BAB 15 MERANCANG STRATEGI PEMASARAN UNTUK PEMIMPIN PASAR ,PENANTANG PASAR,PENGIKUT ATAU PENCURUK

Pemimpin pasar menhadapi tiga tantangan :memperbesar pasar keseluruhan ,melindungi pangsa pasar dan memperbesar pangsa pasar . Pemimpin pasar ingin memperbesar pasar keseluruhan karena dia yang paling diuntungkam dengan penambahan penjualan. Untuk memperbesar pasar keseluruhan ,pemimpin pasar mencari pemakai baru ,penggunaan baru dan lebih banyak penggunaan . untuk melindungi pangsa pasarnya ,pemimpin pasar punya beberapa cara : Pertahanan posisi Pertahanan rusuk Pertahanan mendahului Pertahanan serangan balik Pertahanan bergerak Pertahanan mundur Pemimpin yang tangguh melindungi dirinya dengan melakukan segalanya secara benar sehingga tak ada peluang untuk serangan pesaing.pemimpin juga dapat mencoba memperbesar pangsa pasar. Hal ini dapat dilakukan bila tingkat laba bertambah dengan naiknya pangsa pasar dan taktik perusahaan tidak akan mengundang gerakan anti monopoli.

Penantang pasar adalah perusahaan yang dengan agresif mencoba memperbesar pangsa pasar dengan menyerang pemimpin pasar , perusahaan peringkat dua lainnya , serta perusahaan lebih kecil dari industrinya . Penantang dapat memilih beberapa strategi serangan termasuk : Serangan frontal Serangan rusuk Serangan dengan serangan mengepung Serangan dengan mendahului dan Serangan gerilya .

Strategi Penyerangan Yang Di miliki Penantang : Srategi potongan harga Strategi barang lebih murah Strategi barang prestise

Strategi membanjiri produk Strategi inovasi produk Strategi peningkatan pelayanan Strategi inovasi distribusi Strategi pengurangan biaya manukfaktur Promosi ikLan intensif

Pengikut pasar adalah perusahaan peringkat dua yang tidak mau menimbulkan gejolak karena takut kehilangan lebih banyak.pengikut bukanya tidak punya strategi dan mencoba menggunakan kompetensinya untuk ikut aktif dalam pertumbuhan pasar. Ada tiga strategi yang di ambil : cloner : mengikut produk ,distribusi,iklan si pemimpin. Imitator : imitator meniru beberapa beberapa hal dari pemimpin Adapter : adapter mengikuti produk pemimpin.

Penceruk adalah perusahaan kecil yang memilih bergerak dalam bagian khusus pasar yang tidak menarik perusahaan besar. Penceruk pasar umumnya menjadi spesialis dalam penggunaan akhir ,tingkat vertikal,ukuran pelanggan,pelanggan khusus,daerah goegrafis,produk atau lini produk,ciri produk, pesanan,tingkat mutu atau harga,pelayanan dan saluran distribusi. Penceruk majemuk lebih baik dari pada penceruk tunggal untuk mengurangi resiko. Kebanyakan perusahaan kecil dan yang se3dang yang sukses menggunakan strategi menceruk. Peran khusus yang dapat dilakukan penceruk pasar : Spesialis pengguna akhir Spesialis vertikal Spesialis ukuran pelanggan Spesialis pelangganan tertentu Spesialis geografis Spesialis ciri produk Spesialis pesanan Spesialis mutu atau harga Spesialis pelayanan Spesialis saluran

Penceruk memiliki tiga tugas : Menciptakan ceruk Memperluas ceruk dan

Melindungi ceruk Resiko utama menceruk adalah kalau ceruknya habis atau diserang. Ceruk juga dapat melemah,sehingga perusahaan harus terus menciptakan ceruk baru.perusahaan boleh terus menceruk,namun tidak harus dalam satu ceruk.karena itu ceruk majemuk lebuh baik dari pada ceruk tunggal.dengan dua atau lebih ceruk BAB.16

MERANCANG STRATEGI UNTUK PASAR GLOBAL

Industri global adalah industri dimana posisi strategis pesaing dalam pasar geografis utama atau nasional dipengaruhi secara mendasar oleh posisi global mereka keseluruhan. Perusahaan tidak dapat lagi memberi perhatian hanya pada pasar domestikmereka,betapapun besarnya .banyak industri adalah industri global , dan perusahaan-perusahaan pimpinanya mencapai biaya lebih rendah dan kesadaran merk yang lebih tinggi.Tindakan prokteksionis hanya dapat memperlambat serbuan barang yang lebih unggul ; pertahan perusahaan yang terbaik adalah serangan global yang masuk akal. Pada saat yang sama ,pemasaran global mengandung resiko karena fluktuasi nilai tukar,pemerintah yang tidak stabil,hambatan proteksionis , tingginya biaya adaptasi produk dan komunikasi,dan beberapa faktor lainnya. Sementara ituh siklus hidup produk internasional menyatakan bahwa keuntungan komporaktif di banyak industri akan beralih dari biaya negara tinggi ke negara biaya rendah ,dan perusahaan tidak cukup hanya tinggal d pasar domestik dan berharap untuk mempertahankan pasarnya. Dengan keuntungan dan resiko potensial dari pemasaran internasional,perusahaan membutuhkan suatu cara sistematis untuk membuat keputusan pemasaran internasional yang logis. Langkah pertama, adalah memahami lingkungan pemasaran internasional ,khususnya sistem perdagangan internasional. Dalam mempertimbangkan pasar luar negeri tertentu,karakteristik ekonomi,politik,hukum,dan budayanya harus dinilai. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa proporsi penjualan luar negeriterhadap penjualan total yang dikejarnya ,apakah akan melakukan usaha di beberapa atau banyak negara ,dan apa jenis negara yang akan dimasuki, Ketiga ,adalah memutuskan pasar tertentu mana yang akan di masuki,dan ini membutuh kan evaluasi,kemungkinan tingkat pengembalian investasi dibandingkan dengan tingkat resiko. Keempat,perusahaan harus memutuskan bagaimana memasuki tiap pasar yang menarik ,banyak perusahaan yang berawaldari ekspotir langsung atau tidak langsungdan kemudian beralih ke lisensi,usaha bersama ,dan akhirnya investasi langsung,perkembangan perusahaan disebut proses internasionalisasi .kemudian

perusahaan harus memutuskan sejauh mana produk,promosi,harga,dan distribusimereka harus disesuaikan dengan tiap pasar luar negri. Terakhir adalh perusahaan harus mengembangkan organisasi yang efektif untuk mancapai pemasaran yang internasional.,

kebanyakan perusahaan berawal dari departemen ekspor dan berakhir dengan devisi internasional .beberapa menjadi perusahaan global ,yang berati bahwa manajemen puncak merencanakan dan mengorganisasikan dengan basis global.

KEPUTUSAN UTAMA DALAM PEMASARAN INTERNAIONAL : Memutuskan apakah akan bergerak ke luar neger : sebelum membuat keputusan untuk bergerak ke luar negeri , perusahaan harus menimbng beberapa resiko .perusahaan mungkin tidak mengerti preferensi pelanggan luar negeri dan gagal menawarkan produk menarik yang kompetitif. Memutuskan pasar mana yang dimasuki : dalam memutuskan untuk ke luar negeri ,perusahaan harus mendefenisikan sasaran dan kebijakan pemasaran internasionalnya . Perusahaan harus memutuskan apakah akan merahi pasar di beberapa negara atau banyak negara . Perusahaan juga harus memutuskan jenis negara yang dipertimbangkan . Memutuskan bagaimana memasuki pasar : sekali perusahaan memutuskan untuk mencapai negara tertentu ,ia harus menentukan cara masuk yang terbaik .pilihanya luas yaitu ekspor tidak langsung ,ekspor langsung ,lisensi ,usaha patungan ,dan investasi langsung.tiap strategi secara berturut melibatkan lebih banyak komitmen ,resiko kontrol,dan potensi laba . Membuat keputusan mengenai program pemasaran :perusahaan yang beroperasi di satu atau lebih pasar luar negeri harus memutuskan seberapa banyak penyesuaian bauran strategi pemasaran terhadap kondisi lokal.di satu sisi estrim adalah perusahaan yang menggunakan standarisasi bauran pemasaran seluruh dunia,standarisasi produk,promosi,jalur distribusi,dan elemen lain dari bauran pemasaran menjanjikan biaya terendah karena tidak ada perubahan besar yang diperkenalkan .di ekstrim yang lain adalah ide adaptasi bauaran pemasaran,dimana produsen menyesuaikan elemen bauran pemasaran dengan tiap pasar sasaran.mengandung dengan lebih banyak biaya dengan harapan memperoleh pangsa pasar dan pengembalian laba yang lebih besar. Memutuskan mengenai organisasi pemasaran ; perusahaan mengelolah aktifitas pemasaran internasionalnya dalam memiliki paling sedikit tiga cara : 1.departemen ekspor perusahaan biasanya terjun ke pemasaran internaisonal dengan hanya mengirim ke luarbarangnya. 2.divisi internasional banyak perusahaan menjadi terlibat dalam beberap pasar dan usaha internasional perusahaan dapat mengekspor ke suatu negara ,membeli lisensi ke negara lainnya ,memiliki usaha bersama di negara ke tiga,dan mempunyai cabang di

negara ke empat.cepat atau lambat ia akan membentuk sebuah devisi internasional untuk menangani semua kegiatan internasionalnya . 3.organisasi global ,beberapa perusahaan telah melewati tahap devisi internnasional dan telah menjadi orgabisasi global yang sebenarnya .mereka telah berhenti memikirkan dirinya sebagai pemasar global,manajemen dan staf perusahaan puncak merencanakan fasilitas manukfaktur di seluruh dunia ,kebijakan pemasaran ,arus finansial,dan sistem logistik. Unit operasi global melapor langsung ke kepala eksekutif atau komite eksekutif,bukan ke ketua devisi internasional.eksekutif dilatih dalam operasi seluruh dunia,tidak hanya domestik atau internaisonal..manajemen direkrut oleh banyak negara ,komponen dan perlengkapan di beli dimana dapat di peroleh dengan biaya terendah dan investasi dilakukan di tempat antisipasi pengembalian yang tertinggi.

Bab .17

MENGELOLAH LINI PRODUK,MERK,DAN PENGEMASAN

Apakah produk itu,? Kita mendefinisikan produk sebagai berikut : ,digunakan,atau dikonsumsi,yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar atau produk ,pemasar harus memikirkan lima tingkat produk yaitu : 1.tingkat paling dasar adalah manfaat utama,yaitu jasa atau manfaaatdasar yang sesungguhnya di beli pelanggan. 2. pemasar harus merubah manfaat utama itu menjadi produk generik,yaitu versi dasar dari produk tersebut. 3.pemasar mempersiapkn produk yang di harapkan. 4.pemasar mempersiapkan produk tambahan 5.produk potensial yaitu ,smua tambahan dan perubahan yang mungkin di dapat produk

Produk merupakan unsurpertama dan yang paling penting dalam bauran pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran produk,lini produk,merek,pengemasan ,dan pelabelan. Suatu produk dapat dilihat sebagai lima tingkat ,manfaat utama adalah jasa atau manfaat inti yang paling utama di beli pembeli. Produk generik merupakan produk dasar yang memiliki itu. Produk yang di harapkan merupakan serangkaian atiribut dan kondisi yang di harapkan oleh pembeli dalam membeli produk tersebut.produk tambahan merupakan tambahan jasa dan manfaat yang ditambahkan penjual untuk membedakan produknya dari pesaing. Prudok potensial merupakan tanpilan dan jasa baru yang di tambahkan untuk di pasarkan . Smua produk dapat diklasifikasikan menurut ketahananya (barang habis dipakai,barang tahan lama ,dan jasa ) ,barang konsumsi biasa di klasifikasikan menurut kebiasaan belanja pelanggan (convienence ,shopping,specialty,dan unsought goods). Barang industri diklasifikasikan menurut bagaimana masuknya dalam proses produksi.

(bahan baku dan suku cadang ,barang modal,serta perlengkapan dan jasa. Umumnya perusahaan menangani lebih dari satu produk.bauran produk mereka memiliki lebar,panjang,kedalaman dan konsistensi.keempat dimensi ini merupakan alat untuk mengembangkan strategi produk perusahaan . Berbagai lini yang membentuk bauran produk harus secara periodik dievalusi untuk melihat profitabilitas dan potensi pertumbuhannya ,lini perusahaan yang lebih baik harus mendapatkan dukungan yang lebih besar,lini yang lemah harus di hentikan,dan lini baru perlu ditambahkan untuk mengisi kesenjangan laba. Tiap lini produk terdiri atas jenis produk.manajer lini produk harus mempelajari penjualan dan kontribusi laba tiap jenis produk serta posisi tiap tiap jenis terhadap jenis pesaing .ini memberikan informasi untuk membuat keputusan produk.perentangan lini melibatkanpertanyaan-pertanyaan mengenai apakah suatu lini harusdirentang ke bawah,ke atas ,atau kedua arah; pengisian lini apakah sebaiknya ditambahkanjenis produk baru dalam kisaran lini yang sekarang,mendornisasi lini ,apakah lini tersebut memerlukan penampilan baru dan apakah sebaiknya dilakukan sedikit demi sedikit atau sekaligus; tampilan lini- tampilan apa yang akan digunakan untuk mempromosikan lini ; dan pengurangan lini bagaimana mendekteksi dan menghentikan jenis produk yang lemah dari lini. Keputusan Bauran Produk Bauran produk disebut juga variasi produk merupakan satu set produk dan unit produk yang di tawarkan penjualbagi pembeli. Bauran produk memiliki lebar,panjang,kedalaman,kdan konsistensi. Keputusan Lini Produk Bauran produk terdiri atas bebagai lini produk. Lini produk adalah sekelompok produk yang berhunungan erat karena mempunyai fungsi distribusi yang sama atau berada dalam kisaran harga yang sama .

Perusahaan harus mengembangkan kebijakan mereka untuk jenis-jenis produk individual dalam lini. mereka harus menentukan apakah akan memberikan mereka atau tidak apakah akan memberikan merek produsen atau distributor ,apakah akan menggunakan merek keluarga atau individual apakah akan memperluas merek untuk produk baru ,apakah akan menggunakan multi merek ,dan apakah akan menetapkan ulang posisi merek. Alasan yang mendasari tiap strategi merek : Perluasan lini Perluasan merek Multi merek Merek baru

Produk fisik membutuhkan keputusan pengemasan untuk memberikan manfaat seperti perlindungan ,penghematan ,kenyamanan,dan promosi. Pemasaran harus mengembangkan konsep pengemasan dan menguji secara fungsional dan psikologis untuk memastikan apakah dapat mencapai tujuan yang diinginkan dan sesuai dengan kebijakan masyarakat,. Produk fisik juga memerlukan pelabelan untuk indentifikasi dan penetapan mutu,penjelasan ,dan promosi produk,penjual mungkin diwajibkan oleh hukum untuk menyajikan informasi terentu pada label,untuk menginformasikan dan melindungi konsumen. Berbagai faktor berperan dalam meningkatkannya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran : Swalayan,kemampuan konsumen,citra perusahaan dan merek,kesempatan inovasi.