Tketici Davran

Satn Almak, Sahip Olmak ve Varolmak

Tketici Davran Nedir?

Tketici davran piyasada tketicinin davrann inceleyen, bu davrann nedenlerini aratran uygulamal bir bilim daldr. Salad bilgilerle pazarlamaclarn tketici davrann anlama ve tahmin etmelerini salar.

Tketici Davran Hangi Sorulara Yant Arar?

Pazar oluturan tketiciler kimlerdir? Ne satn alrlar? Ne zaman satn alrlar? Satn alma kimlerle ilgilidir? Neden satn alrlar? Nereden satn alrlar? Aldklarn nasl kullanrlar ve elden karrlar?
3

Tketici Davran ok-disiplinli Bir Bilim Daldr

Tketici davran, psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, kltrel antropoloji, ve iktisat gibi bilim dallarnda (davran bilimleri) gelitirilmi insanlarla ilgili kavram ve teorilerden yararlanr.

Kltrel Antropoloji
w.anthroplogy-works.org

irketler tketici davranlarn daha iyi anlamak zere, pazar aratrma takmlarn, Antropologlar altrarak glendiriyorlar.
Kltrel Antropologlar, Papua Yeni Ginedeki ilkel toplumlar ya da Amazondaki Yamur Ormanlarn incelemek yerine, ehirlerde yaayan insanlarn yemek yerken, ofiste alrken hatta ie giderken rnlerle ilikilerini inceliyorlar. nsanlarn bu tr aratrmalara, kendi doal ortamlarnda verdiklerin yantlarn, fokus gurup almalarnda verdiklerinden daha gereki olduklar herkese kabul ediliyor. Bu gelimeleri yakalayan byk irketler antropologlarn alana gnderip, insanlar, rnlerini kullanrken gzlemlemeleri iin almaya baladlar bile...

Bu irketlerin en nemlisi diyebileceimiz Microsoft, insanlarn Word, Exceli nasl kullandklarn, kullanrken ne gibi zorluklarla karlatklarn inceleyen bir antropolog takm ile alyor.
Cep telefonu kulakl reticisi Plantronics adl irket, altrd full-time antropologlarla, bir grup gnllnn, gnlk yaamnda telefonda konuma alkanlklarn incelemek zere almalar yrtyor. Bir ok Amerikal bilim adam bu yntemlerin, mterinin sesini duyabilmek iin en iyi yol olduu dncesinde hemfikirler.
5

Tketici Davran Aratrmalar

Tketici aratrmas, tketici davrann incelemede kullanlan metodolojiyi ifade eder. Bilimsel yntem pazarlamaclarn tketici davrann anlama, tanmlama, tahmin etme ve kontrol etme amalarnn baarlmasna yardmc olur. Olaslk ve tesadflerle belirlenen olaylarla etkili bir biimde baetmek iin bilimsel yntem gereklidir.

Davran Bilimleri ve Fen Bilimleri Fark

Fizik ve kimya gibi fen bilimleri duraan olgular (phenomen) incelerler. rnein, iskemle masa gibi nesnel cisimlerin bugnk boyutlar ve arlklar neyse, krlana kadar ayn kalacaktr.

Tketici davran gibi davran bilimleri konularn inceleyen bilim dallar dinamik sreleri aydnlatmaya alrlar. rnein, .............. teklif edelim: Gel sana tost smarlayaym. Cevap bugn baka, yarn baka, gnn farkl saatlerinde farkl olacaktr. Babanz bu yl size nokia...... marka cep telefonu hediye etti. ok memnun oldunuz. Gelecek yl ayn markann bir st modeli hediye gelse, ayn tepkiyi gstermeyebilirsiniz. nk daha iyi alternatifler baka bir markada ortaya kmtr. Bu rneklerde de grld gibi, davran bilimcileri aratrmalarnda bir takm belirsizlikleri hesaba katarak almalar gerekir. statistiksel olaslk kavramndan yararlanarak , belirsizlikleri azaltmann yollarn ararlar.

Tketici Davran Aratrmalarnn Kapsam

Tketici davran aratrmalar,

satnalma ncesi
satnalma ve satnalma sonras

olmak zere tketim srecinin her aamasn kapsar.

Tketici Davran Bir Sretir

TKETC AISINDAN PAZARLAYICI AISINDAN

SATINALMA NCES

Bir tketici bir rne ihtiyac olduunu nasl anlar? rn alma zevkli mi yoksa can skc bir deneyim midir?
rn keyif verici mi yoksa ilevsel midir? rn nasl elden kartlr??
ekil 1.1

Tketici tutumlar nasl oluturulur/deitirilir?

SATINALMA AAMASI

Durumsal etkenler satnalma kararn nasl etkiler?

Mteri memnuniyeti ve tekrar satn almas nasl salanr?

SATINALMA SONRASI

Tketici Davrannn Stratejik Planlama Asndan nemi

Tketici davran stratejik pazarlama planlarnn vazgeilmez bir paras olmutur. ABDdeki Mteri Hizmetleri Enstitsnn verilerine gre yeni bir mteri edinmenin maliyeti mevcut mteriye hizmet vermenin maliyetinin be katna kadar kabilmektedir. Mteriler kt deneyimlerini daha ok kiiye anlatrlar. Amerikan Pazarlama Cemiyetine (AMA) gre, vasat bir irketin ilerinin %65i hali hazrda irketten memnun mterilerden gelmektedir.

10

Toplumcu Pazarlama Kavram

Tm pazarlama kararlarnda ahlak ve sorumluluk ilkelerinin gzetilmesi sz konusudur.

naat

Bu gelime sonucunda pazarlamada toplumcu pazarlama (societal marketing) kavram ortaya kmtr. Bu kavrama gre, hedef pazarlarn ihtiyalarnn toplumun gelitirilmesine katkda bulunacak ekilde karlanmas pazarlamaclarn amalarndan olmaldr.
11

Toplumcu Pazarlama Kavram

Toplumcu Pazarlama Kavram: letme ve mterilerin karlar kadar toplumun dier kesimlerinin karlarnn da gz nnde bulundurulmas ile ilgilidir. konu dengelenmelidir:
irket karll Mteri istekleri Toplumun karlar

12

Toplumcu Pazarlama Kavram

Ksa dnemli tketici istekleri ile uzun dnemli tketici karlar arasndaki fark grerek hareket edilmeli. (Sosyal tuzaklar) rnein, hormonsuz tarm rnleri reten bir firma toplumcu pazarlama kavramn benimsemitir. (Sarkozy rnei, katksz rn daha pahall-halka soracak) Trkiyede rnek olarak Body Shopun rnlerine baklabilir.
13

Tketici Davranlar zerinde Teknoloji Etkileri

Son onbe ylda tketici davrannda byk deiiklikler olmutur. rnein, internet zerinden alveri, dijital teknolojilerin eseridir ve ortaya kma nedenleri tketici davran alannda elde edilen bilgilerle saptanan tketici ihtiyalar ve davranlardr.

14

Tketici Davran Pazarlamaclar in Neden nemlidir?

Tketici davran bireylerin mevcut kaynaklarn tketim mallarna harcama kararn nasl verdiini inceler. Tketiciler yerel, ulusal ve uluslararas ekonominin salkl olmasnda nemli rol oynar.

15

Tketici Davran Pazarlamaclar in Neden nemlidir?

Pazarlamaclar, tketici kararlar ve bunlarn nasl verildiini etkileyen bireysel ve grup etkenlerini anlamak isterler. Pazarlamaclar, hedef kitlelerinin belirlenmesi yansra, bu kiilere nerede ve nasl ulalacan bilmek isterler.

16

Tketici Davrannn Aktrleri

Tketici: Bir ihtiya, bir istek veya bir arzusunun farkna varan, bunu tatmin iin rn veya hizmet satn alan ve sonra onu elden kartan kiidir.
Mal veya hizmeti satn alan kii Mal veya hizmeti kullanan kii (nihai tketici) Mal veya hizmetin satn alnmasnda etkili olan kii Tketici rgt veya grup

17

Tketici Davran Nasl Geliti?

Daha nce kullanlan iletme kavramlar:
retim kavram 1900lerin banda H. Ford tarafndan kullanlan kavram (ucuz mal alabilme istei) rn kavramna gre retim yapan irketler tketicinin fikrine bavurmakszn srekli rnlerini teknolojinin elverdiince gelitirmeyi amalar. Sat kavram ise bu iki kavramn doal uzantlar olarak ortaya kmtr. Bu da irketin tek tarafl satmaya karar verdii rn almaya mteriye ikna etme
18

Pazarlama Kavram
Bu kavramn temel varsaym belirli hedef pazarlarn ihtiya ve arzularnn belirlenmesi ve ona gre rn veya hizmet retilmesidir. Pazarlayc satabilecei rn veya hizmeti sunmaldr.

Satma ve pazarlama kavramlarnn fark?

19

Pazarlama Kavram
Tketici davran 1950li yllarda gelien pazarlama stratejisinin bir rndr. Firmalar, kendi kararlarna gre retmi bulunduklar rnleri satmak iin mteriyi ikna abalar yerine, nceden aratrma yaparak mterinin ne istediini belirlemenin ve ona gre rn sunmann ok daha kolay satlar getirdiini grmlerdir.

20

Pazarlama Kavramnn Uygulanmas

Pazarlama kavramnn uygulanmas tketici ihtiyalarnn tespitini gerektirdii iin bu alanda aratrma yaplmaya baland. Bu ncl aratrmalarda tketicilerin karmak yaplar olduu, yaar kalma ihtiyalarnn dnda eitli psikolojik ve sosyolojik ihtiyalar olduunu kefedildi.

21

Tketici Bilgileri IM s. 38
Tketici aratrmalarndan elde edilen bilgiler insanlar ve rgtleri daha iyi anlayarak onlarn ihtiyalarn tatmine ynelik almaya yardmc olur. Tketiciler hakkndaki bilgi ve veriler ayn zamanda pazarn tanmlanmas ve bir markann piyasada kar karya olduu tehdit/frsatlarn belirlenmesini salar.

22

Blmlendirme, Hedef Belirleme ve Konumlandrma

Pazarlama kavramnn odak noktas tketici ihtiyalardr. Pazarlamac rnnn imajn her Pazar kesimine hitap edecek ekilde oluturmaldr. yle ki, her pazar kesimi o rnn piyasadaki rekabeti rnlerden daha iyi ekilde zgl ihtiyalarn karladn dnsn.
Bu stratejik erevenin gesi, vardr: Pazar blmlenmesi (market segmentation), hedef belirleme ve konumlandrma (pozisyon belirleme).

23

Pazar Blmlenmesi
Pazar blmlenmesi tketicilerin ortak ihtiya veya zelliklerine gre pazar alt tketici kategorilerine ayrma srecidir.

24

Tketici Kesimleri
Pazarn blnmesi
Benzer tketiciler
rnek: Fast-food endstrisinin Sk Mdavimleri

25

Tketici Kesimleri: Demografik zellikler

Ya Cinsiyet Aile Yaps ve Medeni Durum Sosyal Snf ve Gelir Durumu Irk ve Etnik Kken Corafya

26

Tketici Kesimleri: Yaam Tarzlar

Psikografi
Kendimizle ilgili duygularmz Deer verdiimiz eyler Bo zamanlarmzda ne yaptmz

27

Pazar Hedefleme
Pazar hedefleme irket tarafndan izlenmek zere belirlenen tketici kesimleri arasndan bir veya birkann seimi

28

Konumlandrma(Pozisyon Oluturma)
Pozisyon oluturma rn iin tketicinin gznde ayrcalkl yapacak bir imaj oluturma ile ilgilidir. Bu yle bir imaj olmal ki, hem rn dier rekabeti rnlerden farkl klacak ve ayn zamanda hedef kitleye bu rnn veya hizmetin onlarn ihtiyalarn piyasadaki dier markalardan daha iyi karlayaca mesaj vermeli. rn zelliklerinden ok salayaca fayda vurgulanmal ve dier rnlerden farklln gstermelidir.
29

liki Kurmaya Dayal Pazarlama

Baar = markalar ve tketiciler arasnda yaam boyu srecek ilikiler kurulmas
Tketicilerle dzenli etkileim Veri tabanna dayal pazarlama

30

Pazarlamann Tketiciler zerindeki Etkisi

Pazarlamaclar dnyay ve insanlarn rendikleri bilgileri nemli dzeyde etkilerler. Reklamlar, dkkanlar ve rnler iletir ve ikna eder.

31

Tketimin Anlam
nsanlar ou zaman rnleri yaradklar ie gre deil, birey iin ne anlam ifade ettiine gre satn alrlar.
Markalar
maj/kiilik gstergesi Modern toplumda bireyin yerini ifade eder Benzer tercihleri olanlarla balantlar kurulmasna yardmc olur

32

Markaya Ballk Trleri

Benlik Kavram ile bant: rn kullancnn kimliini ifade etmesine yardmc olur. Nostaljik Bant: rn bireyin gemiinden bireyler hatrlatr. Karlkl bamllk: rn kullancnn gnlk faaliyetlerinin bir parasdr. Sevgi: rn scaklk, ihtiras veya benzeri gl duygular verir.

33

Pazarlama Bileenleri
Pazarlama bir irketin tketicilere sunduu hizmet veya rnler ve alverii salamak iin kulland yntem ve aralar kapsar. Pazarlamann 4 temel gesi:
rn zellikler, tasarmlar, markalar, paketleme vbg. Fiyat etiket fiyat (indirimler, ve deme eklini kapsaR) Yer rn veya hizmetin datm Promosyonreklam, indirimler, halkla ilikiler, ve rn veya hizmet konusunda tketiciyi bilinlendirmek zere yaplan sat abalar
34

Global Tketici
Global Tketici Kltr
nsanlar birletiren ortak ballklar vardr:
Marka tketim mallar Sinema artistleri Tannm kiiler Serbest zaman faaliyetleri

Deiik lkelerdeki benzerlikler ve farkllklar anlama basks

35

Sanal Tketim
Internetin tketici davranna etkileri
24/7 evden ayrlmadan alveri imkan Haberlere annda ulam imkan Cep bilgisayarlar ve kablosuz iletiim

e-ticaret
Sanal marka topluluklar Tketici sohbet odalar

36

Pazarlama ve Gereklik
Pazarlama abalar ile gerek dnya arasndaki snrlarn belirsizlii
Pazarlamaclar tarafndan oluturulan popler kltr

37

Pazarlamada Etik ve Kamu Politikas

letme Etii : piyasadaki faaliyetleri dzenleyen
davran kurallar
Neyin Doru veya Yanl Olduuna dair grler
nsanlar, rgtler ve kltrler arasnda farkllk gsterir.

38

Pazarlamada Etik ve Kamu Politikas

Tketicilerin etik davrandn dndkleri firmalar tarafndan yaplan mallar hakkndaki dnceleri daha olumludur. Pazarlama Ahlakn ineyenler
Paket ieriklerinin yanl bildirimi
Oltayla yem sat stratejisi Dk gelirli mahallelerde alkol ve ttn rnleri ilanlar asmak Bizden rnek?
39

htiya ve Arzularn Manipulasyonu

Pazarlamaclar tketicilere istemeleri gereken eyleri sylerler.
Pazarlamac alan /Tketici alan

40

Reklam ve Pazarlama Gerekli mi??

Pazarlamaclarn tketicilerin isteklerini kontrol etme yetisi veya ihtiya yaratma gc var mdr?
Internetten irketlerle etkileim yollar arttka bu durum deiiyor mu?

41

Reklam Etkileri
Baar oran neye bal? Yeni bir rn iin reklamlarn baar oran %40-%80 olduu tahmin ediliyor.

42

Yasalar veTketici Haklar

Tketicilerin karlarn koruma amal yasal dzenlemeler ve bu konuda alan sivil toplum rgtleri
www.tukoder.org.tr www.tuketicihaklari.org.tr www.tuko-bir.org.tr www.tuketicimerkezi.org www.tubider.com www.ttkd.org.tr www.gabb.gov.tr

43

Trkiyede Tketici Haklar

Tketici Haklarnda Yeni Dnem 14 Haziran 2003 den itibaren, lkemizde, Tketici Haklarnda yepyeni bir dnem balad! Tketici yasasndaki deiikliklerin yrrle girmesiyle, Tketiciler yeni haklara sahip oldu.... Aypl mal ve hizmetlerde tketicilere tazminat hakk getirildi. ade talebindeki ilk sre 30 gne kt. Aypl mal ve hizmetlerle ilgili kapsam geniletildi, Tketici kredilerinde ve Kredi kartlarnda yksek temerrt faizine son verildi. Szlemelerdeki haksz artlar geersiz oluyor. Kredi kartyla alverilerde komisyon alnmas yasakland. Tketici Sorunlar Hakem Heyetleri daha etkin alacak, 670.35. YTL.ye kadar,(2005 yl) uyumazlklarla ilgili verecekleri kararlar artk taraflar balayc.

Tketici rgtleri, yasa kapsamyla ilgili tketicileri ilgilendirengenel konularda dava aabilecekler. Konut amal tanmazlarlarla ilgili uyumazlklar yasa kapsamnda Mesafeli satlarla (nternet - Telefon) ilgili uyumazlklar yasa kapsamnda Paket turlarla ilgili uyumazlklar,Artk tketici yasas kapsamnda. Kampanyal satlarda, kampanya yapan firmalara teminat verme zorunluluu getirildi. Sreli yayn kurulularnn yapaca promosyonlar yalnzca Kltr rnlerini kapsayacak ve sresi 60 gn aamayacak.

44

TTKD
Bar Ayhan, TTKD avukatlar ile birlikte Citroen gibi bir devi yendi *Ve aypl aracn parasn tahsil etti. 34 V 3411 plakal Citroen marka C3 SX 1.4 i BVA SR tipi 2004 model zel otomobili 23.08.2004 tarihinde ve 5.000 km'de Bar Ayhan, ei Cemile Ayhan adna 2.el olarak satn ald. Katolog bilgilerine gre fazla yakt tketiyordu.Mahkeme,Bar Ayhan' hakl buldu.Citroen gibi bir dev o kadar avukatna ve gcne ramen yenik dt.Ara bedeli olan 26.500 YTL tahsil edildi. Dava konusu ara resimde grlen 34 V 3411 plaka sayl Citroen marka C3 SX 1.4 i BVA SR tipi 2004 model zel otomobil

45

Aktivist Tketiciler
Reklam Krclar: America = irket Markasn Protesto
Alveri Yapmama Gn ve TV zlememe Haftas Trkiye rnei

Kltr Paraziti
irketlerin, toplumsal kltr alanna mdahalelerine kar oluturulan aktivist eylemler https://secure.adbusters.org/orders
46

Paperback, 252 pages - CDN $15.00 (Shipping included) Published by HarperCollins

Kalle Lasn, editor of Adbusters magazine, argues that America is no longer a country, but a multitrillion-dollar brand. America is no different from McDonalds, Marlboro or General Motors. Its an image "sold" not only to the citizens of the U.S.A., but to consumers worldwide. The American brand is associated with catchwords such as "democracy," "opportunity" and "freedom." But like cigarettes that are sold as symbols of vitality and youthful rebellion, the American reality is very different from its brand image. Culture Jam is also available in German, Italian, Turkish, Dutch, Spanish, Estonian and Hebrew. America has been subverted by corporate agendas. Its elected officials bow before corporate power as a condition of their survival in office. A collective sense of powerlessness and disillusionment has set in. A deeply felt sense of betrayal is brewing.
47

Aktivist Tketiciler
Ortak Tketici Protesto Eylemleri

48

Tketici Haklar (Consumerism) ve Tketici Aratrmalar

lk kez JFKnin Tketici Haklar Deklarasyonu (1962)
Gvenme hakk Bilgilendirilme hakk Tazminat/telafi hakk Seme hakk

49

Sosyal Pazarlama
Sosyal Pazarlama normalde bira, deterjan gibi tketim mallarn pazarlamak iin kullanlan pazarlama tekniklerinin toplumsal yaantda olumlu davranlar (okuma-yazma seferberlii) tevik etme ve olumsuz davranlar (alkoll ara srme) azaltma amac ile kullanlmasdr.

50

Yeil Pazarlama
Firmalarn faaliyetlerini yrtrken doal evreyi koruyucu veya gelitirici nlemlere yer vermelerine Yeil Pazarlama denmektedir.

51

Tketicinin Karanlk Yz
Tketici Terrizmi Tketici Bamll (kumar) Tketim lgnl (alveri) Tketilen Tketiciler (satlan kadnlar, bebekler, Organ ve kan ba gibi) Yasad Eylemler (dkkanlardan mal alma)
52

Tketici Davrannn Kullanm Alanlar

niversiteler, imalatlar, mzeler, reklam ajanslar, ve devlet kurumlar

53

ekil 1.2 TD Kapsam

MIKRO TKETC DAVRANII (BREY ODAKLI)

MAKRO TKETC DAVRANII (SOSYAL ODAKLI)

Deneysel Ps Klinik Ps Geliim Ps Beeri Ekoloji Mikro-iktisat Sosyal Ps Sosyoloji Makro-iktisat Dil Bilimi/Edebiyat Demografi Tarih Kltrel Antropoloji
54

Stratejik Hedef
Tketici Davran alan
uygulamal bir bilim dal tketimi anlamak zere yaplmal

55

Tketim Olgusu ve Pazarlama

Tketicilerin rn ve hizmetleri nasl, niye kullandklarn ya da kullanmadklarn anlamak pazarlama stratejilerine yn verir.

56

PAZARLAMA STRATEJS
Pazarlama stratejisi, iletmeyi amalarna ulatracak mbadele (exchange) eylemlerini etkilemek iin yaplan plannn oluturulmas, yrtlmesi ve kontroln ieren admlar dizisidir.
57

PAZARLAMA STRATEJS
Tketici pazarlarnda, pazarlama stratejileri belirli bir rn, hizmet ya da marka hakknda olumlu dnceler yaratacak ve tketicilerin rn-markay-hizmeti denemesini ve tekrar satn almasn tevik edecek ekilde tasarlanr. (retici, arac kurumlar-perakendeci, katalog sat yapanlar, internette sat)

58

ada Pazarlamada Ana zellikler ve Sonular:

Pazarlama Karmas: Tketici Ynllk ve btnleik Pazarlama Eylemleri ile letme Performans (Baarlbaarsz) belirlenmesinden oluur. Bunun iki sonucu vardr: Tketici Memnuniyeti rgtsel Baar

59

Pazar Odakllk
Pazar odakllk,iletmenin planlama srecinde tketiciye ncelik veren rgtsel kltr olarak tanmlanabilir.

60

Pazar Odaklln Amalar

Pazar oluturan mterileri anlamak
Onlarn istek ve ihtiyalarnda olabilecek deiiklikleri izlemek

Onlarn zevk ve tercihlerine uyacak rn ve hizmetleri nermeyi olas klacak bilgileri toplamak
61

Pazar Odaklln Sonular

Tketicilerin istek ve ihtiyalarna nem veren iletmelere ynelik gven ve sadakat duygularnn artmas

62

Tketici ve letme Mutluluu Yaratma

Kar letme Performans Tketici Tatmini Tketiciyi Davrana zendirmek Tketiciye Deer Yaratmak ve Sunmak Tketici ve Pazara Odaklanmak

63

TKETC ARATIRMALARI Ders 2

Tketicilerin Satn Alma Davranlarnn Belirlenmesi Kullanlan Bilimsel Yntemler

64

Tketici Aratrmas
Tketici aratrmas, tketici davrann incelemede kullanlan sre ve aralarla ilgilidir.

65

Tketici Aratrmalarnn Tarihesi

Tketici aratrmas olay pazarlama aratrmalar kapsamnda ortaya kmtr. lk tketici aratrmalar insanlarn duygularnn veya iinde bulunduklar koullarn tketici kararlar zerindeki etkilerini dikkate almyorlard.

66

Tketici Aratrmalarnn Tarihesi

Bu alanda ilklere imza atan aratrmaclar, pazarlamann uygulamal iktisat olduunu ve insanlarn nesnel deerlemelerle dk maliyetle yksek yarar salayan trden rasyonel kararlar aldklarna inanyorlard. Aratrmaclar zamanla tketicilerin ka- rarlarnda her zaman bilinli olmadklarn grmeye baladlar.
67

Tketici Aratrmalarnn Tarihesi

1839da Viyanal bir psikolog (Ernest Dichter) tketicilerin gizli gdlerini kefetmek zere psikanaliz yntemi kullanarak veri toplama almalar yapmtr. Kulland bu aratrma yntemi 1950lerde gdsel aratrma adyla yaygn biimde kullanlmaya balanmt.
68

Ernest Dichter
Fokus grubu kavramn ilk ortaya atan kiidir. Ve reklamda imaj ve iknann nemini vurgulayan da Dichterdir. Exxonun depoya bir kaplan koyun slogann da o retmitir. (Put a tiger in the tank)

69

Tketici Davrannda Bilimsel Aratrmalar

Tketici davran nedir?
Tketici Tepkileri

Bilimsel Yntem
Korelasyon likileri Nedensel likiler Ara Deikenler

Fiziksel Bilimler ve Davran Bilimleri Fark Belirsizliin Azaltlmas

Davran Bilimleri ve Olaslk
70

Tketici aratrmaclar srekli insan tepkilerini ok geni bir yelpazede incelerler; duygusal, bilisel ve davransal tepkiler gibi. rn ve hizmetler

His (duygular)

Tketici Tepkileri

Davran (eylemler)

Bili (dnceler)

71

rnleri hissetmek ve dnmek iin mantk ve duygulara hitabeden mesajlar gerekir.

72

Sezgi Tuza
Sezgiye dayanarak retilen rn RCA Videodisc Ford Edsel Procter & Gamble Pringles G.M. Rotary engine Dupont Corfam

Zarar
$500 million $250 million $200 million $200 million $100 million

73

1958 Ford Edsel

Tketicilerde yksek beklentiler oluturan firma bu pahall ve ok benzin tketen otomobili 1950 lerde resesyonda olan Amerikada satamamt. Trkiyede Meyveli Yourt

74

Tketici Aratrmalarnda Yaklamlar

Pozitivizm
Nesne/rn ilevi Teknolojiyi yceltmek Dnyada rasyonel dzen varl

Yorumculuk
Her birimiz kendi anlamlarmz olutururuz rnlerin tketimi = farkl deneyimler
75

Tketici Aratrma Trleri

Gnmzde tketici aratrmalarnda kullanlan balca iki aratrma metodolojisi vardr: 1. Nicel aratrma 2. Nitel aratrma

76

Nicel Aratrma
Nicel aratrma metodolojisi betimleyici zellikte olup, firmalarn uygulad promosyonlarn tketici zerindeki etkilerini aratrarak, tketici davrannn nceden tahminini olas klmay hedefler. Bu yaklama pozitivizm denir ve bu metodoloji ile alanlara da pozitivist denir. Aratrma yntemleri: Deneyler, saha taramas ve gzlem. 77 Sonular byk ktlelere genellenebilir.

Nitel Aratrma
Nitel aratrma yntemleri ayrntl grmeler, odak (fokus) gruplar, mecaz (metafor) analizi, kolaj aratrmas, yanstmal teknikler. Bu teknikler uzman bir grmeci-analist tarafndan yaplr; o nedenle sonular znel olabilir. Kk rnek gruplar kullanlr.
78

Nitel Aratrma(2)
rnekler kk gruplar olduu iin sonular genellenemez. Genellikle nicel aratrmalar promosyon kampanyalar ve rnler iin yeni fikir edinmek zere yaplrlar. Bu aratrmalarn sonular daha geni apl ve kapsaml aratrmalarda test edilirler.
79

Nitel Aratrma-Yorumculuk
Tketici aratrmalar yapan baz bilim adamlar, tketimin insan davrannn bir alt grubu olarak ele alp, bu davrann iyi anlalmas ile tketici davrannn bir takm olumsuz ynlerinin (alkol, uyuturucu bamll, kapkaclk veya satn alma krizleri) azaltlmasnn mmkn olacan savunmaktadr. Bu yaklama yorumculuk, onu benimseyenlere de yorumcu denilmektedir.
80

Nicel-Nitel Aratrma Bileimi

Aratrmaclar bu iki aratrma paradigmasnn birbirini tamamlayc nitelikte olduunu fark etmilerdir. Nicel aratrma ile tahmin, nitel aratrma ile davran anlama birletiinde daha zengin ve salam bir tketici davran profili elde edilmektedir.
81

Tablo 2-1
Nitel Aratrma Aratrma Amac Nicel Aratrma Tketici dnceleri Hedef pazarlar hakknda fikir sahibi betimleme olma Stratejik Nitel aratrma ncesi pazarlama keif aratrmas kararlarna temel oluturma

Soru Trler Ak-ulu sorular Yaplandrlmam Veri Yanstmal Teknikler Toplama Ayrntl Grmeler Yntemleri Odak Gruplar

Kapal-ulu Tutum Aratrmalar Gzlem Deneyler Soru Formlar

Tablo 2-1 (devam)

Nitel Aratrma Nicel Aratrma rnekleme Kk gruplar Byk gruplar Yntemleri Olasla Olasla dayal dayanmayan rnekler rnekler

Veri Analizi Verileri toplayan aratrmaclar tarafndan deerlendirme Anahtar kelimeler arama znel

Kodlanr, tablo oluturulur ve veri tabanna ilenir statistik yntemler kullanlr

Tketici Aratrma Sreciekil 2.1

Amalar Belirleme

kincil Veri Toplama Nitel Aratrma Tasarm Metot Ayrc soru formu Tartma rehber Aratrmay Yrtmr (ok iyi eitilmi grmeciler kullanlr) Verileri nceleme (znel) Rapor Hazrlama

Nicel Aratrma Tasarm Metot rnek tasarm Veri toplama arac Birincil Veri Toplama (Genelde saha elemanlar kullanlr)
Verileri nceleme (Nesnel)

ncl Aratrma

Rapor Hazrlama

84

Tketici Aratrma Sreci

Aratrma Amalarnn Belirlenmesi aamasnda amalarn iyi belirlenmesi gerekir. Ama 1: Plazma Tv ler iin Pazar pay belirleme Ama 2: E-mail kullanan hane yzdesini belirleme Ama 3: Internetten alveri hakknda tketici grlerini belirleme

85

kincil-Birincil Veri Toplama

kincil veriler yaplacak aratrmadan bamsz, bakalar tarafndan baka amalarla toplanm verilerdir. Birincil veriler ilk elden aratrmac birey veya firmalar tarafndan toplanan verilerdir.

86

kincil-Birincil Veri Toplama

Baz aratrma konular ile ilgili ikincil aratrma bulgular, yeterli bilgi salayabilir. Dolays ile birincil aratrmaya gerek kalmaz. kincil aratrma bulgular ayn zamanda yapmanz gereken birincil aratrma iin yol gsterici olabilir.

87

kincil Veri Kaynaklar

irketlerin Kaynaklar: Kar-zarar tablolar, bilano, sat miktarlar, envanterler, faturalar ve daha nce yaplm aratrma sonular gibi kayda gemi deerlerden oluur.

88

kincil Veri Kaynaklar

Devlet Yaynlar. Devlet statistik Enstits Yaynlar

Dergi ve Kitaplar: Pazarlama Dergileri, Sanayi ve Ticari Kurulularn Yllk Raporlar v.b.g.

89

Veri Sendikasyonu
Veri sendikasyonu veri paylamna verilen isimdir. Belirli aralklarla toplanan ve ok geni bir kitle tarafndan kullanlan verileri aratran ve irketlere satan kurumlar vardr. rnekler arasnda, TV izlenme oran, webde gezilen siteler sralamas v.b.g. saylara dayanan veriler vardr. Bu bilgiler irketlere ve reklam ajanslarna satlr. zlenme sralamasnda yukarlarda olan programlara reklam vermek daha avantajldr.
90

CLV*
80/20 kural ok zerinde durulan bir kavramdr. Bu kurala gre tm mterilerin belli bir oran (rnein %20si), firmann satlarnn ve karlarnn oransz biimde fazla bir payn (%80 gibi) karlamaktadr. Mteri ile uzun dnemli ilikiler kurmann nem kazand gnmzde, irketler kar getirisi yksek mterileri mmkn olduunca ksa zamanda tespit edebilecek sistemler gelitirmektedirler.
*Customer Lifetime Value

91

CLV
Bu sistemlerin oluturulmasnda irket ii ikincil kaynaklardan toplanan veriler analiz edilmektedir. rnein, gemi tketici alverileri, mteri mektuplar, sat raporlar, mteri ile ilikilerin skl ve sresi deerlendirilerek, bir srekli tketici deeri profili belirlenmektedir. Bu deer deiik mteri kesimleri iin ayr ayr saptanmaktadr.

92

En Karl Mteri
Srekli mteri deeri, mteri ile temas kurma harcamalar, her mteriye yaplan sattan elde edilen karlar, mteri siparileri iin harcananlar ve mteri ile ilikilerin ne kadar srecei ile ilgili beklentiler deerlendirilerek elde edilir.

93

Birincil Aratrma Tasarm

Birincil aratrma tasarmnda ne tr verilere ynelinecei, aratrmann amacna gre belirlenir. Eer betimleyici bilgi gerekiyorsa nicel yntem, yeni fikirler edinmek isteniyorsa nitel aratrma yapmak gerekir.

94

Nitel Aratrma
Nitel aratrmada; aratrma tasarm, veri toplama yntemleri, veri toplama aralar ve rnek seimi aamalar vardr.

95

Aratrma Tasarm
Balca tr aratrma tasarm vardr: Gzlem yntemi Deneysel yntem Alan taramas yntemi

96

Gzlem Yntemi
Tketicilerin rn satn alma ve kullanmalar srasndaki davranlar en iyi gzlem yntemi ile saptanabilir. Bunun uzman aratrmaclar; departmanl maazalarda, alveri merkezlerinde veya evlerinde tketicileri gzlemleme, not tutma ve hatta videoya ekmek suretiyle veri toplayarak irketlere ve reklam ajanslarna rapor verirler.

97

Mekanik Gzlem
Bu gzlem mekanik veya elektronik bir alet ile tketicilerin davranlarnn kaydedilerek izlenmesini salar. rnein, bankalarda gvenlik kameralar kullanlarak mterilerin ATM kullanmnda karlatklar problemler incelenebilir.

98

Mteri Kartlar
Mteri kartlar mterilerin belli alveri alanlarn (rnein, Tansa) hangi sklkla kullandklar, alveri tutarlar, ne tr rnlere yneldikleri gibi verilerin kayda gemesini salar. Buna karlk maazalar mterilere zel indirim kampanyalar dzenleyerek onlarla balarn kuvvetlendirmeye bakarlar.

99

Deney Yntemi
Bamsz deiken farkl ekillerde uygulanmas ile baml deiken zerindeki etkisi llr. Gnmzde kullanlan balca deneysel yntem pazar testi dir.

100

Pazar Testi
Bir rn pazara srlmeden nce, paketleme, fiyat ve promosyonlar kontroll olarak pazarda denenir ve rne tepkiler llr.

101

Sanal Gereklik Yntemi

rnein, tketiciler bilgisayarda market raflarna dizilmi rnler arasna serpitirilmi ayn rnn deiik versiyonlarn inceleyerek, beendiklerini sepete atp tercihlerini yapabilirler. Bu tr pazar testinde sanal gereklik uygulanmaktadr. Aratrmaclar her bir rne mterinin ne kadar sre ile baktn, paketin iki yzn incelediini ve satn alnan rnleri gzlemleyebilir.

102

Saha Taramas
Aratrmac tketicilere dorudan satn alma tercihleri ve tketim deneyimlerini sormak istiyorsa, bunu posta, telefon ile veya internetten yapabilir.

103

Nicel Veri Toplama Aralar

Soru formlar Ak-ulu sorular, Kapal-ulu sorular

104

Tutum lekleri
Anket almasnda cevaplaycya rn zellikleri sralanr ve tketiciden bunlarla ilgili nisbi duygu veya deerlemelerini belirtmeleri istenir.

105

Dier Nicel lm Aralar

Anlamsal Boyut Ayrm lei Davran Niyetleri lei Tercih Sralamas lei

106

Nitel Veri Toplama Aralar

Nicel veri toplamada aralar farkl olsa da temelde psikoanalitik ve klinik psikolojiye dayanrlar ve ak ulu, cevaplamada serbestlik tanyan sorulara ynelme nemlidir.

Bu alveri merkezi.. .

107

Odak (Fokus) Gruplar

Fokus gruplar genelde 8-10 kiiden oluur ve bir aratrmac/analistin gzetiminde belli bir konuda odaklanmak zere bir araya gelirler. Grup yeleri ilgi alanlar, tutumlar, tepkileri gdleri, yaam tarzlar ve rn hakkndaki duygular, kullanma deneyimleri v.b.g. eyleri tartmaya tevik edilirler.

108

Fokus Gruplar
FG nda grme 2 saat de srebilir, birka gn de. FG tartmalar analize yardmc olmak zere CD veya videoya kaydedilir. almaya uygun tasarmlanm konferans salonlarnda yaplr ve duvarlarda tek ynl ayna camlar vardr. Aratrmaclarn gzlemi iin. Grup yeleri bir seim testinden sonra belirlenir. Katlmlar iin genelde cret denir. Online fokus gruplar da kullanlmaktadr.
109

Dolayl Teknikler
Yanstmal (projektif) testler bireylerin kontrolleri dndaki bilinalt gdlerini saptamak zere tasarlanmlardr. ounlukla ayrntl grmelerde kullanlrlar.

110

Mecaz (Metafor) Analizi

1990l yllarda ortaya kan bir tketici aratrmas trdr. Temelinde iletiimin nemli bir ksmnn szel olmad ve insanlarn kelimelerle deil grntlerle dnd inanc oluturmaktadr. Bu doru olduunda, insanlar herhangi bir rnle ilgili gerek dncelerini szlerle yeterince ifade edemiyorlar demektir.
111

Mecaz Deerleme Teknii

Zaltman Metafor Deerleme Teknii ABD de ilk tescilli Pazar aratrmas aracdr. rnler, hizmetler ve pazarlama stratejileri hakknda tketicilerin derinlerde var olan bilinalt dncelerini deerlemek zere grsel resimler kullanr.

112

Resimler Hakknda yk Anlatma

113

Eksik Paralar Mecaz DenemesiDuyusal Metaforlar Vignett Dijital Grntleme

114

Mteri Memnuniyeti lm
Mteri memnuniyeti ve onun belirleyicileri irketler asndan ok nemlidir. Nitel ve nicel lmler ile birlikte baz mterilerle bire bir grme metotlar da kullanlr.
115

Mteri Memnuniyeti
Mteri Memnuniyeti anketleri Mteri beklentileri ile rn alglamalar karlatrmas Gizli mteri rolnde gzlem Kritik Olay yntemi Mteri ikayetleri analizi Devaml mteriler ile kaan mterilerin kyaslamas
116

Pazarlama ile Satlar arasndaki korelasyonu gsteren grafikler

Olumlu Korelasyon
Satlar

Olumsuz Korelasyon
Satlar

Sfr Korelasyon
Satlar

Reklama yaplan harcamalar

Reklama yaplan harcamalar

Reklama yaplan harcamalar

117

Nedensel liki
Neden (Bamsz deiken) Reklamda Art Sonu (Baml deiken) Satlarda Art

Reklamda Art

Satlarda Art

118

Belirsizliin Azaltlmas
Belirsizliin azaltlmas

Birden ok deikenin bir arada kullanlmas

statistik Yntemlerin kullanlmas

Deneyler Tesadfiliin anlalmas

119

TKETC DAVRANII Alglama Ders 3

Aye Can Baysal -TkDav-2011

120

Duyumlarla Dolu Bir Dnya

Duyumlarla dolup taan bir dnyada yayoruz. Dnyamz, renkler, sesler, kokular, tatlardan oluan bir senfoni gibi.
Bu kargaaya bir de Pazarlamaclar katkda bulunuyor. Reklamlar, rn paketleri, radyo ve TV reklamlar, billboardlar TV Reality Gsterileri Seda Sayan Show gibi

121

Duyum ve Alglama
Duyum
Temel uyarclara
k, renk, ses, koku ve doku gibi

Duyu alclarmzn annda tepkisi

gzler, kulaklar, burun, az, parmaklar

122

Duyum ve Alglama
Alglama
Duyumlarn seildii, birletirildii ve yorumland sre Ham duyumlara anlam katmak
DUYUSAL UYARICI Grntler
Sesler

DUYUSAL ALICILAR Gzler Kulaklar Burun

Az Uyarc ile karlama Dikkat Yorum

Kokular
Tat Dokular

ekil 3.1
Deri
123

Duyu Sistemleri
D uyarclar be duyu organmzla farkederiz
Algsal sre duyu girdisini balatr

Zevk iin Tketim

Tasarm/ekil = ilev/cisim (madde)

124

Grme
Renk Renk duygular uyandrr.

Renklere tepki biyolojik ve kltreldir.

Pazarlamada renk ciddi bir itir.

125

Grme(2)
Byklk
Bazen ok yeriz:
Yiyecek kab byk olduunda Tabanzda hala yiyecek olduunda ok eitli yiyecek grdmzde

Bir bardaa su koyarken genilikten ok ykseklie odaklanrz.

DKEY YATAY YANILSAMA

126

Koku
Kokular = ruh hali ve anlar (limbik sistem)
Vanilya kokusu=ackma hissi Kokularla pazarlama
Cadillacn Nuance kokusu = pahal deme

127

Duyma
Ses birok ynyle insanlarn duygularn ve davranlarn etkiler.
Marka sesleri = zgn rn anlamlar Aratrmalara gre alanlarn tempolar lene doru ve akamstne doru dmektedir. Bir mzik irketi bu saatlerde hareketli mzik alarak alanlara canllk getirmektedir.

128

Dokunma
Dokunma duyusunun insanlarn ruh halleri zerinde derinin duyumlarna gre uyarc veya rahatlatc etkisi olduu belirlenmitir.Dokunma duyusu rn deneyimini ve yarglamay etkilemektedir. Kansei mhendislik rnler ve paketlemelerde Kuma dokusu ve yzeyi etkisi

Alglama st Snf Alt Snf

Erkek Yn Denim Ar

Kadn pek Pamuklu Hafif

Tablo 3.1

Narin Kaba
129

Tat
Tadm evleri (e.g., Alpha M.O.S.) Tketicinin damak zevkine hitap edecek yeni karmlar gelitirilmesi Tat beenisini kltrel deiimler

130

Uyarc le Karlama
Bir uyarc bireyin duyu alclarnn alanna girer.
Birey uyarcya odaklanabilir, grmezden gelebilir veya uyarcnn farkna bile varmaz.

131

Duyusal Eikler
Psikofizik: Fiziksel evrenin bireylerin kiisel, znel dnyalar ile nasl btnletiini inceleyen bilim dal Eik: Duyusal bir alcnn uyarcya ait kaydedebilecei en dk younluk o alcnn eiidir. Mutlak eik: Bir duyusal alc tarafndan kaydedilebilecek en dk younluk mutlak eik olarak nitelenir. rnein, beki ddnn ses younluu mutlak eiimizin ok stndedir; ok kk yazl reklam panosu: Mutlak eiin ok altndadr.
132

Duyusal Eikler (2)

Ayrm Eii: Bir duyu sisteminin iki uyarc arasndaki deiim veya farkllklar ayrtetme yeteneidir. ki uyarc arasnda fark edilebilecek en kk farklara belirli-belirsiz farklar denir. rnein, pazarlamaclar bir rnn indirime girdini tketicinin farketmesini isterler. Bir tketicinin iki uyarc arasndaki fark farketmesi grecelidir Kalabalk bir yerde fslt halinde yaplan bir konuma farkedilmeyecektir.
133

Duyusal Eikler (3)

Birok incelemede duyusal farketme yeteneklerimizin ilerleyen ya ile azaldn gstermitir..
Yallar hedef alan pazarlamaclar asndan mutlak eik kavram ne ifade eder?

134

Duyusal Eikler (4) Weberin Yasas

Weberin Yasas ilk grlen uyarc ne kadar gl ise ikincideki farkn anlalmas iin farklln o kadar byk olmas gerekir.. Bir bartan sonra ikinci bir bar duyulduunda ikisi arasndaki fark ayrt etmek zor olur; Ancak bir bartan sonra fslt gelirse fark ayrt etmek zor olmayacaktr. rnein, ou perakendicilerin grne gre tketicinin farketmesi veya tepki gstermesi iin indirim orannn en az %20 olmas gerekmektedir.
135

Bilinalt Alglama
Reklamlarn ounun farknda olmadan alglanacak (farketme eiinin altnda) ekilde tasarmlandna inanlr. Bilinalt alglama teknii grsel veya iitsel kanallar aracl ile kullanlabilir.
Reklam resmi iinde sakl kk resimler Bilinalt iitsel alglamaya rnek olarak; modern mziin iinde sakl satanik mesajlar olduuna inanlmaktadr (zellikle rock tipi mzik).

136

Bilinalt Alglama (2)

Aratrmaclarn ou bilinalt tekniinin pazarlama asndan pek etkisi olmadn dnyorlar. 1) Bireylerin eik dzeyleri birbirlerinden farkldr. 2) Reklamclar birok nemli deikeni kontrol edememektedirler (rnein TV ekranna hangi uzaklkta oturduklar gibi) 3) Tketiciler tm ilgilerini ekrana yneltmi olmallar (ou bunu yapmaz) 4) Verilmek istenen zgl etkiyi kontrol etmek zordur. (Susam olmanz Pepsi satn alacanz anlamna gelmez.) 137

Dikkat
Bir sreleme faaliyetinin belirli bir uyarcya yneltilme derecesi.
Dikkat ekme iin rekabet Gnde 3,500 reklam bilgi paralar Multitask Pazarlamaclar bilgi kalabalndan arasndan kendilerini gstermek zorunda Microsoftun kelebei kaldrmlarda gezin

138

Algsal Seim
Psiik iktisat Kiisel seim etkenleri
Algsal dikkatlilik Algsal korunma Uyum
Younluk, sre, ayrm, uyarc karlama ve balantl olma

139

Algsal Seim
Uyarc
Weberin Yasas
Boyut, renk, konum ve yenilik asndan farkllklar

Yorum: uyarcya verilen anlam ema uyarcnn deerlemesine yol aar.

140

Uyarc Dzenlenmesi
Uyarc yorumu, dier ilgili olaylar, duygular ve grntlerle ilgilidir. Gestalt: btn paralarn toplamndan byktr.
Eksik bilgileri kendinden ekleme Benzerlik Arka-plan zerinde ekil

141

Yorumsal nyarglar
Belirsiz uyarclar genellikle kendi deneyimlerimiz, beklentilerimiz ve ihtiyalarmza gre yorumlarz.

142

Gstergebilim (Semiotics)
aretler ve semboller arasndaki iliki ve bunun anlam yklemedeki rol Tketici rnleri = sosyal kimlikler
Reklamlarn kltr/tketim szl rol

143

Gstergebilim likileri
Nesne (rn) Marlboro Sigaras

Kovboy

Sert, hain Amerikal Yorumu (Anlam)

aret (Imaj)

ekil-3.3

144

Gstergebilim(2)
aretler ekilde nesnelerle ilikilendirilirler:
Ikona Endeks Sembol

Gerekstlk
Marlboro sigaralar = Amerikan kefetme ruhu svirede Heidiland

145

Algsal Konumlandrma
Marka alglamalar = ilevsel nitelikler + sembolik nitelikler Algsal Harita
irketin rakiplerine kyasla gl ve zayf ynleri

146

Algsal Harita
ekil 3.4
Algsal Sokak Haritas

147

Konumlandrma Stratejisi
Pazarlama karmndaki unsurlar tketicinin marka anlamn yorumlamasn etkiler. Marka u ilevlere gre konumlandrlr:
Yaam tarz, fiyat nderlii, nitelikler, rn snf, rakipler, okasyonlar, kullanclar ve kalite

148

TKETC DAVRANII
Motivasyon ve Deerler
Ders 4

Motivasyon ve Deerler
Bizi rn almaya veya kullanmaya iten gler;
Genellikle aktrlar, Yaygn inanlarla balantldrlar, Duygusaldr ve derin ballklar yaratrlar, Bazen onlar hemen farketmeyebiliriz.

Motivasyon Sreci
htiyalar Amaca Ynelik Davran Ama

Motivasyon sreci bizi davrandmz gibi davranmaya ynlendiren sretir.

htiya gerilim yaratr Gerilim ihtiyac azaltma veya giderme drts yaratr. stenen nihai durum = Tketicinin amac rn veya hizmetler istenen nihai durumu salar ve gerilimi azaltr.

Motivasyon Sreci
htiya = imdiki durumla idealinizdeki durum arasndaki fark
Fark gerilim yaratr Drt: fark ne kadar ok ise hissedilen aciliyet de o kadar oktur.

Motivasyon Gc
Bir amaca ulamak iin ne kadar enerji harcamaya istekli olduunuz motivasyon gcn belirler.
Biyolojik/renilmi ihtiyalar Drt Kuram Beklenti Kuram

Motivasyonun Yn
ou amalara ulamann birden fazla yolu vardr...
Pazarlamaclar: rn veya hizmetler amaca ulamak iin en iyi frsatlar sunarlar

htiyalar m istekler mi?

stek: yaamsal olmayan bir ihtiyac karlamaya ynelik bir tketim ihtiyac tr

Motivasyon
Olumlu-Olumsuz Gdlenme Olumlu hedef Olumsuz Hedef

Gdler
Rasyonel-Duygusal Gdler

htiya Trleri
Biyojenik Psikojenik Faydac Hazc

4-157

Motivasyonun Yaratt atmalar

Amacn deeri
Olumlu deerlendirilen ama-yaklama Olumsuz deerlendirilen ama: kanma
Deodorantlar ve az ykama solsyonlar

Olumlu ve olumsuz gdler ou zaman atma halindedir.

4-158

Motivasyonun Yaratt atmalar

Yaklama-Yaklama
stenebilir iki seenek Bilisel uyumazlk kural

Yaklama-Kanma
stenen bir rnn olumlu ve olumsuz yanlar stekle ilgili sululuk duyma

Kanma-Kanma
stenmeyen iki seenekle karlama
4-159

Tketici steklerinin Snflandrlmas

Murray-20 Psikojenik htiya
Tematik Alglama Testi ile lm

zgl ihtiyalar ve satn alma davran

Baar ihtiyac Aidiyet ihtiyac G ihtiyac zgn (benzersiz) olma ihtiyac

4-160

Tketici steklerinin Snflandrlmas

Maslowun htiyalar Hiyerarisi
ST DZEY HTYALAR
Kendini Gerekletirme (IMF de alma) Ego (BMW) Aidiyet (Pepsi Nesli)

ekil 4.2

Gvenlik (Sosyal Gvenlik Sigortas)

Fizyolojik (Kellogs Corn Flakes)

ALT DZEY HTYALAR

4-161

Tketici Ball
rnlere kolaylkla balanabiliriz
Tketicinin aklna kaznan herey dahil kavram Hlya Kadn Dergisi Arabasndan baka ey dnmeyen adam

Ballk: Bir nesne ile bireyin ihtiyalar, deerleri ve ilgi alanlar arasnda alglanan iliki
Bilgi edinme motivasyonu
4-162

lgisizlik ve Hareketlilik
lgisizlik : kendimizi olaya vermeden yaptmz tketim
Alkanlkla verdiimiz kararlar (motivasyon azl)

Hareketlilik: Bir rnle yakndan ilgilenmek

Denemek Kontrol ele almak Konsantrasyon/odaklanm dikkat

4-163

lgisizlik ve Hareketlilik
Hareketlilik
Bir aktiviteden holand iin bilisel zevk almak Zaman kavramn saptrma Karlalan eyleme sevkedici durum ile kendi becerilerinin uyumu

4-164

Klt rnler
Klt rnler tketicide bir eit tapnma, kendini adama derecesinde ballk yaratr.
Bir markay yakndan izlemek rnein Apple marka bilgisayarlar, HarleyDavidson motosikletleri gibi

4-165

rnle Yakndan lgilenmek

Tketicinin bir rnle ilgilenme derecesi Birok sat promosyonlar rnle yakndan ilgilenmeyi tevik etme giriimini yanstr stee gre uyarlamalar rne yakn ilgiyi arttrr.

4-166

Mesaja Tepki lgisi

Tketicinin pazarlama iletiimlerine dikkat etmeye zen gstermesi
Vigilante pazarlama bir rnn hayranlarnn rnle ilgili video ekimleri yapp internette yaynlamas

TV = iyi bir ilgiyi arttrma arac deil; Basl malzeme = lgi arttrc Pazarlamaclar rnle yakndan ilgilenmeyi tevik edecek yeni yollar aramaktalar.

4-167

Net Kar
Kendi kapan kendin tasarla

Custom Laptop Skin or a Cool Looking Laptop with a Spankin New Paint Job. Read Below and you decide. http://www.mtechlaptops.com/laptop_skins.htm

4-168

Satnalma Durumunda Yakn lgi

Ayn rn deiik amalar iin satn alrken farkllklar olabilir Sosyal adan riskli olma ihtimali Yakn ilgiyi ima edebilecek bir hediye

4-169

Tablo 4.1: lgilenme Dzeyi lei

Bana gre (bu rn)...........dr. 1. nemli _x:_:_:_:_:_:_ nemsiz

2. skc
3. (benimle) ilgili 4. heyecan verici

_:_:_:_:_:_x:_
_:x_:_:_:_:_:_ _:_:_:x_:_:_:_

ilgin
ilgisiz heyecan verici deil

5. hibir ey ifade etmiyor

6. ekici 7. byleyici 8. deersiz

_:_:_:_:_:_:x_
_:_:_:x_:_:_:_ _:x_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_x:_

ok ey ifade ediyor
ekici deil sradan deerli

9. lgi ekici
10. htiya duyulmayan

_:x_:_:_:_:_:_
_:_:_:_:_:_:x_

lgi ekmeyen
htiya duyulan
4-170

Yakn lgi Boyutlar

Yakn ilgi profili geleri
rn kategorisine kiisel ilgi Risk nemi Hatal alveri ihtimali rn kategorisinin zevklere hitabetme deeri rn kategorisinin bireyin z kavram ile ilgisi (sign value)

4-171

Yakn lgi Boyutlar

rn kategorisine ilgi kltrler aras farkllklar gsterebilir Yakn ilgi profilinin boyutlar Pazar blmlendirmede kullanlabilir

4-172

Yakn lgiyi Arttrma Stratejileri

Zevk verici ihtiyalar hedeflemek Reklamlarda yenilenme Reklamlarda gze arpar unsurlar kullanma Reklamlarda tannm kiileri kullanma Sreen ilikilerle tketiciyle ba kurma

4-173

Tketici Deerleri
Deer: Bir durumun aksi bir duruma tercih edilir olduuna dair inan
rnein, zgrlk esarete tercih edilir: gen grnme yal grnmeye tercih edilir gibi

rnler/hizmetler = deerlerle balantl amalara ulamada yardmc olurlar.

Sonu olarak insanlar inanlarn destekleyen bilgilere ak olma eilimindedirler.

4-174

Temel Deerler
Her kltrn kendine zg deerler btn vardr.
rnein, bireycilie kar toplumculuk

Deer Sistemi Yetime kltrne kar sonradan edinilen kltr

Sosyalleme aralar: anne-babalar, arkadalar, retmenler Medya da bir aracdr
4-175

Tketici Davrann Aklamada Deerler Nasl Kullanlabilir?

Salkl Yaam
evre iin endielenme rnlerin savunulabilir ekilde retilmesi Kiisel gelime ve potansiyele katkda bulunmas

4-176

Tketici Davrann Aklamada Deerler Nasl Kullanlabilir?(2)

Rokeach Deer Aratrmas Yallkla ilgili deerler (rn. Rahat yaam) Arasal deerler (rn. Baarma istei) Pazarlama aratrmaclar bu aratrmadan fazla yararlanmamlardr
Geni kltrel ortamda mikrokltrlerin tketimleri

4-177

Tketici Davrann Aklamada Deerler Nasl Kullanlabilir?(3)

Deerler Listesi (DL) Dokuz tketici grubu/ desteklenen deerler Tketici davranlarna gre deerler rn. Sosyallemeye deer verenler Readers Digest & TV Guide okur, arkadalarla elenmeye gider, ve grup faaliyetlerini tercih ederler
4-178

Tketici Davrann Aklamada Deerler Nasl Kullanlabilir?(4)

Ara-Ama Balant Modeli ok zgl rn nitelikleri giderek artan derecede lmcl deerlerden soyutlanma ile ilikilendirilir Deer verilen amaca ulamak iin deiik seenekler
rnler = sonuca ulamada ara

Basamak Teknii (Laddering technique)

Hiyerarik deer haritalar
4-179

Tketici Davrann Aklamada Deerler Nasl Kullanlabilir?

Hazr Aratrmalar
Deerlerdeki deiimleri byk lekli aratrmalarla izlemek rn. Yankelovich (rn. Yankelovich Monitor, ok kltrl pazarlama aratrmas)

Materyalizme kar gnll basitletiriciler

yi yaam...En ok oyuncakla len kazanr Materyalistik deerlere sahip olanlar daha mutsuzdur
4-180

TUTUM LEKLER DERS 5

181

Tutum
Tutum, bireyin kendine ya da evresindeki herhangi bir toplumsal konu (obje) ya da olaya kar deneyim ve bilgilerine dayanarak rgtledii bilisel, duygusal ve davransal bir tepki neilimidir.

Copyright 2000 Harcourt, Inc. All rights reserved.

182

Varsaymsal Olgu Olarak Tutumlar

n

Varsaymsal olgu kavram dorudan gzlemlenemeyen fakat dolayl aralarla llebilen deikenleri tanmlamak iin kullanlr. Szel ifadeler veya gzlenebilen davranlar lmde kullanlan dolayl aralardr. Tutumlar da varsaymsal olgulardr.
183

Tutumun gesi
Duygusal Bilisel Davransal

184

DUYGUSAL GE
Bir objeye kar duyulan hisler, duygular.

185

Bilisel ge
Bilgi ve nanlar

186

Davransal ge

Davran eilimi Niyetler Davransal beklentiler

187

III. TUTUMLARIN BOYUTLARI

Tutumlarn boyutlar tutum lmleri iin soru formu hazrlarken faydalandmz bir takm zelliklerdir.

188

A. Tutum Konusu:

Tutum bir konuya (objeye) kar oluturulur. nsanlar, hakknda bilgi sahibi olduklar konulara kar tutum olutururlar.

189

rnek 1:
Konu (obje) bir insan grubu olabilir (genler, demokratlar, evhanmlar gibi)

190

rnek 2:
veya cansz varlklar olabilir ( radyo, televizyon, mikroskop v.b. gibi)

191

rnek 3:
ya da soyut kavramlar olabilir (eitlik, demokrasi gibi).

nsanlar eit muamele grmelidir gibi

192

B. Tutumun Yn:
Her tutum ya olumlu yndedir veya olumsuz yndedir. (+) veya (-).

193

C. Deiim Aral:
Her tutum iki zt yn arasnda bir deiim aralna sahiptir. Bu deiim aral ana ktlenin aritmetik ortalamasndan sapmalar temsil eder.

194

rnek: Grubun Diskotee Kar Tutumlar

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 COCUK YALI GENC OCUK YASLI

Olumlu

Az Olumlu 2nd Qtr

Az Olumsuz Olumsuz 3rd Qtr

195

D. Younluk:
Younluk tutumun duygusal ieriini temsil eder ya da duygusal enin ne kadar gl olduunu gsterir.

196

E. ki Ynl ekim:
ki ynl ekim baz tutumlarda grlen kark duygular ifade eder.

197

F. Bilisel Karmaklk:
Bu boyut bireyin tutum konusu ile ilgili bilgi dzeyini ifade eder. Bir konuya ilikin ne kadar ok bilgi sahibi iseniz, o konuyla ilgili tutumunuzun bilisel karmakl o kadar ok olacaktr.
198

Tutumlarn llmesi Sralama Deerleme Snflandrma Tercih

199

Tutum lme Sreleri

Sralama Tercihlerin sralanmas

Deerleme - Belli bir zelliin byklnn tahmini Snflama Kavramlarn dzenlenmesi veya snflanmas
Seim Tercih edilen alternatifin seilmesi
200

Sralama
n

Sralamada cevaplaycdan belirli bir zellie veya uyarcya gre az sayda nesneyi genel performans asndan sralamas istenir.

201

Deerleme
n

Deerlemede cevaplaycdan bir nesnenin sahip olduu belirli bir zellik veya kalite asndan deerini tahmin belirtmesi istenir. Cevaplaycnn lek zerindeki yeri bir nesneye verdii deerin bulunduu noktadr.

202

Snflama
Snflamada cevaplaycya kartlar zerine yazlm kavramlar verilir ve bu kartlar birka kmeye ayrmas veya snflamas istenir.

203

Seim
Seim iki veya daha ok alternatif arasndan seim yapmay gerektirir. Seilen objenin dierine tercih edildii dnlr.

204

Fizyolojik Tutum lmleri

Fizyolojik tutum lmleri tutumlarn cevaplaycy szel olarak sorgulamadan lme olanak tanyan bir yntemdir. rnein galvanik deri tepkisi veya tansiyon lmleri gibi.

205

Basit Tutum lekleri

n

En basit ekliyle tutum leklemede bireyin bir ifadeyi kabul etmesi veya bir tek soruya cevap vermesi istenir. Bu tr z-deerleyici lek cevaplayclar iki kategoriden birine koyar.

206

Basitletirilmi Tutum lei rnei

Greenspan iyi bir i yapyor. _______ Kabul ______ Red

207

Snflama lekleri
n

Bir snflama lei basit iki seenekli lekten daha hassas bir ldr-daha ok bilgi salar.

208

Snflama leklerine rnek

zmire gitmeye karar vermenizde aadakiler ne lde nemli olmutur? (her item iin bir k iaretleyin)
OK NEML KLM SEYAHAT MASRAFI ALENN STE ETMSEL/ TARH ZELLKLER O YREY Y BLME ___________ ___________ ___________ BRAZ NEML ___________ ___________ ___________ PEK NEML DEL ___________ ___________ ___________

_________ ___________

___________ ___________

___________ ___________

209

Toplamal Deerlendirme Yntemi: Likert lekleri

n

Bu lekler tutum lmlerinde son derece popler aralardr. Cevaplayclar tepkilerini ifadeleri kabul dzeylerine gre iaretleyerek veririler. Cevap seenekleri: tamamen kabul, kabul, bilmiyorum, red, and tamamen red.

210

Tenise Kar Tutumlar len Bir lek rnei

Zor ve rekabet gerektiren bir tenis ma kolay bir matan ok daha zevklidir. ___Tamamen Kabul ___Kabul ___Emin deilim ___Red ___Tamamen Red
211

Tenise Kar Tutumlar len Bir lek rnei devam

Baarlamayacak tenis vuruu diye bir ey yoktur. ___Tamamen Kabul ___Kabul ___Emin deilim ___Red ___Tamamen Red
212

Tenise Kar Tutumlar len Bir lek rnei devam

Tenis oynama ok iyi bir egzersiz eklidir. ___Tamamen Kabul ___Kabul ___Emin deilim ___Red ___Tamamen Red
213

Likert lei
Aada verilen ifadeleri belirtilen cevap klarn iaretleyerek deerlendirin. (TK) Tamamen Kabul, (K) Kabul, (R) Red, (TR) Tamamen Red Bu dersten B alabilirsem ansl olduumu dneceim. (TK) (K) (R) (TR)
Bu dersin hocas ok sk Bu snf tam benim istediim gibi. Zorunlu olmasa bu dersi almazdm. Bu ders ok zorlayc olmayacak.
(TK) (K) (R) (TR) (TK) (K) (R) (TR) (TK) (K) (R) (TR) (TK) (K) (R) (TR)

1. 2. 3. 4.
5.

214

Anlamsal Boyut Ayrm

n

Bir dizi 7 seenekli zt sfatlar leidir. lein iki yannda iyi-kt, scsk-souk gibi zt sfatlar yerletirilir. lek zerinde her seenek aralna bir arlkl puan verilir. 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 gibi.

215

Anlamsal Boyut Ayrm lei le Tenise Kar Tutum lme rnei

Heyecanl __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ Sakin
lgin __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ Skc

Basit
Pasif

__ : __ : __ : __ : __ : __ : __ Karmak
__ : __ : __ : __ : __ : __ : __ Aktif

216

Davransal Ayrm lekleri

Cevaplayclarn herhangi bir konu veya objeye kar davran eilimlerini lmek zere gelitirimi leklerdir. Formun bana objenin tanmn veren bir cmle yazlr. Cevaplayc bu objeye kar davransal niyetlerini bir dizi lek zerinde iaretlerler. 25 Yanda bir kadn Sat Temsilcisi (obje) Evet ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Hayr

Bu kiiye danrm.

217

iflerin Kyaslanmas
iftlerin kyaslanmasnda her seferinde bir ift obje veya konu verilir ve tercih ettiklerini semeleri istenir.

218

iflerin Kyaslanmas 2
Birka rn sz konusu olduunda kullanm kolaydr. Ancak say arttnda sorun kar.

219

Grafik Deerleme lekleri

Cevaplayclardan bir grafik dzlemi zerinde deerleme yapmalar istenir.

3 ok yi

1 ok Kt

220

Tketici Davrannda z Kavram Etkisi

Ders 6

221

z-Kavram
z-kavram bireyin kendi zellikleri ile ilgili inanlar ve bu zelliklerini nasl deerlendirdii ile ilgilidir. Dier bir anlatmla, tketicilerin z-kavramlar kendilerine kar sahip olduklar tutumlarn yansmalardr. Bu tutumlar olumlu da olsa, olumsuz da olsa birok satn alma kararnn ynlendirmesinde etkilidirler. rnler z-kavram destekleme veya bireyin kendini dllendirme arac grevi yaparlar.
222

z-Kavram
z-kavramn eleri: a) erikyz gzelliine kar zihinsel yetenek b) Olumluluk veya olumsuzluk z-sayg gibi c) Younluk, zaman iinde tutarllk ve dorulukbireyin z deerlemelerinin geree ne kadar uyduu

223

zle lgili Yaklamlar

Otomobilden kolonyaya birok rn bireyin z ile ilgili bir yn ne kartmak veya saklamak iin satn alnr. Aratrmalara gre erkeklerin % 72 si kadnlarn ise % 85 en az bir zelliklerinden dolay mutsuzlar.

224

z Diye Bir Olgu Var Mdr?

b. z kavram nisbeten yeni bir kavramdr.Orta ada (yaklak 600 yl nce ortaya atlmtr. Ondan nce (ve birok kltrde hala) ortak z (benlik) gr egemendi. 1) zn ifade edilmesi Bat kltrlerinde yaygndr. Dou kltrlerinde ise hala (ait olduu gruba gre deerlendirilen) ortak benlik yaklam kabul edilir. 2) Dou ve Bat kltrlerinde zn yn olduu kabul edilir:

a) sel z b) Gizli (zel) z c) Dsal, herkese ak z

B
225

Johari Penceresi

z Diye Bir Olgu Var Mdr?

Konfiyus bak asna gre yz (dierlerinin bireyin zn nasl alglad ve dierlerinin gznde istedii staty korumas) kavramn vurgular. ( yzn kara kmamas olay) Yzn bir boyutu mien-tzu (baar ve gsteri yolu ile elde edilmi n-itibar)dr.

226

Dou-Bat Fark
Dou kltrlerinin biimselliine karn Bat kltrlerinde rahatlk nemlidir (rnein, Cuma gnleri gndelik giysilerle almak gibi).

227

deal-Gerek z
a) deal z bireyin nasl olmak istedii dncesidir. Bu z ksmen bireyin iinde bulunduu kltrn kahramanlar (veya reklam tasvirleri) ile ekillendirilir. b) Gerek z ise insanlarn sahip olduklar ve olmadklar zellikler hakknda daha gereki deerlemelerini ierir.
228

Gerek ve deal Bireysel z

Hernekadar birok insan gerek zleri ile ideal zleri arasnda tutarszlk yaarlarsa da, baz tketiciler iin bu fark dierlerinden daha fazladr. a) Bu kiiler fantazi rnleri iin iyi hedef olutururlar. b) Bir fantazi veya tatl hayal (gndz d), bireylerin dsal uyarm azlnda veya gerek dnyann problemlerinden kamak istediklerinde, kendilerinin yaratt bilisel bir kaymadr.
229

z-sayg
z-sayg bireyin z-kavramnn olumluluk derecesini gsterir. Pazarlama iletiimi tketicinin z-kavram dzeyini etkileyebilir. z-saygy etkileyen srete tketici belli bir zellik asndan kendi gerek konumunu ideali ile karlatrr. Sanki her bireyin kiiliinin iinde birok farkl zler saklanm gibidir. Pazarlamaclar bu farkl zleri kefetmeli ve abalarn onlara yneltmelidirler.
230

oul zler
Bir bakma her birey insan aslnda birka farkl insan iinde barndrr. nsan, sosyal rollerinin says kadar bireysel ze sahiptir. Bu da farkl rn veya hizmetlerin tercih edilmesine yol aar.

Bireysel zn farkl geler veya rol kimliklerini ierdii dnlebilir. Bu kimliklerden bazlar dierlerine gre daha merkezidir (rn. Anne, baba, e, patron gibi). Baka roller de baz ortamlarda egemendir (dans, ko gibi)

231

oul zler
Sembolik etkileimcilikte (John Dewey) geleneksel
yaklam insanlarn birbirleri ile etkileimlerinin bireysel z oluumunda nemli rol oynadn vurgular. Dier sosyal nesneler gibi, tketicilerin anlamlar da toplumsal fikir birliine gre tanmlanr. Davranlarmz bakalarnn alglanan beklentilerine gre, kendini dorulayan kehanete uygun olarak ekillendiririz (bakalarnn bizden beklediini dndmz gibi davranarak sonuta bu alglamalar dorularz). Aynadaki z bakalarnn bize kar tepkilerini hayal etme srecidir (dierinin roln stlenmek).

232

z-sayg
a) z saygs-dk olanlar baarl olamayacaklarn dnrler ve baarsz olmak, mahcup olmak veya reddedilmekten kanmaya alrlar. b) z-saygs yksek olanlar baarl olacaklarn dnrler ve daha ok riske girerler ve ilgi oda olmaya daha isteklidirler. c) z-sayg genelde bakalar tarafndan kabul grme ile ilgilidir.
233

Fantaziler
Fantazilere odaklanan pazarlama stratejileri, insanlarn zleri ile ilgili grlerini bilinmedik, heyecan verici ortamalara gtrerek veya ilgin ya da kkrtc rolleri denemelerine izin verir. nsanlarn kendileri hakknda bildirimlerde bulunmak zere oluturduklar binlerce web sitesi, popler kltre zlerinin bir versiyonunu (byk olaslkla ideal olan) yanstmak gds ile ilgilidir.
234

z-kavram ve Tketim
Ne tkettiin senin kim olduunu gsterir eklinde bir deyi vardr. Modern yaklamda z, eitli aksesuarlar ve dekorlar aracl ile bir tketicinin toplumdaki ve kendi evresindeki roln tanmlamasn salar.

235

Ne tkettiin senin kim olduunu gsterir

nsanlar bir bireyin tketim davranlarndan yararlanarak o bireyin sosyal kimlii hakknda karsamalar yaparlar. Bir birey bir nesneye o kadar balanr ki bunonun z-kavramn koruma arac olur. Nesneler, zellikle yabanc ortamlarda, kimliimizi pekitiren koruma kalkanlar gibidir.
236

z-kavram ve Tketim
a. Kimlik pazarlamas, belirli bir marka iin reklam verirken kendi zlerinin baz ynlerini deitirmeleri ile olur. b. Tketiciler her roln, o rol tanmlayan bir dolu rn ve faaliyetle kuatldn renirler.

237

Kiisel z/rn Uyumu

Tketicilerin deerleri arasnda tutarllk vardr. 1) z-kimlie uyum modellerine gre bireysel zn bir niteliine uyan rnler tercih edilir. Bu modeller rn zellikleri ile tketicinin z-kavram arasnda uyumlatrmay hedefleyen bilisel srelere dikkat eker.

2) deal z dikkat ekmeye yardmc olan sosyal rnlerle balantldr (pahall parfmler gibi). Gerek z ise daha ok gnlk, ilevsel rnlerle balantldr.
3) Aratrmalar rn kullanm ile z-kavram arasnda uyum olduunu grn desteklemektedirler. Bu yaklam her rn iin geerli olmayabilir.

238

Bireysel zn Uzantlar
Kendimizin birer paras olarak grdmz dsal nesneler bireysel zn uzantlarn oluturur (geniletilmi z). Geniletilmi z drt dzeyde tanmlanr: 1) Bireysel dzeygiyim-kuam ierir. 2) Aile dzeyiev ve mobilyalar ierir. 3) Toplum dzeyiyaanan ehir ve mahalleyi ierir. 4) Grup dzeyidin, bayrak, spor takm v.b.g. Konular ierir.

239

Snf almas
Bireysel znzn uzantlar olarak grdnz rnlerin bir listesini yapn. Kendinizi ifade etmenizle bu rnlerin ilgisi nedir? Bir reklamc bu geniletilmi bireysel zleri ekmek iin neler yapabilirler?

240

Sembolik z-Tamamlama Kuram

Sembolik z-tamamlama kuramna gre ztanmlar yarm kalm, tamamlanmam kiiler bu kimlii ilgili semboller edinerek ve bunlar sergileyerek tamamlarlar (rn. Erkekler ve mao rnler gibi) Sahip olunan eylerin z-kimlie katks, o ok deer verilen nesnelerin kaybedilmesi veya alnmas halinde ok belirgin olarak grlr. Madurlar saldrya uram gibi hissederler.
241

Pazarlama ve z-sayg
Pazarlama iletiimleri tketicinin z-sayg dzeyini etkiler. a) Sosyal kyaslama, bir bireyin kendini yapay ortamlarda grntlenen (bir dergideki reklamlar gibi) insanlarla kyaslama srecidir. Bu kyaslama eklinin temel bir insan gds olduu kabul edilmektedir. z-sayg reklamlar insanlarn kendileri hakknda olumlu duygular uyarma yoluyla rn zelliklerini deitirmeye alrlar.
242

z-Tutsakl
Bazen insanlar hastalk derecesinde kendilerinin farkndadrlar. Herkesin olumsuz anlamda gznn onlarn stnde olduunu dnrler. 2) z-ynlendirme ze odaklanma dzeyini lmenin bir yoludur.

243

z-kavram ve Toplumsal Roller

Bir kiinin cinsiyete bal rol kimlii kendini tanmlamann ya da z-kavramn nemli bir gesidir. Erkeksilik ve kadnslk hakkndaki anlaylar byk lde toplum tarafndan ekillenmitir ve cinse uygun rn ve hizmet tercihinde yol gstericidir. Reklam ve dier medya aralar tketicilerin sosyal ortamda kendilerini kadn ve erkek olarak grmelerinde nemli bir rol oynamaktadr. Hernekadar geleneksel kadn rolleri reklam tasvirlerinde hala yerlerini korusalar da bu durum son zamanlarda deimektedir. Gnmzde cinsiyete bal amalar ve beklentiler 10 yl ncesine gre ok farkldr. Cinsiyete bal role gre blmlendirme artk yeni bir adan incelenmektedir. Cinsiyet denklemine alternatif yaam tarzlar ile ilgili faktrler eklenmektedir.

244

z-kavram ve Fiziksel zellikler

Kiinin kendi bedeni ile ilgili dnceleri de insann zkavramn etkiler. Toplum kltr gzellikle ilgili birtakm ideal ller belirler ve tketiciler bunlar elde etmek iin her trl fedakarla hazrdrlar. Tketici faaliyetlerinin ou bedeni yeniden ekillendirmeye yneliktir. Bu diyet, estetik cerrahi, dvme olabilir ve bazen sakatlanmaya kadar gider. Kltrn empoze ettii ideal ller uruna bazen bu faaliyetlerin arya kamas da sz konusu olabilir. Buna rnek, zayflama ve zayf kalmayla akln bozan birinin beslenme dzensizlikleridir.
245

Beden maj
4. Beden maj a. Bir kiinin fiziksel grnm z-kavramnn nemli bir parasdrA persons physical appearance is a large part of his or her self-concept. i) Beden imaj tketicinin kendi fiziksel znn znel deerlemesini ifade eder. ii) Tketiciler genelde kendilerini doal yaplarndan farkl grrler. b. Bir kiinin kendi bedeni ile ilgili duygular beden kateksisi olarak nitelendirilebilir. Kateksi bir nesnenin veya dncenin kii iin ifade ettii duygusal nemini ifade eder ve bedenin baz ksmlar dierlerine kyasla z-kavram iin daha nemlidir. i) Bedenlerinden honut olan tketiciler kendilerini daha bakml gsterecek rnleri kullanrlar (sa ekillendiriciler, sa kurutma makineleri gibi)

246

deal Gzellik
Gzel Olma deali c. Bir kiinin dierlerine gsterdii fiziksel imajndan honut olmas bu imajn o kltrde kabul gren imaja yakn olup olmamasna baldr. i) Gzellii temsil eden ideal zellikler belirli bir grnm modelidir. ii) deal zelliklere rnekler: Fiziksel grnm, giyim tarz, gzellik malzemeleri, sa stilleri, ten rengi ve beden tipidir.
247

deal Gzellik
iii) Yakn zamanda yaplan aratrmalara gre baz fiziksel zelliklerin dierlerine tercih edilmesi genetik bir zelliktir ve bu tepkiler dnyann her yerinde ayndr. iv) Erkekler kadnn vcut hatlarn cinsel uyarc olarak grme eilimlidir. v) Pazarlamaclarn paketleme ii youndur. (Moda grnm). vi) Tarihte kadnlarn gzellemek iin ok altklar grlr. Ancak bir yerde gzel kabul edilen bir baka yerde ayn etkiyi yapmayabilir. d. Gzellik estetikten daha fazla bir ey ifade eder. Herhangi bir kltrn sosyalleme sreci insanlar hakknda yorumda bulunmaya yarayacak ipular retirler. Amerikan yaynlar dnyann her yerine yayldka Batnn gzellik ideali tm kltrler tarafndan benimsenmektedir.

248

Beden maj
2) Fiziksel grnm konusunun neminin abartlmas ciddi bedensel bozukluklara yol aabilir. zellikle kadnlara bedenlerinin kalitesinin z deerlerini belirlendii retilmitir. a) Kadnlar arasnda anoreksiya veya bulimia gibi beslenme bozukluklar yaygndr. b) Erkekler arasndaki beslenme bozukluklar ise kilo kaybndan ok kilo aldrmay tevik eden trdendir. Bu da zellikle adale gelitirme eklinde olmaktadr. 3) Birok kii bozuk bedensel imaj dzeltmek iin estetik ameliyata bavurmaktadr. a) ou kadn kilo vermek veya cinsel ekicilii arttrmak zere bu ameliyatlar yaptrmaktadr. b) Bu alanda gs yaps ile ilgili estetik ameliyatlar ba ekmektedir. Bu olguyu pazarlamaclar da dorudan veya dolayl olarak tevik etmektedirler.
249

Beden maj
g. Bedeni yeniden ekillendirme ve deitirme ile ilgili haberler medyada dzenli olarak yer almaktadr. Bedeni yeniden ekillendirme veya deitirme yeni bir olgu deildir ve birok amaca hizmet etmektedir: 1) Gruba ye olanlarla olmayanlar ayt etmek 2) Bireyin sosyal yapda yer edinmesini salamak. 3) Bireyi cinsiyete bal bir kategoriye yerletirmek. 4) Kabul edilir sosyal davran yanstmak. 6) stn staty ifade etmek. 7) Gvenlik duygusu salamak.

250

Beden maj
h. Dvmegeici veya kalc ok kullanlan beden ssleme eklidir. 1) Dvme insann maceraperest ynn ifade etmede nisbeten riski az bir yntem olarak dnlebilir. 2) Dvmeler ayn zamanda topluma ters den kiilerle ilikilendirilmitir. i. Bedenin eitli yerlerine hzma yaptrmak baz u kiilerin popler olmak iin yaptrdklar sslemelerle ortaya km ve sonra moda haline gelmitir.
251

Tutum Deiimi ve ki Ynl letiim

Konu 7

252

Tutum Deitirme
Tutum deitirmede pazarlamaclarn en ok bavurduu yntem ikna edici iletiimdir. nemli olan tketiciyi bir rn satn almas gerektiine inandrmaktr. Tketiciler srekli tutum deitirmelerini isteyen mesajlar denizine dm gibidirler. (rn. cep telefonlarna gelen mesajlar)

253

kna Srecinde Etkili Baz Psikolojik lkeler

Karlkllk ilkesi: nsanlar aldklar srece verirler. (Anket cevaplamada zarfa pul eklemek gibi)
Ktlk: Az bulunan rnler her zaman daha caziptir. Otorite: nsanlar otorite sahibi birine daha kolay inanrlar. Tutarllk: Sylenilenle yaplann tutarl olmas istenir. Holanma: Hounuza giden veya hayran olduumuz kiilere daha kolay inanrz. Genele uyma: Bir eye karar vermeden bakalarnn fikrini alrz.

254

Alternatif letiim Taktikleri

Tketicilerin tutumlarn deitirecek ikna edici mesajlar hazrlanrken sorulmas gereken sorular: Mesajn kayna kim olacak? Mesaj nasl yaplandrlmaldr? Mesaj hangi medya aracl ile aktarlacaktr? Hangi hedef pazar zellikleri reklamn kabul edilebilirliini etkileyecektir?
255

Geleneksel letiim Modeli

Geri Bildirim
Tketici

Tketici

Kaynak

Mesaj

Medya

Tketici

Tketici Tketici

ekil 7-1
256

ki Ynl letiim
Geleneksel iletiim modeli ok kapsaml bir model deildir.
Tketicilerin seebilecekleri ok ey vardr ve hangi mesajlar seeceklerine kendileri karar verir. zne Bal Pazarlama: Tketici pazarlamaclara reklam gnderme izni verir. Frankfurt Ekol: Geen yzylda medyann dorudan insanlar zerinde gl etkisi olduunu iddia edenler. Alcy tamamen pasif bir birey olarak kabul ediyor.

257

Yarar ve Tatmin Teorisi

Tketiciler ihtiyalarn karlamak iin aktif, amaca ynelik olarak kitle iletiim aralarndan yararlanrlar. Medya dier elence ve bilgi kaynaklar ile yar halindedir.
Reklam = elence, ka, oyun, kendini dorulama
Medyann hem olumlu hem de olumsuz rol vardr.

258

Gncelletirilmi letiim Modeli

Gnmz tketicileri iletiimde nceden hazrlkllar rnein internet ve arayan ekranda grme olay
Gnderici Alc

Gnderici

letiim Arac

Alc

Gnderici

ekil 7.2 Alc

259

Yeni Mesaj Formatlar

M-ticaret (Mobil-ticaret)
Dnya apndaki gelirin 2007 de 39 milyar dolar olduu tahmin ediliyor. (cep, iPod gibi) Blog oluturma (Web de gnlk tutma) Moblogging cep, iPod kullanarak Video blogging (vlogging)video eklinde gnlk Podcasting RSS (Really Simple Sydication) yeni gncellemelerin gnderilmesini talep edenler Flogs (yalanc bloglar)irketler tarafndan rivayet yaymak zere oluturulan bloglar
260

Tketici Tepkisi
Etkileimci pazarlama iletiiminin dinamiklerini anlamak iin tepkiden ne anladmza bakmalyz. eitli tepkiler szkonusudur: rn satn almak Marka farkndal yaratmak rn zellikleri hakknda bilgi edinmek Hatrlatclar Uzun dnemli iliki (en nemli)
261

1. 2. 3. 4. 5.

Etkileimde Tepki Dzeyleri

Tepki sadece satn alma veya alveriden daha ok ey ifade eder. Tepki en iyi geri bildirimdir.
Birinci dzey tepki: alveri (sipari) kinci dzey tepki: alverisiz mteri geri bildirimi

262

Kaynak
Kaynak etkileri: ayn kelimeler farkl kiilerin azndan knca ok farkl anlamlar ifade edebilir, farkl etkiler yaratabilir.
Kaynan gvenilirlii Kaynan ekicilii

Kaynan sunduu dllerle tketicinin ihtiyalar arasnda uyum Kaynak ve rn eidi arasnda uyum
Yararl rnler iin uzmanlar Sosyal risk ve imajla ilgili rnlerde mehurlar Gndelik, dk riskli rnler iin tipik tketiciler gvenilir kaynak olabilir

263

Kaynan Gvenilirlii
Bir kaynan alglanan uzmanlk dzeyi, objektiflii veya gvenilirlii
Tketici kaynan iinin ehli oduunu ve doru bilgi aktardna inanr.

Tketicinin nceden rnle ilgili bilgisi olmadnda gvenilir kaynak ikna edicidir.

264

Gvenilirlik Yaratmak
Kaynan rnle balantl zellikleri mesajn inanlrln arttrr. (Tannm sporcunun enerji iecei tantm)

265

Kaynan Yanll (tek tarafllk)

Tketicinin bir rn hakkndaki fikri kaynan yanl olmas nedeniyle olumsuzlaabilir.
Bilgi asndan yanl Bilgiyi sunma asndan (tetiki) Baz gazete, dergi, TV kanal gibi medya aralar

266

Grltl Tantmaya Kar Fslt

irket Paradoksu
Grlt
Reklam
Tablo 7.1

Fslt
Kulaktan kulaa

Ak
irket Sahte

st kapal
Sade Vatanda Hakiki

Kukuculuk

Gvenilirlik

El altndan fslt yaratmak

THE BLAIR WITCH PROJECT
267

Kaynan ekicilii
Kaynan alglanan sosyal deeri
Fiziksel Grnm Kiilik Sosyal Stat Benzerlik

268

Gzel olan iyidir

Hale etkisi
Gzel insanlarn, daha zeki sakin ve mutlu olduu dnlr. Tutarllk ilkesi

Fiziksel ekicilii olan kaynak tutum deiimi salar

lgiyi pazarlama uyarclarna eker (Modellerin kullanm) Gzellik = bilgi kayna (zellikle ekicilikle ilgili rnlerde)

269

Yldz Gc
letiim kayna olarak tannm kiiler kullanlr.
Tannm yzler dikkat eker ve beyin tarafndan daha iyi srelenir. irket imaj ve marka tutumlarn iyiletirir.

Tannm kiiler kltrel ve rn anlamlar tarlar. Eletirme hipotezi-Tantt rne uyan Kii
AMERICAN STARS IN JAPANESE ADS!
270

Sanal Tantclar
Genellikle tannm kiilerin motivleri phe gtrr, zellikle doru eletirme olmaynca. O nedenle pazarlamaclar baka alternatifler aramaktadr. Karikatrler
Maskotlar/hayvanlar Avatarlar (siber karakter)
Virtualstars

271

Mesaj
Televizyon reklamlarndaki unsurlarn Olumlu ve Olumsuz etkileri
En nemli zellik: zgn rn zellii/yararn vurgulamak
Tablo 7.2 Olumlu Etkiler Olumsuz Etkiler

Kullanm kolayln gsterme

Yeni rn/yenilenmi zellikleri gstermesi

Paralar, ierikler ve besin zellikleri hakknda ayrnt

D mekanlar (mesaj kaybolur)

Arkaplan oyuncular (tesadfen orada Ekranda ok sayda karakter gibi) Dier rnlerle dolayl kyaslama Grafik gsterme
272

Mesaj (2)
Bir pazarlamacnn mesajla ilgili karlat sorunlar. Mesaj: Kelimeler mi resimler mi?
Hangi sklkta tekrar? Belirgin bir sonu kmal m? Konunun iki yzne de mi deinmeli?? Belirgin olarak kendi rnn rakiplerle karlatrmal m?
273

Mesajn Yollanmas
Mesaj grsel veya szel olarak iletilmesi
Grsel imajlar: Duygusal etkisi yksek Szel mesaj: Youn ilgi durumlarnda
Gereklerle ilgili bilgi Bir resimle pekitirildiinde daha etkili Daha sk tekrar gerektirir (unutma)

274

Marka Tutumlarnn ift geleri

Figure7.3

Reklamn Reklamn Grsel Grsel gesi gesi

Reklama Kar tutumlar Marka Tutumlar

Reklamn Szel gesi

rn zellii Hakkndaki nanlar

275

Canllk
Gl tanmlar/grseller dikkat eker ve bellekte salam yer edinirler.
Aktif zihinsel grnt (soyut kart)

rn zelliinin somut tantm

276

Tek-ift Yanl Savlar

Tek yanl: destekleyici savlar ki yanl: hem olumlu hem olumsuz bilgi
Olumsuz savlar kaynak gvenilirliini arttrr Olumlu zellikler sunulan olumsuz zellikleri silmelidir Eitimli kiilerde ve henz sadk mteri olmamlarda etkili

277

Sonu kartma
Reklam sav belirgin bir sonu kartmal mdr?
Sav takibi zorsa veya tketici motivasyonu azsa Evet Mesaj Kiisellik ieriyorsa Hayr

278

Karlatrmal Reklam
Mesaj iki bilinen markay belirli zelliklerine gre karlatrr. New Ocu Clear Vision dan drt kat daha etkilidir. Ancak kart yaklam kaynan etkililiini azaltr. Piyasada nc bir rnle veya stn bir rnle karlatrmadka etkili olabilir.
279

Duygulara m akla m hitabetmeli

Kafaya m kalbe mi? Tketiciler markalar arasnda fark grmediklerinde birok irket duygusal bir strateji izlemektedir. zellikle yerlemi olgun kategorilerdeki rnler iin durum byledir.
Araba, tebrik kartlar gibi

Dndren reklamlarn ierikleri daha iyi hatrlanmaktadr.

Geleneksel reklam etkililii lmlerinin duygusal ierikleri ne kadar isabetli lt belirsiz.
280

Cinsellie Hitabetme
Bu tr reklamlarn kullanm lkeden lkeye deimektedir. plak veya az giyinmi modellerin bask resimleri ayn cinstekileri rahatsz eder. Erotik reklam ierii ilgi ekebilir ancak rnn alnacan garantilemez.

281

Nkte eren Reklam

Kltrler nkte anlaynda farkllk gsterir. Genelde nkteli reklamlar daha ok dikkat eker. Zt savlara gerek brakmad iin kaynan gvenilirliini arttrr.

282

Korku Unsuru erenler

Tketiciyi davran veya tutum deitirmediinde nelerin beklediini gsterir. zellikle sosyal pazarlamada kullanlyor. En etkililer THETRUTH.COM Orta karar korku
Probleme zm getiriyorsa ok gvenilir bir kaynaktansa

Her konuda geerli deil

283

Sanatsal Biim Kullanm

Hikayeci pazarlamaclar Edebi aralarla rn tantm Metaphor (A =B) Benzetme (A B ye benziyor)

284

Hikaye Sunum ekilleri

Drama veya Konferans eklinde reklamlar
Konferans iknaya ynelik Drama bir oyun veya film gibi
Seyredeni iine ekiyor veya duygusal tepki yaratyor (dntrc reklamclk)

285

Kaynak m Mesaj m?
Sylenen, syleni biimi ve kimin syledii?
Cevap tketici iin rnn ne kadar nemli olduuna bal

286

Bireysel Karar Verme

Konu 8

287

Tketiciler Problem zcdrler

Tketicinin bir ey satn almas= Bir soruna tepki Karar Verme Sreci
Bir ey satn almak ihtiyacmz farkettikten sonra, satn almay gerekletirmek iin bir dizi aamadan geeriz. Bu ii otomatik olarak yapyor grnrz veya tam zamanl bir i gibidir. Hiper seim durumu ok alternatif olduunda ayn seimlerin tekrarlanmas ile enerji tkenir ve akll seim olasl azalr.
288

Karar Verme Sreci

Problemin Farkedilmesi
Ali Arelik marka TV sinde holanmadn farkeder. Bilgi Arama Ali internette TV ler hakknda bilgi toplar. Alternatiflerin Deerlenmesi
Ali farkl modelleri tannmlk ve dier zelliklerine gre deerlendirir.

rn Seimi

Ali ekici zellikleri olan bir TV seer. Sonu ekil 8.1 Ali TV yi eve getirir ve keyifle seyreder.
289

Karar Verme Yaklamlar

Rasyonel Yaklam
Satn alma hz Yapc sreleme

Davransal Etki Yaklam Deneysel Yaklam

290

Tketici Karar Trleri

Rutin Tepki Davran
Dk Maliyetli rnler Sk Satn Alma Dk Tketici lgisi

Snrl Problem zme

Kapsaml Problem zme

Daha Pahall rnler

Nadiren Satn Alma Yksek Tketici lgisi Bilmedik rn Snf ve Markalar

Alverile ilgili fikir retme ve aratrmaya ok zaman ayrma,
291

Tandk rn Snflar ve Markalar Alverile ilgili fikir retme veya ,aratrma iin ok az zaman ayrma,

ekil 8.2

Kapsaml Problem zm
z-kavram gds ile balatlr. Nihai satn alma karar bir risk olarak grlr Tketici kapsaml bilgi toplar
sel ve dsal bilgi

Marka zelliklerinin dikkatlice deerlendirilmesi (tek tek)

292

Snrl Problem zm
Daha dorudan ve basit Alternatifler arasnda seim yapmak iin basit karar kurallar Bilisel ksa yollar

293

Alkanlkla Problem zme

Otomatiklik: seimler ok az bilinli veya bilinsiz aba ile yaplr.
Etkin kararlar: en az zaman/enerji kullanm

Pazarlamaclar iin
Tketiciler eski alkanlklarn zme ve yerine yenisini koyma konusunda ikna edilmelidir.

294

Problemin Farkna Varma

Tketici imdiki durumla ideal durum arasnda bir fark grdnde problemin farkna varr. htiyac farketmek: mevcut durum aaya hareket etmektedir.
Bir rnn tkenmekte olmas, defolu bir mal almak, veya yeni ihtiyalar oluturmak

Frsat farketmek: ideal durum yukar doru hareket eder.

Daha farkl/iyi kalitede rnlerle karlamak (karlatrma standard)

Pazarlamaclar iin: birincil ve ikincil talep

295

Bilgi Aratrmak
Tketicilerin problem zm iin bilgiye ihtiyalar vardr.
Karar vermede kullanmak iin ilgili veriyi evremizde aratrrz.

Satn alma ncesi aratrmaya karlk sregiden aratrma

296

Sessiz Ticaret
El deitirme veya bilgi toplamann tketiciler veya yneticiler karmadan yaplmasn salar.
Akll rnler
Radyo frekanslar ile tehis(RFID) etiketleri bilgiyi depolar ve bilgisayar a ile iletiimde bulunmak iin antenleri vardr.

297

sel ve Dsal Aratrma

sel aratrma
Alternatif rn bilgisini biraraya getirmek zere bellei taramak

Dsal aratrma
Reklamlar, perakendeciler, kataloglar, arkadalar, aile, insanlar-gzleme, tketici raporlarn izleme gibi eylemlerle bilgi toplama

298

Bilinli Aratrmaya Karlk Kazara Aratrma

Ynlendirilmi renme: nceki bilgi aratrmasndan veya alternatiflerin denenmesinden edinilmi bilgi Tesadfen renme: koullanm uyarclar veya bakalarnn gzlemlerini srekli izleme sonucu

299

Bilgi ktisad
Bilgiye dayal kararlar vermek iin tketiciler mmkn olduu kadar ok bilgi toplarlar
Bilgi maliyetleri fayday aana kadar aratrmaya devam ederiz (tabii bu sre ok zaman alc olmazsa). En deerli bilgiyi en nce toplarz.

300

Tketiciler Her Zaman Rasyonel Aratrma Yaparlar M?

Baz tketiciler dsal aratrmadan kanma eilimindedir, zellikle zaman kst olduunda ve dayankl tketim mallarnda ( rn. Otolar) Sembolik rnler sz konusu olduunda = daha ok dsal aratrma
Alglanan risk yksektir

301

Tketiciler Her Zaman Rasyonel Aratrma Yaparlar M?(2)

Marka deiimi
eit arama: belirsizlik tketicilere dllendirici gelebilir.
yi bir ruh halinde iseler veya baka bir uyarc yoksa (duyusala zg doymuluk)

Karar durumu belirsiz olduunda veya rakip markalarla ilgili az bilgi varsa benzer markalar seeriz.

302

Karar Verme Srecinde nyarglar

Bilisel muhasebe
Bir problemi kazanlar/kayplar asndan deerlendirme kararlarmz etkiler.

Batk-maliyet yanlgs: Para verdiimiz bir eyi ziyan etmek istemeyiz.

rn: futbol ma bileti ve frtna

303

Karar Verme Srecinde nyarglar 2

Kaybetmeyi sevmeyiz: kazantan ok kaybedeceklerimiz zerinde dururuz.
Beklenti (olaslk) kuram Kumar oynama

Karar durumunun dsal zellikleri seimlerimizi etkileyebilir.

Kumsalda bira

304

Ne Kadar Aratrma Yaplr?

u durumlarda daha ok aratrma yaplr:
Satn alma nemli olduunda Satn alma ile ilgili daha ok ey renme gerektiinde lgili bilgi kolaylkla ulalabilir/kullanlabilir olduunda Tketici gense, daha iyi eitimli ise ve alveri iin bilgi edinmeyi seviyorsa Tketici kadnsa Kendi stiline/imajna daha ok deer veriyorsa
305

Tketicinin Kazanlm Deneyimleri

Orta karar bilgisi olanlar rn uzmanlar veya yenilerden daha ok aratrma yaparlar. Uzmanlar: semeli aratrma yapar Yeniler: bakalarnn fikirleri, ilevsel olmayan zellikler ve yukardan aa sreleme yaparlar.
Figure 9.5

Aratrma miktar

rn bilgisi
306

Alglanan Risk
rnn olumsuz sonular olduuna inanma
Pahal, karmak, anlalmas g rnler rn seimi dierleri tarafndan grlebilir (yanl seimden utanma riski)

Riskler nesnel (fiziksel tehlike) veya psikolojik olabilir (sosyal kk dme)

307

Alternatiflerin Deerlendirilmesi
Mevcut alternatifler arasndan bir marka/rn seimi satn alma kararnda harcanan abann nemli bir ksmn kapsar.
Ne kadar ok marka veya marka eitlemeleri olduunu dnnce

308

Beyninizdeki Satn Al Dmesi

Nropazarlama
levsel Manyetik Resonans tketicilerin eitli rn/hizmetlere kar tepkilerini lmede kullanlmaktadr. Daimler Chrysler, spor arabalarn erkek beyinlerindeki dl merkezini harekete geirdiini ortaya koymutur. Ne sylediimizle beynimizin tepkileri iki ayr ey olabilir.

309

Alternatiflerin Tehisi
Kapsaml problem zm=eitli markalarn deerlendirilmesi
Seim atmalar, negatif duygular uyandrdnda olur (g tercihlerde zellikle etkili)

Alkanla bal seim = az marka alternatifine baklr

310

Alternatiflerin Tehisi (2)

Hissettiren sete karlk dndren set
Genelde her bildiimiz markay ciddi biimde dnmeyiz. Aslnda hissetme setimizde artc ekilde az alternatifi deerlemeye alrz

Pazarlamaclar markalarn tketicilerin hissetme setine dahil etmeye bakmaldrlar. Genelde reddedilen markalara bir ikinci ans tanmayz. Neden?

311

rn Snflama
rnleri onlar veya benzerleri hakknda daha nceden bildiklerimizle deerleme yaparz. Hissetiren-setteki rnler de durum ayndr.
Yeni bir rnle karlatmzda var olan rn snf bilgisine dayanarak yeni bilgi olutururuz.

Pazarlamaclar rnlerinin bilgi yaplarnda doru ekilde snflanm olmalarn salamaya alrlar.

312

Snflama Dzeyleri
ekil 9.7

Tatl Tepe Dzey

imanlatc Tatl

Temel Dzey

imanlatmayan Tatl

Dondurma

Pie

Kek

Alt Dzey

Meyva

Yourt

Az kalorili dondurma

313

rn Snflamann Stratejik nemi

rn konumlandrma
Tketicileri bir rnn bir snfta dnlmesi gerektiine inandrmak
Portakal suyu: Artk sadece kahvaltda deil Sabahlar Pepsi

Rakipleri ayrt etmek

Yzeyde farkl rnler/hizmetler aslnda tketici harcamalar iin st dzeyde rekabet edebilirler.
Elence (bowlinge kar bale)

314

rn Snflamann Stratejik nemi (2)

rnek rnler
Belli bir kategori ile ilikilendirilen markalar deerlendirici kriterleri belirleyerek szlerini geirirler. (borularn ttrrler.
Ancak orta derecede olaan d rnler daha ok bilgi srelemesine ve olumlu deerlemelere yol aabilirler.
rnek: yerel araplar

rnlerin yerini belirlemek

Kategorilere aka uymayan rnler tketicilerin kafalarn kartrrlar (rn. Dondurulmu kpek yiyecei)

315

rn Seimi
Alternatifler arasndan semek
Bir kategoriden ilgili alternatifleri toplayp deerlendirdikten sonra, seim yapmak gerekir. rn seimi karar kurallar ok basit veya karmak olabilir.
Benzer rnle nceki deneyim Satn alma annda mevcut bilgi Markalar hakkndaki inanlar (reklamlardan)

316

Deerleyici Kriterler
Rekabet eden alternatiflerin deerlerini belirlemede kullanlan boyutlar Belirleyici zellikler: seimlerimiz arasnda ayrm yapmak zere kullandmz zellikler rnlerin farkllk gsteren kriterlerine daha ok arlk verilir.
Pazarlamaclar belirleyici zellikler (yoksa yaratrlar) hakknda tketicileri eitirler.
Pepsinin tazelii kutularn zerinde yazan tarihten anlalr

317

Deerleyici Kriterler (2)

Sresel renme: Seim yapmadan nce ki bilisel admlar
Pazarlamaclar genelde markalar arasndaki fark ilgili zellik zerinden gsterirler.
Daha sonra tketicilere daha nce kullandklar gibi karar verme kuraln verirler: eer byle ise, o zaman bu.

318

Siber Araclar
Web den rn hakknda byk apta bilgi saniyeler iinde elde edilebilir.
Sorun seimleri azaltmaktr.

Siber araclar: on-line Pazar bilgisininin filtre edilmesini ve dzenlenmesini salar

Tketiciler alternatifleri daha etkin biimde tehis/deerlendirebilirler. www.gittigidiyor.com
319

Siber Arac Tipleri

Rehberler/portallar
YAHOO!

Web sitesi deerleyicileri

WORLD BEST WEBSITES

Forumlar, hayran gruplar ve kullanc gruplar -

Finansal araclar
PAY PAL

ABOUT.COM

320

Bulusal Yntemler(Deneye Dayal): Zihinsel Ksa Yollar

Hzl zihinsel kararlara gtren kurallar rn: yksek fiyat = yksek kalite, annenizin kulland marka Yanl sanlar nedeniyle kt kararlara gtrebilir. (zellikle allmam isimli markalar)

321

rn aretine Gvenme
rnn grnen zellikleri zndeki kaliteye iaret edebilir.
Temiz ve parlak araba= makine aksamnn iyi olduuna iaret

Birlikte deerleme: olaylar arasnda alglanan ilikiler rn tipi/kalitesi ve rnn k lkesi

Tketiciler birlikte deerlemede kt tahminler yaparlar.(Grmek istediimizi grrz.) (Alman malna gvenilir, in malna gvenilmez)

322

Tketicilerin Pazarla lgili nanlar

Tketicilerin irketler, rnler, ve maazalar hakkndaki varsaymlar kararlar iin ksa yol oluturur. Fiyat-Kalite ilikisi : ne dersek ona gre mal alrz
Dier pazarlama inanlar
Tm markalar temelde ayndr Byk marketlerde fiyatlar daha iyidir Yannda promosyon verilen rnler iyi deildir.
323

k lkesi
Her lke kendi rnlerini yeler. Sanayilemi/gelimekte olan lkeler Ballk
Ulusalclar Uluslararasclar Balantszlar

324

k lkesi 2
Basmakalp yarglar
Irlanda publar

Tketicin ilgisinin ekilmesi

Orijinal rn= zellik

rn konusunda uzmanlk k lkesi etkilerini en aza indirir. Yerli Malc (Trk mal kullanmal)

325

Tandk Marka isimlerinin Seilmesi: Sadakat (Ballk) m Alkanlk m?

Markalatrma = Sadk mteriler iin denenmilik nemli
Bir markaya sonsuz sadakat = egemen Pazar pay Pazarlamaclar sadakat yaratmaya alrlar.

326

Uyuukluk: Tembel Mteri

ou kii her zaman ayn markay alr.
Alkanlklar satn almay etkiler nk daha az aba gerektirir. Burada iten ballk ya ok azdr veya hi yoktur.
Sklkla marka deitirme sz konusudur (daha ucuz fiyat, orijinal markann piyasada bulunmamas, sat noktasndaki tehir ekli)

327

Marka Bamll
Bilinli bir biimde ayn markay satnalmaya devam kararn yanstan tekrar satnalma davran
Tekrar satn alma + markaya kar olumlu tutum ounlukla zaman iinde duygusal balla dnr (kiisel imaj ve nceki deneyimlerin etkisi ile)

Bilgi fazlal ve ok sayda seenek olmas kalite iin markalara gveni arttrr. En ok tercih ettiimiz markalar nereden satn aldmz konusunda fazla seici deiliz.

328

Karar Verme Kurallar

kamesi olmayan (vazgeilmeyecek) zellikler : Baz temel standartlar kullanlr.
Aranan temel zelliklerin sralanmas kural En ok tercih edilen zellik kural Birleik kural (markalarn sralanmas)

kamesi mmkn zellikler

Basit toplama kural (+ zellikleri fazla olan) Arlkl toplama kural (nem srasna, zelliklere arlklar verilir)
329

Satn Alma ve Elden kartma

Ders 9

330

Tketici Davran zerinde Durumsal Etkiler331

Bir tketicinin kararlar birok kiisel zellikten etkilenir....ve sat satnalma ilemi ile bitmez.
Satnalma ncesi Durumsal Etkenler Kullanm Alanlar Zaman Basks Ruh Hali Alveri Eilimi Satn Alma Ortam Alveri Deneyimi Sat Noktasndaki Uyarclar Satnalma letiimi

Satnalma Sonras Sreler

Tketici Tatmini rnn Elden kartlmas Alternatif Pazarlar

ekil 9.1
331

Tketici Davran zerinde Durumsal Etkiler 2

Tketim durumu
Durumsal etkiler davransal veya algsal olabilir. Belirli vesilelere gre alveriimizi ayarlarz. (Baharda kitap kampanyalar gibi) O anda ne hissettiimiz ne aldmz veya yapacamz etkiler. Gnl Tekrar Yntemi Durumsal z-kavram (u anda ben kimim?)

332

Tketici Davran zerinde Durumsal Etkiler 3

Pazar blmlendirme stratejileri rnleri nemli kullanm durumlarna gre konumlandrrlar.
Tablo 9.1 ocuklar Yetikin Kadnlar Yararlar/ zellikleri Rzgar yanndan korunma Antifriz forml

Durum
Plajda gnelenme

Beyaz Cilt

Esmer Cilt

Beyaz Cilt

Esmer Cilt

Her iki gruba bcek savc

Yaz parfm

Kayak yapma

K parfm

333

Sosyal ve Fiziksel Ortamlar

rn kullanm ve rn deerleme gdlerini etkiler.
Dekor, kokular, s rn zellii olarak dier tketiciler
ok sayda insan = uyarm Uyarm yorumu: kalabalk m younluk mu rnleri tketenlerin zellikleri (takm elbise olmadan lokantaya almamak gibi) (Beymen veya Vakko dan alveri edenler)

334

Zamanla lgili Etkenler

Zaman paradr! Dikkatli bilgi arama /dnme = zamansal lks Raflarda kalanlar toplamak = Son dakika hediyesi

335

Ekonomik Zaman
Zaman = ekonomik deiken
Zaman kullanma tarz: tketiciler zaman faaliyetler ve grevler arasnda bltrerek tatminlerini oaltmak isterler. Zaman ktl alglamas
Amerikallarn te biri hzdan ikayeti Zaman geirmek iin seimlik ok ey olmas ve bunlarn arlnn yaratt bask Zamandan kazanmamz salayan pazarlama yenilikleri Polikronic faaliyet/birden ok i yapma
336

Psikolojik Zaman
Zamann akcl (znel deneyim) Pazarlamaclarla ilgili zaman kategoriler
Reklamlar iin iyi zaman: bir olay/bo zaman veya doldurulmas gereken bo zaman Reklamlar iin kt zamanlar: bir ie younlama zaman ve l zamanlar

Zaman konusundaki bak alarn yanstan be metafor

Zaman bir ddkl tenceredir. Zaman bir haritadr. Zaman bir aynadr Zaman bir nehirdir Zaman bir ziyafettir.
337

Psikolojik Zaman 2
Zaman deneyimi kltrden etkilenir.
Lineer olarak ayrlabilen zaman Prosedre bal zaman Dngsel/evrimsel zaman

Kuyruk teorisi: kuyrukta bekleme zamannn matematiksel olarak hesaplanmas rn bekleme = iyi kalite ok fazla bekleme = olumsuz duygular Pazarlamaclar psikolojik bekleme zamann en aza indirme taktikleri kullanrlar.
338

Alveri ncesi Zaman

Ruh hali, fizyolojik durum ne aldmz ve rn nasl deerlendirdiimizi etkiler.
Stres, bilgi srelemeyi ve problem zmeyi olumsuz etkiler.
Zevk ve uyarm Ruh hali = zevk ve uyarmn bileimi
Mutluluk = zevk alma yksek ve uyar orta derece Ruh hali, rn ve servisler hakkndaki yarglar olumlu/ olumsuz etkileyebilir. Ruh hali, dkkan tasarmndan, mzik, ve TV programlarndan etkilenir.

339

Uyarmn Boyutlar
CANLI
Can skc Heyecanl

HO OLMAYAN

HO

Karamsar

Rahatlatc

UYUUK ekil 9.2

340

Alveri: Bir mi Yoksa Macera m?

Alveri iin sosyal gdler ok nemlidir.
Yararc veya zevke ynelik gdlerle bunu yapmalar Kadnlar sevmek iin alveri yaparlar, erkekler ise kazanmak iin alveri yaparlar

Alveri nedenlerimiz grnenden ok daha karmaktr.

341

Alveri nedenleri
Alverie eilim
rn kategorisi, dkkan tipi ve kltre gre farkllk gsterir. Zevke dayal alveri gdleri yledir:
Sosyal deneyimler Ortak karlarn paylam Kiiler aras ekicilik Anlk stat Avlanma heyecan
342

E-Ticaret: Tklama m Sz m?
E-ticaret geleneksel ticaretin yerine geecek mi? E-ticaret dnyann her yanndan mterilere ulaabilir, ancak rekabet stel olarak bymekte ve orta karar tketiciyi elemekte Yararlar: yi mteri hizmetleri servisi, teknoloji deeri (Sanal Model) Kstlamalar: gvenlik/kimlik hrszl, bilfiil alveri deneyimi, yksek ileti/iade gnderi cretleri

343

Tiyatro Gibi Perakendecilik

Dkkan d alternatifler arttka rekabet koyulamakta. Alveri merkezleri sosyal gdlere hitabederek mteri ball salamaya almaktalar (ky meydan tarz
Perakendecilerin kulland sanal ka temalar:
Bahe manzaral doal ortam Deiik yerlerin kopyalanmas (Topkap, Venazia gibi) Siberalan konular Dsel temalar (egzotik ortamda masaj vs.)

344

Maaza maj
Maazalarn kiilikleri vardr
Yer + ticari eya uygunluu + sat elemanlarnn bilgi/sempatiklii Bir maazann genel deerlemesinde dikkate alnan baz zellikler:
tasarm Devaml mteri tipi (tercih edenler kimler?) ade koullar Kredili alveri olana
345

Atmosfer
Mterilerde baz etkiler yaratmak iin i mekann ve boyutlarnn bilinli ekilde tasarm
Renk/klandrma, kokular, ve sesler /mzik Maazada geirilen zaman ve harcanan para miktarn etkilemekte. Aktiviteli Maazalar sunulan rn ve hizmetlerin yapm aamasna katlma aktiviteleri
Oyuncak maazasnda aycklarn iinin doldurulmas gibi Mutfak ara gereleri satan maazada yemek piirme dersleri verilmesi gibi

346

Maaza inde Karar Verme

Maaza iinde tehir tasarmlar satn alma karar verilmesinde en byk kaynak Pazarlamaclar karar annda mteri temasn arttracak alveri ortamlar tasarlyorlar.

347

Tepkisel Alveri
Plansz satn alma vs. Drtsel satn alma Planlayclar , ksmi planlayclar ve drtsel satn alclar

348

Sat-Noktas Uyarclar (POP)

Maaza iinde kolayca gze arpacak ekilde belli rnn tehiri veya kullanln gsteren etkinlik, kupon veren bir makine , veya cretsiz rnek rn veren bir eleman
Wal-Marttn iinde TV A Akvaryumun dibinde duran Timex saati

349

Satc
Maaza iinde en nemli unsurlardan biri.! Takas kuram: her alveri bir deer dei-tokuu demektir.
Uzmanlk, hoa gitme (benzerlik, grnm), ticari dostluk

Alc ile satc arasnda ikili iliki

Kimlik konusunda anlama Sat elemanlarnn etkileim tarzlar farkllk gsterir

yi-kt sat elemann ayrdeden zellikler nelerdir?

350

Alveri sonras Tatmin

Tketici Tatmini/Tatminsizlii(CS/D) satn almadan sonra gsterdii tutumla llr Pazarlamaclar srekli tketici memnuniyetsizliklerini saptama peindedirler

351

rn Kalitesi Nasl Alglanr?

rnlerde kalite ve deer ararz! rn kalitesi = rekabet avantaj getirir Kalite ve risk azaltmak iin ipular
Marka ismi Fiyat Reklam kampanyas harcamalar rn garantileri irketten izleme yazlar gnderilmesi

Soru: KALTE nedir?

352

Kalite biz ne bekliyorsak odur.

Pazarlamaclar: kalite = iyi rn performansnda beklentinin karlanmamas modeli
Beklentiler tatmin veya tatminsizlii belirler Beklentileri ynetmek nemlidir.
Pazarlamaclar sunamayacaklar eyleri vadetmemelidirler. rnn baarszl: pazarlamaclar mterileri problemin itenlii konusunda ikna etmelidirler
353

Memnun olmayan Mteri Davran

Dorudan satcya gidip mal iade etmek ve paray geri almak zel tepki-Kendi evresinde olaydan ikayet etmek nc Tarafa bavurmak, dava etmek, Tketici Koruma Derneine bavurmak vbg. Pazarlamaclar mteri ikayetlerini tevik etmeli ve cevap vermelidir.
Problemlerine zm bulunan alclar o maaza hakknda hi sorun olmad zamandan daha da iyi dnmeye balarlar.

Mteri memnuniyetsizlik tepkisi etkenleri

Pahal rn Her zaman alveri yaplan dkkana ikayet bildirme Yal mteriler

354

rnn elden kartlmas

Gl rn ball = rn elden kartma ac verir
Sahip olunanlar = kimlik gvencesi

rnn kolayca elden kartlmas tketiciler iin anahtar bir zellik haline gelmitir. Elden kartma seenekleri
Eskiyen mal tutma Geici olarak vazgeme Temelli elden kartma

355

Elden kartma Seenekleri

rn deitirme nedenleri
Yeni grnme ihtiya duyulmas Tketicinin evresindeki deiim Tketicinin rol/z-imajnda deiim

356

Dolayl Dnm: p m Lzumsuz eya m

Satn alnm rnler bakalarna satlr veya baka eylerle dei toku yaplr.
Bit pazarlar, garaj satlar, gazete ilanlar,

Internet yardmc oluyor.

357