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BELO HORIZONTE
DEZEMBRO / 2008
Rafael Barbosa Augustinho
Belo Horizonte
Dezembro / 2008
Aos meus pais, que estiveram ao meu
lado em todos os momentos, bons e ruins.
AGRADECIMENTOS
Aos meus professores e orientadores Écio Marques e Janete Sales pela paciência e
compreensão, e, principalmente, por acreditarem no meu trabalho.
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................7
1.1 Apresentação geral do trabalho........................................................................8
1.2 Justificativa da relevância do trabalho.............................................................8
1.3 Objetivos............................................................................................................10
1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................10
1.3.2 Objetivos específico ........................................................................................10
1.4 Metodologia de pesquisa utilizada .................................................................10
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................11
2.1 A comunicação na era da Internet ..................................................................11
2.2 A publicidade na Internet ................................................................................16
2.3 Os blogs como mídia .......................................................................................18
2.3.1 A publicidade em blogs ...................................................................................24
3 OBJETO DE ESTUDO...........................................................................................26
3.1 Contextualização história do objeto de estudo .............................................26
3.2 Recorte do objeto e justificativa .....................................................................29
4 ANÁLISTE TEÓRICA DO OBJETO ESTUDADO ................................................30
4.1 Os blogs ............................................................................................................30
4.1.1 Post .................................................................................................................32
4.1.2 Link ..................................................................................................................32
4.1.3 Layout ..............................................................................................................33
4.2 A blogosfera ......................................................................................................34
4.2.1 Agregadores de blogs .....................................................................................36
4.2.1.1 Technorati .....................................................................................................36
4.2.1.2 BlogBlogs ......................................................................................................37
4.3 Agregadores de conteúdo ................................................................................38
4.4 Blogs como negócio .........................................................................................38
4.4.1 Google Adsense ...............................................................................................37
4.4.2 Mercado Livre ..................................................................................................40
4.4.3 Boo-Box ...........................................................................................................41
4.4.4 Submarino ........................................................................................................41
4.4.5 Buscapé ...........................................................................................................42
4.4.6 HotWords .........................................................................................................42
4.5 A relação entre o blogueiro brasileiro e a publicidade ........................................43
4.5.1 Sexo .................................................................................................................43
4.5.2 Faixa etária .......................................................................................................44
4.5.3 Tempo de blog .................................................................................................45
4.5.4 Média de acessos únicos por dia .....................................................................45
4.5.5 Blogs monetizados ...........................................................................................46
4.5.6 Sistema utilizado na monetização ....................................................................43
4.5.7 Kit de Mídia .......................................................................................................47
4.5.8 Contato por parte das agências .......................................................................47
4.5.9 Qual agência realizou o contato? .....................................................................48
4.5.10 Post pago (publieditorial).................................................................................50
4.5.11 Por que não realizaram post pago? ...............................................................51
4.5.12 Quantos posts pagos? ...................................................................................52
4.5.13 Você adverte o seu leitor quanto ao caráter publcitário do post? ..................52
4.5.14 Faturamento com o blog ................................................................................53
4.5.15 O blogueiro se mantém só com a renda do blog? .........................................54
4.5.16 Os blogs devem continuar com inserções publicitárias? ...............................55
4.5.17 O potencial dos blogs como instrumento de informação essencial................57
4.5.18 Ética na publicidade em blogs........................................................................58
4.5.19 Por que acha ética a veiculação de publicidade? ..........................................58
4.6 As agências de publicidade e os blogs ..........................................................61
4.6.1 Banners.............................................................................................................62
4.6.2 Publieditorial, post pago ou informecial.............................................................63
4.6.3 Blog Corporativo................................................................................................64
4.7 A relação das agências de publicidade de Belo Horizonte com os blogs....65
4.7.1 O porte das agências que utilizam blogs em Belo Horizonte............................66
4.7.2 Mercado em que atuam ....................................................................................67
4.7.3 Faturamento da agência....................................................................................67
4.7.4 Faturamento com Internet.................................................................................68
4.7.5 Internet no planejamento de comunicação.......................................................68
4.7.6 Há quanto tempo a agência trabalha com Internet...........................................69
4.7.7 Conhecimento da ferramenta............................................................................70
4.7.8 Utilização de blogs em ações publicitárias........................................................71
4.7.9 Por que alguns clientes ainda não aceitam os blogs no planejamento de
comunicação?............................................................................................................73
4.7.10 Blog das agências...........................................................................................75
4.7.11 Opinião dos entrevistados sobre blogs...........................................................75
4.7.12 Por que essa ferramenta ainda não é utilizada com freqüência pelas agências
de Belo Horizonte?.....................................................................................................76
4.7.13 A percepção das agências em relação aos blogs como ferramenta de
sucesso para campanhas..........................................................................................78
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................80
5.1 Balanço do trabalho e achados .......................................................................80
5.2 Recomendações e limitações do trabalho ......................................................81
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................83
6 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO NOS BLOGUEIROS......................86
7 APÊNDICE B – ROTEIRO DA ENTREVISTA COM AS AGÊNCIAS......................89
8 ANEXO 1 – ENTREVISTA COM JÚLIO PALMA DA VOXMIDIA............................90
9 ANEXO 2 – ENTREVISTA GUILHERME BOECHAT TOM COMUNICAÇÃO........92
10 ANEXO 3 – ENTREVISTA STEFFANIA PAOLA LÁPIS RARO............................97
10 ANEXO 4 – ENTREVISTA COM MARLOS CARMO E SAULO MEDEIROS
5CLICKS..................................................................................................................100
11 ANEXO 5 - ENTREVISTA COM MÁRCIO QUEIROGA AGÊNCIA
STANDARD..............................................................................................................106
7
1 INTRODUÇÃO
A publicidade sempre explorou novos meios como mídia, visando atingir seu público
da melhor maneira possível. Ao longo dos anos, várias ferramentas foram se
aprimorando e tornando-se excelentes veículos para publicação de conteúdo. Com a
Internet não poderia ser diferente.
Lévy (2000) acredita que a grande rede é um universal sem totalidade e permite a
quem tem esse acesso, construir e compartilhar a inteligência coletiva sem
submeter-se a qualquer tipo de restrição. A grande rede vem permitindo a criação e
divulgação de conteúdo por qualquer pessoa com acesso a um computador e
conexão de rede.
Com a Internet cada vez mais acessível ao público, novas ferramentas foram
surgindo, e em 1992 segundo Orduña et al. (2007), surgiu o primeiro weblog1, o
“Whats New in 92”2. Estava dada a largada para o que Hewitt (2007) chamou de
revolução que vai mudar o nosso mundo.
Os blogs logo se tornaram populares, por serem práticos e fáceis de criar, não
sendo necessário para o usuário ter conhecimentos de HTML 3 ou design. Segundo
Orduña et al. (2007), os primeiros blogs divulgavam apenas links com algum
comentário sobre a navegação, e logo depois, começaram a serem tratados como
diários.
1
Segundo Orduña et al (2007, p. 2) os blogs são páginas pessoais da web.
2
http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hipertext/WWW/News/9201.html
3
Hyper Text Markup Language (PINHO, 2000)
8
Cada vez mais pessoas criavam blogs e se tornavam formadores de opinião. Logo a
publicidade enxergou nesse meio uma excelente oportunidade para veicular
mensagens.
Esse trabalho pretende analisar como essa publicidade vem sendo realizada e como
os blogs são vistos. Se apenas como mais um meio ou uma nova e relevante mídia?
Ao longo dos anos a publicidade vem explorando cada vez mais novos meios e
canais de comunicação. Primeiro foram os jornais, revistas, rádio e televisão. Com o
crescimento e desenvolvimento de novos meios de comunicação, principalmente a
Internet, se fez necessário à adaptação da publicidade para esses novos meios.
O interesse nos blogs por parte das agências se intensificou no ano de 2006, e
desde então, vem acompanhando o desenvolvimento da ferramenta. E há dois anos,
os blogs vêm sendo vistos como um grande veículo de mídia. Porém, nem agências
nem blogueiros descobriram um modelo prático para veiculação de mensagens
publicitárias na ferramenta.
Este projeto poderá ajudar a compreender melhor a união entre publicidade e esse
novo meio de comunicação, gerando resultados concretos e um maior
aprofundamento em publicidade para a Internet.
Durante pesquisas para a elaboração do tema, não foi encontrado nenhum trabalho
acadêmico que trate dessa relação entre blogs e a publicidade, tornando esta
pesquisa relevante e, de certa forma, catalisadora de novos estudos acerca do tema.
1.3 Objetivos
Para o estudo da publicidade em blogs, a pesquisa foi dividida em duas etapas. Uma
das metodologias utilizadas foi a pesquisa de caráter exploratório. Segundo Gil
(2002), o objetivo desse tipo de pesquisa é proporcionar uma maior familiaridade
com o problema, tornando-o mais explícito e aprimorando idéias e descobertas de
intuições, sendo possível através de um planejamento bastante flexível, sendo que
na maioria dos casos envolvem levantamentos bibliográficos, entrevistas com
pessoas que tiveram experiências com o problema pesquisado e análise de
exemplos que auxiliem na compreensão do tema.
A segunda etapa da pesquisa será uma coleta de dados que dar-se-á com os
responsáveis por blogs que veiculam publicidade em seu conteúdo e responsáveis
11
Esse julgamento envolve no caso dos blogueiros, aqueles que são considerados
referência na área e que já veicularam alguma vez propagandas em seus blogs. No
caso das agências, o julgamento utilizado será o histórico da mesma com a mídia
Internet.
Para a coleta dos dados será utilizado o aplicativo Google Docs, uma suíte de
programas on-line que permite a criação de questionários e a tabulação dos
resultados obtidos.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
4
Engenheiro gestor e criador da World Wide Web (WWW), no laboratório Europeu de Física
de Partículas (CERN).
13
Para Vaz (2008), um dos paradigmas quebrados pela Internet foi o do controle da
informação. A informação era produzida e controlada pelas grandes mídias, de
maneira centralizada. Com a Internet, a informação agora é descentralizada estando
ao alcance de todos. Pode-se consumir, criar e disseminar informação através da
Internet.
Ainda segundo o autor, a Internet não é apenas uma mídia, ela é um ambiente, e
deve ser explorada de maneira inteligente como uma nova dimensão do
relacionamento. Lévy (2000) acredita que a World Wide Web é um mundo virtual
que favorece a inteligência coletiva.
No caso dos blogs, os três princípios se aplicam perfeitamente, pois, através dos
links, cria-se uma interconexão entre autores, criam-se comunidades virtuais e
compartilha-se conhecimento através da inteligência coletiva, que segundo o autor é
a constituição de um grupo em comunidade compartilhando conhecimento.
14
O autor ainda acredita que uma das idéias mais fortes na origem do ciberespaço é a
interconexão, que o mesmo define como a conexão entre cada computador,
aparelho ou máquina, estando conectados e recebendo informações um do outro.
Todo mundo precisa estar conectado, e partindo deste princípio, Anderson (2006)
concorda ao dizer que:
Os blogs são tratados como meios de comunicação em massa por estarem inseridos
na grande rede, porém, temos os nichos de informação, onde cada um procura a
informação que lhe é pertinente. Segundo o autor, nesse novo sistema de mídia, a
mensagem é o meio.
Segundo Lévy (2000), existem duas formas de navegação pela rede: a caçada e a
pilhagem. A primeira delas é a procura por uma informação precisa, que desejamos
obter o mais rápido possível e a segunda forma é quando o internauta vaga
interessado por um assunto, mas pronto a se desviar a qualquer instante sempre
que encontrar uma informação nova de seu interesse.
15
Tendo em vista essa grande audiência, Pinho (2000) afirma que a publicidade cobre
todos os serviços da rede, desde a Web até mensagens de correio eletrônico.
Segundo o autor, o correio eletrônico é o serviço mais antigo e popular da Internet,
permitindo troca de mensagens entre pessoas do mundo todo, de maneira rápida e
sem despesas. Com os blogs não poderia ser diferente, já que se há espaço, há
mídia.
16
Sites veiculam banners que o autor (p. 179) define como “pequenas peças gráficas
com link, animadas ou não”. O banner funciona como um outdoor, sendo veiculado
em espaços estratégicos dos sites, visando atingir o maior número possível de
pessoas e gerar tráfego para quem anuncia. Ainda segundo o autor, o banner é o
principal formato da publicidade on-line, pois é através dele que se prende a atenção
do internauta e passa-se a mensagem.
O primeiro site criado com modelo comercial foi o HotWired5, lançado na mesma
época em que a empresa de advocacia Canter e Siegel enviou mensagens não
solicitadas a vários grupos de discussão na Internet. A mensagem atingiu mais de
sete mil grupos de discussão, o que causou revolta dos usuários e a queima da
reputação da empresa. Porém, esta é considerada a primeira ação publicitária na
Internet. (ARONSON e ZAFF, 2001).
Ainda segundo os autores, por ter sido lançado na mesma época, a equipe que
administrava o HotWired resolveu adotar uma forma de publicidade menos invasiva,
criando assim o primeiro banner da história. Os primeiros anunciantes foram as
empresas AT&T, empresa de telecomunicações, IBM, empresa de informática e a
5
http://www.hotwired.com
18
Zima, nova marca de bedida alcoólica da Pepsi (PINHO, 2000). O público não
criticou a utilização desses banners, dando início a publicidade na Internet como a
conhecemos.
Blogs com grande audiência muitas vezes possuem um público maior do que alguns
canais da TV fechada. Muitos são referências em seus nichos de atuação, tendo os
seus leitores fiéis que consomem informação diariamente. Esses blogs geralmente
são formadores de opinião e, por estarem inseridos nesse contexto, tornam-se
atraentes para anunciantes que desejam veicular uma mensagem para esse público
em específico.
19
Santaella (2000) afirma que os meios de comunicação de massa estão sob o poder
político de uma minoria economicamente privilegiada, tendo suas mensagens
produzidas por poucos e sendo recebidas por uma massa de consumidores que não
participa da escolha dessas mensagens. Na Internet e com os blogs, esse cenário
não existe, pois o internauta está livre para buscar a mensagem mais adequada ao
seu perfil, além de participar ativamente da elaboração de conteúdo ou debates com
os produtores de conteúdo.
Desde a sua criação até os dias de hoje, os blogs ainda são considerados diários
virtuais de adolescentes para muitas pessoas. Esse estigma tem diminuído de uns
anos para cá com o aumento da relevância da blogosfera no âmbito político e
comercial, além da adoção da ferramenta por formadores de opinião e a sua
utilização por empresas e campanhas publicitárias (HEWITT, 2007).
Para Orduña et al (2007) “os blogs são um novo meio que chegou para cobrir
algumas funções melhor do que outros meios tradicionais, o que por sua vez gera
novas funcionalidades que não existiam antes”. Hewitt (2007) acredita que os blogs
são um contraponto à grande mídia por não estarem submetidos às mesmas
restrições. Blogs possuem liberdade editorial e rapidez na disseminação da
informação, não sofrendo edição de nenhum filtro e tendo um retorno imediato do
que é publicado.
Ter a sua marca citada em um blog pode ser bom ou ruim, dependendo do motivo
pelo qual ela foi citada. Os blogs têm a capacidade de disseminar uma informação
rapidamente através de links. A blogosfera é uma comunidade, e cada membro se
sente na responsabilidade de repassar qualquer informação relevante que seja de
interesse geral. Vaz (2008), por exemplo, procura saber a opinião de blogueiros
antes de adquirir algum produto.
McConnell (2008) cita em seu livro Citizen Marketers dois casos de marcas que
tiveram seus nomes relacionados a incidentes e que, devido à força da blogosfera,
tiveram sua imagem prejudicada na rede. O primeiro deles foi o caso conhecido
como Dell Hell. Jeff Jarvis, jornalista que havia atuado como crítico em revistas de
grande circulação nos Estados Unidos, comprou um laptop da marca Dell. Logo no
primeiro dia o laptop apresentou problemas de lentidão e aquecimento. Apesar de
ter pagado a mais por uma garantia de quatro anos, que o permitia ser atendido em
casa pelo suporte técnico, Jarvis não obteve o que lhe foi acordado.
O termo criado por ele, Dell Hell foi tema de reportagem em jornais de grande
circulação como Washington Post, The Guardian, Wall Street Jornal e New York
Times. Um ano depois do incidente, o termo Dell Hell já contava com mais de 10
milhões de resultados no Google além de uma queda de 45% no preço das ações
da empresa. Quase um ano depois a empresa resolveu investir 100 milhões de
dólares no aprimoramento do seu atendimento ao cliente, e lançou um blog onde
contava com as experiências de seus usuários para melhorar os seus serviços.
O segundo caso citado pelo autor aconteceu em 2003 quando Casey Neistat, 18
meses após comprar um Ipod da Apple e ter a garantia expirada, percebeu que a
bateria recarregável de lítio do seu aparelho não recarregava mais. Entrou em
contato com o suporte da Apple que consertaria o aparelho, mas custaria 255
21
dólares mais o valor de uma taxa de envio, o que era quase o mesmo preço de um
aparelho novo. Junto com seu irmão Van, decidiram que deviam fazer alguma coisa
em relação ao caso.
Depois de passar por vários pôsteres coloridos do Ipod, os irmãos decidiram pintar
com spray um estêncil escrito “as baterias insubstituíveis do Ipod duram apenas 18
meses” por cima de cada pôster. Os irmãos filmaram a ação e gravaram um novo
telefonema para a Apple, que novamente informou o preço de 255 dólares para o
conserto. No mesmo telefonema o funcionário disse que a esse preço, eles
poderiam comprar um novo. Os irmãos inseriram essa fala em um novo vídeo
chamado de “iPod Dirty Secret” (O segredo safado do Ipod) e postaram o vídeo em
seu site. Feito isso, avisaram trinta amigos, que avisaram para os seus amigos e em
seis semanas o vídeo havia sido baixado mais de um milhão de vezes. A ação
rendeu matérias em vários jornais e finalmente a Apple realizou um contato,
informando que cobraria uma taxa de 99 dólares pela substituição das baterias.
Hewitt (2007) nos mostra como a força da blogosfera foi decisiva nas eleições de
2004 nos EUA, ao realizar uma cobertura intensa e em tempo real, livre de filtros,
com pontos de vista opinativos e concisos. Ainda segundo o autor, partiu da
blogosfera a descoberta de uma história inventada por John Kerry6, além de ser fator
fundamental em escândalos envolvendo jornalistas da mídia tradicional. Já
Anderson (2006) mostra como os blogs estão se tornando cada vez mais relevantes
no cenário midiático. Muitas vezes são as primeiras fontes de informação para
muitas pessoas, que buscam nas suas atualizações freqüentes fatos relevantes que
os meios tradicionais não têm como publicar. O autor acredita que esse fato se dá
pela facilidade com que os blogs disseminam as informações. Enquanto os meios
tradicionais preparam matérias que demandam tempo, a blogosfera se une em torno
de um assunto e trabalha em cima dele, como uma rede de vários autores linkando
uns aos outros.
Ainda segundo o autor, os blogueiros sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas
além de poderem escrever e serem muito mais rápidos. Com essa capacidade de
disseminar informação e influenciar pessoas, os blogs hoje em dia são vistos como
6
Candidato do Partido Democrata às eleições presidenciais de 2004 nos Estados Unidos.
22
Apesar de toda essa liberdade que os blogs possuem, ainda falta credibilidade junto
ao público. Em alguns casos as informações divulgadas em blogs são tratadas com
desconfiança, dependendo primeiro de uma publicação na grande mídia ou em
portais de notícias. Para Serra [200?]7 essa desconfiança é devida ao fato de um
blogueiro não possuir a estrutura de um grande veículo de comunicação por trás de
seu trabalho.
Vaz (2008, p.43) diz que “para algumas pessoas há mais segurança em ler uma
notícia com o selo de um grande jornal, porém, o consumidor, muitas vezes, confia
mais no que um outro indivíduo ‘comum’ tem a dizer, mesmo que ele não seja um
profissional”.
Já Hewitt (2007, p. 140) acredita que “a credibilidade dos blogs depende de sua
atualidade e precisão, mas invariavelmente a qualificação dos blogueiros também
tem importância”. Ainda segundo o autor o público está migrando cada vez mais
para a blogosfera, um universo de informação, assim como as redes de televisão, os
jornais e os programas de rádio.
decidir. O autor ainda acredita que um dos principais motivos para isso é o fato de
os leitores saberem que, por trás do blog, existe uma pessoa real em quem podem
confiar.
Segundo Vaz (2008) os blogs são levados em conta e adquirem credibilidade devido
à imparcialidade de seus autores. Os blogs influenciam a compra de um produto ou
a contratação de um serviço. Ainda segundo o autor (p. 41), “blogs também são
constantemente citados como tendo conteúdo-lixo e qualidade duvidosa. Isto
equivale a dizer que os cidadãos comuns não têm nada a dizer e que a nobre arte
de informar não pode passar pelas mãos sujas daqueles que não têm no sangue a
veia jornalística”.
Porém, essa é uma questão cultural, algo que depende do público que acessa esses
blogs. A busca por humor e sexo na Internet é bem maior do que a procura por
informações relevantes. Como na mídia tradicional, o humor acaba rendendo mais
na Internet do que outros assuntos. Para Castells (1999), o motivo dessa busca é a
audiência preguiçosa. Segundo o autor as pessoas vão em direção ao caminho de
menor resistência. O autor ainda acredita que essa lógica é motivada pela condição
de vida em casa após um longo dia de trabalho e a falta de alternativas para o
envolvimento pessoal e cultural.
Como todo veículo de mídia que vende o seu espaço para ações publicitárias, a
utilização dos blogs para esse meio é cada vez maior. Porém, como em todo grande
veículo, ainda existem problemas. Se os blogs ainda não são considerados parte da
grande mídia, como negociar publicidade nesse meio?
Alguns blogueiros têm opiniões divergentes sobre essa questão. Dória (2008)
acredita que a atitude correta “primeiro é criar um mediakit e investir em conteúdo
24
É necessário encontrar o modelo ideal para os blogs. Algo que não seja comparado
às mídias tradicionais, que funcione de acordo com o meio. Se os blogs são
considerados um contraponto a mídia tradicional, não faz sentido se organizar como
tal. Esse ainda é um dos problemas que afastam anunciantes e agências dos blogs.
Uma vez que os blogs são considerados mídia, o próximo passo naturalmente é
utilizar o meio para a veiculação de mensagens publicitárias. Segundo Orduña et al
(2007, p. 112) “(..) a grande maioria dos blogs não possui um nível de público para
que se possa instalar publicidade como uma via de lucros auxiliares, muito menos
como meio de vida”. Porém, os grandes blogs que possuem milhares de acessos
diários já contam com a veiculação de publicidade em seu conteúdo.
Para Martins (2008) o campo está aberto para a inovação e quem seguir o modelo
de mídia tradicional ficará para trás. Os blogs pregam esse diferencial em relação à
grande mídia, o de não trabalhar com o modelo tradicional dos grandes veículos.
Mas quando se trata de veicular publicidade, tratando a ferramenta como mídia,
adotam os mesmos modelos para a veiculação. Vendem os seus espaços de acordo
com o que os veículos tradicionais fazem. Se os blogs são uma nova mídia que
contesta os hábitos da velha mídia, por que utilizar os mesmos padrões?
No caso dos blogs o publieditorial trata-se de um post pago, onde o blogueiro emite
a sua opinião sobre determinado assunto, tendo em vista a influência que a sua
opinião exercerá sobre o seu público. Nesse post, o blogueiro é quem faz o texto,
não ficando a cargo da agência a criação da mensagem. Orduña et al (2007) chama
esse tipo de propaganda de infomercial e a define como “publicidade com formatos
mais próximos ao conteúdo editorial”.
Por se tratar de um conteúdo criado pelo editor do blog, o texto não possui as
mesmas características de um texto publicitário. Muitas vezes esse publieditorial se
confunde com o conteúdo do blog, o que não agrada a grande maioria dos leitores.
26
3 OBJETO DE ESTUDO
Por ser uma ferramenta nova e ainda pouco explorada, mas com grande alcance
midiático, os blogs ainda não são vistos com bons olhos pela maioria dos
anunciantes. O desconhecimento e a falta de informação sobre essa nova
ferramenta são dois dos grandes fatores que influenciam os anunciantes a
recusarem a inclusão dos blogs em seus planos de Mídia.
O Blog é uma ferramenta que se relaciona e faz interface com várias outras áreas,
estando a cada uma delas ligado de acordo com a sua aplicação. Para Orduña et al
(2007), os blogs são publicações centradas no usuário e no conteúdo, e não na
programação ou no design gráfico. Ainda segundo o autor, os primeiros blogs eram
apenas um meio de divulgar links acessados pelo editor e que eram compartilhados,
seguidos de um pequeno comentário que descrevia rapidamente o que se
encontraria ali. Porém, para se tornarem mais atrativos, alguns blogs passaram a
utilizar um design diferenciado tornando-o único e chamando a atenção do
internauta, despertando a sua atenção e levando-o a ler o conteúdo.
A blogosfera teve o seu crescimento por volta de 2004. Segundo Hewitt (2007), a
blogosfera criou força durante as eleições de 2004, sendo uma fonte alternativa de
informação às grandes emissoras e jornais americanos. Os responsáveis por esse
crescimento foram os blogs políticos que agiam como blogs jornalísticos.
Desvendavam farsas, faziam análises e postavam informações atualizadas e
precisas, sem filtros. Com a popularização dos blogs e o crescimento da blogosfera,
8
Disponível em: <http://www.tiagodoria.ig.com.br/2008/11/05/integracao-entre-midias-e-a-grande-
vencedora-das-eleicoes-nos-eua/> Acesso em: 01 de Novembro de 2008.
9
Disponível em: http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/
Acesso em: 29 de Novembro de 2008.
10
National Association of Securities Dealers Automated Quotations (WIKIPEDIA, 2008). Disponível
em: <http://www.mmcontabilidade.com.br/dicionario/default.asp?letra=N> Acesso em: 29 de
Novembro de 2008.
28
Ao mesmo tempo, esses blogs podem ser utilizados como estratégia de marketing.
Mas essa utilização não se restringe somente a blogs corporativos. Blogs pessoais
também podem ser utilizados como ferramenta do Mix de Marketing. Um blog com
uma grande audiência pode divulgar a mensagem em vários níveis. Ou então se
pode utilizar um blog de nicho e falar somente com aquele público específico.
Segundo o site da Rexona (2008), uma ação realizada pela Unilever para a
divulgação da nova linha para mulheres reuniu os blogs de várias blogueiras e
concentrou todas as atualizações em um único portal, além de enviar kits com os
produtos para cada uma delas. A intenção é que essas blogueiras façam resenhas
do produto e influencie a sua audiência. Estes posts são exibidos no portal da
marca, facilitando o acesso para quem deseja saber mais sobre a nova linha de
produtos.
Hoje a Internet já faz parte das campanhas de Marketing, porém a verba destinada à
ela ainda é muito baixa. Isso torna os blogs um excelente meio de comunicação,
pois, o custo de um post patrocinado é muitas vezes menor do que uma inserção em
rádio ou televisão.
Ainda segundo o autor, os anúncios em blogs estão entre os mais eficazes e baratos
anúncios do mundo atingindo um púbico diferenciado e com visibilidade instantânea.
O autor ainda acredita que é interessante fechar acordo com blogueiros
29
Como diários pessoais, os blogs podem ser entendidos como uma forma livre de
expressão do ser humano. No blog compartilham-se histórias, experiências e
problemas, tendo os comentários abertos para a interação com outras pessoas e
possibilitando um diálogo a partir de vários pontos de vista. No caso dos blogs de
nicho, há a escolha de qual área seguir, e a partir dessa escolha, os posts passam a
ser direcionados para atender a esse nicho. Blogs especializados em determinados
assuntos geralmente possuem um público mais fiel do que blogs pessoais.
Com a audiência cada vez mais segmentada e utilizando a Internet como forma
alternativa de informação em relação aos meios de comunicação tradicionais, atingir
essa audiência de forma eficaz, utilizando os blogs, se tornou um desafio. Para
Cappo (2004), essa fragmentação torna mais difícil a tarefa das agências de
propaganda encontrar o seu público-alvo. Já Anderson (2006) acredita que essa
segmentação facilita atingir níveis específicos de público, tornando a comunicação
mais eficiente.
É necessário estudar a função dos blogs como mídia e a relação dessa ferramenta
como veiculo publicitário. No contexto deste trabalho, faz-se necessário
compreender como os blogs são vistos como mídia. Segundo Orduña (2007),
atualmente os blogs exercem várias funções que vão desde o diário pessoal, ao
entretenimento e passando pelo jornalismo.
Segundo Orduña (2007) os blogs podem ter várias utilidades e aplicações em áreas
como a Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas, Informática e
Tecnologia, Teologia, já existindo inclusive redes de blogs religiosos (MCCONNELL,
2008). Os blogs ainda podem ser utilizados por pesquisadores de diversas áreas
como fonte de informação atualizada sobre andamento de projetos, sejam eles
científicos, sociológicos ou políticos.
Esse estudo, como citado acima, estudará essa relação entre os blogs, mídia e
publicidade.
A partir desses dados, esse estudo objetiva encontrar as razões pelas quais as
agências de publicidade em Belo Horizonte ainda não utilizam a ferramenta com
freqüência. Com um investimento barato e um alcance enorme, os blogs estão se
tornando um excelente canal de comunicação segundo Hewitt (2007).
4.1 Os Blogs
Weblogs ou blogs são páginas pessoais da web que, à semelhança de diários on-
line, tornaram possível a todos a publicar na rede (ORDUÑA et al, 2007). Essa
definição mostra que, hoje em dia, qualquer pessoa pode produzir e disponibilizar
conteúdo na Internet. Essa possibilidade torna a grande rede uma fonte de
informação alternativa à mídia tradicional, buscando novos formatos e possibilitando
o diálogo entre os usuários, permitindo que ambos atuem como emissores.
31
Em 1999 os blogs estilo diário de navegação, que postavam somente links, deram
lugar de vez aos blogs diários pessoais, com a criação de sites que permitiam a
qualquer um criar um blog sem dominar linguagens de programação ou possuir
noções de design. Com a chegada do Blogger, um dos primeiros sistemas de
criação e gerenciamento de blogs, a ferramenta se popularizou de vez.
Segundo Orduña et al (2007), o blog é um meio pessoal, que funciona sem editores
e sem prazos, sem fins lucrativos, e que é escrito, em geral, pelo prazer de
compartilhar informações ou como veículo de expressão. Além disso, no novo
cenário da comunicação, os blogs funcionam como uma forma alternativa à mídia
tradicional, pela sua urgência, promovendo a grande conversação de múltiplas
11
http://www.robotwisdom.com
32
4.1.1 Post
4.1.2 Link
Na grande maioria das vezes, os posts de um blog vêm acompanhados de links, que
levam o leitor para sites externos que tratam sobre o mesmo assunto. Essa troca de
links permite uma maior interatividade entre o leitor e o autor. Lévy (2000) define
interatividade como a participação ativa do beneficiário de uma transação de
informação. Esses links são baseados na URL de outros sites ou blogs e servem
como complemento para a informação, ou simplesmente como dica aos leitores.
33
Geralmente os blogs possuem uma sessão dedicada a links de outros blogs que o
autor lê e recomenda. Essas conexões são chamadas por Orduña et al (2007) de
“blogroll”. Essa pode ser considerada como a forma através da qual os blogueiros
demonstram suas preferências de leitura na rede.
4.1.3 Layout
Hoje em dia o blog agrega um conjunto de características que o torna mais atrativo
para o público. Um bom conteúdo é indispensável, mas um visual agradável também
desperta atenção. Para Pinho (2000), o design deve ser trabalhado basicamente
para agregar valor ao site e para isso se vale de hipertexto, espaço, cores,
tipologias, textura, proximidade e alinhamento, balanço, contraste e unidade.
A tendência em layout hoje em dia segue os conceitos da Web 2.0 12, utilizando
ícones grandes, cores diferenciadas e listras. Quanto mais limpo e funcional, melhor.
4.2 A Blogosfera
12
Termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense O’Reilly Media para designar uma segunda
geração de comunidades e serviços baseados na plataforma web, como wikis, aplicações baseadas
em folksonomia e redes sociais (VAZ, 2008, p. 44)
34
O termo foi criado em 1999 por um blogueiro, Brad L. Graham13, quase como uma
brincadeira. Depois, em dezembro de 2001, com o crescimento dos blogs gerado
pelos atentados de 11 de setembro, o Quick (2008), mais conhecido como
DailyPundit renomeou o termo afirmando o seguinte:
Com o crescimento e a evolução dos blogs, uma comunidade foi sendo criada. Uma
rede social composta por blogs dos mais variados estilos, que repercutem assuntos,
cria conteúdo e disponibilizam textos.
13
Criador do termo blogosfera e editor do blog The Bradlands (ORDUÑA, 2007, p. 63)
35
Dan Rather, quando o mesmo foi desmascarado por utilizar documentos falsos em
setembro de 2004.
4.2.1.1 Technorati
A ferramenta foi criada em 2002 por David Sifry14 e logo se tornou a mais utilizada e
mais relevante ferramenta de medição de blogs. Segundo dados do próprio site,
14
Fundador do Technorati. (WIKIPEDIA, 2008) Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Technorati>
37
atualmente a ferramenta indexa mais de 112,8 milhões de blogs, tendo uma taxa de
70 mil blogs cadastrados por dia.
4.2.1.2 BlogBlogs
Um dos requisitos básicos para efetuar parcerias com grandes blogs brasileiros, é
ser cadastrado no indexador. Essa é uma forma de melhorar o ranking do blog
linkado, já que, muitas vezes, as agências de publicidade que anunciam em blogs se
baseiam nesse ranking para veicularem anúncios em blogs.
15
Fundador do BlogBlogs. Disponível em: http://blogblogs.com.br/pages/view/sobre-o-blogblogs
16
Humberto Zanetti. Disponível em:
http://wnews.uol.com.br/site/colunas/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=373
38
Quando os blogs funcionavam apenas como um diário pessoal, sem fins lucrativos,
os blogueiros não se preocupavam com veiculação de anúncios. Com a expansão, o
desenvolvimento e a popularização da ferramenta, com blogs ganhando audiências
cada vez maiores e começando a influenciar e a bater de frente com a velha mídia,
sentiu-se a necessidade de profissionalização da blogosfera. Os blogs não
ofereciam nenhum retorno financeiro.
Orduña et al (2007, p. 112) afirma que “é verdade que a grande maioria dos blogs
não possui um nível de público para que se possa instalar publicidade como uma via
de lucros auxiliares, muito menos como meio de vida”. O autor ainda cita que existe
uma corrente de pensamento na blogosfera que considera uma traição ao espírito
original dos blogs o fato de transformá-los em apoio publicitário.
Para Vaz (2008), quando se trata o blog como negócio, é preciso seguir algumas
regras do mundo dos negócios. A primeira delas é planejar. O autor indica que é
necessário saber quais são as regras para dar um direcionamento para que o seu
blog seja bem-sucedido.
39
Hoje em dia já existem blogueiros que vivem exclusivamente da renda gerada pelos
blogs. Dois deles são referências nesse assunto: Edney Souza e Carlos Cardoso. O
primeiro deles, Edney, autor do blog Interney, de acordo com Vaz (2008, p. 276)
ganha com seu blog o equivalente a um diretor de tecnologia. Essa renda exclusiva
de blogs levou Edney a largar o seu emprego formal como gerente de sistemas em
2005. Já Carlos Cardoso se considera o primeiro “problogger” brasileiro. Vaz (2008)
define Problogger como um blogueiro profissional que vive da atividade de blogar.
Para Edney Silva (2008), a ferramenta é uma das mais utilizadas, pois, requer pouco
investimento de customização17, gera melhores resultados para conteúdo não
comercial, se paga geralmente por clique, porém, gera baixa remuneração para o
afiliado. Essa baixa remuneração se dá pelo fato de que o valor do clique é dividido
entre o Google e o blogueiro.
17
Tem o sentido de adaptar os produtos e processos ao gosto do cliente. Disponível em:
<http://kplus.cosmo.com.br/materia.asp?co=148&rv=Gramatica> Acesso em: 01 de Dezembro de
2008.
40
Segundo Vaz (2008), para se trabalhar bem com o Adsense, devem-se observar os
4P’s da ferramenta que são: palavras-chave, público-alvo, produto e promoção. A
observação faz um paralelo com os 4 P’s do marketing. Trabalhando bem com
esses quatro conceitos, é possível montar o seu próprio negócio a partir de um
capital inicial igual a zero – no caso de montar um blog.
Outro programa de afiliados que é bastante difundido entre blogueiros e que gera
certo retorno financeiro é o Mercado Livre, um dos sistemas mais antigos do Brasil.
Para obter um bom retorno com a ferramenta é necessário um nível considerável de
customização. Trabalhando bem com essa customização, o sistema gera melhores
resultados para conteúdo comercial.
O Mercado Livre também trabalha em conjunto com a ferramenta Boo-Box, que será
abordada adiante.
4.4.3 Boo-Box
partir daí conseguiu parcerias com programas de afiliados dos Estados Unidos.
Gomes (2008) diz o seguinte: “Queremos transformar a publicidade em um serviço”.
A empresa fornece ao blogueiro um programa em que ele pode selecionar o tipo de
publicidade que deseja atrelar a um texto.
Segundo Silva (2008) O valor pago depende de cada programa. Não cobra taxa de
intermediação, com a ferramenta recebendo uma bonificação por volume adicional
de vendas.
4.4.4 Submarino
4.4.5 Buscapé
18
Mundo das Marcas. Disponível em:
<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/submarino-imagine-aqui-tem.html>
Acesso em: 02 de Dezembro de 2008.
42
Também é uma das ferramentas mais antigas de afiliados. Foi fundado em 199919
por Romero Rodrigues, Rodrigo Borges, Ronaldo Morita e Mario Letelier. Surgiu
como um serviço de busca e pesquisa de preços.
4.4.6 HotWords
O sistema é rentável para blogueiros com muitos acessos, por ter um baixo valor de
clique.
Visando compreender a utilização dos blogs como mídia e veículo publicitário, uma
das metodologias de pesquisa utilizadas nesse trabalho consistiu em aplicar um
questionário (APÊNDICE A) em uma amostra escolhida por julgamento, de acordo
com Lakatos e Marconi (1994).
19
Disponível em: http://www.buscape.com.br/bp_inst_oque_e.asp
acesso em: 01 de Dezembro de 2008.
43
4.5.1 Sexo
O resultado nos mostra que a maioria dos blogueiros entrevistados está na faixa dos
21 a 30 anos, o que representa 54%. Para Negroponte (2002), essa é a geração que
44
31% dos entrevistados estão na faixa de 16 a 20 anos, uma geração mais nova do
que a anterior e que já nasceu em contato com a Internet e o mundo virtual.
Com essa pergunta podemos perceber o que já foi afirmado por Hewitt (2007) e
Orduña et al (2007) nos capítulos anteriores. O crescimento da blogosfera se deu a
partir de 2004, mesmo com os blogs tendo surgido de fato em 1997.
Dos entrevistados, 29% ou 4 deles, possuem blogs entre 1 e 3 anos. O mesmo
percentual também respondeu que possui de 4 a 6 anos.
Essa pergunta mostra que também existem blogueiros que possuem seus blogs de
7 a 10 anos, o que pode se considerar como os pioneiros da blogosfera brasileira.
Temos também blogueiros iniciantes que blogam há menos de um ano e já tem
público re relevância suficiente para veicularem publicidade em seus blogs.
Esse dado apresenta dados interessantes em relação a audiência dos blogs. 50%
dos entrevistados possui de 1.000 a 3.000 acessos únicos por dia, enquanto apenas
14% possuem mais de 15 mil acessos diários.
88% dos entrevistados utilizam o sistema do Google Adsense, apontado por Silva
(2008), Vaz (2008) e Orduña et al (2007) como o mais popular entre os blogueiros.
Em muitos casos, é o sistema que mais rende.
63% dos entrevistados utilizam o sistema nacional do HotWords, semelhante ao
Google Adsense. Isso reflete que os blogueiros preferem trabalhar com sistemas de
afiliados baseados em cliques do que em comissão por vendas.
Para Souza (2008), um blog que deseja trabalhar com agências deve possuir um
bom kit de mídia que apresente dados consistentes sobre o público do blog. Esses
dados devem ser: interesse, localidade, gênero, faixa etária e classe social, além de
conter informações a respeito dos preços cobrados pelo blogueiro baseado nessas
informações. Essa é uma das principais ferramentas de profissionalização dos blogs.
O gráfico nos mostra que apenas três entrevistados, o que equivale a 21% do total
possuem kit de mídia, enquanto a maioria, 79% não possui. Isso mostra que, apesar
de trabalharem com anúncios, a maioria dos entrevistados não tem um kit que
mostre as agências um perfil de seu público.
48
Por este ser um gráfico de várias escolhas possíveis, a porcentagem total dos
resultados pode ser superior à 100%.
No gráfico analisado, 90% dos blogueiros foram contatados pela agência Riot, uma
das pioneiras em realizar publicidade em blogs. 70% foram contatados pela agência
LiveAd, também uma das pioneiras na publicidade em blogs.
60% dos blogs já foram contatados pela agência Cubo.cc, que começou a trabalhar
com blogs a menos tempo. 50% foram contratados pela agência Frog.
30% foram contatados pela agência Pólvora, a mais recente delas, formada por
vários blogueiros reconhecidos na blogosfera e que já blogam há algum tempo.
40% dos blogs foram contatados pela Dudinka, agência especializada em mídias
sociais, que promove campanhas em outras redes, além de blogs. O que também
faz parte do escopo da Garage Interactive, que entrou em contato com 30% dos
blogueiros entrevistados.
Isso demonstra que a procura de agências é grande. Ainda mais na região de São
Paulo onde se concentra a maioria delas, além da grande maioria dos blogueiros
também. Essas agências procuram os blogs pelo baixo custo de veiculação da
mensagem, conforme Hewitt (2007) e Saulo Medeiros da agência 5Clicks (Apêndice
4).
57% dos blogueiros entrevistados já realizaram esse tipo de post, que segundo
Fontoura (2008) é o post onde uma agência paga ao blogueiro para resenhar um
produto ou serviço, com o objetivo de gerar buzz em torno do mesmo.
51
43% dos blogueiros nunca realizaram esse tipo de post. Analisando esse percentual
e os dados do item 4.5.5 percebe-se que alguns blogueiros utilizam apenas serviços
de afiliados em seus blogs.
Segundo o ítem 4.5.8, 71% dos blogueiros entrevistados já foram contados por
agências. O próximo item tenta entender por qual motivo os blogueiros não
realizaram o post pago ou publieditorial.
Apenas dois dos blogueiros entrevistados responderam à essa pergunta, dos dois,
um respondeu que foi por falta de interesse, representando 50%. Enquanto o outro
respondeu que o anúncio não condizia com o conteúdo de seu blog.
Isso reflete que, anúncios nesses 38%, representados por três blogs, um anúncio
obtém sucesso. Os blogs geram retorno, ou as vezes possuem uma audiência que é
interessante para o anunciante estar sempre mantendo anúncios.
Nessa pergunta, visa observar um dos principais motivos que afasta os leitores dos
blogs, o post pago. Segundo Steffania Paola (ANEXO C) da agência Lápis Raro, o
post com caráter publicitário tira o interesse do leitor, fazendo com que muitas vezes
o mesmo passe pelo texto sem lê-lo.
77% dos entrevistados advertem os seus leitores quanto à essa prática, enquanto
23% dos entrevistados não advertem. O fato de advertir, muitas fezes previne o
53
leitor de ler o anúncio, o que pode acabar tirando a relevância do mesmo dentro de
um blog. Porém, aqueles que não avisam, muitas vezes deixam os leitores irritados
por se confundir com o conteúdo do blog.
Como disse Vaz (2008), se bem trabalhado e planejado, um blog pode se tornar algo
extremamente rentável. Basta planejar e com um pouco de trabalho, o blogueiro
pode se tornar um problogger. Porém, essa ainda não é a realidade da grande
maioria dos entrevistados.
Mas, por um lado, 17% desses entrevistados possui uma renda superior à R$
5.000,00 o que demonstra a possibilidade de um blog se tornar bem mais rentável
do que algumas profissões.
Essa renda é obtida através das formas existentes de publicidade em blogs, dentre
elas a utilização de programas de afiliados que pagam por clique, além dos editoriais
e banners pagos por agências de publicidade.
O valor do rendimento com blog está diretamente ligado ao número de visitas únicas
diárias. O elevado número dessas visitas favorece o aumento de cliques em
programas de afiliados (VAZ, 2008).
O item anterior reflete diretamente nesse. Somente 15% dos entrevistados vive
somente com a renda do blog, ou seja, são considerados probloggers, enquanto os
demais, 85% possuem outras fontes de renda.
55
Essa pergunta era aberta, visando saber o ponto de vista dos blogueiros em relação
à continuidade da inserção de mensagens publicitárias nos blogs. Foi unanimidade
entre os blogueiros entrevistados que, sim, os blogs devem continuar veiculando
mensagens publicitárias em seu conteúdo.
A partir do momento que o blog passa a gerar renda através dessas inserções, o
blogueiro tem um incentivo maior a criar novos posts. Se os blogs são utilizados
como uma mídia, não há problema em veicular publicidade. Funciona dessa mesma
maneira nos meios de comunicação tradicionais como a televisão, onde os anúncios
publicitários sustentam a programação de canais abertos (PINHO, 2000).
Mesmo a opinião sendo unânime, temos vários pontos de vista em relação a essa
questão. Segundo outro blogueiro entrevistado, “Com certeza, blogs são uma nova
mídia no mercado, e como todas as novas mídias, uma série de questões são
56
Não vejo motivo para não haver publicidade em blog. Como em qualquer
meio de comunicação, existe essa possibilidade de lucrar com exposição de
marcas. Contudo, existem restrições. Por exemplo: a compra da opinião do
blogueiro não pode existir. Lembre-se que o blogueiro é um formador de
opinião. Ele tem seguidores. Ele não deve nunca vender sua posição. Um
post anunciando um produto, ok. Mentindo, jamais.
Para Hewitt (2007), os blogs são a contraparte da mídia tradicional. São a melhor
maneira de policiar a velha mídia e, como canal de mídia, os blogs tem a capacidade
de mobilizar várias pessoas ao mesmo tempo tem torno de um assunto, tendo vários
pontos de vista diferente e um retorno imediato do público, mantendo sempre o
diálogo. Ainda segundo o autor, a audiência da grande mídia migra cada vez mais
para esse novo meio, buscando imparcialidade das análises através de pessoas
comuns.
A grande maioria dos entrevistados acredita que sim, os blogs têm potencial para se
tornarem um instrumento de informação essencial para a sociedade. Uma das
respostas obtidas foi: “Sim, uma informação livre e parcial, nunca substituirá a mídia
tradicional, mas é um adjacente”. Enquanto outro respondeu: “Claro, a sociedade é
formada por opiniões, sejam elas dos programas de fofocas da televisão ou de
mensagens subliminares em propagandas, as opiniões ditam as regras dentro do
mundo. Se alguma lei existe hoje, foi porque um dia, alguém a sugeriu”.
A única resposta contrária que não acredita que os blogs têm esse potencial
justificou-se da seguinte maneira: “Não. Estamos falando de mais um meio de
comunicação, como qualquer outro. Mas longe de ser um meio essencial”. Essa
resposta mostra que alguns blogueiros têm consciência do que Largman (2008) e
Vaz (2008) afirmam. Primeiro o usuário procura a fonte de notícia na mídia
tradicional, depois vai para os blogs.
58
Uma das questões abordadas foi a opinião dos blogueiros sobre ética. Foi
perguntado aos mesmos se acham ética a inserção de publicidade dentro do
conteúdo do blog. 100% dos entrevistados disseram que sim.
Para quem veicula a publicidade em seus blogs, essa não é uma atitude anti-ética. A
justificativa da resposta veio na pergunta seguinte.
Na resposta acima se pode notar que o blogueiro acredita que deve-se avisar sobre
o conteúdo publicitário do post apenas se o leitor estiver buscando informação. Se o
leitor estiver buscando entretenimento, não há a necessidade de avisar o leitor. Essa
estratégia é utilizada em blogs que trabalham com o Adsense (VAZ, 2008) e Hot
Words. Muitas vezes os anúncios do Adsense e do Hot Word são mostrados em
meio aos posts, o que induz o leitor ao clique.
59
Como Hewitt (2007) afirma, o blog é uma nova mídia que veio para bater de frente
com a mídia tradicional e o público busca essa transparência, uma comunicação
sem filtros que não ocorre na mídia tradicional. Na era da Internet, onde o usuário
escolhe o que quer acessar (CAPPO, 2004), ter uma relação transparente é
fundamental para o sucesso de um blog.
• Todo anúncio deve respeitar e conformar-se às leis do país; deve ainda ser
honesto e verdadeiro.
• Todo anúncio de ter presente a responsabilidade do anunciante, da agência
de publicidade e do veículo de divulgação em relação ao consumidor.
• Todo anúncio deve respeitar os princípios da leal concorrência geralmente
aceitos no mundo dos negócios.
No que diz respeito a não abusar da confiança do consumidor e não explorar a sua
falta de conhecimento, algumas ações de publicidade podem ser consideradas anti-
éticas no caso dos blogs. Como exemplo, não alertar o leitor quanto ao conteúdo
publicitário e integrar programas de afiliados em meio ao conteúdo, de forma que o
leitor não consiga identificar o que é conteúdo e o que é anúncio.
Sendo assim, há uma contradição entre o que os blogueiros dizem e o que eles
realmente praticam.
Essa mídia social tem um forte impacto na relação de uma marca com os seus
consumidores, pois, com o crescimento dos blogs, redes sociais e demais
ferramentas sociais, a voz de uma pessoa pode influenciar todas as demais. Para
Orduña et al (2007), antes de pensar em escrever um blog corporativo, é importante
parar e refletir sobre a quantidade de informação que pode ser obtida com a leitura
de blogs. Uma empresa que saiba lidar com essas ferramentas e esses formadores
de opinião pode se beneficiar ou se prejudicar se não tiver uma comunicação
eficiente.
4.6.1 Banners
Pinho (2000, p.179) define os banners como “pequenas peças gráficas com link,
animadas ou não”. Essas peças foram as primeiras formas de publicidade efetiva
utilizadas na Internet e conseqüentemente nos blogs. Em um primeiro momento, não
como uma forma de vender produtos, e sim divulgar outros blogs parceiros, que
através do banner deixava o seu link mais atraente para os visitantes do que
simplesmente uma palavra sublinhada.
Por muito tempo os blogs foram utilizados como diários. Os donos contavam sobre o
seu dia-a-dia, comentavam notícias e linkavam sites ou blogs interessantes.
(ORDUÑA et al, 2007). Depois esse formato foi adquirindo um caráter mais
abrangente, onde o autor do blog passava a tratar de determinados assuntos
deixando a vida pessoal de lado.
Para Hewitt (2007), essa foi a revolução que os blogs trouxeram. O poder de se
comunicar e disseminar informação com um retorno mais rápido do que a mídia
tradicional e muitas vezes com mais credibilidade do que a mesma.
Ainda segundo o autor, o infomercial é um texto redigido pelo próprio autor do blog
onde ele analisa ou indica um produto ao seu público. As agências pagam por esse
post ou então enviam determinado produto ou oferecem algum serviço para o
blogueiro experimentar para, em seguida analisar e mostrar ao seu público.
Para Anderson (2006), os blogs fazem isso desde o princípio, mas só agora
recebem para isso. Serviços ou produtos indicados por blogueiros podem gerar
retorno e aceitação por parte do público, já que, o blogueiro, uma pessoa comum
como o seu público, aprova e indica tal serviço. Mas, se o blogueiro criticar, da
mesma forma o seu público vai estar apto a compartilhar da mesma opinião e nesse
caso quem sofre é a marca.
20
O cidadão comum que possui ferramentas de comunicação ao seu dispor e age como evangelista
de uma determinada marca, produto ou serviço (MCCONNELL, 2008).
64
Wright (2008) acredita que ter um blog não é um pré-requisito para aproveitar o que
vem ocorrendo na blogosfera. Uma empresa pode se beneficiar do blogging mesmo
não possuindo um blog próprio.
65
Blogs corporativos são usados por agências para anunciar o lançamento de algum
produto novo ou para promover o contato do cliente com o seu público.
Um dos objetivos desse estudo é identificar a aceitação dos blogs por parte das
agências de publicidade de Belo Horizonte. Para realizar essa pesquisa, foi utilizado
o método de uma entrevista despadronizada, que segundo Lakatos e Marconi
(1994), o entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer
direção que considerar adequada, podendo explorar mais amplamente uma questão.
O porte das agências não foi um fator primordial na escolha da amostra. Foram
entrevistadas agências de grande, médio e pequeno porte, prevalecendo a
experiência com a mídia Internet, blogs e a utilização do mesmo.
Uma das agências entrevistadas foi a VoxMídia (ANEXO 1), e a respeito do porte da
agência, nas palavras de seu sócio-diretor Júlio Palma, “Pequena. Atualmente
contamos com apenas 4 pessoas na equipe interna mas uma grande rede de
colaboradores.
A agência Tom Comunicação, segundo Guilherme Boechat (ANEXO 2), é uma
agência de grande porte: “Aqui em Belo Horizonte nós temos entre 75 e 80 pessoas.
Temos escritórios em Salvador e outro em Brasília, que são escritórios menores.
Não sei dizer exatamente quantas pessoas”.
A terceira agência entrevistada foi a Lápis Raro (ANEXO 3), e, segundo as palavras
de sua designer e coordenadora de mídias sociais, Steffania Paola, a agência é de
grande porte.
A quarta agência a ser entrevista foi a agência 5Clicks (ANEXO 4). Segundo seus
sócio-fundadores Saulo Medeiros e Marlos Carmo, a agência pode ser considerada
de médio porte.
Um dos objetivos deste estudo é identificar a aceitação dos blogs pelas agências de
publicidade de Belo Horizonte. Logo, todas as agências entrevistadas atuam no
mercado de comunicação.
Já a agência VoxMidia, trabalha com comunicação interativa, seja ela por Internet ou
outro meio que permita a interatividade entre emissor e receptor.
Guilherme Boechat da Agência Tom Comunicação não soube dizer, pois, segundo
ele, a agência não produz para a mídia Internet.
esses serviços, ela contrata um fornecedor para a área de web. A agência inclui a
mídia Internet, mas não produz.
Segundo Steffania Paola, a agência Lápis Raro trabalha há nove anos com Internet,
sendo a primeira agência de Minas Gerais a possuir um núcleo de Internet. De
acordo com Júlio Palma, a VoxMidia trabalha há oito anos com essa mídia.
No caso da agência Standard, o trabalho com Internet ocorre desde a sua fundação,
há um ano atrás.
relacionadas à grande rede, que segundo Pinho (2000) chegou ao Brasil em 1995 e
se popularizou completamente em 1999.
Todas as agências entrevistadas conhecem a ferramenta blog, uma vez que esse
era um dos parâmetros para a escolha das entrevistadas. Dessas agências, os
entrevistados da VoxMidia e da Standard apenas citaram ter conhecimento.
Para Marlos Carmo, os blogs podem ser vistos como uma excelente fonte de
informação para a criação de uma empresa, pois a mesma pode analisar o que se
passa no mercado, além de fomentar informação dentro da organização, o que vai
de acordo com o que Wright (2008) acredita. Marlos ainda cita que a agência
acredita muito no potencial dos blogs, promovendo ações que utilizem a ferramenta
ou que sejam repercutidas na blogosfera.
O mesmo foi dito por Steffania Paola da agência Lápis Raro, que tem conhecimento
sobre a ferramenta e ainda cita duas funcionárias da agência que possuem blogs
conhecidos na blogosfera brasileira. Uma delas é Cristina Guerra, Supervisora de
Criação da agência que recentemente escreveu um livro e está iniciando as vendas
através do blog.
utilização do blog como alternativa à defasagem do site antigo da agência, que não
possuía uma estrutura que permitisse estar sempre atualizado.
Uma das questões abordadas visava aprofundar o nível de utilização dos blogs
pelas agências em campanhas realizadas para os seus clientes. Visando esse
aprofundamento, foi questionado aos entrevistados se as agências já haviam
realizado alguma ação envolvendo blogs, qual o tipo de utilização, o retorno da ação
e se a agência tem interesse em utilizar a ferramenta novamente.
Márcio acredita que os objetivo da comunicação foi alcançado, pois permitiu avaliar
o comportamento dos blogueiros quanto à esse tipo de ação e perceberam que para
72
Steffania Paola da agência Lápis Raro tocou em um assunto importante que mostra
uma certa diferença de mentalidade entre as agências de Belo Horizonte. Segundo
ela, a agência não paga para inserir anúncio em blogs, pois acredita que essa
estratégia não funciona. Para Steffania, o blog ainda é uma ferramenta espontânea,
o que em muitos casos pode acarretar a perda da credibilidade do blogueiro e da
própria marca anunciante.
Esse ponto é abordado por Orduña et al (2007), que acredita que o pagamento para
a emissão de opinião de um blogueiro pode ocasionar a perda da credibilidade do
mesmo junto a blogosfera e a sua comunidade de leitores.
Steffania Paola acredita em uma forma mais criativa de utiização dos blogs, pois
segundo ela, é muito cômodo pagar por um anúncio em um blog com milhares de
acessos e mostrar ao cliente que sua mensagem é transmitida para essas pessoas,
porém, não há um retorno de fato.
Para Steffania, o retorno da ação foi ótimo, pois aproximava o público da proposta
do blog, que era reunir material e fazer a cobertura de um campeonato de futebol
infantil promovido pelo cliente. O objetivo da comunicação foi alcançado, pois,
segundo Steffania, a partir desta ação o cliente passou a investir mais nesse tipo de
mídia, despertando o interesse em mais ações envolvendo blogs. A agência ainda
planeja realizar novas ações que incluam blogs no planejamento de mídia.
A agência Tom Comunicação realizou uma ação que incentivava os jovens a tirar o
título de eleitor e a votar consciente. A ação era realizada em várias cidades de
73
A agência 5Clicks, segundo Marlos Carmo e Saulo Medeiros, está realizando uma
ação que utiliza os blogs para a propagação da mensagem e em um segundo
momento, convidando pessoas a opinarem sobre o produto de forma espontânea.
No caso de blogs mais influentes, a agência comprou espaço publicitário, mas não
no formato de post.
A campanha está para ser lançada e acreditam que ela terá um bom retorno de
acordo com o planejamento. A agência ainda tem planos de utilizar a ferramenta no
futuro de forma freqüente.
4.7.9 Por que alguns clientes ainda não aceitam os blogs no planejamento de
comunicação?
Essa pergunta tinha como objetivo entender, de acordo com o ponto de vista das
agências, a resistência dos clientes quanto a utilização dos blogs em suas
campanhas.
Foi consenso entre os entrevistados que o motivo da não utilização dos blogs é a
falta de conhecimento da ferramenta por parte dos clientes. Muitos clientes ainda
não acreditam na relevância e na credibilidade dos blogs. Para Wright (2008) e
Hewitt (2007), os clientes devem ser evangelizados. Serem apresentados aos blogs
e conhecerem o seu potencial como ferramenta de comunicação e marketing, tanto
no âmbito corporativo como na blogosfera.
Para Marlos Carmo e Saulo Medeiros da agência 5Clicks, o custo com a publicidade
em blogs é mais barato do que em uma mídia tradicional (HEWITT, 2007), e possui
74
mais credibilidade. A agência 5Clicks, por ser uma agência com foco em Internet,
tem capacidade de argumentar e mostrar ao cliente que os resultados são positivos
se bem trabalhados.
Para Marlos Carlos, um outro problema é a falta de métricas que comprovem que o
investimento do cliente está sendo bem empregado. O blog pode comprovar quantas
visitas tem, mas não pode afirmar quantas vezes a marca do cliente será exibida.
A resposta dos entrevistados abriu uma oportunidade para uma nova pergunta, que
questionava se esse medo de ouvir o que o cliente tem a dizer interfere na aceitação
de um blog corporativo. Para Saulo Medeiros esse é um fator de alta importância.
Saulo ainda acredita que o blog corporativo permite a criação de uma comunidade
em torno da empresa e dos próprios clientes de forma que essa interação permita a
empresa a descobrir falhas e promover melhorias em seus serviços e produtos
oferecidos.
Para Marlos Carmo o blog corporativo permite o diálogo entre empresa e cliente sem
filtros, de forma direta e no mesmo nível e o impacto desse tipo de comunicação é
enorme, pois tanto a empresa quanto o cliente que interage através dos comentários
se tornam formadores de opinião em seus meios, o que possibilita criarem
tendências e influenciar pessoas.
Ainda há a questão do objetivo não ser alcançado e a mensagem do cliente não ser
propagada da forma esperada.
No caso da agência Lápis Raro, Steffania Paola diz que sempre que a agência
propõe a utilização da ferramenta, os clientes aceitam.
Para Júlio Palma, os blogs devem estar sempre atualizados e, se possível, possuir
uma equipe que se encarregue dessas constantes atualizações. Principalmente no
caso de empresas e blogs corporativos. Júlio ainda acredita que se o conteúdo
estiver sempre disponível e agindo em conjunto com as redes sociais, os blogs
podem se tornar uma excelente ferramenta.
76
Márcio Queiroga acredita que o blog é uma excelente ferramenta do ponto de vista
publicitário, pois o conteúdo passa a gerar interesse pela informação, e, a partir
desse interesse, desperta a atenção para o produto.
Saulo Medeiros da agência 5Clicks enxerga o blog como uma forma muito
democrática de expor opiniões, de forma opinativa e pessoal. Uma oportunidade
para quem escreve e para quem lê, tendo uma oportunidade de interagir e observar
como esse diálogo é conduzido.
Já o sócio de Saulo, Marlos Carmo, acredita que o blog tem o poder de aproximar
pessoas com o mesmo tipo de interesse, o que Lévy (1996) e McConnell (2008)
chamam de comunidades virtuais. O entrevistado afirma que um grande potencial do
blog é essa aproximação entre as pessoas, o que aprofunda a interação (LÉVY,
1996), levando o leitor a se sentir até mesmo um amigo do editor de blog.
4.7.12 Por que essa ferramenta ainda não é utilizada com freqüência pelas
agências de Belo Horizonte?
O senso comum foi de que as agências ainda não têm total confiança, as estão
acordando para essa realidade agora e descobrindo o potencial dos blogs como
ferramenta de comunicação e marketing.
Guilherme Boechat acredita que para as agências, os blogs ainda são vistos como
uma coisa amadora, adolescente. Para Steffania Paola, essa não utilização se dá
pelo fato de ainda ser uma ferramenta nova.
77
Márcio Queiroga acredita que as agências de Belo Horizonte ainda estão presas aos
formatos tradicionais de comunicação, disponibilizando verba para Internet somente
quando esta sobra. O entrevistado ainda acredita que falta iniciativa por parte dos
clientes também de não exigir esses novos formatos em seu planejamento de
comunicação.
Para Saulo Medeiros, as agências estão despertando o interesse por esse novo
meio agora, não investindo no conhecimento e aplicando em estratégias de
campanha. O entrevistado ainda cita o mercado de São Paulo, onde a densidade de
agências e clientes que utilizam a ferramenta é muito maior. O mercado de Belo
Horizonte vive um momento, enquanto o mercado paulista e mundial vivem outro
momento, mais avançado em relação às novas mídias. Ainda segundo Saulo,
existem clientes que buscam conhecer a ferramenta e implementá-la em suas
estratégias de comunicação.
Essa questão aborda a visão dos entrevistados e suas agências em relação aos
blogs como uma ferramenta de sucesso para campanhas publicitárias.
As acreditam que o blog não é o principal fator de sucesso para uma campanha. Ás
vezes, ele nem é pertinente ao que a campanha visa atingir. Porém, se o blog
estiver aliado a uma boa estratégia de comunicação, os resultados podem ser
excelentes.
Para Júlio Palma da agência VoxMidia, o blog é um dos canais mais importantes
para o posicionamento de uma marca na Internet. O blog é uma oportunidade para a
empresa conversar com o mercado e os clientes preferem essas empresas, que
usam um canal de comunicação aberto e interativo com o público.
Guilherme Boechat da agência Tom acredita que os blogs podem ser incluídos em
muitas campanhas, mas precisam ser relevantes e pertinentes ao assunto. O blog
demanda tempo para conquistar audiência enquanto uma campanha publicitária
pode durar bem menos tempo.
Fica claro que a mentalidade das agências entrevistadas é semelhante. O blog não
é o fator primordial para o sucesso de uma campanha, mas é um potencializador.
79
5 CONCLUSÃO
Algumas agências já a utilizam aqui em Belo Horizonte, o que faz com que a
ferramenta logo seja difundida entre as demais.
Por ser uma ferramenta bem simples de criar e manter, os blogs têm potencial para
crescerem bem mais do que já crescem (ORDUÑA et al, 2007), se tornando
ferramentas utilizadas constantemente por agências quanto por empresas que
queiram estar em contato com os seus clientes em um nível mais próximo de
comunicação.
Cappo (2004) acredita que os anunciantes devem estar à frente e pensar nas formas
de interação com o público. Hoje em dia os cidadãos comuns têm o poder de
comunicar e influenciar outras pessoas. São agentes formadores de opinião e
possuem os seus seguidores (MCCONNELL, 2008).
Ainda existe uma linha de pensamento na blogosfera que prega a não veiculação de
publicidade nos blogs (ORDUÑA et al, 2008), o que foge do propósito inicial da
ferramenta e ocasiona a perda da credibilidade do blogueiro. Ainda segundo o autor,
o blog é, por natureza, uma ferramenta pessoal e a partir do momento que se
compra essa opinião, a pessoalidade passa a ser prejudicada.
81
Ainda não existe um modelo que se possa definir como o melhor modelo para a
venda de espaço publicitário em blogs. Os mais utilizados não fazem parte do
escopo de uma agência de publicidade e sim de programas de afiliados. O blogueiro
veicula gratuitamente esses espaços e recebe a partir de cliques. Essa é a principal
fonte de renda proveniente de publicidade em blogs.
É um cenário que ainda vai mudar. Para Lévy (2000), as técnicas só fazem sentido
quando possuem uma função dentro da sociedade. Os blogs estão despertando
interesse em anunciantes, veículos e agências e o estudo dessa ferramenta voltada
para a publicidade pode beneficiar a todos.
O maior benefício dos blogs e da Internet como um todo é se diferenciar das mídias
tradicionais e promover a interação entre emissor e receptor. Saímos do modelo de
comunicação tradicional. A comunicação agora é horizontal e pública (LÉVY, 2000)
e isso deve ser explorado tanto de forma comercial quanto pessoal.
Por ser uma ferramenta ainda pouco pesquisada, não existe uma bibliografia
consistente sobre os blogs no Brasil. Essa foi uma das maiores dificuldades do
82
trabalho, a falta de bibliografia nacional, feita por autores brasileiros e voltada para o
mercado nacional de blogs.
Uma outra limitação encontrada foi por parte das agências, que na sua grande
maioria não trabalhavam com a ferramenta ou não estavam disponíveis para
entrevista. O mesmo pode se dizer de alguns blogueiros, que não se mostraram
solícitos a responderem ao questionário.
Esse estudo é uma oportunidade para que novas pesquisas sobre o tema sejam
realizadas. O material científico disponível para blogs ainda é pequeno, e, como é
um novo fenômeno nas formas de interação virtual, a tendência é que haja mais
estudos e teóricos sobre o tema.
83
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 4ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999
617 p.
DÓRIA, Tiago. Tiago Dória Weblog: Integração entre mídias é a grande vencedora
das eleições nos EUA. Disponível em
<http://www.tiagodoria.ig.com.br/2008/11/05/integracao-entre-midias-e-a-grande-
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DÓRIA, Tiago. Aluisio Saboya: o papel dos blogs como mídia. Disponível em
<http://www.aluisiosaboya.com/2007/08/17/o-papel-dos-blogs-como-midia/> Acesso
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GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª ed. São Paulo :
Atlas, 2002. 171 p.
GOMES, Marcos. A propaganda amiga na web 2.0. Época, São Paulo, n. 546, p.
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HERMANN, Rosana. Aluisio Saboya: o papel dos blogs como mídia. Disponível
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HEWIT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar o seu mundo, 1ª ed. São
Paulo: Thomas Nelson Brasil, 2007.
LARGMAN, Beto. Aluisio Saboya: o papel dos blogs como mídia. Disponível em <
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LÉVY, Pierre. O que é virtual? 1ª ed. São Paulo: 34, 1996, 160 p.
NEGROPONTE, Nicholas. A vida digital. 2ª ed. São Paulo: Companhia das Letras,
2002. 231 p.
SANTAELLA, Lúcia. Cultura das mídias. 2.ed. São Paulo: Experimento, 2000. 290
p.
Sexo
Masculino Feminino
10 a 15 anos
16 a 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
acima de 41 anos
Menos de 1 ano
De 1 a 3 anos
De 4 a 6 anos
7 a 10 anos
Acima de 10 anos
Menos de 1000
De 1000 a 3000
De 3000 a 6000
De 7000 a 10000
De 10000 a 15000
Mais de 15000
Sim Não
Google Adsense
Submarino
Buscapé
Bond Faro
UOL
Mercado Livre
HotWords
Afiliads
87
Sim
Não
Sim
Não
Riot
Dudinka
Pólvora!
5 Clicks
Agência Click
Dialeto
Espalhe
Frog
Knowtec
Kurumin Digital
Media Contacts
Live AD
Cubo
ID/TBWA
iThink
Sinc
Edelman
RMA
Imagem Corporativa
Salem
Outra – Qual?
Sim Não
Em caso afirmativo, quantos?
De 1 a 5
De 6 a 10
Mais de 10
88
Falta de Interesse
Baixo valor
O anúncio não condiz com o conteúdo do blog
Outro - Citar
Menos de R$ 100,00
De R$ 100,00 a R$ 500,00
De R$ 500,00 a 1.000,00
De R$ 1.000,00 a 2.000,00
De R$ 2.000,00 a 3.000,00
De R$ 3.000,00 a 5.000,00
Mais de R$ 5.000,00
Sim Não
Por que?
89
Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)
Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?
Pequena. Atualmente contamos com apenas 4 pessoas na equipe interna mas uma
grande rede de colaboradores.
Somos uma agência de comunicação interativa que presta serviços para órgãos
governamentais,
Sim.
8 anos.
Sim.
Sim.
Com certeza.
Ainda não.
Com certeza.
Para se ter um bom retorno é preciso, na maioria das vezes, postar muito e, assim,
gerar mais audiência. Conseqüentemente é indicado que mais de uma pessoa seja
responsável pelas postagens, o que nem sempre acontece dentro das empresas. Se
as postagens forem constantes e um número razoável de posts estiverem sempre
disponíveis o blog se torna uma ótima ferramenta, além disso um bom uso dos blogs
deve sempre estar atrelado ao uso das redes sociais.
Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?
Hoje eles são um dos canais mais importantes para um bom posicionamento de
marca online. As empresas precisam conversar com o mercado - se elas não o
fizerem seus concorrentes com certeza o farão – e os consumidores preferem as
marcas que os ouçam.
92
A Tom está atualmente, não sei dizer exatamente quantos funcionários. Aqui em BH
nós temos entre 75 e 80 pessoas. Temos escritórios em Salvador e outro em
Brasília, que são escritórios menores. Também não sei dizer exatamente quantas
pessoas. O escritório de Brasília é bem pequeno mesmo, é mais para atender
alguns clientes que nós temos lá. O de Salvador é um pouquinho maior que o de
Brasil, mas também não é tão grande. E temos também, como a gente atende a
USIMINAS, a gente tem uma pessoa em Santos pra atender a COSIPA que fica em
Cubatão.
Olha, não. Não sei dizer também. É um faturamento que não é tão alto porque a
gente não produz Internet aqui.
Eu estou aqui desde julho do ano passado. Desde julho do ano passado é que a
TOM tem uma pessoa pra web. Uma pessoa especialista nisso aqui dentro, a TOM
tem há um ano e meio, só que a TOM já trabalhava com Internet com parceiros. Já
tem muito mais tempo que todo o movimento publicitário, toda campanha requer
93
web. Sempre trabalhou com parceiros. A TOM existe há 7 anos e eu te digo que há
7 anos a TOM trabalha com Internet, apesar de não produzir.
Sim, nós temos um blog. Um blog que, inclusive, a gente está trabalhando e
qualquer dia já lança um novo blog. O site da TOM desde o início teve um blog,
apesar de ter outras agências, na minha opinião, utilizando a ferramenta do blog
com um pouco mais de freqüência que nós, a gente já tem há bastante tempo
também.
A gente está só com o blog justamente por isso. O site estava defasado, porque não
tinha uma estrutura que a gente precisa para que ele fique atualizado o tempo
inteiro. Então a gente está trabalhando agora para fazer o site. Ele está em processo
de feitura, para ter um site que irá atender melhor e preferimos, estrategicamente,
deixar somente o blog porque não podemos perder a comunicação com o público e
com os clientes.
Sim. Até ganhamos um premio, ABERJ, nacional, com um projeto que incluía um
blog. Foi um projeto para a Assembléia Legislativa de Minas Gerais, o Expresso
Cidadania. Um projeto para incentivar os jovens a tirar o título de eleitor e votar.
Rodou o interior de Minas em várias cidades. A programação chegava na cidade e
havia o local onde o Expresso da Cidadania iria conhecer, algum ginásio, algum
espaço assim e as pessoas de escola pública iam para lá. Ônibus de excursão para
o pessoal tirar título, assistir palestras sobre o que é cidadania, por que é importante
votar.
Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)
Tudo isso era registrado em um blog, e aconteciam também oficinas sobre ter blog
nesses eventos e foi um sucesso tão grande que inclusive ganhamos um premio
nacional.
A ação deu certo, foi excelente. Estamos com outras propostas para outras
empresas.
Foi alcançado.
94
Claro.
Tem vez que dependendo da campanha, não requer ter um blog. Mas eu acho muito
importante para a área institucional do cliente ter um blog para poder conversar com
o público interessado nos produtos e nos serviços dele. Transparência hoje em dia é
um valor muito importante que as pessoas dão para as empresas.
Você pega por exemplo o TOP 500 da FORD, que são as empresas de maior
faturamento e mais importantes do mundo. Cerca de 70 só tem blogs, mas são blogs
muito acompanhados e muito seguidos.
Muitas vezes é o medo do blog não conseguir comunicar o que o cliente quer
comunicar. É um pouco de medo da crítica. O que vai aparecer ali vai aparecer para
todo mundo. E se alguém quiser fazer um comentário negativo, eu vou barrar? Mas
isso é algo negativo.
Ele está acostumado a ser o emissor e não o receptor. Ele abriu o canal de 0800,
SAC para passar a ser receptor de informação. Mas quando é o canal de 0800, você
liga pra mim para reclamar da TOM por exemplo. Eu vou escutar sua reclamação,
mas ninguém mais vai saber.
No blog todo mundo vai ver. Mas é ai que vai se destacar. O concorrente dele vai ter
um blog? E vai se destacar nessa área. Vai escutar o cliente e vai tentar resolver os
problemas, e se conseguir resolver, a credibilidade dele vai ser muito maior perante
o consumidor.
Eu penso que é uma ferramenta fantástica. Eu penso que é, para não dizer a
ferramenta do futuro, é a ferramenta do presente. Vai mudar muito ainda. A Internet
é uma coisa mutável. Sempre será mutável. O mercado tem dificuldade em
apresentar um trabalho falando que ele terá um resultado X, porque é um terreno
que está mudando o tempo inteiro. Na verdade a Internet pode cair em uma
semana.
95
É uma plataforma que ainda está em mutação, por isso que é, talvez, o meio de
comunicação do presente e do futuro. Não que eu pessoa física vá dominar o
mundo, mas eu posso fazer parte de uma entidade, enfim, um grupo, um
movimento, que todo mundo junto pode fazer um canal de televisão que vai ter mais
audiência que a Globo.
Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?
Porque ela ainda é vista como uma coisa amadora. Muitas vezes é visto como um
diário adolescente. Muita gente acha que na verdade o blog vai atrapalhar, porque
eu vou ter que ficar preocupado em postar alguma coisa ao invés de produzir. Eu
vou pagar alguém só para mexer no blog? Pode ser bom, por que não?
Dependendo. Se não der certo, dá outra função para a pessoa, demite ou coloca
outros funcionários para blogar.
No blog da TOM atualmente, podem várias pessoas postarem. Ele não tem sido
utilizado pra isso. No formato que ele era, acabou se tornando quase uma acessória
de imprensa da agencia. No blog da Lápis Raro por exemplo, mais recente, é mais
livre. O pessoal entra lá e posta como se fosse o próprio blog. Isso não aconteceu
na TOM. Porque quando começou a usar a ferramenta, se você fosse o redator
daqui, teria que escrever o texto, passar para o pessoal do planejamento. Não que
teria uma censura, mas é porque ficou a impressão de como são posts institucionais,
tem um tom meio impessoal. É um blog pessoa jurídica, não pessoa física. É a
empresa.
E é isso que queremos mudar com o blog novo. Ter uma área livre. Acho isso muito
importante. Isso mostra não a cara da empresa, mas as caras de quem trabalha na
empresa e promove a liberdade da ferramenta.
Sim. Muita ação de comunicação pode ter blog, mas talvez não vai ter assunto. O
blog tem que ser relevante, e o blog é uma coisa que requer um pouco mais de
tempo para ter a audiência dele. Muitas vezes a campanha dura 15 dias, 30 dias.
Você vai ter o blog da campanha do início e no fim? Não sei, é uma coisa que tem
que ser mais perene. Ou começar antes, uma forma de teaser da campanha, por
exemplo, depois entra a campanha, ou entrar no começo e durar um tempo depois.
Sim, o blog pode ser determinante para o sucesso de uma campanha. Ou pode ser
relevante.
Tem interesse?
Mas aí é que está outra coisa de insegurança. Você pode anunciar no blog de um
cara que, por exemplo, tem a indústria de fazer mesa. Você tem o cliente que faz
mesa e tem o cara é especialista que possui um blog sobre mesa. É nicho.
Você anuncia no blog do cara. O cara as vezes não quer, porque ele não quer
mostrar que está de rabo preso. Pode até nem estar, quero apenas anunciar no seu
blog, e o dono vem e fala mal da sua mesa.
Tem essa restrição, é uma fórmula que ainda não existe. Não tem um formato para
anunciar em blog.
Por exemplo, a Nokia. Você dá o celular para o cara e deixa ele comentar o que
quiser. Só quero que você usa, não precisa nem falar no blog. Tem o jeito certo de
fazer.
Você está na mão de uma pessoa que está ali para emitir opinião. Uma vez que
você patrocina, a credibilidade cai. Mesmo que não fique parcial, vai parecer que
ficou.
Talvez seja melhor, um produto como a câmera digital por exemplo, que já é um
blog de resenha de produtos, ao invés de dar para um cara que é entusiasta de
tecnologia. Por mais que ele seja sincero, o publico vai achar que ele é comprado.
97
Espera-se que no próximo ano, o núcleo de web é o que irá mais render para a
agnência. Não o que irá render, mas crescer em relação ao offline.
Inclui.
Tem, super. Inclusive, não sei se você sabe, mas na agencia existem duas
blogueiras muito famosas. A Cris e a Ju Sampaio. A Cris acabou de lançar um livro,
já está vendendo e tudo a partir do blog dela. É o Fala Francisco. Irá lançar um livro.
Já.
Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)
A gente não paga pra inserir anuncio em blog. Porque a gente acha que não
funciona. Eu acho, estou falando por mim, acho que não funciona. Eu que sou a
responsável por isso na agência. Eu acho que blog é ainda uma coisa espontânea e
98
A gente criou a ação com blogs na Copa Mercantil. Contratamos um blogueiro e ele
ficou postando no blog oficial da copa. Depois, ele fez um post no próprio blog sobre
o projeto, sem ser pago para isso, uma coisa espontânea.
O retorno foi ótimo, tanto do cliente como do público. Aproximava muito, tinha tudo a
ver com o público adolescente.
Temos.
O cliente sempre aceita. Tudo que a gente propôs até hoje, mas as vezes,
dependendo do cliente, não é necessário.
Possui.
Acho ótima. Foi uma ferramenta que revolucionou a Internet. Você poder colocar o
que quiser e, junto com os blogs, vem mais um monte de coisas que você pode
colocar como seu conteúdo e compartilhar com o mundo inteiro.
Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?
Eu acho porque é uma coisa nova. Nova entre aspas, porque há cinco anos a
Juliana Sampaio fez um blog. É porque a gente que está envolvido nisso, tudo fica
defasado muito rápido, mas para o público em geral, demora um pouco mais para
todo mundo conhecer e usar.
99
O blog funciona. Uma coisa que é legal na Internet é que você tem um feedback
imediato. Por exemplo, no blog, você tem comentários e sabe a relevância disso
para o público.
100
Saulo Medeiros: Posso dizer que é uma agência de pequeno porte, se comparada a
agencias de publicidade tradicionais. Mas se a gente for falar do nosso mercado,
agência digital com foco em Internet, é uma agencia de médio porte.
Marlos Carmo: Eu acho que no mercado digital, a gente não é novinha assim.
Existem duas diferenças, se for falar de grande porte e médio porte se a participação
for em cima de pessoas e faturamento, a gente é de médio porte. Agora, se for falar
de conhecimento, de estratégia e visão, a gente está de médio pra grande.
Saulo Medeiros: Hoje a gente trabalha com comunicação digital, que é o nosso foco.
E a gente também tenta abranger algum nível de comunicação alternativo,
completando as estratégias de comunicação online. Seja na confecção de um case,
pra completar o lançamento de um site. A gente investe nisso e tem pessoal lá
dentro que também trabalha nessa quantidade offline que a gente precisa.
Para os nossos clientes, quando existe uma demanda e a gente consegue atender,
a gente tenta completar essa estratégia.
Marlos Carmo: A gente tenta entregar para o nosso cliente uma solução mais
completa. Ah, não vou só fazer seu site, ou só fazer a sua newsletter. A nossa idéia
é entregar uma solução mais completa. Então, as vezes se tiver que fazer um
planejamento de marketing, a gente vai fazer, se tiver que fazer uma ação de
guerrilha, a gente vai fazer. Se tiver que fazer um folderzinho simples para resolver
uma ação dele, a gente vai fazer também. Só que a nossa experiência, nosso
principal foco, é a Internet. O que a gente sabe fazer melhor.
Saulo Medeiros: Então, como é um meio de comunicação novo, não é todo mundo
que domina, as próprias agencias de publicidade buscam o nosso trabalho. Quando
chega nessa situação, o preço é muito melhor. Não por opção, mas hoje é um
estágio que a agência vive. Nossa idéia é principalmente ter uma renda fixa.
Saulo Medeiros: A agência mesmo existe há quatro anos, mas as pessoas que
trabalham na agência - e a gente faz uma seleção muito grande - são pessoas que
já vivem essa natureza há muito tempo. Eu trabalho com isso desde os 15 anos.
Hoje eu tenho 24, há mais ou menos 10 anos. Em 98, 99, foi quando o negócio
estava crescendo aqui e eu já trabalhava profissionalmente com isso.
Marlos Carmo: A gente tem vários níveis para observar o blog. Primeiro como uma
fonte de informação para a criação da empresa. Lá é onde a gente vai ver várias
estratégias sobre o que está acontecendo no mercado, ou seja, ela fomenta
informação dentro da empresa.
Segundo, a gente acredita muito nos blogs e realmente a gente faz estratégias
focadas nos blogs, até algumas que, não acontecem diretamente nos blogs, mas
com objetivo de ir para os blogs.
Estamos fazendo uma ação para clientes agora que estamos comprando espaço em
blogs.
Se sim, qual foi o tipo de ação? (Contrataram algum blogueiro para cuidar de
determinado blog, pagaram por anúncio em blogs, outros exemplos)
Saulo Medeiros: Nessa estratégia, a gente usou alguns tipos. A primeira que é o
seeding, com o objetivo de espalhar a mensagem. Outra foi convidar as pessoas a
darem opinião sobre o produto. Era espontâneo. A pessoa podia falar ou não.
Marlos Carmo: E alguns mais influentes quando não queriam participar, de alguma
forma ou de outra, a gente na verdade comprou o espaço. Não a palavra do
blogueiro, mas o espaço.
Lógico, por exemplo, em alguns blogs mais relevantes. Esse aqui tem que ser
falado. Se ele não falar, a gente tenta abordar de outra forma.
Saulo Medeiros: Essa campanha está pra ser lançada. A gente já fez os
investimentos, e estamos falando porque ela está nesse nível de construção. A
gente ainda não tem o retorno, mas, a gente tem uma forma que estamos
desenvolvendo de analisar esses resultados. Não de retorno imediato, mas de
potencial.
102
Marlos Carmo: Eu acredito o seguinte: O blog tem duas formas, como o Saulo falou.
Você paga ou não paga, e, mesmo quando você paga é um custo mais barato do
que uma mídia tradicional e tem mais credibilidade. Então, é uma mídia relevante. É
uma mídia que não existe formato definido. É uma mídia inovadora, mas eu acho
que ela só tem resultados interessantes por ser inovadora. Mas ainda tem muita
coisa para aprender.
Saulo Medeiros: Essa pergunta é interessante porque ela mexe no nível de proposta
da agencia. A 5Clicks como uma agencia que trabalha nesse ambiente, estuda isso
constantemente, ela tem uma capacidade de abordagem sobre o assunto com os
clientes muito forte. A gente tem números de pesquisas, a gente apresenta cases, a
gente apresenta soluções e a proposta envolvendo o produto do cliente ou serviços
vem embasada com os conhecimentos que a gente adquiriu e os estudos que a
gente detém. Ou seja, uma ação que utiliza blogs de uma maneira convencional,
utilizada em outras campanhas, ou uma coisa totalmente nova, no caso do twitter
game Brasil, ela vem acompanhada de um estudo. Então, a venda da solução, no
nosso caso tem sido tranqüila. O que as vezes pode criar alguma dificuldade é
quando empresas que não tem o domínio sobre esse tipo de mídia e como executar
um trabalho como esse e tem certas dúvidas, tenta abordar o cliente simplesmente
pelo orçamento.
Marlos Carmo: De todo investimento que o cliente faz, ele espera resultado. E blog,
as vezes tem blog de grande porte e de pequeno porte. Nem todos têm métricas, por
exemplo terá tantas visitas, mas não fala que a marca aparecerá tantas vezes, que
isso pode viralizar. Então, não existe métricas e fatores além das visitas. E outra
forma de abordar blogs dentro das empresas, são os blogs corporativos. Ou seja, os
blogs das empresas.
Muitos clientes tem medo de ter um blog corporativo por estar aberto à
criticas, elogios e não saber lidar com isso. Você acha que isso interfere na
hora do cliente aceitar um blog corporativo?
Saulo Medeiros: Com certeza. Isso é altamente decisivo na hora da venda e na hora
de aceitar. Muitas vezes não é nem pelo valor, e sim pela proposta. Mas, a gente
tenta trazer o entendimento de que, a abertura de um blog corporativo, você expõe
realmente a sua marca a todo tipo de comentários e críticas. Tem gente que não
103
sabe lidar com a ferramenta e utiliza palavrões, mas existem tantos outros
benefícios com esse tipo de comunicação como a própria visibilidade que a empresa
atinge. Dependendo do blog, se for um blog de qualidade, ele tem um potencial de
viralização muito grande. Ele tem a capacidade de construir uma comunidade em
torno da própria empresa e dos próprios clientes. Então, um cliente consegue
escutar o que o outro está falando, perceber algumas falhas que estão atrapalhando
a vida do usuário e tentar construir, no caso de um produto ou serviço de uma
empresa.
Acho que o blog corporativo é um canal direto com o seu usuário. Você está
conversando diretamente com ele, então o impacto é muito grande. Da mesma
forma que uma coisa que você fala que é legal, o impacto é grande e da mesma
forma que você fala de forma negativa, o impacto também será grande.
Muitas empresas tem medo é de abrir o seu capital intelectual, capital de pessoas.
Muitas vezes querem usar codinome, por exemplo, não vai usar o nome de João
Alves, diretor de alguma coisa, vai colocar um codinome porque aquele cara vai se
destacar e alguém vai enxergar. Essa relação é muito próxima. Não é a empresa, é
quase pessoa com pessoa.
Saulo Medeiros: A minha opinião sobre blogs é muito parecida com a da agência.
Mesmo porque a gente que lidera. A gente lidera com o que a gente realmente
acredita. Eu sou o Saulo Medeiros, sócio da agência em 50% de sociedade e
acredito que o blog é uma forma muito democrática de expor opiniões. Expor de
forma muito opinativa, muito pessoal. É o autor que deve falar, com as suas
características. Uma oportunidade única, tanto de quem fala, os autores do blog,
quanto para quem lê, que tem a oportunidade de interagir e observar como o autor
conduz aquele diálogo. É muito gratificante a gente viver isso hoje dentro da Internet
e mostra mais uma força que a gente tem para abordar para os clientes.
Sou fã de blog, curto todo mundo que é blogueiro, tenho vontade de ter blog e
acredito muito.
104
Marlos Carmo: O blog tem um poder muito legal de aproximar pessoas que têm o
mesmo tipo de interesse. Eu gosto de publicidade, eu assino o blog do Brainstorm
#9 e vou admirar ele. Por exemplo, eu tenho Carlos Merigo como amigo sem ele me
conhecer. Eu acho que essa relação fica muito próxima. Essa proximidade, se
relacionar com pessoas do mesmo interesse é um grande potencial dos blogs.
Blog é cada vez uma nova mídia. É a prova do long tail, do nicho, cada vez mais
chegando no nicho de mercado e tem tudo para dar certo. É investimento. Nossa
visão de agencia é investimento curto com grande resultado.
Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?
Eu imagino que essa é uma tendência que não vai demorar muito para a gente estar
vivendo isso logo. Em São Paulo, se a gente quiser fazer um paralelo, existe até
uma densidade demográfica muito maior inclusive de agencias para utilizar. Então, a
freqüência disso, o espelho em grandes agencias internacionais na utilização disso,
é como se a gente estivesse vivendo um momento enquanto o pessoal vive outro.
Mas eu acho que aqui em Belo Horizonte tem muito espaço para as agencias
utilizarem. A gente vive isso constantemente. Tem vários clientes loucos para saber
o que é blog, como utilizar e como participar desse movimento. Então, eu acho que
elas não utilizam hoje por uma questão de tempo, amadurecimento.
Marlos Carmo: A gente tenta brincar que mineiro come quieto, mas tem um pouco
disso. A gente vê muitas agências grandes com medo de investir em Internet porque
não sabe o que isso trará de resultado, quais são as métricas. Está investindo em
uma coisa intangível, que não vou ver na rua. Então, para eles a Internet ainda é um
mundo a ser descoberto.
A gente que tem um potencial e conhece um pouco mais desse mercado, nós temos
a obrigação de dar esse conhecimento, dar essas informações para essas pessoas
que ainda não estão investindo nesse mercado, que é uma coisa altamente
relevante.
Saulo Medeiros: Quero deixar uma coisa bem clara que a culpa não é dos clientes.
A culpa é da agência.
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Então quando você constrói ao invés de uma concorrência, você constrói uma
parceria, com uma agencia de Internet ou alguém que pensa em Internet, você
consegue fazer com que esse terceiro interfira no seu planejamento na hora da
venda para o cliente.
Saulo Medeiros: A gente não pode falar de uma maneira genérica sobre o blog. Em
relação ao sucesso de campanhas, a pergunta está um pouco aberta. Por quê?
Porque o blog não se aplica em todas as campanhas e não adianta a gente querer
blog para tudo que é campanha ou produto. Ele tem que ser relevante, tem que ter
haver com o público.
E não adianta você querer enfiar goela abaixo um blog para quem está comprando.
A Internet oferece um campo enorme de outros links muito mais interessantes do
que aquele blog, só que, quando bem utilizado, ele tem um fator muito chave dentro
das campanhas pela capacidade de formação de opinião, capacidade de influencia,
pela abrangência que não se prende a característica geográfica, ele tem
abrangência global. Então, a influencia dele no sucesso das campanhas depende
dele estar alinhado com a estratégia, se está aliado a uma boa construção.
Marlos Carmo: O principal fator do blog é ser influenciador, ser formador de opinião,
ser uma referência. É quase o boca-a-boca que a gente tem, só que virtual, o
marketing que mais funciona.
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2 sócios. Pequena.
Web. Criação de peças eletrônicas interativas (portfólio, sites, hot sites, blogs) e
planejamento de mídia em internet.
Sim.
Sim.
Sim.
Foi uma ação com tentativa de criar mídia espontânea (buzz) na internet.
Distribuímos releases das ações para blogueiros na tentativa de que postassem.
A meu ver sim. Contando que boa parte do material destinado desta forma a blogs
passam para o lixo em instantes, penso que a ação foi útil. Primeiramente, porque
nos permitiu avaliar como é o comportamento dos blogueiros, e segundo, que
percebemos que para gerar um buzz maior, deveríamos ter buscado suporte em
outros meios além do próprio site da ação.
Sim, mas de uma forma mais massiva. Somente entrar em um ou dois blogs de
determinado assunto não gerará retorno suficiente para as campanhas se manterem
neste meio.
Por falta de competência na área e por falta de credibilidade (de quem escreve).
Para manter um blog bom, relevante, é necessário um pouco de dedicação a ele, e
com nossa equipe curta fica complicado.
Não.
Na sua opinião, por qual motivo essa ferramenta ainda não é utilizada com
freqüência pelas agências de Belo Horizonte?
Penso que as agências em Belo Horizonte ainda fazem muito feijão com arroz.
Verba para TV, rádio, jornal, e o que sobrar (se sobrar) para as mídias novas e
alternativas. Falta muito planejamento para campanhas que utilizam mídias
alternativas (não só blogs) e também iniciativa de clientes para exigir que estas
mídias estejam em seu planejamento.
Que é muito promissor, desde que se faça com consciência. Tem de ser um
conteúdo relevante ao usuário da internet, ou do contrário ele vai embora com a
mesma velocidade com que chega.