Na tritu deluju poslovni pritisci poput konkurencije, globalizacije i sliinih koji deluju u smislu skraivanja vremena kroz koje

je kupac veran pojedinoj organizaciji, na ovaj nain pred organizacije se postavlja naovi imperativ da se to vreme to vie produiti. Da bi se poveao prihod i trino uee, potrebno je ubrzano i fleksibilno predstavljati nove proizvode, maksimizirati prihod od svakoga kupca i poboljati prepoznatljivost na tritu). Kako bi se privukli i zadrali isplativi kupci, potrebna je personalizacija kupaca, nadzor nad kupcima te njihovo povjerenje i ispunjenje oekivanja. Trokove je pak potrebno smanjivati uz istovremeni rast efikasnosti, to znai da treba proizvode objavljivati brzo, ponudu personalizirati, delovati ciljano, biti od znaenja za kupca te na kraju, ali na i najmanje vano - biti atraktivan. CRM sistem je sistem koji integrie upravljanje grupa korisnika, uspostavljanje i upravljanje marketinkim kompanijama u odnosu na marketing /relationship marketing. Primena teorije relationship marketinga u uem konceptu CRM-a je jednostavno neizbena poto upravljanje odnosima sa korisnicima ne moe samo biti prikaz odnosa. CRM integrie nove strateke inicijative komunikacije sa korisnicima ili njihovim grupama, stvara zajedniku platformu komunikacije sa korisnicima (Urbanskiene, Daiva, & Chreptavichiene, 2008). Upravljanje odnosa sa korisnicima (CRM) predstavlja kako je istaknuto poslovnu strategiju predviena za razvoj odnosa sa korisnicima; rezultira optimizacijom profitabilnosti, prihoda i ispunjavanja potreba korisnika. On je usmeren na maksimalno personalizovano zadovoljenje potreba korisnika. Organizacije (Bibiano, Mayol, & Pastor, 2007) koje ostvaruju potpunu funkcionalnost CRM sistema dobijaju vaan komercijalni alat da se takmie na globalnom tritu sa dobro isplaniranom strategijom. Dok je CRM u osnovi strategija poslovanja preduzea, dotle je je CRM tehnologija sredstvo za ostvarenje te strategije bez kojeg celokupan kupcu usmeren pristup niti ne bi bio mogu. nformacioni sistemi za CRM variraju od jednostavnijih reenja koja pokrivaju samo jednu funkciju poslovanja, do kompleksnih sveobuhvatnih reenja za velike korporacije. Sveobuhvatno CRM tehnoloko reenje sastoji se od tri glavna dela: operativnog, analitikog i kolaborativnog. Pri tome operativni i analitiki delovi predstavljaju osnovne gradivne elemente sistema u kojem je operativni CRM zaduen za svakodnevnu operativnu komunikaciju sa kupcima, dok analitiki CRM predstavlja mozak celog sistema zaduen za analizu prikupljenih podataka iz operativnog dela, te za generisanje adekvatnih odluka i strategija na osnovu rezultata analiza.

CRM je posto dostupan i neophodan razvojem elektronskog poslovnj, a potpomognut je veb plikcijm i ogromnim rstom nternet. Koji je pristup revnju, odnosno rzvoju CRM- (postepeno ili sve od jednom, unutrnji rzvoj ili kupovin "svetskog" reenj itd); u kojoj meri kupovnje tehnologije rev implementciju CRM strtegije; koje podtke morm znti i prikupiti o mojim korisnicim; koj znnj morm rzviti unutr orgnizcije; kko izmeriti uspenost implementcije; odkle krenuti - od korisnikih potreb, internih proces ili tehnologije - sve su to pitnj koj se neprestno nmeu. CRM dns vrlo esto podrzumev tehnologiju koj direktno uprvlj odnosim s korisnikom, obuhvt reenj z uprvljnje mrketingom, prodjom i prunjem usluge korisniku. Z uprvljnje odnosim s reltivno mlim brojem korisnik nije nm potrebn podrk nprednih tehnolokih reenj. Njefiksniji CRM se zsniv n bliskim, svkodnevnim kontktim uz uzjmno poznvnje. Osim podsticj koje je orgnizcijm nmetnul ekonomsk nunost preivljvnj n tritu, CRM-u je pogodovo rzvoj i smnjenje cene tehnologije. S pdom cen server, jnjem

procesorske snge rdnih stnic, povenjem tehnologij veznih uz bze podtk i rzvojem sredstv direktne komunikcije s korisnikom ( nternet, pozivni centri, prenosn i run runr), omoguen je implementcij nprednog odnos s korisnicim koji simulir lini kontkt prem nelu jedn n jedn. Postoji nekoliko optih karakteristika za skladitenje podataka i CRM implementacije koje se mogu primeniti na svaku organizaciju, bez obzira na korisnike i poslovni sektor. Neki primeri ovih karakteristika (Goldenberg, 2008): Benchmarking- poredi prodajne organizacije ili departmane u odnosu na prethodne periode kako bi se definisali dobri uesnici i oni kojima je potrebna dodatna obuka. Marketing po principu korisnik jedan-na-jedan -definie jedinstvene interese potencijalnih korisnika na osnovu ema poruivanja. Direktan marketing--smanjuje trokove slanja praenjem odgovora i rezultata. Definisanje mogunosti-dodatni proizvode unutar linija poslovanja Profitabilnost korisnika-Definie ukupne trokove poslovanja sa pojedinim korisnicima na osnovu vrste proizvoda, upotrebe popusta, vremena prodaje i trokova logistike. nicijativni menadment- prikuplja informacije u vezi sprovoenja, za nove proizvode ili promotivne inicijative, to omoguuje regulisanja kampanje koja mogu sauvati njenu vrednosti i spreiti dodatne trokove

Razliitost CRM modela i njihovih struktura pokazuju da se CRM kao sistem formira kao i priprema tipini model, ime bi se obezbedila njegova uspena primena, ako je to mogue. Rezimiranjem funkcionalizma i validnosti istraivanih elemenata u razliitim modelima, bilo bi mogue naglasiti da je u cilju uspene primene CRM-a neophodno balansirati i integrisati tehnologije, procese i ljude. Ovi elementi su blisko povezani sa strategijom preduzea, procesima tehnologija i procesima integracije funkcija kao i orijentacijom na osnovne korisnike. U sklopu CRM filozofije ponud je lin, prilgoen potrebm pojedinc. Mrketing nstoji delovti prem nelu jedn n jedn. k se i mss mrketing kmpnje nstoje prilgoditi trinim nim i mnjim korisnikim segmentim. Tehnologija predstavlja sredstvo i akcelerator za implementaciju CRM strategije, ali poetak svakog CRM programa mora biti izbor strategije prema kupcima, a tek potom izabir odgovarajue tehnologije softvera koja na zadovoljavajui nain moe podupreti izabranu i zacrtanu strategiju. Tek na taj nain CRM tehnologija moe ostvariti svoju punu funkcionalnost i isplativost, jer je svaka tehnoloka odluka zasnovana na potpunoj poslovnoj opravdanosti i zahtevima diktiranih od strane samih kupaca. Pri odluci o tome koje tehnoloko CRM reenje odabrati, najvanije je uzeti u obzir kako e takvo reenje biti percepirana iz oiju kupaca i da li e producirati eljene finansijske efekte. Ukoliko se ta dva faktora imaju stalno na umu, te se ispitaju sve potencijalno interesantne mogunosti odluka bi trebala biti samo posledica dotinih faktora i poslovnih prioriteta kompanije. Pri tome je bitno napomenuti da koliina upotrebljene CRM tehnologije i veliina CRM investicije nije direktno vezana sa kvalitetom i finalnom funkcionalnosti CRM sistema. Softverske i hardverske (Goldenberg, 2008) prednosti tehnologije su ve imale znaajan uticaj na CRM i nastavie s tim jer omoguavaju organizacijama i kupcima da nesmetano rade. Za prodaju, to znai pravovremene inventare i kolaborativnu prodaju u kojoj kupac ima aktivnu ulogu u procesu prodaje. Za usluge, to znai sve vee samoposluivanje koje stvara velika znanja kao i trgovce koji stalno obavetavaju korisnike o vanim stavkama

Unutar marketinga, ovo znai automatsku resegmentaciju trita na osnovu pravovremenih informacija, aukcijskih cena i kolaborativnih korisnika koji aktivno uestvuju u pravovremenom testiranju proizvoda i davanju povratnih informacija. to se tie poslovne analitike, to znai pravovremeno izvetavanje sa stvarnim preporukama direktno iz aplikacija. CRM je poslovni pristup koji integie najbolje poslovne procedure koje spoljanji i unutranji korisnici primenjuju i koje imaju podrku tehnologije. Nalaenjem prave formule za nove ljude, meavina procesa i integracija tehnologije u uvek povezanom i ukljuenom svetu nee biti jednostavna. Poto e se tehnoloke prednosti nepobitno pojaviti, rad jo uvek zahteva uspostavljanje neophodnih procesa koji e optimizirati iskustvo korisnika svaki put kada bude u poseti online. Svi smo mi ljudi koji odluke o kupovini zasnivamo na dobrom iskustvu. Procesi - CRM strtegij zhtev usklivnje itvog niz proces s nprednom filozofijom koj korisnik i njegove potrebe stvlj u sredite svog delovnj. Nelno, procesi o kojim treb voditi run su oni koji se tiu prikupljnj podtk te koji direktno utiu n usluivnje korisnik. z rzmtrnj Business ntelligence lt vidljivo je kko je prikupljnje podtk jedn od kljunih problem CRM strtegije. CRM bismo mogli definisti ko strtegiju prikupljnj vnih podtk o korisnicim i delovnj n osnovu tih podtk u svrhu izgrdnje dugoronih profitbilnih odnos s njim. Strtek odgovornost dnnjih svremenih CRM orgnizcij je prikupljnje ovih podtk. Deo njih se objedinjuje ve decenijm u sklopu rzliitih bz podtk unutr informcionih poslovnih sistem. No ti nm podci dju smo deo slike o korisniku. Svremene orgnizcije koriste svku interkciju s korisnikom ko priliku z prikupljnje relevntnih podtk. Stog dns rzliitim implicitnim i eksplicitnim metodm orgnizcije od korisnik doznju mnogo vie no to to o njemu govore krut kupovn prvil ponnj.Obrsci pristup ztvorenim delovim web strnic, loilti eme, ugovori o korienju uslug, ngrdne igre, nkete o zdovoljstvu, rzlozi poziv u pozivni centr, sttistik kliktnj" n web strnicm te rzni sekundrni izvori dju nm punu sliku o korisniku - njegov (CRM) profil. Korisnikov profil e tko, osim istorijskih kupovnih ponnj i profitbilnosti, sdrti i informcije o dtim, preferirnim knlim interkcije, porodinom stnju, ivotnom stilu, profesionlnoj krijeri i nizu drugih funkcij ij se vnost rzlikuje od industrije do industrije. Prikupljnje podtk je problem procesne prirode n niem nivou. N visokom nivou unutr orgnizcije mogue je identifikovti CRM nedoslednosti, koje nstju kd se unutr orgnizcije CRM-om bvi odvojeni odeljenje ili odeljenj, ne postoji istinsk proetost CRM strtegije s svim procesim i funcijm. CRM-om se njee bve mrketinki odeljenje, korisnik slub te prodj. Odnosi s korisnicim ionko nisu problemtini n mestim u orgnizciji koj su po svojoj prirodi okrenut njihovim potrebm. Svremene CRM orgnizcije kreu od rzlog zto je korisnik neto uinio ili zto mu se neto dogodilo, orgnizcije s ostcim monopolistikog ponnj kreu od pretpostvke d su one uvek u prvu, d je korisnik jedini grenik u procesu rzmene. Veom su neugodn iskustv mnogih korisnik koji su bili otro knjeni zbog svojih mnjih propust nkon to su vie godin bili izuzetno profitbilni orgnizciji koj ih opsluuje. CRM esto pretpostvlj, osim implementcije nprednih tehnologij, i redizjn poslovnog model od smog vrh orgnizcije do zdnje slube koj uestvuje u opsluivnju korisnik. CRM je nin rzmiljnj ugren u sve pore orgnizcije, u sve njene procese, ukljuujui uprvljnje

znnjem i ljudskim resursim, lnc nbvke, odnose s prtnerim, li i procese poput sprevnj prevr i prikupljnj dospelih obvez. Ljudi su zdnj, li ne i njmnje vn stvk u implementciji CRM strtegije. Tek s postignuem istinske usmerenosti rdnik n rjevnje korisnikih problem kko u tehnikom ili kreditnom odeljenju tko iu mrketingu ili prodji, mogue je stvoriti korportivnu kulturu koj je preduslov sprovoenju istinske CRM strtegije. Ljubznost, znnje, kvlifikovnost, vetine ophoenj i motivisnost preduslov su d se npori uspostve korisnikih centricnih orgnizcij ne rspdnu n tki koj je z CRM oduvek bil njosetljivij - n ljudskom fktoru. Budunost CRM- tei veoj implikciji inteligentnih tehnologij, veim uticjem orgnizcionih znnj, profinjenijim metodm prikupljnj podtk i ukljuivnj smih korisnik, dobvlj i prtner u proces izgrdnje CRM orgnizcije. Npredan CRM je obiljeen skupom dogovor izmeu njzhtevnijih oekivnj kupaca, sposobnosti orgnizcij d im udovolje prem nelim profitbilnog poslovnj te rzvijenosti tehnoloke podrke. Kontktni centri, interktivni govorni utomti, rudrenje velikih koliin podtk, inteligentne plikcije, utomtizcij T proces, smo su pokuji d se kod velike bze korisnik simulir prisni odnos koji nstje u procesu mrketinke rzmene od njenih smih poetk. Svki dlji uspeh u tom smeru, svremenim e orgnizcijm (firmm, neprofitnim orgnizcijm i drvnoj uprvi) omoguiti stvrnje vreg odnos s svojim korisnicim uz povenu lojlnost n profitbilnim osnovm. Jedinstveni izvor informacija o kupcima koji pospeuje prodajne, marketinke i uslune procese kroz razne kanale kontakata s kupcima. Automatizacija kupcu usmerenih procesa tj tzv. front office-a. Evaluacija i analiza informacija o kupcu u svrhu utvrivanja vrednosti kupaca i donoenja inteligentnih poslovnih odluka, koje trebaju pospeiti odnos izmeu kupaca i organizacije.Upravljanje komunikacijom sa kupcima kroz niz medija i komunikacijskih kanala. Omoguuje interakciju izmeu organizacije i njenih kupaca, partnera i dobavljaa. Formiranje modela se poziva na odreeni kontinuitet postupaka (situacija je procenjena, CRM strategija je formulisana, ulaganja su odreena, izraunat je predvieni profit), i stvaranje sistema moe biti uspeno kada su sledei elementi analizirani i povezani: korisnici, interakcija odnosa, izvori informacijai baze podataka, procesi i zaposleni.