Pet NAJ za uspenu trgovinu ivimo u vreme ekspanzije velikih trgovinskih lanaca, ali ako mislite da to manji m trgovinama

oduzima ivotni prostor i da su osuene na propadanje greite. Generalno, trgovine, pa i one manje, mogu biti uspene prvenstveno ako su u neem NAJBOLJE, por uuju iskusni ameriki trgovinski savetnici Willard Ander i Neil Stern u svojoj knj izi-bestseleru Pobeivanje u maloprodaji Da li je danas, kad veliki trgovinski lanci rue sve pred sobom, otvaranje novog t rgovinskog preduzea ludost? Nije. ak i u najrazvijenijim zemljama skoro svakodnevn o se pojavljuju nova trgovaka preduzea, i rastu skoro neverovatnom brzinom. Dakle jo ima prostora za male. Veliina ne obezbeuje pobedu i ne propadaju samo mali trgov ci. Odlian primer za to je ameriki Kmart koji je pre jedne decenije bio drugi po v eliini maloprodajni lanac u Americi da bi 2002. godine otiao u steaj. Zato su neki trgovci bez obzira na svoju veliinu veoma uspeni, dok gomila njih ned ugo nakon poetka zatvara svoje trgovine. Odgovore na ovo pitanje nude nam dva ame rika savetnika sa viegodinjim iskustvom u radu sa trgovakim kompanijama Willard Ande r i Neil Stern. U svojoj knjizi Pobeivanje u maloprodaji tvrde da uspevaju samo one kompanije koje su najbolje u neemu za odreenu grupu kupaca. Biti najbolji ili vrlo dobar u svim oblastima i za sve kupce, po njihovom miljenju je vrlo pogreno razmilj anje. Koncept NAJ Ander i Stern su svoju teoriju nazvali NAJ. Ona nije marketinko orue niti marketinki savet, ve je bukvalno nain ivota-poslovanja koji dovodi trgovce do dugoronog uspeha. Primer koji treba posebno istai je ameriki trgovaki gigant Wal-Mart. On je svoj us peh izgradio na niskim cenama i sve to rade rade kako bi uvrstili svoju poziciju t rgovca sa najniim cenama. Autori knjige navode pet oblasti u kojima neka trgovina moe biti najbolja: cena, raznovrsnost proizvoda, novi proizvodi, usluga i brzina. Kupci naravno ele da ta t rgovina bude NAJ u svih pet navedenih kategorija. Ali to ne ide. Kompanije koje iz laze u susret takvim zahtevima kupaca nee biti uspene kau autori knjige. 1. NAJ-nie cene Biti najjeftiniji je na prvi pogled najrazumljivije, ali to od trgovca zaista za hteva veliku disciplinu i trgovaku vetinu. Ukoliko elite da ponudite najnie cene, mo rate tome podrediti celokupno poslovanje preduzea, kao to se vidi na primeru Wal-M arta. Niske cene na prodajnim policama zahtevaju niske cene u nabavci, niske cen e skladitenja, skromno opremljen prodajni prostor, manje ili nikakvo ulaganje u o glaavanje, ukratko niske operativne trokove u celosti. Preduzee meu zaposlenima mora negovati kulturu da je svaki dinar, pa ak i svaka para, od izuzetne vanosti. Ovo se odnosi na sve zaposlene bez izuzetka. Ukoliko se direktor ne eli odrei privileg ija, koje na primer ima direktor konkurentskog preduzea, onda ta trgovaka kompanij a najverovatnije nee uspeti sa strategijom najniih cena. Najveom kompanijom na svetu se upravlja iz skromnog sedita u neuglednom mestu, kau autori o Wal-Martu. 2. NAJ-novija ponuda Trendovske trgovine, koje nude najnovije proizvode, doivljavaju izuzetan uspon. N ajbolje trgovine u ovoj kategoriji nude one nove proizvode koje kupci zapravo te k poinju masovno da kupuju. Pomislite samo na rastui trgovaki lanac Zara koji svake n edelje ili dve iznosi na police novu garderobu.

Za vlasnike ovih trendi prodavnica je vano pomenuti da cene proizvoda ne igraju t ako vanu ulogu kao kod prethodno opisane kategorije prodavnica. Kupci u trendi pr odavnice zalaze zbog proizvoda a ne zbog niskih cena. Njihovo oseanje je vanije od cena ali i od bogatstva ponude. Ljudi koji kupuju u trendi prodavnicama ele da o sete da su kupili zaista neto posebno. Loa strana ovih trendi prodavnica je da tu svoju osvojenu poziciju na tritu teko mog u da zadre dui vremenski period. Trgovac mora da ima veoma bliske kontakte sa svoj im kupcima i mora unapred da predvidi njihove zahteve i elje. Ako samo na tren za spi kupci odlaze kod drugog trgovca iji su proizvodi vie u trendu. Za trgovca je v eoma vano da stalno prati trendove i inovacije, da poseduje brz lanac snabdevanja i da moe veoma brzo da menja ponudu. 3. NAJ-bolja usluga Iako svi trgovci veruju da oni nude najbolju uslugu, istina je sasvim drugaija. A utori tvrde da veina trgovaca i ne zna ta je dobra usluga-servis. Trgovci imaju po sebnu definiciju dobre usluge koja se razlikuje od one koju imaju kupci. Definic ija dobre usluge koju zastupaju kupci glasi: trgovac zna ta mi je potrebno i to ima na lageru brzo e mi pomoi da peonaem proizvod koji mi je potreban zna da mi odgovori na pitanja i prui neophodne informacije ima ljubazno osoblje sa svim potrebnim znanjem.

Kupci ele da iskuse jedno ugodno kupovanje koje e im pomoi da ree problem. Trgovci k oji znaju kako kupci razmiljaju stiu njihovo poverenje i vernost. Pokuaj da se uspe u maloprodaji uz pomo najbolje usluge je moda najtei od svih pet me toda tvrde autori. Trgovac mora na prodaju gledati iz ugla kupca. Detaljno mora b iti upoznat sa celokupnim procesom kupovine kroz koji kupac prolazi (ak i kad kup ac parkira auto, ta e sve videti od parkinga do prodavnice, kojom veliinom su istak nute cene, da li meu kupcima ima dosta starijih osoba). Pored toga mora poznavati stil ivota kupaca, mora pronai proizvode koji spadaju u njihov stil, i najzad mora da zna kako da ih prezentira. Trgovine koje treba da nude najbolju uslugu plani raju se jo prilikom ureenja. Dobre prodavnice nametaja ne izlau pojedinane komade nam etaja ve imaju izlobeni prostor ambijentalno opremljen kao stambeni. Kupcima prodaj u doivljaj ugodnog boravka.

4. NAJ-bra usluga Pogodnosti koje kupci oekuju od trgovaca se menjaju. Najbolji dokaz za to je novi zahtev koji se kod kupaca duboko ukorenio tek u poslednjoj deceniji. To je uteda u vremenu. Danas je ova stavka vana kupcu kao i niska cena, izbor, ili kvalitet usluge. U jednom istraivanju je ak 64 odsto ispitanika reklo da e napustiti prodavn icu ukoliko budu dugo ekali na plaanje. Podaci su iz inostranstva ali govore o tre ndu koji ne mimoilazi ni nae trite. Trgovine koje insistiraju na brzoj usluzi imaju sledee zajednike karakteristike: Prodavnice moraju da budu na dostupnim (prometnim) mestima

Trgovine se nalaze na velikom broju lokacija, tako da su blie ljudima Kupci do lokala mogu pristupiti automobilom Proces kupovine je veoma brz Kupac odmah plaa proizvod po naruivanju

Mc Donalds nije poznat po najboljoj hrani, ni po najniim cenama, a ni po najboljo j usluzi. Uspean je zato jer ljudima tedi vreme. Kupac lagani obrok narui i pojede za deset minuta. Mc Donalds danas ostvaruje 60 odsto prodaje u takozvanim drivethrough restoranima, gde kupci naruuju obrok iz svojih automobila. Kupci se u pro seku sa svojim obrokom odvoze za manje od tri minuta. Koncept drive-through se sada ubrzano iri i u drugim oblastima. U inostranstvu se , na primer, uveliko otvaraju brze apoteke, pa ak i prodavnice prehrambenih proizvo da. Sve je verovatnije da e i u budunosti kupci imati sve manje vremena. To znai da ima dosta prostora za preduzea koja svoju robu isporuuju do kunog praga, imaju tzv . drive-through trgovine, prodaju robu iz automata . 5. NAJ-vea ponuda

Prvo neto treba razjasniti: najvea ne znai imati najveu prodavnicu po povrini. Najve azumeva ponudu najveeg izbora proizvoda u odreenoj kategoriji. Mogu to biti igrake, proizvodi za kuu, proizvodi za kune ljubimce ili bilo ta drugo. Kupci znaju da tak va trgovina ne moe biti najjeftinija, niti najlepe ureena, ali sa sigurno u njoj mo gu nai proizvod koji trae. Imati najvei asortiman proizvoda na policama podrazume vrhunske logistike vetine. T akav trgovac mora vrlo paljivo da prati prodaju i zalihe, jer u suprotnom moe da m u se dogodi da u radnji mesecima ima proizvod koji ne moe prodati. Trgovci sa najveim ponudama danas su suoeni sa brojnim izazovima i pretnjama. Klas ine trgovine ne mogu imati toliko razliitih proizvoda u ponudi kao to to moe biti sl uaj sa internet trgovinom. Autori smatraju da je danas gotovo nemogue uspeti samo sa najveom ponudom. Takvi trgovci moraju biti najbolji u vie od jednoj od navedenih pet kategorija. Dobar primer je online trgovina Amazon. Iako imaju veu ponudu knj iga od bilo koje knjiare, oni su briljatni i u pruanju dodatnih usluga svojim kupc ima kao to su: detaljne informacija o traenom izdanju, ocene, poreenja, individualn e preporuke Kako pobediti Autori priznaju da mnogi trgovci sumnjaju u njihovu teoriju NAJ jer je suvie jednos tavna. Ali oni smatraju da je upravo u toj jednostavnosti najvea tajna. Trgovci m oraju znati da u glavama kupaca mogu biti NAJ samo po jednoj stvari, dok u ostal e etiri kategorije ne bi smeli da padnu ispod minimuma koji oekuju od njih kupci. Ako padnu kupci e nestati. Po Anderu i Sternu formula za uspeh glasi: Trgovina mo ra u svim oblastima prevazilaziti minimalne zahteve kupaca, mora biti odlina u ne kim oblastima i najbolja samo u jednoj oblasti. Kljuno je da kupci u svakom trenutku jasno znaju u emu je vae preduzee najbolje. Teko odriv status najboljeg Da li ete ostati veno uspenii ako ste to danas? Nikako. ak i najbolji upadaju u nevo lje. Danas je tee nego ikad ostati najbolji. Zahtevi i potrebe kupaca se menjaju i rastu. Ako trgovci ne prate ove promene, pojavie se neko ko e biti bolji, vei, je ftiniji Svako preduzee koje eli da na dugi rok bude uspeno mora kontinuirano pratiti

ponaanje kupaca i uvoditi inovacije u poslovanje. Autori navode da znaju mnogo p rimera kada su najbolje kompanije propadale jer se nisu previe bavile inovacijama . Iako same inovacije ne garantuju uspeh, njihovo zanemarivanje garantuje sigurn o propadanje.