Meunarodna nauna konferencija

International Scientific Conference

Kruevac, Srbija, 17-18. mart 2010 Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010

MENADMENT 2010

MANAGEMENT 2010

BRENDIRANJE FINANSIJSKIH USLUGA BRANDING OF FINANCIAL SERVICES

Dr Maja Djurica 1 Apstrakt: Finansijski marketing je poeo da se razvija tokom osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog veka, i to najpre u SAD, potom u Engleskoj, Nemakoj, Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U Srbiji, finansijski marketing je poeo da se razvija u poslednjih desetak godina kada je otpoeo proces korenitih reformi bankarskog i finansijskog sistema, kada je praktino otpoeo proces privatizacije u finansijskom sektoru i kada su se na traitu finansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i druge finansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom. Sutina koncepcije finansijskog marketinga sastoji se u identifikovanju potreba potroaa klijenata finansijskih organizacija i u zadovoljavanju identifikovanih potreba efikasnije od konkurenata. Finansijske usluge predstavljaju bazini element finansijskog marketinga. U ovom radu su izloeni najvaniji aspekti formulisanja i razvoja strategija brendiranja usluga finansijskih organizacija. Kljune rei: marketing, finansijski marketing, klijent, finansijska usluga, brend, strategija brendiranja. Abstract. The development of Financial Marketing began during 1980s and 1990s, first in the USA, and after that also in the United Kingdom, Germany and France, as well as in other well - developed European countries. In Serbia, development of financial marketing began about 10 years ago, due to the complete reforms in the banking and financial system, following the privatization in the financial sector when banks, insurance companies and other financial organizations with the majority of foreign capital entered the financial market. The main concept of the financial marketing is to identify the needs of the customers clients of the financial organizations and to satisfy the identified needs more efficiently then its competitors. Financial services are a basic element of the financial marketing. The most important aspects of the formulation and development of branding strategies of financial organization services are presented in this paper. Keywords: marketing, financial, marketing, client, financial services, brand, branding strategy.

1. FINANSIJSKI MARKETING Finansijski marketing, kao posebna oblast opteg marketinga odnosno marketinga usluga, poeo je da se razvija sredinom 80-tih godina, najpre u SAD, a potom u Velikoj Britaniji, Nemakoj, Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U Srbiji, finansijski marketing je poeo da se razvija u poslednjih desetak godina od kada je otpoeo proces korenitih reformi bankarskog i finansijskog sistema, odnosno otkada je praktino otpoeo proces privatizacije u finansijskom sektoru

Beogradska poslovna kola Visoka kola strukovnih studija, Beograd, Kraljice Marije 73 (e-mail: djurica.maja@gmail.com) 130

i kada su se na traitu finansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i druge finansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom. Poput opteg marketinga, finansijski marketing moe da se posmatra kao koncepcija, kao ekonomski proces i kao poslovna funkcija. Finansijski marketing kao koncepcija polazi od klijenata potroaa finansijskih proizvoda i usluga. Koncepcija finansijskog marketinga zahteva da finansijska organizacija u donoenju upravljakih odluka polazi od potreba, zahteva, elja ukusa i preferencija postojeih i potencijalnih klijenata. Finansijski marketing kao ekonomski proces olakava funkcionisanje finansijskog, ali i ekonomskog sistema u celini. S obzirom na to da polazi od istraenih, postojeih i perspektivnih potreba klijenata finansijskih organizacija, finansijski marketing doprinosi usklaivanju agregatne ponude i agregatne tranje za finansijskim proizvodima i uslugama i, na taj nain, doprinosi stabilnosti finansijskog i ekonomskog sistema u makroekonomskim razmerama. Kao poslovna funkcija, finansijski marketing obuhvata aktivnosti finansijske organizacije koje su usmerene na to da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja za finansijskim proizvodima i uslugama date finansijske organizacije. Aktivnosti finansijskog marketinga kao poslovne funkcije obuhvataju aktivnosti koje su usmerene na generisanje tranje i aktivnosti usmerene na zadovoljavanje (servisiranje) tranje za finansijskim proizvodima i uslugama posmatrane finansijske organizacije. Osnovni zadatak finansijskog marketinga jeste da se pridobiju novi i zadre postojei klijenti putem izbora, kreiranja, isporuivanja i komuniciranja superiorne vrednosti za klijente. 2. FINANSIJSKE USLUGE KAO BAZINI ELEMENT MARKETINGA Finansijske usluge predstavljaju bazini element finansijskog marketinga. Ove usluge obuhvataju irok spektar bankarskih usluga, usluga osiguravajuih kompanija, usluga investicionih i dobrovoljnih penzionih fondova, usluga lizing i faktoring kompanija i dr. Finanisijske usluge su dizajnirane da bi zadovoljile razliite finansijske potrebe klijenata finansijskih organizacija. U osnovi, usluge predstavljaju procese ili iskustva; ne moe se posedovati vlasnitvo nad raunom u banci na isti nain na koji se moe posedovati vlasnitvo nad stanom, automobilom ili raunarom. Naravno, o uslugama se moe govoriti u posesivnom kontekstu (na primer, moj raun, moja polisa ivotnog osiguranja), iako se u realnom smislu ne poseduju pomenute usluge, jer raun u banci predstavlja samo pravo na razne finansijske transakcije koje se preduzimaju na zahtev klijenta banke. Odsustvo vlasnitva kod usluga predstavlja jedan od kljunih faktora koji razdvajaju fizike proizvode od usluga. Stoga moemo rei da su finansijske usluge samo sertifikovna prava na odreena iskustva ili procese. Postoje etiri specifine karakteristike po kojima se usluge izdvajaju od fizikih (materijalnih/opipljivih) proizvoda. Te osobine su: neopipljivost, nedeljivost, nezadrivost (prolaznost) i heterogenst. Neopipljivost predstavlju kljunu karakteristiku prema kojoj se usluge sutinski razlikuju od fizikih (materijalnih, opipljivih) proizvoda. Usluge ne poseduju fiziku formu i kao takve ne mogu se videti, dodirnuti, prikazati, osetiti, omirisati ili isprobati pre nego to se kupe, iz ega proizlazi njihovo inherentno svojstvo neopipljivosti. Usluga je delo, akt ili napor dok je fiziki proizvod objekat, sredstvo ili stvar. Za razliku od fizikih proizvoda, usluge je teko razumeti i proceniti unapred njihovu vrednost. Klijenti finansijskih organizacija mogu da kupe odreene usluge, ali nemaju mogunost da, poput fizikih proizvoda, osete potronju i odgovarajui doivljaj koji iz potronje proistie. Osobine fizikog proizvoda potroa moe da oceni pre kupvine. Na primer, pre kupovine automobila moe se napraviti probna vonja, ili pre nego to se kupi TV aparat moe se utvrditi kvalitet slike, ili pre kupovine odee potencijalni kupac moe da je proba kako bi utvrdio njenu udobnost ili stil. U poreenju sa tim, usluga koju nudi finansijski savetnik, na primer, moe realno da se proceni tek nakon to se kupi i primeni savet. Iz perspektive klijenta, veoma je teko oceniti kvalitet finansijske usluge neposredno nakon kupuvine. Naime, zbog kompleksnosti veine finansijskih usluga, s jedne strane, i nedostatka specijalistikih znanja klijenata, s druge strane, mnogi klijenti ne mogu jednostavno da ocene kvalitet finansijskog usluge koju su kupili. Tako, na primer, samo mali broj dobro edukovanih specijalista iz oblasti investicionog bankarstva moe realno da proceni da li
131

je portfolio menader odreenog investicionog fonda doneo najbolju investicionu odluku za odreeno trite. Naravno, postavlja se pitanje da li je klijent, uopte uzevi, u stanju da proceni vrednost usluge finansijskog (investicionog) savetnika ili portfolio menadera na osnovu predloenog investicionog portfolia ili konretne pojedinane finansijske usluge. Problem kod ovih usluga jeste to to je potrebno dosta vremena da bi se sve relevantne dimenzije sagledale, pa ak i onda kada se ostvari odreeni rezultat na primer, kod pada vrednosti portfolija postavlja se pitanje koliko klijent moe biti siguran da je to posledica loeg saveta ili pak nepredvidivosti (stohastinosti) trinih kretanja. Korisnici finansijskih usluga su, po pravilu, manje sigurni u kvalitet usluga, to znai da je rizik kupovine finansijskih usluga znatno vei u poreenju sa kupovinom materijalnih proizvoda. S obzirom na navedene element, finansijske organizacije moraju posvetiti posebnu panju procesu kupovine njihovih proizvoda/usluga. One moraju obezbediti odreeni fiziki dokaz odnosno izvriti fiziku prezentaciju usluge. Fiziki dokaz moe da bude u formi nekog predmeta koji je u direktnoj vezi sa uslugom. Na primer, polisa osiguranja koja predstavlja fiziki dokument koji se koristi prilikom prodaje raznih vrsta usluga ivotnog i neivotnog osiguranja. Kod prodaje finansijskih usluga posebnu ulogu ima fiziko okruenje ambijent u kojem se ostvaruje proces prodaje odnosno kupovine usluga. Takoe, vano je da finansijska organizacija prilikom prodaje istakne koristi koje odreena usluga prua njenom korisniku. Da bi to ostvarile, pojedine banke u svojim promotivnim kampanjama esto istiu predmete (na primer, kue, automobile i dr.) koje klijenti mogu da kupe ukoliko uzmu kredite koje te banke nude. Da bi izgradile poverenje klijenata u kvalitet usluga koje nude, neke banke u svojim marketinkim kampanjama naglaavaju duinu svoje tradicije, vrednost svog kapitala, visinu bilansne sume, broj klijenata, veliinu svoje mree i druge opipljive elemente svoga kvaliteta. Nedeljivost usluga znai da se one prvo prodaju, a zatim se proizvode i koriste u isto vreme i na istom mestu. To je sasvim suprotno u poreenju sa fizikim (materijalnim) proizvodima koji se prvo proizvedu, uvaju na zalihama i distribuiraju preko mnogih posrednika pre nego to se kupe i upotrebe od strane potroaa. Nedeljivost usluga podrazumeva da se usluge ne mogu odvojiti od svojih prualaca, to znai da e se proizvesti samo ako je klijent fiziki prisutan u ambijntu u kojem se usluga proizvodi i ukoliko je voljan da je kupi i iskusi. Finansijski savet, na primer, moe da se prui samo ako postoji odreeni zahtev od strane klijenta, inae ako on ne postoji, postoji jedino potencijalni savet u svesti onog koji daje savete investicionog savetnika. Samo su neke usluge u potpunosti standardizovane, pa je za realizaciju usluga potrebno obezbediti minimalni input od strane potroaa u vidu informacija o njegovim potrebama i eljama. Na primer, investicioni savetnik bi, pre davanja saveta, kao minimum informacija trebalo da zna kakav je stav osobe prema riziku (da li je osoba sklona ka riziku ili pak ima averziju prema riziku), i da li ona eli da investira radi rasta kapitala ili radi zarade. U veini sluajeva input od strane potroaa je mnogo vei. Usluge se esto opisuju kao interaktivni procesi zbog aktivnog uea i interakcije klijenata i pruaoca usluga. Nekada su interakcije bile samo licem u lice, a sa razvojem novih informacionokomunikacionih tehnologija poveava se broj interakcija koje sa vre na daljinu. Nain na koji se finansijske organizacije ponaaju moe da ima uticaj na miljenje klijenta o ukupno pruenoj usluzi, na formiranja zadovoljstva klijenata i ponavljanje kupovine, koji je mnogo vei od same tehnike efikasnosti usluge. Na primer, ljubaznost osoblja finansijske organizacije moe da ima vanu ulogu u procenjivanju kvaliteta usluga od strane klijenata. Stoga su izbor, obuka i motivisanje zaposlenih koje ima direktan kontakt sa klijentima od izuzetne vanosti za postizanje visokog standarda usluge. Procesi pruanja usluge treba da budu jasno odreeni i orijentisani ka klijentu. Na primer, u mnogim bankama postoje zaposleni koji usmeravaju panju na samo jedan odreeni proizvod odnosno uslugu. Meutim, klijent kojem su potrebne razliite usluge vie eli da je u kontktu samo sa jednom osobom, pa tako, na primer, Westpac na Novom Zelandu naglaava da u svom poslovanju sa klijentima nudi JEDAN broj za sve njihove potrebe ili, recimo, United Overseas banka iz Malezije

132

promovie usluge naglaavajui sledee: Sve to vam je potrebno moete da obavite sa jednom osobom. 2 Finansijska organizacija treba da obezbedi da svi zaposleni koji su ukljueni u proces pruanja usluga budu orijentisani ka klijentu i da su osposobljeni za fleksibilan nain interakcije. Takoe je neophodno identifikovati metode i naine kako se klijenti ukljuuju u proizvodnju potronju usluge da bi se unapredio njen kvalitet. To se postie na razliite naine, poev od najednostavnijeg kao to je obezbeenje osnovnih informacija od klijenata, pa do toga da se klijentima naglaavaju i objanjavaju njihove obaveze koje se odnose na datu uslugu. Veina finansijskih organizacija ima definisane uslove korienja usluga, koje naglaavaju klijentima kako bi im pojasnili njihovu odgovornost, a u veini sluajeva ti uslovi korienja usluga su dati u obliku pravnih dokumenata koji su tako formulisani da klijent realno moe da razume svoje odgovornosti - obaveze. Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potronje usluga utie i na njihovu nezadrivost (prolaznost) odnosno na nemogunost da se sauvaju za budunost. Usluge se proizvode samo kada ih kupac kupuje. Prolaznost usluga ne bi predstavljala problem da je tranja za finansijskim uslugama kontinuirana i stabilna. Tranja za finansijskim uslugama se, meutim, ne ispoljava ravnomerno u toku dana, radne nedelje ili meseca. U pojedinim trenucima tranja je vea od raspoloivih kapaciteta ponude, dok je u drugim vremenskim trenucima manja od kapaciteta ponude, to stvara tekoe u pogledu usklaivanja tranje i ponude. Zaposleni koje radi na alterima u banci, na primer, ukoliko u nekom periodu radnog vremena nemaju mnogo klijenata ne mogu sauvati svoje vreme i iskoristiti ga kada se stvori guva. S obzirom na to da ne postoji mogunost skladitenja finansijkih proizvoda i usluga, finansijska organizacija nee imati ni trokove zaliha. S druge strane, finansijska organizacija e imati trokove neiskorienih kapaciteta u vrema kada je tranja nia od ponude. Finansijske organizacije mogu primenti nekoliko alternativnih marketing strategija kako bi uskladile ponudu i tranju finansijskih usluga i ujedno obezbedile najbolje iskoriavanje kapaciteta. Heterogenost (varijabilnost) usluga moe da se tumai na dva naina. Prvi nain tumaenja jeste taj da su usluge varijabilne zato to nisu standardizovane - razliiti klijenti ele razliite usluge i doivaljavaju ih na razliite naine. Varijabilnost nastaje iz injenice da se potroai meusobno razlikuju i da imaju razliite potrebe. Stoga finansijske organizacije kroje usluge u zavisnosti od potreba odreenih tipova klijenata. Kod manje komleksnih usluga, kao to su, na primer, usluge deponovanja novca, nii je stepen kastomizacije za razliku od sloenijih usluga (na primer, saveti koje daju raunovoe, konsultanti nekoj veoj kompaniji koja pravi veliku investiciju) koje imaju vii stepen kastomizacije. Drugi nain tumaenja varijabilnosti usluga ogleda se u tome to doivljena usluga moe da varira od perioda do perioda za svakog pojedinanog klijenta. U ovom sluaju varijabilnost ne zavisi od promene potreba potroaa, nego je izraz prirode interakcije izmeu potroaa - korisnika i pruaoca usluge, koja je pod uticajem deavanja koja su van kontrole pruaoca usluge. Prvi izvor varijabilnosti ukazuje na to da proces pruanja usluge mora biti dovoljno fleksibilan kako bi se prilagodio razliitim potrebama potroaa. Vee razlike u potrebama klijenata zahtevaju i vee potrebu za fleksibilnou pruanja usluga. U finansijskim organizacijama od izuzetne vanosti je strunost i spremnost zaposlenih da odgovore razliitim potrebama i situacijama, kako bi procesi pruanja usluga zapoeli onda kada je to neophodno. Ovo podrazumeva decentralizaciju sistema pruanja usluga, odnosno delegiranje ovlaenja. Na primer, u bankama mogu da se dodele ovlaenja menaderima raunovodstva da promene u zahtevima za kredite, od strane manjih kompanija mogu biti odobrene bez angaovanja uprave na viem nivou. Drugi izvor varijabilnosti usluga izaziva vee probleme s obzirom na to da izraava pre varijaciju u nivou kvalitata koji potroa dobija, nego varijaciju u tipovima usluge. Ovaj oblik varijabilnosti proizlazi iz nedeljivosti procesa pruanja i korienja usluga i vanosti personalnih interakcija izmeu klijenata i pruaoca usluga, ali takoe moe da bude i pod uticajem spoljnih dogaaja.

Ennew, C.T i N. Waite (2007), Financial services marketing, BH, Amsterdam, str. 58. 133

Potroai korisnici usluga su razliiti, kao to se razlikuju i pruaoci usluga. Zaposleni koji rade sa potroaima ne predstavlja maine ve ljude, ije raspoloenje varira tokom dana. Zaposleni, koji pruaju usluge, meusobno se razlikuju i njihove razlike se menjaju tokom vremena. Na primer, menader koji je srean, oputen i pozitivno raspoloen na poetku radne nadelje zasigurno e bolje da radi u tom periodu, nego na kraju nekog drugog radnog dana kada ga mue neki privatni problemi. Gledano iz ugla potroaa, varijabilnost u kvalitetu u toku, pre i posle realizovanja usluge zavisi od toga da li je potroa sposoban da artikulie svoje potrebe na pravi nain. to je potroa spremniji da obezbedi odgovarajue informacije o svojim potrebama i okolnostima kupovine, time je vea verovatnoa da e dobiti vii nivo kvaliteta usluge. Potroai koji bolje objasne spremnost za prihvatanje rizika, svrhu svog investiranja i ostale karakteristike iz svog portfolia, sigurno e dobiti bolji savet nego oni potroai koji trae savet za investiranje od kojeg samo oekuju neku zaradu 3. STRATEGIJE BRENDIRANJA FINANSIJSKIH PROIZVODA I USLUGA Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija koja ima za cilj da identifikuje proizvode ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i da ih diferencira u odnosu na konkurentske proizvode i usluge. Brendovi finansijskih proizvoda i usluga pruaju brojne koristi kako klijentima tako i finansijskim organizacijama. Brendiranje je proces izbora elemenata brenda, stvaranja imida finansijske organizacije, kao i osmiljavanje strategije brendiranja. Izbor elemenata brenda odnosi se na odabir imena brenda, logotipa, simbola, slova i slogana koji doprinose izgradnji svesti o brendu i imidu brenda. Elementi brenda su opipljivi pokazatelji kvaliteta finansijskih proizvoda i usluga koji smanjuju neizvesnost kod klijenata prilikom donoenja odluke o kupovini neopipljivih finansijskih proizvoda i usluga. Osnovni kriterijumi za izbor pojedinih elemenata brenda su 3 : - Pamtljivost - koliko se lako pamte i prepoznaju - Znaenje - do koje mere su kredibilni i sugestivni - Dopadljivost koliko su privlani - Prenosivost u kojoj meri uveavaju vrednost finasijskih proizvoda i usluga na koje se odnose, kao i samu vrednost brenda u razliitim geografskim podrujima i trinim segmentima - Prilagodljivost da li se mogu prilagoditi novom vremenu - Zakonska zatita u kojoj meri se mogu pravno zatiti od kopiranja. Ime brenda finansijske organizacije i/ili finansijskih proizvoda i usluga je deo brenda koji se moe izgovoriti. Moe da se sastoji od rei, slova i brojeva. Ime brenda je esto jedino obeleje po kojem se jedan finansijski proizvod/usluga razlikuje od drugih. Uspeno ime brenda ima sledee karakteristike 4 : - Distinktivnost odmah se identifikuje i diferencira od konkurencije - Relevantnost predoava koristi od usluge - Upeatljivost lako se prepozaje, pamti i izgovara - Fleksibilnost pogodno je i za uvoenje novih finansijskih proizoda i usluga u program ponude finansijske organizacije. Kreditne kartice predstavljaju primere dobrih imena brenda: Visa ukazuje na internacionalnu dimenziju, a MasterCard naglaava vrhunski kvalitet 5 . Uspeh imena brenda zavisi od sposobnosti finansijske organizacije da ispuni ono to obeava. Deo brenda koji se ne moe izgovoriti naziva se logo i predstavlja vaan element vizuelnog korporativnog identiteta finansijske organizacije. To je tipografski znak koji stvara odreene asocijacije, verovanja i oekivanja klijenata. Za razliku od imena brenda, koje predstavlja element

3 4
5

Kotler,Ph. i K. L. Keller (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str. 282. Jobber, D. i J. Fahy (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 183. Ibid. 134

brenda koji se pozicionira u svesti klijenata finansijske organizacije, logo je element brenda koji klijenti vizuelno primeuju. Razlikuju se tri tipa logoa: - Tekstualni - podrazumeva odreen oblik slova kojim se ispisuje ime finansijskih proizvoda i usluga. - Grafiki obuhvata simbole, crtee, ambleme... - Kombinovani predstavlja kombinaciju prethodna dva logoa. organizacije,

Veina osiguravajuih kompanija koristi simbole snage, sigurnosti ili pak kombinaciju ova dva simbola. Najznaajniji koncepti u izboru slova su SERIF i KERNING. SERIF predstavlja zaobljavanje i ukraavanje krajeva slova pri emu izgled teksta postaje prirodniji i pogodniji za itanje. KERNING podrazumeva fiksiranje udaljensti imeu slova. Slogani predstavljaju moan element brenda jer pomau klijentima da vuvide ta je brend i ta ga ini posebnim. Stvaranje imida finansijske organizacije odnosno stvaranje asocijacija koje se odnose na finansijsku organizaciju i njen program ponude ima kljuni uticaj na percepciju klijenata o kvalitetu finansijskih proizvoda i usluga. Posebno su vane asocijacije koje se odnose na kredibilitet, pouzdanost i dopadljivost finansijske organizacije. Oglaavanje nije jedini faktor koji se koristi za kreiranje imida brenda, ali jaka propagandna kampanja moe da naparavi snaan imid brenda. Za klijente razlika izmeu Vise i Mastera jeste u njihovim sloganima: Visa je svuda gde vi elite da budete, naspram Neke stvari nemaju cenu. Za sve ostalo postoji Master card 6 . Osmiljavanje strategije brendiranja zasniva se na donoenju odluka o elementima brenda koji e se primeniti na postojee i/ili nove finansijske proizvode i usluge. Finansijska organizacija koja odlui da brendira svoje proizvode i usluge, moe da izabere sledee strategije brendiranja: - Strategija indivudualnog brendiranja davanje razliitog imena brenda svakom finansijskom proizvodu/usluzi. Osnovna prednost ove strategije brendiranja sastoji se u tome to finansijska organizacija ne vezuje svoju reputaciju za individualni brend finansijskog proizvoda odnosno usluge. Ukoliko finansijski proizvod/usluga ne ostvari uspeh na tritu finansijskih proizvoda i usluga, loa slika o tom proizvodu/usluzi nee negativno uticati na imid finansijske organizacije. - Strategija korporativnog brendiranja oznaavanje istim imenom svih finansijskih proizvoda i usluga. Prednost strategije korporativnog brendiranja ogleda se u tome to se promocijom jednog finansijskog proizvoda/usluge promovie ukupan program ponude finansijske organizacije. - Strategija familijarnog brenda linije proizvoda(usluge) davanje istog imena ili barem dela imena svim finansijskim proizvodima/uslugamaunutar jedne linije. - Strategija kombinovanja korporativnog i individualnog brenda, pri emu korporativni brend daje legitimitet finansijskim proizvodima i uslugama dok im individualni brend obezbeuje osobenost. 4. ZAKLJUAK Finansijski marketing, kao posebna oblast opteg marketinga odnosno marketinga usluga, poeo je da se razvija sredinom 80-tih godina, najpre u SAD, a potom u Velikoj Britaniji, Nemakoj, Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U Srbiji, finansijski marketing je poeo da se razvija u poslednjih desetak godina od kada je otpoeo proces korenitih reformi bankarskog i finansijskog sistema, odnosno otkada je praktino otpoeo proces privatizacije u finansijskom sektoru i kada su se na traitu finansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i druge finansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom. Brend je skup elemenata koji identifikuju i diferenciraju finansijske organizacije i njihov program ponude u cilju stvaranja razliitih asocijacija, verovanja i oekivanja klijenata. Brendovi finansijskih proizvoda i usluga pruaju brojne koristi kako klijentima tako i finansijskim organizacijama.
6

Ehrlich, E. i D. Fanelli (2004), The Financial services marketing, str. 44. 135

Brendiranje finansijskih usluga je proces pomou koga finansijske organizacije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. U ovom procesu kljuno je da klijenti finansijske organizacije percipiraju razlike izmeu brendova u datoj kategoriji finansijskih proizvoda i usluga. Brendiranje je mono sredstvo za obezbeivanje konkurentske prednosti finansijske organizacije na izrazito konkurentnom tritu finansijskih proizvoda i usluga. Da bi brendiranje finansijskih proizvoda i usluga bilo uspeno, klijenti finansijskih organizacija treba da budu ubeeni da izmeu brenova u datoj kategoriji finansijskih proizvoda i usluga postoje jasne razlike. LITERATURA [1] urica, M. et al. (2010), Istraivanje trita, VPS, Valjevo. [2] Ehrlich, E. i D. Fanelli (2004), The Financial services marketing, USA. [3] Ennew, C.T i N. Waite (2007), Financial services marketing, BH, Amsterdam. [4] Hani, H. (2008), Upravljanje marketingom, Beogradska bankarska akademija, Beograd. [5] Harrison, T. (2000), Financial services marketing, Prentice Hall, London. [6] Jobber, D. i J. Fahy (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd. [7] Kotler,Ph. i K. L. Keller (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd. [8] Palmer, A. (2008), Principles of services marketing, McGraw-Hill, Lodon. [9] Schiffman, L. G. i L. L. Kanuk (2000), Ponaanje potroaa, Mate, Zagreb. [10] Stephenson, R. (2005), Marketing planning for financial services, Gower, England. [11] Wilson, A. Et. al. (2008), Services marketing, McGraw-Hill, London.

136