杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第八章 分销策略

当互联网对商业运作产生深远影响时，毫无疑问，它也对企业的分销策略，以及
对销售渠道的管理方面影响巨大。几乎每一家企业都或多或少地受到这个新电子销售渠
道的影响。一些采用传统的邮件直销、或电话促销为分销形式的公司，在电子销售渠道
的帮助下，业务得到很大发展，比如，DELL电脑公司。DELL原来只是依靠邮件销售
渠道向商业客户销售个人电脑，当其改用互联网为其主要销售渠道后，迅速在个人电脑
市场扩大了市场份额。许多传统企业对采用这个新电子销售渠道心情矛盾，一是担心竞
争者在电子商务市场比自己先走一步，抢了市场；二又害怕与原有渠道成员间会产生冲
突，影响业绩，如IBM和LEVIS公司。还有一些纯粹以互联网起家的公司，依靠在网上
发展的新的商业模式，在电子商务市场腾挪自如，如雅虎、E*Trade、 与eBay 公司。
网络技术不仅促进了企业与客户之间的双向沟通，让企业对其客户的特性和行为有更多
的了解，同时也能为企业减少营销费用。本章将从阐述销售渠道的理论着手，探讨互联
网对企业分销策略的影响，通过介绍构成销售渠道系统的要素，推荐设计销售渠道的方
法，最后对销售渠道管理的重要方面进行讨论。

第一节 销售渠道与互联网

一、有关销售渠道的理论

1、销售渠道的概念
销售渠道是使产品和服务由生产者转移到消费者，以供消费和使用的过程中的一
个组织系统。【1】换言之，销售渠道为买卖双方交易产品和服务提供了管道和支持。
作为一个组织系统，销售渠道的功能在于动员所有渠道成员及力量，以最低的成本，最
高效率地完成产品和服务的交易过程。在传统市场，销售渠道的成员包括生产者与中间
商，如批发商和零售商。

2、渠道的功能
为了有效地控制产品和服务的交易成本及速度，企业必须了解销售渠道有何功
能，从而充分发挥其最大功用来达到企业的营销目的。具体地分析，销售渠道可根据产
品和服务在买卖双方之间的转移活动分为以下四种功能 ：

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? 商流
物资拥有权，或使用权的转移。 这个活动包括生产者与渠道成员，乃至客户之
间 的价格商讨与拥有权之转移。
? 物流
这是产品和服务由生产者向消费者转移的一个过程。销售渠道在这个过程的作
用， 包括库存管理与实物运输。
? 资金流
这是当产品与服务成功交易后，由客户向生产者，或经中间商至生产者支付资金
的活动。
? 信息流
关于产品与市场信息在生产者、渠道成员及客户之间的交流。包括传递产品信息、
查询配送信息、收集市场信息、产品促销和客户服务。这个活动由于市场竞争的
加剧，已愈来愈受到企业的重视。

图表8-1：销售渠道的功能

(插中文之星图表8-1)

3、渠道成员及其作用
在传统市场中，渠道成员的存在是提高销售渠道效率的保证。这是因为，大多数
生产企业缺乏自己直接销售产品的能力。这主要表现在三个方面：第一，大多数企业缺
乏资金来分销其产品，这些资金包括在广告促销、运输、库存、销售和售后服务等方面
的开销；第二，大多数企业不具备足够的销售技术和技巧，许多企业在生产方面有优势，
但对销售并非专长；第三，许多企业缺乏足够大的销售网络来吸纳所生产的产品。由于
这些原因，销售渠道成员的存在就很有必要，这是因为他们能做到生产企业没有能力做
到的事情，他们能提高销售渠道的效率，能为企业的产品增加价值。具体来说，渠道成
员对产品分销的作用有以下几种：
? 市场信息：监视市场销售趋势、库存平衡、及市场竞争情况；
? 促销努力：广告投资、主办促销活动、和进行个人销售；
? 交易谈判：在产品价格和交易条件方面进行讨价还价；
? 库存和运输：对产品进行分类、组装、库存和运输；

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? 定单与收款：中间商直接掌握市场情况，可向生产者下定单，并负责收取货款。
有些大型中间商，直接向企业定购产品，负责所有销售工作和风险。
? 安装与服务：为客户上门安装、免费提供维修保养、和易损耗零部件等售后服
务。
由于渠道成员的参与，使销售渠道的效率大大提高，同时也提高了产品的价格，
因为，每个渠道成员的卷入，都会增加产品的销售成本。为此，有人提议，为了减少销
售成本，企业应尽量减少销售渠道的中间商，互联网可取代传统中间商在销售渠道中的
作用，从而达至减少成本的目的。【2】但持不同意见者则认为，渠道的中间商抑或可
以减少，但他们对产品分销的作用却不能减少；至于互联网能否完全取代传统中间商的
作用，则要视具体情况而定。【3】由此而引发了关于中间商有否必要存在的讨论。

二、互联网对企业分销的影响

互联网为企业与客户之间的直接沟通提供了基础，通过网络技术，企业可了解客
户的需求，客户也可以向生产者直接购买产品，从而大大减少了交易所需要的时间和成
本。为此，互联网为企业开辟了新的销售渠道。它对企业产品分销的影响具体表现在以
下几个方面：
1、互联网改善了买卖双方的关系
网络技术的特性使企业与客户之间可以进行实时双向沟通，改善了企业与客户之
间的关系，使企业与客户彼此间有更多了解，从而加快了企业对市场需求的反应，而客
户对企业根据他们的需求生产的产品也较容易接受些。
2、互联网减少库存量及缩短库存周期
企业与客户增进沟通的结果，是使企业对市场有更多把握。由此，企业可根据市
场的需求的变化，及时调整产品生产，缩短库存周期，并降低库存成本。
3、互联网改变了客户的购买经验
互联网允许消费者根据自己的需要、喜好、时间和支付能力，在网上市场寻找、
比较和购买产品，这是消费者在传统市场所没有的经验。网上购物不仅为消费者寻找合
适产品及合适的价格提供了方便，还为他们购物节省了时间。
4、互联网增加了消费者的能量
在电子商务市场，消费者不再是被动地接受产品信息，而是主动地去寻找信息，
并设法将自己对产品的需求信息传递给企业。

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5、互联网在销售渠道中的角色
关于互联网在销售渠道中的角色问题，自互联网问世以来，这个讨论的中心一直
围绕着这两个问题进行：究竟互联网能否替代传统销售渠道？抑或只是新增加的另一个
销售渠道？一方面，互联网确实以其在信息传播和双向沟通方面的优势，使消费者能直
接在网上购买他们所要的产品；另一方面，不管网上用户增长多快，仍有相当部分消费
者还是喜欢在购买前能先看、听、摸、闻、感觉和尝试到产品，喜欢亲身体验一个真实
的购物环境，喜欢与售货员接触，向他们咨询产品的有关问题。本书认为，究竟互联网
在企业的产品分销方面扮演什么角色，应从下列四个方面来考虑：
? 产品的特性
据实践表明，互联网对数码化产品，或是信息含量较高、标准化程度较高的产品，
在分销方面较有优势。比如，网上最易销售的产品多为电脑软硬件、书籍杂志、CD、
各类保险、证券、机票和酒店房间预订等产品和服务。这是因为，互联网是一个以电子
网络为基础的销售渠道，对于上述产品的性能、质量和服务，消费者或可以直接从网上
获得，或是已知通过网下配送系统的产品与在网上购买的产品不会有太大出入。
? 行业中的信息化普及程度
企业不是生存在一个真空的环境里，在商业运作中它需要经常与市场，与其它商
业伙伴进行沟通，保持联系。若企业所处的行业已普遍使用互联网来进行商务沟通，比
如询价报价、查询发货和货运情况，企业就不得不跟上这种形势，否则，将被淘汰出局。
? 企业销售渠道的结构
企业的销售渠道结构是根据其产品分销策略的需要来设计的，目的在于以最低成
本，将产品最高效率地分销出去。各企业由于产品、分销资源、以及商业目标不同，建
立了不同的销售网络，因此会有不同的销售渠道结构。比如，DELL以销售个人电脑为
主，售后服务不太多，它采用网上直销方式；而CISCO的主要产品为商用网络设备，
需要投入的售前和售后服务较多，因此，它发展了二千多个商业伙伴。
? 市场环境
企业在决定是否需要采用互联网为销售渠道时，还应考虑到企业与企业主要市场
所处的市场环境。在此方面，有几个因素可作为考量参数：一是相关的配套基础设施是
否完善，如网上付款问题能否解决；二是科技普及程度，消费者与其它企业对网络技术
的采用率高低情况；三是消费行为与习惯，大多数消费者对在网上购物的态度如何；四
是市场机制是否完善，市场是否成熟，消费者对网上分销产品的质量与配送是否有顾虑。

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第二节 电子商务的销售渠道系统

在电子商务市场，企业的销售渠道系统可由下面几个部分构成。

一、网上销售渠道中介

一般人会认为，既然网络技术能使企业与其产品的终端用户直接沟通，那么，在
电子商务市场，企业应可以直接了当地将产品销售给终端用户，而不再需要任何中间环
节。其实不然，网络技术虽然能帮助企业与客户直接沟通，建立联系，但欲完成产品的
交易还需要经过一个复杂的过程。比如，在无边无际的互联网市场，企业能否在一定时
间内找到合适的买主？企业的产品特性是否适合在网上直销？即使有买主，又如何验证
其信用？如何收取货款？如何发货？如何处理退货？这些问题，并非每一个企业都能自
己解决。因此，即使在以互联网为基础的电子商务市场，企业在建设电子商务销售渠道
系统时，仍会考虑借用渠道中介的力量，来完成产品的分销任务。电子商务销售渠道系
统的中介常见有以下几种形式：
1、直销背后的中介
企业可通过企业的网站、或电话、或邮件向客户直接销售产品，但有关处理定单、
供货、库存和收款等方面的工作则委托专业中介公司代理，然后，企业与该中介公司进
行利润分成。另一种形式是，企业赞助网上零售网站，请他们负责企业产品的所有网上
销售工作。
2、传统零售商
企业在网上做广告，及通过各种形式进行产品促销，协助消费者进行购买决定，
然后引导他们到指定的传统零售商店进行购买。
3、网上购物商场
网上购物商场的功能与传统购物商场的功能相似，目的在于吸引消费者前往购
物，并可货比三家。这种策略对加大品牌的曝光度有利。跟在传统商场一样，企业可根
据需要租赁网上商场的铺位，但相关销售程序则由网上商场的管理机构负责，然后与企
业分成。
4、网上交易所
这是为B2B市场交易建立的网上中介市场。这种网站负责传播市场信息，根据所
掌握的买卖双方的资料，将两方撮合到一起，促成交易。有的中介公司，还代办所有交

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易手续。这种网上中介公司促进了网上B2B市场的发展，是企业寻求商业伙伴的好帮手。

二、渠道的结构

销售渠道的结构可以是单一的网上或网下渠道形式，也可以是包括网上和网下传
统销售渠道在内的复合型渠道形式。在日趋复杂的市场竞争中，复合型渠道结构相对较
有优势。第一，复合型渠道结构可增加市场的覆盖面，使企业有机会接近其目标市场；
第二，复合型渠道系统能够更好地满足特别细分市场的特别需求。复合型渠道结构的优
势也可从下面几个实例中得到体现：
1、许多电子商务研究者预言，在网上直销汽车，将会取代传统的汽车销售代理
商。【4】为此，成百亿美金被投入发展网上汽车销售系统，结果是传统的汽车销售代
理商们仍占据有相当的竞争地位。这是因为，互联网无法取代传统汽车代理商的功能。
汽车销售是一件非常复杂的工作，其包括财政贷款、保险、保修期、零配件和维修服务，
此外，有时还牵涉到旧车的销售等等。许多汽车购买者愿意与销售人员直接沟通，要依
靠销售人员帮助他们完成整个购买过程。互联网虽然能为消费者提供很多关于汽车产品
的信息和价格，便于他们在购车前了解产品、行情，和比较价格，但并不能满足他们对
其它方面的需要。事实上，网上和网下汽车销售渠道应为互补关系，而不应成为彼此竞
争关系。
2、1998-1999年时，有许多网上B2B中介公司通过撮合买卖双方，从中获利；
但不久后，他们获利能力开始下降。因为许多企业的采购经理们对于长期在交易市场上
就某个产品、或原材料的价格讨价还价不感兴趣。【5】许多企业宁愿与他们较满意的
供应商发展较深层的关系，从而不仅能获得好价格，还可以得到高质量的产品、原料、
服务与节省时间。因此，对于企业的采购经理来说，网上销售渠道提供的帮助只能影响
他们部分购买决定而已。
3、Levi's 牛仔裤公司，从1998年开始在其网上销售牛仔裤，并通告它的3000
家零售店，公司不会在网上销售其它牛仔系列产品。但在大零售客户的压力下，Levi's
停止在网上销售牛仔裤。现在，消费者仍可以在网上定购到Levi's的牛仔裤产品，但必
须是通过一些大零售商的网站。这些零售商有能力将牛仔裤送达购买者。
以上例子说明，由于细分市场的存在，传统销售渠道仍会继续拥有一定地位。一
个销售渠道有能力比其替代物能更好地满足目标市场的购买需求，是企业采用复合型渠
道结构的原因之一。然而，复合型渠道结构也有其负面影响。第一，难于管理。采用不

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同的网上网下中介公司可增加付款系统、营销支持、品牌管理方面的困难。第二，采用
多个网上中介公司将造成网上中介公司互相竞争的局面。由于网上竞争的空间只在于轻
按鼠标器之间，企业在设计销售渠道结构时，应对这点有充分认识。

三、渠道的整合

在建立销售渠道系统时，企业还应考虑所采用的渠道整合程度问题。即使对那些
拥有网上和网下渠道结构的企业来说，对销售渠道整合的管理仍然十分重要。因为当客
户通过不同的渠道与企业进行沟通时，整合程度高的销售渠道将较有竞争优势。通常，
客户会因下述利益而较喜欢整合程度较高的渠道结构：
? 可允许客户在网上订购产品，然后在网下零售店付款和提货；
? 可保留客户在网上和网下购买产品的记录；
? 可根据客户在网下的购买纪录来调整客户的网上购买喜好；
? 可根据客户在网上和网下购买产品的数量和价值来奖励客户。
然而，企业应如何提高其销售渠道的整合程度呢？有些企业尝试靠客户关系经
理，来提高网上和网下渠道的整合程度。这些经理们的注意力主要集中在最大程度地满
足客户的要求，而非销售渠道的形式上。当客户需要产品和服务时，这些客户经理将通
过最合适的渠道将产品和服务送达客户。此外，企业也可采用网上网下互补的策略，来
努力提高销售渠道的整合程度。比如，在网下广告和文宣印刷品上印有企业的网址，而
在企业的网站上保留有企业的联络电话、传真和营业部地址。

四、渠道中介的作用与责任

在本节的第一部分，本书已阐明了渠道中介公司存在的必要性，以及网上渠道
中介的种类。在这一部分，则是要提醒营销人员，在建设销售渠道系统时，还应考虑这
些中介公司的作用和责任，使他们能各尽所长，强化企业的销售渠道系统。通常，企业
在选择渠道成员时，需要考虑以下问题：
1、佣金
企业对渠道成员的回报是根据消费者访问网站的次数，还是实际销售额？佣金的
比例应是多少？销售不同的产品是否按不同的佣金比例提成？是否销售所有的产品都
能得到佣金？
2、促销支持

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企业需要提供什么程度的促销支持？需要在网下进行什么促销活动？
3、存货
渠道成员是否应向企业购买产品来进行销售？什么程度的存货量较为合适？
4、培训
渠道成员需要受过什么销售培训？他们需要向客户提供什么程度的服务？
5、报告系统
每隔多长时间渠道成员需要向企业进行报告？企业将需要他们如何报告消费者
访问网站、及产品销售的情况？
6、覆盖面
是否所有的渠道成员都可以在所有地区销售所有的产品？
企业在规划销售渠道系统时，必须对上述问题慎重考虑。不然，会很容易引发渠
道成员之间、及与企业之间的冲突。

第三节 发展销售渠道策略

销售渠道策略只是企业整体营销策略的一个组成部分，一些关于营销目标和定位
等的基本决定，在制定销售渠道策略前就已决定。本节着重介绍企业可能会采用哪些步
骤来发展渠道策略，或是因应客户需求的改变，或竞争环境的改变而对原有渠道策略进
行修正。

一、通过市场细分来区别和衡量消费者的购物喜好

发展销售渠道策略的第一步是要了解消费者对某类产品的购买行为。比如，他们
喜欢在什么地方、什么时候、用什么样的付款方式来购买此类产品？好的渠道策略，即
是要通过渠道的功能，以最低成本，最快速度将产品分销至终端客户。研究客户的购买
行为，并根据这些行为进行市场细分，可使企业目标明确，有针对性地接近目标市场，
减少渠道策略的盲目性。
企业营销人员还应根据市场变化，不断修改渠道策略，使之跟上消费者购物行为
的变化。比如，网下汽车销售代理虽然仍拥有许多客户，但近年来，购车者较倾向於先
在网上了解汽车信息与行情，再到车行看车和试车。若网下汽车代理能顺应这种潮流，
与有关网站结成战略联盟，引导购车者到他们的车行看车试车，那将可取得事半功倍的
营销效果。

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此外，对消费者进行市场细分，还便于企业在发展渠道策略时安排预算。企业可
根据接近某个细分市场所需要的成本，和潜在回报利润来决定是否值得投入资金来开发
此销售渠道，以及应投入多少资金。

二、设计一个以客户需求为导向的渠道系统

为了达至企业的产品分销目的，企业在设计渠道系统时，应在最大程度上满足不
同细分市场的购物需求。换言之，企业在建设渠道系统时无论是采用网上直销渠道、还
是网上网下复合型销售渠道、或其它渠道形式，皆应基于客户的购买需求与习惯。唯有
如此，企业的渠道系统方能获得最大效益。营销人员可从上节中介绍的销售渠道系统及
其组成部分，来考虑如何设计这个渠道系统。

三、根据企业的目标与优劣势修正渠道策略

根据客户的需求设计好销售渠道系统后，营销人员还必须根据企业的目标与优劣
势，对这个渠道系统的可行性与适当性进行评估。由于企业在资金或者人力资源方面的
局限，许多很合适的渠道系统缺少可行性，或是因为有可能会引起企业与原渠道成员的
冲突，而不得不放弃。关于渠道系统的适当性，营销人员则一般可从三个方面去考虑：
第一，企业的经济目标能否得以实现，即渠道系统能否为企业带来利益；第二，设计好
的渠道系统是否容易根据市场变化而进行修正；第三，企业对渠道系统是否容易控制。
【6】通过对渠道系统的可行性与适当性进行评估，可修正企业在发展渠道策略时的一
些盲点，使企业的渠道策略更加切合实际，可操作性更强。

四、选择渠道伙伴

在选择合适的渠道伙伴方面没有任何捷径可循。因为企业必须在它自己、渠道成
员、客户和竞争者中寻找合适的渠道合作伙伴，这就为选择渠道成员增添了许多难度。
比如，企业若想寻找一个可一起分享利益的联盟伙伴，一般需要评估它的技术能力、报
告系统、营销能力和潜在赔偿能力。【7】通常，企业会采用下列标准来选择渠道伙伴：
? 品牌/声誉：潜在合作关系是否会对企业的品牌和声誉有影响？
? 财政优势：与潜在渠道伙伴建立合作关系后，企业能否在经济上继续成长？
? 销售业绩：潜在渠道伙伴对同类产品的销售业绩如何？能否接近企业产品的

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目 标市场？
? 营销支持：潜在渠道伙伴能否为企业的产品及其品牌开发提供相应的支持？
他 们曾用过什么营销手段来进行促销？
? 价格问题：潜在渠道伙伴目前使用什么价格策略？他们的价格策略与企业的
是 否合适？
通常客户服务：潜在渠道伙伴可向客户提供什么形式和什么程度的服务？

五、确定渠道系统的规模

企业在决定采用哪一种渠道结构来分销产品时，还应考虑到在企业的销售系统中
究竟需要多少渠道伙伴。企业通常可根据以下四个方面来确定需要多少渠道伙伴：
1、企业的营销策略
? 独家销售代理
有的企业会根据自己的营销策略，只委托个别零售企业来代理分销产品。目的是
为了保持对产品目标市场的直接控制，并减少零售商之间的竞争。如此，企业需要投入
许多时间和资源来进行销售人员的培训、广告和促销活动。如果企业的产品能为零售商
带来高利润回报率，这些零售商也会在开拓市场时做些投资，降低企业的分销成本。
? 密集型销售代理
这种分销策略意在让产品在尽可能多的零售店内陈列。通常此类产品多为低价值
产品，消费者的购买决定在于能否方便购买到。比如汽水、纸巾、报纸、杂志等等。
? 精选销售代理
这是企业为了平衡对市场的控制，和扩大产品的销售覆盖面所常采用的策略。这
种分销形式，既可减少零售商面临的竞争压力，又可使产品能保持以合适的价格出售。
2、渠道伙伴的市场覆盖面与其潜在的销售能力
这可根据渠道伙伴参与分销各种产品的市场规模和潜在收益来衡量。
3、企业的销售目标【8】
渠道伙伴数量 = 预期渠道总销售收入
每个伙伴的平均产能
4、企业的分销成本预算
在传统市场，采用多少分销代理，通常取决于成本预算。毫无疑问，密集型的分
销代理，成本肯定不菲，因为企业为管理和支持这些零售店，需要雇用许多营业代表，

第八章 分销策略 101

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需要做广告，并负责产品的运输工作。当然，企业也可通过批发商来分担这些工作和成
本。在许多产品的分销方面，批发商比企业能更高效率地将产品分销到市场，同时还能
节省成本和资源。
在电子商务市场，一些有经验的网上中介公司，不仅能有效地对网上分销系统进
行一定程度的控制，而且还能为企业自己进行网上销售节省成本。比如，他们可通过战
略联盟、客户数据库、以及与客户的双向沟通等手段，有目的地接近目标市场，成功地
为企业开辟网上销售渠道。

五、渠道系统评估

所有的营销策略在实施过程中都需要经常进行检查和评估。当企业选好渠道伙
伴，开始执行其分销策略时，可从两个方面对渠道系统的业绩表现进行检查和评估：一
是从渠道的经济效益；一是从渠道的工作表现。
渠道的经济效益是指渠道系统将产品由生产者转移到消费者的支出与收益之比
率。对于渠道经济效益的评估可根据以下几个数据：
? 利润率 = 纯利润
销售额
? 资产周转率 = 销售额
所有资产
? 投资回报率 = 纯利润
纯投资价值
以上参数只能帮助企业检查评估渠道系统业绩的经济效益方面，对渠道的其它表
现，比如，能否完成渠道的任务，满足客户的要求，加强企业的品牌形象，则需要从渠
道系统对客户的服务质量方面来衡量。图表8-2是评估渠道系统服务质量的主要内容，
【9】企业可作为参考。

图表8-2：渠道系统服务质量之评估
(插中文之图表8-2)

第四节 渠道系统的管理

为了适应市场变化，企业经常需要对其分销策略及渠道系统进行调整。这种调整，

第八章 分销策略 102

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经常会导致企业与渠道成员，或是渠道成员之间发生利益冲突，从而影响到企业的分销
计划与品牌形象。因此，了解造成渠道冲突的起因，渠道运作受什么力量所左右，以及
如何转化利益冲突为精诚合作，是渠道系统管理的重点工作之一。

一、渠道冲突

渠道冲突通常发生于当渠道成员的努力目标不一致时。渠道成员，如制造商与批
发商、零售商是各自独立的经济实体，他们各有自己的利润、生意成长和市场占有率目
标。正是这种经济的独立性，使他们经常会因利益冲突而产生矛盾。这些冲突主要体现
在渠道成员对于供货、制造商对广告和销售培训的支持程度、制造商对批发商和零售商
的货存量要求、产品充斥市场、同样的产品在不同的零售店标价不同等方面持有不同意
见。【10】
处理好上述渠道冲突已属不易，若制造商真的要采取网上直销的渠道策略，原渠
道成员势必会产生强烈抵触，因为这不仅会影响到渠道成员的利益，而且对其生存也是
一个威胁。比如，IBM公司曾为争取成本优势而抛开其原已建立的销售渠道系统，自己
直销产品，结果造成1998年上半年的营业额骤减24%。而惠普公司没有采用直销策略，
同期营业额却增长26% 。【11】为此，企业必须对自己的渠道策略做通盘考虑，充分
权衡利弊。

二、渠道力量

加强渠道系统管理要求企业要理解其它渠道成员的经济独立性，他们对经济效
益，如利润、销售增长率和投资回报率等方面的追求。

三、渠道合作

第八章 分销策略 103