行動裝置使用行為測量及應用

Mobile Audience Measurement and Applications

世新大學教務長　蔡念中
Nelson, N.C. Tsai
2010/12/15
行動裝置使用意向
行動裝置是最貼近的媒體
 行動裝置經常不離使用者的身旁
 與其他媒體相較，行動裝置為使用者使用時間最長

的媒體

資料來源： Sanoma Magazines Belgium, Mobile & Media Convergence； 2010/04

行動裝置是最有效的媒體
 與其他媒體相較，行動裝置是最有效的媒體
 當訊息傳送會直接通知使用者，吸引使用者查看，

有 pull 式行銷的功用

資料來源： Single Point； 2010/06

 用智慧型手機做為了解人們日常生活的數位
視窗，利用被動測量和現場互動來整體理解
行動媒體閱聽人的生活模式 – 24/7
測量 監看

日常生活

分析 基準

行動

移動媒體追蹤器 TM
與 InsightXplorer 創市際及芬蘭 zokem 公司
合作 pilot study
MOBILE MEDIA TRACKER™
Going everywhere where
the consumer goes…

採用 meter 測量方式
收集台灣行動裝置使用者的行為資料
深入觀察 48 名經授權同意的 Android 平台受訪者
歷時 24 小時 /7 天 /3 週的追蹤記錄
zokem 與 IX 及 SHU 透過測量閱聽人的行動
裝置數據，提供一個同源樣本觀察的發現

生活 pattern
行動網路

媒體 ( 音樂 )

裝置

通訊

應用程式
動作地點
從實際使用者可收集的數據
裝置 生活 社交 媒體
• 裝置屬性 • 會議
• SMS • 音樂
• 應用程式 • 動向
• MMS • 影片
• 相機 • 睡眠
• 電子郵件應用程式 • 廣播
• GPS • 起床
• 社群網路 • YouTube
• 日曆 • 旅行
• 網頁電子郵件 • 圖片
• 遊戲 (Webmails) • 行動電視
• 應用程式商店 • 即時通訊 more
• 應用程式安裝
脈絡 more
• 個人資料變化
• 地圖和導航
• 位置改變
• 用戶界面活動 網路
• 漫遊 more • 串流
• 充電 • Wifi
• 電池 • 對電池生命與裝置速度沒有影響 • 網路瀏覽網址
• 記憶體使用 • 數據定期傳送到研究機構的伺服器 • 頁面的目光 (face time)
more • 使用者不會察覺 • 頁面造訪數
• 瀏覽的內容類型
• 數據量
• 網路連線方式
more

8
週末 vs. 平常日智慧型手機使用行為
Smartphone usage

Face time 12/8/21

12/8/21

• 智慧型手機在平常日
使用時間較多
• 平常日約早上 7 點就
開始使用，而週末則
是早上 9 點之後才開
始使用

Hour
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
 Did you know this…?
Favorite hours to wake up – working days
%
40 36
30
20
14
9 9 9 10
10 6 •
2 1 3 受訪的使用者基本上
0 Hour 平常日在早上七點到
1 1 1 1 1 1 1 12/ 12/8 12/8 八點之間起床
2 2 2 2 2 2 2 8/2 /21 /21
/ / / / / / / 1 • 有趣的是，大部分受
8 8 8 8 8 8 8
Favorite
/ / hours
/ / to /wake
/ up/ – weekends 訪者在週末時亦於同
%2 2 2 2 2 2 2 樣時間起床；雖然更
1 1 1 1 125 1 1
25 多數受訪者起床時間
20
20 會延後至早上八點到
15 中午之間
15 13
10
10 8
5
5 3 3
0
0 Hour
1 1 1 1 1 1 1 12/ 12/ 12/
2 2 2 2 2 2 2 8/2 8/2 8/2
/ / / / / / / 1 1 1
 Smartphone usage – break-down
平均使用天數 / 每月
30
• Email 、簡訊
28
跟網頁瀏覽器
26 是主要受訪者
24 網頁瀏覽器 會使用的智慧
22 型手機功能
20 Email • 有 75 ％的受
簡訊 / 多媒體簡訊
18 教育 訪者，一個月
16 社交網站 內使用社交網
金融 站一次以上
14
在地化服務
12 遊戲 應用程式市場
購物 天氣
10 即時通訊
影音
12/8/21 地圖
8 相簿
音樂
6
4 新聞跟資訊 計算機 相機
語音
2 工具 日曆
娛樂 搜尋
0 使用率 (%)/ 每月
12/8/21
12/8/21
12/8/21
12/8/21
12/8/21
12/8/21
12/8/21
12/8/21
80 12/8/21
12/8/21
Size of the
bubble = Avg.
usage time per
day
Smartphone usage – break-down
使用率低但使用天數多 使用率高且使用天數多

網頁瀏覽器
Email
教育 簡訊 / 多媒體簡訊
社交網站

在地化服務 金融 遊戲 影音 天氣 應用程式市場
購物 即時通訊 相簿 語音通話 地圖
新聞跟資訊 12/8/21 娛樂
計算機 日曆 相機
工具
搜尋 音樂

使用率低且使用天數少 使用率高但使用天數少
Social networking captures 14% of fac
e time

ex: Facebook
社交網站 Use of different social services

% of daily use 18
16
• 進一步分析社交媒體 14
的使用時間，可發現
Facebook 與 Twitter 12
的使用高峰期皆出現 10
在上午（八點）、午
餐時段（十二點）、 8
下午休息時段（下午 6
三至四點）及晚間
4
（八至九點）
2
• 每個社群應用程式有
其獨特的使用模式 0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24

12/8/21 Hour (Working Day)

12/8/21
通訊功能

1. 早上 10 點前以及下午 3 點後時語音通話比例高過簡訊，早上
10 點到下午 2 點是簡訊的高峰期
2. 簡訊很少在早上使用
3. 整體來看，通訊功能大多於早上 9 點到晚上 9 點使用
Break-down of usage time for top web
content

• 把幾個主要的網站類型
列出，並計算 Face Time
所佔比例
• 從數據中看出，社交網
站是第一名，第二名是
入口網站
• 雖然許多網站使用人數
比例高（如 Google ），
但是停留在上面的時間
卻不長
Relative web face time by content class
個案分享
測量方法

Zokem

ARO Survey
網路測量 問卷調查

Who he/she is?

個案基本資料
 InsightXplorer Panel

約 30 歲
女，未婚
家住彰化縣員林鎮
一般白領職員
月薪 $20,001-30,000
受訪者生活輪廓描繪 (ARO)

ARO (Access Rating Online)

• Internet Audience Measurements
• 了解網路實際使用行為及廣告效益之量化觀點研究分析

 透過 ARO 得知受訪者
單次造訪停留時間較長的網站為
Facebook. PPS
其次為 Yahoo! 奇摩拍賣 . Flickr
常使用即時通訊軟體 MSN
受訪者生活輪廓描繪 (Zokem)
 受訪者曾於行動裝置使用以下 applications ：
通訊 contacts. messaging
工具 clock. mywoo( 交通查詢 ). google maps
生活 BoHoKan 報好康 .
紫微命動
娛樂 綜藝脫口秀 . 豆瓣
 受訪者曾於受測期間
至高雄出遊，出遊時
更常使用 applications ，
查詢交通時間，玩遊戲
打發時間等
受訪者生活輪廓描繪 (Survey)
樂於嘗試新鮮科技產品
•儲蓄：投資比例為 8:2
個人擁有：
•主要投資壽險 / 產險
手機、筆記型電腦、
•平均一年會花
桌上型電腦
$1000-1499 元買書 曾經使用：
•平均一個月閱讀 1 本書
即時通訊軟體
•平均一個月閱讀 2 本雜誌
瀏覽社群網站
•逛實體書店
查詢氣象
•使用電腦閱讀免費書籍
地圖導航
•使用行動裝置閱讀書籍
•家中客廳 / 沙發看書
•喜歡：散文小品 / 笑話 / 經常至家樂福
網路故事 / 藝術 常去康是美藥妝店
選購臉部美容保養產品時
　最重視美白
選購彩妝產品時
　最重視修飾功能
曾去過坊間美容工作室
曾消費過臉部護膚服務
結論
行動裝置的使用者

資料來源： Morgan Stanley

行動裝置的使用者

資料來源： Morgan Stanley

 Thank You

敬請不吝指教
yuhsin.huang@ixresearch.com
yihsuan.chiang@ixresearch.com