Thomas Welspacher, Patrick Wagner 5CDV 28.01.

2009

Unternehmensleitbilder

Unternehmenskultur
• die Gesamtheit des Bewusstseins und des Verhaltens aller im Unternehmen Beschäftigten
• wird hauptsächlich durch die Unternehmensleitung umgesetzt
• Je stärker die Unternehmenskultur im Bewusstsein der Beschäftigten verankert ist, umso
stabiler sind die Innenbeziehungen und desto überzeugender wirkt das Unternehmen auf
den Markt

Definition Unternehmensleitbild
Das Unternehmensleitbild ist fundamental, konkret, realistisch und zukunftsorientiert. Ein
gelungenes Leitbild übersetzt die Unternehmensphilosophie in eine verständliche und motivierende
Zielsetzung, die der Organisation Antrieb verleiht.

Nur mit motivierten Mitarbeitern lassen sich gemeinsam Höchstleistungen erzielen. Als
Unternehmensverfassung erfährt das Leitbild auf allen Ebenen höchste Wertschätzung und
Akzeptanz.

Aufbau

Motivation: In einem Leitbild wird der konstante und zu bewahrende Zweck des Unternehmens
beschrieben. Dies bedeutet, dass die Motivation die Frage stellt, wie sich das Unternehmen selbst
definiert.
Thomas Welspacher, Patrick Wagner 5CDV 28.01.2009

Mission: Die Mission beschreibt, wie das Unternehmen seinen selbstdefinierten Auftrag in ein
konkretes Geschäft umsetzt. Außerdem befasst sie sich mit der Frage was das Unternehmen
grundsätzlich erreichen will.

Ziele: Gemeint sind dabei hauptsächlich strategische und konkrete Ziele wie z.B. Steigerung des
Gewinns und höheres Umsatzwachstum.
tzwachstum.

Nutzenversprechen: Unter dem Nutzenversprechen versteht man den Nutzen, den ein
Unternehmen seinen Kunden erbringen kann. Dieses Nutzenversprechen, auch Value Proposition
genannt, wird eingesetzt, um ein Unternehmen bereits im Rahmen der Leitbild-Entwicklung
Lei Entwicklung eng an
den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.

Grundwerte: Ein weiteres Element sind die so genannten Policies und Practicies, also die Grund-
Grund
und Kernwerte eines Leitbildes. Sie beschreiben die Grundsätze des Handelns im Unternehmen.
Diese Grundwerte weisen häufig enge Beziehungen zu den strategischen Kompetenzen
Kompetenze eines
Unternehmens auf.

Inhalt
Das Unternehmensleitbild besteht aus drei Teilen:

Leitbild

Motto Leitsätze Leitidee

Leitidee: Sie formuliert den Sinn bzw. den Nutzen eines Unternehmens für Kunden, Markt und
Gesellschaft

Leitsätze: Sie konkretisieren die Leitidee und deren Umsetzung. Sie

Sie treffen Kernaussagen über
Werte, Ziele und Erfolgskriterien des Unternehmens. Gegenüber den Bezugsgruppen erläutern Sie
die Leistungsfähigkeiten, Kompetenzen und Wettbewerbsvorteile. Die Leitsätze gelten für alle
Unternehmensbereiche und sind deshalb allgemein
al formuliert.

Motto: Wird auch Slogan genannt, bringt das Leitbild auf den Punkt. Es vermittelt in einem kurzen
Satz genau das Wissen über ein Unternehmen, das sich bei den Empfängern ( Mitarbeiter,
Lieferanten, usw. ) einprägen soll.

Beispiele:
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Ziele des Unternehmensleitbildes

Wichtig:

• Die Ziele müssen realistisch gewählt werden und auch umsetzbar sein
• Die Einzelziele müssen in einem harmonischen Verhältnis zueinander stehen bzw. dürfen sich
nicht wiedersprechen
• nsleitbild sollte auf lange Sicht ausgerichtet
Ein Unternehmensleitbild aus sein

Ein Unternehmensleitbild kann folgende Ziele und

und Zwecke erfüllen bzw. verfolgen:

• Mitarbeitermotivation
• Grundlage für Unternehmensziele und Strategien
• Ziele und Maßnahmen müssen
müs sich an dem Leitbild messen
• Klare Unternehmensidentität erarbeiten und bewahren
• Entscheidungshilfe bei Führung und Delegation
Delega
• Hilfe bei der Personalauswahl
• Hilfe Konflikte zu entscheiden

Corporate Identity

Corporate Identity beschreibt ein strategisches Konzept, welches Unternehmen anwenden um sich
am Markt zu positionieren.

Ziel: auf Dauer ein genaues und klar erkennbares

erkennbares Bild des Unternehmens im Kopf der Konsumenten
zu verankern (Corporate Image)

Dies kann nur erreicht werden, wenn die Identität der Maßstab für alle Aktivitäten wird. Identität
bedeutet nicht nur das Logo und die Broschüren, sondern das Zusammenspiel
Zusammens der
Unternehmensaktivitäten: Alles was das Unternehmen tut und sagt, basiert auf der Identität. Die
Unternehmenspersönlichkeit ist der Ausgangspunkt im Identitäts-Mix,, dem die Instrumente
Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communications zur Verfügung stehen.

Corporate
Identity

Corporate Corporate Corporate

Behaviour Design Communications

Das Leitbild wird durch das Erscheinungsbild (Corporate

( Design),), die Kommunikation (Corporate
(
Communications)) und das Verhalten (Corporate
( Behaviour)) nach innen und außen vermittelt. Diese
drei Instrumente stellen einen Mix dar, der ein firmenspezifisches unverwechselbares Corporate
Image schafft.
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Zusammenhänge

ist Basis für wird formuliert im

Unternehmens- Unternehmens- Unternehmens-
kultur identität leitbild

angleichen angleichen besteht aus

• Design sind Basis für • Leitidee

• Kommunikation • Leitsätze
• Verhalten • Motto

angleichen

Corporate = zentrale Kommunikations- und Führungsstrategie

Identity

Unternehmensleitbilder in der Praxis

Die Entwicklung eines Leitbildes kann aus folgenden unternehmerischen Gründen

entstehen:

• Unternehmensgründung
• Unternehmenskrise
• Neue Kooperationen und strategische Partnerschaften
• Zusammenschluss verschiedener Unternehmenskulturen, z.B. bei Zukäufen, Joint
Venture
• Vorstoß in neue Märkte
• Reorganisation (Einführung neuer Managementsysteme und Führungsinstrumente )

Problem: in der Vergangenheit wenig Akzeptanz des Leitbildes

Lösungen:

• verschiedenste Gruppierungen werden in die Erarbeitung und Publizierung mit

einbezogen (Mitarbeiter, Externe)
• das publizieren der Leitbilder erfolgt in einer Kurzform die leicht verständlich ist (siehe
Leitbilder von Firmen im Internet)