Ekonomik Kriz ve CRM !!!

Brakn ekonominin kriz iinde olduu dnemleri, kriz beklentisinde bile irketler derhal zm getirmeyecek uzun dnemli giriim veya projeleri deil gndeme almak, kesinlikle akllarndan bile geirmek istemezler. te yandan da ekonomideki tm olumsuzluklara ramen, CRM uygulamalar pek ok irketin btelerinde ilk srada yer almakta; stelik de sadece IT altyapsnda deil nemli lde i srelerinde de deiiklik ve yenilik ihtiyac gerektirirken CRMin kriz dnemlerinde bir irket iin daha da ok nem arz etmesinin 3 temel nedeni vardr: 1. Mteri likilerini Ynetimi, etkin ve etkili olarak uygulandnda pazarlama ve operasyon giderlerini azaltarak ksa ve orta vadede kaynak optimizasyonu ve verimlilik art salayacandan lee uygun byme hedeflerine hizmet etmektedir. CRMin bir i disiplini olarak altn izdii en nemli nokta her mterinin farkl olduudur. Her mterinin farkl ihtiyalar vardr ve bu farkl ihtiyalar rn/hizmet tedarikisi tarafndan karlanrken mterinin ilgili rn/hizmet tedarikisi iin deeri de belirlenmektedir. Baz mteriler yksek krllk/deer sergilerken baz mterilerin rn/hizmet tedarikilerine hi kr olmamaktadr. Kim olduu belirsiz, tketim alkanlk ve paterni bilinmeyen dolays ile de analiz edilemeyen bir kitleyi hedefleyerek bymeye almakta srarc olmak yerine mterileri bireyselletirerek birbirinden renerek tanma yoluna gitmek ve ilikileri bu erevede dzenlemek mteri krlln olumlu ynde etki edecektir. Uygun byme, segmentasyon sonucu belirlenecek daha karl/deerli olan mterilere ynelmek ve bu mterilere yaplacak satlar artrmaktan gemektedir. Mterileri deerlerine gre ayrtrmak ve tanmlamak hangi mteriler zerinde younlalacan gsterecek, ncelikleri belirleyecektir. Bylelikle de en karl/deerli mterilere daha ok konsantre olmak zere strateji gelitirilebilecektir. stelik ekonominin ktye gittii gnlerde kr getirmeyen mterilerle ilgilenmek bouna zaman kaybndan baka bir ey deildir. Aslnda bu durumu bir de tersinden dnmekte fayda var. Ekonominin iyi olduu zamanlarda da her mterinin eit derecelerde krl olamayaca kabullenilmesi gereken bir gerektir. Mteri likileri Ynetimini dert olarak gren irketler tabii ki en deerli mterilerine daha iyi hizmet etmek gibi bir hedef izleyemeyecektir. Mterilerinin kendisi iin deerini bilerek sat etkinliini ykseltip, pazarlama giderlerini dreceinin farknda olan rn/hizmet tedarikisi sadece parasal kaynak tasarrufunda bulunmayacak ayn zamanda mteri memnuniyetini artracak ve mterileri de yerli yersiz ve de gereksiz pazarlama iletiimine muhatap olmayacaklardr. Maliyetleri drmek veya pazarlama etkinliini artrmak uygun byme argmannn sadece bir yndr. Dier taraftan mteri ilikileri zerine younlamak rn/hizmet tedarikisini fiyat rekabetinden kolaylkla tecrit edecektir. Mterisi neye ihtiya duyduunu ve nasl bir hizmet almak istediini aktardnda, ticaret kapasitesini, hizmet eklini mterisinin ihtiyacna gre farkllatrabilenler mterisine zel olduunu hissettirecektir. Mteri nasl ve ne ekilde hizmet almak istedii konusunda bilgilendirmi, yol gstermitir. Mteri memnuniyeti salanmsa mteri kazanlm demektir ve artk mterinin rakibe gitmesi ancak ve ancak ncelikle kendisi ve istekleri hakknda rakibi de bilgilendirmesi neticesinde mmkn olabilecektir. Aksi takdirde rekabet asndan fiyat rekabetinden de tecrit olunmu demektir ki ekonomik gstergeler dteyken bu tr bir avantaj kesinlikle ok byk nem arz etmektedir. 2. CRM srelerinde uygulamalar aamal olarak artrlarak yaplabilir. Dier teknoloji gerektiren uygulamalardaki yatrm btnl gz nne alnacak olursa, CRM uygulamalarndaki bu esneklik rn/hizmet tedarikisi asndan ok nemli bir yatrm kolayldr. Mteri ilikileri ynetimini olutururken kaynaklarn bu ekilde aamal kullanlmas bir rn/hizmet tedarikisi iin rekabet avantaj da salamaktadr. Ekonomik gstergeler iyiye giderken dahi pek ok firma IT deiiklikleri gerektirecek uygulamalar yapmak istemez. nk bilgi sistemlerindeki deiiklikler sadece pahal deil ayn zamanda gerekten ciddi zaman isteyen srelerdir. stelik sert rekabet ortamnda dur, nce bir bilgi ilem sistemimizi yenileyelim de sonra ilere bakarz diye kimse dnmez. Ekonomik kriz ierisindeyken ksa vadede sonu alp lemeyecei projeler ile ilgilenmeyi hi istemez. CRM uygulamalar da btnleik olarak dnldnde gerek parasal gerek ise insan ve zaman kayna yatrm bykl ve ilgili yatrmn geri dn asndan deerlendirildiinde ciddi kaynak aktarm gerektiren uygulamalardr. Ancak, CRM uygulamalarndaki en byk avantaj rn/hizmet tedarikisinin ncelikli hedeflerine gre aamal olarak, ihtiya duyulan modllerin srasyla uygulanabilmesine olanak tanmasdr. Hangi boyutta olursa olsun herhangi bir CRM yatrm iin harcama yapmadan nce az ok sonular zerinde ngrde bulunulabilinmektedir. nk sre olarak CRM dorudan pazarlama disiplini ile rtmektedir. Nasl dorudan pazarlama projelerinde on binlerce TLlik dorudan iletiim kampanyas yapmadan nce hedef kitle belirlenip de hareket edilmesi etkin ve etkili oluyor, en doru geri dnleri salyorsa; CRM iin de ncelikle hedefler belirlenip ertesinde yola klmaldr. ya hep ya hi diye dnlmeden, ncelikli ihtiya ve hedefler erevesinde CRM uygulamalar ve aamalar belirlenerek harekete geilmesi, ilgili alanlarda nemli finansal kazanmlar ortaya koyacak; yaplan yatrmn verimliliinin llebilir kriterler dahilinde deerlendirilmesine olanak tanyacaktr.

3. Mteri likileri Ynetimine kenetlenmek stratejik gerekliliktir. Mteri likileri Ynetiminin yeterlilii, rn/hizmet tedarikisinin rekabet performansn belirler. Mteri likileri Ynetimine ayrlm kaynaklarda (zaman, finans, insan kayna, IT altyaps) yola karken belirlenenden/planlanandan kriz veya beklentisi nedeni ile kstlamaya gitmek, zellikle rekabet ortamnda ciddi avantaj kayplarna neden olacaktr. CRM, bir rn/hizmet tedarikisinin mterileri ile sreklilik temelinde maksimum dzeyde karlkl etkileimli iletiimde bulunmas srecinde birbirinden renmesidir. rn/hizmet tedarikisi; mteri ihtiyalarnn/ taleplerinin CRM uygulamalar aracl ile kolaylkla farkna varr, planlarn mterilerinin isteklerine gre gzden geirir, revize eder ve rekabeti avantaj hedefleyerek uygular. rnein; acaba mteri gerekten fiyat indirimine mi odaklanmtr? Ya da rn/hizmet sunumunda farkllk m gerekmektedir? Diyelim ki fiyatlandrma en kritik nokta haline gelmise neler olacaktr? B2B veya B2C projelerinde rn/hizmet tedarikisi mterileri ile bire bir iletiimde bulunabildiinden eer fiyat konusu deeri yksek mterileri asndan nem arz etmeye balamsa alternatif maliyet hesab erevesinde bu mterilerine daha ok zaman ayrarak gerekli fiyat ayarlamalarn bu segmente ynelik olarak yapmay tercih edebilir. Ekonomik gstergeler ktye giderken bir rn/hizmet tedarikisinin yapmas gereken; rn/hizmetini satabilecei kadar ok satmaya almak ve/veya apraz rn/hizmet nerileri erevesinde greceli olarak gelitirilmesi ve uygulamas daha kolay olan pazarlama stratejileri dorultusunda mterilerine rn/hizmet nerilerinde bulunmaktr. Sylemesi yapmaktan kolaydr; ancak etkin ve etkili CRM uygulamalar sayesinde hem en deerli mteriler hem de mteri ihtiyalar greceli olarak daha kolay tanmlanabilecei iin rn/hizmet tedarikisinin mterileri ile ticareti hacim ve/veya ierik temelinde eitlenerek artacaktr da. Bir noktay vurgulamakta fayda var; ekonomi tepetaklak giderken herkes maliyetleri drmek iin gayret gsterir; en bata da B2B mteriler maliyetlerini drebilmek iin fiyatlar aa ekmeye abalarlar. Ancak CRM uygulamalarna hakim olunmu ve yeterince benimsenmise pazarlama stratejileri gzden geirilerek, revize edilmeli; B2B mteriler ikna edilerek fiyat drmek yerine avantajl ek rn/hizmet sunum/teklifleri ile elde tutulmaldr. Diyelim ki sz konusu rn/hizmet bir ekonomik krizde, ilk bata etkilenecek kategoride otomobil pazarlyor/satyorsunuz. Endieli mteri ve potansiyel, ilk tepki olarak gven ve ihtiyat saiki ile ekonomik gstergelerin iyiye gittiini grene, kendilerini gvencede hissedene dek bu tr bir rn almn erteleme eiliminde olacaklardr. Eer mterileriniz/potansiyel mterileriniz sizi daha az ziyaret etmeye balamlarsa, yaplmas gereken, iletiimi koparmamak iin abalamaktr. Gemi iliki paterni ve ierii baz alnarak ilikideki boluklar doldurma yntemi izlenebilir. Kssadan Hisse! CRM uygulamalar, mterilerinizi ayrtrmanza/segmente etmenize olanak tanr; en deerli mterilerinizi tanmlamanza ve onlarn ihtiya ve ncelikleri erevesinde kendinize eki dzen vermenize olanak salayan stratejik bir seimdir. CRM sonu olmayan bir sretir, bitmeyen bir yolculuk gibidir; sreklilik temelinde kuracanz interaktif iliki erevesinde yol arkadalarnz (mterilerinizi) tanmanza, ihtiyalarn anlamanza ve birbirinizden renmenize olanak tanr. Demedi demeyin, CeReMesini ekersiniz sonra Kaln Salcakla, Halim zberrak