M CL C

Trang
M

"U

CHNG 1: C S

L LU N V TH#C TI N C A $ TI ..1

1.1. L THUY T CHU K S NG C A S N PH M V CC CHI N L C CHO

CC GIAI O N C A CHU K S NG C A S N PH M ......1

1.1.1. Chu k s ng c a s n phNm ...1

1.1.2. Chi n l c cho cc giai o n chu k s ng c a s n phNm 2
1.2. L THUY T HNH VI TIU DNG ...3

1.2.1. Khi ni m v hnh vi tiu dng ...3

1.2.2. Nh ng y u t

nh h ng

n hnh vi tiu dng...3

1.2.2.1. Cc y u t vn ha ...3
1.2.2.2. Cc y u t x h i ..4
1.2.2.3. Cc y u t c nhn ...6
1.2.2.4. Cc y u t tm l...7
1.2.3. Qu trnh ra quy t

nh mua hng 9

1.2.3.1. Nh n th c nhu c u ...9

1.2.3.2. Tm ki m thng tin .10
1.2.3.3.

nh gi l a ch n..11

1.2.3.4. Quy t

nh mua hng.11

1.2.3.5. Hnh vi sau mua.12

1.3.

I M KINH T -K

THU T C A S N PH M S A N C

NG BAO

.13

1.3.1. Phn bi t s a n c v i s a ti v cc lo i s a n c khc ..13

1.3.1.1. S a ti 13
1.3.1.2. S a thanh trng...13
1.3.1.3. S a n c ki u UHT (ultra high temperature)13

1.3.2. So snh s a n c UHT ng bao v i cc lo i bao b khc ...14

1.4. TNH HNH PHT TRI N C A THN TR#NG S A N C

NG BAO $

VI%T NAM...15

1.4.1. Ti m nng c a th tr'ng s a n c

Vi t Nam.15

1.4.2. Tnh hnh pht tri(n c a th tr'ng s a n c ng bao

Vi t Nam

2004-2007 ..16
1.4.3. Cc cng ty tham gia vo th tr'ng s a n c

ng bao

Vi t

Nam.18
CHNG 2: PHN TCH TH#C TR NG KINH DOANH S A N C NG
BAO C A CNG TY C% PH"N S A VI T NAM (VINAMILK).20
2.1. GI I THI%U KHI QUT V) VINAMILK.20
2.1.1. L ch s* hnh thnh v pht tri(n 20
2.1.2. Cc nhm s n phN m c a cng ty Vinamilk ...22
2.2. PHN TCH TH+C TR NG KINH DOANH V MI TR#NG N,I B, C A
M T HNG S A N C

NG BAO VINAMILK TRN THN TR #

NG VI%T

NAM ..23

2.2.1. Tnh hnh kinh doanh s a n c ng bao c a Vinamilk ...26

2.2.2. Tnh hnh ti chnh .25
2.2.3. Ngu-n nhn l.c ..26
2.2.4. Nghin c/u pht tri(n 26
2.2.5. S n xu0t .27
2.2.6. Kinh doanh, ti p th ...27
2.2.6.1. Thng hi u 28
2.2.6.2. S n ph m..29
2.2.6.3. Gi.29
2.2.6.4. Phn ph i, bn hng..30
2.2.7. H th ng thu mua ...31
2.2.8. H th ng t1 ch/c, thng tin, qu n l ch0t l ng....32
2.2.8.1. T ch c..32
2.2.8.2. Thng tin...33
2.2.8.3.Qu n l ch t l ng.33

2.2.9.

nh gi cc i(m m nh (S) v i(m y u (W) c a mi tr'ng n2i b2 trong

vi c kinh doanh m3t hng s a n c ng bao c a Vinamilk33

2.2.9.1.

i m m nh (S).33

2.2.9.2.

i m y u (W)35

2.3. NH NG TC

,NG C A MI TR#NG

N TNH HNH KINH

DOANH S A N C NG BAO C A VINAMILK ...37

2.3.1. Mi tr'ng v m ...37
2.3.1.1. Y u t kinh t 37
2.3.1.2. Y u t chnh tr , lu t php.39
2.3.1.3. Y u t vn ha-x h i.39
2.3.2. Mi tr'ng vi m ...40
2.3.2.1. Cc

i th c nh tranh...40

2.3.2.2. Nh cung c p41

2.3.2.3. Khch hng ..43
a.

tu i c a khch hng43

b. Thnh ph n kinh t , m c s ng c a ng i tiu dng s a n c ng

bao44
c.

ng c v thi quen c a khch hng khi mua v tiu dng s a n c

ng bao..................................................................................45

2.3.3. Phn tch cc c h2i v nguy c c nh h ng

n vi c kinh doanh m3t

hng s a n c ng bao c a Vinamilk ..49

2.3.3.1. C h i (O).49
2.3.3.2. Nguy c (T)...50
CHNG 3: M T S

GI I PHP THC

S N PH M S A N C

Y M C TNG TR NG CHO

NG BAO C A VINAMILK T& NAY

N NM

2015 ..51
3.1. XC NNH M5C TIU
3.1.1. C s

( xc

N NM 2015 ...51

nh m7c tiu 51

3.1.2. M7c tiu chi n l c giai o n 2008-2015 .52

3.2. XY D+NG CC GI I PHP CHI N L C

TH+C HI%N M5C

TIU ...52
3.2.1. Cc gi i php chi n l c trong giai o n sung mn theo l thuy t Chu
k s ng c a s n phN m c a Philip Kotler 52
3.2.2. Xy d.ng cc gi i php chi n l c kh thi b8ng cng c7 ma tr9n SWOT
52
3.3. CC GI I PHP CHI N L C CHO M T HNG S A N C
BAO C A VINAMILK

NG

N NM 2015 54

3.3.1. Chi n l c Pht tri(n s n phN m .54

3.3.2. Chi n l c Thm nh9p th tr'ng ..56
3.3.3. Chi n l c Pht tri(n th tr'ng 58
3.3.4. Chi n l c K t h p v sau .59
3.4. M,T S GI I PHP C5 TH

TH+C HI%N CC GI I PHP CHI N

L C CHO S N PH M S A N C
NAY

NG BAO C AVINAMILK T:

N NM 2015 ..60

3.4.1. Cc gi i php chung ..60

3.4.2. Cc gi i php marketing 62
3.4.3. Cc gi i php khc .65
3.4.4. M2t s ki n ngh v i cc c quan nh n c c thN m quy n ..66
K T LU N
TI LI U THAM KH O
PH L C
-

PH5 L5C 1: K T QU

NGHIN C;U HNH VI TIU DNG S A N C

NG BAO
-

PH5 L5C 2: DN BI TH O LU N

PH5 L5C 3: B NG CU H<I

PH5 L5C 4: K T QU KI M NNH CHI BNH PHNG

PH5 L5C 5: K T QU TH NG K T>N S

DANH M C CC HNH V M HNH

Trang

Hnh1.1: Chu k s ng c a m/c tiu th7 v l i nhu9n 1

M hnh 1.1: Nm giai o n c a qu trnh ra quy t

nh ..9

M hnh 1.2: Cc t9p h p thng tin trong qu trnh quy t

nh mua ...10

DANH M C CC BI'U
Bi(u - 1.1: T? l chi ph bao b trn gi thnh m2t h2p ho3c bao s a 250ml 15
Bi(u - 1.2: Th ph@n s a ng bao Fino c a cc cng ty ..19
Bi(u - 2.1: Chi ph qu ng co c a cc nhn hi u s a 2006-2007 .29
Bi(u - 2.2: GDP c a Vi t Nam 2000- 2007 ..37
Bi(u - 2.3: T? l gi a cc nhm thu nh9p khu v.c thnh th ..38
Bi(u - 2.4: Thnh ph@n dn s Vi t Nam theo 2 tu1i ..39
Bi(u - 2.5: Tiu th7 s a theo l/a tu1i 40
Bi(u - 2.6: Th ph@n s a n c ...41
Bi(u - 2.7: Nhm tu1i s* d7ng s a n c ng bao Fino ......................................44
Bi(u - 2.8: Hng v s a n c th'ng c mua .48
DANH M C CC B NG
B ng 1.1: M/c tng l ng s a tiu th7

Vi t Nam 2004 - 2007 ..16

B ng 1.2: So snh m/c tiu th7 s a UHT c a th gi i v Vi t Nam ..16

B ng 1.3: M/c tng tr ng tiu th7 s a n c ng bao 2005 2007 17

B ng 1.4: M/c tng tr ng tiu th7 s a n c ng bao Q4/2006 - Q1/2008 .17
B ng 1.5: Cc ch ng lo i s a n c ng bao v gi c trn th tr'ng ..18
B ng 2.1: ng gp c a s a n c ng bao c a Vinamilk .23
B ng 2.2. Th ph@n s a n c c a cc cng ty t i Vi t Nam 24
B ng 2.3: T? trAng s a n c trong t1ng l ng s a tiu th7
B ng 2.4: Gi cc s n phN m s a n c tB thng 5/2007

Vi t Nam 2007 24

n thng 3/2008 ..30

B ng 2.5: M/c 2 phn ph i 31

B ng 2.6: Chi ph bao b Fino so v i h2p gi0y v bao PE ...42
DANH M C

THN

- th 2.1: M/c 2 nh9n bi t nhn hi u ..........28

"U

1. L DO CH N $ TI
Th tr'ng s a

Vi t Nam ni chung v s a d ng lCng (hay cn c gAi l

s a n c) ni ring hi n nay ang pht tri(n m nh mD, ngy cng a d ng, bao g-m
nhi u lo i s n phN m c s n xu0t trong n c v nh9p khN u.
Bao b s n phN m l m2t trong nh ng h ng quan trAng gip cc nh s n xu0t
c i thi n, nng cao kh nng c nh tranh trn th tr'ng s a. S. h0p dEn c a th tr'ng
s a n c t o nn m2t cu2c canh tranh kh c li t gi a cc s n phN m trong n c cng
nh cc s n phN m nh9p khN u. Cc nh s n xu0t c gGng tm mAi bi n php ( lm
tng gi tr s* d7ng cng nh gi tr c m nh9n c a s n phN m, -ng th'i c gGng tm
cch lm gi m gi thnh ( nng cao kh nng c nh tranh m vEn

m b o c m/c

l i nhu9n cao. Cng v i vi c thay 1i cng th/c s n phN m, thay 1i thng i p qu ng

co, thay 1i mEu m, vi c thay 1i ch0t li u bao b cng ang l m2t trong nh ng
gi i php quan trAng c cc nh s n xu0t s a ch s* d7ng.
Bao nh.a (Fino pouch/ Fino) tB nm 2006 tr l i y ang ngy cng c s*
d7ng nhi u hn trong vi c ng gi s a n c. Tr c y, h@u nh ton b2 s a n c
c ng gi trong h2p gi0y, ch y u do hng Tetra Pak cung c0p 2c quy n v i gi
cao, i km v i cng ngh ch bi n v ng gi s a n c ti t trng. G@n y, bao b
nh.a v chai nh.a, c gi rH hn, cng c a vo s* d7ng v d@n c s. ch0p
nh9n c a ng'i tiu dng. Hi n nay, s a n c ng trong h2p gi0y chi m kho ng
60% l ng s a tiu th7, bao b nh.a 30% v chai nh.a 10%.
S a n c ng trong bao nh.a l th m nh c a Cng ty C1 ph@n S a Vi t
Nam (sau y xin gAi tGt l Vinamilk), l cng c7 ch l.c gip Vinamilk gia tng
c th ph@n trn th tr'ng s a n c trong 2 nm qua, nhng doanh s m3t hng
trong th'i gian g@n y l i c ph@n gi m st. S n phN m ny chi m hn n*a doanh s
s a n c c a Vinamilk v l s n phN m c t c 2 pht tri(n nhanh nh0t tB nm 2006
n nay (trung bnh khCang 20% mIi nm), gp ph@n quan trAng gip Vinamilk tm
c ti ng ni trn th tr'ng s a n c ni ring v c ng c v tr c a cng ty ny

trn th tr'ng s a ni chung. N u xt ring trong th tr'ng s a n c ng bao Fino

th m3t hng ny c a Vinamilk ang

v tr dEn

@u tuy t

Vinamilk (trn 80% th ph@n). Tuy nhin, tB cu i nm 2007

i, l th m nh c a
n nay, doanh s c a

m3t hng s a n c ng trong bao nh.a c a Vinamilk c chi u h ng s7t gi m

nghim trAng.
V0n

3t ra l Vinamilk nn lm g tr c tnh hnh ny? Ph i chng ng'i

tiu dng s a n c quay lng v i lo i bao b Fino? Nh ng cu hCi c ngha quan

trAng ny tB th.c tiJn kinh doanh chnh l l do ( chng ti chAn

ti M(t s gi)i

php nh*m thc +,y m-c tng tr.ng cho s)n ph,m s/a n c +ng bao c0a
Vinamilk +1n nm 2015 ( nghin c/u cho lu9n vn t t nghi p cao hAc Qu n tr
kinh doanh.
2. M C TIU V PH M VI NGHIN C U
2.1. M2c tiu nghin c-u
-

Phn tch mi tr'ng kinh doanh m3t hng s a n c ng bao c a Vinamilk

3c bi t l 2ng c v thi quen c a ng'i tiu dng khi mua v s* d7ng s n
phN m s a n c ng bao.

Phn tch,

xu0t cc gi i php ph h p nh8m thc N y m/c tng tr ng cho

m3t hng s a n c ng bao c a Vinamilk giai o n 2008-2015.

2.2.

i t3ng v ph4m vi nghin c-u

i t ng nghin c/u c a chng ti l m3t hng s a n c ng bao c a

Vinamilk.

Ph m vi nghin c/u c a chng ti do ch? t9p trung vo ho t 2ng kinh

doanh m3t hng s a n c ng bao c a Vinamilk trn th tr'ng Vi t Nam,
khng ph i l ton b2 ho t 2ng s n xu0t kinh doanh c a cng ty Vinamilk.
Cc m3t hng s a khc c a Vinamilk (s a b2t, s a 3c) hay m3t hng s a n c
trong cc d ng bao b khc (h2p gi0y, chai nh.a) hay s n phN m s a n c ng
bao ( xu0t khN u (n u c) ch? c

c9p n u c lin quan tr.c ti p

n vi c

kinh doanh m3t hng s a n c ng bao c a Vinamilk trn th tr'ng Vi t

Nam. Cc gi i php c

xu0t nh8m thc N y m/c tng tr ng cho m3t

hng s a n c ng bao c a Vinamilk giai o n 2008-2015 cng mang tnh

nh h ng, cha i su tri(n khai thnh k ho ch th.c hi n chi ti t.
3. PHNG PHP NGHIN C U
-

Nghin c/u

nh tnh: s* d7ng phng php th o lu9n nhm nhC v i dn bi

th o lu9n nh8m xc

nh nh ng 3c tnh quan trAng c a ng'i tiu dng s a

n c ng bao v nh ng hnh vi c th( c trong qu trnh mua hng.

- Nghin c/u

nh l ng: tham kh o ki n khch hng b8ng phi u cu hCi, x*

l th ng k s li u thu th9p, th.c hi n ki(m

nh chi bnh phng b8ng ph@n

m m SPSS13 ( tm s. khc bi t hay m i lin h , n u c, gi a ki n tr l'i v

cc 3c tnh khc nhau c a khch hng.
-

p d7ng cc phng php phn tch k t h p nh gi trong qu n tr chi n l c

v cc ki n th/c hAc v qu n tr , qu n tr chi n l c, qu n tr makerting.

Vi c phn tch, nh gi cn c tham kh o cc d li u c trong qu kh/ c a

Vinamilk.

4. K T C5U C A $ TI
ti ny c chia thnh 3 chng: Chng 1 trnh by cc c s l lu9n c a
ti; Chng 2 ti n hnh phn tch v nh gi ton di n mi tr'ng kinh doanh s a
ng bao c a Vinamilk, trong bao g-m c vi c i su nghin c/u hnh vi c a
ng'i tiu dng s a n c ng bao ( tm ra cc i(m m nh, i(m y u, c h2i v
nguy c; tB Chng 3 sD

xu0t cc gi i php gp ph@n thc N y m/c tng tr ng

cho s a n c ng bao Vinamilk

n nm 2015.

CHNG 1: C S
1.1.

L LU N C A $ TI

L THUY T CHU K S NG C A S N PH M V CC CHI N

L7C CHO CC GIAI O N C A CHU K S NG C A S N PH M

1.1.1. Chu k s ng c0a s)n ph,m

Chu k s ng, hay vng 'i s n phN m PLC (Product life cycle) m t sinh 2ng
cc giai o n trong l ch s* tiu th7 c a m2t s n phN m. H@u h t n2i dung bn lu9n v
chu k s ng c a s n phN m
b8ng m2t 'ng cong.

u m t l ch s* tiu th7 c a m2t s n phN m i(n hnh

'ng cong ny c chia thnh b n giai o n bao g-m: giai

o n tung s n phN m ra th tr'ng, giai o n pht tri(n, giai o n sung mn v giai

o n suy thoi (hnh 1.1.)
M/c
tiu
th7 v
l i
nhu9n

M/c tiu th7

L i nhu9n

Tung ra
th tr'ng

Pht
tri(n

Sung mn

Suy thoi

Hnh1.1: Chu k s ng c a m c tiu th v l i nhu n

Giai o n tung s n ph m ra th tr ng: doanh thu r0t th0p, t c 2 tng

ch9m, cha c l i nhu9n v chi ph gi i thi u cao. KK thu9t, quy trnh s n xu0t cha
c hon ch?nh, cng ty c th( g3p kh khn trong vi c n i r2ng nng l.c s n xu0t,
kh thi t l9p h th ng phn ph i v nh phn ph i cn ng@n ng i kh nng ch0p nh9n
s n phN m m i c a khch hng.