Markalama

Marka adlar ve markalamay ortaya karan en byk sebep reticilerin ticaret ve tketiciler zerinde bir denetim ve etkinlik salama gereksinimidir. Bu gereksinimin tarihsel srecini incelediimizde sanayi devrimi dneminde reticilerin markasz mallarn toptanclara ucuz satmak zorunda kaldklarn grrz. Bunun nedeni retici ile tketici arasnda ok az iletiim srecinin olmasdr.

reticilerin kendilerini n plana karmalarn kolaylatran en byk gelime gelien teknloji ve talebin artmas olarak deerlendirilebilir. Bu etkenlerle glenen reticiler yatrm ve reklam ile toptanclarn gcn krma frsatn elde etmeye baladlar. Talebi srekli klma ve Pazar dinamiklerini toptanclarn elinden alma yolunda reklamn ok nemli bir grevi yerine getirdii sylenebilir. Bu sre iinde reticiler toptanclara rnlerinin datm iin en iyi olanaklar sunmakla uramlar ama bu da kar da bir skmaya neden olmutur. Bu durumu amak iin rnlerini farkllatran reticiler rnlerine adlar vererek koruma iin patentler alarak rnleriyle tketiciler arasnda toptanclar ve parekendeciler stnde bir iliki kurmaya baladlar. Marka yaratmnn balangc olarak deerlendirilebilecek bu sre iinde yaratlm ve gnmzde de varln gsteren bir ka marka yledir ; Levis (1873) Coca Cola ( 1886) Maxwell Hause ( 1873) Marka bu geliim srecinden sonra rn niteleyen tanmlayan dierlerinden ayrt edici bir karakter olarak tanmlanabilir. Pazarlarn retici pazar olduu tketimin retimce ynlendirildii zamanlarda reticiler mallarn sadece fiziksel eyler olarak alglamlardr. Bu balamda mal ile marka arasndaki farkllk ilkel pazarlar ile gnmzdeki pazarlar arasnda ki farkllk ile de aklanabilir. lkel Pazar dneminde bir ie st sadece fiziksel ve ilevsel zellii ile deerlendirilmekteydi. Daha sonralar pazarn gelimesi ile birlikte reticiler de glenmi rnlerini markalama sreci balayarak marka ad ve logolarla rnlerin farkllatrlmas temel bir ara haline gelmitir. Bu gelimelerle birlikte rnlerin korunmas adna hukuksal dzenlemeler getirilmi bylece marka reticiler asndan yasal bir ara haline gelmitir. Bylece markann taklitlerine kar korunmas da salanmtr. Markann gnmzde kazand nemin asl sebebi deien rekabet ve tketici yapsnda yatmaktadr. Bunlar maddeletirecek olursak ;

rnler arasndaki rekabet fiziksel ilev/yarar balamndan uzaklamtr. Pazar yaplarnda belli bir durgunluun uzmanln ortaya kmas ile birlikte irketler Pazar blmleme ve Pazar araylarna ynelmilerdir. Tketicilerin kitlesel zellikleri ounlukla ortadan kalkm tketicilerin farkl kltrel yaplara ve yaam biimlerine ynelmesi tketim kalplarnda nemli deiimlere yol amtr. Medya seeneklerinin artmas tketicilerin medya kullanmndaki farkllama ve eitlilii tketicilerle iletiimde glklere neden olmaya balamtr. Markann Farkl Boyutlarda Tanmlanmas Marka gnmzde ok ynl bir yapya sahip olmutur. Bu zellii ile hem tketiciler iin hem de iletmeler iin anlam deimitir. Markann ok ynl bir yapya sahip oluunu yaplan bir ok marka tanmlamas ile de grebililiriz. Marka iin atfedilen 1000in zerindeki tanmlama zerinden yaplan bir aratrmada markaya ait 12 temel tema ortaya konmutur. Bunlar sralarsak ; yasal ara logo kurum shortland risk drc kimlik sistemi imaj deer sistemi kiilik iliki eklenen deer evrim geiren ey Tketiciler Asndan Marka Markann reticiler ve Pazar asndan nemi tketiciler iinde nemlidir. Gnmzde pazara hakim olan ar rekabet ortamnda marka tketicilerin hem bilgi ileme srecinde hem de rne duyduklar gven asndan ynlendirici bir ileve sahiptir. Bu nedenle rnn ad ya da grsel kimlii rn tanmlamann tesine gemitir. Tketiciler artk rnn ilevselliinden te markaya gven duymaya balamlardr. Bylelikle rnn

gvenilirlii markann yaratm olduu gven ve garanti ortamnda deerlendirilmeye balanmtr. Gnmzdeki ar rekabet koullar deien tketici zellikleri reticileri gl bir marka yaratma konusunda zorunlu klmaktadr. Tketicilerde gl bir marka sadakati yaratmak ve mevcut mterileri korumak iletmelerin asl sorunu haline gelmitir. letmeciler Asndan Marka Gl bir marka gnmzde yksek Pazar pay ile birlikte yksek sat ve kar anlamna gelmektedir. Bu demek oluyor ki marka satlabilir bir deer olma zelliini kazanmtr. Bir dier nemli durum ise markann tketiciler stnde brakt sadakat duygusudur. Dank hale gelen medya ortamnda arlaan rekabet koullar iinde bu duyguyu yaratmak zorlam ve markann bu grevi byk nem kazanmtr. Btn bu sebeplerden tr gl bir marka yaratmak iletmeler asndan olmazsa olmaz bir durum halini almtr. Bunu yapabilmenin art da marka adna eklenecek farkllatrc deerlerdir.

Eklenen Deer Gnmze hakim olan ar rekabet koullar tketicide bir mal seme konusunda zorluklara neden olmaktadr. Birbiri ile ilevsellik asndan ayn saylabilecek bir ok rn piyasada yer almaktadr. Bu noktada tketiciyi ynlendiren en nemli ge markadr. Hangi markann tercih edilecei noktasnda da markaya eklenen soyut deerler nmze kmaktadr. Eklenen deer tketicinin aklamakta zorluk ektii duygusal deerler olarak aklanabilir. Eklenen deer rne pazarlama karmas ( rn ambalaj iletiim fiyat datm )araclyla yklenir. Eklenen deer rnn ilevsel olan yararnn stne eklenen znel bir anlam ifade etmektedir. Tketiciler markalar satn alrken onlarn ilevsel yeterliliklerinden daha ok markann kiiliinin kendileri ile ne kadar uyutuuna bakmaktadrlar. Markalarn kullanclarn toplumsal ilikilerde temsil etmeleri nedeniyle eklenen deerin yaps sklkla rnn somut zelliklerinden ok ona yklenen soyut zelliklerle aklanmaktadr. Bu boyutuyla eklenen deer imaj tarz ve iletiim ile rnn somut yapsnn gelitirilmesini salamaktadr.

Marka Farkndal

Marka farkndal kavram markann tketici belleinde sahip olduu izlerin gc olarak temelde marka tannrl ve hatrlanrlln ierir. Farkndalk markaya dair alglamalarn fikirlerin olumas iin n kouldur. Marka farkndalk dzeyleri yledir ; Tannrlk : X markasn hi duydunuz mu? Hatrlama : Hangi televizyon markalarn hatrlyorsunuz? Hatrlamada ilk marka : Televizyon deyince aklna ilk hangi marka geliyor? Marka basknl : rn grubunda hatrladnz tek marka? Marka bilgisi : Markann konumu biliniyor mu? Marka Kans : Marka hakknda bir fikre sahip mi? Marka farkndalnn temel kavramlarndan birisi olan marka tannrl tketicinin markay kategoriletirmek iin yeterli dzeyde bilgi sahip olmas ile aklanabilir. Bu ekilde marka rn kategorileri iinde dier markalardan ayrlmaktadr. Tannrl salayan etmenler arasnda rnn tasarm ambalaj ekli logo gibi fiziksel etmenlerde bulunmaktadr ve bu etmenler ok byk nem arz etmektedir. Marka farkndal iinde bir dier nemli kavram marka hatrlanrldr. Bu kavram markaya dair tketiciye bir ipucu verildiinde tketicinin nceki bilgilerini kullanabilme yeterlilii olarak tanmlayabiliriz. Tannrlk ve hatrlanrlk bileenleri ile marka tercihleri ynlendirebilmektedir. Ayrca marka farkndalnn dier boyutlarndan olan markay duyduunda kiinin zihninde oluan kan ve grlerde ok nemlidir. Dier markalardan ayrt edilebilirlii kolaylatran bu etmenler pazara yeni giren markalar iin ok daha nemlidir.

Marka armlar

Marka yaratmann temellerinden en nemlisi olan eklenen deerin kayna bir ok durumda tketicinin belleinde yer alan armlardan oluur. armlar rnn somut ve fiziksel yannda markann sunum ve iletiim uygulamalarndan karsanmaktadr. arm trleri dorudan ve dolayl olarak rnle ilgili nitelik ve yararlar ierir. rnein markann ekranlarda sk grlmesi tketicide marka hakknda gl bir arm yapar. Bu noktada reklam ve halkla ilikiler almalar marka oluturulmas ve markann pazarda yerini salamlatrlmasnda nemli bir yere sahiptir.

armlar markaya ilikin bilgileri tketicilere hatrlatmaya yardmc olmaktadr. Bu anlamda armlarn zet bilgiler olduu sylenebilir. rnein satn alma srecinde logo gibi marka sembolleri byle bir ilev stlenmilerdir. Marka armlar bir markann dierlerinden ayrt edilmesini de salamaktadr. Bir ok marka arm markann kullanlmas veya tercih edilmesi ynnde markann belirli niteliklerini yararn ierebilir. Btn bunlar satn alma kararn etkileyecek eylerdir. Marka armlar olumlu duygular uyararak bunlar marka stne tanmasna yardmc olmaktadr. rnek olarak sevilen bir sanatnn bir rn tantmnda rnle badatrlmas tketicide olumlu duygular retir. (Tarkan ve opet reklamlar gibi)

Markaya Ynelik Tutum

Markaya ynelik tutumu tketicinin marka hakkndaki genel deerlendirmesi olarak tanmlayabiliriz. Bu balamda tketicinin markann yararna ve tannrlna ilginliine ve bilgisine ilikin genel deerlendirmeleri de tutum ile ifade edilmektedir. Markaya ynelik reklam almalar halkla ilikiler almalar tutum davran ile dorudan ilikilidir. Tutum kavramn bileenle aklarz ; Duygusal : Markaya ynelik duygusal tepkidir. Markann kiiyi iyi hissettirmesi markay kiinin bir stat olarak grmesi duygusal tepki ile alakaldr. Bilisel : Bilisel durum kiinin marka hakkndaki inanlarnn karsamalarndan olumaktadr. Kiinin marka hakknda kendisine kt bir eye neden olmayaca hissiyat veya setii markann dierlerinden daha etkili bir marka olduu kand bu durum ile alakaldr. Davransal : Markaya ynelik bu durum alkanlklarla ilgilidir. Kiinin marka seiminde ait olduu sosyal gruplar etkili olmaktaysa (aile yakn dost evresi vs...) bu etkiden sz edilebilir. Marka Sadakati

Marka sadakati tketicinin markaya olan gveni olarak tanmlanabilir. Gl bir markann en temel zellii kendisine sadk bir tketici kitlesi oluturmaktr... Stratejik adan da kendi rn kategorisinde marka sadakati oluturmu bir marka pazara girebilecek yeni rnlerinde yolunu kapatabilir. Marka sadakatinin lt rnn fiyatnn dier markalarn rnlerinden fazla veya az olup olmadna baklmadan alnmas ile belirlenebilir. nk tketici satn alma karar esnasnda en fazla fiyatn etkisinde kalmaktadr. Ama belirli bir markaya duyulan gven bu durumun nne geebilmekte ve rnn sattrabilmektedir.

Marka maj

Marka imaj tketicinin kafasnda marka hakknda oluturduu znel ve algsal olgular btn olarak tanmlanabilir. Bu imaj anlaml bir ekilde rgtlenmi bir dizi arm olarak eitli iletiimler sonucunda tketicinin zihninde oluturulur. Markann tannrl markaya gven gibi etmenlerin yan sra markann grsel sunumu da marka imaj konusunda olmazsa olmazlardan birisidir. Grsel sunumun markann sahip olduu znel ve biricik sembollerin tketicinin zihninde saklanmas ve hatrlanmasna olan etkisi dnldnde pazarlama iletiimi kaynakl grsel kimlik uygulamalarnn nemi anlalmaktadr. nk bu tip almalar markaya ait bir resmin tketicinin zihninde belirlenmesinde temel bir etmendir. Marka Kiilii

Marka kiilii kavram markalarn da insanlar gibi kiilik zelliklerine belli duygular ya da izlenimlere sahip olduu yargsna dayanr. Bu ekilde marka ya toplumsal-ekonomik snf cinsiyet gibi alardan deerlendirilebildii gibi scak duyarl ilgili gibi tipik kiilik zellikleri ile de deerlendirilebilinir. rnein Marlboro lights kadns Marlboro ise daha erkeksi bir havaya sahiptir. Bunu oluturan markann kiiliidir. Aratrmalar tketicilerin rn/markann fiziksel zellikleri ile birlikte markalarn kiilikleri ile kendi kiilikleri arasnda bir uyumu dikkate aldklarn gstermektedir. (hlas rnlerinin daha ok tutucu kesim tarafndan tercih edilmesi gibi) Marka Kimlii

Marka kimlii marka iin anlam ynelimi ve amac belirlemeye yardmc bir erevedir. Bu balamda marka kimlii markaya ait tm ynleri kuatmakta markaya ilikin paralardan ok btn nemsemektedir. Kimlik kavram dayankllk btnlk gereklik gibi zellik temelinde deerlendirilebilinir. Marka kimlii ile imaj arasndaki fark da u ekilde ortaya koyabiliriz. Marka kimlii iletiim srecinde pazarlama iletiimcilerinin denetimindeyken marka imaj tketicilerin denetimindedir. Marka kiilii stratejik bir ara olarak marka kimliinin farkllamasna katk salayabilecek bir konumdadr bunun nda syleyebiliriz ki marka kiilii marka kimliinin bir parasdr.

Marka Denklii

Marka denklii kavram duyarllk noktas ile aklanabilir. Bunlardan ilki markann parasal deeridir. Bu boyut markann finansal bir varlk olarak deerini aklar. kinci duyarllk noktas marka gc olarak tanmlanr. Bu boyut markann kendisine sadk tketicilerin varln vurgular. nc duyarllk noktas ise marka tanmlamasdr. Bu boyut geleneksel olarak marka imajn karlar. Marka denkliine ilikin tartmalarda en fazla n plana kan konu marka denklii ile marka imajnn birbirine kartrlmas durumudur. Bu karkla marka imaj kavramnn yaratclarnn pazarlama iletiimcileri (arlkla reklamclar) ; marka denklii kavramnn yaratclarnn ise finans kkenli olduklarn sylerek aklk getirebiliriz. Marka denklii kavram bu boyutuyla ekonominin iinde ele alnarak marka ile ilgili kazan ne karlmaktadr. Marka denklii kavramnda markann sahip olduu deere bal olarak elde edilen finansal frsatlara dikkat ekilmektedir. Ksaca marka denklii kavramnn temel zellii mali deer ve irketin sahip olduu bir varlk olarak deerlendirilmesidir. Finansal bir balamda ele alnan marka denklii imaj tarafndan ynlendirilir. Bir markann finansal bir deere sahip olmasnn yolu marka imajndan gemektedir. Marka maj Benlik maj Uygunluu Kuram

Bu kuram rnlerin ya da markalarn sahip olduklar imaj ile tketicilerin benlik imaj arasndaki benzerlik ve elemeyi imaj uygunluu olarak tanmlar. Bu kurama gre tketicilerin her iki imaj arasnda bir uygunluk kurmalar markaya ynelik gdlenme ve satn alma arzusu uyandrr. Aksi ynde byle bir uygunluk olmadnda satn alma eyleminin olmayaca sylenir. Bu kurama gre ;

Tketiciler kendi benlik kavramlarn psikolojik geliimleri ve toplumsal etkileim araclyla biimlendirir. nk bireyin benlik kavramn gelitirmek korumak ve tanmlamak iin eyleme geer. rnler ya da markalar tketiciler tarafndan sembolik anlama sahip nesneler olarak alglanr rnlerin ya da markalarn sembolik rol mlkiyet sergileme ve sembollerin kullanlmas ile tketicinin kendisi ve dierleri iin benlik kavramnn zenginletirilmesine ve gelitirilmesine yardmc olur. Bu nedenle bireylerin davran benlik kavramlarn zenginletirme ve gelitirmeye gdlenir. Durum ve benlik imajnn marka tercihi zerindeki etkisi tketicilerin duruma ve kendi imaj eitliliine gre markalar tercih ettikleri varsaym ile aklanabilir. Tketicilerin zel gnlerde benlik imajlarn duruma gre ekillendirdiklerini dndmz de; mezuniyet treninde oluna saat arayan babann marka tercihi ilk kez eve davet edilen kz arkada iin seilen arabn markas gibi. Benlik imaj marka imaj uygunluunun tketicilerin karar srecindeki bu etkisi marka ve rnlerin sahip olduu sembolik ve toplumsal-kltrel anlama iaret eder.

Bir baka deyile gnmzdeki tketim anlaymz sembolik bir tketime dnmtr. Gnmzde bunun en gzel gstergesi insanlarn markalar kendilerini ifade eden bir ara olarak grmeleridir. rnlere eklenen deer araclyla yklenen anlamlar rnleri ve markalar kullanm deerinden sembolik bir deere tamaktadr. Bu deer benlik ve kimlik krizi asndan tketimi ve markalar tketicilerin benlik/kimlik ifadelerinin bir paras haline getirmektedir.

Markalarn Benlik-Kimlik Yaplandrmada Sembolik Gc

Gnmzde tketim kimlik duygusunun geliimini evreleyen olgularla iie gemi durumdadr. Bireyin kendi kiiliini oturtmakta zorland gnmzde kendisini ifade edip ortaya koyabilecei sembolik aralara gereksinimi hat safadadr. Bu nedenle gnmzde rnler ve markalarn bir gsterge oluu ve sembol olarak sembolik rn tketiminin nedenleri stat ya da toplumsal snf belirtmek kendini tanmlayp bir role brnmek toplumsal varln oluturmak ve koruyabilmek kendisini bakalarna ve kendisine ifade edebilmek ve kimliini yanstmak olarak sralanabilir. Bu nedenle gnmzde yaanmakta olan benlik-kimlik krizine tketim ve tketim mallar ile bir zmn arand grlmektedir. Buna gre birey iinde bulunduu kmazda kiisel anlamszln korkun tehdidi altnda yaamaktadr. Bireyin duraan ve sabit bir kimlik yaplandrmas hzla deien bir evrede olduka glemitir. Bylesi bir ortamda uygunluk kuram tketim ve benlik kavram ilikisinde ska sz edildii gibi rnler ve markalar birer kimlik ifadesi olarak kullanlmaktadr. nsanlar markay kltrel bir gsterge olarak ilemesinden dolay artk markalar araclyla dier insanlar hakknda dahi yorumlarda bulunabilmektedir.

letiimsel Gsterge Olarak Marka Marka iletiimsel gsterge olarak drt dzeyde ele alnr ; Marka en temelde bir yarar gstergesidir. Misal bir amar makinas markas gvenilirlik etkinlik ve ekonomik performans anlamlarn tayabilir. kinci dzeyde marka ticari bir gstergedir. Porsche ve Tofa iki u rnektir. nc dzeyde marka toplumsal kltrel bir gstergedir ve belli bir grup ile tketici arasnda iliki kurmaktadr. Bir kravatn zel bir klp yeliini temsil etmesi gibi. Drdnc dzeyde marka mitsel bir gsterge olarak deerlendirilir. rnein Napolean Brandy Cutty Stark viski gibi. Bu balamda markalar toplumsal ifadenin dzenlenmesinde ve dier insanlarla iletiime yardmc olmas nedeniyle tketicilerin kendi haklarnda mesajlarn tanmasnda nemli bir ara olma olanana sahiptir. Tketicinin kiisel ve toplumsal dnyasnn yaratlmas ve salanmasnda gerekli anlamlar ve deerler toplumsallama srecinde renilir. Kii bu renme srecinde hem d dnyadaki deer ve sembollerle uzlar hem de kendisi iin sembolik yorumlar gelitirir. Gnmz tketim toplumu deerleri bireylerin kendilerini ifade etme aralar olarak markalar ve tketimi iaret etmektedir. inde bulunduumuz tketim toplumunda markalarn eklenen deerinin somut ilevsel niteliklerden ok duygusal sembolik armla ve yararla biimlendirilmesi kltrel iklim ve deerlerle aklanabilir. Markalarn temsil zelliinde belirgin bir art olduu aikardr. Farkllatrc deer olarak marka bu temsil yeteneini arttrarak tketicilerle iletiimini arttrmaya alr.

Antropolojik Olarak Marka Bu yaklamda marka anlam taycs olarak tanmlanr. Buna gre markalarn sahip olduu deer tketim mallarna katt anlamla ortaya kmaktadr. Antropolojik yaklam markalarn anlamlar zerine younlamasn soru ile biimlendirir ; Belli markalarda ortaya kan kltrel anlamlar nelerdir? Bu anlamlar markayla nasl ilikilendirilmektedir? Tketiciler markann anlamn neden dikkate almaktadr? Markalarda ortaya kan anlamlar erillik-diilik zerine toplumsal konumu etnik konumu ulusallk konumu v.b.

temelinde toparlanr. Bunlarn yan sra bir marka gelenek nosyonuna drstlk lke sevgisi gibi kavramlar konumlandrabilir. Tm bunlar sembolik ve toplumsal marka armlar temelinde konumlandrmay akalar. Dier yandan tketiciler hayatlarnda farkl toplumsal konumlara sahip olabilmektedirler. Deien kltrel deer sistemleri iinde deien yeni anlamlar da buna eklendiinde tm bunlar tketiciye kendi kimliklerini yaplandrmalarnda rn ve markalarn bir ara haline gelmesi srecini hzlandrmlardr.

SONU :

Marka kavram gemiten bugne basit anlamda ayn ilevini yani dier rnlerden kendisini ayran bir logo ekil v.b. gibi kendisini gstermeye devam etse de tketim toplumumuz iinde kendisine artk ok daja farkl bir yer edinmi birey ile bir birliktelik (bireyi tamamalayan ve hatta bireyi birey yapan) iinde kendisine yer edinmi bir kavram haline gelmitir.