POLITICI DE MARKETING 1

Cuprins
1. Politica de marketing

Teste grilă

Teme de dezbatere

2. Politica de produs

2.1. Produs în viziunea marketingului

2.1.1. Conceptul de produs

2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs

2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie şi politica sortimentală

2.1.2.2. Politica de service şi garanŃie

2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica
marketingului

2.1.4. Clasificarea produselor

2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri

2.2. Ciclul de viaŃă al produselor

2.3. Înnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi

2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs

2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produse

2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse

2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi

2.3.3.4. Testarea noilor produse

2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe

2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaŃă

2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs

2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia

2.4.2. Proiectarea ambalajului

2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului

2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor

2.5. Orientarea strategică a politicii de produs

2.5.1. Planificarea produsului

2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse

2.5.3. Mărimea gamei

2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei

2.5.5. Eliminarea produselor

2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Teste grilă

Teme de dezbatere

3. Politica de preŃ

3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor

3.2. Obiectivele politicii de preŃ a firmei

3.3. Determinarea preŃurilor

3.3.1. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofertă

3.3.2. Fixarea preŃurilor pornind de la preŃurile practicate de concurenŃă

3.3.3. Politica de preŃ şi ciclul de viaŃă al produselor

3.4. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri

3.5. Fixarea preŃurilor de export

3.6. Coordonate ale strategiilor de preŃ

3.7. Legătura politicii de preŃ cu strategia de piaŃă

Teste grilă


CAPITOLUL 1

Politica de marketing


Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară
adaptarea acestora. Toate activităŃile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel
derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se
numeşte viziune strategică.
Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe
dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile de perspectivă şi acŃiunile practice vizând
valorificarea potenŃialului său în concordanŃă cu cerinŃele pieŃei. Politica de marketing
reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de
servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică
sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinŃele mediului social-economic şi
la tendinŃele manifestate de ceilalŃi competitori de pe piaŃă.
Politica de marketing a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii, de
la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfăşurarea cercetării-dezvoltării
produselor şi serviciilor noi, de la fabricaŃie la comercializare, iar apoi la supravegherea
comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea. Ea se transpune în
practică printr-o anumită strategie de marketing.
Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici şi are cinci zone:
× strategia de piaŃă
× politica de preŃ
× politica promoŃională
× politica de produs
× politica de distribuŃie
În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei
şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este
în esenŃă rezultatul unei opŃiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcŃie de
potenŃial şi situaŃia mediului extern.
Strategia de marketing reprezintă principalele direcŃii în care firma îşi mobilizează
potenŃialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici
programaŃi.
Consolidarea poziŃiei câştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaŃă,
spre exemplu, se poate materializa, fie într-o strategie a perfecŃionării continue a nivelului
calitativ al mărfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentală, de
natură să răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. Elementele
componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică
concretă cu ajutorul tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
Tacticile au un grad sporit de eterogenitate faŃă de strategiile de marketing. Ele
pot privi modificări de ordin tehnologic, sau organizatoric, în cadrul firmei, variaŃii ale
dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse
cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului; la ambalajul unui astfel
de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Modificarea formei de
vânzare într-un magazin de la expunerea liberă la autoservire se constituie tot într-o
tactică de marketing, subordonată unei anumite strategii de piaŃă.
1

O întreprindere trebuie să-şi stabilească un loc al produselor sale pe piaŃă pentru a
putea fi distinse de clienŃi faŃă de concurenŃă. Această poziŃionare trebuie gândită foarte
amplu de firmă.
Odată poziŃionat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje
competitive faŃă de concurenŃă. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care
se pot atinge obiectivele.
Este imposibil pentru companiile de astăzi să multumeasca toŃi cumpărătorii de pe
piaŃă sau, cel puŃin nu-i pot mulŃumi pe toŃi în aceeaşi măsură. Cumpărătorii sunt prea
numeroşi, împrăştiaŃi pe o suprafaŃă geografică prea mare şi au nevoi şi obiceiuri mult
prea variate. În plus companiile însele diferă foarte mult în ceea ce priveşte capacitatea de
a satisface nevoile unui segment de piaŃă. Decât să încerce să concureze cu o întreagă
piaŃă, uneori împotriva unei concurenŃe care este superioară, fiecare companie trebuie să
identifice segmente de piaŃă pe care le poate servi cel mai bine şi cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile îşi selectează mai atent clienŃii. Majoritatea companiilor au
renunŃat la marketingul de masă în favoarea segmentării pieŃei şi alegerii unuia sau mai
multor segmente-Ńintă şi creării unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. În loc să-şi disperseze eforturile firmele se concentrează asupra consumatorilor
cei mai interesaŃi de domeniul unde ele excelează.
Există trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă.
2
Primul este segmentarea
pieŃei - divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători, cu nevoi, comportament şi
caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaŃa şi de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pieŃei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate
al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piaŃă – stabilirea unei poziŃii competitive
pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. PoziŃionarea produsului pe piaŃă
este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru
acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieŃei
Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice, fiecare cumpărător reprezintă în
mod potenŃial o piaŃă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să
deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenŃa pe piaŃă a unui
mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De
aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinŃa
nevoilor şi modului de a face cumpărături.

1
Olaru, S., Marketing – teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 162
2
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 235

Nivelurile de segmentare a pieŃei sunt:
3

• marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată),
• micromarketing (segmentare totală) – marketing local
- marketing individual
• faze intermediare - marketing pe segmente
- marketing pe nişe
În ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a
personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă
personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze
unor locaŃii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include
marketingul local şi marketingul individual.
Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de
nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite
magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoŃiile
din fiecare magazin în funcŃie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite
de servicii bancare în functie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află
sucursalele sale.
Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi
programelor de marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producŃie robotizată şi
flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul,
Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele
interacŃionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice,
în funcŃie de dorinŃele fiecărui client în parte.
TendinŃa către produse personalizate este un efect al marketingului în care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).
Este în creştere tendinŃa către un dialog interactiv prin renunŃarea la monologul
publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,
participă la discuŃii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon,
comercianŃii trebuie să folosească noi modalităŃi de a influenŃa procesul de cumpărare,
implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producŃie, lăsând deci activitatea de
marketing la dispoziŃia acestuia (self marketing).
Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe
segmente de piaŃă izolează segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată în
special unuia sau mai multor segmente.
Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva
beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaŃă într-un mod mai eficient,
adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienŃi pe care îi poate servi cel
mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat şi pentru că produsele, preŃurile, programele sunt alese cu mai multă atenŃie astfel
încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaŃă bine definite. De asemenea şi
concurenŃa va fi mai scăzută pentru un segment de piaŃă mai redus.

3
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 236-239
Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de
piaŃă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaŃă, de exemplu: cumpărătorii de
maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante.
Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă
este un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaŃie specială
de beneficii.
În timp ce segmentele sunt porŃiuni de piaŃă destul de vaste şi în mod normal atrag
mai mulŃi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme
concurente.
Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi
resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar, şi companiile mari se pot adresa
nişelor.
În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieŃei nu există doar o singură
modalitate. ComercianŃii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în
combinaŃie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieŃei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără cele: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieŃei în unităŃi geografice (naŃiuni,
regiuni, state, judeŃe, oraşe, cartiere).
Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieŃei în grupuri pe bază de vârstă,
venit, ocupaŃie, educaŃie, religie, rasă, naŃionalitate, mărimea familiei, etc.
Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcŃie de clasă
socială, stilul de viaŃă şi personalitate.
Segmentarea pieŃei pe criterii comportamentale se referă la împărŃirea
cumpărătorilor pe baza cunoştinŃelor, atitudinilor, reacŃiilor pe care le au în legatură cu un
produs.
ComercianŃii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile,
tendinŃa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a
identifica grupuri Ńintă cât mai mici şi mai bine definite. În general companiile încep
procesul de segmentare a pieŃei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să
multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică a pieŃei.

Identificarea pieŃei Ńintă
Segmentele de piaŃă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:
4

- măsurabile - mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot
fi măsurate;
- accesibile - segmentele de piaŃă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit;
- substanŃiale - segmentele de piaŃă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi
profitabile;
- diferenŃiabile - segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la
programe diferite de marketing;
- eficace (profitabile) - pentru atragerea şi satisfacerea clienŃilor trebuie
concepute programe eficiente şi realiste.

4
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 254
În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în
vedere trei factori:
- mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele şi propriile sale resurse
O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaŃă unde poate oferi
un plus de valoare comparabilă cu concurenŃa. După evaluarea diferitelor segmente
companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaŃă Ńintă va selecŃiona.
O piaŃă Ńintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe
care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei:
- comerŃul nediferenŃiat (sau comerŃul de masă) - este folosit dacă o firmă
hotărăşte să ignore diferenŃele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga
piaŃă.
- comerŃul diferenŃiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de
piaŃă ales de o firmă.
- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt
limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaŃă vastă firmele care
folosesc marketingul concentrat încearcă să obŃină un procent mare dintr-un segment mic
de piaŃă.
În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se Ńină cont de: resursele
companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaŃă al produsului,
variabilitatea pieŃei.

PoziŃionarea pe piaŃă
Procesul de poziŃionare presupune următorii paşi:
5

- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită
poziŃie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziŃionare.
Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii care
alcătuiesc o poziŃie.
În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută
precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioară faŃă de concurenŃă. O poziŃie solidă nu se poate construi pe
promisiuni deşarte. Dacă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale, va
trebui să ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilentă ştie să-şi impună
imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile
oferite, canale de comunicare, angajaŃi/personal.
Companiile îşi pot diferenŃia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consistenŃă.
În alegerea avantajelor competitive optime, mulŃi comercianŃi sunt de părere că
una dintre cele mai bune soluŃii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al
produsului. AlŃi specialişti în marketing susŃin promovarea unui număr mai mare de
diferenŃe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun

5
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. ciit., p. 260
aceleaşi avantaje pentru produsele lor. TendinŃa accentuată de fragmentare de pe piaŃa
contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi o
creştere prea mare a numărului de beneficii anunŃate într-o promoŃie poate da naştere la
neîncredere şi la o poziŃie neclară pe piaŃă.
Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃă pe care o companie trebuie să le
evite:
- subpoziŃionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă.
- suprapoziŃionarea – oferirea unei imagini prea înguste.
- poziŃionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în
acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante.
De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va
distinge de concurenŃă.
O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii:
6

- este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctivă - concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod
mai puŃin distinctiv;
- este superioară - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi
beneficiu de către consumatori;
- este comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă;
- diferenŃa nu poate fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă;
- este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această
diferenŃă;
- este profitabilă - diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil.
Prin selectarea unei strategii generale de poziŃionare comercianŃii pun accentul pe
acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu
concurenŃa.
Principalele strategii de poziŃionare de care trebuie să se Ńină cont sunt:
7

- mai multă valoare pentru un preŃ mai mare;
- mai multă valoare pentru acelaşi preŃ;
- aceeaşi valoare pentru un preŃ mai mic;
- mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic;
- mai multă calitate pentru un preŃ mai mic.
Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziŃia în funcŃie de nevoile şi dorinŃele
segmentului de piaŃă pe care doreşte să acŃioneze, pe fiecare piaŃă existând suficient loc
pentru o multitudine de poziŃionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi
dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii
clienŃilor.
Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o
comunica şi a o oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această
strategie de poziŃionare cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o
poziŃie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziŃie.

6
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 263
7
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 264-266
Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs, plasament, promovare) implică detalii
tactice privind strategia de poziŃionare.
Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziŃionare decât să o
implementezi. Stabilirea unei noi poziŃii, precum şi schimbarea unei poziŃii deja existente
necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menŃionat că o poziŃie
câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obŃinută poziŃia dorită, aceasta
trebuie menŃinută.

Mixul de marketing
Din resursele pe care le are la dispoziŃie, întreprinderea are posibilitatea realizării
unei palete relativ largi de combinaŃii, astfel încât, în limitele profilului în care este
specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi
relativa multitudine de modalităŃi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu
piaŃa. În felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea
contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităŃile întreprinderii şi
presiunea pieŃei, bineînŃeles pe coordonatele strategiei de piaŃă stabilite iniŃial.
Ideea antrenării resurselor, în combinaŃii diferite, astfel încât să permită
întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaŃa, a condus la conceptul de
marketing-mix.
8
NoŃiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de
rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El
implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora
care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de
eforturi.
9

Mixtura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate
resursele întreprinderii, dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se
ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea
resurselor întreprinderii – umane, materiale, financiare – în cadrul unor programe de
marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieŃei. De fapt,
mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaŃă, întreprinderea, după
definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piaŃă, trebuind să elaboreze
strategii, în detaliu, referitoare la produs, preŃ, distribuŃie şi promovare. Este de remarcat
însă că, de fapt, conŃinutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând nu
de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în
contactele sale cu piaŃa. Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la
un autor la altul. În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în
delimitarea conŃinutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziŃia
întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activităŃii de marketing, respectiv produsul,
preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea (lista celor patru P-uri). La rândul său,
fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau poate
constitui câte un mix separat.
10

În condiŃiile în care mixul de marketing este o compoziŃie la care recurge
întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe

8
Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 219
9
Pistol, Gh., Marketing, Editura FundaŃiei "România de Maine", Bucureşti, 2003, pag. 120
10
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing - DicŃionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, pag. 424
care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau
promovarea sunt şi rămân variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu acelaşi lucru se
poate spune despre celelalte două. Astfel, preŃul poate fi stabilit de întreprindere, dar
poate să fie impus şi din afară, de exemplu, de concurenŃă.
11

La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuŃia. De cele mai multe ori
producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuŃie, ci apelează la cel existent în
cadrul pieŃei, astfel încât este greu de spus că producătorul controlează distribuŃia. Dar
atât în ceea ce priveşte preŃul, cât şi în privinŃa distribuŃiei, întreprinderea are posibilitatea
alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă.
Aceasta este, de fapt, şi explicaŃia includerii preŃului şi distribuŃiei în cadrul mixului de
marketing.
Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în
vedere o integrare cât mai completă a informaŃiilor privind forŃele care activează în
cadrul pieŃei, în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acŃiunilor posibile de
marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a a structurii producŃiei, cât şi a
politicii comerciale a întreprinderii la condiŃiile pieŃei.
12

Conceptul de mix de marketing a fost dat de Neil H. Borden în 1964 şi
presupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combină o organizaŃie
pentru a influenŃa piaŃa. Orice organizaŃie are un mix de marketing, dar nici o organizaŃie
nu are cum să aibă un mix de marketing identic cu o alta, chiar dacă au acelaşi domeniu
de activitate. Gruparea tuturor instrumentelor de marketing în jurul celor patru P (produs,
preŃ, promovare, plasament) a fost realizată de E. J. McCarthy. Nu orice combinaŃie a
celor patru elemente (produs, preŃ, distribuŃie şi promovare) dobândeşte statul de
marketing-mix, ci doar aceea care este alcătuite în mod conştient de specialişti şi
urmăreşte maximizarea eficientei economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing
se cer parcurse următoarele etape:
13

× Alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenŃionează să-şi atingă
obiectivele strategice propuse;
× Evaluarea consecinŃelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează;
× Analiza măsurii în care răspunsul pieŃei şi costurile preconizate se înscriu în
limitele stabilite de către firmă;
× Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.
Se mai cere făcută observaŃia că mixul de marketing reprezintă o soluŃie eficientă
pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost
elaborat, fără a dobândi caracter de permanenŃă în timp.
Deci, strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing.
Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de
marketing, la mixul de marketing şi la destinaŃia fondurilor de marketing. De regulă,
firmele îşi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate.
Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările
concurenŃilor lor. Uneori, o firmă poate cheltui depăşind acest raport, în dorinŃa de a
câştiga o cotă mai mare de piaŃă. În sfârşit, firma ar trebui să analizeze volumul

11
Pistol, Gh., op.cit., pag. 118
12
Pistol, Gh., idem., pag. 119
13
Olaru, S., op. cit., p. 166
activităŃilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei
anumite cote de piaŃă şi să stabilească toate costurile acestor activităŃi. Se va obŃine astfel
bugetul de marketing necesar.
De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de
marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de
marketing este unul din conceptele esenŃiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul
de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaŃa-Ńintă.
Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:
- produsul
- preŃul
- plasamentul (distribuŃia)
- promovarea
Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenŃarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al
cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în
calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susŃine chiar ca cei patru P corespund celor
patru C ai clientului:
4P 4C
Produsul CerinŃele şi nevoile
clientului
PreŃul Cheltuielile acestuia
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea
Ultima etapă a activităŃii de marketing constă în organizarea resurselor de
marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie
să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa
planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singură persoană să
îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieŃei, comercializare, publicitate
s.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulŃi specialişti în marketing, cum ar fi
personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de
publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaŃă şi
personalul prestator de servicii.
De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de
marketing, care are două atribuŃii principale. Prima este aceea de a coordona activitatea
întregului personal de marketing, iar cea de-a doua este să colaboreze cu ceilalŃi
vicepreşedinŃi din cadrul firmei.
14


Strategii de piaŃă
Orice strategie de piaŃă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi
efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic
de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:
15


14
Olaru, S., op. cit., p. 45
15
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 298
× un anumit atribut, prin care se exprimă obiectivul, de exemplu o firmă
producătoare de maşini-unelte prin aşchiere intenŃionează sa-şi îmbunătăŃească cota de
piaŃă naŃională;
× o scală pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut: de exemplu, o scală
proporŃională, ce evidenŃiază cu ajutorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul
desfacerilor pe plan naŃional evoluŃia cotei de piaŃă a firmei;
× un scop, reprezentând o anumită valoare pe scala, pe care întreprinderea îşi
propune să o atingă; de exemplu, firma producătoare de maşini-unelte îşi propune să
atingă până la finele anului 7,5 procente din volumul producŃiei naŃionale de bunuri în
discuŃie.
Strategia de piaŃă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opŃiuni din
mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecŃia
celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce Ńin de
firmă (endogeni) şi alŃii ce Ńin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea
de piaŃă (exogeni).
În rândul factorilor endogeni se încadrează potenŃialul uman, material şi financiar
al firmei. În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi: caracteristicile segmentelor de
piaŃă cărora firma le oferă produsele şi serviciile sale, modalităŃile de manifestare ale
cererii pentru produsele întreprinderii (cerere descrescătoare, relativ constantă,
crescătoare; cerere fermă sau spontană; cerere întâmplătoare etc.) elementele mediului
demografic, tehnologic, natural, social, politic sau cultural în care, activează firma.
Pentru reuşita transpunerii în activitatea practică a strategiei de piaŃă a firmei se cere
elaborat un plan strategic.
În ceea ce priveşte tipologia strategiilor de piaŃă, larga varietate a acestora se
poate grupa după trei criterii:
16

a. Un prim criteriu îl reprezintă atitudinea firmei faŃă de dinamica de
ansamblu a pieŃei căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe
alternative strategice:
^ strategia creşterii cotei de piaŃă (când firma îşi propune o dinamică medie a
pieŃei şi pe această cale îşi va îmbunătăŃi cota de piaŃă);
^ strategia menŃinerii cotei de piaŃă (când dinamica înregistrată de volumul
producŃiei şi/sau vânzărilor firmei evoluează în acelaşi ritm cu dinamica întregii pieŃe);
^ strategia restrângerii cotei de piaŃă (opusă ca obiective şi efecte primei
alternative). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de încălŃăminte
realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3,4% faŃă de anul precedent, în timp ce vânzările
totale de încălŃăminte de pe o anumită piaŃă (locală, naŃională, internaŃională) au sporit, în
aceiaşi perioadă cu 2,3% întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului său strategic de
creştere a cotei sale de piaŃă.
b. Din punctul de vedere al atitudinii faŃă de structura pieŃei întreprinderea are
la dispoziŃie următoarele alternative:
· strategie nediferenŃiată, când îşi adresează activitatea unei pieŃe globale,
produsele sale fiind de acelaşi fel pentru toate categoriile de clienŃi;
· strategie diferenŃiată, în situaŃia în care activitatea de piaŃă este orientată în
mod direct spre două sau mai multe segmente distincte de clientele;

16
Olaru, S., op. cit., p. 163-164
· strategie concentrată, în cazul în care întreprinderea îşi orientează, în mod
exclusiv, întreaga activitate de producŃie şi/sau comercializare spre un singur segment de
consumatori.
c. Strategiile de piaŃă pot fi grupate tipologic şi după poziŃia pe care o adoptă
firma faŃă de schimbările ce se petrec pe piaŃă. Din acest punct de vedere firmă optează
fie pentru o:
□ strategie activă, orientându-si activitatea spre procesele de înnoire şi
modernizare a ofertei sale pentru a plasa în fruntea concurenŃilor din branşa în care
activează;
□ strategie adaptivă, când Ńine pasul cu schimbările ce se petrec în mediul de
piaŃă, sau alege o strategie pasivă, de aşteptare a reacŃiilor pieŃei la acŃiunile
concurenŃilor.

Politica de produs
Politica de produs reprezintă o secŃiune importantă a ansamblului politicii de
marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei
firme. Produsul este o componentă esenŃială a mixului de marketing şi politica de produs
se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi
evoluŃia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenŃa existentă la un moment dat
pe piaŃă. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieŃei.
ActivităŃile specifice politicii de produs sunt:
17

× cercetarea produsului - studii complexe ce realizează o anliză-diagnostic;
× inovaŃia produselor - foarte importantă pentru că crează şi oferă mai multe
produse pieŃei şi este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicative;
× modelarea produsului - complex de operaŃii prin care se conferă identitate
produsului, dar şi totalitatea operaŃiilor privind conceperea produsului, realizarea
prototipului, etc.;
× asigurarea legală - se evită contrafacerea (desene industriale, brevete, mărci,
mostre gustative, drepturi de autor, etc.);
× atitudinea faŃă de produsele vechi - luarea unei decizii în ceea ce priveşte
nivelul produsului în ciclul de viaŃă;
× constituirea gamei de produse - gama de produse reprezintă un grup de
produse înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime şi tehnologia de
producŃie.
În ceea ce priveşte gradul de noutate al unui produs, acesta poate fi considerat nou
dacă are cel puŃin o caracteristică modificată faŃă de cel vechi. În ceea ce priveşte
produsele noi există trei categorii:
a. produse noi pentru întreprindere;
b. produse noi pentru piaŃă;
c. produse absolut noi.
Strategii de produs sunt:
a) din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse:
- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală.
- strategia de stabilitate

17
adaptare după Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 309-311
- strategia de selecŃie
b) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativă;
- strategia de diferenŃiere calitativă;
- strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaŃă.
c) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfecŃionare a produselor;
- strategia de menŃinere a gradului de noutate.

Politica de preŃ
Politica de preŃ este o componentă a ansamblului politicii de marketing,
concretizându-se în strategii şi practici, preŃul fiind componentă a mixului. PreŃul este
sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recuperează costurile
distribuŃiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preŃul urmăreşte recuperarea
costurilor şi obŃinerea de profit).
În raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preŃului, se evidenŃiază:
- preŃuri administrate - stabilite de întreprindere, luând forma de preŃuri de ofertă;
- preŃuri determinate de factori externi (bursa)
- statul intervine mult în stabilirea preŃului
În România preŃul a început să funcŃioneze ca un instrument specific
mecanismului economiei de piaŃă, odată cu liberalizarea preŃurilor (1990-1991), cu toate
acestea preŃul reprezintă singura componentă mixtă a mixului de marketing nefiind în
totalitate infuenŃat şi controlat de firmă.
Strategii de preŃ
a) În funcŃie de nivelul preŃului:
-strategii de preŃ jos -orientarea după costuri
-strategii de preŃ mediu -orientarea după cerere
-strategii de preŃ înalt -orientarea după concurenŃă
b) Strategia de preŃ este influenŃată de curba de viaŃă a produsului.

Politica de distribuŃie
DistribuŃia trebuie să asigure marfa portivită, în cantităŃile potrivite, la timpul
potrivit, la preŃul potrivit şi la locul potrivit.
În realitate semnifică patru aspecte:
- traseul parcurs de marfă pe piaŃă: se referă la participanŃi;
- ansamblul operaŃiunilor de vânzare, cumpărare, consignaŃie, etc. care marchează
trecerea mărfurilor de la un agent de piaŃă la altul;
- procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor);
- aparatul tehnic constituit din reŃeaua de unităŃi (magazine, personalul care
realizează asemenea procese).
Mişcarea fizică a mărfurilor este însoŃită şi de alte fluxuri:
- fluxul negocierilor (tranzacŃiilor pe piaŃă)
- fluxul vânzării şi al transferului titlului de proprietate
- fluxul informaŃional, financiar
- fluxul riscului
În ceea ce priveşte politica de distribuŃie o firmă trebuie să ia decizii referitoare pe
de o parte la calalele de marketing (dacă este necesar să apeleze la intermediari în
distribuŃia produselor sau dacă distribuie singură produsele), iar pe de altă parte la
logistica mărfurilor (cine şi cum se face manipularea, depozitarea, stocarea, transportul,
dar şi întregul sistem de informaŃii referitoare la distribuŃia produselor).
Strategiile de distribuŃie sunt:
a) dimensiunile canalului:
- distribuŃie directă
- distribuŃie prin canale scurte
- distribuŃie prin canale lungi şi foarte lungi
a) amploarea (lăŃimea) canalului de marketing:
- distribuŃie extensivă
- distribuŃie intensivă
- distribuŃie selectivă
c) gradul de participare a firmei:
- distribuŃie prin aparat propriu
- distribuŃie prin intermediari
- distribuŃie mixtă
d) gradul de control asupra activităŃii realizate de intermediari:
- distribuŃie cu control total
- distribuŃie cu control ridicat
- distribuŃie cu control mediu
- distribuŃie cu control scăzut
- distribuŃie cu control inexistent
e) logistica mărfurilor (gradul de implicare a firmei în distribuŃia fizică):
- strategii de împingere a produsului către consumator
- strategii de atragere (captare a atenŃiei consumatorului)

Politica promoŃională
Promovarea este o variabilă controlabilă; această formă de comunicare este o
formă de comunicare socială. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice
întreprinzător să aibă un mecanism al comunicării promoŃionale foarte bine pus la punct.
Mecanismul comunicării promoŃionale cuprinde următoarele elemente:
× sursa (emiŃători) – care pot fi pe de o parte producători, intermediari, etc. dar
şi oameni în general, iar pe de altă parte pot fi şi organisme (ne)guvernamentale
× mijlocul de comunicare – comunicarea poate fi realizată pe cale personală şi
pe cale indirectă (mass-media). Promovarea personală se poate baza pe: forŃa de vânzare;
marketingul direct: telefon, teleshoping, etc.
× suportul publicitar – reprezintă mijlocul concret prin care se difuzează
mesajul şi el poate fi un ziar anume sau un post TV anume.
× mesajul promoŃional – poate fi un anunŃ publicitar (ziare), un slogan (radio),
un clip publicitar (TV).
× destinatarul (Ńinta, receptor) – pot fi consumatorii, prescriptorii, intermediarii
× FEED-BACK (răspunsul la mesaj) – răspunsul care ajunge de la receptor la
emiŃător.
În ceea ce priveşte promovarea, ea poate fi: directă (personală) şi indirectă
(mass-media).
Promovarea directă poate fi făcută cu forŃa de vânzare sau utilizând tehnicile
marketingului direct. ForŃa de vânzare reprezintă un grup de persoane (reprezentanŃi ai
unei firme) cu pregătire complexă şi specializată care caută clienŃi. Promovarea prin
apelarea la marketingul direct reprezintă un grup de tehnici de promovare directă.
Mijloacele de comunicare în masă în cazul promovării indirecte includ:
publicitatea (presă, cataloage, afişe, pliante, radio, televiziune, în mijloace de transport
public), promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările
promoŃionale (participarea la expoziŃii, târguri, etc.),
Strategii promoŃionale
a) Obiectivele globale ale activităŃii promoŃionale:
- strategia promovării imaginii globale
- strategia promovării exclusive a unui produs
- strategia extinderii imaginii firmei
b) După modul de desfăşurare în timp a activităŃii promoŃionale: strategie
promoŃională permanentă sau intermitentă.
c) Din punct de vedere al rolului activităŃii promoŃionale:
- strategie promoŃională ofensivă
- strategie promoŃională defensivă
d) PoziŃia firmei faŃă de strategia pieŃei:
- strategie promoŃională concentrată (un segment de piaŃă)
- strategie promoŃională diferenŃiată (adaptarea pentru fiecare segment)
- strategie promoŃională nediferenŃiată (se adresează întregii pieŃe)
e) Sediul organizării activităŃii promoŃionale:
- strategie promoŃională cu forŃe proprii
- strategie promoŃională cu instituŃii specializate
- strategie promoŃională mixtă

Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebuie să aleagă
combinaŃia de variante care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acŃiunii
factorilor interni şi externi. Trebuie precizat că este neaparată nevoie să existe o
concordanŃă deplină între strategia de piaŃă elaborată şi toate celelalte elemente ale
politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficientă şi eficace a
organizaŃiei pe piaŃă. Strategia de piaŃă adoptată trebuie să fie susŃinută de un ansamblu
de tactici, mijloace şi instrumente, corelate în cadrul mixului de marketing.










Teste grilă


1. ApariŃia noŃiuni de segment de piaŃă (masă de cumpărători ce prezintă
caracteristici comune) a atras după sine elaborarea a trei strategi de marketing. Nu este o
astfel de strategie:
a) Marketing nediferenŃiat
b) Marketing concentrat
c) Marketing strategic
d) Marketing diferenŃiat

2. Este condiŃie ca segmentarea pieŃei de către firmă să fie eficientă:
a) numãrul cât mai mare de segmente descoperite
b) pertinenŃa segmentării
c) în cadrul segmentelor populaŃia să fie cât mai eterogenă
d) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanŃa ei

3. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp,
creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de
poziŃionare pe piaŃă pe care o face firma se numeşte:
a) suprapoziŃionare c) poziŃionare confuză
b) subpoziŃionare d) a + b + c

4. łintirea pieŃei are loc:
a) după poziŃionarea pe piaŃă
b) după segmentarea pieŃei
c) după realizarea mixului de marketing
d) după ce firma are un grup de clienŃi fideli

5. Mixul de marketing reprezintă:
a) tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenŃa cererea pentru produsul său
b) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influenŃa piaŃa grupate
în jurul celor 4P
c) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor
poziŃii puternice pe pieŃele Ńintă
d) toate enunŃurile de mai sus sunt corecte

6. Termenul de marketing-mix a fost introdus în literatura de specialitate de:
a) Niel Borden
b) Philip Kotler
c) E. J. McCarthy
d) G. Zaltman

7. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:
a) un anumit atribut, o scala, un indicator
b) un anumit atribut, o scala, un scop
c) o scala, un scop, o valoare procentuală
d) o sumă, o scală, un scop

8. O variantă a strategiei de piaŃă a întreprinderii Ńinând cont de atitudinea firmei
faŃă de dinamica de ansamblu a pieŃei căreia i se adresează este:
a) strategia nediferenŃiată
b) strategia activă
c) strategia menŃinerii cotei de piaŃă
d) strategia concentrată

9. O variantă a strategiei de piaŃă a întreprinderii din punctul de vedere al
atitudinii faŃă de structura pieŃei este:
a) strategie activă
b) strategie concentrată
c) strategie adaptivă
d) strategia creşterii cotei de piaŃă

10. Strategia activă este una din poziŃiile întreprinderii faŃă de:
a) structura pieŃei
b) dinamica de ansamblu a pieŃei
c) poziŃia pe care o adoptă firma faŃă de schimbările ce se petrec pe piaŃă
d) exigenŃele pieŃei

11. În cazul în care întreprinderea îşi orientează, în mod exclusiv, întreaga
activitate de producŃie şi/sau comercializare spre un singur segment de consumatori
adoptă:
a) o strategie activă
b) o strategie concentrată
c) strategia creşterii cotei de piaŃă
d) o strategie nediferenŃiată


Teme de dezbatere

+ Pornind de la o firmă pe care să o cunoaşteŃi bine, consideraŃivă ca şi când aŃi
face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaŃi să schiŃaŃi o
strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, Ńinând cont că dezvoltarea unei
strategii de marketing realiste şi eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2.
alegerea pieŃei Ńintă, 3. dezvoltarea mixului de marketing. ArgumentaŃi alegerea strategiei
stabilite. Să se creioneze şi marketingul – mix (politica de produs, politica de preŃ,
politica de distribuŃie şi politica de promovare) ce trebuie urmărit în cazul produsului
ales.
+ AnalizaŃi modul de organizare a activităŃii de marketing la o firmă pe care o
cunoaşteŃi şi realizaŃi un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeaşi
firmă.

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS


Cuvinte cheie: produs, imaginea produsului, ciclul de viaŃă al produsului, gamă
de produse, asortiment, dimensiunile gamei de produse, bunuri de consum, bunuri
industriale, produs nou, fazele dezvoltării unui produs nou, planificarea produsului.

2.1. Produs în viziunea marketingului

2.1.1. Conceptul de produs

Produsul reprezintă o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând
utilităŃi funcŃionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinaŃie între cele trei. Această definiŃie acoperă şi serviciile
care însoŃesc bunurile, cum ar fi: instalaŃiile, garanŃiile, informaŃiile despre produs şi
promisiunile pentru reparaŃii şi întreŃinere.
În teoria economică tradiŃională noŃiunea de produs este definită numai prin
prisma utilităŃii sale dată de proprietăŃile fizice şi chimice ale acestuia.
În concepŃia marketingului noŃiunea de produs e definită într-un sens mai larg şi
mai complex. Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noŃiunea de
produs nu numai a bunurilor materiale ci şi a serviciilor care satisfac nevoile
consumatorului. Sensul mai complex al noŃiunii se referă la faptul că, diferit de concepŃia
clasică, noŃiunea de produs include atât componentele materiale cât şi pe cele
nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanŃa
materială a acestuia fiind caracteristici tehnice şi funcŃionale ale produsului respectiv şi se
referă la forma, culoare, ambalaj, etc.
Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianŃa ce înconjoară bunul
material oferit pieŃei şi presupune garanŃiile produsului, marca, preŃul, instrucŃiunile de
folosire sau utilizare, etc.
Luarea în considerare a celor două categorii de componente este esenŃială pentru
stabilirea de către întrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situaŃii când
din punct de vedere al carateristicilor materiale tehnico-functionale două sau mai multe
produse nu se deosebesc între ele. Consumatorul le diferenŃiază pe baza elementelor
acorporale.
Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de
natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă,
derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului.
În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate şi solicitate
produsele de către consumator deŃine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor
obiective în definirea cererii acestora pe piaŃă.
Aşadar, în concepŃia marketingului produsul este definit ca un bun, serviciu sau
idee care furnizează un ansamblu complex de prestaŃii şi de satisfacŃii atât tehnico-
funcŃionale cât şi afective, psihologice, sociale. De aici rezultă că produsul nu trebuie
înŃeles ca o creaŃie tehnică strict productivă, el cuprizând şi o serie de elemente
nemateriale şi materiale care nu sunt încorporate în produsul final ci îl prezintă pieŃei
(culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societăŃii care relizează produsul respectiv).
Întregul proces de concepŃie, producŃie şi desfacere a produselor trebuie să conŃină într-o
perfectă sincronizare două categorii de activităŃi. Cele de producŃie, tehnice şi
tehnologice, precum şi cele de marketing, care se raportează la dorinŃele, preferinŃele şi
gusturile consumatorilor.
În activitatea întreprinderii trebuie să fie strict corelate cele două programe: de
producŃie propriu-zisă şi de marketing, în legătură cu fiecare produs sau serviciu pe care
şi-l propune să-l lanseze pe piaŃă. Ceea ce este foarte important este faptul că în relaŃia
dintre cele două activităŃi (tehnico-productive şi de marketing) prioritate au cele de
marketing.
Orice soluŃie tehnico-productivă de creaŃie, proiectare şi producere a unui produs
trebuie să corespundă soluŃiilor de marketing care rezultă din analiza şi cunoaşterea
cererii consumatorilor. SoluŃia de marketing este cea care în ultimă instanŃă acceptă sau
respinge soluŃia tehnică.
ExplicaŃia acestui fapt derivă din chiar termenii strategici ai abordarii produsului,
accepŃiune conform căreia produsul trebuie să fie conceput sau modificat în maniera de a
permite realizarea unui obiectiv de marketing.
El trebuie să fie adaptat unui scop sau unui segment de piaŃă astfel încât să asigure
atingerea volumului de vânzări dorit.
EsenŃialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs şi grupul de
nevoi şi dorinŃe specifice, precum şi dintre acestea şi previziunile pieŃei. Acesta este
momentul la care marketingul are o importanŃă decisivă pentru că el trebuie să intervină
înainte ca trăsăturile tehnice ale produsului să fie definite. Acesta este momentul în care
marketingului îi revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-
productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor
integrând produsul sau serviciul respectiv în strategia generală de piaŃă a întreprinderii.


2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs

Reprezentând conduita care o adoptă firma producătoare sau comercială privitor la
dimensiunile, structura şi evoluŃia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei
activităŃi, politica de produs se raportează permanent la cerinŃele mediului de piaŃă, cât şi la
realizările şi tendinŃele ce se manifestă la ceilalŃi competitori, ce participă la confruntarea
dintre cerere şi ofertă. Caracterul său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate
aspectele gestiunii firmei, reflectând, în ultimă instanŃă, dinamismul acesteia şi
concretizându-se în atitudinea pe care o adoptă faŃă de produsele sale. Este şi motivul pentru
care politica de produs este plasată pe prima poziŃie în rândul politicilor mixului de
marketing; unii specialişti afirmă că în multe cazuri, programarea şi dezvoltarea produselor
(componente centrale ale politicii de produs) reprezintă esenŃa marketingului, deoarece
produsele şi serviciile formează „calea de comunicare” dintre întreprindere şi piaŃă.
Obiectivele pe care le urmăreşte politica de produs trebuie să slujească scopului
activităŃii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare în condiŃiile
valorificării superioare a resurselor disponibile, asigurând îndeplinirea ritmică şi integrală
a obiectivelor stabilite prin programele de activitate). Aprecierea acestora se cere făcută
în raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung),
cu profilul activităŃii firmei (producătoare, prestatoare de servicii, comerciale) şi cu
natura pieŃei căreia se adresează (internă sau externă, a echipamentului industrial sau a
bunurilor de consum).
Se impune o precizare: politica de produs nu trebuie înŃeleasă ca o succesiune de
decizii de factură tehnologică de natură să asigure o anumită structură a fabricaŃiei, ci ca
un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinŃele pieŃei, de
modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste exigenŃe.
În accepŃiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:
18

• Politica de produs în sens strict
• Politica sortimentală
• Politica de service şi garanŃie
Între aceste componente există o strânsă condiŃionare, totalitatea deciziilor pe care
le antrenează reprezentând conŃinutul politicii de produs.
După conŃinutul lor tematic, activităŃile componente ale politicii de produs pot fi
grupate în următoarele ansambluri:
a) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaŃie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, căci
priveşte nu numai bunul material, ci şi stimularea capacităŃilor creatoare ale potenŃialului
uman din cercetare şi producŃie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,
dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat inovator în toate
compartimentele firmei, realizându-se dezvoltarea tehnico-economică a produsului.
b) Totalitatea operaŃiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere
conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau
conturul calităŃii mărfii. Modelarea privită drept componentă a politicii de produs nu are un
sens strict tehnologic, ci o semnificaŃie de orientare potrivit cerinŃelor pieŃei, a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
c) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acŃiuni juridice prin
care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecŃie, atât pentru produsele
româneşti, cât şi pentru importul destinat pieŃei interne. În rândul instrumentelor juridice
de protecŃie se menŃionează: mărcile de fabrică, de comerŃ şi de servicii; brevetele de
invenŃie; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; denumirea de
origine; dreptul de autor; etc. Cea mai utilizată modalitate de asigurare legală a unei mărfi
o prezintă înregistrarea mărcii sale. Aceasta din urmă are valenŃe de personalizare a
produsului, detaşâdu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma
producătoare şi/sau comercială privitoare la mărci se constituie într-o veritabilă politică
de marcă, ale cărei efecte se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celor patru
componente ale mixului de marketing.
d) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faŃă de
produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea decidenŃilor faŃă de soarta mărfurilor cu un
grad ridicat de obsolescenŃă (uzură morală) şi nivel scăzut de rentabilitate. AtenŃia

18
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 308
acordată acestora trebuie să fie proporŃională cu locul pe care îl ocupă în producŃia sau
desfacerea firmei. Este necesară, astfel, cunoaşterea rentabilităŃii fiecărui produs, a
gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, cât şi a
ponderii deŃinute de el în totalul producŃiei. Corelarea acestor informaŃii cu cele provenite
de la piaŃă referitoare la „vitalitatea” sa - măsurată prin indicele desfacerilor - permite
firmei să-şi formuleze o atitudine clară faŃă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în
fabricaŃie.
e) Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc
terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare.
ConŃinutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobândeşte conturul
politicii sortimentale. Alcătuirea sortimentului în firma comercială, modernă şi difuzarea
sa în reŃeaua de vânzare trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce Ńin de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.
Politica de produs nu trebuie privită separat sau contrapusă celorlalte componente
ale marketingului-mix. Întreprinderea foloseşte o multitudine de decizii, prioritar
strategice sau tactice, care toate concură la satisfacerea adecvată a cererii manifestate de
principalele segmente ale pieŃei.


2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc
terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaŃie a întreprinderilor
producătoare.
Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de
factori endogeni şi exogeni ce acŃionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în
fabricaŃie. Alcătuirea gamei trebuie realizată Ńinându-se cont nu numai de rentabilitatea
fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenŃele
pieŃei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic.
O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra
liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaŃie, prin restrângerea, diversificarea,
diferenŃierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.
19

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaŃie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaŃie se constituie în principalul indicator al capacităŃii
întreprinderii de adaptare la exigenŃele mediului de marketing.
Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează
politica sortimentală.
20
Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul de
care dispune şi cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează.
Specificitatea activităŃiilor desfăşurate în sfera circulaŃiei îşi pune amprenta şi
asupra conŃinutului politici sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în
reŃeaua de desfacere trebuie să combine criteriile de ordin merceologic cu cele ce Ńin de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

19
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 311
20
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaşterea relaŃiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului şi de la
cuantificarea factorilor de influenŃă ai cererii.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte, modalităŃile de racordare a structurii
fondului de marfuri la evoluŃia cereri, iar pe de altă parte, permite captarea informaŃiilor
extrem de diverse emise de piaŃă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la
nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în ultima
situaŃie îl constituie realizarea unei rotaŃii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât
mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaŃie. Realizarea acestui
deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări
impuse de piaŃă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:
21

• natura mărfurilor (indigene, din import - în general şi pe zone de provenienŃă
geografică, etc.);
• caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălŃăminte, mobilă, etc.);
• grupele de consumatori Ńintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al
magazinelor de lux);
• nivelul de preŃ (sortiment al pieŃelor de consum, al marilor magazine universale,
al discounturilor etc.);
• complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul “totul pentru
menaj” , “totul pentru sugari” etc.).
Politica sortimentală a întreprinderi comerciale este influenŃată în tot mai mare
măsură de caracterul ofertei aduse pe piaŃă, din punctul de vedere al confruntării ei cu
cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat
sporirea semnificativă a rolului merchandisingului în vitalizarea sortimentului comercial
în scopul creşteri gradului de atractivitate al ofertei.


2.1.2.2. Politica de service şi garanŃie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadru politicii de produs, în sens
larg îl ocupă politica de service.
Service-ul reprezintă un pachet de service complementare prestaŃiei de bază
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în
consum sau în utilizare.
22
Orice posesor al unui bun de folosinŃă îndelungată este astăzi
conştient de semnificaŃia serviciilor de întreŃinere, reparaŃii, consultanŃă de specialitate
etc., legate de buna funcŃionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de
calcul electronic sau a unui automobil. Varietatea prestăŃiilor ce însoŃesc produsul de
bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial şi este
minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.
Creşterea importanŃei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta
destinată pieŃei se sprijină pe următoarele argumente:
23


21
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 312
22
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311
23
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 313
• existenŃa unei concurenŃe crescânde, pe tot mai multe pieŃe, ce prezintă în
acelaşi timp un grad ridicat de saturare;
• dorinŃa crescândă a cumpărătorului potenŃial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinŃa, întreŃinerea şi repararea produsului;
• dobândirea unui avantaj concurenŃial prin profilarea mai accentuată a
întreprinderii pe activitatea de service;
• opŃiunea unor producători de a-şi diferenŃia semnificativ oferta de cea a
concurenŃiilor prin service;
• creşterea, tot mai rapidă a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabilă o activitate distinctă de service.
Din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de service oferite pieŃei acesta se
poate divide în:
24

× service tehnic
× service comercial
Sarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcŃionării normale
a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor
informaŃiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi
alternative, după nevoie.
De o importanŃă deosebită, în cazul produselor de o complexitate ridicată (ex:
aeronave, aparatură radiologică computerizată; instalaŃii robotizate industriale etc.) sunt
activităŃiile de consultanŃă tehnică, instalare, şcolarizarea personalului de deservire,
inspecŃii periodice, aprovizionare cu piese de schimb.
Înregistrarea sistematică a informaŃiilor ce pot fi obŃinute în desfăşurarea
activităŃii de service tehnic pentru bunurile de producŃie şi de consum, de folosinŃă
îndelungată, se constituie într-o preŃioasă bancă de date pentru cercetările de marketing
având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum.
Valorificarea adecvată a acestor informaŃii în deciziile de marketing ale producătorului şi
distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi
maniera sistematică de dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităŃi menite a facilita
cumpărătorului actul de achiziŃionare şi în unele situaŃii chiar transformarea acestuia într-
o îndeletnicire foarte plăcută. Servicile oferite, în acest conext, nu au caracter tehnic şi
privesc activităŃi ce se derulează înainte, în timpul şi post vânzare. În rândul prestaŃiilor
ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanŃă şi/sau
informaŃii, oferirea de mici atenŃii gratuite, invitaŃii la degustări ale unor noi mărfuri
alimentare, prestaŃii comerciale gratuite (ex: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate,
întocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de TVA cumpărătorilor
nerezidenŃi etc.).
Prin opoziŃie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element
adaptat prin excelenŃă clientului sau diferenŃiat pe segmente de consumatori şi nu orientat
neaparat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul
achiziŃionării mărfii având valenŃe promoŃionale evidente, pe termen lung.


24
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 313
Politica de garanŃie a întreprinderii completează la rândul ei arsenalul de mijloace
prin care agentul economic se străduieşte să devină tot mai competitiv.
25

GaranŃia reprezintă prelungirea responsabilităŃii producatorului mărfii, un interval
de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcŃionarea unui
echipament sau bun industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun alimentar, în raport cu
elementele stipulate în standarde, norme interne, reŃete de fabricaŃie sau alte acte
normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
FacilităŃiile acordate pe perioada de garanŃie (schimbarea produsului defect cu
altul de acelaşi fel în stare normală de funcŃionare, înlocuirea unor componente defecte,
despăgubirea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al
cumpărătorului potenŃial faŃă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la
fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăŃii întreprinderii.
Pentru bunurile de folosinŃă îndelungată politica de garanŃie a devenit un element
semnificativ al strategiei de diferenŃiere în politica de produs. În judecăŃiile de valoare pe
care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preŃ
elementele politicii de service şi a celei de garanŃie ocupă o poziŃie, din ce în ce mai
importantă. Drept element de diferenŃiere garanŃia poate fi folosită şi ca o armă
competitivă.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanŃiei au
evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acŃiunilor de protecŃie a
consumatorului.
26
ConsecinŃele acestor demersuri se găsesc în sancŃionarea, tot mai
drastică a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaŃă produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăŃi.


2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica
marketingului

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acŃiunii practice eficiente
în orice domeniu al cunoaşterii. ObŃinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate
realiza decât printr-o pregătire conceptuală a produsului în optica pe care marketingul a
consacrat-o în domeniul ştiinŃei economice a firmei.
În perioada contemporană, concepŃia clasică ce defineşte produsul drept „... o sumă
de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”
27

a suferit - sub influenŃa marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul
elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaŃă, produsul trebuie
considerat în prezent într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de substanŃa
materială a bunului, întreaga ambianŃă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de
elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepŃiune
cu caracter integrator prin termenul de produs total.

25
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 314
26
Patriche, D., ProtecŃia consumatorului în economia de piaŃă, Editura Academică Universitară
Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177-178
27
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 316
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica
marketingului, pot fi grupate în felul următor:
28

a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului
şi ambalajul său, determinate de substanŃa materială a acestora, precum şi utilitatea lor
funcŃională (formă, volum, conŃinut, greutate, colorit, etc.).
b) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material
nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucŃiunile de utilizare, protecŃia legală prin
brevet, licenŃă de fabricaŃie sau comercializare, preŃul, orice alt serviciu acordat pentru
produs înainte, în timpul sau post-vânzare.
c) comunicaŃiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaŃilor
transmise de producător sau distribuitor utilizatorului potenŃial; se au în vedere aici, atât
acŃiunile specifice de promovare la locul vânzării, cât şi cele de publicitate prin mijloace
de comunicare în masă sau în tradiŃionalul mod „de la gură la ureche”.
d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine
clară, pozitivă şi diferenŃiată „scoate” produsul respectiv în evidenŃă în ansamblul
domeniului de percepŃie, conferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în oferta globală, la fel
cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaŃă al unei mărfi
corespunzătoare calitativ.
FaŃă de această concepŃie integrată, ce defineşte un bun prin componentele
menŃionate, specialiştii propun şi o concepŃie funcŃională, ce desemnează un produs ca o
„sumă de funcŃii parŃiale sau utilităŃi parŃiale distincte între ele, deşi nu apar pe piaŃă ca
stare”. O astfel de definire grupează funcŃiile după natura lor în obiective şi subiective, în
raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste
funcŃii, având un corespondent determinat în corpul material al bunului creează terenul de
acŃiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a
unui nou produs (ingineria valorii).
Cele două concepŃii (cea integrată şi cea funcŃională) nu sunt opozabile, ci
reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg - produs total.
29

Concluzionând, se poate afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din
punct de vedere tehnic, ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing
privind lansarea şi comercializarea sa pe piaŃă.


2.1.4. Clasificarea produselor
În marketing principala clasificare a produselor se face în funcŃie de cumpărător,
adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcŃia
comercială a marketingului.
Obiectul acestei funcŃii îl constituie atingerea obiectivelor de piaŃă ale
întreprinderii. Prin funcŃia sa comercială, marketingul analizează motivaŃia nevoilor şi
cerinŃelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora cu
rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcŃia comercială a marketingului este
cea care prevede, orientează şi dezvoltă producŃia de bunuri şi servicii către satisfacerea
profitabilă a nevoilor oamenilor. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse şi servicii

28
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 317
29
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 318
printr-o clasificare comercială a lor. Prin această clasificare se evidenŃiază atât
caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat şi implicaŃiile ce rezultă pentru
comercianŃi.
Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în:
- bunuri şi servicii de consum
- bunuri şi servicii de producŃie (industriale)
Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum sunt:
- sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
- mobilurile de cumpărare pot fi raŃionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinŃă)
sau emoŃionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere);
- toŃi membrii societăŃii sunt cumpărători potenŃiali;
- consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităŃile comerciale cu
amănuntul; cantităŃile cumpărate sunt de obicei mici.
Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot
distinge anumite diferenŃe între:
- articole de larg consum, care pot fi cumpărate peste tot în forme identice –
pâine, ziare;
- articole de noutate pentru alegerea cărora moda, fantezia, gustul, joacă un rol
major;
- bunuri de folosinŃă îndelungată (automobile, aparate casnice), care au
caracteristici ştiute dinainte de cei care vor să le cumpere.
De asemenea, există diferenŃe, ca şi analogii, între formele şi metodele de vânzare
ale acestor bunuri şi servicii de consum.
În ceea ce priveşte bunurile şi serviciile de producŃie, denumite şi bunuri
industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:
- în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor
produse sau participă la funcŃionarea întreprinderii;
- în marea majoritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producŃie sunt cumpărate
de unităŃi de producŃie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de cei
ce efectuează o anumită profesie de acest gen;
- bunurile de producŃie se cumpăra cel mai adesea în cantităŃi mari, fie direct de la
producatori, fie prin intermediari specializaŃi, mai rar cumpărâdu-se en-detail;
- motivaŃia cumpărării de bunuri de producŃie este bazată în principal pe mobiluri
raŃionale;
- evaluarea pieŃei care oferă bunuri de producŃie se poate face mai uşor decât cea
a pieŃei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al
producătorilor de asemenea bunuri.
Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servici se poate clasifica într-un
număr de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.
Deci, produsele achiziŃionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei
sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în operaŃiunile firmei ori pentru
a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpără produsele pentru
satisfacerea dorinŃelor personale, pe câtă vreme cumpărătorii industriali caută să satisfacă
scopurile întreprinderilor lor. Sunt cazuri când acelaşi articol poate fi atât produs de
consum, cât şi produs industrial.
Motivul principal pentru care este necesară clasificarea bunurilor şi serviciilor
este că aceste clase de produse au în vedere scopurile pieŃelor şi acest fapt afectează
distribuŃia, promovarea şi deciziile de preŃ. Mai mult, tipurile de activităŃi şi eforturi de
marketing diferă în funcŃie de clasificarea în produse de consum şi produse industriale.
Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servicii se pot clasifica într-un număr
de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.
łinând cont de motivaŃiile, gusturile, obiceiurile şi tradiŃiile consumatorilor,
bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii comerciale:
a) bunuri de larg consum;
b) bunuri de noutate;
c) bunuri de folosinŃă îndelungată.
Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale, motivaŃii ale
consumatorului, forme de vânzare.
Bunurile şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, preŃul lor este
puŃin ridicat, interesează marele public şi sunt achiziŃionate frecvent şi în cantităŃi mici.
Consumatorul unui bun de larg consum caută satisfacerea unei nevoi imediate,
comoditate în achiziŃionare, apropierea punctelor de vânzare.
Bunurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preŃ mai ridicat decât
cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a doua oară, se adresează unei
clientele mai restrânse, se caracterizează prin inedit şi originalitate. PreŃurile acestor
bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de
ordin emoŃional.
Bunurile de folosinŃă îndelungată sunt produse durabile, achiziŃionarea lor nu se
reînnoieşte frecvent, preŃurile sunt, în general, ridicate. Vânzarea şi întreŃinerea lor cere o
competenŃă ridicată. Bunurile de folosinŃă îndelungată au, în ochii cumpărătorului,
caracteristici distincte, care-l decid să realizeze actul cumpărării, dacă sunt precis
stabilite. Cel mai adesea, aceste distincŃii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de
cumpărare sunt, în principal, raŃionale, dar pot interveni şi mobiluri psihologice.
Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor
criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii
sunt: natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,
bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate şi subansamble;
d) furnituri de consum şi întreŃinere;
e) materii prime.
Bunurile de echipament principal se referă la baza tehnică a întreprinderii, la
bunuri de care depinde calitatea, volumul şi ritmul producŃiei, debuşeele produsului final
şi rezultatele financiare ale societăŃii. Asemenea bunuri sunt: maşini, instalaŃii, utilaje,
studii şi proiecte de fabricaŃie etc. Ele se vând la preŃuri ridicate, funcŃionează mulŃi ani şi
nu sunt achiziŃionate repetat sau frecvent. De regulă, sunt fabricate direct pentru clienŃi,
sunt stabile şi nu se întâlnesc cazuri de vânzări din stoc. Cumpărătorul are drept motivaŃii
competenŃa producătorului, avansul tehnic al produsului, tradiŃiile de fabricaŃie,
posibilităŃile de piese de schimb şi servicii de instalare, întreŃinere şi reparaŃii.
Bunurile de echipament secundar se referă la mijloacele de echipament accesoriu
ale întreprinderii: maşini de calcul, de scris, mobilă de birou, mici utilaje, piese de schimb
pentru aceste bunuri. Această familie are în vedere produse standardizate, care se
adresează unei game mai largi de industrii decât echipamentele principale. PreŃul este mai
puŃin ridicat, frecvenŃa de cumpărare mai mare, vânzarea mai regulată. Mobilurile de
cumpărare sunt raŃionale.
Semifabricatele şi subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de
asamblare, piese detaşate sau mecanisme care vin să se încorporeze într-un ansamblu.
MotivaŃia principală a cumpărării unor astfel de produse o reprezintă recunoaşterea,
dinainte, a specializării industriale a producătorului de către consumatori, calitatea bună a
produselor livrate pe piaŃă, serviciile - prompte şi de nivel - asigurate post-vânzare.
Furniturile de consum şi întreŃinere, includ produse cum ar fi: şuruburi, nituri,
copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, şurubelniŃe etc. Caracteristic pentru aceste produse
este faptul că unele dintre ele n-au nici o influenŃă, pe timp îndelungat, asupra naturii
produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al
activităŃii întreprinderii. MotivaŃiile cumpărării sunt de regulă: calitatea, preŃul şi
livrarea la timp către beneficiar.
Materiile prime alcătuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria
bunurilor de producŃie. Produsele incluse în această familie se prezintă într-o mare
diversitate, servind atât la producerea de bunuri de consum, cât şi la cea a bunurilor
industriale. De regulă, ele se vând pe bază de eşantion, conform unui anumit tip
recunoscut, la calitatea convenită sau în funcŃie de înŃelegerea directă pe piaŃă. De aceea
şi motivaŃia cumpărării are la bază exigenŃa de calitate şi garanŃia constanŃei în livrări,
din partea producătorului.


2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri

În cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al
comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse.
Aceasta semnifică o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în utilizare şi prin
caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită pentru obŃinerea lor
şi/sau prin tehnologia de fabricaŃie. În sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de produse
este gama sortimentală - definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere,
folosind un reper comun de sistematizare. În cadrul unei game se disting mai multe linii
de produse. O linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau al tehnologiei de fabricaŃie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de
produse se pot defini prin următoarele coordonate:
× lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun. Lărgimea
gamei S.C. „GEROM” S.A. - Buzău, de exemplu (formată din şapte linii de fabricaŃie;
geamuri trase, butelii de sticlă, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din
sticlă, veselă de sticlă) este mai largă decât a S.C. „ROłI AUTO” - Drăgăşani (ce
dispune de numai două linii de fabricaŃie - anvelope pentru autoturisme şi pentru
autoutilitare);
× profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conŃine o
linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice fabricate de S.C.
„FARMEC” Cluj (conŃinând 36 sorturi distincte) este mult mai adâncă decât cea a
şampoanelor pentru baie, produse de aceeaşi firmă (ce conŃine numai 11 sorturi);
× lungimea gamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această
dimensiune semnifică „suprafaŃa” pe care o „acoperă” o gamă de produse în satisfacerea
unei anumite trebuinŃe.
Dimensiunile gamei sortimentale slujesc aprecieri comparative, atât pentru două
firme ce fabrică aceleaşi produse, cât şi pentru comparaŃii ale ofertei la nivel naŃional a
diferitelor categorii de mărfuri desinate satisfacerii aceloraşi nevoi. Acestea ilustrează
dimensiunile gamei de produse în cazul firmei de cosmetice.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaŃă
mare din piaŃă şi să delimiteze mai clar în cadrul acesteia principalele segmente de
consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea
resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei cu rol de
„vârfuri de atac” în penetrarea sa pe piaŃă.
30
În acelaşi timp, apar şi o serie de dezavantaje
legate de dispersarea mare a efortului uman, material şi financiar, corelate cu o
cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Dimpotrivă, operând cu
o gamă îngustă şi mai puŃin profundă de mărfuri, firma are posibilitatea cunoaşterii mai
aprofundate a forŃelor legate de procesul de fabricaŃie şi comercializare, precum şi
avantajul concentrării eforturilor promoŃionale pe un număr mai redus de produse.
O inovaŃie este o modificare esenŃială adusă unui produs, perceput ca fiind nou de
către un eventual utilizator, adaptarea produsului nou traducându-se printr-o schimbare
semnificativă în comportamentul cumpărătorului.
Există trei tipuri de inovaŃii: variante ale produselor existente; inovaŃii dinamice şi
inovaŃii revoluŃionare.
InovaŃiile din prima categorie sunt cele care perturbează cel mai puŃin obiceiurile
consumatorilor. Ele pot avea ca obiect cucerirea unor segmente de piaŃă (cafea
decofeinizată pentru unii suferinzi de inimă), sau să mărească cererea în mod deliberat
pentru anumite produse (noile mărci de automobile în fiecare an, articole vestimentare,
produsele cosmetice). Aceste inovaŃii pot avea tot atât de bine ca scop să completeze sau
să justifice anumite majorări de preŃ (îmbunătăŃiri aduse, de pildă, detergenŃilor pentru uz
menajer în cazul strategiei de preŃ, de introducere - preŃ coborât). Politica de blocare a
preŃurilor practicată pe scară mare în unele Ńări are drept consecinŃă înmulŃirea inovaŃiilor
de acest tip.
InovaŃiile dinamice acŃionează modificând obiceiurile şi comportamentul
cumpărătorilor, dar nu în mod radical (maşina de cusut cu motor electric, aparat de
bărbierit cu lame de oŃel, etc.).
InovaŃiile revoluŃionare conduc la produse cu totul noi, inexistente mai înainte.
(este exemplul computerelor, televiziunii, antibioticelor, etc.). Fiecare din aceste inovaŃii
corespunde la proporŃii crescânde aduse modificărilor obiceiurilor cumpărătorilor.
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi
vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul
total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.
Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceeaşi natură sau
care răspund aceleiaşi nevoi de consum.

30
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 323
Comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
- produsul – care reprezintă un bun căutat şi obŃinut de către consumator în
vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează
starea şi/sau uneori calitatea. De exemplu: tricou, vin, cravată, televizor, etc.
- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să
răspundă unei finalităŃi globale identice, respectiv aceleiaşi nevoi. De exemplu: cămăşi
pentru bărbaŃi, scaune de bucătărie.
- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de materia
primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din
lemn.
- referinŃa – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca,
talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.
- piesa sau articolul - răspunde unităŃii de vânzare dintr-o referinŃă particulară
dată.
Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecŃie, care desemnează
un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul
unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea
diferitelor varietăŃi sub care se regăsesc produsele colecŃiei. Se pot obŃine astfel mii de
combinări depinzând de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului.
Asortimentul de mărfuri se clasifică în:
- colecŃia de bază, formată din aşa zisul sortiment standard – obligatoriu şi
permanent;
- colecŃia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda şi speciale;
- colecŃia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite
mărfuri cu destinaŃie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor
promoŃionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.
Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni:
- lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile
de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. Exemplu: pentru un magazin care
comercializează articolele destinate echipării locuinŃelor, produse ca: televizoare, maşini
de spălat, linii audio, aspiratoare, mobilă, covoare, perdele, corpuri de iluminat, definesc
lărgimea sortimentului.
- profunzimea – se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru fiecare
categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. În exemplul dat, grupa de
televizoare, sunt oferite televizoare staŃionare din marca A, de culoarea X, şi televizoare
portabile din marca B, etc.
- coerenŃa – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare
finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele.
Astăzi din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimenului, corente în
raport cu clienŃii. Aşa, de exemplu, staŃiile de benzină vând produse alimentare; în marile
magazine există un raion de cravate, alături de departamentul confecŃii pentru femei, etc.
Diferitelor opŃiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare, le corespund
următoarele asortimente tip:
- asortiment restrâns şi puŃin profund – constituit din articole puŃin
numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte
la concesionarii care au exclusivitatea unei mărci, precum şi la magazinele discount;
- asortiment restrâns şi profund – este specific unui magazin specializat, care
oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole
pentru aceleaşi nevoi şi competenŃa vânzătorului constituie elementele atractive ale
magazinului specializat (de ex, magazin de produse dietetice, de încălŃăminte, etc);
- asortiment larg şi puŃin profund – gama articolelor este largă şi destinată să
acopere nevoile clientelei cu articolele cele mai curente. Este specific tipului de magazin
care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură nespecializată
(supermagazin, magazin popular).
- asortiment larg şi profund – asigură o mare posibilitate de alegere a
articolului prezentat în game diferite. Asortimentul larg şi profund a luat naştere odată cu
creşterea suprafeŃelor de vânzare, care a permis regruparea sub acelaşi acoperiş a
echivalentului a numeroase magazine specializate, aparând noi tipuri de magazine, ca
hiper magazine, mari magazine de tip cargo, etc.


2.2. Ciclul de viaŃă al produselor

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de
viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu
faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin.
După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaŃă
cât mai lungă. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să
câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea
lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, deşi forma
exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viaŃă al produsului are 5 etape diferite:
31

1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o
idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile
investiŃiilor companiei cresc.
2) Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce
produsul este introdus pe piaŃă. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza
cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
3) Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaŃă şi de creştere a
profiturilor.
4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potenŃialilor cumpărători. Nivelul profiturilor
scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja
produsul de competiŃie.
5) Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.


31
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 638-645
Etapa de introducere începe atunci când noul produs este lansat prima oară.
Introducerea ia timp, iar creşterea vânzărilor poate fi lentă. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat mulŃi ani înainte de a intra
într-o fază de creştere rapidă.
În această fază, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scăzut din cauza
vânzărilor scăzute şi a cheltuielilor ridicate pentru distribuŃie şi promovare. Este nevoie
de mulŃi bani pentru a atrage distribuitorii şi pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
promovare, adică pentru a informa consumatorii în legatură cu noul produs şi pentru a-i
convinge să-l încerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune şanse pentru ca o companie să-şi construiască şi să-şi menŃină
poziŃia de leader de piaŃă este să “joace bine” chiar de la început.

Dacă noul produs satisface piaŃa, acesta va intra într-o fază de creştere, în care
vânzările vor escalada rapid. Cei care au cumpărat primii vor continua să cumpere, iar
ceilalŃi îi vor urma în special dacă au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi facilităŃi ale produselor iar piaŃa se va extinde. Creşterea numărului concurenŃilor va
duce la creşterea centrelor de desfacere, iar saltul în vânzări va face ca distribuitorii cu
amanuntul să-şi facă stocuri. PreŃurile rămân aceleaşi sau scad foarte uşor. Firmele îşi
păstrează volumul de publicitate la acelaşi nivel sau la un nivel puŃin mai mare. Un
obiectiv important rămâne formarea pieŃei, dar acum firma trebuie să facă faŃă şi
competiŃiei.
În timpul fazei de creştere cresc şi profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc în timp ce cele de producere scad. Firma foloseşte tot felul de strategii pentru a-şi
menŃine constant nivelul creşterii pieŃei. Se îmbunătăŃeşte calitatea produsului şi i se
adaugă noi caracteristici. Produsul se desface pe noi pieŃe şi are noi canale de distribuŃie.
Publicitatea se schimbă puŃin de la simpla prezentare incipientă a produsului, la creşterea
încrederii în produs şi la determinarea publicului să-l cumpere.
În faza de creştere, firma se confruntă cu o trecere uşoară de la un nivel mare al
acŃiunilor la un nivel mare al profitului. Întrucât cheltuieşte sume mari pe îmbunătăŃirea,
publicitatea şi distribuirea produsului, firma îşi câştigă o poziŃie de leader. Făcând asta,
renunŃă la profitul maxim, pe care speră să-l obŃină în următoarea etapă.
În acelaşi timp, faza de creştere a vânzărilor unui produs se va încetini şi
produsul va intra într-o fază de maturitate. În mod normal, această etapă durează mai
mult decât celelalte şi pune mari probleme conducerii departamentului de marketing.
Multe produse se află în faza lor de maturitate şi astfel conducerea departamentului de
marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.
Încetinirea ritmului vânzărilor are drept rezultat mulŃi fabricanŃi care au multe
produse de vândut. Această supracapacitate conduce la o mai mare competiŃie.
ConcurenŃa începe să micşoreze preŃurile, crescându-şi volumul publicităŃii şi
promovării, bugetele alocate departamentului de cercetare şi dezvoltare, pentru a găsi noi
variante ale produsului. Aceşti paşi duc la o scădere a profitului. CâŃiva dintre concurenŃii
mai slabi vor abandona cursa, şi în cele din urmă vor rămâne numai concurenŃii puternici.
Cu toate că se pare că multe produse aflate în faza de maturitate rămân
neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transformă mereu pentru a
satisface nevoile clienŃilor. Cei care produc ar trebui să facă mai mult decât să continue
procesul sau să-şi apere produsele ajunse în faza de maturitate – cea mai bună aparare
este atacul. Ei ar trebui să se gândească la schimbări ale pieŃei, ale produsului şi ale
strategiilor de marketing.
O firmă poate încerca să-şi modifice strategiile de piaŃă – de exemplu,
îmbunătăŃirea vânzărilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienŃi noi cât şi clienŃi de la concurenŃă.
Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promoŃii de vânzări mai agresive
– negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la pieŃe mai mari, sau poate apela la
comercianŃi engross dacă aceste canale de distribuŃie cresc. În cele din urmă firma poate
oferi clienŃilor noi servicii îmbunătăŃite.
În ceea ce priveşte faza de declin este ştiut faptul că majoritatea produselor
înregistrează în cele din urmă vânzări de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca în cazul
cerealelor de ovăz, sau rapid, ca în cazul discurilor de fonograf. Vânzările pot rămâne la
0, sau pot scădea lent pe o perioadă de mai mulŃi ani. Aceasta este faza de declin.
Vânzările scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbări
ale gustului clienŃilor sau creşterea concurenŃei. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad,
unele firme se vor retrage de pe piaŃă. Cele care vor rămâne îşi vor micşora oferta de
produse. Ele pot renunŃa la segmentele mai mici de piaŃă sau la anumite canale de
distribuŃie, îşi pot reduce bugetele de publicitate sau preŃurile.
Faptul de a perpetua durata de viaŃă a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma, nu numai în termeni de profit. Există şi costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Aceste produse reclamă foarte des
ajustări ale preŃului şi stocurilor. Este nevoie, de asemenea, de publicitate şi de forŃă de
vânzări, atenŃie ce s-ar acorda mai bine unor produse “sănătoase” şi mai profitabile.
ReputaŃia proastă a unui produs poate ridica întrebări în mintea clienŃilor cu privire la
bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi plătit în viitor. MenŃinerea unor produse
slabe întârzie căutarea de noi produse, crează o varietate proastă de produse, afectează
negativ produsele şi slăbeşte ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus menŃionate, companiile ar trebui să aibă grijă de
produsele care îmbătrânesc. Prima sarcină a firmei este să identifice acele produse care se
afla în faza de declin, revăzând în permanenŃă vânzările, acŃiunile la bursă, costurile şi
profiturile. Apoi conducerea trebuie să decidă dacă să menŃină, să reducă sau să oprească
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege să menŃină marca fără să o schimbe, în speranŃa că
firmele concurente vor renunŃa. De exemplu, Procter&Gamble a obŃinut profituri serioase
prin faptul că a păstrat săpunul lichid care trecea print-o fază de declin, în timp ce alŃii l-
au retras. Conducerea ar putea de asemenea să decidă să repoziŃioneze sau să reformuleze
marca, în speranŃa da a o aduce înapoi în faza de creştere din ciclul de viaŃă al produsului.
Conducerea poate decide şi să reducă cantitatea produsă, ceea ce înseamnă
reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabrică, de întreŃinere, de cercetare şi
dezvoltare, publicitate şi agenŃi de vânzări) în speranŃa că vânzările se vor menŃine. Sau
se poate vinde marca unei alte firme pur şi simplu pentru a obŃine valoarea bunurilor
lichidate. Dacă firma intenŃionează să găsească un cumpărător, nu va dori să micşoreze
preŃul reducând toate acestea.
Tabelul 1 însumează caracteristicile cheie din fiecare etapă din ciclul de viaŃă al
produsului. De asemenea, acesta listează obiectivele şi strategiile de marketing specifice
pentru fiecare fază.

Tabelul 1. Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiilor
ciclului de viaŃă al produsului
Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin
Vânzări scăzute cresc rapid vârf se reduc
Costuri scumpe pentru
consumator
medii pentru
consumator
scăzute pentru
consumator
scăzute pentru
consumator
Profituri în minus cresc mari scad
ClienŃi noi - aderă la ce
e neconvenŃional
care aderă
imediat la nou
aderă şi masele
de mijloc
cei care aderă
ultimii la o
noutate
ConcurenŃi puŃini numărul lor
creşte
un număr stabil
care scade încet
numărul lor
scade
Obiective de
marketing
creează şi
încearcă
produsul
bursa de valori
are valoare
maximă
bursa de valori
rămâne
constantă dar
profitul este
maxim
se reduc
cheltuielile şi se
consolidează
numele mărcii
Strategii
Produs se oferă un
produs de bază
oferă garanŃii,
servicii şi
alternative ale
produsului
se diversifică
marca şi modele
articolele slabe
sunt retrase
PreŃ o formulă de
supracost
preŃuri care să
cucerească piaŃa
preŃuri care să le
egaleze pe cele
ale celor mai
buni concurenŃi
scăderi de
preŃuri
DistribuŃie se creează o
distribuŃie
selectivă
se creează o
distribuŃie
intensă
distribuŃia este
şi mai intensă
selecŃie, se
reduc treptat
centrele de
desfacere
neprofitabile
Publicitate se creează o
imagine
produsului
pentru cei care
aderă primii la
nou şi pentru
dealerii
se creează un
interes intens pe
piaŃă pentru
produsul
respectiv
se accentuează
beneficiile
mărfii şi ce
aduce ea diferit
se reduce
nivelul
publicităŃii
pentru a menŃine
numai clienŃii
loiali
Promovarea
vânzărilor
se folosesc mari
promoŃii pentru
ai atrage pe
clienŃi să încerce
produsul
se reduce pentru
a se profita de
cererea mare a
consumatorilor
creşte pentru a
se încuraja
impactul mărcii
se reduce la
nivelul minim
Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education
International, Prentince Hall, 2003, p. 345


Mult timp curba desfacerilor a fost considerată principala bază a planului strategic
de marketing al întreprinderii, fiind neglijată analiza curbei beneficiului individualizat pe
produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi
produse, în centrul strategiei de planificare a produselor întreprinderii a fost aşezată curba
beneficiului mai curând decât curba desfacerilor.


2.3. Înnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi

Complexitatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu
oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există
păreri protrivit cărora cele mai invatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
ApariŃia unui produs nou, considerat de bază, generează la consumator nevoia pentru un
altul, considerat accesoriu sau piese de schimb. În realitate, însă, nevoia pentru acesta din
urmă este componentă a nevoii pentru produsul de bază; acesoriul sau piesa de schimb nu
are utilitate proprie decât în măsura în care se întegrează în sistemul de bază. Apare deci
necesitatea, atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs să se definească şi să
se delimiteze clar nevoia căreia i se adresează.
Intensitatea noutăŃii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
funcŃional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe
măsura diminuării numărului şi intensităŃii modificărilor suferite de produs ajungând
până la schimbarea unui singur element al acestuia. Chiar şi modificări de acest fel pot
genera însă apariŃia unui produs nou, în măsura în care impun schimbări în organizarea şi
conducerea procesului de fabricaŃie şi a celui de comercializare. În toate cazurile, se cere
ca modificarea operată să fie sesizată de consumator pentru a-i antrena o schimbare de
atitudine faŃă de produsul respectiv.
Întelegerea de către consumatori a caracterului de noutate a mărfii este esenŃială
având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în
activitatea inovaŃională. Aceasta, în condiŃiile în care succesul de piaŃă al noului produs
(şi recuperarea investiŃiei de inteligenŃă şi mijloace) poate fi estimat, în cel mai bun caz
doar probabilistic. Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea
reuşitei sale pe piaŃă se înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte
întotdeauna să se evidenŃieze clar pe piaŃă. Este de datoria comună a producătorului şi
distribuitorului să o pună în lumină; în caz contrar, produsul, deşi nou pentru
întreprinderea care îl fabrică sau cea care îl comercializează, dacă consumatorii potenŃiali
nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu reprezintă o nouă marfă în accepŃiunea
marketingului.
Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel,
conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în
accepŃiunea marketingului. Sistemul de referinŃă în cea de-a doua situaŃie este mult mai
larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale şi
acorporale aflate în intercondiŃionare. Producătorul este preocupat, în majoritatea
situaŃiilor doar de componentele materiale ale unei mărfi, neglijând total sau parŃial pe
cele acorporale. PiaŃa sancŃionează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în
sfera schimbului insuficient pregătit, sub raportul acestor componente, ajungându-se până
la “decesul” acestuia imediat după lansare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa în:
a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează;
b) produse noi pentru piaŃa pe care urmează să fie lansate;
c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaŃă.
Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri
care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau
pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută sau utilizată - faŃă de produsele existente
pe piaŃă şi/sau în consum.


2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs

Reprezentând una dintre priorităŃile strategice ale întreprinderii moderne inovarea
se constituie în măsura capacităŃii acesteia de adaptare la cerinŃele mediului social-
economic.
Procesul inovaŃional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaŃie: inovaŃia
de produs şi inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
32
inovaŃia prin
acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în
principal, prin extensia performanŃelor înregistrate de cadrul de referinŃă (exemplu:
creşterea vitezei de prelucrare a unei maşini aşchietoare); inovaŃia sintetică, respectiv
combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente; inovaŃia discontinuă, ce
antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faŃă de
cele existente (exemplu: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel).
Literatura de specialitate şi practica economică au consacrat deja un concept
distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a
proceselor şi produselor în mediul tehnologic - anume managementul inovaŃiei. Acesta se
operaŃionalizează printr-un set complex de servicii secvenŃiale, fundamentate ştiinŃific, de
natură a modela produsele şi serviciile din gama sortimentală a întreprinderii, de-a lungul
ciclului de viaŃă.
În procesul inovaŃional, problema priorităŃii între dezvoltarea de noi produse sau
de noi tehnologii se pune în mod diferenŃiat, în raport cu ramura de activitate în care se
încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei şi cu potenŃialul creativ de care dispune.
Câteva aspecte vor intra în consideraŃie şi anume:
33

• o tehnologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat de
dezvoltarea unui nou produs. În acelaşi timp, pentru întreprindere este mai facil să
crească rentabilitatea procesului de producŃie pentru asimilarea de noi produse prin
înnoirea tehnologiilor de fabricaŃie;
• în condiŃiile economiei de piaŃă, se cere din partea întreprinderilor producătoare
o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii eforturilor între producerea de

32
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 327
33
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 327-328
tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze o
doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;
• avându-se în vedere că pe piaŃa internaŃională cerinŃele de noi tehnologii sunt
prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive şi implicit, mai rentabile pentru
exportator decât noile produse bazate pe acestea. MotivaŃia unei astfel de situaŃii nu este
străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o regândire a procesului de
valorificare a materiilor prime şi a energiei.


2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin
diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieŃei,
majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de
cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru comercializare, fără ca totuşi să existe
garanŃia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informaŃiilor
oferite de piaŃă şi de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la
proporŃii acceptabile. Numeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenŃia cauzele
eşecului unor produse noi pe piaŃă. În majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse
provin dintr-o slabă analiză a pieŃei, deficienŃe ale produsului respectiv, depăşirea
costurilor prevăzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivită să fie disponibilă la timpul
şi locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurenŃa, eforturi insuficiente de
marketing, comercializare nepotrivită, reŃele slabe de distribuŃie.
Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaŃă este necesar a se analiza rolul
marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
- Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi;
- SelecŃionarea şi trierea acestora;
- Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
- Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
- PerfecŃionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a
procesului de producŃie;
- Testele de piaŃă;
- Lansarea în producŃie şi pe piaŃă.
În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie,
care poate fi: de continuare a operaŃiilor, de respingere sau de renunŃare ori de revizuire,
atunci când rezultatele obŃinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi
corectate.
- Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi
Prima fază dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se referă la
explorarea surselor de idei noi, la stimularea şi colectarea acestora. Idei creatoare pot veni
de la cercetătorii din laboratoare, de la inovatorii care găsesc alte domenii de aplicaŃii sau
aduc modificări ale produselor existente, de la cei care explorează posibilităŃile
tehnologice pentru realizarea unei inovaŃii. O importanŃă deosebită revine stimulării şi
cointeresării inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza colecŃiilor de
brevete. Rolul cercetărilor de marketing este important în crearea şi depistarea ideilor de
produse noi, deoarece le leagă de necesităŃile şi dorinŃele consumatorilor. Există o serie
de tehnici şi metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru
organizarea şi stimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
brainstormingul, sinectica (metoda creativităŃii colective), Delphi etc.

- SelecŃionarea şi trierea ideilor
A doua fază a planificării şi introducerii unui nou produs se referă la selecŃionarea
şi trierea proiectelor de produse noi de către un colectiv de specialişti. Criteriile după care
sunt evaluate ideile de produse noi se referă la beneficiile anticipate, posibile de realizat
prin noul produs, la situaŃia produselor asemănătoare pe piaŃă, la integrarea generală a
noului produs în profilul de specialitate al întreprinderii, la amploarea investiŃiilor
necesare pentru introducerea noului produs şi la mijloacele financiare ale întreprinderii.
O deosebită importanŃă este acordată criteriilor de marketing ale acceptării noii
idei: aproximarea dimensiunii pieŃei care va absorbi noul produs, tendinŃele actuale ale
pieŃei de care poate fi legat noul produs, preŃul anteevaluat, căile de distribuŃie, metodele
de marketing adecvate noului produs şi finanŃarea acestora etc. Trebuie evaluate, de
asemenea, costurile informării publicului, ale publicităŃii.

- Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
A treia fază a planificării produselor noi este aceea a dezvoltării concepŃiei
privind produsul nou, a materializării acestuia, a creaŃiei sale tehnice. În această fază este
necesar ca, în strânsă legătură cu sectorul de marketing, să se dezvolte cercetările tehnice
pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinŃele pieŃii, sub forma unui proiect concret,
care va trebui să obŃină performanŃele obligatorii necesare acceptării lui de către
consumatori.
Rolul marketingului în această fază este de a oferi indicaŃii preliminare privind
volumul potenŃial de vânzări şi de a confirma existenŃa unei pieŃe de desfacere.
Cercetările de marketing sunt chemate să determine locul noului produs pe piaŃă în grupa
de produse din care face parte şi importanŃa diferită a factorilor care determină acest loc,
precum şi costurile legate de acŃiunile de marketing necesare cuceririi poziŃiei respective
pe piaŃă.
- Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum
În această fază a construcŃiei prototipului se stabilesc proprietăŃile fundamentale
ale noului produs. Anumite trăsături şi aspecte ale noului produs pot fi revizuite în fazele
ulterioare, nu însă şi natura lui fundamentală. În continuare, se pregătesc mai multe
alternative de proiecte de produs în laboratoare, sub forma unor mici cantităŃi,
analizându-se utilizarea acestora. Aceste eşantioane pot fi predate unor consumatori
selecŃionaŃi în vederea unor prime cercetări privind adecvarea produsului la exigenŃele
cererii.
Toate aceste cercetări trebuie să ofere răspunsuri la numeroase şi importante
probleme ale întreprinderii, ca, de pildă: care sunt preferinŃele consumatorilor pentru
diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi
nesatisfăcute, pe care le poate acoperi noul produs, în mod rentabil, pentru întreprindere?;
cum pot fi determinaŃi consumatorii ca să cumpere un model nou al unui produs pe care îl
posedă? ş.a.m.d.

- PerfecŃionări constructive-tehnice şi punerea la punct a produsului nou şi
a procesului de producŃie
În această fază se stabileşte concepŃia procesului de producŃie, care, în etapele
anterioare, a fost elaborată succesiv, începând cu etapa de laborator şi sfârşind cu
operaŃiile preliminare producŃiei pe scară largă.
Se determină specificaŃiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor
tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui
produs sub formă de desene, formule, modele şi instrucŃiuni scrise, la un grad de detaliere
şi precizie eficient.
La încheierea fazei perfecŃionărilor tehnice, noul produs este experimentat din
nou în staŃii-pilot sau de încercare, mai ales atunci când acesta este destinat unei producŃii
de serie mare.

- Testele de piaŃă
Testele care reproduc condiŃiile reale ale pieŃei presupun cheltuieli, însă acest
dezavantaj nu este nici pe departe aşa de mare ca primejdia lansării unui produs pe piaŃă
fără un test prealabil.
Vânzările experimentale - numite şi teste de piaŃă - ale produselor noi trebuie să
încununeze cercetările de produs. ImportanŃa vânzărilor experimentale provine din faptul
că ele dau indicaŃii reale, în timp ce informaŃiile obŃinute prin sondarea consumatorilor nu
oferă certitudinea că, efectiv, consumatorii vor cumpăra produsul pentru care şi-au
exprimat o preferinŃă. În timpul testului nu trebuie să acŃioneze nici un factor de natură a
distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie să fie destul de lungă, pentru a da
cumpărătorilor posibilitatea de a cumpăra din nou produsul respectiv şi de a-şi manifesta
astfel concret preferinŃele pentru acesta.
Vânzările experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv şi la cele
cu frecvenŃă de cumpărare redusă.

- Lansarea în producŃie şi pe piaŃă
În etapa de finalizare a tuturor pregătirilor, noul produs trebuie asimilat de către
întreaga întreprindere. Programele calendaristice de producŃie trebuie să asigure
cantităŃile necesare campaniei de introducere a produsului pe piaŃă. Pătrunderea pe piaŃă
se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preŃului,
aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a
vânzărilor, sistemul de distribuŃie etc. Din punct de vedere teritorial, pătrunderea pe piaŃă
se poate face simultan în întreaga Ńară sau mai lent şi progresiv, pornind iniŃial numai de
la anumite centre şi zone.
În ceea ce priveşte vehicularea produselor, aceasta poate fi făcută pe canalele de
distribuŃie existente sau prin crearea unor canale speciale.
În domeniul produselor industriale, o cale foarte eficientă pentru lansarea unui
produs nou este utilizarea expoziŃiilor şi târgurilor de mostre.





2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produse

ActivităŃile componente ale demersului de creaŃie a unui produs sau serviciu, în
optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu
analiza situaŃiei strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de
obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice de marketing, prin
intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse şi
servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viaŃă a componentelor gamei de fabricaŃie
actuale a întreprinderii şi pe estimările evoluŃiei sale viitoare de piaŃă. Acest studiu
deschide perspectivele elaborării unor programe de acŃiune pe termen lung în raport cu
modificarea atitudinii consumatorilor faŃă de produsele în cauză. Cercetarea ciclului de
viaŃă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole, schimbarea
destinaŃiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur şi
simplu retragerea lor din fabricaŃie şi comercializare, asociată cu lansarea de noi articole.
În sprijinul unei conduceri ştiintifice a activităŃii de cercetare-dezvoltare se înscriu
şi preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente
în economia unui produs. Profesorul Philip Kotler, dezvoltând o idee de-a lui Th. Levitt,
consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în
măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul potenŃial, putând reprezenta
element de noutate al ofertei şi să antreneze o cerere suplimentară pe piaŃă.
Elementul central îl reprezintă nucleul produsului,
34
el răspunzând nevoii
esenŃiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu
trenul esenŃa pachetului de servicii oferite de trasportator este deplasarea călătorului între
două localităŃi. Această prestaŃie reprezintă avantajul principal pe care îl achiziŃionează
cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic, ce dobândeşte o formă
distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători cu un
anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o anumita clasa (a I-a, a II-a) la o
dată şi oră precise dintr-o anumită gară în alta.
Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv,
dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă
confortabilă şi cu loc la fereastră, având spaŃii adecvate pentru păstrarea în siguranŃă a
bagajelor, presa cotidiană la dispoziŃie şi o muzică în surdină.
PrestaŃia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăŃit, ce include avantaje şi
servicii suplimentare (exemplu: servirea mesei în vagonul restaurant, trasportul bagajelor
la taxi etc.).
În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenŃial
ce înglobează posibile îmbunătăŃiri şi trasformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru
- călătoria cu trenul - poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment
- birou având toate dotările.
DirecŃiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor
noi, în cadrul întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care
optează aceasta.



34
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 633-635
2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse

Introducerea în fabricaŃie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric
bine stabilit şi o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corectă
a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiŃie hotărâtoare
pentru lansarea corespunzătoare, pe piaŃă a noului produs, pentru succesul său comercial.
Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de
plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum
sau utilizare. În sens restrâns lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe piaŃă.
35

Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaŃie industrială. Creativitatea
este apreciată ca rezultat atât al imaginaŃiei cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare
sistematică a noilor idei; ea presupune iniŃiativă, imaginaŃie, perseverenŃă, spirit metodic
etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica
relaŃiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operaŃională etc.
Listarea atributelor reprezintă o metoda de stimulare a ideilor generatoare de
produse noi aparŃinând lui R.P. Crawford de la Universitatea Nebraska. Ea constă în
înşiruirea tuturor însuşirilor unui produs, încercându-se apoi modalităŃile de a le schimba
pentru a obŃine bunuri cu valenŃe calitative superioare. Alex. Osborn sugerează să se
supună fiecare caracteristică unui şir de întrebări privind posibilitatea unei alte utilizări,
modificări, adaptări, măriri sau micşorări, substituiri, rearanjări, inversări sau
combinări.
36

Tehnica relaŃiilor impuse, dezvoltată de Charles S. Whiting, care o defineşte
drept “...un grup de tehnici de stimulare a unei idei originale create pe baza unei relaŃii
impuse între două sau mai multe obiecte, considerate în mod normal disparate,
reprezentând punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor” poate fi frecvent
folosită pentru realizarea de produse complexe.
37

Analiza morfologică, metodă concepută de F. Zwicky, pleacă de la o judecată
structurală. În prima etapă se defineşte problema (exemplu: crearea unui echipament
pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (în cazul nostru:
materialul din care este confecŃionat, formatul echipamentului şi sistemul de
închidere/deschidere al părŃilor componente), evidenŃiindu-se pe axele unui spaŃiu
tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia dintre ele.
Creativitatea operaŃională este un procedeu dezvoltat de G. Gordon şi denumit
de acesta “synectics” (în limba greacă: a îmbina elemente diferite aparent necorelate);
acesta se bazează pe valorificarea creativităŃii de grup la fel precum brainstorming-ul, dar
spre deosebire de acesta, urmăreşte eliberarea participanŃilor de constrângerile generate
de o formulare specifică a problemei stimulându-se o gândire maleabilă, detaşată de o
serie de tipare clasice.





35
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 331
36
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332
37
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332
2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecŃie,
în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinŃele unui nou produs. În această etapă
ele vor fi confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul uman, financiar şi material al
întreprinderii, de cerinŃele pieŃei şi ale asigurării rentabilităŃii. Stabilirea listei criteriilor de
selecŃie trebuie făcută Ńinând cont de natura noului produs şi de specificul nevoii căreia i se
adresează. Colectarea informaŃiilor necesare evaluării ideilor, în concordanŃă cu fiecare
criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune şi o coordonare în funcŃie de importanŃa lor
relativă în evaluarea globală a unei noutăŃi (vezi figura 2.1.). Vor fi reŃinute variantele care
întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument
deosebit de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raŃionalizare a
funcŃiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obŃine o
utilizare maximă în condiŃiile unor costuri minime.
1. PerformanŃele noului produs - funcŃionale
răspund cerinŃelor: - de durabilitate
- de mentenabilitate
- de uşurintă în întreŃinere
- ergonomice
- estetice
aşteptate? CRITERII
TEHNICE
2. Resursele disponibile satisfac - materiile prime
cerinŃele impuse de noul produs - materialele accesorii
privind: - posibilităŃile tehnologice de fabricaŃie
- utilajul necesar
- necesarul de forŃă de muncă
?
1. Noul produs se încadrează în: - consumurile specifice de materii
prime şi materiale admise
- nivelul de rentabilitate al firmei
- timpii de muncă normaŃi
- cerinŃele ecologice
? CRITERII
ECONOMICO-
FINANCIARE
2. Dispune firma de resursele - elaborării unor noi tehnologii
financiare necesare: - achiziŃionării de noi utilaje
- încadrării suplimentare cu forŃă
de muncă
solicitate
de noul
produs?
1. Noul produs răspunde - câştigarea unei poziŃii mai bune pe piaŃă
obiectivelor strategiei de piaŃă a - creşterea capacităŃii competitive
firmei privind: - păstrarea sau îmbunătăŃirea
imaginii firmei în rândul consumatorilor

?
2. CerinŃele consumatorilor - nivelul de noutate
privind: - accesibilitatea preŃului
- diferenŃierea faŃă de oferta
existentă
pot fi
satisfacute
?
CRITERII
DE
MARKETING
3. CondiŃiile pieŃei căreia i se - estimarea duratei sale de viaŃă
adresează produsul nou permit: - câştigarea de noi segmente de
cumpărători
- realizarea unei rentabilităŃi a
acestuia pe un termen
prestabilit
?
Fig. nr. 2.1. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse
Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 333
Procesul de selecŃie al ideilor de produse noi, transformarea acestora în
prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale şi introducerea
acesteia în fabricatie, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de
perisabilitate foarte ridicată, în principal în fazele de început ale acestui proces.


2.3.3.4. Testarea noilor produse

Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul
produs pentru a fi lansat în fabricaŃia de serie şi apoi pe piaŃă. Obiectivele testării sunt
legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii
comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanŃei dintre prototipul realizat
şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini
etc., pe de o parte şi exigenŃele pieŃei potenŃiate, pe de altă parte. Sub raportul
parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al modalităŃilor de efectuare şi al
cadrului în care se realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente
succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de acceptabilitate.
38

Testarea tehnică priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcŃionali, a
compoziŃiei materiei prime, a tipodimensiunilor ş.a. Folosind unităŃi de măsură
consacrate, încercările se fac în spaŃii special amenajate pentru experimentare, cum sunt:
laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriŃi sunt
determinaŃi în prealabil, cunoscându-se importanŃa relativă a fiecăruia în ansamblul
calitativ al noului produs.
Cercetările de piată îşi concentrează atenŃia asupra testării de acceptabilitate,
care supune verificării consumatorilor potenŃiali o parte largă şi eterogenă de parametri ai
noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei după o metodologie greşită, ce
conduce la interpretări eronate, stau frecvent la baza unor nereuşite în lansarea de noi
produse pe piaŃă. Testarea de acceptabilitate urmează celei tehnice şi se constituie într-o
etapă preliminară testării de piaŃă (pieŃei-test).
Testarea tehnică şi cea de acceptabilitate sunt operaŃiuni complementare,
realizarea legăturii directe între ele fiind de importanŃă majoră pentru reuşita întregului
program de introducere pe piaŃă a noului produs. Practica cercetărilor de marketing
pledează pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Exemplele pe această
temă sunt foarte numeroase, antologic devenind cel privitor la cafeaua albă, produs care
la testele tehnice a întrunit pe deplin exigenŃele înscrise în norme, dar a "căzut" la testul
de acceptabilitate efectuat cu potenŃialii săi consumatori care l-au respins datorită
coloritului în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul respectiv.
Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale
produsului nou. Reuşita operaŃiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în cadrul
instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: în termenii caracteristicilor structurale
(formă, compoziŃie, culoare, gust, miros, conŃinut în substanŃe active etc.), în termeni
funcŃionali (destinaŃie în folosinŃă, randament, uşurinŃă în funcŃionare, fiabilitate,
mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel de preŃ, cheltuieli de întreŃinere,
reparaŃii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacŃie oferit consumatorului, tip
de consumatori cărora răspunde cu predilecŃie etc.). Practica cercetărilor de piaŃă relevă

38
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 337-340
frecvent o dispunere întâmplătoare şi incompletă a acestor termeni în cadrul
instrumentelor de preluare a informaŃiilor, fără respectarea unei succesiuni logice în
ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative asupra testării de acceptabilitate.
O importanŃă deosebită în operaŃiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric, respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecŃilor antrenaŃi în
această operaŃiune, determinarea resurselor financiare necesare precum şi a
responsabilităŃilor. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului poŃential (în
gospodăriile populaŃiei, la întreprinderile beneficiare) sau într-un spaŃiu anume pregătit
pentru această operaŃiune (laboratoare, studiouri de încercări, unităŃi comerciale, standuri
specializate la târguri şi expoziŃii naŃionale sau internaŃionale). Cât priveşte subiecŃii
supuşi testării, aceştia constituie un eşantion reprezentativ, să aibă deci o structură cât
mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potenŃiali. Probleme speciale
în alegerea subiecŃilor testării ridică produsele la care cumpărătorul nu se identifică cu
consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul
jucăriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al testării ar fi unităŃile de învăŃământ
preşcolar (creşe, grădiniŃe), iar subiecŃii ar trebui să fie, în primul rând, copii.
Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă, în prezenŃa produsului: sunt
însă şi situaŃii (în cazul unor teste de impresie), când subiecŃilor nu li se oferă decât
imagini ale produselor testate - atunci când acestea reprezintă variante multiple de
satisfacere a aceleiaşi trebuinŃe.
Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situaŃie în care, lipsind
posibilitatea unor comparaŃii, apar dificultăŃi în exprimarea opiniilor, ca şi în interpretarea
rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9% din subiecŃi apreciază produsul
drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul experimentului, rezultatul este
nesatisfăcător sau mulŃumitor). De aceea, mult mai larg utilizată este testarea unui grup
de produse, operaŃiune cu caracter comparativ evident. Ea poate fi desfăşurată fie prin
expunerea simultană a tuturor variantelor supuse testării, cerându-se subiecŃilor să
realizeze o comparaŃie faŃă în faŃă (side-by-side comparison), fie prin prezentarea lor unul
după altul (stagerred comparison). La testele comparative există pericolul ca subiecŃii să-
şi concentreze atenŃia numai asupra diferenŃelor asupra variantelor expuse, pierzându-se
din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante
pentru aprecierea globală corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană
există inconvenientul ca diferenŃele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă
rezultatul depinde în mare măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând
efectul de polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări
cu răspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaŃii, variantele de bunuri supuse
experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă.
Conceperea instrumentelor de preluare a informaŃiilor în testarea de
acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenŃionează realizarea unei testări complete
(testare sintetică) a produsului - când subiecŃilor li se cere să facă o evaluare globală cât şi
a principalelor sale caracteristici - sau numai o testare parŃială (testare analitică) - obiectul
experimentului reprezentându-l unul sau câteva elemente ale prototipului mărfii (numele,
marca, ambalajul, dozajul, culoarea, preŃul etc.) şi determinarea locului fiecăruia în
decizia de cumpărare. În acest din urmă caz, pot fi utilizate cu succes testele psihometrice
(de tipul testelor "oarbe" de recunoaştere sau de încadrare). OpŃiunea pentru o modalitate
sau alta de testare variază în raport cu natura şi gradul de noutate al produsului, solicitând
în prealabil determinarea factorilor relevanŃi în decizia de cumpărare.
În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalităŃi de
desfăşurare. Una dintre acestea este procedeul comparaŃiilor perechi, care se realizează
prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitandu-se subiecŃilor evaluări
de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul B". Acest procedeu este
operant în situaŃia în care se testează un număr relativ mic de produse (maximum 5-6).
39

Dacă una dintre variantele noului produs este radical diferită de celelalte, un test al
comparaŃiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a acesteia, căci ea încă nu
răspunde normelor obişnuite de folosinŃă a consumatorului. Dacă, din contră,
producătorul doreşte să i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a
unui produs faŃă de etalon, testul comparaŃiilor perechi este procedeul mai indicat. Atunci
când numărul variantelor supuse testării este relativ mare, se foloseşte procedeul
rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către subiecŃi. Aceştia sunt, de regulă,
în stare să-şi ordoneze preferinŃele până la 10-12 variante de produse. Dacă numărul lor
creşte şi peste această limită, folosirea unor scale tip interval reprezintă soluŃia cea mai
indicată.


2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe

Crearea unui nou produs, este o operaŃie deosebit de complexă. Produsul cuprinde
o serie de elemente care îl însoŃesc şi care uneori joacă un rol determinant în activitatea
promoŃională: ambalajul, numele, marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de garanŃie,
serviciile şi preŃul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaŃa
externă este supus unor operaŃi de testare şi verificare.
Testarea urmăreşte verificarea produselor sub raportul componentelor sale
calitative, al destinaŃiilor pentru care este realizat şi aprecierea condiŃiilor cele mai
favorabile necesare introducerii lui pe piaŃă. Testarea tehnică se face în laboratoarele de
cercetare şi priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcŃionali conform proiectului.
Testarea de acceptabilitate urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea consumatorilor
potenŃiali faŃă de noul produs. Se realizează practic printr-o serie de tehnici adecvate
fiecărui caz în parte: vânzări de probă, demonstraŃii de funcŃionare, leasing, târguri şi
expoziŃii, trimiteri de eşantioane însoŃite de un chestionar cu răspuns plătit, degustări,
consultarea liderilor de opinii, etc.
Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raŃional cu ajutorul analizei
drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile
tehnice, analiza pieŃei şi rezultatele diferitelor teste de performanŃă a produsului.
Astfel, ordonarea raŃională şi cât mai eficientă a producerii şi comercializării
produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt
reprezentate în final printr-un grafic reŃea (planificarea în reŃea).
40

Modelele de pregătire a deciziilor pentru noile produse vizează evaluarea
rentabilităŃii care se poate obŃine prin introducerea produselor noi în anumite condiŃii de
cheltuieli şi riscuri.

39
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 339
40
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 184
Privite din punctul de vedere al raportului piaŃă – producŃie, strategiile de produs
utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieŃele externe sunt:
41

× Strategia diferenŃierii produsului
× Strategia segmentării pieŃei
Strategia diferenŃierii produsului
Porneşte de la premiza că produselor li se pot conferi o oarecare personalitate
diferenŃiindu-le pe piaŃă de cele oferite de concurenŃă. Este vorba deci de produse similare
care fără a se apela la modificări fizice, sunt evidenŃiate printr-o accentuată politică de
promovare. Strategia diferenŃierii produsului este folosită în practică pentru o serie de
bunuri de larg consum, care se pretează la o publicitate multidirecŃională. De menŃionat în
acest sens sunt produsele cosmetice şi de întreŃinere, produsele alimentare, automobile, etc.
Această strategie, privită din punct de vedere pecuniar, implică cheltuieli mai
reduse în domeniul perfecŃionării produselor, dar solicită eforturi deosebite pentru
propagandă şi reclamă (articole, expoziŃii, demonstraŃii, etc.).
Strategia a fost experimentată cu succes şi în domeniul industrial. DiferenŃierea
produsului constă să satisfacă pieŃe mai largi; ea este uşor de adoptat, dar conduce la
concurenŃa tuturor firmelor care şi-au ales la rândul lor această strategie pe piaŃă.
Strategia segmentării pieŃei
Această strategie porneşte de la ideea că piaŃa nu poate fi abordată în totalitatea ei,
ci va trebui segmentată în componente, Ńinându-se seama de diverse componente:
particularităŃi teritoriale, sociale, de sex şi vârstă, profesii, etc. Exportatorul va studia
cerinŃele unui anumit segment orientându-şi şi adaptându-şi produsele pentru a
corespunde cerinŃelor respective şi să facă faŃă concurenŃei.
Ca exemplu de segmentare a pieŃei se citează firma „Volvo”, care şi-a concentrat
eforturile, de fabricaŃie în segmentul pieŃei automobilelor de înaltă performanŃă şi
durabilitate îndelungată, nepropunându-şi să concureze cu firmele mari producătoare pe
piaŃa automobilelor de serie mare.
Comparativ cu strategia diferenŃierii produsului, strategia segmentării pieŃei este
mai costisitoare, reclamă o analiză mai atentă şi mai profundă a pieŃei şi incumbă riscuri
mai mari pentru activele arătate mai sus.


2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaŃă

Introducerea în fabricaŃie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric
bine stabilit şi o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor
etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiŃie hotărâtoare pentru
lansarea adecvată a noului produs, pentru succesul său comercial.
Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de
plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în
utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor luate în momentul
introducerii unui nou produs pe piaŃă.
42

Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaŃie industrială. Creativitatea
este apreciată ca rezultat atât al imaginaŃiei, cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare

41
Olaru, S., op. cit., p. 184-185
42
Olaru, S., idem, p. 186
sistematică a noilor idei şi presupune iniŃiativă, imaginaŃie, perseverenŃă, spirit metodic,
etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate, menŃionăm: tehnica relaŃiilor impuse,
listarea atributelor, analiza morfologică, brainstormingul, creativitatea operaŃională, etc.
Numărul relativ mare de idei rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor
procese succesive de selecŃie, în vederea trierii acestora şi a eliminării variantelor ce nu
întrunesc cerinŃele ce se pun în faŃa unui nou produs. În optica de marketing în această
etapă, toate ideile obŃinute sunt confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul material,
financiar şi uman al firmei, de cerinŃele pieŃei şi de necesitatea asigurării rentabilităŃii
viitoarelor mărfuri.
Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să aibă în vedere şi realizarea
elementelor acorporale ale acestuia: numele şi marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de
garanŃie, serviciile ce îl vor însoŃi înainte, în timpul şi postvânzare, preŃul, etc.
Pentru mărfurile destinate exportului se impune cunoaşterea, în mod suplimentar,
şi a legislaŃiei din Ńara de destinaŃie, pentru a evita posibilele restricŃii juridice ce ar putea
împiedica pătrunderea produsului pe această piaŃă.
Ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul noului produs,
premergător omologării sale, este operaŃiunea testării tehnice şi de acceptabilitate. Dacă
testarea tehnică este o operaŃiune rutinieră, de confruntare a prototipului cu prevederile
înscrise în standarde, norme interne sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este o
activitate de marketing. Ea urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea utilizatorilor
potenŃiali ai viitorului produs faŃă de acesta. În acest sens, se foloseşte un arsenal bogat
de tehnici: vânzările de probe, demonstraŃiile de funcŃionare, leasingul (forma specifică
de închiriere a echipamentului industrial, care poate reprezenta şi un prilej bun de testare
a acestuia), expuneri în expoziŃii, trimiterea de eşantioane însoŃite de un chestionar cu
răspuns plătit liderilor de opinie din domeniu, degustări, parade ale modei, etc.
După operarea modificărilor impuse de concluziile testării, produsul este supus
omologării, iar apoi face obiectul activităŃii de contractare.
Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaŃă, optica de marketing trebuie să
se regăsească pe toată durata lansării lor. Această operaŃiune trebuie concepută drept un
program specializat de marketing, el presupunând rezolvarea următoarelor probleme:
× stabilirea perioadei de lansare pe piaŃă;
× fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
× alegerea canalelor de distribuŃie;
× pregătirea pieŃei pentru primirea noului produs;
× alegerea modalităŃilor de comercializare şi pregătirea forŃelor de vânzare.
Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de
pregătire şi lansare a noului produs pe piaŃă, începutul confruntării decisive a acestuia în
consum; sporirea gradului de răspândire pe piaŃă a unui produs prin atragerea de noi
segmente de utilizatori; diferenŃierea faŃă de produsele similare sau apropiate ale
concurentei; o mai bună poziŃionare în cadrul gamei din care face parte respectivul
produs şi creşterea, pe această cale, a cotei de piaŃă, etc. Având drept criteriu obiectivul
urmărit de firmă cu privire la dimensiunile, structura şi dinamica gamei sale de mărfuri
există posibilitatea conturării mai multor alternative strategice.
Adresându-se unei pieŃe segmentate şi dispunând de o concepŃie evoluată de
marketing, ce pune în balanŃă resursele, dezvoltările prezente şi perspectivele evoluŃiei
mediului social-economic, firma poate opta pentru o strategie de selecŃie. Ea constă într-o
examinare riguroasă a întregului nomenclator de fabricaŃie şi comercializare şi formarea
unei opŃiuni referitoare, fie la eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de
obsolescenŃă sau a celor ce prezintă o cerere scăzută, fie la o simplificare a gamei prin
reducerea lărgimii sau profunzimii acesteia.
Pentru a dobândi o poziŃie mai bună pe piaŃă, prin câştigarea unei cote mai mari în
rândul utilizatorilor, firma poate apela la o strategie de creştere a dimensiunilor gamei.
Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea
gamei de produse (orizontală, verticală sau laterală). Ea urmăreşte să nuanŃeze
modalităŃile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această
cale, la lărgirea pieŃei sale sau la pătrunderea pe noi pieŃe.
Pentru a răspunde exigenŃelor specifice unei anumite pieŃe sau segment de
utilizatori, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei sale de
mărfuri. Efortul de adaptare a produsului implică modificări tehnico-constructive,
funcŃionale, de dimensiuni, de condiŃionare sau legate de servicii ce însoŃesc marfa
respectivă. Această opŃiune strategică este avută în vedere, fie în cazul unor produse ce se
găsesc sub incidenŃa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, fie sub incidenŃa
modei, fie în situaŃia ofertării lor pe pieŃe externe cu particularităŃi pronunŃate.
Problema optimizării structurii gamei de mărfuri aflate în fabricaŃie şi/sau
comercializare, în raport cu nivelurile diferite de exigenŃă ale principalelor segmente de
utilizatori găseşte o soluŃie larg aplicabilă în strategia diferenŃierii calitative a mărfurilor.
Preocupate permanent de ridicarea nivelului calitativ al produselor sale, firma plasează
această coordonată în centrul programului său de cercetare-dezvoltare, producŃie şi
comercializare. O astfel de alternativă strategică are în vedere două direcŃii de acŃiune
gândite pe termen lung: programarea dinamicii calităŃii şi diferenŃierea acesteia în raport
cu specificul cererii. Strategia diferenŃierii calitative nu solicită obligatoriu modificări în
dimensiunile gamei de produse, dar se repercutează evident asupra structurii acesteia.
Cea mai complexă şi mai dinamică din rândul strategiilor de produs o reprezintă
cea a înnoirii sortimentale. Aceasta duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei
existente, mobilizând întreg potenŃialul uman, material şi financiar al firmei.
Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte
înlocuirea mărfurilor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale se
preiau utilizatorii produsului eliminat de către noua marfă, ce urmează a fi lansată pe
piaŃă.
În opŃiunea sa pentru o anumită strategie de produs, întreprinderea trebuie să Ńină
cont şi de efectele utilizării bunurilor ce rezultă de pe urma ei la beneficiul acestora. Spre
exemplu, un nou tip de autocamion, realizat cu o tehnologie superioară, dar mai scumpă,
permite producătorului să obŃină beneficii pe unitatea de produs de numai 13%, faŃă de
70% cât realiza la vechiul autocamion, dar această nouă variantă, fiind mai perfecŃionată,
consumă cu 28% mai puŃin combustibil, asigurând mari avantaje beneficiarului.
43

Desigur, o astfel de situaŃie presupune şi o distribuire a avantajului relativ conferit de
noul produs între utilizatorul şi producătorul său, ce se poate realiza prin mecanismul
preŃului.
În ceea ce priveşte principalele categorii de utilizatori (consumatori) se
semnalează cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptaŃii timpurii, majoritatea timpurie,
majoritatea târzie şi acceptaŃii târzii.

43
Olaru, S., op. cit., Bucureşti, p. 188
Controlul lansării comerciale are ca obiect analiza eficacităŃii noilor produse pe
piaŃă, gradul de satisfacere a trebuinŃelor cărora le sunt destinate, precum şi surprinderea
tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de opŃiunea pentru
bunurile în discuŃie.
Ciclul de activităŃi specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea
unui nou produs pe piaŃă se încheie cu urmărirea acestuia în consum (utilizare).
Interesând deopotrivă pe producător şi pe comerciant, urmărirea comportării
produsului nou în utilizare furnizeze informaŃii referitoare la modul cum a fost primit
produsul de consumatorii săi; gradul de satisfacere a necesităŃilor pentru care a fost creat;
măsura în care utilizatorii cunosc modul de folosire raŃională a bunului.


2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs


2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia

Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenŃele pieŃei, a
tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee.
Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operaŃiuni
de creaŃie, proiectare, evaluare şi execuŃie, ce au drept finalitate obŃinerea unor
prototipuri.
44
În marea majoritate a situaŃiilor (exceptând cazurile unor noutăŃi absolute)
procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept
etalon faŃă de care se propun o suită de modificări spre a obŃine variante ale noilor
produse.
Procesul de creaŃie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi
astfel conceput încât să răspundă funcŃiei de condiŃionare a produsului, respectiv, să-i
asigure protecŃia împotriva agenŃilor din mediul ambiant, păstrarea integrităŃii formei şi
conŃinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită o mânuire mai
lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât şi în
reŃeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor şi introducerea unor noi
tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obŃinere a unor noi produse. De
menŃionat, în mod special, funcŃia promoŃională a ambalajului, motiv în plus pentru ca
proiectarea lui să pornească de la preferinŃele cumpărătorilor. Efectul său promoŃional
este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul şi după actul de
cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la
maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potenŃial, prin intermediul
ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării şi bunei
funcŃionări a noului produs.
FuncŃiile tehnico-economice ale ambalajului şi etapele sale de dezvoltere sunt
reunite în cadrul figurii 2.2.


44
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 334
ProtecŃie şi
siguranŃă în
transport
Dimensionare
a produsului
pentru actul
de vânzare
Autoprezentarea
produsului la
punctele de
vânzare
Înlesnire a
consumului
sau utilizării
RaŃionalizare
a economiei
de mărfuri
Ambalajul drept
protecŃie în
timpul
transportului
x
Ambalajul drept
unitate de
vânzare

x

x

Ambalajul drept
media a
promovării
vânzărilor

x

x

x

Ambalajul drept
parte integrantă a
calităŃii
produsului

x

x

x

x

Ambalajul drept
purtător de
informaŃii
privind economia
mărfii


x


x


x


x


x
Fig. nr. 2.2. Etape în dezvoltarea ambalajului şi funcŃiile deŃinute de acestea în
economia produsului
Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 335

Prin ambalaj se va înŃelege rezultatul unei activităŃi de proiectare de tip design,
respectiv acea combinaŃie armonioasă de culoare, desene, şi simboluri utilizate pentru a
distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.
Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul şi
materialul din care este realizat prezintă o importanŃă deosebită din punct de vedere
comercial.
Noile materiale, noile tehnologii şi diferitele inovaŃii au făcut ca ambalajul să
devină obiectul unor activităŃi cu deosebită creativitate şi competivitate.
Problema realizării ambalajului fizic implică aceleaşi tipuri de restricŃii pentru
toate firmele concurente, indiferent de categoria concretă de produse.
Între acestea pot fi: natura chimică şi structurală a produsului concret care trebuie
trimis pe piaŃă, condiŃiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mijlocul de
transport şi cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului până în aceste
zone, implicaŃiile privind mărimea spaŃiilor necesare şi cheltuielile de expunere şi stocare
în unităŃile de desfacere, deosebirile pe care le prezintă utilizarea diverselor materiale de
ambalare (poliuretanul, sticla, hârtia sau staniolul).
Luarea în considerare a acestor restricŃii contribuie la succesul întrepriderii
economice angajate în pieŃele competitive ale produselor similare şi din această cauză ele
sunt tentate să utilizeze aproximativ aceleaşi forme fizice de ambalaje şi aceleaşi
materiale.
În consecinŃă când se ajunge la stadiul de a proiecta ambalajul unui produs trebuie
să se Ńină seama şi de soluŃiile utilizate de firmele concurente precum şi de cerinŃele
concrete ale expedierii, transportului şi depozitării produsului respectiv.
Proiectarea ambalajului şi mărcii unui produs constituie un efort creator de înaltă
complexitate, concepŃia sa ca şi succesul său final depinzând de soluŃionarea anterioară a
problemelor de fond ale plasării pe piaŃă şi în primul rând de poziŃionarea corectă a
acestui produs.
Pentru soluŃionarea cât mai avantajoasă a problemelor de ambalare şi marcare a
unui produs este necesară îmbinarea eforturilor unor specialişti de înaltă calificare din
mai multe domenii.
Colaborând cu economişti, sociologi, psihologi şi experŃi în domeniul
comunicaŃiilor de masa, proiectantul ambalajului trebuie să le reunească şi să le
echilibreze punctele de vedere Ńinând seama în permanenŃă de posibilităŃile de
comercializare. Mai mult, proiectarea ambalajului şi a modului de marcare a unui produs
trebuie să fie considerate ca un proces neîntrerupt, respectiv să se Ńină seama chiar şi după
lansarea produsului pe piaŃă de necesitatea de a le examina periodic atât în ceea ce
priveşte eficienŃa cât şi în ceea ce priveşte atractivitatea şi a le corecta ori de cate ori este
cazul.
Problemele pe care le pune o proiectare şi o marcare eficientă a produsului nu
sunt numai de natură grafică, ci implică soluŃionari legate riguros de cerinŃele
comercializării.
Pentru a obŃine soluŃii cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi
marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte:
o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj
o Când se recurge la proiectarea ambalajului
o Care pot fi modalităŃile de marcare
Acest responsabil trebuie să fie la curent cu posibilităŃile unor servicii în materie
de proiectare şi design industrial pe care le-ar putea obŃine din afara întreprinderii, cum
este mai bine să le utilizeze, ce informaŃii să le transmită, ce responsabilităŃi să delege şi
ce rezultate să urmărească pentru a fi de un real ajutor întreprinderii în care lucrează, la
stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambalajului. Acest responsabil trebuie
să cunoască foarte bine pe ce criterii se va orienta programul respectiv şi căror situaŃii
concrete de pe piaŃă trebuie să le găsească rezolvare proiectul.
După precizarea acestor obiective responsabilul controlează direct în foarte mică
măsură procesul concret de proiectare. Odată ce a fost elaborat şi până la prezentarea
proiectului final, procesul se află de fapt în mâinile experŃilor angajaŃi în acest scop.
Este posibil ca responsabilul să fie solicitat pentru a asista la îndrumarea şi
aprecierea pe parcurs a lucrărilor şi pentru a furniza informaŃiile necesare privind
îndatoririle, răspunderile şi obiectivele care-i revin cu privire la realizarea ambalajului
respectiv.
Totodată, este foarte posibil ca în faza de cercetare necesară anteproiectului,
acesta să fie solicitat pentru a colabora şi pentru a prezenta datele obŃinute din studiile de
piaŃă şi din cercetările motivaŃionale.
Evaluarea rezultatelor proiectării se face, de obicei, prin analize periodice ale
volumului desfacerilor şi prin cercetări asupra pieŃei. Astfel de cercetări se referă, de
obicei, la modificările manifestate de diferite segmente, delimitate pe criterii
demografice, la motivaŃia bazată pe profilul personalităŃii şi comportamentul acestor
segmente, pentru a identifica modalităŃi de a le influenŃa să schimbe părerile asupra
produselor şi mărcilor respective.
Cunoaşterea temeinică a ceea ce astfel de cercetări pot sau nu pot să rezolve, a
diverselor tehnici existente pentru cercetarea unui anumit tip de probleme precum şi a
eficienŃei lor relative, prezintă o importanŃă deosebită mai ales când se solicită astfel de
servicii din partea unei organizaŃii specializate în cercetare.


2.4.2. Proiectarea ambalajului

Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înŃeleagă foarte bine că modul
în care se va desfăşura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele
aspecte concrete pe care le implică.
Adesea aceasta depinde în fapt de particularităŃile tipului de produs ce urmează să
fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare şi de resursele sale, de specificul
canalelor de distribuŃie şi chiar de relaŃiile cu furnizorii săi.
De asemenea, trebuie să se analizeze minuŃios tipul de consumatori căruia i se
adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de
firmele concurente precum şi diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în
care mai mulŃi producători realizează produse similare.
De asemenea, el trebuie să ştie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea
unui ambalaj reuşit. Dacă proiectantul extern nu Ńine seama de aceste etape de bază, la
discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să se
clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului sau
produselor implicate.
În ceea ce priveşte etapele de bază în proiectarea ambalajului acestea sunt:
× Orientare şi evaluare
Colectivul de proiectanŃi trebuie să cunoască şi să înŃeleagă cerinŃele produsului
respectiv. În acest sens ei trebuie să cunoască unele elemente legate de modul de execuŃie
al produsului, de reclama făcută în favoarea lui, de canalele de distribuŃie şi de metodele
de vânzare, de modul de utilizare, precum şi concluziile eventualelor evaluări, critici ale
ambalajelor folosite în prezent de firma interesată sau de competitorii ei.
× Cercetări în vederea anteproiectului
Desfăşurarea acestei faze depinde adeseori de cantitatea şi calitatea datelor de
care dispune întreprinderea. Dacă datele existente din diferite surse sunt neconcludente
sau greu de obŃinut este necesar să se efectueze studii de marketing pentru a determina
care sunt restricŃiile cele mai importante ale comercializării.
Deşi există şi excepŃii de la această regulă, de obicei fără o deplină cunoaştere a
posibilităŃilor şi probabilităŃilor specifice pieŃei, proiectantul ambalajului nu va realiza o
lucrare satisfăcătoare.
Cercetarea în realizarea anteproiectului prezintă o importanŃă hotărâtoare mai ales
în cazul unei mărci ce se aplică unei categorii de produse, care sunt în esenŃă foarte
asemănătoare în ceea ce priveşte compoziŃia şi aspectul, cum ar fi cafeaua, Ńigările,
berea, etc. pentru care imaginea pe care şi-o crează consumatorul asupra fiecărei mărci
este primul aspect determinant al volumului vânzărilor.
Cercetarea în realizarea anteproiectului poate delimita tipul de personalitate căruia
i se adresează principalii concurenŃi, aspect care contribuie substanŃial la orientarea
elaborării planului pentru proiectarea ambalajului.
× Platforma de marketing
De fapt, platforma de marketing se precizează printr-un document care rezumă
direcŃia în care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambalajului pentru a obŃine pe
piaŃă efectele scontate.
Pe baza rezultatelor culese în primele 2 etape, de experŃii în domeniul proiectării
şi marketingului, se defineşte sfera de cuprindere a publicului căruia i se va adresa
ambalajul, se stabilesc obiectivele programului precum şi criteriile funcŃie de care va fi
apreciat proiectul ambalajului respectiv.
× DirecŃiile de proiectare
Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor şi criteriilor stabilite în platforma de
marketing se trasează de către şeful proiectului obiectivele de bază cărora se va orienta
colectivul de proiectare. Ele susŃin propunerile şefului de proiect în ceea ce priveşte
caracterul desenului şi anume culoarea, textura, grafica, etc. pentru a se atinge obiectivele
stabilite prin platformă.
Pentru fiecare desen sau însemn de pe ambalaj şeful de proiect trebuie să ia mici
dar importante decizii creatoare. În general, eficienŃa grafică a ambalajului depinde în
ultimă instanŃă de perspicacitatea cu care au fost luate aceste decizii.
Dintr-o nenumărată gamă de posibilităŃi privind diversitatea elementelor
ambalajului, el trebuie să aleagă soluŃionări concrete şi să le îmbine coerent într-un întreg
armonios. Această alegere constituie procesul “mistic” al proiectării deoarece şeful
proiectului nu lucrează cu altceva decât cu aspecte care trebuie să aibă anumite
semnificaŃii. Diversele forme şi culori pe care le alege sunt de fapt simboluri, fie că sunt
reprezentări geometrice fie că ilustraŃiile ambalajului sunt fotografii.
Dacă nu sunt prezentate sugestiv şi într-o îmbinare grăitoare acestea pot foarte
uşor să eşueze în misiunea lor de a transmite mesajul dorit, adică să nu reuşească să
influenŃeze pozitiv consumatorul.
Ambalajele vorbesc în fond un limbaj foarte semnificativ şi emoŃional faŃă de care
consumatorul reacŃionează mult mai puternic deşi mult mai puŃin conştient decât s-ar
putea crede.
Tocmai datorită faptului că realizarea lor conştientă este rareori înŃeleasă, soluŃiile
date de şeful de proiect, modul în care au fost alese diversele componente individuale ale
proiectului şi metodele prin care s-a ajuns la această soluŃie par necunoscătorilor
misterioase, arbitrare şi întrucâtva nelogice.
× Aprobarea internă şi prezentarea în faŃa consiliului
După ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea cât şi platforma de
marketing sunt supuse unor aprecieri critice. Acest mod de a supune lucrarea aprobării
unei comisii speciale se aplică, de obicei, de către toate firmele de creaŃie industrială
recunoscute pentru succesul lor. Această metodă asigură o soluŃionare cât mai
competentă a problemei clientului.
Consiliul respectiv este compus din specialişti în proiectare, comercializare,
cercetarea pieŃei, reclamă, estetică industrială şi producŃie. Acest consiliu se reuneşte
pentru a examina stadiul lucrărilor, pentru a face schimbul de idei, pentru a asigura
diverse îmbunătăŃiri sau schimbări în accentele puse pe unele soluŃii ale proiectului sau
ale comercializării produsului şi în final pentru a aproba platforma de marketing şi
directivele de proiectare tocmai pentru a clarifica încă de la începutul lucrărilor aceste
aspecte deosebite pentru calitatea proiectului.
× Activitatea de creaŃie
După aprobarea de catre consiliul respectiv, colectivul de proiectanŃi începe să
traducă în practică platforma de marketing în schiŃe şi machete.
Se lucrează nenumarate schiŃe şi combinaŃii între acestea; adeseori aceste
încercări conduc chiar până la sute de variante. Multe dintre acestea sunt date la o parte
chiar de către proiectanŃi sau de comun acord cu şeful proiectului şi numai cele mai bune
sunt alese pentru lucrările ulterioare.
× Examinarea de către consiliu
SchiŃele alese sau variantele de proiecte ale ambalajului se prezintă în faŃa
consiliulului care le analizează pe baza criteriilor stabilite în platforma de marketing.
Numărul de variante se reduce pe baza acestei examinări până la 2 sau 3 care răspund cel
mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute în vedere.
Se întamplă rareori în acest moment să se găsească un singur proiect care să fie
atât de evident superior încât alegerea şi recomandările finale să poată fi făcute imediat.
× Validarea proiectului
Ultimele variante sunt de obicei din precauŃie supuse unor investigaŃii de natura
cercetării pentru a determina aspectele pozitive şi slabiciunile fiecăruia şi pentru a stabili
care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficientă a produsului pe piaŃă.
În această etapă cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor
evaluate anterior. Practic orice ambalaj proiectat cu grija pare bun pe biroul
conducătorului întrprinderii, problema apare însă în a-l produce pe acela care va avea
efectele favorabile cele mai puternice în comparaŃie cu cele realizate de firmele
concurente şi alături de care va fi expus în rafturile şi vitrinele unitaŃii de desfacere.
Conturarea profilului personalităŃii fiecărui proiect, respectiv elocvenŃa sa faŃă de
diferite categorii socio-economice, modul în care pledează pentru calitate şi în care îşi
justifică preŃul în faŃa unor eventuali cumpărători de cultură, sexe şi vârste diferite,
constituie de obicei o parte restrânsă din procesul de validare a proiectului.
Proiectele sunt verificate şi în ceea ce priveşte vizibilitatea pe care o oferă în acest
scop, ele sunt examinate cu multă exigenŃă pentru a observa orice carenŃă care se poate
ivi fie în impresia vizuală, fie în cea psihologică pe care o face ambalajul propus când
este privit de la distanŃe diferite şi sub diverse intensităŃi de ilumină.
× Definitivarea proiectului
Ca rezultat al elementelor identificate cu ocazia validării proiectului, definitivarea
lui necesită modificări succesive pentru a elimina toate elementele negative şi pentru a le
valorifica mai bine pe cele pozitive.
După diversele modificări posibile proiectul trece din nou prin consiliu şi apoi
este prezentat spre aprobare clientului. Această prezentare în faŃa clientului se face numai
după ce comisia de validare apreciază că sunt realizate toate obiectivele pe care le
urmăreşte proiectarea ambalajului respectiv şi numai după ce sunt satisfăcute toate
criteriile de calitate ale organizaŃiei proiectante.
Proiectul final trebuie să poată fi eficient cu eventuale mici modificări în vederea
adaptării pentru toate formele şi dimensiunile de ambalaje necesare practic pentru familia
produselor respective.
Şeful de proiect căruia îi revine răspunderea privind realizarea proiectului final
ştie că cele patru grupe principale de materiale şi forme de ambalaje continuă să fie lăzile
şi cutiile de carton, bidoanele din metal şi plastic, contianerele din sticlă şi cele tipizate
ale societăŃilor de transport.
De asemenea, el ştie că pe piaŃă ambalajele de metal şi de sticlă se folosesc din ce
în ce mai puŃin în comparaŃie cu cele din materiale transparente, materiale plastice sau cu
pulverizatoare care sunt frecvent utilizate şi mai bine acceptate. În consecinŃă trebuie ca
proiectul pe care l-a gândit să fie suficient de flexibil pentru a permite utilizarea a diferite
astfel de materiale.
× Controlul producŃiei
Şeful de proiect trebuie să supravegheze folosirea proiectului în stadiul efectiv de
producŃie. El trebuie să verifice o serie de caracteristici tehnice cum ar fi: rezistenŃa
culorilor şi fidelitatea reprezentării grafice pentru a se asigura că ambalajul care va fi
lansat pe piaŃă corespunde întocmai celui pe care l-a aprobat consiliul de specialitate.
Sub supravegherea sa proiectanŃii trebuie să întocmească anumite normative
privind culorile, cernerurile şi metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate
probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul.
Modulele dimensionale şi geometrice care se vor realiza precum şi modul în care
vor fi imprimate în funcŃie de diversele mărimi şi destinaŃii ale ambalajelor trebuie, de
asemenea, să fie proiectate şi exemplificate amănunŃit.


2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului

Practic se întâlnesc două categorii principale de situaŃii în care ambalajul prezintă
o importanŃă hotărâtoare şi cărora trebuie să li se dea o atenŃie specială. Astfel de situaŃii
survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficienŃe a mărcii care
reprezintă un aspect esenŃial în cazul lansării pe piaŃă a unei noi mărcii sau a unui produs,
şi în al doilea rând, când se urmăreşte creşterea eficienŃei mărcii existente, adică o
îmbunătăŃire a reputaŃiei produsului asimilat de multă vreme şi a cărui marcă este
cunoscută.
În fiecare din aceste situaŃii proiectantul ambalajului trebuie să anticipeze cerinŃe
a căror neglijare ar putea crea probleme destul de importante în procesul de
comercializare. SituaŃiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt:
× Estimarea eficienŃei mărcii
În comparaŃie cu toate celelalte căi utilizate pentru lansarea unei noi mărci
funcŃiunile ce revin ambalajului ca purtător al unui astfel de mesaj sunt din ce în ce mai
complexe şi mai variate. În mare parte tocmai prin intermediul lui trebuie să se acŃioneze
pentru a atrage atenŃia asupra noii mărci şi a menŃine un anumit nivel al vânzărilor.
Acest proces se leagă de faptul că marca se foloseşte în primul rând ca instrument
al intensificării comercializării produsului respectiv. În contextul utilizării diverselor
mijloace de promovare a vânzării, de reclamă, de publicitate şi vânzări efective trebuie să
se Ńină seama că tocmai ambalajul îndeplineşte rolul de a pregăti întreaga campanie, de a
acredita produsul şi de a atrage publicul cumpărător în favoarea lui.
Ambalajul aduce marca sub ochii intermediarilor şi a cumpărătorilor, în
momentul expedierii lui de către producător trecând prin toate verigile comercializării şi
până ce produsul ajunge să fie efectiv folosit, ambalajul simbolizează deopotrivă marca şi
produsul.
La introducerea unei noi mărci ambalajul trebuie să serveasca drept pivot al
tuturor celorlalte comunicaŃii legate de promovarea desfacerilor. Promovarea desfacerilor
trebuie să se construiască pe baza mărcii şi nu viceversa.
O campanie de promovare nu se poate desfăşura decât într-o perioadă relativ
restrânsă de timp. Ambalajul însă implică o perioadă mai îndelungată de timp de contact
cu consumatorul care îl priveşte adeseori cu multă curiozitate: în magazin, după ce a fost
cumpărat, acasă şi în timpul utilizării, ambalajul este suportul mesajului prin care se face
cunoscută o anumită marcă. Pentru a-l ajuta să realizeze o astfel de misiune, el trebuie să
fie proiectat astfel încât să fie atragător în rafturile magazinelor, şi dacă este zărit în
treacăt şi dacă este studiat cu curiozitate.
Dacă nu posedă o atracŃie spontană şi nu dă imediat impresia unui produs plăcut
la utilizare înseamnă că el nu transmite suficient de rapid şi de convingator mesajul dorit,
nu este Ńinut minte şi ca atare rezultatele campaniei de promovare vor fi slabe.
Consumatorului trebuie să i se provoace tentaŃia de a cumpăra noul ambalaj mai ales dacă
reprezintă o nouă marcă sau chiar un produs cu totul nou.
Totodată ambalajul trebuie să fie astfel conceput încât consumatorul să fie
suficient de tentat să cumpere marfa respectivă după 1 luna, 6 luni sau 1 an, când nici
ambalajul şi nici marca nu mai sunt o noutate pe piaŃă.
În cadrul rolului său de asigurare a unei eficienŃe a unei mărci noi, ambalajul
poate servi de asemenea ca o punte de legătură între produsele noi şi cele vechi lansate
sub aceeaşi marcă.
Dacă o întreprindere lansează produse noi înrudite ca aspect, reŃetă şi
funcŃionalitate, cu cele pe care le desface în prezent pe piaŃă, ea trebuie să se gândească la
un ambalaj proiectat astfel încât să semene cumva cu ambalajele cunoscute pentru vechile
sale produse.
Înainte de a trece efectiv la proiectare trebuie luate decizii extrem de importante
care pot implica câştigul sau pierderea unor beneficii de milioane de dolari.
Aceste decizii sunt legate de poziŃionarea corectă a produsului pentru a fi acceptat
de către consumator şi de corectitudinea precizării soluŃiilor de comercializare, în funcŃie
de structura întrepriderii economice care-l realizează, de natura şi numărul produselor şi
mărcilor specifice acelei întreprinderi, şi în ultimă instanŃă de cerinŃele şi sensibilităŃile
consumatorului.
× Creşterea eficienŃei mărcii
Realizarea unui ambalaj cu acest obiectiv necesită de obicei o reproiectare totală
şi nu alcătuirea unui proiect din diverse elemente componente ale celui vechi, implicând
aceleaşi eforturi creatoare, aceeaşi concepŃie unitară şi aceleaşi subtilităŃi ca orice nou
proiect de ambalaj.
Evident sunt şi cazuri când numai o anumită porŃiune a proiectului vechi trebuie
radical schimbată. Culorile şi reprezentările dominante folosite la marcarea produselor
similare trebuie să fie unitare.
Exista şase tipuri de situaŃii în care reproiectarea ambalajului constituie o soluŃie
în creşterea eficienŃei mărcii:
· penetrarea pe noi pieŃe;
· când ambalajul unor produse realizate de concurenŃă este foarte
asemănător;
· când s-au adus schimbări în concepŃia constructivă sau tehnologică a
produsului conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă reŃetă care
prezintă o importanŃă deosebită pentru consumatori;
· pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o
anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;
· când cercetările asupra pieŃei stabilesc că forma concretă a ambalajului
influenŃează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;
· când sunt revoluŃionate materialele din care se execută ambalajul.
Trebuie sa se Ńină seama de faptul că un ambalaj nu trebuie niciodată reproiectat,
de dragul reproiectării. Dacă ambalajul respectiv dă rezultate bune pe piaŃă şi prezintă
satisfacŃie marca respectivă, dacă se integrează bine în familia de ambalaje realizate
pentru produsele de aceeaşi gama, dacă este considerat de către consumatori suficient de
modern şi superior în ceea ce priveşte calitatea, atunci nu este nici un motiv raŃional de a-
l schimba. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică
cheltuieli relativ mari, precum şi anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinŃă la
reproiectarea lor. FrecvenŃa cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură
de ramura respectivă de producŃie.


2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor

Un produs este ceea ce se realizează într-o fabrică; o marcă reprezintă ceea ce
cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenŃă; o marcă este unică. Un produs
poate fi depăşit cu uşurinŃă; o marcă de succes este eternă.
Se poate constata cu uşurinŃă faptul că deşi există mai multe percepŃii ale mărcii,
ea permite diferenŃierea produselor, serviciilor, activităŃilor unor organizaŃii de acŃiunile
similare ale concurenŃilor, contribuind la progresul acestora.
Philip Kotler defineşte marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn,
un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia
de cele ale concurenŃilor”.
Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă şi forŃă
promoŃională şi anume:
• Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament,
caracterul lizibil şi estetic;
• Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie şi al
elementelor mixului de marketing;
• DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte mărci;
• Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor
ce vor fi promovate;
• Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
• Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii
majore care să excludă eventuale confuzii;
• Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii frecvente care să-i
sporească valoarea;
• Asociativitate, asimilată cu uşurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă
şi alte imagini ale firmei.
În esenŃă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind
comunicaŃiile organizaŃiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui
produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la
formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei
variante de identificare este cea mai promiŃătoare pentru produsul respectiv:
- marca exclusivă pentru produse;
- marca prin care se simbolizează deopotrivă piaŃa şi fabrica;
- marca fabricii.
În general nu se pot stabili reguli inafilibile pentru alegerea unui tip de marcă sau
altul. În primul rând trebuie să se verifice dacă produsul poate fi marcat numai prin
propriul său nume pe baza personalităŃii, funcŃionalităŃii şi a reputaŃiei lui care i se poate
crea, elemente care în unele cazuri sunt în sine capabile să capteze interesul
consumatorului. Înainte de a se lua o astfel de decizie trebuie să se Ńină seama de durata
de timp în care o astfel de marcă ar putea fi păstrată.
Dacă este vorba de mărci lansate anterior care însă nu ajută la realizarea unei
valorificări corespunzătoare potenŃialului produsului, trebuie studiată imaginea pe care o
sugerează pentru a stabili slăbiciunile ei şi etapele prin care trebuie să se treacă pentru a o
îmbunătăŃii sau o aduce la nivel satisfăcător.
Dacă este vorba de o marcă recentă trebuie să se Ńină seama şi de cheltuielile pe
care le implică lansarea alteia în locul ei.
Lansarea unui nou produs constituie un proces atât de costisitor încât foarte puŃine
organizaŃii economice îşi pot permite să lanseze pe piaŃă produse care nu au nici un fel de
înrudire cu cele realizate în trecut.
Din această cauză este mult mai avantajos să se extindă familia produselor
existente adoptând un proiect de ambalaj care într-un fel oarecare să semene cu cele ale
produselor anterior lansate şi prin care să se folosească o marcă cunoscută mai mult.
Oricum, însa, nu toate produsele unei anumite organizaŃii economice se pot reuni
logic într-o aceeaşi familie.
Dacă marca respectivă a fost folosită şi în trecut trebuie să se decidă dacă noul
ambalaj necesită numai modificări minore sau implică o reproiectare radicală faŃă de
ambalajele lansate până în prezent pe piaŃă.
Există unele mărci care nu justifică o modificare radicală a ambalajului oricât de
slab s-au comportat în comparaŃie cu cele ale concurenŃei. În această situaŃie se
încadrează mărcile realizate într-un astfel de stil sau prin astfel de combinaŃii de culori,
încât consumatorii s-au obişnuit foarte mult cu ele, ceea ce face din acestea un act de
identitate al produsului.
Justificarea modificării unor mărci cunoscute trebuie efectuată cu mult
discernământ şi necesită o grijă deosebită ceea ce implică desfăşurarea unor cercetări
înaintea reproiectării.
În acelaşi timp trebuie să se studieze dacă alăturarea simbolului corporaŃiei la
marca produsului va crea un efect mai avantajos dar şi în acest caz trebuie să se Ńină
seama că deşi consumatorul în general este atras de tot ceea ce i se pare nou vrea în
acelaşi timp să se asigure pe deplin că produsul pe care-l cumpără are o calitate
sătisfăcătoare.
Dacă consumatorul are simŃământul că întreprinderea producătoare care lansează
pe piaŃa nouă marca este mare, stabilă şi are reputaŃia că realizează produse de înaltă
calitate, perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece văzând noua marcă el va
considera că piaŃa respectivă se situează la nivelul de calitate pentru care este recunoscută
fabrica sau firma respectivă şi va avea certitudinea că ceea ce cumpără este satisfăcător.
O întreprindere, ca entitate în sine, posedă o anumită reputaŃie, să spunem
pozitivă. Având în vedere cheltuielile mari pe care le implică lansarea unei noi mărci, se
manifestă din ce în ce mai mult tendinŃa ca firmele să profite de buna lor reputaŃie şi să-şi
adauge numele pe ambalajele noilor produse. De altfel, chiar şi produsele cunoscute
întâmpină dificultăŃi pentru a-şi realiza o participare pe piaŃa corespunzătoare
potenŃialului lor, dacă prin ele trebuie să se lupte pentru acceptarea de către public a unei
noi mărci care a început să le fie aplicată de curând.
Dacă trebuie să se decidă asupra măsurii în care este avantajos sau nu ca un
produs să nu poarte alt simbol decât cel al firmei trebuie să se analizeze minuŃios cât de
largă poate fi gama produselor pe care organizaŃia economică respectivă le poate marca
astfel.
Acest proces poate fi deosebit de complex dacă se Ńine seama de faptul că
principalul mijloc prin care se realizează o creştere substanŃială a producŃiei întreprinderii
şi o diversificare a acesteia, inclusiv asimilarea de noi produse, constă din achiziŃia unor
fabrici sau fuziunea cu alte firme.
Ca urmare a achiziŃiei unei fabrici sau sucursale a altei firme, sau fuziunii cu alte
întreprinderi, în fabricile fiecăreia dintre firmele implicate se pot produce modificări
structurale radicale. Fiecare vine cu propriile sale mărci, adeseori conducând la
combinaŃii destul de neobişnuite sau chiar neadecvate pentru gamele respective de
produse.
În cazul unei achiziŃii, fuziuni sau al acumulării unor noi produse aplicarea
automată a mărcii firmei se poate dovedi neeficientă dacă nu chiar dăunătoare, mai ales
dacă întreprinderea respectivă nu are reputaŃia de producătoare a unei largi diversităŃi de
produse.
Este evident că dacă produsul se marchează numai cu simbolul firmei cea mai
mare miză se pune tocmai pe numele şi reputaŃia ei. Dar în cazul unei fuziuni, apare
pericolul ca produsul respectiv să devină “orfan” sau să se piardă pur şi simplu în
diversitatea de produse marcate la fel.
Deasemenea, trebuie să se Ńină seamă că mai există riscul ca un produs astfel
marcat şi slab apreciat de către public să aducă o influenŃă nefavorabilă la reputaŃia
întreprinderii producătoare.
Când marcarea se face alăturat cu simbolul produsului cât şi cu cel al întrepriderii,
iar consumatorul constată că produsul este nesatisfăcător, atunci acest aspect negativ se
reflectă cu precădere asupra produsului pentru că dintre cele două entităŃi el este mai mic
şi mai bine cunoscut.
Dacă însă produsul este marcat numai cu simbolul organizaŃiei economice dar se
prezintă nesatisfăcătoar, producătorul este blamat de două ori.
În lumina orientării, evaluării şi constatărilor făcute de orientarea premergătoare
proiectării, platforma de marketing stabileşte în ce direcŃie trebuie gândită marca pe care
o va purta produsul.
Ca parte integrantă din programul de proiectare a ambalajului respectiv se
proiectează şi forme grafice care constituie interpretări ale strategiei de marcare. O astfel
de interpretare grafică poartă denumirea de marcă. Rolul ei este de a permite identificarea
produsului sau a fabricii respective.
Grafic ea este compusă de obicei din cuvântul sau cuvintele ce vor fi folosite
pentru marcare, însoŃite uneori de un simbol a cărui semnificaŃie se leagă de caracterele
produselor.
Adeseori pentru o familie de produse se foloseşte aceeaşi combinaŃie grafică dar
realizată în culori distinctive.
Marca este un simbol şi se proiectează cu mare grijă deoarece ea constituie
combinaŃia grafică prin care va fi identificat şi recunoscut produsul sau fabrica respectivă
în diverse magazine sau pe stradă.
Ea trebuie să fie astfel proiectată încât să impresioneze deoarece a-Ńi aminti de ea,
înseamnă de fapt a-Ńi aminti de produsul respectiv.
Ea trebuie proiectată cu multă grijă pentru a reuşi să comunice caracterele şi
calităŃile produsului precum şi numele organizaŃiei economice care îl produce sau îl pune
în vânzare.
Indiferent de soluŃia aleasă în ceea ce priveşte semnificaŃia şi prezentarea grafică,
marca familiei de produse şi a fabricii se foloseşte ani la rând indiferent de modificările
în modelul şi în concepŃia produselor, de asimilarea unor noi forme ale produselor, de
reproiectarea ilustraŃiilor pe ambalaje sau de modificările în culorile folosite la realizarea
ambalajului.
Odată adoptată marca devine un simbol permanent de recunoaştere a produselor
sau a producătorului. Ea poate fi supusă unor corecturi minime pentru a o moderniza sau
pentru a o face mai uşor vizibilă. Dar, o reproiectare radicală a mărcii este indicată numai
dacă se dovedeşte categoria nesugestivă sau dacă a intrat în desuetitudine.











2.5. Orientarea strategică a politicii de produs

2.5.1. Planificarea produsului

Planificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în
programul de fabricaŃie şi export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci
prevăzând momentul optim, proprietăŃile şi preŃurile acestora, cantităŃile ce trebuie
desfăcute, etc.
ViaŃa produselor se derulează sub influenŃa inovaŃiilor tehnologice, a schimbării
rapide a gusturilor consumatorilor şi a acŃiunii concurenŃei. S-a constatat că aproximativ la
fiecare zece ani circa 3,4 din produsele care vor fi vândute pe piaŃă nu existau. Practic, s-a
remarcat că vârsta produselor tinde să se diminueze şi în fiecare an un număr impresionant
de produse sunt gonite de pe piaŃă, altele noi, mai adaptate, luându-le locul. Domeniile care
sunt cel mai mult supuse inovaŃiei sunt: industria electrotehnică, electronică, chimică,
aeronautică, transporturi, etc. Motivul îl constituie sumele mari alocate pentru cercetare.
Acum, în condiŃiile crizei energetice, se remarcă mari mutaŃii care antrenează după ele
uzura rapidă a unor produse şi servicii şi apariŃia altora.
Din 100 de produse noi lansate pe piaŃă, circa 20 sunt preluate din reŃeaua de
distribuŃie şi comercializate cu succes, în alte 19-20 din cazuri mărfurile noi introduse
dispar curând de pe piaŃă necorespunzând cerinŃelor cumpărătorilor, iar restul de 60 din
cazuri produsele respective nu au un ciclu de viaŃă îndelungat.
Aceste dificultăŃi nu infirmă eforturile pentru inovaŃie, din contra, practica
firmelor mari producătoare şi exportatoare dovedeşte că singura şansă de a rezista cu
succes în competiŃia externă este prezenŃa continuă cu produse noi.
Noutatea unui produs este determinată de percepŃia pe care o au indivizii cu care
sunt confruntate aceste inovaŃii.




























CONCEPEREA UNUI NOU PRODUS
Idei de noi produse
SelecŃie
Prototip
Studii comerciale
Studii economice
Tehnologie
Testarea produsului
Modificări ale
produsului
Preserie
Serie
Definirea unui plan
de marketing
Se fixează ferm
data şi mijloacele
de lansare
PiaŃă test
Stocarea
produsului
Reclamă la
nivelul
detailiştilor
Reclamă la
nivelul
consumatorilor
Distribuirea
la magazine
Lansare
Fig nr. 2.3. Schema conceperii unui nou produs
Marketing
Tehnic
Faza 4
Prelansarea
Faza 3
Pregătirea
strategia de
comercializare
Faza 1
Căutarea
de idei
pentru un
nou produs
Faza 2
Analiza
economică şi
punerea la
punct a
produsului
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 180
2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse

Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor
producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuŃia, respectiv exportul.
Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienŃilor lor
o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:
A. Acoperirea pieŃei şi volumul
În primul rând, faptul de a oferi o gamă decât un singur produs este adeseori
condiŃia unei bune acoperiri a pieŃei potenŃiale şi în consecinŃă a unui volum important de
vânzări. Într-adevăr nevoile, gusturile şi exigenŃele clienŃilor potenŃiali sunt în general
variate şi nu uşor de satisfăcut de un singur produs.
De exemplu, dacă în primii ani ai existenŃei automobilului Ford şi mai târziu
Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieŃei potenŃiale cu un singur model,
astăzi un constructor de maşini trebuie să ofere o gamă întinsă pentru a putea răspunde
marii varietăŃi a cererii de automobile. Şi în materie de paste de dinŃi, Colgate-Palmolive a
constatat că uni consumatori sunt atenŃi cu albirea dinŃilor, alŃi cu prospeŃimea respiraŃiei,
alŃii cu protejarea gingiilor şi cu prevenirea cariilor. Pentru a răspunde la aceste cereri
diferite a fost necesară o gamă de produse diferite din care fiecare este adaptat la un
segment de piaŃă.
Pe de altă parte, atunci când piaŃa nu comportă segmente distincte din punct de
vedere a nevoilor consumatorilor, aceştia pot încerca dorinŃa de variaŃie care să-i incite să
utilizeze alternativ produse diferite decât să rămână fideli unuia singur.
Un exemplu în acest sens este cel al consumatorilor de supe în pachet sau de
sosuri gata preparate cărora le place să dispună de o gamă largă de gusturi variate. O
firmă ce nu le oferă decât o supă de cartofi sau sos, nu poate să deŃină o cotă parte mare
din această piaŃă.
B. Echilibrul activităŃilor şi rentabilitatea în timp
Al doilea obiectiv important căruia trebuie să-i răspundă o politică a gamei constă
în a echilibra pe cât posibil în timp volumul de activitate şi de rentabilitate al
întreprinderii. Într-adevăr, o întreprindere care nu vinde decât un singur produs va fi
foarte vulnerabilă la fluctuaŃiile conjuncturale, ale cererii acestui produs ca şi la
schimbările structurale ale nevoilor şi gusturilor clientelei sale. Pentru a se apăra
împotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul să
dispună în orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se înlocui pentru a
asigura un nivel constant şi chiar crescător de activitate şi profituri. Această precauŃie e
cu atât mai importantă cu cât într-o manieră generală, nici un produs nu e etern şi cea mai
mare parte dintre ele au un ciclu de viaŃă în cursul căreia volumul vânzărilor lor şi
rentabilitatea pe care o oferă variază puternic. Acest fenomen, a cărui implicaŃie este
importantă, nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar şi pentru diferite aspecte
ale strategiei de marketing, este analizat mai jos.
łinând seama de aceste două obiective generale ale unei politici a gamei,
principalele decizii de luat, în elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte
mărimea gamei, pe de altă parte structura şi echilibrul său.



2.5.3. Mărimea gamei

Mărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor,
se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate
distinge, în funcŃie de importanŃa diferenŃelor care există între aceste articole, două
concepte mai precise care, acŃionând în consens determină mărimea gamei. Primul este
cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferenŃe importante
între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcŃie de numărul de modele de
bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada şi diferitele mode de
Taunus).
Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul
variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu
adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante şi opŃiuni oferite pentru
fiecare model (culori ale caroseriei şi tapiseria din interior).
Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii şi adâncimii, e întotdeauna un
compromis între două preocupări contradictorii: dorinŃa de a spori volumul vânzărilor,
care optează în general în favoarea gamelor întinse şi consideraŃiile de cost care pledează
în general în favoarea gamelor restrânse.
A. Mărimea gamei şi volumul vânzărilor
O gamă largă poate favoriza dezvoltarea vânzărilor în două moduri principale. Pe
de o parte, cum s-a văzut mai sus, ea permite să se ofere diferitelor segmente a pieŃei
produselor bine adaptate nevoilor lor specifice. De exemplu gama automobilelor Renault,
prin lărgimea şi adâncimea lor este adaptată să răspundă la nevoile şi gusturile cele mai
diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobilişti.
Pe al doilea loc, o gamă întinsă permite adeseori să se atribuie funcŃii comerciale
specifice unor anumite produse. De exemplu unii fabricanŃi prevăd în gama lor ,,produse
de chemare” care au ca funcŃie să atragă clienŃii, cărora întreprinderea va căuta în
realitate să le vândă un alt produs mai rentabil. Astfel constructorii de automobile fac
adeseori o puternică publicitate asupra unui model ieftin pentru a atrage atenŃia
cumpărătorilor potenŃiali, care odată intraŃi în magazin, se pot lăsa convinşi să cumpere
un alt model mai scump.
B. Mărimea gamei şi costurile
Dacă lărgimea unei game e în general propice creşterii vânzărilor, ea e invers
generatoare de costuri. În particular, costurile de fabricaŃie, de stocaj şi de marketing (în
special cea a publicităŃii şi gestiunii comerciale a produselor), sunt pentru o mare parte,
funcŃie de numărul produselor gamei.
Nu există metodă specifică infailibilă pentru a defini mărimea taliei optimale a unei
game. Pentru a lua o astfel de decizie, responsabili de marketing trebuie să arbitreze constant
între consideraŃiile de volume şi cele de cost. Dar mai trebuie să Ńină seama şi de un alt ordin
de consideraŃii, care se poate chema „echilibrul strategic al gamei”.






2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei

Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura
menŃinerea sau chiar creşterea viitoare a activităŃii şi a rentabilităŃi întreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporŃii
convenabile:
^ produse în faza de lansare sau de creştere (1), destinare de a înlocui într-o zi
produsele în declin şi a asigura supravieŃuirea viitoare a întreprinderii;
^ produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de
a produce profituri imediate şi de resurse necesare finanŃării produselor în faza de lansare
sau de creştere.
Nu există reguli universale şi precise privitor la proporŃiile dorite ale acestor
diferite categorii. Responsabililor de marketing le revine sarcina să aprecieze echilibrul
gamei lor, Ńinând seama de durata obişnuită a ciclurilor de viaŃă în domeniul produselor
considerate, al resurselor financiare ale întreprinderilor ,şi a obiectivelor pe termen mediu
şi lung. Dar ei pot să se sprijine în mod util, pentru a face o apreciere, pe o analiză a
produselor din gama actuală, a fazelor ciclului de viaŃă. Această analiză constă în a figura
pe un grafic al diferitelor produse ale întreprinderii situându-le pe fiecare în zona
corespunzătoare fazei din ciclul de viaŃă.


2.5.5. Eliminarea produselor

Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse
noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea
mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se
procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se şti dacă merită să
fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea
analiză, sunt următoarele:
A. ContribuŃia actuală a produsului la rentabilitate
Se denumeşte „contribuŃia” unui produs la diferenŃa dintre cifra ale afaceri , pe
care o are şi cheltuielile care-i sunt direct imputabile (cheltuieli variabile de fabricaŃie şi
de marketing). Dacă contribuŃia e pozitivă, aceasta semnifică ca eliminarea produsului va
antrena o diminuare a profiturilor întreprinderii. Dacă ea este negativă, suspendarea
produsului va spori din contra profiturilor.
B. ContribuŃia potenŃială la cifra de afaceri şi la rentabilitate
Se poate totuşi aprecia contribuŃia unui produs într-o manieră dinamică şi
previzională, nu numai statică: analiza curbelor vânzării şi a costurilor permite să se facă o
idee asupra potenŃialului fiecărui produs, să contribuie, pe viitor, la activitatea şi rentabilitatea
întreprinderii. Acest criteriu poate conduce în gama produselor în faza de lansare sau de
creştere, chiar dacă nu generează în prezent pierderi.
C. PosibilităŃi de modificare o strategiei de marketing
Chiar dacă contribuŃia actuală şi potenŃială a unui produs nu pare să justifice
păstrarea sa în cadrul gamei, trebuie înainte de a se lua decizia de a-l suprima, să se
întrebe dacă unele modificări ale mix-ului de marketing relativ la acest produs nu ar părea
susceptibile să-i amelioreze performanŃele.
D. Recăderea comerciala a produsului
La fel, relativ, la un produs, dacă prin el însuşi nu e rentabil, trebuie examinat
dacă indirect eliminarea sa nu ar fi susceptibilă să afecteze defavorabil vânzarea altor
produse ale gamei, fie pentru că produsul joacă în cadrul gamei rolul de atracŃie sau de
prestigiu, fie pentru că el condiŃionează fidelitatea unor clienŃi importanŃi ai întreprinderii
sau a unora dintre distribuitori săi.
O analiză de acest tip poate şi trebuie să conducă în timp la retragerea unora
dintre produsele gamei, mai înainte ca ele să nu dispară singure, prin stingerea vânzărilor.
Produsele de eliminat sunt, în general, fie produse în faza de declin, fie produse în faza de
lansare, când analiza acestei lansări te face să gândeşti la un eşec de o manieră
iremediabilă. Dar, fiind dat costul ridicat al unei lansări ratate, e preferabil de a se face
înaintea lansării, totul pentru a reduce la minimum riscurile unui eşec.


2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Principalele direcŃii urmărite în politica de produs, sunt:
a) Politica stabilităŃi gamei de produse îşi propune păstrarea şi consolidarea
poziŃiei câştigate de întreprinderea producătoare şi exportatoare pe piaŃa externă,
urmărind întărirea prestigiului câştigat din partea consumatorilor. Se recomandă a fi
utilizată în primele faze ale ciclului de viaŃă a produsului.
b) Politica restrângerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii
sortimentale a mărfurilor din fabricaŃie care să permită totuşi o demarcaŃie între produse.
Ea urmăreşte o concentrare a eforturilor întreprinderii în condiŃiile în care şi din partea
consumatorilor există o coincidenŃă de interese (dificultăŃi în întreŃinere, consum mare de
energie, etc.).
c) Politica diversificării gamei de produse practicată în fazele de creştere şi
maturitate a produsului, îşi propune satisfacerea unui număr cât mai mare de cumpărători.
Se referă la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate fi efectuată pe:
× verticală – creşte nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabrică ce
produce azotat de amoniu va produce şi îngrăşăminte complexe;
× orizontală – sporeşte numărul liniilor gamei de produse. De exemplu, o
fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibiotice;
× laterală – dezvoltă o gamă de produse diferite dar care vin în tangenŃă. De
exemplu, o fabrică de Ńigarete poate să deschidă o unitate producătoare de brichete şi
articole pentru fumători.
d) Politica diferenŃierii unui produs în cadrul gamei de fabricaŃie are ca scop
punerea în evidenŃă cu mai multă pregnanŃă a calităŃilor destinate în cadrul unei structuri
sortimentale. Putem cita exemplul televizoarelor portabile „Sport”.
e) Politica perfecŃionării produselor utilizate cu preponderenŃă în faza de
maturitate a ciclului de viaŃă, urmăreşte atragerea unor noi segmente de consumatori.
Exemple pot fi numeroase: la Ńigarete adaptarea filtrului, Ńigarete lungi, etc.; detergenŃi
parfumaŃi, biodegradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc.
f) Politica înnoirii gamei de produse se recomandă a fi aplicată în faze de
maturitate a ciclului de viaŃă prin înlocuirea produselor îmbătrânite, uzate moral cu altele
noi. Cităm exemplul ciorapilor de naylon şi a decoraŃiunilor interioare.
Dar politica produsului nu aparŃine exclusiv întreprinderii producătoare şi
direcŃiile principale ale politicii de produs sunt valabile şi în afara circulaŃiei mărfurilor,
privind în principal dimensionarea şi structura gamei sortimentale a întreprinderilor
comerciale.
Principalele obiective ale strategilor de produs sunt:
· comercializarea unitară a mărfurilor curente;
· comercializarea exclusivă a unei mărci de produse;
· strategia magazinului cu noutăŃi.
Strategiile de produs în cazul pieŃei externe implică o permanentă adaptare la
condiŃiile specifice ale acesteia, cu precădere Ńinând seama de concurenŃă.
Se impune ca, în cadrul strategiei de produs, alături de direcŃiile menŃionate mai
sus, să se acŃioneze în cazul produselor destinate pieŃei externe, în următoarele planuri:
□ cooperarea în comercializarea produselor;
□ optimizarea permanentă a gamei de produse destinată exportului evaluându-se
gradul de eficienŃă;
□ cooperarea în producŃie cu firme străine pentru realizarea de produse la
nivelul pieŃei mondiale;
□ realizarea de exporturi complexe prin efectuarea complementarităŃii între
produsele şi serviciile exportate.
După ce a stabilit caracteristicile pieŃei, dimensiunile şi structura cererii,
întreprinderea trebuie să analizeze în ce măsură produsele sale corespund cerinŃelor
cantitative şi calitative celor mai înalte exigenŃe ale cumpărătorilor, în condiŃiile
concurenŃei.
Privite din punctul de vedere al ciclului de viaŃă, produsele pe care le oferă
întreprinderea pot fi produse existente şi produse noi. În funcŃie de aceste produse,
întreprinderea îşi adaptează strategia în mod corespunzător.
Dezvoltarea produsului (produse existente), se referă la preocuparea comună a
colectivului întreprinderii de perfecŃionare a produselor existente în programul de
fabricaŃie şi export, în aşa fel încât să corespundă exigenŃelor pieŃei şi să facă faŃă cu
succes concurenŃei.
ÎmbunătăŃirile aduse produselor trebuie să se facă în urma unei supravegheri
atente a pieŃei, pentru a se constata la timp şi surprinde inovaŃiile şi modificările
survenite.
Orice modificare propusă care se efectuează produsului, nu trebuie realizată în
practică mai înainte de o estimare a efectelor pe care le atrage după sine. Va trebui văzut,
dacă produsul îmbunătăŃit a fost testat în mod corespunzător, atât din punct de vedere
tehnic, cât şi din punct de vedere al pieŃei. Sub forma unui tablou – balanŃă, se vor urmări
efectele îmbunătăŃirii asupra cheltuielilor de producŃie, preŃului de vânzare şi volumul
vânzărilor; posibilităŃile de realizare a îmbunătăŃirii cu mijloacele existente în
întreprindere, de ce investiŃi este nevoie, care vor fi reacŃiile concurenŃei; dacă
îmbunătăŃirea poate fi brevetată şi în cât timp vor fi recuperate (amortizate) cheltuielile
suplimentare antrenate de îmbunătăŃire, etc.
MenŃionăm că îmbunătăŃirile aduse produselor se apreciază periodic, intervalul
dintre două îmbunătăŃiri fiind funcŃia de creaŃie a produsului în faza ciclului de viaŃă,
progresul tehnic, etc. Alteori alegerea momentului introducerii unor îmbunătăŃiri ale
produsului este legată de evoluŃia conjuncturii economice: de exemplu când cererea este
slabă, pentru a fi stimulată, se apelează la introducerea unor îmbunătăŃiri care să activeze
interesul cumpărătorilor şi invers, în cazul existenŃei unor mari cantităŃi de produse aflate
în stoc, ea pledează pentru amânarea aducerii îmbunătăŃirilor care ar periclita desfacerea
mărfii existente unor mari cantităŃi de produse aflate în stoc, ea pledează pentru amânarea
aducerii îmbunătăŃirilor care ar periclita desfacerea mărfii existente prin uzura morală.
În strategia de dezvoltare a produsului, o situaŃie aparte o prezintă descoperirea
unor noi utilizări ale produsului, făcându-i-se reclamă adecvată. Ca exemplu, pot fi citate
numeroase cazuri din practică: firele şi fibrele sintetice şi-au lărgit continuu domeniile de
întrebuinŃare, materialele plastice la fel, etc. Sub acest aspect, un rol important revine
cercetării şi inovaŃiei la care se asociază politica de promovare.
Printre mijloacele care le utilizează producŃia pentru a cunoaşte ce îmbunătăŃiri
trebuie aduse produselor sale, se numără şi analiza cu spirit autocritic şi exigenŃă a
reclamaŃiilor primite, în special cele care privesc calitatea.
La dispoziŃia producătorilor stau două pârghii puternice, graŃie cărora se poate
exercita o influenŃă asupra pieŃei:
– produsul însăşi;
– activitatea de promovare.
Aceste pârghii sunt în măsură la rândul lor, să influenŃeze piaŃa, gustul
cumpărătorilor şi chiar moda. De aceea, un rol important în activitatea de marketing
revine urmăririi comportării produselor.
Această activitate priveşte comportarea produselor sub multiple planuri: produsul
în sine, comercializarea, formele de promovare, modul de recuperare (acolo unde e
cazul), nivelul calitativ al service-lui, reacŃia cumpărătorilor faŃă de preŃ, noile
întrebuinŃări date produsului, cauzele insatisfacŃiilor cumpărătorilor, aria de răspândire a
mărfi pe piaŃă etc.
Strategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaŃie sunt:

I. În funcŃie de faza
ciclului de viaŃă.
Produse
existente
Produse
noi
– Dezvoltarea produsului

– Planificarea produsului
II. În funcŃie de raportul
piaŃă-producŃie.
– DiferenŃierii produselor

– Segmentării pieŃei
III. În funcŃie de scopul
urmărit.
– Strategii de creştere
– Strategii de selecŃie
– Strategii ale productivităŃii

Fig. nr. 2.4. Schema clasificării politicilor de produse

Ca metodă de investigare se folosesc cele directe (ancheta, testul, panelul), cât şi
analiza statistico-matematică a vânzărilor şi stocurilor pe fazele ciclului de viaŃă.
Nu trebuie omisă nici o analiză atentă a modului cum evoluează şi se conturează
imaginea produsului în rândul consumatorilor, sesizându-se la timpul oportun uzura
morală a produsului.
Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor
producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuŃia respectiv exportul.
Teste grilă

1. Face parte din activităŃile componente ale politicii de produs:
a) stabilirea preŃului produsului
b) asigurarea legală a produsului
c) ansamblul proceselor de producŃie şi comercializare de la materia primă la
produsul finit
d) crearea efectivă a produsului şi toate verigile care contribuie la distribuirea
produsului

2. Totalitatea operaŃiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă:
a) activitatea de modelare a produsului
b) asigurarea legală a produsului
c) activitatea de inovaŃie
d) atitudinea faŃă de produsele vechi

3. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în:
a) componente corporale
b) componente acorporale
c) comunicaŃiile privitoare la produs
d) imaginea produsului
e) a şi b
f) a, b şi d
g) toate

4. În ceea ce priveşte politica diversificării gamei de produse, prin exemplul, o
fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibiotice, se înŃelege o
modalitate de diversificare:
a) verticală
b) orizontală
c) laterală
d) lărgită

5. În ce fază a ciclului de viaŃă al produsului este recomandă a fi aplicată politica
înnoirii gamei de produse:
a) în faza de maturitate
b) în faza de declin
c) în faza de creştere
d) nu este recomandată o astfel de politică decât la constituirea unei firme

6. Procesul elaborări unei noi idei (produs, servicii), nu cuprinde una dintre
următoarele secvenŃe:
a) determinarea corectă a problemei
b) culegerea de informaŃii şi documentare
c) stabilirea ipotezelor şi obiectivelor
d) sintetizarea concluziilor şi generarea de idei

7. Din punct de vedere al scopului urmărit, strategiile de produs se împart în trei
categorii. Strategiile care urmăresc în primul rând scoaterea din fabricaŃie a produselor
învechite şi înlocuirea acestora cu altele noi se numesc:
a) strategii de creştere
b) strategii de reflecŃie
c) strategii de menŃinere
d) strategii de dezvoltare

8. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape
principale, care este ordinea lor corectă:
a) Intuirea, Pregătire, Incubare, Evaluarea
b) Pregătire, Incubare, Intuirea, Evaluarea
c) Evaluarea, Intuirea, Pregătire, Incubare
d) Incubare, Evaluarea, Intuirea, Pregătire

9. Lărgimea gamei de produse este data de:
a) numărul de linii de produse ce o compun
b) numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de produse
c) numărul produselor tuturor liniilor
d) numărul de produse distincte din firmă

10. Dacă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de
produse se ştie:
a) lungimea gamei de produse
b) profunzimea gamei de produse
c) lărgimea gamei de produse
d) adâncimea gamei de produse

Teme de dezbatere
+ DaŃi exemplu de o testare tehnică pentru produsul Ńigări marca Marlboro.
ConsideraŃi necesară testarea de acceptabilitate în acest caz?
+ Pornind de la variantele de pastă de dinŃi existente pe piaŃa românească să se
schiŃeze o poziŃionare a pastei de dinŃi Colgate Total, atât din perspectiva producătorului,
cât şi din cea a consumatorului.












CAPITOLUL 3

POLITICA DE PREł


Cuvinte cheie: obiectivele politicii de preŃ, categorii de preŃuri, preŃ optim, preŃ de
monopol, preŃ obişnuit, preŃ de sondare, preŃ aliniat la leader, preŃ psihologic, preŃ magic,
preŃ rotund, politica preŃului înalt, politica preŃului coborât

3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor

Succesul de piaŃă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea
unei politici de preŃ adecvate, atât în ceea ce priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi
diversitatea în timp. În perspectiva trecerii la economia de piaŃă, firma este constrânsă
să-şi regândească întreaga politică de preŃuri şi tarife, să abordeze, cu mult mai mult curaj
şi flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru
aceasta are la dispoziŃie o suită de strategii de preŃ pe care le poate formula în funcŃie de
specificul pieŃei căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de potenŃialul
financiar pe care îl are disponibil. ApariŃia şi dezvoltarea unui puternic fenomen
concurenŃial va duce la o mare varietate de preŃuri, ce pot fi folosite, cum ar fi: preŃul de
pătrundere pe piaŃă, preŃuri de „prestigiu”, preŃuri de „atac”, preŃuri menite să ia
„caimacul” pieŃei, preŃuri „umbrelă”, preŃuri „psihologice”, etc.
45

Problema stabilirii mărimii preŃului, privită drept obiect de activitate de marketing,
se regăseşte într-o multitudine de situaŃii, fie că este vorba de lansarea de către întreprindere
a unui produs nou pe piaŃă, fie de orientarea mărfurilor din actuala gamă de fabricaŃie a
firmei spre alŃi intermediari sau alte segmente de consumatori, etc.
Politica de preŃ în marketing urmăreşte realizarea unei competitivităŃi ridicate cât
şi consolidarea poziŃiei pe piaŃă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşee, astfel încât să se
acopere cheltuielile de producŃie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai
mare, recuperându-se investiŃiile făcute în producŃie.
În marketing, întreprinderile din Ńara noastră folosesc o mare varietate de strategii
şi o paletă largă de tactici în domeniul preŃurilor.
Este ştiut că în economia noastră, preŃul are un loc şi un rol în realizarea politicii
unitare a statului. Reglementările în vigoare cuprind o serie de elemente de natură să
asigure întreprinderilor posibilitatea de a utiliza preŃul ca instrument de consolidare a
autogestiunii, de cointeresare materială, pentru introducerea tehnicii noi, ridicarea calităŃii
produselor şi sporirea şi diversificarea producŃiei.
Modalitatea concretă de abordare a preŃului de către întreprinderile producătoare
din Ńara noastră, de utilizare a lui în practica de comerŃ în cadrul marketingului, formează
conŃinutul unor strategii de preŃuri, subordonate strategiei globale a întreprinderii.
Strategiile de preŃ sunt diferite, ele fiind în funcŃie de profilul activităŃii, de
specificul pieŃei pe care întreprinderea acŃionează etc. Chiar şi în acelaşi domeniu de
activitate pot fi adoptate strategii de preŃ diferite de la o întreprindere la alta sau de la o

45
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 192
perioadă la alta, în funcŃie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de
capacitatea integratoare a întreprinderii.
46

Caracteristicile unei strategii de preŃuri se referă la nivelul şi accesibilitatea
preŃurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor în timp; strategia reprezintă o combinaŃie
a variantelor care rezultă din luarea în consideraŃie a diferitelor criterii de abordare a
preŃurilor.
În abordarea corescunzătoare economică politica preŃului cunoaşte numeroase
interpretări în funcŃie de raportul dintre acesta şi valoare, precum şi în funcŃie de expresia
monetară sau nemonetară în care poate fi exprimat. EsenŃa definiŃiei preŃului este
reprezentată de conceptul de valoare, acesta fiind prezentată în viziuni diferite ce aparŃin
anumitor şcoli şi curente de gândire economică. Astfel, se evidentiază două orientări
principale:
• Teoria obiectivă;
• Teoria subiectivă a valori.
Conform teoriei obiective, valoarea unui bun este reliefată de raritatea acestuia,
precum şi de cheltuielile cu factorul de producŃie. Legătura dintre muncă, valoare şi preŃ
este redată de Adam Smith în “AvuŃia NaŃiunilor”: În toate timpurile şi în toate locurile
este scump ceea ce se obŃine cu greutate sau implică mai multă muncă şi ieftin ceea ce se
obŃine mai uşor sau cu foarte puŃină muncă”.
Teoria subiectivă consideră că la baza valorii, respectiv a preŃurilor se află
utilitatea bunurilor şi nu caracteristicile obiective ale acestor, acordându-le prioritate
nevoilor umane. În conformitate cu această abordare, elementele care stau la baza valorii
sunt utilitatea marginală şi raritatea bunului respectiv.
Indiferent de cantitatea de muncă depusă pentru obŃinerea unui bun economic,
acesta capată valoare de schimb numai în măsura în care există cerere pe piaŃă datorită
utilităŃii lui. Astfel, cererea capată un rol principal în determinarea valorii de schimb şi a
preŃului, dar mărimea valorii va fi stabilită de costuri ca expresie a rarităŃii factorilor de
producŃie.
La nivel macroeconomic preŃul joacă un rol central în funcŃionalitatea sitemului
economic pe ansamblu, el având rolul de pârghie economică asupra modului cum trebuie
alocate resursele şi cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul
economic. PreŃul îndeplineşte o serie de funcŃii:
• funcŃia de măsurare a consumului de muncă socială;
• funcŃia de stimulare a producŃiei şi a circulaŃiei mărfurilor;
• funcŃia de distribuire şi redistribuire a venitului naŃional, în conformitate cu
interesele generale.
Din perspectiva macroeconomică, preŃul constituie una dintre cele mai importante
arii decizionale, deoarece el contribuie la echilibrarea cantităŃilor oferite cu cele cerute la
nivelul economiei naŃionale, permite o stimulare a celor ce doresc să investească în
anumite domenii şi totodată o descurajare a operatorilor de piaŃă neperformanŃi,
contribuie la alocarea resurselor după criterii de eficienŃa, asigură repartiŃia după criterii
economice a rezultatelor obŃinute.
La nivel macroeconomic preŃul îndeplineşte o serie de funcŃii pentru agenŃii
economici, dintre care se remarcă:

46
Olaru, S., op. cit., p. 193
• funcŃia de ghidare a agenŃilor economici asupra direcŃiilor în care ar trebui
folosite resursele;
• funcŃia de determinare a cantităŃilor de produse ce urmează a fi oferite pe
piaŃă;
• funcŃia de asigurare a venitului necesar continuării activităŃii economice de
către o organizaŃie;
• funcŃia de armonizare a intereselor participanŃilor la procesul schimbului;
• funcŃia de evaluare a sacrificiului făcut de consumator în schimbul obŃinerii
beneficiilor oferite de produs;
• funcŃia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.
Din perspectiva marketingului, preŃul trebuie definit prin raportarea permanentă la
valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcŃie de aşteptările lor cu
privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de:
- percepŃia asupra cererii preŃului corect;
- preŃurile plătite în trecut;
- preŃurile concurenŃei şi percepŃia asupra calităŃii.
PreŃul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi
comferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preŃului, depinde rentabilitatea
întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori
şi costuri pentru întreprindere, însă doar preŃul este o sursă de venit permiŃând acoperirea
costurilor şi obŃinerea de profit.
PreŃul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către
consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii, beneficiază de
un grad ridicat de flexibilitate.
Politica de preŃ poate fi dezvoltată, în general, pentru grupuri de produse sau
produse specifice. Aceasta cuprinde o serie de acŃiuni specifice:
- stabilirea preŃurilor pentru noile produse;
- iniŃierea unor acŃiuni de modificare a preŃurilor în raport cu concurenŃa;
- măsurarea implicaŃiilor psihologice ale preŃului.
Politica de preŃ trebuie să indice:
- piaŃa Ńintă;
- poziŃionarea dorită la nivelul pieŃei Ńintă;
- importanŃa pe care o are preŃul la nivele pieŃei Ńintă;
- gradul de flexibilitate în stabilirea preŃului;
- modul în care va fi gestionat răspunsul concurenŃei.
În fundamnetarea politicii de preŃ trebuie să se Ńină cont de asigurarea atât a unei
coerenŃe interne, preŃul fiind un mijloc de acoperire a costurilor şi de realizare a
rentabilităŃii, cât şi a unei coerenŃe externe prin faptul că este un barometru al manifestării
cereri, dar şi un indicator al evoluŃiei preŃurilor produselor concurente.
La baza stabilirii preŃului stau nişte obiective ce pot fi diferenŃiate la nivelul
fiecărei entităŃi piaŃă-produs. Obiectivele de preŃ pot fi definite prin intermediul a trei
dimensiuni:
- conŃinut;
- nivelul dorit de îndeplinire;
- orizontul de timp la care se referă.
În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte:
- orientarea către consumatori a întreprinderii;
- interesele sale pecuniare;
- situaŃia concurenŃială pe piaŃa pe care acŃionează.
În funcŃie de conŃinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii:
a) obiective orientate către profit (maximizarea profitului, supravieŃuirea,
creşterea/menŃinerea ratei profitului, obŃinerea unui volum al profitului;
b) obiectivele orientate către vânzări, creşterea cotei de piaŃă, asigurarea unui
anumit volum al vânzărilor;
c) obiectivele financiare (creşterea – menŃinerea lichidităŃii, obŃinerea unei
anumite rate de recuperare a investiŃiilor);
d) obiectivele orientate către concurenŃă, confruntarea concurenŃei, evitarea
concurenŃei, descurajarea concurenŃei;
e) obiective orientate social, evitarea afectării intereselor consumatorilor.
Întreprinderile care sunt interesate de obŃinerea unui anumit nivel al profitului vor
aborda una dintre următoarele orientări:
• obŃinerea unui câştig imediat;
• obŃinerea unui câştig constant;
• obŃinerea unui câştig important pe termen lung.

a) Obiectivele orientate către profit
Pentru definirea obiectivelor orientate spre profit organizaŃia trebuie să analizeze
factorii ce influenŃează rentabilitatea, respectiv preŃurile-cost unitare, volumul vânzărilor
pe unitate de produs şi la nivel global. Pentru a studia indicele de profitabilitate a unei
firme este necesară o analiză la nivelul relaŃiei dintre evoluŃia vânzărilor, a costurilor,
respectiv a profitului, determinarea profitului unitar, pe categorii de produse sau pe
perioade de timp.
SupravieŃuirea reprezintă un obiectiv valabil atunci când întreprinderea are un
nivel al producŃiei mai mare decât cererea pieŃei, operând într-un mediu concurenŃial
nefavorabil sau deŃine prea puŃine resurse pentru a se adapta dorinŃelor consumatorilor
aflate în continuă schimbare. Pentru a evita disponibilizarea angajaŃilor şi pentru a-şi
diminua stocurile întreprinderea are tendinŃa de a scădea preŃul, în speranŃa unei redresări
a pieŃei. Deoarece preŃul este o variabilă flexibilă, poate fi folosit ca instrument în
vederea creşterii volumului vânzărilor la un nivel care să acopere cheltuielile şi să asigure
continuitatea organizaŃiei. În perioadele de recesiune acest obiectiv este destul de întâlnit,
pentru creşterea vânzărilor fiind folosită şi tactica mărcilor de valoare care combină un
preŃ scăzut cu imaginea foarte favorabilă a unei mărci.
Maximizarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de timp.
Maximizarea profitului pe termen scurt se poate datora unei conjuncturi favorabile a
întreprinderii sau practicării unui preŃ ridicat. Înainte de alegerea unui astfel de obiectiv
pe termen scurt este necesară o analiză detaliată a cererii, dificil de realizat cu acurateŃe,
pentru a nu exista riscul eliminării întreprinderii de pe piaŃă. Maximizarea profitului pe
termen mediu este considerat un obiectiv mai realist, deoarece permite controlul
costurilor şi ajustarea preŃurilor în funcŃie de efectul experienŃei, precum şi în funcŃie de
reacŃiile concurenŃei. În funcŃie de situaŃia pieŃei şi posibilităŃile întreprinderii obiectivul
de maximizare al profitului poate fi atins atunci când întreprinderea practică fie preŃuri
ralativ scăzute (se bazează pe rulaj mare aferent preŃurilor reduse şi dipune de un avantaj
concurenŃial bazat pe costuri), fie preŃuri relativ înalte. Această situaŃie din urmă se
întâlneşte în cazul mărcilor de prestigiu, la nivelul cărora preŃul are un rol activ în
susŃinerea poziŃionării lor pe piaŃă.

b) Obiective orientate către vânzări
Asigurarea unui anumit volum al vânzărilor presupune determinarea volumului
fizic sau valoric al vânzărilor care se doresc a fi realizate într-un anumit interval de timp.
Fixarea acestui obiectiv trebuie să urmărească, în primul rând, evoluŃia elasticităŃii cererii
în funcŃie de preŃ, precum şi anticiparea reacŃiilor concurenŃilor. Încurajarea creşterii
vânzărilor poate fi realizată prin reducerea preŃurilor în încercarea de a atrage noi
consumatori. Aceasta poate genera un razboi al preŃurilor sau poate induce la nivelul
consumatorilor ideea de scădere a calităŃii produsului.
Maximizarea vânzărilor este un obiectiv urmărit de unele organizaŃii ce urmăresc
diminuarea costului unitar odată cu creşterea volumului vânzărilor, ceea ce conduce la
creşterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel scăzut al preŃurilor este
posibilă în următoarele situaŃii: elasticitatea ridicată a cererii în raport cu preŃul,
descurajarea concurenŃei prin faptul că preŃurile mici nu prezintă atractivitate în privinŃa
pătrunderii pe piaŃă, realizarea unor economii de scară când întreprinderea are
posibilitatea creşterii capacităŃii de producŃie şi nu urmăreşte asocierea unei imagini de
prestigiu produselor sale.
Creşterea/menŃinerea cotei de piaŃă sunt obiective legate de vânzări, dar care
presupun luarea în considerare a evoluŃiei de ansamblu a pieŃei/pieŃelor produselor în
cadrul cărora acŃionează întreprinderea. Pentru a menŃine cota de piaŃă este necesară
păstrarea unui nivel constant şi rezonabil chiar dacă în anumite momente imaginea
produselor ar permite creşterea preŃurilor. Creşterea cotei de piaŃă presupune de multe ori
practicarea unui nivel scăzut al preŃului, inferior concurenŃei, pentru penetrarea pieŃei, iar
odată atinsă poziŃia dominantă se va urmări ca obiectiv obŃinerea unui nivel satisfăcător
al rentabilităŃii.

c) Obiective financiare
Maximizarea încasarilor din vânzări (cash flow) presupune recuperarea rapidă a
capitalului investit şi fixarea de regulă, a unor preŃuri ridicate. MotivaŃiile pentru care este
ales acest obiectiv sunt: ciclul de viaŃă al produsului mai scurt, incertitudine în privinŃa
stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificultăŃi în repartiŃia lor. Pentru obŃinerea unui
volum maxim al încasărilor din vânzări se pot folosi diverse tactici precum acordarea
unor discounturi, realizarea de reduceri la plata cash sau pentru un interval scurt de timp.
Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiŃiilor (ROI) Rata de
recuperare a investiŃiilor se determină ca raport între profitul net al întreprinderii şi
capitalul investit. Utilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preŃului
care să asigure rata prestabilită a eficienŃei investiŃiei. Folosirea ROI conduce la avantaje
de ordin administrativ, deoarece permite compararea performanŃelor produselor sau
mărcilor aflate în portofoliul său şi conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate.
Acest obiectiv se recomandă a fi urmărit de întreprinderile ce doresc să realizeze
investiŃii importante.


d) Obiective orientate către concurenŃă
Acestea urmăresc anticiparea reacŃiilor concurenŃilor la propriile decizii din
domeniul preŃului şi, prin urmare, definesc poziŃia pe care întreprinderea se situează în
raport cu concurenŃa. Evitarea concurenŃei presupune fixarea preŃului la acelaşi nivel sau
la un nivel mai ridicat decât cel practicat de concurenŃă. Adoptarea acestui obiectiv este
posibilă atunci când preŃul nu este folosit ca element de diferenŃiere în raport cu
concurenŃa. Confruntarea cu concurenŃa este un obiectiv urmărit în cazul bunurilor
omogene pentru care preŃul reprezintă un instrument de diferenŃiere. Fixarea unui preŃ
mai mic atrage creşterea vânzărilor, urmare a elasticităŃii ridicate a cererii în raport cu
preŃul. Descurajarea concurenŃei se realizează prin fixarea unor preŃuri mult mai scăzute
în raport cu cele ale concurenŃilor. Acest obiectiv este urmărit de către întreprinderile care
au o poziŃie puternică pe piaŃă şi beneficiază de costuri unitare, urmare a economiei de
scară sau urmare a tehnologiei de care dispun.

e) Obiective orientate social
Evitarea afectarii intereselor consumatorilor presupune practicarea unor preŃuri
corecte, care să reflecte o echitate între costurile şi beneficiile implicate, atât pentru
cumpărători, cât şi pentru întreprindere.

PreŃurile în marketing reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi
influenŃarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor întreprinderii,
precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia. PreŃurile influenŃează toate
cheltuielile şi rezultatele întreprinderii. Beneficiul rezultă ca diferenŃă dintre veniturile
realizate şi costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vândute,
iar costurile înseşi sunt măsurate de preŃurile lor. La rândul ei, cererea este în funcŃie de
nivelul preŃului care determină puterea de cumpărare, astfel încât, preŃul afectează
mărimea segmentului de piaŃă care constituie Ńinta eforturilor de marketing ale
întreprinderii. Întrucât puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici
social-economice ale consumatorului, preŃul poate influenŃa natura calitativă a pieŃei, ca
şi limitele cantitative ale acesteia.
Metodele şi politicile de stabilire a preŃurilor contribuie direct la succesul sau
eşecul unei întreprinderi, indiferent de calitatea celorlalte activităŃi legate de rentabilitatea
ei. Practicile de stabilire a preŃului de desfacere numai pe baza celui de cost, aplicate de
diverse companii, bine conduse în alte privinŃe, continuă să influenŃeze nefavorabil
recuperarea capitalului investit.
PreŃul de desfacere nu trebuie să fie stabilit numai pe baza celui de cost, ci şi pe
baza altor criterii, care vor confirma dacă el este efectiv acceptabil. Metodele de stabilire
a preŃului de desfacere numai pe baza unor adaosuri la preŃul de cost neagă existenŃa
concurenŃei şi efectul cererii pieŃei. O politică de stabilire a preŃurilor de desfacere trebuie
să îmbine obiectivele privind rentabilitatea companiei, condiŃiile specifice ale pieŃei şi
aspectele legate de comportarea competitorilor şi de reacŃiile lor faŃă de diversele
schimbări ale preŃurilor de desfacere. Beneficiile depind, în fapt, de corectitudinea
alegerii şi echilibrării preŃurilor de desfacere faŃă de elementele preŃului de cost, volumul
producŃiei şi structura sortimentală. Fiecare comandă sau tranzacŃie şi fiecare produs
diferă substanŃial de celelalte în ceea ce priveşte cheltuielile de producŃie, volumul
producŃiei, preŃul de desfacere, beneficiul, utilizarea capacităŃilor şi fondurilor de
producŃie. Comenzile diferă, de asemenea, în ceea ce priveşte produsul, volumele,
beneficiarii, zonele geografice de desfacere şi canalele de distribuŃie implicate. În
consecinŃă, beneficiul nu este o funcŃie care să depindă de o singură variabilă, cum ar fi
timpul sau cantitatea; dimpotrivă, el variază sub efectul unui mare număr de elemente,
care conduc în ultimă instanŃă la un beneficiu net.
PreŃul unui produs afectează programul de marketing al unei întreprinderi. De
pildă, perfecŃionarea unui produs şi dotarea lui cu caracteristici diferenŃiate faŃă de
vechiul produs poate fi realizată numai dacă piaŃa va accepta preŃul mai ridicat impus de
acoperirea costurilor acestor modificări. În marketingul de export, preŃul adecvat al unui
produs poate atrage anumite firme specifice cu care exportatorul ar dori să lucreze.
Structura preŃului va determina în sarcina cui cade finanŃarea programului promoŃional.
Dacă preŃul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea sau vânzarea personală,
aceste eforturi nu vor fi preluate de către intermediari.
Rolul tradiŃional al preŃurilor, în stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale
consumatorului şi de alocare, în consecinŃă, a resurselor venitului, este contracarat de
unele efecte ale acŃiunilor de marketing, care au drept urmare micşorarea importanŃei
preŃurilor. Introducerea de noi produse, cu caracteristici şi funcŃionalităŃi sporite, poate
crea o atracŃie mai puternică pentru cumpărător decât preŃul mai mic al produselor
echivalente mai simple. În acelaşi sens, o campanie publicitară convingătoare sau o
fidelitate puternică pentru o marcă pot contribui la acceptarea plăŃii unor preŃuri mai
ridicate. Pe măsură ce piaŃa vânzătorului se transformă în piaŃa cumpărătorului,
consumatorii devin interesaŃi mai mult de ceilalŃi parametrii ai produsului decât de preŃ.
Deşi preŃul afectează poziŃia competitivă a produsului şi cota de piaŃă obişnuită, totuşi,
eforturile de marketing pe pieŃele Ńărilor dezvoltate se îndreaptă într-o mare măsură către
competiŃia pe alte baze decât acelea ale preŃului (servicii, calitatea produselor, logistica
rapidă etc.).
În situaŃiile concrete de piaŃă, de la caz la caz, preŃul pieŃei include o serie de
accesorii ale produsului sau o serie de servicii, ca, de exemplu: modificări aduse
produsului, instalarea, transportul etc., sau, dimpotrivă, se poate referi numai la produsul
propriu-zis, serviciile şi accesoriile făcând obiectul altor preŃuri.
Ca instrument de marketing, preŃurile sunt expresia unei concepŃii sau politici
bine structurate, cu anumite obiective determinate, care urmează a fi realizate prin
deciziile luate în domeniul preŃurilor. Astfel de obiective pentru preŃuri pot fi: sporirea
beneficiilor companiei, asigurarea rentabilităŃii investiŃiilor şi recuperarea acestora,
pătrunderea pe o piaŃă şi apoi menŃinerea şi dezvoltarea poziŃiei obŃinute, rezistenŃa faŃă
de concurenŃă sau descurajarea acesteia.
Prin dimensionarea preŃurilor se stabileşte care produse se vor vinde şi care nu, în
ce volume şi cu ce beneficii. Tot prin dimensionarea preŃurilor se stabileşte, implicit, ce
echipamente vor fi utilizate şi pe cât timp, care este necesarul de materiale şi de fonduri
circulante, la ce încasări ne putem aştepta, ce eforturi pentru asigurarea desfacerii
mărfurilor trebuie făcute, ce pieŃe pot fi abordate şi, în ultimă instanŃă, care va fi rata
recuperării capitalului investit. Decizia privind nivelul preŃului de desfacere, şi numai ea,
în comparaŃie cu oricare altă decizie a companiei, deŃine locul cel mai important între
cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilităŃile unor societăŃi similare.
În funcŃie de modul în care se stabileşte preŃul de desfacere pe produs sau pe
comandă se va determina şi structura sortimentală care va fi realizată. Tocmai prin
dimensionarea preŃului de desfacere, produsul va deveni mai atractiv sau mai puŃin
atractiv pentru cumpărători. În fond, preŃul de desfacere constituie elementul primordial
care determină reacŃia cumpărătorului. În consecinŃă, structura producŃiei va fi rentabilă
pentru compania respectivă în măsura în care, pe de o parte, preŃul de desfacere va fi
tentant pentru cumpărător, iar, pe de altă parte, cheltuielile de producŃie şi desfacere se
vor situa la un nivel cât mai favorabil în ce priveşte contribuŃiile la beneficii.
Elementele cele mai importante ale dimensionării preŃului de desfacere sunt:
(a) cheltuielile de producŃie; (b) preŃurile de desfacere ale produselor similare realizate de
concurenŃă şi (c) cererea pieŃei. PreŃurile de desfacere nu trebuie stabilite numai în
corelaŃie cu cheltuielile de producŃie pe o anumită perioadă. Sunt necesare şi informaŃii
obiective cu privire la evoluŃia preŃului de cost în funcŃie de cantitatea produsă, pentru a
estima ce beneficii implică o anumită comandă, dacă preŃul de desfacere respectiv va fi
cel "curent". PreŃul de cost depinde de condiŃiile particulare ale producătorului şi se
situează la un anumit nivel, specific numai lui. PreŃurile de desfacere, însă, reprezintă o
sinteză a influenŃei diverselor firme competitoare pe pieŃele pe care se află produsele
realizate de firma respectivă. Dacă producătorul va încerca, în mod arbitrar, pe baza
preŃului său de cost, să impună un anumit preŃ de desfacere al produsului, aceasta nu
înseamnă altceva decât negarea proceselor legate de existenŃa concurenŃei şi a cererii de
piaŃă. PreŃul de cost trebuie să fie folosit mai curând pentru a decide dacă se va accepta
sau respinge preŃul de desfacere propus. Dincolo de orice alte considerente, preŃul de
desfacere determină măsura în care se repartizează cheltuielile de producŃie şi de
desfacere între producător şi comerciant şi constituie, pentru producător, o măsură a
valorii producŃiei vândute şi încasate. Întrebarea cea mai importantă este cea privind
categoria de cheltuieli de producŃie pe care producătorul trebuie să o utilizeze pentru a
face această evaluare.
Dacă se aplică metodele de stabilire a preŃurilor de desfacere prin adaosuri la
preŃul de cost, iar partea de "preŃ de cost" este arbitrar stabilită, preŃul de desfacere care
rezultă nu reprezintă altceva decât un amestec de erori.
Structura preŃului de desfacere stabilită numai pe baza repartizării cheltuielilor de
producŃie, ignoră mecanismele confruntării cu competiŃia şi cererea. O astfel de
dimensionare a beneficiilor depinde de corectitudinea evidenŃei contabile şi se întâmplă
uneori ca preŃurile de desfacere oferite de un producător să se situeze sub cele ale
competitorilor săi, datorită erorilor la calculul preŃului de cost.
Pentru a stabili un nivel cât mai avantajos al preŃului de desfacere într-o ambianŃă
de competiŃie şi în contextul pe care îl oferă nenumăratele produse şi implicaŃii ale cererii
pieŃei, pentru conducere este de importanŃă vitală să cunoască foarte bine articolele şi
elementele cheltuielilor de producŃie şi de desfacere. Dacă o companie cunoaşte bine
elementele cheltuielilor sale, ea poate acŃiona în vederea intensificării recuperării
acestora, poate evalua propunerile de a schimba preŃurile de desfacere sau segmentele de
piaŃă cărora ar fi avantajos să li se adreseze produsul, poate selecta produsele şi cantităŃile
cele mai rentabile faŃă de capacitatea sa limitată de producŃie, poate identifica preŃurile de
desfacere sub nivelul cărora va refuza tranzacŃiile, poate face demarcări între volumele de
producŃie rentabile şi cele care îi pot crea dificultăŃi şi poate determina care sunt
comenzile sau tranzacŃiile la care renunŃă dacă i se oferă posibilităŃi mai avantajoase.
Deşi, în general, cheltuielile de producŃie şi desfacere nu reprezintă unicul factor al
stabilirii preŃurilor de desfacere, ele oferă însă elementele esenŃiale în evaluarea
rentabilităŃii diverselor tranzacŃii.
Cheltuielile de producŃie şi desfacere pot constitui, de asemenea, un criteriu foarte
util pentru a compara produsele şi a le aşeza în ordinea rentabilităŃii lor. Dimensionarea
preŃurilor de desfacere pe baza celor de cost necesită, totodată, luarea în consideraŃie a
tendinŃelor cheltuielilor de producŃie, precum şi a perspectivelor structurii beneficiilor
întreprinderii.

3.2. Obiectivele politicii de preŃ a firmei

În condiŃiile specifice economiei de piaŃă, firmele sunt direct implicate în
mecanismul formării preŃurilor. Aceasta nu înseamnă că societatea este lipsită de pârghii
ce limitează câmpul de acŃiune al firmei în materie de preŃ. Determinarea preŃului de
vânzare al unui produs sau serviciu este o sarcină cu atât mai delicată, cu cât firma
trebuie să Ńină cont nu numai de legătura logică între obiectivele strategiei sale de piaŃă, ci
şi de un număr important de restricŃii pe care le impune mediul extern în care îşi
desfăşoară activitatea. Pentru marea întreprindere, ce acŃionează într-o economie de piaŃă
dezvoltată, preŃul reprezintă o variabilă pe deplin controlabilă, în timp ce masa mare a
firmelor mici şi mijlocii, se mulŃumesc cu un grad de control mult mai redus.
PreŃul reprezintă nu numai o pârghie economică dintre cele mai importante, un
instrument de măsură şi calcul, ci şi un mijloc de comunicare a firmei cu piaŃă. Aceasta
din urmă poate accepta, mai rapid sau mai lent, un anumit nivel de preŃ propus de firmă
pentru un bun sau serviciu, sau poate respinge, ca neadecvată, o astfel de alternativă.
Obiectivele politicii de preŃ sunt:
47

a) atacul concurenŃei prin intermediul preŃului, pentru a o determina să renunŃe la
fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe această cale,
întreprinderea urmăreşte să ofere pieŃei un produs ce poate fi larg difuzat, la un preŃ
coborât, obligând concurenŃa să se alinieze la acest nivel şi/sau să renunŃe la
comercializarea mărfii în cauză. În general, un astfel de obiectiv poate fi întâlnit numai la
firmele foarte puternice;
b) apărarea în faŃa ofensivei concurenŃei, prin alinierea preŃurilor firmei la cele ale
celorlalŃi parteneri din branşă, sau din contra, prin ridicarea semnificativă a nivelului
preŃului, în cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune întreprinderea
într-o postură mai puŃin convenabilă decât cea anterioară, deci ea nu dispune de iniŃiativă
în materie de preŃ şi trebuie să se adapteze la comportamentul concurenŃilor în acest
domeniu;
c) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reŃea de distribuŃie (magazine de mare
suprafaŃă, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiŃii de plată
avantajoase (rabaturi la preŃ, dreptul exclusiv de vânzare, credite comerciale, etc.);
d) pătrunderea extensivă pe piaŃă, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de
preŃuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de
obiectiv este indicat pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum ce sunt
antrenate într-un puternic proces concurenŃial;
e) intenŃia de a lua „caimacul pieŃei”, prin fixarea unui nivel înalt de preŃ al
produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientelă, foarte pretenŃioase şi cu un
grad înalt de solvabilitate (capacitate de plată).

47
Olaru, S., op. cit., p. 193-194
Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele
nu trebuie să aducă întreprinderea într-o situaŃie de a vinde mărfurile sale la preŃuri sub
nivelul costurilor.
O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă în Ńările cu
economie de piaŃă dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului
ce se adaugă costurilor totale (de producŃie şi comercializare) pentru obŃinerea preŃului la
care se comercializează produsele pe pieŃe.
Alături de raportul de forŃe şi concurenŃă dintre firmele ofertante, asupra formării
preŃurilor pot avea o influenŃă puternică şi purtătorii cererii - prin numărul lor, gradul de
concentrare şi organizare, puterea de cumpărare, etc. Într-un fel se va exercita presiunea
cumpărătorilor asupra preŃurilor când aceştia reprezintă o masă largă, eterogenă, alcătuită
din purtători individuali ai cererii, şi cu totul altfel se prezintă lucrurile în condiŃiile de
oligopol sau de monopol, respectiv când firmele ofertante se confruntă cu numai câŃiva
concurenŃi sau cu nici unul.


3.3. Determinarea preŃurilor

Pe piaŃa internaŃională sunt practicate diferite procedee pentru determinarea
preŃurilor de către diferite firme. O analiză a modului general de determinare a preŃurilor
de către aceste firme trebuie să deosebească preŃurile de bază sau cele de catalog,
preŃurile de listă etc. şi cele care rezultă, în final, din politica preŃurilor.
Determinarea preŃurilor de bază ridică probleme speciale atunci când produsul
este nou, fiindcă nu se ştie dacă va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, însă, dacă
produsul este nou sau nu, fazele de analiză sunt următoarele:
× identificarea consumatorului potenŃial;
× estimarea cererii pentru produsul respectiv;
× anticiparea reacŃiei competiŃiei;
× stabilirea cotei de piaŃă;
× selecŃionarea strategiei de preŃ prin care se poate ajunge la segmentul de piaŃă
ales;
× corelarea politicii produsului, canalelor şi promovării cu strategia de preŃ;
× stabilirea preŃurilor specifice.

Identificarea consumatorului potenŃial se referă la cumpărătorii care plătesc
preŃul final al produsului şi care alcătuiesc segmentul de piaŃă vizat de strategiile şi
politicile preŃului.
Estimarea cererii priveşte, în primul rând, investigarea relaŃiei între preŃ şi
cererea pentru un anumit preŃ.
Anticiparea reacŃiei competiŃiei. CompetiŃia existentă, ca şi cea potenŃială, este
resimŃită chiar în cazul produselor noi şi ea poate veni din domeniul produselor similare,
din cel al înlocuitorilor şi de la toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul
le poate achiziŃiona.
Stabilirea cotei de piaŃă. Eforturile de lărgire a poziŃiei pe piaŃă pot lua şi alte
forme în afara preŃului (publicitate, vânzare personală etc.). Mărimea cotei de piaŃă este
influenŃată de capacităŃile de producŃie ale firmei, de costurile extinderii instalaŃiilor şi de
uşurinŃa cu care competiŃia poate pătrunde pe piaŃă.
Strategia preŃurilor. În scopul realizării cotei de piaŃă fixată ca obiectiv de
marketing, pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preŃurilor. Aceste
alternative sunt analizate mai bine prin evidenŃierea celor două tipuri opuse: strategia
preŃului înalt şi strategia preŃului de penetrare.
o Strategia preŃului ridicat caută că profite de pe urma existenŃei unei
categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preŃuri mai ridicate decât alŃii,
pentru un produs care îi interesează.
o Strategia penetrării se referă la fixarea unui preŃ iniŃial scăzut, în vederea
pătrunderii rapide în segmentele pieŃei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaŃă a
produsului.
Strategiile de preŃuri urmează curba de viaŃă a produsului.
Corelarea preŃului cu elementele marketingului mix reprezintă o fază importantă
în procesul formării preŃului. Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate
influenŃează politica de stabilire a preŃului. ImportanŃa unui material încorporat în bunul
final şi în costul acestuia trebuie luată în considerare. CompetiŃia de preŃ este aproape
neglijabilă între producătorii de materiale de ambalaj similare, între furnizorii de gaze
industriale etc., deoarece importanŃa acestora în produsul final este neînsemnată. PreŃul
producătorului diferă după cum produsul se vinde sub marca fabricii sau sub cea a
distribuitorului. De asemenea, în cadrul gamei sortimentale, preŃurile trebuie să fie
corelate între ele. Un producător sau un intermediar, care oferă servicii gratuite mecanice
şi de instalare, va cere probabil un preŃ mai ridicat decât cel care nu oferă astfel de
servicii.
Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge şi cerinŃele de rabaturi
ale acestora, în schimbul serviciilor prestate, influenŃează preŃul producătorului. O firmă
care vinde atât angrosiştilor, cât şi direct detailiştilor, va stabili preŃuri de livrare diferite
acestor două clase de clienŃi.
În mod asemănător, preŃurile diferă după cum intermediarii preiau asupra lor o
serie de activităŃi de promovare a produsului.
Stabilirea preŃurilor specifice se poate face pe mai multe căi. În general, în
practica internaŃională preŃurile sunt bazate:
a. pe costul total plus un adaos;
b. pe analiza pragului de rentabilitate;
c. pe analiza marginală;
d. în legătură cu segmentele cererii;
e. în funcŃie de competiŃia existentă pe piaŃă.
a) Cost total + adaos - PreŃul bazat pe costuri în forma cea mai simplă reprezintă
ideea că preŃul de vânzare pentru o unitate dintr-un produs este egal cu costul total al
aceleaşi unităŃi la care se adaugă o cotă procentuală exprimând beneficiul anticipat,
repartizat pe unitatea de produs.
În acest fel procedează numeroase firme atât din comerŃul cu amănuntul cât şi la
cel cu ridicata care practică un adaos procentual, predeterminat la costul produsului,
pentru acoperirea cheltuielilor şi constituirea unui beneficiu.
Acest adaos variază foarte mult de la produs la produs.
În marile magazine el este de circa 20% pentru produsele din tutun; 28% pentru
aparatele foto; 34% pentru cărŃi; aproximativ 41% pentru îmbrăcăminte.
Deşi acest mod de stabilire a preŃului nu Ńine seama de elasticitatea cererii el are
totuşi o largă aplicare datorită simplităŃii metodei şi cunoaşterii mai precise a costurilor
decât a schimbărilor cererii. În realitate însă metoda cost + adaos procentual fix este
aplicată sub influenŃa indicatorilor pieŃei. Cele mai multe din preŃurile cu amănuntul sunt
în fapt oferte de preŃuri fiindcă dacă produsele nu se vând la preŃul stabilit comercianŃii îl
reduc la nivelul de preŃ la care produsul se poate vinde.
DiferenŃele de adaosuri în cadrul aceleiaşi categorii de produse reflectă de
asemenea consideraŃii de preŃ şi de substituire între sortimente. Un supermagazin, de
exemplu, practică un adaos de 6-8% la zahăr; 15-18% pentru conserve de fructe şi
legume; 25-30% pentru produsele proaspete.
Unele sortimente se vând mai lent decât altele şi rămân mai mult timp în magazin
ocupând spaŃiul, ceea ce va influenŃa mărimea adaosului.
ComercianŃii determină pe baza experienŃei de piaŃă pe care o au adaosul
procentual care le aduce volumul de vânzare dorit şi beneficiul scontat.
Pentru producători metoda cost + adaos comercial fix prezintă marele dezavantaj
că nu Ńine seama de diferitele tipuri de costuri şi de comportamentul diferit al acestuia
după cum producŃia creşte sau scade.
În scopul remedierii acestor deficienŃe au fost dezvoltate o serie de perfecŃionări
ale metodei. Întreprinderile urmăresc costul total repartizat pe unităŃile de producŃie cu
ajutorul noŃiunii de costuri marginale precum şi a altor indicatori.
Costul marginal este costul adiŃional rezultat din producerea unei unităŃi
adiŃionale. Astfel, dacă o firmă produce 50 unităŃi la costuri totale de 1000 lei şi 51 unităŃi
la costuri totale de 1055 lei atunci Costul marginal = 55 lei.
b) Analiza pragului de rentabilitate – este efectuată tot pe baza costurilor, însă
se Ńine seama de cererea pieŃei în determinarea preŃurilor.
48

În ceea ce priveşte determinarea preŃurilor prin analiza pragului de rentabilitate
trebuie subliniat că, curba costurilor totale prezintă o rată de creştere constantă până
aproape de limita capacităŃii de producŃie a întreprinderii. IntersecŃia dintre curba
vânzărilor şi curba costurilor totale situează punctul la care se află pragul de rentabilitate,
în acest punct pierderile fiind 0 deoarece vânzările acoperă costurile, beneficiile fiind şi
ele tot 0 deoarece încă nu au început să apară.
) −
=
unitar bil cost varia vânzare de unitar (preŃ
totale fixe costuri
echilibru de Volumul
Metoda utilizează conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezintă
costul total şi venitul total estimate în funcŃie de volumul desfacerilor. În figura 2.1. se
prezintă graficul pragului de rentabilitate pentru un producător de maşini de spălat. Să
presupunem că producătorul de maşini de spălat operează cu următoarele costuri şi
estimează că va obŃine următorul volum de desfaceri: cost variabil – 10 euro, cost fix –
300.000 euro, vânzări estimate 50.000 bucăŃi. Costurile fixe sunt de 300.000 euro, oricare
ar fi volumul vânzărilor. Costurile variabile se adaugă celor fixe, formând costurile totale,
care cresc o dată cu volumul producŃiei. Curba venitului total are originea în punctul zero

48
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 751-753
şi creşte cu fiecare unitate de produs vândută. Panta curbei venitului total reflectă preŃul
de 20 euro pe bucată.
euro
euro
euro 16
000 . 50
000 . 300
10
desfaceri volum
fix cost
bil cost varia unitar Cost = + = + =
Dacă se presupune că producătorul doreşte să obŃină o rată a profitului de 20%
În acest caz preŃul va fi dat de formula:
euro
euro
20
) 2 , 0 0 , 1 (
16
10
unitar cost
PerŃ =

= =

Curbele venitului total şi costului total se intersectează în punctul corespunzător
cantităŃii de 30.000 bucăŃi. Acesta este volumul de echilibru. La un preŃ unitar de 20 euro,
compania trebuie să vândă cel puŃin 30.000 bucăŃi pentru a atinge pragul de rentabilitate,
adică pentru ca venitul total să acopere costurile totale. Volumul de echilibru poate fi
calculat utilizând formula:
buc
euro euro
euro
000 . 30
) 10 20 (
000 . 300
bil cost varia (preŃ
fix cost
echilibru de Volumul =

=
) −
=



Fig. nr. 3.1. Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preŃului dorit

Dacă firma avută în vedre doreşte să aibă un profit, trebuie să vândă mai mult de
30.000 de bucăŃi la preŃul de 20 euro fiecare.
Cu ajutorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care
trebuie vândută la un preŃ stabilit în vederea acoperirii costurilor, dar nu se poate preciza
dacă efectiv cantitatea aceasta poate fi vândută. Cantitatea pe care în fapt o va absorbi
0
200
400
600
800
1.000
1.200
10 20 30 40 50
C
o
s
t

(
m
i
i

e
u
r
o
)

Volumul desfacerilor (mii bucăŃi)
Venit total
Profit planificat
Cost total
Cost fix
piaŃa la un anumit preŃ se poate afla sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va
înregistra pierderi.
Această deficienŃă a analizei poate fi remediată prin estimarea cererii totale care
există la diferitele preŃuri de vânzare.
Analiza pragului de rentabilitate este folosită în domeniul proiectării gamei de
preŃuri posibile pentru un nou produs şi, în general, pentru stabilirea alternativelor de
preŃuri pentru investiŃii, prognoza producŃiei, analiza riscului, proiectarea beneficiilor
precum şi alte domenii similare.
Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabilă în cazul fluctuaŃiei de
costuri şi al schimbărilor în gama sortimentală. Întrucât pe termen scurt costurile prezintă
oarecare stabilitate şi structurile cererii nu se modifică prea mult, această analiză este
utilă chiar şi în această formă simplă, deşi pot fi folosite modele matematice mai
compexe ale pragului de rentabilitate.
c) Analiza marginală
Pentru determinarea preŃului unele firme folosesc analiza marginală a cererii şi
ofertei. Analiza este folosită în situaŃie monopolistă la care poate ajunge un producător
care reuşeşte să-şi diferenŃieze produsul şi să se detaşeze de concurenŃii săi pe această
cale şi prin celelate acŃiuni de marketing în afara preŃului.
Pentru un vânzător în condiŃii de concurenŃă monopolistă curba cererii este
înclinată în jos. El va atrage pe unii cumpărători la un preŃ ridicat însă numai pentru a
extinde piaŃa el va vinde mai multor cumpărători şi în acest scop va trebui să micşoreze
preŃul.
Analiza marginală se bazează pe conceptele de venit mediu şi marginal şi cost
mediu şi marginal.
Venitul marginal (Vmg) este încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi
adiŃionale sau marginale a unui produs.
Dacă o firmă vinde 5000 unităŃi şi obŃine un venit de 20.000 ceea ce depăşesc
acest nivel valoric dat unei vânzări mai mari de 5000 unităŃi reprezintă Vmg.
Vmg arată shimbarea venitului total care rezultă din vânzările unor unităŃi
adiŃionale.
Venitul mediu este preŃul unitar la un nivel dat al numărului de unităŃi vândute,
respectiv Volumul total/Număr de unităŃi vândute.
Curba venitului mediu unitar, care este curba preŃului mediu unitar
poate avea o pantă înclinată în jos, dacă venitul marginal este mai mic
decât venitul mediu (preŃul mediu), aceasta însemnând că atunci când
numărul de unităŃi vândute creşte, venitul marginal generat de unităŃile
adiŃionale vândute scade progresiv.
O firmă continuă să vândă câtă vreme venitul obŃinut dintr-o unitate adiŃională
vândută va fi mai mare decât costul producerii acelei unităŃi. Deci producŃia va continua
cât timp venitul marginal va fi mai mare decât costul marginal. Atunci când costul
marginal depăşeşte venitul marginal, producŃia va înceta, deoarece produsele ar trebui
vândute la un preŃ inferior costului lor.
Utilitatea acestei metode creşte pe măsură ce se obŃin date privind costurile şi
cererea şi se perfecŃionează tehnicile de previziune ale acestora.
d) Determinarea preŃurilor în legatură cu segmentele cererii
Este cunoscută în marketing sub numele de stabilirea preŃurilor potrivit
segmentării cumpărătorilor. De exemplu: locurile la teatru sunt vândute la preŃuri diferite
deşi costurile instalării scaunelor sunt acelaşi din cauza diferitelor intensităŃi ale cererii.
Dacă toate biletele ar avea preŃul ridicat al locurilor din faŃă nu s-ar mai cumpăra biletele
din spate. Dacă toate biletele ar avea preŃul scăzut al locurilor din spate, atunci ar exista
cozi pentru cumpărarea locurilor din faŃă. DiferenŃierea preŃurilor este făcută astfel încât
specatorii să poată să găsească biletele la nivelul de preŃ pe care acceptă să-l plătească.
Dacă există necesitatea elaborării unui nou produs va fi recomandabilă strategia
preŃului înalt. O strategie a preŃurilor de penetrare ar putea fi indicată numai dacă pot fi
găsite soluŃii de reducere a cheltuielilor de muncă şi a materialelor. Dacă este aleasă
strategia preŃului înalt, întreprinderea trebuie să se decidă ce anume segment al pieŃei va
caută să atragă.
Dacă există vreo îndoială în privinŃa existenŃei unei legături între segmentele
pieŃei va fi probabil aleasă strategia preŃului înalt pentru segmentul de piaŃă care
reprezintă cumpărătorii care îşi pot permite să plătească preŃuri mai mari.
e) PreŃurile orientate după competiŃie
Pe piaŃa internă preŃurile sunt uneori stabilite de către firmă potrivit nivelului
preŃurilor concurenŃei. Această concurenŃă provine de la produsele similare ale altor firme
şi de la produsele înlocuitoare.
ConcurenŃa celorlalte firme afectează preŃurile ofertei în competiŃia produselor
înlocuitoare iar competiŃia produselor înlocuitoare influenŃează preŃurile prin efectele pe
care le are asupra cererii totale a produslui respectiv.
Alinierea la preŃurile concurenŃei este practicată pe piaŃa pe care există o
competitivitate ridicată iar produsul este bine diferenŃiat faŃă de produsele similare ale
concurenŃei.
Noile produse sunt, de obicei, suficient de diferenŃiate astfel încât firma să
controleze mai bine decizia de fixare a preŃului.
DiferenŃele de stil, calitate şi proprietăŃi funcŃionale între producători contribuie
substanŃial la desensibilizarea cumpărătorilor faŃă de atracŃia diferenŃelor dintre preŃuri.
Adesea însă difrenŃierea produselor este absentă şi vânzătorul nu are un control efectiv
asupra preŃului de vânzare. În aceste situaŃii precum şi atunci când cumpărătorii şi
vânzătorii sunt perfect informaŃi asupra preŃurilor şi condiŃiilor pieŃei, metoda de
determinare a preŃurilor este alinierea la competiŃia existentă.
Este cazul produselor agricole, al produselor necolorate şi nevopsite din industria
textilă, al pieselor de schimb pentru autovehicule, precum şi a unelor produse făcute de
fabricile mici care produc produse standardizate cunoscute pe piaŃă. Această metodă este
folosită în cazul produselor care au un preŃ tradiŃional: ciocolata, răcoritoarele, etc.
În scopul creşterii cantităŃilor producătorii revin la preŃurile vechi dar modifică fie
cantitatea, fie calitatea unei unităŃi vândute.
AlŃi producători determină preŃurile în concordanŃă cu competiŃia existentă în
distribuŃie pentru a asigura intermediarilor rabatul practicat de aceştia în special la
produselor de îmbrăcăminte şi încălŃăminte.
În comerŃul cu amănuntul se aplică metoda determinării preŃului cu câteva puncte
sub nivelul concurenŃei. Aceasta în cazul general al marilor magazine care operează cu un
rabat mai scăzut şi cu un volum mare de vânzări precum şi acela al magazinelor cu
preŃuri reduse.
Uneori, această metodă este legată de eliminarea unor servicii: vânzare cu plata în
rate. În general, metoda este potrivită pentru produsele care au o cerere elastică, foarte
sensibilă la preŃ, adică tipul de produse care permite magazinelor cu preŃ redus să
realizeze vânzări în masă.
Producătorii folosesc preŃuri sub nivelul concurenŃei pentru a se lupta cu
competiŃia întreprinderilor mai puternice sau pentru a pătrunde pe noi pieŃe.
PreŃul peste nivelul concurenŃei şi al pieŃei este folosit atunci când produsul are
proprietăŃi unice şi distincte sau când vânzarea se bucură de o înaltă reputaŃie: magazinele
de specialitate pentru articolele de îmbrăcăminte, la modă, magazinele de tip boutique,
magazinele de bijuterii, de mobilă, chiar magazinele alimentare.
Schema alternativelor preŃurilor de bază: pe baza analizelor privind cererea şi a
evaluării reacŃiilor probabile ale competiŃiei, poate fi determinată cantitatea de produse
anticipată a fi vândută pe piaŃă, potrivit diferitelor alternative de preŃuri de bază. Numărul
acestor alternative va depinde de amploarea gamei de produse în care întreprinderea
poate fi competitivă şi de gradul existent de elasticitate a cererii crescând în funcŃie de
preŃ. Cu cât este mai mare gama de preŃ şi elasticitatea mixtă a cererii în funcŃie de
preŃurile înlocuitorilor, cu atât vor apare mai multe alternative de preŃuri de bază care
trebuie luate în considerare.
Dacă gama de produse şi elasticitatea mixtă sunt mici atunci vor fi foarte puŃine
alternative distincte ale preŃurilor de bază.
Analiza acestor alternative poate fi efectuată cu ajutorul schemei de determinare a
diferitelor preŃuri de bază.
f) Determinarea preŃurilor de bază în condiŃii de incertitudine
Estimarea cantităŃilor de produse care se vor vinde la diferite preŃuri poate fi
afectată uneori de incertitudini. Factorul de decizie în aceste condiŃii va trebui să
stabilească un anumit nivel de vânzări care inspiră mai multă încredere deşi nu va putea
avea certitudinea preciziei previziunii sale.
Estimarea în condiŃiile de incertitudine privind determinarea unui interval de
preŃuri din care se selecŃionează un preŃ acceptabil pentru produsul în cauză, după
procedeul estimărilor timpului în aplicarea metodelor.
Astfel, pentru oricare din preŃurile analizate de către factorii de decizie pot fi
făcute trei estimari ale acestei cereri:
¬Q
O
– cauza optimistă
¬Q
C
– cauza plauzibilă
¬Q
P
– cauza pesimistă
Fiecare din aceste estimari poate fi utilizată pentru a ajusta cu aproximaŃie o
funcŃie de densitate probabilistică (β) privind realizarea estimării respective. Folosind
cele trei estimări ale cantităŃilor şi asumând o distribuŃie β de probabilităŃi factorul de
decizie poate determina volumul vânzărilor care au o şansă de apariŃie de 50 la 50.
Acest volum este o medie notată cu Q
E
care se calculează după formula preluată
din analiza PERT:
49


49
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 366
6
4
O C P
E
Q Q Q
Q
+ +
=

36
) (
2
P O
Q Q −
= γ


3.3.1. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofertă

Metodele de fixare a preŃurilor în funcŃie de cerere pornesc de la constatarea că
cantităŃile cerute variază în funcŃie de preŃ: un preŃ ridicat demonstrează că cererea este
puternică şi invers un preŃ coborât arată că cererea a slăbit. Această relaŃie este exprimată prin
coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu preŃul:
50

P
P A
D
AD
e=

Cu alte cuvinte, valoarea coeficientului de elasticitate este dată de variaŃia în procente
a cererii provocată de modificarea preŃului de vânzare. Elasticitatea poate fi negativă, zero
sau pozitivă. Să urmărim cele trei posibilităŃi ce se pot ivi.
Elasticitatea este mai mică decât 0. Aceasta se traduce prin aceea că cererea scade
atunci preŃurile cresc. RelaŃia poate prezenta şi excepŃii. În faŃa unei majorări de preŃ,
consumatorul poate reacŃiona şi altfel anticipând noi majorări, el cumpără şi stochează.
Elasticitatea este zero. Cererea este constantă oricare ar fi preŃul, consumul fiind prin
excelenŃă inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticităŃi sunt rare, însă cererea pentru unele
produse (Ńigări, benzină, pâine sau sare) se încadrează aici. Pentru ca cererea să fie inelastică
trebuie ca nevoia să fie imperioasă şi produsul să nu fie substituibil. Inelasticitatea cererii
unor produse a condus la instituirea monopolului statului permiŃând beneficii substanŃiale.
Elasticitatea este mai mare de cât 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a
cererii. Cazurile care se încadrează aici nu sunt prea frecvente în practică. Pentru a înŃelege
mecanismul trebuie înŃeleasă psihologia cumpărătorului.
După cum se observă în figura de mai jos intersecŃia curbelor cereri (C) şi ofertei (0)
în punctul M, face ca la o cantitate de produse Q să corespundă un preŃ P.














50
Olaru, S., op. cit., p. 207
C
O
M
P
Q
P`
Q
1
C`
O`
M`




Fig. nr. 3.2. Stabilirea preŃului în funcŃie de cerere şi ofertă

Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 208

Dacă intersecŃia este în M, la Q
1
> Q, va corespunde P’ < P. IntersecŃia curbelor
cererii şi ofertei are tendinŃa de deplasare spre dreapta rezultând cantităŃi din ce în ce mai
mari şi preŃuri din ce în ce mai mici.
Mecanismul se întâlneşte aplicat în cazul acordurilor internaŃionale pentru
produse (cafea, zahăr, etc.) la care se stabilesc cote de export şi import pentru fiecare Ńară
participantă, astfel încât să se asigure o stabilitate a preŃului în jurul unui nivel convenabil
pentru ambii parteneri (vânzător şi cumpărător), prin menŃinerea cantităŃii oferite pe piaŃa
un anumit plafon.
În cadrul acestei politici de fixarea preŃurilor (în funcŃie de cerere), distingem
preŃul discriminatoriu. Un acelaşi articol este vândut la două sau mai multe preŃuri
diferite, în funcŃie de client, versiunea produsului, loc şi timp.
În funcŃie de client, cazurile cele mai dese se întâlnesc la detailiştii de automobile,
echipamente şi instalaŃii industriale, dar mai ales pe pieŃele Ńărilor în curs de dezvoltare,
la diverse produse. Acelaşi produs este vândut la preŃuri diferite, în funcŃie de modul în
care clientul se „târguieşte” mai mult sau mai puŃin.
În funcŃie de loc: este ştiut că în centrul oraşelor în jurul anumitor puncte de mare
aflux (teatre, instituŃii, etc.) sau cartiere rezidenŃiale acelaşi produs se vinde la preŃuri
mult mai mari decât la periferie sau în magazine mari.
În funcŃie de timp: preŃul unui produs variază în cursul ciclului comercial,
sezoanelor, zilei şi chiar de la oră la oră, mai ales în cazul serviciilor.
Principala condiŃie care trebuie îndeplinită pentru a se aplica un preŃ
discriminatoriu, trebuie ca piaŃa să fie segmentabilă şi fiecare segment să prezinte o
intensitate diferită a cereri. De asemenea, nu trebuie să existe posibilitatea pentru
membrii segmentului ce plătesc un preŃ mai coborât să se orienteze spre segmentul cu
preŃ mai ridicat pentru a revinde produsul. A treia condiŃie constă în faptul că concurenŃa
să nu vândă la preŃuri mai mici.


3.3.2. Fixarea preŃurilor pornind de la preŃurile practicate de concurenŃă

Când o întreprindere îşi stabileşte preŃurile în funcŃie de cele ale concurenŃei, se
poate spune că politica sa de preŃuri este orientată de concurenŃă. Întreprinderea
fixându-şi preŃul în funcŃie de al concurenŃei are latitudinea să-şi menŃină preŃurile cu un
oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenŃei. Caracteristic este faptul
că ea nu urmăreşte să menŃină o relaŃie rigidă între preŃurile sale şi cheltuielile de
producŃie sau cerere. Propriile sale cheltuieli şi costuri sau cererea pot varia, dar
întreprinderea îşi va menŃine preŃurile sale pentru ca şi concurenŃa să le menŃină fixe.
Invers, aceiaşi întreprindere îşi poate modifica preŃurile atunci când concurenŃa şi le
modifică pe ale sale, chiar dacă costurile sau cererea, nu s-au schimbat.
Practic, se procedează ca în exemplul dat în tabelul de mai jos:


PRODUS
PreŃ
de
vânzare
Nivelul
calitativ
Procent de
corectare preŃ %
PreŃ
paritar
Produs concurenŃa A 200 105 – 5% 190
Produs concurenŃa B 220 110 – 10% 178
Produsul nostru X 100 – –
łinând cont de diferenŃele calitative între produsul nostru şi cele două produse ale
concurenŃei, preŃul urmează a fi stabilit între 178 şi 190.
Când se face compararea preŃului cu preŃul oferit de firmele concurente, va trebui
să se Ńină seama de structura celor două preŃuri , în aşa mod încât ambele să aibă, o
paritate comună. Se ştie că de la preŃul de cost al unui produs şi până la preŃul final, pot
fi diferenŃe de 200–300 %. Această diferenŃă este compusă din:
· costul pe unitate;
· ambalaj, marcaj;
· transport intern;
· transport extern;
· asigurare transport;
· comisioane, asigurare, credit, dobânzi;
· comisioane reprezentanŃi;
· alte taxe;
· profit.
obŃinându-se în final preŃul de export.
PreŃul obişnuit este cel la care se desfac anumite produse şi care nu Ńin seama de
costurile pe care le au diferiŃi producători. Se întâlneşte la Ńigări, reviste şi ziare, apă
minerală, etc.
PreŃuri de sondare sunt utilizate în cazul produselor unice, adică pentru care nu
există criterii de comparare. Au un caracter provizoriu şi pe măsură ce piaŃa reacŃionează,
sunt modificate şi adaptate.
PreŃul aliniat la leader este preŃul orientat în funcŃie de firma concurentă cea mai
reprezentativă de pe piaŃă. Această metodă face ca preŃul de cele mai multe ori stabil şi
concurenŃa să nu se desfăşoare în materie de preŃ ci în domeniul serviciilor, calităŃi
produselor, ambalaj, promovare, etc.
PreŃul psihologic. Asocierea între nivelul unui preŃ şi o calitate superioară a făcut
obiectul a numeroase studii. ToŃi autorii reproduc o experienŃă devenită clasică. Pe o
tonetă sunt expuse alături portocale în două lăzi cu preŃuri diferite, dar de aceeaşi calitate.
Se constată că primele care se vând sunt portocalele cu preŃ mai mare. La un preŃ mai
ridicat este asociată ideea unei calităŃi superioare. Acest mecanism se bazează pe
naivitatea logicii majorităŃii cumpărătorilor care au încredere în vânzători că au fixat
preŃurile proporŃional cu calitatea mărfi respective.
PreŃ magic şi preŃ rotund. Se numeşte preŃ rotund un preŃ, care se termină cu unul
sau mai multe zerouri. Numeroase articole sunt afişate la preŃuri care sunt imediat
inferioare unui preŃ rotund: 9,95 F sau 299 F de exemplu. Aceste preŃuri „magice” se
presupun a fi foarte atractive, ceea ce în practică nu se confirmă întotdeauna. Adevărata
explicaŃie rezidă în obligaŃia casierelor de a da restul şi deci de a face să funcŃioneze
maşina înregistratoare de la casă.


3.3.3. Politica de preŃ şi ciclul de viaŃă al produselor

În timpul vieŃi unui produs, există două mari tipuri de decizii în privinŃa fixări
preŃurilor:
× fixarea preŃului în momentul lansări;
× modificarea preŃului pe parcursul ciclului de viaŃă al produsului.
Fixarea preŃului în momentul lansări se referă de fapt la situaŃia existentă în cazul
produselor noi. În acesta distingem două strategi:
^ strategia preŃului înalt;
^ strategia preŃului coborât.
Politica preŃului înalt îşi propune fixarea unui preŃ ridicat cu o marjă mare şi
perspective de vânzare limitate cantitativ. Se aplică la produsele noi, beneficiind de
inovaŃi tehnice, când nu există concurenŃă pe piaŃă şi se bazează pe faptul că cererea este
puŃin elastică şi permite întreprinderii să-şi recupereze costurile mai înainte de ivirea unor
produse similare ale concurenŃei pe piaŃă. Se bazează pe snobismul cumpărătorilor
(produs nou, lux), necunoaşterea adevăratei valori a produsului. Este vulnerabilă la
penetraŃia concurenŃei. Se întâlneşte în practică la produsele de vestimentaŃie, articole de
toaletă, bijuterii, ceasuri, etc.
Strategia preŃului înalt constituie o manieră de a exploata diferenŃele de
elasticitate a preŃurilor segmentelor de piaŃă. La început prin preŃul ridicat, se adresează
segmentului a cărui cerere este cea mai inelastică, ca apoi să pătrundă progresiv şi în alte
segmente, diminuând preŃul. Este exemplul unei cărŃi care îşi începe cariera în ediŃie de
lux şi o termină în carte de buzunar (ediŃie populară). Această politică de diminuare este
mult mai des întâlnită decât reversul.
Politica preŃului coborât - sau a preŃului de introducere - are ca obiectiv
pătrunderea pe o piaŃă şi se bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preş este
ridicată. Se aplică în cazul existenŃei posibilităŃii de contraatac al concurentei; în general
este folosită de firmele mari de produse. PreŃul fixat la limita inferioară creează o imagine
convenabilă cumpărătorului şi permite firmei să-şi consolideze poziŃia pe piaŃă, stimulând
consumul şi atrăgând benefici maxime. Politica este totodată costisitoare şi riscantă căci
este greu de absorbit eventualele fluctuaŃii de preŃ de cost, iar consumatorii sunt refractari
de cele mai multe ori la majorările de preŃ. Politica preŃului coborât are caracter strict
temporar.
Există situaŃii în care este posibil să se practice ambele politici de preŃ asupra unor
produse complementare în sânul aceleiaşi game. Un preŃ coborât majorează vânzările
unui produs la care se vor realiza benefici importante. Este cazul în practică al aparatelor
de ras şi al lamelor, aparatelor de fotografiat şi al peliculei şi hârtiei.
Modificarea preŃului pe parcursul ciclului de viaŃă al produsului
1. Majorarea preŃului
Obiectivele vizate sunt:
- MenŃinerea unui procent al profitului în urma unei creşteri a costurilor. Aceasta
presupune ca şi concurenŃa întâmpină aceleaşi probleme şi va proceda la fel.
- Sporirea rentabilităŃii. Acest obiectiv este întâlnit în rare cazuri şi există
pericolul de pătrundere a concurentei.
- ÎmbunătăŃirea imagini de marcă bazat pe relaŃia preŃ-calitate. Necesită aducerea
unor modificări ale produsului (prezentare, ambalaj, etc.).
2. Reducerea preŃului
Această tactică poate fi temporară. Obiectivele vizate sunt:
- Sporirea ponderii deŃinute pe piaŃă. Diminuarea preŃului stimulează cererea şi în
speranŃa că nu va exista o reacŃie similară din partea concurenŃei, volumul vânzărilor va
creste.
- Apărarea segmentului de piaŃă. Aceasta se întâlneşte frecvent atunci când
produsul se află în faza de maturitate a ciclului de viaŃă Ńi el este atacat de produse noi ale
concurentei.
- Câştigarea unor noi distribuitori şi întărirea reŃelei actuale. Se practică în cursul
fazei de lansare şi dezvoltarea produsului.
Criteriile de evaluare a unei politici de preŃ
Principalele criterii care trebuie avute în adoptarea unei politici de preŃ sunt:
- Respectarea reglementărilor în vigoare;
- Realizarea beneficiului propus;
- Adecvarea preŃurilor la piaŃă (cerere şi concurenŃa);
- ConsecinŃe previzibile asupra concurenŃei;
- IncidenŃa asupra dezvoltării gamei de produse;
- Flexibilitatea politicii de preŃ: se va putea ulterior modifica preŃul?
- Controlul preŃului la nivelul distribuŃiei;
- IncidenŃa în timp asupra imaginii produselor şi a firmei.


3.4. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri

Este foarte important să se facă distincŃie între conceptul de politică de preŃ şi cel
de politica preŃurilor. Politica de preŃ face parte dintre cele patru politici de bază ale
marketingului (alături de politica de produs, politica promoŃională şi politica de
distribuŃie) şi ea cuprinde şi politica preŃurilor. Adaptarea sistemului de formare a
preŃului la diferitele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele
clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc.,
care formeză politica preŃurilor.
51

Rabaturile sunt reduceri acordate faŃă de preŃurile de bază şi îmbracă mai multe
forme:
Rabaturile oferite intermediarilor ca o formă de plată pentru funcŃiile de
marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziŃia comercială a cumpărătorului
în cadrul lanŃului de marketing. De pildă, unui angrosist i se acordă o reducere de
10+40%, din care 10% îi revin lui, iar 40% trebuie să-i cedeze detailistului.
Rabaturile pentru cantităŃile cumpărate. Aceste reduceri sunt justificate de
economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc., dar
în fapt sunt o stimulare a clienŃilor de a face cumpărături masive.

51
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 379
Rabaturi pentru activităŃile promoŃionale. Pentru participarea revânzătorilor la
programele de reclamă şi promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori
reduceri de preŃuri.
Rabaturi pentru clienŃii care îşi achită factura înainte de termen. Pentru
stimularea plăŃilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma totală datorată. De
pildă, dacă factura este achitată în 10 zile de la data facturării, se acordă un rabat de 2%;
altfel, cumpărătorul trebuie să plătească fără reduceri întreaga sumă în 30 zile.
Politica preŃurilor faŃă de poziŃia geografică a clientului se referă la
modalităŃile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste costuri pot fi
suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi împărŃite între ambele părŃi.
PreŃul la locul de producŃie. Potrivit acestui sistem, numit şi FOB, toate costurile
de transport sunt plătite de cumpărător, ceea ce dezavantajează pe clienŃii aflaŃi la mari
distanŃe. Dacă aceste cheltuieli reprezintă o parte însemnată în costul produsului vândut,
preŃul loco fabrică are o mare influenŃă asupra mărimii pieŃei pentru vânzător. Pe de altă
parte, dacă o firmă are multe game de produse şi o largă dispersie geografică a clienŃilor,
preŃul astfel fixat generează dificultăŃi; clienŃii aşteaptă ca producătorul să le expedieze
marfa pe căile cele mai economice, ceea ce obligă pe furnizor să-şi organizeze un sector
important de expediŃii şi transporturi, pentru determinarea rutelor şi costurilor de
transport care urmează a fi facturate cumpărătorului.
PreŃuri de livrare uniforme. În acest sistem producătorul oferă acelaşi preŃ tuturor
clienŃilor, indiferent de poziŃia lor geografică. Metoda este folosită frecvent la vânzarea
produselor în care costurile de transport sunt mici în comparaŃie cu valoarea bunurilor.
PreŃul de vânzare include o cotă medie fixă pentru costul transportului.
PreŃuri zonale de livrare. PiaŃa vânzătorului este împărŃită în mari zone
geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preŃ de livrare uniform. Sistemul este
asemănător cu tarifele expedierii coletelor poştale şi cu tarifele convorbirilor telefonice la
distanŃe mari, la care preŃurile sunt calculate pe zone.
Politica preŃului unic faŃă de aceea a preŃurilor variabile. PreŃul unic se
adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără cantităŃi similare dintr-
un produs. Rabaturile pot fi încadrate în această politică, dacă sunt oferite în condiŃii
egale tuturor clienŃilor asemănători. Politica preŃului unic este practicată de producători,
angrosişti şi detailişti şi se bazează pe încrederea clientului în vânzător, conducând la
forme care generează economii de timp: autoservire, comerŃul prin poştă şi vânzarea prin
automate,
PreŃurile variabile sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la
vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de
preŃuri. Această politică oferă vânzătorului flexibilitate în tratativele sale cu diferiŃi
clienŃi. În lupta cu concurenŃa, vânzătorul poate dori să facă unele concesii de preŃ,
pentru a atrage un cumpărător de la actualul lui furnizor sau pentru că un client oferă
perspectiva de a putea deveni, în viitor, un mare cumpărător. De asemenea, uneori este
necesar ca vânzătorii delegaŃi să dispună de posibilitatea utilizării concesiilor de preŃ, ca
un mijloc de a încheia o tranzacŃie de vânzare.
Politica preŃurilor în funcŃie de gama de produse urmăreşte stimularea vânzării
tuturor articolelor. În acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente,
iar preŃurile diferenŃiate ale acestora devin expresia acestei complementarităŃi. Ca atare,
modificarea unui preŃ va afecta preŃurile celorlalte produse, modele, calităŃi, mărimi
înrudite, mai ales dacă acestea sunt vândute toate pe aceeaşi piaŃă.
În comerŃul cu amănuntul, uneori produsele sunt grupate şi aliniate într-o gamă de
preŃuri date. Acest grupaj după preŃuri este avantajos pentru client, simplifică decizia de
cumpărare, iar pe detailist îl ajută la planificarea aprovizionărilor.
Politica determinării revânzărilor, pentru a menŃine un anumit nivel al
preŃului, se referă la controlul producătorului asupra preŃului practicat de către verigile
din cadrul lanŃului de distribuŃie. Această politică se aplică atunci când preŃul este
elaborat în legătură cu restul programului de marketing şi, ca atare, este necesar ca
nivelul preŃului să fie menŃinut constant. De pildă, pentru o serie de produse, mesajele
publicitare specifică preŃurile la care consumatorii pot să-şi procure articolele respective.
Nerespectarea de către detailişti a preŃului anunŃat prin reclamă ar face inutilă campania
publicitară. Totuşi, menŃinerea preŃului de către revânzători nu se aplică atunci când
producătorul foloseşte canalul magazinelor cu preŃuri reduse sau când el vrea să
împiedice concurenŃa de a introduce un produs similar, cu un preŃ mai scăzut. În general,
în comerŃul cu amănuntul există o rezistenŃă faŃă de această politică, deoarece
elasticitatea vânzărilor în funcŃie de preŃ este mai mare la detailişti decât la producători şi,
ca atare, reducerea preŃului este mai atractivă pentru primii, generând un spor mai mare
de venit pentru revânzători decât pentru fabricanŃi.
Politica reducerii temporare a preŃului la unele articole selecŃionate pentru
atragerea clientelei. Urmărind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele
firme practică vânzarea sub preŃul de cost a unor articole bine cunoscute şi frecvent
cumpărate, pentru a atrage clienŃii în speranŃa că vor cumpăra celelalte produse cu
preŃuri normale.
Politica garanŃiilor faŃă de declinul preŃului. În cazul produselor supuse
fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin
care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de
timp stabilită. Această garanŃie poate privi perioada în care este livrată întreaga comandă
sau chiar sezonul în care marfa este vândută de comerciantul respectiv. Producătorul care
reduce preŃul creditează atunci contul comercianŃului, cu o mărime egală cu reducerea
preŃului unitar, multiplicată cu numărul de unităŃi recepŃionate de acest cumpărător.
Politica preŃului psihologic.
52
Acest preŃ este presupus a produce manifestări ale
cererii bazate pe reacŃii emoŃionale, mai curând decât pe consideraŃii economice.
Formele acestei politici sunt următoarele:
PreŃul input, de exemplu: 0, 99 lei în loc de 1 leu;
PreŃul tradiŃional, pe care producătorul nu vrea să-l schimbe, de exemplu: preŃul
chibritelor, al unei ceşti de ceai etc.;
PreŃul de prestigiu este un preŃ ridicat practic; este vorba de cazurile când
produsul este unic sau distinct sau când vânzătorul are o reputaŃie deosebită în domeniul
respectiv (îmbrăcăminte de modă, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe piaŃă
introduse, la preŃuri foarte ridicate deoarece, în lipsa altor informaŃii privind calitatea,
cumpărătorii văd în preŃul ridicat o indicaŃie asupra importanŃei produsului. Cererea
pentru astfel de produse este neflexibilă, puŃin sensibilă la modificarea preŃului.
Există o limită până la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, însă în
cadrul unui interval semnificativ de alternative de preŃuri.

52
Balaure, V., (coordinator),op. cit., p. 382
Politica de competiŃie prin preŃuri faŃă de politica competiŃiei pe alte căi.
CompetiŃia prin preŃuri poate fi efectuată prin scăderea preŃului de către o firmă
sau de către concurenŃii acesteia. Scăderea preŃului poate fi cauzată fie de apariŃia pe
piaŃă a unui puternic concurent, fie, în mod temporar, de necesitatea corectării stocurilor
prea mari de mărfuri nevândute. În mod obişnuit, scăderea preŃului duce la sporirea
vânzărilor şi, deci, la creşterea cotei de piaŃă, dacă cererea este sensibilă sau elastică la
factorul preŃ. Această sensibilitate sau elasticitate sporeşte pe măsură ce produsul în
cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii de
la produsele înrudite cu preŃul rămas neschimbat la produsele în cauză cărora li s-a redus
preŃul. Reducerile de preŃuri au efecte diferite în funcŃie de natura elasticităŃii cererii.
Reducerea preŃului micşorează valoarea vânzărilor în cazul inelasticităŃii cererii, însă, în
cazul unei cereri elastice, micşorarea preŃului sporeşte suficient cantităŃile vândute pentru
obŃinerea unei creşteri a valorii acestora. Firma trebuie să stabilească mărimea
procentuală, M
p
, de creştere a vânzărilor necesare pentru compensarea unei reduceri
procentuale a preŃului unitar. De pildă, dacă preŃul unitar este redus cu 10%, vânzările
trebuie să crească cu 12,5% pentru a se putea obŃine o valoare a vânzărilor egală cu aceea
anterioară reducerii preŃului. Formula este:
M
R
R
p
P
P
=
− 1
,
în care R
p
reprezintă reducerea procentuală a preŃului, iar M
p
este mărimea
procentuală cu care trebuie să crească vânzările, pentru a se realiza aceeaşi valoare a
acestora, existentă înainte de reducerea preŃului. De asemenea, trebuie determinat efectul
pe care o reducere de preŃ îl are asupra beneficiului brut exprimat procentual şi care este
creşterea necesară a vânzărilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului
procentual este:
( )
M
P R
P R
p
bp p
bp P
=


1
,

în care P
bp
este beneficiul brut procentual, R
p
reprezintă reducerea procentuală a
preŃului, iar M
p
este creşterea procentuală a vânzărilor, necesară pentru obŃinerea
aceluiaşi beneficiu brut, ca şi înainte de reducerea preŃului. De pildă, dacă o firmă are un
beneficiu brut procentual de 30% şi reduce preŃul cu 10%, atunci ea are nevoie de o
creştere de 35% a cantităŃilor vândute.
CompetiŃia în afara preŃului înseamnă utilizarea, pentru sporirea vânzărilor, a
celorlalŃi factori de marketing (produsul, distribuŃia, promovarea) în locul preŃului.
Marketingul utilizează tot mai mult competiŃia în afara preŃului. Pentru a
împiedica pe revânzători să recurgă la competiŃia prin preŃ, unii producători practică
vânzarea în consignaŃie, vând direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali sau
acordă distribuŃia în exclusivitate unor revânzători, pe care îi obligă să utilizeze preŃurile
stabilite.
Printre metodele competiŃiei în afara preŃului se numără diferenŃierea produsului
(prin care se evită comparaŃia de preŃ cu produsele competitive), precum şi varietatea şi
calitatea serviciilor oferite comercianŃilor şi consumatorilor, ca, de pildă: condiŃii de
credit uşoare, expediŃii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate, instalarea
gratuită a produsului vândut şi diferite garanŃii. Situarea magazinelor aproape de
locuinŃele cumpărătorilor şi deschiderea de reprezentanŃe şi filiale ale producătorului,
pentru a servi mai bine piaŃa, pot constitui, de asemenea, o bază pentru competiŃia în
afara preŃului, însă formele cele mai importante ale acestei competiŃii sunt realizabile prin
diferitele mijloace de promovare.
În tranzacŃionarea bunurilor pe pieŃele externe se întâlnesc numeroase categorii de
preŃuri. Cunoaşterea acestora sub toate aspectele prezintă o mare importanŃă, mai ales
datorită faptului că nu sunt comparabile unele cu altele.
PreŃul internaŃional este expresia bănească (în valută) a valorii internaŃionale.
PreŃurile internaŃionale se formează pe anumite pieŃe unde se întâlnesc într-o proporŃie
importantă cererea şi oferta unor mărfuri, efectuându-se un volum semnificativ de
tranzacŃii cu anumite categorii de mărfuri. PieŃele unde se realizează tranzacŃii importante
de vânzare-cumpărare ale anumitor mărfuri se numesc pieŃe caracteristice (pieŃe
reprezentative sau de referinŃă). În general, nu există o singură piaŃă caracteristică, ci cel
puŃin două sau trei pieŃe. Se poate cita preŃul cositorului, care se formează şi se practică
pe piaŃa din Singapore şi Londra, cafeaua, lâna, cerealele, etc.
După modul de formare al preŃurilor, acestea se împart în două mari categorii:
^ preŃuri negociate;
^ preŃuri rezultate din acorduri.
× PreŃurile negociate se formează în cadrul pieŃei, prin tratativele
duse între parteneri, urmare a legii cererii şi a ofertei. Ele rezultă din conjunctura pieŃei şi
din acest motiv sunt denumite uneori preŃuri conjuncturale. Cele mai cunoscute feluri de
preŃuri negociate sunt:
× PreŃul de bursă - Nivelul acestora se stabileşte la bursele ce
funcŃionează în centrele comerciale în care au loc tranzacŃiile cele mai importante cu
produsul respectiv. PreŃurile de bursă, denumite şi cotaŃii, se stabilesc la anumite
intervale de timp (zilnic, în zilele lucrătoare) în funcŃie de raportul dintre volumul cererii
şi al ofertei. CotaŃiile de bursă sunt publicate, în genere cu o zi în urmă şi răspândite
pretutindeni (cauciuc natural, cafea, grâu, etc.).
× PreŃul de licitaŃie se formează în cazul organizării licitaŃiilor şi
revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost adjudecate. LicitaŃiile se
organizează periodic (achiziŃionarea de îngrăşăminte chimice de către unele Ńări din Asia)
sau ocazional (cumpărarea unor instalaŃii complexe) comercializându-se de regulă
mărfuri ce nu intră în regimul operaŃiunilor de bursă.
× PreŃul de tranzacŃie este cel rezultat pe baza negocierilor între doi
parteneri indiferent că marfa face sau nu obiectul operaŃiunilor la bursă. Este preŃul cel
mai reprezentativ pentru orientare deşi se recomandă pentru informare să se utilizeze cel
puŃin 3-4 informaŃii diferite de tranzacŃii, dat fiind că unul poate ascunde o înŃelegere
între parteneri.
× PreŃurile rezultate din diferite înŃelegeri prealabile care au loc fie
între firme sau chiar state. În această categorie distingem:
· PreŃuri de înŃelegere - sunt cele convenite între diferite firme şi activează
asemănător unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieŃei de desfacere şi
asupra producătorului. Ele nu oferă o imagine corectă a preŃului practicat pe piaŃă.
· PreŃuri de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite într-un cartel care
urmăresc o politică de preŃ comună. AsociaŃiile de cartel stabilesc preŃuri, niveluri de
producŃie şi volume de desfacere, mergând până în a aloca zone de desfacere (pieŃe) şi
uneori chiar redistribuirea beneficiilor.
Majoritatea Ńărilor vest-europene interzic formarea cartelurilor dar în multe cazuri
admit în practică existenŃa lor. Se poate cita cazul unor materii prime şi chiar produse
industriale ce constituie apanajul unui număr unic de producători (utilaj nuclear, cercetare
ştiinŃifică, etc.)
· PreŃuri de acord - se întâlnesc în genere la unele produse în baza acordurilor
intervenite între Ńările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul,
zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul).
Din lipsă de informaŃii, adeseori se compară preŃurile de tranzacŃie cu preŃurile
medii de export, preŃurile interne şi preŃurile de listă. PreŃurile medii de export se
calculează pe o perioadă de timp (şase luni sau un an), împărŃind valoarea totală la
cantitatea totală ce a făcut obiectul schimbului între cele două Ńări. Datele sunt extrase din
statisticile vamale ale Ńărilor în cauză. De remarcat că aceste preŃuri medii nu oferă
întotdeauna o imagine reală, existând posibilitatea unor înŃelegeri între părŃile
negociatoare şi prin urmare, valori diminuate.
□ PreŃurile interne sunt de regulă cu 5-50% mai mari decât preŃurile de
tranzacŃie, fără a exista criterii fixe de stabilire a diferenŃei.
□ PreŃurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite
de cele de tranzacŃie, fiind în general mai mari.
Se recomandă ca aceste preŃuri să nu fie utilizate în scop comparativ, ci doar ca
tendinŃă în timp.


3.5. Fixarea preŃurilor de export

Fixarea preŃurilor de export constituie unul dintre factorii de maximă importanŃă
care influenŃează în mod hotărâtor procesul vânzării. După unii autori poate fi chiar
considerat ca un element constitutiv al produsului, contribuind la definirea caracterului
său, fiind baza de referinŃă la care se raportează calităŃile produsului. Într-adevăr, dintre
toŃi parametrii de marketing care pot prezenta o influenŃă asupra potenŃialului de vânzare
a unui produs, preŃul este acela care a preocupat cel mai mult pe specialişti. Motivele care
au condus la studierea cu insistenŃă a problemei preŃului sunt multiple, fiind de natură
istorică, tehnică şi social.
Natura economică are în vedere faptul că preŃul se înscrie printre datele cele mai
uşor de folosit în cazul unei analize. PreŃurile oferă imagini cantitative, fără ambiguitate
şi monodimensionale. Numai comparând cu alŃi parametri ai produsului, ne putem da
seama de caracterul precis şi net al preŃului. De exemplu, este mult mai uşor să ne
imaginăm care va fi reacŃia consumatorilor unui produs oarecare în ipoteza unei majorări
de preŃ cu 7%, decât în cazul în care s-ar îmbunătăŃi calitatea produsului cu 7% şi care de
fapt este o operaŃie greu de definit în practică.
Natura socială se referă la faptul că mecanismul preŃurilor permite o observare
mai eficace asupra pieŃei, preŃurilor constituind repere mai nete şi pentru vânzători cât şi
pentru cumpărători în caz de modificarea echilibrului cerere-ofertă.
În ultima vreme, unii economişti îi atribuie preŃului un aspect simbolic şi mai
important, cu cât este vorba de produse care au încorporate în ele multă tehnicitate. Un
preŃ mai ridicat poate atrage pe unii cumpărători care doresc să-şi etaleze o anumită
apartenenŃă socială sau să ofere prin nivelul lor o încredere cumpărătorilor potenŃiali.
Fixarea preŃului unui produs presupune lămurirea următoarelor aspecte:
A. Care sunt factorii care influenŃează fixarea preŃului
B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute în vedere la stabilirea preŃului?
C. Care sunt elementele multiple care intervin la fixarea preŃului ?
D. Modul de fixare al preŃului în practică.
Mai înainte de a intra în tratarea problemei, se impun câteva precizări de ordin
teoretic.
În economia capitalistă, principalele modele de preŃ construite de diverşi autori se
referă la: concurenŃa pură, monopolul pur, oligopol şi concurenŃa monopolistă. Este ştiut
că în cazul concurenŃei pure, atunci când un număr mare de producători realizează
produse relativ omogene şi există posibilitatea apariŃiei de noi concurenŃi, producătorii nu
dispun de mijloace să influenŃeze direct preŃurile de pe piaŃă, care se formează pe baza
legii cererii şi a ofertei.
În condiŃiile monopolului pur, când un singur producător (monopolistul) sau
cumpărător, stăpâneşte piaŃa unui produs omogen, aceştia dictează preŃurile, fixându-le
de cele mai multe ori peste valoarea produselor, pentru a realiza un profit.
Aceste modele nu-şi găsesc aplicaŃie în practică, realitatea fiind mult mai
complexă. Mai apropiate de realităŃile lumii capitaliste contemporane sunt modelele
privind oligopolul şi concurenŃa monopolistă.
Oligopolul, rezultă ca urmare a procesului de concentrare şi centralizarea
capitalului şi se caracterizează prin faptul că un număr restrâns de mari firme domină
piaŃa unui produs omogen sau eterogen (de exemplu în primul caz aluminiu, oŃel, produse
clorosodice şi în al doilea caz automobile, calculatoare şi electronică). În aceste condiŃii,
o firmă poate, influenŃa nivelul preŃurilor produselor sale, având în vedere reacŃiile
posibile ale concurenŃilor. Modelul oligopolului este bazat pe teorie jocurilor şi a fost
elaborat de Tibor Scitovsky.

A. Care sunt factorii care influenŃează fixarea preŃului de export
a) Cererea de produse – între preŃul unui produs oferit pe piaŃă şi cererea pentru
acest produs se stabileşte un raport, după principiul căruia cererea scade când preŃul
creşte şi invers, cererea creşte când preŃul prezintă tendinŃa de scădere. Curba creşteri
prezintă următorul aspect:














P
1
P
2
Q
1
Q
2
Q

În care: P – preŃ ; Q – cantitate ; P
1
,

P
2
; Q
1
,Q
2
.

Fig nr. 3.3. Reprezentarea grafică a cererii de produse în funcŃie de preŃ
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 198
Regula de mai sus prezintă şi excepŃii. Se cunoaşte că anumite mărfuri prezintă o utilitate
pentru viaŃa de toate zilele decât altele şi prim urmare influenŃa preŃului asupra volumului cererii
este diferită. ProporŃia în care schimbările de preŃ afectează cererea este cunoscută sub numele de
elasticitatea cererii. În principiu, elasticitatea se defineşte ca procentul cu care se modifică cererea
la o schimbare de preŃ de 1%. CoeficienŃii de elasticitate ai cererii de mărfuri în funcŃie de preŃ de
regulă, negativ, oglindind faptul că în condiŃii de creştere a preŃurilor, cererea de mărfuri
manifestă, în general, tendinŃa de scădere şi invers. În aprecierea coeficienŃilor de elasticitate se
vor folosi, pe cât este posibil, serii statistice cât mai lungi. Trebuie să ne asigurăm ca între cele
două serii de date (preŃuri şi cantităŃi de produse) există o corelaŃie acceptabilă, cu un coeficient
de corelaŃie de minimum 0,5% în concluzie, abia un coeficient de corelaŃie de 0,87 ne arată că
influenŃa preŃurilor a fost predominantă asupra cererii.
În cazul în care modificarea relativă a cererii a fost mai mică decât cea a preŃului,
coeficientul de elasticitate este redus sau a inelasticitatea faŃă de preŃ. Valoarea numerică a
elasticităŃii se situează între 0 şi 1 iar cea algebrică între 0 şi -1. Cererea perfect inelastică este
aceea în care modificarea preŃului nu atrage nici o schimbare în cantitate; cererea cantitativă este
complet inertă la evoluŃia preŃului.
În caz contrar, când modificarea relativă a cererii este mai mare decât cea a preŃului, se
obŃine un coeficient de elasticitate supraunitar, care evidenŃiază o cerere elastică. Cererea este
elastică când modificarea preŃului se repercutează mai mult decât proporŃional asupra cantităŃii.
MenŃionăm că diminuarea preŃului la, un produs determină pe lângă modificarea cereri
produsului respectiv, schimbarea cererii şi pentru produsele care nu, şi-au schimbat preŃul. În mod
curent, cererea, este orientată către grupele periferice în ordinea urgenŃei, iar în cuprinsul fiecărei
grupe spre sortimentele de calitate superioară.
În funcŃie de factorii economici ai elasticităŃii, se disting următoarele situaŃi:
Cererea slab elastică sau rigidă se constată la articolele de primă necesitate (indiferent de
nivelul preŃului produsul este cumpărat în condiŃiile strict determinate de existenŃă); articolele
foarte puŃin importante în raport cu primele bunuri complementare; bunuri de mare lux.
Cererea foarte elastică se constată mai cu seamă la produsele neesenŃiale existenŃei (de
„demilux”). Elasticitatea poate fi de două feluri: directă şi transversală.
















Q
1 Q
1
Q
2
Q
3

P
1
P
1
P
2


P
3






Fig. nr. 3.4. Schema elasticităŃii directe şi transversale
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 199
Elasticitatea transversală constituie o expresie a fenomenului solidarităŃii
economice. Complementaritatea poate fi: crescută, când cele două bunuri între care există
concordanŃă se pot substitui unul altuia sau descrescută, când bunurile sunt
complementare.
Pentru stabilirea elasticităŃii preŃului în funcŃie de cantităŃi se foloseşte tot un
coeficient de elasticitate, care este valoarea reciprocă a celuilalt coeficient „t”. Privită în
acest sens, elasticitatea se redă grafic sub forma unei curbe a cereri.
RelaŃia cerere-preŃ este deosebit de complexă, atât prin conŃinut, cât şi prin
implicaŃiile sale imediate sau de perspectivă asupra diferitelor procese sau fenomene
economice.
Este posibil ca să întâlnim în practică situaŃii în care elasticitatea sa variază în
acelaşi produs în diferite momente, ceea ce conduce la o curbă de genul celei prezentate
în figura următoare:
















Fig. nr. 3.5. VariaŃia elasticităŃii la acelaşi produs în diferite momente
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 200

b) Oferta se află cu preŃul în raportul următor: oferta tinde să crească sau să
descrească în funcŃie de faptul în care preŃul tinde să crească sau, dimpotrivă, să scadă.









Q
P
P
Q
P
2
P
1

Q
1

Q
2





Fig. nr. 3.6. Reprezentarea grafică a ofertei de produse în funcŃie de preŃ
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 200
c) Pe piaŃa mondială preŃul optim, se situează teoretic la intersecŃia curbelor cereri
şi ofertei.

















Fig. nr. 3.7. Reprezentarea grafică a preŃului optim
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti,
p. 201


Ca să se poată realiza în practică intersecŃia curbei cererii cu a ofertei, este
necesară existenŃa unei „pieŃe perfecte” şi care presupune existenŃa următoarelor condiŃii
obligatorii:
□ consumatorii să aibă posibilitatea să fie informaŃi asupra preŃurilor tuturor
ofertanŃilor şi să aibă acces liber şi egal la piaŃă;
□ toŃi ofertanŃii să aibă acces liber şi egal deopotrivă la piaŃa şi preŃurile
concurentei să fie cunoscute de ofertanŃi;
□ produsele să fie identice şi oferta să poată satisface integral cererea.
Exemple de asemenea piaŃă se pot cita în cazul burselor de mărfuri, unde toate
condiŃiile sunt de regulă cunoscute.
d) PreŃul de monopol are ca scop maximizarea profitului pe piaŃă în care
monopolul îşi exercită acŃiunea, adică producătorul controlează toate sursele ofertei sau
când cumpărătorul nu este informat, ca produsele oferite sunt rare. În cele mai multe
cazuri întâlnim în practică situaŃia creată de monopol, în care producătorii accentuează
diferenŃierea produsului, promovarea unei mărci, personificarea produsului sub toate as-
pectele, inclusiv a preŃului şi cantităŃii pentru a impune produsul respectiv în raport cu
cele similare aparŃinând concurenŃei.
B
P
Q
A
Cerere Ofertă























Fig. nr. 3.8. Reprezentarea grafică a preŃului de monopol
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 202

Model teoretic de stabilirea preŃului
Modelul pe care îl redăm în continuare, deşi prezintă în mod simplificat problema
stabilirii preŃului comparativ cu situaŃiile ce se întâlnesc în practică, are mare avantaj că
permite oferirea unei imagini asupra complexităŃii problemei.
Modelul consideră o întreprindere care îşi propune ca obiectiv să maximizeze
profitul, cunoscând cererea şi costurile pentru produs. Cererea adică nivelul la care se va
situa cantitatea ce se speră să fie vândută în perioada Q pentru diferite preŃuri, Px ce se
pot pretinde în figura de mai jos sunt redate două din funcŃiile cererii. Prima funcŃie (a)
este lineară, iar a doua curbilinie (b).














P
Q
A
B
A’
B’

FuncŃie lineară
a cererii
P
Q
Q = a – b P

Fig. nr. 3.9. FuncŃia lineară a cererii
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 203

















Fig. nr. 3.10. FuncŃia curbilinie a cererii
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 203

în care:
Q – cantitatea cerută într-o perioadă de timp;
P – preŃul impus în perioada de timp;
a, b – constante

Presupunând că întreprinderea ar fi capabilă să determine graŃie analizei statistice
ale cererii că ecuaŃia acesteia ar fi:
Q = 1000 – P
x
FuncŃie de costul menŃionat, nivelul atinge costul total C pentru diferite cantităŃi
Q, care ar putea fi, produse în perioada de timp. În mod curent se face distincŃie între
totalul costurilor fixe (care nu variază cu nivelul producŃiei) şi totalul costurilor variabile
(acelea care variază proporŃional cu nivelul producŃiei).
Luându-se cazul cel mai simplu posibil, se poate scrie funcŃia costului total
printr-o ecuaŃie lineară de forma:
C = d + eQ
în care:
d – totalul costului fix;
a – unitatea variabilă de cost.
Să ne imaginam că întreprinderea îşi stabileşte pentru produsul său următoarea
ecuaŃie a costului:
C = 6000 + 50Q

Apelând la ecuaŃiile precedente ale cererii şi ale costului, cel care fixează preŃul,
are posibilitatea de a determina preŃul cel mai bun. Sunt necesare două ecuaŃii
Q
P
P
a
Q= FuncŃie curbilinie
a cererii
suplimentare: prima defineşte venitul total „R” ca rezultat al înmulŃirii preŃului cu
cantitatea vândută, adică:
R = P
x
Q

Cea de-a doua ecuaŃie a profiturilor totale Z, este definită prin diferenŃa între
venitul total şi costurile totale adică:
Z = R – C
Cu aceste patru ecuaŃii va trebui mai întâi să se stabilească relaŃia între profitul Z
şi preŃ P
x
. Vor trebui rezolvate patru ecuaŃii, în aşa mod încât să se găsească o relaŃie
simplă între Z şi P
x
. Este recomandabil să se înceapă cu ecuaŃia profitului:
Z = R – C
Z = P
x
Q – C
Z = P
x
Q – (6000 + 50Q)
Z = P
x
(1000 – 4 P
x
) – 6000 – 50(1000 – 4 P
x
)
Z = 1000 P
x
– 4 P
x
– 6000 – 50.000 + 200 P
x

Z = 56.000 + 1.200 P
x
– 4 P
x

FuncŃia are forma unei parabole şi profiturile ating nivelul cel mai ridicat (34.000)
la preŃul unitar de 150.
Problema mai poate fi rezolvată pornind de la venitul marginal sau costul
marginal. Venitul marginal reprezintă modificarea venitului total care se produce atunci
când producŃia variază cu o unitate. Costul marginal este modificarea costului total care
are loc în momentul în care producŃia variază cu o unitate. Dacă venitul marginal pentru o
unitate de sporire a producŃiei este superior costului marginal, este necesară efectuarea
modificări, trebuind majorată producŃia până ce costul marginal va fi egal cu costul
marginal.

B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute în vedere la stabilizarea preŃului
Modelul teoretic pe care l-am prezentat mai sus ia în consideraŃie un singur
produs, pentru care vânzătorul încearcă să-i determine preŃul care ar conduce la un
beneficiu maxim. Dar cererea poate varia în timp (custuri, sezon, populaŃie, etc.) şi tot aşa
de bine şi costurile de producŃie (preŃul materiilor prime, tehnologia, etc.). Fixarea
preŃului în ipoteza că se urmăreşte maximizarea profitului pe termen lung, implică în mod
obligatoriu efectuarea unor prognoze pe termen lung privind atât cererea cât şi costurile
de producŃie. Modelul se complică, el permiŃând să aibă în vedere fiecare fază a ciclului
de viaŃă al produsului.
În practică se întâlnesc cinci obiective diferite ce se pot cere la stabilirea preŃului.
Acestea sunt:
53

1. Pătrunderea pe piaŃă - În condiŃiile unei concurenŃe tot mai acerbe pătrunderea
pe o piaŃă este adeseori o problemă capitală, celelalte obiective fiind secundare şi
depinzând de acesta. Utilizarea strategiei preŃului coborât poate conduce în final la
pătrunderea pe piaŃă cât şi stimularea consumului, făcând să revină un segment tot mai
important producătorului. PiaŃa este foarte sensibilă la preŃ şi se pot ivi numeroşi
cumpărători potenŃiali în momentul în care produsul este oferit la un preŃ acceptabil.
Efectele unor preŃuri coborâte sunt multiple şi am aminti în principal descurajarea

53
Olaru, S., op. cit., p. 205-206
concurenŃei şi faptul că o cerere susŃinută atrage după sine o producŃie sporită, fapt care
se traduce prin costuri de producŃie tot mai coborâtă.
2. Selectarea pieŃei - Există înrădăcinată ideea printre cumpărători că nivelul de
preŃ oglindeşte calităŃile produsului (vezi zicala: sunt prea sărac pentru a-mi permite să
cumpăr un lucru ieftin).
Obiectivele urmărite prin fixarea unui preŃ de selecŃie este de a câştiga un
supliment de beneficii datorită cumpărătorilor potenŃiali menŃionaŃi, cât şi de a reduce
ulterior, preŃul pentru a atrage alŃi cumpărători sensibili la elasticitatea preŃului.
3. Recuperarea rapidă a cheltuielilor – Numeroase întreprinderi urmăresc ca
prin stabilirea unui anumit nivel de preŃ să realizeze o recuperare în cel mai scurt timp
posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut în vedere atunci când firma întrezăreşte în
viitor unele dificultăŃi, şi are în vedere extinderi de capacităŃi sau prevede o înrăutăŃire a
conjuncturi.
4. ObŃinerea unui profit acceptabil - Unele întreprinderi privesc preŃul ca un
mijloc de obŃinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, în funcŃie de volumul
investiŃiilor făcute şi a riscului asumat.
5. Promovarea unei game de produse. Există cazuri în practică când unele
întreprinderi, caută să stabilească un preŃ capabil să îmbunătăŃească vânzările pe
ansamblul unei game de produse şi nu să fixeze un preŃ succeptibil să aducă un profit
pentru fiecare dintre produse. Este posibil să se fixeze la un produs un preŃ, care îi aduce
pierderi în cazul său, dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile şi sporeşte
vânzarea gamei de produse.
6. PreŃul trebuie să permită realizarea unui profit, proporŃional cu investiŃiile
făcute. Acest procent (R.O.I. =Retrourn on Invesment) este de regulă fixat dinainte, şi el
este un prag minim hotărât de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor
de investiŃii, fiind de regulă cuprins între 10 – 20% (în medie 14%).
7. Stabilizarea preŃurilor şi a marjelor de oscilare a acestora. Cea mai mare
parte a întreprinderilor mai ales cele importante, nu agreează fluctuaŃiile de preŃ, cu atât
mai mult cu cât sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi unor cauze
externe ca variaŃiile monetare sau concurenŃa între firme. Rezultatul concurenŃei se
traduce fie printr-o diminuare a preŃurilor plătite de cumpărătorii finalii fie printr-o
îmbogăŃire a intermediarilor.
8. Contracararea concurenŃei se reflectă printr-o serie de măsuri vizând şi preŃul.

Elementele multiple care intervin la fixarea preŃurilor
MenŃionăm că problema fixării preŃurilor este deosebit de complexă, de vastă şi în
ea sunt implicaŃi alături de obiectivele menŃionate în grupul precedent şi alŃi factori. Am
menŃiona în principal pe următorii:
ConcurenŃa. În modelele teoretice de fixare a preŃului nu au fost incluse în mod
explicit, reacŃiile concurenŃei. Stabilirea preŃului de către fabricant influenŃează politicile
de preŃ ale concurenŃei care se reflectă în mod succint în curba cererii.
Intermediarii. La fixarea preŃului, întreprinderea trebuie să Ńină seama nu numai
de consumatori finali, ci şi de intermediari. Va trebui avut în vedere un preŃ pentru
intermediari, astfel încât să se poată cădea pe preŃul final către marea masă de
cumpărători de pe piaŃă. În această situaŃie producătorul nu mai poate controla totuşi
preŃul final.
Furnizorii. La fixarea preŃului nu trebuie omiŃi furnizorii de materii prime, capital
şi forŃă de muncă, care fiecare la rândul lui poate acŃiona separat sau concertat.
RestricŃii guvernamentale. Guvernul, ca exponent al intereselor Ńări, este interesat
şi poate interveni în fixarea unor preŃuri la produse şi servicii prin diverse acte normative.
De exemplu, carnea, medicamentele, echipamentele industriale, produsele agricole şi
mărfurile de import, ultimele fiind afectate de legislaŃii agricole şi vamale.
Din numărul mare de reglementări caracteristice fiecărei Ńări, care limitează
iniŃiativa întreprinderii în fixarea preŃurilor, amintim în special:
54

^ interzicerea vânzării în pierdere;
^ posibilitatea unui preŃ de reclamă este considerată ca un act de concurenŃă
neloială;
^ interzicerea unor rabaturi iluzorii;
^ interzicerea practicilor discriminatorii;
^ diferenŃele de preŃ trebuie să fie justificate;
^ interzicerea de remize secrete
^ reglementarea vânzări pe credit;
^ obligaŃia de afişare a preŃurilor la loc vizibil;
^ interzicerea preŃurilor de vânzare impuse de către furnizorii, detailiştilor în
afară de cazul în care este vorba de un preŃ maxim.
^ interzicerea refuzului de vânzare;
^ interzicerea unor înŃelegeri între vânzători.
La stabilirea preŃurilor pe piaŃă de către vânzători vor trebui avute în vedere toate
aceste reglementări.
Conducerea întreprinderii. Problema, fixări preŃului unui produs preocupă
numeroşi factori de răspundere din conducerea întreprinderii, fiecare având o opinie
proprie care conduce la obiective diferite şi implicit şi preŃuri diferite. Responsabilul cu
marketing va trebui să le examineze pe toate şi să Ńină seama de interesele majore ale
întreprinderii pe piaŃa în conformitate cu strategia generală a întreprinderii.


3.6. Coordonate ale strategiilor de preŃ

Necesitatea formulării şi transpunerii în practică a unor strategii de preŃuri
reprezintă un element indispensabil alinierii firmei la cerinŃele economiei de piaŃă.
Strategia de preŃ reprezintă conduita pentru care optează firma privitor la nivelul
preŃurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare şi mobilitate în timp, în
raport cu exigenŃele strategiei de piaŃă după care îşi conduce activitatea.
Strategiile de preŃ se clasifică:
a) Luând în discuŃie nivelul preŃurilor, ca element strategic, firma poate opta
pentru un nivel înalt, moderat sau coborât al preŃurilor şi serviciilor ce fac obiectul său de
activitate. ModalităŃile de ajungere la numite niveluri de preŃ, pot constitui, ele însele,
criterii de diferenŃiere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai
degrabă de preponderenŃa uneia sau alteia dintre modalităŃile de stabilise a nivelului
preŃurilor. Aceste modalităŃi sunt:

54
Olaru, S., op. cit., p. 207
· orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preŃuri (customeroriented
pricing), intervine în cazurile în care raporturile de piaŃă dintre ofertă şi cerere prevalează
asupra celor dintre ofertanŃi. Când concurenŃa lipseşte sau când există o relativă
stabilitate între competitori, preŃurile pot acŃiona ca instrument de echilibrare dinamică a
cererii cu oferta;
· orientarea după costuri a preŃului (cost-plus princing) pleacă de la premisa că
preŃul trebuie să asigure recuperarea integrală a costurilor şi să asigure obŃinerea unui
profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil în funcŃie de cantitatea de mărfuri
comercializată, de condiŃiile speciale ale pieŃei, etc. Această orientare permite practicarea,
fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenŃiate de preŃuri;
· orientarea după concurenŃă a preŃurilor (competitive princing) este strategia
cea mai întâlnită în condiŃiile economiei de piaŃă. Modul particular de raportare a firmei
la concurentă şi de implicarea ei în formularea strategiei de preŃ depinde de poziŃia
întreprinderii pe piaŃă, de potenŃialul său uman, material şi financiar.
b) În funcŃie de gradul de diversificare sortimentală a produselor ce fac
obiectul activităŃii de producŃie sau de comercializare al firmei şi de gradul de
omogenitate al pieŃei, întreprinderea poate folosi o paletă de preŃuri de lărgime diferită.
OpŃiunea în această privinŃă este corelată nemijlocit cu strategia sa de piaŃă şi de produs.
c) Un alt criteriu de diferenŃiere strategică în materie de preŃ îl reprezintă gradul
de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa în timp. Tot mai mult câştigă teren
strategiile ce iau în considerare necesitatea modificării preŃului în funcŃie de evoluŃia
ciclului de viată al produsului, de oscilaŃiile sezoniere, de modificarea unor condiŃii
conjucturale ale pieŃei.
Strategia de preŃ, mai mult decât cea de produs, distribuŃie sau promovare, trebuie
să se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se într-un instrument eficient de adaptare
a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieŃei.
Pentru a-şi stabili nivelul de preŃ pentru produsele sale, o firmă trebuie să rezolve
succesiv o serie de probleme. Ea trebuie să-şi determine obiectivele sale, mărimea
profitului, cifra de afaceri pe care doreşte să o atingă, cota de piaŃă pe care intenŃionează
să o atingă. Dimpotrivă, firma trebuie să-şi estimeze cât mai corect costurile de producŃie
şi de comercializare şi să analizeze rezultatele obŃinute pe acest tărâm de concurenŃi.
Atunci când o firmă se hotărăşte să-şi modifice preŃul la unul sau mai multe dintre
produsele sale este necesar ca ea să poată anticipa posibilele reacŃii ale clienŃilor şi
concurenŃilor săi la aceste variaŃii. ReacŃiile clientelei sunt în funcŃie de semnificaŃia pe
care aceasta o acordă variaŃiei de preŃ. Nu aceleaşi vor fi reacŃiile în cazul unei reduceri
de preŃ la un bun alimentar de larg consum ca în situaŃia unui serviciu complex de turism
şi agrement.
Examinarea tuturor factorilor majori ce concură la elaborarea unei strategii de preŃ
eficiente trebuie să confere firmei elasticitate în deciziile ce privesc această componentă a
marketingului-mix şi să permită înscrierea ei adecvată în politica de marketing a
întreprinderii.


3.7. Legătura politicii de preŃ cu strategia de piaŃă

PreŃul, reflectând ansamblul condiŃiilor de producŃie şi de circulaŃie a mărfii,
poate deveni un instrument util de acŃiune pentru firmă. Pentru a-i valorifica însă aceste
valenŃe, firma trebuie să manifeste capacitatea necesară de comunicare cu mediul
ambiant. Deciziile firmei în materie de preŃuri trebuie să reprezinte, totodată, nu reacŃii
spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi
înfăptuit decât prin raportarea preŃului la strategia de piaŃă a firmei, care prezintă nucleul
întregii activităŃi de marketing.
O abordare superficială a rolului preŃului în mixul de marketing poate duce la
concluzia că acŃiunile privitoare la preŃ ar fi simple decizii impuse de modificarea
survenite pe piaŃă. O sondare de preŃ poate salva un lot de marfă greu vandabil sau poate
fructifica o conjunctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piaŃă. Pe termen
lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul altă semnificaŃie şi pot compromite
anumite obiective strategice ale firmei.
Între politica de preŃ şi strategia de piaŃă nu există doar legătura de dependenŃă.
Dacă strategia de piaŃă se sprijină încă din start pe posibilităŃile şi limitele manevrării de
către firmă a preŃului, în procesul promovării ei practice, aceasta va putea fi adesea
folosită prioritar, ca „vârf de atac” în rândul componentelor mixului de marketing.
În cadrul politicilor de marketing, cele mai strânse legături se realizează între preŃ
şi produs. Adresându-se prin ofertă sa unei pieŃe segmentate, întreprinderea va folosi
diferite niveluri de preŃ ale produselor sale, în raport cu exigenŃele şi solvabilitatea
respectivelor segmente.
Între preŃ şi distribuŃie se realizează, de asemenea, o strânsă legătură. PreŃul, prin
nivelul său, trebuie să acopere eforturile aparatului de distribuŃie şi să stimuleze diferite
forme modeme de comercializare a mărfurilor.
O legătură directă este, de asemenea, şi între politica de preŃ şi cea promoŃională.
PreŃul poate suplini unele eforturi promoŃionale sau, dimpotrivă, cere creşterea acestora
în raport cu particularităŃile pieŃei.
Toate aceste legături ale politicii de preŃ cu celelalte componente ale mixului de
marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piaŃă pentru care
a optat firma.























Teste grilă

1. PreŃurile care se întâlnesc în general la unele produse în baza acordurilor
intervenite între Ńările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul,
zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul) se numesc:
a) preŃuri de cartel
b) preŃuri de înŃelegere
c) preŃuri de acord
d) preŃuri de listă

2. Nu este obiectiv al politicii de preŃ:
a) apărarea în faŃa ofensivei concurenŃei
b) pătrunderea extensivă pe piaŃă
c) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reŃea de distribuŃie
d) creşterea nivelului calitativ al produselor

3. Fixarea preŃului în momentul lansări se referă de fapt la situaŃia existentă în
cazul produselor noi. În acestă situaŃie ce strategii poate utiliza o firmă:
a) strategia preŃului înalt
b) strategia preŃului psihologic
c) strategia preŃului mediu
d) toate variantele de mai sus

4. Un preŃ care se termină cu unul sau mai multe zerouri se numeşte:
a) preŃ magic
b) preŃ rotund
c) preŃ obişnuit
d) preŃ de sondare

5. În exemplul expurii pe o tonetă alăturat portocale în două lăzi cu preŃuri
diferite, dar de aceeaşi calitate constatându-se că primele care se vând sunt portocalele cu
preŃ mai mare, deoarece la un preŃ mai ridicat este asociată de către cumpărători ideea
unei calităŃi superioare este folosit:
a) preŃul magic
b) preŃul psihologic
c) preŃul rotund
d) preŃul de sondare

6. Cererea slab elastică sau rigidă se constată:
a) la articolele de primă necesitate
b) la bunurile de mare lux
c) la produsele neesenŃiale existenŃei
d) la articolele de demilux



7. La care din produsele următoare cererea este mai elastică:
a) pâine
b) cafea
c) ziare
d) autoturism

8. Pe piaŃa mondială preŃul optim, se situează teoretic:
a) la intersecŃia curbelor cererii şi ofertei
b) la intersecŃia curbelor cererii şi venitului
c) la intersecŃia curbelor venitului şi ofertei
d) nici un răspuns corect

9. PreŃurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt:
a) diferite de cele de tranzacŃie,
b) aceleaşi cu preŃurile de tranzacŃie
c) diferite de cele de tranzacŃie, fiind în general mai mari
d) diferite de cele de tranzacŃie, fiind în general mai mici

10. PreŃul:
a) poate suplini unele eforturi promoŃionale
b) este element al mixului de marketing
c) realizează legături strânse cu produsul
d) toate răspunsurile corecte


Temă de dezbatere
AlegeŃi un produs care există pe piaŃă şi analizaŃi ce tip de preŃ care s-ar potrivi
pentru sporirea vânzărilor şi atacarea concurenŃei.

















CAPITOLUL 4

POLITICA DE DISTRIBUłIE


Cuvinte cheie: distribuŃie; canal de distribuŃie; integrarea orizontală a canalului de
distribuŃie; integrarea verticală a canalului de distribuŃie; distribuŃia fizică; logistica
comercială; tipuri de intermediari; optimizarea proceselor de distribuŃie; strategii de
distribuŃie


Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuŃie, care
priveşte atât alegerea celor mai eficiente canale de distribuŃie, cât şi opŃiunea pentru ruta
optimă a mişcării fizice a mărfurilor.
Conceptul de distribuŃie este foarte cuprinzător, incluzând procese şi activităŃi
eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: „mişcarea mărfurilor”,
„comercializarea mărfurilor”, „circulaŃia mărfurilor”- noŃiuni ce nu sunt sinonime, dar au
zone largi de confluenŃă tematică. Acest evantai noŃional obligă la o clarificare cât mai
riguroasă a termenului de distribuŃie. Deci, distribuŃia se referă la activităŃile care fac
produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le
achiziŃioneze.


4.1. Procesul distribuŃiei mărfurilor

DistribuŃia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de
relaŃii ce intervin între agenŃi de piaŃă, la activităŃi ale unei mase largi şi eterogene de
unităŃi aparŃinând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuŃie poate fi
structurat pe trei componente distincte:
55

a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piaŃă;
b) ansamblul operaŃiunilor economice ce însoŃesc, condiŃionează şi desăvârşesc
acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaŃie, etc.);
c) lanŃul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la
producător la utilizator (consumator).
Deosebit de sugestivă este, pentru înŃelegerea multitudinii elementelor
constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuŃiei de către
profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, şi anume:
^ fluxul negocierilor (al tranzacŃiilor de piaŃă);
^ fluxul transferurilor titlului de proprietate;

55
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 217-219
^ fluxul informaŃional (al informaŃiilor ce circulă în ambele sensuri
producător-utilizator şi viceversa);
^ fluxul activităŃilor promoŃionale;
^ fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuŃiei).
Fluxul negocierilor priveşte ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii
actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru „trasarea”
drumului pe care îl va parcurge marfa şi stabilirea transformărilor tehnice şi economice
pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităŃilor ce urmează a se implica în
procesul distribuŃiei. Spre exemplu, în cazul folosirii tranzitului în comerŃul cu bunuri de
consum fluxul negocierilor implică atât reprezentanŃi ai comerŃului cu ridicata (de gross)
cât şi ai comerŃului cu amănuntul (de detail), fără ca marfa să treacă fizic prin depozitul
angrosistului.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte trecerea succesivă a acestui
titlu de la un partener la altul a actului de schimb, o dată cu fiecare operaŃiune de
vânzare-cumpărare. Nu toŃi intermediarii trebuie să fie implicaŃi în acest transfer. Spre
exemplu, în comerŃul cu mărfuri fungibile, ce face obiectul activităŃii de bursă, brokerul
este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără însă a avea proprietatea sau
posesia asupra mărfii negociate.
Fluxul informaŃional priveşte transmiterea tuturor informaŃiilor necesare
procesului de distribuŃie, atât pe ruta de la producător la consumator (utilizator), cât şi pe
circuitul invers, ce captează informaŃiile cercetărilor de piaŃă şi le dirijează spre ofertanŃi.
Şi în cazul acestui flux nu toŃi intermediarii sunt implicaŃi într-o astfel de activitate
specifică. Export-merchatul sau export-jobber-ul, spre exemplu, sunt antrenaŃi direct în
fluxul transferului titlului de proprietate, fără să se implice semnificativ în fluxul
informaŃiilor de piaŃă.
Fluxul promoŃional cuprinde mesajele şi informaŃiile adresate pieŃei,
cumpărătorilor potenŃiali şi care mesaje preced sau însoŃesc fluxul produsului. Implicarea
participanŃilor la procesul distribuŃiei în acest flux este diferită, în raport cu efectele
acestei activităŃi asupra utilizatorului final al mărfii. Spre exemplu, în distribuŃia
mărfurilor pe piaŃa externă un intermediar cum este un oficiu de cumpărare cu sediul în
Ńara exportatoare nu are preocupări de ordin promoŃional, în timp ce un agent de export al
producătorului este puternic implicat într-o astfel de activitate.
Fluxul produsului reprezintă deplasarea fizică a mărfii de la producătorul
acesteia la utilizatorul final. Şi în acest caz nu este obligatoriu ca acest flux să evolueze
strict paralel cu celelalte, criteriul de optimizare ales pentru parcursul mărfii, să fie cel
reprezentat de minimizarea costului total al transportului, fie cel al minimizării costurilor
pe operaŃiuni, sau cel al minimizării duratei de transport, punându-şi în mod semnificativ
amprenta asupra rutei pe care o parcurge produsul.
Această accepŃiune asupra procesului distribuŃiei asigură o viziune integratoare
asupra activităŃii implicate, atât de deplasarea fizică a mărfurilor (logistica comercială),
cât şi de relaŃiile economice aferente, permiŃând, în acelaşi timp, o delimitare clară a
atribuŃiilor fiecărui participant la canalul de distribuŃie.
În societatea contemporană distribuŃia reprezintă un factor accelerator al vieŃii
sociale. Elementele concurenŃiale, specifice economiei de piaŃă, impun accelerarea
acestui proces, atât în ansamblul său cât şi pe fiecare etapă în parte. Cu toate acestea
decalajul între durata medie a procesului de producŃie şi indicatorul similar din sfera
procesului distribuŃiei este încă foarte mare, în defavoarea celui din urmă. În industria
confecŃiilor din România, spre exemplu, dacă un costum de haine bărbătesc se fabrică
astăzi în circa 180 de minute, distribuŃia acestuia (exprimată în durata de timp de la
încheierea fabricaŃiei şi până la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 de
zile. Acest decalaj are desigur şi cauze obiective, determinate de gradul mai redus de
implementare a progresului tehnic în sfera distribuŃiei, dar nu puŃine sunt elementele de
ordin subiectiv (necunoaşterea exactă a cererii, repartizarea inadecvată a fondului de
marfă în teritoriu, lipsa unei activităŃi promoŃionale în sfera distribuŃiei, etc.) ce încetinesc
artificial viteza de circulaŃie a mărfurilor.
AplicaŃiile recente ale informaticii în sfera distribuŃiei mărfurilor şi serviciilor
sunt de natură să accelereze semnificativ procesul circulaŃiei, iar cunoaşterea acestora
trebuie să stea în atenŃia agenŃilor economici din România.
În Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată consumatorul nu mai este surprins astăzi
de înlocuirea catalogului de ofertă, în cazul comerŃului prin corespondenŃă, cu o casetă
video ce este studiată de client pe propriul său monitor, după care aceasta pe tastatura
terminalului său casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fi
achiziŃionate împreună cu indicarea cantităŃilor din fiecare. O dată comanda lansată
întregul proces de onorare a acesteia de către firma comercială este condus de
calculatorul electronic.
Pe de altă parte, apariŃia şi profilarea „banilor de plastic” - instrument de bază al
moneticii, uşurează şi „securizează” decontările (plăŃile), înlocuind numerarul din
buzunarul cumpărătorului cu diferite categorii de bani-cartelă, cum sunt spre exemplu:
cartela de credit („credit card”), cartela de plată („change card”), cartela de debit („debit
card”) sau variante mai speciale, cu un cadru limitat de acŃiune (precum: „cartele de
magazin”, „cartele de afinitate”, etc.).


4.2. Canale de distribuŃie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuŃie

Una dintre funcŃiile esenŃiale ale distribuŃiei o constituie realizarea actelor de
vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are
loc schimbarea proprietăŃii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de
proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul
economic al mărfurilor, denumit canal de distribuŃie.
56

Cu peste două decenii în urmă, termenul canal de distribuŃie a început să fie
înlocuit cu termenul canal de marketing. În esenŃă, canalul de marketing este definit ca un
ansamblu de organizaŃii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităŃii
produsului pentru consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este
accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reŃelei de participanŃi la procesul
distribuŃiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităŃi
de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la

56
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 387
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii
prin acŃiunile promoŃionale ale membrilor reŃelei.
După obŃinerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a
activităŃii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se
poate spune că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se
modifică prin anumite prelucrări”.
57

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de
canale de distribuŃie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naŃional
sau internaŃional în care funcŃionează. Structura internă a sistemului este marcată de
competiŃie, mai multe canale de distribuŃie disputându-şi în acelaşi timp distribuŃia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuŃie la trăsăturile mediului extern al
întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite
particularităŃi ale procesului de distribuŃie, cum sunt: amploarea, costul, utilităŃile,
facilităŃile etc.
În toate cazurile, un canal de marketing va cuprinde producătorul şi consumatorul
sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui
canal de distribuŃie, alcătuit dintr-un lanŃ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În
poziŃia acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activităŃi de
distribuŃie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi
etape, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, "statutul" şi, nu de puŃine ori, chiar
înfăŃişarea materială.
58


4.2.2. Componentele canalelor de distribuŃie

Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la
producător la utilizator în forma canalului de distribuŃie, are semnificaŃia unei succesiuni
a transferurilor titlului de proprietate.
Canalul de distribuŃie reprezintă o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni asigurate
de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producŃie în
cele de consum (utilizare).
Diferite de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuŃie se
particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, lăŃimea şi adâncimea
canalului.
Lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care
trec mărfurile de la producător la utilizatorul final. Spre exemplu, în comerŃul cu
încălŃăminte dacă producătorul bucureştean S.C „ANTILOPA” S.A. transmite marfa sa la
S.C „CONTEXIN” S.A. Bucureşti, iar aceasta o distribuie la S.C „OPTIMEX”S.A.
Bucureşti spre a ajunge la consumatori prin magazinele acesteia din urmă, deşi produsele
nu au parcurs fizic decât 20-25 Km distribuŃia s-a realizat printr-un canal lung. Dacă însă
S.C. „CLUJANA” S.A. îşi vinde încălŃămintea fabricată prin propriul magazin de
prezentare şi desfacere din capitală, deşi produsele au „străbătut” peste 400 Km, canalul
utilizat este unul scurt (direct).

57
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 387
58
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 388
LăŃimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură
distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia. Spre exemplu
la nivelul comerŃului cu amănuntul (de detail) desfacerea Ńesăturilor se realizează
printr-un canal de distribuŃie mult mai larg decât cel al mobilei.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului. ComerŃul prin corespondenŃă sau cel
practicat de casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa până la domiciliul clientului
folosind cel mai adânc canal, predării „la cheie” a unor instalaŃii la locul utilizării lor
finale.
DistribuŃia mărfurilor pe piaŃa internă foloseşte, de regulă, canale scurte de
distribuŃie. Aceasta explică şi numărul mediu destul de scăzut al verigilor intermediare,
care este de circa 0.3 - 0.5 la echipamentul industrial şi de circa 1.5 la bunurile de larg
consum.
59

DistribuŃia mărfurilor pe pieŃele externe se realizează în condiŃii mai complexe, în
funcŃie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate. În activitatea de
comerŃ exterior se constată o tendinŃă de integrare a activităŃilor distribuŃiei, ce cunoaşte
două principale forme:
a) integrarea orizontală, reprezintă prin cuprinderea de către o societate
comercială, în cadrul unei verigi de distribuŃie a unui număr cât mai mare de unităŃi,
ajungând, în unele situaŃii, la monopolizarea verigii în cauză într-o anumită zonă teritorială
(se formează astfel lanŃuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);
b) integrarea verticală priveşte cuprinderea în sfera de activitate a unei societăŃi
comerciale a unor verigi succesive ale distribuŃiei, realizându-se o contopire
organizatorică a unor funcŃii succesive pe traseul mărfii spre utilizator. În practica
mondială se constată în această privinŃă mai multe tendinŃe:
□ participare crescândă a produselor la activitatea de distribuŃie (până la
creşterea unei reŃele proprii de distribuŃie cu amănuntul);
□ o restrângere, într-o anumită măsură, a rolului agenŃilor intermediari
(comisionari de import-export, factori, brokeri, jobberi, etc.) prin preluarea funcŃiilor
acestora de ceilalŃi distribuitori;
□ contopirea funcŃiei de gross (ridicata) şi a cele de detail (amănuntul) în
activitatea unei singure societăŃi comerciale, cum este cazul în Ńara noastră a comerŃului
cu mobilă sau a celui cu autoturisme.


4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuŃie

Un canal de distribuŃie (numit şi canal de marketing) este un grup de persoane
sau organizaŃii care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.
De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuŃie au intermediari de
marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de alŃi
intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Există două tipuri principale de
intermediari: negustorii şi mijlocitorii funcŃionali (agenŃi şi brokeri). Negustorii sunt
proprietarii produselor pe care le revând, în timp ce mijlocitorii funcŃionali nu deŃin titlul
de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revând produsele altor negustori

59
Olaru, S., op. cit., p. 220
sau mijlocitori funcŃionali. Mijlocitorii funcŃionali, precum agenŃii sau brokerii,
urgentează schimburile dintre producători şi revânzători şi sunt recompensaŃi prin
onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru
are responsabilităŃi diferite în cadrul structurii sistemului de distribuŃie, dar profitul şi
succesul pot fi atinse numai dacă membrii canalului cooperează la livrarea produselor
către piaŃă.
Deşi deciziile distribuŃiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercită o
influenŃă puternică asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotărâtoare,
deoarece ele determină prezenŃa produsului pe piaŃă şi accesibilitatea cumpărătorilor la
produs. SemnificaŃia strategică a acestor decizii sporeşte mult prin faptul că ele atrag un
angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uşor să schimbi preŃurile sau
ambalajul decât sistemele de distribuŃie.
Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puŃin
adecvat pentru altul s-au dezvoltat căi diferite de distribuŃie în cele mai multe Ńări.
Legăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii şi agenŃii care supraveghează
momentul trecerii produselor prin canal. Deşi există o mare varietate de canale de
marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi
canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM


















Canalul A arată mişcarea directă a bunurilor de la producător la consumatori. Un
producător care îşi vinde bunurile direct de la fabrică utilizatorilor şi consumatorilor
finali foloseşte un canal de marketing direct. Deşi acest canal este cel mai simplu, nu este
obligatoriu şi cel mai ieftin sau reprezintă metoda cea mai eficientă de distribuŃie.
Canalul B, care mişcă produsele de la producători la negustori şi apoi la
consumatori, este o opŃiune frecventă a multor negustori, deoarece ei pot cumpăra
cantităŃi mari de la producători. Printr-un asemenea canal se vând de obicei, bunurile de
A
Producător
B C D
Producător Producător Producător
AgenŃi sau
brokeri
Negustori
angrosişti
Consumatori Consumatori
Negustori
detailişti
Negustori
detailişti
Negustori
angrosişti
Negustori
detailişti
Consumatori Consumatori
îmbrăcăminte, aparatura electronică şi multe alte produse care sunt achiziŃionate direct de
la producător. Autoturismele sunt vândute printr-un asemenea tip de canal de marketing.
Canalul C, un canal de distribuŃie mai lung, în special pentru bunurile de consum,
orientează bunurile de la producător la agenŃi, apoi la negustori şi, în final, la
consumatori. Este o alegere practică pentru un producător care vinde la sute de mii de
consumatori, prin mii de negustori. Un singur producător găseşte că este foarte greu să
facă afaceri în mod direct cu mii de negustori. Producătorii de Ńigări, cei ai unor produse
de mobilă, hardware etc. îşi vând produsele la agenŃi, care, apoi, le vând negustorilor, ce
fac afaceri cu consumatorii individuali.
Canalul D care trece bunurile de la producător la agent, apoi la angrosişti, la
negustorii detailişti şi, în sfârşit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele
destinate distribuŃiei de masă, cum ar fi produsele alimentare.
Contrar părerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de
distribuŃie pentru bunurile de consum. Când câŃiva intermediari ai unui canal au
disponibilitatea să îndeplinească funcŃiile specializate, costurile pot fi mai scăzute decât
dacă un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funcŃiile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE

















Ca şi produsele de consum, produsele industriale, lucrează uneori, cu mai mult
decât un nivel de agenŃi.
Canalul E ilustrează canalul direct pentru produsele industriale. În contrast cu
bunurile de consum, multe produse industriale - în special echipamentele foarte scumpe,
cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vândute direct cumpărătorilor.
Canalul direct este cel mai fezabil pentru mulŃi producători de bunuri industriale,
deoarece ei au puŃini cumpărători şi aceşti consumatori sunt, adesea, apropiaŃi din punct
de vedere geografic. Cumpărătorii de produse industriale complexe pot primi asistenŃă
tehnică de la producător mai uşor printr-un canal direct.
Dacă produsele industriale se adresează unui număr mai mare de consumatori,
producătorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali,
negustori care îşi trec în proprietate produsele (canalul F). Materialele de construcŃii,
E
Producător
F G H
Producător Producător Producător
AgenŃi
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali
Distribuitori
industriali
AgenŃi
Distribuitori
industriali
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali
echipamentele de aer condiŃionat folosesc, în mod frecvent, canalele cu distribuitori
industriali.
Canalul G - producător, agenŃi, cumpărători industriali - este folosit când un
producător, fără un departament de marketing, are nevoie de informaŃii, când o companie
este prea mică pentru a deŃine propriile forŃe de vânzare sau când o firmă doreşte să
lanseze un nou produs sau să intre pe o piaŃă nouă, fără a-şi folosi propriul departament
de vânzări. De exemplu, un mare producător de boabe soia trebuie să-şi vândă produsele
către complexele agrozootehnice printr-un agent.
Canalul H este o variantă a canalului G. Produsele se mişcă de la producător la
agenŃi, la distribuitorii industriali şi apoi la cumpărătorii industriali. Un producător fără
departament de vânzări se poate baza pe acest canal, dacă cumpărătorii industriali
achiziŃionează produsele în cantităŃi mici sau trebuie să se reaprovizioneze frecvent şi, de
aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Producătorii japonezi de
componente electronice, de exemplu, lucrează prin agenŃii de export, care vând
distribuitorilor industriali, ce deservesc micii producători sau negustori din SUA.
Canale de marketing multiple se referă la faptul că, pentru a atinge diverse
segmente de piaŃă, un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu
fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari. În asemenea cazuri, un producător
poate prefera distribuŃia duală: folosirea a două sau mai multe canale de marketing,
pentru distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă. Însă, trebuie Ńinut cont
de faptul că distribuŃia duală poate determina insatisfacŃii atât agenŃilor cât şi negustorilor
mai mici.


4.2.4. FuncŃiile canalului de marketing

Toate tipurile de canale de marketing furnizează nu doar un mod de a face
legatura dintre cumpărători şi vânzători sau de a pune la dispoziŃia clienŃilor produsele de
care au nevoie, ci ajută şi la împăcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate şi
frecvenŃă de cumpărare) cu nevoile producătorilor (nivele ridicate de producŃie şi
eficacitate). Membrii canalelor de marketing realizează aceste obiective prin cercetare,
inventariere, promovare, negociere, vânzare, transport, asigurarea serviciilor.

FuncŃia Descrierea
Cercetare membrii canalului caută informaŃii despre pieŃele Ńintă;
Cumpărare membrii canalului cumpără bunuri de la furnizori;
Inventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofertă şi
cerere;
Promovare membrii canalului răspândesc informaŃii despre oferta lor;
Negociere prin interacŃiune reciprocă, membrii canalului stabilesc preŃurile
finale;
FinanŃare membrii canalului furnizează fondurile necesare pentru activităŃile
canalului;
Vânzare memebrii canalului îndeplinesc activităŃile necesare pentru a vinde
produsele consumatorilor şi altor membrii ai canalului;
Transport canalele asigură expedierea produselor;
Asigurarea
serviciilor
membrii canalului furnizează servicii cum ar fi creditarea
consumatorilor sau returnarea produselor.

Aceste funcŃii permit produselor să circule eficient de la producători la
consumatori. Toate aceste funcŃii trebuie îndeplinite prin canalul de marketing, deşi se
poate ca anumiŃi membri ai canalului să nu îndeplinească toate funcŃiile.


4.2.5. Intermediarii în distribuŃia mărfurilor

4.2.5.1. Tipologia intermediarilor

După locul ocupat în lungimea canalului de distribuŃie, intermediarii îşi pot plasa
activitatea în aproprierea intrării în, sau a ieşirii din canalul de distribuŃie. Potrivit acestui
principiu, intermediarii se delimitează în angrosişti şi detailişti. Chiar în cadrul aceleiaşi
categorii figurează mai multe tipuri de intermediari: astfel, agenŃii producătorului
(manufacturer's agents), agenŃi de vânzare (selling agents), comisionarii (comission
mens), agenŃii de schimb (brokerii) etc. sunt antrenaŃi în circulaŃia cu ridicata (de gross) a
mărfurilor, dar alcătuiesc tipuri diferite de distribuitori.
60
În sfera circulaŃiei cu ridicata
(de gross) unii intermediari sunt specializaŃi în activităŃi de comerŃ exterior, alŃii numai în
operaŃiuni pe piaŃa internă; şi într-un caz şi celălalt unii au o specializare mai îngustă (de
exemplu, în operaŃiuni de import, de bursă, etc.), alŃii cumulează mai multe funcŃii şi
realizează procese şi operaŃiuni multiple.
În comerŃul cu amănuntul se întâlneşte, de asemenea, o mare varietate de
intermediari, de la firme comerciale independente, la societăŃi cooperatiste, de la case de
comerŃ prin corespondenŃă, la mici detailişti individuali, etc.
În cadrul activităŃii de distribuŃie pe pieŃele externe intermediarii au caracteristici
şi atribuŃii foarte diferite privitor la raporturile de proprietate, posesia asupra mărfii
comercializate, controlul asupra acesteia, atribuŃiile legate de fixarea sau implicarea în
activitatea promoŃională.


4.2.5.2. ParticipanŃii la procesul de distribuŃie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcŃie de rolul îndeplinit în canalele de
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenŃi, participanŃii la procesul de distribuŃie pot
fi clasificaŃi în următoarele categorii majore: participanŃi primari, ofertanŃi de servicii
funcŃionale, furnizori de servicii de sprijin.
61

a. ParticipanŃii primari. Din această categorie fac parte firme care deŃin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinŃă un
risc substanŃial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuŃiei. Producătorii şi
intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraŃi participanŃi primari. Structura acestei

60
Olaru, S., op. cit., p. 221
61
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 388-390
categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât
operatori cu funcŃii complete, cât şi operatori cu funcŃii limitate - angrosişti de tip "cash
& carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenŃi consignatari,
comisionari, brokeri, case de licitaŃie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi
operatori de magazine independente şi/sau lanŃuri de magazine de tip hypermarket,
supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceşti operatori se
adaugă ca detailişti şi formele de comerŃ prin corespondenŃă, firmele de televânzare şi
firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanŃi
primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii
în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuŃiei mărfurilor, în transferul dreptului
de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.
b. OfertanŃii de servicii funcŃionale. În afară de participanŃii primari, în canalele
de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuŃiei.
Această categorie este constituită din ofertanŃii de servicii funcŃionale, care asigură
utilităŃi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanŃii primari în operaŃionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numărul ofertanŃilor de servicii funcŃionale a înregistrat o
tendinŃă ascendentă. PrezenŃa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea
adăugată în procesul distribuŃiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva
clienŃilor potenŃiali din piaŃa Ńintă. Gama serviciilor funcŃionale pe care le oferă aceşti
participanŃi include următoarele operaŃiuni:
- transportul - deplasarea mărfurilor între participanŃii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de transport pe
apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităŃilor
categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea - prin punerea la dispoziŃia participanŃilor primari a unor spaŃii de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind
de la diferiŃi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaŃii de depozitare "la cheie",
adaptate cerinŃelor referitoare la distribuŃie ale clienŃilor majori;
- asamblarea - care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienŃilor finali, prin operaŃiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea
lor pentru acŃiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor
produsului în funcŃie de cerinŃele clienŃilor, etichetarea etc., pornind de la ideea
diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanŃii primari;
- preluarea şi onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanŃi primari
pentru anumite categorii de clienŃi care lansează comenzi de valoare şi frecvenŃă mică, a
căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă;
- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerinŃele specifice ale unui anumit client, operaŃiune care poate consta, de exemplu, în
reunirea mărfurilor provenind de la mai mulŃi producători, în vederea expedierii unui
singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising - care se referă la aranjarea mărfurilor în spaŃiul de
vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor 1a
punctele de vânzare, crearea de pachete promoŃionale speciale dintr-un anumit produs,
pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul
proces de distribuŃie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaŃi nici în vânzarea-
cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenŃială pentru realizarea circulaŃiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări - oferite de bănci comerciale, bănci de
investiŃii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaŃii între
participanŃii la procesul distribuŃiei, servicii a căror importanŃă creşte în condiŃiile
promovării schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanŃă - solicitate de membrii canalelor
de distribuŃie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obŃinerea
de informaŃii privind variantele de acŃiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaŃii de
marketing integrate, participanŃii la procesul distribuŃiei recurg la asistenŃa oferită de
agenŃii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoŃionale etc.
Clasificarea participanŃilor la procesul de distribuŃie în participanŃi primari,
ofertanŃi de servicii funcŃionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod
rigid. Există numeroase situaŃii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaŃii,
deopotrivă servicii funcŃionale şi de sprijin. Această soluŃie integrată este rezultatul
preocupărilor de adaptare la cerinŃele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din
canalul de marketing.

4.2.5.3. Motivele existenŃei intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatorii/utilizatorii finali, în
mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor, respectiv într-o măsură relativ
mai mică în cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt întâlnite pentru o gamă
largă de produse destinate consumului populaŃiei. PrezenŃa intermediarilor pe traseul
mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor
motive: funcŃiile îndeplinite de intermediari, reducerea complexităŃii, avantajele
specializării etc.
62

a. FuncŃiile îndeplinite. AflaŃi în secvenŃa distribuŃiei cu ridicata şi/sau cu
amănuntul, intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcŃii de natură tranzacŃională,
logistică şi de facilitare. Din categoria funcŃiilor tranzacŃionale, fac parte cumpărarea de
produse în vederea creării unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantităŃii şi
calităŃii, care să fie oferit la momentul şi în locul dorit de clienŃii potenŃiali; vânzarea
produselor, care cuprinde un ansamblu de activităŃi începând cu prospectarea pieŃei şi
terminând cu cea postvânzare, de urmărire a produsului în consum şi cultivare a relaŃiilor
cu clienŃii efectivi; precum şi asumarea de riscuri, funcŃie legată de transferul dreptului de
proprietate asupra produselor şi care se referă la riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau
distrugerea bunurilor, evaluarea incorectă a cererii pieŃei etc. O categorie deosebit de
importantă este reprezentată de funcŃiile de natură logistică. Ele sunt determinate de

62
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 397-398
implicarea intermediarilor în fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea
operaŃiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformare a sortimentului
industrial în sortiment comercial, activităŃi desfăşurate în vederea asigurării utilităŃilor de
formă, posesie, loc şi timp pentru clienŃi. În categoria funcŃiilor de facilitare se înscriu
toate cele care contribuie la îndeplinirea activităŃilor de schimb şi logistice. De regulă,
sunt incluse: funcŃia de finanŃare, necesară pentru menŃinerea unui anumit nivel al
stocurilor şi extinderea creditului la client şi funcŃia de comunicare a informaŃiilor de
piaŃă partenerilor din canalul de marketing.
Lista funcŃiilor enumerate nu se regăseşte integral la nivelul fiecărui tip de
intermediar. În secvenŃa distribuŃiei cu ridicata, de pildă, există angrosişti cu funcŃii
complete, care îndeplinesc toate activităŃile - tranzacŃionale, logistice şi de facilitare -
prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizează numai anumite funcŃii, ceea ce
le atrage denumirea de angrosişti cu funcŃii limitate. Din acest motiv, alegerea de către
producător a intermediarilor la care apelează presupune cunoaşterea detaliată a funcŃiilor
pe care sunt capabili să şi le asume operatorii respectivi şi a nivelurilor de performanŃă.
b. Reducerea numărului contactelor necesare. Acesta este un alt argument care
justifica prezenŃa intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă prin
apelarea la intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei
pieŃe Ńintă se diminuează. Să considerăm exemplul unui intermediar din secvenŃa
distribuŃiei cu ridicata. În cazul unei firme producătoare de bunuri alimentare, care se
adresează unei pieŃe constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt (care
include ca verigă intermediară detailistul) nu poate fi utilizat eficient decât în situaŃia în
care firma respectivă deŃine o infrastructură logistică şi forŃe de vânzare bine dezvoltate.
Mai avantajoasă poate fi apelarea simultană la un canal indirect lung, respectiv prin
includerea unei secvenŃe cu ridicata. Să presupunem că firma producătoare decide să
aprovizioneze direct numai 1/4 din numărul operatorilor detailişti, restul urmând a
cumpăra produsele sale de la doi angrosişti. Dacă în această ultimă variantă, producătorul
va întreŃine relaŃii nemijlocite cu 252 firme, în cazul folosirii doar a canalului de
distribuŃie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de firme. Gradul ridicat de
complexitate al managementului canalului, în absenŃa intermediarilor angrosişti poate
genera numeroase dificultăŃi pentru firma considerată.
c. Avantajele specializării. Firmele specializate în desfăşurarea anumitor
operaŃiuni de distribuŃie pot oferi un bun raport calitate/preŃ, respectiv servicii de
distribuŃie la nivelul exigenŃelor clientului, în condiŃiile unui preŃ mai mic decât costul pe
care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaŃiuni cu forŃe proprii.
Motivul diferenŃei de cost unitar este economia de scară obŃinută de intermediarul
specializat. Apelarea la operatori specializaŃi este o soluŃie pentru numeroase firme
producătoare, ce nu au resurse financiare suficiente şi nici capacitatea de a suporta
costurile fixe considerabile pe care le implică menŃinerea unui parc important de
autovehicule şi a unor suprafeŃe de depozitare suficiente. În aceeaşi situaŃie se află şi
întreprinderile în cazul cărora propria ofertă sau cererea pieŃei înregistrează fluctuaŃii
sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate şi un management
atent al costurilor.
Utilizarea intermediarilor specializaŃi în derularea anumitor activităŃi de
distribuŃie nu este cea mai eficientă soluŃie în toate situaŃiile. Dacă cerinŃele unei firme se
referă la un volum de activitate care face rentabilă realizarea sa cu forŃe proprii,
alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luată în considerare.

4.2.5.4. Tipologia intermediarilor

Fizionomia şi eficienŃa unui canal de distribuŃie se află în strânsă legătură cu felul,
numărul şi chiar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc. Lumea acestor intermediari
este astăzi largă şi deosebit de variată. În special în Ńările dezvoltate, mecanismul liber al
pieŃei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adâncirea
specializării şi diversificării lor.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcŃionează în cadrul canalelor de
distribuŃie presupune gruparea şi calificarea lor după anumite criterii. Dintre acestea,
unele sunt importante tocmai pentru explicarea trăsăturilor definitorii ale unui canal de
distribuŃie.
Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de
distribuŃie reprezintă un prim criteriu care departajează intermediarii. Astfel, numai unii
intermediari - de pildă, firmele de comerŃ de gros cu funcŃii complete sau firmele de
comerŃ cu amănuntul - au în obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului
de distribuŃie (fluxul negocierilor, al mărfurilor, al plăŃilor etc.). AlŃi intermediari se
limitează la 2-3 tipuri de fluxuri sau sunt specializaŃi doar în câte o categorie a acestora
(agent, broker, jobber etc.).
Locul ocupat în lungimea canalului de distribuŃie este un alt criteriu de
diferenŃiere a intermediarilor. După cum operează în amontele sau avalul canalului de
distribuŃie, intermediarii îndeplinesc funcŃii diferite. Acest criteriu delimitează
intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaŃi acestora - după cum în obiectul
activităŃii lor intră operaŃiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.
Desigur, este vorba de categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe tipuri
distincte de intermediari. De exemplu, atât brokerul, cât şi casa de import sau firma
comercială de gros funcŃionează în sfera circulaŃiei mărfurilor cu ridicata, dar sunt două
tipuri de intermediari. Criteriile care operează în continuare, în fiecare din cele două
categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera circulaŃiei cu ridicata, unii sunt
specializaŃi în comerŃ exterior, alŃii numai în operaŃiuni pe piaŃa internă, în ambele cazuri,
unii au o specializare mai îngustă (în operaŃiuni de import, de export, de bursă etc.), alŃii
cumulează mai multe funcŃii şi realizează multiple procese operative, la aceasta
adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. În comerŃul cu
amănuntul, există, de asemenea, o mare varietate de tipuri, nu numai în funcŃie de natura
lor, de felul mărfurilor, dar şi de modul de comercializare a lor (în magazine, prin
corespondenŃă, pe bază de abonament, prin Internet etc.).
Alături de intermediarii specializaŃi după natura pieŃei (externă sau internă) sau a
verigii circulaŃiei mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), o prezenŃă obişnuită au
devenit intermediarii cu profil mixt (complex): întreprinderi comerciale care acŃionează
atât pe piaŃa internă cât şi pe pieŃele externe, cu funcŃii integrate, realizând deopotrivă
comerŃ de gros (cu ridicata) şi comerŃ cu amănuntul. Dacă circuitul clasic al canalului de
distribuŃie are forma "producător-angrosist-detailist-consumator", în practică este posibilă
prezenŃa doar a angrosistului (cazul circulaŃiei mijloacelor de producŃie) a detailistului
(care preia şi funcŃiile circulaŃiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive
etc. În ultimă analiză, întrucât circulaŃia mărfurilor cu ridicata şi cea cu amănuntul
implică o serie de funcŃii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme
diferite, conducând la apariŃia unor tipuri distincte de intermediari.
Gradul de independenŃă a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a
acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distribuŃiei. Intermediarul
poate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea
ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacŃiei, poate avea sau nu latitudinea
stabilirii preŃului, formelor şi condiŃiilor de .vânzare, acŃiunilor de publicitate etc. Este
vorba de raporturi juridice între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază,
după caz, de un grad mai scăzut sau mai ridicat de independenŃă util faŃă de celălalt, ca şi
între distribuitori aflaŃi în succesiunea fluxului de mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de un
număr mare de combinaŃii posibile între acestea - rezultă o paletă destul de largă de
intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de
independenŃă. Astfel, pe treptele inferioare care marchează o dependenŃă totală faŃă de
alŃii, se plasează reprezentanŃele şi agenŃiile producătorului, ale cumpărătorilor sau chiar
ale unor intermediari (distribuitori) independenŃi. Acestea funcŃionează doar ca orificii de
contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest nivel, dar ca
tipuri distincte, pot fi plasate unităŃile cu funcŃii complexe (de gros, de detail etc.), cu
statut juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric aparŃin producătorilor.
Urmează apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simpli
mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între adevăraŃii cumpărători şi vânzători. Cu
un grad ceva mai ridicat de independenŃă se înscriu, în continuare, concesionarii,
remizierii, mandatarii; deşi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse
(după caz, de producător sau de angrosist) unele condiŃii de comercializare a produselor,
cum ar fi preŃul, zona de activitate şi altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi
aşezate firmele comerciale cvasi-independente. Este vorba de entităŃi economice
distincte, acŃionând, în general, independent, dar care se asociază unele cu altele (sub
forma centralelor de cumpărare, lanŃurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a
realiza mai eficient unele operaŃiuni şi pentru a rezista concurenŃei. Pe treapta cea mai de
sus se situează firmele de comerŃ (de gros sau de detail) care sunt absolut independente
faŃă de ceilalŃi membri ai canalelor de distribuŃie (din amonte sau din aval de ei) şi
realizează complexul de funcŃii din secvenŃa canalului în care se găsesc plasaŃi. Uneori,
distribuitorii independenŃi îşi subordonează chiar, în forme şi grade variate, anumiŃi
intermediari sau producători.
Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult
extinsă. În afară de criteriile prezentate, pot fi luate în considerare şi alte criterii: mărimea
unităŃilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acŃiune etc.
În conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate criteriile
enumerate. O categorie de intermediari astfel delimitată nu are însă o structură omogenă.
ComponenŃii unui anumit tip de intermediar se identifică sau se aseamănă după un
anumit număr de criterii esenŃiale. Intermediarii cu sediul în Ńara exportatoare au, în
esenŃă, aceleaşi atribuŃii ca cei din Ńara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la
caz la caz.



4.2.5.5. FuncŃiile intermediarilor

Un asortament este o combinaŃie de mai multe produse care, îmbinate, asigură
beneficii.
DiscrepanŃa cantitativă reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o
companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.
DiscrepanŃa asortamentală reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător
individual.
DiscrepanŃele cantitative şi asortamentale sunt rezolvate prin activităŃile de
sortare, făcute de intermediari, într-un canal de marketing. ActivităŃile de sortare sunt
funcŃii care permit membrilor canalului să-şi împartă rolurile şi să-şi separe sarcinile.
ActivităŃile de sortare pot avea patru funcŃii principale: clasificarea, acumularea,
repartizarea şi gruparea.
Clasificarea, primul pas în dezvoltarea unui asortament, reprezintă separarea
diverselor produse într-o relativă armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pe
caracteristici asemănătoare, cum ar fi: mărimea, forma, greutatea sau culoarea.
Clasificarea este specifică pentru marketingul produselor agricole şi al altor materii
prime. Clasificarea pentru produsele specifice urmează un set de standarde
predeterminate. Sortatorul trebuie să cunoască cât mai multe clasificări. El poate folosi şi
criteriile pe fiecare tip de clasificare. Schimbarea nevoilor de consum şi noile tehnici de
producŃie influenŃează procesul de clasificare.
Acumularea reprezintă dezvoltarea unei bănci sau a unui inventar de produse
similare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare în grupe mai mari
serveşte câteva scopuri. Produsele se deplasează prin canalele de marketing următoare
mult mai economic, în cantităŃi mai mari, costurile de transport fiind mai scăzute. În plus,
acumularea oferă cumpărătorilor o gamă de produse într-un volum mai mare.
Atât pentru cumpărători, cât şi pentru vânzători, acumularea le uşurează unele
probleme legate de fluctuaŃia preŃurilor şi diversitatea sezonieră a produselor.
Cumpărătorii pot achiziŃiona un volum mai mare de produse la preŃuri joase, deoarece
vânzătorii sunt nerăbdători să scape de bunurile perisabile. În alte cazuri, vânzătorii pot
încasa preŃuri mai mari; ei încheie contracte pe termen lung cu producătorii sau acceptă
să stocheze materialele până ce producătorul le poate achiziŃiona. Astfel, acumularea
reliefează discrepanŃa cantitativă.
Repartizarea reprezintă divizarea unor mari cantităŃi similare în loturi mai mici.
Acest proces, care se adresează discrepanŃei cantitative, dă posibilitatea negustorilor să
cumpere eficient cu ajutorul vagoanelor sau camioanelor şi, apoi, să distribuie produsele
altor membri ai canalului. Deoarece oferta şi cererea sunt, adesea, într-o balanŃă perfectă,
repartizarea este influenŃată de câŃiva factori. Câteodată, la ordinul cumpărătorului,
oferta este repartizată direct pe stoc. Alteori, un intermediar vinde preferenŃial unor
consumatori cu care stabileşte relaŃii de loialitate sau acelor oameni de afaceri cu
potenŃialul cel mai mare.
În alte cazuri, produsele sunt repartizate prin compromisuri şi negocieri.
Gruparea reprezintă procesul de combinare a produselor în colecŃii sau
asortimente, astfel că cumpărătorii doresc să le aibă disponibile într-un anume loc.
Gruparea elimină discrepanŃa asortamentală, prin combinarea produselor pentru
satisfacerea cumpărătorilor. Gruparea produselor este importantă, în special, pentru
detailişti, care tind să creeze asortamente în magazinele pe care le patronează.


4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie

Canalele de distribuŃie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate
între ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care
oamenii şi companiile interacŃionează pentru a realiza Ńeluri individuale, ale firmei şi
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacŃiuni informale între
firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacŃiuni formale îndrumate de
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi
tipuri de intermediari apar şi se dezvoltă sisteme de canale cu totul noi.

4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuŃie

Un canal de distribuŃie constă din firme care s-au asociat pentru binele comun.
Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalŃi. De exemplu, un dealer Ford
depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care îndeplinesc
nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde de dealer pentru a atrage
consumatorii, a-i convinge să cumpere maşini Ford şi să apeleze la serviciile firmei
după vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alŃi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi
pentru servicii care vor menŃine reputaŃia firmei Ford şi a corpului său de dealeri. De
fapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul
canal de distribuŃie Ford cu canalele altor producători de autovehicule.
63

Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează
în realizarea uneia sau mai multor funcŃii. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare
membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să
înŃeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze Ńelurile şi activităŃile şi să
coopereze pentru a atinge Ńeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,
să servească şi să satisfacă piaŃa Ńintă.
Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De
obicei îi preocupă mai mult propriile Ńeluri pe termen scurt şi tranzacŃiile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor Ńelurilor
canalului înseamnă uneori renunŃarea la Ńelurile individuale ale compamiei. Deşi
membrii canalului depind unii de ceilalŃi, ei acŃionează deseori pe cont propriu pentru
interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie
să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri
privind Ńelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
64


63
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 401
64
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 402
Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. De
exemplu, unii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plânge de alŃi dealeri din oraş care
le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preŃurilor şi promovare sau vânzând
în afara teritoriilor desemnate.
Conflictul vertical, conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este
un aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri
ai săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea
de noi magazine în zone care au luat afacerea din locaŃiile existente. Producătorul de
mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un
magazin online - www.hmstore.com - şi a început să-şi vândă produsele direct la
clienŃi. Deşi Herman Miller a crezut că site-ul Web a fost vizitat numai de clienŃii mai
mici care nu erau serviŃi de canalele curente, dealerii s-au plâns zgomotos. Pentru a
ajuta la soluŃionarea conflictului, Herman Miller a iniŃiat o campanie de comunicare
pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online i-ar ajuta mai
degrabă decât să le facă rău. Acesta vinde acum mobilă în valoare de peste 67
milioane $ pe an via Web către clienŃi.
65
Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenŃe sănătoase.
Această concurenŃă poate fi bună pentru canal - fără ea, canalul ar putea deveni pasiv
şi neinventiv. ConcurenŃa îi transformă pe revânzători în parteneri isteŃi care oferă
valoare adăugată - nu simple produse - şi forŃează pe comercianŃii de teren să lucreze
cu acei parteneri pentru a oferi soluŃii complete clienŃilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienŃa
canalului şi să provoace daune de durată relaŃiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal să funcŃioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al canalului trebuie
specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea
rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea
fermă a canalului. Canalul va funcŃiona mai bine dacă include o firmă, o agenŃie sau
un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.

4.2.6.2. Sisteme de marketing

Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaŃii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestând puŃin interes pentru performanŃa generală a
canalului. Acestor canale de distribuŃie convenŃionale le-a lipsit o conducere fermă şi
au fost afectate de conflictul dăunător şi performanŃa slabă. Una dintre noutăŃile cele
mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenŃionale de marketing.
FuncŃioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.
66

Un canal de distribuŃie convenŃional constă dintr-unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi. Fiecare este o entitate separată care
încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru
sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlalŃi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi

65
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 402
66
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 971-975
soluŃionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deŃine pe celelalte verigi ale canalului,
are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi să coopereze. SVM
poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de
marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona
conflictul din cadrul canalului.
Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituŃional, contractual şi
administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în
cadrul canalului.
+ SVM instituŃional (corporativ). Un SVM instituŃional combină stadii
succesive ale producŃiei şi distribuŃiei sub o un singur proprietar. Coordonarea şi
gestionarea conflictului se obŃin prin canalele organizatorice obişnuite. De exemplu,
Sears obŃine peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deŃine parŃial sau
în totalitate. Giant Food Stores operează o unitate de producŃie de gheaŃă, o unitate de
îmbuteliere de băuturi răcoritoare, o fabrică de îngheŃată şi o brutărie care
aprovizionează magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul asupra întregului lanŃ de distribuŃie a făcut din lanŃul spaniol de
îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din
lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect din
lanŃul de aprovizionare, de la proiectare şi producŃie la propria reŃea de distribuŃie din
toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din
propriile confecŃii, decât să se bazeze pe furnizorii care se mişcă încet. Noi stiluri
prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi
proiecte intră în centrele de producŃie ale Zara, care expediază produse finite direct la
cele 450 magazine Zara din 30 de Ńări, economisind timp, eliminând necesitatea
depozitelor, şi menŃinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma
Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenŃii internaŃionali
cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la
început la sfârşit în numai trei săptămâni. Ofertele stilate dar accesibile ale companiei
au atras un cult, şi vânzările companiei au depăşit dublul ridicându-se la 2,3 miliarde
în ultimii cinci ani.
67

+ SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la
niveluri diferite de producŃie şi distribuŃie care se unesc prin contracte pentru a obŃine
mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin acorduri contractuale
între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanŃurile voluntare,
societăŃile cooprative ale detailiştilor şi organizaŃiile franciză.
În lanŃurile voluntare, angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti
independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii. Angrosistul
dezvoltă un program în care detailiştii independenŃi standardizează practicile lor de
vânzare şi realizează economii de achiziŃie care dau voie grupului să concureze
eficient cu reŃelele de organizaŃii. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem
vertical constituit din detailişti independenti, care aderă in mod voluntar, cu scopul de a

67
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404
obtine produse şi servicii in condltll mai avantajoase decât le-ar putea asigura in mod
individual. Lanturile voluntare au apărut ca rezultat al eforturilor de sporire a
competitivitătii micilor detailişti independenŃi, în raport cu lanŃurile de magazine. Într-un
lanŃ voluntar, angrosistul dobândeşte o poziŃie de lider, iar detailiştii sunt dependenŃi de
angrosist, datorită capacităŃii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuŃie cu
ridicata.
În asociaŃiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate,
deŃinută în comun pentru a realiza comerŃul angro şi posibil, producŃia. Membrii
cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică
împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcŃie de achiziŃiile
lor. Fără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se pot grupa într-o cooperativă
pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe
angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proporŃie hotărâtoare prin intermediul
cooperativei. Profiturile se repartizează între detailiştii participanŃi, în funcŃie de volumul
cumpărărilor realizate de fiecare. Cauza apariŃiei cooperativelor detailiştilor este - ca şi în
cazul lanŃurilor voluntare - ascensiunea lanŃurilor de magazine. Treptat, scopul
cooperativelor detailiştilor s-a extins de la amplificarea capacităŃii de negociere în
relaŃiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune în domeniul promovării,
amenajării magazinelor, pregătirii personalului, contabilităŃii etc. Comparativ cu lanŃurile
voluntare, cooperativele detailiştilor sunt caracterizate de o putere difuzată în rândul
membrilor, ceea ce sporeşte dificultatea direcŃionării eforturilor participanŃilor.
În organizaŃiile franciză, un membru al canalului numit francizor leagă mai
multe stadii ale procesului producŃie-distribuŃie. Prin contractul de franciză, francizorul
acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă determinată, anumite activităŃi
de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial,
know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe
parcursul derulării contractului. În funcŃie de identitatea francizorului şi francizatului,
există mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciză: sisteme în care francizorul
este un producător, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist şi sisteme în care
francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase
francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaŃie publică şi
hoteliere, închirieri de autoturisme, staŃiilor de benzină etc.
Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionată - de la moteluri şi
restaurante fast-food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la consultanŃi
matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness.
Există trei forme de franciză. Prima formă este sistemul de franciză al
detailiştilor sponsorizat de producător, ca în industria de automobile. Ford, de
exemplu, autorizează dealerii să-i vândă maşinile; dealerii sunt oameni de afaceri
independenŃi care convin să respecte diverse condiŃii de vânzări şi servicii. Al doilea
tip de franciză este sistemul de franciză al angrosiştilor sponsorizat de producător, ca
în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează firme de
îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieŃe care cumpără sirop concentrat Coca-Cola,
apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieŃele locale. A treia
formă de franşiză este sistemul de franciză al detailiştilor sponsorizat de firmă de
servicii, în care o firmă de servicii autorizează un sistem de detailişti să-şi aducă
serviciile pentru clienŃi. Exemplele le putem întâlni în activitatea de închiriere auto
(Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-food (McDonald’s, Burger King) şi
activitatea motelieră (Holiday Inn, Ramada Inn).
68

Faptul că majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferenŃa dintre
SVM contractual şi instituŃional arată cu cât succes concurează organizaŃiile
contractuale cu lanŃurile instituŃionale.
+ SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de
producŃie şi distribuŃie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin
dimensiunea şi puterea uneia dintre părŃi. Într-un SVM administrat, conducerea este
asumată de unul sau mai mulŃi membrii dominanŃi ai canalului. Producătorii unei
mărci de vârf pot obŃine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători.
De exemplu, General Electric, Procter&Gamble, şi Kraft pot comanda o cooperare
neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaŃiu de raft, promovări şi politici
de preŃuri. Detailiştii mari, ca Wal-Mart şi Barnes & Noble pot exercita o influenŃă
puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând.
O altă posibilitate de organizare a canalului de distribuŃie este sistemul
orizontal de marketing, în care două sau mai multe companii de la acelaşi nivel al
canalului de marketing se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing.
Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităŃile de producŃie sau
resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont
propriu. Companiile îşi pot uni forŃele cu concurenŃa sau neconcurenŃa. Ele pot să
conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separată.
În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură
piaŃă sau segment de piaŃă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienŃi şi
posibilităŃilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuŃie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing.
69
Acest
marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe
canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.
Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieŃe
mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea
de piaŃă şi câştigă oportunităŃile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienŃi. Dar aceste sisteme hibrid
de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale
concurează pentru clienŃi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct
către clienŃi prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mulŃi dintre dealerii
detailişti au strigat „concurenŃă neloială” şi au ameninŃat că renunŃă la linia IBM sau
îi acordă mai puŃină atenŃie.


4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului

Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi
online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O
tendinŃă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi

68
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404-405
69
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 975
consecinŃe importante.
70
Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult
producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la
cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i înlocui pe cei tradiŃionali. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiŃionali cad
unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines
vând direct către cumpărătorii finali, eliminând detailiştii din canalele lor de
marketing. ComerŃul electronic se dezvoltă rapid, luând afacerile de la detailiştii
tradiŃionali. Consumatorii pot cumpăra Flori de la 1-800-Flowers-com; cărŃi, casete
video, CD-uri, jucării, electronice de uz casnic şi alte bunuri de la Amazon.com; şi
îmbrăcăminte de la landsend.com sau gap.com, fără a vizita magazinele.
71

Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităŃi atât pentru producători cât
şi pentru intermediari. Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiŃionali trebuie să
găsească moduri de a adăuga valoare la reŃeaua de aprovizionare. Pentru a rămâne
competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie să dezvolte noi oportunităŃi de
canale, cum ar fi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi
aduce adesea în competiŃie cu canalele înfiinŃate deja, ceea ce atrage după sine
conflictul. Pentru a atenua această problemă, companiile caută adesea căi de a face
din adresarea directă un avantaj atât pentru companie cât şi pentru partenerii din
cadrul canalului.
Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor
canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiŃionali prin tipuri
radical noi de intermediari. De exemplu, domeniul publicistic a presupus timp de
decenii că cumpărătorii de cărŃi au dorit să-şi cumpere cărŃile de la librării mici,
intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari - Barnes & Noble şi Borders - cu
stocurile lor mari şi preŃuri scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari
au deplasat rapid vânzătorii independenŃi tradiŃionali. Apoi, vânzătorul online
Amazon.com a apărut ameninŃând intermediarii categoriei. Amazon.com nu elimină
canalul de comerŃ cu amănuntul - este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă
sporeşte opŃiunile de canale ale consumatorilor decât să le reducă. Totuşi,
desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site-urile Web ale magazinelor
mari dau la o parte detailiştii tradiŃionali.
Desintermedierea este adesea asociată cu apariŃia e-commerce şi vânzării
online. Şi, de fapt, Internetul este o forŃă de desintermediere majoră. Facilitând
contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul deplasează canalele din
domenii variind de la cărŃi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la
turism, şi servicii imobiliare. Totuşi, desintermedierea poate implica aproape orice
nouă formă de concurenŃă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii
prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea funcŃionează numai atunci când o nouă formă de canal
reuşeşte să aducă o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar
oferi mai mult confort, selecŃie şi valoare, nu ar putea să ademenească clienŃii de la
detailiştii tradiŃionali. Dacă canalul direct al firmei Dell nu ar fi mai eficient în
servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiŃionale de comerŃ cu amănuntul n-

70
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 408
71
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 408
ar avea de ce să se teamă. Totuşi, succesul acestor canale noi sugerează că aduc
valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.
Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili
pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel:
„AŃi crezut că e-commerce nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v-aŃi spus, o
cale de a ajuta clienŃii, a impulsiona cota de piaŃă, şi a reduce costurile de vânzări. Tot
ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienŃii lor şi
gata, un canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi sperie
pe detailişti, pe distrubuitori şi pe revânzători care reprezintă 90% din veniturile
producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi client va deveni nul din
cauza pieŃei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se predau în
faŃa seducŃiilor comerŃului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor parteneri
valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiŃiei e-commerce de succes.”
72

Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi-a proiectat canalul
său direct. Totuşi, pentru Compaq, IBM, şi alŃi producători de computere care sunt
deja angajate în canale tradiŃionale de comerŃ cu amănuntul, desintermedierea prezintă
reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi-au
dezvoltat acum operaŃiunile de vânzare directă. Totuşi, deşi canalul direct ajută
Compaq să concureze mai bine cu Dell, partenerii detailişti sunt îngrijoraŃi şi
nemulŃumuŃi de faptul că Compaq contează pe toată vânzările sale.
Şi totuşi, majoritatea producătorilor ştiu că atunci când apar canale mai
eficiente, ei nu au nici o şansă decât să facă schimbări. Astfel, desintermedierea este
un cuvânt mare dar înŃelesul este clar. Cei care caută încontinuu noi căi de a adăuga
valoare reală clienŃilor nu au de ce să se teamă. Totuşi, cei care rămân în urmă la
adăugarea valorii riscă să fie daŃi la o parte de clienŃii lor şi de partenerii din cadrul
canalului.


4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros

4.2.7.1. ComerŃul en detail

ComerŃul en detail cuprinde toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi
servicii, direct către consumatorii finali, pentru utilizare în scopuri personale, nu
comerciale. Foarte multe organizaŃii (producatori, engrosişti) vând cu amănuntul. Însă
volumul cel mai mare de astfel de vânzări este făcut de vânzători en detail specializaŃi în
acest tip de comerŃ (profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate).
Deşi comerŃul cu amănuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a
dezvoltat şi comerŃul en detail prin poştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenŃi de vânzări, automate, internet.

4.2.7.1.1. Tipuri de comercianŃi en detail


72
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 410
Există comercianŃi en detail de toate dimensiunile şi organizaŃi sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe
care o oferă, multitudinea liniilor de produse comercializate, preŃurile relative şi modul de
organizare.
73

Cantitatea de servicii. Produse diferite necesită un număr diferit de servicii, cele
trei niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete.
Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosinŃă imediată. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de
bunuri de folosinŃă îndelungată, deoarece clienŃii au nevoie de mai multe informaŃii la
cumpărare. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând
produse speciale şi de regulă mai scumpe.
Produsele comercializate. ComercianŃii en detail pot fi clasificaŃi în funcŃie de
varietatea şi tipul de produse oferite. În magazinele specializate există o varietate limitată
de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. În
prezent, magazinele specializate sunt în plină ascensiune. Utilizarea tehnicilor de
segmentare a pieŃei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor
magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaŃă.
În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii
ani magazinele universale au trebuit să facă faŃă concurenŃei formate pe de o parte din
magazine specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de
altă parte din magazine cu preŃuri reduse. De aceea au început să ofere la rândul lor
reduceri, să organizeze evenimente promoŃionale sau să găzduiască mărci specializate. O
altă categorie de vânzători care fac concurenŃă magazinelor universale sunt cei care
folosesc comenzile prin poştă, prin telefon sau prin internet. Calitatea serviciilor este cea
care poate face diferenŃa.
Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumpărători.
Supermarketurile sunt magazine mari, oferă produse necostisitoare, pentru care obŃin un
profit destul de redus, sunt organizate adesea după principiul autoservirii, desfac o mare
varietate de mărfuri. În prezent însă, au o rată de creştere a vânzărilor foarte scăzută din
cauza creşterii lente a populaŃiei şi concurenŃei reprezentată de magazine de proximitate,
de magazine cu preŃuri reduse şi hipermarketuri. Mesele luate în oraş tot mai des sunt un
alt factor negativ care influenŃează vânzările supermarketurilor. Acestea încearcă să-şi
îmbunătăŃească imaginea oferind delicatese, peşte şi fructe de mare proaspete, reducând
preŃurile prin eficientizarea muncii.
Magazinele de proximitate sunt magazine mici care oferă o gamă limitată de
produse şi având o cifră de afaceri ridicată. În anii 1990 lanŃurile de mici magazine au
avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piaŃă cărora li se adresau (muncitori
tineri). Cumpărătorii nu mai sunt şoferi de camioane care cumpără bere, Ńigari şi reviste.
De aceea, multe lanŃuri de mici magazine au fost nevoite să îşi regândească piaŃa Ńintă,
adresându-se femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate şi un mediu mai sigur şi
mai curat. Multe magazine de proximitate experimentează micromarketingul –
proiectarea fiecărui magazin în funcŃie de nevoile locale. Aceste magazine oferă produse
de strictă necesitate şi sunt magazine de dimensiuni mici, care desfac o gamă restrânsă de

73
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 435-441
produse cu un grad ridicat de rulaj, în special produse alimentare, articole de toaletă,
Ńigări şi ziare. Aceste magazine sunt poziŃionate lângă zonele rezidenŃiale, au un program
prelungit de funcŃionare şi sunt deschise şapte zile pe săptămână. ClienŃii acestor
magazine le frecventează mai ales în caz de urgenŃă, pentru a-şi procura un produs de
strictă necesitate la o oră la care celelalte magazine sunt închise sau când sunt grăbiŃi şi
preferă să-şi achiziŃioneze marfa da la cel mai apropiat magazin.
Supermagazinele ocupă un spaŃiu cuprins între 2.000 şi 4.000 m
2
, vânzând
aproape orice produs. Aceste magazine oferă, de asemenea, o gamă variată de servicii,
cum ar fi: servicii de spălătorie, poştale, developări de filme, staŃii de benzină şi alte
tipuri de servicii. Cele mai multe astfel de magazine sunt amplasate în afara oraşelor, în
aşa-zisele parcuri de vânzări cu amănuntul dotate cu ample spaŃii de parcare fără plată.
Exemplu de supermagazin de pe piaŃa românească este IKEA.
Hipermagazinele sunt chiar mai mari decât supermagazinele, un hipermagazin
ocupând aproape 10.000 m
2
. Hipermagazinele combină facilităŃile oferite de
supermerketuri, de magazinele care oferă reduceri de preŃuri şi de depozite. Ele desfac o
gamă foarte variată de mărfuri, atât produse achiziŃionate în mod obişnuit cât şi bunuri de
folosinŃă îndelungată, ca mobila, aparatele electrocasnice, articolele de îmbrăcăminte etc.
Hipermagazinele operează într-un mod foarte asemănător depozitelor, produsele fiind
aşezate în rafturi de metal, elevatoarele se deplasează printre culoare în timpul orelor de
program pentru a completa mărfurile vândute. Exemple de hipermagazine în România:
Carrefour, Cora.
Unitatea prestatoare de servicii. Pentru multe firme, obiectul lor de activitate este
reprezentat de serviciile pe care le prestează. Detailişti care prestează servicii includ
firme din domeniul bancar, hotelier, liniile aeriene, spitate, teatre, restaurante, frizerii etc.
În ultimii ani se constată o creştere mai rapidă a detailiştilor care prestează servicii decât
a celor care vând produse.
PreŃurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaŃi în funcŃie de
preŃurile practicate. Cei mai mulŃi percep preŃuri obişnuite pentru bunuri şi servicii
obişnuite. AlŃii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preŃ mai
ridicat, sau din contra, propun bunuri şi servicii la preŃuri scăzute (magazine discount şi
off-price).
Magazinele discount vând mărfuri obişnuite la preŃuri sub nivelul pieŃei,
acceptând să aibă un profit mai mic la fiecare produs însă vânzând cantităŃi mari. Primele
magazine discount îşi reduceau cheltuielile oferind puŃine servicii şi preferând locaŃii de
tip depozit, în zone ieftine. În ultimii ani, datorită concurenŃei acerbe, multe magazine
discount şi-au îmbunătăŃit decorul, serviciile, au inaugurat noi locaŃii, toate acestea
generând preŃuri mai mari.
Magazine Off-price – Când majoritatea magazinelor discount au fost nevoite să
crească preŃurile, a apărut un nou val de vânzători en-detail: magazinele off-price.
Detailiştii obişnuiŃi cumpără de la en-grosiştii obişnuiŃi şi acceptă să obŃină un profit mai
mic pentru a menŃine preŃurile mici. Spre deosebire de aceştia, detailiştii off-price
cumpără la preŃuri inferioare celor practicate în magazinele (depozitele) en-gros
obişnuite. Magazinele off-price acoperă toate domeniile de la produse alimentare şi
îmbrăcăminte până la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailişti off-price sunt: magazine independente,
puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.
- Detailiştii off-price independenŃi pot fi întreprinzători particulari sau diviziuni
ale unei corporaŃii, cazul al doilea fiind cel mai întâlnit.
- Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate în centre comerciale
(mall-uri) şi preŃurile practicate pot fi cu până la 50% mai mici decât cele din magazinele
obişnuite. Mall-urile care găzduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezintă o formă
de comerŃ en detail în plină ascensiune. Totuşi aceste tipuri de mall-uri au tendinŃa de a
mări preŃurile, uneori renunŃând să specifice că preŃurile au preŃuri de fabrică şi
micşorând în felul acesta diferenŃa dintre ele şi magazinele en detail obişnuite. Reducerile
practicate vor fi de asemenea micşorate. Totuşi multe centre comerciale cu preŃuri de
producător au început să vândă mărci precum Coach, Esprit, Polo, Calvin Klein, Nike,
dând naştere la proteste din partea magazinelor obişnuite care nu îşi pot permite preŃuri
atât de scăzute. Politica producătorilor este de a trimite către mall-urile off-price produse
apărute în anii anteriori iar către magazinele en-detail obişnuite ultimele noutăŃi. Un alt
dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totuşi, se
constată o tendinŃă a cumpărătorilor – îngrijorătoare a detailiştilor obişnuiŃi – de a vizita
mall-urile off-price în week-end pentru a se aproviziona cu produse de marcă la preŃuri
mici.
- Depozitele-club se află în hale uriaşe şi oferă foarte puŃine facilităŃi. Adesea
clienŃii trebuie să care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casă, unde nu se
acceptă cărŃi de credit şi apoi la domiciliul propriu, magazinele neavând servicii de
livrare. AtracŃia o reprezintă preŃurile extrem de mici, pentru multe produse de bună
calitate. La începutul noului mileniu, deşi economia aflată în recesiune a afectat
magazinele en-detail obişnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebită. “În
prezent consumatorul este concentrat să găsească cât mai multă valoare – spune un
analist economic – iar depozitele-club oferă valoarea absolută”.
OrganizaŃii en detail
Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deŃinute de proprietari diferiŃi, există
o tendinŃă de formare a unor organizaŃii de magazine en detail, dintre care, cele mai
importante sunt: lanŃuri-corporaŃii, lanŃuri pe bază de voluntariat, cooperative en detail,
organizaŃii franciză, conglomerate.
LanŃuri corporaŃie – reprezintă două sau mai multe puncte de desfacere
deŃinute/controlate de acelaşi proprietar şi care oferă spre vânzare aceleaşi linii de
produse, cumpărate şi gestionate în comun. Cele mai frecvente sunt lanŃurile de magazine
universale, magazine alimentare, farmacii, încălŃăminte, confecŃii.
LanŃuri pe bază de voluntariat – grupuri de detailişti independenŃi sponsorizaŃi
de un vânzător en-gros, care cumpără şi gestionează marfa împreună.
Cooperative en detail – grupuri de detailişti independenŃi care se constituie într-o
organizaŃie şi îşi promovează imaginea împreună.
OrganizaŃii franciză – apar în urma unui contract între un francizor (producător,
vânzător en-gros, ofertant de servicii) şi un deŃinător de franciză (întreprinzător
independent care cumpără dreptul de a folosi o marcă). OrganizaŃiile franciză se bazează
pe un produs, serviciu, nume de marcă, licenŃă dezvoltată de francizor.
Conglomerate comerciale – corporaŃii care comercializează mai multe tipuri de
produse şi au management şi servicii de distribuŃie comune.
LanŃurile de magazine – sunt grupuri de două sau mai multe magazine cu un
proprietar comun, ceea ce le oferă multe avantaje comparativ cu magazinele
independente. Datorită mărimii îşi pot permite să cumpere cantităŃi foarte mari de
produse la preŃuri mai mici; pot angaja specialişti foarte buni pentru publicitate,
distribuŃie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vânzări, formarea preŃurilor.
LanŃurile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se împart la
mai multe magazine şi la un volum mare de vânzări. Succesul deosebit al corporaŃiilor
lanŃ le-au determinat pe multe organizaŃii independente să se asocieze în grupuri cu o
politică comună de achiziŃii şi de vânzări.
O alta forma de asociere contractuală este cooperativa en detail, definită ca grup
de detailişti independenŃi care se asociază pentru a face achiziŃii en-gros în comun,
distribuŃii şi promovare comune. Economiile realizate în acest mod le permit să păstreze
preŃuri la nivelul coborât al lanŃurilor de magazine.

4.2.7.1.2. Decizii de marketing în comerŃul en detail

ComercianŃii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a
menŃine clienŃii. În trecut, comercianŃii atrăgeau clienŃii prin produse unice, servicii mai
multe sau mai bune decât ale concurenŃei sau cărŃi de credit. Astăzi producătorii încearcă
să îşi vândă produsele de marcă în cât mai multe magazine. Ca rezultat, centrele
comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare.
DiferenŃele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe
magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au
îmbunătăŃit. ClienŃii au căpătat experienŃă şi sunt mult mai sensibili la preŃ, refuzâd să
plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenŃele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici. Din aceste motive, mulŃi comercianŃi en detail îşi regăsesc astăzi
strategiile de marketing.
× PiaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare
Pentru început vânzătorii en detail trebuie să îşi definească piaŃa Ńintă şi să decidă
ce poziŃie vor adopta pe această piaŃă. Căror clienŃi li se vor adresa, celor cu venituri
mari, medii sau mici, trebuie să cunoască ce îşi doresc consumatorii Ńintă mai multă
varietate, mai multe sortimente din acelaşi produs sau preŃ mai mic. Înainte să-şi
definească şi să descrie piaŃa, comercinaŃii nu pot lua decizii consistente cu privire la
tipurile de produse, servicii, preŃurile, decorul magazinelor.
Foarte mulŃi detailişti nu reuşesc să-şi definească în mod clar piaŃa Ńintă şi poziŃia
pe această piaŃă, deoarece încearcă să mulŃumească toŃi clienŃii şi sfârşesc prin a nu
mulŃumi pe nimeni. Prin contrast, detailiştii de succes îşi definesc piaŃa în mod realist şi
îşi construiesc o poziŃie puternică pe aceasta. Chiar şi magazine mari ca WalMart trebuie
să-şi definească atent piaŃa pentru a putea lua decizii de marketing eficiente.
× Deciziile privind varietatea de produse şi servicii
Vânzătorii en detail trebuie să ia în considerare trei variabile privind produsele:
varietatea de produse, pachetul de servicii şi atmosfera din magazin.
Varietatea de produse trebuie să se ridice la înălŃimea aşteptărilor clienŃilor. În
dorinŃa de a se diferenŃia de concurenŃă, comercianŃii pot folosi diferite strategii de
diferenŃiere a produselor. Pot oferi mărfuri pe care concurenŃa nu le are (propriile mărci
asupra cărora deŃine exclusivitatea). În al doilea rând, magazinele pot organiza
evenimente de promovare. AlŃi detailişti aleg să ofere produse surpriză. Unele magazine
vând o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la
închiderea sezoanelor. Detailiştii se pot diferenŃia şi oferind produse pentru un grup Ńintă
foarte restrâns.
Magazinele en detail trebuie să se hotărască asupra unui pachet de servicii pe care
îl vor oferi clienŃilor. Vechile magazine de cartier ofereau de exemplu livrare la
domiciliu, vânzare pe credit iar vânzătorii făceau conversaŃie cu clienŃii. Astfel de
magazine nu prea mai există astăzi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie în
competiŃia gratuităŃilor oferite pentru a crea o diferenŃă faŃă de alte magazine.
Atmosfera creată în magazin este de asemenea importantă putând uşura sau nu
mişcarea clienŃilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, în
funcŃie de clienŃii-Ńintă. TendinŃa prezentă este de a transforma spaŃiul magazinelor în
adevărate decoruri de teatru, pentru a-i transporta pe clienŃi într-o lume nouă şi a face din
mersul la cumpărături o experienŃă de neuitat.
Pentru clienŃi, mersul la cumpărături reprezintă o experienŃă socială iar spaŃiul în
care se desfăşoară trebuie să fie unul plăcut. Prin atmosfera pe care o crează magazinele
pot contribui la îmbunătăŃirea calităŃii vieŃii consumatorilor. Centrele comerciale
reprezintă deci mai mult decât nişte simple grupuri de magazine en detail. În prezent
acestea transformă mersul la cumpărături într-o adevărată experienŃă.
× Decizia asupra preŃurilor
Politica de preŃ este un factor crucial în cadrul efortului de poziŃionare pe piaŃă.
Trebuie avute în vedere piaŃa Ńintă, varietatea de produse şi servicii, precum şi
concurenŃa. ToŃi comercianŃii şi-ar dori să poată cere preŃuri mari şi să aibă un volum
mare de vânzări în acelaşi timp însă rareori acest lucru este posibil. Majoritatea
comercianŃilor se concentrează pe una din cele două direcŃii: de aceea există magazine de
lux dar şi magazine care preferă să vândă cât mai mult la preŃuri mici.
× Decizia privind promovarea
Pentru a atrage clienŃi, comercianŃii en detail folosesc diverse metode de
promovare: publicitate, vânzarea personalizată, promovarea produselor, relaŃiile cu
publicul, marketingul direct. Reclamele apar în ziare, reviste, la radio sau televiziune.
ClienŃii pot primi reclame prin poştă sau fluturaşi publicitari inseraŃi în ziare sau reviste.
Vânzarea personalizată se bazează pe instruirea agenŃilor de vânzări care trebuie să ştie
cum să salute şi cum să comunice cu clienŃii, să le înŃeleagă nevoile şi să le soluŃioneze
reclamaŃiile. Promovările de produse pot include demonstraŃii în magazine, expoziŃii,
concursuri, vizita unor celebrităŃi. RelaŃiile publice înseamnă conferinŃe de presă,
inaugurări de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clienŃilor,
departamente de relaŃii cu clienŃii întotdeauna la dispoziŃia acestora, site-uri web de pe
care produsele pot fi comandate pe loc.


× Decizia provind locaŃia
Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul
construcŃiei poate avea, de asemenea, un impact major asupra profitului. Vânzătorii en
detail mici se orientează exclusiv în funcŃie de resursele financiare de care dispun,
companiile mari angajează de obicei specialişti care selectează locaŃii prin metode
ştiinŃifice.
Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vânzări en detail până
în anii 1950. Fiecare oraş avea un astfel de cartier în zona centrală unde existau magazine
universale, magazine specializate, bănci şi cinematografe. Când oamenii au început să se
mute către suburbii, comercianŃii din zonele centrale au început să piardă teren şi au fost
nevoiŃi să îşi deschidă filiale la periferia oraşelor. În ultimii ani însă autorităŃile oraşelor
încearcă să sprijine comercianŃii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de
mall-uri şi parcari subterane.
Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse şi administrate
ca un tot unitar. Un centru comercial regional adaposteşte între 40 şi 200 de magazine.
Reprezintă un adevarat mini-oraş şi atrage clienŃi dintr-o zonă geografică întinsă. Un
centru comercial zonal are între 15 şi 40 de magazine, de obicei un supermarket şi mai
multe magazine specializate precum şi o bancă. Cele mai numeroase sunt centrele
comerciale de cartier care adăpostesc între 5 şi 15 magazine (un supermarket, un magazin
discount, câteva firme care oferă servicii, o curăŃătorie, farmacie, închirieri de casete
video, coafor, etc.).

4.2.7.1.3. Viitorul vânzărilor en detail

ComercianŃii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare, care
prezintă ameninŃări dar şi oportunităŃi. SituaŃia demografică, stilul de a face cumpărături
şi stilul de viaŃă al clienŃilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en
detail. Pentru a avea succes, comercianŃii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaŃa Ńintă
şi să-şi construiască o poziŃie puternică pe această piaŃă. Următorii factori trebuie luaŃi în
considerare atunci când se planifică strategiile competiŃionale: noi forme de vânzare en
detail şi scurtarea ciclurilor de viaŃă pentru vânzarea en detail.
În prezent, nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un
ciclu de viaŃă mai scurt. Magazinele universale aveau în trecut nevoie de 100 de ani
pentru a ajunge la maturitate. Forme mai recente, ca magazinele–depozit au astăzi nevoie
de numai 10 ani.
74
Într-un astfel de context, o poziŃie puternică pe piaŃă poate fi uşor
pierdută. ComercianŃii en detail trebuie să reŃină că nu există o formulă permanentă a
succesului, ci aceasta trebuie adaptată permanent.
O dezvoltare deosebită în comerŃul en detail s-a datorat internetului. Deşi,
majoritatea comercianŃilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică, în
magazine, consumatorii au astăzi şi alte posibilităŃi de a face cumpărături: comanda prin
poştă, prezentările TV, comenzile prin telefon sau on line. ComerŃul on line este adoptat
de tot mai multe firme. Scepticii consideră că se va pierde tipul de comunicare directă
implicat de vânzarea în magazine, însă cu siguranŃă consumatorii vor economisi timp.
Astăzi, Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vânzător en detail
on line după Amazon.com.

74
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 451
ComercianŃii en detail trebuie să facă faŃă unei concurenŃe din ce în ce mai acerbe
din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot
găsi CD-uri în magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-
uri web, etc. Pot cumpăra cărŃi în librării dar şi din supermarketuri sau de pe internet.
Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concurează pentru aceiaşi clienŃi. În
special concurenŃa dintre magazinele universale şi cele mai mici, specializate, este
deosebit de ridicată. Datorită puterii lor uriaşe de cumpărare en gros şi volumului mare de
vânzări, magazinele universale îşi permit preŃuri foarte mici, scoŃând de pe piaŃă
magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totuşi, există multe magazine mici care
au descoperit nişa potrivită pe piaŃă. În plus, un supermarket nu va putea avea niciodată
acea notă de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de
dimensiuni mici.
ComerŃul en detail a evoluat şi ca urmare a apariŃiei megacomercianŃilor en detail.
ApariŃia unor comercianŃi în masă, a unor magazine specializate din ce în ce mai mari,
formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor alianŃe au dus la naşterea unor
megacomercianŃi en detail. Aceştia pot oferi clienŃilor servicii de calitate, mărfuri extrem
de variate şi preŃuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari, înghiŃind
concurenŃa.
O altă tendinŃă este dată de importanŃa crescandă a tehnologiei de vânzare en
detail. Tehnologiile en detail devin de o importanŃă capitală în lupta cu concurenŃa. Cu
ajutorul computerului se pot face predicŃii tot mai exacte, se pot Ńine sub control costurile
şi numărul de produse aflate în inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, şi se
pot trimite e-mailuri între magazine, se pot face transferuri de fonduri şi se pot crea
canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu
clienŃii. În trecut totul era mult mai simplu. Vânzătorii luau contact cu clienŃii în
magazine, prin reprezentanŃii de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai
complex. Există nenumărate modalităŃi de a atrage clienŃii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.
Se remarcă de asemenea expansiunea la nivel mondial a comercianŃilor en detail
majori. Companii importante care comercializează produse en detail îşi consolidează
poziŃia şi structura, adesea extinzându-se dincolo de graniŃele Ńării.
De-a lungul anilor, lanŃuri uriaŃe ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit
cunoscute pe plan mondial datorită efortului depus de departamentele lor de marketing.
WalMart are în prezent peste 1000 de magazine, împrăştiate în 9 Ńări şi este în plină
expansiune. Diviziunea sa internaŃională a avut în anul fiscal 2001 vânzări de peste 32
miliarde $, reprezentând o creştere de 41% faŃă de anul anterior. Totuşi detailiştii
americani sunt încă în urma celor europeni şi asiatici. Doar 18% din cei mai importanŃi
vânzători en detail din SUA operează pe plan internaŃional, comparativ cu 40% din
firmele europene şi 31% din cele asiatice. Printre aceştia se află Marks & Spencer din
Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din FranŃa, IKEA din Suedia şi Yaohan din
Japonia. Marks&Spencer şi-a început activitatea ca bazar în 1884 pentru ca astăzi să
deŃină peste 150 de magazine în întreaga lume.
75


75
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 455
O tendinŃă a comercianŃilor en detail este şi apariŃia magazinelor “comunităŃi”
(“locuri de întâlnire”). Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care
lucrează acasă sau se află în zone izolate a transformat magazinele în spaŃii publice de
întâlnire. Magazinele mari au în structură cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde
copii se pot distra în timp ce părinŃii fac cumpărături.
Librăriile moderne au devenit la rândul lor parŃial magazine propriu-zise, parŃial
biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. StudenŃii îşi pot face temele aici,
bătrânii pot consulta cărŃi de grădinarit iar părinŃii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar dacă
vizitatorii nu vor cumpăra nici o carte, managerii sunt mulŃumiŃi pentru că au reuşit să le
ofere acestora momente de relaxare.


4.2.7.2. ComerŃul en gros

4.2.7.2.1. Caracteristicile comerŃului en gros

Acest concept include toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii
către comercianŃii en detail.
Engrosiştii cumpăra de la producători şi vând detailiştilor, altor engrosişti sau
consumatorilor industriali. Adesea engrosiştii îndeplinesc mai bine una sau mai multe din
funcŃiile canalului de distribuŃie:
- vânzare şi promovare: forŃa de vânzare a comerciantului en gros ajută
producătorul să vândă unui număr mare de consumatori fonali, la un preŃ redus. Adesea,
consumatorii au mai multă încredere în vânzătorul en gros decât în producătorii aflaŃi la
distanŃă.
- varietate mare de produse: engrosiştii pot selecta şi forma pachete de produse în
funcŃie de nevoile clienŃilor, aceştia din urmă economisind timp preŃios şi efort.
- vânzarea în cantităŃi variabile în funcŃie de necesităŃile clienŃilor.
- depozitare: engrosiştii pot depozita marfa şi pot asigura inventarul produselor,
reducând costurile de inventar şi riscurile pentru furnizori şi clienŃi.
- transport: engrosiştii pot asigura livrarea rapidă a produselor către clienŃi, fiind
mai apropiaŃi de aceştia decât producătorii.
- finanŃare: engrosiştii vând adesea pe credit şi îşi finanŃează proprii furnizori
comandând şi plătind la timp.
- preluarea riscurilor: adesea engrosiştii preiau riscurile de furt, distrugere,
deteriorare, învechire care pot surveni în timpul depozitării şi transportului.
- oferirea de informaŃii legate de piaŃă: engrosiştii pot oferi furnizorilor informaŃii
preŃioase despre concurenŃă, produse noi şi evoluŃia pieŃei.
- servicii de management şi consiliere: engrosiştii îi ajută adesea pe detailişti să îşi
instruiască personalul, să îmbunătăŃească aspectul şi modul de organizare al magazinelor,
să dezvolte sisteme de marketing şi inventar eficiente.

4.2.7.2.2. Tipuri de vanzâtori en gros

Există trei tipuri majore de vânzători en gros: engrosişti propriu-zişi, agenŃi şi
brokeri şi reprezentanŃele producătorilor.
Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaŃa comerŃului en gros. La
râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă
servicii limitate.
Brokerii şi agenŃii diferă de comercianŃi deoarece sunt doar intermediari, fără a
lua în posesie bunurile tranzacŃionate. Ei îndeplinesc funcŃia de intermediari, fiind
specializaŃi pe anumite linii de produse sau tipuri de clienŃi.
ReprezentanŃele producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se
pot aproviziona în mod direct.

4.2.7.2.3. Decizii de marketing în comerŃul en gros

Presiunile de pe piaŃa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. ConcurenŃa a
crescut şi s-a diversificat, clienŃii sunt mai exigenŃi, au apărut noi tehnologii şi programe
de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiŃi să-şi îmbunătăŃească deciziile
strategice privind abordarea pieŃelor Ńintă, precum şi mixul de marketing: varietatea de
produse şi servicii, preŃul, promovarea, locaŃia.
76

PiaŃa Ńinta şi decizia de poziŃionare
Ca şi detailiştii, vânzătorii en gros trebuie să-şi definească piaŃa Ńintă şi să se
poziŃioneze eficient pe aceasta. PiaŃa Ńintă poate fi aleasă în funcŃie de mărimea clienŃilor,
tipul de clienŃi cantitatea de servicii solicitată de aceştia şi alŃi factori.
După alegerea unei pieŃe Ńintă, pot fi identificaŃi clienŃii cei mai profitabili cărora
li se fac oferte speciale. ClienŃii mai puŃin profitabili pot fi descurajaŃi prin creşterea
cantităŃii minime de marfă ce trebuie cumpărată sau prin taxarea serviciilor oferite
acestora.


Deciziile privind mixul de marketing
Ca şi detailiştii, vânzătorii en gros trebuie să ia hotărâri în privinŃa varietăŃii de
produse şi servicii, a preŃului, promovării, locaŃiei. “Produsul” comerciantului en gros
este reprezentat de pachetul de produse şi servicii pe care îl oferă. De aceea, engrosiştii
sunt foarte preocupaŃi să ofere cât mai multe sortimente din acelaşi produs şi să fie
permanent bine aprovizionaŃi. Această politică poate dăuna profitului. De aceea tendinŃa
prezentă este de reducere a numărului de produse, păstrându-se numai cele mai bine
vândute. Pachetul de servicii este de asemenea regândit. Sunt păstrate numai acele
servicii care contează cel mai mult în construirea unei relaŃii solide cu clienŃii, celelalte
fiind anulate sau se percepe o taxă pentru ele. Cheia este găsirea acelui pachet de servicii
care să satisfacă cel mai mult piaŃa Ńintă.
PreŃul face de asemenea obiectul unei decizii importante. ComercianŃii en gros îşi
adaugă de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ
17%, profitul net fiind de 3%. Engrosiştii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.
77

TendinŃa prezentă este abordarea unor noi politici de preŃ. Engrosiştii acceptă să
obŃină profituri mai mici de la unele produse pentru a câştiga noi clienŃi importanŃi. De

76
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 460-461
77
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 461
asemenea, pot cere furnizorilor să păstreze preŃuri foarte scăzute dacă acestea vor
însemna comenzi mai mari.
Deşi, promovarea poate juca un rol critic, vânzătorii en gros nu o consideră
aspectul cel mai important. Reclamele în massmedia, promovările, vânzarea
personalizată, acŃiunile departamentului de relaŃii publice sunt adesea haotice şi
neplanificate. De aceea, majoritatea engrosiştilor ar trebui să-şi dezvolte o strategie
coerentă de promovare şi să folosească mai mult şi mai eficient materialele promoŃionale
oferite de furnizori.
Un alt element important este locaŃia – engrosiştii trebuie să-şi aleagă sediul cu
grijă. De obicei, se preferă o zonă ieftină şi se investeşte puŃin în clădiri şi echipamente.
Ca rezultat acestea se învechesc şi se demodează rapid. În ultimii ani se constată însă în
comerŃul en gros o tendinŃă de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea
automată. Comenzile sunt preluate de computer care coordonează un sistem automat de
alegere şi încărcare a produselor. Majoritatea engrosiştilor folosesc computerul în
contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionări, precum şi în reducerea costurilor.

4.2.7.2.4. TendinŃe în comerŃul en gros

Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerŃul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preŃurilor şi, de asemenea, schimbările în
configuraŃia furnizorilor şi a pieŃei Ńintă.
Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienŃi că misiunea lor este creşterea eficienŃei
întregului canal de distribuŃie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi
îmbunătăŃească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile.
McKesson HBOC, cel mai mare vânzător en gros de produse farmaceutice şi
cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate şi păstrează în
permanenŃă legătura on line cu clienŃii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat
de gestionare a inventarului şi de plasat comenzi on line.
78

DiferenŃa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. Engrosiştii îşi
deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din
funcŃiile engrosistilor.
Engrosiştii vor continua să îmbunătăŃească şi să crească numărul de servicii
oferind comercianŃilor en detail preŃuri mici, publicitate, rapoarte de marketing şi
management, servicii de contabilitate, tranzacŃii on line.
Creşterea costurilor pe de o parte şi cererea de servicii de calitate pe de altă parte
vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosiştilor, iar cei care nu vor găsi nişte
modalităŃi adecvate de a oferi valoare clienŃilor vor fi îndepărtaŃi de pe piaŃă.
Tehnologiile în comerŃul en detail devin de o importanŃă capitală în lupta cu
concurenŃa. Cu ajutorul computerului se pot face predicŃii tot mai exacte, se pot Ńine sub
control costurile şi numărul de produse aflate în inventar, se pot face comenzi on line de
la furnizori, şi se pot trimite e-mailuri între magazine, se pot face transferuri de fonduri şi
se pot crea canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor.
Probabil că progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu
clienŃii. În trecut totul era mult mai simplu. Vânzătorii luau contact cu clienŃii în

78
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 462
magazine, prin reprezentanŃi de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai
complex. Există nenumarate modalităŃi de a atrage clienŃii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.


4.2.8. Deciziile de gestionare a canalelor

O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a
decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă
canalul ales. Gestionarea canalului necesită selectarea şi motivarea membrilor
individuali ai canalelor şi evaluarea performanŃei lor în timp.
• Selectarea membrilor canalului
Producătorii diferă din punct de vedere a abilităŃii lor de a atrage intermediarii
de marketing calificaŃi. Unii producători nu au dificultăŃi în a se înscrie ca membrii ai
canalului. De exemplu, când Toyota şi-a introdus linia Lexus în SUA, nu a avut
probleme în atragerea de noi dealeri. De fapt, a trebuit să refuze unii viitori
revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuŃie exclusivă sau selectivă pentru
un produs dezirabil va atrage mulŃi solicitanŃi.
La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a-
şi apropia suficienŃi intermediari calificaŃi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a
putut să obŃină magazine de produse foto pentru a-şi duce noile aparate foto şi a
trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă.
La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici
îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al fiecărui
membru al canalului, alte linii create, evidenŃa creşterii şi profitului, capacitatea de
cooperare, şi reputaŃia. Dacă intermediarii sunt agenŃi de vânzări, compania va dori să
evalueze numărul şi caracterul altor linii create şi dimensiunea şi calitatea forŃei de
vânzări. Dacă intermediarul este un magazin cu amănuntul care vrea distribuŃie
exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienŃii magazinului, locaŃia şi
viitorul potenŃial de creştere.
• Motivarea membrilor unui canalul
Odată selectaŃi, membrii canalului trebuie să fie încontinuu motivaŃi să
depună toate eforturile. Compania trebuie să vândă nu numai prin intermediari ci
către intermediari. Majoritatea companiilor văd intermediarii ca pe prima linie de
clienŃi. Unele folosesc ca metodă oferirea factorilor motivanŃi pozitivi cum ar fi
marjă, tranzacŃii speciale, prime, alocaŃii pentru publicitate, alocaŃii pentru expunere
şi concursuri de vânzări. Alteori, ele folosesc factori motivanŃi negativi, cum ar fi
ameninŃarea pentru reducerea marjelor, pentru încetinirea livrării sau pentru a pune
capăt relaŃiei cu totul. Un producător care foloseşte această metodă în general nu a
făcut treabă bună când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi punctele slabe
ale distribuitorilor săi.
Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu
partenerii lor din canalele de distribuŃie pentru a crea un sistem de marketing care
întruneşte nevoile atât ale producătorului cât şi ale partenerilor. Gestionând aceste
canale, o companie trebuie să convingă distribuitorii că pot reuşi mai bine conlucrând
ca parte dintr-un sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal-Mart
conlucrează pentru a crea valoare superioară pentru consumatorii finali. Ele planifică
împreună Ńelurile şi strategiile de comercializare, nivelurile inventarului şi planurile
de publicitate şi promovare. Multe companii dezvoltă acum sistemele de management
al relaŃiilor cu partenerii pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate
canalele. Iată cum face Hewlett-Packard: cu peste 20.000 parteneri de canal care
vinde fiecare tot, de la calculatoare de buzunar la reŃele de computer, micul grup de
afaceri Hewlett-Packard se confruntă cu o provocare de coordonare serioasă. Ceva
simplu ca distribuŃia direcŃiilor vânzărilor aflate prin intermediul diverselor campanii
de marketing HP - totul, de la cărŃi de vizită în boluri de sticlă la expoziŃii comerciale
până la solicitări de informaŃii asupra produselor de pe site-ul Internet al HP - poate fi
o sarcină descuranjantă. Pentru a îndeplini aceste sarcini, HP a înfiinŃat un sistem
integrat de management al relaŃiilor cu partenerii (PRM), care leagă HP direct de
partenerii săi de canal şi ajută la coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor.
Folosind un site Web, partenerii de canale HP se pot conecta pe Net oricând pentru a
obŃine căi care au fost create pentru ei. Ei pot folosi şi site-ul Web pentru a comanda
literatură şi materiale de sprijinire a vânzărilor, a obŃine specificaŃiile pentru produse
şi informaŃii de stabilire a preŃurilor şi a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM
nu numai că oferă un sprijin puternic pentru partenerii canalului, îmbunătăŃeşte
eficienŃa lor colectivă şi asigură feedback către HP. Sub vechiul sistem, spune un
manager HP: „Am genera o campanie de masă de expediere prin poştă, am trimite-o
cine ştie unde, şi am spera că funcŃionează. Acum putem genera o campanie Ńintă,
putem vedea când încep oportunităŃile să se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun
ce s-a întâmplat ... Asta schimbă modul în care facem campanii.”

• Evaluarea membrilor canalelor
Producătorul trebuie să verifice cu regularitate performanŃa membrilor
canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării
la client, tratamentul bunurilor deteriorate şi pierdute, cooperarea la promovarea
companiei şi programe de pregătire, şi servicii către client. Compania trebuie să
recunoască şi să recompenseze intermediarii care au realizări şi adaugă valoare la
clienŃi. Cei care au realizări slabe trebuie ajutaŃi sau, în ultimă instanŃă, înlocuiŃi, O
companie îşi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi.
În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. Cei care îşi tratează
dealerii cu indiferenŃă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor ci şi să provoace
unele probleme juridice. Următoarea secŃiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri
care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribŃuie.


4.3. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuŃie a firmei, care să contribuie la înfăptuirea
obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuŃie, dar
şi formularea strategiei şi tacticii referitoare la distribuŃia fizică, respectiv logistica
mărfurilor.
79
Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaŃii

79
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 408
profunde atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra calităŃii activităŃii
întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor cu
bunuri şi/sau servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenŃiază faptul că
distribuŃia fizică deŃine, în cele mai multe situaŃii, o proporŃie de circa o cincime din
preŃul cu amănuntul, iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea
alimentară, această proporŃie ajunge chiar la o treime. În aceste condiŃii, distribuŃia
fizică/logistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităŃi de facilitare a
circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator (utilizator), ci
constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.


4.3.1. DistribuŃia fizică, logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare

În cursul ultimelor decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat
diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cele
de utilizare. Conceptul iniŃial de "distribuŃie fizică" a fost înlocuit de concepte mai
cuprinzătoare, cum sunt "logistică" şi "managementul lanŃului de aprovizionare-livrare".
Una dintre definiŃiile de început ale "distribuŃiei fizice" este cea propusă de
Asociatia Americană de Marketing. Conform acestei definiŃii, distribuŃia fizică constă în
"mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate".
80

Termenul "logistică" a început să fie tot mai frecvent folosit în anii '80. IniŃial,
distribuŃia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. La sfârşitul deceniului al
nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât distribuŃia
fizică, un important mijloc concurenŃial de obŃinere a avantajului competitiv. Un exemplu
semnificativ în privinŃa mutaŃiilor conceptuale care au avut loc în acest domeniu este
faptul că, în anul 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioasă organizaŃie
profesională din SUA a înlocuit termenul de management al distribuŃiei fizice (definit în
1976) prin cel de logistică, pe care l-a definit astfel: "procesul de planificare,
implementare şi control al fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor,
serviciilor şi informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de
consum, cu scopul de a corespunde cerinŃelor clientului".
81

În prezent, logistica este considerată o competenŃă care conectează orice
întreprindere cu clienŃii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate -
fluxul mărfurilor şi cel al informaŃiilor. ConŃinutul acestui concept este mai amplu decât
cel de distribuŃie fizică. Numeroşi specialişti consideră că distribuŃia fizică este doar una
dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectivă, la nivelul unei întreprinderi
producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente majore:
a. distributia fizică. În canalul de marketing, operaŃiunile de distribuŃie fizică
efectuate de întreprindere vizează asigurarea disponibilităŃii produselor pentru clienŃi.
Obiectivul urmărit este de a oferi utilităŃi de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi
aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care firma este implicată.
b. activităŃi de susŃinere a producŃiei. În aria responsabilităŃilor logistice nu este
inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producŃie. ContribuŃia logisticii în

80
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 409
81
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 409
domeniul producŃiei se referă doar la asigurarea materialelor, componentelor şi
produselor în curs de prelucrare, în cantităŃile necesare desfăşurării activităŃilor de
producŃie, în concordanŃă cu programul de producŃie stabilit. Ansamblul activităŃilor de
susŃinere a producŃiei se referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii.
c. aprovizionarea. ActivităŃile de cumpărare (achiziŃionare, procurare) a
materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei sunt operaŃiuni de natură logistică. Această componentă a sistemului
logistic se referă la relaŃiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile
situate în amonte faŃă de întreprindere.
EficienŃa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităŃi
desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităŃile de susŃinere a producŃiei),
cât şi la interfaŃa cu secvenŃele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de marketing
(aprovizionarea şi distribuŃia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil
întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. În cazul intermediarilor implicaŃi
în distribuŃia cu ridicata şi/sau cu amănuntul, structura sistemului logistic diferă însă în
raport cu cea specifică întreprinderilor producătoare, cuprinzând numai două dintre cele
trei componente prezentate, respectiv aprovizionarea şi distribuŃia fizică. Prin
operaŃiunile logistice specifice, aceste firme creează, la rândul lor, valoare semnificativă
pentru clienŃi. De asemenea, conceptul de logistică îşi găseşte aplicabilitate atât în cazul
organizaŃiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul
firmelor furnizoare de servicii.
Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în
mediul în care acŃionează, de a pune accentul pe relaŃiile sale cu furnizorii şi clienŃii. În
prezent, cooperarea dintre participanŃii la canalele de marketing este considerată o
modalitate de a facilita îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul
distribuŃiei. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele
ale furnizorilor şi clienŃilor. În consecinŃă, s-a impus un nou concept, cel de management
al lanŃului de aprovizionare-livrare. El este focalizat pe corelarea eforturilor
participanŃilor din canalele de marketing - prin schimb de informaŃii şi planificare
comună - în vederea creşterii eficienŃei şi competitivităŃii.
RelaŃiile de colaborare dintre firme dobândesc o importanŃă tot mai mare, fapt
dovedit şi de promovarea ideii de parteneriat între firmele şi canalele de marketing.
Pentru a obŃine rezultatele pozitive scontate, relaŃiile interorganizaŃionale de parteneriat
presupun îndeplinirea următoarelor criterii de bază:
82

• excelenŃa individuală - fiecare participant are o contribuŃie de valoare la relaŃia
interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;
• importanŃa - relaŃia de parteneriat trebuie să aibă un rol hotărâtor în îndeplinirea
obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecărui participant;
• interdependenŃa - viabilitatea relaŃiei depinde de existenŃa unei
complementarităŃi între parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza în mod
individual;
• investiŃiile - implicarea fiecărei părŃi este de lungă durată şi presupune alocarea
de resurse financiare şi alte tipuri de resurse;
• informaŃia - schimbul permanent de informaŃii în ambele sensuri este o condiŃie
a reuşitei acŃiunilor desfăşurate pentru îndeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor;

82
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411
• integrarea - între organizaŃiile partenere se stabilesc legături la diferite niveluri,
pentru a face posibilă comunicarea şi colaborarea;
• instituŃionalizarea - responsabilităŃile partenerilor sunt specificate în mod clar,
într-o formă oficială, care să răspundă intereselor pe termen lung ale părŃilor;
• integritatea - adevăratele relaŃii de parteneriat presupun din partea fiecărei firme
participante un comportament care să justifice încrederea reciprocă şi să faciliteze
realizarea obiectivelor propuse.
În prezent, progresele înregistrate pe plan mondial în domeniul tehnologiei
informaŃiei fac posibilă creşterea eficienŃei operaŃiunilor logistice, ca rezultat al facilitării
comunicării şi accesului la informaŃii, între diferitele niveluri ale canalelor de marketing,
în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului electronic
de fonduri (EFT).
83


4.3.2. Structura sistemului logistic

Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului
logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerinŃele
consumatorilor şi utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se
asigure cât mai multe utilităŃi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor
consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat din punctul de vedere al logisticii
produsului. ClienŃii sunt interesaŃi să intre în posesia produselor în momentul în care au
nevoie de ele, în cantităŃile dorite de ei, în locul dorit şi la calitatea solicitată. De
asemenea, consumatorii şi utilizatorii doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil şi
mai eficient de plasare a comenzilor, să poată returna cât mai uşor bunurile uzate,
refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică, în condiŃii de eficienŃă şi
de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia
este necesară o amplă activitate de cercetări de marketing şi de conducere a tuturor
operaŃiunilor logistice.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităŃi ocazionate de
transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din infrastructura
necesară desfăşurării acestor activităŃi. Dintre activităŃile de distribuŃie fizică, cele mai
importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiŃionarea, expedierea şi recepŃia produselor, distribuŃia inversă şi
fluxurile informaŃionale privind logistica produselor.
84

Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de
marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat.
ActivităŃile de distribuŃie fizică sunt extrem de diferite în privinŃa conŃinutului, ele
realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către unităŃi
aparŃinând unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt întotdeauna
concordante.
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere câteva
elemente deosebit de importante. Mai întâi, deşi diferite ca natură, activităŃile din lanŃul
logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea şi destinaŃia
produsului. De exemplu, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un

83
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411
84
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 412
nou lot de mărfuri s-ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, în
realitate, ambele urmăresc ajungerea produselor în timp util, în cantitatea necesară, la
locul dorit de consumator sau utilizator. În al doilea rând, o decizie care vizează o
anumită activitate logistică, în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu
logistic. Astfel, trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la
schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia. În al treilea rând, deseori, o
decizie luată în domeniul logistic este resimŃită pe un alt plan funcŃional al unităŃii
economice. De exemplu, modificarea numărului de puncte de depozitare poate conduce
la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru finanŃarea diferenŃei de stoc.
Aceste specificităŃi au implicaŃii asupra conducerii activităŃilor logistice ale unei
întreprinderi. Numai o viziune sistemică poate asigura angrenarea tuturor componentelor
distribuŃiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum şi corelarea necesară, la nivelul
întreprinderii şi din exteriorul acesteia. Pe de altă parte, noŃiunea de logistică trebuie
considerată într-un sens mai larg, ea cuprinzând nu numai fluxurile de produse, ci şi
fluxurile informaŃionale conexe.
85

Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a
mixului logistic, ea deŃinând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor
activităŃilor logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecvenŃă foarte
ridicată şi care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza
schimbării restricŃiilor existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare la
transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi îşi exercită impactul
asupra tuturor activităŃilor din lanŃul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale
vizând transportul produselor, pot fi menŃionate: alegerea modalităŃii de transport,
alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalităŃi pentru transportul unui produs necesită
luarea în considerare a influenŃei unei mulŃimi de criterii tangibile şi intangibile, cum
sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului,
durata acestuia, siguranŃa în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinŃele
specifice de transport impuse de particularităŃile produsului, măsura în care asigură
accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menŃinerea calităŃilor şi a integrităŃii
produselor. În funcŃie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o
combinaŃie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanŃial la
creşterea calităŃii transportului şi, în consecinŃă, a sistemului logistic. Prin aceasta, se
urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanŃei de parcurs de mijlocul de
transport până la destinaŃie. Există două tipuri de situaŃii în alegerea rutei de transport,
după cum originea şi destinaŃia produselor sunt situate în aceeaşi localitate sau în
localităŃi diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metodele econometriei
(programare liniară, programarea cu numere întregi, programarea dinamică), metode
euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea
volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai
multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare operativă pentru realizarea
transportului în cele mai bune condiŃii.

85
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 412
Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect
stocarea produselor, o altă componentă a sistemului logistic, a doua ca pondere în
totalul costurilor, capabilă să creeze utilităŃi de timp şi loc. Printr-o gestiune ştiintifică a
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităŃii
serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmărit îl
constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu
costuri mai mici. La nivel operaŃional se concretizează în decizii referitoare la: mărimea
unei comenzi, frecvenŃa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranŃă
pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politică raŃională de stocare, se constituie
stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului
rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent stocării.
În procesul decizional, vizând o gestiune ştiintifică, se cer luate în considerare
unele elemente ale mecanismului stocării, între care, oscilaŃiile imprevizibile în
manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi,
necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare,
existenŃa mai multor puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului
acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităŃile considerate. În general,
minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de
stocare propriu-zise, pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor şi a celor generate
de ruptura de stoc, pe de altă parte. Cele din prima categorie cresc odată cu creşterea
cantităŃii de reaprovizionat, iar celelalte scad. Luarea celor mai corecte decizii în
problemele de stocare este condiŃionată de obŃinerea informaŃiilor necesare şi de
conceperea unor modele decizionale adecvate.
Între activităŃile care compun lanŃul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc
important. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaŃiilor de depozitare aflate în punctele
nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiŃii de eficienŃă a
funcŃiilor care le revin, angrenează numeroase decizii. Dar nu întotdeauna se folosesc
unităŃi proprii de depozitare ci deseori, se apelează la serviciile altor unităŃi, specializate
în prestarea acestui gen de servicii.
Pentru îndeplinirea funcŃiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie
de activităŃi, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În aceste
unităŃi se realizează recepŃia produselor intrate, se asigură păstrarea şi protecŃia lor,
sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic,
pregătirea lor pentru expediere etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot
afla în tranzit. Există, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale şi de natură
financiară, toate presupunând culegerea de informaŃii şi găsirea de alternative care să
permită integrarea eficientă a depozitării în lanŃul logistic.
Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită
un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor) şi asupra eficienŃei distribuŃiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activităŃi se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a
spaŃiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune
mărimi a lotului supus unei manipulări (o adevărată revoluŃie în acest sens s-a realizat
prin folosirea paletizării şi containerizării), alocarea spaŃiilor pentru depozitarea
produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a
celor de manipulare manuală, parŃial mecanizată sau total mecanizată.
Fluxurile informaŃionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce
o contribuŃie hotărâtoare la creşterea eficienŃei circuitului produselor. Sistemul
informaŃional logistic - subsistem al sistemului informaŃional al întreprinderii -
vehiculează toate informaŃiile relevante pentru luarea decizilor din sfera logistică. Datele
obŃinute prin cercetarea de marketing nu sunt întotdeauna în forma necesară pentru luarea
deciziilor şi nici nu pot fi la îndemână, când şi unde sunt necesare. Astfel, sistemul
informaŃional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele
trei modalităŃi şi anume: transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă;
transferând datele în reŃeaua logistică, acolo unde sunt necesare şi stocând aceste date
până în momentul în care sunt utilizate. Sistemul informaŃional logistic reprezintă mai
mult decât o bancă de date sau un sistem de evidenŃă a modului de realizare a comenzilor.
Acesta poate servi şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi
modele statistico-matematice, precum şi pentru luarea unor decizii şi controlul sistemului
logistic. Sistemele informaŃionale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:
86

- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea
sofisticată;
- un nivel la care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte
integrantă a sistemului de analiză,
- un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor
acŃiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaŃional logistic îl deŃine modul în care se lansează
şi realizează comenzile. Aceasta prezintă importanŃă vitală pentru funcŃionarea întregului
sistem logistic. ModalităŃile prin care se transmit comenzile, frecvenŃa prelucrării
informaŃiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de acŃiune şi de utilizare
a numeroase informaŃii şi în acest domeniu.
În anii '90, mutaŃiile majore din domeniul tehnologiei informaŃiei au deschis era
"competiŃiei bazate pe timp" în care firmele încearcă să utilizeze informaŃia pentru a spori
viteza şi precizia activităŃilor logistice. ObŃinerea de informaŃii complete şi la timp
facilitează elaborarea unor strategii logistice care nu mai sunt axate pe menŃinerea
stocului de siguranŃă, aşa cum se întâmplă în cazul strategiilor tradiŃionale. Reducerea
stocurilor devine o realitate în condiŃiile în care incertitudinea datorată erorilor de
previziune a cererii şi livrărilor este diminuată la minimum. Disponibilitatea unor
informaŃii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbului de date în timp real, între
diferitele niveluri ale canalului de marketing au permis apariŃia unor strategii logistice
cum sunt: "just-in-time" (JIT), răspuns rapid (QR), reaprovizionare rapidă (CR) şi
reaprovizionare automată (AR).
87





4.3.3. Corelarea activităŃilor lanŃului logistic


86
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 415
87
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 416
Realizarea obiectivelor distribuŃiei fizice impune adoptarea, în conducerea
multiplelor componente ale lanŃului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabilă să
asigure corelarea şi integrarea activităŃilor, subordonarea lor unui scop comun. Această
viziune are la bază câteva considerente esenŃiale, şi anume: realizarea fluxului logistic al
mărfurilor între producător şi consumator prin contribuŃia mai multor unităŃi economice,
unele aflate chiar în afara canalelor de distribuŃie utilizate; necesitatea optimizării
costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor activităŃi
componente ale distribuŃiei fizice în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze
efectele de natură sinergetică.
Abordarea distribuŃiei fizice într-o astfel de viziune se dovedeşte pe cât de
necesară pe atât de dificilă, datorită eterogenităŃii activităŃilor logistice, dispersiei lor mari
în timp şi spaŃiu, apartenenŃei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese
care deseori nu sunt convergente. În aceste condiŃii, eforturile de conducere ştiinŃifică a
distribuŃiei fizice vor fi direcŃionate pe trei planuri distincte.
O primă direcŃie de acŃiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităŃilor logistice din interiorul
întreprinderii. În literatura de specialitate, se prezintă constituirea unor structuri distincte,
prin care să se implementeze funcŃia logistică a unităŃii economice. Acestor structuri le-ar
reveni şi sarcina coordonării activităŃilor de interfaŃă, încorporate în structurile prin care
se realizează celelalte funcŃii ale unităŃii economice. A doua direcŃie de acŃiune se referă
la aspectul interfuncŃional al conducerii, prin care se urmăreşte integrarea eficientă a
funcŃiei logistice alături de cunoscutele funcŃii ale unităŃii economice, soluŃionarea
diferitelor situaŃii conflictuale care pot apare şi subordonarea tuturor căilor de acŃiune
întreprinse cerinŃelor realizării optimului global. Cea de-a treia direcŃie de acŃiune
presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizaŃional, printr-o cooperare
adecvată. Aceasta se referă la relaŃiile din interiorul canalului de distribuŃie, între
intermediarii aflaŃi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii
(unităŃi de transport, de service, de depozitare etc.) în favoarea acestora, pe de altă parte.
În mod evident, într-o asemenea abordare, nu este suficientă raŃionalizarea fiecărei faze
de distribuŃie, ci se impune o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor, deopotrivă
interfuncŃională şi interorganizaŃională care să depăşească structurile şi barierele
organizatorice existente.
Pentru optimizarea în mod separat, a diferitelor faze şi operaŃiuni care alcătuiesc
fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase. În acest sens, deosebit de utile s-au dovedit
diferite domenii ale cercetărilor operaŃionale, cum sunt: programarea matematică, teoria
gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria jocurilor, teoria
ordonanŃării etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de
transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele.
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea ansamblului, a fluxului
integral. Optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, la nivelul fiecărei
componente a distribuŃiei, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este
conceptul de cost logistic total.
88
În lumina acestui concept, sistemul logistic este definit
în totalitate, în întreaga sa complexitate, astfel că toate costurile aferente unei probleme
decizionale să fie considerate în interdependenŃa lor, încercându-se găsirea unei soluŃii

88
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 417
optime (sau corecte) pentru întregul lanŃ logistic. Încercările de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic, fără a considera interdependenŃele existente,
poate conduce la o soluŃie pentru întregul sistem situată mult sub optimul acestuia.
Diferitele costuri sunt în relaŃii conflictuale, o reducere a lor într-un domeniu putând
genera creşteri substanŃiale în alte domenii. De exemplu, o decizie de creştere a
numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la
creşterea costurilor de stocare, a celor de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă
parte, la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit. Printre
metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care
se situează optimul global pot fi menŃionate: simularea, tehnicile Forrester şi analiza
numerică.
89

Practica a scos în evidenŃă două direcŃii prin care se tinde către optimizarea pe o
scară largă, dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate, angajate în procesul distribuŃiei.
O direcŃie este cea a integrării verticale a sistemului distribuŃiei, respectiv a concentrării
sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori,
producătorul însuşi desfăşoară printr-o reŃea logistică proprie circulaŃia produselor sale
până la consumator. De asemenea, există întreprinderi comerciale cu amănuntul, din
rândul celor mari, care îşi asumă funcŃiile distribuŃiei fizice specifice angrosiştilor. În
ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite. Iar includerea în aceleaşi structuri
organizatorice a totalităŃii (sau majorităŃii) operaŃiunilor logistice, asigură premisele
raŃionalizării fluxului complet al mărfurilor.
O altă direcŃie de optimizare a distribuŃiei fizice o constituie punerea în mişcare a
unor pârghii şi instrumente - iniŃiatorul acestora este uneori chiar producătorul - care să
acŃioneze asupra şirului de intermediari-distribuitori, determinându-i să raŃionalizeze
fluxul mărfurilor şi să-l menŃină la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menŃionată
utilizarea unor sisteme de marje, bonificaŃii, rabaturi etc., care stimulează intermediarii,
dar îi şi obligă, în acelaşi timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform căreia este
necesară minimizarea cheltuielilor totale, corespunzătoare ansamblului activităŃilor
componente ale sistemului, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activităŃi -
este o condiŃie necesară, dar nu şi suficientă pentru eficienŃa activităŃilor din acest
domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condiŃiile în care ne
raportăm la conceptul de marketing. Pentru tot mai multe întreprinderi, necesităŃile,
aşteptările şi cererea clienŃilor sunt termenii de referinŃă pentru analiza, planificarea,
realizarea şi controlul activităŃilor desfăşurate. Sub influenŃa conceptelor de marketing,
accentul se deplasează în domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care
permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradiŃională focalizată pe costul global este
înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global, care are ca elemente de referinŃă
nevoile clienŃilor în privinŃa nivelului serviciului logistic şi costurile generate de
activităŃile logistice.
90
Astfel, distribuŃia fizică şi logistica se integrează în aria mai largă a
marketingului şi contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaŃiei.


4.4. Principalele decizii în activitatea de distribuŃie

89
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 417
90
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 418

În viziunea marketingului, concepŃia politicii de distribuŃie este echivalentă cu
găsirea celor mai favorabile soluŃii de dirijare a fluxului produselor şi serviciilor către
consumatorii finali, care să corespundă concomitent unui dublu deziderat:
91

× asigurarea celui mai ridicat nivel de satisfacere a cerinŃelor diferenŃiate ale
consumatorilor;
× realizarea eficienŃei economice optime pentru întreprinderile participante în
procesul de distribuŃie.
Dar această sarcină este foarte grea, în condiŃiile actuale când activitatea de
distribuŃie nu mai este un mecanism pasiv, o simplă vehiculare de mărfuri, ci ea a devenit
din ce în ce mai mult un proces complex destul de complicat, de mare răspundere în
angrenajul economico-social al Ńării.
Modificarea concepŃiilor cu privire la rolul şi funcŃiile comerŃului, ca urmare a
trecerii la producŃia de masă, creşterea exigenŃelor consumatorilor, ca urmare a sporirii
veniturilor şi în general a creşterii nivelului de trai au produs mutaŃii importante în
relaŃiile de piaŃă, în organizarea şi conducerea activităŃii economice, în general, a
industriei şi comerŃului în special.
MutaŃiile şi tendinŃele noi care au apărut în elementele pieŃei, în cererea şi oferta
de mărfuri şi în factorii de influenŃă, reclamă, abordarea şi dezvoltarea tehnicilor de
marketing în diversele sectoare ale activităŃii comerciale.
Introducerea formelor moderne de comerŃ este azi de neconceput fără cercetări
prealabile cu ajutorul unor metode şi tehnici pe care marketingul le pune la dispoziŃie.
Amplasarea şi dimensionarea reŃelei şi construcŃiilor comerciale, organizarea
interioară a acestora, stabilirea căilor de vehiculare şi de mişcare a mărfurilor, de
asigurare a sortimentului comercial, de introducere şi dezvoltare a metodelor moderne de
vânzare, precum şi multe altele, sunt domenii în care se cer a fi luate decizii de mare
răspundere şi în care arsenalul tehnic şi strategic al marketingului poate fi aplicat cu mult
succes.
PerfecŃionarea metodelor şi formelor de comerŃ devine astfel un atribut al
cercetărilor de marketing, în cadrul acestei noi concepŃii conturându-se tot mai mult o
subramură denumită sintetic merchandising. Merchandising-ul este considerat a fi după
unii specialişti, conceptul şi strategia care îşi asumă rolul conducerii ştiinŃifice a
activităŃii comerciale.
Desigur, merchandising-ul poate primi diferite definiŃii mai mult sau mai puŃin
cuprinzătoare, mai mult sau mai puŃin precise.
După definiŃia dată de „AsociaŃia NaŃională de Marketing” din SUA,
merchandising-ul este „totalitatea tehnicilor la locul potrivit, în cantităŃile potrivite, la
timpul potrivit şi la preŃul potrivit”.
Din această definiŃie rezultă regula celor cinci R (R provenind de la cuvântul
englezesc right = potrivit) care sunt formulaŃi lapidar astfel: „Ce poate fi vândut? În ce
cantităŃi? La ce preŃ? Unde? Cum?
92

O încercare mai recentă de definire o oferă economistul francez J. Taboulet astfel:
„Totalitatea tehnicilor şi metodelor destinate a asigura coordonarea armonioasă şi
dinamică, pe bază de previziuni fundamentate între achiziŃionările şi vânzările de mărfuri,

91
Olaru, S., op. cit., p. 223
92
Olaru, S., op. cit., p. 224
în scopul de aş se ajunge la un cât mai scurt ciclu operaŃional şi de a asigura o cât mai
mare rentabilitate”.
Din cele două definiŃii rezultă că merchandisign-ul cuprinde elemente comune ce
se regăsesc şi în conceptul de marketing, numai că sfera lor de cuprindere diferă.
Marketingul are o arie de preocupări mult mai cuprinzătoare, fiind printre altele, o
politică de ansamblu care porneşte de la examinarea cererii de mărfuri şi se ocupă de
totalitatea problemelor pieŃii, îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi
şi influenŃarea consumului, ca o strategie comercială de perspectivă, în care este interesat
în primul rând producătorul. Merchandising-ul constituie doar o parte din marketing şi
cuprinde cu precădere tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a
mărfurilor.
Deci, aria sa de preocupări este mai limitată, având ca obiect latura comercializării,
indiferent că acest proces are loc în întreprinderea producătoare sau în comerŃ.
Marketingul se ocupă de cercetarea multiplelor probleme pe care le ridică
producŃia de masă. Se poate spune, astfel, că marketingul este strategia bătăliei pentru
dezvoltarea rentabilă a pieŃelor, iar merchandising-ul este tactica adoptată în politica de
comercializare, de finalizare şi concretizare a strategiei alese.
Merchandisig-ul, ca un concept de comercializare şi valorificare a mărfurilor
produce în cadrul unei politici generate de marketing îşi găseşte aplicarea în cele mai
variate activităŃi comerciale, fiind strâns legate de acŃiunea de modernizare a comerŃului.
Trebuie Ńinut seamă de faptul că modernizarea comerŃului constituie un proces
complex care trebuie să răspundă atât cererii populaŃiei, ale cereri, gusturile se diversifică
continuu, cât şi eficienŃei economice, antrenând toate laturile de organizare şi desfăşurare
a circulaŃiei mărfurilor.
Acest proces complex, dar unitar, trebuie să lege în mod organic fluxul cel mai
raŃional, al mărfii pe întreaga sa filieră (producător-consumator) de baza sa
tehnico-materială: spaŃii, utilaj şi mobilier, ambalaje, mijloace de transport, manipulare,
etalare, prezentare, vânzare, etc.
Folosirea cât mai deplină a avantajelor pe care le oferă modernizarea activităŃii
comerciale depinde de adoptarea celor mai corespunzătoare decizii cu privire la corelarea
elementelor bazei tehnico-materiale a comerŃului cu, cerinŃele procesului circulării
mărfurilor. Aşadar, direcŃia principală a acestor decizii trebuie să fie orientată nu numai
asupra sarcinilor cantitative ci şi asupra laturi calitative, a ridicării nivelului de serviciu,
extinderea formelor moderne de comerŃ creşterea respectului faŃă de consumatori.
Interesează nu numai cât desface comerŃul dar şi „cum”, în ce condiŃii ajung aceste
mărfuri la consumatori.
O caracteristică importantă a concepŃiei de marketing constă în faptul că
activitatea economică de producŃie, de distribuŃie, de vânzare a mărfurilor nu apar izolate,
ci formează un tot organic, cu flux continuu, iar comerŃul modern are un conŃinut mai
bogat, funcŃii mai ample, forme şi metode superioare faŃă de comerŃul „clasic”, de acum
câteva decenii.
Deciziile comerciale sunt o expresie concretă a funcŃiilor pe care le exercită
comerŃul în cadrul pieŃei, vizând anumite linii de acŃiune, anumite obiective, precum şi
mijloacele de realizare a acestor obiective.

Marketing-ul mix al distribuŃiei
Complexitatea activităŃii comerciale reclamă adoptarea de către conducerea
întreprinderii a unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura, conŃinutul, sfera
şi durata lor de aplicare.
Dat fiind multitudinea de decizii în comerŃ, cât şi caracterul lor foarte verist,
corespunzător diversităŃii problemelor şi domeniilor activităŃii comerciale, o abordare
chiar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la
principalele probleme şi domenii în care se cer luarea unor decizii de o anumită
importanŃă cum ar fi cele privind:
93

× alegerea circuitelor de distribuŃie şi a formelor de mişcare a mărfurilor;
× amplasarea punctelor de vânzare;
× organizarea magazinelor, prezentarea mărfurilor, sectorizarea şi implantarea
raioanelor;
× alcătuirea sortimentului de mărfuri în punctele de vânzare;
× vânzarea mărfurilor; promovarea vânzărilor; organizarea serviciilor
complimentare;
× distribuŃia fizică sau logistică a activităŃii de distribuŃie;
× perfecŃionarea raporturilor dintre industrie şi comerŃ pentru asigurarea bunei
aprovizionări a populaŃiei.
Aceste probleme de mare importanŃă ar constitui, după părerea noastră
principalele elemente ale marketingului mix în sfera de activitate a distribuŃiei.

SelecŃionarea canalelor de distribuŃie şi optimizarea mişcării mărfurilor
În virtutea implicaŃiilor pe care le are asupra celorlalte decizii de marketing,
selecŃionarea canalelor şi optimizarea mişcării mărfurilor constituie probleme centrale ale
politicii de distribuŃie, mai ales ca urmare a naturii dinamice a structurii distribuŃiei şi a
înclinaŃiei ei pentru schimbare. În această privinŃă evoluŃia cea mai dinamică o prezintă
ultima porŃiune a canalului de distribuŃie, respectiv magazinul, evoluŃia ce se manifestă şi
în Ńara noastră în direcŃia concentrării desfacerilor în cadrul unor unităŃi de mari suprafeŃe
despecializate (magazine universale, generale supermagazine, etc.).
Decizia vizând alegerea circuitelor indică cel puŃin următoarele probleme şi care
în fond sugerează etapele ce trebuie parcurse:
· care este canalul general selecŃionat (respectiv tipurile şi reŃeaua de unităŃi
prin care se va asigura desfacerea produsului potrivit programului de marketing)?
· câte nivele sau etape diferite trebuie să parcurgă un produs până la
consumatorul final ?
· care să fie densitatea şi selectivitatea convenabilă în stabilirea unităŃilor de
vânzare pe fiecare nivel ?
· cine sunt întreprinderile alese care vor vehicula produsul şi care vor stabili
raporturi curente de cooperare pe multiple planuri ?
Deşi abordarea în acest mod a deciziei privind stabilirea canalelor este specifică
întreprinderilor producătoare se poate considera că şi intermediarii se află în mod
asemănător în faŃa aceloraşi probleme de canal.
În mod ideal, punctul de plecare în elaborarea unei politici de distribuŃie trebuie
să-l constituie determinarea şi selecŃionarea circuitelor

93
Olaru, S., op. cit., p. 225-226
În fapt aceste acŃiuni sunt interdependente şi de multe ori se determină (modifică)
obiectivele de piaŃă în funcŃie de canalele de distribuŃie.
În orice caz acŃiunea de selecŃionare a canalelor de distribuŃie trebuie să pornească
de la analiza atentă a pieŃei ca fiind factorul cel mai important ce influenŃează această
alegere.
Această analiză trebuie să înceapă cu consumatorul final şi să meargă de aici
înapoi până la producător, deoarece canalele de distribuŃie sunt determinate, în esenŃă, de
modul de manifestare a cererii şi de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor.
Aşadar analiza pieŃei trebuie să abordeze cel puŃin următoarele caracteristici:
a) caracteristicile clientelei;
b) caracteristicile produselor;
c) caracteristicile intermediarilor.

Caracteristicile clientelei
Formarea unui circuit de distribuŃie trebuie să Ńină seamă de toate elementele care
caracterizează factorul client:
4 numărul de consumatori finali;
4 repartizarea teritorială (geografică) a clienŃilor;
4 obiceiurile de cumpărare - psihologia consumatorilor;
4 volumul mediu de cumpărături şi frecvenŃa de cumpărare;
4 reacŃia faŃă de diferite metode de vânzare.
În cazul unui număr mare de consumatori există preferinŃe pentru distribuŃia
extensivă prin existenŃa unor canale lungi.
Concentrarea geografică accentuată a consumatorilor acŃionează în favoarea
distribuŃiei directe, exclusive sau selective.
Cumpărarea în cantităŃi mici şi la intervale scurte de timp impune folosirea
canalelor lungi şi distribuŃiei extensive.
Sensibilitatea cumpărătorilor faŃă de anumite metode de vânzare implică o
distribuŃie selectivă.

Caracteristicile produselor
Produsul în sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidente
asupra alegerii canalului de distribuŃie. Astfel aspectul exterior influenŃează în mai mică
măsură selecŃionarea, în timp ce gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea
unitară şi nevoia de servicii post vânzare pot fi determinante în alegerea unui canal de
distribuŃie.
Produsele joacă un rol important în alegerea circuitelor de distribuŃie în special în
ce priveşte lungimea canalelor, gradul de exclusivitate cerut de intermediari, etc.
Astfel, produsele alimentare perisabile necesită canale scurte şi o distribuŃie
extensivă, dat fiind riscurile legate de lungimea parcursului către consumatori.
Mărfurile cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitară mică reclamă canale
scurte, pentru reducerea la minimum a cheltuielilor de distribuŃie.
Bunurile de cerere periodică - îmbrăcăminte, încălŃăminte, articole casnice, etc.,
cer canale lungi şi în general o distribuŃie extensivă, dar cu specificarea că pentru
articolele de serii scurte, de modă sau cu preferinŃă pentru anumită marfă, implică o
distribuŃie selectivă şi chiar extensivă.
Produsele nestandardizate (speciale) cele cu valoare unitară mare, cât şi cele ce
necesită servicii după vânzare se pretează după caz la forme de distribuŃie exclusive sau
selective şi în general la canale scurte.

Caracteristicile intermediarilor
LuaŃi comparativ, intermediarii se deosebesc între ei prin aptitudinile pe care le au
în îndeplinirea anumitor funcŃiuni ale distribuŃiei: tranzitul, depozitarea, transportul,
contactul, acŃiunile promoŃionale şi de publicitate, etc.
În plus, numărul şi implantarea lor geografică, precum şi imaginea distribuitorului
contează la alegerea unui circuit de vânzare.
În această privinŃă întreprinderea producătoare, şi într-o oarecare măsură şi
întreprinderea comerŃului cu ridicata poate lua în considerare unele opŃiuni privind
alegerea:
+ tipurile de intermediari implicaŃi în vânzarea produselor pe o anumită piaŃă;
+ numărului de intermediari utilizaŃi în fiecare etapă a distribuŃiei.

Tipurile de intermediari implicaŃi în vânzare
Aceasta presupune ca în funcŃie de natura produselor, să se găsească mijloacele
prin care acestea să ajungă pe piaŃa destinată.
În majoritatea sectoarelor, toŃi producătorii sunt obligaŃi să folosească aceiaşi
intermediari, neavând practic nici o posibilitate de alegere. În unele sectoare există totuşi
mai multe posibilităŃi de alegere, ca de exemplu:
94

+ cazul unei întreprinderi care se lansează pentru prima dată pe piaŃa aparatelor de
radio auto, va avea următoarele alegeri:
- să încheie un contract de vânzare exclusivă, pe bază de reciprocitate, cu un
producător de automobile lansat pe piaŃa respectivă;
- să lucreze cu circuitul obişnuit al distribuitorilor cu ridicata;
- să aibă legături directe cu distribuitorii cu amănuntul;
- să vândă direct la automobilişti prin centre proprii de instalaŃii.
+ lansarea pe piaŃă a unor mărfuri textile (confecŃii, tricotaje) oferă următoarele
posibilităŃi de alegere:
- încheierea de contracte cu anumiŃi grosişti pentru piaŃa internă;
- încheierea de contracte cu anumiŃi importatori pentru pieŃele externe;
- organizarea unor reŃele proprii de desfacere;
- legături directe cu distribuitorii detailişti.

Numărul de intermediari
Stabilirea numărului de intermediari pe fiecare etapă a circuitului de distribuŃie
este legat de gradul dorit de deschidere a pieŃei.
Despre acest aspect ne-am referit anterior cu privire la variantele care determină
gradul de intensitate al distribuŃiei şi anume:
· distribuŃia intensivă în cazul bunurilor de uz curent, când se indică o densitate
maximă a produselor pe piaŃă;
· distribuŃia exclusivă când numărul distribuitorilor este limitat, fiind indicat în
cazul produselor noi;

94
Olaru, S., op. cit., p. 228
· o distribuŃie selectivă constituind o alternativă la care recurg de regulă
întreprinderile cu bună reputaŃie în cazul articolelor de serii scurte, de mode sau cu
preferinŃe pentru anumite mărci.

Optimizarea mişcării mărfurilor
Mărfurile pot fi cele mai bune din lume dar în acelaşi timp de mică valoare pentru
consumatori dacă nu sunt în locul şi în momentul în care au nevoie de ele. Pornind de la
această consideraŃie, procesul de circulaŃie a mărfurilor poate şi trebuie îmbunătăŃit şi
organizat astfel încât mişcarea bunurilor materiale să se realizeze într-un echilibru judi-
cios luând seama atât de volumul cheltuielilor, cât şi de nivelul serviciilor pentru
consumatori.
Deciziile privind raŃionalizarea mişcării mărfurilor au în vedere alegerea
judicioasă a Ńărilor şi mijloacelor de aducerea mărfurilor în sfera consumului. Acest lucru
presupune în prealabil stabilirea contactelor între întreprinderi şi alegerea furnizorilor de
către beneficiari, determinarea cantităŃilor şi a termenelor de livrare, precum şi precizarea
verigilor prin care urmează a trece mărfurile respective. În acŃiunea de optimizare a
mişcării mărfurilor trebuie avute în vedere o serie de elemente printre care: numărul de
verigi prin care circulă mărfurile, mărimea loturilor, distanŃa parcursă, durata mişcării
precum şi cheltuielile ocazionate de mişcarea mărfurilor.
łinând seama de specificul diverselor mărfuri şi de cerinŃele procesului de
comercializare, în luarea deciziilor trebuie, de asemenea, avute în vedere o serie de
condiŃii:
□ folosirea celor mai scurte căi de aducere a mărfurilor (cu eliminarea
transporturilor încrucişate, prin alegerea unor furnizori cât mai apropiaŃi);
□ folosirea raŃională a felurilor şi a mijloacelor de transport cu întreaga lor
capacitate;
□ alegerea celor mai adecvate forme de mişcare prin depozit sau prin tranzit,
astfel încât mărfurile să treacă printr-un număr minim de verigi în situaŃiile când nu pot fi
folosite tranzitul sau livrările directe fabrică - magazin.
Realizarea criteriilor şi condiŃiilor, enumerate trebuie să conducă la obŃinerea unei
viteze de circulaŃie cât mai ridicată pe întregul comerŃ, cu cheltuieli cât mai reduse.

Amplasarea punctelor de vânzare
Mobilitatea populaŃiei către mediul urban şi modificările intervenite în viaŃa
centrelor urbane implică din partea comerŃului abordarea într-un mod nou, fundamentat
ştiinŃific a problemelor amplasării şi dimensionării magazinelor. Mediul urban actual
caracterizat printr-un accentuat dinamism, determină la majoritatea magazinelor o curbă
de viaŃă relativ scurtă, motiv pentru care problema amplasării trebuie privită ca o
preocupare permanentă a celor ce se ocupă cu organizarea reŃelei comerciale.
Din experienŃa de până acum, rezultă că amplasarea unui mare magazin universal
într-o anumită zonă a oraşului impune revederea generală a problematicii întregii reŃele
comerciale din zone respective (fiind afectate în ce priveşte volumul şi structura
vânzărilor).
Pentru adoptarea unei decizii judicioase în problema amplasării unei unităŃii
comerciale este necesar ca în prealabil să se efectueze studii complexe de amplasare. În
aceste studii se cercetează variate elemente ale comportamentului spaŃial, cum ar fi:
95

+ puterea de cumpărare locală a populaŃiei şi puterea de cumpărare atrasă din
cadrul aceleiaşi localităŃi, precum şi din alte localităŃi;
+ structura socio-profesională a populaŃiei şi obiceiurile de cumpărare din zonă,
care va constitui masa viitorilor cumpărători;
+ zone de atracŃie ale reŃelei comerciale şi gradul lor de intensitate;
+ punctele principale de atracŃie din zone respective, precum şi structura reŃelei;
+ intensitatea deplasării populaŃiei în cadrul zonei respective pentru efectuarea
cumpărătorilor şi cauzele care determină această intensitate;
+ preferinŃele cumpărătorilor în legătură cu un tip sau altul de magazin, etc.
Deoarece prin înfiinŃarea unei noi unităŃi comerciale vine să sporească reŃeaua
existentă, în studiile respective trebuie analizat cu atenŃie numărul, structura şi
amplasarea celorlalte magazine existente în zonă sau localitatea respectivă, atenŃie
acordându-se: capacităŃii de vânzare, profilul şi structura sortimentului, natura serviciilor
pe care aceste magazine le oferă cumpărătorilor, metodele de vânzare, metodele de
promovare a vânzărilor, etc.
În aprecierea unei amplasări posibile trebuie estimat volumul potenŃial şi anual al
vânzărilor care poate fi obŃinut deoarece volumul vânzărilor este principalul considerent
care arată dacă este rentabilă amplasarea.
Volumul estimat al vânzărilor poate fi calculat fie pe baza vânzărilor anuale pe un
locuitor dintr-o zonă comparabilă, fie pe baza vânzărilor anuale realizate pe m.p. în
magazine aproximativ egale ca mărime.
Întrucât, de regulă, un magazin nu răspunde numai cererii consumatorilor din
zona propriu-zisă a acestuia, ci şi din afara zonei, prezintă importanŃa în calculul
volumului estimat, cererea clientelei din afara zonei, aşa-zisa „putere de atracŃie” a
populaŃiei nerezidenŃiale. În acest scop se folosesc mai multe metode, dintre care cele mai
frecvente sunt „legea lui Reilly” şi ,,Legea lui Converse".
În practica lucrărilor privind amplasarea şi dimensionarea reŃelei se mai folosesc
şi alte instrumente ca, de pildă, aşa-numitele „hărŃi de marketing” prin care se obŃine o
imagine completă asupra legături spaŃiale dintre magazin şi cumpărătorii săi. Harta
evidenŃiază de asemenea, repartizarea reŃelei comerciale existente în zonele
înconjurătoare, reŃelele de trafic şi alŃi factori importanŃi care se au în vedere la stabilirea
amplasării şi dimensionării reŃelei comerciale.

Organizarea magazinului, prezentarea mărfurilor, sectorizarea şi implantarea
raioanelor
Organizarea şi amenajarea magazinului
ImportanŃa hotărâtoare în activitatea comercială o prezintă ultima porŃiune a
canalului de distribuŃie, respectiv magazinul, pentru că aici se desfăşoară multiple şi
variate procese a căror raŃionalizare contribuie la creşterea eficienŃei. Obiectivele şi
scopul fiecărei unităŃi comerciale de a prezenta şi vinde cât mai multe mărfuri. Într-un
timp cât mai scurt, a servi cât mai mulŃi cumpărători la un nivel ridicat, a realiza chel-

95
Olaru, S., op. cit., p. 230
tuieli cât mai mici şi o rentabilitate sporită evidenŃiază importanŃa esenŃială a organizări şi
funcŃionării optime a magazinului.
În această problemă se cer a fi luate o serie de decizii importante cu privire la:
+ localul şi echipamentul magazinului;
+ amenajarea magazinului;
+ prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin;
+ sectorizarea mărfurilor şi implantarea raioanelor în cadrul magazinului;
+ formele de vânzare.

Localul şi echipamentul trebuie să aibă caracteristici care să atragă cumpărători
şi să înlesnească mişcarea lor în interior, să creeze o ambianŃă plăcută în care aceştia să-şi
desfăşoare cumpărăturile, să fie bine iluminată şi ventilată, să ofere spaŃiul adecvat pentru
vânzare şi activităŃi anexe, etc.
O caracteristică importantă a exteriorului magazinului o reprezintă vitrina pentru
că adesea impresia oferită de vitrine şi de mărfurile expuse determină în mare măsură pe
cumpărător să intre sau nu în magazin.
Mobilierul şi echipamentul trebuie să reflecte caracterul şi mesajul de bază pe
care magazinul îl transmite cumpărătorilor săi şi pentru aceasta el trebuie să fie adecvat
mărfurilor care se vând, Ńinând seama de: dimensiunea şi natura mărfurilor, nevoia de a
proteja de deteriorare sau furt şi metodele utilizate pentru expunerea şi vânzarea lor.
Magazinele moderne de mare capacitate trebuie să fie prevăzute cu o gamă largă
de echipamente cum sunt:
× echipament pentru circulaŃia cumpărătorilor pe verticală ca de exemplu:
ascensoarele;
× echipament mecanic pentru primire, marcare, listare, livrare, (platforme, mese
rulante, maşini de imprimat preŃul, de marcat, de pus data, de ambalat);
× echipament de comunicaŃi (sisteme de telefoane interioare, electronice, dictafon);
× echipament electronic, tendinŃa de echipare din ce în ce mai mare în comerŃul
cu amănuntul permiŃând culegerea şi înmagazinarea unui volum mare de date, prelucrarea
şi prezentarea acestora în funcŃie de multe nevoi ale evidenŃei (vânzări pe articole,
raioane, magazin, inventare conturi de plăŃi, de primit etc.).
O acŃiune importantă în creşterea funcŃionalităŃi magazinului şi implicit a
productivităŃii lui o constituie modernizarea care înseamnă efortul de a duce la zi aspectul
fizic, mobilierul şi echipamentul pentru a-i mări puterea de atracŃie şi capacitatea de
vânzare.

Amenajarea magazinului înseamnă aranjarea echipamentului, mobilierului,
mărfurilor, sectoarelor de mărfuri, vitrinelor, tejghelelor într-o strânsă corelaŃie potrivit
unui plan stabilit astfel încât să permită:
⇒ utilizarea cât mai eficientă a aparatului;
⇒ să facă magazinul cât mai atrăgător;
⇒ promovarea vânzărilor, printr-o expunere cât mai largă a sortimentelor de
mărfuri;
⇒ accesul cumpărătorilor la mărfuri;
⇒ să înlesnească alegerea, mărfurilor, prin gruparea unor articole înrudite, care
permit comparaŃi între mărci şi preŃuri.
Amenajarea diferă de la un magazin la altul, fiind influenŃate de următori factori
mai importanŃi:
• dimensiunea şi forma spaŃiului ocupat inclusiv numărul nivelelor;
• felul şi volumul mărfurilor ce urmează a fi vândute;
• amplasarea spaŃiilor libere, a lifturilor, escalatoarelor şi altor instalaŃii
permanente;
• felul operaŃiunilor la vânzare, de exemplu autoservire;
• caracteristicile şi obiceiurile de cumpărare ale clientelei ce va fi servită;
• serviciile, confortul şi comodităŃi pentru cumpărători şi magazine.
De exemplu: în cazul unui supermagazin cu un singur nivel, 92% din spaŃiu, se
atribuie pentru vânzare şi 28% pentru activităŃii anexe. SpaŃiul de vânzare pentru mărfuri
s-ar putea împărŃi la rândul sau în: băcănie 49%, carne 14%, preparate 11%, produse
alimentare 7%, produse lactate 6%; 13% pentru servire.

Prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin
Prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin - problemă de mare importanŃă
fiind una din căile eficace de sporire a vânzărilor întrucât permite o cât mai bună
percepere a mărfurilor de către client, concomitent cu uşurinŃă de a efectua cumpărăturile.
Pentru rezolvarea cât mai bună a acestei probleme trebuie avut în vedere unele obiective
ca de exemplu:
+ să incite dorinŃa de cumpărare;
+ să conducă clienŃi spre articole mai scumpe, modele sau articole cu caracter de
exclusivitate (aranjate într-un loc judicios încât să fie cât mai bine puse în valoare);
+ să uşureze circulaŃia clientelei atât în „punctele reci” cât şi în „punctele
fierbinŃi” ale raionului sau magazinului printr-o astfel de expunere încât să incite
clientela;
+ să uşureze efortul personalului de vânzare şi al cumpărătorilor în alegerea cu
uşurinŃă a mărfurilor, astfel încât prezenŃa fizică a produselor, punerea lor în valoare să
simplifice explicaŃiile şi argumentaŃia personalului de vânzare;
+ să permită rentabilitatea raionului la nivelul familiilor de produse.
Pentru o prezentare eficientă a mărfurilor în cadrul acŃiunii de merchandising,
trebuie respectate anumite principii cum ar fi:
+ înlăturarea monotoniei - printr-o mai mare varietate în expunere pentru a
concentra mai mult atenŃia şi interesul cumpărătorilor, cunoscând faptul că atenŃia lor
slăbeşte rapid;
+ determinarea judicioasă a spaŃiului de vânzare astfel încât să se:
· evite îngrămădirile de produse diferite, pentru a nu obliga clienŃii să le
caute;
· elimine golurile de marfă care provoacă pierderi în realizarea volumului
de vânzări;
· asigure frecvenŃa reaprovizionărilor.
Aceste reguli antrenează o serie de consecinŃe, ca de exemplu atunci când dintre
două feluri de produse asemănătoare, unul se vinde de trei ori mai mult decât celălalt,
este necesar să se acorde primului o suprafaŃă de trei ori mai mare decât celui de-al
doilea. Alteori însă, spaŃiul acordat anumitor produse trebuie să fie mai mare decât
necesar, Ńinând seama de anumite raŃiuni promoŃionale.
În paralel cu aceste preocupări, trebuie să se acorde o atenŃie, pentru scoaterea în
evidenŃă a unor caracteristici comerciale, astfel încât clientul să cumpere nu numai
articolul care îl interesează, dar şi pe cel care îi place. De exemplu, în cazul
impermeabilelor pentru femei, clientela poate examina articolul bazându-se pe:
× talie – chiar dacă este frumos, nu va fi cumpărat dacă e prea scurt;
× stil sau model – preferinŃele fiind diferite;
× materialul – se prezintă comparativ din mai multe variante în funcŃie de
preferinŃe;
× preŃ – factor uneori important în decizia de cumpărare de aceea se prezintă o
gamă de preŃuri de cel puŃin 5- 6 preŃuri diferite;
× culoare – anumite culori avantajează, alteori ele completează bine toaletele;
× marca – cunoscută sau mai puŃin cunoscută.
Un alt principiu care trebuie avut în vedere este acela de a permite promovarea
circulaŃiei mai active a clientelei; aici se pun două probleme:
• determinarea clienŃilor să parcurgă raionul şi să privească produsele;
• stabilirea criteriului care face ca în timp ce clienŃii circulă, atenŃia lor sa fie
reŃinută.
Aceasta este necesar în special când gama produselor este mare (cosmetice,
galanterie, etc.) produsele necesită a fi clasate în articole foarte curente, curente,
semicurente şi de impuls, astfel încât prezentarea lor să fie echilibrată cam în această
ordine: produse de impuls, produse curente, produse semicurente, ceea ce permite ca
toate articolele să se sprijine mutual, beneficiind de o circulaŃie sporită şi de un spor
însemnat în volumul vânzărilor.


Sectorizarea mărfurilor; implantarea raioanelor în cadrul magazinului
Sectorizarea mărfurilor reprezintă un aspect important al structurii magazinului şi
constă în împărŃirea diferitelor sortimente de mărfuri în grupe, care se constituie ca un
raion separat. Acest lucru permite:
+ scoaterea în evidenŃă a grupelor de mărfuri;
+ uşurarea deciziei de cumpărare a clienŃilor;
+ simplificarea şi îmbunătăŃirea conducerii magazinului;
+ o mai bună repartizare a responsabilităŃilor;
+ efectuarea în condiŃii mai uşoare a inventarelor;
+ utilizarea mai judicioasă a personalului;
+ creşterea vitezei de circulaŃie a mărfurilor, etc.
Implantarea raioanelor înseamnă aşezarea mărfurilor, mobilierului şi a
echipamentului, potrivit unei relaŃii corespunzătoare şi convenabile, Ńinând seama de
suprafaŃa disponibilă, cerinŃele cumpărătorilor, condiŃiile de aprovizionare de la furnizori
şi de influenŃa sezonieră.
ÎmpărŃirea pe raioane se face în mai multe etape:
× repartizarea prealabilă a grupelor de mărfuri care vor constitui raioanele,
avându-se în vedere caracterul adiacent sau complementar al produselor;
× atribuirea pentru fiecare raion a suprafeŃei de vânzare;
× atribuirea cheltuielilor de circulaŃie proprii ale raionului (servicii, retuşuri,
publicitate, distribuire, etc.) a planului de vânzare şi a beneficiului etc.
Implantarea raioanelor trebuie să fie suplă, iar prezentarea mărfurilor să se
realizeze cu un mobilier adecvat aşezat fie în sistem de grilă, fie cu circulaŃie aspirată sau
combinată.

Alcătuirea sortimentului de mărfuri în unităŃile comerciale
Una din preocupările de primă importanŃă de care depinde în mare măsură
funcŃionalitatea şi eficienŃa unităŃilor comerciale este alcătuirea corespunzătoare a
sortimentului de mărfuri.
Sortimentul comercial cuprinde o diversitate de grupe de mărfuri şi în cadrul lor o
mare varietate de articole, modele, calităŃi, culori, etc. spre deosebire de sortimentul
industrial mult mai restrâns, datorită specializării producŃiei.
Formarea structurii sortimentale pe întreprindere, magazin, raioane, puncte de
vânzare, astfel încât să permită satisfacerea optimă a cereri clientelei, realizarea unui
volum maxim de vânzări şi cu minimum de cheltuieli, reprezintă o problemă economică
şi de decizie deosebit de complexă şi dinamică.
Pentru stabilirea sortimentelor pe magazine trebuie parcurs câteva etape:
96

□ stabilirea grupelor principale de mărfuri şi ponderea acestora în vânzările
magazinului;
□ stabilirea sortimentelor complementare ce se vând alături de celelalte
mărfuri;
□ detalierea sortimentului în cadrul fiecărei grupe de mărfuri.
În funcŃie de natura mărfurilor, ce se comercializează se va Ńine seama de câteva
elemente, cum sunt:
□ evantaiul mărimilor (în cazul articolelor de îmbrăcăminte şi de
încălŃăminte);
□ evantaiul produselor similare sau al mărcilor similare;
□ evantaiul culorilor şi al materiilor prime;
□ evantaiul preŃurilor.
łinând seama, de elementele de mai sus, este de arătat că pentru alcătuirea
sortimentului mai influenŃează şi alŃi factori ca de exemplu:
□ mărimea magazinului care poate să asigure un sortiment variat (deci
eficienŃa marilor suprafeŃe);
□ forma vânzării mărfurilor, de exemplu magazinele cu autoservire vând
numai mărfuri preambalate;
□ viteza de circulaŃie a mărfurilor care este în raport invers proporŃional cu
gradul lărgirii sortimentului; lărgirea gamei de articole de cerere mai rară conduce la
micşorarea vitezei de circulaŃie.
În ce priveşte întinderea sortimentului în adâncime trebuie să se Ńină seama de cel
puŃin trei elemente:
97

+ variaŃiile sezoniere;
+ termenele de livrare ale furnizorilor întrucât adâncimea sortimentului este
strâns legată de mecanismul comenzilor;
+ campaniile de promovare a vânzărilor magazinului (pentru atragerea
clientelei). Pentru stimularea vânzărilor, în formarea sortimentului se acordă o atenŃie

96
Olaru, S., op. cit., p. 235
97
Olaru, S., op. cit., p. 235-236
deosebită asigurări cu articole care au un caracter promoŃional respectând anumite
principi;
+ o cantitate mare într-o gamă sortimentală redusă ;
+ o durată a vânzării redusă dar, cu posibilitatea realizării unor campanii
succesive.
+ o alegere corespunzătoare a perioadei şi momentului.
Între cele mai cunoscute forme de promovare a vânzărilor sunt promovarea prin
preŃuri, prin articole de prestigiu, prin articole care se soldează.
Sortimentul de mărfuri stabilit iniŃial nu rămâne rigid, el se modifică permanent,
adaptându-se condiŃiilor şi cerinŃelor noi ca urmare a progresului tehnico-economic şi
necesităŃilor consumului modern. După natura şi caracterul lor sunt două feluri de
modificări structurale ale sortimentului.
· modificări sezoniere determinate de oscilaŃiile cererii de consum
diferenŃiate pe sezoane (cald, rece) trimestre, luni;
· modificări organice determinate pe de o parte de scoaterea din sortiment a
unor articole, modele etc., fiind scoase şi din producŃie şi consum, iar producŃia pe de altă
parte din includerea sub formă de ,,produse noi” a altor articole modele.
Aceste modificări organizate ce permit modernizarea continuă a sortimentului,
corespunzător progreselor înregistrate, sunt cauzate de îmbunătăŃirea calitativă a unor
mărfuri, uzura morală care scurtează ciclul de viaŃă al produselor, moda etc.
Specialiştii consideră esenŃial ca în structura sortimentului să se regăsească în
proporŃii corespunzătoare produsele banale, produsele permanente, produsele sezoniere
precum şi produsele privilegiate (aşa-numitele articole ,,vedetă”).
Pentru a asigura desfăşurarea vânzărilor în condiŃii de siguranŃă (stocuri
corespunzătoare desfacerilor) se întocmeşte şi se foloseşte planul de stoc-model. Aceasta
exprimă valoric şi pe feluri de mărfuri, diferitele produse pe care magazinul şi le propune
să le comercializeze. La întocmirea lui se presupune parcurgerea următoarelor etape:
+ determinarea volumului valoric, al vânzărilor pentru anul viitor (volum
previzibil);
+ stabilirii valorii medii a planului stoc-model, se estimează numărul de
relaŃii al stocului, astfel încât să se evite formarea de stocuri peste necesar. Raportând
vânzările previzibile la numărul de rotaŃii se obŃine valoarea medie a planului de stoc
model;
+ stabilirea structurii calitative a planului de stoc-model.

Vânzarea mărfurilor, promovarea vânzărilor şi serviciile complementare
Formele de vânzare a mărfurilor. CondiŃiile actuale legate de progresul
neîntrerupt în activitatea comercială şi de creşterea gradului de civilizaŃie a populaŃiei au
determinat multiple şi variate forme de vânzare a mărfurilor, îmbunătăŃind tehnica
vânzării, productivitatea muncii, calitatea servirii consumatorilor. Marea varietate a
formelor de vânzare implică luarea unor decizii pentru cele mai potrivite forme de
vânzare, adaptarea lor la specificul condiŃiilor comerciale ale unităŃii comerciale
respective în scopul obŃinerii unei eficienŃe maxime.
Pe lângă formele clasice (cu tejghea şi vânzători) a vânzării mărfurilor trebuie
luate opŃiuni pentru extinderea din ce în ce mai mult a formelor moderne, rapide de
vânzare, corespunzător condiŃiilor noi apărute, ca de exemplu:
98

× autoservirea sau magazine fără vânzători;
× vânzarea mărfurilor cu bucata, cu plata direct la vânzător;
× vânzarea cu expunerea deschisă sau alegerea liberă a mărfurilor;
× vânzarea pe bază de tichete emise de, aparatele de încasat;
× vânzarea mărfurilor în baza modelelor expuse în sala de vânzare;
× vânzarea confecŃiilor la ultima probă;
× vânzarea mărfurilor la preŃuri unice;
× vânzarea mărfurilor prin automatele comerciale;
× vânzarea pe bază de comenzi prealabile;
× vânzarea prin corespondenŃă pe bază de catalog;
× vânzarea cu ajutorul magnetofonului;
× vânzarea mărfurilor pe credit cu plata în rate;
× vânzarea mărfurilor primite în consignaŃie;
× vânzarea de obiecte cumpărate;
× vânzarea prin automagazine;
× vânzarea sistem „franchising” (concesionarea vânzării unor măr-
furi-mandatari);
× vânzarea sistem „discount” (cu preŃuri reduse);
× vânzarea în nocturnă;
× vânzarea sistem „comturist” - decontările se fac în valută.

Promovarea vânzărilor
Din ce în ce mai mult, în activitatea magazinelor moderne tinde să ocupe un loc
important acŃiunea de promovare a vânzărilor, denumită, într-un anumit sens şi
„publicitatea la locul vânzării”. Aceasta se realizează în strânsă legătură cu alte acŃiuni
promoŃionale şi de publicitate comercială.
Publicitatea la locul vânzării oferă un avantaj esenŃial în , sensul că acŃionează
asupra clientului chiar în momentul când acesta este pe cale să efectueze actul de vânzare
cumpărare.
Denumită şi ,,argumentare silenŃioasă” ea joacă un rol covârşitor în strategia
promoŃională, deoarece înlocuieşte într-un fel pe vânzător; ea serveşte ca o punte, între
reclama şi vânzarea personală, de a suplini şi coordona eforturile între aceste două
domenii. Pentru aceasta este necesar luarea deciziei pentru „construirea” unui program
general de promovare echilibrat şi eficient.
Promovarea vânzărilor în magazin sau publicitatea la locul vânzării se realizează
prin mai multe modalităŃi:
a) Expunerea în vitrine - specialiştii remarcă faptul că vitrinele acŃionează ca un
magnet care atrage publicul în magazine; pe drept cuvânt se apreciază că ele reprezintă
„cartea de vizită” fiind unul din cele mai importante puncte de expunere şi având funcŃia
principală de atenŃionare şi stimulare a unei dorinŃe de cumpărare.
Organizarea vitrinelor serveşte pentru - realizarea mai multor obiective:
□ redarea unei imagini de calitate („ultimele noutăŃi”);

98
Olaru, S., op. cit., p. 236-237
□ indicarea valorii şi preŃul (etichetarea vizibilă a preŃului la mărfurile cu cea
mai bună cumpărare);
□ pentru susŃinerea unor acŃiuni de promovare (expunerea unor mărfuri
cărora li se face publicitate);
□ pentru a arăta tipurile de mărfuri ce se vând în magazin.
EficienŃa vitrinei este condiŃionată de o serie de elemente ca de exemplu:
• programarea corespunzătoare a schimbării ei;
• de alegerea temei şi a mărfurilor ce urmează a fi expuse;
• de realizarea ei de un personal specializat;
• de utilizarea raŃională a spaŃiului în funcŃie de nevoi.
b) Expunerea interioară – prezintă importanŃă deosebită pentru supermagazine,
magazine populare, articole de menaj în care există o ofertă de impuls. Ea se corelează cu
alte acŃiuni promoŃionale din afară.
Conform tehnicilor de merchandising se recomandă folosirea judicioasă a
spaŃiului, întrucât fiecare nu este foarte diferit determinat de poziŃia mai apropiată sau nu
de intrarea în magazin.
Mijloacele mai importante de etalare sunt:
+ mobilierul – care trebuie să permită cea mai avantajoasă expunere şi să
faciliteze evidenŃierea calităŃii funcŃionale şi estetica;
+ culoarea şi atmosfera – legate de marfa pusă în vânzare ;
+ lumina care dozată în mod corespunzător să permită perceperea
lesnicioasă a calităŃii mărfurilor expuse, vederea fiind factorul preponderent.
Cele mai frecvente tipuri de expuneri, sunt:
+ deschisă – permite accesul la marfă fără ajutorul personalului de vânzare,
este simplă, necostisitoare, foloseşte spaŃiul nefolosit, încurajează vânzările ;
+ închisă – pentru mărfurile de valoare ridicată (bijuterii, argintărie, blănuri)
se realizează în vitrine amplasate în pereŃi sau în sala de vânzare; inaccesibile fără
ajutorul vânzătorului; arhitecturală – prezintă marfa într-o formă realistă, de folosire
(camere model, băi, bucătării etc.).
c) Semnele şi decoraŃiunile interioare – se folosesc în scopul stimulării
vânzărilor, uneori ele fiind furnizate de producător.
Semnele mai importante: indicatoare de casă, indicatoare de raioane, de grupe de
mărfuri, etichete de preŃuri, afişe, steguleŃe etc.
DecoraŃiile se realizează în anumite ocazii generate de anumite evenimente.
d) InformaŃiile speciale comerciale – în general acestea sunt elaborate de
producător şi dau informaŃii privind cunoaşterea tehnologiei de fabricaŃie, a modalităŃilor
de folosire şi conservare, condiŃiile şi tehnicile de vânzare. Aceste informaŃii sunt
prezentate prin diferite mijloace ca: marca, ambalajul, eticheta, demonstraŃia, expoziŃii
etc.
Serviciile complementare oferite consumatorilor
Pe lângă procesul vânzării mărfurilor propriu-zise, magazinele oferă o varietate de
servicii destinate să atragă şi să menŃină pe cumpărători. Atât în Ńara noastră cât şi pe plan
mondial actul de vânzare cumpărare va fi însoŃit din ce în ce mai mult de o gamă tot mai
largă de servicii în favoarea consumatorului al cărui grad de civilizaŃie creşte neîncetat.
De aceea, în accepŃiunea comerŃului modern, în politica comercială se impune
necesitatea luării unor decizii privind reintroducerea şi organizarea pe scară mai larga a
unor astfel de servicii:
99

⇒ fie înaintea, actului de cumpărare ca de exemplu:
· sprijinirea cumpărătorilor pentru alegerea mărfurilor;
· informarea consumatorilor asupra mărfurilor existente;
· sfaturi şi consultaŃii tehnice (mobilă, televizoare, autoturisme, decoraŃii
interioare etc.).
· fie în timpul procesului de vânzare, cum sunt:
· prezentarea mărfurilor în stare de funcŃionare;
· informaŃii asupra modului de folosire a mărfurilor;
· livrarea şi ambalarea mărfurilor;
· disponibilităŃi de parcare;
· recondiŃionarea ori ajustarea obiectelor cumpărate (confecŃii; pălării, jucării,
etc.);
· masa de croit ce se organizează în unele magazine mari care vând şi
Ńesături;
· PlăŃi CEC;
· bilete pentru teatre sau excursii;
· transportul mărfurilor până le locul de parcare.
· fie după actul de vânzare-cumpărare:
· asistenŃa tehnică în cadrul termenului de garanŃie;
· transportul mărfurilor la domiciliul cumpărătorilor;
· instalarea obiectelor cumpărate din magazin la domiciliul cumpărătorilor;
· înlesnirea legăturilor cu întreprinderile specializate pentru prestare de
servicii.
⇒ fie unele servicii cu caracter social:
· camera de păstrare;
· camera copilului;
· camera şi spaŃiile pentru odihna consumatorilor;
· poştă, telegraf, telefon, CEC;
· restaurante, bufete, tutungerii;
· săli de cinematograf şi teatru.
Asemenea forme de servire a consumatorilor pe lângă atragerea şi menŃinerea lor,
ele au şi un caracter social reprezentând indicatori de ordin calitativ ai activităŃii
magazinelor spre deosebire de indicatorii „cantitativi” (exprimaŃi prin volumul
vânzărilor, ori numărul cumpărătorilor deserviŃi).

DistribuŃia fizică sau logistica activităŃii de distribuŃie
Rolul distribuŃiei fizice în creşterea eficienŃei activităŃii comerciale
Deplasarea şi manipularea raŃională a bunurilor şi serviciilor prin canalele de
distribuŃie la punctele de consum (acŃiuni ce constituie esenŃa distribuŃiei fizice)
reprezintă un proces destul de complicat cu multe incidenŃe în diverse sectoare de
activitate.

99
Olaru, S., op. cit., p. 239
De regulă, înainte de a ajunge în veriga cu amănuntul mărfurile trec, în drumul lor
din depozitele întreprinderilor producătoare, prin veriga cu ridicata, iar de cele mai multe
ori până ajunge în sala de vânzare în raport direct cu clientul, marfa mai este Ńinută; în
aşa-zisele depozite de mână ale magazinelor, suferind nu numai manipulări repetate, ci şi
deteriorări ale calităŃii iniŃiale.
Ca atare, cu cât economia unei Ńări este mai complicată din punct de vedere al
relaŃiilor de producŃie şi al formelor de distribuŃie cu atât circuitul mărfurilor este mai
greoi, mai costisitor; cu consecinŃe asupra păstrării integrităŃii şi calităŃii mărfurilor.

Principalele decizii în distribuŃia fizică
Toate activităŃile componente ale unui sistem logistic de distribuŃie sunt
interdependente în timp şi formează un angrenaj, a cărui piesă centrală este gestionarea
stocurilor. Stocurile fac legătura între comenzile clienŃilor şi fabricaŃie. Activitatea de
producŃie implică o intrare de materii prime şi materiale, transport către uzină, recepŃie.
Realizarea produselor finite cere operaŃiuni de ambalare, manipulare, depozitare în uzină,
expediŃie şi stocare în exterior, livrare şi servicii după vânzare.
Activitatea de comerŃ implică intrare de mărfuri transport către depozite sau
puncte de vânzare, manipulate, stocare, formarea sortimentelor comerciale şi
preambalare, expediŃii la punctele de vânzare.
Timpul de executarea a unei comenzi este determinat de suma timpilor necesari
pentru efectuarea tuturor acestor activităŃi.
Obiectivul ideal al logisticii distribuŃiei – ,,a pune mărfurile la dispoziŃia
consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime”.
În practică nici un sistem de distribuŃie fizică nu reuşeşte să maximizeze serviciile
pentru clienŃi şi să minimizeze în acelaşi timp cheltuielile.
Un serviciu maximal pentru clienŃi cere stocuri abundente, transporturi rapide,
puncte de depozitare numeroase şi duce implicit la creşterea costurilor distribuŃiei.
Limitarea cheltuielilor de distribuŃie la un plafon minim presupune stocuri reduse,
transporturi ieftine şi depozite puŃine, ceea ce conduce la diminuarea serviciului oferit
clienŃilor.
În condiŃiile întreprinderilor industriale – cât şi a celor comerciale specializate în
comerŃul cu ridicata sau a întreprinderilor care realizează ambele funcŃii comerciale
(ridicata şi amănuntul) se relevă şi mai mult faptul că distribuŃia fizică trebuie să aibă
caracterul unei activităŃi integrate în sistemul de marketing. În prezent, separarea
organizatorică a funcŃiilor de expediŃie, transporturi, manipulare, stocare, etc. constituie o
sursă de conflicte de competenŃe şi atribuŃii între compartimentele care realizează aceste
funcŃii întrucât activităŃile implicate în distribuŃia fizică sunt fragmentate, având interese
diferite. Serviciile comerciale tind să menŃină stocuri exagerat de mari pentru a fi
pregătite în orice moment, să facă faŃă comenzilor. Serviciile de producŃie, în cazul
întreprinderilor industriale, Ńinând seama doar de obiectivul accelerări cadenŃelor, liniilor
tehnologice şi de necesitatea creşterii seriilor de fabricaŃie, neglijează aspectul
cheltuielilor de transport şi stocaj, compartimentul administrativ şi de transport în cazul
întreprinderilor comerciale urmăresc o folosire judicioasă, o încărcare optima a mijloa-
celor de transport etc. Cele mai acute conflicte pot interveni însă între cei ce exercită
funcŃia logisticii şi cei ce exercită funcŃia de marketing în cadrul întreprinderii, ca de ex:
× la fixarea gamei produselor sau serviciilor oferite de întreprindere pentru a
preveni o prima sursă de conflicte, întrucât diversificarea sortimentelor preconizate de
marketing poate complica aprovizionarea, stocarea şi transportul;
× la alegerea canalelor de distribuŃie, unele compartimente vor prefera acele
canale care vor simplifica problemele de transport şi stocare, în timp ce marketingul se
orientează după segmentele de cumpărători potenŃiali şi alte criterii ce Ńin de obiectivul
intensificării vânzărilor etc.
Logistica urmăreşte tocmai concilierea intereselor acestor compartimente care să
permită optimizarea mişcării bunurilor.
Apare evident, ca pentru aplicarea unei politici logistice unitare este necesar
integrarea acesteia în sistemul de marketing care ar putea reuni specialişti în domeniul
expediŃiei, al transporturilor, al aprovizionării, al gestiunii stocurilor, al gestiunii
depozitelor, etc.
O altă problemă care necesită găsirea unei bune soluŃii o constituie abordarea
optimizării costului total al distribuŃiei fizice ca un sistem unitar de acŃiune şi nu în mod
fragmentat pe fiecare operaŃie sau activitate (transport, depozitare, manipulare, etc.).
Este evident faptul că eficacitatea unui sistem de distribuŃie fizică este
determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienŃilor (ieşiri) şi preŃul de
revenire al acestor servicii (intrări).
Fiecare sistem de distribuŃie fizică este caracterizat printr-un cost total al
distribuŃiei, exprimat prin relaŃia:
100

D = T + CFD + CVD + VP
în care:
D = costul total al distribuŃiei fizice în sistemul propus;
T = totalul cheltuielilor de transport;
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare;
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare;
VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcŃie de întârzierea medie a livrărilor
în sistem.
Alegerea unui sistem de distribuŃie fizică necesită o analiză a costului total al
distribuŃiei pentru toate variantele considerate şi reŃinerea celei care asigura „D”-ul cel
mai redus.
RelaŃia: D = T + CFD + CVD + VP – defineşte de fapt obiectivul practic al
logisticii distribuŃiei, incluzând în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru clienŃi
(VP).
101

Cu cât valoarea lui VP este mai scăzută, cu atât nivelul serviciului pentru clienŃi
este mai ridicat.
Cheltuielile importante pe care le implică distribuŃia fizică în multe sectoare de
activitate cer să se acorde o atenŃie deosebită pentru mobilizarea rezervelor existente.
Oricare circuit de bunuri, materiale ar fi luat şi analizat, operaŃiile de manipulare,
ambalare, încărcare-descărcare în şi din mijloacele de transport, aşezarea în stive sau pe
rafturi la depozitare etc. sunt numeroase, cu atât mai numeroase, cu cât produsul finit este
mai complex sau dacă el este destinat marelui consum, în condiŃiile distribuirii pe o mare
suprafaŃă teritorială.

100
Olaru, S., op. cit., p. 241
101
Olaru, S., idem, p. 242
Atât în industrie, cât şi în comerŃ acelaşi bun, ambalaj sau unitate constituite, fără
a i se schimba natura fizică, necesită 30-40 de operaŃii, ceea ce înseamnă, că în loc de o
tonă se manipulează în realitate 30-40 tone. Extins, acest calcul la nivelul economiei
cifrele devin impresionante. În aceeaşi măsură sunt impresionante şi cheltuielile pe care
le generează acest proces şi care ating procente de 15–55% din preŃul de cost al
produselor respective.
Diferitele etape de parcurgere a mărfurilor de la producător la consumator
constituie un, sistem care trebuie să asigure fluenŃă şi depozitarea, folosind ambalaje cu
dimensiuni corelate şi cu parametrii constructivi înscrişi în standarde, adoptând
tehnologii de manipulate tipizate. Paletizarea şi containerizarea oferă soluŃii convenabile
pentru transportul şi depozitarea majorităŃii produselor în economie; ele se încadrează în
concepŃia logistică a procesului de aprovizionare tehnico-materială şi de distribuire a
bunurilor în economie.
De altfel, datorită avantajelor evidente, paletizarea a depăşit astfel pe plan
mondial, stadiul unei simple tehnologii de manipulare la nivelul întreprinderii,
constituind în prezent un sistem organizat la nivel naŃional, regional şi internaŃional.
În Ńările dezvoltate din punct de vedere economic, cheltuielile de distribuŃie la o
serie de articole au proporŃii importante şi chiar deŃin ponderea principală în preŃul final
ca de exemplu: în industria alimentară în SUA şi Germania aceste costuri se ridică la
48%, la autoturisme 44%, la îmbrăcăminte 58%, la mobilier gospodăresc 60%, iar în
cazul articolelor cosmetice cheltuielile de distribuŃie le revine 66%.
În Ńara noastră, de pildă, cota medie de rabat din care se asigură crearea fondurilor
pentru acoperirea cheltuielilor de circulaŃie este de cca. 12% din preŃul de vânzare cu
amănuntul al bunurilor de consum, în timp ce în economia capitalistă ea ajunge la 30 -
40% şi chiar peste 50%. Fără îndoială, trebuie să luăm în seamă faptul că rabatul
comercial nu include şi unele cheltuieli de distribuŃie efectuate de întreprinderile
producătoare din momentul ieşirii produselor de pe linia de fabricaŃie (începutul
procesului de distribuŃie) şi până în momentul livrării lor spre consum.
În baza celor de mai sus, putem conclude că logistica distribuŃiei constă într-un
sistem de acŃiuni şi decizii legate de: organizarea depozitării (numărul, amplasarea şi
mărimea depozitelor), politica de transport şi politica de stocuri, orientate spre :
+ căutarea celor mai mici cheltuieli de exploatare în distribuŃia fizică
(magazinaj, transport, administraŃie);
+ reducerea imobilizărilor de fonduri (nivelul stocurilor, evitarea rupturii sau
perimări stocurilor).
Afirmarea tot mai pronunŃată a necesităŃi de raŃionalitate în organizarea şi
conducerea ansamblului activităŃilor întreprinderii moderne duce la integrarea logistici
distribuŃiei în conceptul de marketing.
Ea devine un auxiliar preŃios al strategiei distribuŃiei şi îşi amplifică preocupările
în sensul:
· armonizării cerinŃelor logistice cu cerinŃele marketingului;
· asigurării unul serviciu corespunzător la clienŃi;
· mobilizarea rezervelor existente legate de raŃionalizarea mişcări mărfurilor şi
reducerea cheltuielilor de circulaŃie.
Există numeroase puncte de impact între logistica distribuŃiei şi marketing, dintre
care sunt de subliniat cele privitoare la:
+ produse: cantitatea, gama sortimentală, ambalaj, preŃ;
+ distribuŃie: canale de distribuŃie şi puncte de vânzare (număr şi localizare),
termene de livrare, volumul livrării, stocuri;
+ previziunea vânzărilor: acoperirea pieŃei şi nivelul de servicii acceptat.
Unele aspecte privind perfecŃionarea relaŃiilor dintre industrie şi comerŃ
Se cuvine a se face câteva consideraŃi cu privire la cadrul de relaŃii dintre industrie
şi comerŃ întrucât această problemă are o importanŃă deosebită asupra activităŃi
distribuŃiei.
CondiŃiile insuficiente de adaptare a producŃiei la cerinŃele pieŃei în perioade
scurte de timp este determinată de mai mulŃi factori.
Pe piaŃa internă, industria având asigurată preluarea producŃiei de către comerŃ nu
se preocupă îndeaproape de cunoaşterea consumului, conducând astfel la producerea unor
sortimente limitate, diversificarea redusă la producŃia de serie şi insuficientă iniŃiativă la
introducerea de mărfuri noi de piaŃă. Mai dăinuie încă părerea că cercetarea pieŃei este de
competenŃa exclusivă a unor organe specializate ale comerŃului sau ale întreprinderilor
comerciale şi cu precădere a celor cu ridicata. Dar cunoaşterea insuficientă a acestora din
urmă asupra perspectivelor pieŃei şi posibilităŃilor industriei, insuficienta folosire a
pârghiilor economice şi în general a cadrului de relaŃii în industrie şi comerŃ, care să
permită o emulaŃie cât mai activă între furnizori, o întărire a disciplinei contractuale cu
privire la respectarea termenelor, a cantităŃilor şi calităŃii mărfurilor, conduc la situaŃia în
care livrările industriale să nu coincidă integral cu cererile întreprinderilor comerciale cu
ridicata.
Această situaŃie se răsfrânge asupra raportului dintre verigile comerŃului de gros şi
cele de detail care deşi organizaŃional apar ca parteneri egali, în cele mai multe cazuri
apar raporturi de subordonare întrucât aprovizionarea pieŃei cu amănuntul este
determinată de condiŃiile şi posibilităŃile comerŃului cu ridicata. Astfel apare în
nenumărate cazuri situaŃia necorespunzătoare, când întreprinderile producătoare impun
pieŃei condiŃiile lor, comerŃul cu ridicata se adaptează condiŃiilor furnizorilor, comerŃul cu
amănuntul se subordonează posibilităŃilor comerŃului cu ridicata, iar consumatori
condiŃiilor oferite de către întreprinderile comerŃului cu amănuntul.
O altă condiŃie care conduce la insuficienta adaptare a producŃiei la condiŃiile
pieŃei este determinată şi de modul de organizare a distribuŃiei care ar trebui să tindă spre
trecerea riscului desfacerilor asupra industriei. Până în prezent acesta este suportat cu
precădere de către întreprinderile comerciale, stocurile de mărfuri fiind considerate că
provin exclusiv dintr-o desfacere defectuoasă.
ÎmbunătăŃirea însă a aprovizionării şi lărgirii sortimentului de mărfuri impune
realizarea principiilor de colaborare şi de egalitate în relaŃiile dintre industrie şi comerŃ.
Rezultatul aplicării acestui deziderat ar fi împărŃirea egală a riscului de vânzare între
întreprinderea industrială şi cea comercială.
La consideraŃiile de mai sus privind raporturile între industrie şi comerŃ se poate
adăuga că o oarecare superioritate a producŃiei asupra comerŃului rezultă totodată şi din
diferenŃa de mărime a acestor două categorii de întreprinderi. În general, în industrie sunt
create întreprinderi mari cu o producŃie specializată şi care aprovizionează beneficiari de
pe o întinsă arie teritorială (de exemplu, întreprinderile de confecŃii din Ńara noastră sunt
mult mai mari decât cele din Ńările Europei occidentale) în timp ce în întreprinderile
comerciale sunt mai mici şi sunt dispersate teritorial. Aceasta constituie unul dintre
argumentele care pledează pentru concentrare şi integrare în comerŃ şi sunt de subliniat în
această privinŃă că încercările de raŃionalizare a circulaŃiei mărfurilor se referă la
oportunitatea unei verigi distincte pentru comerŃul cu ridicata. O serie de factori între care
concentrarea, diversificarea şi specializarea producŃiei, creşterea importului de mărfuri,
mobilizarea cererii de mărfuri. etc, pledează, în favoarea existenŃei separate a verigii
comerŃului de gros, iar alŃi factori, pentru restrângerea lui (introducerea normelor
moderne în comerŃul cu amănuntul, concentrarea acestuia, modernizarea transportului de
mărfuri, etc.).
La aceşti factori s-ar mai adăuga şi următorul aspect: un mic detailist independent
nu poate evita serviciile unui angrosist, însă o grupare de detailişti poate evita
întreprinderea de gros, printr-o concentrare a procesului de aprovizionare.
Fără îndoială pentru rezolvarea acestei probleme nu trebuie procedat în mod
unilateral, ci în funcŃie de condiŃiile pieŃei, de caracteristicile produselor, de normele de
manifestare a cererii de mărfuri, de nivelul eficienŃei economice, etc.
În acest sens, concentrarea poate fi realizată şi în cadrul comerŃului de gros prin
contribuŃia unor întreprinderi specializate în întreprinderi cu o arie mult mai largă care pe
lângă funcŃiile tehnice (de preluare-păstrare-distribuŃie a mărfurilor) să realizeze şi
cercetarea pieŃei, să activeze pârghiile economice pentru influenŃarea producŃiei şi pentru
stimularea desfacerilor, cu alte cuvinte să facă „comerŃ” în înŃelesul adevărat al
cuvântului.
Procesele de concentrare şi integrare nu pot fi limitate însă numai la
întreprinderile comerciale, ci şi între diferite verigi ale pieŃei, mai ales între producŃie şi
consum.
În această privinŃă nu se manifestă de nici o parte vreun interes mai deosebit, cu
excepŃia în domeniul producŃiei şi desfacerii produselor agroalimentare.
O oarecare legătură între industrie şi comerŃ se limitează mai ales la reŃeaua de
magazine proprii, puŃin numeroase ale industriei şi care au ca misiune sondarea cererii şi
gusturilor consumatorilor.
Dar numărul mic şi condiŃiile necaracteristice de funcŃionare nu conduc la
rezultate semnificative în această privinŃă, deşi din punct de vedere teoretic aceasta este
calea ideală.
Aşadar, adâncirea colaborării între industrie şi comerŃ care să permită extinderea
aplicări unei strategii de marketing comun şi eficace s-ar putea realiza:
• pe calea creşterii riscului suportat de întreprinderile industriale prin
producerea unei părŃi a producŃiei pe riscul exclusiv al industriei şi nu numai la comanda
comerŃului;
• pe calea desfăşurării în comun a unor cercetări de marketing în vederea
adaptării mai rapide a produselor la cerinŃele pieŃei şi pentru influenŃarea pieŃei, prin
acŃiuni promoŃionale şi de publicitate, prin mobilizarea rezervelor de materii prime şi a
capacităŃilor de producŃie corespunzătoare.
De asemenea, o condiŃie de bază pentru organizarea unei strategii de marketing
constă în creşterea corespunzătoare a independenŃei întreprinderilor pe diferitele verigi
ale competenŃelor lor, ceea ce presupune o descentralizare a conducerii şi o libertate mai
mare în luarea deciziilor de către diferitele sale unităŃi; altfel competentele insuficiente şi
tutelarea măruntă de către diverse organe şi trepte ierarhice limitează iniŃiativa şi
ingeniozitatea lucrătorilor comerŃului în domeniul strategiei de marketing. Aspectul
principal însă al tuturor acestor probleme este de faptul că în esenŃă sa comerŃul conŃine
premisele perfecŃionării sale continue în concordanŃă cu dezvoltarea economică a Ńări, cu
prefacerile care au loc în producŃie, în societate, ca urmare a progresului tehnic, ştiinŃific,
social.

4.5. Optimizarea proceselor de distribuŃie

Principalele direcŃii de conducere ştiinŃifică a lanŃului logistic privesc:
a) găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea
activităŃilor logistice în interiorul societăŃii comerciale;
b) integrarea eficientă a funcŃiei logistice alături de celelalte funcŃii economice ale
firmei şi soluŃionarea eventualelor conflicte;
c) realizarea unei conduceri la nivel interorganizaŃional printr-o cooperare adecvată.
Pentru optimizarea, în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc fluxul
distribuŃiei fizice se pot folosi numeroase metode ale cercetărilor operaŃionale, cum sunt:
teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria grafurilor, programarea
matematică, etc., ce permit alegerea celei mai bune variante în opŃiunea asupra rutelor de
transport, în stabilirea mărimii poziŃiilor (loturilor) de mărfuri, în amplasarea depozitelor,
etc.
Problema optimizării de ansamblu a distribuŃiei se poate realiza în raport cu
parametrul costuri (pe baza procesului logistic sau pe total ) sau în funcŃie de factorul
timp. În perspectiva trecerii la economia de piaŃă optimizarea nu va mai reprezenta o
măsură impusă, ci va fi rezultatul firesc al eforturilor fiecărui agent economic de a
încerca să obŃină nu numai o recuperare a costurilor de circulaŃie ci şi un profit, care să-i
asigure supravieŃuirea într-o economie concurenŃială.
De exemplu, opŃiunea asupra variantei de distribuŃie celei mai adecvate în cazul în
care un producător are posibilitatea să aleagă o variantă de distribuŃie din trei alternative
(sistem propriu de distribuŃie, sistem propriu + intermediari, sistem exclusiv prin
intermediari) poate fi determinată potrivit exemplului următor:

Cheltuieli suportate de producător
DistribuŃie prin
PreŃul
obŃinut de
producător
De distribuŃie De promovare
A) Sistem propriu 42 4.500.000 720.000
B) Sistem propriu +
intermediari
40 2.900.000 570.000
C) Intermediari 35 600.000 390.000
Cunoscând că firma urmează să comercializeze 800.000 de bucăŃi din produs şi că
preŃul unitar de producŃie al acestuia este de 32 de lei, determinarea celei mai „atractive”
variante de distribuŃie se va face pe baza următoarelor calcule:
a) (800.000 x 42) - (800.000 x 32) - ( 4.500.000 + 720.000) = 2.780.000 lei
b) (800.000 x 40) - (800.000 x 32) - (2.900.000 + 570.000) = 2.930.000 lei
c) (800.000 x 35) - (800.000 x 32) - (600.000+390.000) = 1.410.000 lei
În exemplul de mai sus rezultă că cea mai bună alternativă de distribuŃie este cea
care foloseşte combinaŃia unui sistem propriu al distribuitorului cu intermediari.


4.6. Strategii de distribuŃie

Derularea unei politici de distribuŃie dinamice impune formularea unei strategii de
distribuŃie ce să privească, deopotrivă, circulaŃia economică, precum şi logistica comercială.
Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile şi direcŃiile fluxului de mărfuri
(mărimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), cât şi
laturile calitative ale distribuŃiei (creşterea gradului de control al firmei asupra întregului
canal de distribuŃie, ieftinirea distribuŃiei pe faze şi pe ansamblul, etc.).
Asupra obiectivelor strategiei de distribuŃie vor influenŃa puternic: caracteristicile
pieŃei (puternic sau slab concurenŃiale), particularităŃile produselor (mărfuri fungibile sau
manufacturate, perisabile sau de uz îndelungat, etc.), precum şi interesele intermediarilor, ce
pot fi parteneri sau concurenŃi în cadrul acestui proces.
De aceea, rareori, alegerea alternativei strategice se bazează pe un singur criteriu de
opŃiune. De regulă, se iau în considerare mai multe elemente dintre care enumerăm:
× beneficiul unitar;
× masa totală a beneficiului;
× costul distribuŃiei;
× viteza de deplasare a mărfurilor spre utilizator;
× imaginea (reputaŃia) firmei;
× gradul de control asupra intermediarilor;
× volumul vânzărilor.
O privire sumare asupra acestor criterii reliefează marea lor eterogenitate, faptul că
nu toate pot fi cuantificate strict cantitativ şi că importanŃa lor este diferită în elaborarea
strategiei de distribuŃie.
O încercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuŃie este realizată în
tabelul următor, luându-se în considerare dimensiunile canalului de distribuŃie, amploarea
distribuŃiei, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia asupra
distribuŃiei şi gradul de elasticitate al aparatului de distribuŃie.

Dimensiunile
canalului de
distribuŃie
Amploarea
distribuŃiei
Gradul de
participare al
firmei la
activitatea
canalului de
distribuŃie
Gradul de
control
asupra
distribuŃie
Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuŃie
1. DistribuŃie
directă
1. DistribuŃie
extensivă
1. DistribuŃie
prin aport
propriu
1. Control
total
1. Flexibilitate
ridicată
2. DistribuŃie prin
canale scurte
2. DistribuŃie
selectivă
2. DistribuŃie
exclusiv prin
intermediari
2. Control
parŃial
2. Flexibilitate
medie
3. DistribuŃie prin
canale lungi
3. DistribuŃie
excesivă
3. Control
inexistent
3. Flexibilitate
scăzută
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 248
Reuşita politicii de distribuŃie poate fi asigurată numai dacă optică de marketing
se regăseşte la toŃi agenŃii economici, fie ca aceştia sunt implicaŃi în activitatea productive
sau în cea de intermediere.


Teste grilă

1. Lungimea canalului este reprezentată de:
a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
b) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuŃia unui produs în cadrul
fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia
c) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
d) distanŃa spaŃială dintre producător şi consumatorul final

2. Canalul de distribuŃie reprezintă:
a) întregul proces de producŃie de la materia primă la produsul finit
b) o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul
deplasării mărfurilor din punctele de producŃie în cele de consum (utilizare)
c) un concept echivalent cu cel de distribuŃie a mărfurilor
d) numai intermediarii implicaŃi în distribuŃia mărfurilor

3. Adâncimea canalului de distribuŃie este dată de:
a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
b) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
c) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuŃia unui produs în cadrul
fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia
d) intensitatea distribuŃiei

4. DistribuŃia fizică reprezintă:
a) un concept mai cuprinzător decât cel de distribuŃie
b) mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate
c) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
d) un concept mai cuprinzător decât cel de canal de distribuŃie

5. Componenta logisticii comerciale care antrenează circa 2/3 din totalul
costurilor logisticii şi reprezintă una dintre activităŃile de bază ale procesului distribuŃie
(cea mai importantă din perspectiva costurilor generate):
a) transportul produselor
b) manipularea produselor
c) depozitarea produselor
d) fluxurile informaŃionale

6. Se consideră că reprezintă „cartea de vizită” a magazinului fiind unul din cele
mai importante puncte de expunere şi având funcŃia principală de atenŃionare şi stimulare
a unei dorinŃe de cumpărare:
a) mobilierul
b) vitrina
c) culoarea şi atmosfera
d) etichete de preŃuri

7. Modul de expunere în magazin care permite accesul la marfă fără ajutorul
personalului de vânzare, este simplă, necostisitoare, foloseşte spaŃiul nefolosit,
încurajează vânzările este o formă de expunere:
a) deschisă
b) închisă
c) dirijată
d) nedirijată

8. Depozitarea reprezintă:
a) o noŃiune cu o sferă de cuprindere mai restrânsă decât noŃiunea de stocare
b) o noŃiune identică cu cea de stocare
c) o noŃiune cu o sferă de cuprindere mult mai mare decât cea de stocare
d) o noŃiune specifică canalelor de distribuŃie

9. Un serviciu maximal pentru clienŃi nu presupune:
a) stocuri abundente
b) transporturi rapide
c) puncte de depozitare numeroase
d) scăderea costurilor distribuŃiei

10. În funcŃie de dimensiunile canalului de distribuŃie, o variantă de strategie de
distribuŃie este
a) distribuŃie directă
b) distribuŃie selectivă
c) distribuŃie prin aport propriu
d) distribuŃie inversă

Temă de dezbatere
PrezentaŃi avantajele şi dezavantajele tipurilor de canale de distribuŃie luând
exemplu un produs.
















CAPITOLUL 5

POLITICA PROMOłIONALĂ

Cuvinte cheie: comunicarea promoŃională, sursa, mesajul publicitar, mijloacele de
comunicare, relaŃiile publice, publicitatea comercială, mediul de publicitate, suportul
publicitar, sloganul, axul promoŃional, programul promoŃional, buget promoŃional, mix
promoŃional.


5.1. Caracteristici generale privind politica promoŃională

Activitatea de marketing nu se limitează la dezvoltarea unui produs, la determinarea
preŃului său Ńinând cont de capacitatea de absorbŃie a pieŃei, la stabilirea celei mai adecvate
modalităŃi de distribuŃie. O firmă ce intenŃionează să-şi păstreze şi dezvolte o poziŃie
corespunzătoare pe piaŃă trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu
mediul său extern, să desfăşoare o politică promoŃională activă.
Politica promoŃională reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi
atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi
capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor, paralel
cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare.
Având drept obiectiv transmiterea de informaŃii referitoare la produsele destinate
vânzării, activitatea promoŃională urmăreşte sensibilizarea clienŃilor potenŃiali,
transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi, ea constituindu-se într-o
componentă distinctă a procesului de comunicare.
Pentru o înŃelegere facilă a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat,
prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate
în fig. nr. 4.1.









Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicare
Sursa

Cine?
Mesajul

Ce?
Publicul

Cui?
Calea

Prin ce
mijloace
Efectul

Cu ce
efect?
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 252

Scopul urmărit de comunicarea promoŃională se structurează în două grupe de
obiective. O primă grupă este reprezentată de obiective imediate, ce privesc comunicarea
mesajului unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari (de pe piaŃa
internă sau internaŃională), iar a doua grupă se constituie din obiective de durată, ce
constau în informarea, dezvoltarea şi consolidarea unei imagini favorabile la adresa
mărfurilor în discuŃie şi stimularea, pe această cale, a cererii.
Sursa – este emitentul informaŃiilor ce se cer transmise.
Mesajul – reprezintă conŃinutul informaŃiei destinate să sensibilizeze
a încerca produsul şi apoi a-l cumpăra.
Publicul – se constituie din receptorii cărora le este adresată informaŃia.
Calea – reprezintă modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv
suportul material prin care se realizează comunicarea.
Efectul – este rezultatul recepŃionării mesajului, care poate fi evaluat cantitativ,
prin proporŃia celor care l-au reŃinut sau a celor care l-au înŃeles, în totalul celor ce l-au
văzut sau ascultat.
De la apariŃia lui în istoria diviziunii sociale a muncii, comerŃul a exercitat funcŃia
de promovare pentru informarea, influenŃarea şi convingerea cumpărătorilor. ImportanŃa
acestei funcŃii a sporit odată cu creşterea distanŃei fizice dintre producători şi
consumatori, cu creşterea populaŃiei şi a numărului localităŃilor, precum şi ca urmare a
dezvoltării complexităŃii canalelor de distribuŃie.
Procesul comunicaŃiilor promoŃionale nu vizează numai pe ultimii consumatori şi
utilizatori industriali ci cuprinde întregul canal de distribuŃie. Masa foarte diversificată de
produse pe care industria modernă o oferă pieŃei îngreunează considerabil cunoaşterea
acelor bunuri pe care le selecŃionează şi le cumpără consumatorii. Pentru a influenŃa
această selecŃionare şi a atrage pe consumatori spre anumite produse este necesar un
program promoŃional capabil să creeze şi să stimuleze cererea.
Combinarea şi coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix
promoŃional. Ca şi în cazul marketingului mix, componentele mixului promoŃional nu
sunt greu de identificat, însă determinarea proporŃiilor acestora şi a ordinei în care ele
vor fi utilizate necesită creativitate, în vederea unei integrări funcŃionale adecvate şi
eficiente. Încheierea unei tranzacŃii de vânzare-cumpărare este mai uşoară dacă clientul a
fost în prealabil informat prin mesaje publicitare specifice, iar acestea din urmă sunt mai
eficiente atunci când sunt coordonate cu diferite acŃiuni de promovare.
Scopurile promovării sunt următoarele:
- diseminarea ideilor;
- influenŃarea şi convingerea consumatorilor;
- ridicarea eficienŃei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui
segment al pieŃei.
Un produs bun, un canal adecvat şi un preŃ corespunzător nu asigură succesul de
marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare.
Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de
persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup,
în aşa fel încât să se poată obŃine un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de
informare reprezintă o comunicare, în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că
transmisia unui mesaj a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înŃeles, cu
toate implicaŃiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci când se obŃine o identitate
de înŃelegere între sursa care generează o idee încorporată în conŃinutul unui mesaj şi
destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită şi înŃeleasă într-o decizie.


5.2. Sistemul de comunicaŃii al firmei şi activitatea promoŃională

NoŃiunea de promovare include toate activităŃile de marketing menite a stimula şi
creea cererea, prin comunicaŃiile informative şi persuasive ale întreprinderii cu piaŃa.
Mecanismul comunicaŃiei promoŃionale antrenează mai mulŃi factori, ce interacŃionează
pentru obŃinerea efectelor dorite. AcŃiunea lor depinde de obiectul actului
comunicaŃional, de specificul mediului prin care se realizează comunicaŃia, de
intensitatea acŃiunilor de promovare ale concurenŃilor de pe piaŃă şi de calitatea activităŃii
de marketing desfăşurată de firmă în favoarea căreia se realizează. Aceste patru variabile
sunt independente de mecanismul comunicaŃional.
EmiŃătorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj
promoŃional. Masa emiŃătorilor o reprezintă profesioniştii, care creează mesajele şi le
transmit prin diferite mijloace. Ei constituie personalul departamentelor de publicitate,
agenŃiilor, departamentelor de relaŃii publice, diferitelor mijloace de comunicare în masă, al
studiourilor de producŃie TV sau al companiilor de arte grafice. Tot în această categorie
sunt cuprinşi şi emiŃătorii direcŃi (ce transmit mesajul de la persoană la persoană). Ei sunt
neprofesionişti, dat reprezintă, de regula, lideri de opinie ai unor microgrupuri de lucru sau
de convieŃuire, iar efectele promoŃionale ale informaŃiilor transmise de aceştia nu sunt
deloc de neglijat, dar foarte greu sau imposibil de controlat.
Mijloacele de comunicare reprezintă cadrul de referinŃă în care acŃionează
mesajele promoŃionale. Mijloacele pot aparŃine mass-mediei sau sunt reprezentate de
comunicarea interpersonală.
Mesajele reprezintă elementele informaŃionale pe care le transmit emiŃătorii prin
felurite forme de promovare a vânzărilor ce pornesc de la numele şi marca produsului,
ambalajul său, publicitatea aferentă bunului în cauză, până la tehnicile de exprimare spre
vânzare, rabaturile acordate la cumpărare, etc.
łintele (publicul) reprezintă receptorii către care sunt direcŃionate mesajele.
Aceste Ńinte se structurează în grupuri sau segmente relativ omogene de piaŃă, formate din
firme importatoare, alŃi intermediari sau consumatori finali ai acestora. Se disting: Ńinte
intermediare (formate din clienŃi potenŃiali ce desfac, la rândul lor, în tară sau în
străinătate, mărfurile în discuŃie) şi Ńinte finale (constituite din principalele segmente de
utilizatori potenŃiali ai produselor, formate după criterii ce Ńin de intensitatea consumului,
stil de viaŃă, factori socio-psihologici).
Întreaga activitate promoŃională se cere diferenŃiată în raport cu natura Ńintelor
sale (intermediare sau finale).
ParticipanŃii care nu pot lipsi niciodată dintr-un act de comunicare sunt emiŃătorul
şi receptorul. Etapele pe care emiŃătorul trebuie să le parcurgă pentru realizarea unor
comunicaŃii eficiente de marketing sunt: identificarea auditoriului, determinarea
obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare,
alocarea bugetului, alegerea mixului promoŃional, evaluarea rezultatelor, conducerea şi
coordonarea întregului proces de comunicaŃii de marketing.
Comunicarea la nivel de organizaŃie are misiunea de a poziŃiona întreprinderea, de
a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faŃă de concurenŃă.
Comunicarea în organizaŃie arată ceea ce organizaŃia este în raport cu celelalte firme.
Această comunicare este de două tipuri: internă şi externă.
Comunicarea în interiorul organizaŃiei este reflectată de conceptul de
marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu
ca şi cum ar fi consumatori interni. Orice angajat trebuie să fie satisfăcut de
activitatea desfăşurată, satisfacŃie care ar trebui să fie comparabilă cu cea simŃită de
un client la achiziŃionarea unui produs. Este necesar ca orice organizaŃie să fie
preocupată ca nu doar clienŃii să fie mulŃumiŃi de produsele oferite, ci şi angajaŃii să
fie mulŃumiŃi de munca pe care trebuie să o realizeze. Dacă angajaŃii vor fi
mulŃumiŃi, la rândul lor desfăşurându-şi activitatea cu plăcere, vor realiza produse
de calitate şi vor fi motivaŃi să satisfacă la rândul lor pe consumatorii externi. În
interiorul organizaŃiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor
mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaŃiei să-şi desfăşoare activităŃile
curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea angajaŃilor şi obŃinerea adeziunii
acestora la obiectivele organizaŃiei.
În ceea ce priveşte comunicarea cu exteriorul, organizaŃia are în vedere atât
stabilirea contactelor necesare realizării obiectului său de activitate, cât şi promovarea
unor relaŃii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitări,
consumatori, opinia publică ş.a.). În literatura de marketing se face deseori confuzie
între noŃiunile de promovare şi comunicaŃie de marketing.
Între aceste concepte există un raport de la parte la întreg. ÎnŃelegerea acestei
relaŃii necesită mai întâi explicarea conceptului de promovare.
Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaŃii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte
produsele organizaŃiei.
Pentru înŃelegerea cu adevărat a conceptului de promovare este necesară
cunoaşterea atât a însuşi termenului de promovare, cât şi a activităŃii promoŃionale.
Astfel, prin promovare se înŃelege preocuparea unei organizaŃii de a emite mesaje
persuasive care să acŃioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii
produsului, serviciului sau organizaŃiei către consumator, fie în vederea atragerii
publicului Ńintă către produs, serviciu sau organizaŃie; asemenea preocupări permit
stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi
publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităŃii emiŃătorului.
102

În ceea ce priveşte activitatea promoŃională, aceasta reprezintă un demers de
natură comunicaŃională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp
sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, marketing direct şi forŃa de
vânzare), se acŃionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs, serviciu sau organizaŃie, sau pentru stimularea publicului
Ńintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la

102
Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,
2003, pag. 19
maximizarea profitului organizaŃiei pe termen scurt, mediu sau lung.
103

Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune obŃinerea unui
răspuns din partea receptorului mesajului şi care este adresată atât publicului intern,
cât şi celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalităŃile
prin care o firmă poate comunica cu publicul vizat.


5.3. Rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele promovării

Buna funcŃionare a comunicaŃiilor este hotărâtoare în domeniul organizării
vânzărilor. Vânzătorul este persoana care se află în cel mai strâns contact cu
cumpărătorii, cu procesele de distribuŃie şi cu piaŃa. El este la capătul liniei de
comunicaŃii şi în cea mai vitală verigă de legătură cu piaŃa. Dacă el nu este informat
despre obiectivele, problemele, politica comercială şi eforturile speciale ale întreprinderii
din care face parte, atunci el nu-şi poate desfăşura activitatea în bune condiŃii. În acelaşi
timp, vânzătorul este cea mai bună sursă de informaŃie a întreprinderii privind
fenomenele ce au loc pe piaŃă şi care impun anumite schimbări în strategia de marketing.
În afara contactului personal al vânzătorilor cu cumpărătorii există şi alte mijloace
de comunicaŃie efectivă cu piaŃa, cum sunt: concepŃia produsului, designul, marca de
fabrică, numele produsului sau alte mijloace ca, de pildă, ambalajele, care pot servi la
identificarea producătorului. Produsul însuşi este o formă de comunicaŃie de marketing,
pentru că, prin intermediul lui, producătorii comunică ceva: calitatea pe care a obŃinut-o,
conformitatea cu moda, grija faŃă de cumpărători şi încercarea de a atrage pe
consumatorul potenŃial.
Probleme importante de comunicare apar în domeniul cercetărilor de piaŃă.
Acestea nu pot fi considerate încheiate dacă rezultatele lor nu sunt comunicate conducerii
întreprinderii. Rapoartele finale ale cercetărilor pot conŃine numeroase fapte şi informaŃii
preŃioase privind produsele pe care le cumpără consumatorii, când, unde şi de ce le
cumpără. Dacă însă aceste date nu sunt valorificate, cercetările au o valoare redusă. Însă,
comunicaŃiile nu sunt totdeauna uşor de realizat. Pe măsură ce cercetările de marketing
fac apel la discipline ca: economia, psihologia, ecologia, antropologia, matematica,
statistica, estetica etc., problema comunicaŃiei dintre cercetători şi beneficiari devine mai
acută. În afară de aceasta, utilizarea cercetărilor de marketing este îngreunată şi de
neînŃelegerea sensului acestor cercetări. Există o nevoie crescândă de studii de piaŃă cu
caracter previzional, faŃă de cele tradiŃionale, cu caracter descriptiv. Dacă predicŃiile nu
se realizează, adesea reacŃia, este discreditarea cercetărilor de marketing. În fapt,
cercetările previzionale trebuie utilizate ca un ajutor pentru pregătirea deciziilor şi nu ca
un ghid absolut.
Pentru perfecŃionarea comunicaŃiilor cu piaŃa, întreprinderile trebuie să studieze
neîncetat nevoile şi manifestările consumatorului, pentru simplul motiv că cerinŃele şi
comportamentul acestora nu sunt evidente şi nu pot fi cunoscute fără cercetare şi analiză.
Un flux continuu de informaŃii trebuie să alimenteze permanent nivelele de decizie ale
întreprinderilor producătoare şi comerciale, făcând cunoscute atât schimbările care au
intervenit pe piaŃă, cât şi rezultatele activităŃilor şi manifestărilor proprii. Canalele de

103
Popescu, I. C., op. cit., pag. 19
comunicaŃie, colectând informaŃia vitală şi mesajele privind evenimentele din interiorul şi
din afara întreprinderii trebuie să corespundă nevoilor actuale şi tendinŃelor de dezvoltare.
Marketingul este un adevărat program de comunicaŃii, reprezentând un contact constant
cu consumatorii, o decodificare a nevoilor lor şi o dezvoltare a produselor destinate a
satisface aceste nevoi.
Numeroasele aspecte ale activităŃilor întreprinderii, la care pot fi aplicate
eforturile promoŃionale, creează un spectru larg, cu numeroase obiective pentru acŃiunile
de promovare. Obiectivele promovării pot fi sistematizate astfel:
× Sporirea vânzărilor prin:
a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii;
b) intensificarea comunicaŃiilor promoŃionale cu un segment de clienŃi
pentru a-i determina să cumpere mai mult;
c) stimularea vânzării în anumite perioade de timp.
× MenŃinerea sau creşterea poziŃiei întreprinderii pe piaŃă.
× Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii
acesteia, în vederea lărgirii ei de către consumatori.
× Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.
× Educarea şi informarea pieŃii, prin transmiterea ideilor şi instrucŃiunilor
privind consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi comunicarea unor
indicaŃii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi cumpărate anumite bunuri şi
servicii.
× Crearea unei diferenŃieri a produsului, prin designul acestuia şi al
ambalajului.


5.4. Mijloace şi tehnici de comunicaŃie
folosite în politica promoŃională

Promovarea este alcătuită din următoarele tipuri de activităŃi: publicitate, relaŃiile
publice, promovarea vânzărilor, participare la târguri şi expoziŃii, utilizarea mărcilor,
forŃele de vânzare, marketing direct.
Publicitatea este un complex de activităŃi prin care un mesaj cu semnificaŃie
comercială privind un produs, serviciu sau o firmă este prezentat publicului prin presă,
radio, televiziune, video, afişe, cinematograf sau prin poştă. Publicitatea reprezintă orice
formã plătită de prezentare non-personală şi promovare de idei, bunuri sau servicii făcută
de un sponsor identificat
RelaŃiile publice sunt o componentă a relaŃiilor umane ce urmăresc crearea şi
cultivarea în rândul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, în rândul partenerilor
de afaceri ai firmelor româneşti a unor organizaŃii şi instituŃii din Ńară şi străinătate, a unui
climat de încredere în firmă ce le generează, în capacitatea acesteia de producŃie, în
bonitatea (capacitatea de plată) sa, în nivelul calitativ competitiv al produselor şi
serviciilor pe care le oferă. Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul că
promovează relaŃii cu persoane fizice şi juridice, menite a cultiva încredere şi înŃelegere,
se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public urmărind să le câştige
simpatia. Spre deosebire de publicitate - care acŃionează într-un singur sens, de la firmă
spre publicaŃiile publice sunt o activitate în dublu sens, atât către public cât şi invers, de
la aceasta spre întreprindere.
Promovarea vânzărilor este tehnică care presupune acele imbolduri pe termen
scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, cuprinzând
activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul,
cuponul, demonstraŃia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoŃională a preŃului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, evidenŃierea
promoŃională a produselor, târgurile şi expoziŃiile etc.
Participarea la târguri şi expoziŃii – se realizează prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la târguri, expoziŃii şi saloane, fie naŃionale, fie internaŃionale, locale
sau regionale. Presupune tehnici care deşi utilizate pe perioade de timp determinate au
efecte economice imediate dar şi pe termen lung.
Utilizarea mărcilor – reprezintă totalitatea semnelor distinctive pentru
individualizarea unui produs, o gamă de produse, o firmă, în raport cu cele ale
concurenŃei, pentru a atrage şi fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum şi
a garanta calitatea produsului. Utilizarea mărcilor are un impact pe termen lung în plan
psihologic.
ForŃele de vânzare (Vânzãrile personale) - prezentare personală fãcută de
departamentul de vânzări al firmei cu scopul de a face vânzări şi de a dezvolta relaŃii cu
clienŃii. ForŃele de vânzere reprezintă practic un grup de reprezentanŃi ai firmei (angajaŃi
sau delegaŃi ai acesteia) care au multiple competenŃe, mai ales în ceea ce priveşte
promovarea şi negocierea.
Marketing direct presupune comunicarea directã cu consumatori individuali, aleşi
cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaŃii pe
termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc
telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.
Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu,
publicitatea include fluturaşi, emisiuni prin mass media, panouri publicitare etc.
Promovarea vânzărilor include prezentări, premii, reduceri, cupoane, demonstraŃii.
RelaŃiile publice includ comunicate de presă şi evenimente speciale. Vânzările personale
includ prezentări de vânzări, demonstraŃii comerciale şi programe de stimulare.
Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vânzare, internet etc.
MulŃumită progreselor tehnologice, putem astăzi comunica atât prin intermediul mass
mediei tradiŃionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca şi prin intermediul noilor media
(fax, telefoane mobile, computer).
În acelaşi timp comunicarea depăşeşte aceste instrumente specifice de promovare.
Designul produsului, preŃul, forma şi culoarea ambalajului său, ca şi magazinele în care
este vândut – toate comunică ceva cumpărătorilor. Astfel, deşi combinaŃia de promoŃii
este activitatea de comunicare de bază în companie, întregul mix de marketing – promoŃie
şi produs, preŃ şi distribuŃie – trebuie să fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaŃional.
Doi factori majori schimbă faŃa comunicării actuale de marketing.
104
În primul
rând, pe măsură ce pieŃele de interes general se fragmentează, vânzătorii se îndepărtează

104
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 471
de marketingul de masă.

Din ce în ce mai mult, ei dezvoltă programe de marketing
concentrate pe o anume Ńintă, făcute cu scopul de a dezvolta relaŃii mai strânse cu clienŃii
în micromagazine mai specializate. În al doilea rând, marile îmbunătăŃiri care au loc în
tehnologia informaŃiei accelerează trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia
actuală de informare îi ajută pe vânzători să fie mai aproape de nevoile clienŃilor – în
momentul actual fiind la îndemână mai multe informaŃii despre consumatori (la nivel
individual şi familial) decât oricând altcândva. Noile tehnologii deschid, de asemenea,
noi căi de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienŃi cu mesaje mai
bine ajustate pe nevoile lor.
Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicării de marketing. După cum marketingul de masă a dat naştere
unei noi generaŃii de comunicaŃii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dă
naştere unei noi generaŃii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre
consumatori foarte bine diferenŃiaŃi.
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzătorii trebuie să regândească rolurile
diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoŃii. Publicitatea prin mass media
a dominat mult timp mixurile promoŃionale ale companiilor de produse pentru
consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mijloace mass media sunt în
continuare foarte importante, dominaŃia lor este acum în declin. Fragmentarea pieŃei a dus
la fragmentarea mediilor de comunicare într-o explozie de media mai bine orientate care
se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiŃionale mass media cei
care se ocupă de reclame folosesc din ce în ce mai mult noi tipuri de media, cu Ńinte mai
bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de televiziune prin cablu până
la cataloagele pe CD şi promoŃiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din
aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. În toate acestea,
companiile fac mai puŃină publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un
anumit tip de public.
105

Trecerea de la marketingul de masă la cel cu Ńintă precisă şi folosirea unui mix de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o
problemă vânzătorilor. ClienŃii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o
fac vânzătorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamă, provenite din diferite
media şi din diferite abordări promoŃionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor
la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini
neclare ale companiei şi ale mărcii.
Mult prea des companiile nu reuşesc să-şi pună de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienŃii. Reclamele
prin mass media spun una, o promoŃie de preŃuri trimite un semnal diferit, eticheta
produsului creează un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva
total diferit, iar web site-ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva.
Problema este că aceste comunicaŃii provin adesea din diferite surse ale
companiei. Reclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate
sau de agenŃia de publicitate. Comunicările de vânzare personală sunt dezvoltate de
departamentul de vânzări. AlŃi specialişti sunt responsabili cu relaŃiile publice, promoŃiile
de vânzări, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de

105
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472
marketing. De curând, astfel de separări funcŃionale au devenit o mare problemă pentru
multe companii şi pentru activităŃile lor de comunicare prin internet care sunt adesea
despărŃite în unităŃi organizaŃionale separate. „Deşi aceste noi grupuri funcŃionale, de
avangardă şi high tech, există ca parte a unei organizaŃii sau ca o afacere nouă şi diferită
sunt de obicei poziŃionate în spaŃii separate, diferite de operaŃiile tradiŃionale”, observă un
expert în comunicaŃii integrate de marketing. „Aceste grupuri sunt în general formate din
oameni tineri, entuziaşti şi foarte competenŃi în domeniul tehnologic, care ard de dorinŃa
de a schimba lumea”, adaugă el, dar „separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune” poate fi
o forŃă de dezintegrare în comunicarea de marketing.
106

În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea
mixului de promoŃie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de
comunicări integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integrează cu
atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. După cum spune un
specialist în marketing „CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe piaŃă, punând
laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnă că toate
mesajele comune, poziŃionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate
în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaŃii
publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au
aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet".
107

Cei care susŃin comunicarea integrată de marketing cer să se recunoască toate
punctele de contact în care clienŃii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale.
Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau
neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în
toate punctele de contact.


5.4.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin acŃiunile de
publicitate întreprinderea urmăreşte să sigure o cuprinzătoare informare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaŃă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca şi menŃinerea fidelităŃii acestora faŃă de oferta întreprinderii.
În proiectarea conŃinutului, în alegerea formelor şi mijloacelor utilizate în
realizarea publicităŃii, orice firmă trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale
publicului, în calitate de receptor de informaŃii publicitare, şi anume:
108

- dorinŃa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu
agenŃii pieŃei;

106
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472
107
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 472
108
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 433
- manifestarea unor disponibilităŃi diferenŃiate de reacŃie faŃă de fenomenul
publicitar;
- capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenŃe faŃă de acest gen de
activitate.
Avand un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiŃiile unui mediu economico-
social concurenŃial şi tot mai dinamic, publicitatea serveşte atât ca instrument strategic,
cât şi ca mijloc tactic. Într-adevăr, acŃiunile de publictate sunt antrenate în scoupri
diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieŃei. Judicios
organizată şi dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum.
Practica demonstrează că, de regulă, comunicaŃia publicitară constituie unul din
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de
cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acŃiunea altor mijloace de comercializare
şi promoŃionale întrucât, singură, desi necesară şi chiar indispensabilă, acŃiunea sa nu
poate fi nicioadată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, în
scopul sporirii eficienŃei activităŃii sale.
109



5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităŃii

AcŃiunea de selecŃie a mijloacelor şi tehnicilor specifice publicităŃii trebuie
efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică, pentru a se evita
neconcordanŃa interacŃiunii dintre obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate,
procesul de comunicaŃie, agenŃii de piaŃă vizaŃi şi rezultatele obŃinute.
În procesul conceperii unei acŃiuni de publicitate, trebuie să se aibă în vedere şi să
se respecte trei principii de importanŃă capitală pentru reuşita ei, şi anume:
110

- principiul selecŃiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acŃiuni de
publicitate este condiŃionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului
care se estimează ca fiind cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă
şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare; acest principiu porneşte
de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai
puŃin importante, care pot servi drept argumente într-o acŃiune publicitară;
- principiul convergenŃei mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoarea a
argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergenŃa deplină a
acŃiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalităŃile de expunere a
argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului
vizat de acŃiunea publicitară;
- principiul uniformităŃii publicităŃii, care poreneşte, pe de o parte, de la ideea
că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi
personalitatea fiecărui consumator potenŃial, iar de pe altă parte, de la faptul că piaŃa unui
produs, a unui serviciu, a unei firme este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-
un număr de consumatori atipici; în consecinŃă, acŃiunea de publicitate trebuie concepută
în aşa fel încât să acŃioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria

109
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 433
110
Haas, C., La publicité, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172
atipicilor. Pentru reuşita acŃiunii publictare, este necesar ca acest principiu să opereze atât
în procesul selecŃiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acŃiune.
Considerată drept punte de legătură întere producător, distribuitor şi consumator,
publicitatea imprimă un pronunŃat caracter ofensiv comunicaŃiei promoŃionale a
întreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acŃiunile de
publicitate trebuie să se conformeze unor cerinŃe specifice, între care:
- decenŃa, care impune ca mesajele publicitare să nu conŃină nici un fel de
afirmaŃii scrise, orale, sau reprezentări vizuale, care pot încălca principiile morale ale
societăŃii;
- loialitatea, respectiv conceperea acŃiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu
se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere a publicului; în această privinŃă,
nicioadată nu trebuie să se speculeze superstiŃiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă,
se va urmări consolidarea încrederii publicului consumator prin conŃinutul mesajului
publictar;
- veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la calităŃile,
caracteristicile funcŃionale şi de utilizare, precum şi al avanatajele pe care le-ar avea
consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
În practică se întâlnesc uneori situaŃii când din cauza unei superficiale tratări a
diferitelor segmente de piaŃă se comit erori în procesul de comercializare, datorate
nerespectării unor reguli de pregătire şi desfăşurare a unei campanii de publicitate. Iată
câteva dintre cele mai importante recomandări impuse de practica în domeniu:
- continuŃul oricărui anunŃ publicitar trebuie să se fondeze pe cunoaşterea exactă
şi de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineşte produsul supus atenŃiei
(elementele de bază ale produsului: materia primă, modul de producere, utilitatea
produselor, posibilitatile de folosire, caracteristicile funcŃionale ale produsului, valoarea
bunului, etc.);
- în activtatea de publicitate trebuie evitată imitaŃia, mai ales în ceea ce priveşte
ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraŃia, etichetarea produselor, formatul,
sloganurile publicitare, etc.;
- în practică există, de asemenea, nenumărate situaŃii de atestări şi referiri la terŃi.
Acestea reprezintă cazurile de folosire a unor atestări sau declaraŃii favorabile, afirmate
public, de către reprezentaŃi ai întreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau
persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei
anumite firme;
- în activitatea de publicitate este de mare importanŃă respectarea denumirii
produselor, înterprinderilor şi mărcilor. Renumele şi faima câştigată de un produs
reprezintă un bun publicitar care trebuie menŃinut;
- în situaŃia produselor care impun condiŃii de securitate, publicitatea este obligată
să le respecte întocmai;
- există o serie de produse şi servicii pentru a căror vânzare este necesară o
publicitate care să se încadreze în anumite reguli cu caracter special. Din această
categorie, cele mai importante sunt următoarele:
• publicitatea pentru produsele farmaceutice şi medicamente trebuie să nu conŃină
nici o afirmaŃie care ar putea induce în eroare consumatorul în ceea ce priveşte
compoziŃia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori să exagereze
eficienŃa acestora;
• publicitatea pentru băuturi alcoolice şi tutun nu trebuie să încurajeze sau să
îndemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie să se adreseze
minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza
cărora să se poată elmina, din Ńinta publicităŃii, segmentele de piaŃa care necesită
protecŃie;
• publicitatea pentru cursurile de fomare profesională nu trebuie să cuprindă
promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare,
retribuire, etc.;
• publicitatea pentru călătoriile turistice impune o atenŃie specială pentru evitarea
oricăror decepŃii ale clienŃilor. Materialul publicitar care descrie posibilităŃile de
cumpărare a unui voiaj turistic va cuprinde informaŃii exacte cu privire la firma care
asigură călătoria, mijloacele de transport, itinerarul şi durata călătoriei, tipul de cazare,
etc.
Toate aceste cerinŃe şi particularităŃi trebuie cunoscute şi respectate de către toŃi
factorii implicaŃi în conceperea şi desfăşurarea unei acŃiuni de publicitate.


5.4.1.2. Formele publicităŃii

Odata cu dezvoltarea activtatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in
conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei, s-au multiplicat s-au diversificat si
formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de
criterii validate de practica.
111

A. În funcŃie de obiect, publicitatea poate fi:
- de produs (serviciu)
- de marcă
- instituŃională
1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai
frecvent utilizată în practica publicitară; în esenŃă, ea urmăreşte stimularea cererii de
consum pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare
ale acesteia:
a) Publicitatea de informare, care poate avea ca obiective:
- stimularea cererii potenŃiale, prin informarea publicului în legătură cu apariŃia
şi prezenŃa pe piaŃă a unui nou produs sau serviciu;
- sugerarea de noi utilităŃi ale produsului;
- cunoaşterea unei schimbări de preŃ;
- explicarea funcŃionării unui produs;
- descrierea serviciilor oferie, etc.
Publicitatea de informare este utilă în timpul perioadei de debut a ciclului de viaŃă
al unui produs.
b) Publicitatea de condiŃionare (condiŃionarea înseamnă unitatea de produs
comercializabil care prin conŃinut, ambalaj, formă, etichetare sau înscrisuri îl face
identificabil în masa ofertei) având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un
produs, serviciu sau marcă, pune accentul pe condiŃiile de prezentare ale acestora, care

111
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 434 -436
pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosită în timpul
perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaŃă al produselor, ca şi în condiŃiile în
care pe piaŃă există produse similare, substituibile sau concurente.
c) Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în relaŃii de concurenŃă pe o anumită piaŃă; deşi în unele Ńări
aceată formă de publicitate este interzisă, la ea se recurge în mod subtil şi destul de
frecvent de către multe firme;
d) Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acŃiuni
de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, serviciu,
marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Aceată formă de publictate se practică mai ales
în faza de maturitate a ciclului de viaŃă la produsului. Ea poate avea, de asemenea, ca
obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumpărare şi de consum, întreŃinerea
notorietăŃii unui produs, mărci sau firme, etc.
2. Publicitatea de marcă este axată pe evidenŃierea mărcii sub care produsul este
oferit pieŃei; ea s-a impus în condiŃiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
înteprinderile îşi prezintă produsele şi serviciile.
3. Publicitatea instituŃională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faŃă de firmă şi de oferta ei.
B. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:
locală; regională; naŃională; internaŃională.
Publicitatea locală se efectuează, de regula, de firmele şi unităŃile comerciale cu
amăntuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o rază locală de desfacere.
Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare,
comerciale şi de servicii cu activitatea de piaŃă circumscrisă spaŃiului geografic al unei
regiuni.
Publicitatea naŃională este susŃinută cu precădere de întreprinderi producătoare
sau de servicii, cu raza de acŃiune la nivel naŃional; de subliniat că publicitatea la nivel
naŃional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să crezee o cerere pentru produsele şi
serviciile proprii, fără a da importanŃă locului unde vor fi cumpărate, în timp ce
publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.
Publictatea internaŃională se desfăşoară în forme variate, fiind larg utilizată de
întreprinderile producătoare exportatoarea, de firmele de comerŃ exterior şi de diferiŃi
agenŃi intermediari care acŃionează în comerŃul internaŃional.
C. După natura pieŃei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau
prestatoare de servicii poate fi destinată: consumatorilor individuali; utilizatorilor
internaŃionali; diferitelor categorii de intermediari.
D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură: factuală;
emoŃională.
1. Publicitatea factuală pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului.
2. Publicitatea de natura emoŃională vizează exploatarea unor trăsături şi
resorturi psihologice ale individului pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de
tipul “cea mai bună (renumită) marcă din lume”, “produsul cel mai căutat” etc.
E. După efectul intenŃionat, publicităŃii i se atribuie o acŃiune:
- directă - cu un efect imediat;
- întârziată - cu efecte ce se vor produce în timp.
F. După sponsor, publicitatea se diferenŃiază în funcŃie de agentul finanŃator
care poate fi: producătorul; intermediarul; distribuitorul; alŃi agenŃi economici şi sociali.
G. În funcŃie de influenŃa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată influenŃării: cererii primare; cererii selective.
Cererea primară, la nivelul produsului, stimulează consumul unui anumit produs.
Cererea selectivă contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
Această formă a publicităŃii este frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieŃe puternic
concurenŃiale; în unele Ńări ea poate lua forma unei publicităŃi comparative, indicând, în
anumite condiŃii, în ce constă superioritatea unui produs (unei mărci) faŃă de cele ale
concurenŃilor.


5.4.1.3. Caracteristicile publicităŃii comerciale

Publicitatea comercială urmăreşte să atragă atenŃia (A), să suscite interesul (I), să
provoace dorinŃa (D), să incite clientul la achiziŃionarea (A) produsului. Pe scurt, în
literatura de specialitate, ea îndeplineşte funcŃiile sale după principiul A.I.D.A. Se
diferenŃiază de propagandă prin faptul că mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de
organisme publice şi de organizaŃii ale consumatorilor.
Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori
calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoŃeşte, în condiŃiile în care respectă
principiile sale de bază (profunda responsabilitate socială, onestitate, veridicitate,
respectarea cadrului legal).
Mediul de publicitate reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor
promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace
de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicării în masă (presă, televiziunea,
radioul, cinematograful, afişajul, tipăriturile), dar nu trebuie neglijată transmiterea orală
aformală.
În Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată presa (ce poate fi cotidiană sau
periodică, centrală sau locală) deŃine prima poziŃie în rândul mediilor de publicitate. De
exemplu, la mijlocul deceniului trecut cheltuielile pentru publicitate generală efectuată
prin presă în totalul costurilor publicitare deŃinea: 60,2% în Belgia, 50,5% în Italia,
56,8% în Olanda, 67% în Germania, 63,5% în Marea Britanie.
Suportul publicitar reprezintă „vehiculul” publicitar utilizat în cadrul unui anumit
mediu. În cazul în care presa reprezintă mediul de publicitate ales, suportul poate fi o
anumită revistă, un anuar, o publicaŃie periodică destinată familiei sau anumitor categorii
profesionale. În cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula
de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durată maximă de 5 minute, proiectată cu viteză de
24 imagini pe secundă.
Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmisă şi care ia diferite forme în
funcŃie de mediu şi suport. Dacă aceasta se transmite sub forma unui text (tipărit sau citit)
el poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor sentimente faŃă de produs, fie un text
gazetăresc pentru publicitate editoriale.
Sloganul reprezintă mesajul publicitar format, de regulă, din 5-8 cuvinte, care să
semnaleze produsul sau marca sa şi să-i asocieze cele mai sugestive caracteristici
(atribute) de natură promoŃională. Sloganul este elementul promoŃional cel mai incitant în
formarea unei imagini pozitive asupra bunului căruia i se face publicitate. Pentru lărgirea
audientei simbolurile transmise prin slogan în rândul publicului trebuie realizate cele mai
potrivite asociaŃii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenŃia asupra unei
satisfacŃii oferite de produs, asupra unei acŃiuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
Ele trebuie să fie uşor de memorat, distractive, şi dacă este posibil, ritmice.
Axul promoŃional (publicitar) reprezintă elementul psihologic motor al
conŃinutului publicităŃii. El este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi
transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra
oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective.
Axul publicitar va dirija orientarea întregii creaŃii promoŃionale; el impune mai
întâi tema, care este ideea centrală a programului, iar apoi constituirea mesajului
propriu-zis. Într-o oarecare măsură alegerea suporturilor şi a mediilor depinde de alegerea
axului publicitar.
Alegerea axului publicitar este necesară pentru că prin publicitate nu se poate
spune totul despre produs şi nici nu se poate acŃiona asupra tuturor mobilurilor de
cumpărare ale utilizatorilor potenŃiali. Pentru un anumit produs se poate ca axul publicitar
să fie diferit în raport cu natura publicului (intermediari, distribuitori ai mărfii sau
consumatori finali) şi cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori potenŃiali la
cumpărare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de cumpărare sau
modificarea celor existente, etc.). Când publicul şi obiectivul sunt stabilite determinarea
axului publicitar constă, în principal, în aproprierea elementelor obiective ale produsului
de elementele subiective ale cererii, ce Ńin de caracteristicile cumpărătorilor potenŃiali.
Axul publicitar trebuie să se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar
conturate la adresa produsului (producătorului). Constituirea unei imagini originale şi
viguroase dă produsului (producătorului), o nouă dimensiune. Ea adaugă realităŃilor
tangibile o dimensiune psihologică, îmbogăŃind şi debanalizând produsul. Acest conŃinut
afectiv creat va constitui un element de diferenŃiere în alegerea realizată de către
consumatori.
În selectarea mediul trebuie avut în vedere gradul de cuprindere a clientelei,
capacitatea comunicaŃională a acestuia, gradul de accesibilitate. Spre exemplu, radioul
are un grad de cuprindere mai mare decât televizorul, dar o capacitate comunicaŃională
mai redusă. Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus decât presa, dar o
capacitate comunicaŃională mai mare decât aceasta.
Fiecare alternativă ce poate fi folosită în cazul unui anumit suport publicitar
trebuie să Ńină seama de:
× penetraŃia suportului în masa publicului, în general şi în rândul Ńintelor
publicitare, în special;
× afinitatea suportului, determinate prin gradul său de audienŃă, ce se
calculează ca raport între audienŃa utilă (dată de proporŃia celor ce cumpără în urma
publicităŃii) şi audienŃa totală (determinate de totalul celor ce au reŃinut mesajul
publicitar).
CreaŃia publicitară reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoŃional. Ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei
identităŃi cromatice (legătură între o anumită marcă de produs sau firmă şi o anumită
nuanŃă coloristică sau combinaŃie de culori), care să însoŃească întregul program
indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. CreaŃia
publicitară se concretizează în activitatea de machetare a componentelor promoŃionale.
Reclama comercială este o noŃiune mai îngustă, limitată la acŃiunea finală de
cumpărare-vânzare, care are ca scop să informeze, pe clienŃi potenŃiali despre o marfă sau
serviciu, urmărind determinarea celor interesaŃi să cumpere sau să vândă.
Publicitatea este o noŃiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe
undeva se confundă când este vorba de mărfuri. Ea are ca scop să determine prin acŃiunile
ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere, marfă sau serviciu,
să influenŃeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea.
Deci publicitatea se poate face în legătură cu o întreprindere sau o marfă –
publicitate economică sau comercială – dar şi în legătură cu unele personalităŃi – de
exemplu publicitate electorală – a unor acŃiuni filantropice, anunŃuri de spectacole,
înştiinŃări pentru membri comisiilor de administraŃie, susŃinerea tezelor de doctorat, etc.
Caracteristic publicităŃii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaŃie de
masă. În forma lor modernă, mecanismele publicităŃii corespund criteriilor de
comunicaŃie de masa, întrucât:
- mesajele publicităŃii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup,
mai mult sau mai puŃin numeros, de persoane.
- raporturile întere emiŃătorul mesajului (înterprinderea) şi destinatarii acestuia nu
sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comuncaŃie de masă.
Faptul că majoritatea acŃiunilor de publicitate se desfăşoară prin intermediul
mijloacelor de comunicaŃie de masă, conferă publicităŃii între altele, rolul de suport al
funcŃiilor sociale şi psihologice atribuite în prezent mass-mediei, pe al căror conŃinut îl
confirmă în bună măsură. În prezent, sociologia modernă asociază activităŃilor
desfăşurate prin intermediul mass-mediei cinci funcŃii distincte, şi anume:
× FuncŃia antenă - corespunde acŃiunii de alimentare a societăŃii (publicului) cu
informaŃii noi, care prin originea, natura şi dramatizarea mesajelor transmise pot constitui
stimuli agresivi, capabili să perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viaŃă şi să
provoace, în timp, modificarea acestora. Se consideră că aceasta este una din funcŃiile
dominante ale televiziunii.
× FuncŃia de amplificare - facilitează punerea în cauză a schimbărilor în curs
din cadrul societăŃii, a căror dramatizare poate stimula căutarea şi formularea de
răspunsuri şi soluŃii la problemele economice şi sociale cu care se confruntă la un
moment dat societatea. Rolul acestei funcŃii este asumat de presă şi de radio şi numai
parŃial de televiziune (în special când se organizează dezbateri de actualitate pentru
opinia publică).
× FuncŃia focar - presupune orientarea conŃinutului mass-media în direcŃia
evidenŃierii noilor inovaŃii, moduri de gândire şi stiluri de viaŃă, care se adaptează cel mai
bine la schimbările din societate. Această funcŃie transformă, în principal, presa de opinie
şi publicaŃiile gen magazin în veritabili lideri angajaŃi în promvarea noilor valori şi
mentalităŃi sociale.
× FuncŃia prismă - cu un pronunŃat caracter pedagogic, urmăreşte alimentarea
audienŃei cu noi modele de comportament, de limbaj, atitudini moderne, etc; datorită
rolului său, această funcŃie, specifică presei specializate, poate fi asimilată cu o adevărată
şcoală a schimbării în societate.
× FuncŃia ecou este menită să reflecte, să ateste şi să confere consistenŃă
stilurilor de viaŃă şi gândirii dominanate în societate. Principalul rol în exercitarea acestei
funcŃii îi este atribuit presei cotidiene, considerată ca un excelent media de masă.
Se poate observa că nici unul din variatele medii de comunicaŃii nu are
capacitatea de a materializa conŃinutul tuturor funcŃiilor menŃionate. În aceste condiŃii,
ele trebuie considerate în ansamblul lor şi în interacŃiunea dintre ele, ceea ce le conferă
caracter complementar.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine: presa,
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se
adaugă publicitatea efectuată prin tiparituri (cataloage, broşuri, prospecte, pliante,
agende şi calendare, precum şi cea specifică afişajului); toate aceste medii sunt utilzate
atât pentru bunurile de consum, cele industriale şi prestările de servicii, cât şi de către
instituŃiile cu vocaŃie nelucrativă sau cele din domeniul social.
Elementele componente ale anunŃului publicitar sunt: ilustraŃia, textul şi sloganul.
- IlustraŃia are rolul de a spori efectul anunŃului publicitar, prin captarea atenŃiei
cititorului şi prin elemente informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl
conŃin.
- Textul, ca element al anunŃului publicitar, poate fi conceput în forme diferite:
- text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faŃă
de produs, marcă sau firmă;
- text specific publicităŃii editoriale.
În prezent, datorită excesului de informaŃii redate prin intermediul publicităŃii şi în
lipsa unui timp real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între
informaŃia transmisă prin text şi ilustraŃie; în această privinŃă s-a conturat tendinŃa
utilizării, cu precădere în acŃiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea
asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare.
- Sloganul publicitar (componentă esenŃială a textului) este o formulă scurtă,
uşor de reŃinut şi capabilă să atragă atenŃia; în medie, se compune din patru-opt cuvinte şi
include, de regula, marca produsului sau a firmei.


5.4.1.4. Mijloacele publicitare

Activitatea de publicitate se desfăşoară prin intermediul mijloacelor publicitare
sau a „mediilor” publicitare ca să le definim cu termenul consacrat în acest domeniu.
În limbajul de specialitate „media" publicitară desemnează o grupă de suporturi
publicitare caracterizate prin acelaşi mijloc de expansiune (presă sau radioul), de
exemplu.
Prin „suport” se înŃelege vehiculul publicitar utilizat un anumit ziar sau un anumit
post de emisie în cazul radio-ului.
Numărul mijloacelor publicitare existente sau imaginabile este cvasi-nelimitat, iar
o clasificare a lor poate fi făcută din mai multe puncte de vedere. Putem cita ca exemplu
criteriul de clasificare al mijloacelor publicitare în funcŃie de cercul de persoane căruia i
se adresează:
a) O primă grupă ar putea conŃine mediile care se adresează exclusiv individului
luat în parte, ca de exemplu: presa, radioul, televiziunea sau aşa-numita publicitate
directă.
b) Altă categoric ar include mediile publicitare ce vizează mai ales publicul larg,
deci o colectivitate de indivizi, ca în cazul afişajului sau al cinematografului.
c) În sfârşit, o ultimă grupă cuprinzând mediile publicitare al căror obiectiv este
atât individul luat în parte cât şi publicul larg: târgurile şi expoziŃiile.
Vom analiza în cele ce urmează trăsăturile caracteristice ale fiecărei mediu
publicitar.

Presa
Presa continuă să rămână în toate părŃile lumii (cu excepŃia S.U.A.), media
publicitară cea mai preferată, cuantumul investiŃiilor publicitare pentru presă nefiind încă
depăşit de sumele alocate vreunui alt mijloc publicitar.
Suporturile publicitare care constituie această medie sunt astăzi foarte
diversificate: cotidiene de interes general, reviste, reviste magazin de cel mai variat
profil, în funcŃie de domeniul sau specialitatea cărora aparŃin s.a.m.d.
Presa reprezintă, în prezent, principalul media de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. RaŃiunile care
precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de
regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaŃie la alta – între
care: difuzarea teritorială, momentul de apariŃie, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preŃul de vânzare al spaŃiului, calitatea imprimării, etc.
Presa cotidiană – rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate
a Ńărilor lumii, datorită avanatajelor pe care le oferă şi anume:
- flexibilitate: anunŃurile pot fi diferite de la o zonă la alta, de la o Ńară la alta;
- prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian;
- posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunŃurilor.
De menŃionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiene, ca media de
publictate, între care:
- durata de viaŃă foarte scurtă;
- reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităŃi de vehiculare
a mesajelor publicitare, datorită diversitatii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigură ca avantaje:
- o selectivitate socio-profesională a mesajului transmis;
- o receptivitate în general sporită din partea destinatarului vizat;
- o calitate de regulă superioară cotidianelor;
- o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar, dacă se utilizează culorile.
În alegerea unei anumite publicaŃii pentru publicitatea produsului a cărui vânzare
urmărim a o promova, ne conducem după caracteristicile pe care le prezintă ziarul sau
revista respectivă:
a) difuzarea teritorială - internaŃională, naŃională, provincială sau regională.
Studiul zonelor de difuzare ale unei publicaŃii interesează în activitatea preliminară de
desfăşurare a campaniei publicitare prin presă.
b) momentul apariŃiei publicaŃiei în timpul anului, lunii, săptămânii sau chiar zilei.
Anumite numere editate, de exemplu cu ocazia diferitelor sărbători, târguri, expoziŃii,
etc., pot coincide cu piaŃa potenŃială a unui anumit produs.
e) clasa socială (categoric social-profesională) a cititorilor - anumite publicaŃi sunt
citite de toate clasele societăŃii, altele din contră au o circulaŃie restrânsă la nivelul unei
singure clase sociale sau categorii profesionale.
d) sexul cititorilor - unele publicaŃii sunt citite atât de bărbaŃi cât şi de femei (ziare
şi magazine de informare generală), altele numai de bărbaŃi (organe de presă politice, de
sport, tehnice, etc.) sau de femei (jurnale de modă, gospodăreşti, s.a.m.d.).
e) vârsta şi profesiunea cititorilor orientează de asemenea preferinŃele lor spre
lectura unor anumite publicaŃi
f) localizarea cititorilor - unele publicaŃi au o circulaŃie aproape exclusiv în mediul
rural, altele de preferinŃă la oraşe.
g) limba sau naŃionalitatea cititorilor determină existenŃa în cadrul aceleiaşi Ńări a
unor publicaŃii speciale aparŃinând diferitelor grupuri etnice sau naŃionalităŃilor
conlocuitoare.
h) tirajul interesează mai ales sub raportul achiziŃionării de spaŃiu disponibil în
publicaŃia respectivă, pentru inserarea de anunŃuri.
i) preŃul de vânzare al spaŃiului este legat direct de tirajul ziarului sau al revistei
alese. AchiziŃionări de spaŃiu într-o publicaŃie trebuie făcută cu mult discernământ: ne
poate costa în unele cazuri scump sau foarte scump, dar cu rezultate ce ar compensa
preŃul ridicat plătit sau din contră ieftin, reprezentând însă frecvent, în aceste cazuri o
cheltuială de fonduri fără un efect deosebit în contrapartidă.
j) valoarea editorială a unei publicaŃii poate constitui un motiv de a fi preferată în
locul alteia. Există publicaŃii care suscită în mică măsură interesul cititorilor în timp ce
altele, prin conŃinutul bogat al articolelor şi prin calitatea ilustraŃiilor prezentate reuşesc
să întrunească sufragiile unui mare număr de cititori.
k) prestigiul publicităŃii pe care o face publicaŃia respectivă. Publicitatea ce apare
în coloanele unui ziar, ale unei reviste, etc. constituie în acelaşi timp o garanŃie dată de
publicaŃie produsului prezentat şi o garanŃie dată de produs acestei publicaŃii. Ca exemplu
de garanŃie dată de o publicaŃie cititorilor săi, poate fi citat cazul revistei americane
„Good Housekeeping” care şi-a înfiinŃat, propriul ei laborator de încercare a produselor
menajere (Good Housekeeping Institute”). Orice nou produs propus pentru publicitate în
coloanele sale nu va fi admis decât dacă, în urma testării lui de către laboratorul amintit,
este găsit ca satisfăcător, întrunind în acelaşi timp şi argumentele invocate în favoarea lui
de către producători.
l) calitatea tipografică condiŃionează un numai preŃul de vânzare pe exemplar al
respectivei publicaŃi, dar şi randamentul publicităŃii pe care aceasta o vehiculează. Câte
anunŃuri excelente mai ales cele în culori nu pot fi compromise prin inserarea lor în
publicaŃi de o slabă calitate tipografică.
m) amplasamentul disponibil. Amplasamentul unui anunŃ în paginile unei
publicaŃii are o influenŃă considerabilă asupra randamentului său. ExperienŃa practică
vine să confirme următoarele concluzii:
– ordinea de preferat la inserarea unui anunŃ este: „în text”, apoi „înaintea
textului” şi în sfârşit „după text”;
– paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga;
– de un randament excelent se dovedesc a fi prima şi ultima pagină a copertei;
– în cazul unei publicaŃii de format mare (cotidienele), amplasamentele au o
valoare crescândă de sus în josul paginii şi de la exterior la interiorul fiecărei pagini.

Radioul şi televiziunea
ExperienŃa arată că din punct de vedere al publicităŃii, radioul şi televiziunea
trebuie considerate – exceptând câteva cazuri rare - ca un mijloc de publicitate,
adresându-se prin excelentă individului luat în parte.
Datorită specificului radioului şi televiziunii, intermediarul dispare, comunicarea
făcându-se direct ascultătorului.
Aceste două mijloace publicitare, de o eficacitate recunoscută sunt mai intens
exploatate în special în Ńările dezvoltate din punct de vedere economic. În S.U.A
televiziunea constituie media publicitară numărul unu. În celelalte Ńări, în ordinea
ierarhică, televiziunea secondează presa, distanŃa dintre aceste două medii publicitare sub
raportul investiŃiilor ce le sunt adresate, micşorându-se continuu (Japonia de exemplu).
Alegerea unei staŃii de emisie pentru publicitatea unui anumit produs sau a unui
serviciu depinde de caracteristicile acesteia care în linii mari sunt similare cu cele
analizate în cazul presei. Ele se vor referi la:
+ numărul de ascultători;
+ timpul alocat publicităŃi la respectiva staŃie de emisie şi repartizarea lui pe
durata programului difuzat de staŃie. El trebuie corelat cu perioadele optime pentru
publicitate pe parcursul anului, săptămânii sau zilei;
+ alte caracteristici privind clasa socială (categoria social–profesională) a
ascultătorilor, sexul, vârsta şi localizarea lor, preŃul unui minut de publicitate, etc.
În elaborarea unui program publicitar destinat difuzării prin intermediul radioului
vor fi luate în considerare următoarele elemente esenŃiale:
• ascultătorilor care formează debuşeul produsului oferit. Acest gust este
foarte diferit; el depinde de preferinŃele subiective ale ascultătorilor şi evoluează în timp
şi spaŃiu chiar şi pentru aceeaşi categorie de ascultători;
• natura produsului - în cadrul unui program trebuie să existe o corelare
judicioasă între partea de divertisment şi publicitate;
• timpul afectat publicităŃi;
• noutatea oferită pe parcursul repetării aceluiaşi mesaj publicitar;
• originalitatea programului nostru în raport cu cel al concurenŃei.

Publicitatea directă
Publicitatea directă constă în expedierea la adresa partenerului - prin poştă sau
prin orice alt intermediar - a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor,
prospectelor sau cataloagelor.
Prin această formă de publicitate nu se urmăreşte vânzarea mărfurilor în mod
direct partenerilor prospectaŃi, ci numai trezirea interesului acestora faŃă de produsele
prezentate urmând ale solicita să achiziŃionarea ulterioară.
Redactarea mijloacelor de publicitate directă impune ca o condiŃie esenŃială
respectarea unor caracteristici proprii a acestui gen de publicitate. De pildă, în cazul
redactării şi prezentării unei scrisori de publicitate directă trebuie avut în vedere că
aceasta este în acelaşi timp o scrisoare propriu-zisă, Ńinând de genul epistolar, cât şi un
mesaj publicitar aparŃinând sub acest aspect literaturii publicitare.
Prospectele şi pliantele sunt mijloace de publicitate directă intermediare între
scrisoare şi catalog. Pot fi trimise prim poştă întocmai ca o scrisoare sau pot s-o
însoŃească pe aceasta din urmă. Redactarea lor se aseamănă mult cu redactarea unui
anunŃ, condiŃiile principale care trebuie respectate la realizarea lor fiind simplitatea,
claritatea expunerii şi proporŃia text-ilustraŃie.
Prospectul este un imprimat realizat de obicei la un nivel mediu care prezintă un
produs din punct de vedere tehnic şi comercial. Prim el se dau detalii tehnice esenŃiale,
caracteristici, condiŃii de ambalare, asigurare, preŃuri, modalităŃi de plată. Datorită lui, un
cumpărător posibil poate să se convingă şi să accepte discuŃii concrete. Nivelul de
prezentare grafică şi tipografică variază şi în funcŃie de produsul pe care-l reprezintă.
Difuzarea prospectului se face individual sau printr-o mapă, formând în acest caz un set
complet de o grupă de produse.
Pliantul se pretează la un anumit grup de produse - mici şi numeroase - din
domeniul industriei: produse ale industriei uşoare, alimentare, materiale de construcŃii,
etc. Este o tipăritură cu un format variabil, cu file pliabile sub diverse forme. Este la fel
de util ca şi prospectul.
Catalogul grupează prezentarea unui număr mai mare de produse din aceeaşi familie,
cu detalii tehnice şi comerciale uzuale. Forma de prezentare este mai pretenŃioasă, dar şi mai
costisitoare. Ataşarea de mostre sau eşantioane, atunci când este posibil, îi oferă un plus de
atractivitate şi eficacitate. Catalogul poate fi general sau special atât din punct de vedere al
conŃinutului sau cât şi al publicului căruia îi este destinat.
InstrucŃiunile sunt cărŃi voluminoase cu desene tehnice greu de realizat
redacŃional şi tipografic, care prezintă în amănunt modul de funcŃionare şi întreŃinere a
unor maşini, utilaje, agregate, etc.

Cadourile publicitare
În comerŃul exterior, cadourile sunt folosite mai ales sub forma mostrelor care se
acordă gratuit partenerilor şi care pot constitui un excelent mijloc de publicitate pentru
produsele pe care le reprezintă.
Cadourile publicitare mai pot îmbrăca, de asemenea, forma unor diverse obiecte,
mici atenŃii, oferite de o firmă în cele mai variate ocazii sau împrejurări. Aceste obiecte
pot avea imprimat pe ele numele unui produs, al unei firme, o marcă sau un slogan,
referitor la un anumit articol, etc. Rolul lor poate fi asimilat cu cel al reclamei evocative.

Publicitatea prin tiparituri
În multe cazuri acŃiunile de publicitate sunt realizeaze prin materiale tipărite,
cosiderate suficient de eficiente, dacă se au în vedere avanatajele pe care le prezintă,
comparativ cu celelate suporturi publicitare. În rândul acestora se includ: afişul,
catalogul, pliantul, agende şi calendare, scrisosrile de publicitate directă.
Afişul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public;
adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public. În funcŃie de o serie
de criterii, afisele se regăsesc sub o multitudine de forme.
A. După modul de prezentare, se deosebesc următoarele tipuri de afişe:
- afişe normale, imprimate pe o singură faŃă a coalei de hârtie;
- afişe pretiparite, pe care textul este imprimat parŃial, existând spaŃii libere
pentru comlpetări ulterioare;
- afişe realizate pe suporturi metalice, prin folosirea unor tehnici speciale, uneori
cu reliefarea unor părŃi de text sau a unor figuri;
- afişe pe sticlă, realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor şabloane;
- afişe emailate, executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de email.
B. După modul de expunere, afişele se împart în:
- afişe interioare, care se expun în interiorul unei clădiri sau într-un mijloc de
transport în comun;
- afişe exterioare, care se expun în afara clădirilor, în locuri special amenajate.
Locul de expunere constituie un criteriu de bază de care trebuie să se Ńină seama
în faza de execuŃie a afişelor. Astfel, afişele interioare pot contine un text mai bogat, cu
mai multe informaŃii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie să pună accentul pe
ilustraŃie, iar textul să fie concis, sugestiv şi infomativ.
C. Din punct de vedere la duratei, se disting:
- afişe efemere, prin care se transmit marelui public informaŃii de actualitate, cu o
valabilitate redusă în timp;
- afişe de durată, tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul panourilor
publicitare.
Afişul este compus din text şi ilustraŃie.
Textul trebuie să fie concis, convingător şi să se prezinte sub forma de invitaŃie.
IlustraŃia va fi clară şi simplă, capabilă să transmită cu uşurinŃă mesajul
publicitar. Ea trebuie să aibă la bază o idee care să capteze atenŃia trecătorilor şi, în
acelaşi timp, să convingă.
O condiŃie de bază pentru eficienŃa unei campanii de publicitate prin afişaj o
reprezintă asigurarea vizibilităŃii. În această privinŃă, pentru afişele normale se recomandă
plasarea acestora la o înălŃime de 2 - 2,5 metri. Panourile, cu dimensiuni cuprinse întere 5
şi 15 mp, trebuie amplasate la o anumită distanŃă de fluxul trecătorilor, iar denumirea şi
marca produsului sau a firmei trebuie înscrisă în interiorul panourilor, la o înălŃime de 0,6
- 2,5 metri, pentru a fi mai uşor reperate şi reŃinute de către trecători.
EficienŃa unui text publicitar înscris pe un afiş este determinată direct şi de
culoarea sau combinaŃia de culori prezentă în compoziŃia afişului. De asemenea,
asigurarea şi eficienŃa vizibilităŃii unui afiş depinde şi de iluminaŃia de care beneficiază.
În cadrul unei campanii publicitare prin afişaj, amplasamentele se stabilesc în
funcŃie de elementele caracteristice acestora, care, în ansamblul lor, conferă o anumită
valoare publicitară locului ales. Astfel, se au în vedere:
- numărul de trecători şi sensul de mişcare al acestora;
- vizibilitatea şi iluminatul amplasamentului în raport cu altele;
- poziŃia amplasamentului în raport cu altele;
- dimensiunea, preŃul de vânzare la care este oferit spaŃiul de amplasarea, etc.
Publicitatea prin afişaj se foloseşte cu prioritate pentru transmiterea unor
informaŃii de interes public, pentru bunuri de consum, prestări de servicii, turism,
evenimente culturale, sportive, manifestări promoŃionale, etc. Pentru bunurile industriale
afişul, sub forma panourilor publicitare, este folosit în special pentru a scoate în relief
denumirea şi marca producătorului sau a distribuitorului.
Afişajul constituie prin definiŃie, un mijloc de publicitate care vizează un public
larg de oameni şi nu individual izolat.
Prezentarea grafică şi textul sunt ca şi în cadrul anunŃului, elementele esenŃiale ale
afişajului, instrumentele lui de acŃiune asupra trecătorilor.
Blickfang-ul, acea capacitate sau însuşire proprie anunŃului de a atrage imediat
atenŃia, de a-l frapa pe privitor, are aceeaşi valabilitate şi în cazul afişului.
Afişajul implică în calitatea lui de mijloc publicitar multitudinea amplasamentelor
folosite în spaŃiu şi timp, prin aceasta realizându-se şi o condiŃie de bază în publicitate –
repetiŃia mesajului publicitar.
Alegerea celor mai adecvate amplasamente constituie factorul fundamental în
reuşita unei campanii de publicitate pentru afişaj.
În cazul fiecărui amplasament destinat afişajului vor trebui analizate o serie de
caracteristici care vor determina în final oportunitatea utilizării lui:
a) Locul amplasamentului – deosebit de favorabile sunt amplasamentele situate în
punctele de circulaŃie intensă a clientelei potenŃiale sau în împrejurimile centrelor de
desfacere ale produsului prezentat prin afişaj.
b) Numărul de trecători – valoarea unui amplasament este cu atât mai ridicată cu cât
numărul de trecători care trec prin faŃa lui într-o perioadă de timp dată este mai mare.
c) Sensul de mişcare al trecătorilor – în general, un amplasament este cu atât mai
bun cu cât trecătorii staŃionează mai îndelung în faŃa lui sau avansează mai încet spre el.
d) Vizibilitatea amplasamentului este o condiŃie de bază în afişaj. Gradul de
vizibilitate al unui amplasament poate varia în funcŃie de orele zilei sau de anotimp.
e) Iluminarea amplasamentului are o importanŃă deosebită în special în lunile cu
zile scurte. Apropierea de surse luminoase contribuie la prelungirea orelor de vizibilitate
a afişajului.
f) PoziŃia amplasamentului ales în raport cu alte panouri de afişaj - un
amplasament situat în câmpul vizual normal al trecătorilor va atrage cu atât mai mult
atenŃia acestora cu cât este mai distinct de alte amplasamente de afişaj.
g) Varietatea trecătorilor – prin faŃa unor amplasamente pot trece mereu alŃi
factori, pe când altele nu beneficiază decât de un flux de trecători, în mare majoritate
aceiaşi. În primul caz, afişul are ocazia de a acŃiona continuu asupra unui număr tot mai
mare de trecători; în celălalt caz va acŃiona prin repetiŃie asupra aceloraşi persoane. Deci,
cu cât numărul amplasamentelor disponibile este mai restrâns, cu atât mai mult se impune
necesitatea selecŃionării lor în funcŃie de valoarea de „reânoire” a trecătorilor.
h) Timpul - pentru un amplasament dat, perioadele de afişaj – săptămână, lună
etc. – vor fi alese în funcŃie de concordanŃa dintre valoarea intrinsecă a acestui
amplasament şi piaŃa potenŃială a produsului în timp.
i) Clasa socială (categoria social-profesională), sexul, vârsta şi profesia
trecătorilor sunt alŃi factori care se impun a fi luaŃi în considerare la alegerea celor mai
adecvate amplasamente de afişaj.
j) PreŃul de vânzare al spaŃiului va avea o mare importanŃă în decizia de
achiziŃionare a unui anumit amplasament. Unitatea de măsură care intră în calcul la
stabilirea preŃului de vânzare este metrul pătrat.
k) Dimensiunea amplasamentul – soluŃia de urmat în cazul corelării dimensiunii
amplasamentelor cu numărul lor este: amplasamente mari şi în număr restrâns, când
fluxul de trecători este reânnoit mereu, sau amplasamente mici dar numeroase, când
trecătorii rămân în mod sensibil aceiaşi.
Panourile de afişaj pot fi fixe (amplasamente fixe) sau mobile.
Afişele imprimate în dimensiuni mai reduse pot fi plasate cu succes în vehicule de
transport în comun: tramvaie, autobuze, metrouri sau trenuri.
În general, ca o condiŃie esenŃială pe care trebuie s-o întrunească afişul, trebuie să
fie cât mai sugestiv, neexcluzând prin aceasta simplitatea şi conciziunea. Publicul trecător
trebuie să-l înŃeleagă instantaneu în ansamblul său şi să-l înregistreze în memoria lui.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a
activităŃii unei firme şi a ofertei sale. De regulă, catalogul se realizează în colaborare, de
către firma pentru care se efectuează publicitate şi agenŃiile specializate de publicitate
pentru partea de concepŃie şi execuŃie.
Prin text şi ilustraŃie, catalogul oferă posibilitatea prezentării caracteristicilor unei
oferte largi de bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine
alfabetică.
După caracteristicile sale esenŃiale, catlogul se împarte în trei tipuri distincte:
112

- catalogul de prospectare
- catalogul de lucru
- catalogul de prestigiu
Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vânzarea rapidă a produselor. De obicei, el este imprimat pe hârtie de calitate medie, este
ilustrat, iar pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor
ale căror preŃuri sunt deosebit de atractive. Textul este scurt şi foarte sugestiv, iar
reproducerile precise şi bine puse în evidenŃă. De menŃionat că acest catalog nu se
tipăreşte pentru o perioadă îndelungată de timp, ci el este, ca şi marfa pe care o oferă,
sezonier şi corespunde unei anumite conjuncturi de piaŃă. Acest catalog este realizat şi
pus în circulaŃie de marile firme comerciale, îndeosebi de cele care practică comerŃul prin
coresponenŃă.
Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanŃelor acestora.
Uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al
aduce în permanenŃă la zi. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare filă preŃurile
produselor, acestea fiind prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaŃia când se
operează modificări ale preŃurilor. Un astfel de tip de catalog este foarte util în acŃiunile
de negocieri şi de contractare a fondului de mărfuri, în cazurile de participări la târguri şi
expoziŃii, în relaŃiile dintre producători şi distribuitori.
Catalogul de prestigiu - este o ediŃie publicitară de mare lux, destinat să atragă
atenŃia şi să sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreŃine activitatea de
relaŃii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate.
Hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate, de
regulă, de artişti de renume ai genului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de
unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau, în ocazii de excepŃie, din evoluŃia
relaŃiilor de piaŃă.

112
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 439
În general, la editarea unui catalog o importanŃă deosebită trebuie să se acorde
următoarelor elemente:
Coperta - trebuie realizată cu multă atenŃie întrucât este elementul care oferă
prima impresie şi care, în buna măsură, personalizează catalogul, şi, prin el, firma care l-a
editat şi pus în circulaŃie. Coperta trebuie să fie nu numai atrăgătoare, ci şi rezistentă
pentru a permite expedierea acestuia prin poştă fără alt ambalaj.
IlustraŃia - reprezintă componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte
catalogului şi are menirea de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu uşurinŃă şi interes
textul informativ; de asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele cât mai fidel posibil.
Aşezarea în pagină - trebuie realizată astfel încât să scoată în evidenŃă cele mai
importante carateristici ale produselor; pe fiecare pagină trebuie să apară, discret dar
vizibil, denumirea firmei care l-a editat şi l-a pus în circulaŃie.
Textul - trebuie să redea o descriere precisă şi detaliată a produselor.
Pliantul, prospectul şi broşura. Aceste suporturi publictare sunt tipărite pe una sau
mai multe pagini.
Prospectul este un afiş, scrisoare sau broşură, în care se prezintă sumar planul sau
programul realizărilor unor insitituŃii sau firme. De obicei, prospectul se tipăreşte pe două
pagini de dimensiuni diferie. ConŃinutul prospectului, format din text şi ilustraŃie, se
aseamănă cu cel al anunŃului publicitar caracteristic presei. IlustraŃia trebuie să fie
originală şi atrăgătoare, iar textul să redea principalele caracteristici ale produselor.
Pliantul este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puŃin o
împăturire, respectiv, două file sau patru pagini. Se impune ca prima pagină să fie astfel
concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conŃinutul, cerinŃă ce se
poate realiza printr-o serie de decupaje ale copertelor. Textul va fi clar redactat şi corect
tradus în limbi de circulaŃie internaŃională, în cazul în care oferta este externă.
Broşura este o lucrare care conŃine o descriere mult mai detaliată a produselor şi
are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale
produselor (mod de funcŃionare, de întreŃinere, consum, randament). De cele mai multe
ori broşurile sunt oferite odată cu produsul achiziŃionat, în special bunurilor de folosinŃă
îndelungată sau al echipamentelor industriale.
În general, prospectul, pliantul şi broşura prezintă caracteristicile de bază ale
produselor şi serviciilor oferite pieŃei, informaŃii referitoare la producător şi uneori la
firmele comerciale şi reŃeaua de distribuŃie. Tirajul acestor suporturi publicitare se
stabileşte în funcŃie de necesităŃile întreprinderilor, de bugetele promoŃionale disponibile,
Ńinandu-se totodată seama de diversitatea ofertei şi de evoluŃia pieŃei produselor care fac
obiectul acŃiunilor promoŃionale.
Agendele şi calendarele - aceste suporturi publicitare au, în majoritatea cazurilor,
semnificaŃia de cadou publicitar. ModalităŃile de execuŃie ale acestor suporturi sunt
extrem de variate. De pildă, ilutraŃia poate să reprezinte produsul comercializat, marca
acestuia sau numai denumirea firmei, însoŃită de reproduceri ale unor lucrări de artă,
peisaje naturale, etc. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea
culorilor şi nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor
suporturi publicitare.
Scrisorile de publicitate directă - aceste mijloace publicitare implică acŃiunea de
comunicaŃie, având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenŃial spre un
produs, loc de vânzare sau oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului a
unor prospecte, pliante sau broşuri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin
distribuirea de pliante în locurile publice sau în puncte de vânzare. Deci ea exclude
utilizarea comunicaŃiei mass media. De asemenea, scrisorile de publicitate se
caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui
client potenŃial în parte sau la o categorie retrânsă de clientelă. Contacul direct cu
clientela potenŃială şi tratarea fiecărui caz în parte, ca particular, transformă această
modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoŃional.
113

Se apreciază că o scrisoare de publictate trebuie să fie, mai întâi, o scrisoare şi
apoi un mesaj publicitar. În calitate de scrisoare, ea trebuie: să îmbrace forma unei
scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial; să fie adresată nominal
destinatarului, în caz contrar diminuându-şi valoarea de comunicare; să fie datată normal,
cu o dată de expediere verosimilă; să se concentreze pe esenŃa subiectului, evitandu-se
elementele inutile, nesemnificative pentru scopul urmărit; să se deosebească de stilul
scrisorilor comerciale de rutină; să fie concepută unitar, în cazul expunerii mai multor
subiecte; să se închie cu o formulă terminală, de politeŃe.
În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate personală trebuie:
adaptată la categoria de persoane căreia se adresează; redactată din punct de vedere al
destinatarului şi nu din cel al expeditorului; această cerinŃă impune ca scrisoarea: să nu
înceapă printr-o frază de adresare la persoana întâi, ci la persoana a doua plural; să fie
astfel concepută şi orientată încât, de la primele cuvinte să flateze orgoliul sau dorinŃa
destinatarului de a fi considerat important; concepută ca un anunŃ de presă, respectiv să
cuprindă o introducere, un anumit număr de fraze grupate în paragrafe distincte şi să se
caracterizeze printr-o dispunere dinamică; să fie pe cât posibil de scurtă şi, totodată, cât
este necesar de lungă, cerinŃă ce se bazează pe principiul că un text lung este parcurs în
întregime dacă este interesant. Nu se citeşte un text, chiar dacă este scurt, dacă el nu
intersează.

Cinematograful (filmul publicitar) ocupă un loc aparte, dar modest, în
ansamblul suporturilor publicitare. Face parte dintr-o categorie specializată de suporturi
publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecŃii” asupra cărora
acŃionează. Factorii care determină eficienŃa cinematografului ca suport publicitar sunt:
însuşi filmul, reŃeaua de distribuŃie şi spectatorii.
Filmul – reprezintă principalul element al acestui suport, iar de modul în care este
conceput şi realizat depinde succesul acŃiunii de publicitate. În general, se disting două
categorii de filme cu caracter de publictate:
114

- filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute;
- filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, în care se includ şi
spoturile publicitare de câteva secunde.
Elementul esenŃial al filmului publicitar îl consituie ideea pe bază căreia se
realizează acŃiunea. De calitatea şi originalitatea ideii depinde, aproape în întregime,
succesul filmului publicitar. Un rol important îl are şi modul de concepere a sceniarului şi
tehnica de redare a acestuia.

113
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440
114
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 438
ReŃeaua de difuzare şi spectatorii constituie al doilea factor esenŃial pentru
reuşita unei acŃiuni de publicitate desfăşurată prin cinematograf. Pentru analiza reŃelei de
difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaŃii şi determinări cu privire
la:
- regiunea, zona geografică sau Ńara în care urmează să se difuzeze filmul
publicitar;
- numărul de săli de cinematograf existente în zonă, pe total şi pe categorii;
- tarifele care se practică pentru difuzare;
- particularităŃile publicului care frecventează cinematografele;
- categoriile de spectatori potenŃiali, grupaŃi în funcŃie de diferite criterii socio-
demografice.
- locul de amplasarea a sălilor de cinematograf (central sau periferic).
SelecŃia cinematografelor în care urmează să fie proiectate filmele publicitare se
efectuează în general, Ńinand cont de:
- amplasarea şi afluenŃa de spectatori;
- numărul de sali de cinema, din totalul celor existente într-o localitate (zonă),
capabile să asigure cuprinderea majorităŃii spectatorilor potenŃiali, avându-se totodată în
vedere că mulŃi dintre aceştia pot frecventa două sau mai multe cinematografe într-o
perioadă determinată de timp.
În situaŃia în care într-o anumită zonă există un mare număr de săli de cinema, se
impune folosirea unui criteriu pe baza căruia să fie alese cele în care să fie difuzat filmul
publicitar. Criteriile care pot sta la baza acestei selecŃii se refera la: gradul de aglomerare;
preŃul de intrare; durata programului; tarifele practicate pentru difuzare.
În privinŃa spectatorilor cărora li se adresează filmul publicitar, sunt de asemenea
necesare o serie de informaŃii care să servească la fundamentarea decizie de lansare a
unei campanii publicitare prin cinematograf, respectiv:
- vârsta spectatorilor, obŃinută pe baza anchetelor ce se pot realiza în rândul
spectatorilor potenŃiali;
- numărul de spectatori care au urmărit filmul publicitar;
- frecvenŃa vizionării filmelor în sălile de cinema, diferenŃiată pe parcursul unui
an calendaristic, în funcŃie de perioadele de concediu, de zilele de sărbătoare, anotimp,
etc.
Cinematograful oferă vaste posibilităŃi în materie de reclamă şi publicitate,
constituind un mijloc publicitar care se adresează prin excelenŃă publicului larg spectator.
Publicitatea prin intermediul cinematografului are ca instrument de lucru
diapozitivul şi filmul publicitar. Acesta din urmă poate îmbrăca forma unui documentar
proiectat în cursul programului, sau a unui film pur publicitar difuzat în sala de
spectacole sau la televiziune.
Realizarea unui bun film publicitar Ńine atât de cunoaşterea perfectă a produsului
prezentat, a pieŃii şi a consumatorilor, cât şi de stăpânirea tehnicilor cinematografice. Nu
există principii sau reguli stricte care trebuie urmate pentru reuşita unui asemenea film.
Aici intră în joc capacitatea realizatorului de a şti să facă din produsul respectiv „eroul”
filmului, să-i scoată în evidenŃă însuşirile principale, avantajele ce le oferă, modul lui de
utilizare.
Ca o caracteristică poate fi menŃionat faptul că în general filmele publicitare sunt
scurte şi se bazează pe o gamă largă de efecte sugestive realizate prin întrebuinŃarea
tuturor tehnicilor cinematografice: filmări din cele mai surprinzătoare unghiuri şi poziŃii,
utilizarea decupajului, a desenului animat, etc.
Filmul publicitar cunoaşte un deosebit avânt pe plan internaŃional, organizarea
periodică a unui număr sporit de festivaluri şi în acest domeniu al celei de-a şaptea arte
fiind semnificativă pentru interesul ce-l suscită.

Publicitatea exterioară
Publicitatea exterioară include utilzarea în scopuri promoŃionale a afişelor,
panourilor promoŃionale şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să
menŃină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. Sunt considerate ca eficiente în
aglomerările urbane cu intensă circulaŃie pietonală sau auto, specifică centrelor
comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc.

Publicitatea gratuită
În sistemul comunicaŃiei promoŃionale se înscrie şi publicitatea gratuită, neplătită
de agentul respectiv, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaŃie comercială în
legătură cu un produs, serviciu, o întreprindere sau unitate prestatoare de servicii. De
pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune, unor factori de decizie ai
întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informaŃie comercială în cadrul
unor articole de presă, solicitate direct agenŃilor economici sau semnate de specialiştii din
afara acestora, deşi nu angajează aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui
importante instrumente promoŃionale.
115
Numeroase opinii subliniază că acest gen de
publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenŃi economici
consumatori întrucât lasă impresia de autoritate şi imparŃialitate a informaŃiilor
prezentate; în acest fel, publicitatea gratuită dobândeşte o valoare promoŃională deosebit
de ridicată.


5.4.1.5. Controlul materialului publicitar

Controlul prealabil al materialului publicitar – fie că acesta urmează a fi difuzat
prin mijloace publicitare (presă, radio, televiziune, afişaj, etc.), fie că va fi folosit în
magazine sau pe ambalaje, cere de obicei un oarecare timp, dar este foarte rentabil.
Cercetările asupra materialului publicitar ce urmează a fi folosit trebuie să Ńină
seama de următoarele aspecte:
– măsura în care materialul va reuşi să frapeze privirea şi în consecinŃă să atragă
atenŃia;
– exactitatea cu care el va reuşi să transmită mesajul producătorului către publicul
interesat;
– puterea de convingere a mesajului asupra eventualilor cumpărători;
– răspândirea mijloacelor de difuzare a acestui mesaj.
Cercetările în legătură cu fiecare din aceste probleme presupun tehnici foarte
diferite, larg folosite în prezent de către agenŃiile de publicitate din Ńările puternic
industrializate Dacă e mai greu de obŃinut răspunsuri concludente în ceea ce priveşte

115
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440
puterea de convingere a mesajului publicitar asupra eventualilor cumpărători pentru
celelalte în schimb, e relativ uşor de găsit metode de anchetă adecvate.
Cercetările în legătură cu suporturile publicitare pun probleme mai deosebite în
Ńările în curs de dezvoltare şi în toate acele Ńări unde coexistă mai multe limbi, dialecte şi
civilizaŃii. Pentru clasele sociale care folosesc aceleaşi suporturi publicitare este
important de a se verifica în ce măsură a înŃeles un anunŃ apărut în limba comună. Sunt
necesare studii pentru a stabili sub ce formă va fi mai uşor recepŃionat mesajul publicitar
şi care argument va fi mai convingător pentru fiecare din segmentele atât de diferite ale
pieŃii globale. De asemenea, când anumite noŃiuni nu pot fi exprimate în limba locală se
poate face apel la simbolismul imaginilor. Este neapărat necesară însă, asigurarea în urma
cercetărilor făcute, că cerinŃele sau imaginile sunt adecvate cazului în speŃă. Orice eroare
în acest domeniu apărută din cauză că agenŃiile de publicitate se bazează prea mult pe
experienŃa câştigată în alte Ńări, va avea ca rezultat fie o risipă în bugetele publicitare, fie
difuzarea unei idei opus scopului urmărit.
Controlul prealabil al materialului publicitar - deci înainte de folosirea lui pe o
piaŃă oarecare - nu poate da totuşi, un răspuns la toate problemele ridicate, întrucât
testarea are loc uneori în condiŃii artificiale. Pentru a remedia acest inconvenient este util
a se efectua şi un control „a posteriori” care poate da, într-o anumită măsură, o apreciere
mai justă a situaŃiei reale. Acest control nu va permite rezolvarea în întregime a
problemei puterii de convingere a mesajului publicitar, deoarece rezultatele cercetărilor
având ca obiectiv un anunŃ precis, sunt cunoscute prea târziu pentru a i se mai educe vreo
modificare. Totuşi, ele vor putea fi folosite în mod util în cazul unor mesaje cu un con-
Ńinut similar, care vor fi difuzate în viitor.
În sfârşit, cercetările asupra suporturilor publicitare vor permite să se răspundă la
problemele ridicate de răspândirea mijloacelor de difuzare a mesajului publicitar. În ceea ce
priveşte suporturile publicitare, cei care dau anunŃurile au nevoie de informaŃii detaliate
asupra numărului de cititori sau de auditori, precum şi de date privind anumite grupe de
populaŃie. Pentru a constitui aceste grupe trebuie să se Ńină seama de diversitatea limbilor şi
a dialectelor, precum şi de folosirea eventuală a unei limbi comune.
InformaŃiile asupra numărului de cititori sau ascultători sunt de obicei furnizate în
Ńările industrializate de către un organism de cercetare creat pe o bază tipărite de către cei
care dau anunŃurile, de proprietarii de suporturi şi de agenŃiile de publicitate. Acest
organism oferă astfel garanŃi de imparŃialitate şi exactitate.


5.4.1.6. Stabilirea intensităŃii campaniilor publicitare

Una din problemele de bază ale organizări activităŃi de publicitate şi reclamă este
determinarea intensităŃii campaniilor întreprinse pe o piaŃă dată.
În esenŃă, se poate afirma de la început că o campanie publicitară odată lansată,
trebuie să se desfăşoare continuu cu o intensitate judicios dozată, chiar după ce s-a
asigurat pătrunderea pe piaŃa vizată.
În condiŃiile în care vânzările de mărfuri au un caracter sezonier, respectiv sunt
întrerupte temporar din lipsa de disponibilitate pentru piaŃa în cauză, în practică se
constată adeseori tendinŃa de a întrerupe publicitatea pentru economisirea cheltuielilor.
Or, asemenea întreprinderi riscă să prejudicieze serios eficienta economică a publicităŃii
desfăşurate anterior. Mai mult chiar, în această situaŃie, reânceperea campaniei
publicitare echivalează cu o noua investiŃie publicitară de regulă mai costisitoare decât
cea precedentă. De aici rezultă deci şi stabilirea de la bun început a intensităŃii de
desfăşurare a reclamei are o importanŃă deosebită, care nu poate fi sub nici o forma
ignorată.
Intensitatea desfăşurării reclamei şi ritmul diferenŃiat de popularizare a mărfurilor
este stabilit în funcŃie de scopul urmărit cu ocazia campaniei publicitare (intensitatea
reclamei introductive poate fi mult diferită de cea a reclamei evocative), de volumul
cheltuielilor afectate şi de amploarea şi durata campaniei publicitare.
La determinarea intensităŃii trebuie luate în considerare caracteristicile şi
specificul produselor pentru care se face reclamă, volumul de vânzare pentru care se
planifică aceste cheltuieli, cercul de persoane cărora se va adresa publicitatea şi formele
concrete de reclamă selecŃionate în arest scop. Intensitatea reclamei trebuie să Ńină seama,
de asemenea, şi de repetarea mesajului publicitar, repetiŃia constituind unul din
mijloacele importante de trezire a atenŃiei.
ExperienŃa practică demonstrează necesitatea elaborării – în cadrul planurilor de
publicitate - a unor grafice calendaristice întocmite separat pentru fiecare mijloc
publicitar. În aceste grafice calendaristice anuale sau sezoniere se prevăd termenele de
începere şi de terminare a campaniei publicitare, precum şi durata perioadei în care
mijlocul de reclamă va fi utilizat cu intensitatea maximă. Este recomandabil, de
asemenea, ca aceste grafice calendaristice întocmite pentru forme distincte de publicitate
să fie centralizate pe grafice generale care sintetizează întreaga activitate de reclama în
cursul unui an. În felul acesta se vor putea dirija mai bine acŃiunile de reclamă şi se vor
putea evita eventualele cheltuieli neeconomicoase.


5.4.1.7. ImportanŃa factorului „timp” în acŃiunile de publicitate

Recunoaşterea efectelor timpului în acŃiunile de publicitate şi de piaŃă în general,
ar contribui la clarificarea multor controverse existente în domeniul reclamei.
Problema trebuie abordată din două puncte de vedere: pe de o parte influenŃa
publicităŃii şi reclamei asupra factorului timp, iar pe de altă parte, rolul timpului în
desfăşurarea acŃiunii de publicitate şi reclamă.
Vom analiza două exemple care să ilustreze fiecare aspect în parte:
a) În primul caz vom urmări care sunt efectele creşterii bruşte a intensităŃi
activităŃii publicitare în scopul determinării unui grup de cumpărători potenŃiali să
achiziŃioneze o anumită marfă mai repede.
Considerăm în acest sens, un grup de consumatori care sunt conştienŃi de
necesitatea de a cumpăra un anumit produs, dar pe care încă nu l-au achiziŃionat. Pentru a
fi cât mai expliciŃi în cele ce urmează, se cuvine să facem din capul locului o serie de
menŃiuni:
· presupunem că fluxul de intrare pe piaŃă a viitorilor cumpărători este constant;
· suntem în cazul unei cereri curente, create de împrejurări obişnuite şi nu
determinate de reclamă;
· în acest segment al pieŃii luat în consideraŃie reclamă nu afectează vânzările pe
termen lung, ci numai timpul ce precede actul de cumpărare.
Exista, aşa cum am presupus, un viitor cumpărător al unei anumite mărfi, actul
cumpărării neavând încă loc. Timpul scurs între momentul deciziei unui individ de a
cumpăra şi momentul cumpărării efective, diferă de la produs la produs. Pentru un
frigider acest termen poate fi de 20 de săptămâni, pentru o haină de ploaie de o
săptămâna. Dacă publicitatea are vreun efect asupra acestor viitori cumpărători, ea va
trebui să influenŃeze durata de timp ce precede actul cumpărării.
Să urmărim cum se poate exprima sub formă matematică problema trată mai sus.
În acest scop facem următoarele notaŃii:
116

S - vânzările pe săptămână către consumatorii potenŃiali care devin cumpărători;
C - numărul consumatorilor decişi să cumpere dar al căror timp de cumpărare
poate fi influenŃat prin reclamă şi publicitate;
I - fluxul de viitori cumpărători pe săptămână;
T - intervalul de timp mediu (săptămâni) între existenŃa de cumpărare şi actul
cumpărării.
Putem afirma fără să greşim că întotdeauna:
T
C
S=
iar într-o stare normală de vânzare:
S = 1 şi T S T I C ⋅ = ⋅ =
Dacă intervin schimbări în vânzări de la un nivel la altul, atunci:
T S T I C ⋅ ≠ ⋅ ≠
Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpărători, de
pe arii geografice extinse, la un cost mic, permiŃându-i vânzãtorului să repete acelaşi
mesaj de mai multe ori.
Dincolo de audienŃa pe care o are, publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv şi
despre mărimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei.
Datorită naturii publice a publicităŃii, consumatorii tind să privească produsele cărora li
se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea,
foarte expresivă – îi permite companiei să-şi facă produsele mai interesante, folosind cu
pricepere imagini, tipărituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosită
pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aşa cum sunt reclamele la Coca-
Cola). Pe de altă parte, publicitatea poate să stimuleze vânzările rapide (cum se întâmplă,
de exemplu, când Sears face reclamă unui week-end de reduceri).
Publicitatea are însă şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte
mulŃi oameni, ea este impersonală şi nu poate fi convingătoare în mod direct, aşa cum
sunt agenŃii de vânzări ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilaterală cu publicul, iar acesta nu simte că ar trebui să fie atent ori
să răspundă mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
că unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi
făcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au
nevoie de sume foarte mari de bani.


5.4.1.8. Organizarea activităŃii de publicitate


116
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 274
Companii diferite se organizează în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie
de publicitate. De campaniile mici de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul
de vânzări. Companiile mari au departamente de publicitate al căror rol este de a stabili
bugetul de publicitate, de a colabora cu agenŃia de publicitate şi de a se ocupa de alte
reclame, de care nu se ocupă agenŃia respectivă. Cele mai multe companii mari folosesc
agenŃiile de publicitate deoarece acestea oferă mai multe avantaje.
AgenŃiile de de publicitate au apărut în a doua jumătate a secolului al XIX-lea,
fiind fondate de agenŃii de vânzări şi de brokerii care lucrau pentru media şi primeau
misiunea de a vinde spaŃii de reclamă diferitelor companii.
117
Cu timpul, agenŃii de
vânzări au început să-i ajute pe cei din companii să-şi pregăteascã reclamele. În cele din
urmă, ei şi-au creat propriile lor agenŃii şi au început să se apropie mai mult de agenŃii de
publicitate decât de media. AgenŃiile actuale folosesc specialişti care pot adesea să
îndeplinească sarcini legate de publicitate mai bine decât echipa proprie a unei companii.
De asemenea, agenŃiile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele
companiei, ca şi foarte multă experienŃă de lucru cu clienŃi şi situaŃii diferite. Astfel, în
momentul actual, chiar şi companiile care au departamente puternice de publicitate fac
apel la agenŃiile de publicitate.
Unele dintre agenŃiile de publicitate sunt uriaşe – cea mai mare agenŃie din
U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari
(facturaŃi) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra totală de afaceri care este de
17 miliarde de dolari.
118
În ultimii ani, multe agenŃii s-au dezvoltat înghiŃind agenŃii mai
mici, creând astfel holdinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste
„megagrupuri” de agenŃii, WPP Group, include mai multe agenŃii mari de publicitate, de
relaŃii publice şi de promovare, al căror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de
dolari facturaŃi din cifra totalã de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agenŃiilor
mari de publicitate au echipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei
campanii de publicitate pentru clienŃii lor, de la crearea unui plan de marketing până la
dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregătirea, plasarea şi evaluarea reclamelor.


5.4.2. RelaŃiile publice

5.4.2.1. Caracteristicile generale ale relaŃiilor publice

Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de
întreprinderi, institutii, organisme publice ş.a. din Ńările cu o economie dezvoltată -
implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din Ńară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanŃi ai puterii publice,
lideri de opinie etc., în scopul obŃinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi
dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenŃilor economici,
relaŃiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de

117
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 478
118
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 479
comunicaŃie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute
promoŃionale.
119

Obiectivul principal al activitătii de relatii publice este de a instaura, in rândul
unei cat mai mari părti a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în
capacitatea ei de a satisface trebuintele şi exigentele diferitelor categorii de consumatori
şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre
promovarea relaŃiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi
înŃelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public,
că activitatea sa are două sensuri - către public şi dinspre public - că încearcă să câştige
ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenŃiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaŃii publice sunt foarte variate: editarea de
broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări - de genul congreselor,
colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri şi publicarea de articole, crearea şi
difuzarea de filme, înfiinŃarea de fundaŃii, iniŃierea şi susŃinerea diverselor opere
filantropice şi de caritate, participarea la diverse acŃiuni sociale şi de interes public,
lansarea de ştiri, organizarea unor conferinŃe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale,
întâlniri cu reprezentanŃi ai mass media, punerea la dispoziŃia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi noutăŃi şi informaŃii despre întreprindere şi oferta sa
etc.
120
Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public
căreia se adresează - intern sau extern.
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal
angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. AcŃiunile de relaŃii publice adresate
acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente
în scopul desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a
întregii activităŃi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De
altfel, echilibrul intern şi buna funcŃionare a unei firme determină, în bună măsură,
imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acŃiunile de relaŃii publice adresate
publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor
salariaŃi, a căror valorificare ar conduce la perfecŃionarea activităŃii sale. În acest scop,
sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale ş.a.) care să stimuleze interesul şi
iniŃiativa angajaŃilor în desfăşurarea unei activităŃi eficiente, în sporirea prestigiului
întreprinderii.
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente
spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faŃă de care trebuie să-şi particularizeze
formele şi instrumentele de acŃiune, potrivit specificului şi reacŃiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii - cea
mai importantă categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenŃii economici ce
acŃionează în cadrul pieŃei (furnizorii şi intermediarii), instituŃiile financiare şi cele ale
puterii publice, asociaŃiile profesionale etc.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la
mijloacele modene de comunicaŃie, întreprinderea are la dispoziŃie, pentru desfăşurarea
activităŃii de relaŃii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acŃiune. În
general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinŃă urmăresc, pe de o parte,

119
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 445
120
Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D., Tehnici promoŃionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p.
100
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenŃilor publici şi economici, pe de altă
parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.
Practica relaŃiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice
acestui domeniu de acŃiune. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de
primire; tehnici utilizate în relaŃiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condiŃiilor de
organizare şi desfăşurare ale unor manifestări (interne sau internaŃionale) - congrese,
conferinŃe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri ş.a. - în cadrul cărora, pe lângă
evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaŃii cu privire la întreprindere
(organizaŃie), la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între
specialiştii din sectoarele de producŃie şi comercializare, cu reprezentanŃi ai mass-media;
tehnicile utilizate în relaŃiile cu mass-media grupează atât modalităŃile de stabilire,
întreŃinere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaŃie de masă, cât şi pe cele privind
elaborarea şi difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În
cadrul acestor relaŃii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi
diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor potenŃiali) faŃă
de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaŃă; tehnicile
legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi
promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de
întreprindere. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinŃării
întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu
care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii,
produsele şi serviciile sale, relaŃiile şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale,
relaŃiile pe diverse pieŃe ş.a. - în prezenŃa publicului, a mass-media, a unor reprezentanŃi
ai firmelor partenere cu care se colaborează în producŃie sau în activităŃile comerciale. La
rândul ei, întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice
în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
întreprinderi cu o importantă contribuŃie în exportul unor produse, poate fi organizată
semnarea publică a unui acord de cooperare internaŃională, prin prezenŃa reprezentanŃilor
mass-media şi ai unor firme partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în
acest cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse
pieŃe. Practic, există un număr nelimitat de evenimente - economice, ştiinŃifice, culturale,
chiar sportive - pe care întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul său, pentru
scoaterea în relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adăugat că prin
forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaŃii
publice contribuie la realizarea a numeroase objective ale întreprinderii, între care:
sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii; lansarea de noi produse pe
piaŃă; revitalizarea, repoziŃionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe piaŃă; crearea
sau menŃinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse
(servicii); consolidarea poziŃiei întreprinderii pe diferite pieŃe; extinderea forŃei
publicităŃii şi a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor în legătură cu
lărgirea posibilităŃilor de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor
publicitare; informarea, influenŃarea şi atragerea liderilor de opinie; completarea şi
întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii întreprinderii;
creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori în
activităŃile de natură promoŃională; diferenŃierea ofertei întreprinderii de cea a
concurenŃei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc. Indiferent de mijloacele şi
tehnicile folosite, activitatea de relaŃii publice trebuie organic corelată cu celelalte
variabile promoŃionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi
timp, trebuie avut în vedere că eficienŃa acŃiunilor de relaŃii publice depinde, în bună
măsură, de nivelul calitativ al întregii activităŃi desfăşurate de întreprindere.
Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masă sunt relaŃiile
publice – care înseamnă stabilirea de relaŃii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obŃinere unei publicităŃi favorabile, prin crearea unei imagini bune a
corporaŃiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor
nefavorabile. Departamentele de relaŃii publice pot îndeplini una sau toate funcŃiile care
urmează:
121

· RelaŃii de presă ori agenŃii de presă: crearea şi plasare unor informaŃii noi şi
utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenŃia către o persoană, un produs sau
un serviciu.
· A face public un produs: a prezente public anumite produse.
· Afaceri publice: construirea şi menŃinerea unor relaŃii cu comunităŃile naŃionale
sau locale.
· A face lobby: Construirea şi menŃinerea relaŃiilor cu legislatorii şi cu oficialii din
guvern pentru a influenŃa legislaŃia şi reglementările.
· RelaŃiile cu investitorii: menŃinerea relaŃiilor cu posesorii de acŃiuni şi cu alte
persoane din comunitatea financiară.
· Dezvoltarea: relaŃii publice cu donatorii sau cu membrii organizaŃiilor nonprofit
pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.
RelaŃiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activităŃi,
organizaŃii şi chiar state. AsociaŃiile comerciale au folosit relaŃiile publice pentru a
recâştiga interesul publicului pentru produse ca merele, laptele sau cartofii. New York
City şi-a îmbunătăŃit mult imaginea lansând campania “I love New York!”, ceea ce a dus
la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a relaŃiilor publice de
către Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mărcii Tylenol de la
dispariŃie, după panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relaŃiile
publice pentru a atrage turişti, investiŃii străine şi suport internaŃional.
RelaŃiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinŃei publicului, la un
preŃ mult mai mic decât al publicităŃii. Compania nu trebuie să plătească pentru timp sau
spaŃiu de difuzare în media. Mai curând plăteşte o echipă care să dezvolte şi să facă să
circule informaŃia şi să controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltă o
poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de diferite media, având acelaşi efect ca şi
publicitatea, care ar costa însă milioane de dolari. Şi ar avea mult mai multă credibilitate
decât publicitatea. Rezultatele relaŃiilor publice pot fi adesea spectaculoase.
În ciuda forŃei lor potenŃiale, relaŃiile publice sunt descrise adesea ca un copil
vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate şi izolate.
122
Departamentul de
relaŃii publice se află de obicei în cartieul general al corporaŃiei. Dacă echipa este foarte
ocupată să Ńină relaŃia cu diferite tipuri de publicuri – deŃinători de acŃiuni, angajaŃi,
legislatori, oficiali ai oraşului – atunci programele de relaŃii publice construite pentru

121
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 501-502
122
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 502
atingere obiectivelor de vânzare ale produselor nu pot fi ignorate. Adesea, managerii de
marketing şi practicienii de relaŃii publice nu vorbesc aceeaşi limbă. MulŃi practicieni de
relaŃii publice consideră că slujba lor constă doar în comunicare. În schimb, managerii de
marketing tind să fie mai interesaŃi de felul în care publicitatea şi relaŃiile publice
afectează vânzările şi profiturile.
Totuşi, situaŃia aceasta se schimbă. Multe companii vor astăzi ca departamentele
lor de relaŃii publice să-şi coreleze toate activităŃile lor cu marketingul companiei şi cu
atenŃie sporită pentru îmbunătăŃirea activităŃilor de fond. Ele ştiu că relaŃiile publice pot fi
un puternic instrument de construire a imaginii mărcii. Faptul că o doză mare de
publicitate este asociată cu cele mai importante mărci nu înseamnă în mod necesar că
publicitatea este cea care construieşte prima imaginea mărcilor. Naştera unei mărci este
de obicei îndeplinită cu ajutorul relaŃiilor publice (RP), nu cu acela al publicităŃii. Regula
de bază este mai întâi RP, iar apoi publicitate. RelaŃile publice sunt cuiul, iar publicitatea
ciocanul.
123
RelaŃiile publice creează scrisorile de recomandare care îi dau credibilitate
publicitãŃii. Astfel, anumite companii îşi creează departamente speciale, numite relaŃii
publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoŃia corporaŃiei, a produselor şi
a creării de imagine. Multe companii angajează firme de relaŃii publice de marketing
pentru a le face programele de relaŃii publice sau pentru a ajuta echipa de relaŃii publice a
companiei.

5.4.2.2. Instrumentele cele mai importante de relaŃii publice

Profesioniştii în relaŃii publice folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste
sunt ştirile. Profesioniştii în relaŃii publice găsesc sau creează ştiri favorabile referitoare
la companie şi la produsele sau oamenii săi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturală, iar
alterori cei din departamentul de relaŃii publice pot sugera provocarea unor evenimente
sau activitãŃi care să creeze ştiri. Discursurile pot şi ele să facă publice produsele şi
compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei trebuie să răspundă întrebărilor
adresate de media ori să producă discursuri pentru asociaŃiile comerciale sau pentru
întâlnirile de vânzări, iar aceste evenimente pot fie să îmbunătăŃească, fie să înrăutăŃească
imaginea companiei.
Un alt instrument foarte folosit în relaŃii publice sunt evenimentele speciale, de la
conferinŃe de presă, turnee de presă, inaugurări şi spectacole de artificii, până la
spectacole laser, lansări de baloane cu aer cald, prezentări multimedia sau programe
educaŃionale elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public Ńintă.
Specialiştii în relaŃii publice pregătesc, de asemenea, materiale scrise pentru a
ajunge la şi a-şi influenŃa pieŃele Ńintă. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri,
articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi
filmele, programele conŃinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în
ce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referă la identitatea de
corporaŃie pot fi şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaŃie pe care publicul
să o recunoască imediat. Logo-uri, obiecte de papetărie, broşuri, insigne, formulare de
afaceri, carduri de afaceri, clădiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate
devin instrumente de marketing dacă sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit,

123
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 503
companiiile pot să mărească bunăvoinŃa publicului faŃă de ele contribuind cu bani şi timp
la activităŃile serviciilor publice.
Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de relaŃii publice.
Consumatorii şi membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa şi a se
distra. Astfel de situri pot fi extrem de populare şi pot fi, de asemenea, ideale, pentru a
rezolva situaŃiile de criză. De exemplu, atunci când mai multe sticle de suc de mere
Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu o bacterie,
compania Odwalla a iniŃiat o masivă retragere a produsului de pe piaŃă. În numai trei ore,
ea a creat un site web plin de informaŃii referitoare la criză şi la răspunsul companiei la
aceasta. De asemenea, angajaŃii companiei au scotocit prin tot internetul după grupuri de
ştiri care să discute despre Odwalla şi au introdus pe acele situri linkuri către situl lor.
124

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promovare, luând în considerare când şi
cum să utilizeze relaŃiile publice, conducerea unei companii trebuie să stabilească
obiectivele relaŃiilor publice, să aleagă mesajele şi vehiculele relaŃiilor publice, să
implementeze planul de relaŃii publice şi să evalueze rezultatele. RelaŃiile publice ale
firmei trebuie să fie combinate cu atenŃie cu alte activităŃi de promovare în cadrul
eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.




5.4.3. Promovarea vânzărilor

5.4.3.1. ConsideraŃii generale privind promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor include o paletă largă de instrumente – cupoane,
concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calităŃi specifice. Aceste instrumente
atrag atenŃia consumatorului, oferindu-i motivaŃii puternice pentru a cumpăra produsele
respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte
vânzările care sunt în scădere. PromoŃiile de vânzări cer şi recompensează răspunsurile
rapide – în timp ce reclama spune „Cumpără produsul nostru!”, promovarea vânzărilor
spune „Cumpără-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o viaŃă scurtă şi
nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzările directe în dezvoltarea unei preferinŃe
pe termen lung pentru o anumită marcă.
Promovarea vânzărilor constă în stimulente pe termen scurt care să încurajeze
cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea
directă oferă motive ca să cumperi un produs sau un servicu, promovarea vânzărilor oferă
motive să cumperi acum. Promovarea vânzărilor include o mare varietate de instrumente
de promovare create cu scopul de a primi din partea pieŃii un răspuns cât mai rapid şi cât
mai puternic.
Instrumentele promovării vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizaŃiilor,
însemnând producători, distribuitori, asociaŃii comerciale sau instituŃii nonprofit. Ele îi
vizează pe cumpărătorii finali (promoŃii către cumpărători), vânzătorii cu amănuntul sau
angrosiştii (promoŃii comerciale), parteneri de afaceri (promoŃii de afaceri) şi membrii ai

124
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 504
forŃelor de vânzări (promoŃii către forŃele de vânzări). În zilele noastre, în cazul unei
companii care se adresează unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la
pachet, promovarea vânzărilor ajunge până la 74% din cheltuielile totale de marketing.
125

Mai mulŃi factori au contribuit la creşterea rapidă a promoŃiilor de vânzări, mai
ales în supermarketuri. În primul rând, în interiorul companiei, managerii de produs se
confruntă cu presiuni mai mari pentru a-şi mări vânzările curente, iar promoŃia este
văzută ca un eficient instrument de vânzări, cu efect imediat. În al doilea rând, în exterior,
compania trebuie să facă faŃă unei mai mari competiŃii, iar mărcile rivale sunt mai puŃin
diferenŃiate între ele. Din ce în ce mai mult, competitorii folosesc promovarea vânzări
pentru a-şi putea diferenŃia ofertele. În al treilea rând, eficienŃa publicităŃii a scăzut din
cauza costurilor din ce în ce mai mari, a aglomeraŃiei din media şi din cauza
constrângerilor legale. În sfârşit, consumatorii au devenit mai orientaŃi către afaceri, iar
vânzătorii cu amănuntul din ce în ce mai mari impun mai multe negocieri producătorilor.
Folosirea pe scară din ce în ce mai largă a promovării vânzărilor a avut drept
rezultat o aglomerare a promoŃiilor, similară aglomeraŃiei din publicitate.
126
Consumatorii
resping din ce în ce mai mult promoŃiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vânzări
imediate. Producătorii caută acum căi pentru a se ridica peste înghesuiala de promoŃii, de
exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creând puncte de vânzare mai
interesante.
În dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor o companie trebuie mai
întâi să stabilească obiectivele promovării vânzărilor şi apoi să aleagă cele mai bune
instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

5.4.3.2. Obiectivele promovării vânzărilor

Obiectivele promovării vânzărilor sunt foarte diferite. Vânzătorii pot să folosească
promoŃiile către consumatori pentru a creşte vânzările pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de piaŃă pe termen lung. Obiectivele pentru promoŃiile comerciale implică să-i
convingă pe vânzătorii cu amănuntul să preia produse şi, mai mult decât atât, să-i
convingă să facă reclamă produsului şi să-i prezinte mai bine în magazine şi apoi să-i
facă să continue să cumpere respectivele produse. Pentru forŃa de vânzare, obiectivele
presupun să convingă mai multe forŃe de vânzări să susŃină produsele noi sau obişnuite
ori să-i convingă pe reprezentanŃii de vânzări să semneze noi contracte. PromoŃiile de
vânzări sunt de obicei folosite împreună cu publicitatea, cu vânzările directe sau cu alte
instrumente combinate de promovare. PromoŃiilor către consumatori trebuie de obicei să
li se facă publicitate şi pot să adauge interes şi putere de convingere reclamelor.
PromoŃiile forŃelor din comerŃ şi vânzări ajută procesul personal de vânzări al firmei.
În general, mai curând decât să producă doar vânzări pe termen scurt sau
modificări temporare ale mărcii, tehnicile de promovarea vânzărilor ar trebui să ajute la
întărirea poziŃiei produsului şi să producă relaŃii cu clienŃii pe termen lung. Din ce în ce
mai mult, specialiştii în marketing evită promoŃiile doar ale preŃurilor în favoarea
promoŃiilor făcute să dezvolte egalitatea între mărci.
127
Chiar şi promoŃiile de preŃuri pot

125
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 495-496
126
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 496
127
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 496
fi gândite astfel încât să ajute la construirea unor relaŃii cu clienŃii. De exemplu,
programul American Express’s Custom Extras îi premiază automat pe clienŃi cu reduceri
bazate pe frecvenŃa cumpărăturilor făcute la vânzătorii cu amănuntul care iau parte la
acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizează un program de loialitate
numit Latitudini, un efort de combinare a mărcilor făcut împreună cu Visa. Programul
include o ofertă de două călătorii la preŃ de una şi un card Visa Latitudes care îi
recompensează pe cei care îl folosesc cu puncte care se pot transforma în reduceri pe
navele NCL. Dacă este bine proiectat, fiecare instrument al promovării vânzărilor are
potenŃialul să construiască relaŃii cu clienŃii.


5.4.3.3. ActivităŃile specializate de promovarea vânzărilor

Cele mai importante activităŃi stecializate de promovare a vânzărilor sunt:
× Concursul - constă fie din participarea consumatorilor la o întrecere
organizată de un magazin, fie printr-o loterie cu premii (în bani, bunuri sau călătorii) prin
introducerea numelui cumpărătorului într-o urnă, fie din completarea unor chestionarea
privind sugestii şi estimări, cele mai valoroase fiind premiate de către juriu, fie prin
combinaŃii de asemenea metode.
× Cuponul - este un bon distribuit prin poştă sau la domiciliu, ori la punctul de
vânzare, pe baza căruia cumpărătorul obŃine de la producător o reducere de preŃ la
produsul astfel promovat. Cuponul poate fi inserat chiar în anunŃul publicitar dintr-o
revistă sau poate fi anexat la produsul respectiv. Metoda este folosită în special pentru
produsele noi.
× DemonstraŃia - se referă la arătarea de către vânzători a modului în care
consumatorii trebuie să utilizeze produsul.
× Eşantionul - priveşte oferirea gratuită de către producător a unei mici cantităŃi
dintr-un produs pentru a determina pe consumator să îi probeze calităŃile. Este calea cea
mai eficientă dar şi cea mai costisitoare de a lansa un produs nou. Eşantioanele pot fi
trimise acasă sau pot fi anexate la un alt produs ori sunt distribuite în magazine sau chiar
pe străzi.
× Premiul - este un articol oferit la un preŃ scăzut, ca o bonificaŃie pentru
cumpărarea unui produs nou.
× Avantajul restituirii produsului cumpărat - se referă la asigurarea dată de
producător că va primi în cadrul unei anumite perioade de timp obiectul înapoiat şi va
restitui plata făcută de către cumpărătorul care nu a fost satisfăcut cu achiziŃia efectuată.
De obicei, asigurarea acceptării restituirii este menŃionată pe ambalaj.
× Reducerea promoŃională a preŃului - este o ofertă chiar pe ambalaj pentru
vânzarea mai multor unităŃi dintr-un produs în acelaşi ambalaj, la un preŃ unitar mai mic
decât cel individual obişnuit. PreŃul de vânzare obişnuit imprimat pe ambalaj este barat
iar preŃul inferior, efectiv, este imprimat alături. Procedeul este folosit şi în cazul în care
ambalajul conŃine o singură unitate. Alteori, ambalajul cuprinde produse complementare
(aparate de ras, periuŃe de dinŃi, etc) cu un avantaj de preŃ pentru cumpărător.
× Timbrele comerciale - constituie un instrument promoŃional pentru a stimula
valoarea cumpărăturilor. Timbrele oferite gratuit, reprezintă o fracŃiune, de obicei 2-3%,
din valoarea cumpărăturilor făcute, sunt schimbate apoi cu mărfuri în acelaşi magazin.
Aceste metode sunt folosite pentru alimente, băuturi, articole pentru întreŃinerea
locuinŃei, igienă, cosmetice, etc.
× Premiul - care se autofinanŃează se referă la atragerea consumatorilor printr-
un obiect legat de un produs cumpărat şi oferit la un preŃ inferior acelui practicat în
magazine. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei anexând o dovadă
de cumpărare a produsului legat de premiu (eticheta, capsula, banderola). Această ofertă
împreună cu publicitatea care o insoŃeşte este destinată impulsionării vânzării.
Promotorul nu îşi acoperă prin preŃul de vânzare al obiectului oferit ca premiu decât
cheltuielile cu promovarea respectivă.
× Etalarea la punctul de vânzare - este un alt instrument promoŃional al
producătorului. Acesta oferă detalişitilor dispozitive de prezentare a produsului.
Prezentarea prin etalare atrage pe cumpărători chiar şi fără intervenŃia vânzătorului şi
stimulează cumpărările impulsive, neplanificate, ale vizitatorilor magazinului.
× EvidenŃierea promotională în magazin a produselor - se face prin expunerea
lor în masă, în coloane sau piramide, sau prin afişe publicitare de prezentare, prin mici
afişe lipite de geamuri, etc.



5.4.4. Participarea la târguri şi expoziŃii

Târgurile şi expoziŃiile interne şi/sau internaŃionale cu caracter general sau spe-
cializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibilităŃi de
manifestare pe tărâmul promovării.
PotenŃialul de promovare al târgurilor şi expoziŃiilor internaŃionale trebuie folosit
la maximum: în primul rând „pe viu”, prin produsele expuse, se face, după cum bine se
ştie, cea mai eficace promovare. Prezentarea lor poate fi însoŃită de demonstraŃii practice,
întotdeauna de mare efect, de difuzare a unor pliante, prospecte sau cataloage în scopul
popularizării produselor expuse sau celor absente sau în sfârşit, de proiectare a filmelor
publicitare.
Specialiştii prezenŃi la aceste manifestări comerciale pot susŃine conferinŃe sau
expuneri pe teme tehnico-economice referindu-se la gama articolelor puse în vânzare, la
caracteristicile lor de bază, la posibilităŃile şi condiŃiile de livrare.
Mostrele sau micile cadouri acordate clienŃilor interesaŃi vin să completeze arsenalul
tehnicilor de promovare pus în mişcare de participarea la târguri şi expoziŃii.
ExpoziŃiile comerciale sunt reuniuni organizate într-un loc central în care un mare
număr de ofertanŃi prezintă produsele lor clienŃilor potenŃiali.
EficienŃa participării cu standuri la manifestări expoziŃionale se observă Ńinându-se
cont de contractele încheieate, de volumul de comenzi înregistrate, de clienŃii noi contactaŃi,
de vânzarea produselor abia lansate, de obŃinerea unor preŃuri mai bune.


5.4.5. Utilizarea mărcilor

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activităŃile promoŃionale
marchează eforturile producătorilor şi comercianŃilor de îmbogăŃire şi înnobilare a
arsenalului instrumentelor de acŃiune în cadrul pieŃei, concretizate în noi modalităŃi de
comunicare cu consumatorii. Deseori, suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată,
considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai
preŃios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de
comunicare.
128

Investită cu funcŃii multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii şi a
consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-
cheie ale activităŃilor de piaŃă şi ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor,
însoŃită de procese contradictorii, suferind influenŃele revoluŃiei tehnologice şi supusă
unor constrângeri juridice şi financiare, atestă importanŃa crescândă ce li se atribuie în
societatea contemporană, în economia de piaŃă. În esenŃă, politica de marcă a
întreprinderii vizează objective dictate de necesitatea individualizării şi diferentierii
produselor şi serviciilor sale faŃă de cele ale concurenŃei, în funcŃie de specificul
segmentelor de piaŃă - determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaŃă ale
consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităŃile tehnice şi de performanŃă
a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor,
numele de marcă trebuie să fie înzestrat cu multiple calităŃi - ce-i conferă şi forŃă
promoŃională -, între care:
129

+ trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităŃile produsului.
De exemplu: sprayul contra insectelor OFF!
+ trebuie să fie uşor de pronunŃat, de recunoscut şi de memorat. Numele
scurte sunt utile. Exemple: Tide.
+ numele mărcii trebuie să fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon,
Oracle.
+ trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început ca vânzător de cărŃi
online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii.
+ numele trebuie să fie tradus cu uşurinŃă în alte limbi. Înainte de a cheltui
100 milioane dolari pentru a-şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New
Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pieŃe străine. A
constatat că numele Enco se referea la un motor în japoneză.
+ trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă protecŃie legală. O denumire a
mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.
Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă
să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria
produsului. Denumirea mărcii Levi’s a reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate
ameninŃa drepturile societăŃii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate
iniŃial cum ar fi celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară
rulantă, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje
izvorâte din calităŃile menŃionate, universul mărcilor este circumscris unor funcŃii majore,
între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare,
recunoaştere şi diferenŃiere, modalitate de certificare a calităŃii produsului, de
autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrelă" (pentru a acoperi mai multe 'produse sau

128
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 447
129
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 290-291
servicii diferite - exemplu, Philips). De adăugat existenŃa şi a altor opŃiuni, de natură
tactică, menite să lărgească câmpul de acŃiune al agenŃilor pieŃei în domeniul utilizării
mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o
marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiŃii precis determinate) şi a
drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care
nu aparŃine întreprinderii).
În procesul de utilizare a mărcii în activitătile promotionale intervin multe alte
elemente - parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare,
indicatori de eficientă ş.a. - toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicatie
a întreprinderii şi integrate în politica de piată a acesteia.
130



5.4.6. ForŃele de vânzare (Vânzările personale)

5.4.6.1. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale

Vânzările directe (personale) reprezintă instrumentul cel mai eficient în anumite
stadii ale procesului de cumpărare, mai ales atunci când este vorba de a se forma
preferinŃele, convingerile şi acŃiunile consumatorilor. Ele presupun interacŃiunea directă
între două sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile
şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la
acesta. De asemenea, vânzările directe (personale) duc la apariŃia unei largi game de
relaŃii interumane, începând cu relaŃia cea mai profesională, de tip vânzător – client, până
la relaŃiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în vânzările directe
cumpărătorul simte o nevoie mai mare să asculte şi să rãspundă, chiar dacă răspunsul
poate fi un politicos „Nu, mulŃumesc”.
Totuşi, aceste calităŃi specifice au şi ele preŃul lor. Vânzările directe presupun o
implicare personală pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi oprită sau
pornită, în timp ce mărimea forŃelor implicate în vânzările directe este mai greu de
schimbat. Vânzările directe reprezintă, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu
vânzările directe decât cu publicitatea.
131

Vânzarea personalizată este componenta interpersonală a mixului promoŃional.
Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei
Ńintă sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vânzarea personalizată se bazează pe o
comunicare în ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă,
prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Vânzarea personalizată poate fi mai
eficientă decât publicitatea. În multe situaŃii, agenŃii de vânzări pot afla mai multe despre
problemele clienŃilor lor, pentru a putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de
produse/servicii a firmei în functie de nevoile acestora.
Rolul vânzărilor personalizate variază de la firmă la firmă. Unele firme nu au
deloc agenŃi de vânzări (cei care vând folosind cataloage sau reprezentanŃii direcŃi ai unor
producători). Însă, în majoritatea firmelor, forŃa de vânzare joacă un rol major.
Companiile care vând produse şi servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems,

130
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 449
131
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 476
DuPont) agenŃii de vânzări lucrează direct cu clienŃii. Firme care vând produse în special
pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vânzările se fac prin intermediari iar
consumatorul final nu se întălneşte cu agenŃii de vânzări.
132

ForŃa de vânzare reprezintă o legatură importantă între companie şi clienŃii săi,
servind ambele parŃi în mod egal. În primul rând agenŃii de vânzări reprezintă compania
în faŃa clienŃilor. Ei identifică noi clienŃi şi dezvolta relaŃii cu aceştia, comunicând
informaŃii despre produsele şi serviciile oferite de companie. AgenŃii de vânzări vând
produsele/serviciile, soluŃionează reclamaŃiile, negociază preŃuri şi condiŃii de plată,
încheie contracte, oferă asistenŃă după cumpărare şi fac studii de piaŃă.
În acelaşi timp, agenŃii de vânzări reprezintă clienŃii în faŃa companiei, apărându-
le interesele şi gestionând relaŃia vânzător-client. AgenŃii de vânzări comunică prolemele
clienŃilor celor în măsură să le rezolve. Ei învaŃă despre nevoile clienŃilor şi colaborează
cu toŃi specialiştii din toate depertamentele firmei, în special cu cel de marketing. Astfel,
contribuie la crearea unui plus de valoare în beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzări preocupat numai de cât vinde şi
a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajaŃi
care nu doar vând ci aduc satisfacŃie clientului şi profit companiei.
133


5.4.6.2. Managementul forŃei de vânzare

Managementul forŃei de vânzare reprezintă analiza, planificarea, implementarea
şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii
şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.
· Proiectarea straregiei şi structurii forŃei de vânzare
Managerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la câteva întrebari:
Cum vor fi structurate sarcinile agenŃilor de vânzări? Ce număr de agenŃi de vânzări este
necesar? AgenŃii de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren sau prin
telefon?
a) Structura forŃei de vânzare
Responsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe mai multe paliere. Decizia este
simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde unor clienŃi din zone
diferite. În acest caz firma va necesita o forŃă de vânzare structurată teritorial. Dacă însă
firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienŃi, forŃa de vânzare va fi
structurată în funcŃie de produs, de client sau o combinaŃie între cele două.
ForŃa de vânzare structurată teritorială presupune ca fiecărui agent de vânzări să
i se atribuie o arie geografică în care se va ocupa de vânzarea întregii game de produse a
firmei. Acest tip de organizare defineşte clar sarcinile şi responsabilităŃile fiecărui agent
de vânzări care vor încerca să dezvolte relaŃii cu firmele locale şi vor creşte eficienŃa
vânzărilor. Deoarece fiecare agent de vânzări călătoreşte într-o sferă limitată, cheltuielile
de călătorie vor fi relativ mici. Organizarea de tip teritorial este susŃinută de un
management pe mai multe niveluri. De exemplu la firma Campbell Soup agenŃii de
vânzări (merchandiseri) raportează reprezentanŃilor de vânzări care răspund în faŃa

132
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 515
133
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 515
supervizorilor, care la rândul lor raportează directorilor de vânzări. Aceştia raportează
unuia din cei 22 de manageri regionali. În final, managerii raportează unuia din cei 4
manageri generali, care vor anunŃa vicepreşedintele despre performanŃele echipei de
vânzări.
ForŃa de vânzare structurată în funcŃie de produs presupune ca agenŃii de
vânzări trebuie să-şi cunoască foarte bine produsele, mai ales dacă acestea sunt
numeroase şi complexe. Structura focalizată pe produs a apărut din nevoia de a avea
agenŃi de vânzări bine pregătiŃi, care să se ocupe de o singură linie de produse. Acest tip
de structură poate crea uneori probleme, dacă un client mai mare doreşte să cumpere mai
multe produse diferite. De exemplu, corporaŃia Allegiance Nealthcare are mai multe
departamente, fiecare ocupându-se de produse diferite şi având agenŃi de vânzări diferiŃi.
De aceea, acelaşi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de mai mulŃi agenti ai
Allegiance Nealthcare în aceeaşi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul
va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare întâlnire. CorporaŃia
încearcă să compenseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenŃi de vânzări care
cunosc perfect produsele şi prin atenŃia pe care aceştia o acordă produselor şi clienŃilor.
ForŃa de vânzare structurată în funcŃie de client este folosită de tot mai multe
firme, deoarece astfel se poate acorda mai multă atenŃie fiecărui client. De exemplu, IBM
a trecut recent de la o structură a forŃei de vânzare concentrată asupra produsului la o
structură concentrată pe client. Înainte de această schimbare, acelaşi client putea fi
contactat în aceeaşi zi de diferiŃi agenŃi de vânzări reprezentând departamentele de
hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii. După schimbarea
strategiei, fiecărui client i-a fost atribuită o echipă, care se poate ocupa cu toată atenŃia de
nevoile acestuia. Datorită acestei schimbări IBM are o cifră de afaceri în permanentă
creştere în ultimii ani.
ForŃa de vânzare cu structură complexă este întâlnită atunci când o firmă vinde
o mare varitate de produse unei multitudini de clienŃi, împrăştiaŃi pe o arie geografică
vastă, sunt folosite structuri mai complexe, care combină structurile anterioare. AgenŃii
de vânzări pot fi specializaŃi în funcŃie de clienŃi şi teritoriu, produs şi teritoriu, produs şi
client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfectă, fiecare
companie adaptându-se nevoilor clientului.
b) Dimensiunile forŃei de vânzare
După stabilirea structurii forŃei de vânzare, trebuie hotărată dimensiunile acesteia.
AgenŃii de vânzări reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase – dar şi dintre cele
mai scumpe.
134

Creşterea numărului agenŃilor de vânzări poate însemna creşterea vânzărilor, dar
şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărul agenŃilor de vânzări în funcŃie de
volumul de muncă necesar pentru a obŃine un anumit volum de vânzări.
Managerii departamentului de vânzări trebuie să decidă ce tipuri de agenŃi vor fi
implicaŃi în procesul de vânzare.


c) ForŃe de vânzare interne şi externe

134
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517
AgenŃii interni sunt tehnicieni, asistenŃi de vânzări şi cei care contactează clienŃii
prin telefon. Tehnicienii ofera informaŃii şi asistenŃă tehnică clientilor. AgenŃii de
vânzări coordonează şi susŃin activitatea agenŃilor externi. AlŃi agenŃi prospectează piaŃa
şi fac vânzări prin telefon (telemarketer).
ForŃa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celei externe, astfel încât
agenŃii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clienŃi şi vânzând produse. În
funcŃie de complexitatea produsului şi clientului, un telemarketer poate încheia între 20 şi
33 de acte de vânzare-cumpărare pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media
este de 4.
135
Pentru cele mai multe tipuri de produse şi situaŃii, vânzarea prin telefon este
foarte eficientă. Un telemarketer al firmei DuPont spune: „Sunt mai eficient la telefon.
Dacă pleci pe teren şi nu gaseşti un client la birou, pierzi o oră. La telefon pierzi numai
15 secunde”.
136

Telemarketingul poate fi folosit cu acelaşi succes atât de firmele mari cât şi de
cele mici.
IBM foloseşte acest sistem pentru a-şi vinde produsele către firmele mici. Dacă
veŃi vizita centrul de telemarketing al IBM situat în Atlanta, veŃi descoperi o multime de
tineri – mulŃi absolventi – purtând căşti, jeanşi şi bluze sport, nu costume aşa cum v-aŃi
aştepta şi care sunt în permanent contact cu clienŃii.
Folosind sistemul de vânzări clasic, inginerii de vânzări ai firmei petreceau 1/3
din timp pe teren, organizând traininguri şi asistând agenŃii de vânzări. Puteau stabili
aproximativ 4 întâlniri cu clienŃii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactaŃi
aproximativ 30 de clienŃi zilnic, aceştia cunoscând deja firma din reclame şi prospecte.
Sunt necesare 5 contacte pentru a încheia o vânzare şi după fiecare discuŃie cu clientul,
fişa computerizată a acestuia este actualizată, îmbogăŃită şi personalizată.
Ca şi telemarketing-ul, internetul oferă un potenŃial imens capacităŃii de
structurare a forŃei de vânzare. Din ce în ce mai multe firme utilizează internetul nu doar
pentru vânzări ci şi pentru training-uri, întâlniri de afaceri.
d) Vânzarea în echipă
Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienŃii mai pretenŃioşi, devine
imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt
tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experŃi din toate departamentele
firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaŃii, financiar, etc.
În multe cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a
formării unei echipe de achiziŃii în cadrul firmei client. Unele firme, ca IBM sau
Procter&Gamble folosesc echipe de vânzări de foarte mult timp. ReprezentanŃii de
vânzări ai P&G sunt organizaŃi în echipe de dezvoltare a relaŃiilor cu clienŃii. Fiecărui
client major îi este atribuită o astfel de echipă, formată dintr-un manager, reprezentant de
vânzări pentru fiecare linie de produse, specialişti în strategie de marketing, sisteme
informaŃionale, logistică, finanŃe.
Există şi unele neajunsuri ale utilizării de către firme a echipelor de vânzări.
Acestea pot crea confuzie sau pot copleşi clienŃii obisnuiŃi cu prezenŃa unui singur
reprezentant de vânzări. De asemenea, reprezentanŃii de vânzări obişnuiŃi să lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului în echipă.

135
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 517
136
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517

· Recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări
Succesul unei forŃe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a
personalului. DiferenŃa de performanŃă între un agent obişnuit şi unul de top poate fi una
substanŃială. Într-o forŃă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenŃi fac 60% din vânzări.
De aceea, selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra
nişte agenŃi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult. Dacă un agent demisionează
costurile recrutării şi pregătirii unei alte persoane la care se adaugă costurile vânzărilor
neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forŃă de vânzari cu foarte mulŃi angajaŃi noi
este mai puŃin productivă.
Un sondaj a stabilit că în ceea ce priveşte nu agent de vânzări bun sunt importante
următoarele trăsături: entuziasm, insistenŃă, initiaŃivă, încrederea în sine, dedicaŃie,
orientare către client. Un alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie
independent, motivat, un bun ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul,
disciplinat, capabil să lucreze în echipă.
137

Înainte de recrutarea unor noi agenŃi de vânzări o firma trebuie să analizeze
caracteristicile celor mai buni agenŃi ai săi deja existenŃi. Tipul de activitate implicată de
vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren,
contacte cu clienŃii ostili sau clienŃi prestigioşi.
Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor reclame în mass-media,
contactarea unor agenŃii de plasare a forŃei de muncă. O altă modaliate este atragerea
agenŃilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puŃină instruire şi pot
începe munca efectivă imediat.
Procedura de selecŃie poate varia de la un simplu interviu informal până la teste
complicate şi interviuri multiple.
Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaŃilor, care să măsoare aptitudinile
acestora, capacităŃile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de caracter.

· Instruirea agenŃilor de vânzări
Aceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an. Perioada medie
de instruire iniŃială este de 4 săptămâni, apoi majoritatea complaniilor oferă agenŃilor de
vânzări posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, întâlniri periodice.
Companiile americane cheltuiesc în medie anual 7 miliarde $ pentru instruirea
angajaŃilor. Media numărului de ore de instruire anulală este de 33 pentru fiecare agent de
vânzări.
138
Deşi instruirea angajaŃilor poate părea costisitoare, rezultatele se vâd în
creşterea uneori spectaculoasă a cifrei de vânzări.
Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agenŃii de vânzări
trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceea, majoritatea programelor
încep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi
organizatională a firmei, pieŃele pe care operează.
AgenŃii de vânzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le vor vinde
dar şi produsele şi strategiile concurenŃei. Noii angajaŃi vor învăŃa despre diferitele tipuri

137
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 522
138
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 524
de clienŃi şi nevoile acestora, motivele pentru care cumpără, obişnuinŃele acestora legate
de cumpărături.
Deoarece agenŃii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a
produselor, vor învăŃa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre
gestionarea eficientă a timpului.
Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităŃile variind de la
trimiterea unor simple note informative către agenŃi până la exerciŃii de vânzări complexe
şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.
139

Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajaŃii vor
petrece mai puŃin timp cu această activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport şi
cazare sau salarii pentru instructor ca în cazul sesiunilor de instruire clasice.

· Compensarea agenŃilor de vânzări
Pentru a atrage agenŃi de vânzări performanŃi firmele trebuie să îi motiveze
material. Aceştia pot primi o sumă fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Suma fixă –
salariul – oferă angajatului un venit stabil.
140

Pentru a atrage agenŃii de vânzări, compania trebuie să elaboreze un pachet de
retribuire atractiv. AgenŃii de vânzări şi-ar dori regularitatea veniturilor, recompense
suplimentare pentru performanŃele deosebite şi o cotă parte suplimentară pentru
experienŃă şi vechime neîntreruptă în cadrul aceleaşi firme. Pe de altă parte, conducerii
companiei i-ar plăcea să obŃină controlul asupra activităŃii, eficienŃă economică şi
simplitate. Unele dintre obiectivele conducerii, cum ar fi eficienŃa economică, vor intra în
conflict cu unele obiective ale agenŃilor de vânzări, cum ar fi securitatea financiară.
Schemele de retribuire sunt de o mare varietate, atat în cadrul industriilor diferite, cât şi
în cadrul aceleiaşi industrii.
Compania trebuie să determine componentele unei scheme eficiente de retribuire.
În acest sens, trebuie stabilite componentele retribuŃiei – sumă fixă, sumă variabilă,
cheltuielile decontabile şi avantajele suplimentare. Suma fixă, care poate fi un salariu sau
cont curent alimentat de către firmă, este destinat să-i satisfacă agentului de vânzări
nevoia de stabilitate a venitului. Suma variabilă, poate consta din comisioane sau
participare la profit, şi este oferită cu intenŃia de a se stimula şi recompensa eforturile mai
mari. Plafonul cheltuielilor permite agenŃilor de vânzări să îşi acopere cheltuielile legate
de deplasare, cazare, masă şi protocol cu clienŃii. În sfârşit, avantajele suplimentare, cum
ar fi vacanŃele plătite, sumele plătite în caz de boală sau de accident, pensiile şi

139
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 525
140
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 911
asigurările pe viaŃă sunt destinate să ofere siguranŃă şi satisfacŃia legate de slujba
respectivă.
Există patru tipuri principale de planuri de retribuire a forŃei de vânzare, în funcŃie
de natura fixă sau variabilă a acestor elemente: retribuirea pe bază de salariu, retribuirea
pe bază de comision, salariu plus prime şi salariu plus comision.
141


· Supravegherea agenŃiilor de vânzări
Noii agenŃi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi
instruire – ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se
direcŃionează şi se motivează forŃa de vânzări pentru obŃinerea de performanŃe mai bune.
Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod.
Multe îşi ajută agenŃii de vânzări să-i identifice pe clienŃii Ńintă şi să stabilească numărul
minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp
trebuie să petreacă agenŃii de vânzări pentru a căuta noi clienŃi şi pot chiar să stabilească
alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan
anual de apeluri telefonice care indică clienŃii existenŃi, ce potenŃiali clienŃi trebuie sunaŃi
în fiecare lună şi ce activităŃi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerŃ, la
şedinŃe de vânzări şi cercetarea de piaŃă sunt numai câteva dintre acestea. O altă
modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităŃi. Pe lângă timpul alocat vânzării,
agenŃii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte
activităŃi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul
duratei orelor de program.
142

Dacă s-ar putea mări timpul alocat vânzării, de la 30% la 40% aceasta ar însemna
o creştere de 33% din timpul total destinat vânzărilor. Companiile caută mereu noi
moduri de folosire eficientă a timpului – folosirea de telefoane în locul deplasărilor,
simplificarea modului de a Ńine evidenŃe, găsirea unor planuri mai eficiente pentru
deplasări şi pentru apelurile telefonice şi furnizarea de mai multe date de mai bună
calitate despre clienŃi.
Multe firme au adoptat sisteme automate pentru vânzări, adică operaŃiuni de
vânzări computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor şi pentru a asigura un
serviciu mai eficient de relaŃii cu clienŃii şi un sprijin mai bun în luarea deciziilor pentru
personalul de vânzări. AgenŃii de vânzări folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate
portabile, tehnologie web cât şi echipamente software pentru contactarea clienŃilor şi
pentru relaŃiile cu clienŃii, pentru a face profilul clienŃilor sau al potenŃialilor clienŃi,
pentru a preconiza vânzările, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice
pentru vânzări, pentru a face prezentări, a selecta corespondenŃa, a introduce comenzile, a
verificarea inventarului, a pregăti rapoarte despre vânzări şi cheltuieli, cât şi pentru a
îndeplini multe alte activităŃi. Computerizarea vânzărilor nu numai că reduce costurile şi
măreşte productivitatea ci îmbunătăŃeşte şi calitatea vânzărilor şi deciziile luate de către
conducere.

141
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 911
142
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 527
Pe lângă faptul că-şi coordonează agenŃii de vânzări, managerii trebuie de
asemenea să-i şi motiveze. Unii agenŃi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie
stimulaŃi de conducere. Pentru aceştia, probabil ca vânzările constituie cel mai fascinant
lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi frustrare. AgenŃii lucrează mult timp singuri şi
uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. Ei pot avea de a face cu agenŃi de vânzări
agresivi sau cu clienŃi dificili. De aceea, agenŃii de vânzări au nevoie de încurajare pentru
a da tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forŃei de vânzări şi le poate mări performanŃele
prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul
organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenŃii de vânzări despre ocaziile de a
vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obŃin pentru o bună performanŃă.
Unele companii îi tratează pe agenŃii de vânzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte
importanŃi şi în consecinŃă rezultatele obŃinute de aceştia scad. Alte companii îi tratează
pe agenŃii de vânzări ca pe nişte persoane valoroase şi le asigură practic un acces
nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. Nu este surprinzător că aceste companii se
bucură de o mai bună performanŃă a forŃei de vânzări deci şi de cifre de afaceri mai mari.
Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de
vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui
repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată
adesea în funcŃie de cât de bine ating angajaŃii aceste cote. Adesea companiile folosesc
variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forŃa de vânzări.
Companiile sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe agenŃii de
vânzări să depună un efort mai mare faŃă de cel pe care îl depun în mod normal. Alte
stimulente includ diverse onoruri, premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de
împărŃire a profitului.

· Evaluarea agenŃiilor de vânzări
Până acum am arătat cum conducerea le comunică agenŃiilor de vânzări ce ar
trebui să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest
proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi obŃinerea regulată
de date despre agenŃii de vânzări cât şi evaluarea performanŃelor acestora.
Există mai multe moduri în care conducerea poate obŃine informaŃii despre agenŃii
de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile
săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. AgenŃii de
vânzări oferă informaŃii despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice
efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau parŃial. La
acestea se adaugă şi informaŃii suplimentare despre anumite observaŃii, sondaje asupra
clienŃilor şi discuŃii cu alte agenŃii de vânzări.
Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de
vânzări şi prin alte informaŃii primite. Este evaluată capacitatea agenŃiilor de vânzări de a-
şi planifica munca şi de a respecta acea planificare. Această metodă de evaluare oficială
obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse.
De asemenea, este pusă la dispoziŃia agenŃilor o prezentare clară a rezultatelor obŃinute şi-
i motivează să obŃină rezultate mai bune.
Evaluarea periodică a performanŃelor fiecărui agent de vânzări se realizează
pentru a-l ajuta să lucreze mai bine. Evaluarea se poate realiza practic fie prin evaluarea
oficială a performanŃelor, fie prin comparaŃiile întere agenŃii de vânzări, fie prin
comparaŃiile între vânzările curente şi cele din trecut. Se mai folosesc metodele de
evaluarea a satisfacŃiei clientului sau evaluarea calitativă a agenŃilor de vânzări.
Pe baza rapoartelor şi a altor informaŃii referitoare la forŃa de vânzare, conducerea
compartimentului comercial evaluează în mod formal activitatea membrilor acesteia.
Evaluarea formală prezintă următoarele avantaje:
143

- conducerea este obligată să elaboreze standarde clare de apreciere a activităŃii;
- conducerea trebuie să cunoască informaŃii complete despre fiecare agent de
vânzări;
- personalul de vânzări va şti ce să facă pentru a-şi îmbunătăŃi activitatea pe viitor;
- personalul de vânzări va fi determinat să-şi facă datoria pentru că va trebui să
dea explicaŃii cu privire la rezultatele obŃinute directorului commercial.
Evaluarea formală a activităŃii fiecărui agent de vânzări se face prin:
× Compararea rezultatelor obŃinute de fiecare agent economic – trebuie ştiut
faptul că este posibil ca agenŃii de vânzări să obŃină rezultate diferite ca urmare a
potenŃialului diferit al teritoriilor, a normelor de lucru, intensităŃii concurenŃei şi a altor
factori care pot avea importanŃă diferită. Conducerea nu ar trebui să fie interesată de
volumul vânzărilor realizate de fiecare agent economic ci de profitul realizat Ńinând cont
în acest mod şi de cheltuielile effectuate.
× Compararea vânzărilor din prezent cu cele din trecut – presupune
compararea rezultatelor realizate de un agent de vânzări în present faŃă de cele realizate
de acelaşi agent de vânzări în trecut. O asemenea comparaŃie ar trebui să arate în mod
direct progresul realizat de agentul de vânzări avut în vedere.
× Evaluarea calităŃii activităŃii personalului de vânzări – evaluarea calitativă a
activităŃii unui agent de vânzări are în vedre cunoaşterea de către acesta a firmei,
produselor, concurenŃilor, teritoriului şi a sarcinilor sale. Pot fi appreciate o serie de
trăsături personale cum ar fi: deprinderile, înfăŃişarea exterioară, modul de exprimare şi
temperamental. Conducerea firmei trebuie să decidă care sunt informaŃiile care îi sunt de
un real folos şi va trebui să comunice agenŃilor de vânzări ce doreşte să afle, în aşa fel
încât aceştia din urmă să ştie cum le este evaluată activitatea ş ice pot face pentru a o
îmbunătăŃi.




5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personală

Trecem acum de la formarea şi administrarea forŃei de muncă la procesul de
vânzare personală. Acesta constă în mai mulŃi paşi pe care agentul trebuie să-i
stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienŃi şi
pe obŃinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenŃilor de vânzări
alocă foarte mult timp menŃinerii clienŃilor existenŃi şi construirii de relaŃii trainice pe
termen lung cu clienŃii.
Prospectarea şi clasificarea - Primul pas din procesul de vânzare este
prospectarea adică identificarea potenŃialilor clienŃi. Găsirea unui potenŃial client potrivit

143
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 922
este un pas fundamental în procesul de vânzare. Adesea agenŃii trebuie să abordeze mulŃi
potenŃiali clienŃi pentru a face numai câteva vânzări. Deşi compania furnizează o bază de
date, agenŃii trebuie să-şi facă rost de propriile lor date. Ei pot să-şi roage clienŃii să le
recomande alte persoane. AgenŃii pot folosi adesea referinŃe cum ar fi furnizorii,
distribuitorii, agenŃii de vânzări care nu lucrează pentru concurenŃă şi bancheri. Pot să
caute potenŃialii clienŃi în cărŃi de telefoane sau pe internet şi pot lua legătura cu aceştia
prin e-mail sau telefonic. Sau pur şi simplu pot trece neanunŃaŃi pe la anumite birouri (o
practică ce este cunoscută sub numele de piaŃa rece).
144

AgenŃii de vânzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date – adică
să le selecteze pe cele bune şi să le elimine pe cele mai puŃin bune. PotenŃialii clienŃi
trebuie calificaŃi în funcŃie de capacitatea financiară, volumul afacerilor, nevoi speciale,
zona de amplasare şi posibilităŃile de extindere.
Pre – abordarea – Înainte să ia legătura cu un potenŃial client, un agent de vânzări
trebuie să afle cât mai multe despre organizaŃia respectivă (de ce are nevoie, cine este
implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de
vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe internet, cunoştinŃele şi pe
oricine altcineva ar putea da informaŃii despre compania respectivă. Agentul trebuie să
stabilească obiective ale abordării iniŃiale care pot varia de la calificarea potenŃialului
client, la adunarea de informaŃii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină
este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală, un apel telefonic sau
o scrisoare. O bună sincronizare este esenŃială, deoarece majoritatea potenŃialilor clienŃi
nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze
întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.
Abordarea – În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să-l salute pe
client şi cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaŃie agent-
client. PropoziŃiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze
clientului o părere bună chiar de la începutul relaŃiei. După aceea se pot adresa nişte
întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităŃile clientului. De asemenea, se
poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul
clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este
esenŃială.
Prezentarea şi demonstrarea – În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări
îi spune clientului "povestea" produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi
evidenŃiind modul în care acesta poate satisface necesităŃile clientului. Astăzi piaŃa cere
mai mult agenŃi de vânzări care să rezolve probleme şi nu extroverŃi joviali ori agenŃi care
înregistrează recorduri la vânzări. În ziua de azi cumpărătorii vor soluŃii nu zâmbete,
rezultate efective şi nu prezentări de mântuială. Ei vor agenŃi care să le asculte
îngrijorările, să le înŃeleagă nevoile şi să vină cu produsele şi serviciile potrivite.
Această abordare bazată pe satisfacerea necesităŃilor pretinde bune deprinderi de
ascultător şi de rezolvare a problemelor. Ceea ce-l deranjează cel mai tare pe client la un
agent de vânzări sunt: faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevărul, de a întârzia,
de a fi împrăştiat sau nepregătit. CalităŃile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia,
cinstea, faptul de a fi bun ascultător, de a da informaŃii complete pe care apoi să le

144
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 531
urmeze întocmai. AgenŃii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de toate ştiu cum să
asculte şi cum să-şi creeze legături puternice cu clienŃii.
145
Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete
pentru numai câŃiva clienŃi sau chiar şi numai pentru unul. Casete audio şi video, lap-top-
uri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de prezentare pe internet au înlocuit treptat
foile volante.

Cum să faci faŃă obiecŃiilor – ClienŃii au întotdeauna obiecŃii, fie în timpul
prezentărilor ori când sunt îndemnaŃi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau
de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faŃă obiecŃiilor, un agent
trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecŃiile ascunse, să-l roage pe
cumpărător să-şi exprime toate obiecŃiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de
a oferi mai multe informaŃii şi să transforme obiecŃiile în motive de a cumpăra. Fiecare
agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faŃă obiecŃiilor.
Încheierea tranzacŃiei – După ce face faŃă obiecŃiilor potenŃialului client, agentul
încearcă să încheie tranzacŃia. MulŃi agenŃi de vânzări nu abordează această etapă sau,
dacă o fac, nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere, se simt oarecum jenaŃi să
ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să încheie tranzacŃia.
AgenŃii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie să observe anumite
acŃiuni, comentarii şi întrebări ale clienŃilor. De exemplu, clientul poate avea o poziŃie a
corpului orientată în faŃă, poate da din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre
preŃuri şi termene de creditare. AgenŃii de vânzări pot adopta mai multe modalităŃi de
încheiere a unei tranzacŃii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaŃiile
contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi
place mai mult sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar
atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda
cum ar fi preŃuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea - Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este
esenŃială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea
să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacŃiei agentul ar trebui să pună la punct
toate detaliile despre data livrării, condiŃii de achiziŃie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniŃială ca să se asigure că
există o instalare corectă, să dea instrucŃiuni şi să pună la dispoziŃie service-ul. Această
nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi
va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.


5.4.7. Marketing direct

5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct

Cu toate că există multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta
directă, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici
distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat către o
persoană anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: mesajele pot fi produse

145
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 532
foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se potrivească unor consumatori
specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de
marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcŃie de răspunsul clientului.
Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru
construirea unor relaŃii cu clienŃii de la om la om.
Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat până acum
au luat fiinŃă în contextul marketingului de masă. Astfel, se vizează pieŃe ample cărora li
se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent,
având în vedere tendinŃa spre un marketing de proporŃii mai restrânse care se adresează
unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei
abordări iniŃiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii
folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienŃii Ńintă şi
pentru a consolida relaŃii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte.
Marketingul direct constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă
pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. Adesea
comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii. Folosind baze de date
detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. Pe
lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obŃină şi un
răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell
Computers comunică direct cu clienŃii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea
sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităŃile clienŃilor individuali. Cumpărătorii
comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient comenzile fie la
domiciliul sau la biroul clienŃilor.
Printre comercianŃii direcŃi se numara companiile care puneau accentul pe poşta
directă, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de clienŃi
şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. La toate acestea în ultima vreme,
stimulate de progresul ameŃitor al tehnologiei şi al mijloacelor de informare în masă de
marketing – în special internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatică.
Privit din punct de vedere al politicii de distribuŃie marketingul direct (comerŃul
direct) reprezintă distribuirea directă şi anume canale directe de distribuŃie care nu au
intermediari. Din punct de vedere al politicii promoŃionale marketingul direct în
varietatea tehnicii de marketing este o modalitate directă de a comunica cu clienŃii.
Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal
suplimentar şi ca la un mijloc de a-şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus îşi
comercializează produsele în special prin intermediul publicităŃii din mass media şi al
reŃelei sale de distribuŃie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei îşi suplimentează aceste
modalităŃi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte
materiale publicitare care sunt trimise direct potenŃialilor cumpărători. De asemenea ei
deŃin şi o pagină web (www.lexus.com) care le furnizează clienŃilor informaŃii despre
diferitele modele, se fac comparaŃii cu preŃurile de la concurenŃă, este prezentat modul de
finanŃare cât şi diverse puncte de desfacere.
Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult
decât doar un canal de vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct –
în special sub noua sa formă, marketingul pe internet şi comerŃul electronic – constituie
un mod total nou de a face afaceri. Internetul nu este doar un mijloc de a face comerŃ,
publicitate ori de a mări viteza tranzacŃiilor, ci el instituie o nouă ordine ce va schimba
relaŃiile dintre producători şi consumatori într-un mod mult mai profund decât ne-am fi
putut imagina vreodată. Această nouă tehnică directă schimbă rapid modul în care
companiile percep relaŃiile cu clienŃii.
146

În timp ce multe companii de anvergură apelează la internet şi la marketingul
direct ca la modalităŃi suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această tehnică
directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell
Computers, Amazon.com, au făcut la început comerŃ direct. Alte compani cum ar fi IBM
şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevăraŃi lideri ai comerŃului direct. Cel
mai bun exemplu în această variantă sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la
Dell şi-au creat o strategie de piaŃă bazată în totalitate pe marketingul direct. Această
tehnică s-a dovedit a fi un adevărat succes şi nu doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un
număr mereu crescând de companii care folosesc această abordare.

5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca
la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta
aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai
mulŃi apelează la marketingul direct.
Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă
intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din
noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă.
Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi
informaŃii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la
îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-
urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaŃia unică de informaŃii, produse şi
servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.
Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea
relaŃiei cu clienŃii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianŃii de azi pot Ńinti
grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi
pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi
adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de
unu la unu, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă
vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale.
Internetul oferă accesul la pieŃele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a
pătrunde pe piaŃă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la
creşterea costurilor marketingului din cauza forŃei de vânzări.
Costurile scăzute pentru fiecare contact media – precum telemarketingul, poşta
directă şi site-urile – se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor
pentru găsirea potenŃialilor clienŃi şi comercializarea către aceştia.
Ca rezultat al acestor avantaje pentru vânzători şi cumpărători, marketingul direct
a devenit forma de piaŃă cu cea mai rapidă creştere. Vânzările prin metodele tradiŃionale
(marketingul telefonic, poşta directă, cataloagele, televiziunile cu răspuns direct şi altele)

146
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 534
au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în ultimii 6 ani,
vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform AsociaŃiei de vânzări
directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde în
2000, adică peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.
147


5.4.7.3. Bazele de clienŃi şi marketingul direct

Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienŃi. O bază de date de clienŃi
este o colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali actuali sau potenŃiali, inclusiv
date geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi
folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea produselor şi serviciilor la
nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung.
Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu
adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O bază de date cu clienŃi
conŃine mai multe informaŃii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de
agentul de vânzări poate conŃine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client;
cantităŃile şi preŃurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi
mâncăruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de
cheltuieli pentru anii următori; informaŃii privind punctele forte şi cele slabe în ce
priveşte vânzările şi servirea clientului. În marketingul direct pentru produsele de
consum, baza de date poate conŃine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile
de naştere), psihografice (activităŃi, arii de interes şi opinii), comportamentul de
cumpărător (comenzile trecute şi preferinŃele) şi alte informaŃii relevante.

Chiar şi micile companii pot folosi foarte bine bazele de date. De exemplu,
consumatorii care cumpără o salată săracă în grăsimi, pot beneficia de o monstră gratuită
de salată nouă săracă în grăsimi.
Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a
identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de
date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziŃiile anterioare şi să decidă
care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta
companiile să loializeze clienŃii – acestea pot construi interesul clienŃilor şi entuziasmul
prin reamintirea preferinŃelor clientului şi prin trimiterea unor informaŃii utile, cadouri
sau alte materiale.
Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea
produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt gata să
acŃioneze. O baza de date completă permite unei firme să construiască noi afaceri
profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienŃilor,
vânzarea încrucişată de produse şi servicii şi recompensarea clienŃilor fideli.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiŃii speciale.
Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaŃii şi
personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil
diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoŃii, inclusiv cele din producŃie şi
managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului,

147
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 537
marketingului online şi obiceiurilor clienŃilor. O baza de date bine administrată va duce la
vânzări care vor acoperi costurile cu crearea şi administrarea acesteia.


5.4.7.4. Forme de marketing direct

Formele principale de marketing direct includ marketingul telefonic, marketingul
prin poştă, marketingul prin cataloage, marketingul tv cu răspuns direct, marketingul
stradal şi marketingul online.
148

Marketingul telefonic – folosirea telefonului pentru vânzarea directă către clienŃi
– a devenit principala unealtă de comunicaŃie în marketingul direct. Marketingul telefonic
reprezintă peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate în marketingul direct şi 36 %
din vânzările marketingului direct. Suntem familiarizaŃi cu marketingul telefonic orientat
direct către clienŃi, dar şi comercianŃii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentând
58% din toate vânzările prin marketing telefonic.
149

ComercianŃii folosesc telefoanele directe către clienŃi pentru a vinde produsele.
Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumpărare în
urma anunŃurilor radio şi tv, a poştei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a
intensificat pe măsură ce sunt tot mai des folosite, apărând şi alte numere fără taxe. După
ce codul 800 a fost stabilit în 1967, au trecut 30 de ani până s-au strâns 8 milioane de
utilizatori. În contrast codul 888 stabilit în 1966 au fost epuizate în 2 ani. AlŃi comercianŃi
folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaŃii, divertismente sau
oportunitatea de a-Ńi spune opinia la un număr la care se plăteşte pentru fiecare apel. De
exemplu, pentru o taxă consumatorii pot obŃine prognoza meteo de la American Express
(900-Weather - 75 cenŃi 1 minut). Per ansamblu folosirea numerelor cu 900 a crescut cu
peste 10% pe an în ultimii 5 ani.
150

Bine conturat şi adresat, telemarketingul oferă multe beneficii, inclusiv
posibilitatea de achiziŃionare şi informaŃii despre produse şi service. Recenta explozie în
marketingul telefonic nesolicitat a deranjat mulŃi clienŃi care obiectează la telefoanele
supărătoare care îi deranjează de la masă sau le umplu robotul de mesaje. MulŃi
comercianŃi prin telefon sprijină unele acŃiuni împotriva telemarketingului la întâmplare.
Firmele care utilizează ca tehnică marketingul direct urmăresc să Ńintească doar oamenii
care doresc să fie ŃintiŃi.
Marketingul direct prin poştă – implică trimiterea unei oferte sau alt anunŃ unei
persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianŃii direcŃi trimit
milioane de plicuri anual – scrisori, anunŃuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, cd-
uri. Poşta directă reprezintă 23% din toate cheltuielile media şi 31% din vânzările prin
marketing direct. Împreună telemarketingul şi marketingul direct prin poştă reprezintă
60% din cheltuielile marketingului direct şi 66% din vânzările prin marketing direct.
151

Poşta directă este bine adaptată comunicării directe. Ea permite o selectare a
publicului Ńintă, poate fi personalizată, este flexibilă şi permite o măsurare uşoară a

148
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539
149
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539
150
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 540
151
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 541
rezultatelor. Deşi costul pe 1000 de persoane este mai scump decât în cazul publicităŃii de
masă prin televiziune şi reviste, oamenii care sunt vizaŃi sunt mai bine prospectaŃi. Poşta
directă s-a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse, de la cărŃi,
abonamente pentru reviste şi asigurări la cadouri, îmbrăcăminte, alimente şi produse
industriale. Poşta directă este folosită pentru acŃiuni caritabile strângându-se miliarde de
dolari anual.
Industria de poşta directă caută noi metode şi abordări. De exemplu, casetele
video şi cd-urile sunt printre cele mai răspândite mijloace de publicitate. Folosite
împreună cu internetul, CD-urile oferă o posibilitate convenabilă pentru direcŃionarea
traficului către pagini web personalizate pentru un segment de piaŃă specific sau pentru o
anumită promoŃie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului.
De exemplu, Sony a trimis recent un CD care permite utilizatorilor de PC să vadă noul
computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.
Recent trei noi forme de livrare a corespondenŃei au devenit populare:
- poşta prin fax – comercianŃii trimit prin fax anunŃuri cu oferte speciale şi
alte evenimente pentru a prospecta clienŃii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise şi
primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc să primească faxuri nesolicitate care le
uzează faxurile şi le consumă hârtia.
- E-mail-ul - comercianŃii trimit anunŃuri cu oferte speciale şi alte
evenimente pentru a prospecta clienŃii prin email –uneori doar unor indivizi, sau unor
grupuri largi. Mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise în prealabil.
Noile mail-uri conŃin animaŃie, link-uri interactive, filmuleŃe, mesaje audio personalizate
pentru a capta atenŃia. Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc şi
mesaje nesolicitate. ComercianŃii inteligenŃi folosesc programe de acces, trimiŃând
mesaje doar celor care vor să le primească.
- poşta vocală – este un sistem pentru primirea şi stocarea mesajelor orale la
o adresă telefonică. Unii comercianŃi au instalat programe automate care vizează căsuŃele
vocale şi roboŃii telefonici cu mesaje preînregistrate. Aceste sisteme vizează persoanele
fizice între 10 a.m. şi 4 p.m. şi firmele între 7 p.m. şi 9 p.m. Dacă automatul aude o voce
se va deconecta automat. Aceste sisteme evită închiderea telefoanelor de către clienŃii
deranjaŃi. De asemenea, există şi riscul ca acestea să creeze animozitate
Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu
poşta tradiŃională. O mare parte din mesajele livrate prin poşta tradiŃională poate fi
considerată ca inutilă, dacă este trimisă celor care nu o doresc. Din acest motiv
comercianŃii trebuie să-i identifice pe cei care sunt interesaŃi, pentru a nu-şi risipi banii
dar şi timpul destinatarilor.
Marketingul prin cataloage – Dezvoltarea tehnologiei şi a marketingului
personalizat s-au concretizat în schimbări în ce priveşte cataloagele. Revista Catalog Age
definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puŃin 8 pagini, care vinde diverse
produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar câŃiva ani, această
definiŃie nu mai este de actualitate. Datorită revoluŃiei internetului, tot mai multe
cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiŃionale au adăugat şi variante web ale
cataloagelor. Totuşi internetul nu a ucis încă cataloagele printate. Cataloagele printate
rămân forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se
extinde.
Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog
tipărit atrage atenŃia singur. Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva.
Atragerea noilor clienŃi este mai grea în cazul unui catalog web. Trebuie să faci
publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul respectiv. De aceea cei care au cataloage
web nu renunŃă definitiv la cele tipărite.
Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una
sau două forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct. ComercianŃii au spoturi
tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs şi oferă clienŃilor un număr
gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe publicitare sau
informale pentru un singur produs.
Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de
bucătărie, scheme rapide de îmbogăŃire, metode de a te menŃine în formă fără efort.
Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal,
Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Volvo – au început să folosească astfel de
reclame pentru a-şi vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaŃii
despre produse.
Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin
intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi
servicii. Unele canale precum Home Shopping Network (HSN), the Quality Value
Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN (canal ce îŃi expediază
acasă bunurile achiziŃionate), gazda emisiunii oferă preŃuri foarte bune la bijuterii, lămpi,
păpuşi de colecŃie şi haine, alături de scule şi electronice – de obicei la preŃuri cu
reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. La celălalt capăt 400 de
operatori au la dispoziŃie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în
computere.
152

Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaŃii şi maşini de
comandă – numite kiosks – în magazine, aeroporturi şi alte locaŃii. Hallmark şi American
Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clienŃii să creeze şi să comande felicitări
personalizate. La magazinul local Disney, oaspeŃii de la kioskuri pot comanda mărfuri
online, pot comanda diverse jocuri şi pot învăŃa mai multe despre vacanŃele şi produsele
Disney. ClienŃii pot printa fotografii, liste de preŃuri şi alte informaŃii, locaŃii ale
magazinelor. Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură
ce Ńările descoperă minunile tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, îŃi poŃi
introduce măsurile într-un kiosk web şi poŃi primi costumul de blugi croit după măsuri
acasă în mai puŃin de două săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite încăperi
web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să
potrivească hainele între ele fără a le proba. Distribuitorul de echipament REI a dotat
magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaŃii şi care pot lua comenzi de la clienŃii.


5.4.7.5. Marketingul direct integrat

Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt
integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoŃiile existente. De exemplu, un anunŃ

152
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 545
al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din
domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în
marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în
cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort susŃinut
în comun pentru a obŃine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii
multiple pentru a obŃine achiziŃii.
O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă,
coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăŃi
răspunsul publicului. În timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns de 2%,
adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la 50%. Apoi o
emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata a crescut
de la 2 la 15% prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.
Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului
direct. GândiŃi-vă la mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi
stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaŃi. În câteva zile,
compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi făcute prin
telefon, altele vor fi făcute în urma unor întâlniri faŃă în faŃă. Într-o asemenea campanie
comercianŃii caută să îmbunătăŃească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor
publicităŃii media care contribuie mai mult la creşterea vânzărilor decât la creşterea
costurilor.


5.4.7.6. Problemele de etică în marketingul direct

ComercianŃii direcŃi şi clienŃii lor sunt adepŃii recompenselor reciproce. Tacticile
ascunse şi agresive ale unor comercianŃi pot deranja şi răni clienŃii, aruncând o umbră
asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenŃa care irită consumatorii la
practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului direct se confruntă şi cu
problemele generate de invadarea intimităŃii.
153

× Iritare, incorectitudine, decepŃie, fraudă
Marketingul direct uneori deranjează şi ofensează consumatorii. Multora dintre
noi nu le plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente.
Momentele cele mai deranjante sunt la cină şi noaptea. În afară că irită clienŃii, unii
agenŃi comerciali au fost acuzaŃi că profită de unii clienŃi care nu sunt foarte informaŃi.
Emisiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăŃite. Ei aduc gazde guralive, organizează
demonstraŃii, pretind reduceri drastice de preŃ, impun limite de timp şi moduri facile de a
comanda, acte care stârnesc clienŃii care nu pot rezista la aceste oferte. Şi mai rău, aşa
numiŃii comercianŃi compun anunŃuri care induc în eroare clienŃii. Chiar şi cei mai
cunoscuŃi comercianŃi direcŃi au fost acuzaŃi că au decepŃionat consumatorii.

AlŃi comercianŃi pretind că se ocupă de cercetări când de fapt ei pun întrebări
pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele înşelătoare, precum
investiŃiile sau colectările pentru agenŃii de caritate s-au înmulŃit în ultimii ani. AgenŃii
care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienŃii acestora răspund repede, nu

153
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 547
interacŃionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să realizeze
că au fost păcăliŃi, hoŃii au dispărut de mult şi exploatează noi scheme.
× Invadarea intimităŃii
Invadarea intimităŃii este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă
industria marketingului direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori consumatorii iau un
credit, fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin mail, telefon sau internet
numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii de ultimă oră, comercianŃii
folosesc baze de date pentru a putea Ńinti publicul dorit.
Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date, ei primesc mai multe oferte
care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraŃi că unii comercianŃi pot şti
prea multe despre viaŃa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita de clienŃi.
La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la invadarea
intimităŃii.
Ei se întreabă dacă firmele au dreptul să ofere comercianŃilor numele clienŃilor
care sună la numerele cu 800 din cataloage, dacă o companie are voie să stocheze datele
clienŃilor lor utilizatori de cărŃi de credit care sunt acceptate de magazine, dacă este corect
ca birourile de credit să compileze şi să vândă listele cu oamenii care au aplicat pentru
cărŃile de credit, oameni care sunt consideraŃi Ńinte adecvate pentru apetitul lor pentru
cumpărături, sau dacă este corect ca statele să vândă numele şi adresele de pe carnetele de
conducere, alături de înălŃimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comercianŃilor
să se adreseze oamenilor înalŃi sau supraponderali.
În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De
exemplu, când a fost prima oară introdus Intel Pentium III, acesta conŃinea un număr
serial care permitea companiei să urmărească toŃi utilizatorii echipamentului. Când
avocaŃii au pus această problemă Intel a dezactivat această opŃiune. Microsoft a cauzat
îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de înregistrare,
care permitea utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii se înregistrau,
fără să ştie, Microsoft citea configuraŃia calculatorului lor, ştiind ce programe foloseau
utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos şi Microsoft a
abandonat practica. Aceste acŃiuni au determinat o revoltă tăcută dar hotărâtă printre
consumatori şi cei care fac legile.
Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenŃi spun că erau îngrijoraŃi de
ameninŃările privind propria intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au
spus că ar trebui să existe legi care să protejeze intimitatea pe internet şi 84% au obiectat
ca firmele să vândă informaŃii despre proprii clienŃi altor firme.
154

Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De
exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienŃilor în cumpărăturile directe,
AsociaŃia de marketing direct (DMA) – cea mai mare asociaŃie a afacerilor care lucrează
bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune
de garantare a intimităŃii consumatorilor americani. Această iniŃiativă cere ca toŃi
membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere
ca membrii să anunŃe consumatorii când o informaŃie personală este închiriată, vândută
sau schimbată cu alta. Membrii dma trebuie să onoreze cererile clientilor de a iesi din
schimburile de informaŃii cu alŃi comercianŃi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte

154
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 548
solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenŃial de poştă al DMA şi
serviciul preferenŃial telefonic, două servicii naŃionale care permit ştergerea numelor
consumatorilor care nu doresc să primească anunŃuri prin poştă sau telefoane acasă.
155

ComercianŃii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o
atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri
pentru o legislaŃie mai restrictivă. Cei mai mulŃi comercianŃi vor ce vor şi consumatorii:
oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaŃi. Marketingul direct este
prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.


5.5. Programul promoŃional

Întreaga activitate promoŃională a unei firme (producătoare, comercială,
prestatoare de servicii) trebuie să fie circumscrisă coordonatelor unui program
promoŃional de marketing. Aceasta singură corelarea tuturor acŃiunilor şi orientarea lor
potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienŃei economice a activităŃii de
piaŃă a firmei.
Orice program promoŃional implică un proces specific de elaborare, executare şi
control, care să permită structurarea şi eşalonarea în timp a tuturor activităŃilor pe care le
conŃine.
Programul promoŃional debutează cu fixarea obiectivelor sale:
a) obiectivele cantitative, concretizate în: creşterea volumului desfacerii firmei la
produsul sau grupele de produse în favoarea cărora se realizează programul cu „x” la
sută; creşterea gradului de răspândire a produsului pe piaŃa (sporirea cu ,,y” la sută; a
numărului cumpărătorilor săi); intensificarea consumului (mărirea cu „z” la sută a
cumpărării specifice şi/sau a frecvenŃei de cumpărare a produsului în cauză);
b) obiectivele calitative, materializate în câştigarea de noi segmente de
consumatori, intrarea pe o nouă piaŃă, formarea sau îmbunătăŃirea imaginii firmei sau a
produselor acesteia în rândul distribuitorilor interni şi externi sau al consumatorilor finali.
Imaginea întreprinderii (firmei), produsului sau a mărcii reprezintă un indicator sintetic
deosebit, privitor la activitatea de piaŃă a unităŃii economice.
După fixarea obiectivelor programului promoŃional se cere realizarea unei analize
exploratorii de piaŃă, care să asigure baza informaŃională referitoare la principalele
caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale
Ńintelor. Aria de cuprindere a cercetării, adâncimea analizei, metodologia folosită,
orizontul de previziune a comportamentului de cumpărare viitor, depind de natura pieŃei
cercetate, de specificul consumului şi de obiectivele pe care le-a fixat firma în cadrul
programului promoŃional.
Următoarea etapă în realizarea programului o reprezintă conceperea
componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele
principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promoŃionale ce se vor folosi,
suporturile aferente acestora, conŃinutul şi forma mesajelor ce vor fi transmise, definirea
axului promoŃional, stabilirea potenŃialului uman şi material pe care îl solicită programul,

155
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 549
etapizarea în timp a acŃiunilor. Un loc distinct în cadrul acestei etape îl ocupă
determinarea bugetului programului.
Reprezentând resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru
acoperirea cheltuielilor ocazionale de programul promoŃional, bugetul trebuie stabilit în
mod realist, dar valorificând din plin toate posibilităŃile ce pot fi antrenate, în temeiul
actelor normative în vigoare, în acest scop.
Un loc important în economia unui program promoŃional îl ocupă evaluarea
efectelor programului.
Întreaga politică promoŃională trebuie să aibă în vedere actualul stadiu de
dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii, cu cât mai puŃine convulsii
economice şi sociale la sistemul economiei de piaŃă. În acelaşi timp, trebuie pregătit
terenul şi în materie promoŃională pentru lansarea produselor, atât pe piaŃa internă cât şi
pe pieŃele internaŃionale, în nume şi marcă proprii producătorului sau, după caz, a
exportatorului român. Păstrarea în continuare a anonimatului produselor româneşti pe
piaŃa internaŃională sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori locali ar perpetua
situaŃia producŃiei la comandă, firmele româneşti rămânând în continuare, în bună
măsură, la dispoziŃia clienŃilor externi.
Activitatea promoŃională a firmei va da cu adevărat roade numai dacă ea va fi
corespunzător încadrată de decidenŃi în rândul politicilor de marketing, renunŃându-se la
statutul de „cenuşăreasă” pe care l-a avut până în prezent.


5.5.1. Determinarea bugetului promoŃional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atestă optici şi
practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor,
cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de
reflectare corectă a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale şi a efectului
remanent al acŃiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor
obŃinute.
În aceste condiŃii, în practică sunt utilizate modalităti variate de stabilire a
bugetelor promoŃionale, între care:
156

a) Fixarea bugetului promoŃional prin stabilirea unui procent din cifra de
afaceri; convenabilă prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulner întrucât
mărimea acestui procent este în general arbitrară; astfel, dacă se consideră drept bază de
calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri în care acestea se datorează unei
conjuncturi nefavorabile a pietei iar bugetul fixat va reflecta o situaŃie anormală; dacă se
porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se are în vedere
existenŃa unei relatii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promoŃionale.
Îndiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică, admiŃând că
activitatea promoŃională este consecinta şi nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.
b) O metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se
bazează pe "tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu. Utilizarea ei
nu se justified decât în cazuri foarte rare şi anume: când întreprinderea beneficiază de un
potential de piaŃă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit

156
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 461-463
desfăşurarea unei ample activităti promotionale; în situatiile în care întreprinderea şi-a
fixat objective de pătrundere nelimitată pe piată şi nu are dificultăti financiare sau de
rentabilitate.
c) În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoŃional
comparativ cu cel al concurenŃilor. O asemenea abordare se bazează pe ideea că
întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către firmele
care-şi djspută o anumită piaŃă sau urmăresc mentinerea poziŃiilor ameninŃate de firme şi
produse concurente. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice şi presupune
existenŃa unor importante resurse materiale şi financiare.
d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoŃional se bazează pe analiza
obiectivelor specifice acestei activităŃi. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor
necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaŃie al întreprinderii, demers destul de
dificil dacă se are în vedere că nu exjstă nici o garanŃie că obiectivele fixate sunt cele
optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.
e) În sfârşit, exjstă şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promotionale. Deşi abordările de această natură sunt
caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiintifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât
necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor, ca şi faptul că în
multe cazuri informatiile obtinute au o valabilitate parŃială şi limitată.
Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puŃin riguroase, bugetul global destinat
activităŃilor promoŃionale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente. În
această privinŃă, deciziile adoptate vor Ńine seama de opŃiunile strategice ale
întreprinderii, ca şi de natura produselor ce vor face obiectul actiunilor promoŃionale
(bunuri de consum, industriale, servicii etc.), de destinatarii vizaŃi (mărimea grupurilor de
consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor etc.), de comportamentele de cumpărare
(frecventă, obiceiuri), de etapa din ciclul de viaŃă al produselor ş.a. Totodată, soluŃiile
preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: în ce proporŃii va fi repartizat
bugetul global pe tipuri de activităŃi (actiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de
relaŃii publice, participări la manifestări expoziŃionale)?; căror actiuni se acordă o mai
mare importanŃă (celor adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali,
intermediarilor)?; activitatea promoŃională va fi axată prioritar pe actiuni de publicitate,
de promovare a vânzărilor sau va fi desfăşurată exclusiv în cadrul fortelor de vânzare?;
eşalonarea calendaristică a activităŃilor trebuie respectată în mod imperativ? ş.a. Toate
aceste elemente - cu privire la obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate,
bugetele alocate - necesare fundamentării mixului, devin componente ale programului
promoŃional, iar în final servesc drept cadru de referinŃă pentru controlul şi evaluarea
rezultatelor economice înregistrate de întreprindere.


5.5.2. Elaborarea mixului promoŃional

Alcătuirea mixului promoŃional implica selecŃia, asamblarea şi încadrarea într-un
program distinct a modalităŃilor practice de organizare şi desfăşurare a activităŃilor
promoŃionale şi integrarea acestuia în strategia de piaŃă a întreprinderii. Dimensionat şi
structurat diferit, în funcŃie de caracterul, diversitatea şi importanŃa acordată fiecărei
componente promoŃionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele,
tehnicile şi instrumentele de acŃiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare,
eşalonarea în timp a desfăşurării acŃiunilor, modalităŃile de control şi evaluare a
rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau pieŃe de
desfacere. În multe cazuri, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoŃionale
complementare (de rezervă), destinate sprijinirii unor operaŃiuni speciale, impuse de
evolutiile conjuncturale ale pieŃei sau pentru a se răspunde acŃiunilor concurenŃei.
157

Caracterul complementar al acŃiunii diferitelor componente ale activităŃii
promoŃionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi Ńin seama în
alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desfăşura activităŃi
promoŃionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politică nici nu
este necesară. În consecinŃă, mixul promoŃional va marca deosebiri, mai mult sau mai
puŃin esentiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.
DiferenŃierile în alcătuirea mixului promoŃional sunt determinate, în general, de
natura produselor (categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor
(producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinŃele pieŃelor pe care
acestea acŃionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare).
Aceste elemente de diferenŃiere a mixului promoŃional servesc şi pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de actiune în cadrul pietei. Astfel, este
posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoŃionale exclusiv în direcŃia
utilizării publicitătii, în timp ce altele vor pune accentul pe acŃiunile de promovare a
vânzărilor, de relaŃii publice sau pe activitatea forŃelor de vânzare; pentru întreprinderile
moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaŃii de instrumente promotionale, ştiut
fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are putine şanse de succes în
condiŃiile creşterii complexităŃii şi concurenŃei în activităŃile de piaŃă.
Întregul proces de elaborare a mixului promoŃional trebuie să pornească de la o
analiză atentă a pieŃei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de
consum, a activitatii firmelor concurente etc.


5.5.3. Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existenŃa unor
variate modalităŃi de control şi evaluare a rezultatelor activitătii promoŃionale.
158
Acestea
pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului şi efectelor
acŃiunilor de publicitate; metode specifice evaluării celorlalte acŃiuni promoŃionale. Ele se
diferentiază, de asemenea, în funcŃie de momentul efectuării controlului şi evaluării
rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acŃiuni promotionale.
În domeniul publicităŃii, întreprinderile dispun de tehnici de control al acŃiunilor,
utilizate atât înaintea cât şi după desfaşurarea lor.
Înaintea declanşării unei campanii de publicitate, frecvent se desfăşoară acŃiuni de
pretestare a anunŃurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenŃii specializate.
Pretestarea are ca obiectiv obŃinerea de informatii asupra eficacităŃii creaŃiei publicitare.
Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor
elemente ale mesajului publicitar - identificarea sau recunoaşterea mărcii on produsului,

157
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 463-464
158
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 464
gradul de atenŃie, interes, înŃelegere şi credibilitate -, cât şi pentru verificarea
concordanŃei cu obiectivele urmărite prin acŃiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici bazate pe anchete şi de
laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în
eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implică realizarea de
caiete cu anunŃuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunŃului
supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte anunŃuri rămânând
identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-se să exprime ceea ce a
perceput, înŃeles etc., informaŃiile astfel culese servind procesului de definitivare a
mesajului publicitar. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai
multe variante ale unui anunŃ şi difuzat in zone geografice diferite. ÎnformaŃiile asupra
impactului mesajului sunt obŃinute fie prin remiterea cupoanelor răspuns (în cazul
publicităŃii directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în
care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vânzărilor realizate în zonele de
difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute şi pentru alte medii publicitare, ca
radio şi televiziune.
Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care
permit observarea comportamentului subiecŃilor investigaŃi în momentul prezentării unor
anunŃuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a
observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ş.a. Aparatele de măsurare a
observării au ca principiu de functionare conectarea unei reviste - conŃinând anunŃuri de
testat - la un cronometru, în acest fel putându-se măsura timpul consumat de fiecare
subiect investigat pentru lectura unui anunŃ publicitar. Pe baza acestor observaŃii se poate
determina valoarea de atenŃie a mesajului publicitar testat. Tachytoscopul, aparat cu care
se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai ridicate, un mesaj publicitar,
putându-se studia, la fiecare apariŃie a imaginii acestuia, percepŃia subiecŃilor investigaŃi
şi totodată repera elementele pregnante ale anunŃului. Diaphanometrul, bazat pe acelaşi
principiu de funcŃionare dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se
proiectează la început într-o manieră foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte
claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate observa şi măsura, în fiecare etapă,
modul de percepŃie a anunŃului publicitar. Camera oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt
reperate mişcările ochilor subiecŃilor investigaŃi în momentul proiectării pe un ecran a
unui anunŃ publicitar, în acest fel putându-se observa elementele cele mai frapante ale
mesajului. În ultima vreme au fost puse la punct şi alte forme de pretestare a anunŃurilor
publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestora: analizele de acest
gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunŃ publicitar. De
asemenea, prin stabilirea raportului între verbe şi substantive, se poate defini caracterul
dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale – cuvinte
complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.
Măsurarea şi evaluarea acŃiunilor de publicitate după desfăşurarea lor (procesul de
post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu
obiectivele urmărite şi obŃinerea de informaŃii necesare fundamentării acŃiunilor viitoare.
Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, între care: măsurarea efectelor publicităŃii
asupra vânzărilor - bazată pe utilizarea experimentelor de marketing'; tehnica Starch,
pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunturilor publicitare inserate într-
o publicaŃie (numărul de cititori care au văzut anuntul, 1-au identificat ca apartinând unei
firme, i-au citit cel putin jumătate din conŃinut); tehnica Gallup-Robinson - pentru
evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar înserat într-o publicaŃie; în
acest caz, persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicită să
descrie anunŃul publicitar pe care declară ca l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se
poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut
anunŃul) şi un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunŃul).
159

În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoŃională pune în
evidenŃă tendinŃa netă de a deplasa acŃiunile de control şi evaluare a efectelor publicităŃii
spre operaŃiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informaŃii înainte ca o
investiŃie în acest domeniu să fie efectuată (producŃie de materiale publicitare, cumpărare
de spaŃii etc.).
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităŃii
constituie o problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei
întreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta interacŃiunii diverselor componente ale
mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate
concurenŃei, conjuncturii pieŃei etc.).
Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acŃiuni
promoŃionale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor; analiza
informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaŃiilor obŃinute în
cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; studiile experimentale.
Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de fineŃe.
Atunci când este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a cantitătilor de produse
vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere şi
pentru perioade de timp determinate, ca şi estimarea rentabilitătii fiecărei operaŃiuni
promoŃionale în parte. Analiza vânzărilor - ca metodă de evaluare a efectului acŃiunilor
promoŃionale - comportă însă şi o serie de limite, datorate faptului că nu orice
întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să furnizeze
toate informaŃiile necesare; de asemenea, uneori este dificilă izolarea efectului
promoŃional de cel datorat altor acŃiuni de marketing (rolul publicităŃii, al forŃelor de
vânzare etc.).
Analiza informaŃiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori are avantajul
obtinerii unor date rapide şi exacte, favorizate de apariŃia şi extinderea folosirii aparatelor
de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite
spre vânzare. Beneficiarii informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori,
organizate special pentru studiul efectelor actiunilor promoŃionale, au posibilitatea
cunoaşterii frecvente, rapide şi precise a reactiei consumatorilor faŃă de propriile activităŃi
de acest gen. Utilizarea acestei metode este însă afectată de costurile în general ridicate
necesare organizării panelurilor respective ca şi de faptul că informatiile obtinute privesc
exclusiv produsele avute în vedere de societătile care alcătuiesc şi administrează
panelurile; la acestea se adaugă dificultătile metodologice legate de estimarea
interacŃiunii diferitelor instrumente promoŃionale şi de separare a altor efecte decât cele
promoŃionale ce determină comportamentul consumatorilor.
160

Analiza informaŃiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in rândul
consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor

159
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 465
160
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 466
actiuni promoŃionale. Dobândirea de informaŃii pe această cale este însă limitată de
costurile în general ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare organizării şi
desfăşurării sondajelor.
În sfârşit, o serie de informaŃii se pot obŃine în cadrul studiilor experimentale,
realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici
promoŃionale sau ale aceleiaşi tehnici concepute in formule diferite. Principalul avantaj al
acestor studii îl reprezintă posibilitatea obŃinerii de informatii asupra efectelor probabile
ale acŃiunilor promoŃionale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă
dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaŃiunilor de testare.
Aceste metode, utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor şi
rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoŃionale, sunt completate cu modele care,
printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influenŃele tuturor
componentelor acestei activităŃi în relaŃiile lor de intercondiŃionare.
Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate
pentru evaluarea rezultatelor activităŃilor promoŃionale, ele reprezintă, în ansamblul lor,
un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de
alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităŃi practice de acŃiune în cadrul
pieŃei.
161



5.6. Campania promoŃională

Campania promoŃională este constituită dintr-o serie de operaŃii promoŃionale
desfăşurate coordonat şi planificat în jurul unei teme date, în vederea comunicării unor
idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaŃiei. Campaniile
promoŃionale pot fi locale, regionale sau naŃionale, pot viza pe consumatori sau angrosişti
ori detailişti şi pot privi anumite faze din ciclul de viaŃă a produsului. Durata unei
campanii obişnuite este de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz. Elementele de
atracŃie comercială, pe care campania trebuie să le evidenŃieze, vor fi determinate încă
din faza de concepere şi planificare a campaniei, pe baza cercetării motivelor de
cumpărare şi obiceiurilor de consum. Ideea centrală care dă unitate campaniei este o temă
prezentată într-o formă distinctă, capabilă de a atrage atenŃia asupra avantajelor
produsului. Campania trebuie coordonată în vederea realizării unui mix promoŃional
eficient. Astfel, programul de publicitate va consta dintr-o serie de anunŃuri lansate la
timpul potrivit, prin comunicaŃii publicitare adecvate. Efortul de vânzare al personalului
va fi legat de acest program, întrucât vânzătorii vor explica şi demonstra avantajele
produsului evidenŃiate în anunŃuri.
ActivităŃile specializate de promovare, cum sunt, de pildă: cartonajele de
prezentare publicitară la punctul de vânzare, destinate vitrinelor sau etalării în magazine,
trebuie legate de celelalte aspecte ale campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie
pregătite noi etalări, cartonaje publicitare sau alte forme de prezentare, reflectând
anunŃurile sau elementele de atracŃie din mesajele utilizate în campania promoŃională în
curs de desfăşurare, pentru a maximiza efectul acesteia la punctul de vânzare. Totodată,

161
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 467
personalul care răspunde de activităŃile de distribuŃie fizică trebuie să se asigure că
magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv în cantităŃi suficiente.
Elaborarea campaniei promoŃionale include:
× stabilirea existenŃei condiŃiilor favorabile promovării;
× determinarea structurii promovării;
× stabilirea Ńintelor promovării;
× selecŃionarea mesajului;
× alocarea fondurilor băneşti necesare;
× anticiparea rezultatelor promovării;
× organizarea acesteia.
CondiŃiile favorabile penetrării sunt create de următoarele surse:
a) tendinŃele de creştere a nevoilor de bază pe care le satisface produsul;
b) posibilităŃile de diferenŃiere a produsului;
c) calităŃile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului, care necesită
informarea publicului despre însuşirile unor mărci sau sortimente;
d) existenŃa unor serii de motive emoŃionale în actul de cumpărare, pe baza
cărora efortul promoŃional informativ şi instructiv poate influenŃa decizia
consumatorului;
e) existenŃa unor resurse financiare suficiente pentru susŃinerea programului de
promovare.
Stabilirea structurii promovării. Utilizarea diferitelor instrumente promoŃionale
şi combinarea acestora este determinată de mărimea pieŃei, de natura produsului, de ciclul
de viaŃă a acestuia şi de veriga de marketing care iniŃiază promovarea.
łintele promovării sunt segmentele specifice ale pieŃei către care sunt îndreptate
mesajele promoŃionale.
SelecŃionarea mesajului. Determinarea conŃinutului care trebuie comunicat
cumpărătorilor, utilizatorilor şi celor care influenŃează cumpărarea reprezintă cheia
succesului promovării. Forma mesajului promoŃional va decurge din scopurile lui
fundamentale: informarea şi motivarea persoanelor cărora se adresează şi crearea unei
diferenŃe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.
Bugetul promovării. Eforturile de promovare implică o serie de costuri din care o
parte nu apar direct în activităŃile promoŃionale, ci în acelea legate de produs, marcă,
ambalaje sau distribuŃie. Alocarea optimă a fondurilor băneşti destinate promovării este o
problemă de combinare optimă a acŃiunilor promoŃionale.


5.7. Strategiile politicii promoŃionale

ImportanŃla şi utilitatea desfăşurării de către intreprinderile moderne, în cadrul
relaŃiilor de piaŃă, a unei ample activităŃi promoŃionale sunt în prezent unanim acceptate.
Problemele cele mai dificile în legatură cu aceste activităŃi se refera la modalităŃile
concrete de acŃiune şi, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator (de dorit, optim) al
diferitelor variabile promoŃionale, pentru ca acŃiunea lor conjugată să conducă la
rezultatele economice cele mai bune.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura
mesajului, audienŃa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de
acŃiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor.
162

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preŃ,
distribuŃie), elaborarea strategiei promoŃionale în ansamblu şi a opŃiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică
o cunoaştere în detaliu a modului economico-social, a celui concurenŃial, a pieŃei şi a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităŃilor de acŃiune a
întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente promoŃionale.
Principalele strategii care se pot adopta de către o organizaŃie în ceea ce priveşte
politica promoŃională sunt:
163

a) În funcŃie de nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităŃii
promoŃionale, întreprinderea poate opta pentru:
- orientarea eforturilor în direcŃia promovării imaginii sale globale în cadrul
mediului extern, al pieŃei sau
- pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieŃei.
b) După modul de desfăşurare în timp a activităŃii promoŃionale organizaŃia poate
opta pentru:
- desfăşurarea unei activităŃi de marketing permanente sau
- desfăşurarea cu intermitenŃă a unor acŃiuni promoŃionale.
c) În situaŃiile în care se intenŃionează pătrunderea şi cucerirea unei pieŃe ori
atragerea clienŃilor firmelor concurente se poate adopta:
- o strategie promoŃională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor
mijloacelor promoŃionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică
firmelor cu un important potenŃial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în
care există siguranŃa obŃinerii unei cote de piaŃă ridicate;
- o strategie promoŃională de apărare (defensivă), se utilizează în situaŃiile în
care evoluŃia pieŃei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaŃă al produsului
(ofertei) iar condiŃiile de concurenŃă ale pieŃei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate
concepe o astfel de strategie căutând să-şi apere şi să-şi menŃină poziŃia pe piată; în acest
sens, ea îşi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoŃional şi la nivelul
mijloacelor de acŃiune în cadrul pieŃei.
d) Comportamentul strategic în domeniul activităŃii promoŃionale poate fi definit
şi pornind de la poziŃia ocupată de întreprindere în cadrul pieŃei (în general sau în
diferitele structuri ale acesteia). În consecinŃă, se poate opta pentru:
- o strategie promoŃională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul
promoŃional spre un singur segment de piaŃă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă
activitatea;
- o strategie diferenŃiată, în cadrul căreia îşi va adapta acŃiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaŃă în parte;
- o strategic nediferenŃiată, prin care să se adreseze întregii pieŃe, tuturor
consumatorilor potenŃiali în scopul atragerii lor.

162
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 454
163
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 456-458
e) Un alt criteriu de diferenŃiere a variantelor strategiei promoŃionale este cel al
sediulul organizării acestei activităŃi. Din acest punct de vedere, se poate adopta:
- decizia organizării activităŃii promoŃionale cu forŃe proprii, în cadrul
întreprinderii;
- decizia de organizare a acestei activităŃi apelând la instituŃii specializate (de
genul agenŃiilor de publicitate sau promoŃionale).
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acŃiune specifice activităŃii
promoŃionale marchează şi procesul elaborarii strategiilor aferente. În consecinŃă,
strategia promoŃională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaŃie de acŃiuni şi mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să
contribuie la realizarea lor.


Teste grilă

1. În cadrul procesului de comunicare sursa reprezintă :
a) conŃinutul informaŃiei destinate să sensibilizeze încercarea produsul şi apoi
cumpărarea lui
b) modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv suportul material prin
care se realizează comunicarea
c) emitentul informaŃiilor ce se cer transmise
d) toate variantele

2. Comunicarea interpersonală în cadrul sistemului de comunicaŃii reprezintă:
a) emiŃătorii
b) mijloacele de comunicare
c) Ńintele
d) mesajele

3. După caracterul produselor expuse târgurile pot fi:
a) generale, speciale
b) comune, individuale
c) promovate, nepromovate
d) directe, indirecte

4. Propaganda economică şi comercială:
a) este termenul cu caracter mai îngust decât publicitatea
b) este termenul cu caracter mai îngust decât reclama comercială
c) a şi b
d) nici un răspuns corect

5. Programul promoŃional debutează cu:
a) fixarea obiectivelor programului promoŃional
b) analiza exploratorie de piaŃă
c) fixarea obiectivelor cantitative ale programului promoŃional
d) determinarea bugetului programului

6. Publicitatea directă se poate realiza prin:
a) prin plasarea unui afiş în zone publice
b) prin cadouri publicitare oferite de o firmă partenerilor de afaceri în variate
ocazii sau împrejurări
c) prin expedierea la adresa partenerului de afaceri prin poştă a mesajelor
publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor, prospectelor sau cataloagelor
d) toate variantele

7. Publicitatea comercială, în literatura de specialitate, îndeplineşte funcŃiile sale după
principiul A.I.D.A. care înseamnă:
a) atenŃie, interes, dorinŃă, achiziŃionare
b) atenŃie, interŃie, decizie, achiziŃie
c) achiziŃionare, investigare, decizie, atenŃie
d) achiziŃionare, interes, dorinŃă, atenŃie

8. Face parte din mediile publicitare:
a) suportul publicitar
b) cinematograful
c) mesajul publicitar
d) axul promoŃional

9. EmiŃătorii sunt:
a) persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoŃional
b) profesioniştii, care creează mesajele şi le transmit prin diferite mijloace
c) cei ce transmit mesajul de la persoană la persoană, sunt neprofesionişti
d) toate variantele

10. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura în rândul publicului o atitudine
favorabilă faŃă de furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o imagine atractivă
a firmei respective reprezintă:
a) publicitate de reamintire
b) publicitate instituŃională
c) publicitate de produs
d) publicitate gratuită

Temă de dezbatere
ElaboraŃi un miniprogram promoŃional pentru un produs parcurgând etapele
cunoscute.







Glosar de termeni

Adâncimea canalului de distribuŃie - exprimă măsura apropierii distribuitorului
de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului.
Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un
număr mic de funcŃii, fără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor.
Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului
unui produs.
Angrosist – firmă implicată în principal în activităŃi de desfacere cu ridicata a
mărfurilor.
Aprovizionarea - activităŃile de cumpărare (achiziŃionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei şi sunt operaŃiuni de natură logistică.
Asortimentul - un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un
punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi
servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.
Axul promoŃional (publicitar) - reprezintă elementul psihologic motor al
conŃinutului publicităŃii; el este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi
transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra
oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective.
Broşura - este o lucrare care conŃine o descriere mai detaliată a produselor şi are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor
(mod de funcŃionare, de întreŃinere, consum, randament).
Bunuri de folosinŃă îndelungată – bunuri de consum care sunt utilizate de regulă
o perioadă mai lungă de timp, de mai multe ori.
Bunuri de consum – bunuri cumpărate de consumatorii finali pentru uzul
personal.
Bunuri industriale – bunuri achiziŃionate de organizaŃii şi mai rar de
consumatori induviduali în scopul prelucrării lor ulterioare sau al utilizării într-o
activitate economică.
Bunurile şi serviciile de larg consum – bunuri de consum achiziŃionale frecvent,
din apropierea locuinŃei şi cu un minim de efort de comparare şi cumpărare.
Canal de distribuŃie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaŃii
care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.
Canal de distribuŃie convenŃional – canal format din unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi, care caută să-şi maximizeze profiturile
proprii fără a Ńine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu.
Canal de distribuŃie direct – canal de distribuŃie fără verigi intermediare.
Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de piaŃă, un
producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal
antrenând un grup diferit de intermediari.
Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanŃelor acestora,
uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al
aduce în permanenŃă la zi.
Catalogul de prestigiu - este o ediŃie publicitară de mare lux, destinat să atragă
atenŃia şi să sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreŃine activitatea de
relaŃii publice, el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate,
hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate, de
regulă, de artişti de renume ai genului.
Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vânzarea rapidă a produselor, este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar
pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror
preŃuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile
precise şi bine puse în evidenŃă.
Ciclul de viaŃă al unui produs – evoluŃia vânzărilor şi profiturilor aduse de un
produs pe parcursul existenŃei sale şi un ciclu de viaŃă ideal are cinci etape: crearea
produsului, introducerea pe piaŃă, creşterea, maturitatea şi declinul.
CoerenŃa asortimentului de produse – măsoară omogenitatea produselor
realizate, având aceeaşi utilizare finală.
ColecŃie - desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de
cărte vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.
ComerŃul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităŃilor ocazionate de
vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor
personal.
Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităŃilor pe care le implică
vânzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le
folosi în scopul obŃinerii unui profit.
Comunicare – capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj şi de a primi un
răspuns.
Comunicare integrată de marketing - compania integrează cu atenŃie şi
coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,
consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale.
Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra
obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de
bani.
Conflictul orizontal al canalului de marketing - are loc între firme la acelaşi
nivel al canalului.
Conflict vertical al canalului de marketing - conflict între diferitele niveluri
ale aceluiaşi canal.
Contractul de franciză - francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura
pe o perioadă determinată, anumite activităŃi de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau
serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în
schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe parcursul derulării contractului.
Cooperativa detailiştilor - fără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se
pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare.
Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proportie
hotărâtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizează între detailiştii
participanŃi, in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare.
Costuri fixe – costuri a căror mărime nu variază o dată cu nivelul producŃiei sau
al vânzărilor.
Costuri totale – suma costurilor fixe şi variabile corespunzătoare unui anumit
volum al producŃiei.
Costuri variabile – costuri care variază direct proporŃional cu volumul
producŃiei.
CreaŃia publicitară - reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoŃional, ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei
identităŃi cromatice, care să însoŃească întregul program indiferent de mediile şi
suporturile prin care se transmit mesaje publicitare.
Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul.
DiscrepanŃa asortamentală - reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător
individual.
DiscrepanŃa cantitativă - reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce
o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.
DistribuŃie - se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru
consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze.
DistribuŃie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă.
DistribuŃie fizică - mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
Filialele şi oficii comerciale ale producătorilor – unităŃi care desfăşoară
activităŃi de comerŃ cu ridicata direct cu vânzătorii sau cumpărătorii, evitându-i pe
angrosiştii independenŃi.
Furnituri – bunuri finale care nu intră în componenŃa produsului finit.
Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în
utilizare şi prin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită
pentru obŃinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaŃie.
Gama sortimentală – reprezintă, în sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de
produse şi este definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematizare.
Hipermagazin – magazin de dimensiuni foarte mari, care combină comerŃul cu
amănuntul realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preŃuri reduse şi
magazinele deposit.
Identificarea pieŃei-Ńintă (Ńintirea pieŃei) - reprezintă procesul de evaluare a
gradului de atractivitate a fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor
segmente pe care firma le va aborda.
Imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor.
LanŃurile voluntare - angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti
independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii.
Lărgimea gamei de produse - numărul de linii de produse care o compun.
Lărgimea asortimentului de produse – corespunde numărului de diferite nevoi
oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă.
LăŃimea canalului de distribuŃie - este determinată de numărul utilizatorilor prin
care se asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia.
Linie de produse - semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaŃie.
Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs
de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului.
Lungimea gamei de produse - numărul produselor tuturor liniilor.
Lungimea canalului de distribuŃie - este reprezentată de numărul de verigi
intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.
Managementul forŃei de vânzare - reprezintă analiza, planificarea,
implementarea şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare; include, de asemenea,
proiectarea unei strategii şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea,
instruirea, compensarea, supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.
Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a
acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor.
Marketing direct – formă de promovare care constă în legături directe cu anumiŃi
clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o
relaŃie de durată; adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii
şi folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de
clienŃii individuali.
Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de
marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.
Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie
de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite
magazine.
Marketingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori.
Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe
segmente de piaŃă identifică segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată
în special unuia sau mai multor segmente.
Mediul de publicitate - reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor
promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace
de exprimare.
Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs,
preŃ, distribuŃie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o
anumită reacŃie din partea pieŃei vizate.
Modelul asortimentului – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de
materia primă, de designul folosit.
Nişă de piaŃă - un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment de
piaŃă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care
doreşte o combinaŃie specială de beneficii.
Nivel al canalului de distribuŃie – grup de intermediari care desfăşoară o
anumită operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de
consumatorul final.
Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puŃin o
impaturire, respectiv, două file sau patru pagini.
Politica garanŃiilor faŃă de declinul preŃului - în cazul produselor supuse
fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin
care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de
timp stabilită.
Politica preŃurilor – ansamblul activităŃilor de adaptare a sistemului de formare a
preŃului la difieritele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele
clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc.
Politica promoŃională - reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi
atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi
capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor, paralel
cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare.
Pozitionare confuză - eroare de poziŃionare datorată folosirii prea multor
campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui
produs.
PoziŃionarea produsului pe piaŃă - este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă
a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
PreŃ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau serviciu, sau suma
valorilor la care consumatorul renunŃă în schimbul avantajului de a avea produsul sau de
a i se presta serviciul dorit.
PreŃuri de acord - se întâlnesc în genere la unele produse în baza acordurilor
intervenite între Ńările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul,
zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul).
PreŃul de bursă - Nivelul acestora se stabileşte la bursele ce funcŃionează în
centrele comerciale în care au loc tranzacŃiile cele mai importante cu produsul respectiv.
PreŃuri de cartel - sunt practicate de mai multe firme reunite într-un cartel care
urmăresc o politică de preŃ comună.
PreŃuri de înŃelegere - sunt cele convenite între diferite firme şi activează
asemănător unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieŃei de desfacere şi
asupra producătorului.
PreŃul de licitaŃie - se formează în cazul organizării licitaŃiilor şi revine
produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost adjudecate.
PreŃurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite de cele
de tranzacŃie, fiind în general mai mari.
PreŃul de tranzacŃie - este cel rezultat pe baza negocierilor între doi parteneri
indiferent că marfa face sau nu obiectul operaŃiunilor la bursă.
PreŃurile negociate - se formează în cadrul pieŃei, prin tratativele duse între
parteneri, urmare a legii cererii şi a ofertei.
PreŃul unic - se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără
cantităŃi similare dintr-un produs.
PreŃurile variabile - sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la
vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de
preŃuri.
Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu
complex de prestaŃii şi de satisfacŃii atât tehnico-funcŃionale cât şi afective, psihologice şi
sociale.
Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienŃi potenŃiali ca fiind o
noutate.
Profunzimea asortimentului de produse – se măsoară prin numărul de referinŃe
prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor.
Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conŃine
o linie de produse.
Promovarea vânzărilor – reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare care
aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinŃă
măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros
al activităŃilor desfăşurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe
termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu,
cuprinzând activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt:
concursul, cuponul, demonstraŃia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoŃională a preŃului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, evidenŃierea
promoŃională a produselor, târgurile şi expoziŃiile etc.
Prospectul - este un afiş, scrisoare sau broşură în care se prezintă sumar planul
sau programul realizărilor unor instituŃii sau firme.
Publicitatea - cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat.
Publicitate gratuită – orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este plătit
de firmă.
Rabat – reducerea directă a preŃului pentru achiziŃiile efectuate într-o anumită
perioadă de timp.
RelaŃii publice – stabilirea de către firmă a unor relaŃii favorabile cu anumite
organisme publice pentru obŃinerea unei publicităŃi favorabile, crearea unei bune imagini
pentru firmă şi preîntâmpinarea apariŃiei sau dezminŃirea zvonurilor şi ştirilor
nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaŃii publice sunt: relaŃiile cu presa,
lobby-ul, comunicaŃiile în legătură cu firma, consilierea.
Segment de piaŃă – categorie de consumatori care reacŃionează în mod
asemănător la anumiŃi stimuli de marketing.
Segmentarea pieŃei - înseamnă divizarea pieŃei în grupuri mai mici (reduse) de
cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi
mixuri de marketing distincte.
Sistem de distribuŃie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,
apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Sistem de marketing orizontal – înŃelegere între două sau mai multe firme
situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuŃie, conform cătreia acestea se asociază
pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaŃă.
Sistem vertical de marketing (SVM) - constă în producători, angrosişti şi
detailişti care acŃionează ca un sistem unificat, un membru al canalului le deŃine pe
celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie
ca toŃi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
SubpoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în incapacitatea de a găsi o
poziŃie anume pe piaŃă.
Suportul publicitar - reprezintă vehiculul publicitar utilizat în cadrul unui anumit
mediu de publicitate.
SuprapoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în oferirea unei imagini prea
înguste despre firmă sau produs.
Sursa procesului de comunicare – este emitentul informaŃiilor ce se cer
transmise.
SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producŃiei
şi distribuŃiei sunt coordonate nu pe baza proprietăŃii sau a legăturilor contractuale, ci
pe baza mărimii şi potenŃialului unuia dintre parteneri.
SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme
independente producătoare şi de distribuŃie reuşesc pe baza contractelor încheiate să
realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânzărilor decât ar fi
putut realiza acŃionând pe cont propriu.
SVM instituŃional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combină
fazele succesive ale producŃiei şi distribuŃiei într-o singură entitate, iar conducerea se
realizează de comun acord de către toŃi membrii acestuia.
Strategia penetrării - se referă la fixarea unui preŃ iniŃial scăzut, în vederea
pătrunderii rapide în segmentele pieŃei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaŃă a
produsului.
Tactica de marketing - reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a
unei anumite strategii de marketing
Telemarketer – agent de vânzări care prospectează piaŃa şi face vânzări prin
telefon.
Vânzare directă (personală) - presupune interacŃiunea directă între două sau mai
multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile
interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta; folosirea
agenŃilor de vânzări; vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele
sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace.
Venitul marginal - încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi adiŃionale sau
marginale a unui produs.












BIBILIOGRAFIE


1. Adams R., WWW.Advertising: Advertising and Marketing on the World Wide
Web, martie 2003
2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing – probleme –cazuri teste,
Editura Expert, Bucureşti, 1994
3. Balaure V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
4. Davis Judy, A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net,
Kogan Page, 2000
5. Drucker P., Management, Tasks, Responsability Practices, London, 1974
6. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicŃionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003
7. Florescu, C., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1992
8. Hanson Ward, The Principles of Internet Marketing, South-Western College
Publishing, 2001
9. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6
th
Edition, Pearson
Education International, Prentince Hall, 2003
10. Kotler Ph., Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica – Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998
11. Marin J., L'efficacite de 1'entreprise in „Direction et gestion des entreprises”,
Nr.2/1982
12. Nicolescu O., Verboncu I., Management şi eficienŃă, Editura Nora, Bucureşti,
1994
13. Nicolescu O., NoutăŃi în managementul industrial, Editura Tehnica,
Bucureşti, 1993
14. Olaru, S., Marketing - Teorie şi AplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti,
2006
15. Olaru D. S., Soare R. C., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina
Lex, Bucureşti, 2001
16. Olteanu V., Epure M., Bondrea A. A., Cercetări de marketing, Editura
FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2000
17. Pistol Gh. M., Marketing, Editura FundaŃiei „România de Mâine”, Bucureşti,
2003
18. Pop Nicolae Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996
19. Stoica M., Cătoiu I., RaŃiu-Suciu C., Experiment şi euristică în economie,
Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983
20. Strauss Judy, Frost D. Raymond, Marketing on the Internet: Principles of On-
Line Marketing, 2001
21. Ştefănescu P., Bazele Marketingului, Bucureşti, 1994
22. Vrânceanu D. M., Politici de preŃ, Bucureşti, Editura Uranus, 2006