www.zaluu.

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www.zaluu.com

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10 . ,
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. 1990-

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www.zaluu.com
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10 25 .
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www.zaluu.com
1
1 .1 .

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500,0 .

250
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500

3000 .
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www.zaluu.com
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2005 .
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product/, /price/, /place/,
/ promotion/ 4P- .

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5.

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7- .

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1.2.

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www.zaluu.com

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2.
3.

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11

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www.zaluu.com

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12

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www.zaluu.com

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1.

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3.

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.


.
1994 4,5 20 , ,
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,
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.
10 2004

80

13

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www.zaluu.com
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1994

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3-4
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2004 ,
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3
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14

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21-
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www.zaluu.com

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www.zaluu.com
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3. .


.
1991 20 -
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4. .
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5.

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18

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www.zaluu.com

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III. .


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www.zaluu.com

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1.

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2.

2 .

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3.

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4.

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www.zaluu.com
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1.
2.
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www.zaluu.com

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3.2.

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1.
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2.
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www.zaluu.com
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3.

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1.
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3.

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1.
2.
3. , .
4.

28

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www.zaluu.com

( 10-15 )

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6-12 , ,

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29

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www.zaluu.com
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1.

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3. .

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30

www.zaluu.com
www.zaluu.com
4.
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. :
1. .


2.


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4. .
5.
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31

www.zaluu.com
www.zaluu.com

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1. , ,

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3.
4.

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,
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, .

32

www.zaluu.com
www.zaluu.com
/ Naturalistic Inquery/.

3.3.

.


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2 .
1. .
,
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,
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.
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. ,
,



.

33

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www.zaluu.com
2.
. .
3.4.

. .

. .

.

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.

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1.
.
.

.
.
2.

34

www.zaluu.com
www.zaluu.com

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3.
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.

Research

Reasearch
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.

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.

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,
.

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35

www.zaluu.com
www.zaluu.com

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.
. .
/ Descriptive research/

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2.
. ,

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3. .

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.
.
.

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.
, .


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36

www.zaluu.com
www.zaluu.com
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, .
, ,
. , ,
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.
,

/longitudinal/, /cross sectional /

.
, , ,

,

.

/sample survey/ .
.
. : /
true panel/ , /omnibus panel/
.
/ true panel/-

. Nielsen 40 000

. National Purchase Diary


.
.

37

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
. , Parker Pen 1100



.

.

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.
.

.
1000
.
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2
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1 ,

2
.

1 2

200

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330

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38

www.zaluu.com
www.zaluu.com

1000

1000

. 20- 25 .
2 .

.

2

175

25

200

225

50

25

300

280

70

350

75

20

55

150

250

270

330

150

1000

,
.

25

/ Brand loyalty/

0.875

0.125

0.000

0.000

1.000

0.000

0.750

0.167

0.083

1.000

0.000

0.000

0.800

0.200

1.000

39

www.zaluu.com
www.zaluu.com

0.500

0.133

0.000

0.367

1.000

200
175 87.5 2
.
.

.

.


.
. ,
, .
5 %

.
...
.

.
.

,
. ,

.

(, , , )

40

www.zaluu.com
www.zaluu.com
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.
, /laboratory experiment/
, / Field experiment/

. ,

, ,
,
. ,
.
,
.
() .
, ,

.
.
,
, ,
.

.
.
. ()
,
,

.


.

41

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.

.

. / external and
internal validity/ - . (,
) ()-

, .
( )
.

()- (
)
.
.

.
.
1.

/History/.

. ,
1991 1- 16- 20-
, ,
.

.


2.

Maturation/.

42

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
. ,


. , ,
.
3. /testing effect /.


.
.
4.

/Instrument

variation/.

,
.

.
5. /Selection bias/ .
.
,
.
.
,
.
6. /Mortality/

. ,
.
.
3 .5 .

/EXPEREMENTIAL DESIGN/

.
. - .

43

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.
-
. 01 , 02
. 0 .
,

. , ,

.
5 .
:
1.
.
2.
.
. ./The one shot case study/.

.
: 01 .

. ,

. .

.
.
. /The
One-Group Pretest-Postest Design/.
,
. : 01 02
. ,

44

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.

() .
= 02-01

.
:
1. .
2. .
( )
3.
.
4. .

.
. / The Static
Group Comparation/ .
2 . (
), ( ) .

.
.
:
01

02

( )
= 01-02 .
2 . :
1.
2.

45

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.
: ( , .)


.
.
.
.
/Before After with Control Group Design/ . .

. ,
// 01 02
// 03

04

. // .
//-
//- . 1 = 02-01

.
2= 04-03
.
() : 1-2 (02-01)-(04-03) .

.
.

.
. /Time-Series
Experiment/ .
.

. :\ 01
02 03 04 05 06 07 08.

46

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.
.
( ,
, , .)- 14
, .
,
.
.
.
. :
-

, .
-

.
/ /.
.

.
. ,
,
.
/Types of test markets/

. /standart test markets/

.
. /controlled test
market /
.
.

.
.

/ electronic test market/ .

47

www.zaluu.com
www.zaluu.com

. /
simulated test marketing/

.
.

.

.
.
.

.

,
.
,
.

.

. : -
-

48

www.zaluu.com
www.zaluu.com
4

4.1.

. , ,

. , ,
.

.
, ,
.

.
.

. .


.
. :
1.
2. .
3. .

.


,
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, .
,

.

49

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www.zaluu.com
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-
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:

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,
,

, ,

.
. ( ) .

, ,

50

www.zaluu.com
www.zaluu.com
,
.

.
:
1. ,

2.
3. ,
4. ,
5.

6. ,
7.
8.



.

. ,
.

, ,

. , -
40 www.statUSA.gov .
/ World factbook/ -

, , , ,
, ,
. / The Economist

51

www.zaluu.com
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Intellegence Unit / - www.eiu.com 190
/Country by country Reports /-
,
. /
Euromonitor/ www.euromonitor.com -

. , ,
, .


.

. :
- ?
- ?
- ?
- ?
- ?


.

.
.
.

.

.

.
1990-
.
.

52

www.zaluu.com
www.zaluu.com

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.
, ,
.
,
.

,

. , , , ,
, , , , ,

, ,
.
.

. :
1.
2.
3. , ,
4. ,


. 2000
,MMCG

.

4.2.

53

www.zaluu.com
www.zaluu.com

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, , , ,
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, , ,
.
, ,
, .
,
.
,





.
.

- . .
.

.
.

- .
,
.
.

.
,
.

54

www.zaluu.com
www.zaluu.com

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, .
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, ( ,
)
.
, ,
.
,
.
,
,
.
- ,

.
- ,

. .

55

www.zaluu.com
www.zaluu.com

-

/ ,
/
-

- ,
-

56

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
.
,
.
. -

. , 1929
.

,
.
.

. 23 21
-

Pepsodent
. Pepsodent-

.

. -
, .
--
. 2

.
. -
.
.
,

.
, .
( .)-

. .

57

www.zaluu.com
www.zaluu.com
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, .
.

.
.
.

.
.
, , ,

.
.

.
.
.

. ,
, ,
.

.

58

www.zaluu.com
www.zaluu.com
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.
.
,
.


. ,
/ /
.
.

.
,
,
.
,
.
/ DATA COLLECTION FORMS/

5.1.
.
3 ,
.

.
.

59

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
.
.
.
1. --
2. --
3. --
.
5 . :

1.

2.

3.

4.

5.

,
. ,
, , .

, .

, .

.

.
.
. ,
, , , ,
.
.
.

60

www.zaluu.com
www.zaluu.com
5.2.

. ,
.


. .
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-
-
-


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-

.
7
.

. 7
.
,





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61

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www.zaluu.com
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.
.

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,
( )
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.
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?

.

. .

62

www.zaluu.com
www.zaluu.com

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3 . :

1.

2.
3.

.
.
1. . ,
.
2. .
.

.
3. .
,
.
. .
?
.
2 .

. :
? .
:
1. .
2.
.
3. .

63

www.zaluu.com
www.zaluu.com
4. ,
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:
1. (
) .
2.
.
3. .
4.
3-5 .
2
..
3-
. :
?
5.1
10 5.4 1-2

5.2
5-9 5.5

5.3
3-4 5.5

.

.
:
1.
.
2. .

64

www.zaluu.com
www.zaluu.com
3.
.
:
1.
.
2.
.
3.
.
:
1. .
.

.
2. .

. 1 .

.
2- .
, , ,

.
.-
.
:
1.
2.
3. ,

65

www.zaluu.com
www.zaluu.com
:
1.
.
2. .
3. .

.
.

.
. .
.
.
.

. 9
.
1. .
.
7- (12- )

.
2. .
.

.
3. .

.

66

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.
4. .

. ,

.
5. .
.
6. .
.
7. .
.
8. .
.
.
9.

.
. .

. .
1. , .
.
2. .
.
3.

,
.
.
4.

67

www.zaluu.com
www.zaluu.com
. .
.
.
/ /
.
.
.
. , , .

.
15-20 .

.
.


.

.
6 .

/ ATTITUDE MEASUREMENT/

6.1. .
.

.

,

.
.

,

68

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.



, , .
,

.
,
, . ,

. ?
,
, .
,

. ,
, ,
.

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.
.
? . ,


. .
.
, ? ,
,
, ?
, .
,

69

www.zaluu.com
www.zaluu.com
. :
.
:

. :
+2

+1

-1

-2

,
.
.

.

.
/ Scales of Measurement/.
, ,
.
, ,
,
.

. / ,
, , . /- .

. / , ,

70

www.zaluu.com
www.zaluu.com
. /- / , ,
, , . /- .
,

. 2 . :
1.
. , , ,
, , , .
2.

. , 1 , 2-
3, 4
. 2 1-
, 3 2- , 4 1- 4 , 2- 2
.

.

. .
4 . :
, , , .

.
, ,
.
, , , , , .- 1, 2
.

71

www.zaluu.com
www.zaluu.com

(, , .
)-

, , - ,
.

. , 3
1
2 - .
.
0
. . ,
, 0 .
.

.
.
. . /Nominal scale/.

.
: 1-
, 2-
.
.
.
.

72

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
:
-

()
.
. / Ordinal scale/.

.
.

, . ,
.
.


. , , ,

- - ,
-
.
,

.
,

.
:

1. ( )
2.

73

www.zaluu.com
www.zaluu.com
3.
4. .
, , ,
.
/Interval scale /.

.


.
. ()

.
.

. .
, , ,
.
:
1.
2.
3. .
,
.
. /Ratio scale/.

.
. :

(, )
()
.

74

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
. ,
.
.

, , , 4
.

.
. , , , ,
.
-
. 1. :

- Sharp
- Panasonic
- Sony
- LG
- .
2. Sony

?

75

www.zaluu.com
www.zaluu.com
-

1. ?

1-, 2-
.
- Sharp
- Panasonic
- Sony
- LG
- .
2.
:
-

.
.
1. .

10

10

10

76

www.zaluu.com
www.zaluu.com
3.

4.
.
-------- ---------

---------- --------------

--------- --------

--------- --------------

---------- ---------

--------- --------------

5.
1. ?
2. 20-24
?
0

_____________

/Attude- Scaling
Procedures/ .

.

.
.

77

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
, ,
.

.
,
. ,
.
1, 2 ,3, 4, 5 .

3
4

.
. ,
.
/
/
. ,
. :

78

www.zaluu.com
www.zaluu.com

,
,
.
. .
, ,
. ,

. .

-4

-3

-2

-1

.
.
.
2
?
? , .
.

79

www.zaluu.com
www.zaluu.com
4
,
.
.

.

.
.
100 2
.
___________________________
___________________________

.
, ,
.

.

.
1.

80

www.zaluu.com
www.zaluu.com
-------------------------------------------------- - ?
( )

7:
6:

5:

4:

3:
2:
1:

.
2.
--------------------------------------- ?
( )
?

100%

90
%

80
%

70
%

60
%

50
%

40
%

30
%

20
%

10
%

3.
---------------------------------------------------------
?

7
-

6
-

5
-

4
-

3
-

2
-

1
-

, ,
.

81

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.
.
.

.
.
1- .

.
.

.

, , , ,

,
.

( )

1, 2, 3...., .

.
(1 2 ),

(3 4 ) .

. ,
( - 1)/ 2 .

.
5 30
.

82

www.zaluu.com
www.zaluu.com

0,61

0, 39

0.82

0.89

0.95

0.51

0, 60

0,69

0,18

0,49

0, 68

0, 73

0,11

0,40

0. 32

0, 05

0, 31

0. 27

0, 08

0, 82

, , ( 1) ,

( 2)

1 2

. (
30- . ).

0, 5 .

0,28

0,92

1,23

1,65

-0,28

0,03

0,26

0,50

-,92

0,47

0,61

-1,23

-0,26

-0,47

0,92

-1,65

-0,50

-0,61

-0,92

-4,08

-0,51

-0,13

1,04

3,68

-0,81

-0,10

-0,02

0,21

0,73

0,71

0,79

1,02

1,54

-0,03

.
, ,

.

.
. =5 10 , =30- 435 .

83

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.
1932

.
5
. :
5-
4-
3-
2-
1-
.

, . ,
.

1.
1

2.
1

3.
1

4.
1

.
.
, 10 10
. 5
. .

84

www.zaluu.com
www.zaluu.com

3
4

10

.
.
. (5-
)
-

5-

5-

45

40

39

35

42

37

33

30

35

31

40

36

35

31

22

21

20

19

27

25

85

www.zaluu.com
www.zaluu.com

7

,

.

.
-
.
.

.

/sampling/ .
/sample/

/sampling

error/

, 2
.
/sampling frame/ -
.

. ,

86

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.
). , /Sampling Frame/-

.
). /Entire population/.
.
).

/Target population/.

, ,
.
.
). /Sample/.
.
). /Sampling frime/.
.
). / Sampling unit/.
, .
6 . . :
1.

2.

3.

4.

5.

6.

,
.
.

87

www.zaluu.com
www.zaluu.com
, , ,
, ,
. ,
? .

. , , ,
.
.
.
, , .

.
.


.
.
.
.
.
.
. .
. ,
.
7 .2 .

3-4 . .

,
/nonprobability
sampling/ ,

88

www.zaluu.com
www.zaluu.com
/probablity sampling/no.

./. .
. 2005.118- /.


.


.
/nonprobablity

design/- .

/Convenience samples/.
?
.
.
.
/Judgemental samples/.
.
.
.
.
/Quota samples/.

. :
; 2000 .
640 1, 520 2, 440 3, 400 4-
. 1400 , 600
, 200
.

I
II
III
IV

()

64
45
19
52
36
16
44
31
13
40
28
12
200
140
60

89

www.zaluu.com
www.zaluu.com

. 10
20
.

I
II
III
IV

6
6
4
4
20

5
4
3
2
14

1
2
1
2
6

.
:
1.
.
2. ,
.
3.

.
/probability design/-
.

/Simple random sampling/.

.

.

. :

90

www.zaluu.com
www.zaluu.com
1. .
2. .
3.
.
4. 999- 4
.
5. .
.
/ Stratified sampling/

.
. :
.6000 , . ,

.
/Cluster sampling/:
.
1.
.
2. .
3. .
,
. :
21 ,
. 5-6 ,
. 4
. .

/Systematic

sampling/:

12 .
12
. .

. 3000
300 3000:300=10
10 .

91

www.zaluu.com
www.zaluu.com
.


. .

7 .3 .

.
/ Sample size determination/

?
.
, ,

.
.

.
.
.
.
.
.
.

.
.
, , , .
.

. :

=t*
: -
t - / /
-

92

www.zaluu.com
www.zaluu.com

2- /total survey
error/ .
2 .:
.
:
Total survey error = Random sampling error + Nonsampling error

.
.

.

.
, .

.

.
,
.

.

93

www.zaluu.com
www.zaluu.com
/


/

/


/

w(1 w)
n

n
1
n N

w(1 w)
n
1
n
N

. :
:

2
n
N
w
. 2500 50

. 1
()
(t)

0
10

1
20

2
12

3
4

4
2

5
2

50

X
0
1

t
10

xt
0

x- x
-1.5

(x- x )2
2.25

(x- x )2 t
22.5

.. . .1987. 104- .

94

www.zaluu.com
www.zaluu.com
1
2
3
4
5

20
12
4
2
2
50

20
24
12
8
10
74

-0.5
0.5
1.5
2.5
3.5
-

0.25
0.25
2.25
6.25
12.25
-

5.0
3.0
9.0
12.5
24.5
76.5

74:50=1.48.
76.5:50=1.53.
1.53:50(1-50:2500)=0.1732 .

3- :
: (2+2):50=0.08
0.08x(1-0.08)

50
x (1-

50

)=0.038
2500

.
,
,
. , 2
6
.

(t) .
.

.
1.0
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.96

0.6827
7287
7699
8064
8385
8664
8904
9109
9281
9426
9500

2.0
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.58
2.6
2.7
2.8
2.9

0.9545
9643
9722
9785
9836
9876
9900
9907
9931
9949
9963

3.0
3.1
3.2
3.29
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9

0.9973
9981
9986
9990
9990
9993
9995
9997
9998
9999
9999

95

www.zaluu.com
www.zaluu.com

. : t=2 0.9545
10000 9545 2 .

=t*

. 0.954
= 2 0.1732 = 0.3464 .

.

.

:

t
2X

t 2 w(1 w)
2p

t 2 2 N
n
N 2X t 2 2

t 2 w (1 w) N
N 2p t 2 w (1 w)
(20)

0.25t 2
t2

2x
4d 2

0.25t 2 N
Nd x2 0.25t 2

? .

t 2 2 N
N 2X t 2 2

.
0.954 t=2 .

96

www.zaluu.com
www.zaluu.com
:
9 1.532 2500
9 2.34 2500
5265

193
2
2
2500 0.119 9 2.34 272.6
2500 0.346 1.53

50 4
.

.

97

www.zaluu.com
www.zaluu.com
8

8.1.

.

.

.

. . :
1.
2.

.

.
.

,
.

.
3
. :
-

,
,

98

www.zaluu.com
www.zaluu.com
-

.
.

.
/ /
.

. :
X ( X aWa ) ( X bWb ) ... ( X mWm )

:
X -

X a , X b ... -

Wa ,Wa ...

.
.
, 50, 50
. 25
, 75 . 50:50

.
?
2000 , 3000
. (25: 75 )
2750 . 50:50
2500 .

99

www.zaluu.com
www.zaluu.com

./ , . /

.

.

. :
1. .
, , ,

.

.
2. .
.
3. .
.
4. . ,

.
.
5. . .
:

.
.

.
.
.
.

100

www.zaluu.com
www.zaluu.com
, .
.
,
.

()-
.
.

.

. .
. :
() 5 : -
? . 5
. .

5-1
5-2
5-3
5-4
5-5

. ,
,

.
,
.

101

www.zaluu.com
www.zaluu.com




.
:
- ,
-

/ / .
:

.
.
, ,

,
.

.
.
.
.

.

.
, ,
/ 95%, 99% /
.

102

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.

/

/-

. :

Sx

S
n

: S x -
S -

n -
:

Sp

pq
,
n

.
:
S -

p -

q - (100- q )-

n -
,
, , .

. ,
99%- .
Z 2.58 .
.

x x Zs x .
:
p p Zs p .

103

www.zaluu.com
www.zaluu.com
99%-
2.58
.
?.

/ /
. ,
.

.
, 100
45 ,
20 .
95%- :
x 1,96S x ;

45 1,96

20
100

45 1,96 2 45 3,9

41,1 48,9

99%- :

x 2,58S x ;
45 2.58

20
100

45 5.2;

39,8 - 50,2
.
99%- 95%-
.
100 50%

99%-

// . :

p 2,58 S p p 2.58

pq
50 50
50 2.58
50 12,9;
n
100

37,1% - 62,9%

104

www.zaluu.com
www.zaluu.com



.

//

.


.
.
, ,
/ , ,
.

/-

.


.

.
.

.
5 . :
1.

2.

3.

4.

105

www.zaluu.com
www.zaluu.com
5.

.


.

, ,
.

. :
z

x H
,
sX s

H -
s X -

, -

1750 .
1750 .

.
100
1800 , 350 .

(50 ) .
.

x H 1800 1750

1,43.
s
350
10
n

106

www.zaluu.com
www.zaluu.com
1,43 95% - 1,96 - .
.

.
10% .
1000
80% .
. :

p H
p H
80 10

55,3.
sp
pq
80 20
n
1000

p -

H -
s p -

80%- 55,3

.



. ,

.
,
?

. 100
60
300 40% . 2

?.

40%, 60%-
.

107

www.zaluu.com
www.zaluu.com

,
.

. , , , , - ,
.
.

, , .


.

, .
.
. :
:
?

?

?

?
:

?
?

?
?

108

www.zaluu.com
www.zaluu.com

?
?

?
?
?
?
?

?

?
,
?
:
, ,
?
?

?
, ,
?

?
?
,

?
:
- ?
,
?

109

www.zaluu.com
www.zaluu.com
:

?
?
- .

?

?
?

?
?

?
.

?

?
,
?

?

?
?

110

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.
,
.
.
.

.





5-1
5-2
5-3
5-4
5-5

50
60
20
50
20
200

25.0
30.0
55.0
10.0
65.0
25.0
90.0
10.0
100.0
100.0
-

200 55%
.
.
()-
. :

111

www.zaluu.com
www.zaluu.com

.

( )
35

5-1
5-2
5-3
5-4
5-5

32
20
6
15
6

18
22
6
14
6

18
8
21
8

50
60
20
50
20

16.
0
10.
0
3.0
7.5
3.0

9.0
11.
0
3.0
7.0
3.0

9.0
4.0
10.
5
4.0

79

66

55

200

39.
5

33.
0

27.
5

3650

50

35

3650

50

25.
0
30.
0
10.
0
25.
0
10.
0
100
.

35

3650

50

26.
0
29.
0
36.
5
39.
5

20.
0
23.
0
30.
0
33.
0

9.0
13.
0
23.
5
27.
0

55.
0
65.
5
90.
0
100
.

.
.
,
.

112

www.zaluu.com
www.zaluu.com

8.3.
,
.
,
. (),
()
:
. 5
. :

10 .

(5 )

113

www.zaluu.com
www.zaluu.com

1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0

2 1 0 1 2 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 1 0 1

2
2 5
5 1
1 1 1
1
2 4
5 2
1 1 1
0
2 3
5 3
1 0 1
1
2 4
5 2
1 1 1
1
2 4
5 2
1 1 1
1
2 4
5 2
1 1 1
1
1 4
4 2
2 1 1
1
1 4
2 2
4 1 1
0
1 3
2 3
4 0 1
0
1 3
4 3
2 0 1

1 3
4 2
1 7 6
2 8
2 2
8
0.
1. 3.
4. 2.
1. 0.7
8
2 8
2 2
8 0.6
: - 2 .

?
.
. , .

+2 , 2

(1,0,-1) .

0.8;

1.2- .

.
:
XT - XC

1.2-0.8
x 100=

x 100 =50%

114

www.zaluu.com
www.zaluu.com
XC
0.8
50%-
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124

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www.zaluu.com

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www.zaluu.com
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www.zaluu.com
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8. :

129

www.zaluu.com
www.zaluu.com

1. Basic research methods. First Edition. Carol A. 1982 by McGraw-Hill, Inc.

-- /
/ :
Marketing research
Research design
Explotary research
Descriptive research
Causal resarch

Secondary data

Primary data

xternal and internal validity
.
The one shot case study


The One-Group Pretest-Postest Design
The Static Group Comparation


Before After with Control Group
Design.
Time-Series Experiment .

Brand loyalty

Sampling

130