Propaganda, Felicidade e Consumo

Ismar Capistrano Costa Filho

Resumo: O presente artigo mostra, como Jean Baudrillard, analisa a relao da felicidade, propaganda e consumo no livro A Sociedade de Consumo. Faz-se tambm uma relao com posies dos apocalpticos e a postura dos integrados conforme anlise de Umberto Eco. A categoria de Jrgen Habermas, mundo vivido, mostrada como uma possibilidade de superar o consumismo da cultura industrial. O que pode trazer felicidade no mundo contemporneo? Sobre esta questo, o lsofo francs Jean Baudrillard claro: (...) o miraculoso do consumo serve (...) de sinais de felicidade (BAUDRILLARD, 1995, pg. 22). Consumir a atividade pregada como o que pode trazer as satisfaes e realizaes ltimas da existncia humana nas sociedades baseadas na acumulao de riqueza pelos donos dos meios de produo. Consumo e felicidade associam-se quando a cultura industrial mostra, em suas produes (novelas, lmes, propagandas, videoclipes), personagens realizados porque adquiriram algum objeto material. A realizao plena est condicionada a ter algo que
Jornalista e professor de ensino superior, bacharel em Comunicao pela UFC, especialista em Docncia do Ensino Superior pela UCAM e mestrando em Comunicao pela UFPe. Este artigo foi publicado na Revista Lectura, no 3. Fortaleza: Ed. Evolutivo, 2005, ISSN 1806-5503

se torna tambm espiritualmente necessrio. Ter a roupa da ltima moda, o modelo mais novo do carro, o carto de crdito ilimitado, fazer a viagem ao destino mais procurado, ir festa mais esperada, adquirir o celular e o computador pessoal mais avanados representa muito mais do que prestgio, riqueza e poder. Signicam objetos atravs dos quais se podem alcanar os modelos de felicidade. Os reclames da cultura industrial so evidentes: quando se tem se feliz com os amigos, a famlia e o trabalho. A isso Baudrillard faz uma comparao. "Os indgenas da Melansia sentiam-se maravilhados com os avies que passavam no cu. Mas, tais objetos nunca desciam at eles. S os Brancos conseguiam apanh-los. A razo estava em que estes possuam no solo, em certos espaos, objectos semelhantes que atraam os avies que voavam. Os indgenas lanaramse ento a construir um simulacro de avio com ramos e lianas, delimitaram um espao que iluminavam de noite e puseram-se pacientemente espera que os verdadeiros avies ali viessem aterrar"(BAUDRILLARD, 1995, pg. 21). Assim, a sociedade de consumo. Pensase que, imitando o consumo dos personagens das produes da cultura industrial, alcanase a felicidade da qual estes esto interpre-

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tando ter. Isso anlogo ao que fazem os indgenas da Melansia: imitam os aeroportos pensando que assim vo conseguir o pouso dos avies. Quem consome acreditando que adquiriu a felicidade pode no encontr-la e assim cair num vazio que s um novo consumo pode resolver. Assim, h uma associao necessria entre ter os objetos e a realizao ltima da existncia humana. Isso porque fazer a viagem desejada, ter o carro mais novo, o celular mais avanado, a roupa da ltima moda no se vai necessariamente ser feliz. O indivduo pode ter tudo isso que ele considera indispensvel para sua realizao e continuar com os problemas que o separa da possibilidade de alcanar sua felicidade. como achar que, adquirindo-se os frascos, leva-se tambm as verdadeiras essncias, mas a existncia dos primeiros no necessariamente est condicionada a dos segundos. Como a cultura industrial confunde os valores da felicidade e consumo? Baudrillard mostra quatro exemplos que revelam a lgica dessa estruturao: o kitsch, o gadget, o ldico e corpo. O primeiro o conjunto de artefatos da tradio de uma determinada cultura que se torna mercadoria de consumo. Fora do contexto de seu signicado histrico, o kitsch se transforma em adornos, bugigangas, quinquilharias como estatuetas, bibels, colares, biscuit. So objetos que, alm de perder seu signicado por estarem sendo comercializados fora de seu contexto, no se tm valor de uso. o consumir por consumir. Para assim, tentar incansavelmente encontrar alguma realizao plena. A reciclagem cultural industrializada caracteriza tambm o kitsch. O que era antigo relanado como novo alimentando o ciclo vicioso de

seguir a moda das tendncias atuais mesmo que sejam velhas novidades. Isso garante a circulao do mercado que impossibilita o acmulo de riqueza pelos consumidores. Da mesma forma, mostra-se tambm o gadget. Alguns produtos que tem utilidade prtica passam a ter mais valor pelos seus acessrios que tornam to importantes ou at mais do que sua funo principal. Isso leva a lembrar dos telefones celulares. Para que servem mesmo? Para fazer contas, anotar lembretes, tirar fotos, jogar, ver as horas, assistir vdeos, despertar, passar mensagens, trocar arquivos? Ou para fazer ligaes com outras pessoas que estejam em outros telefones? Telefonar, funo principal, se tornou a que menos agrega valor ao celular. Uma ironia que mais uma vez revela a inverso de valores que a cultura industrial articula ao incentivar o consumo como forma de alcanar a felicidade. At mesmo as relaes mais subjetivas do indivduo com outros e consigo mesmo so coisicadas. A insistente busca do corpo perfeito mostra isso. No s na academia de ginstica que se busca a esttica corporal, mas tambm nas relaes amorosas. Busca-se como parceiro, principalmente das relaes mais perecveis que para muitos so as mais importantes, quem tem o corpo mais perfeitamente enquadrado nos padres de beleza da cultura industrializada. Esbelta, silhueta contornada, seios e quadris salientes so as caractersticas que se desejar consumir no mercado sexual contemporneo. Por isso, a conquista destas caractersticas signica a possvel conquista do outro. No s todo um setor da economia dos produtos light, de emagrecimento e de exerccios fsicos movimentado, mas a idia de que com a parceira ou parceiro do corpo perfeito vai
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encontrar-se felicidade no amor. Seria esse o critrio principal? Ou o principal mais uma vez foi trocado pelo acessrio? Outra caracterstica desnorteada da sociedade de consumo a importncia do ldico. A realizao plena se tornou fuga da realidade. Como ser feliz nesta vida fugindo desta prpria? Mas essa contraditria conjugao que leva os indivduos encontrar nas festas, passeios, novelas, lmes, msicas, entorpecentes, os raros momentos de felicidade. A catarse tornou-se nica possibilidade de realizao. S fugindo desta vida estressante, conituosa, traumatizante se pode ser feliz. O ldico a sada. Trabalha-se seis dias da semana para simplesmente poder ter condies de desfrutar um sbado nas festas, um domingo nas praias e banhos e feriados em viagens. E quanto mais se desfruta mais traumatizado pode tornar-se e acabar mais viciado neste processo catrtico. Assim tambm mostra Max Horkeheimer: Divertir-se signica que no devemos pensar, que devemos esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra. Na sua base do divertimento, planta-se a impotncia. , de fato, fuga, mas no, como pretende, fuga da realidade perversa, mas sim do ltimo gro de resistncia que a realidade ainda pode haver deixado (LIMA, 1990, pg. 182). Como ento conseguir esta miraculosa associao de valores que, por vezes, so contraditrios? Como convencer que felicidade na vida fugir desta? Que os acessrios do produto so mais importantes do que o principal? Que os objetos sem utilidade tm valor? Que o critrio das relaes sexuais o consumo do corpo perfeito? Que a realizao plena, que tambm subjetiva, est
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no consumo objetivo de materiais? Baudrillard enftico: "a publicidade constitui um dos pontos estratgicos de semelhante processo"(BAUDRILLARD, 1995, pg. 134). Para ele, esta e o jornalismo se tornaram atividades mticas essenciais para orquestrar a sociedade de consumo. A associao no falsa e, ao mesmo tempo, no verdadeira entre produto e felicidade mtica como a supra-realidade da arte. Os publicitrios no mentem, mas realizam relaes absurdas, possveis de acontecer to somente na co. Os produtos de consumo esto associados aos prazeres de, por exemplo, pertencer a um grupo social, de ter um (a) parceiro (a) sexual, de degustar um alimento, de enfrentar o medo ou de aliviar o estresse. Bebendo a cerveja boa, voc estar acompanhado de mulheres boas - assim a bebida associada ao prazer sexual. Comprando celular de ltima gerao, voc car por dentro da moda tecnolgica - assim o aparelho associado incluso social. Tendo um ar condicionado de uma determinada marca, voc sentir o mesmo prazer de degustar uma cerveja estupidamente gelada - desta forma, o apelo para a alimentao. Viajando capital dos esportes radicais, voc sentir o gosto da adrenalina - assim resgatese o instinto do medo. Passando o nal de semana no parque aqutico, voc alivia todas suas tenses - desta maneira, realiza-se a catarse. A publicidade, atravs das propagandas e das notcias publicitrias, realiza uma relao sutil e indireta entre o consumo, o prazer e a felicidade. No se promete alcanar coisa alguma atravs dos produtos - porque at mesmo se poderia caracterizar como delito de propaganda enganosa -, mas se mostra que pessoas que alcanaram a realizao

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e satisfao plena quando consomem ou simplesmente so felizes (independente de qualquer relao com o consumo) no momento que esto consumindo. No se produz um anncio de um carro prometendo que, com este, ir conquistar parceiros, mas se mostra algum que enche o veculo de lindas mulheres quando trafega numa estrada deserta no lme da publicidade de um carro. No se vende um leite condensado prometendo que este ir tornar as famlias felizes, mas se mostra to s famlias felizes quando o provam nos reclames. O que importa no acreditar ou no nos produtos como lembra Baudrillard: "Sem acreditar neste produto, acredito, porm, na publicidade que me deseja fazer crer. estria do Papai Noel: as crianas no mais perguntam sobre sua existncia e no relacionam esta existncia com os presentes que recebem como se se tratasse de um jogo de causa e efeito. A crena no Papai Noel uma fabulao racionalizada (...). O Papai Noel em tudo isso no tem importncia e a criana nele s acredita porque no fundo no tem importncia (LIMA, 1990, pg. 294) A seduo da cultura industrial tenta tornar o consumidor seu refm. Ele no o rei! (CONH, 1997, pg. 172), como arma Theodor Adorno. A tradicional lei da oferta e da procura j no depende to somente do gosto dos consumidores porque quem tenta criar novas necessidades a cultura industrial. A mgica associao entre prazer, felicidade e consumo procura transformar novidades tecnolgicas em algo indispensvel para a vida das pessoas. Como tornar o liquidicador num objeto de primeira necessidade em quase todas as cozinhas do mundo

inteiro? Como vender uma nova tecnologia como algo indispensvel para a vida de quem nunca a possuiu? Este o jogo de seduo da cultura industrial que tira do consumidor quase todos seus poderes de demandar os produtos do mercado. A incessante decepo de encontrar a felicidade no consumo leva a indstria sempre produzir lanamentos para trocar a insatisfao por uma nova necessidade. Como fabricar constantemente novidades, principalmente na cultura industrializada, correndo o mnimo risco de fracasso econmico? A sada a reciclagem cultural. O novo passa ser nada mais do que o velho numa nova verso. Assim, comprovam as verses de msicas. Composies consagradas das dcadas de 70 e 80 esto hoje sendo remixadas. A moda faz um constante apelo para os hbitos retrs das dcadas de 60 e 70. As calas boca de sino da Era Disco vem e voltam com novas roupagens nas colees. O estilo hip, hora por outra, volta a ser inuncia da primavera ou do vero. Os remakers so um apelo constante da indstria cinematogrca e televisiva. Todavia, a reciclagem cultural no acontece s quando se retorna ao passado. As frmulas de sucesso da Industria da Cultura so manjadas. Filme ou novela com nal feliz, balada com refro forte, repetitivo e envolvente (do tipo i, i, i) aparecem constantemente no topo do mais consumido. Ser que as frmulas prontas s servem de segurana para o sucesso? Ou ser que servem tambm para tornar o consumo mais fcil? Na cultura industrial, pensar muito no a regra. Por vezes, quando menos intelectualizado o consumidor mais fcil seu convencimento. Por isso, conhecimento sinnimo de enciclopedismo. Tudo se responde nada
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se explica, como nos programas de tv e rdio de perguntas e resposta, nos softwares de computadores pessoais, como nos vestibulares de questes objetivas. O que fazer diante desta realidade? Tentar tirar proveito tentando colocar-se no topo da manipulao? Ou lamentar a derrota j consolida dos verdadeiros valores humansticos? Umberto Eco chama estas duas posies, respectivamente, de integrados e apocalpticos. Os primeiros vibram e deslumbram com a evoluo tecnolgica s vezes de maneira at etnocntrica. Os segundos no vem sada para este mundo desde quando o projeto do Iluminismo foi usurpado, na Revoluo Francesa, pela burguesia e o do Socialismo, no stanlinismo, pela tecnocracia. Para eles, no h mais o que fazer alm de esperar do m do mundo. Indo alm dos apocalpticos e integrados, como pensar as possibilidades de construir um mundo alicerado em relaes que emancipem os sujeitos sociais? Uma primeira reexo: ser que a vida dos indivduos est resumida ao consumismo da cultura industrial? Jrgen Habermas defende o mundo vivido como o verdadeiro espao onde se tecem as relaes sociais, resolvem-se os problemas mais imediatos e se revela a racionalidade. , no cotidiano, que o homem transforma seu meio atribuindo signicados, atravs do trabalho. Conhece a realidade, atravs da linguagem. E relaciona-se com os outros, atravs da ao comunicativa. So estas ento as trs demonstraes da racionalidade que se pensa ter perdido na Revoluo Francesa ou se imagina est resumida s novidades tecnolgicas. Emancipar no mundo vivido signica transformar as aes ordinrias e instrumentais em aes argumentativas e, desta forma, mobilizadas. Conhecer ir,
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alm do aprendizado. um processo que, atravs dos constantes erros e acertos, pode transformar a realidade.

Bibliograa

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa. Edies 70, 1995. COHN, Gabriel. Comunicao e Indstria Cultural. So Paulo. TA Queiroz, 1987. CONNOR, Steven. Culturas Ps-Moderna. So Paulo. Edies Loyola, 1993. ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So Paulo. Loyola, 1991. LIMA, Luiz Costa. Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro. Paz e Terra, 1990. HABERMAS, Jrgen. Verdad y justicacin. Madrid. Editorial Trotta, 2002. MARCONDES, Ciro. Linguagem da Seduo. So Paulo. Perspectiva, 1988.