Slaana uri Fakultet civilne odbrane Beograd

Izvorni nauni lanak UDK: 303.6 Primljeno: 25. 09. 2005.

METODOLOGIJA FOKUSGRUPNOG ISTRAIVANJA

Methodology of Focus Group Research

APSTRAKT U poslednjih dvadesetak godina popularnost fokusgrupnog intervjua je ubrzano porasla. Nakon dugogodinjeg perioda u kojem se ova tehnika praktikovala gotovo iskljuivo u marketinkim istraivanjima, zapoinje period njene intenzivne primene u velikom broju akademskih disciplina (sociologiji, psihologiji, istraivanjima na polju evaluacije, javnog mnjenja, propagande, komunikacija, zdravstva). Tek intenziviranjem istraivanja u kojima se primenjivalo fokusgrupno intervjuisanje bilo je omogueno sticanje iskustva koje se dalo metodoloki uoptavati, a tehnika razviti. U ovom radu se saoptavaju osnovni metodoloki principi primene ove tehnike. U radu se sintetiu metodoloka iskustva prikupljena u ogromnom broju stranih istraivanja, kao i viegodinjem istraivakom iskustvu autora. KLJUNE REI metodologija, istraivanje, fokus-grupa, intervju ABSTRACT The popularity of focus group interview has rapidly grown in the last two decades. After long-time period in which this technique had been practised almost exclusively in marketing research it begins the period of its frequent application in a great number of academic fields (sociology, psychology, evaluation research, public opinion research, communication, medical care). Only with the intensification of investigations in which focus group interviewing has been applied it was enabled achieving of experience that can be methodologically generalized, with accompanying development of the technique. This text refers to the basic methodological principles of this technique's application. In the paper the methodological experiences are synthesized which are accumulated through an enormous number of foreign explorations, as well as in many-year research experience of the author. KEY WORDS methodology, research, focus group, interview

Poreklo i istorija fokusgrupnog intervjua

Ocem fokusgrupnog intervjua smatra se Robert Merton. U literaturi se prepriava dogaaj koji je bio presudan za pokretanje i rani razvoj ove istraivake

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

tehnike. Naime, 1941. godine Paul Lazarsfeld, tada profesor na univerzitetu Kolumbija, dobija poziv od tadanjeg "Office of War Information" da uradi analizu reakcije javnosti na neke emisije ratnog programa podsticanja morala. Lazarsfeld je pozvao Mertona da mu se u tom radu pridrui. Merton je doao u radio i tamo video grupu od 12 ljudi koji su na svojim stolicama imali tastere. Uesnici su zamoljeni da pritisnu crveni taster svaki put kada na radio-programu uju neto to izaziva negativnu reakciju (ljutnju, dosadu ili nepoverenje), a zeleno dugme kada je njihova reakcija afirmativna. Tip odgovora i vreme reagovanja uesnika snimani su na ureaju zvanom Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer. To je za Mertona bilo sasvim novo iskustvo u nainu sprovoenja intervjua. Nezadovoljan prostim prebrojavanjem vrsta reakcije, Merton predlae da se nakon sluanja programa, uesnici fokusiraju na stvari koje su kod njih izazivale afirmativne i negativne reakcije, i da raspravljaju o razlozima svojih reakcija. Merton je svoje poetno iskustvo u primeni ove tehnike proirio u istraivanjima sprovedenim tokom Drugog svetskog rata. Analizirana je jedinica za moralno vaspitanje amerike vojske putem filmova. Iskustvo iz ovog istraivanja Merton je opisao u svom radu The Focused Interview (Merton and Kendall, 1946), da bi kasnije o ovoj tehnici objavio i knjigu (Merton, Fiske, Kendall, 1956). Meutim, snaan porast istraivanja u kojima je koriena ova tehnika, uslovio je da su istraivai prilagodili poetne principe primene fokus-grupa ciljevima i uslovima svojih istraivanja. Ono to se danas smatra fokusgrupnim istraivanjem sigurno ne sledi u potpunosti stavove koje je Merton izneo u svojim radovima. Sumirajui dosadanju primenu fokusgrupnog intervjua u drutvenim istraivanjima, James Frey i Andrea Fontana (Frey and Fontana, 1993: 20-23) konstatuju postojanje duge tradicije primene grupnog intervjua u drutvenim naukama. Navodei listu klasinih sociolokih istraivanja u kojima je primenjivana ova istraivaka tehnika, oni, meutim, konstatuju da u izvetajima iz tih terenskih istraivanja gotovo i ne postoje beleke o voenju grupnih intervjua kao tehnici prikupljanja podataka. Slina je situacija i sa izvetajima iz antropolokih istraivanja. Frey i Fontana pretpostavljaju da je u terenskim antropolokim istraivanjima, zbog same prirode okruenja i karaktera zajednica u kojima su ova istraivanja sprovoena, veoma rano dolo do primene grupnih intervjua. Jak kolektivni duh ovih zajednica verovatno je uslovio spontana i neformalna grupisanja ispitanika, kojima je bilo lake da zajedno odgovaraju na pitanja istraivaa, koji su, hteli to ili ne, morali da se prilagode nametnutim uslovima ispitivanja. Meutim, u svojim izvetajima oni nisu ni pominjali niti ire izvetavali o takvom nainu prikupljanja podataka. Razlog za ovo verovatno lei u tada ukorenjenoj terenskoj istraivakoj tradiciji koja je individualne intervjue i posmatranje smatrala za jedine legitimne tehnike u terenskoj strategiji.

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

Jedan od prvih znaajnijih radova u kojem se opisuju karakteristike grupnog intervjua koji se primenjuje u drutvenim naukama jeste Bogardusov tekst iz 1926. godine (Emory S. Bogardus, 1926: 372-382). Kao to smo ve videli, ira primena ove tehnike usledila je u primenjenim sociolokim istraivanjima koja su sprovoena tokom Drugog svetskog rata. Re je prvenstveno o pokuajima istraivanja ubedljivosti propagandnog programa, delotvornosti moralne pripreme vojnika, a grupni intervjui su primenjivani i u nekim studijama koje su ispitivale faktore koji utiu na produktivnost radnih grupa. Gotovo u isto vreme, Lazarsfeld sa saradnicima zapoinje primenu ove tehnike u marketinkim istraivanjima, otvarajui na taj nain velika vrata za iru primenu kvalitativnih istraivanja u do tada neprikosnovenom podruju primene iskljuivo kvantitativnih tehnika. David Morgan (1998) identifikuje tri perioda u razvoju ove tehnike: rani period, u kojem su fokusgrupni intervjui primenjivani i u akademskim i u primenjenim drutvenim istraivanjima; period od kraja Drugog svetskog rata do 1980. godine, u kojem se ova tehnika dominantno primenjuje u marketinkim istraivanjima; trenutni period, u kojem se primena ove tehnike intenzivira na polju marketinkih i politikih istraivanja, ali i ponovo tematizuje u akademskim istraivanjima. U periodu izmeu 1950. i 1980. jedva se mogu nai primeri primene fokusgrupnog intervjua izvan polja marketinkih istraivanja. Pitajui se o razlozima zbog kojih je fokusgrupno intervjuisanje nestalo iz drutvenih nauka tokom te tri decenije, Morgan (1997: 4-5) podsea da je i sm Merton eksplicitno ograniavao primenu ove tehnike na merenje reakcije na neki tip stimuliueg materijala (filma, tampanog teksta, radio-programa). U poznatoj studiji The Student Physician (Merton, Reader, Kendall: 1957), iako iroko obrazlau nain primene ankete i studentskih beleaka, autori samo usputno saoptavaju da su u istraivanju primenjivali i grupne intervjue. Neto iru primenu u akademskim istraivanjima ovog vremena fokusgrupna tehnika nalazi tek u istraivanjima s podruja socijalne psihologije, gde su uesniko posmatranje i individualni intervjui ve bili razvijeni. Jo jedan od razloga to se ova tehnika nije sistematski razraivala u tom periodu svakako lei u injenici da se ona gotovo uvek primenjivala tek kao tehnika za ispitivanje prigodnog uzorka. Naime, u sluajevima kada je bilo tee doi do ispitanika (zatvorenici, oboleli od neke specifine bolesti, zaposleni u specifinim sektorima), fokusgrupno intervjuisanje se nametalo kao tehnika izbora. Takvim, da kaemo situacionim, praktikovanjem, naravno, nisu se mogle sagledati bogate mogunosti koje prua ovaj nain istraivanja.

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

S ranim 1980-im otvara se nov period u primeni fokus-grupa. Jedno od najranijih istraivanja iz ovog perioda jeste ono koje je obavila grupa primenjenih demografa (Folch-Lyon, de la Macorra, Schearer, 1981), koji su, ispitujui odnos meksikih porodica prema kontracepciji, uz anketno ispitivanje, primenjivali fokusgrupne intervjue. A britanski istraivai komunikacija (Lunt, Livingstone, 1996), istraujui fokusgrupnim intervjuima naine na koje ljudi interpretiraju medijske poruke, unekoliko obnavljaju poetne razloge praktikovanja ove tehnike. Vrlo brzo su uoene velike mogunosti koje ova tehnika prua u poetnim fazama istraivanja nedovoljno jasnih problema. U ovom razdoblju viestruko se uveao broj istraivanja u kojima je primenjivana ova tehnika, a znatno je uvean i broj disciplina u kojima se upotrebljava fokusgrupno intervjuisanje. Ova tehnika postaje popularno istraivako sredstvo drutvenih naunika na poljima evaluacije, javnog mnjenja, propagande, komunikacija, zdravstva. Tek intenziviranjem istraivanja u kojima se primenjivalo fokusgrupno intervjuisanje bilo je omogueno sticanje iskustva koje se moglo metodoloki uoptavati, a tehnika razviti. To je krajem '80-ih godina rezultovalo objavljivanjem prvih metodolokih prirunika o fokusgrupnom istraivanju u drutvenim naukama, u kojima se sistematizuju i uoptavaju istraivaka iskustva steena u primenama ove metode. Danas postoji veliki broj prirunika specijalno namenjenih ovoj istraivakoj tehnici, kao i priloga u naunoj i strunoj periodici iz kojih se moe pratiti nain primene fokusgrupnog intervjua u posebnim istraivakim oblastima.

Principi fokusgrupnog intervjua

Definicija fokus-grupa U literaturi se moe nai veliki broj definicija ove istraivake tehnike. Tako Beck, Trombetta i Share (1986: 73) opisuju fokus-grupe kao: "neformalnu diskusiju izmeu odabranih osoba o posebnoj temi relevantnoj za ispitivanu pojavu". Krueger (1986: 1) za fokusgrupni intervju kae da je to "organizovana grupna diskusija koja je fokusirana na jednu temu". Analizirajui znaenje svake rei u punom nazivu ove tehnike, Goldman (1962: 61-68) objanjava da grupa oznaava "grupu osoba koje interaktuju imajui zajedniki interes"; dubinski ukljuuje "traganje za podacima koji su dublji od onih koji su uobiajeno dostupni na nivou interpersonalnih odnosa", a re intervju upuuje na prisustvo moderatora koji "koristi grupu kao sredstvo za prikupljanje podataka". Izraz fokus oznaava da je grupna diskusija ograniena/fokusirana na mali broj pitanja.

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

Fokusgrupni intervju je kvalitativna istraivaka tehnika koja podrazumeva seriju grupnih razgovora koji okupljaju uesnike, sline po nekim karakteristikama ili iskustvima, da raspravljaju o odreenim pitanjima relevantnim za istraivaki problem. I pored toga to definicije razliitih autora naglaavaju posebne aspekte ove tehnike, njihovom analizom moe se izvesti skup, relativno nespornih, elemenata znaenja ovog pojma: Re je o kvalitativnoj tehnici istraivanja koja objedinjuje unapreenu formu grupnog intervjua i uesniko posmatranje. Podaci dobijeni primenom ove tehnike potiu kako iz verbalnih iskaza uesnika, tako i iz briljivog posmatranja njihovih neverbalnih reakcija ispoljenih tokom razgovora. Grupa je mala, sastavljena od 612 ljudi, odabranih prema precizno utvrenim kriterijumima. Razgovori se ponavljaju sa razliitim grupama. Broj grupa zavisi od konkretnog problema, ciljeva i karaktera istraivanja. Cilj razgovora je prikupljanje podataka o miljenjima, oseanjima, stavovima, iskustvima, verovanjima, idejama i reakcijama uesnika o odreenoj temi. Razgovor vodi moderator, iji je zadatak da postavlja pitanja, usmerava diskusiju, trudi se da svi uesnici iznesu svoje stavove. Moderator se slui vodiem za razgovor, precizno kreiranim u skladu sa ciljevima istraivanja. Zato ovaj tip intervjua i u svom nazivu sadri izraz "fokus", koji se odnosi na usredsreenost razgovora na odreena pitanja relevantna sa aspekta istraivanog problema. Vodi obino sadri pet do sedam takvih pitanja, koja moderator postavlja uesnicima. Dok u grupnom intervjuu intervjuer postavlja pitanja uesnicima, a oni redom daju svoj odgovor, u fokusgrupnom intervjuu moderator upuuje pitanje na grupno razmatranje. Uspena fokus-grupa podrazumeva situaciju kada uesnici upuuju svoje odgovore ne moderatoru, ve jedni drugima, obrazlaui svoje miljenje ili traei objanjenja od drugih uesnika. Procedura fokusgrupnog intervjua zasniva se na razvijanju socijalne interakcije koja se uspostavlja meu uesnicima. Uesnicima se daje mogunost da se sloe ili ne sloe sa miljenjima drugih. Fokusgrupni intervju obino traje od 1,5 do 2,5 sata, u zavisnosti od kompleksnosti pitanja i karakteristika uesnika. Celokupan tok razgovora se snima, moderator neposredno nakon odrane rasprave skida transkript sa audio-zapisa. U tom smislu je znaajno obezbediti prisustvo asistenta moderatora, koji e se starati o audio-snimanju razgovora, voditi beleke o toku razgovora i, prema nainu organizacije konkretnog istraivanja, voditi beleke o svim relevantnim neverbalnim reakcijama uesnika kao posmatra. Za razliku od pojedinanih intervjua, iji je cilj dobijanje uvida u gledite i miljenje ispitanika, svrha grupne diskusije u fokusiranom intervjuu lei u dobijanju pregleda i obima razliitih miljenja i stavova u nekoj zajednici o odreenoj stvari

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

koja je predmet ispitivanja. Dakle, svrha fokusgrupnog intervjua nije u stvaranju konsenzusa iz razliitih miljenja, ve upravo ideja da se uesnici ohrabre da iznose svoje poglede na odreena pitanja i da ih argumentuju. A sve se to odvija u situaciji neposrednog kontakta istraivaa sa ispitanicima kroz neposrednu intenzivnu raspravu. Ispitanici svoje iskustvo saoptavaju koristei svoje izraze, a u tome niim nisu sputani. Istraiva vodi razgovor tako to postavlja opta pitanja o segmentima problema o kojem se raspravlja. Sva njegova dodatna ispitivanja i podsticanja mogu da prate nain izraavanja uesnika. Rasprava se moe produbljivati i iriti u pravcu koji se pokae kao najplodniji za prikupljanje relevantnih podaka. Ova fleksibilnost, svakako, daje prednost fokusgrupnom intervjuisanju u odnosu na strukturisane upitnike, u kojima nije mogue dodatno ispitivanje, razjanjenje odgovora, ilustrovanje stavova, davanje primera, argumentovanje, a unapred predviena struktura upitnika ponekad moe da ostavi po strani oblasti koje su moda bitne za ispitivani problem a koje istraivai nisu predvideli. Daleko labavija strukturisanost fokusgrupnog intervjua uvek omoguava eventualna pomeranja fokusa na podteme za koje se iz razgovora uoi da su znaajne. I kad se uporede sa drugim tehnikama za prikupljanje podataka koje takoe pretpostavljaju neposredan kontakt istraivaa sa ispitanikom, na primer, posmatranje ili individualni intervju, fokusgrupni intervjui imaju znaajne prednosti koje su upravo plod specifinog ambijenta u kojem se odvija ispitivanje. To je oputena atmosfera, u kojoj ispitanici, slini po mnogim karakteristikama, dele svoja iskustva, razmenjuju uverenja, dobijaju podsticaj da obrazloe svoja miljenja, sueljavaju svoje stavove, brane svoja shvatanja. Uspostavlja se intenzivna interakcija ne samo izmeu istraivaa i ispitanika, ve i, u mnogo veoj meri, izmeu samih uesnika. U pravom smislu se prostorija u kojoj se odravaju fokusgrupni intervjui moe nazvati socijalnom laboratorijom. Primena fokusgrupnog intervjua Fokus-grupe se danas koriste za iroki obim istraivakih pristupa i razliite ciljeve istraivanja. Ova se tehnika moe primenjivati: Samostalno, kao glavni nain prikupljanja podataka. Ovo je najei sluaj u marketinkim istraivanjima, iji su ciljevi ogranieni na relativno usko tematsko podruje (npr. odnos prema novoj ambalai nekog proizvoda). Kao dodatni nain prikupljanja podataka onda kada je glavni nain neka druga tehnika, najee anketa. U ovom sluaju, fokusgrupni intervjui se osmiljavaju i sprovode tako da budu optimalna podrka i dopuna primarnom nainu istraivanja. U multimetod studijama, kada se vie metoda primenjuje ravnopravno. Ovo je najee sluaj sa akademskim istraivanjima koja su kompleksnija po pitanju

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

sloenosti zahtevane iskustvene grae. Tada svaka primenjena metoda slui za postizanje specifinih istraivakih ciljeva, ime se postie celovito sagledavanje sloenih pojava koje su predmet ispitivanja. Iako se ova tehnika moe primeniti praktino u svakoj fazi istraivakog programa, njena najplodnija primena je, svakako, u eksplorativnim istraivanjima, kada se o istraivanoj pojavi ne zna mnogo. U situaciji kada istraiva nije dovoljno upoznat sa socijalnim kontekstom u kojem treba sprovesti istraivanje, ovo je, svakako, tehnika izbora. Otuda ne udi da se fokus-grupe esto koriste u ranim fazama istraivanja, kada se podacima dobijenim ovim tipom grupnog intervjua mogu generisati plodne hipoteze i uoavati osnovni kauzalni odnosi meu ispitivanim pojavama. Pravilno voenim fokusgrupnim intervjuima u poetnim fazama istraivanja mogu se doneti odluke o terenskoj istraivakoj strategiji koja e uslediti u kasnijim fazama, izvriti pravilan izbor tehnika za prikupljanje podataka, uiniti izbor kljunih informatora. Herbert Blumer (1969: 41) preporuuje za ovu fazu grupne intervjue sa nekoliko osoba upoznatih sa sredinom u kojoj e se obavljati istraivanje, jer smatra da su takve grupe "mnogo vrednije od bilo kakvog reprezentativnog uzorka". Na ovaj nain se mogu testirati nedovoljno jasno formulisane ili nedovoljno vrste hipoteze. U tom sluaju je sigurno lake takvu hipotezu odbaciti ili preformulisati nakon relativno lako primenljivog fokusgrupnog intervjuisanja, nego na takvoj hipotezi zasnovati celo istraivanje. Fokusgrupna istraivanja se iroko primenjuju u pilot-istraivanjima koja imaju za cilj kreiranje ili testiranje instrumenta (najee upitnika) koji e kasnije biti primenjen. Ukoliko istraiva nije siguran koje e tano oblasti pitanja obuhvatiti kasnijim istraivanjem, sprovee fokusgrupni razgovor koji e biti manje strukturisan, i tako pokuati da dobije uvid u obim problema. Ukoliko je svrha pilotstudije testiranje ve pripremljenog instrumenta, fokusgrupnim razgovorom se mogu proveriti struktura, jasnoa, razumljivost pitanja, kao i varijacije odgovora koje treba da sadri instrument. U tom sluaju e struktura diskusije biti mnogo vra, istraiva e se usmeriti na tane probleme koje fokusgrupna diskusija treba da razrei. Velika efikasnost fokusgrupnog istraivanja u preliminarnim eksploracijama i pilot-studijama, meutim, ne sme da ogranii primenu ovog pristupa samo na taj cilj. Ako se primenjuju u eksplorativne svrhe, fokusgrupni intervjui pripremaju istraivae za sledee faze istraivanja i primenu drugih istraivakih postupaka. Meutim, fokus-grupe se uspeno primenjuju u svim kasnijim fazama istraivanja, a tada je njihov cilj stvaranje ire i potpunije iskustvene evidencije, bolje razumevanje i interpretacija dobijenih podataka. Posebno treba istai znaajnu injenicu da se plodnom komplementarnom primenom fokusgrupnog istraivanja sa drugim istraivakim tehnikama i pristupima uspeno postie princip triangulacije.

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

Istovremeno, pravilno voenim fokusgrupnim istraivanjem moe se postii vrednovanje prethodno dobijenih podataka. PRIMENA FOKUSGRUPNOG INTERVJUA Stvaranje poetne okvirne iskustvene evidencije o istraivanom problemu Upoznavanje sa sredinom u kojoj se sprovodi istraivanje Upoznavanje optih obrazaca odnosa u ispitivanoj sredini Donoenje odluke o daljoj terenskoj istraivakoj strategiji Izbor tehnika za prikupljanje podataka u kasnijim fazama istraivanja Odabiranje kljunih informatora Identifikovanje jezika i simbol ispitivane zajednice Stvaranje hipotetike osnove za dalje istraivanje problema Testiranje nedovoljno jasnih i vrstih hipoteza Komplementarna primena sa drugim, vie standardizovanim tehnikama (najee anketnim istraivanjem princip triangulacije) Konstruisanje standardizovanih istraivakih instrumenata (upitnika, skala) Testiranje istraivakih instrumenata koji e kasnije biti primenjeni Bolje razumevanje i interpretacija podataka dobijenih drugim tehnikama (najee anketom) Vrednovanje prethodno dobijenih podataka Teko je i pobrojati sve oblasti u kojima se primenjuje fokusgrupno istraivanje. Iako se dugo vremena najee koristilo u marketinkim istraivanjima, njegova ponovna aktuelizacija i razvoj u okviru akademskih istraivanja svrstavaju ga u red najee korienih istraivakih metoda. Podaci govore da irom SAD postoji vie od 700 specijalno opremljenih prostorija za primenu ove tehnike, i da ostvareni broj fokusgrupnih intervjua poslednjih godina premauje broj istraivanja u kojima se koristi anketno ispitivanje. Svoju primenu uspeno nalazi u oblastima sociologije, psihologije, antropologije, edukacije, zdravstva, evaluacije, komunikacija. Prednosti i nedostaci fokusgrupnog intervjua U literaturi se navodi veliki broj prednosti koje fokusgrupni intrevju prua u odnosu na druge istraivake tehnike: Podaci se dobijaju za mnogo krae vreme. U poreenju sa individualnim dubinskim intervjuima, u kojima se ispitanici intervjuiu pojedinano, ovde se od grupe ljudi podaci dobijaju mnogo bre. Ova prednost je jo oiglednija kada se

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

duina trajanja fokusgrupnog istraivanja uporedi sa anketnim istraivanjima, koja, uz due vreme trajanja, cenom viestruko nadmauju ovaj nain ispitivanja. Ispitanici uspostavljaju prirodnu meusobnu interakciju. Za razliku od individualnih intervjua, uesnici ne samo da iznose svoje stavove i miljenja, ve ih i argumentuju, brane, obrazlau. Oni su pod uticajem ostalih lanova grupe, pa se zbog ovoga mogu oekivati dublji uvidi od onih koje je mogue dobiti pojedinanim intervjuima. Moderator je u neposrednoj interakciji sa ispitanicima. To omoguuje dodatno ispitivanje, razjanjenje pitanja, traenje detaljnijih odgovora, podsticanje ispitanika da iznose svoje stavove, usmeravanje toka diskusije. Podaci dobijeni fokusgrupnim intervjuom potiu kako iz verbalnih iskaza ispitanika, tako i iz sagledavanja neverbalne komunikacije. Moderator belei verbalne odgovore koje e kasnije analizirati, ali i njihovu gestikulaciju (osmehe, mrtenje, negodovanje, odobravanje), to e mu kasnije pomoi da razume pravi smisao odgovora. Velika je prednost koju ova tehnika ima u ispitivanju dece. Deca veoma lepo sarauju u ovakvim istraivanjima. Njima odgovara ambijent u kojem ona, najee sa svojim vrnjacima, slobodno razmenjuju svoja iskustva i ovakav tip ispitivanja najee doivljavaju kao zabavu ili lepo druenje. Fokusgrupno intervjuisanje je takoe tehnika izbora kada treba dobiti podatke od nepismenih ili slabije pismenih osoba, gde ne moemo primeniti pisane instrumente. I oni se mogu oseati prirodno i oputeno tokom ovakvih istraivanja, s obzirom na injenicu da se nalaze u grupi sebi slinih karakteristika, najee slinog socijalnog statusa. Fokusgrupno istraivanje se moe plodno primeniti u izuavanju osetljivih tema. I ovde naglaavamo, apsolutni uslov za slobodno i iskreno razmatranje osetljivih tema jeste briljivo komponovana grupa ispitanika sa slinim odnosom prema ispitivanoj temi. Npr. dragoceni podaci o fenomenu nasilja u kui dobijeni su upravo fokusgrupnim ispitivanjem ena sa iskustvom nasilja u kui. One, kada se nau u okruenju ena sa slinim ivotnim priama, nemaju inhibiciju da otvoreno iznose svoja iskustva i stavove. Kao posebna prednost fokusgrupnog istraivanja navodi se njihova fleksibilnost. Ova tehnika se zaista moe primeniti za istraivanje najrazliitijih problema, kao i za ispitivanje razliitih populacija ispitanika. Pod uslovom da se grupe kreiraju u skladu sa svim preporuenim principima, isti skup pitanja moe se plodno prodiskutovati sa razliitim populacijama, decom, nepismenima, srednjim slojevima, ekspertskim grupama, kreatorima politikih planova. Analize podataka dobijenih ovom tehnikom mnogo su lake za razumevanje u odnosu na kompleksne kvantitativne nalaze anketnih istraivanja. Ovo se moe

10

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

smatrati uslovnom prednou, a u svakom sluaju je najbolje komplementarno koristiti nalaze ova dva tipa istraivanja. Podaci sadre pogled ispitanika na odreena pitanja, izraen njihovim reima. Paljivom analizom renika koji koristi odreena populacija mogu se kreirati razumljive i jasne formulacije pitanja za budua anketna istraivanja istog problema. Kao i sve druge istraivake tehnike, i fokusgrupno intervjuisanje ima neke nedostatke i ogranienja, kojih treba da budu svesni istraivai koji planiraju upotrebu ove tehnike: Iako se svako fokusgrupno istraivanje sprovodi kroz seriju razgovora, ipak je na taj nain obuhvaen relativno mali broj ispitanika. Ova injenica umanjuje mogunosti generalizacije nalaza dobijenih fokusgrupnim intervjuisanjem na iru populaciju. Problem generalizacije se pojaava injenicom da je uzorak ispitanika u fokusgrupnim intervjuima veoma esto prigodan. Iako se istraivai trude da kroz vie grupa ispitaju razliite delove populacije, ostaje injenica da ispitanici obuhvaeni ovim istraivanjem jesu osobe koje su pristale da dou na odreeno mesto i izdvoje par sati za razgovor, ime ispitane grupe sigurno ne reprezentuju populaciju u celini. Ova se tehnika, takoe, oteano primenjuje u ispitivanju osoba sa socijalnim problemima, teim mentalnim smetnjama, nekim tipom poremeaja u ponaanju. Mnogi tipovi linosti i posebni socijalni profili ljudi smatraju se neadekvatnim za ovakav nain ispitivanja. Najee se takve osobe ni ne odazovu pozivu na razgovor, to je ipak manji problem u odnosu na situaciju kada oni dou a njihovo, na neki nain neprilagoeno ponaanje ugrozi rad cele grupe. Nalazi fokusgrupnih intervjua nam pruaju detaljan uvid u opseg postojeih gledita o odreenim pitanjima u ispitivanoj zajednici, ali nam ne daju mogunost sagledavanja njihove distribucije. Kvalitet dobijenih nalaza moe da u ogromnoj meri zavisi od moderatora razgovora. Nedovoljno struan i uveban moderator moe bitno da utie na tok diskusije usmeravajui je u "poeljnom" ili "oekivanom" pravcu. Nedovoljno poznavanje grupne dinamike od strane moderatora moe biti razlog da raspravom dominira jedan manji broj ispitanika, a da se ostali povlae i uzdravaju od iznoenja sopstvenih miljenja. U svakom sluaju, moderator nee imati dovoljnu kontrolu nad grupom, to dovodi u pitanje kvalitet i prirodu dobijenih odgovora. Nije mogue uspostaviti potpunu kontrolu nad grupom, pa je samim tim umanjena kontrola nad tim kakvu emo vrstu podataka dobiti.

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

11

Grupna interakcija Fokusgrupni intervju se zasniva na ideji razvijanja socijalne interakcije unutar grupe uesnika. Zato je dobro poznavanje ovog procesa neophodno za osmiljavanje i sprovoenje kvalitetnih grupnih intervjua. Grupnu dinamiku u foksugrupnom intervjuu treba usmeravati na nain da se omogui dobijanje slobodnih i iskrenih odgovora ispitanika u situaciji njihove meusobne interakcije. Uspenost fokusgrupnog intervjua i validnost podataka dobijenih na taj nain u ogromnoj meri zavise od stepena u kojem su ispitanici mogli iskreno i otvoreno da iznose svoje poglede tokom diskusije. U bogatoj literaturi u kojoj se tematizuje problem grupne dinamike navodi se lista varijabli koje utiu na "zonu komfora" uesnika. Ovi uticaji se najee kategorizuju kao intrapersonalni, interpersonalni i environmentalni. Mi emo ovde samo ukratko ukazati na neke intrapersonalne varijable kojima su, u meri njihovog znaajnog uticaja na proces socijalne interakcije, posveena mnoga istraivanja sa polja socijalne psihologije i drugih disciplina koje se bave prouavanjem ponaanja grupe. Kao to je zabeleio Shaw (1981: 46): nije uvek jasno do kojeg stepena na ponaanje nekog pojedinca utiu drugi, ali je makar teorijski mogue da su akcije svakog lana grupe delom odreene od strane drugih lanova grupe ... iskustva istraivanja pokazuju da se ljudi, u stvari, ponaaju drugaije u grupi nego kada su sami. Intrapersonalne ili individualne varijable ukljuuju demografske, fizike i line karakteristike. Svaka osoba predstavlja jedinstvenu kombinaciju intrapersonalnih varijabli koja predisponira odreeni tip ponaanja. Grozd demografskih varijabli obuhvata uzrast, pol, prihode, zanimanje, obrazovanje, religiju i rasu ispitanika. Kao to piu Stewart i Shamdasani (1990: 36), teko je odrediti poseban uticaj ovih faktora, jer se oni najee proimaju. Uzrast ispitanika, svakako, ima veoma znaajan uticaj na proces grupne dinamike. Na neki nain bi se moglo rei da se ovaj uticaj uzima kao nesporan, to potvruje i injenica da svi autori istiu njegov znaaj u fokusgrupnim intervjuima, a da to nije dokumentovano konkretnim istraivanjima, ve, kao to smatra Shaw (1981), najee anegdotama iz istraivakog iskustva. Uopteno govorei, kako ljudi postaju stariji, tako oni uspostavljaju sve vie socijalnih veza i pokazuju vii stepen kolektivizma. Mladi, sa druge strane, pokazuju vei stepen individualizma. Pol se takoe pokazuje kao znaajna varijabla grupne dinamike. Mukarci i ene se u ambijentu fokusgrupnog istraivanja ponaaju razliito. Mnoga istraivanja pokazuju da su ene u veoj meri sklone da otkrivaju svoj ivot i daju line informacije. Ta otvorenost je izraenija u razgovoru o interpersonalnim temama. Sumirajui nalaze mnogih istraivanja, Edward Fern (2001: 36-38) zakljuuje: u grupi koju ine samo ene moemo oekivati vii stepen otvorenosti (self-disclosure) u poreenju sa grupom koju ine mukarci. Srednji stepen otvorenosti moe se oekivati u meovitim grupama.

12

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

Razlike postoje i u stepenu otvaranja u odnosu na porodicu, poznanike i strance. ene su otvorenije od mukaraca kako prema porodici i poznanicima, tako i prema strancima. U tom smislu, ene iskazuju vei stepen kolektivizma, a mukarci individualizma. Dok se u istopolnim interakcijama ene vie otvaraju prema enama nego to to ine mukarci prema mukarcima, ene su takoe vie otvorene prema mukarcima, nego to su mukarci prema enama. Iskustva iz istraivanja takoe sugeriu da su ene otvorenije prema moderatorima enama, a mukarci prema moderatorima mukarcima. U svakom sluaju, od mukaraca ne moemo nikada oekivati stepen otvorenosti koji se postie kod ena kada je re o izraavanju oseanja i linih problema. Polna uslovljenost stepena otvorenosti objanjava se razlikama u normama koje ene i mukarci usvajaju od najranijeg doba socijalizacije. ene se uobiajeno vie poveravaju svojim prijateljicama, otvorenije govore o porodinim i linim problemima. Ta otvorenost je uvek povezana sa oekivanjem emotivne podrke. Razgovori meu mukarcima su znatno manje intimni, u osetno manjoj meri se razmenjuju lini problemi, pogotovu oni emotivne prirode, i u celini se, ak i meu prijateljima, uspostavlja tendencija prevencije emotivne bliskosti. Kod deaka se socijalizacijom neguje uspostavljanje vrednosti nezavisnosti, racionalnosti, kontrolisanosti, sposobnosti suoavanja sa kriznim situacijama i problemima, odgovornosti. Sa druge strane, u sluaju devojica, promoviu se vrednosti saoseajnosti, osetljivosti za potrebe drugih. Socijalizacija deaka tendira vertikalnom individualizmu, a devojica horizontalnom kolektivizmu. Razliitim tipovima procesa socijalizacije namenjenim devojicama ili deacima, dizajniraju se prihvaeni okviri uloga i aktivnosti koji e se u odreenoj zajednici smatrati prihvatljivim. Tradicionalna uloga mukarca podrazumeva strogost, kontrolisanost, aktivnost, dominaciju, a ispoljavanje linih oseanja se smatra slabou. Mukarci su skloniji proaktivnom ponaanju, instrumentalnom odnosu i orijentaciji na reavanje problema. Zato su oni znatno vie od ena u stanju da daju svoje poglede, miljenja. ene su, sa druge strane, vie drutvene, upuene na razumevanje drugih, na grupnu solidarnost. Zbog svega prethodno reenog, od ena se u veoj meri moe oekivati otvorenost i kada su u pitanju line teme, privatne informacije, oseanja. U literaturi o primeni ovog istraivakog metoda iroko se obrazlae skup ovih varijabli, istie se znaajnost njihovog uticaja i preporuuje oprez u odabiru ispitanika s obzirom na njih. Svakako je vano znati da karakteristike svakog posebnog lana grupe utiu na stepen grupne kohezije i kompatibilnosti, i na prirodu interakcije. Meutim, moemo postaviti praktino pitanje: u kojoj meri je istraiva u prilici da prethodno upozna uesnike fokusgrupnog intervjua da bi, kao to se u literaturi sugerie, pravilnim kombinovanjem osoba sa kompatibilnim intrapersonalnim karakteristikama, obezbedio plodnu socijalnu interakciju? Najea je situacija da je istraiva u mogunosti da prethodno upozna samo neke osobine ispitanika, a da sve eventualne probleme koji se jave tokom razgovora kao posledica

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

13

inkompatibilnosti psihikih obeleja ispitanika, ublaava opreznim voenjem diskusije. A preduslov za to svakako je dobro poznavanje procesa socijalne interakcije.

Priprema i sprovoenje fokusgrupnog intervjua

Kao i u svakom drugom istraivanju, uspeh istraivakog projekta u kojem je primenjen fokusgrupni intervju zavisi od precizno utvrenog predmeta i cilja istraivanja. Tek precizno definisanje ovih temeljnih pitanja moe voditi adekvatnom odreenju pitanja o kojima e se raspravljati, planu uzorka, broju diskusija, pripremi vodia za diskusiju, izboru i pripremi mesta za voenje intervjua, sprovoenju samog intervjua, analizi podataka i pisanju izvetaja. Ukratko se moe rei da je planiranje i pripremanje za primenu fokusgrupnog intervjua znatno napornije i kompleksnije kada se uporedi sa planiranjem drugih istraivakih metoda. Odreivanje ciljeva istraivanja Kao to smo ve rekli u odeljku o primeni fokusgrupnog intervjua, ovaj se metod moe primenjivati u razliitim istraivakim pristupima, u raznim etapama istraivanja. Nakon to se definie svrha istraivanja i razjasni koji je tip podataka potrebno dobiti, treba specifikovati istraivake ciljeve. Paljivom analizom specifinih oblasti od interesa identifikuju se ona pitanja na koja nam odgovore mogu dati fokusgrupni intervjui. To su najee samo neke oblasti ili aspekti predmeta istraivanja, jer se u akademskim istraivanjima fokusgrupni intervjui najee primenjuju komplementarno uz druge istraivake metode. Veliki je broj specifinih ciljeva radi kojih se moe primenjivati fokusgrupno intervjuisanje: razumevanje percepcije ciljne grupe odreenih pitanja, identifikovanje kljunih pojmova i jezika kojima se odreena grupa slui u diskusiji o istraivakoj temi, izvoenje hipoteza koje e se u kasnijem istraivanju proveravati, interpretacija ili vrednovanje podataka dobijenih prethodno sprovedenim kvantitativnim metodima, proirivanje nalaza dobijenih drugim kvalitativnim metodima. Stvaranje vodia za moderatora Tek nakon prethodno identifikovanih ciljeva fokusgrupnog intervjua, istraiva je u mogunosti da odredi prirodu pitanja i naini vodi za razgovor. Svrha vodia za razgovor je da moderatoru slui kao plan koji oslikava kretanje diskusije od poetka do kraja. Struktura vodia moe biti razliita. On nekada sadri sva pitanja i mogua potpitanja, uputstva za podsticanje uesnika (vii stepen

14

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

strukturisanosti). Nekada, meutim, vodi moe da bude u funkciji samo generalnog plana koji sadri samo krupna pitanja. Nivo detaljnosti vodia moe da zavisi od mnogih faktora. Ukoliko je sm istraiva koji stvara vodi istraivanja istovremeno i moderator diskusije, nije potrebno predviati sve situacije, kao to je to sluaj kada se angauje moderator koji nije uestvovao u izradi plana razgovora. Vreme i mesto intervjuisanja Kada se govori o prirodnosti okruenja u kojem se realizuju fokusgrupe, treba rei da se za ovaj tip istraivanja koristi neto prirodnije okruenje u poreenju sa nekim (ankete, laboratorijska ispitivanja grupne dinamike) i neto manje prirodno okruenje u odnosu na neke druge tehnike (uesniko posmatranje). Meutim, zbog iroke i raznolike primene ove istraivake tehnike, ne moemo govoriti o jednom tipu mesta njihove realizacije. Prema tipu fokusgrupnog istraivanja intervjui se mogu sprovoditi: u tehniki sofisticiranim prostorijama koje su opremljene opremom za video- i audio-snimanje diskusije; agencije za marketinka istraivanja najee imaju posebno opremljene prostorije sa neprovidnim staklom (one-way mirror); nekada ih realizujemo u kolskim uionicama; u nekom tipu zajednikog prostora u lokalnim zajednicama; a u odreenim uslovima se mogu sprovoditi i u kunim uslovima.

Marketinki fokusgrupni intervjui se uglavnom sprovode u namenskim prostorijama za to. To su obino prostorije u kojima postoji dugaak sto ovalnog oblika. Vrlo je bitno da ispitanici tokom diskusije vide jedni druge, a da moderator ima centralno mesto i da u svakom trenutku moe da posmatra ispitanike. Da samo podsetimo, fokusgrupno intervjuisanje, osim beleenja verbalnih iskaza ispitanika, podrazumeva i posmatranje njihovih neverbalnih izraza. U prostorijama koje su unapred ureene da slue ovoj svrsi isplanirana je i oprema za audio-snimanje intervjua. Agencije u kojima se sprovode ovakva istraivanja esto imaju i posebno opremljen prostor za fokusgrupno intervjuisanje koji se sastoji iz dve prostorije. U jednoj sede ispitanici i moderator, a u drugoj, koja je od ove odeljena jednosmerno neprovidnim staklom (one-way-mirror) sedi istraivaki tim koji prati ceo tok diskusije. Nekada u ovoj prostoriji mogu da budu i klijenti koji su naruioci istraivanja.

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

15

Veina akademskih istraivanja, meutim, zahteva dodatnu aktivnost istraivaa da u ispitivanoj zajednici pronae prostor u kojem e se ispitanici oseati udobno, a da se istovremeno stvore to bolji tehniki uslovi za beleenje toka diskusije. To vrlo esto nije jednostavno, pogotovo kada se uzme u obzir mogue delovanje mnogih faktora na uspenu diskusiju. Najpre treba voditi rauna o veliini prostorije u kojoj e se sprovesti intervju. Iskustva pokazuju da se u prevelikim sobama tee postie bliskost meu ispitanicima. Premale sobe, s druge strane, mogu biti neprijatan ambijent u kojem ispitanici ne ele da borave due vreme. U odabranoj sobi treba aranirati stolice tako da ispitanici sede u krug, ili da makar imaju pogled na druge uesnike grupe. Od njih oekujemo da meusobno razmenjuju miljenja, ispituju, trae objanjenja. Sve ovo e biti tee postii ukoliko nismo obezbedili fiziki prostor i raspored sedenja koji dozvoljava takvu neposrednu komunikaciju. Treba izbegavati slubene prostorije neke dravne institucije (sud, policiju, mesne kancelarije), jer to moe kod ispitanika stvoriti ubeenost da se istraivanje sprovodi pod pokroviteljstvom te institucije i da oni, u skladu sa takvim razumevanjem, ne budu iskreni u iznoenju svog odnosa prema institucijama. U ruralnim zajednicama fokusgrupni intervjui mogu se sprovoditi u manjim kolskim uionicama. Meutim, kola, svakako, nee biti adekvatan ambijent ukoliko je istraivaki problem, recimo, odnos ispitanika prema kolskom sistemu. Treba izbegavati svaku asocijaciju uesnika na tip institucije koja bi mogla da ih sputava u slobodnom iznoenju stavova. Ambijent u prostoriji treba da bude prijatan, ali valja biti posebno obazriv da, ako se koristi neki tip kancelarijskog prostora, prethodno treba skloniti sva obeleja koja bi skretala panju uesnika, a istraivaima, svakako, oteavala uveravanje da je re o naunom istraivanju. Pre svega mislimo na eventualna dravna obeleja, zastave, grbove, slike politiara na zidu, reklamne panoe, i slino. Bitno je da se istraiva oko ovoga prethodno dogovori sa predstavnicima institucije ije e prostorije koristiti. Ukoliko se koriste slubene prostorije, veoma je znaajno da se intervjui sprovode van radnog vremena. Time se izbegava susret sa zaposlenima u tom prostoru koji dodatno moe da zbuni uesnike u odnosu prema njihovom razumevanju ciljeva istraivanja. Istovremeno, tek tako moemo da obezbedimo neprekidno odvijanje intervjua. Ukoliko se istraiva odlui na korienje prostora u lokalnoj koli, idealno vreme za odravanje intervjua e, svakako, biti vikend, kada deca ne idu u kolu. Fokusgrupni intervju se vremenski planira vrlo paljivo. Svako eventualno prekidanje diskusije ne samo da remeti vremenski plan nego moe bitno da narui uspostavljenu socijalnu dinamiku u grupi. Odreivanje uzorka Najei nain uzorkovanja u kvantitativnim istraivanjima jeste sluajno biranje jedinica iz ciljane populacije. Ispitivanje koje se sprovodi na osnovu

16

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

sluajnog uzorka (random sampling) omoguuje nam generalizaciju nalaza na iru populaciju kojoj pripada uzorak kao deo skupa. U kvalitativnim pristupima, meutim, ispituju se delovi populacije sa unapred odreenim karakteristikama. Ukoliko i postoji masa jedinica sa odgovarajuim karakteristikama, mi ipak najee nismo u mogunosti da projektujemo i realizujemo sasvim sluajan izbor ispitanika. Zato je u kvalitativnim istraivanjima, ukljuujui i fokusgrupni intervju, dominantan nain izbora ispitanika namerni uzorak (purposeful sampling). Namerni uzorak je procedura kojom istraiva bira subjekte na osnovu prethodno odreenih kriterijuma oko stepena do kojeg izabrani subjekti mogu da doprinesu istraivanju. Ukoliko znamo da u sluaju istraivanja fokusgrupnim intervjuom moramo da razmiljamo i o homogenosti koju grupa uesnika mora da ima, postaje jasnim da je nain izbora uesnika prilino kompleksan. Zato je najbolje, u skladu sa svim istraivakim zahtevima, uspostaviti relevantnu listu karakteristika koje ispitivani subjekti treba da poseduju, a onda paljivim kombinovanjem subjekata sa odreenim karakteristikama oblikovati posebne grupe sa kojima e se izvoditi fokusgrupni intervju. Kao dva najvea potencijalna problema u vezi sa namernim uzorkom (Vaughn, Schumm, Sinagub, 1996: 59-60; Patton, 1980:100-106) u literaturi se navode: mogunost da se namerni uzorak pretvori u prigodni (convenience sample). To se moe desiti kada se istraiva ogranii na izbor uesnika do kojih je lake doi i koji su voljni da uestvuju u intervjuisanju. Kao to e se u daljem tekstu ire obrazlagati, esto nije lako ubediti ljude da par sati svog vremena odvoje radi uea u istraivanju. To, meutim, ne znai da istraivai treba odmah da odustaju od ispitanika do kojih je tee doi, nego da ovaj tip istraivanja zahteva pojaan napor u fazi planiranja ispravnog uzorka i, posebno, u nastojanju da se plan realizuje. Drugi problem lei u malim mogunostima generalizacije nalaza dobijenih ispitivanjem u kojem je primenjena strategija namernog uzorka. Meutim, fokusgrupno istraivanje najee i nema za cilj generalizaciju. Kao to Patton (1980: 100) navodi: "Namerni uzorak se primenjuje kao strategija kada neko eli da sazna i razume neto to se odnosi na tano odreene sluajeve, a nema potrebu da to generalizuje na sve sluajeve." Fokusgrupni intervju uvek predstavlja razgovor uesnika koji imaju neto zajedniko. Dakle, oni su jedinstveni makar prema jednom obeleju. To, ve prema tome ta se istrauje i kakav nam je tip podataka potreban, mogu da budu razliite karakteristike. Istraiva treba da najpre, u skladu sa predmetom i ciljevima istraivanja, odredi koje su karakteristike koje moraju da imaju svi ispitanici. Nakon toga, paljivim kombinovanjem, treba usmeriti uee svih drugih relevantnih dimenzija. Ako je obavezna osobina odreena religijska pripadnost ispitanika, onda e se istraiva fokusirati na izbor ispitanika koji, sem iste religijske pripadnosti, imaju odreen polni, porodini, radni status, ive u naselju odreenog tipa, itd.

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

17

Ukoliko se predmet istraivanja odnosi na populaciju penzionera u nekom regionu, istraivai e predvideti odreen broj mukaraca i ena penzionera, taan odnos ispitanika iz seoskih i gradskih sredina. Ukoliko ciljevi istraivanja to nalau, kompleksnije planiranje uzorka u ovom sluaju e podrazumevati i moguu distribuciju ispitanika prema visini penzije, strukturi porodice u kojoj ive, vrstu posla koju su obavljali, obrazovanje itd. Nekada je potrebno uee ispitanika koji imaju vie zajednikih karakteristika. Planiranje uzorka za fokusgrupni intervju jedan je od najznaajnijih koraka u praktikovanju ove istraivake tehnike. Od odluka koje se donesu na ovom koraku istraivanja najneposrednije zavisi kvalitet dobijenih podataka. Kod planiranja uzorka istraiva mora posebno oprezno da donese odluke koje se tiu veliine i karaktera grupa. Broj uesnika po grupi. U literaturi nema potpune saglasnosti oko optimalne veliine fokus-grupe. Iz velikog broja pregledanih izvetaja o ovom tipu istraivanja, moe se videti da broj uesnika u njima varira od 6 do 12. Veliina grupe, naravno, mora biti usklaena sa tipom istraivanja, prirodom pitanja o kojima e se diskutovati, osobinama ispitanika. U svojoj klasinoj definiciji grupnog intervjua Smith (1954: 59) kae: "Pojam grupnog intervjua se ograniava na one situacije u kojima je okupljena grupa dovoljno mala da omoguuje pravu diskusiju izmeu svih lanova." Marketinka istraivanja se mogu organizovati sa veim brojem uesnika. U ovakvim istraivanjima, kada je cilj fokusgrupnog istraivanja dobijanje pregleda stavova o tematski uskom podruju (reakcije na odreeni proizvod, miljenja o nekoj usluzi, ocene jednog programa), dakle, tema diskusije je relativno suena, preporuuju se vee grupe da bi se obezbedila intenzivnija interakcija u grupi. U takvim diskusijama je bri tempo razmene utisaka i miljenja, obino teme emotivno ne optereuju uesnike. Akademska istraivanja, koja najee tematizuju kompleksniji istraivaki problem i u kojima od ispitanika oekujemo ire elaboracije odgovora najbolje je planirati sa manjim brojem ispitanika. Iskustvo u voenju fokusgrupnih intervjua nalae da se manje grupe (6-8) uesnika planiraju u: teorijskim istraivanjima, kod kojih esto od ispitanika oekujemo dublje uvide i detaljnije odgovore na postavljena pitanja, uoptavanje sopstvenog iskustva i veu mogunost da istraiva trai dodatna razjanjenja, kod osetljivih tema, kada oekujemo da e ispitanicima trebati vie vremena da izraze svoje stavove i kada je preporuljivo da moderator ima neto veu kontrolu nad interakcijom u grupi. U svakom sluaju, treba biti jako obazriv u proceni veliine grupe. Ukoliko je grupa previe mala, moe lake nastupiti situacija da neki uesnici preuzmu ulogu

18

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

lidera i dominiraju diskusijom. Samim tim, gubimo ansu da ostvarimo glavni cilj primene ovog istraivakog postupka, a to je ostvarivanje uvida u irok obim ideja i razliitost stavova i miljenja o temi istraivanja. Dijalog koji se razvija izmeu malog broja ljudi najee nije dovoljno stimulativan za intenzivniju diskusiju. Uesnici malih grupa e najee pokazivati tendenciju postizanja konsenzusa ili slaganja. Sa malom grupom je mnogo tee obezbediti dinaminu socijalnu interakciju, koja je kljuni proces u ovom obliku grupnog intervjua. Uesnici male grupe se mogu oseati obaveznim da govore ee nego to bi to eleli. Time se naruava bitan princip fokusgrupnog intervjuisanja da uesnici govore onda kada to ele i kada misle da imaju neto da kau. Vee grupe se, sa druge strane, tee kontroliu. Vei broj uesnika, svakako, obezbeuje intenzivniju socijalnu interakciju, ali upravo veliina grupe moe uslovljavati interakcije koje nisu mnogo smislene i time neproduktivne za usmeravanje diskusije na relevantna pitanja. Rad sa grupama veim od 8 lanova je mnogo tei i u tom smislu to moderator mora da bude jako skoncentrisan na to da vodi rauna o ravnopravnom ueu svih uesnika. Povueniji ispitanici jednostavno koriste situaciju, u kojoj vei broj ljudi oko njih intenzivno govori, da apstiniraju od diskusije, jer se njihova apstinencija u takvoj "guvi" manje primeuje. Iako smo naveli ozbiljne posledice u oba sluaja neadekvatne veliine fokusgrupe, iskustva nam govore da je ipak manja teta imati neto vei broj uesnika, nego da taj broj bude manji od 6. Jer, vei broj uesnika obezbeuje intenzivnu interakciju. Vet moderator e se potruditi da difuznu interakciju proizvedenu velikim brojem ispitanika uini to je mogue smislenijom. Meutim, nikakva vetina moderatora nee moi da u maloj grupi izazove dovoljno intenzivnu interakciju kakvu zahteva ovaj tip grupnog intervjuisanja. Zato se i u odreivanju veliine grupe uvek planira jedan do dva (u urbanim sredinama i do tri) uesnika vie. I u sluaju da svi pozvani dou, imaemo manji problem nego u sluaju malog broja uesnika. Karakter grupe. Da li grupa treba da bude preteno homogena ili preteno heterogena? Ovu odluku valja doneti u skladu sa istraivakim problemom i ciljevima aktuelnog fokusgrupnog intervjua. Kod istraivanja osetljivih tema, kada treba posebno voditi rauna da se uesnicima obezbedi siguran ambijent i okruenje u kojem e oni otvoreno razgovarati o svojim iskustvima, to je, svakako, lake postii ukoliko je grupa po znaajnim karakteristikama homogena. Na primer, fokusgrupno intervjuisanje ena sa iskustvom nasilja u kui, obolelih od tekih bolesti, roditelja hendikepirane dece, svakako, zahteva paljivo dizajniranje grupe u kojoj e ispitanici imati slino ivotno iskustvo. Homogenost grupe u takvom sluaju moe da ohrabri slobodnu razmenu verovatno traumatinih iskustava, o kojima drugaijim pristupima ne bismo mogli da saznamo. Preporuuje se da se u komponovanju sastava fokus-grupe izbegnu osobe koje su u hijerarhijskim odnosima potinjeni i nadreeni, mu i ena, roditelji i deca. U fokusgrupnim

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

19

istraivanjima koja se sprovode na poetku istraivanja, kada se o problemu koji se istrauje ne zna mnogo, preporuuju se heterogene grupe. U veini prirunika za fokusgrupno istraivanje imperativno se navodi potreba da uesnici u ovim diskusijama ne treba da poznaju jedni druge. Ovaj se zahtev iroko obrazlae injenicom da e uesnici grupe svoje stavove znatno slobodnije iznositi osobama koje ne poznaju. Polemiui sa imperativnim karakterom ovog zahteva, Morgan i Krueger (1993: 6) navode da bi ova redukcija onemoguila primenu fokusgrupnog ispitivanja u manjim zajednicama, organizacijama i socijalnim sredinama u kojima ljudi poznaju jedni druge. Poto drutveni naunici esto sprovode istraivanja upravo u ovakvim zajednicama, kao mogua reenja problema koji mogu nastati u diskusijama u kojima ispitanici poznaju jedni druge, oni predlau: oprezno voenje diskusije, paljiv izbor pitanja koja e se razmatrati, ponavljanje diskusija sa vie grupa. Pozivanje uesnika Uvek je najbolje da se pozove par uesnika vie od optimalnog broja. Ako elimo da intervjuiemo grupu od 8 uesnika, pozvaemo deset. Iskustva u organizovanju fokus-grupa pokazuju da neki uesnici u poslednjem trenutku otkazuju uee. Ne zaboravimo, i pored prethodnog pristanka za uee, ljudi mogu biti spreeni da dou na odreeno mesto u odreeno vreme. Iznenadne obaveze, problemi sa saobraajem, promena raspoloenja, neoekivani problemi raznih vrsta mogui su razlozi da se pozvani uesnici uopte ne pojave. U tom sluaju je najsigurnije pozvati dva do tri ispitanika vie. Ovde se moe napraviti mala razlika u stepenu odziva pozvanih uesnika u gradskim i seoskim sredinama. Iz pobrojanih razloga za neodazivanje uesnika moe se videti da ti razlozi imaju veu teinu za urbane sredine mnogo je izvesnije oekivati da e se u seoskim sredinama odazvati vei broj pozvanih, a u gradskim je neodazivanje ee. ak i ako pretpostavimo da e svi pozvani doi (to se u praksi deava izuzetno retko), manji je problem imati vie uesnika nego malim brojem uesnika dovesti u pitanje kvalitet grupne interakcije, na kojoj poiva ova tehnika. Uloga moderatora U dosadanjoj literaturi mnogo je pisano o ulozi i karakteristikama osobe koja sprovodi fokusgrupni intervju, odnosno moderatoru. iroka tematizacija uloge osobe koja vodi fokusgrupni intervju donekle je razumljiva, moderator zaista u ovakvom tipu istraivanja ima kljunu ulogu. Nesporno je da moderator treba da poseduje znanje o grupnoj interakciji i da ima vetinu intervjuisanja. Morgan i Krueger (1993: 5-6), meutim, kritikuju, u

20

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

metodolokoj literaturi prenaglaeno, insistiranje na nekakvim specijalnim sposobnostima koje moderator treba da poseduje. Umesto toga, najpre treba precizno definisati ciljeve konkretnog fokusgrupnog istraivanja, tipove podataka koje oekujemo da emo dobiti i, u skladu s tim, odluku ko treba da budu nai ispitanici od kojih moemo dobiti takve podatke. Tek kada se definiu ove osnovne stvari, treba postaviti pitanje: kakav nam moderator treba, kakve sposobnosti treba da ima osoba koja e upravo sa takvim ispitanicima i u skladu sa tako odreenim ciljevima istraivanja biti najprikladniji izbor? Iz ovoga proistie da je za svako posebno fokusgrupno istraivanje najbolje zahtevati posebne odlike osobe koja e voditi fokusgrupnu diskusiju. Nekada e to biti znanje jezika grupe koja se ispituje, poznavanje kulturolokih specifinosti ispitivane zajednice, dovoljna osetljivost za pitanja koja se razmatraju sa nekom socijalno marginalnom grupom, upuenost u prethodne istraivake faze nekog dugotrajnijeg istraivanja itd. U literaturi, posebno, nije u dovoljnoj meri razjanjena uloga koju moderator ima u istraivakom timu onda kada je re o akademskim istraivanjima drutvenih fenomena. Naime, kada su u pitanju marketinka istraivanja, najee se unajmljuju obueni moderatori, njima se objasne istraivaki zahtevi i d vodi sa sastavljenim pitanjima, a oni obave proces intervjuisanja. U zapadnim zemljama postoji veliki broj institucija na kojima se organizuje struno usavravanje za fokusgrupne moderatore, i sve velike istraivake agencije imaju po nekoliko zaposlenih koji su zavrili neophodne treninge. Ovi kursevi se uglavnom odnose na razvijanje vetina komunikacije i sticanje osnovnih znanja u oblasti socijalne interakcije. Meutim, stvar stoji bitno drugaije kada je re o akademskim istraivanjima. Po svojoj prirodi ovo su istraivanja kompleksnijih drutvenih veza i iziskuju dublje uvide, koji se ostvaruju briljivim prikupljanjem svih relevantnih podataka. Insistiranje na ogromnoj ('presudnoj', 'kljunoj', 'odluujuoj') ulozi koju modetaror ima za uspeno realizovanje fokusgrupnog istraivanja, koje je nairoko zastupljeno u metodolokoj literaturi o ovoj istraivakoj tehnici, ini se nesrazmernim kada se uzme u obzir znaaj svih drugih uesnika ovog istraivanja, kao i znaaj koji smo voenje intervjua ima u odnosu na druge aktivnosti i faze ovakvih istraivanja. Ni najsavrenije voenje fokusgrupnog intervjua nee biti dovoljno za uspeh istraivanja, ukoliko je recimo planiranje uzorka bilo neadekvatno. Ili, zato bi sposobnosti osobe koja vodi fokusgrupni intervju bile znaajnije od sposobnosti onih koji analiziraju podatke dobijene intervjuom? Treba insistirati na sposobnom i kvalitetnom istraivakom timu, a ne samo na nekim njegovim lanovima. Ovim se, naravno, ni na koji nain ne umanjuje znaaj moderatora, ve se njegova uloga i znaaj moraju sagldati u meri saglasnosti svih uloga u ovom sloenom istraivakom postupku. Moderator jeste, na neki nain, istraivaki instrument. Neadekvatna pripremljenost istraivakog instrumenta, kao i u svakoj

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

21

drugoj istraivakoj tehnici, dovodi do nedovoljno objektivnih, pouzdanih i selektivno usmerenih podataka. Priprema uesnika Svako uspeno fokusgrupno intervjuisanje podrazumeva sistematinu i blagovremenu pripremu uesnika. Da se podsetimo, ovde nije posredi spontani razgovor sluajno okupljenih ljudi, ve voena diskusija briljivo odabranih uesnika. Mnogim uesnicima ambijent fokusgrupnog intervjua moe biti zbunjujui i najbolje je pripremiti ih na to ta se od njih oekuje. Sa pripremanjem se poinje ve od prvih kontakata sa ispitanicima. Neke informacije oni e dobiti u prvim kontaktima sa osobama iz istraivakog tima, deo informacija emo im ponuditi u pozivnim pismima za uee, a glavna priprema e se odvijati neposredno pred poetak diskusije. Ukratko, svaka ozbiljna priprema ispitanika za proces fokusgrupnog intervjua podrazumeva njihovo upuivanje u ciljeve istraivanja u okviru kojeg se sa njima sprovodi fokusgrupni intervju. Informacija koju im, svakako, treba ponuditi ve u pozivu za uee, a onda i neposredno pred sm poetak intervjua, treba da sadri objanjenje generalne teme istraivanja, kao i osnovne podatke o istraivakom timu ili instituciji u ijoj se organizaciji sprovodi istraivanje. Sledea stvar oko koje treba pripremiti uesnike jeste nain na koji e oni uestvovati u ispitivanju. Ovo je veoma znaajan deo njihove pripreme za plodno uee. Ako im na poetku saoptimo sva pravila uea, oni e moi bre da se uklope u ambijent grupne diskusije. To, naravno, ne znai da istraiva treba da im unapred kae istraivaka pitanja o kojima e raspravljati, ali ih treba informisati o temama o kojima e razgovarati. Analiza podataka dobijenih fokusgrupnim intervjuom U razliitim pokuajima osporavanja vrednosti nalaza dobijenih fokusgrupnim istraivanjima najee se navodi subjektivnost dobijenih podataka i, u skladu sa takvom prirodom podataka, tekoa njihove analize i interpretacije. Meutim, i pored evidentnih tekoa sa kojima se suoava analiza ovih podataka, kao, uostalom, i svaka analiza i interpretacija kvalitativnih podataka, i ova istraivaka faza mora da potuje sve epistemoloke zahteve. Uopteno se moe rei da, i pored toga to postoji veoma bogata metodoloka literatura o principima kvalitativnih istraivanja i primeni razliitih kvalitativnih metoda za prikupljanje podataka, malo je radova u kojima se detaljnije izlae proces analize kvalitativnih podataka.

22

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

Odmah treba rei da ne postoji samo jedan nain analize i interpretacije podataka dobijenih fokusgrupnim intervjuom. Kao i u sluaju drugih istraivakih metoda, i ovde nain analize i obrade dobijenih podataka mora da sledi osnovna istraivaka pravila i ciljeve istraivanja. Interaktivna priroda podataka dobijenih primenom ove tehnike nalae posebnu proceduru analize i izvetavanja o dobijenim nalazima. Kao to navodi Krueger (2000: 128), analiza fokusgrupne diskusije treba da bude: sistematina, sekvencijalna, proverljiva i kontinuirana. Sistematinost, kao osobina analize, oznaava promiljenost i planiranost postupaka koji ne smeju biti arbitrarni, nepouzdani i spontani. Analiza je sekvencijalna, to je proces koji se odvija. Uvoenjem sistematskog protokola, strategija analize je dokumentovana i istraiva je u svakom trenutku spreman da odgovori na pitanje kako je doao do takvih nalaza? Takva analiza mora biti i proverljiva. Dobijena dokumentacija i podaci mogu da budu predoeni drugim istraivaima, koji bi, svojom analizom te iskustvene evidencije trebalo da mogu doi do slinih zakljuaka. Analiza podataka dobijenih fokusgrupnim intervjuom takoe je kontinuirani proces i, zbog kvalitativne prirode podataka, bitno se razlikuje od analize brojeva. Analiza kvantitativnih podataka poinje tek onda kada se zavri kompletan postupak prikupljanja podataka. Analiza podataka dobijenih intervjuom poinje od samog trenutka njihovog prikupljanja, tako da faza analize tee uporedo sa fazom prikupljanja podataka Svaka analiza podataka poinje skidanjem transkripta intervjua. Kao to smo rekli, najvei broj fokusgrupnih intervjua snima se na audio-kasete, pa je prvi korak u analizi dobijenih podataka transkribovanje audio-zapisa. Transkribovanje treba uraditi odmah nakon zavrene diskusije. Na Zapadu se za ove svrhe najee koriste usluge servisa koji obavljaju transkripciju, a velike agencije za marketinka istraivanja imaju slube koje su zaduene za transkripciju. Kada je re o akademskim istraivanjima, koja, po pravilu, imaju na raspolaganju mali budet, transkripciju radi istraiva koji je i vodio diskusiju i koji e, kasnije, analizirati dobijene podatke. Transkripciju sadraja dobijenih fokusgrupnim istraivanjem, u odnosu na druge kvalitativne tehnike, uslonjava injenica da je u fokusgrupni razgovor ukljueno vie osoba. esto se deava da nekoliko uesnika govori u isto vreme. Ozbiljnost akademskih istraivanja zahteva potpunu audio-transkripciju, koja e ukljuiti i sve koji su govorili, kao i sve izgovorene sadraje, ukljuujui i one koji su prekidani ili ostali nedovreni. Neophodna je identifikacija osobe koja govori kao i beleenje razloga (ako se mogu doznati) za prekidanje govora, duine i razloga pauza u govoru. Sledei postupak se odnosi na indeksiranje podataka ime oni postaju podesni za dalje analitike postupke. Najee se indeksiranje sprovodi tako to se podaci

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

23

objedinjavaju u posebna zaglavlja koja se odnose na odreene podteme. Podaci se dalje arhiviraju, a njihovo ponovno korienje se moe obavljati kako manualnom pretragom, tako i korienjem nekog od postojeih kompjuterskih programa za kvalitativne podatke. Nakon ovoga sastavlja se pisani izvetaj, u kojem se sumarno navode sva zapaanja, trendovi, obrasci i teme koje nastaju tokom rasprave. Tipino se delovi individualnih komentara koriste da ilustruju izvesne ideje, meutim, najvanije je da izvetaj ne saoptava individualna miljenja, nego da predstavi najire ideje dobijene u grupi. Sem pisanog, u praksi marketinkih istraivanja razvijane su i forme usmenog i elektronskog izvetaja. Pismeni izvetaji su, svakako, najei nain saoptenja. Po svojoj formi mogu biti narativni, top-line izvetaji i bilteni. Etiki problemi u fokusgrupnim istraivanjima Poseban tip problema javlja se u sluajevima istraivanja osetljivih tema. Rekli smo ve, fokusgrupno intervjuisanje daje velike mogunosti u ovakvim istraivanjima. Ljudi sa slinim ivotnim iskustvom, makar ono bilo i neprijatno, mnogo lake odluuju da slobodno i iskreno saoptavaju svoja iskustva. Meutim, esto se deava da ispitanici, poneseni impulsom grupe koja ih paljivo slua i sa njima saosea, saoptavaju i neka veoma privatna iskustva. injenica da se ovakvi intervjui najee snimaju moe kasnije uznemiriti ispitanike. Iskusan istraiva mora da donese odluku kako da ovaj problem rei. Jedna mogunost se sastoji u tome da se ispitanik prekine u iznoenju sasvim privatnih i linih podataka iz svog ivota. Ukoliko bi, meutim, takvo prekidanje izazvalo remeenje grupne dinamike, ispitanike koji su u svojim saoptenjima bili otvoreni u iznoenju privatnih informacija, treba, nakon zavrene diskusije, dodatno uveriti da e transkripti sa njihovim replikama biti korieni samo u svrhe konkretnog istraivanja i da se, pri tom, njihov identitet nee otkrivati. Ovde treba razmiljati o jo jednoj dimenziji fokusgrupnog istraivanja. Re je o sekundarnim posledicama koje ovaj nain ispitivanja moe imati na ispitanike. Potencijalno, te posledice mogu biti pozitivne ili negativne. Okruenje u kojem ispitanici interaktuju, stepen njihovog otvaranja pred drugim lanovima grupe, upoznavanje sa sasvim razliitim ivotnim iskustvom i stavovima, ponekad moe da na njih bitno utie. U literaturi se mnogo ee mogu nai potvrde za pozitivan uticaj. Neretko se ti uticaji opisuju kao terapeutski. U studiji o razlozima zabrinutosti kod starijih osoba navode se iskazi uesnika da su, kroz diskusiju u grupi, oni nauili vie o sebi i nainima da smanje strahove i zabrinutost, razjasne svoje poglede i bolje izraze svoja miljenja i oseanja (Powers and Wisocki, 1997: 165). Nesumnjivo je, meutim, da uee u fokusgrupnom istraivanju moe imati i negativne posledice. Pre svega, tu mislimo na naknadnu zabrinutost ispitanika zbog

24

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

onoga to su, poneseni ambijentom grupne diskusije, rekli o sebi. Ovaj problem se dodatno komplikuje kada se ispitanici meusobno poznaju, a posebno kada je tema ispitivanja osetljiva. Istraivai koji praktikuju ovu istraivaku tehniku govore o stresovima koji su se kod ispitanika javljali tokom diskusije. Morgan (1998) predlae skup sugestija kako da istraiva izae na kraj u situacijama kada tokom diskusije ispitanici reaguju stresno. Najbitnije je stalno ih podseati na to da je uee u razgovoru dobrovoljno, dozvoliti im da odu ako osete potrebu, zamoliti ih da naprave pauzu u diskusiji. Najea negativna posledica otvorenog uea u diskusiji jeste javljanje oseanja sopstvene slabosti i nemoi kod ispitanika. Opet, ova je situacija ea kod ena i u onim istraivanjima koja se odnose na sferu razgovora o linim problemima. Kontrola kvaliteta fokusgrupnog istraivanja Fokusgrupno istraivanje danas predstavlja jednu od najpopularnijih i najee korienih tehnika istraivanja. Teko je i pobrojati sve oblasti u kojima se ova tehnika primenjuje. Moe se postaviti pitanje da li je ta masovnost u primeni praena i adekvatnom kontrolom kvaliteta istraivakog procesa. Odgovor je verovatno negativan, jer se danas sve ee govori o zloupotrebama fokusgrupnih istraivanja, a ona se, uz telefonske i potanske intervjue, stavljaju na listu tehnika pogodnih za razne manipulacije. ini se da je i ovde iroka primenljivost tehnike rezultovala padom kvaliteta. Naravno, treba rei da fokusgrupna tehnika, najpre kao oblik kvalitativnog istraivanja, jeste proces u kojem je u neto veoj meri mogue javljanje problema zloupotrebe, subjektivnosti, pogrene interpretacije. Na ove i jo mnoge druge primedbe koje se ovoj tehnici mogu uputiti, pristalice ovog postupka odgovaraju predlogom sistema kontrole kvaliteta istraivanja sprovedenih fokusgrupnim intervjuom. Na taj nain bi se izbeglo osporavanje opteg znaaja i irokih istraivakih mogunosti koje ova tehnika nudi, a na udaru bi se nala konkretna istraivanja u kojima je ona primenjena na neadekvatan nain. Autor jednog od sistema elemenata kontrole kvaliteta fokusgrupnih istraivanja jeste Richard Krueger (1993: 67) on nudi listu od 10 faktora koji mogu uticati na kvalitet fokusgrupnog intervjua. Krueger predlae analizu sledeih faktora: jasnoa ciljeva, odgovarajue okruenje, dovoljna sredstva, odgovarajui uesnici, sposoban moderator, efektna pitanja, paljivo rukovanje podacima, sistematina i proverljiva analiza, odgovarajua prezentacija i potovanje uesnika, klijenta i metoda. Modifikovani oblici fokusgrupnog intervjua Naglo proirenje primene fokusgrupnog intervjua rezultovalo je i brojnim modifikacijama osnovnog pojma ove tehnike. Tako se u literaturi, a pogotovu u

Slaana uri: Metodologija fokusgrupnog istraivanja

25

bogatoj praksi primene ove tehnike, mogu nai mnoga difuzna odreenja fokusgrupnog intervjua, pod koji se podvode i neki oblici grupnog intervjuisanja i razliitih oblika ispitivanja koji prilino odstupaju od klasinih principa fokusgrupnog intervjuisanja. Nekada su te modifikacije takve prirode da se dovodi u pitanje i smo njihovo imenovanje kao oblika fokusgrupnog ispitivanja. Naveemo tek najee primenjivane takve oblike uz opasku da istraivai u naunim projektima moraju biti veoma obazrivi u njihovoj primeni. Fokus-grupe sa dva moderatora predstavljaju modifikovan oblik ove tehnike sa ciljem da se, istovremenim ueem dva moderatora u diskusiji, obezbede razliiti oblici i nivoi ekspertize u odnosu na uesnike i predmet istraivanja. Najee je re o zajednikom voenju diskusije od strane jednog moderatora koji je obuen i vet u samom procesu moderisanja i drugog koji je ekspert za predmet istraivanja. Telefonske fokus-grupe se danas esto primenjuju u marketinkim istraivanjima. Preporuka je da se u akademskim istraivanjima sprovode samo u situacijama kada istraiva nije u mogunosti da na jednom mestu okupi zahtevane uesnike. I tada, meutim, treba raunati sa osnovnim nedostatkom ovakvog naina istraivanja, a koji je sadran u injenici da je takvim nainom ispitivanja bitno redukovan intenzitet socijalne interakcije meu uesnicima (ne moe se uspostaviti neverbalna komunikacija, skrauje se vreme diskusije, ograniava se broj pitanja). Internet-fokus-grupe (on-line focus groups), kao modifikovani nain primene ove tehnike, pojavljuju se u vie varijacija. Najjednostavniji oblik je tzv. chatkomunikacija izmeu moderatora, koji upuuje pitanja, i odgovora i reakcija uesnika. Kompleksniji oblici se odvijaju u sofisticiranom raunarskom okruenju koje omoguuje glasovnu i video-komunikaciju. Na ovaj nain je, naravno, mogue ispitivati samo osobe koje poseduju vetine rada sa raunarima.

Literatura
Beck, L., C., Trombetta, W. L., & Share, S. (1986), Using Focus Group Sessions before Decisions are made, North Carolina Medical Journal, 47 (2), 73-74. Blumer, H. (1969), Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bogardus, E. S. (1926), "The Group Interview", Journal of Applied Sociology, 10, 372-382. Fern, E. F. (2001), Advanced Focus Group Research, Thousand Oaks, Sage Publications. Folch-Lyon, E., de la Macorra, L., Schearer, S. B. (1981), Focus Group and Survey Research on Family Planning in Mexico, Studies in Family Planning, 12, 409-432. Frey, H. J. and Fontana, A. (1993), The Group Interview in Social Research, in: Successful Focus Groups: Advancing the State of the Art, ed. D. L. Morgan, Sage Publications, Newbury Park, pp. 20-34.

26

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVII (2005), N 1

Goldman, E. (1962), The Group Depth Interview, Journal of Marketing, 26, pp. 61-68. Krueger R. A. (1993), Quality Control in Focus Group Research, in: Successful Focus Groups: Advancing the State of the Art, ed. D. L. Morgan, Sage Publications, Newbury Park, pp. 65-85. Krueger, R. A. (1986), Focus Group Interviewing: A Helpful Technique for Agricultural Educators, The Visitor, 73 (7), 1-4. Krueger, R. A. (1988), Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, Newbury Park, CA: Sage. Krueger, R. A. (2000), Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: Sage. Lunt, P., Livingstone, S. (1996), Rethinking Focus Groups in Media and Communication, Journal of Communication, 46, 79-98. Merton, R. K. and Kendall P. L. (1946), The Focused Interview, American Journal of Sociology, 51, 541- 557. Merton, R. K., Fiske, M., Kendall P. L. (1956), The Focused Interview, New York: Free Press. Merton, R. K., Reader, G. G., Kendall, P. L. (1957). The Student Physician, Cambridge, MA: Harvard University Press. Morgan, D., Krueger R. (1993), When to Use Focus Groups and Why, in: Successful Focus Groups: Advancing the State of the Art, ed. David L. Morgan, Sage Publications, Newbury Park. Morgan, David L. (1997), Focus Groups as Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage. Morgan, D. L. (1998), The Focus Group Guidebook (Focus Group Kit, vol.1), Thousand Oaks, CA: Sage. Patton M. Q. (1980), Qualitative Evaluation Methods, Beverly Hills, CA: Sage. Powers, C. B. and Wisocki, P. A. (1997), An Examination of the Therapeutic Benefits of Focus Groups on Elderly Worriers, International Journal of Aging and Human Development 45 (2): 159-167. Shaw, M. E. (1981). Group Dynamics: The Psychology of Small Group Behavior (3rd ed.). New York: McGraw-Hill. Smith, G. H. (1954), Motivation Research in Advertising and Marketing, New York, McGraw-Hill. Stewart D. W., Shamdasani P. N. (1990), Focus Groups: Theory and Practice, Newbury Park, CA: Sage. Vaughan S., Schumm J. S., Sinagub J. (1996), Focus group interviews in education and psychology, Thousand Oaks: SAGE.