Relaiile publice strategie de comunicare organizaional

RELAII PUBLICE

Definiii
Efortul de a defini relaiile publice sau de a face ordine n formulrile existente este ngreunat de faptul c formulrile propuse conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile publice), ct i aspecte instrumentale (ce eficien au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practic). Toate acestea nmulesc elementele care compun definiiile diverse. O analiz a definiiilor existente, relev anumite cuvinte-cheie care apar n majoritatea formulrilor. Dup D.L. Wilcox i colaboratorii si (Wilcox i colab., 1992, apud C. Coman, 2004, p. 10), acestea ar fi urmtoarele: a) deliberarea activitatea de relaii publice este intenionat, este produsul unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de ctigare a ncrederii publicului ; b) planificarea activitatea n relaiile publice ste organizat : soluiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp ; c) performana relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor depinde de activitatea concret a organizaiei ; prin urmare, demersurile de relaii pblice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public ; existente, deoarece rezultatele acestei activiti sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de

d)

comunicarea bilateral relaiile publice se bazeaz pe preluarea

informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedback-ului acestora ; e) interesul public raiunea activitii de relaii publice este satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de beneficii pentru organizaie ; f) dimensiunea managerial activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii. Dou definiii sunt frecvent evocate n lucrrile de specialitate. Una, propus de S.M. Cutlip i colaboratorii si, susine c relaiile publice reprezint o funcie managerial ce stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei (Cutlip, 1994, apud C. Coman, 2004, p. 11). Cealalt, propus de J.E. Grunig i T. Hunt, accentueaz dimensiunea comunicaional Hunt 1984, apud i afirm c relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre organizaie i ublicul su (Grunig i C. Coman, 2004, p. 11). Din perspectiva acestor definiii, relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicul ei ; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte , totodat, ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Aceste definiii surprind elementul-cheie al relaiilor publice, i anume reciprocitatea : cei doi parteneri, organizaia i publicul, ajung, datorit unei bune strategii de comunicare (planificat i aplicat de relaiile publice), la un stadiu de nelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual. Hutton, acceptnd teoriile lui Gordon i Cancel et al., (Hutton, 2001, apud R. Pricopie, 2005, p.27) dezvolt un model tridimensional n care relaiile publice sunt vzute ca management strategic al relaiilor unei organizaii, management care poate fi definit de orice matrice n 2

spaiul tridimensional, descris de axele interes, iniiativ, imagine. Hutton identific n acelai timp ase roluri situaionale: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor, la care organizaiile fac apel, cu precdere, n administrarea relaiilor lor de comunicare cu diferitele categorii de public. Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu

urmtoarele, (Newsom et al.,2000, apud R. Pricopie, 2005, p. 15) : 1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. 2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. 3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. 4. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice. 5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. 6. Printre cunotinele necesare n practica profesional a relaiilor publice se numr: arta comunicrii, psihologia, psihologia social, sociologia, tiinele politice, economia, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt 3

necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior. Wilcox et al. consider c exist ase arii majore ale activitii de relaii publice, fiecreia putndu-i-se asocia un anumit model modelul de tip corporaie, modelul de tip organizaie non-profit, modelul de tip sport, turism, petrecerea timpului liber, modelul de tip guvernamental i military, modelul de tip educaie, fa : Modelul de tip educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n relaii publice lucreaz n special cu elevii, studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu alte categorii de publicuri, pentru a promova imaginea colii/universitii, pentru a atrage elevi/studeni, pentru a colecta fonduri. Acest model de comunicare prin relaii publice este cu att mai evident cu ct sistemul educaional nu este dominat/controlat de stat, respectiv nu este un sistem de tip centralizat. Activnd pe o pia liber a nvmntului, instituia de educaie i poate creiona propria misiune n acord cu orizontul de ateptare al publicurilor sale. De capacitatea instituiei de nvmnt de a identifica i apoi satisface acest orizont poate depinde nsi existena organizaiei respective (Wilcox et al., 2000, apud R. Pricopie, 2005, p. 119). n nvmntul romnesc acest model de comunicare prin relaii publice nu este ntrutotul funcional, reprezentnd un deziderat, deoarece descentralizarea este un proces n curs de implementare, modelul de tip relaii publice internaional - dintre acestea prezentnd interes pentru lucrarea de

exclusiv n 50 de uniti liceale din ar.. n domeniul comunicrii cu diferitele categorii de publicuri, colile i pot defini un grad de independen relativ, dar tangibil, n msura n care managementul i compartimentul de comunicare i relaii publice se nscriu ntrun demers de dezvoltare instituional, asumare de roluri, competiie i concuren, asigurarea calitii. Un aspect deloc de neglijat l reprezint nelegerea, la nivelul unitilor de nvmnt, a rolului specialistului n relaii publice n promovarea imaginii instituiei, i nu n promovarea imaginii conducerii instituiei. Situaie n care, activitatea de comunicare cu mediul intern i extern devine o permanent campanie personal, uor de identificat n unele situaii. Vom reine drept termeni de referin n definirea relaiilor publice urmtoarele repere conceptuale: sfera public, drept spaiu al comunicrii publice; organizaiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa: relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului organizaiiilor; mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organizaional cu i prin mass-media. (Comunicare managerial i relaii publice, SNSPA).

Sensurile relaiilor publice

Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru, relaiile publice sunt 5

definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. n condiiile n care toate organizaiile la care facem referire economice, politice, educaionale - acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relaiile publice, ca strategie de comunicare public, au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societi de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convieuire social. Strile de anormalitate social sunt cu putin atunci cnd n viaa social se manifest fie tendina de supraagregare social (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spaiului de existen liber a vieii individuale), fie tendine de subagregare social (prin disoluia esutului social i a autoritii publice, prin manifestri de anarhie social). Fapt este c, n ambele situaii, rdcina anormalitii sociale este de factur comunicaional i const ntr-un deficit de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Criza de comunicare nu poate fi depit (sau prentmpinat) dect printr-o strategie de comunicare public optim. Or, tocmai acesta este rolul esenial al relaiilor publice n societile democratice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre instituiile publice i ceteni, n aa fel nct instituiile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii s dobndeasc ncredere n instituiile i funcionarii publici. n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urmtoarea definiie a relaiilor publice: Relaiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate cunoaterea intereselor cetenilor i ncrederea acestora n instituiile publice.

n acest sens, miza relaiilor publice este enorm, ea fiind direct legat de starea de sntate social a unei societi, iar o societate este sntoas atunci cnd cetenii comunic liber ntre ei i cu instituiile publice.

Relaiile publice strategie de comunicare organizaional

Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noas tre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional , ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche. Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n

capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, consonant cu noile tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional i cel internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii organizaionale ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. ansamblul Altfel spus, i comunicarea proceselor organizaional de comunicare constituie prin care structurilor

organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional. n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nou definiie posibil a relaiilor publice: Relaiile publice constituie o strategie de comunicare organizaional, prin care organizaiile devin organizaii comunicante, fluxurile de comunicare ntre organizaii i publicurile interne i externe determinnd adaptarea organizaiilor. (Comunicare managerial i relaii publice, SNSPA).

Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de comunicare

Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de 8

informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Democraia este domnia publicului care i exprim judecile n public, observ John Keane. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i T.V.) i noii actori mediatici (Iinternet-ul i Intranet-ul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre massmedia a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei comunicrii offensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea

ofensiv. organizaia

Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv,

comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n perspectiva celor de mai sus, relaiile publice dobndesc un sens nou, vizibil printro nou definiie : Relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media i PRIN mass-media fiind hotrtoare pentru securitatea funcional a organizaiilor din lumea de azi i de mine (Comunicare managerial i relaii publice, SNSPA) Prof. Victoria Dorobaniu Colegiul Naional de Arte Regina Maria Constana

10