Intan Kurnia Ramadhani 09/281877/SP/23332

Kategorisasi Media Iklan

Dalam menentukan strategic planning, seorang media planner harus menentukan media mana yang paling tepat untuk dipakai agar iklan yang ditampilkan menjadi efektif dan tepat sasaran. Pertimbangan dalam menentukan media iklan ditentukan dalam empat kegiatan yaitu, memilih audiens sasaran (melalui segmentasi pasar dan positioning produk), menspesifikasi tujuan media, memilih kategori media, kemudian membeli media (Shimp, 2003:6). Segmentasi pasar adalah proses pemilahan atau pembagian pasar ke dalam beberapa kelompok pelanggan (sub-market) yang memiliki karakteristik sama dalam kebutuhan dan sikap, dan diharapkan akan memberikan respon yang sama terhadap penawaran yang disampaikan1. Dengan melakukan segmentasi pasar produsen akan lebih tepat dalam mengarahkan program pemasarannya secara lebih efektif. Segmentasi pasar dibagi dalam beberapa jenis, yaitu segmentasi geografis yang membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah negara bagian, kabupaten, kota atau pemukiman. Segmentasi demografis, membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variablevariabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas soSial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Segmentasi perilaku, membagi suatu pasar kesejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk2. Positioning produk adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga tertentu serta membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain3. Kemudian, menurut Shimp (Shimp, 2003:7) terdapat lima dasar perencanaan media berkaitan dengan penentuan tujuan media. (1) Jangkauan, yaitu jumlah audiens yang harus terkena pesan periklanan (melihat, membaca, atau mendengar) pesan periklanan dalam waktu tertentu; (2) frekuensi, yaitu seberapa sering audiens harus menerima pesan periklanan dalam satu hari; (3) kontinuitas, yaitu alukasi waktu yang diberikan untuk menerbitkan atau menyiarkan pesan periklanan; (4) bobot, yaitu jumlah total iklan pada masa waktu tertentu; dan (5) biaya, yaitu bagaimana mendapat cara termurah untuk melakukan periklanan yang efektif. Untuk pemilihan kategori media, secara umum media dibagi menjadi dua, yaitu media above the line dan media below the line. Media above the line adalah media iklan yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi atas apa yang diiklankan melalui media tersebut4. Sedangkan media below the line adalah iklan yang dilakukan secara mandiri oleh perusahaan bersangkutan
1 Widodo A Setianto. Bahan Kuliah Komunikasi Pemasaran, tatap muka ke-5. Jurusan Ilmu Komunikasi UGM. 2010 2 Ibid. 3 Ibid. 4 Lihat: http://www.scribd.com/doc/4884099/Perencanaan-Media

tanpa bantuan biro iklan5. Berikut ini akan dijelaskan jenis-jenis dari masingmasing kategori media iklan tersebut.

Media Above the Line Gambaran termudah dari media above the line adalah suatu media iklan berbayar yang dipergunakan perusahaan dengan bantuan biro iklan. Media above the line terdiri atas media cetak, radio, televisi, bioskop, media outdoor, dan iklan transportasi (Jeffkins, 1996: 90-134). Dengan adanya kemajuan iptek telah menciptakan media iklan baru yang cinilai cukup efektif, yaitu melalui internet. Kesemuanya memiliki karakteristik dengan keuntungan dan kelebihan masing-masing. a. Media Cetak Media cetak memiliki unsur reproduksi utama yaitu simbol verbal, gambar, dan warna. Kemasannya yang portable, sehingga relatif nyaman, dapat dibawa dan dibaca dimanapun berulang kali. Hal ini merupakan salah satu keunggulan beriklan melalui media cetak. Biaya yang murah dengan kapasitas yang cukup besar juga menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk mengiklankan brand dan produknya. Selain itu, iklan dapat dipasang dengan cepat, jika dibandingkan dengan waktu yang diperlukan untuk membuat iklan televisi atau merancang dan mencetak poster. Iklan di surat kabar dapat ditargetkan kepada orang-orang tertentu. Sebagai contoh, iklan di surat kabar nasional berusaha menjangkau audiens secara nasional dengan tipe A dan B. Sedangkan untuk surat kabar regional hanya menjangkau audiens regional, namun dengan tipe A, B, dan C. Majalah biasanya memiliki audiens yang cukup loyal, karena pembelian majalah biasanya disesuaikan hobi, kebutuhan, dan minat khusus audiens. Sehingga pengiklan dapat memfokuskan iklan kepada target audiens yang kiranya memang benar-benar membutuhkan produk mereka. Kemudian direktori atau buku tahunan seperti Yellow Pages juga dapat menjadi media iklan yang efektif, mengingat hampir semua informasi yang dibutuhkan audiens ada disana. Kelemahan dari media cetak adalah masa hidup yang singkat. Media cetak tidak dapat bertahan di tangan pembaca lebih dari satu hari. cetakan yang buruk serta kesalahan cetak juga seringkali terjadi sehingga membuat iklan menjadi tidak menarik dan pesan yang disampaikan tidak sesuai dengan tujuan pengiklan. Media cetak juga merupakan media yang statis, tidak memiliki kesan hidup. Pasif, karena audiens harus melakukan usaha tertentu mulai dari membeli hingga membaca iklan yang seringkali terhambat dengan penyakit enggan membaca (aliteracy) yang banyak melanda masyarakat. b. Radio (Media Audio) Unsur reproduksi utamanya adalah suara. Bersifat serempak, namun sekali dengar. Ditemukannya radio transistor dengan baterai

5 Ibid.

Intan Kurnia Ramadhani 09/281877/SP/23332 membuatnya relatif bisa dibawa kemana-mana. Harganya yang murah, memberikan penetrasi yang cukup tajam untuk menjangkau orang-orang yang mungkin tidak mempunyai akses ke media lain. Penggunaan radio juga tidak perlu melakukan perhatian terfokus. Sebagai contoh, ibu saya selalu menyetel radio ketika beliau sedang memasak. Radio juga memiliki audiens yang setia dan cukup loyal dibandingkan media televisi. Namun, masih banyak pengiklan yang enggan memasang iklan di radio. Hal ini disebabkan efektivitas iklannya lebih sulit diukur daripada media yang lain (Jefkins, 1996:103) c. Televisi Memiliki unsur reproduksi utama yaitu verbal, gambar, warna, suara, dan gerakan sehingga terlihat lebih hidup dan nyata. Para advertiser lebih dapat mengeksplor kreativitasnya dalam mengolah iklan. Tampilan yang cukup menarik dengan mendayagunakan seluruh unsur reproduksi utama televisi membuat pesan menjadi semakin jelas, tidak ambigu, dan menunjukkan keunggulan produknya lebih detil. Kemudahan aksesnya juga mempermudah pengiklan untuk mencapai target audiens mengingan hamper disetiap rumah terdapat televisi. Bahkan sekarang terdapat televisi portabel yang dipasang di mobil. Siaran televisi bersifat serempak dan berisi aneka ragam bentuk informasi seperti berita, hiburan, dan pendidikan. Tampilan pesan sekilas, sehingga cepat berlalu. Namun, karena iklan televisi disiarkan dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, maka audiens lebih siap untuk memberikan tanggapan dan perhatian dibandingkan iklan poster yang dipasang di jalan-jalan. Iklan dalam televisi dapat ditayangkan beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah audiens untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Kelemahannya adalah televisi cenderung menjangkau pemirsa secara missal, sehingga pembidikan untuk pangsa pasara tertentu sulit dilakukan. Biayanya yang cukup mahal juga menjadi pertimbangan utama para pengiklan untuk beriklan di televisi. Kemudian, produksi iklan yang cukup lama menjadikannya tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus sesegera mungkin disiarkan. d. Bioskop Memiliki karakteristik yang hamper sama dengan televisi. Keunggulannya dibanding televisi adalah para penonton bioskop benar-benar terpaku dan tidak beranjak dari tempat duduknya, sehingga perhatian mereka tercurah pada layar. Suasananya yang serba rileks akan lebih memfokuskan perhatian penonton. Iklan-iklan bioskop juga cenderung memiliki durasi yang lebih panjang dibandingkan iklan televisi. Layar yang lebih lebar memberikan efek dramatik, realistik, dan impactive. Tidak ada acara selingan karena iklan bioskop hanya diputar pada sebelum atau sesudah film diputar. Kelemahan dari iklan bioskop adalah, tidak semua orang nonton di bioskop. Dampak yang ditimbulkannya sangat tergantung dengan daya ingat penonton, karena penonton terntunya akan lebih terkesima dengan

film yang diputar dibandingkan iklannya. e. Media Outdoor Karakteristik media outdoor adalah ukuran yang pada umumnya cukup besar atau banyak sehingga mendominasi pandangan. Sebagian besar media outdoor juga dihiasi dengan aneka warna dengan gambar-gambar dengan efek mencolok dan pemandangan yang realistis sehingga memudahkan audiens untuk mengingat produk yang diwakilinya. Karena keterbatasan space, pesan-pesan yang disampaikan melalui media outdoor sangat singkat. Namun, ini justru membuat audiens menjadi ingat dengan produk yang diiklankan. Kelemahan dari media outdoor adalah ketidakmampuannya memuat banyak pesan sekaligus, rentan terhadap vandalism dan cuaca, kurangnya konsentrasi audiens untuk mengingat pesan-pesan iklan poster karena melihatnya sambil lalu, serta waktu yang digunakan untuk merancang, mencetak, dan memasangnya cukup lama. f. Iklan Transportasi Iklan transportasi ini juga dapat disebut ambient media. Ambient media adalah penempatan iklan di tempat-tempat yang tidak biasa dan tak terduga, dengan metode yang tidak konvensional (eksekusi) dan digunakan untuk sementara. Ambient media merupakan sebutan bagi iklan-iklan yang memakai media non konvensional atau media alternati. Banyaknya jenis transportasi, membuat iklan transportasi ini memiliki keragaman lokasi dan ukuran. Media ini cocok untuk kampanye iklan jangka pendek. Sifatnya yang bergerak menjadikannya mudah menjangkau banyak audiens diberbagai tempat dan memungkinkan adanya repetisi. Keunggulan ambient media adalah muncul pada saat audiens tidak siap untuk menolak suatu iklan. Kelemahan media ini, dalam keadaan tertentu (missal: berdesakan di bus kota), perhatian audiens terhadap iklan sulit untuk didapatkan. Dengan ongkos yang relative lebih murah, akan menjadi sia-sia jika perhatian audiens tidak didapatkan. g. Media Internet Beriklan di internet atau online promotion dapat dilakukan dengan membuat situs untuk beriklan (biasanya situs ini termasuk situs korporat), dan mengiklankan situs pada situs-situs lain. Beriklan di internet memiliki kelebihan dalam hal target marketing. Dengan beriklan di internet, sebuah produk atau brand mampu menjangkau target market yang tak terbatas di seluruh dunia. Biaya yang lebih murah (bahkan bisa gratis) daripada media konvensional merupakan salah satu keunggulannya. Selain itu, kontrol pengeluaran juga lebih detail dan terperinci, karena setiap pengeluaran, setiap click, akan terekam dan terdata dengan baik, bahkan bisa memberikan laporan siapa saja yang melihat iklan tersebut, jenis kelamin, lokasi, dan sebagainya, hingga mampu memberikan statistik yang bisa digunakan untuk mendukung pemasaran atau promosi konvensional. Saat ini, target keberhasilan promotion online dirasa jauh lebih besar dibanding media konvensional (Hahn dan Mangun, 1999: 282). Namun, kegagalan pemasaran juga dapat lebih besar karena tidak audiensnya tidak tertarget. Meskipun mampu menjangkau khalayak lintas

Intan Kurnia Ramadhani 09/281877/SP/23332 benua dan negara tetapi untuk Indonesia internet masih dimiliki oleh sedikit kelompok masyarakat tertentu serta hanya berada di daerah perkotaan saja. Eksposure yang terbatas karena hanya dapt dieksposure oleh calon konsumen yang berniat mengunjungi suatu situs dan yang mengetahui penggunaan komputer serta internet6. Media Below the Line Gambaran umum media Below the Line segala bentuk media iklan yang dibuat oleh perusahaan tanpa bantuan biro iklan. Merupakan pendukung dari media lini atas, yang mana tidak membayar pajak dan sifatnya pun tidak massa. Media ini seringkali disamakan dengan humas. Humas menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada suatu organisasi, sedangkan iklan hanya terbatas pada fungsi pemasaran saja. Terdapat banyak jenis media below the line, antara lain promosi penjualan, sponsor, direct mail, dan pameran-pameran (Jefkins, 1996: 135). Media below the line juga dapat disebut sebagai alat-alat yang mendukung segala kegiatan diatas. Bentuk-bentuk media below the line sebagai alat adalah literatur penjualan seperti leaflet, brosur, katalog, kartu garansi, alat tulis7, dan formulir sayembara. Kemudian benda-benda pajangan seperti stiker, jam dinding, kalender, tas, dan cenderamata. Untuk promosi penjualan dapat berbentuk voucher, undian tanpa syarat, harga cuci gudang, dan kupon-kupon berhadiah. Menjadi sponsor suatu acara atau LSM tertentu juga dapat menjadi sarana iklan. Dengan menjadi sposor, pengiklan dapat mengiklankan produk secara spesifik. Terakhir adalah pameran yang merupakan media periklanan yang menyentuh seluruh panca indera. Melalui pameran, audiens dapat merasakan secara langsung keunggulan suatu produk. Dengan begitu penyampaian pesan periklanan menjadi jelas, dan audiens dapat mengungkapkan perasaannya sendiri akan sebuah produk. Media below the line akan efektif digunakan untuk mengingatkan orang akan produk tersebut, sehingga produk tersebut tidak akan serasa hilang di pasaran. Sementara, untuk memasarkan produk dengan target masyarakat dengan coverage kecil, maka penggunaan below the line akan lebih efektif. Referensi: Hahn, Fred E dan Kennteh G Mangun. 1999. Beriklan dan Berpromosi Sendiri. Jakarta: PT. Grasindo Jefkins, Frank. 1996. Periklanan Edisi Ketiga. Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama Shimp, Terrance A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT. Erlangga

6 Lihat: http://www.waena.org/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=2030 7 Biasanya ruang publik seperti hotel dan rumah sakit memberikan alat tulis,
sandal, maupun alat mandi sebagai salah satu layanan mereka.