Marketing menadment usluga

Doc. dr Jugoslav Jovii

Determinisanje pojma kvaliteta usluge

Kvalitet u savremenim uslovima poslovanja

predstavlja znaajno strategijsko sredstvo ostvarivanja konkurentske prednosti. Kvalitet usluge predstavlja vie apstraktnu nego konkretnu mjeru koja se sastoji od brojnih mjerljivih i nemjerljivih dimenzija. Kvalitet marke proizvoda se cijeni brojem lojalnih potroaa, kao i duinom ineraktivnog odnosa i brojem ponovljenih nivoa usluga individualnih korisnika.

Znaaj teorije o jeziku za potrebe marketinga usluga

Savremena socijalna preferencija predstavlja umijee

pregovaranja, voenje ljudi i poslova, to se zasniva na kulturi jezika i sposobnosti upotrebe jezika. Kada je upitanju usluna ekonomija i marketing usluga onda se jeziku mora priznati karakter rada, kao kreativno-stvaralaka sposobnost upotrebe jezika u interaktivnom odnosu izmeu proizvoaa i potroaa. Upotreba jezika se oznaava kao individualna jezika proizvodnja koja se bazira na poznavanju internacionalizovanog sistema jezikih pravila.

Analiza jezika komunikacije meu ljudima

Jezik postaje najznaajnija oznaka kreiranja,

proizvodnje i isporuke usluge, bez ije upotrebe ne bi bilo mogue osmisliti marketing menadment usluga. Jezik je sistem znakova koji izraavaju ideje, potrebe, elje, zatjeve . Savremeni menadment se oslanja na savremenu longvistiku, retoriku i komunikologiju. Funkcija znaka jeste da saoptava ideje putem poruka, to podrazumijeva predmet, stvar o kojoj se govori, tj. kod, sredstvo prenoenja i poiljaoca i primaoca.

Lingvistike funkcije (1)

Referencijalna funkcija osnova svakog optenja.

Sastoji se u tome da se o stvari o kojoj se govori da tana informacija. Emocionalna funkcija odreuje odnose izmeu poruke i njenog poiljaoca. Konativna ili propisivaka funkcija odreuje odnose izmeu poruke i njenog primaoca, poto svako optenje ima za cilj da izazove reagovanje ovog posljednjeg.

Lingvistike funkcije (2)

Poetska ili estetska funkcija predstavlja odnos

poruke sa samom sobom ( u umjetnosti i knjievnosti). Faktika funkcija tei da potvrdi, odri ili prekine optenje, a obuhvata znakove koji preventivno slue da se uspostavi, produi ili prekine optenje. Metalingvistika funkcija ima za cilj da se odredi smisao znakova za koje postoji opasnost da ne budu shvaeni od strane primaoca.

Opti pristup izgradnji modela organizacije

Struktuiranje organizacije uslunog preduzetnikog

drutva treba da se temelji na kreativno-stvaralakoj slobodi:

marketing kadrova koji razvijaju usluni proizvod, marketing kadrova koji realizuju uslugu i

marketing kadrova koji komuniciraju koncept, nivo,

kvalitet i sistem usluge.

Organizaciona struktura uslunog preduzetnikog

drutva treba da slijedi preduzetniku viziju i misiju, ciljeve i zadatke, odnosno da zadovolji principe ekonomske efikasnosti .

Proces proizvodnje, realizacije i ocjene kvaliteta usluge

Definisanje problema od strane korisnika Marketingkreatori usluge

Ocjena kvaliteta usluge

Proces oblikovanja usluge

Proces realizovanja usluge

Marketingrealizatori usluge

Princip modela organizacije isporuke usluge

Ekonomski gledano svaka forma organizacije treba da

se zasniva na principu efikasnosti i efektivnosti. Kljuna otvorena pitanja s kojim e se direktor marketinga uslunog preduzea u naim savremenim uslovima sresti, mogu da budu kreiranje modela:
motivisanje zaposlenih,
nivoa odluivanja, permanentnog obrazovanja, kulture i organizacione strukture.

Motivacija kao faktor efikasnosti i efektivnosti organizacije

Motivacija obuhvata sve ono to dinamiki odreuje

neku vrstu ponaanja linosti, grupe ili drutvene zajednice u cjelini. Razlikuje se unutranja i spoljna motivacija, koja djeluje nagradom i kaznom. Motivacija je efikasna kad ljudi udruuju svoje potencijale s ciljevima organizacije i pri tom ostvaruju i svoje line i profesionalne ciljeve.

Kreiranje racionalnog nivoa odluivanja

Najbolje rezultate daje ona organizacija koja se temelji

na slijedeim principima:
svaki efikasni oblik uslune organizacije treba da slijedi

naine ostvarivanja postavljenih ciljeva; efikasna usluna organizacija treba da se temelji na profesionalnoj podjeli poslova, uloga i radnih zadataka; efikasna je ona usluna organizacija koja posjeduje najmanji broj nivoa odluivanja; organizacija treba da je dovoljno fleksibilna da bi mogla reagovati na promjene u okruenju.

Specifini problemi pri kreiranju funkcije marketinga (1)

Profesionalne uslune organizacije nalaze se na

specifinom tritu usluga, pa se kod njih najvei problem javlja prilikom izbora podruja djelovanja.
Definisanje poslovnog podruja profesionalne uslune organizacije Materijalna proizvodnja Industrija Poljoprivreda umarstvo itd. Marketing-posrednici Veleprodaja Maloprodaja Saobraaj Bankarstvo Osiguranje

Specifini problemi pri kreiranju funkcije marketinga (2)

Otvoreno pitanje pred kojim se nalazi profesionalna

usluna organizacija jeste definisanje organizacionog oblika kojim treba da se osigura visok nivo interaktivnog odnosa izmeu menadmenta, zaposlenih i korisnika usluge.
Klijenti
Top menadment Araneri novih poslova izvrioci

Araneri usluga Top menadment

Dizajniranje trino orijentisane organizacione strukture

Unutranji sistem organizacije treba da se dizajnira

prema tritu, tj. prema potrebama, eljama, zahtjevima, problemima i oekivanjima korisnika usluge. Marketing funkcija je neodvojiva od ostalih poslovnih funkcija. One su sastavni dio marketinga kao sutine dizajniranja trino orijentisane organizacione strukture uslunog preduzea.

Determinisanje marketinga uslunih poslovnih sistema (1)

Jedna od najznaajnijih faza upravljanja procesom i

odnosom kreiranja proizvodnje i isporuke usluge odnosi se na determinisanje marketinga profesionalnog uslunog poslovnog sistema. Marketing uslunih poslovnih sistema obuhvata uslune aktivnosti u podruju investicionih radova ili usluga investicionih objekata, usluge savjetodavnog inenjeringa, usluge znanja i iskustva, franizinga...

Determinisanje marketinga uslunih poslovnih sistema (2)

Uslune organizacije, da bi stekle prednost na tritu u

odnosu na konkurenciju, su prinuene da operacionalizuju dvije osnovne trine strategije koje imaju zadatak da uspostave ravnoteu izmeu tranje i raspoloivih resursa: 1. Strategija nivoa omoguava zadravanje konstantnog outputa i utie na trnju s namjerom da je prilagodi raspoloivom nivou, kvalitetu i opsegu usluge. 2. Strategija gonjenja omoguava upotrebu fleksibilnog outputa i time utie na fluktuaciju traenja potroaa.

Savremena usluno orijentisana organizacija (1)

Dizajniranje savremene usluno orijentisane

organizacione strukture treba da se bazira na korisniku kao vrhu organizacione piramide. Top menadment se nalazi na dnu organizacione piramide. U sredini su funkcije vezane za kontakt sa korisnicima, a izmeu ovih funkcija i top menadmenta se nalaze pomone funkcije.

Savremena usluno orijentisana organizacija (2)

Korisnici: sa svojim eljama, potrebama, zahtjevima i problemima; ciljevima, motivima, navikama i hijerarhijskim organizacijama preferencija Font office: Funkcije vezane za korisnike za interaktivni odnos radi kreiranja uslunog proizvoda sa ciljem da se ovi zadre to due u aktivnom procesu isporuke proizvoda

Back ofice: pomone funkcije pruanje podrke funkciji neposrednog pruanja usluge

Top menadment: planiranje, koordinacija, kontrola i revizija

Interaktivna marketing orijentisana usluna organizacija (1)

Zadatak marketing poslovne funkcije profesionalne

uslune organizacije sastoji se u uspostavljanju, odravanju i jaanju interaktivnih odnosa sa potroaima kao sastavnim dijelom uslune organizacije. Kljuno uporite interaktivnog marketinga jeste komunikacija izmeu proizvoaa i korisnika usluge.

Interaktivna marketing orijentisana usluna organizacija (2)

Usluna kultura Usluni koncept

Raspoloive mogunosti

Proizvodnja

Kadrovi

Tehnologija

Implementacija korisnika

Lini kontakti

Kreiranje opsene usluge: -imid uslune organizacije - kvalitet uslunog proizvoda

Znaenje timskog rada u procesu kreiranja proizvodnje i isporuke usluge (1)

Tim je specifina vrsta vjetaki organizovane

strukture grupe ljudi koja ima zajednike ciljeve i interese iji rad karakterie njegova struktura, dinamika i razvoj. Interdisciplinarnost je pretpostavka timskog rada, jer ne postoji jedan ovjek koji zna sve. Struktura tima se moe shvatiti analizom pozicija, uloga, meuljudskih odnosa ili sistema rangiranja lanova grupe.

Znaenje timskog rada u procesu kreiranja proizvodnje i isporuke usluge (2)

Uspjeni marketing voa treba da uspostavi vertikalni

etverosmjerni protok informacija: 1. od nadreenih prema sebi, 2. od sebe prema podreenim, 3. od podreenih prema sebi, 4. od sebe prema nadreenim. Mintzbegerova gljiva sistem organizacije timskog rada u kojem e do izraaja doi strategijski, inovacijski, srednji organizatorski, operativni i izvrni dio osoblja.

Gljivasta organizaciona struktura timskog rada

Strateki top menadment

Kreativna tehnostruktura

Srednje usluno osoblje Korisnici usluge

tabni menadment

Radna struktura

Biranje lanova i razvoj tima (1)

Biranje lanova marketing tima treba da se bazira na

kriterijumu sinergije grupe, tj. da se vodi rauna o pokretaima, tokovima, lanovima grupe... Uspjeh u poslu moe da zavisi od dva osnovna faktora:
nasljedne osnove ili uroene dispozicije i
iskustva

Problem odabiranja saradnika u marketing sektoru

predstavlja raskorak izmeu interesovanja i sposobnosti.

Biranje lanova i razvoj tima (2)

Marketing tim treba da zadovolji neke osnovne

karakteristike:
identitet po kojem se razlikuje od drugih timova u

organizaciji; primarni cilj, dok su ostali ciljevi manje vani; fleksibilnost i prilagodljivost prema zahtjevima aktuelne situacije; visoka kooperativnost i permanentna komunikacija; voa marketing tima definie ciljeve, poslove i radne zadatke; savremena lina specijalistika znanja.

Ocjenjivanje lanova tima

Glavni razlog za ocjenjivanje sadran je u

optimiziranju uinka tima i pojedinaca. Ocjenjivanje treba da bude proces provjere koji e doprinijeti da se ne naruava proces rada, ve da se ulijeva povjerenje u individualni rad u timu. Ocjenjivanje treba da se sastoji od postupka koji e dovesti do unapreenja, nagraivanja i prisile. Osnovu ine marketing koncept, marketing strategije, marketing planovi i programi realizovanja trinog poslovanja.