Sleyman Demirel niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi Y.2008, C.13, S.1 s.95-110.

ENDSTR YEL LETMELER N DAITIM KANALI SE M N ETK LEYEN FAKTRLER N BEL RLENMES NE YNEL K B R ALIMA A STUDY ON DETERMINING THE FACTORS, AFFECTING DISTRIBUTION CHANNEL SELECTION DECISIONS OF INDUSTRIAL COMPANIES
Yrd.Do.Dr.A.Hsrev EROLU* Yrd.Do.Dr.Hseyin KANIB R** r.Gr.Nadir EKER***
ZET letmelerin tketici ile yzyze geldii bir alan olan datm kanallarna, yneticiler ve akademisyenler tarafndan gereken nem verilmedii dnlmektedir. Her ne kadar son zamanlarda bu alann nemi anlalmaya balanm olsa bile gerekli dzeylere ulalamamtr. Kresel rekabet koullarnda nemli bir maliyet unsuru olabilen datm sisteminin oluturulmas ve zaman iinde yeniliklere ve gelimelere uyum salanabilmesi nemli bir fonksiyon haline gelmitir. letmelerin darya grnen yz olan datm kanal sisteminin dizayn ve ynetimi konusunda incelenmesi gereken ok eitli noktalar bulunmaktadr. Bu almada zellikle datm maliyetlerinin olduka nemli miktarlara kabildii endstriyel sektrlerde datm kanal seimini etkileyen faktrlerin belirlenmesine allmtr. Uygulama alan olarak otomotiv ve otomotiv yan sanayisi seilmitir. ABSTRACT It is a common opinion that there is not enough interest of business executives and scholars to distribution channels, where companies and consumers meet. Even though more attention is given to the field in recent years, it is not sufficient enough. It is important to establish a distribution system and reorganize it, when it is necessary to make changes and developments under global competitive requirements. There is a variety of subjects to study on system design and management of distribution channels. In this study, it is aimed to determine the important factors of distribution channel selection decisions of industriel companies, where distribution costs

* ** ***

Sleyman Demirel niversitesi, ktisadi dari Bilimler Fakltesi, letme Blm. Balkesir niversitesi, Bandrma ktisadi dari Bilimler Fakltesi, letme Blm. Akdeniz niversitesi, Korkuteli Meslek Yksek Okulu.

EROLU KANIB R EKER

2008

can be significantly high. A case study in automotive manufacturers and their suppliers is given in the paper. Datm Kanallar Distribution Channel I. G R Datm kavramnn, retilen mallarn sadece tketici kitlesine ulatrlmas olarak alglanmas herkesi byk bir yanlla gtrecektir. Datm kanal ile ilgili bir ok tanmlar yaplmtr. Genel olarak datm kanal, rn ve hizmetlerin pazarlamasn salamak amacyla iletme ii birimler ile iletme d acentalar, toptanclar, perakendeciler vb. gibi arac veya aracsz kurulularn oluturduklar bir rgt veya yapdr(TEK, 1997;519) eklinde tanmlanabilir. Datm kanallar genellikle iki ksmda incelenmektedir; Datm kanal ynetimi ve fiziksel datm. Her ikiside birbirinin iine girmi ve birbirine baml durumdadrlar. Halkn gznde datm ile fiziksel datm ayn anlamlar tayabilmektedir. Bu anlayn iletmelerde de yer almas, sadece datmn maliyet unsuru n plana karlmas iletmelerin yapabilecekleri en nemli yanllardan olacaktr. Datm kanallarnn kurulmas srasnda, yneticilerin dikkat etmesi ve incelemesi gereken bir ok nokta bulunmaktadr. Bu uygulamada, iletmelerin datm kanallarnn kurulmasn etkileyen faktrler incelenmeye allmtr. Datm fonksiyonunun oluturulmas veya zaman iinde ve gelimeler karsnda yenilenmesi durumlarnda, iletmelerin dikkat etmesi gereken noktalar zerinde de durulmutur. II. L TERATR ARATIRMASI Datm kanal ile ilgili almalar 1950li yllardan sonra balad sylenebilir. Tine bu dnemlerde kanal yaps ile ilgili almalarn yannda fiziksel datm ile ilgili almalar nemli bir noktaya ulamtr. zellikle 1970li yllara gelindiinde almalarn fiziksel datm arlkl olduu grlmektedir. Fakat bu almann kanal yaps arlkl olmas nedeniyle literatrde kanal yapsn aklayan almalar arlkl olarak incelenmitir. Literatrde almalar, Aspinwallin almasndan sonra be rn zellii zerinde odaklat:( ASPINWALL, 1958; 633-634) kame oran, brt kar, dzenleme, tketim zaman ve tketicinin aratrma zaman. Dk ikame oran ile yksek brt kar, dzenleme, tketim zaman ve aratrma zaman olan rnlerin dorudan satlaca tahmin edilmektedir. Dier durumlarda ise yani yksek ikame oran ile dk brt kar, dzenleme, tketim zaman ve aratrma zaman olan rnlerin satnda dolayl datm kanallarnn kullanlaca tahmin edilmektedir. Daha sonra Miracle, Aspinwallin almasna destek vermitir. Aspinwallin be rn karakteristiine satn alma ve satn alma abas gibi birka tane daha belirleyici katarak zenginletirmeye almtr. (MIRACLE, 1965;18-24)

96

C.13, S.1

Endstriyel letmelerin Datm Kanal Seimini Etkileyen

Bu almalar dorudan datm yerine dolayl datm kanal semek iin temel aklayc konumda deildi. Bucklin, Aspinwall ve Miraclenin teklif ettii belirleyicilere aklama getirmitir.( BUCKLIN, 1966;7-10) Buckline gre drt temel hizmet kt seviyesi; Pazar merkeziyetilii (blmleme), hacim bykl, rn eitlilii (snflama) ve bekleme zaman. Bu drt temel hizmet kts datm maliyetlerini minimize eden datm kanalnn seimi iin gnmzde de ok nemlidir. Bucklinin bu almas datm kanallarnn yaplarn etkileyen en nemli faktrlerden saylabilmektedir. Yukardaki almalar datm kanalnn yaps ile ilgili almalard. Dorudan datm kanalnn seimine ynelik almalar ise ok fazla deildir. Datm kanallarnn seimi ile ilgili en nemli ilk almay Mallen (1970) yapmtr. (MALLEN, 1996;5-21) Bu almada, iletmelerin datm kanal seim sreci ayrntl bir ekilde incelenmitir. Uygulamal bir alma deildir. Uygulamal almalardan bir tanesini Rangan ve Menezes (1992) tarafndan yaplmtr.(RANGAN, MENEZES, 1992;69-82) Rangan ve Menezese gre ise nasl bir kanal sisteminin datm kanalnda baarl olabileceini aratrr. Bu aratrmalarnda ayrca datclarn temel glerini nasl kullanacaklarn ve datm kanalnn temel fonksiyonlarn incelemilerdir. Bu almalara paralel almalar fiziksel datm maliyetleri konusunda da yaplmtr. Transaction Cost Theory (TCT) olarak adlandrlan bu almalarda Williamsonn (1975, 1979, 1981, 1985, 1991) yapt almalar nemli bir yer tutar. (WILLIAMSON, 1979;233-262; WILLIAMSON,1981;548-577) Daha sonraki almalarda Brasch (1981) firmalarn kanal seimi iin kaynak ve hedef seviyelerini temel alan bir model gelitirmitir.(BRASCH, 1981;7-15) Model iletmelerin pazara giri kararlar ile 108 farkl uygulama eklini aklamaktadr. Pazara giri karar, firmann mevcut kaynaklarna, rnlerine ve hedeflenen kar seviyelerine dayanmaktadr. Bello ve Williamson (1984), kanal seiminin nemini ve pazarlama stratejisinin gelitirilmesinde kanaln yapsnn nemini geni lde aklamtr.(BELLO, WILLIAMSON,1984;65-82) zellikle kanal yeleri arasndaki yapdan nemli lde etkilenen bir firmann baarsndaki nemi gstermitir. Anderson ve Coughlan (1987), yeni rnlerin mevcut kanallarla girme eilimini ve yeni reticilerin zayf performans gsteren kanal yelerinde deiiklie gitmeme eilimini gstermitir.(ANDERSON, COUGHLAN, 1987;82) nk onlar mevcut kanal yoluyla gelen mterilerin ballnn bozulmasn istememektedirler. Daha sonralar, Czinkota ve Ronkainen (1988), temel mterileri ve uluslar aras endustriyel kanal seeneklerini etkileyen niteliksel bir modeli ne srd.(CZINKOTA, RONKAINEN, 1988) Ayn rn iin endstri iinde veya ayn iletme iinde kanal konfigurasyonlarn eitlerinin nasl olacan tanmlad. Modelini eleven Cs olarak adlandrd ve kanal dizaynn ve 97

EROLU KANIB R EKER

2008

araclarn belirleyen faktrleri aklad. Modelin 11 elementi unlardr; mteri karakteristikleri, kltr, rekabet, iletme amalar, Misyon, sermaye, maliyet, Pazar pay, kontrol, devamllk ve iletiimdir. Bu faktrler hem yeni bir kanaln gelitirilmesinde ve hem de mevcut kanaln dzenlenmesinde nemli olan faktrlerdir. Lilien (1979) Fortune 500 firmalarnn kanal seim kararlarn inceledi.(LILIEN, 1979;191-204) Bu incelemesinde zellikle iletme rnleri ile datm ekli arasndaki bantlar aratrd. Datm kanalnn yaps ile deiik almalar yapan kiiler de olmutur. rnein Michman, kanal yapsn rn yaam srecinin, fiziksel datm sisteminin ve etkili iletiim ann bir fonksiyonu olarak incelemitir.(MICHMAN, 1971;45-49) Hill ve Blois, kk retici iletmeler iin endstriyel araclarn kullanm durumlarn incelemitir. Kk iletmelerin arac iletmeleri seimi srasnda hangi faktrlerden etkilendii ve arac iletmeleri nasl setikleri konular incelenmitir.(HILL, BLOIS,1989;154-162) Datm kanallarnn organizasyonu ile ilgili olarak son zamanlarda yaplan nemli bir alma Frazierin almasdr.(FRAZIER, 1999;226-241) Bu alma, gnmze kadar yaplm olan almalarn da deerlendirildii teorik bir alma olmutur. Hemen hemen btn konulara deinilmitir. Son ylarda datm kanallar ile ilgili nemli almalar olan Frazierin Antia (1995) ile birlikte yaptklar almada ise kanal ilikileri ve g zerine olmutur.(FRAZIER, ANTIA, 1995;321-327) Datm kanallarnda organizasyonla ilgili yaplan almalardan bir tanesi de Heide (1994) tarafndan yaplmtr.(HEIDE, 1994;71-86) Son yllarda olduka fazla aratrlan konulardan bir tanesi de stratejik birlemeler olmutur. Bu konuda Johnsonun (1999) yapm olduu alma zellikle endstriyel iletmeleri incelemesi asndan nemli bir almadr.(JOHNSON,1999;4-19) Datm kanalndaki ilikilerin yaps ile ilgili enmli bir alma da Robicheaux ve Coleman (1994) tarafndan yaplmtr.(ROBICHEAUX, COLEMAN,1994;38-52) Son yllarn zerinde allan nemli konularndan bir tanesi olmutur. letmelerin global lekli bymelerine bal olarak oklu kanal ynetimleri ile almalarda artmaya balamtr. Bu konudaki nemli almalardan bir tanesini Cespedes ve Corey yapmtr.(CESPEDES, COREY, 1990;67-78) Datm kanallar ile ilgili son yllarda yaplan almalarn stratejik birlemeler, atmalar, datm kanalnda liderlik ve g, zellikle kanal yeleri arasndaki ilikiler, iletiim, datm organizasyonundaki ve kanal ynetimindeki yenilikler ve oklu kanallar zerinde younlat grlmektedir. Bu nedenle son yllarda kanal dizaynn veya kanal yapsn dorudan inceleyen almalar ok fazla deildir. Ayrca son yllarda iletmelerin uluslar aras pazarlara almalarnda datm kanallarnn rol ve yaps ile ilgili almalar da yaplmaktadr. Teknolojik gelimelerinde 98

C.13, S.1

Endstriyel letmelerin Datm Kanal Seimini Etkileyen

dikkate alnd zellikle e ticaretin anlatld almalarda nemli bir yer tutmaktadr. III. ARATIRMANIN AMACI, KAPSAMI, YNTEM H POTEZLER 1. Aratrmann Amac Gnmz rekabet koullar, iletmeleri eitli araylar iine itmektedir. Kresellemenin artmasnn etkisiyle de iletmelerin en dk maliyetler ile en etkili datm sistemlerini kurma istei ve gereklilii ortaya kmaktadr. Bu nedenle iletmelerin iyi bir datm sistemi oluturmalar, gelecei, faaliyetlerinin etkinlilii ve iinde bulunduu sektrdeki rekabet konumu asndan byk neme sahiptir. Bu almann temel amac, iletmelerin datm kanallar ile ilgili bir sistemin kurulmas srasnda dikkat edilmesi gereken faktrler ve bu faktrlerin etkileme ekilleri hakknda bir bilgi birikiminin ortaya kmasdr. zellikle endstriyel sektrlerde bu faktrlerin daha belirgin olarak ortaya kabildii dncesi ile yneticilerin kanal sistemi ile ilgili kararlarnda yardmc olabilecei dnlmektedir. 2. Aratrmann Kapsam ve Yntemi Aratrmann uygulama alan olarak, endstriyel pazarlar iinde en nemli sektrlerden bir tanesi olan otomotiv ve otomotiv yan sanayi seilmitir. Ana kitle olarak kobinet veri tabanna ye olan iletmeler seilmitir. Ayrca 2001 yl Trkiyenin en byk 500 sanayi iletmesi iinde yer alan iletmelere de ulalmaya allmtr. Anakitle, bu kapsama gre 261 iletmeden olumaktadr. Bu iletmelerin ounluu stanbul, zmir, Bursa ve zmit blgesinde bulunmakla birlikte tm Trkiyeye yaylmtr. Ana kitle iindeki btn iletmelere ulalmaya allmtr. Bu iletmeler iinden ounluu stanbul blgesinde olmak zere 107 iletmeden sonular elde edilmitir. Bu anketler iinden uyumsuzluklar ve eksiklikler nedeniyle 24 anket deerlendirilmeye alnmamtr. Toplam 83 anket verisi deerlendirilmeye alnm ve veri sonular aada verilmeye allmtr. Aratrmada kullanlan temel analizler, frekans dalmlar ve hipotez testleridir. Hipotezlere t anlamllk testleri uygulanmtr. Test deeri olarak kararszlk deeri olan 3 deeri verilmitir. ncelikle verilerin parametrik olup olmadklarn tespit edilmi (KURTULU, 1988;119; Baz kaynaklar veri saysnn 30dan fazla olduu durumlarda verilerin byk oranda parametrik olduklarn belirtmilerdir), bu amala yaplan testlerde btn verilerin normal dalma uygun olduklar grlmtr. Yaplan analizler sonucunda verilerin parametrik olduklarna karar verilmitir. 3. Aratrma Hipotezleri Hipotezlerin belirlenmesinde datm kanalnn fonksiyonlar, literatrde nemli grlen fonksiyonlar ve anket uygulamas dikkate alnmtr. 99 ve

EROLU KANIB R EKER

2008

Hipotezler grupta toplanmtr. Bu gruplar; dorudan datm kanalnn seiminde etkili olabilecek faktrler, dolayl datm kanalnn seiminde etkili olabilecek faktrler ve datm kanalnn seiminde etkili olabilecek genel faktrlerden olumaktadr. H1.1: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde finansal gcn etkisi vardr. H1.2: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, datm sisteminin alt yapsna yaplacak yatrmlarn etkisi vardr. H1.3: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, dorudan datmda rn birim maliyetlerinin ykselmesinin etkisi vardr. H1.4: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, rn snflamasnn etkisi vardr. H1.5: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, rn niteliinin dorudan datma uygun olmamasnn etkisi vardr. H1.6: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, rn sat miktarlarnn etkisi vardr. H1.7: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, hedef pazarn corafi alannn etkisi vardr. H1.8: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, youn datmn gerekliliinin etkisi vardr. H1.9: letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, rnlerin satn alnma sklnn etkisi vardr. H2.1: letmelerin dorudan datm kanallarn semesinde, etkili bir datm amalanmasnn etkisi vardr. H2.2: letmelerin dorudan datm kanallarn semesinde, araclarn kar paylarnn etkisi vardr. H2.3: letmelerin dorudan datm kanallarn semesinde, uygun mevcut bir kanaln olmamasnn etkisi vardr. H2 4: letmelerin dorudan datm kanallarn semesinde, rn niteliinin dolayl datma uygun olamamasnn etkisi vardr. H2 5: letmelerin dorudan datm kanallarn semesinde, sat miktarlarnn etkisi vardr. H2.6: letmelerin dorudan datm kanallarn semesinde, hedef pazarn corafi alannn etkisi vardr. H2.7: letmelerin dorudan datm kanallarn semesinde, rn teknolojisinin ve kullanmnn karmak olmasnn etkisi vardr. H3.1: Datm kanalnn seiminde, rnlerin ortalama birim deerlerinin etkisi vardr. H3.2: Datm kanalnn seiminde, rnlerin sat sonras hizmetlere olan ihtiyacnn etkisi vardr. H3.3: Datm kanalnn seiminde, sektrdeki rekabet ortamnn etkisi vardr. H3.4: Endstriyel sektrlerde datm kanallar arasnda farklar vardr.

100

C.13, S.1

Endstriyel letmelerin Datm Kanal Seimini Etkileyen

IV. ARATIRMA BULGULARI ve DEERLEND R LMES 1. Demografik Bulgular Aratrmada yer alan iletmeler ve cevaplayclarn zelliklerine ilikin demografik bulgular zetle u ekildedir. Cevaplayclarn byk bir ksm iletme iindeki konumu itibari ile en yetkili konumdaki kiilerdir. Cevaplayclarn yaklak % 64lk ksm mdr veya mdr yardmcs niteliindedir. Ynetim kurulu bakanlarnn da ounlukla iletme sahibi olmalar dikkate alnrsa, iletme sahipleri %7lik ksm oluturmaktadr. Ayrca genel mdr olarak nitelenen kiiler iinde iletme sahiplerinin veya ortaklarnn olduu kiisel olarak gzlemlenmitir. eitli grevleri olan ksm sadece % 16lk bir orandadr. Bu duruma gre cevaplayclarn byk bir ksmnn yetkili ve bilgili kiilerden olutuu belirtilebilir. Cevaplayclarn eitimleri incelendiinde ounluun % 54 ile lise mezunu olduu grlmektedir. Daha sonra yaklak %35lik bir oran ile niversite, yksek lisans ve doktora mezunlar gelmektedir. 2. Datm Kanallarnn Yaplar le lgili Bulgular Uygulamann temel balang noktas olan iletmelerin datm sistemleri, aadaki tabloda gsterilmektedir. Tablo 1: Datm Sistemlerinin Dalmlar Datm Sistemleri Dorudan Datm Dolayl Datm Her kisi Birden Toplam Frekans (n) 36 23 24 83 Oran (%) 43,4 27,7 28,9 100

Datm sistemi, uygulamann temel noktas olarak grlebilir. Analizlerin byk bir blm burada oluan verilere dayandrlmtr. Hipotezlerde datm sistemleri sonu olarak grlm ve bu durumun nedenleri aratrlmak istenmitir. Datm sistemleri iinde, iletmeler konumlarna, amalarna ve bir ok faktre gre deerlendirmeler yaparak kendilerine en uygun olduunu dndklerini seeceklerdir. Aratrmada yer alan iletmelerin kullandklar datm sistemleri birbirine yakn deerler aldklar grlmektedir. zellikle dorudan datm sistemini kullananlarn says biraz daha fazladr. Bunu her iki datm sistemini birlikte kullanan iletmeler olarak deerlendirildiinde dorudan datm iletmelerin yaklak % 73lk bir ksm kullanmaktadrlar. Bu sonu, genel teorik bilgilere de uygunluk gstermektedir. letmelerin kullandklar sistemler ayrntl incelendiinde, sadece retici acentasn kullananlarn oran % 26,5 civarndadr. Bu iletmeler, ounlukla tketicilerin youn olarak bulunduu blgelerde birimler aarak 101

EROLU KANIB R EKER

2008

faaliyet gstermektedirler. letmelerin byklklerine gre deimekle birlikte retici acentalarnn saysnn ounlukla az olduu kiisel grmeler srasnda gzlemlenmitir. Endstriyel araclarn yannda retici acentalarn da kullananlarn oran dikkate alnrsa iletmelerin yaklak % 45lik bir ksm retici acentalarn kullandklar grlmektedir. Sadece sat an kullananlarn says daha azdr. Uygulamann dier nemli bir noktas da iletmelerin hedefleridir. Datm kanallarnn kurulmasnda iletmelerin bir ok amac olabilmekle birlikte, ncelikli olarak belirledii ve datm kanallarnn kurulmasnda ok fazla nem verdii datm kanallar hedefleri vardr. Tablo 2: Datm Kanalnn Temel Hedefinin Dalmlar Datm Kanal Hedefleri Kanal Liderlii Lideri Takip Etme Maliyetleri Azaltma Sat Hedeflerine Ulama Dier Toplam Frekans (n) 1 3 32 43 3 82 Oran (%) 1,2 3,7 39 52,4 3,7 100

Datm kanal hedeflerine bakldnda, iki hedefin hemen n plana ktklar grlmektedir. Temel hedef olarak en fazla sat hedeflerine ulama hedefi dikkate alnmaktadr. kinci nemli hedef olarak ise maliyetleri azaltma hedefi grlmektedir. Maliyetleri azaltma hedefinin oran % 39 dur. Genel olarak hedeflere bakldnda iletmeler niceliksel sonular temel hedef olarak grdkleri ortaya kmaktadr. Yani datm kanallarnn performansn satlar veya maliyetlere yansma olarak grmek istemektedirler. letme, belirledii bu hedeflere ne oranlarda ulaabildii ise, datm kanallarnn ilerliini ve doruluunu gsterecektir. Bu hedefler ve hedeflere ulaabilme dereceleri ksmen greceli bir kavramdr. Bu karar veren kiilerin dnceleri sonuta etkili olabilmektedir. letmelerin hedeflerine ulaabilme dalmlar aadaki tabloda gsterilmektedir. Tablo 3: Datm Hedeflerine Ulalabilme Dalmlar Hedeflere Ulalmas Evet Hayr Ksmen Toplam Frekans (n) 74 4 5 83 Oran (%) 89,2 4,8 6,0 100

Cevaplayclarn byk bir ksm belirledikleri hedefe ulaabildiklerini belirtmilerdir. letmelerin yaklak % 90lk ksm 102

C.13, S.1

Endstriyel letmelerin Datm Kanal Seimini Etkileyen

hedeflerine ulamada baarl olduklarn belirtirken, sadece % 5lik bir ksm hedeflere ulamada baarsz olduklarn belirtmilerdir. letme yneticilerine gre datm kanallar baarl bir ekilde devam etmektedirler. Fakat bu grlerin greceli olduu ve baary lme imkan olmad belirtilmelidir. Yneticiler, kendilerinin baarl olduklar imajn vermek isteyebilirler. 3. Hipotez Testleri Yukarda belirtilen hipotezler, anlamllk testleri ile test edilmitir. Test deeri olarak 3 alnmtr. Aratrmada deerlendirilen ifadelerin toplu olarak gsterimleri tablo halinde aada verilmektedir. Burada ifadelerin ortalama deerleri ve yaplan hipotez testlerinin sonular yer almaktadr. Sonu deerleri alternatif hipotezlere gre belirtilmitir. Tablo 4: Hipotez testlerinin Sonular
Hipotezler H1.1: Finansal gcn etkisi vardr. H1.2: Datm sisteminin alt yapsna yaplacak yatrmlarn etkisi vardr. H1.3: Dorudan datmda rn birim maliyetlerinin ykselmesinin etkisi vardr. H1.4: rn snflamasnn etkisi vardr. H1.5: rn niteliinin dorudan datma uygun olmamasnn etkisi vardr. H1.6: rn sat miktarlarnn etkisi vardr. H1.7: Hedef pazarn corafi alannn etkisi vardr. H1.10: Youn datmn gerekliliinin etkisi vardr. H1.11: rnlerin satn alnma sklnn etkisi vardr. H2.1: Etkili bir datm amalanmasnn etkisi vardr. H2.2: Araclarn kar paylarnn etkisi vardr. H2.3: Uygun mevcut bir kanaln olmamasnn etkisi vardr. H2 4: rn niteliinin dolayl datma uygun olamamasnn etkisi vardr. H2 5: Sat miktarlarnn etkisi vardr. H2.6: Hedef pazarn corafi alannn etkisi vardr. H2.8: rn teknolojisinin ve kullanmnn karmak olmasnn etkisi vardr. H3.1: rnlerin ortalama birim deerlerinin etkisi vardr. H3.2: rnlerin sat sonras hizmetlere olan ihtiyacnn etkisi vardr. H3.3: Sektrdeki rekabet ortamnn etkisi vardr. H3.5: Endstriyel sektrlerde datm kanallar arasnda farklar vardr. Test Deeri -,598 2,813 6,987 3,867 -,488 2,712 3,513 4,661 ,742 12,914 3,404 -,980 -,129 -2,317 -1,785 1,000 7,225 3,270 7,659 -2,072 P<.05 ,553 ,007 ,000 ,000 ,628 ,009 ,001 ,000 ,462 ,000 ,001 ,331 ,898 ,024 ,079 ,321 ,000 ,002 ,000 ,041 Sonu Red Kabul Kabul Kabul Red Kabul Kabul Kabul Red Kabul Kabul Red Red Kabul Red Red Kabul Kabul Kabul Kabul

3.1. Dolayl Datm Kanal le lgili Hipotezler dolayl Yaplan test sonular incelendiinde finansal gcn iletmelerin datm kanaln semesinde etkisinin anlaml olmadn 103

EROLU KANIB R EKER

2008

gstermektedir. letmeler dolayl datm kanalnn seilmesinde finansal gcn etkisi ile ilgili olarak kararsz durumdadrlar. Bu duruma gre endstriyel iletmelerin dolayl datm kanaln semelerinde finansal imkanlarnn yetersiz olmasnn etkisinin olmad grlmektedir. Bu sonucun kmasnda en nemli nedenlerden bir tanesi, iletmelerin kendilerini zayf iletme olarak gstermek istememeleri olduu dnlebilir. letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, datm sisteminin alt yapsna yaplacak yatrmlarn etkisi bulunmaktadr. Bu hipoteze gre endstriyel iletmelerinde dolayl datm kanalnn seilmesinde datm sisteminin alt yapsna yaplacak yatrmlar nemli bir faktr olarak grlmektedir. letmeler mevcut kaynaklarn datm sisteminde deerlendirmek istememektedirler. letmelerin dolayl datm kanallarn semesinde, rn birim maliyet ile datm sistemi arasndaki iliki anlamldr. Cevaplayclarn byk bir ksm, dorudan datm sisteminin kullanlmas ile rn birim maliyet deerinin artaca fikrine katlmaktadr. Dorudan datm sisteminin dolayl datma gre daha fazla maliyetli olduu eklindeki genel gr de desteklenmi olmaktadr. rnlerin benzer niteliklerdeki dier rnlerle birlikte satlmasnn gerekliliini belirten ifade ile ilgili analiz sonularna gre t deeri 3,867 kmaktadr. Datm kanallarnn nemli bir fonksiyonu olan rn snflamas fonksiyonu ile datm sistemi arasnda anlaml bir iliki bulunmaktadr. Dolayl datm kanaln kullanan iletmeler, rnlerini benzer niteliklerdeki dier rnlerle birlikte satlmas gerektiini belirtmektedir. zellikle tketim mallar iin nemli bir fonksiyon olan ve tketim mallar iin datm kanallarnn belirlenmesinde nemli bir etkisi olan rn snflamas, ayn zamanda endstriyel sektrler iinde geerli olabilmektedir. rn snflamas ile birlikte deerlendirilebilecek olan rn nitelikleri, datm kanallarnn seiminde nemli faktrlerin en banda gelir. Hatta rn zellikleri, datm kanalnn yapsn ekillendirir. Fakat rn niteliklerinin datm kanalnn tercihlerinde etkili olup olmadna ynelik olarak yaplan analizde iliki anlaml kmam alternatif hipotez red edilmitir. Bu durum baz sektrler iin rn niteliklerinin etkisinin ok fazla olmayabileceini gstermektedir. rn ile ilgili hipotezlerden biri olan rn sat miktarlarnn etkisi ise olduka yksek bir deerle anlaml kmtr. rn sat miktarnn etkisi, teoride miktar arttka dorudan datm, miktar azaldka dolayl datm kanallar tercih edildii ynndedir. nk sat miktarlar azaldka birim datm maliyetleri artmakta bu nedenle mevcut kanallarn kullanlmas zorunluluu ortaya kmaktadr. Datm kanallarnn yapsnn belirlenmesinde, teoride nemli bir faktr olarak grlen hedef pazarn corafi alannn byklnn etkisi beklendii gibi kmtr. letmelerin faaliyet gsterdikleri corafi alanlar bydke datm faaliyetlerinde deimeler meydana gelecektir. Bu

104

C.13, S.1

Endstriyel letmelerin Datm Kanal Seimini Etkileyen

sonular, endstriyel iletmelerin hedef Pazar alanlarnn geni olduunu gstermektedir. Tketim mallarnn byk bir ounluunda yaygn olarak kullanlan youn datm, ayn zamanda endstriyel pazarlarn baz blmlerinde de kullanlabilmektedir. Youn datmn uygulanmas, ounlukla dolayl datm kanallar ile gerekletirilebilmektedir. Bu amala incelenen youn datmn gereklilii ile datm sistemi arasndaki ilikinin anlamlln olduka yksek kmtr. Yani iletmeler rnleri iin youn datmn gerekli olduunu dnmekteler ve bu nedenle dolayl datm kanaln kullanmaktadrlar. Dolayl datm kanallar ile ilgili son hipotez, rnlerin satn alnma skl ile ilgilidir. Satn alnma skl, datmn zamanlanmas ve baz faaliyetlerin tekrarlanmas asndan nemlidir. rnlerin satn alnma skl arttka yaplacak faaliyetlerin planlanmasnn nemi daha fazla artmaktadr. Literatr bilgilerine gre satn alnma skl arttka dolayl datm kanallar daha fazla tercih edilmektedir. Bu nedenle, dolayl datm kanaln kullanan iletmelerin rnlerinin satn alnma sklnn fazla olup olmad aratrlmaya allm fakat anlaml bir iliki kmamtr. Dolayl datm kanaln kullanan iletmeler, rnlerinin satn alnma sklnn yksek olmadn ifade etmektedirler. 3.2. Dorudan Datm Kanal le lgili Hipotezler Dorudan datm kanallarnn, dolayl datm kanallarndan en byk fark etkinliidir. Literatr almalarnda da bu durum ok fazla ifade edilmitir. Arac iletmelerin bamsz olmalarndan dolay etkin olarak denetlenememekte ve/veya istenilen faaliyetleri tam olarak yerine getirememektedirler. Ayrca dorudan datm kanallarnn tercih edilmesinde en nemli neden olarak da daha etkili sonulara ulalmas gsterilmektedir. Bu bilgilere paralel olarak bu yndeki hipotezin test sonular olduka byk kmtr. letmeler byk oranda datmn daha etkili olmas iin dorudan datm tercih ettiklerini belirtmilerdir. letmelerin kurulu nedenleri arasnda ilk srada kar elde etmek gelmektedir. letme karlarn artrabilmek iin arac iletmelerin elde ettikleri karlar, onlarn da yaptklar faaliyetleri yerine getirmek suretiyle elde etmek isteyebilmektedir. Datm sistemi ile arac karlarnn hedeflenmesi arasndaki iliki anlaml kmtr. letmeler, kendi yaplarna ve amalarna en uygun olan datm kanaln semek isteyeceklerdir. Mevcut kanallar iinde kendisine en uygun datm kanallarnn bulunamamas veya baz durumlarda var olan datm kanallarnn, bakalar tarafndan kullanlmakta ve kendilerinin de kullanmas imkan olmamasndan dolay iletmeler, kendi datm sistemlerini kurmak zorunda kalmaktadrlar. Bir anlamda iletmeler zorunlu olarak dorudan datm kanallarn kullanmaktadrlar. Fakat aratrma sonucunda anlaml bir iliki kmam, hatta negatif bir deer karak ters ynde bir gr olduu ortaya kmtr. 105

EROLU KANIB R EKER

2008

Endstriyel pazarlarda, endstriyel rnlerin zelliklerinden dolay dorudan datm kanallarnn daha fazla tercih edildii literatr bilgilerinde yer almaktadr. Fakat rn nitelikleri ile dorudan datm kanallar arasnda ilikinin test edilmesi sonucunda t deeri olduka dk kmtr. Yukardaki hipotezlerde ise rn nitelikleri, dolayl datm kanallarnn tercih edilmesinde etkili bir faktr olarak grlmekte idi. Bu analiz sonularna gre iletmelerin dorudan datm kanallarn semesinde rn niteliklerinin dolayl datma uygun olmamasnn etkisi bulunmamaktadr. Sat miktarlarnn yksek olmas ile dorudan datm arasnda iliki aratrlmaya allmtr. Yaplan analiz sonularna gre t deeri 2,317 km ve anlaml bir ilikinin olduu grlmtr. Fakat aradaki bu anlaml iliki ters yndedir. Buna gre iletme yneticileri, sat miktarlarnn yksek olmas sebebiyle araclara gerek duyulmad ynndeki gre ounlukla katlmamaktadr. Bu sonu genel literatr bilgisine tam ters bir sonucu gstermektedir. Dolayl datm sisteminde olduu gibi dorudan datm sisteminin seilmesinde, hedef pazarn corafi alannn etkisi varl incelenmi, yine her iki datm sisteminde farkl sonular ortaya kmtr. Analiz sonucuna gre hedef pazarn corafi alannn dar olmasnn dorudan datm kanalnn tercih edilmesinde etkisi bulunmamaktadr. Dorudan datm kanallar ile ilgili son hipotez, endstriyel rnlerin teknolojisinin ve kullanmnn karmak olmas ile datm sistemi arasndaki iliki ile ilgilidir. rn teknolojisinin ve kullanmnn karmakl, endstriyel rnlerin belirgin zelliklerinden bir tanesidir. rnlerin komplekslii arttka, datm kanalnda nitelikli elemanlarn ve dier ekipmanlarn ihtiyac artacaktr. Bu nedenle iletmeler dorudan datm kanallarn tercih ederek bu bilgi ihtiyalarn kendisi karlamaya almaktadr. Analiz sonular, literatr bilgilerinin tersine, rn teknolojisinin karmak olmas ile datm sistemi arasndaki ilikinin anlaml olmadn gstermektedir. Bu sonu iletmelerin iinde bulunduklar sektrlerle dorudan ok fazla balantldr. Sektrn teknoloji arlkl olup olmamas sonular deitirecektir. 3.3. Dier Hipotezler nc grup hipotezler ise datm kanalnn seiminde etkili olduu dnlen ve anket formunda yer alan genel ifadelerden olumaktadr. Analiz sonular aadaki gibidir. rnlerin ortalama birim deerleri, datm sistemini her iki ynde de etkileyebilmektedir. Analiz sonular da datm sistemlerinin seimine rnlerin ortalama birim deerlerinin etkisi gstermektedir. Bulunan bu ilikinin ayn zamanda olduka kuvvetli olduu da grlmektedir. Literatrde birim deer arttka dorudan datmn daha fazla tercih edildii ynnde bilgiler mevcuttur. Fakat datm sisteminin dorudan datm veya dolayl datm eklinde olup olmad konusunda bilgi mevcut olmadndan bu ynde bir yorumda bulunulamamaktadr.

106

C.13, S.1

Endstriyel letmelerin Datm Kanal Seimini Etkileyen

Sektrlere ve rn zelliklerine gre deimekle birlikte gnmzde mteri memnuniyeti, btn iletmeler iin normal bir faaliyet olarak alglanmaktadr. Mteri memnuniyetinin en nemli ayan ise sat sonras mterilere salanan hizmetler oluturmaktadr. Sat sonras ihtiyacn nitelii ve nemi arttka datm sisteminin yaps da deimekte dorudan datm kanallarnn daha fazla kullanlmaya balanmaktadr. rnlerin sat sonras hizmetleri ile datm sistemi arasnda anlaml iliki bulunmaktadr. Hizmet ihtiyac her iki datm sistemini kullananlar iinde geerli olabilecektir. Rekabet ortamnn datm sistemini ne derecede etkilediini aratrmak amacyla yaplan analiz sonucunda anlaml bir iliki kmtr. Hesaplanan t deerinin olduka yksek kmas, rekabetin datm sistemine etkisini gstermektedir. Rekabetin konumu sektre, iletmelere ve blgelere gre deimekle birlikte hemen hemen btn iletmeler bir lde etkilenmektedir. Bu etki, iletmelerin datm sistemlerinde deiikliklere gitmesine veya datm sistemini rekabet ortamna uygun olarak gelitirmesine neden olmaktadr. Son olarak endstriyel iletmelerin, datm kanallarn nasl deerlendirdikleri incelenmeye allmtr. Acaba iletmeler, datm sistemlerini rakiplerin datm sistemlerinin bir benzeri olarak m grmekte, yoksa farkl bir yapda olduunu mu belirtmektedirler. Tek ynl olarak yaplan anlamllk testinde t deeri 2,072 kmtr. Cevaplayclarn byk ounluu datm kanallarnn rakiplerin datm kanallarndan farkl olduu grne katlmadklarn belirtmilerdir. V. SONU ve NER LER letmelerin baarlar, fonksiyonlarn ve btn faaliyetlerin birbirleri ile uyum iinde olmalarna baldr. Baz fonksiyonlara byk nem verilir iken, baz fonksiyonlarn sadece grevini yerine getirmesini beklemek ve bu fonksiyonlar iin dikkatli bir aba gstermemek dier btn fonksiyonlarn etkinliini olumsuz ynde etkileyebilecektir. Bu nitelikteki fonksiyonlarn banda tketici ile iletme arasndaki iletiimi salayan ve iletmelerin tketiciye grnen yz olan datm kanallar gelmektedir. Btn yneticiler datm kanallarna gereken nemi vermelidir. Datm kanalnn yapsnn oluturulmas ve yrtlmesi, zaman iinde meydana gelen gelimelere uyum salanmas, baarl bir datm kanal iin temel faaliyet olacaktr. Bu nedenle datm kanalnn oluturulmas srasnda, iletme yneticilerinin ok dikkatli olmas ve hatay en aza indirmeye allmas gerekmektedir. Bu nedenlerden dolay aratrmann, iletme yneticilerine karar alma srasnda yardmc olabilecek bir alma olmas amalanmtr. Kanal yapsn etkileyen faktrler, sektrden sektre, iletmeden iletmeye ve hatta yneticiden yneticiye gre deiebilmektedir. Bu faktrler, rn, Pazar, retici iletmeler, arac iletmeler ve tketici zellikleri 107

EROLU KANIB R EKER

2008

ile ilgili faktrler olmak zere ana gruplara ayrlabilmektedir. Bu faktrlerin yannda zel durumlar ieren eitli faktrlerde bulunabilmektedir. Aratrmada ncelikle datm kanal yaps, kanal dizayn ve kanal seimini etkileyen faktrler hakknda literatr taramas yaplm, kaynaklardan elde edilen bilgiler nda alma ekillendirilmitir. Aratrma alan olan otomotiv ve otomotiv yan sanayi endstrisinde, datm kanallarnn, ounlukla literatr bilgilerine uyum gsterir niteliklerde olduu grlmtr. Fakat literatr bilgileri ile tam ters grlerin de bulunduu anlalmaktadr. Aratrma bulgularna gre, endstriyel iletme yneticilerinin datm kanalnn seiminde etkili olan faktrlere ilikin grleri u ekilde kmtr; -Endstriyel iletmelerde kullanlan datm kanal yaplarnda belirli bir ynde arlkl bir eilim grlmemitir. -Aratrmada rn niteliklerinin ve rn teknolojisi, rn birim deeri, rn sat miktar, rn snflamas gibi dier rn zelliklerinin, datm kanalnn seiminde etkisinin baz hallerde beklenilenin tersine ok fazla olmad grlmektedir. Yneticiler her iki datm kanalnn tercihinde rn niteliklerinin uygun olup olmad grlerine katlmamaktadr. Bu durum ayn zamanda datm kanalnn seiminde rn niteliklerinden baka dier faktrlerin daha etkili olduunu gstermektedir. -Aratrmada iletmeler, dolayl datm kanaln finansal glerinin yetersiz olmasndan dolay tercih ettiklerini kabul etmemektedirler. Finansal g ile balantl olarak, datm kanalnn alt yapsna yatrm istei doru orantl kmtr. -Hedef pazarn corafi alan, dorudan datm kanallarnda etkili deil iken dolayl datm kanallarnda etkili olduu ortaya kmtr. -Rekabet ortamnn kanal yapsna etkisi bulunmaktadr. -Endstriyel sektrler arasnda datm kanallarnn yaplar asndan farkllklar bulunabilmektedir. -Datm kanaln etkileyen faktrler tek balarna deil bir btn olarak deerlendirilmelidir. nk faktrler arasnda birbirleri ile elien ve birbirlerini etkileyen faktrler bulunabilecektir. Ayrca bu faktrler, zellikle pazarlama karmas elemanlar ile ve dier iletme fonksiyonlar ile uyumlu olacak ekilde deerlendirilmelidir. letmeler amalarn gerekletirebilmek iin nemli bir fonksiyon olan datm kanaln kurmada bir ok faktr deerlendirmeye tabii tutacaktr. Yukarda belirtilen faktrlerin yannda eitli faktrlerin de deerlendirmeye alnabilecei unutulmamaldr.

108

C.13, S.1

Endstriyel letmelerin Datm Kanal Seimini Etkileyen

KAYNAKA 1. ANDERSON Erin, Anne T. COUGHLAN, International Market Entry And Expansion Via Independent Or Integrated Channels Of Distribution, Journal Of Marketing, Vol. 51, No.1, January, 1987. ASPINWALL Leo V., The Characteristics Of Goods Theory, iinde LAZER William, Eugene J. KELLEY, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, Homewood, IL: Richard D. Irwin Inc. 1958. BELLO D., N. WILLIAMSON, Contractual Arrangement And Marketing Practices In The Indrect Export Channel, Journal Of International Business Studies, Vol. 16, 1984. BRASCH J. J., Deciding On a Organizational Structure For Entry Into Export Marketing, Journal of Small Business Management, Vol.19, 1981. BUCKLIN Louis P., A Theory of Distribution Channel Structure, Berkeley, CA: Institute Of Business and Economic Research (IBER) Special Publications, University of California, 1966. CESPEDES Frank V., E. Raymond COREY, Managing Multiple Channels, Business Horizons, Vol.33, Issue.4, Jul/Aug 1990. CZINKOTA Michael R., Ilkka. A. RONKAINEN, International Marketing, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1988. FRAZIER Gary L., Organizing And Managing Channels Of Distribution, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.27, Issue.2, Spring 1999. FRAZIER Gary L., Kersi D. ANTIA, Exchange Relationships And Interfirm Power In Channels Of Distribution, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.23, ssue.4, Fall 1995.

2.

3.

4.

5.

6. 7. 8.

9.

10. HEIDE Jan B., Interorganizational Governance In Marketing Channels, Journal Of Marketing, Vol.58, Issue.1, January 1994. 11. HILL M. Susan, Keith J. BLOIS, Industrial Distributors And Small Manufacturers, European Journal Of Marketing, Vol.23, No.2, 1989. 12. JOHNSON Jean L., Strategic Integration In Industrial Distribution Channels: Managing The Interfirm Relationship As Strategic Asset, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.27, Issue.1, Winter 1999. 13. KURTULU Kemal, Pazarlama Aratrmalar, Geniletilmi Altnc Bask, stanbul niversitesi letme Fakltesi Yayn No. 274, stanbul niversitesi letme Fakltesi letme ktisad Enstits Yayn No. 406, stanbul, 1998.

109

EROLU KANIB R EKER

2008

14. LILIEN Gary. L., Advisor 2: Modelling The Marketing Mix Decision For Industrial Products, Management Science, Vol. 25, February, 1979. 15. MALLEN Bruce, Selecting Channels Of Distribution: A Multi Stage Process, International Journal Of Physical Distribtion & Logistics Management, Vol.26, No.5, 1996. Ayn makale ilk olarak International Journal Of Physical Distribution, Vol.1, No.1, 1970 de yaynlanmtr. 16. MICHMAN Ronald, Channel Development Marquette Business Review, 15 Spring 1971. And Innovation,

17. MIRACLE Gordon E., Product Characteristics and Marketing Strategy, Journal of Marketing, 29, January, 1965. 18. RANGAN V. Kasturi, Melvyn A. J. MENEZES, Channel Selection For New Industrial Products: A Framework, Method, and Application, Journal of Marketing, Vol.56, Issue.3, July 1992. 19. ROBICHEAUX Robert A., James E. COLEMAN, The Structure Of Marketing Channel Relationships, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.22, Issue.1, Winter 1994. 20. TEK mer Baybars, Pazarlama lkeleri Global Ynetimsel Yaklam Trkiye Uygulamalar, Gelitirilmi 7. Bask, Cem Ofset Matbaaclk Sanayi A.., zmir, 1997. 21. WILLIAMSON, Oliver E., The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach, American Journal of Sociology, Vol.87, No.3, 1981. 22. WILLIAMSON, Oliver E., Transaction Cost Economics: The Governance of Contractual Relations, Journal of Law and Economics, Vol.22, 1979.

110