Brian Solis over social media en de contenteconomie

Engage or die
Social media is als storytelling, het delen van ervaringen. En dat reikt verder dan een Facebook-account; het raakt de hele organisatie. Aldus social media-goeroe Brian Solis. Hij sprak recent in ons land over de waarde van een vind ik leuk, RT, share en reply en hoe organisaties allengs verworden tot mediabedrijven. Be. Do. Get! En denk daarbij vanuit klantenbehoeften. door Cor Hospes fotograe Cor Mooij

pagina 22, 31-01-2011 Communicatie

22

ij ziet het te vaak, vertelt social media-goeroe Brian Solis. Bedrijven die, zonder er van tevoren goed over na te denken, ineens helemaal los gaan op Twitter en Facebook. Kijk eens, wauw, we hebben al 2.919 volgers op Twitter en meer dan 600 fans op Facebook. En zo stuitert zon bedrijf online onverstoord door, terwijl het niet reageert op mailtjes verstuurd naar de corporate website, en zelf berichtjes blijft rondsturen met een noreply-adres. Deze organisaties gaan dan ook terstond in de natteokselstand als hun Twittervolgers en Facebook-vrienden tegen hen gaan praten, weet Solis. Help, iemand op Twitter klaagt over onze dienstverlening. Doorschuiven naar customer service? En zie, een klant heeft een goed productidee. En hoe te reageren als een follower zegt dat hij in geen enkele winkel je nieuwe product kan krijgen. Nee, die vraag kun je niet parkeren bij sales. Mensen zien op social media slechts n loket. Ze verwachten snel een persoonlijk antwoord en blijven heus niet wachten tot iemand een dossier heeft aangemaakt en er een passende gesprekspartner is gevonden. Zorg er dus voor dat de infrastructuur achter dat loket in orde is. Twitter, YouTube, Facebook en al die andere social media raken je hele bedrijfsstructuur. Sales, human resources, marketing, pr/communicatie, productie, logistiek, de juridische afdeling enzovoorts: ze zullen door social media meer en meer vervlecht raken. Benoem daarom een task group die verantwoordelijk is voor alle activiteiten op social media. Kies voor de samenstelling per definitie niet voor jongeren die de social media-kanalen als Twitter en Facebook het beste kennen, maar voor mensen die het beste jouw

business begrijpen. Wie je ook kiest: Op social media gaat het om conversaties, om het delen van ervaringen. Je praat er niet tegen, maar met mensen. Toon dus interesse en wees oprecht en empathisch. Hoor, help en geef. Denk vanuit klantbehoeften.

Rustig en tevree
Brian Solis stopte even Nederland. Tijdens een Europese tour die hem voerde naar Parijs, Gdansk en later Portugal. Solis wie?, zult u misschien denken. En dan bent u een van de velen die beslist naar zijn lezing in Rotterdam hadden moeten gaan. Want Solis is een van de meest toonaangevende en invloedrijke social media-experts ter wereld. Hij waakt over de social media-strategie van verschillende Fortune 500-bedrijven en schreef onder meer het mustread Engage. Zijn boodschap: engage or die. Ofte wel, doe aan de conversaties op social media mee of anders is het simpelweg met je gedaan. Dat meedoen betekent niet zomaar wat in de rondte kwebbelen en leuteren, nee, dat begint met goed luisteren en horen waar mensen het op de social media over hebben. Daar dien je op relevante wijze op in te spelen. Of creer proactief zinvolle content, waardoor mensen vanzelf over je gaan praten. Want echt, de tijd van business as usual is definitief voorbij. Die o zo fijne tijd, toen je als bedrijf enkel boodschappen hoefde uit te zenden, hoe ongeloofwaardig ook. Je klanten vraten die braafjes zoals een kat elke dag dezelfde brokjes. Maar diezelfde klant blieft die brokjes niet meer. Hij bepaalt zelf het menu, en dat moet goed smaken anders schiet hij in de pen. Ja, je weet wel, klanten. Die nare mensen die zoveel geld kosten om ze rustig

Brian Solis: Bepaal wie je in het totale social media-speelveld wilt zijn. Doe wat daarvoor nodig is en zorg dat je het krijgt.

pagina 23, 31-01-2011 Communicatie

en tevree te houden. Daarom heb je van je customer service een pratende computer gemaakt, ergens deep down weggestopt in India. Daar kunnen klanten tegen je schreeuwen wat ze willen, je hoort ze lekker toch niet. Boos worden? Ach, misschien schreef iemand een opgewonden stukje naar een krant, maar dat las nauwelijks iemand. En dat is tegenwoordig wel anders. Want dat zelfde briefje kan via een blog of tweet honderdduizenden mensen bereiken. Daar kunnen intussen genoeg bedrijven over meepraten zoals T-Mobile en het nasudderende akkefietje met Youp.

Sociale architectuur
Ga je dus niet tegen alle Youpen wapenen door op tal van social media rcksichtslos accounts aan te maken, en het web klakkeloos te vervuilen met zomaar wat content. Social media is niet een kek en gratis speeltje voor je neefjes en nichtjes. Solis: Social media zijn communicatiemiddelen, zoals een krant, radio of DM dat ook zijn. Denk dus goed na over hoe je die strategisch wilt inzetten. Be. Do. Get. Bepaal wie je in het totale social media-speelveld wilt zijn. Doe wat daarvoor nodig is en zorg dat je het krijgt. Solis vergelijkt social media met sociale architectuur. Dat is het op een empathische manier bruggen bouwen tussen je bedrijf of je merk en je publiek, je klanten en volgers. En dat lukt alleen als je waarde kunt toevoegen op platformen waar je graag met mensen wilt converseren. Want alleen dan val je op tussen die 30 miljard weblinks, nieuwtjes, blogposts, gedachtenkronkels, proefballonnetjes en fotos die maandelijks over Facebook vliegen. Over Twitter fladderen dagelijks meer dan 100 miljoen tweets dagelijks, ja, dagelijks. 70 procent van alle social media-gebruikers doet daarmee helemaal niks. Aan hen heb je dus als afzender niet zoveel. Het gaat erom dat je die mensen bereikt, die wel je content oppikken, mensen die wel relevant voor je zijn. En dat is dan ook wat een groeiend aantal bedrijven in de smiezen krijgt. Waar Web 1.0 ging over content en Web 2.0 over mensen, gaat het vandaag over context. Over sociale netwerkstructuren, communities rond specifieke interesses. Als Adidas of Puma wil je dus actief met sportliefhebbers converseren. Als Starbucks wil je dat je content vooral bij koffieliefhebbers terechtkomt.

In de contentmaatschappij is attentie het wisselgeld tussen klant en bedrijf

Want nogmaals, we hebben het niet over een account op Facebook, maar over de totale bedrijfsstructuur. En dat hogere management overtuig je niet door hen allerlei fraaie cases te tonen die succesvol heten te zijn, ervaart Solis. Zoals de alom geroemde Old Spice Bodywash-campagne met in de hoofdrol de tors van Isaiah Mustafa. Die zorgde voor onder meer 1,4 miljard views, een tweettsunami en een invasie van Facebook-fans, en ja, ook voor een flinke omzetboost, maar al enkele dagen na de campagne hoorde je op social media nauwelijks nog iemand over Mustafa. Omdat Old Spice had besloten hem online te begraven. De organisaties die de digitale struggle for life zullen overleven, zijn dan ook niet de bedrijven die scoren met Old Spice-achtige campagnes, even leuke als losse flodders. Je dient op social media structureel aanwezig te zijn. Want de organisaties met online Darwinistisch win-potentieel zijn de organisaties die mensen dagelijks ervaringen bieden waar ze op de social media over blijven praten. En daarbij wees Solis naar Apple. Dat merk heeft geen Facebook- of Twitter-account laat staan een eigen social media-team. Heeft het merk ook helemaal niet nodig. Want over Apple praten doen Apple-klanten zelf wel. Zij vormen dan ook het social media-team van Apple. De winkels, de verpakking, de producten zelf, de service-afdeling: het merk heeft alles zo vormgeven dat het vanzelf positieve merkervaringen genereert. Apple heeft de hele organisatie rond die ervaringen georganiseerd. En dan heb je zelf dus geen social media nodig. Social media gaat over niks anders dan storytelling. Over ervaringen delen. Zorg er dus voor dat je je business organiseert rond ervaringen.

RT, reply, share

Ten slotte zijn tip aan communicatieprofessionals die worstelen met een social media-onwillige bedrijfstop: Stop met het sturen van how tos en uittreksels van boeken en blogs naar bestuurders. Ga zelf studeren. Bouw aan bewijzen, marketingcommunicatieprofessionals kunnen niet langer zonder analysetools, en presenteer die in de directiekamer in de vorm waarin zij dat daar gewend zijn. En vergeet vooral niet: social media komen nog maar net van de crche en blijven een leerschool. Ik denk dat het nog zeker tien jaar duurt voordat organisaties sociaal zijn en we het allemaal doorhebben. De term social media is dan allang als exoot tussen eerdere funky begrippen als podcasting, e-mailmarketing en zoekmachineoptimalisatie verdwenen, vermoedt Solis. Maar online communicatiekanalen zullen immer blijven, sterker, daar komen er steeds meer van, met extra gadgets en toepassingen. Social media kun je niet stoppen. We komen terecht in de contenteconomie. Marketingcommunicatie begint bij publishing. Bedrijven zullen steeds meer hun eigen mediabedrijf worden. In die contentmaatschappij is attentie de belangrijkste waarde, het wisselgeld tussen klant en bedrijf. Zonder relevantie geen aandacht. Zonder relevantie geen resonantie. Een call to action wordt aldus een click to action. Een RT, reply, share of vind ik leuk. Dat worden de momenten van merkinteractie en engagement. Die helpen je een boodschap langer levend houden, en zo kan op termijn je business groeien. Want the future of business is around shared experiences.

Old Spice Bodywash

Brian Solis was naar ons land gehaald door het bureau Coopr, dat vaker topsprekers weet te strikken. Zeker, goeroes in overvloed in het social media-landschap. Allemaal ook hebben ze hun eigen lijstjes met de laatste ps en cs, have tos en must dos. Verschil met Solis: hij is niet alleen een inspirerend spreker, maar hij concretiseert ook. Hij weet vanuit de praktijk waar hij het over heeft. En dat maakt hem en zijn boeken ook stukken geloofwaardiger. Hoe ingewikkeld en lastig zijn modellen en excel-grafieken soms ook klinken. Daarvoor excuseert hij zich. Maar al die analysemodellen en McKenzie-achtige powerpoints heeft hij nodig, want dat is de taal van de directiekamer. Daar moeten ze hem immers verstaan wanneer het over social media gaat.

24

pagina 24, 31-01-2011 Communicatie