杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第十章 客户关系管理

为了创造更多利润，企业有必要采用一切营销手段和工具来促进与其客户的关
系。为达此目的，企业必须认真研究何种策略与工具能更有效地建立和保持企业与客户
的关系。网络技术的互动性与个性化传播能力，使企业对其客户有更多了解，并通过与
他们的沟通，使客户愿意与企业建立和保持一个长期的关系。本章从阐述关系营销的理
论概念出发，探讨为什么企业需要与其客户建立一个长期的关系，以及如何建立和保持
与客户的关系。网络技术对关系营销的促进作用也在本章中重点介绍。

第一节 关系营销理论

一、关系营销的产生、发展与特征

随着消费趋向个性化发展，关系营销、直接营销与数据库营销一起发展成为一个
新的营销模式，这个模式也被称为“ 一对一营销” 。【1】为了更好地了解客户需求，
然后有针对性地提供产品和服务来满足客户的这些需求，许多企业利用各种营销手段和
工具与客户建立起一种长期的、能使双方都获益的关系。网络技术的互动性，为企业与
客户建立和保持这种关系提供了一个理想环境。比如，电子数据库可储存大量客户信息，
企业可根据这些信息为客户提供个性化服务，从而加强了二者之间的关系。
关系营销的产生可追溯至最早期的农村集市贸易，人们为交换生产和基本物资在
集市上进行交易。供应商只局限于某几个集市，只有为数不多的几个客户。当时的营销
模式以一对一营销为主。工业化后，标准化产品数量大增，需要迅速分销至更广阔的市
场，以口碑相传形式为主的一对一营销模式已不能满足这种大规模产品分销需要，大众
营销便应运而生。这种营销模式的典型作法是，供应商通过大众传媒说服消费者接受标
准化的产品。当时因第二次世界大战后不久，百业待兴，市场需求旺盛，价格相宜的标
准化产品也较易被人们接受。随着战后经济的稳步发展，人们的收入提高，开始追求产
品的多样化，供应商们也将生产的重点，由标准化产品转移至开发和生产多样化产品上
来，强调注意客户对产品外观需求的反馈。1960年，美国密执根大学的马志仁(Jerome
McCarthy)提出了“ 4Ps ” 理论，即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促
销(Promotion)，从而开创了现代营销学的先河。之后，“ 4Ps” 营销理论就被广为传

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授和实践。【2】
自1980年代以来，人们的生活方式和社会结构发生了很大变化。一方面，工作
压力增大，生活节奏加快，在收入增加的同时，相对消费时间却减少了；另一方面，家
庭结构也发生了较大变化。比如，在1960年代时，美国有60%的家庭有三个或以上成
员，20%的家庭有五个或更多的成员。但到1990年代时，基本原子家庭，即包括父母
及两个孩子的家庭只占所有住家的7%，而只有两个或少于两个成员的家庭则占了60%。
【3】此外，传播科技的进步也使传播方式发生了变化。比如，在过去的几十年里，英
国的电视频道由一个增加到五个，然后发展到数百个数码电视频道。各种各样五花八门
的杂志层出不穷，也反映了消费市场日趋细分化。通过几个大众传播媒体即可将营销信
息传达至目标受众的作法已成过去，消费者不再是被动地接受信息，而是喜欢根据自己
的需要去寻找合适的消费信息。由于上述变化，以及市场竞争的加剧，企业营销人员越
来越着重于满足客户需求，而必须对客户的需求有所了解，才能有针对性地提供产品与
服务，从而满足客户的需求。传统的关系营销模式因此而重新受到重视。
关系营销是指企业通过履行对客户的承诺，来建立、保持、增进和商业化客户的
关系。【4】履行承诺，即意味着企业在其信息传播中期许的承诺，必须在客户体验企
业的产品与服务时得以实现，在此基础上与客户建立起关系，从而使客户愿意长期地反
复地向企业购买产品。
今天的关系营销已不仅需要企业履行承诺，而且需要与客户进行一对一的双向沟
通。这一发展，反映了企业的营销策略开始由一次性地销售产品转向争取长期客户。正
如白博思和罗杰斯(Peppers and Rogers)所揭示的，关系营销与大众营销之区别在于：
1、着重于分享客户，而不是分享市场，即尽可能地增加与每一位客户的生意额；
2、着重于保持原有客户，而非争取新客户，由此可提高成本效率；
3、着重于吸引客户进行多次购买，有效提高利润率；
4、通过与客户一对一地双向沟通，了解他们的需求，并及时回应他们，从而与他们建
立起信任和忠实的关系。【5】

图表10-1：大众营销与关系营销之区别
(插中文之星图表10-1)

二、为什么企业需要与其客户建立和保持关系

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与客户建立及保持长期关系可提高企业的赢利能力。这是因为，第一，销售产品
给一个老客户比给一个新客户成本要低；第二，老客户由于对企业的产品有信心，重复
购买的机会多；第三，对企业产品和服务满意的客户，将会以口碑相传，可提高企业的
品牌形象；第四，在B2B市场，企业间良好关系可强化企业的市场竞争能力。
1、减少销售成本
许多企业花费很多钱去寻找新客户，但在保持客户方面却投资很少。根据研究显
示，获得一个新客户所需要的促销费用是保持一个老客户所需费用的五倍。【6】如图
表10-2所示，企业若花费$3000元来寻找新的客户，只能获得6个客户。若企业将这笔
预算平分，一半用来寻找新客户，一半用来保持老客户，则可获得18个客户。

图表10-2：投资与客户量
(插中文之星图表10-2)

2、增加销售额
一般情况下，客户越多，销售额也越多。另一方面，老客户因使用过企业的产品，
对产品有信心，反复购买、或是购买同一品牌的其它产品的机会也要多些。因此，保持
老客户不仅能为企业节省促销费用，还由于客户的购买量增加而提高了销售额。在B2B
市场，若企业营销人员能与客户保持密切关系，对销售企业的产品更有保障。
3、建立口碑
与客户建立和保持良好关系，除了能减少销售成本，增加销售额，还可以建立起
好的口碑。比如，若客户满意企业的产品与服务，会将企业的产品、网站或商店推荐给
其亲朋好友。能否在客户中间建立起好的口碑，是客户关系管理的关键。好口碑可带来
许多客户，而差的口碑则会让客户远离企业。据有关研究统计，每一个对企业产品或服
务不满意的客户，将会告诉10个人其不愉快的经验；而约有13%的不满意的客户，每
人将会告诉20人关于这家企业及其产品有多糟糕。【7】
上述研究只是根据对网下客户的研究，若是网上客户对企业的产品与服务不满
意，他们可通过电子邮件、聊天室和讨论小组，很快地将他们的不满散播开去。因此，
在电子商务市场，与客户建立和保持良好关系更为重要。
4、合作联盟力量大
在B2B市场，两个或多个企业之间长期保持合作关系，将使企业较具竞争力。比

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如，亚马逊公司能销售许多书籍，其中原因之一是它拥有许多联盟伙伴，这些伙伴因为
亚马逊为其促销书籍和产品而不必在网上电子交易方面投资，同时又可从亚马逊公司分
享一定比例的营业额。

三、客户关系管理程序

客户关系管理的定义是建立和保持企业用于商业或个体客户之间关系的一个程
序。这个程序包括对客户的辨认、区分和保持。对于企业来说，客户关系管理不仅仅是
简单地聆听客户的诉求，向客户提供高质量的产品和服务，更重要的是，它是通过整合
企业供应链的每一环节，来创造可提高利润和降低成本的客户价值，从而让企业从中获
得利润。
客户关系管理的程序主要有以下三个步骤 ：【8】
1、辨认目标客户
这一步骤主要是通过各种各样的手段收集和整理客户信息，这些信息包括消费者
客户个人特征、他们对产品的需求和购买习惯、影响其购买决策的因素；在B2B市场，
客户信息还包括谁是购买决策人，以及他们的个人特征、企业特征、决策过程等等。企
业的营销人员根据这些信息进行分类整理，辨认谁将是企业目前的和潜在的客户。`
企业在收集客户资料时不一定要一次过地将其收齐，有时也许需要分阶段
来收集。比如，美国航空公司在客户第一次购买其机票时，会要求客户留下电子邮件地
址，以便及时通知客户何时会有些优惠机票。当客户同意接受其促销电子邮件后，他们
就可进一步询问，是否有度假计划，以及打算去何处度假，向客户介绍度假套票或其它
服务。
2、区别客户
企业营销人员可根据客户所反映的某些共性来划分客户类别，以便提供相应的服
务。由于不是每一个客户都能为企业带来相同的利益，一些企业会根据客户价值来区别
客户。通常，能带给企业80%利润的客户只占企业全部客户的20%，为了利用有限资
源来获取最高利润，许多企业会将注意力和资源集中于发展高价值客户的关系上。
【10】这种以客户价值来区分客户的作法，已被证实可得到高额回报。比如，一家塑
料制品企业将其营销资源集中用于发展与其高价值客户的关系上，将原来所拥有的400
多个客户减少至90个，但其营业额却上升了400%。【11】
企业一般可根据客户最近购买企业产品的数量和次数来评估客户的价值，此外，

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还可根据客户的购买记录来评估该客户的购买潜力。但是，根据一些研究显示，并非所
有企业都可从高价值客户那儿获利。如果企业有一半以上的利润来自20%以上 的客户，
那么，企业在客户关系管理方面的投资就需要寻找新的平衡点。【12】
3、客户化的营销策略
企业一旦掌握了客户的资料，并根据其特征、购买行为、需求和价值将他们分门
别类，即可制定相应的营销策略，将产品和服务以合适的价格和方式，在合适的时间和
地点，销售给目标客户。
关系营销包括保持有价值的老客户和发展新客户，这一目的可通过企业与客户的
个性化双向沟通来达到。比如，亚马逊公司根据客户资料，先将新书预告和书评用电子
邮件发送给有关客户，然后接受他们的订购；耐克公司让消费者根据企业网上所提供的
基本设计和材料，自己在网上选择设计有个人特征的运动鞋，然后购买。由于大多数客
户喜欢被当做一个独立的个体认真对待，这种个性化的双向沟通形式，可使客户对企业
产生好感和信任， 从而愿意与企业建立和保持长期关系。

第二节 网络技术与关系营销

在市场竞争日益激烈的今天，关系营销能为企业带来利益的概念已被人们广泛接
受，然而，如何利用最新信息传播技术来进行关系营销，争取竞争优势，对许多企业来
说，仍是一个新的课题。因而，企业营销人员有必要学习和掌握如何利用网络技术来建
立与发展客户关系，以及进行管理。

一、利用网络技术进行关系营销的优势

具体来说，利用网络技术进行关系营销主要有以下几个优势：
1、更有效地击中目标市场
传统的直销邮件营销通常是按邮政区域散发，企业对这些邮件的接受者的个人情
况所知甚少，更不知道他们是否对企业的产品感兴趣，因此，邮件营销通常回应率很低，
一般不超过1%。而利用网络技术，企业的营销依据不是盲目地按邮政区域，而是根据
利用网络技术收集和储存的消费者个人资料，因此，击中目标市场的准确率要高很多。
比如，企业利用网络工具将企业网站的访问者，及曾购买过企业产品的客户资料记录下
来，有的企业还特别征得这些客户的同意，然后，将最新产品信息发送给他们。由于企
业是在了解客户的基础上有针对性地进行营销，因此，获得的回应也大。在此基础上，

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企业与客户建立的关系要远比使用传统直销手段来得自然和积极。
2、增进企业与客户的良好关系
由于网络技术的特性，企业的网站不仅能为客户提供大量信息，更能让他们与企
业之间经常进行双向沟通。比如，DELL公司的网站专门为客户设有客户个人网页，公
司根据客户的具体情况，以及以往的购买记录，有针对性地提供产品和技术信息，这些
客户若想了解DELL最新产品，可直接进入自己的网页浏览。同时，他们也会定期收到
公司用电子邮件发送给他们的产品信息。这种不仅能让客户随意从网上获取产品信息，
同时，又能及时得到公司通知的双向沟通方式，增加了客户的自主性，使他们愿意与企
业长期保持良好关系。
3、降低营销成本
由于企业通过电子邮件形式与客户联系，相对于传统直销邮件来说，成本要低很
多。更重要的是，企业只需要将有关信息发送给对这些信息有兴趣的客户，而不必为盲
目地投递邮件浪费很多资源。另一方面，企业投资相应的网络软件后，很多有关客户的
资料收集、整理和联络等管理工作，将可由电脑自动控制进行，省时、省工、和省钱。

二、网上关系营销的步骤

1、吸引客户访问企业的网站
网上关系营销的第一步是要尽可能地吸引客户来访问企业的网站，这些客户也许
是老客户，也许是新客户。对于新客户，企业可采取网上广告、搜索引擎、传统传播媒
体、物资奖励、网上网下营销活动等各种形式，引导他们访问企业的网站。在B2B市场，
营销人员可通过发送电子邮件，加入相关网上社区，张贴布告栏等手段彰显企业的网站
上的主要内容。

2、鼓励初访者回访
对于企业的网上关系营销来说，新客户第一次访问企业的网站是最关键的一步。
如果他们不能在网上找到他们要寻找的信息，或是期望得到的体验，他们不会再来访。
因此，营销人员除了需要在网站设计、内容组织方面多下功夫之外，还应设法吸引和鼓
励这些访问者下次再访，即为他们提供重访企业网站的理由。具体作法，可参考图表
10-3中所列之方法。
图表10-3：鼓励初访者重访企业网站的几种方法

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(插中文之星图表10-3)

3、收集客户资料
一旦访问者决定接受企业网站提供的奖励或免费信息，他们必须在网上填写一份
登记表格，留下自己的一些个人资料。在这些资料里，最重要的是联络资料。较为理想
的是他们能留下电子邮件地址和网下联络地址，以便企业联络他们。此外，企业还需要
他们留下基本的个人资料，包括职业、工作行业、对哪一类信息或产品感兴趣等等。根
据这些资料，企业可将这些客户分门别类，日后向他们定期提供相关信息。

4、与客户保持关系
企业欲通过互联网与客户建立和保持关系，有三种途径可循：
● 发送电子邮件
● 在企业网页上发布特别信息
● 利用网络技术工具和技巧
这些工具和技巧也可以与网下工具和技巧综合使用。比如，新客户在网上登记后，
企业可将客户进入特别网页下载有关资料所需要的用户名字和密码，以一张类似
信用卡的精致卡片邮寄给客户，便于他们保存和使用。
此外，营销人员还可采用下列技巧让客户经常与企业保持联系：
◆ 忠实客户计划
许多企业为了与客户保持关系，设有忠实客户计划，即以累计分数形式，吸引客
户多次消费或访问网站。比如，许多航空公司、俱乐部、酒店和商店都设有会员
消费积分系统，消费越多，积分越多，可获得的奖励也多。不少消费者因需要查
询有关信息而上网。
◆ 企业网上经常登载某一行业的重要信息(主要是针对商业客户及有关研究人
员)。
◆ 企业网上经常发布新产品信息、及促销价格。
◆ 通过客户个人网页、或是电子邮件形式提醒客户一些重要的事情和日期。
◆ 客户服务支持
例如，思科(Cisco)公司的客户平均每月要进入其网站上百万次，大部分是为了
寻求 技术指导、查询定单处理情况，或是下载软件。他们对客户的服务支持约有70%
可 通过互联网来进行。【13】

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三、执行客户关系管理的网络技术与工具

客户关系管理强调通过双向沟通来研究和了解客户，从而根据对客户的了解来为
客户提供相应的产品和服务。随着网络技术的不断发展，可利用来执行客户关系管理的
有关技术和工具也越来越多。在此，本书只简单介绍其中一些常用技术工具和技巧，使
企业营销人员对此方面有所了解。

1、个性化客户网页
网络技术可让客户迅速进入他们欲进入的网页，查找有关信息。这是基于企业已
收集和整理了客户资料和记录。比如，许多网上用户为了能进一步得到较全面的信息资
料，或是直接在网上订购产品，需要留下个人或机构的资料，为此，他们拥有自己的用
户名字和密码，相当于在该网站建立起自己的账号。待他们重访该网站时，只需输入用
户名字和密码，即可直接进入与他们相关的网页。
2、可显示客户信息的“ Cookies”
“ Cookie” 是一个储存于用户电脑中的数据文件，每当用户访完一个网站，该
网站的服务器即会通过阅读此文件而获得用户的一些资料，如该用户的姓名 曾
到过什么网站访问等等。
3、网站服务器记录文件
每当一个用户访问一个网站时，该网站服务器的记录文件将会把整个访问的过程
详细记录下来。这些记录包括用户在该网站访问过哪些网页、逗留了多久、有否购买等
等。
4、电子邮件
电子邮件是企业进行营销的有力工具。由于电子邮件可传递内容含量大的文件，
可快速和以较低成本将信息传达至收受者，企业用来与客户进行联系，发送通知效率较
高。企业可直接向客户收集他们的电子邮件地址，也可以向一些热门的门户网站，或是
网上中间商购买。但由于许多消费者已厌倦太多垃圾邮件的骚扰，普遍对商业电子邮件
反感，许多商业电子邮件尚未被阅读，即已被消除掉。因此，企业在利用电子邮件为营
销工具时须非常谨慎。如果企业在使用电子邮件前能征得客户同意，发送出去的电子邮
件也许会有一定效果。
另一方面，如何处理由客户发来的电子邮件，也成为企业进行网上客户关系管理

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的一个挑战。Brightware公司(www.brightware.com)开发了一些网络工具来管理客户来
信。这些工具有的可将来信根据不同的问题自动分送至不同的部门或人员，有的可监督
回信是否及时。
5、网上常见问题解答
网上常见问题解答所采用的技术已经历了好几个发展阶段。第一阶段常采用的技
术是“ Brochureware” ，即当客户在网上点击常见问题解答栏目时，荧光屏上会显示
出一大堆问答题，客户需要自己在里面寻找答案。第二阶段借用了搜索引擎的技术，客
户只需键入有关问题，即可直接得到答案。第三阶段则是常见问题解答技术已编入应用
软件，只要用户使用时有问题，即有小视窗会跳出来，询问是否需要帮助。
6、局域网
局域网是建立在企业内部的一个网络系统，它可促进企业内部的信息交流与沟
通。企业各部门之间若能共享客户信息，对加强企业内部的合作，改进企业与客户之间
的关系有很大影响。因此，充分利用局域网来加强企业内部的信息交流与沟通，各部门
共享客户信息，对于企业加强客户关系管理非常重要。
7、区域网
区域网是企业与合作伙伴之间为分享信息而建立的一个网络系统。参与同一个区
域网的企业一般已建立较强的合作关系。通过区域网，企业的客户可随时上网查询有关
产品价格、货存、定单和发货等情况，即降低了联络成本，又能提高运作效率，减少了
许多因不了解情况而产生的焦虑和摩擦。
8、电话
当客户在网上订购的货物没有按期送到，或是在使用产品中出现问题，多数情况
下，他们会先用电话与企业联系。尽管网络技术使企业与客户间双向沟通有了很大提高，
然而，电话始终是双向沟通最好的工具。事实上，据许多电话中心报告，随着互联网商
用化程度增高，电话中心的业务也增加了65%。【14】
为了改进服务，增强与客户的关系，许多企业的网站、网页都会特别注明企业的
联络电话号码。有的企业网站甚至还设有回电摁钮，客户只需上网点击，即可通过电话
中心与企业的客户服务代表联系上。
8、客户关系管理系统
客户关系管理系统有多种，若按它们的功能分类，可分为以下五种：
● 促销及广告活动管理

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这一类的软件系统可帮助企业对网上和网下的营销和广告活动进行管理；
● 数据储存与处理
这一类系统的功能包括传统数据储存、决策支持、及商业情报处理等方面，这些
工具主要用来管理和分析客户信息；
● 电子邮件管理
这一类技术工具可帮助企业管理企业与客户之间的往来电子邮件；
● 网上评估、个性化处理及数据分析
这一类工具系统具有较先进的分析能力，常被用来发展客户个性化网页和进行市
场细分，并可用来解析客户在网上和网下有关信息和购买行为；
● 网上内容管理和电子交易引擎
这一类工具用于服务客户个性化网页，并可处理客户在网上的交易。

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