Revista de Marketing Online Vol.2, Nr.

Strategii de promovare n marketingul serviciilor de sntate

Promotion Strategies in marketing health services Autor: Violeta Rdulescu Rezumat: Activitile promoionale n domeniul serviciilor de sntate sunt influenate i diversificate de nivelul ridicat de canale de comunicaie disponibile. Pe lng mijloacele media tradiionale, printre instrumentele promoionale sunt incluse elemente ce asigur tangibilitatea serviciilor, mai exact contactul interpersonal cu angaii din domeniul sanitar, elemente fizice ale sistemului de distribuie, respectiv consumatorii. Printre aceste servicii, rolul principal este deinut de comunicaia interpersonal, fie c este intern, fie extern, n principal activitile din sfera relaiilor publice, publicitatea avnd un rol diminuat n comparaie cu alte domenii de aplicabilitate al marketingului serviciilor, n principal datorit faptului c este considerat lipsit de etic, fiind de altfel sever restricionat prin mijloace legale. Cuvinte cheie: marketingul n domeniul serviciilor de sntate, relaia medic pacient, strategii de promovare, mijloace de comunicare media i interpersonale Keywords: marketing in the field of health care services, physician-patient relation, promotion strategies, media and interpersonal means of communication Organizaia modern evolueaz n condiiile unui mediu alctuit dintr-un public numeros, bine structurat, cu care ntreine relaii complexe. Acionarii, consumatorii, proprii angajai, jurnalitii, puterea public reprezint doar cteva exemple de grupuri care pot influena sau pot fi influenate de atingerea obiectivelor organizaiei. Preocuprile organizaiei de a comunica eficient cu diferitele categorii de public se intensific n condiiile n care ctig tot mai mult teren marketingul relaional (Popescu, 2002). Promovarea reprezint componenta cea mai vizibil a demersului de marketing al organizaiilor din domeniul sntii. Aplicarea marketingului la nivelul acestor organizaii s-a concretizat pn la nceputul anilor90, doar n utilizarea unor tehnici de promovare dintre care s-au detaat relaiile publice i organizarea de evenimente. Astfel, majoritatea spitalelor, dar i alte organizaii din domeniu, utilizau la scar larg relaiile publice, prin punerea n circulaie de informaii cu privire la activitatea organizaiei, anunarea noilor dezvoltri, editarea de publicaii interne (mai trziu orientate spre client) i materiale de educare a publicului int. De asemenea, foarte multe organizaii (n special cele mari i asociaiile profesionale) i-au nfiinat departamente de relaii cu guvernul, responsabile cu urmrile modificrilor legislative ce le puteau afecta activitatea. Pe lng aceste tehnici, multe organizaii se implicau ntr-o anumit msur n activiti informale de marketing, atunci cnd spitalele sponsorizau seminarii educaionale sau participau la diferite evenimente ale comunitii.

52

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Creterea rolului marketingului n serviciile de sntate a condus la un adevrat rzboi al promovrii n anii80. Astfel, n 1983 cnd a fost introdus sistemul de plat bazat pe previziune, n SUA, spitalele au cheltuit peste 50 milioane $ pe publicitate, iar n 1986 aceast sum se ridica la 500 milioane $. (Thomas, 2005). Dei marketingul implic mai mult dect promovare, pentru multe dintre organizaii acesta era singura activitate care ntruchipa marketingul n perioada respectiv. Specialitii n marketing nii au contribuit la perpetuarea acestei idei. Chiar i astzi, o parte din personalul medical echivaleaz marketingul cu promovarea. Creterea rolului publicitii a avut o serie de avantaje dar i dezavantaje. Campaniile publicitare erau ceva concret n care organizaiile puteau investi, iar stabilirea bugetelor de publicitate i dezvoltarea iniiativelor n domeniu au reprezentat cel mai rapid mod de ncorporare a marketingului n organizaiile din domeniul sntii. Pe de alt parte ns, lipsa succesului multor campanii de publicitate i efectul negativ pe care l-au generat au fost considerate eecuri ale aplicrii marketingului n serviciile de sntate. Astfel c, personalul medical i consumatorii au considerat publicitatea fcut de spitale ca inutil. Scepticismul legat de meritele marketingului, n special ale promovrii, a determinat ca organizaiile din domeniu s se confrunte cu serioase retrageri financiare n aceast perioad. De-a lungul dezvoltrii sale, activitatea comunicaional desfurat de organizaiile din domeniul sntii nu a avut ca int consumatorul final, ci medicii din asistena primar, care prin intermediul sistemului de recomandri i trimiteri contribuiau la creterea cererii pentru serviciile acestora. De abia dup anii90 organizaiile au nceput s-i ndrepte eforturile n mod direct i spre consumatorul final. Consumatorul a redevenit centrul acestor preocupri, iar marketingul este privit ca o funcie integrat a activitii organizaiilor din domeniul sntii. Consumatorul anilor90 este mai educat i mai preocupat de nevoile de sntate dect cel din perioada anterioar. n cursul acestei perioade, marketingul a nceput s fie privit ntr-o nou perspectiv, ca urmare i a noii generaii de manageri ai sistemului de sntate care sunt mai orientai spre pia i dezvoltarea afacerii. n plus, comunicarea i promovarea sntii nu este utilizat n sntate doar la nivelul organizaiilor, ci reprezint o component important a activitii Ministerului Sntii. De exemplu, potrivit legislaiei romneti n vigoare 1 Societatea Romn de Radiodifuziune i Societatea Romn de Televiziune sunt obligate ca, n cadrul grilelor de programe, s rezerve gratuit spaiul de emisie necesar promovrii campaniilor de informare, educare i comunicare referitoare la teme care privesc sntatea public. Dei, i n prezent, n serviciile de sntate nu este privit ntotdeauna favorabil de ctre personalul medical i celelalte categorii de public implicate, promovarea face practic legtura ntre activitile organizaiei, reflectate n produs, pre i distribuie i consumatorii si efectivi sau poteniali. n cadrul acestor servicii, promovarea se particularizeaz printr-o serie de elemente determinate de legturile sale cu celelalte componente ale mixului, precum i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice.

Legea 95/2006 privind Reforma n domeniul sntii

53

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

O comunicare eficient impune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, i a intereselor pe termen lung ale organizaiei. Acest sistem presupune (Cetin, Brandabur i Constantinescu, 2006): accesul consumatorului la serviciu n orice moment; comunicaiile ntre consumator i organizaie trebuie iniiate de ambii parteneri implicai; consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu organizaia cnd aceasta face efortul de a menine un contact permanent; deoarece organizaiile de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau explicite, un punct important n satisfacerea dorinelor acestora l reprezint respectarea promisiunilor. Caracteristicile serviciilor cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea i pun amprenta asupra modului de realizare a activitii de promovare, n special prin utilizarea unor tehnici promoionale noi, dar i adaptarea i mbogirea celor clasice. La baza promovrii n serviciile de sntate se afl valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor. n acest sens, apar elemente exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitilor de prestaie (poziie geografic, arhitectura cldirilor), elemente interioare (ambian, decor, personal de contact, clieni), marca i simbolurile, relaii interpersonale. Locul i rolul politicii promoionale n cadrul mixului de marketing, este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul, att asupra serviciilor, ct i asupra sistemului de comunicaie. Activitatea promoional n sntate, este determinat de diversitatea mijloacelor de comunicaie. Pe lng mediile tradiionale, sunt utilizate ca mijloace promoionale i elementele prin care se asigur tangibilizarea serviciului, i anume: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i consumatorul. Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie: unul constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicaii media i altul constituit din medii umane alctuind comunicaiile interpersonale (Olteanu, 2003). Mijloacele de comunicaie pot fi grupate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: - comunicaia intern, care se adreseaz clienilor efectivi i propriilor angajai, component a marketingului interactiv; - comunicaia extern viznd deopotriv clienii actuali i cei poteniali, component a marketingului extern. Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. n cadrul acestora se includ: publicitatea la locul vnzrii (afie, panouri, pliante), indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana. Mijloacele de comunicaie interne interpersonale sunt reprezentate din suporturi umane, care n timpul prestrii serviciului ofer informaii i realizeaz o serie de alte elemente cu pronunat caracter promoional, aici fiind incluse personalul de contact, celelate categorii de personal i clienii. Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului

54

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

i modul de transmitere a acestora. n rndul acestor mijloace se includ: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura, publicitatea prin pot. Publicitatea beneficiaz de o atenie mai sczut n servicii, comparativ cu alte mijloace, iar atunci cnd este utilizat este n strns legtur cu celelalte mijloace, i n special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul. n serviciile de sntate rolul acesteia este i mai redus, ea fiind considerat neetic i ca atare restricionat. n timp ce n alte domenii promovarea era n general acceptat, iniiativele de acest fel erau descurajate sau chiar interzise n sntate. Restriciile nu implicau activitile de relaii publice, activitile educaionale sau comunicarea activitii organizaiei, ci publicitatea prin intermediul mijloacelor media. Chiar dac restriciile nu mai sunt la fel de multe, publicitatea n acest domeniu este nc un subiect controversat. Dintre formele publicitii, n serviciile de sntate cele mai utilizate sunt: publicitatea instituional, ce are ca scop instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i oferta sa; publicitatea profesional, ce vizeaz specialitii din diverse domenii, n cazul de fa medicii, prin inserarea de anunuri n publicaiile de specialitat (Thomas, 2005); Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport personalul organizaiei care vine n contact direct cu consumatorii i cu mijloace de informare n mas, n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n cadrul acestei categorii urmtoarele: relaii publice, forele de vnzare, comunicaia prin viu grai. Activitile forelor de vnzare n sntate au ca int trei categorii de public; medicii din asistena primar, pentru reprezentanii companiilor farmaceutice; consumatorii, pentru societile de asigurri i furnizorii de servicii de sntate la domiciliu; spitalele, pentru reprezentanii de echipament medical. Utilizarea forelor de vnzare a nceput s fie din ce n ce mai utilizat n SUA i Europa de ctre spitale, reprezentanii acestora promovnd diverse servicii (programe de medicin sportiv, servicii de urgen etc.) ctre asistena primar, companii i alte organizaii. Rolul forelor de vnzare este n cretere, deoarece interaciunea dintre medicul luat individual i consumator este nlocuit de interaciunea dintre grupuri de furnizori i grupuri de cumprtori. Dei marketingul nu a fost mult vreme acceptat n serviciile de sntate, relaiile publice au fost utilizate, prin cultivarea unor contacte directe, cu diferite categorii de public, n scopul obinerii sprijinului acestora pentru dezvoltarea intereselor organizaiei. Comunicaia prin viu grai reprezint poate, mijlocul cu cel mai mare impact asupra promovrii serviciilor de sntate. Deoarece este greu de controlat, existena sa ridic numeroase probleme asupra modului n care sunt receptate informaiile de ctre public, fapt ce poate afecta utilizarea celorlalte mijloace promoionale. Ca o consecin a caracteristicilor lor, serviciile de sntate ridic cteva probleme i cu privire la construirea mesajelor promoionale (Cetin, Brandabur i Constantinescu, 2006): promisiunile organizaiilor trebuie construite pe baze realiste, datorit faptului c, satisfacia consumatorului se formeaz prin compararea serviciului prestat cu cel ateptat;

55

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

mesajele trebuie s se axeze pe o serie de elemente prin care se asigur o tangibilizare a serviciului (suportul fizic al prestaiei, personal); prin modul n care sunt realizate, trebuie s contribuie la reducerea anxietii cu privire la variabilitatea i modul de prestare a serviciului; mai mult ca n alte servicii, mesajele pot pune accent pe personalizarea serviciilor i a relaiilor dintre consumator i prestator. Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor i strategiilor i n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse n programele de marketing. Obiectivele strategice ale activitilor promoionale vizeaz pe de o parte, atragerea clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii i nlesnirea achiziionrii serviciilor, iar pe de alt parte conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii consumatorilor, instruirea corespunztoare a acestora, mbuntirea cooperrii dintre compartimentele cu scopul nlturrii cauzelor care contribuie la diferenele ce pot aprea ntre serviciul promis i cel efectiv livrat. Alternativele strategice sunt astfel fundamentate nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite i pot fi formulate pe baza urmtoarelor criterii: oferta, structura pieei, mediile promoionale care pot fi utilizate. Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum este abordat produsul. Opiunile strategice sunt: strategia promovrii produsului global (a serviciilor medicale oferite de un spital); strategia promovrii unor componente distincte utiliznd mijloace i mesaje specifice fiecrei componente ( promovarea unor programe de nutriie, a serviciului de pediatrie din cadrul unui spital etc.). Structura pieei presupune segmentarea acesteia n funcie de situaia ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat. Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care organizaia alege mijloacele de comunicaie i coninutul mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing ( prevenirea cancerului etc). Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztoare n funcie de segmentele de pia avute n vedere ( pentru clienii supraponderali, clienii suferind de anorexie); Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cazul unei piee neuniforme. Este specific n cazul pieei unor servicii sau organizaii cu arie geografic local (cabinete stomatologice). Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis, existnd practic trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv. Strategia promovrii intensive se axeaz pe utilizarea tuturor canalelor i mijloacelor posibile. Este ntlnit i recomandat organizaiilor cu o gam larg de servicii i cu o pia puternic segmentat. Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal promoional, caz mai rar ntlnit i n special n activitatea cabinetelor individuale.

56

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Strategia selectiv are n vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentate

Bibliografie
Balaure, V. (coord.), (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti. Cetin, I., Brandabur, R. i Constantinescu, M., (2005), Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti. Kotler, P., (1998), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti. Olteanu, V., (2003), Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti. Popescu, I. C., (2003), Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti. Thomas, R., (2005), Marketing Health Services, Editura Health Administration Press, Chicago, SUA. *** Legea 95/2006 privind Reforma n domeniul sntii

57