UVOD

Za veinu poslovnih organizacija koje ele odrati svoje poslovanje u savremenom, turbulentnom okruenju, lojalnost potroaa predstavlja stub njihovog uspeha. Klju profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadravanja stabilnih i profitabilnih potroaa, a strategijska uloga direktnog marketinga lei upravo u sposobnosti zadravanja lojalnosti potroaa. Lojalnost potroaa prua poveanje prihoda, zasnovanih na obrascu kupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasinoj prodaji, kod koje se komunikacija sa potroaem prekida plaanjem, odnosno isporukom proizvoda ili usluge. Lojalnost potroaa nije lako postii. Jednom zadovoljen potroa ne znai i lojalnost. Permanentan odnos sa potroaima, praenje njihovih zahteva a zatim i njihovo ispunjavanje predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih potroaa. Lojalni potroai su oni potroai koji su verni odeenoj marki ili preduzeu. Problemi koji nastaju u vezi lojalnosti su oni koji nastaju zbog lane lojalnosti potroaa. Usled velikog broja imitacija proizvoda, potroai vie ne znaju kome treba da budu lojalni, uestvuju u programima lojalnosti raznih preduzea i tako postaju prevrtljivi. Programima lojalnosti preduzea pokuavaju da animiraju potroae da se opet vrate a oni e ih za to nagraditi. Mnogi maloprodajni lanci imaju sline programe lojalnosti koji se sprovode kroz sistem kartica lojalnosti. Sakupljanjem bodova i stvaranjem svojevrsnog kluba potroaa podstie se lojalnost. Kod nas je to najei oblik programa lojalnosti koji se sprovodi poslednjih par godina, i to ga najee sprovode maloprodajni lanci. U razvijenim zemljama takva vrsta programa lojalnosti je ve uobiajena, te isti potroai uestvuju u desetinama razliitih programa lojalnosti.

1. LOJALNOST KAO DETERMINANTA OD UTICAJA NA

STRATEGIJU DIREKTNOG MARKETINGA

Jedna od bitnih determinanti od uticaja na strategiju direktnog marketinga preduzea je lojalnost potroaa. Filozofija, sistem, naini i sredstva direktnog marketinga usmereni su i namenjeni zadravanju potroaa (lojalnosti potroaa). U tom cilju podruja primenljivosti direktnog marketinga su:1 Direktni marketing moe pruiti podrku u formiranju lojalnosti potroaa; Direktni marketing moe sinhronizovati potroae koji su najvredniji za preduzee sa onima koji su u dubini due lojalni; U cilju profitabilnosti , direktni marketing moe ostvariti prednost time to razume na koji nain je mogue postojeim potroaima realizovati prodaju tako, da iz saradnje preduzea i potroaa, obe strane ostvare maksimalnu korist; Posredstvom direktnog marketinga mogue je merenje zadravanja potroaa. Merenje zadravanja potroaa je sloeno i a to je najpogodnije sredstvo upravo baza podataka. Neophodno je napomenuti postojanje jedne interesantne suprotnosti: mnoga preduzea primenjuju tzv. bodovni sistem vrednosti kojim se ponovne kupovine nagrauju bodovima a na osnovu sakupljenih bodova dobija se proizvod uz niu cenu ili besplatno. Meutim, preduzea koje potroai preferiraju zbog bodovnog sistema u stvarnosti nemaju lojalni krug potroaa.Preduzea ne mogu kupiti lojalnost potroaa, ona se moe obezbediti i to samo tako da preduzee permanento formira veu vrednost za svoje potroae.2

1 2

Suzana Salai, Jelena Konar : Direktni marketing, 2007. , str. 94. Suzana Salai, Jelena Konar : Direktni marketing, 2007. , str. 98.

2.POTROAI KAO IZVOR VREDNOSTI

U novim odnosima na tritu osvajanje i zadravanje potroaa je jedinstveni proces. Taj se proces temelji na uvaavanju potroaa kao izvoru vrednosti za razliku od dosadanjeg razmatranja potroaa kao subjekata ije se potrebe i elje treba zadovoljiti. U novim se odnosima i dalje poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba i elja, ali sada na dugoronoj osnovi. Zato se i polazi od potroaa kao izvoru vrednosti, a to znai da u svakom kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe i elje, istraiti eventualne primedbe, te uvaiti njihove predloge za unapreenje saradnje kako bi se na kraju delovalo na poveanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i elja privredni subjekti moraju uvaavati i oekivanja potroaa za ta je potrebno uloiti dodatne napore na prikupljanju informacija o tome ta to zapravo krajnji potroai oekuju. Na taj se nain stvara dobra osnova za ispunjavanje zadovoljstva potroaima. Poveanjem njihovog zadovoljstva tokom koritenja i kod ponovljene kupovine, rezultira njihovim zadravanjem i pojavom lojalnosti prema privrednom subjektu. Dakle, tei se stvaranju vrednosti za krajnje potroae i poslovne kupce, a za jaanje njihovog zadovoljstva na trajnoj osnovi mogue je koristiti jednu od 3B strategija:3 Strategija bolje - primenom strategije bolje prua se i osigurava bolja ponuda, na primer, bolji kvalitet proizvoda/usluge prema kriterijimu koje potroai/kupci smatraju vanim. Takav kvalitet proizvoda/usluge predstavlja potroaima/kupcima vrednost te deluje pozitivno na stvaranje zadovoljstva. Strategija bre primenom strategije bre potroaima/kupcima isporuuje se traena ponuda bre od konkurencije. Kod potroaa/kupaca to stvara novo zadovoljstvo i osnovu za razvoj daljnje saradnje. Strategija blie - primjenom strategije blie stvaraju se dugoroni odnosi saradnje sa svim ukljuenim subjektima u stvaranju vrednosti. Naime, privredni subjekt nije u stanju pruiti zadovoljstvo potroaima/kupcima ako nema podrku i drugih kao to su dobavljai, distributeri, finansijske institucije i slino. Izbor jedne od 3B strategije zavisie od mogunosti privrednog subjekta, odnosno primenjuje se ona strategija stvaranja vrednosti za koju privredni subjekt ima potrebne resurse, kao to su znanje, kapital, zaposleni, prostor, oprema i drugo, i s kojom
3

Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.

procenjuje da e ostvariti najveu vrednost, a time i najvei uticaj na zadovoljstvo potroaa/kupaca. Prihvatanjem potroaa/kupaca kao izva vrednosti i stvaranjem zadovoljstva pojavljuju se preduslovi za njihovim zadravanjem. Zadrati krajnje potroae/kupce je cilj jer ono iziskuje pet do dvanaest puta manje sredstava od osvajanja novih. Meutim, vano je istaknuti da se pri tome ne sme zanemariti privlaenje i osvajanje novih potroaa/kupaca, jer zadravanje nikada ne moe biti stopostotno.

2.1.Stvaranje lojalnih potroaa

Potroai izrastaju u lojalne potroae kreui se po svojevrsnim stepenicama. Proces se odvija kroz odreeno vreme. Svaka stepenica ima specifine potrebe. Prepoznavanjem svake stepenice i suoavajui se s tim potrebama, preduzee ima veu priliku za pretvaranje potroaa koji kupi prvi put u lojalnog potroaa. 1. Prva stepenica: Sumnjivi potroa. Sumnjivi potroa je svako ko bi mogao kupiti na proizvod/uslugu. Zovemo ih sumnjivim zato to verujemo da mogu biti nai, ali ne znamo dovoljno o njima da bismo u to bili sigurni. 2. Druga stepenica: Mogui potroa. Re je o onim potroaima koji imaju potrebe za naim proizvodom/uslugom i sposobni su za kupovinu. Iako mogui potroa jo nije kupovao od nas, mogao je neto ve uti i proitati o nama ili nas je neko njemu preporuio. Prema tome, moe znati ko smo, gde smo i ta prodajemo, ali jo nije kupovao od nas. 3. Trea stepenica: Diskvalifikovani mogui potroa. Re je o onim moguim potroaima o kojima smo ve dovoljno spoznali da oni ne trebaju ili nemaju sposobnost da kupe nae proizvode. 4. etvrta stepenica: Potroa koji prvi put kupuje. 5. Peta stepenica: Potroa koji ponavlja kupovinu. Potroai koji ponavljaju kupovinu su oni koji su od nas kupili dva ili vie puta. Oni mogu kupiti isti proizvod viekratno ili dva razliita proizvoda ili usluge u dve ili vie situacija. 6. esta stepenica: Klijent. Klijent kupuje od nas sve to prodajemo, a ta mu je potrebno. Ova osoba (fizika ili pravna) kupuje redovno. U odnosu na njega imamo snane i stalne razvijajue odnose 4

koje ga ine imunim na privlanu mo konkurencije. 7. Sedma stepenica: Zagovornik. Kao i klijent kupuje redovno od nas sve to prodajemo, a to mu je potrebno. Dodatno, on zagovara druge da kupuju od nas. Govori o nama, obavlja promociju za nas i donosi nam nove krajnje potroae i poslovne kupce.4 Karakteristino je, da potroai ve od este stepenice nadalje postaju tolerantni prema veim cenama proizvoda/usluga ukoliko i dalje ostvaruju zadovoljstvo upotrebom kupljenog proizvoda/usluge. Odnose karakteriea niska cenovna elastinost, to znai da podizanje cena ne uzrokuje velike promene u njihovoj potranji. Drugim reima, oni postaju lojalni preduzeu. Lojalnost potroaa/kupaca ogleda se kroz pozitivan stav prema preduzeu koji se, opet, ogleda preporuivanjem proizvoda/ usluga drugim osobama npr. rodbini, prijateljima te u indiferentnosti prema nastojanjima konkurencije.5

2.2.Prepreka u funkciji izgradnje lojalnosti

Na lojalnost potroaa/kupaca pored zadovoljstva, utiu i prepreke za prelazak drugim preduzeima Preprekama se zapravo nastoji poskupiti ili oteati prelazak, odnosno koritenje proizvoda/usluga drugog preduzea. Preduzee oteava, poskupljuje ili ak stvara nelegalnim prelazak konkurentu. Jaanjem prepreka, koje su u funkciji lojalnosti, ostvaruje se poveanjem trokova traenja rjeenja koje se u osnovi svodi na utroak vremena potrebnog za pronalazak informacija o supstitutu ili drugi troak vezan za dobijanje odreenih informacija. Nakon to doe do relevantnih informacija koje mu omoguavaju donoenje odluke krajnji potroa ili poslovni kupac se susree s trokovima koji su vezani uz poetak koritenja proizvoda/usluge. Javljaju se trokovi uenja kao to su npr. trokovi edukacije osoblja ili samouenja. Pored ovih trokova tu su jo i navike potroaa koje je potrebno menjati radi koritenja supstituta kao i rizici koji su usko povezani s koritenjem novog proizvoda. Kada konkurent odlui preoteti potroaa on mu mora pruiti veu vrednost, odnosno stvoriti takvu ponudu koja e pruiti vie zadovoljstva krajnjem potroau ili poslovnom kupcu. Za realizaciju navedenog potrebno je istraiti potrebe i elje potroaa/kupaca, zatim stvoriti novu ili prilagoditi staru ponudu, to na kraju trokovno optereuje
4

Prema Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill Book Co. Ltd., New Delhi 2003., str. 10-12. 5 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.

konkurenta.6 Izrazito konkurentsko okruenje i sve zahtevniji kupac oteava stvaranje lojalnih kupaca svakom trgovakom lancu. Lojalnost kupaca sve je rea pojava i teko ostvariva. Inicijative koje su trebale potsticati lojalnost kartice za lojalnost i programi dobijanja bodova duboko su marginalizovale taj koncept. Lojalnost kupaca poela se povezivati s karticama, bodovima i nagradama. No, zadobijanje neije lojalnosti tako da osoba vozi due od deset minuta do svog omiljenog supermarketa mnogo je sloeniji i dugoroniji izazov. Isplativost programa lojalnosti klijenata ovisi o industriji, odnosno strukturi trokova koje ta industrija diktira. U industriji maloprodaje znatno je tee postii isplativost programa lojalnosti, jer su mare znatno nie, varijabilni trokovi nabavne cene robe predstavljaju najvei izdatak poslovanja, a iznosi kupovine nisu suvie veliki. Na primer, za isplativost loyalty programa maloprodajnog lanca koji rezultira odazivom polovine kupaca te im daje 2% popusta na participaciju (pretpostavljena mara od 30%), potrebno je poveati promet za 12% da bi se celokupni program isplatio. Na razvijenim tritima to je vrlo teko postii te, iznosi poveanja prometa usled loyalty programa variraju izmeu 1% i 8%. Neki ipak uspevaju, poput engleskog Tescoa, koji je u etiri godine svoga programa lojalnosti poveao trini udeo od 13% na 17%, te 75% njegove ukupne prodaje ide upravo kroz loyalty program.7

2.3. Nivoi izgradnje lojalnosti

Kako postoje razliiti nivoi zadovoljstva ijim postizanjem se potroa/kupac pribliava lojalnosti, tako postoje i razliiti nivoi lojalnosti. Uvaavajui nivo povezanosti krajnjih potroaa ili poslovnih kupaca te stopu ponovljene kupovine razlikuju se etiri vrste lojalnosti:8 Nepostojea lojalnost - karakterie je nizak nivo povezanosti i niska stopa ponovne kupovine. Naime, neki krajnji potroai i poslovni kupci ne razvijaju lojalnost. Inercijalna lojalnost - karakterie je nizak nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene kupovine. Pokazuju je krajnji potroai i poslovni kupci koji kupuju proizvode/usluge iz navike, a najee se odnosi na one koji se esto kupuju. Kao to su, na primer,
6

Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.

Griffin, J.: Customer Loyalty How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1997., str. 23.

mleko ili hleb. Ova vrsta lojalnosti podlona je promenama, a veliki uticaj na nju ima situacija u kojoj se potroa/kupac trenutno nalazi. Mogua je njena promena na vii nivo lojalnosti, neprestano delujui na potroae/kupce i potstiui pozitivnu percepciju proizvoda/usluga. Latentna lojalnost - karakterie je visok nivo povezanosti i niska stopa ponovljene kupovine. Takoe i kod ove vrste lojalnosti dolazi do izraaja uticaj situacije koji odreuje ponovljenu kupovinu. Potroa/kupac je lojalan i preferira odreeni proizvod, ali zbog specifine situacije u kojoj se nalazi moe se odluiti na kupovinu proizvoda drugog proizvoaa. Vrhunska lojalnost - karakterie je visok nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene kupovine. Ovo je tip lojalnosti kojoj tei svaki privredni subjekt. Naime, njegovi potroai/kupci ponosni su to upotrebljavaju proizvod/uslugu i to svoje zadovoljstvo ele podeliti s drugima, te postaju zagovornik i neprekidno prenose svoja pozitivna iskustva drugim osobama, bilo da se radi o fizikim ili pravnim osobama. Vrhunski lojalni potroa/kupac razvija se kroz konstantnu isporuku vee vrednosti i stvaranje zadovoljstva u svakoj interakciji. Jedna od karakteristika vrhunski lojalnog potroaa/kupca je mogunost dosezanja najvrednije lojalnosti tvz. vrhunske lojalnosti. Ona se ne moe postii kod svih lojalnih potroaa/kupaca ve je potrebno izvriti segmentaciju onih koji imaju najbolje predispozicije za njen razvoj. Elementi koji karakteriu pojavu vrhunski lojalnih potroaa/kupaca veu se uz preferenciju dugih stabilnih odnosa, urednog podmirivanja obaveza, spremnosti na saradnju i pruanje informacija itd. Stvaranje vrhunski lojalnih potroaa/ kupaca mogue je ostvariti izgradnjom i implementacijom programa lojalnosti.

2.4.Izgradnja programa lojalnosti

Cilj je svakog poslovnog subjekta dostizanje vrhunske lojalnosti kod kritine mase potroaa/kupaca. U tu svrhu preporuuje se izrada programa lojalnosti. U cilju razvijanja lojalnosti i dostavljanja dodatne vrednosti mogu se koristiti tri vrste programa lojalnosti: programi stvaranja veza, programi potsticanja uestalijeg kontakta, programi stvaranja lanstva. Programi stvaranja veza usmereni su na jaanje odnosa izmeu potroaa/kupaca s privrednim subjektom na temelju pruanja dodatnih usluga. Prilikom uvoenja dodatnih 7

usluga vodi se rauna o tome da dodatne usluge predstavljaju novu vrednost za krajnje potroae i poslovne kupce. Programi poticanja uestalijeg kontakta potroaa/kupaca s privrednim subjektom ostvaruju se stimulisanjem ponavljanja kupovine. Pored ostaloga tom se vrstom programa izgrauje sistem potsticanja raznim nagraivanjem za kupovine koje se obavljaju redovno i uestalo. Programi stvaranja lanstva obuhvata organizovanje potroaa/kupaca u grupe ili klubove te pruanje takvim grupama posebne uslove kupovine. Na primer krajnji potroai koji su lanovi kluba odreenog trgovakog lanca poseduju lansku karticu i po toj osnovi ostvaruju dodatne pogodnosti od kupovanja uz popust, odloeno plaanje, usluge kreditiranja, usluge dostave montiranja i slino. Odluku o vrsti programa lojalnosti koju e koristiti privredni subjekt donosi na temelju procene koji od navedenih programa e doneti najvie koristi, tj. dobiti u duem periodu. Neki su privredni subjekti uspeniji od drugih u razvijanju lojanosti. Oni u stvaranju lojalnosti postaju lideri (leaderi), te ih zbog njihove uspenosti drugi pokuavaju slediti i imitirati. Prouavanjem razvoja lojalnosti uoavaju se odreene specifinosti ije uvaavanje moe pomoi za ostvarivanje uspeha. Privredni subjekti koji su leaderi u stvaranju lojalnih potroaa/kupaca temelje svoju aktivnosti na stvaranje superiornije vrednosti, selekciji pravih potroaa/kupaca, te predanosti kontinuiranom razvoju programa lojalnosti.9 Za preduzea koji su lideri u stvaranju lojalnosti karakteristino je da na temelju informacija iz stalnih kontakata s potroaima/kupcima prilagoavaju i inoviraju ponudu, reinvestiraju dobit u unapreenje poslovanja i razvoj partnerskih odnosa. Postupanjem na tim osnovama ostvaruju se odreene koristi koje se mogu svesti na: .10 jaanje sigurnosti u poslovanju, rastu i razvoju , ostvarivanju dobiti. Jaanje sigurnosti u poslovanju ostvaruje se kroz imunost prema naporima konkurencije, razvoju partnerstva i poverenja izmeu preduzea i potroaa/kupaca. Rast i razvoj preduzea povezan je s razvojem lojalnosti jer se na taj nain koncentrie kupovina potroaa/kupaca na jednog preduzetnikog subjekta. Nadalje, zadovoljni
9

Reichheld Frederick F.: Loyalty-based Management. Reichheld Frederick F. (ed.), The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership. Boston: Harvard Business Review Book, 1996., str. 12. 10 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.

krajnji potroai i poslovni kupci ire pozitivne informacije o ponudi ime se poveava broj potroaa/kupaca. Poveanjem broja potroaa/kupaca raste i prodaja i dobit. Naime, poveani prihodi rezultat su manje cenovne elastinosti, uestalijih kupovini te vee koliine proizvoda/usluga koje se kupuju. Dolazi i do smanjenja trokova vezanih uz privlaenje novih potroaa, te manjih trokova vezanih uz zapoljavanje i osposobljavanje novih zaposlenih. Na kraju, moemo zakljuiti kako je za ostvarivanje konkurentske prednosti i uspeha preduzea potrebno uvaiti osobine potroaa/kupaca, upoznati specifinosti njihovog ponaanja u procesu kupovine i sprovesti programe izgradnje lojalnosti. U novim uslovima poslovanja potrebno je uspostaviti sistem koji e podravati navedeno sistem upravljanja odnosima s potroaima.

3. ISTORIJSKI RAZVOJ PROGRAMA LOJALNOSTI

Ovaj oblik marketinga korene vue iz 30-ih godina prolog veka. Amerika kompanija General Mill ponudila je 1929. kupone uz liniju pekarskih proizvoda Betty Crocker. Kuponi su se menjali za stono posue firme Oneida po povlaenoj ceni. Program je doiveo veliku popularnost, pa je 1932. ponuen ceo komplet stonog posua. Od 1937. izdavan je i katalog (istovremeno prodajni i nagradni) iz kojeg su vlasnici kupona birali za ta e ih menjati. Program je ugaen prolog decembra, 77 godina od pokretanja, ali prevashodno zato to je obustavljeno izdavanje kataloga (kataloka prodaja pomenute firme sada je dostupna iskljuivo putem Internet-sajta). Inae, potroake kupone najpre je ponudila Coca-Cola, i to jo 1887. godine. Ali, to je uinjeno prevashodno zbog popularisanja dve godine ranije promovisanog napitka. Kuponi su objavljivani u novinama i magazinima ili su slati potom, menjali su se za kolu, a lokalnim prodavcima su refundirana besplatna pia. Loyalty-programe u modernom smislu afirmisala je vazduhoplovna kompanija American Airlines. Prvog maja 1981. krenuo je program nazvan Aadvantage Miles. Re je o projektu besplatnih milja, koji su kasnije primenili mnogi prevoznici. Ovakvi programi nagrauju lojalnost putnika tako to svako putovanje generie besplatne milje, a kada se sakupi dovoljna miljaa mogue je realizovati besplatan let. AAdvantage Miles trenutno koristi 50 miliona putnika.11 Loyalty-marketing puni procvat u svetu doivljava od sredine devedesetih. U SAD vie od 700 velikih korporacija nudi kupone koji u toj zemlji godinje generiu transakcije vredne osam milijardi dolara (podatak iz 1998). Osim prevoznika, prihvatili su ga i trgovci, zatim hoteljeri (popusti redovnim gostima), bankari i kartiari (prole godine je polovina svih kreditnih i platnih kartica u SAD sakupljala poene). Ovi programi pojavljuju se, zapravo, u svim privrednim aktivnostima gde se sreu prodavac (proizvoa ili trgovac) sa krajnjim kupcem. Sakupljanje kupona ili poena vodi do proizvoda iz programa firme, ali i artikala drugih proizvoaa, po povlaenoj ceni ili potpuno besplatno. Dovoljan broj poena podrazumeva i popuste pri pruanju usluga ili oslobaanje od dodatnih trokova, recimo potanskih. Sve popularnije je i skupljanje bodova putem Interneta radi povlaene cene u korienju on-line servisa. Osim
11

http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.

10

klasinih kupona, u igri su i kartice koje, kao i one za novane transakcije, sadre magnetne piste ili smart ipove. Te kartice omoguavaju automatsko uitavanje u cilju dodavanja novih poena ili realizacije postojeih. Osim toga, one slue za identifikaciju vlasnika, a donose i neke dodatne privilegije kao to je ulazak u odreene prostorije (klupske ekaonice na aerodromima), plaanje na rezervisanim kasama (za takozvane velike kupce koje rade iskljuivo sa redovnim muterijama). Ova vrsta marketinga, zapravo je proirenje loyalty poslovnog modela koji se bazira na sledeoj praradigmi: kvalitetan proizvod ili usluga vodi do zadovoljnog potroaa, to garantuje njegovu lojalnost, a profit je neminovna posledica. U tom smislu, loyalty-programi su svojevrsni nastavak masmedijskog reklamiranja, ali i neformalnog, interpersonalnog marketinga po metodu od-uha-do-uha kojim se iri dobar glas o proizvodu ili usluzi. Koncept nagraivanja lojalnosti takoe privlai i nove kupce. U teoriji je ve opteprihvaena konstatacija da ovakav vid promocije poboljava korporativne performanse kroz finansijski uinak, ali i imid. Zato to su u sredite panje stavili potroaa, neki od ovih programa dobili su marketinke nagrade (Freddie Awards za AAdvantage Miles i Starwood Hotels Preferred Guest). Istovremeno, potroai (naroito u Americi i Evropi) toliko su navikli na programe da lanske kartice nose svakodnevo, zajedno sa linim dokumentima.12

4.FUNKCIONISANJE SISTEMA LOJALNOSTI

12

http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.

11

Programi lojalnosti kupaca/klijenata, posebno oni dobro osmiljeni i realizovani su, zakljucak je istraivanja, veoma vani jer omoguavaju prikupljanje podatka u kupcima, poveaju dobit, spreavaju odlazak korisnika roba ili usluga kod konkurencije i poveavaju lojalnost klijenata. Tokom ekonomske krize, kontrola trokova predstavlja razliku izmeu uspeha i neuspeha. Prolo je vreme kada su kompanije mogle da rizikuju da izgube 5,10,15 odsto klijenata na godinjem nivou, verujui da e ih zameniti novima. Kada razmiljaju o programima lojalnosti trgovci ali i svi drugi prodajno orijentisani poslovni ljudi, takoe, ne smeju da zaborave da nisu svi potoai i klijenti jednaki, pa zato moraju da otkriju ko su njihovi najbolji kupci i da se fokusiraju na ouvanje obima posla kojim se bave. Oni moraju da nau i nain da poveaju dobit od sopstvenih proseno dobrih kupaca, i ak (u nekim sluajevima) da budu spremni da izgube one koji ih kotaju vie nego to vrede bez obzira da li se ti trokovi iskazuju u novcu ili na neki drugi nacin. Slube za analizu navika potroaa deo su bilo kog dobro osmiljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u segmentiranju baze potroaa ili korisnika usluga. Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti mogu biti iskorieni i za uticaj na stvaranje poeljnih navika kupaca/klijenata. Novi razlog za fokusiranje na programe lojalnosti je i to oni omoguavaju razvijanje - danas ili sutra sistema digitalnog kontaktiranja kupaca/klijenata.13 Programi lojalnosti mogu da slue i kao platforma koja prodavcima i kreatorima brendova obezbeuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljnim, pojedninanim potrebama i eljama, da svoje proizvode ili usluge distribuiraju kroz brojne i razliite stalno rastue kanale. To znai da prodavci moraju da komuniciraju kroz kanale i sredstva koje potroaci najvie ele da koriste. U sadanjem rastue fragmentiranom okruenju, programi lojalnosti obezbeuju prodajnim kompanijama centralizovane baze podataka i platforme za ujednaavanje
13

http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf 11.06.2010.

12

pogleda na svakog kupca ali i prilagoavanje njihovih komunikacionih strategija tome. U takvoj situaciji nije i nee biti vano koji kanal komunikacije koriste potroai da bi obavili kupovinu, jer e to biti zabeleeno u bazi podataka trgovca i veoma brzo upotrebljivo za analizu u bilo kom kanalu prodaje koji prodavac koristi.

4.1.Usmeravanje na elje korisnika usluga

Ve nekoliko godina, istraivanja pokazuju da su programi lojalnosti i Consumer relation management (CRM) visoko pozicionirani na listi poeljnih poslovnih reenja najveih trgovinskih lanaca u svetu.

Grafik 1. Kljune funkcije u pos sistemu14 Istraivanje15 koje su poetkom 2009. godine sproveli RIS News/IHL Store Systems Study pokazuje da je 61 odsto ispitanika odgovorilo da su CRM, kuponi i lojalti menadment osnovne alatke u njihovom novom POS sistemu. Trgovci koji ve dugo koriste programe lojalnosti belee odline rezultate. Tako je britanski maloprodajni lanac Tesco, lider u brani u korienju programa lojalnosti, ostvario vie od tri miliona funti profita u 2008. godini i poveao trino uee i rast poslovanja. Poslednjih godina naglo raste i znaaj digitalnih kanala marketinga pa se programi lojalnosti razvijaju na

14

Izvor:http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs %5D.pdf 11.06.2010.

15

http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf 11.06.2010.

13

osnovu korienja podataka o navikama potroaa pri emu se radi na stvaranju mnogo linije i primamljivije ponude. Iako mnogi rade na unapreenju programa lojalnosti, napori da se kupci/klijenti segmentiraju po grupama zasnovanim na demografskim ili psihografskim odlikama su retki, a stvarno personalizovani - jedan na jedan marketing jo rei kao princip poslovanja. Prodavci takoe zaostaju u prilagoavanju tehnologijama koje mogu da im pomognu da usmere poslovne strategije prema konkretnim potezima, kao to je definisanje performansi CRM za izvrni menadment, regionalne ili menadere na prodajnim mestima. Samo 16 odsto ispitanika u pomenutom istraivanju koristilo je najnovije tehnologije u ovoj oblasti nie od potrebnog nivoa da bi CRM bio iskorien na bilo koji nain. Mnogi strunjaci veruju da bi programi lojalnosti svoju vrednost mogli da iskau jedino ukoliko postanu osnova razvojna strategije kompanije i to pod uslovom da ta strategija istinski bude okrenuta prema potroau/klijentu. To je u suportnosti sa sadanjim strategijama orijentisanim na proizvode/usluge, a koje definiu i motiviu veinu menedera prodaje. Uprkos tvrdnjama mnogih kompanija da su ve na takav nain okrenuti prema klijentima, istina je da menaderi prodaje troe previe svog vremena i energije na robe i usluge na njihovo izlaganje/predstavljanje, utvrivanje politike cena, njihovo pozicioniranje i prodaju. Potroai, koje je tee shvatiti i razumeti nego ponudu, danas i dalje dobijaju srazmerno manje panje. Okretanje od strategija usmerenih na proizvode prema onima okrenutim potroaima nee biti lako, ali je neophodno kao bi se izalo u susret sve zahtevnijim kupcima/klijentima.Zato mnogo kompanija i ne meri efektivno mogunosti programa za kreiranjesopstvenog programa lojalnosti, i u skladu s tim ne znaju tano sa ime raspolau,ukoliko ga imaju. Bez dobrog sistema vrednovanja nemogue je znati kako najboljeublaiti poremeaje na tritu, poboljati garancije, poveati sopstveno trino uee ipoveati dobit. Jo je vanije to prodajne kompanije zaista nemaju nain da izmerezadovoljstvo potroaa, to je kljuno za uspostavljenje i odravanje njihove lojalnosti.Takoe, programe lojalnosti treba koristiti kao naine da se proveri da li prodajnakompanija moe uspeno da promeni navike potroaa. Drugi osnovi element uprimeni mera je vrednovanje rezultata testova i spremnost da se promene budui poslovni potezi prema tim rezultatima (povratne informacije na osnovu kojih se kreiraju istinske promene unutar organizacije poslovanja).

5.PROGRAMI LOJALNOSTI U SRBIJI

14

Iako svoju naklonost sve vie poklanjaju hipermarketima, koji velikim izborom, dobrim odnosom cena-kvalitet i paljivim izborom lokacija ciljaju u samu sr donoenja odluke o izboru mesta gde e se novac potroiti, kupci u Srbiji ostaju verni pijacama kada je potrebno kupiti svee voe i povre, mesarama za nabavku sveeg mesa i kioscima za kupovinu cigareta. Pre samo nekoliko godina portret prosenog srpskog kupca bio je prilino ivopisan: na pijaci kupuje paradajz i krastavac, usput pokupi cigarete na kiosku i hleb u pekari, a ceger dopuni ostalim najnunijim kod komije u najblioj prodavniici. Istraivanje ShopperTrends agencije Nielsen ukazuje da se ceger polako pretvara u brendiranu kesu oblinjeg supermarketa ili hipermarketa, kao i da srpskog potroaa na kupovinu ne podstie iskljuivo nuda ve i elja da za uloeni novac dobije odgovarajui kvalitet i irok asortiman. Kupci u Srbiji najvie novca troe u prodavnicama velikog formata, i to pre svega u hipermarketima, koji 2008. preuzimaju primat nad malim prodavnicama. 2008. godine ak 41 odsto ispitanika izjavio je da najvie novca troi u hipermarketima, to je znatno vie nego godinu dana pre toga (29 odsto). Meutim, takvi podaci nisu iznenaujui kada se uzme u obzir injenica da je broj hipermarketa za poslednje etiri godine porastao za ak 130 odsto, a u poreenju sa ostalim formatima, malim, srednjim i velikim radnjama i supermarketima, to je ubedljivo najvea promena.16 Pravi uspeh u programima lojalnosti postie se razumevanjem potreba potroaa i reagovanjem na njih na pravi nain: sa pravom ponudom proizvoda i usluga, na pravom mestu u pravo vreme, uz prave medije i kanale i odgovarajuu cenu. U srpskim trgovinskim kompanijama posebno je popularan sistem klub kartica koje vlasnicima omoguavaju posebne povoljnosti, najee odobravanje odreenog procenta snienja kada se ispune odreeni uslovi. To je uglavnom visina kupovine ostvarene u odreenom periodu, kupovina na odloeno ili bez kamate. Delta Maxi donedavno je u svim Maxi formatima imao lojaliti promociju koja se sprovodila u saradnji sa Coca Colom. Akcija je funkcionisala po sistemu sakupljanja kupona i pruanja mogunosti kupcima da uz sakupljen odreen broj kupona kupe artikal na lojaliti akciji po snienim, promotivnim cenama. Takav vid promocija ima za
16

http://www.market-srbija.com/istrazivanje/navike-srpskog-potrosaca/, 16.06.2010.

15

cilj poveanje prometa, promovisanje brenda i razvoj marketinkih kampanja sa najveim dobavljaima. Lojaliti programi izuzetno su znaajni za Delta Maxi, jer uz pomo njih direktni marketari oslukuju potrebe i elje svojih potroaa i uz sve raspoloive resurse se trude da im na obostrano zadovoljstvo izau u susret. Tako su i sada prvi put u lojaliti akciju ukljuili dobavljaa kako bi svojim kupcima dali mogunost vie da sakupe potrebne bonus kupone. S druge strane, na taj nain unapreuju saradnju sa top-dobavljaima koji imaju mogunost da ueem u lojaliti akciji promoviu svoj brend. Dosadanje sprovoenje lojaliti programa u Maxi supermarketima i istraivanja zadovoljstva potroaa potvrdilo je da kupci imaju izuzetno pozitivan stav prema ovakvim programima. Veina njih iskazuje nameru da uestvuje i u narednim lojaliti programima koji se budu realizovali. Moemo da zakljuimo da su potroai izuzetno raspoloeni da koriste pogodnosti koje im nude programi lojalnosti, jer im se na taj nain omoguava da, na primer, kupe neke posebno ekskluzivne artikle, izuzetnog kvaliteta, po znatno povoljnijim cenama..17

Slika 1. Akcija sprovedena u Maxi objektima18

Sline akcije imaju i ostali veliki trgovinski lanci u Srbiji, a neki kao Mercator S i Tu imaju svoje kartice (Pika i Tu) pomou kojih njihovi kupci mogu da ostvare posebne
17

Izvor: http://www.market-srbija.com/tema/programi-lojalnosti-kupaca-u-srbiji/ , 13.06.2010. http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=216&offset=0 , 14.06.2010.

18

16

pogodnosti pri kupovini. Prilikom kupovine sa karticom Mercator Pika kupci uestvuju u bonitetnom sistemu prikupljanja i korienja bodova. Sakupljeni bonitetni bodovi im donose jeftiniju kupovinu i brojne druge povlastice, koje se specijalno za korisnike kartice pripremaju iz meseca u mesec tokom itave godine. Povlastice koje kupcima donosi kartica mogu koristiti na svim prodajnim mestima oznaenim nalepnicom Mercator Pika.

Slika2. Mercator Pika kartice lojalnosti19

Prednosti i povlastice platnih kartica Mercator Pika:20

lanarine i trokovi poslovanja se ne naplauju. Uestvovanje u bonitetnom sistemu sakupljanja bodova i mogunost utede od 3-6 procenata. Jednostavnost plaanja: plaanje e biti evidentirano pomou platne kartice na POS terminalu banke. Raun se izmiruje jednom meseno, platnim nalogom (uplatnicom). Mogunost beskamatne otplate na rate - za programe obue, tekstila, sportske opreme, tehnike, nametaja, graevinskog materijala, gde se samo kod prve rate dobijaju bonitetni bodovi. Plaanje mesenih obaveza bez provizije na posebno oznaenim prodajnim mestima Mercatora. Plaanje preko linog rauna kod vae banke.

U supermarketu Tu je postoji poseban Tu klub iji lanovi nemaju nikakve obaveze prilikom ulanjenja a zatim brojne povoljnosti prilikom kupovine, uestvovanje u raznim nagradnim igrama kao i nagradnim putovanjima za najvernije potroae.

19 20

http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010. http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010.

17

Slika 3. Kartica Tu kluba21

Sve vie trgovaca orijentie se na savremene kanale komunikacije sa kupcima (SMS, internet...) kao konceptualnom odreenju kojim se rukovode prilikom kreiranja programa lojalnosti. Popularnost mobilnih telefona u Srbiji i razvojni nivo mrea mobilnih operatera omoguavaju trgovcima da koriste ovaj kanal za komunikaciju sa kupcima iako jo ne na nivou koji postoji u drugim razvijenim zemljama. Kompanija Gossip, u ijem su vlasnitvu prodavnice intimnog rublja Triumph, poela je da primenjuje program lojalnosti pre pet godina. Poelo je tako to je osoblje u prodajnim objektima te firme primetilo da ih esto poseuju isti kupci, kao i da se neki interesuju i telefonom za ponudu, pa su poeli da uzimaju podatke i javljaju kada se neto novo pojavi. Gossip poseduje bazu od oko 5.000 klijenata kojima se poruke alju iskljuivo SMS-om. Bazu ine svi registrovani klijenti koji na osnovu linih podataka dobijaju svoj ID kod i tako postaju lanovi VIP kluba. Svi oni automatski dobijaju pravo na pet odsto popusta na bilo koju kupovinu. Ukoliko neko od njih u roku od est meseci napravi promet vei od 40.000 dinara, dobija pravo na trajni popust od 10 odsto, a ako ostvari vie od 80.000 dinara, dobija trajni popust od 20 odsto. Da bi neko postao
21

http://www.trgovine.tus.ba/Default.aspx?art=405 , 13.06.2010.

18

lan kluba, nije potrebno da neto kupi ve moe samo da se registruje. Postoje veoma precizni podaci jer se svaki raun vezuje za ifru korisnika. To je posebno vano kada je u pitanju prodaja kupaih kostima. Da ne bi poruivali ogromnu koliinu robe za koju nisu sigurni kako e proi, registrovanim potroaima alju ponudu, pa na osnovu njihovog interesovanja naruuju samo ono za ega pouzdano znaju da se moe prodati. Znaaj programa lojalnosti za odravanje i razvijanje poslovanja posebno se pokazuje kada su u pitanju povratne informacije koje kompanije koje ih sprovode dobijaju prilikom evidentiranja broja kupovina, vremena kada je kupovina obavljena, koliina nabavljene robe, naina plaanja, odziva na kanal slanja lojaliti poruke itd. Prema podacima koje o kupcima imaju u Gossipu, sve je vie onih koji se vraaju, pa se za njih stalno osmiljavaju novi naini za zadravanje njihove vernosti. Tako na internet stranici te kompanije postoji katalog ponude iz koga se mogu naruiti ekskluzivni proizvodi, kao i serijal tekstova u kojima se tretiraju problemi u vezi sa veom i potroaima daju saveti. Mali znak panje je da svim registrovanim korisnicima SMSom estita roendan, a tog dana oni imaju i pravo na poseban popust do 50 odsto na artikle u njihovoj ponudi. Veoma razvijen program lojalnosti u Srbiji imaju i pojedine izdavake kue koje potroaima omoguavaju da preko lanstva u klubovima italaca, na primer, nabave eljene knjige pod veoma povoljnim uslovima, ekskluzivitet kupovine, prvenstvo u saznavanju novosti o buduoj ponudi. Slian program ve godinama uspeno sprovodi i Greenet, poznati lanac kafeterija u Srbiji, koji kupcima pet proizvoda po sistemu za poneti esti daje besplatno. Iako jo nedovoljno razvijeni, programi lojalnosti u sektoru robe iroke potronje u Srbiji sve se vie primenjuju i sve vie kompanija ih uvodi, inovira, proiruje, uvodi nove kanale komunikacije sa potroaima, ali i omoguava kupcima da svojim savetima, eljama i sugestijama utiu na kreiranje ponude trgovaca.

19

Status kupca u METRO Cash & Carry distributivnim centrima, mogu dobiti pravna lica i preduzetnici koji su registrovani kod nadlenog organa za obavljanje profesionalne delatnosti, odnosno profesionalni kupci i to: -privredna drutva (drutvo ograniene odgovornosti, akcionarsko drutvo, komanditno drutvo, ortako drutvo); -preduzetnici, odnosno fizika lica koja su registrovana za obavljanje delatnosti (samostalne zanatske radnje i sl.umetniki i stari zanati, advokati, sudski tumai itd.); -ostali oblici organizovanja (razna udruenja graana, zadubine, predstavnitva, sindikati, diplomatsko konzularna predstavnitva, nevladine organizacija itd.). 22 -Za kupovinu u distributivnim centrima METRO Cash & Carry kupac mora da poseduje METRO magnetnu karticu. METRO magnetna kartica je besplatna kartica koju izdaju zaposleni na ulazu za kupce u distributivnim centrima.

Slika 4. Metro Cash &Carry kartica23 U okviru i ovako organizovanog trgovakog lanca postoje programi lojalnosti za one najlojalnije i nauestalije kupce. Kako bi postali vlasnik ZLATNE KARTICE potrebno je da zadovoljite sledee kriterijume: -Broj Vaih poseta distributivnim centrima ne sme biti manji od 52 puta u toku jedne godine, odnosno najmanje jedanput u toku nedelje. -Godinji total neto promet kupovina treba da bude vei od 1.000.000. dinara. -Odnos proizvoda koji su u redovnoj prodaji i koji su na akcijskoj prodaji treba da bude u srazmeri minimum 70% : 30%.

22 23

http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/-1_l41/index.html ,15.06.2010. http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1005952_l41/index.html , 15.06.2010.

20

Slika 5. Zlatna kartica Metro Cash & Carry24 Za najbolje kupce koji su svojim prometom i drugim strunim kriterijumima odreenim u kompaniji, zasluili status kupca sa zlatnom karticom, pripremljene su dodatne pogodnosti. U svakom objektu METRO-a u Srbiji nalazi se Zlatni kutak, mesto gde u prijatnom ambijentu, dok kupac eka da mu se roba pripremi ili nakon obavljene kupovine moe da se poslui kafom, degustira proizvode privatnih METRO robnih marki, razgovara sa Savetnicima za kupce, upoznat asortiman robnih marki predstavljenih na posebnoj polici ili da proveri svoju elektronsku potu. Sa eljom da se prui to vie informacija profesionalnim kupcima o asortimanu u njihovim objektima, na Zlatnom kutku se svakodnevno nalaze akcijske ponude, vikend akcije, koliinski popusti i specijalne akcije. Zlatni kutak prua kupcima predah posle kupovine, a pre nego to nastave svoje poslovne obaveze. Zlatni kutak se nalazi iza kasa za Velike Kupce i svakodnevno je na raspolaganju kupcima sa zlatnom karticom.

Slika 6. Zlatni kutak za najbolje kupce25

6.PROGRAMI LOJALNOSTI U HRVATSKOJ

24 25

http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1063716_l41/index.html ,15.06.2010. http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1063716_l41/index.html ,15.06.2010.

21

Prema podacima HGK i antimonopolne agencije, od 2000-te traje koncentracija maloprodaje u Hrvatskoj u kojoj jo uvijek postoji niz malih preduzetnika koji deluju na tom podruju. Jedan deo tih preduzetnika preao je u brand Plus market, ime je Konzum uvrstio svoju poziciju na tritu. Takoe, evidentno je jaanje stranih trgovakih lanaca kao to su Billa, Kaufland i Mercator, dok je jedino Getro u 2006. zabeleio pad svog udela u prodaji. Pokazatelji govore o sve veim udelima koje veliki trgovaki lanci zauzimaju na tritu. Tako je TOP 10 trgovakih lanaca 2000-te zauzimalo tek 16,6% posto trita, da bi ve 2004. njihov udeo preao kritinu taku i doao na 51% udela. Strunjaci iz Roland Bergera, ali i drugih meunarodnih konsultantskih firmi razvoj maloprodaje u Hrvatskoj usporeuju s razvijenijim zemljama Srednje i Istone Evrope te predviaju dalji nastavak konsolidacije trita za im su interes iskazali svi vei lanci na tritu. U posljednjih nekoliko godina pojedini trgovakilanci u Hrvatskoj postaju sve snaniji. Vodeih deset trgovaca u 2006. godini imalo je udeo vei od 60 posto, dok je pre svega pet godina vodeih deset bilo zasluno tek za neto vie od etvrtine trita. tavie, vodeih pet lanaca u Hrvatskoj ine gotovo polovicu trita maloprodaje u 2006. godini, s Konzumom na vodeoj poziciji. To znai da su se Hrvati u zadnjih deset godina okrenuli kupovini u velikim, kako domaim tako i stranim trgovakim lancima, to nas je jo vie pribliilo neemu to Evropljani praktikuju ve pola veka.26 Meu prvima u uvoenju ovakvih programa u Hrvatskoj je bio Konzum. Od poetka programa izdato je vie od dva miliona Konzum Plus Card kartica, to najbolje svedoi o velikom interesu kupaca. Oko 800.000 stalnih kupaca ostvaruje povoljniju kupovinu koritenjem Konzumove kartice te taj broj korisnika konstantno raste. Nezavisna istraivanja miljenja kupaca pokazala su da vie od 71 posto hrvatskih kupaca preferira Konzum Plus Card karticu u odnosu na ostale programe nagraivanja vernosti. 27

26

http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.

27

http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx, 14.06.2010.

22

Slika 7. Konzum Plus kartica28 Meu brojnim kompanijama koje nude najrazliitije programe nagraivanja, no ne i samu karticu lojalnosti nalazi se drogerija DM. Iako DM ne nudi takvu karticu, ipak ima program pod nazivom 'Svet prednosti', koji funkcionie prema sistemu prikupljanja bodova i njihovog ljepljenja na kuponski listi. Kupci ga smatraju isplativim jer su potroai utedeli vie od 30 miliona kuna. DM najavljuje unapreenje svog programa, no ne i uvoenje same kartice lojalnosti.

Slika 8. DM Svet prednosti29

I neki drugi trgovinski lanci, poput na primer Lidla, ne odluuju se na takav potez. Lidl ne nudi karticu lojalnosti, no to ne znai da je nee nuditi u budunosti. Razlog zato neki lanci imaju karticu, a neki nemaju pre svega lei u trokovima takvog programa. Ne samo da je uvoenje skupo nego je skupo i odravanje marketinkog programa. Kada se uvede kartica lojalnosti, nema stajanja, nego se stalno mora osmiljavati neto novo i tako se takmiiti s konkurencijom. Iako je teko doznati koliko kota itav program sa softverom, odnosno stalna inovacija, sama kartica kota oko dve kune po

28 29

http://www.konzum.hr/PlusCard/SakupljanjeBodova.aspx 12.06.2010. http://www.dmdrogeriemarkt.hr/template/images/upload/images/po %C4%8Detna/dmlook/A2%20termin l%20plakat%20Torbica%20i%209%20bonova.jpg , 10.06.2010.

23

komadu, stim da je sama kartica bez kvalitetnog sofverskog sistema tek komad plastike, pa i on veruje da je nekima uvoenje preskupo.30 U AKD-u, preduzeu koja je "loyalty"-kartice poela proizvoditi krajem 2006. godine, kau da u poetku potranja nije bila velika, meutim sve se vie zahteva pojavilo prole godine. Sve vie privrednih subjekata uvia vanost lojalnosti kupca pa razvija neki oblik 'loyalty'-sistema. Uprkos krizi nastavilo se uvoenje "loyalty"-kartica". U krizi morate zadrati kupca, stoga se oekuje nastavak poveanja broja takvih kartica, ali isto tako i uvoenje drugih programa lojalnosti. Ono to e uslediti u nadolazeim mesecima je povezivanje razliitih usluga koje e se nuditi kroz pojedine kartice lojalnosti te svakako vezivanje trgovaca, ili drugih kompanija, s kartiarskim kuama. Poslednje istraivanje31u Hrvatskoj, sprovedeno 2008. godine, pokazalo je da od 100 anketiranih ena njih samo 15 nije imalo neku karticu, no koliki je broj kartica lojalnosti ostaje nepoznato. ene u svakom sluaju poseduju vie kartica od mukaraca jer vie kupuju i, konano, one odluuju ta e kupiti.Stoga dok god ene ostaju lojalne kupovini, oekuje se da ostanu odane i odreenim trgovcima i trgovakim lancima kakav god program lojalnosti oni imali. Povodom jubileja 10 godina Membership Rewards programa, kompanija American Express je organizovala nagradnu igru za lanove njenog kluba. Membership Reward program je program lojalnosti u kojem se boduje potronja i uredno plaanje rauna. Koristei American Express karticu sakupljaju se bodovi za uredno plaenu potronju u odnosu 1 kuna=1 bod. Bodovi nikad ne zastarevaju. Mogu se zameniti za odeu, tehniku, putovanja , veeru u restoranima i mnogo toga jo. Korisnici American Express kartica koji se ulane u Membership Rewards program u razdoblju trajanja nagradne igre, na ime ulanjenja osvajaju jedan ulazak u nagradno izvlaenje. Za svaku pojedinu transakciju u iznosu od najmanje 100 kuna, nezavisno o ukupnom iznosu transakcije, realiziranu linom American Express karticom na prodajnim mjestima u razdoblju trajanja nagradne igre, uesnik osvaja jedan ulazak u nagradno izvlaenje, dok na prodajnim mestima Membership Rewards uesnik osvaja
30

http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.
31

http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.

24

dva ulaska u nagradno izvlaenje. Glavna nagrada je 10.000.000. membership rewards bodova.32

Slika 9. American Express kartice

32

http://www2.americanexpress.hr/Personal/Hubs/?left=membership_rewards&cont=membership_rewards 17.06.2010.

25

7. PROGRAMI LOJALNOSTI U RAZVIJENIM ZEMLJAMA

Jedan od vodeih trgovakih lanaca u Velikoj Britaniji, Tesco, sa dobiti od 2 milijarde funti i prihodom od 24 milijarde funti dri 30% ud ela na britanskom maloprodajnom tritu, no prisutan je i u inostranstvu s 20% ukupnih prihoda od prodaje izvan zemlje (podatak iz 2005. godine). Tesco definie svoj osnovni cilj kao: stvoriti vrednost kupcu, pridobiti njegovu doivotnu lojalnost. To nastoji ostvariti uz pomo svojih vrednosti koje su definisane kao nitko se ne trudi vie oko kupaca i odnosimo se prema ljudima onako kako volimo da se odnose prema nama. Tesco je postigao uspeh zahvaljujui: -Nastojanju da se u iste prodavnice privuku svi kupci viih, srednjih i niih primanja -Upotrebi proizvoda s sopstvenim brendom, koristei segmentirani pristup s ponudom u kategoriji najfinije za zahtevnije kupce do jeftine kategorije za kupce drugaijih prohteva. To je zauvek promenilo uverenja kupaca da su sopstveni brandovi slabijeg kvaliteta -Fokusiranje na kupca kao jedinom usmerenju kompanije i jedinom putu kojim Tesco eli postii dugoronu vrednost za deoniare - Diverzifikacija izvan osnovnog poslovanja prodaje namirnica u Velikoj Britaniji na podruju gde moe razviti izvanrednu vrednost za kupca, bilo u novim segmentima ili na novim geografskim tritima. Tescov glavni uspeh temelji se na tome to je uestalije od konkurencije menjao osnovne postavke maloprodaje u odnosu na svoju konkurenciju, to se baziralo na kvalitetnom poznavanju oekivanja i potreba razliitih segmenata kupaca.33

Slika 10. Tesco kartica lojalnosti34

33

http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010. http://img.thesun.co.uk/multimedia/archive/00819/SNN0643DFS-380_819584a.jpg, 15.06.2010.

34

26

Aldata Solution, globalni dobavlja softverskih reenja za oblasti maloprodaje, veleprodaje i logistike objavila je da su finske kompanije Carlson i Motonet implementirale Aldata Digital Loyalty, reenje za upravljanje odnosima sa potroaima (Consumer Relationship Marketing CRM) i digitalni marketing koje je posebno razvijeno za maloprodaju. Aldata Digital Loyalty omoguava efikasno upravljanje sistemima lojalnosti u maloprodajnim i ugostiteljskim objektima i oping centrima, podacima o potroaima, kao i osmiljavanje kampanja i njihovu realizaciju. U pitanju je sveobuhvatan softver koji predstavlja podrku upravljanju odnosa sa potroaima i marketinkim komunikacijskim programima i omoguava detaljnu analizu efekata marketing kampanja. Aldatina reenja za digitalni marketing i program lojalnosti bie primenjena u Oy Carlson najveoj robnoj kui u regionu Finska Jezera i njenoj matinoj kompaniji Veljekset Halonen Oy. Ona e omoguiti da maloprodajni lanac unapredi svoje marketinke aktivnosti kroz bolju analizu svojih podataka o lojalnosti potroaa koji e zahvaljujui novom programu lojalnosti dobiti jo bolju uslugu, bolju usmerenost kampanja i vrednije nagrade dobijene za posebne kupovine. Aldata Digital Loyalty e kao znaajnu prednost omoguiti potroaima da koriste Halonen-ovu karticu lojalnosti u Carlson robnim kuama i obrnuto. Novo reenje takoe obuhvata upotrebu MasterCard i cashcard platnih kartica. Aldata Digital Loyalty omoguie i finskoj kompaniji Motonet, koja se bavi distribucijom rezervnih delova i proizvoda za odravanje automobila, da stekne detaljniji uvid u potrebe svojih potroaa i da svoje aktivnosti prilagodi razliitim profilima kupaca. Lojalni korisnici usluga kompanije Motonet bie nagraeni prilagoenim i personalizovanim ponudama i vauerima u zavisnosti od potronje i kategorija proizvoda koje kupuju. Aldata Digital Loyalty reenje omoguie da se povea prosena vrednost svake kupovine, kao i broj i uestalost obavljenih kupovina. Kompanije koje primenjuju ova reenja shvataju da ukoliko ele da poveaju prodaju moraju da razumeju svoje kupce. Digital Loyalty reenje je idealni alat za to. Istraivanje Global 2010 Retail CIO Survey pokazuje da 38 odsto kompanija koje se bave maloprodajom planira da implementira program lojalnosti koje ukljuuje podatke

27

o potroaima, modelima kupovine i njihovim navikama i ponaanjem, u naredne tri godine. 35

Slika 11. Aldata sistem lojalnosti U razvijenim zemljama sveta je toliko rairen program lojalnosti da se kartice lojanosti izdaju u razliitim privrednim granama i predstavljaju stalnu borbu kompanija za lojalnoscu svojih kupaca. Program lojalnosti uveli su mnogi restorani, kockarnice, prodavnice nametaja, autokue, apoteke, avioprevoznici, novinski izdavai, benzinske pumpe itd.

Slika 12. Subway kartica lojalnosti parking kartica lojalnosti

35

http://www.personalmag.rs/tag/crm/ ,15.06.2010.

28

8. KRITIKE PROGRAMA LOJALNOSTI

Meutim, povodom loyalty-projekata uju se i kritike opaske. Menaderi u korporacijama koje odbijaju ovakav model komunikacije sa klijentima dovode u pitanje efikasnost cele ideje i to sledeom logikom: Zato dodatno stimulisati kupce koji e ionako kupovati nae proizvode?. Oni, dakle, sumnjaju da loyalty-programi donose samo gubitke i, umesto toga, insistiraju da se marketinkim dolarom targetiraju nove muterije, i to kroz klasine oblike promocije. Kriticizam se uje i po pitanju poslovnog morala. Biznis-puritanci kau da se kroz loyalty-programe provlai marketinka forma mita, te da se kroz kupone i poene manipulie kupcima koji se svesno i podsvesno stimuliu da troe, ak i onda kada za tim nema potrebe. Na primer, odreeni artikal nije naroito nuan, ali donosi ekstra-bodove, pa se stoga kupuje. Iz ugla nefrekventnih kupaca, moe se postaviti pitanje ravnopravnog tretmana muterija, jer se kroz loyaltymarketing nudi svojevrsni vid subvencioniranja. Naroitu zabrinutost izaziva sakupljanje linih podataka koji se uvaju na karticama i u korporacijskim bazama. Nije tajna da se ovi podaci koriste za marketinke analize u planiranja jo efikasnijeg nastupa na triu. Najnovja RFID tehnologija, za koju postoji ideja da se ugrauje na loyaltykartice, omoguava i fiziko lociranje korisnika. Dodajmo i to da istraioci dravnih organa mogu da naloe kompanijama da im ustupe podatke o lojalnim klijentima, a te informacije se tretiraju kao relevantne u sudskom postupku. Evidentno je da nas oekuju nova loyalty-iznenaenja - kako globalno, tako i na srpskom tritu. Zapravo, tek smo na poetku jo jednog marketinkog koncepta koji e sigurno potrajati, a ovdanji potroai e se verovatno pecati kao to to ine kupci irom sveta. Iako loyalty-programima ne treba a priori gledati u zube, valja uvek imati na umu da su oni, pre svega, osmiljeni da donesu korist onome ko ih organizuje. Zato ih valja tretirati kao i zasluuju: kao sitan, usputni benefit za potroae.36

36

http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.

29

9.ZAKLJUAK
Jaanje konkurentnosti poslovne organizacije realizuje se upravo na osnovu razvoja interaktivnog odnosa sa potroaima, odnosno izgradnjom dugoronih odnosa sa njima. Uslov konkurentnosti u eri globalne ekonomije nije vie samo trokovna prednost, kao to i kreativnost u pogledu proizvoda i usluga ima svoje granice. Nain poveanja vrednosti paketa ponude vezan je za kastomerizaciju ponude, sa ciljem osvajanja potroaa na dugi rok, pridobijanjem njegove lojalnosti i poveanjem broja ponovljenih kupovina Poslovna organizacija koja je usmerena na brzo dobijanje profita, po principu ovde i sada, i ne mora preterano da razmilja o tome ta za nju znai lojalnost kupaca i koliko ona pozitivno moe da utie na budue poslovanje. Oni kojima je vie stalo do istinski zadovoljnih kupaca trebalo bi da znaju da su im za njihovu lojalnost potrebni odgovarajui cena i kvalitet, lokacija prodajnog objekta, vrhunska usluga, dobar i taktian odnos prema kupcu i pozitivan javni utisak. Programi lojalnosti koji se sve vie uspostavljaju irom sveta, pa tako i kod nas, su sistemi kartica lojalnosti kojima se lojalni potroai nagrauju prilikom kupovine uz uslov da su lanovi njihovog kluba potroaa. Lepo zamiljen sistem se u razvijenim zemljama polako pretvara u hiperprodukciju kartica lojalnosti. Potroai su pretrpani karticama lojalnosti raznih firmi, te se time gubi osnovni smisao programa lojalnosti u moru slinih ponuda. Oni postaju prevrtljivi i koriste tzv. lojalnost u svoju korist, zbog ega poslovne organizacije nemaju pravu sliku svojih lojalnih potroaa. S druge strane, pokuaj manipulacije potroaima i navoenje na kupovinu proizvoda samo zato to su namenjeni lanovima kluba takoe se dovodi u pitanje. Potroaima je potrebno pruiti mnogo vie od same kartice i kojeg boda. Oni ele da se oseaju posebnim, te ima je potrebno i prii na individualan nain. Tek nakon to se ostvari dugoroan i iskren odnos sa potroaima, mogue je oekivati od njih da uzvrate lojalnou.

30

LITERATURA
1. Suzana Salai, Jelena Konar : Direktni marketing, 2007. 2. Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill Book Co. Ltd., New Delhi 2003., 3. Griffin, J.: Customer Loyalty How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1997., 4. Reichheld Frederick F.: Loyalty-based Management. Reichheld Frederick F. (ed.), The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership. Boston: Harvard Business Review Book, 1996.

INTERNET STRANICE:
http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010. 2. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010. 3. http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010. 4. http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_ %5BCardsprint.rs%5D.pdf 11.06.2010 5. http://www.market-srbija.com/istrazivanje/navike-srpskog-potrosaca/, 16.06.2010. 6. http://www.market-srbija.com/tema/programi-lojalnosti-kupaca-u-srbiji/ , 13.06.2010. 7. http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=216&offset=0 , 14.06.2010. 8. http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010. 9. http://www.trgovine.tus.ba/Default.aspx?art=405 , 13.06.2010. 10. http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/-1_l41/index.html ,15.06.2010. 11. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010. 12. http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezupotrosace-118545.aspx,14.06.2010. 13. http://www.konzum.hr/PlusCard/SakupljanjeBodova.aspx 12.06.2010. 14. http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezupotrosace-118545.aspx , 14.06.2010. 15. http://www2.americanexpress.hr/Personal/Hubs/? left=membership_rewards&cont=membership_rewards17.06.2010. 16. http://img.thesun.co.uk/multimedia/archive/00819/SNN0643DFS380_819584a.jpg, 15.06.2010. 17. http://www.personalmag.rs/tag/crm/ ,15.06.2010.
1.

31