BAB II

PEMBAHASAN

Penelitian Terdahulu

Bahan rujukan sebagai penunjang penelitian mengenai “Pengaruh Iklan Media

Sosial Instagram dan Food Quality terhadap Minat Beli Ulang” studi kasus pada

pelanggan Banana Smile di Jombang. Diharapkan penelitian sebelumnya dapat

memperkuat penelitian saat ini. Berikut beberapa penelitian sebelumnya sebagai

acuan untuk penulis.

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Metode Hasil

Penelitian Penelitian Analisis Analisis

Andry Pengaruh Iklan Independent: Regresi X1 dan X2

Dwiperkasa Media Sosial Linier Berpengar
(2016) dan Kebijakan 1. Iklan Media Bergand uh Positif
Penetapan Harga Sosial (X1) a terhadap Y
terhadap Niat 2. Kebijakan
Beli Ulang Penetapan
Jersey Bola harga (X2)
Basket
Hypecloth di Dependent:
Kota Bandung
1. Minat Beli
Ulang (Y)

Olivia Pengaruh Independent: Regresi X1

Gisena Promosi Berbasis Linier Berpengar
Santoso dan Media Sosial 1. Promosi Bergand uh Positif
Evelyn terhadap Minat Berbasis a dan
Setiadi Beli Ulang Sosial Media Signifikan
(2016) Konsumen Pipe (X1) terhadap Y
and Barrel
Surabaya Dependent:

1. Minat Beli
Ulang (Y)
 Tabel 2.1 Lanjutan

Stanley Pengaruh Food Independent: Regresi X1 dan X2

Muliawan Quality dan Linier Berpengar
(2018) Ketersediaan 1. Food Quality Bergand uh
Produk terhadap (X1) a Signifikan
Repurchase 2. Ketersediaan terhadap Y
Intention Produk Produk (X2)
Sari Roti di
Surabaya Dependent:

1. Minat Beli
Ulang (Y)

Amadea Pengaruh Store Independent: Path X1 tidak

Rahma Layout dan Analysis Berpengar
Pambudi Food Quality 1. Store Layout uh
(2019) terhadap Minat (X1) terhadap
Beli Ulang dan 2. Food Quality Y, X2
Customer (X2) Berpengar
Satisfaction uh secara
pada Ready to Dependent: Positif dan
Eat Bakery Signifikan
1. Customer terhadap Y,
Satisfaction dan Y
(Y) Berpengar
Mediasi: uh secara
Positif dan
1. Repurchase Signifikan
Intention (Z) terhadap Z.

Yulia W. Assessing the Independent: PLS- X1, X2,

Sullivan Effects of SEM and X3
dan J. Kim Consumers, 1. Assesing the influence
(2018) Product Effects of Y
Evaluations, and Consumers
Trust on (X1)
Repurchase 2. Product
Intention in e- Evaluations
commerce (X2)
Environments 3. Trust (X3)
Dependent:
1. Repurchase
Intention(Y)

Sumber: Data di olah dari hasil penelitian terdahulu

 Landasan Teori

Iklan merupakan media yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia saat

ini, dimana iklan menjadi salah satu media alat komunikasi. Hampir setiap hari terdapat

berbagai iklan di media massa seperti di majalah, surat kabar, televisi, radio dan internet.

Media massa adalah salah satu alat yang digunakan untuk mengirim pesan iklan yang

akan disampaikan kepada masyarakat. Perlu banyak cara yang digunakan agar iklan yang

akan disampaikan kepada masyarakat itu berhasil. Oleh karena itu iklan dibuat semenarik

mungkin sehingga masyarakat tertarik dan ingin membeli atau menggunakan produk

yang ditawarkan.

Durianto (2003) menjelaskan bahwa iklan merupakan suatu proses

komunikasi yang bertujuan untuk membujuk dan menggiring orang untuk mengambil

tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan yang ditayangkan dalam

media televisi dapat menjangkau khalayak sasaran yang lebih luas dan dapat mengirimkan

pesan kepada khalayak pada saat bersamaan. Namun ditengah perkembangan media

komunikasi saat ini apakah pesan iklan di televisi masih dapat efektif menjangkau

khalayak sasarannya. Seperti yang diketahui bahwa biaya yang dikeluarkan untuk

beriklan di televisi relatif lebih mahal, penyampain pesannya pun tidak menyeluruh karena

siarannya harus menghemat waktu dan biayanya dihitung per detik.

1
 Sebuah perusahaan riset periklanan yaitu Nielsen Advertising Information Service

mengatakan bahwa pertumbuhan iklan pada tahun 2016 memperlihatkan pergerakan yang

positif dengan nilai pertumbuhan sebesar 18% di semester pertama. Secara keseluruhan

total belanja iklan meningkat menjadi 67,7 Tril iun. Kontributor utama untuk pertumbuhan

belanja iklan masih dari media televisi sebesar 51,9 Tril iun, meningkat 26% dari periode

yang sama di tahun 2015 lalu. Sementara itu pertumbuhan belanja iklan di media cetak juga

terlihat cukup stabil (Nielsen, 2016).

Sementara itu jika dilihat dari merek-merek yang beriklan di TV, AC

Nielsen mencatat ada 10 produk dengan anggaran iklan terbesar selama Januari- Maret

2016. Dunhil menjadi kontributor tertinggi dengan total belanja iklan sebesar Rp 420,4

miliar. Dan satu-satunya dari kategori layanan e-commerce adalah Tokopedia yang turut

menjadi kontributor belanja iklan utama dengan nilai Rp 147,7 miliar.

Gambar 1.1

Kontributor Utama Belanja Iklan di TV Tahun 2016

2
 Data tersebut menunjukkan bahwa industri penyedia layanan online di Indonesia

semakin menunjukkan perkembangan, dalam Nielsen Advertising Information Service,

juga menjelaskan bahwa kategori layanan online menunjukkan pertumbuhan yang sangat

tinggi yaitu sebesar 66% dibandingkan dengan periode yang sama di tahun 2015 dengan

nilai belanja iklan menjadi Rp 2,2 Tril iun (Nielsen, 2016)

Pelaku penyedia jasa layanana online pun semakin bertambah jumlahnya, mulai

dari penjualan produk atau barang milik perusahaan e-commerce itu sendiri ataupun yang

memiliki sistem market place yang menerima penjualan mandiri artinya perusahaan e-

commerce tersebut hanya menyediakan media untuk berbisnis online bagi konsumennya.

Selain munculnya beragam brand penyedia jasa layanan online, tren belanja dan bisnis

online juga marak di kalangan masyarakat Indonesia saat ini.

Online shop atau yang dapat diartikan sebagai toko online merupakan sebuah

sistem jual beli yang dilakukan oleh penjual dan pembeli tanpa bertatap muka secara

langsung. Barang yang dijual pun ditawarkan melalui katalog di dalam beragam media

online seperti facebook, instagram, line@ ataupun melalui beragam situs penyedia layanan

online. Menurut Menkominfo Rudiantara (2016), Indonesia memiliki potensi pasar e-

commerce yang sangat besar. Dapat dilihat dari perkiraan transaksi dari e-commerce di

Indonesia pada 2016 mencapai 25 Miliar USD. Tentunya diiringi pula dengan gencarnya

sosialisasi dan promosi yang dilakukan terkait e-commerce serta penetrasi internet yang

terus meningkat. Hal ini menunjukkan bahwa bisnis online saat ini sedang marak di

kalangan masyarakat Indonesia.

Aplikasi teori iklan

Iklan merupakan metode atau sarana untuk mempromosikan produk, layanan, atau brand kepada
masyarakat luas yaitu audience dimana tujuannya adalah untuk mendorong ketertarikan khalayak
akan produk, layanan atau brand tersebut. Pada dasarnya periklanan saat ini telah menjadi bagian
dari kehidupan industri modern dan oleh karena itu periklanan dianggap menjadi media paling
tepat dan efektif untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan suatu produk kepada khalayak
luas. Menurut Siti Aisyah dalam bukunya yang berjudul dasardasar periklanan, ia menjelaskan
bahwa iklan tidak akan pernah terlepas dari konsumen. Dan iklan yang efektif adalah iklan yang
bukan hanya disukai oleh masyarakat namun juga dapat meningkatkan penjualan. Menurut
Terence A.Shimp (2003) dalam buku M. Anang yang berjudul Komunikasi Pemasaran tujuan dari
pembuatan iklan itu sendiri adalah :
3
a) Informing atau memberi informasi Dimana sebuah iklan dibuat dengan tujuan agar konsumen
aware atau sadar akan keberadaan produk baru, brand baru, meningkatkan citra positif dari brand
atau perusahaan. Dengan demikian, informasi yang efektif dapat mengarah pada pembentukan
sikap dan merupakan salah satu motivasi seseorang untuk memilih suatu produk.

b) Persuading atau mempersuasi Iklan yang efektif adalah iklan yang memiliki kemampuan untuk
mempersuasi dimana setelah konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen akan mencoba
produk yang diiklankan

. c) Reminding atau mengingatkan Tujuan reminding dalam periklanan adalah untuk menjaga
brand atau produk di benak konsumen setiap saat. Iklan yang efektif adalah iklan yang juga
mampu 11 menciptakan dan meningkatkan minat membeli konsumen terhadap brand atau produk,
dan konsumen mampu mengingatnya dalam jangka waktu yang lama.

d) Adding Value atau memberikan nilai tambah Iklan pun diharapkan mampu berkontribusi
menambah value bagi sebuah brand atau produk, sehingga konsumen dapat memiliki persepsi dan
memandang brand atau produk tersebut sesuai dengan citra perusahaan.

e) Assisting atau mendampingi Periklanan berfungi sebagai pendamping untuk mempromosikan

upaya dari perusahaan sebagai alat mengkomunikasi jika terdapat diskon, undian, dll.

Iklan TikTok Finnah (2020) dalam bukunya yang berjudul pengantar periklanan mengatakan
bahwa penentuan media merupakan faktor penting dalam menentukan media apakah yang
dianggap paling efektif dalam mencapai tujuan, dimana perlu memperhatikan hal-hal terkait
jangkauan, frekuensi, dan efektifitas sebuah media. Peralihan media baru TikTok, berpeluang
sebagai media promosi yang dinilai efektif. Selain terdapat fitur pendukung yang mudah
digunakan dan memiliki ratusan juta pengguna aktif, TikTok mampu dijadikan sebagai media
mempromosikan, karena konten-konten yang dihasilkan oleh TikTok lebih sering di share atau
dibagikan oleh penggunaanya. Seperti yang dikatakan oleh Ria Dikemas dalam website Bisnis
UKM bahwa TikTok memiliki keunikan dimana konten video TikTok sangat memungkinkan
untuk mendapatkan share yang dimana hal ini menjadi pembeda dengan aplikasi sosial media
lainnya. Terpaan Iklan Teori terpaan iklan atau advertising exposure menurut Effendy, (1989:124)
dalam penelitian Anggraini Nurul adalah suatu keadaan dimana khalayak atau audience
terpengaruh oleh pesan-pesan komunikasi secara berulang atau terus-menerus disebarluaskan oleh
media massa.

Kerangka berpikir

a. Media Analysis

Analisis media merupakan

4 tahapan pertama dari sebuah evaluasi

atau analisis untuk mengukur kinerja sebuah akun brand di social media.
Analisis Media terdiri dari 3 matriks utama yaitu reach, engagement, dan

virality. Reach mengukur jangkauan kita terhadap audiens, contohnya

adalah total fans atau followers, total views/unique views dan informasi

mengenai demografi atau behavior dari jangkauan audiens tersebut.

Kemudian matriks kedua adalah engagement. Matriks ini berusaha untuk

mengukur seberapa besar aktivitas dalam membuat konten juga dengan

seberapa banyak konten tersebut mendapatkan feedback dari audiens.

Yang terakhir adalah Virality. Ini matriks khusus untuk mengukur sebuah

kampanye di social media; contohnya adalah hashtag

#NutriSariSocialGarden yang dipantau dari sisi berapa banyak yang me-

repost hashtag tersebut dan kemudian berapa banyak impresi

5
 yang dihasilkan dari banyaknya orang yang men-tag tentang postingan

yang berisikan hashtag tersebut.

b. Conversation Analysis

Tahapan analisis ini masih sering kali ditinggalkan karena mungkin

ketidaktahuan atau teknologi yang belum cukup memadai. Contohnya

seperti ada sebuah akun brand di social media yang memiliki banyak

fans atau followers dan memiliki jumlah mentions yang sangat banyak

tiap harinya. Analisis pada tahapan ini berusaha untuk memahami kata-

kata yang paling sering digunakan oleh audiens ketika berusaha

berkomunikasi. Kemudian, isu-isu yang menjadi concern mereka di

begitu banyak postingan dan walls di akun social media tersebut.

Tidak hanya berhenti di situ, diperlukan mengukur dengan analisis

sentiment. Dengan tiga indikasi tone positif, netral, dan negatif, berusaha

memahami emosi dari konsumen dengan tiga tolak ukur tersebut. Bisa

saja kehadirannya di social media hanya sebagai pelampiasan dari

kekecewaan dari pelanggan yang tidak puas, perlu diketahui. Hal terakhir

dari analisis tahapan ini adalah menggunakan pisau analisis etnografi.

Analisis ini berbentuk kualitatif dan hasil analisisnya pun berupa

narasi/katakata yang hendak menjelaskan bagaimana keunikan dari

persepsi atau perilaku audiens kita terhadap brand tersebut di social

media.

6
c. Network Analysis

Salah satu tujuan brand hadir di social media adalah untuk menghimpun

sebuah komunitas yang menyukai brand tersebut. Komunitas merupakan alat

yang sangat ampuh untuk memengaruhi pelanggan dan calon pelanggan tersebut.

Orang-orang tentunya pasti akan mudah terbujuk percaya jika yang

memberitahukan kebaikan sebuah produk adalah teman, keluarga, atau tokoh

masyarakat yang dikagumi. Untuk itu, analisis pada tahapan ini berbicara

mengenai tentang sejauh mana keberhasilan dalam memengaruhi influencer dan

jaringan pertemanannya di social media.

Matriks pertama adalah influencer identification dan measurement.

Diperlukan mengetahui siapa saja orang-orang yang memiliki influence tinggi di

bidang atau industri dari brand tersebut. Influencer tidak harus artis, karena bisa

saja dia seseorang yang tidak pernah muncul di TV atau media massa lainya

namun sangat dikenal di social media. Kemudian ada Dynamic Network sebagai

pengukuran yang kompleks karena sudah berbicara tentang konsep atau teori dari

analisis jejaring sosial. Di dalam pengukuran ini akan ada visualisasi dari ego

network (jejaring pribadi) dengan para influencer yang telah menjadi follower

brand tersebut.

Selain yang di atas, ada banyak cara untuk mengukur efek dari media

sosial.

7
Definisi konseptual

Media sosial merupakan media di internet yang memungkinkan pengguna untuk mewakilkan dirinya

maupun berinteraksi, bekerja sama, berbagi, berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk
ikatan sosial secara virtual.

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang
pada gagasan (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supratikno, 2003, p.1). Iklan merupakan setiap bentuk
presentasi non personal yang dibayar dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi
(Kotler & Keller, 2009). Iklan yang dibayar, bentuk mediasi komunikasi dari sumber yang dapat
diidentifikasi, yang dirancang untuk membujuk penerima untuk mengambil beberapa tindakan pada masa
sekarang atau masa depan.