杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第七章 市场营销传播策略

传播是一种传递信息的活动。当企业采用多种传统传播媒体将产品信息传递给消
费者时，互联网不仅能使企业将信息快速传递给目标市场，更可以与消费者个人进行双
向沟通。网络技术为企业加强与消费者的沟通提供了一整套工具，提高了消费者由注意
到产品至购买产品的可能性。本章将介绍企业通常通过哪些途径来传播产品信息，在传
播信息过程中有哪些主要步骤，阐述“ 2I” (互动性与个性化)对营销传播的影响。

第一节 电子商务环境下的营销传播

一、互联网如何影响营销传播

在网络环境里，作为一种传播媒体来设计的互联网，其最主要的功能即可允许使
用者互动性地交流与沟通。与其它大众传播媒体不同的是，互联网不仅在大众传播方面
具有更多功能，同时，在帮助企业向个体消费者推销商品、与客户加强关系方面，也是
一个超级工具。【1】正是由于互联网具有这种潜能，使得网上广告投资增长率比任何
其它传播媒体广告要快得多。当然，这种增长率是随着网上用户的快速增长而增长。据
统计，在2000年，网上广告投资总额已达80亿美元，是1995年网上广告投资总额的23
倍。不过，有预测表明，这种增长也会随着网上用户之增长放缓而有所减缓。【2】
传统上的营销传播多以单向即一对多数形式来进行。虽然也有一对一形式的营销
传播，例如通过邮寄营销资料给个体消费者、进行电话营销等，但毕竟这种形式成本昂
贵，覆盖面窄，大多数企业难以负担。利用互联网进行营销传播，不仅可以一对多数的
形式进行营销传播，更可以将企业的产品信息有选择地传递给个体消费者和客户。此外，
网络技术的“ 2I” 也使互联网成为独特的营销传播工具，对整个营销过程产生深远影响。
当互联网向人们展示了新的营销传播方式的可能性时，它并没有从根本上改变营
销传播的原则，即企业始终需要将消费者对产品的注意力转化为购买。随着电子商务市
场竞争日益加剧，消费者对获得价廉物美产品的期望也越来越高，致使企业比以往任何
时候都更加注意与消费者和客户之间进行沟通。网上用户期望能在网上即时获得他们想
要的信息，他们希望能与企业的网页快速而容易地进行互动性沟通。企业若不能满足这
些要求，有可能会成为落伍者。

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二、“ 2I” 对营销传播的影响

传统营销传播媒体对消费者的双向沟通诉求欠缺考虑，而互联网则改变了这种情
形。在电子商务市场，客户服务成为营销活动中的一个非常重要部分。消费者要求尽可
能快地对其有意之产品进行多一些了解，然后决定是否购买。网络技术为满足消费者的
这种要求提供了可能性。例如，消费者从网上广告看到一种个人感兴趣的产品，可以摁
动鼠标器，进入相关网页，获得自己想要的信息资料，若决定购买，可以即刻在网上进
行。这一过程大大缩短了购买者由注意到产品至购买的时间，这是传统传播媒体无法做
到的。然而，如果企业的网页无法向消费者提供他们想要的信息，不能满足他们欲与网
页进行沟通的诉求，网络技术的“ 2I” (互动性与个性化)也同样很容易使消费者转向别
的网页和产品。
互联网扩大了“ 2I” 对营销传播的功率，因此，“ 2I” 对于网上营销传播来说，
要比对于传统传播媒体影响力较大。将“ 2I” 运用到网上营销传播中，企业不仅可以强
化与客户的关系，而且可以同时执行和衡量营销传播的活动，使得网上营销更有吸引力。

图7-1：“ 2I” 对营销传播的影响

(插中文之星图7-1)

1、互动性
网络技术可将消费者在网上的行为和活动记录和储藏起来，企业通过分析这些信
息，与他们的客户建立关系。据对网上客户关系的研究显示，增强网页与客户的互动性，
可以提高购买率。【3】正是由于互动性的重要性，超过三分之一的网上广告费被使用
在互动性广告方面。【4】换句话说，网上广告的效率有相当部分是因为允许消费者参
与，或者对广告采取一些行动，而不是被动地接受广告。
互动性强的网页可让消费者进一步寻找自己需要的信息，提供消费者进行双向沟
通的机会，从而建立起企业与消费者之间的关系，并可较容易地得到消费者对营销传播
活动的反馈。

2、个性化
网络技术允许用户根据个人需要和习惯，随意搜索各种各样的信息，因而使互联
网成为个性化较强的传播媒体。网络的互动性使这种个性化体验成为可能。例如，网络
用户可通过摁按鼠标器，进入一个链接网页。另一方面，通过观察和分析用户的个人网

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上搜索信息行为，企业有可能针对个体消费者的需要提供相关的信息。可以说，“ 2I”
对营销传播的影响是相辅相承的。互联网对营销传播的直接影响是，大大加快了产品曝
光到购买的进程，这是其它传统传播媒体不可比拟的。
互联网让消费者能根据个人喜好和习惯来控制营销信息流通，由此帮助他们对产
品有更多的了解和认识，从而增强信心进行购买。【5】亚马逊公司(Amzon.com)在网
页的个性化方面进行了大量投资，是其获得成功的关键之一。亚马逊公司在消费者在其
网上第一次购物之后，会根据消费者的特殊品味，为每一位回头客专门建立一间个人商
店。【6】用户在访问雅虎(Yahoo.com)网站时，若在“ My” 的链接点上摁按鼠标器，
用户可登记和建立起具有其个人特点的网页。通过跟踪这些网页，营销人员可以根据消
费者的个人喜好，将信息传递给他们。
网上营销之所以如此强调个性化，是其反映了一个基本事实，即人们比较喜欢被
认可。不管是去理发馆、小卖铺，还是去教堂、或者一个熟悉的网页，如果能被人记住
其名，人们总会产生良好的感觉。许多网页采用登记上网的手法，让其客户感到他们被
认可和记住。例如，有些网页会根据用户的登记资料，在用户每次进入该网页时，以其
名跟他们打招呼。

三、整合营销传播的重要性

营销传播的目的是将产品信息以合适的形式，在合适的时间传递给合适的消费
者。在电子商务环境下，这种产品信息的传递，有时是以网上布告栏的形式吸引消费者
的注意力；有时是一封发送给目标个体消费者的电子邮件，内含产品信息和特别优惠价
格信息；有时是让客户亲身体验一项特别的服务。以合适的形式、在合适的时间，将产
品信息传递给合适的消费者，意味着在传递过程中必须要根据不同的情况，在不同的阶
段采用不同的方法，即是在产品信息的传播过程中，通过整合营销传播的各种方法，来
达到营销传播的目的。在此理论指导下，所有关于营销传播的讨论，不仅与互联网有关，
还应包括如何利用传统营销传播工具。互联网不应被视为传统营销传播的替代物，而是
能帮助整合营销传播的新型工具。
在电子商务市场，传统的和双向沟通的营销传播方法互相整合，已成为企业营销
传播成功的关键。一个有效的整合营销传播活动，将基于网上广告与其它网上营销传播
技巧，再加上传统的营销传播策略。
互联网在营销传播中扮演着许多角色，有时它是销售渠道，有时是广告媒介物，

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有时又是服务客户的手段。【7】此外，许多传统传播媒体现在多已融合在网上。例如，
网上报纸、杂志、广告、收音、电影、电话等等。这些媒体在网上的继续融合，将会对
电子商务营销传播产生深远影响。无线电子派生产品与宽频带网络技术，促进了这些媒
体的互相融合，它们已开始被广泛接受。营销人员应了解如何充分利用这些数码和电子
工具的优势，整合各种营销传播媒体及营销策略来达到企业的营销目标。

第二节 营销传播的种类

让消费者从对产品开始注意、感兴趣，到希望对产品有多些了解、及至最终购买
或放弃，是一个十分复杂的过程。这个过程需要投入各种各样不同的努力，其中包括营
销传播。通常，企业会使用各种不同的传播媒体，来引导消费者经历这一过程。营销传
播的类别因使用的媒体不同，可有以下几种：

一、传统大众营销传播

1、电视广告
电视广告有两种形式，一种是以秒数和次数来计费，通常一个电视广告的时间长
度有15、30或60秒。另一种广告是以电视片或资料片的形式来进行，通常为半小时，
或稍长些。电视广告由于综合了视觉、声音和移动形象，是最具说服力、以及最容易获
取注意力的传播媒体。许多实践与研究表明，电视广告对于新产品曝光最为有效，但由
于电视节目的观众覆盖面广，不易进行市场细分，企业较难接近目标市场。

2、收音机广告
收音机广告可提供给广告商有关覆盖地区、及目标受众的多种选择。此外，收音
机广告的费用相对较低，可让企业的产品信息直接传递至目标市场，并可重复播放，具
有较好的影响力。有关研究表明，收音机广告如果能多次反复播放，将可获得较佳营销
效果。
据已披露的研究数据显示，约有43%的网上用户在上网时，也一边聆听收音机
节目。从1999年7月到2000年10月，美国网民因收听到收音机广告而上网的由29%增
至45%，有43%网民多在网上进行网上购物，28%的网民多于下午上网购物，而收音
机广告的效率最高时也是在下午和晚上。【8】因此，收音机广告应成为网上公司广告
策略中的主要部分。 收音机广告的不足是，较难获取受众的注意力，是一个只有

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声音的传播媒体。此外，市场细分不能太细，播音效果容易受到外界干扰。

3、广告牌
广告牌有露天的也有在室内的，根据形式不同，可分为固定和可变化两种。可变
化的广告牌有的只是部分可移动，有的是靠电动来变化图象，以此来吸引注意力。
广告牌的费用较低，曝光率高，是建立企业或产品形象及宣传品牌的最佳媒体。但由于
其公而广之，不易接近目标受众，不易评估其营销效果。

4、报纸
在报纸上刊登广告有两种形式，一种是传统的购买版位篇幅，一种是在分类广告
页内登广告。在报纸上登广告，能有较好的地区覆盖率，易被受众接受和信赖；同时，
也能获得较快反馈。企业可根据产品的类别，在报纸上不同的内容版面刊登广告，起到
背景衬托作用。此外，报纸的周期短，企业可将信息及时传播给受众。
报纸广告的不足是其生命周期太短，若企业需要在某个时期利用报纸广告来作营
销传播活动，成本会较高。
在西方国家，报纸业的读者和发行量正逐渐减少。例如，在过去的50年里，美
国
人口增长了81%，报纸的发行量却只增长了4%。【9】

5、杂志
企业在杂志上登广告，可对地区及受众群体有较多选择。许多杂志因其内容不同
而拥有一定的读者群，企业可根据自己的产品定位，选择合适的杂志来刊登广告，通过
此媒体，将产品信息传递给目标受众。一些高质量的杂志具有一定的信誉与名望，企业
宜刊登一些新产品广告，以吸引创新者和早期接受者的注意力。此外，杂志的生命周期
相对较长些，易于保留和传阅。

6、电话号码簿
在电话号码簿上刊登广告的优势在于，它能提供较全面的地区覆盖面，信用高，
容易被受众接受，而且广告成本低。消费者使用电话号码簿来查询信息，已有较强的购
买意识。但由于网上电话号码簿更便于消费者查询信息，传统电话号码簿的使用率正逐
渐减低。

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7、文宣小册子
文宣小册子内含信息较大，易于携带，是介绍企业和产品的较佳媒体。但其制作
成本较高，信息更新速度慢。

8、产品售卖陈列
产品售卖陈列的效果对企业的产品销售非常重要，因为约有60% 的购买决定是
消费者在访问店铺时做出的。所有的标志牌与陈列品皆在于影响消费者进行购买。

二、传统个人营销传播

传统个人营销传播着重于企业将产品信息直接传递给业已掌握有一定信息的个
体消费者。这些信息来自于消费者的个人特征、购买企业产品的记录、或是通过信件和
电话与消费者直接沟通而获得。企业拥有了这些信息，意味着有能力将合适的产品信息
传递给合适的消费者。以此方式来进行营销传播可取得事半功倍的效果。例如，如果退
休村的开发商能掌握一些消费者的个人资料，可以根据消费者的年龄和收入将信息直接
传递给目标市场，如此不仅可节省广告费，还可获得较高的市场反馈。
传统个人营销传播主要有以下几种形式：
1、电话推销
电话营销人员可根据消费者的私人电话号码，直接与目标市场进行通话。电话营
销人员先以目标受众的姓名直接称呼，然后再向他们介绍和销售产品。通常通过电话营
销来销售的产品主要有度假酒店的房间、人寿保险等无形的服务产品。
2、直销邮件
企业根据消费者的个人信息，将产品和服务的广告、文宣资料、或特别优惠价格
邮递给目标受众。通常，这些信息包括消费者的年龄、性别、收入及其它个人资料。在
电子商务市场，一些传统的分销公司，由于掌握有这些资料而发展或转型成为整合营销
的服务商。他们提供的整合营销服务包括直销信件、电话中心、网站和电子邮件。
3、账单邮件
账单邮件是近似直销邮件的一种营销传播形式。企业在邮寄账单的同时，将一些
新产品和服务，或者有优惠价格的信息一起邮寄给客户。
4、客户服务
企业在向客户提供服务时，通常需要进行双向沟通。企业可通过客户服务途径，

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将信息传递给客户。客户是否愿意接受这些信息，要靠他们对企业所提供的服务的经验
来决定。良好的服务，可增加客户对企业的信任，从而愿意对企业的其它产品有更多了
解；反之，客户则会弃离企业，并将不好的经验传播开去。

三、网上大众营销传播

在网上虚拟世界里，大众营销传播媒体由广告条幅取代了广告牌，移动视窗广告
取代了传统印刷广告。据统计，2000年2月全球网上用户为2.8亿，两年后的2002年2
月，全球网上用户已增至5.44亿。【10】所有广告投资总额在2000年时为80亿美元，
其中网上广告投资约占总数的4%；预计到2004年，网上广告投资将会增长至10%左右。
【11】尽管网上用户还在继续增长，网上广告投资也仍保持着上升趋势，但人们的注
意力已开始转向探讨究竟哪一种网上广告形式效率最好，以及哪一种广告值得投资等相
关问题。大体来说，网上广告也可以根据其形式分为以下几种：
1、网上条幅广告
条幅广告是将传统横幅广告移植上网，其实质为电子广告牌。通常，条幅广告的
大小约为1X5英寸，陈列于网页的上端。此外，它们也会以别的类型存在。这类广告，
一般只有很简略的信息，目的在于吸引消费者摁按鼠标器，由此进入企业的网页。

每个网页除了上端可陈列广告条幅，下端及左右两边也可以陈列。广告费用一般
是以网页被访问的次数来计算，但对一些访问量大的网页也有例外。例如，雅虎网站聚
集的人潮较多，每天约有一百多万访客，广告商要按每周或每月的平均费用来付费。

图表7-2：网上广告术语
(插中文之星图表7-2)

2、移动广告
移动广告也可因广告类型不同分为两种。一种是游动型广告，篇幅不大，可在网
页上不停更换位置；另一种则为移动视窗型广告，含有较多内容。虽然有不少用户抱怨
移动广告耽误了他们进入目标网页，但据统计，移动广告吸引用户进入企业网页的次数
要比广告条幅多。而且，移动广告对于宣传品牌的效果较好。

图7-3：网上移动广告实例

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3、搜索引擎
根据研究，每周上网时间不少于5小时的用户，平均有71%的时间会用来搜索信
息。目前网上已有近30亿篇文章，每天还在新增加700万新网页，无怪乎搜索引擎成为
一个非常重要的营销工具。【12】在一些网站，广告商可以购买关键词和排列次序，
用户一输入关键词，购买者的网页即会名列前排。此外，广告条幅在用户输入关键词后，
也会跳出到网页上端。

图7-4：搜索引擎上的条幅广告

4、赞助商广告
据美国网络广告管理局的统计数据显示，网上赞助广告投资占全部网上广告投资
的25%。有研究表明，企业赞助一个访问量较大的网页，可提高用户对产品的注意力。
而访问该网页的用户，多数会购买赞助者的产品。【13】
赞助广告通常以条幅广告，或链接形式出现在网页的上端，或者下端。一家企业
可能会赞助一个网站，一个目标聊天室，一个电子新闻，或是某一特别专题。
5、聊天室
聊天室是网上用户可就某个感兴趣的话题在网上进行实时讨论的地方，象美国在
线(AOL)、雅虎、ESPN、新浪、搜狐等流行网站都有提供这类服务。由于聊天室讨论
的话题较为集中，企业可根据参与者的特别兴趣，引导他们对某一问题进行讨论。例如，
开展关于汽车的讨论，将会吸引许多网上用户的注意力。一些网站为了聚集人潮，还会
经常请一些知名人物来聊天室主持讨论，回答问题。

四、网上个人营销传播

作为传播媒体，互联网可说是企业进行个人营销传播的理想的工具。这一点，可
从网上用户使用最多的网上服务─ 电子邮件得以印证。企业可利用互联网这个优势，提
高对个体消费者的营销传播效率。值得注意的是，有时，一些尚未拥有自己的网页的企
业，也能利用互联网来进行营销传播。以下是几种网上个人营销传播的基本类型：
1、个性化商业网页
许多商业网站为使用户得到个性化的体验而进行了不懈的努力。他们根据用户的

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个人资料，以及在网上的购买行为，不断修改自己的网页，以迎合客户的特别喜好与需
求。例如，Outpost.com是一家售卖电脑硬件和电子产品的网上公司。当有客户购买产
品时，他们的网页可根据客户登记的资料、及经常购买的产品记录，提供给客户一个个
性化商业网页，以供客户选购，并自动填好账单和货运单据。
有些网站还允许用户自己动手建立个人网页。例如，MyYahoo是雅虎网站专门
提供给用户自己设计网页的一个网上园地。用户可根据自己的个人需要和喜好，自己选
择新闻、链接和其它内容，放在自己的主页上。由于用户个人主页上拥有他们自己想要
的东西，他们访问个人主页的次数会增加，逗留的时间也会更长些。这意味着延长了网
上广告的曝光时间。此外，由于用户在登录自己的主页时需要留下一些个人资料，广告
商们可根据这些资料设计出有针对性的广告，从而更有效地击中目标市场。
2、电子邮件
利用电子邮件进行营销传播已愈来愈受到营销人员的重视。Forrester 调研公司
的研究表明，利用电子邮件进行营销传播是目前最有效的营销活动之一。1997年时，
大约有30亿的商业电子邮件被发送出去；预计在2002年，商业电子邮件的数量将会增
长至2500亿件。在电子商务市场，企业与竞争者之间的距离只需轻轻摁动鼠标器，即
可达至。电子邮件作为个人营销传播的最佳工具，是企业与其客户建立和保持密切关系
的关键策略。
电子邮件在营销传播传播方面的优势主要有两方面：一是利用电子邮件将信息直
接传递给目标市场，命中率高；二是使用电子邮件的费用低，但回馈率却很高。据
Forrester公司调查显示，约有10%的电子邮件受众会进入发送者的网页浏览，其中2.5%
的受众会在网上购买产品。【14】然而，根据Jupiter公司的预测，美国的消费者在2000
年时平均每人收到40个电子邮件，但到了2005年时，这个数目将会增长40倍，即平均
每个消费者会收到1600个商业电子邮件。【15】到那时，消费者会对电子邮件形式的
营销传播烦不胜烦。事实上，人们已开始对不请自来的电子邮件感到厌烦，称这些带有
商业色彩的电子邮件为“ 垃圾邮件” 。有相当部分用户，只要一见到这类邮件，便立即
删除。为此，一些专门为过滤这些垃圾邮件而发明的软件便应运而生。
3、忠实客户计划
忠实客户计划是一种靠奖励客户进行多次购买和消费的营销策略。客户若在指定
的企业进行消费，如酒店、加油站、店铺、电影院和航空公司等有战略联盟的企业，即
可获得一定的分数，消费者可根据积分得到不同的奖励，如免费机票或是酒店，或是一

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定程度的优惠价格。
在2000年6月评选出的世界最流行的200个网站中，有8个网站是以经营此类奖
励客户计划为其主业。【16】例如，MyPoints.com刚开业时，拥有800多万消费者的
个人资料，他们征得这些消费者的同意，经常发送一些产品信息和商业消息给他们，吸
引消费者到一些联盟企业的网页浏览和购买产品。消费者若回应他们的网上广告，或是
电子邮件，即可获得记分；当分数累计到一定程度，消费者可获得一些回报奖励。靠此
方法，MyPoints.com吸引了不少广告商和消费者，到2000年4月，他们已经吸引了900
多万消费者成为其会员。【17】
“ 忠实客户计划” 为企业所创造的优势是，企业的营销人员可籍此获得消费者的
个人资料，通过分析消费者的个人资料和他们的购买行为，进行市场细分，以制定合适
的营销计划。
4、客户服务
网上客户服务对于营销传播来说是非常关键的一环，因为网络技术可帮助企业对
消费者提供个性化服务，这种服务提供给消费者个人体验对他们的购买决定非常重要。
网上客户服务可通过多种形式进行。一是通过网上的常见问题解答栏目，解答客户对产
品及其使用方面的疑问；二是回复客户关于存货和配送方面的问题；三是对客户的特别
咨询可以及时答复。例如，营销人员至少每天要检查电子邮件信箱，及时处理客户的来
信。据中国一些网上调研公司关于企业处理客户来信方面的调查表明，中国国内有相当
多的企业尚未建立起客户服务意识，有些企业网页虽设有接收客户反馈的表格和电子邮
件信箱，但回复客户咨询的时间很慢，一般要三至十几天，客户才能得到答复。有的即
使很快有回函，但也无法答覆具体问题，说是要进一步研究调查，然后就没了下文。有
的干脆没有任何回音，一如石沉大海。这种状况是很不利于网上营销传播的发展的。
网络技术为企业更有效地接近客户，争取客户提供了许多优势，若企业不能把握
机会，充分利用这些优势，其市场竞争力将相当有限。

第三节 营销传播的过程

以上介绍的是关于营销传播的各种形式与方法，但仅仅靠它们自己，是无法让消
费者与企业的关系由注意产品移到购买上来的。为了达到企业的营销传播目的，营销人
员还需要了解和掌握营销传播的整个过程，懂得如何制定和执行营销计划，有效地利用
上述营销传播策略和方法。

第七章 市场营销传播策略 87
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营销传播的过程主要有以下六个步骤。

一、辨别目标受众

营销传播的第一步骤是要分辨目标受众。如：谁需要企业的产品或服务？谁将会
购买产品或服务？他们在哪儿？有何特征？营销人员可通过市场调研，获得准确信息。
通常，这些信息可由三种途径获得：一是企业自己的经营经验(如果企业已是市场上的
老手)；二是由消费者的个人特征；三是观察和分析消费者的购买习惯和行为。
消费者的个人特征包括年龄、性别、收入程度、教育程度、分布地区等。为获取
这些信息，企业可自己进行原始调研，也可委托专业调研公司代劳。传统调研成本较高，
网上调研则可根据平时收集的关于消费者的个人资料，或是向一些网上公司购买消费者
的个人资料，来进行分析。
网络技术使企业观察消费者的购买行为变得较容易和便宜。观察消费者购买行为
主要是注意消费者常出入于哪一个(些)网站和浏览哪一个(些)栏目，在某个网页、广告
上花费的时间，购买过什么东西等等。企业通过网络技术收集起来的这些信息，将可为
营销人员辨别目标受众提供很多方便。
为了获得以上资料，许多网站要求访问者留下一些个人资料，包括那些免费的网
页。许多零售网站也要求消费者在购买前先进行登记。靠这些方法，企业可获得消费者
的个人资料，包括电子邮件地址。消费者的购买行为也可以与其个人特征联系起来，便
于营销人员进行分析。
确定目标受众后，下一步将是如何去接近他们了。例如，某婴儿产品生产企业，
可很明确其产品的目标受众是父母，尤其是母亲。但是，如何方能最有效地将产品信息
传递给目标受众呢？明确传播的目的，将有助于营销人员进一步决定采用何种传播媒
体，突出什么为卖点，及如何设计产品的形象。

二、确定传播的目的

在确定欲传播的信息前，营销人员必须对传播的目的非常明确。如果企业是在进
行一种全新产品，或是目标受众不熟悉的产品的营销传播，那么，营销传播之目的应为
吸引人们的注意力；如果目标受众已注意到此类产品，但所知不多时，营销传播的目的
则应使消费者对产品有更多的认知。
有许多网上公司由于对营销传播的目的不明确，花钱做广告，想让人们认识他们

第七章 市场营销传播策略 88
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网站的名字，但却不再向前走多一步，告诉消费者他们的网站里有什么特别的内容和服
务。可以想见，消费者对他们的网站只能停留在认识名字阶段，而不会有进一步的行动。
营销传播的目的反映了企业意图在客户中进行哪一阶段的传播。此外，也使营销
人员对营销传播项目有一个全面的认识，以便制定计划和预算方案。

三、制定传播计划

制定营销传播计划需要考虑选择哪一种传播媒体来传递信息，以及如何最高效率
地利用该种媒体的特殊效能。营销人员在制定营销传播计划时，一般需要遵循以下原则：
1、必须能接近目标受众。例如，如果目标受众是常在海滩上出没的人群，那么，
沙滩浴巾，或是在高空用飞机拉横幅标语，或者在天空上划字，皆能取得较好效果。如
果是妇女保健产品，则宜使用电子邮件，或是在妇女杂志上刊登广告。
2、必须与营销传播的目的保持一致。如果营销传播的目的是要提高目标受众对
产品的认知程度，散发文宣小册子、单页，在报刊杂志上刊登有关文章等，则是较合适
的选择。
3、计划的每个阶段与部分必须密切衔接。例如，计划中所采用的网上和网下传
播媒体与策略必须能相辅相承，方能达到整合营销传播的目的。所选用的传播媒体必须
要给目标受众一个令人愉快的感觉和体验，让消费者愿意继续了解企业及其产品，以致
最终购买。
对于传播媒体的选用可根据需要，从多方面进行。例如，根据目标受众的特征，
及营销传播的目的，一个整合营销传播计划可能会采用包括互联网、收音机、海报、汉
衫和钥匙扣等媒体。营销人员必须要考虑到每个媒体上应担当什么使命，应在每个媒体
上投入多少资源，而自己又拥有多少时间和资源。

图表7-5：网上传播媒体的优点与不足
(插中文之星图表7-5)

四、创意

制定好营销传播计划，接下来就是如何去执行了。在这方面，营销人员首先必须
要做的是，先构思一个能让目标受众乐于接受的销售主题，或称为“ 卖点” 。销售主题
必须要与营销传播的目的相一致，并能在需要时可以有所发展和修正。例如，如果企业

第七章 市场营销传播策略 89
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的营销传播目的是吸引目标受众的注意力，下一个阶段的营销传播目的则应为提高目标
受众的认知程度，这两阶段的销售主题应保持一定的连贯性，而又能有所发展。此外，
在构思销售主题时还应考虑到产品的品牌形象问题。即品牌形象是严肃的？活泼的？还
是温馨和友善的？营销人员还需要考虑构思的销售主题能否适合于准备采用的传播媒
体。如果营销传播计划中准备采用网上营销传播媒体，营销人员则需要留意网上与网下
的销售主题的一致性。
当销售主题构思好后，为了增加传播的成功率，营销人员还需要找个别目标受众
先测试一下，检验其效果，看是否能引起人们注意，和打动人心。待一切就绪，营销传
播可进入下一个阶段─ 执行阶段。

五、执行

这一阶段的主要工作是如何将构思好的销售主题，通过已选择好的媒体发布出
去。在这里，营销人员需要做的工作包括：雇用合适的广告代理；从各种传播媒介公司
购买广告时间或版位；发布销售主题。
由于一般企业对在网上发布广告缺乏经验，通常都会委托网上专业广告公司来代
理。一些网上专业广告公司熟悉网络技术，并拥有许多客户个人资料，通过这类公司来
发布广告，可取得较好效果。当然，如果企业的营销人员对在网上发布广告已有足够的
经验，并掌握客户资料，也可以自己操作。
若利用传统传播媒体发布广告，营销人员则需要与传播媒介公司讨论具体细节，
包括版位篇幅、时间与价格。
相对而言，网下发布广告的过程比网上发布广告要繁琐很多，先进的网络技术使
企业在网上发布广告更为简便和便宜。无论是文字、图片，还是声像并茂、可双向沟通
的广告，通通可以通过互联网散发出去。

六、评估

对于营销传播项目的评估，可在发布完广告后即着手进行。评估的重点在于所选
用的传播媒体是否能与销售主题有机地结合起来，产生预期效果。如果营销传播的最终
目标受众是个体消费者，对传播效果的评估还应包括对目标受众是否接受这种传播方式
和内容的历史进行检查。例如，如果目标受众对电子邮件的反应率一向较高，但对企业
传播的产品信息却没有反应，这说明传播的方式与内容也许有问题。

第七章 市场营销传播策略 90
 杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

从追踪和评估目标受众对营销传播的反应来说，借助于互联网要比使用传统评估
方法便捷和便宜很多。网络技术不仅可让营销人员及时统计有多少目标受众接受，更可
以观察他们是如何接受该信息。在网下可直接获得消费者反应的传统评估方法有直邮信
件和电话推销。营销人员可在广告发布之后的一段时间内，以直邮信件或电话推销方式
再与目标受众接触，看他们的反应如何。相对而言，电话推销的效率高，时间短，但费
用也很高，营销人员应根据自己的资源情况来决定，是否采用此法。
在进行营销传播效果评估时，尽管网络技术可以帮助营销人员节省不少时间和资
源，但目前仍有许多企业倾向于采用传统评估方法，主要是因为企业对传统传播媒体的
特性与不同较熟悉和了解，对这些媒体效率的评估方法也较为了解。

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第七章 市场营销传播策略 91