Les secrets de prsentation de

Steve Jobs
Carmine Gallo
ditorialiste sur le site BusinessWeek.com

Sommaire
10 techniques pour vous aider vendre vos ides comme Steve Jobs ...................................................................................... 1 Couchez votre projet sur le papier .................................................................................................................................................... 2 Choisissez une formule utilisable sur Twitter .................................................................................................................................. 2 Dpeignez ladversaire ........................................................................................................................................................................... 2 Concentrez-vous sur les avantages .................................................................................................................................................... 3 Respectez la rgle de trois ................................................................................................................................................................... 3 Vendez des rves et non des produits............................................................................................................................................... 4 Illustrez votre propos ............................................................................................................................................................................ 4 Faites parler les nombres ...................................................................................................................................................................... 4 Adoptez un style simple et vivant ....................................................................................................................................................... 5 Mnagez des coups de thtre ............................................................................................................................................................ 5 Dernire chose : rptez soigneusement vos prsentations ! ..................................................................................................... 5 propos de Carmine Gallo ................................................................................................................................................................. 5

10 techniques pour vous aider vendre vos ides comme Steve Jobs
Dans son ouvrage intitul The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience (paru en franais en 2010 aux ditions Tlmaque sous le titre Les secrets de prsentation de Steve Jobs. La mthode unique du crateur dApple pour captiver tous les publics), le consultant en communication et ditorialiste de BusinessWeek.com Carmine Gallo prsente les techniques qui ont permis au responsable dApple de saffirmer comme lun des plus extraordinaires conteurs du monde des affaires. Voil plus de trois dcennies que Jobs rige les prsentations de produits en art. Que vous soyez PDG, cadre dirigeant, entrepreneur, responsable dune petite entreprise ou bien spcialiste en marketing ou en distribution, vous pouvez apprendre beaucoup de Steve Jobs. Ses prsentations recherchent avant tout trois choses : informer, cultiver, distraire. Les dix techniques qui suivent vous aideront atteindre cet objectif.

Couchez votre projet sur le papier

Si Steve Jobs est une icne de linformatique et des technologies numriques, il na pas abandonn pour autant le bon vieux papier. Cest en effet de manire trs classique, le crayon la main, quil conoit ses prsentations. Celles-ci runissent tous les ingrdients dun grand film populaire des hros et des mchants, des images couper le souffle et des seconds rles. Tel un metteur en scne, Steve Jobs labore un storyboard qui servira de fil conducteur pour la prsentation. Avant de vous installer devant votre cran et douvrir PowerPoint, prenez le temps de rflchir et de faire des schmas. Noubliez pas, durant toute la premire phase du projet, que vous devez avant tout raconter une histoire. Les slides ne feront que complter cette histoire. Des chercheurs en neurosciences ont montr que le cerveau se lassait trs rapidement. Steve Jobs ne laisse pas le temps son public dtre distrait par dautres choses. Ses prsentations sont ponctues par des dmonstrations, des vidos et dautres intervenants. Tous ces lments sont soigneusement planifis selon un scnario qui a t dfini bien avant la ralisation des slides proprement parler.

@Carole: Cest ce que jai entendu dire. @Thomas: Je vais piquer lide ! @Sammy: quelle heure, le djeuner ? Choisissez une formule utilisable sur Twitter

@Laure: Formidable, cette prsentation ! @Bob: Je suis mort de rire ! @Bob: Tu as mang mon pain ?

Steve Jobs imagine pour chaque produit une description qui tient en une phrase. Ces formules concises aident lauditoire cerner le nouveau produit et peuvent tre reprises dans les tweets qui ne doivent pas dpasser la limite de 140 caractres. Lorsque Jobs a prsent par exemple le MacBook Air en janvier 2008, il la tout simplement qualifi de portable le plus fin au monde . Cette simple phrase en dit plus que de longs discours. Au fil de la prsentation et sur le site Web dApple, Jobs sattache ensuite des points de dtail, mais il prend soin de toujours utiliser une formule pour qualifier les produits. Le but est que vos auditeurs aient toujours en tte une vue gnrale avant de se pencher sur les dtails. Si vous ntes pas capable de dcrire votre produit ou votre ide en moins de 140 caractres, reprenez du dbut.

Dpeignez ladversaire
Toutes les histoires classiques sont bases sur la confrontation entre un hros et un mchant. Ce canevas sapplique galement aux prsentations de Steve Jobs. En 1984, ladversaire sappelait IBM, alors surnomm The Big Blue . Avant la projection du clbre spot TV pour un groupe de vendeurs Apple, Steve Jobs prit soin dinscrire la publicit dans un cadre dramatique : IBM veut tout dominer , dclara-t-il. Apple serait donc la seule entreprise lui barrer la route. Le scnario, dramatique au plus haut point, dclencha une hystrie collective. Selon le spcialiste en branding Martin Lindstrom, les grandes marques et les religions ont une chose en commun : la volont de vaincre un ennemi commun. Crez un mchant et faites en sorte que votre public se rallie au hros cest--dire vous-mme et votre produit. Le mchant nest pas ncessairement un concurrent direct. Il peut aussi sagir dun problme rsoudre. Lorsque Steve Jobs a prsent liPhone en janvier 2007, il sest concentr lors de sa prsentation au Macworld sur les problmes techniques rencontrs par les utilisateurs de tlphones portables lpoque. LiPhone, affirma-t-il, tait la solution ces problmes. Lvocation dun problme justifie lintervention du hros qui peut alors se poser comme le sauveur.

En quoi est-ce que cela me concerne ?

Concentrez-vous sur les avantages
Vos auditeurs vont certainement se demander en quoi le projet que vous leur prsentez les concerne. Steve Jobs vante les avantages de chaque nouveau produit et de chaque nouvelle fonction sans chercher aucunement sen cacher. Pourquoi acheter un iPhone 3G ? Parce quil est deux fois plus rapide et deux fois moins cher . Quel est lintrt de la Time Capsule ? Toutes vos photos, vos vidos et vos documents irremplaables sont automatiquement protgs et peuvent tre restaurs simplement en cas de perte. Le site Web dApple se sert galement de listes en 10 points pour souligner les avantages des produits par exemple : 10 raisons pour lesquelles vous adorerez le Mac . Lintrt pour le produit proprement parler passe au second plan. Les utilisateurs ne sintressent plus quaux avantages que peuvent leur apporter le produit ou le service dans leur existence. Mettez ce lien en lumire pour vos clients. Ne les laissez pas ttonner dans le noir.

Respectez la rgle de trois

La quasi-totalit des prsentations de Steve Jobs sont construites de manire ternaire. Lors de son retour sur le devant de la scne le 9 septembre 2009 aprs sa maladie, il annona lauditoire quil allait parler de trois produits : liPhone, iTunes et liPod. Il jalonna ensuite sa prsentation de points de repre : LiPhone. Ctait le premier point que je souhaitais voquer aujourdhui. Passons maintenant au deuxime : iTunes. Le chiffre trois possde une force de persuasion bien connue des crivains. Les dramaturges savent que trois actes sont plus marquants que deux, les comiques que trois gags sont plus efficaces que quatre, et Steve Jobs sait que ltre humain se souvient plus facilement de trois choses que de six ou huit. Sil donnait vingt arguments pour vanter les mrites de son produit, la mmoire court terme de ses auditeurs ne serait capable den retenir que trois ou quatre. Si vous voquez trop daspects, votre auditoire va tout oublier. Pourquoi cette publication est-elle divise en dix points, si le chiffre trois est si important ? Parce quil sagit dun guide destin tre lu et quil nest nullement question de le prsenter sous forme orale. Sil nous fallait tenir un expos oral sur ce thme, nous nous limiterions trois points essentiels. Noubliez pas que Steve Jobs renvoie son auditoire au site Web dApple pour plus dinformations. Mais lors de la conversation, il ne mentionne que trois aspects.

Trois anecdotes de ma vie

Vendez des rves et non des produits

Les orateurs charismatiques comme Steve Jobs sont mus par une volont quasi messianique de gnrer de nouvelles expriences. Steve Jobs ne vend pas des ordinateurs, mais la promesse dun monde meilleur. Lors de sa prsentation de liPod en 2001, il dclara : notre faon, nous allons contribuer rendre le monde meilleur. Tandis que la plupart des gens voyaient dans liPod un simple lecteur MP3, Jobs le prsenta comme un appareil capable denrichir nos existences. Bien sr, il est important de proposer dexcellents produits. Mais au-del du produit, ce sont votre enthousiasme, votre nergie et votre implication qui vont vous dmarquer des autres entreprises. Steve Jobs se passionne pour ses clients et na pas peur de le montrer. En 1997, il conclut une prsentation en ces termes : Certains disent quil faut tre un peu fou pour acheter un Mac. Cette folie est pour nous du gnie. Et cest ces personnes que sadressent nos appareils. Soyez investi dune mission et cultivez cette dimension. La passion, les sentiments et lenthousiasme sont des lments largement sous-estims dans la communication professionnelle, alors quil sagit de mthodes de motivation efficaces. Steve Jobs a expliqu un jour que son but ntait pas dtre lhomme le plus riche du cimetire. Mais de pouvoir se dire la fin de chaque journe que lui et son quipe ont accompli un formidable travail. Faites des choses formidables afin que votre marque incarne des valeurs pertinentes.

Illustrez votre propos

Les produits dApple sont apprcis des utilisateurs parce quils sont simples et liminent toute source de confusion . Ce principe design sapplique galement aux prsentations de Steve Jobs. On ne trouve pas de listes puces dans ses prsentations. Jobs prfre avoir recours des photographies et des illustrations. Alors que les slides PowerPoint contiennent en moyenne quarante mots, on en compte peine sept en dix slides de Steve Jobs. Cette technique sappuie sur la capacit suprieure de mmorisation des images ( Picture Superiority ). On se souvient mieux dinformations quand on y associe des illustrations. Par exemple, Steve Jobs a utilis lors de la prsentation du MacBook Air, le portable ultra-fin dApple, un slide montrant que lordinateur tenait dans une enveloppe en papier kraft. Limage tait plus parlante que de longs dveloppements. La simplicit est la forme extrme du raffinement, pour reprendre une autre phrase clbre de Steve Jobs. Soyez raffin. Faites les choses simplement.

Faites parler les nombres

Toutes les prsentations dApple font attention replacer les grands nombres dans leur contexte. Le 9 septembre 2009, le vice-prsident dApple Phil Schiller a ainsi annonc que les ventes de liPod slevaient 220 millions. Aussitt, il a inscrit ce chiffre dans un cadre plus large et prcis que cela quivalait une part de march de 73 %. Puis il a pouss encore plus loin le dcodage et saisi loccasion de lancer une petite pique la concurrence en soulignant que Microsoft tait la lanterne rouge avec une part de march de 1 %. Schiller a appris cette technique de Steve Jobs qui cite toujours les grands nombres dune manire parlante pour son auditoire. Plus le nombre est grand, plus il est important de trouver des analogies ou des comparaisons qui vont lui donner du sens pour les personnes qui vous coutent. Lorsque le gouvernement amricain a dcid dinjecter 700 milliards de dollars dans lconomie nationale, la plupart des gens nont pas vraiment ralis ce que reprsentait cette mesure. Des journalistes ont tent de dcrire le chiffre de manire plus accessible. 700 milliards de dollars, cest comme si on avait mis un million de dollars de ct chaque jour depuis la naissance du Christ , crivit lun deux limage a fait sensation. Quelle somme faramineuse !

Adoptez un style simple et vivant

Langlais de Steve Jobs est trs simple. Il adore les mots. Pour voquer la vitesse du nouvel iPhone 3G, il la ainsi qualifi d incroyablement nerveux . La plupart des hommes daffaires utilisent lors de leurs prsentations un vocabulaire sans mordant, vague ou confus ; Steve Jobs, lui, sexprime toujours clairement. Lorsquil a recours au jargon habituel des prsentations, cest en se restreignant aux termes les plus courants tels que produit extraordinaire ou synergie . Il choisit des mots accessibles, limpides et directs. Comme le disait Jack Welch, le clbre CEO de General Electric : Les managers qui manquent dassurance crent de la complexit. Montrez que vous tes sr de vous et confiant, exprimez-vous simplement.

Mnagez des coups de thtre

Chaque prsentation de Steve Jobs inclut un moment que le chercheur en neurosciences appellerait un vnement forte charge motionnelle . Ce moment dmotion est semblable un mmo mental qui ordonne au cerveau : Retiens bien cela ! Par exemple, Steve Jobs aurait pu dbuter son expos lors du Macworld de 2007 en annonant quApple allait sortir un nouveau tlphone portable permettant galement dcouter de la musique, de jouer et de regarder des vidos. Mais il prfra introduire dans sa prsentation un effet de suspense : Nous lanons aujourdhui trois produits rvolutionnaires. Le premier est un iPod cran panoramique dot dune interface tactile. Le deuxime est un tlphone mobile rvolutionnaire. Et le troisime est un appareil totalement nouveau pour se connecter Internet Un iPod, un tlphone, un appareil pour se connecter Internet Un iPod, un tlphone Vous voyez o je veux en venir ? Il ne sagit pas de trois produits spars. Mais dun seul ! Un tonnerre dapplaudissements salua la rsolution de la devinette, la fois inattendue et ludique.

Dernire chose : rptez soigneusement vos prsentations !

Steve Jobs passe des heures rpter chaque lment de ses prsentations. Le moindre slide se lit comme un pome, la prsentation est mise en scne comme une pice de thtre. On a limpression que Steve Jobs sexprime avec une grande spontanit lors de ses prsentations ; mais ce style extrmement percutant est le rsultat dun travail acharn. Steve Jobs sest dailleurs amlior au fil des ans. Si vous regardez sur YouTube les prsentations quil a tenues au cours des vingt dernires annes, vous noterez combien il sest amlior de dcennie en dcennie. Steve Jobs avait un charisme indniable en 1984, mais le Steve Jobs de 1997 sexprime dj de manire beaucoup plus incisive. Et il sest encore surpass lors de la prsentation de liPhone en 2007. Lart de passionner son auditoire avec une prsentation PowerPoint nest pas une science inne. Les orateurs les plus expriments peaufinent leur style en sentranant.

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 propos de Carmine Gallo

Carmine Gallo travaille comme expert en communication pour les marques les plus prestigieuses au monde. Cest aussi un orateur trs demand pour tenir les discours douverture lors de confrences, diriger des sminaires, proposer des formations la communication de crise et aux relations avec les mdias et jouer le rle de consultant en communication. Les personnes quil coache apparaissent chaque jour aux informations et beaucoup dentre elles ne veulent plus renoncer ses conseils aviss avant le lancement dun nouveau produit. Ancien journaliste conomique CNN, Gallo tient actuellement une chronique dans BusinessWeek.com. Il a crit plusieurs ouvrages, notamment The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience et Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders. Contact Vous pouvez contacter Carmine par e-mail ladresse carmine@gallocommunications.com Contactez lassistante de Carmine en crivant vanessa@gallocommunications.com (Tl. : +1 925-963-7958) Site Web : http://www.carminegallo.com Webzine : http://www.talkingleadership.com

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