Medijsko poticanje na potronju Reklame

1.Uvod
Kada govorimo o medijima, posebice reklamama, misli se uglavnom na njihovu pozitivnu svrhu, a to je zabava te informiranje. injenica je da mediji, kako tiskani tako i oni elektronski, imaju utjecaj na mnoga podruja ovjekova ivota. Mediji doprinose dostupnosti i irenju novih znanja, stimuliranju i olakanju uenja, promicanju ljudskih prava, informiranju javnosti o problemima razliitih skupina ugroene populacije. 1 Bit ovoga seminara jesu reklame te njihov povijesni razvoj, ali i utjecaj kojeg imaju na ljude. Cijeli svijet se sastoji od reklama. Rije reklama potjee od latinskog glagola clamare to znai vikati, odnosno reclamare to znai odjekivati. Iako se reklama pojavila puno prije, njezin pravi oblik zaivio je trgovakom ekspanzijom sa prijelaza iz 19. u 20. stoljee. Kapitalizam je donio neke principe koji su reklami dali specifian karakter. U svijetu medija postoje 3 oblika reklama, a to su obina reklama, reklamna kampanja i reklamna poruka.

2. Reklama
Reklama je ve pomalo diskreditiran pojam u teoriji, no jo uvijek je prisutan u praksi. Osnovno obiljeje reklame je neprestalno hvalisanje proizvoda. Reklama u sebi sadri neistinita ili poluistinita obiljeja. Prodava e uiniti sve samo da vam proda proizvod.

2.2. Reklamna kampanja Reklamna kampanja je ve pomalo agresivniji nain reklamiranja. Ovakav pristup potroaima obino viamo na nekim sajmovima te je openito popraen glasnim vikanjem, da bi prodavai to lake i bre usmjerili panju potroaa k njima.

MILIA Z., ZLOKOVI J., Odgoj i manipulacija djecom u obitelji i medijima, MarkoM usluge d.o.o., Zagreb, 2008., str.54

2.3. Reklamna poruka Reklamna poruka se temelji na improviziranoj akciji i na nedovoljno informacija, a svoj cilj postie agresivnim nastupom uz moto Pozornost pod svaku cijenu. Popularnost reklamne poruke je opao zbog potpuno novog pristupa tritu, kupcu i prodavau. Reklamne poruke daju odreenu pozitivnu ili negativnu estetsku vrijednost mediju. Ukazuju na karakteristike populacije kojoj je medij namijenjen. Dobar primjer je Radio 101, koji je razbio sve predrasude i pribliio se mladima.

3. Mediji

Mediji su jedan izuzetno irok pojam koji oznaava sustave javnog informiranja. Najira podjela medija je prema nainu distribucije, a tu spadaju tiskani mediji i elektroniki mediji. U komunikacijskim znanostima medij je u osnovi tehniko ili fiziko sredstvo pretvorbe poruke u signal koji se moe odaslati kanalom.2 John Fiske razlikuje prezentacijske (glas, lice,tijelo), reprezentacijske (knjige, slike, fotografije) i mehanike (telefon, radio, televizija) koji odailju kako prezentacijske tako reprezentacijske medije.3 Medije se esto naziva ''drutvenim institucijama koje posreduju informacije'' ili ''forumom javne rijei''.4 Najee ljudi medije, posebice televiziju, smatraju izvorom zabave, te im ne pridaju veu vanost. No mediji sve vie na zabavan nain predstavljaju nasilne sadraje koji uvelike utjeu na razvoj djece i mladih. Oni nisu u stanju razluiti to je nestvarno to stvarnoga, pa esto preuzimaju ponaanja prikazana u medijima, bez obzira prikazuju li oni dobro ili loe. Medijski sadraji su posebno organizirani zvukovi i slike5 kojima oglaivai nastoje utjecati na svakoga potroaa, uzimajui u obzir razliite ukuse, dobne skupine i imovinska stanja. Vaan dio medijskih poruka i sadraja su stereotipi, jer mediji na taj nain mogu na
2 3
4

http://personal.unizd.hr/~nrotar/Medpismed.pdf ) (02.12.2011.) http://personal.unizd.hr/~nrotar/Medpismed.pdf ) (02.12.2011.)

Ibidem AKO JE IZ KNJIGE ONDA STRANA, AKO JE PDF ISTO MORAS STRANICU NAVESTI, DAKLE URL JEDNOM ONDA SAMO STRANICE, JER JE PDF PA IMA STRANICE
5

ibidem

izravno prenositi neistine ili poluistine. Posebno zanimljivo stanite stereotipa u medijima su reklame.6

4. Mediji kao manipulator

Najznaajniji 1) povrnost je laka od dubine sadraja 2) krae teme je lake prenijeti nego dulje i sloenije informacije 3) bizarno privlai vie pozornosti od obinog 4) posredstvom medija alju se poruke o potronji kao primarnoj ljudskoj potrebi 7 Mediji postaju sve znaajniji initelj u socijalizaciji mladog narataja, pa je vrijedno istraivati koje vrijednosti oni promiu. S obzirom na vrijednosne poruke koje odailju, mediji uvelike usmjeruju aktivnosti mladih, a utjeu i na kvalitetu komunikacije. Hug Theo navodi da mediji , osim informativne, obrazovne i zabavne funkcije, imaju jo est funkcija: 1) organizacija razmjene komunikacije 2) razumljivost informacija 3) socijalna organizacija drutva 4) kulturalna reprodukcija 5) transfer komunikacije 6) demokratizacija obrazovanja s naglaskom na interkulturalnosti Mediji 21. stoljea su krenuli prema novom podruju, a to je izmiljena realnost. 8 ovjek dananjice sve vie postaje robom stvari koju je on sam stvorio. Komercijalizacija medija je pod utjecajem golemih profitnih sustava korporacija, mjeavine poslovnih i politikih interesa, pa i velike amorfne mase potroaa.

ibidem

Milia Z., Toli M., Vertovek N., Mladi odgoj za medije, prirunik za stjecanje medijske kompetencije, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2010., str. 39.
8

Ibidem, str. 40.

5. Povijest reklame
Oduvijek su ljudske potrebe bile temeljni pokreta ovjeka u svim njegovim aktivnostima, ponajvie u potranji, a na kraju i potronji. Zna se da je potreba osjeaj nedostatka nekog proizvoda kombiniran sa tenjom da se taj osjeaj ukloni. Te potrebe su se zadovoljavale na razliite naine prema financijskim i proizvodnim mogunostima. Prvi primjeri reklama javljaju se 550. godine pr.Kr. (crne figurice Lekythos na kojima su bili natpisi). Egipatski trgovci su koristili papirus na kojima su bile poruke o proizvodima i robi. Nakon otkria tiskarskog stroja tehnika oglaavanja se poinje mijenjati. U 17. stoljeu pojavljuju se i prve reklame u novinama u Engleskoj. Do veeg porasta oglaavanja dolazi razvojem ekonomije u 19. stoljeu. Godine 1841. osnovana je prva oglaavaka agencija, a osnovao ju je Volney Palmer u Bostonu. Dvadesetih godina prolog stoljea proizvoai i trgovci prave radio stanice kako bi poveali prodaju radija. Tridesetak godina poslije, Dumont Television Network postaje prva komercijalna televizijska mrea koja prodaje vrijeme oglaavanja sponzorima. Ubrzo se javlja i moderniji pristup oglaavanju gdje se cijeni kreativnost. U kasnim 80-im i ranim 90-im godinama dolazi do razvoja kabelske i satelitske televizije, te se oglaavanje sve vie razvija, a u SAD-u se ak poinju emitirati programi koji su potpuno posveeni oglaavanju (QVC). Takoer se u devedesetima javlja i Internet - marketing, tzv. (dot-com marketing). Danas, u 21. stoljeu cilj oglaavanja je biti to agresivniji, nametljiviji i kreativniji. Amerika je oduvijek slovila kao najvee trite, te je nezaobilazna u priama o marketingu. Promotivne aktivnosti su kod nas poele 1950-ih, kad je ponuda poela premaivati potranju. Tada se poinje shvaati da uspjena promocija, tj. uspjeno reklamiranje poveava potranju i ini proizvod traenijim.

6. Potroako drutvo

Ljudi su u neku ruku hodajua reklama. Nosimo odjeu i obuu raznih modnih marki. Na taj se nain nesvjesno ponaamo kao reklama. Reklame nas prate kroz cijeli ivot,
6

guraju se u nae kue. Utjecaj reklama je velik, mladi ljudi ih ozbiljno shvaaju te se lako povode za reklamama. Trebamo samo malo pozornosti posvetiti da li pijemo sok ili juice, kupujemo li patike ili pume. Od velike vanosti jest i djelovanje roditelja. Od roditelja dobivaju najvie spoznaja o sustavima vrijednosti. No, koliko su reklame vane, gdje god se okrenuli, postoji velika ansa da emo vidjeti plakat koji reklamira poznatu modnu marku, najnoviji mobitel ili neto tree. Svijet medija je ispunjen reklamama, nemogue je pobjei od njih. Svaki dan dolaze nove koje nas zaintrigiraju proizvodima koje prezentiraju, pa dolazimo u napast probati taj proizvod, te padamo pod pritiskom reklame. Narataj mladih ljudi danas je talac reklamiranja vie nego ikad. Stvaratelji reklama su majstori osvajajueg arma i gospodari nesvjesnoga.9 (Koir, Zgrablji i Ranfl, 1999., 82) Mislei da su reklame nekakva primarna funkcija (a zapravo nam reklame stvaraju umjetne potrebe) dok je krajnji cilj zarada. Tu se stvaraju i neke razlike. Nije isti onaj koji pije Coca - Colu i onaj koji pije Pepsi, nije isti onaj koji nosi Diesel i onaj koji nosi Gap. Koritenjem istih proizvoda dobivamo laan osjeaj pripadnosti nekoj skupini. U Hrvatskoj se mobilni operateri, recimo VIP i TELE2, reklamiraju porukama kao:Koristi se ovom mreom i bit e VIP-Person, a TELE2 Imam vezu posvuda.
10

(Milia, Toli, Vertovek, 2010., 70)

Reklama zapravo ima dvojaku zadau, da nas navede na kupnju proizvoda, a potom poinje stvarati uvjerenje o svakodnevnoj nunosti tog proizvoda. Krajnji cilj ovih manipulatora je stvoriti pojedinca kojem e hedonizam postati stil ivota.

7. Reklama kao manipulator

Svi znamo da mala djeca svojim igrakama pridaju osobine ivih bia, Kako bi to lake prodali svoj proizvod, marketinki strunjaci u TV-reklamama igraju na tu kartu. Dijete
9

10

na TVu vidi da nova verzija njegove ili njezine najbolje igrake ne samo da plee, nego ak i leti, pjeva, a moda i pere posue. Naravno, im to vide, djeca tre roditeljima i mole ih da im to kupe, jer je to najnoviji hit i oni to moraju imati. Roditelji naravno kupuju tu igraku, te tako zatvaraju taj proces od reklame do kupovine. No, kako su reklame skoro uvijek poluistinite, ispostavi se da igraka moe samo mirno stajati, te da nema nijednu od gore navedenih osobina. Ovakvi sluajevi nerijetko razoaraju djecu te dolazi do manipulacije. Nije ovakav sluaj samo kod djece. I mi malo stariji znamo dosta puta upasti u vrtlog manipulacija i reklamnih igara. Primjer toga je Microsoftova reklama za novi Office. Microsoft uspjeno izbacuje nove verzije svojih programa svako 2-3 godine. U opisu proizvoda kau kako je to poboljana verzija te vie interaktivna od prethodne. . No kad korisnik kupi tu novu verziju, vidi da ak nita nije promijenjeno, dapae, neke stvari na koje smo ve navikli u starijoj verziji su izbrisane. Jedina razlika je u boji podloge. Ljudi koji rade ovakve stvari su obino laici u raunalne programe, no istina je da oni moraju to imati. To je takav trend. Na kraju toga, uvijek smo mi u minusu, jer ta god mi kupili, sutra e izai neto bolje, koje emo naravno opet kupiti.

Vrijeme najvee potronje, beskonanog peglanja kartica te samim time ulazak u razne nijanse crvene boje se upravo dogaa za blagdane. To je odlino vrijeme za kojekakve akcije, a i za igranje sa naim umovima. Meu nama mladima poznata je ona uzreica: Nije Boi dok ne puste boinu Coca Cola reklamu na TVu. Zar bi sad svi za Boi trebali kupiti tu Coca Colu? Naravno da ne, ali nema ovjeka koji je nee kupiti, jer to je nezaobilazni boini trend.

Dobra reklama prezentira, a odlina reklama prodaje proizvod. Najvea mo reklama je u njihovoj dostupnosti, privlanosti i uvjerljivosti. (Milia, Toli, Vertovek, 2010. 67). Reklame stvaraju kult i nose neki znak koji estim ponavljanjem postaje poeljan, elimo taj proizvod. Svjetski poznata modna tvrtka Fishbone ima dvosmislene reklame. Uz ljepotu, promovira i anoreksiju.
8

Promoviranje nekog proizvoda esto se povezuje sa sportskim dogaajima. U Hrvatskoj su te reklame bazirane iskljuivo na alkoholu, preciznije Oujskom i Karlovakom pivu. U obje reklame masa ljudi je zaokupljena nogometom, a glavni rekvizit je pivo. U reklami za Oujsko ak postoje i neki zakoni kojih bi se trebali drati. U reklami za Karlovako se ukazuje da su pravi navijai oni koji popiju bavu piva, no to je jo gore, i sami igrai reklamiraju to pivo, pa se gledatelji ispred TVa poistovjeuju sa igraima, jer ako igrai piju to pivo, onda definitivno moramo i mi. Poznato nizozemsko pivo Heineken je slubeni sponzor jednog od najveih nogometnih natjecanja, Lige prvaka. Zakljuak istraivanja provedenog na skupini mladih od 15-26 godina je taj da adolescenti piju vie alkohola pod utjecajem reklama za alkoholna pia. Znanstvenici su utvrdili da je svaka nova mjesena reklama za neko alkoholno pie bila poticajna, te da se prosjena potranja za alkoholom poveala za 1%. Takoer, u reklamama se polazi od toga da seks prodaje sve od automobilske gume, praka, napitka.. Ivica ola u Glasu Slavonije od 24. Prosinca 2009. navodi ironine primjere kako i Boi moe ugroavati prava ivotinja i ljudi, kad se manipulira simbolima. Marija, djevica, majka i kuanica, moe povrijediti osjeaje feministkinja i prava ena. Josip, kao vjerni mu, moe danas povrijediti dominantni tip macho mukarca. I u vrijeme Uskrsa marketinke kue zlorabe simbol zeca, koji se u Playboyu tretira kao seksualni objekt, ena-zeica. I sami proizvodi marketinkih kua imaju druge vrste prijevara. Ime proizvoda britvice za brijanje Gillette nosi ime ovjeka koji ju je izumio, automobilska marka Mercedes nosi ime keri stvaratelja tog vozila. Istraivanja pokazuju da tiskani mediji u Hrvatskoj ostvaruju 27% prihoda od oglaavanja, a TV postaje ak 60%. U mnogo razvijenijim zemljama taj odnos je uravnoteen, a u veini njih prevladava oglaavanje u tiskanim medijima. Velik broj tvrtki u Hrvatskoj nema dovoljno kvalitetnih web-stranica pa se i ne ulae toliko u web-oglaavanje, iako vie od 50% stanovnitva Hrvatske ima pristup internetu. Reklame na televiziji traju odreen broj sekundi, u tiskanim medijima 24 sata, a na internetu traju 365 dana. U Europskoj uniji su ministri zadueni za kulturu i audiovizualnu politiku usvojili novi zakon prema kojem televizije mogu poveati broj
9

sati emitiranja reklama sa dosadanjih 3 sata na 4.8 sati, to je porast od 62,5%. Na radionicama i seminarima mladi pokazuju dojmljivu kritinost prema reklamama. Svjesni su da u medijima reklame i oglasi zauzimaju previe prostora, ali ih je mali broj zainteresiran za sociopsiholoke posljedice. Najvei broj mladih smatra da reklame utjeu na ljude da kupuju ono to im ustvari i ne treba. Svjesni su da reklame najvie utjeu na djecu i tinejdere, ali mnogi smatraju da one nisu suvine. Mladi prihvaaju suivot sa reklamama. Prema rijeima B. Disraelija, svijetom ne upravljaju oni koji su na sceni, ve oni iza kulisa. Svaki dan pronalazimo reklamne poruke u potanskim sanduiima, na vjetrobranu automobila, agresivni oglaivai nas zaustavljaju na ulici. Reklame su samo retuirana stvarnost. Bit reklame je da proiri trite, proda vie robe te tako uvea profit. Onaj koji reklamira proizvod ne kae otvoreno da se taj isti proizvod kupi, ve uvjerava kupce da su njegovi proizvodi nuni da bi mi zadovoljili potrebe. Reklame mogu biti logiki nerazumljive, ali psiholoki itekako uvjerljive. Reklame djeluju preko simbola, slika, rijei. Svaka reklama se temelji na obeanju ona ne prodaje bolesnima lijek, nego nadu u ozdravljenje, ne koristi jake strane svojih proizvoda, nego slabe strane potroaa. Fromm navodi primjer: S bocom Coca-Cole mi pijemo sliku lijepog djeaka i djevojice koje osvjeava, mi pijemo veliku ameriku naviku, a najmanje pijemo svojim nepcima. (Milia, 2010., 69.). Kuhar istie da suvremeno potroako drutvo sa sveprisutnim standardima ljepote istie znaenje vitkosti i drugih teko dostinih tjelesnih znaajki, koje posebno pogaa djevojke. One se u prvom redu optereuju zbog pritiska medijskih ideala. Mediji daju ljepoti sve vie prostora, to utjee i na sve vei naglasak ljepote u naim ivotima. poveanje anoreksije i bulimije takoer je posljedica pretjeranog uivljavanja u medijske uzore. (Zgrablji, Koir, Ranfl, 1999., 74.). Premalo je pedagoke literature koja ukazuje na negativno djelovanje reklama. No pozitivan primjer se moe pronai u itankama Krila rijei 5-8, (skupina autora, 2007.) Kroz nekoliko se tekstova razvija kritiki odnos uenika prema potroakom mentalitetu. Analizom manipulativne uloge reklama mladi moraju stei znanja o tome kad ljudi postaju manje vani od proizvoda koji se reklamiraju.

10

Reklama se slui najrazliitijim sredstvima da dopre do potroaa. Porast ekonomskog znaaja reklame je uvjetovalo osnivanje mnogih institucija u kojima timski rade mnogi ekonomisti, psiholozi i sociolozi. Oni istrauju trite, odnosno psihologiju potroaa prije svega. Za kupnju predmeta ne motivira nas naa autentina potreba nego umjetno izazvana potreba. Ameriki istraivai nas upozoravaju da su mladi od ranog djetinjstva izloeni gledanju oko 20000 reklama godinje, a da je glavna uloga medijskog pedagoga uiti mlade prepoznati kad ih netko pokuava manipulirati. Prema Parry Aftab, djeca su na internetu izloena sljedeim vrstama reklamiranja: 1) neprimjerenim informacijama pornografija, materijal koji potie na mrnju, nesnoljivost ili diskriminaciju, krvave i nasilne prizore, lane uzbune, dezinformacije, te preuveliavanje vijesti 2) informacijama o sudjelovanju u aktivnostima ili kupnji proizvoda koji su za njih opasni izrada eksplozivnih naprava, oruje, alkohol, otrovi i narkotici, stranice namijenjene kockanju 3) popunjavanjem obrazaca ili sudjelovanjem u raznim online natjecanjima mogu objaviti vane ili osobne podatke (svojih roditelja) i zahvaljujui tome postati metom marketinkih strunjaka 4) mogu postati rtvom prijevara ili trikova prigodom kupnje na internetu

Mo reklame je u manipulaciji, a tu manipulaciju unji definira kao smiljen, sistematski i kontroliran postupak ili skup postupaka pomou kojih manipulator, koristei sredstva u za njega psihosocijalnim uvjetima, odailje u masu, preko sredstava komunikacije, odreene poruke, s namjerom da se utjee na uvjerenja, stavove i ponaanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni, u stvarima o kojima ne postoji opa suglasnost, a za koje su ivotno zainteresirani, usmjerili prema uvjerenju,
11

stavovima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu ni svjesni. (Milia, 2010., 70.). Tena Martini u knjizi Postmoderna svakidanjica komunikacija navodi da svaka reklamna poruka mora udovoljiti standardnim zahtjevima: dostupnost, privlanost, razumljivost, zanimljivost, uvjerljivost. Reklame potiu elje. Ameriki istraiva Packard navodi skrivene potrebe koje se prodaju zajedno s robom, kao emocionalna sigurnost, uvjerenje u vlastitu vrijednost, zadovoljenje ega i osjeaj moi. Pri reklamiranju motocikla, gdje je muki spol glavni kupac razliitih marki oblikom se eli sugerirati mo, brzina, sportska strast i slino. Ako se reklamiraju sladoledi, u reklame se ubacuju djeca. Reklame koje na prvi pogled izgledaju dobronamjerne, zapravo su sve vie samo primjeri vrijeanja ljudskog dostojanstva, spola, ivotne dobi i slino. Starije osobe se u brojnim reklamama prikazuju kao zabavne, dementne, nedovoljno pokretne, bolesne osobe. Mlade ene i mukarci su predmet seksualiziranja. Seksualiziraju se stvari koje nikad ne bi povezali sa seksom. Ni ljudski hendikep nije zabranjen, pa recimo u reklami modne marke Levi's slijepac navue traperice i kae kako osjea da mu dobro stoje. Najbizarniji trendovi javljaju se i kod nas. Mladi ele postati hodajue reklame te alju ponude raznim agencijama. Jedna takva ponuda glasila je Prodajem elo za 250 tisua kuna. Mi smo ti koji stvarima koje se nude u reklami dajemo znaenje, zato to nam ono znai i u svijetu izvan reklame. Vrijednosti nisu u stvarima, nego u njihovu prenoenju. Mi ne sudjelujemo u nekoj ideologiji sve dok ne postanemo aktivni u njezinu stvaranju. Razlikujemo se od drugih ljudi po proizvodima koje kupujemo i u tom se procesu poistovjeujemo s njima.

Kritika reklame

Kao primjer navodimo reklame za Diesel, jednu od najpopularnijih modnih marki suvremenog stila odijevanja. Reklamirajui tu marku marketinki tim je svjestan da je seksualiziranje sjajno sredstvo koje jami veu prodaju. Moe se pretpostaviti da e svaka sljedea Dieselova reklama biti slobodnija. Njihove reklame promoviraju
12

mazohizam kao neto normalno. Slogan Ljudi prije svega pokuava naglasiti da su oni ljudi koji nose tu marku obini ljudi, ali ipak odskau od prosjeka ba zbog toga jer odijevaju posebnu marku. Navodi se kako emo kupovinom te marke postati popularni u drutvu te biti sretni u ljubavi, obitelji i svemu ostalom. Modna marka D&G je otila korak dalje. U svojoj reklami prikazuju enu i nekolicinu mukaraca oko nje u takvom poloaju da moemo zakljuiti samo jedno da je siluju. Prihvaanjem te reklame dajemo odobrenje da se takve stvari nekanjeno dogaaju u naem ivotu. Reklame za AXE, dezodorans za mukarce, poput nekih erotskih filmova postaju sve agresivnije i izravnije.

Ekonomska propaganda
Na bilo kojem tritu najvanija je interakcija na relaciji ponua-potroa, a cilj je zadovoljiti obje strane. Najnemilosrdnija je ekonomska propaganda velikih svjetskih brendova, a njihova omiljena meta su djeca. Ovo bi se moglo nazvati i ratom izmeu tih korporacija jer uvijek jedni drugima pokuavaju oteti potroae. Djeca se od malenih nogu uvlae u proces globalizma, vodei se motom: Ne smije biti
13

poseban, mora biti kao drugi, pripadati generaciji, a ne sebi. (Ban, 2009.,157). Po kupovnoj moi Hrvatska je na 29. Mjestu u Europi, a hrvatski tinejder ima prosjeno deparac od 200 kuna. Korporacije preko medija udaraju na mlade ne nudei im samo proizvod nego i nain ivota. Neke od takvih kompanija su Diesel iz kojeg tvrde da prodaju stil ivljenja te Swatch koji se dii internetskim vremenom. Jedan od najkontroverznijih, ali i najbogatijih oglaivaa, Calvin Klein je u svojim reklamama uvijek bio na granici erotike, provokacije i opscenosti. Amerika obiteljska udruga je optuila CK za promoviranje djeje pornografije. Reklame su ubrzo nestale, no ono to su iz CKa htjeli uraditi, uradili su. Njegova robna marka je ostala usaena u glavama mladih ljudi, a potranja je porasla ba zato to su njegove reklame bile zabranjene. Reklamiranje razliitih kozmetikih preparata i mirisa za ene dosegnulo je neviene razmjere. U osnovi svega ovoga je zapakovana prijevara.

Oglaavanje i djeca

Oglaavanje razliitih proizvoda zauzima znatan vremenski udio, posebno na komercijalnim televizijama, iji program ima cilj navui to vei broj gledatelja. esta rasprava meu strunjacima je lo utjecaj reklama na mlade. Prema istraivanjima u SADu, djeca izmeu 8 i 12 godina godinje vide oko 7500 reklama za
14

grickalice i slatkie, dok su reklame za voe i povre izuzetno rijetke. Obino su to reklame za McDonalds i Big Mac. Odatle i podatak da se u posljednji 40 godina broj debele djece u dobi od 6 do 19 godina utrostruio. Ovo je jo jedan primjer kako velik utjecaj na mlade imaju reklame na televiziji. Djeca su ujedno i dobri u nagovaranju roditelja da im kupe ono to ele i to vide na reklamama. U lanku njemakih novina Spiegel pie kako velike tvrtke vie ne gledaju na dob potroaa, prestaju sve granice. Rauna se da njemaka djeca mlaa od 14 godina raspolau veom svotom novca nego neke kompanije. U prvoj polovici 90ih izdaci obitelji na koje su utjecala djeca iznosio je 23 milijarde njemakih maraka, a danas se smatra da je taj broj utrostruen. Politika tih kompanija je implementacija njihove ili bilo koje druge modne marke u um djeteta do desete godine. Kad to isto dijete odraste, kupovati e samo robu renomiranih proizvoaa, postat e rob u neku ruku. Ovdje se ne radi samoo utuvljivanju modnih marki, nego i o kreiranju ivotnog stila, postavljaju se neki vrijednosni kriteriji, prema kojim ta osoba ne bi smjela nositi nita to nije markirano. Djeca vie nemaju onaj svoj svijet, nego zajedno sa starijima uivaju u svijetu konzumerizma, te postaju sebini potroai. Djeca nekad znaju pokazati i otpor prema reklamama. Ako reklama potakne dijete da kupi neki proizvod, to ne znai da e dijete opet ponoviti takvu radnju. Proizvod koji ne ispuni djeja oekivanja nee biti opet kupljen. Ipak, ako je obitelj potroaki usmjerena i mjeri svoje stanje stvarima koje posjeduje, dijete e takoer panju usmjeriti prema modnim markama, za razliku od druge djece, ija obitelj nije potroaki usmjerena. Oni e svoju svijest graditi na moralnim i etikim naelima. Veoma je vaan nadzor roditelja na djecom mlae dobi, jer je utjecaj medija ogroman, te ih treba polagano upoznavati sa medijima.

Utjecaj reklama na drutvo ili drutva na reklame

Oglaavanje je put kojim proizvod ''kroi'' na trite. Svatko je na svoj nain izloen razliitim oblicima promocije (reklame).(.Ban, 2009.) Promocija ne moe stvoriti potranju, ali je moe poveati.(J.Sudar, G.Keller 1991. prema .Ban 2009.) Naravno da nova vremena zahtijevaju vie matovitosti i kreativnosti od velikih proizvoaa kada su reklame u pitanju. Vano je napomenuti
15

da se velike, na tritu ve dobro ''udomaene'' tvrtke povode za motom ''seks prodaje'', jer su kroz godine borbe za opstankom svojom kvalitetom uspjele pridobiti kupce i stvorile jednu vrstu svojih potroaa. Zveevo i Vegeta koriste iskljuivo sliku savrene i sretne obitelji pri oglaavanju svojih prizvoda, za razliku od amerikih oglaivaa koji sve ee izostavljaju figuru oca iz svojih reklama. U zapadnim zemljama je prihvaena obitelj koja ne podrazumijeva oca, majku i djecu. Sasvim je uobiajeno da djeca odrastaju bez jednog roditelja, a najee ih odgaja samohrana majka. S obzirom na to moemo rei da su reklame odraz drutva u kojem ivimo, mada nije lako utvrditi da li drutvo utjee na reklame ili reklame utjeu na drutvo. Mogli bismo rei da je to jako sloen proces koji ukljuuje meusobno utjecanje. Reklame ne potiu samo na potronju, one na neki nain mladima nude ivotni stil, koji se nekritiki povode za marketinkim porukama (.Ban, 2009.), jer nisu u stanju shvatiti koliki utjecaj reklame mogu imati na njihov ivot. Pitanje kunoga odgoja je takoer veoma sloeno i nikada ne moemo sa sigurnou rei da li je dovoljno da roditelj prati svoje dijete dok ono gleda odreene programe. Nikada ne moemo biti potpuno sigurni da je to dovoljno kako djeca ne bi bila upuena u zabranjene ili kontroverzne sadraje. To je tako zato to nije samo obitelj ta koja utjee na razvoj djeteta. Pored obitelji vanu ulogu imaju kolske ustanove i naravno okolina, pod time se najvie misli na vrnjake. Iako pojedini roditelji nastoje sauvati svoju djecu od nasilnih sadraja u medijima, drugi tomu ne pridaju toliku vanost, te djeca kroz razgovor ipak dolaze do saznanja, bez obzira na roditeljski trud. Iako mediji uvelike utjeu na djecu i mlade kroz odreena istraivanja moemo zakljuiti da nove generacije na naim prostorima jo uvijek nisu posve opinjeni reklamama i da zapadnjaka kultura nije u potpunosti ovladala njihovim ivotima. Istraivanje na uzorku uenike populacije u Dubrovniku (.Ban, 2009.) pokazuje da osnovnokolci i srednjokolci iji su roditelji srednjokolskog obrazovanja svakodnevno prate medije, ali im ne vjeruju slijepo. Poznate osobe koje se pojavljuju u reklamama ne navode ih na kupnju nita vie od potpuno nepoznatih, ali u veini sluajeva uspiju roditelje uvjeriti u kupnju bez obzira na njihovo materijalno stanje. Ponovno se dovodi u pitanje roditeljsko ponaanje, jer na ovome primjeru moemo vidjeti da djeca esto manipuliraju roditeljima kao to mediji manipuliraju njima.
16

U istom istraivanju ispitanici nakon odreene dobi vie ne vjeruju u istinitost reklama, te iskljuuju kupovanje ''bezveze'' i takoer ne iskazuju elju sudjelovanja u reklamama, to uope nije ogranieno spolom. Mladima je vano da su reklame zabavne, originalne, da informiraju.(I.ua, prezentacija)

Oglaavanje je informiranje, obavjetavanje o proizvodima ili uslugama. (.Ban, 2009.) Ljudi kroz svakodnevicu prati neprestani protok informacija. Potronja ima dvostruku ulogu; s jedne strane, ona je agent drutvene kontrole, a s druge, aktivno stvara potroaku kulturu.(M.Dujmovi, Vrtlog novoga svijeta, 2011.) Kako oglaavanje putem televizije donosi najveu zaradu najvie se pozornosti pridaje upravo tome obliku, iako ostali nisu nita manje utjecajni. Odlike reklame su estetika ( vano je biti primijeen), uspjeti zainteresirati potroaa i kreativnost i etika (prilagoditi reklame drutvenim normama). Tu nailazimo na jo jednu prepreku. Vano je znati granicu. Ali kako odrediti gdje se ta granica nalazi? Kako udobrovoljiti svim potroaima i kako jednom reklamom zainteresirati ljude razliite ivotne dobi i stupnja obrazovanja? Ono to jedan ovjek smatra ''normalnim'' nainom ivota i moralnim ponaanjem, drugi e shvatiti kao napad na tu istu moralnost, etiku, prava ovjeka, prava djeteta, pa ak na njegovu vjeru.

Mediji ne poznaju granice

Kako uspjena ureivaka politika na internetskom portalu mora znati kombinirati suenje u Lori s vijestima o Paris Hilton (.urovi 2006. prema Medianali Vol.4 2010 No.8) tako bi mediji trebali poznavati granice dobroga ukusa i imati odreene standarde pri oglaavanju. Prodavai nastoje prikazati svoj brand na to bolji mogui nain. U svome naumu da pod svaku cijenu zavladaju tritem, te pobude zanimanje potroaa ponekada ne preu ni pred im. Tako je Njemake Turke okirala reklama u kojoj djevojka islamske vjeroispovijesti, potpuno prikrivena i sva u crnom trai svoja prava na koritenje zatite.

17

Kako bi zaintrigirala kupce u posljednjoj reklami modne kue The Lake and Stars majka i ker reklamiraju donje rublje. ena i njena petnaestogodinja ki se u reklami provokativno grle, pa su se potroai zapitali da li je namjera proizvoaa bila da reklama bude seksi, uznemirujua ili bizarna. U slubenom obraanju medijima pie da im je namjera reklamiranja rublja bila sporedna. Sama pomisao na to je neukusna, ali ne toliko koliko izjava suvlasnice navedene modne kue Maayan Zilberman:
"Veliki broj tema kojima se bavimo dotie se psihologije izmeu ena dok odrastaju i suoavaju se sa drugim enama u porodici ili na poslu. To nije nita okantno. Nismo namjeravali dovesti do toga da se ljudi osjeaju neugodno kako bismo ih potaknuli na dijalog. Samo elimo da ih suoimo sa nekim od ovih pitanja o kojima se ne razgovara dovoljno."11

Jo jedan slian primjer je reklama mobilne kompanije Phones 4U u kojoj se pojavljuje djevojica koja podsjea na lik iz kultnog horora ''Krug'', a proganja sve one koji ne potpiu ugovor za navedenu firmu. Zbog velikoga broja albi reklama je naposljetku zabranjena.12 U skoro svim zemljama postoje zakoni o oglaavanju. Tako je u Francuskoj broj reklama ogranien, a u Norvekoj je oglaavanje potpuno zabranjeno. U SAD-u je zabranjeno reklamiranje cigareta, dok je reklamiranje alkohola dozvoljeno, ali prikazivanje njegove konzumacije nije. U Indiji je gledateljima dozvoljeno pokazati svoje nezadovoljstvo odreenom reklamom. Pismenim putem obavjetavaju televizijsku kuu i ona reklamu uklanja iz medijskog prostora. U Maleziji se prije poetka oglaavanja uklanja logo televizijske kue na kojoj se ta reklama prikazuje, dok se u Argentini vrijeme za oglaavanje posebno najavi tekstom ''Advertising space''.13

11

http://www.sarajevo-x.com/lifestyle/modailjepota/majka-i-kcerka-u-reklami-koja-jesokirala-svijet/111114058# (03.12.2011.)
12

http://www.saznaj.ba/fun-sexy/zanimljivosti/clanak/Reklama-koja-je-sokiralaBritance/3780 (03.12.2011.)
13

Slobodni prijevod: ''Vrijeme oglaavanja''

18

TO REKLAMA ZAPRAVO PRODAJE?

U vedskoj je jo 1987. godine donesen zakon kojim je u oglasima zabranjeno ene, ali i mukarce, prikazivati kao objekte. U Americi je jo 1880. poela regulacija oglaivake industrije. U Britaniji svaku reklamu prije nego to ide u javnost procjenjuje etiko povjerenstvo krovnog udruenja svih sudionika u komuniciranju i daje dozvolu za prikazivanje. ( Z.Gelb, ) to proizvoae i marketinke strunjake navodi na stvaranje nemoralnih sadraja? Oito je elja za prodajom i zaradom dovoljan razlog za zanemarivanje ljudskih osjeaja i ljudskoga dostojanstva. Svakodnevno smo suoeni s reklamama neprimjerenoga sadraja, koji ne utjee samo na djecu, nego i na odrasle. Nerijetko se u reklamama pojavljuju polugola enska tijela kada bi naa pozornost zapravo trebala biti usmjerena na automobili ili pivo. U Hrvatskoj postoji nekoliko zakona kojima se regulira trino komuniciranje: - Zakon o medijima - Zakon o zatiti potroaa - Zakon o oglaavanju duhana

Iako je Zakonom o medijima, meu ostalim, propisano kako nije doputeno oglaavanje u kojem se ene i mukarci prikazuju na uvredljiv i poniavajui nain, jasno je da se taj Zakon ne provodi. ( Z.Gelb, ) Hrvatsko udruenje reklamnih agencija (HURA) i Hrvatski oglasni zbog (HOZ) su udruge koje imaju kodekse asti kada su reklame u pitanju. Mada su reklame koje se prikazuju na naim programima pune nasilja i neprimjerenih slika dosada nijedna reklama nije zakonski sankcionirana.( Z.Gelb, ) O povredi, recimo, lana 3. Kodeksa HURA-e, u kojem stoji da komuniciranje ne smije sadravati nita to bi vrijealo javnost u smislu opeprihvaenih pravila javnog morala i pristojnosti asni sud ne dobiva zamjerke od medija ni graana. (Z.Gelb, )
19

Prije nekoliko godina u Njemakoj je povuena reklama MediaMarkta na kojoj je bila naga ena sa tri dojke. Slogan je glasio : Vie za va novac. U Velikoj Britaniji nije doputena reklama na kojoj jednogodinje dijete sjedi na podu, oko jedne ruke je stegnulo gumu,a u drugoj dri pricu. Reklama je bila usmjerena protiv druge, no budui da je poruka sasvim nejasna i besmislena reklama je ubrzo zabranjena. Kako je u javnosti uvrijeeno pravilo da mukarci kupuju automobile oglaivai iste reklamiraju golim enama. (Z.Gelb, )

Gledanje u budunost
Pojedinci su predvidjeli nau budunost. Strunjaci se esto pozivaju na Aldousa Huxleya koji je napisao roman Vrli novi svijet (1932.godine) i Georgea Orwella na ijem se djelu i radu izgradilo cijelo drutvo i takozvano ''vjerovanje''. G.Orwell u svome djelu 1984. nadolazeim generacijama alje jasnu poruku budite na oprezu. Izraziti oaj, krajnji pesimizam i besperspektivnost ovjekove sadanjosti i budunosti glavne su odlike ovih romana, a upozorenje se odnosi na injenicu da ako se u tijeku povijesti i razvoja ljudskoga drutva neto ne promijeni, ljudi e irom svijeta izgubiti veinu svojih ljudskih obiljeja i postati automati bez due, a da toga nee biti ni svjesni. ( M.Dujmovi 2009.) G.Orwell u svome djelu prikazuje ulogu televizije koju e ona zauzeti u naim domovima. Budui da je roman napisan 1940-ih godina Orwellovo vienje moemo usporediti s poglavljem iz knjige Mladi - odgoj za medije, koji nosi naslov Televizija ''Kuepaziteljica'' u kojemu stoji : Prema rezultatima istraivanja u Velikoj Britaniji, sedam posto gledatelja ima televizor ukljuen itav dan, a 50 posto njih od 5 do 10 sati ( Inglis, 1997. prema Z.Milia, M.Toli, N.Vertovek, 2010.) Djeca esto gledaju televiziju i uz neku drugu aktivnost itanje, igru, razgovor, jelo i sl. ( Z.Milia, M.Toli, N.Vertovek, 2010.)

Knjiga 1984. je objavljena 1949. godine, a prvotno je trebala nositi naslov Posljednji ovjek u Europi. No taj naslov nije bio dovoljno komercijalan, pa se ureiva odluio za 1984. U knjizi svaki ovjek posjeduje televiziju i ona ih budi ujutro. Cijelo drutvo slijepo slijedi Velikoga Brata. Osnovna karakteristika Orwellovog [] glavnog junaka jest potpuna nemo,
20

dok, s druge strane, njegov neprijatelj raspolae apsolutnom, neogranienom vlau. (M.Dujmovi, 2011.) Iako u to vrijeme tehnoloki napredak kakav su pisci zamislili u njihovim oima nije bio mogu, danas sainjava veliki dio nae svakodnevnice. Ovdje je rije o jednom segmentu tehnologije, tj. O monim medijskim industrijama. (M.Dujmovi, 2011.) ovjeka sve bre gone snage koje je prvotno on stvorio. (M.Dujmovi, 2011.) Prema miljenju mnogih G.Orwell je predvidio koju e ulogu televizija zauzeti u modernom drutvu. Poznati medijski teoretiar Douglas Kellner smatra kako masovni mediji u suvremenom kapitalistikom drutvu funkcioniraju na profinjeniji i zamreniji nain nego kruta propagandna maina iz Orwellova romana. (M.Dujmovi, 2011.) Ljudi ive u potroakom drutvu. tovie, oni sami ine to drutvo. Iako je pomou medija danas vrlo jednostavno doi do informacija i potrebnih sadraja, ljudi su kroz vrijeme sve vie isticali negativni utjecaj medija, stavljajui ono pozitivno na drugo mjesto. Stoga pojedinci pokuavaju ublaiti negativnu sliku, te trae naine uspostavljanja jo lake i jednostavnije komunikacije meu ljudima kako bi sauvali dragocjeno vrijeme za druge stvari. No ljudi uvijek pronau nain kako neto korisno pretvoriti u ''teret drutva i novih generacija''. 1984. godine Steve Jobs lansira Apple Macintosh i godina njegova izlaska na trite nije puka sluajnost. Tvorac Applea nastupa samouvjereno i govori: '' And you'll see why 1984 won't be like 1984''.14 Njegova velika elja je bila uvezati cijeli svijet i u tome je i uspio. Iako nemamo dojam da smo podreeni kultu Velikoga Brata nae drutvo pomalo nalikuje na drutvo iz Orwellove zamiljene budunosti. S. Jobs je nastoja olakti buduim generacijama, a danas moramo strahovati da nai osobni podatci ne budu vidljivi svima.

14

Slobodni prijevod : '' I uskoro ete vidjeti zato 1984. nee biti poput 1984.''

21

Reklama za Apple Macintosh se pojavila na televiziji samo jednom, ali je ostavila toliki dojam, da je poznata skoro svakome ovjeku. Reirao ju je Ridley Scott, a danas je poznata kao Reklama od 1,5 milijuna dolara.15 Reklama se esto nalazi pri vrhu u izboru najutjecajnijih marketinkih kampanja. asopis Advertising Age ju je nazvao ''Reklamom desetljea'', a 1999. je u izboru TV Guidea izabrana kao najbolja od ''50 najboljih reklama svih vremena.''16

Zakljuak
Iako su reklame izrazito dosadne, potrebne su nam u ivotu. Bez reklama, bilo to na radiju, televiziji, internetu ili novinama, ne bi znali za dosta proizvoda koji su nam koliko-toliko potrebni za ivot. pretpostavkom da ima dobar slogan. Reklama je umjetnost novog doba, pod

15

http://hr.wikipedia.org/wiki/Ridley_Scott#Reklama_.221984.22_za_Macintosh ( 03.12.2011.)
16

http://hr.wikipedia.org/wiki/Ridley_Scott#Reklama_.221984.22_za_Macintosh ( 03.12.2011.)

22