Samenvatting In de Amerikaanse televisieserie Mad Men wordt er regelmatig brand placement toegepast.

In een aantal afleveringen staat het automerk Jaguar centraal, hierbij wordt er zowel positief als negatief gecommuniceerd over het merk. Doel van dit onderzoek is het effect van sfeer bij brand placement op het merkimago in kaart te brengen. Om de effecten van sfeer bij brand placement te meten is er een experiment uitgevoerd onder 105 proefpersonen waarbij er zowel is gemeten middels een expliciete meetmethode als met een impliciete meetmethode. Er is geen effect van sfeer op het merkimago gevonden na uitvoering van een Impliciete Associatie Test (IAT). De resultaten van de expliciete meetmethode tonen echter aan dat er wel sprake is van een effect. Het gaat hier dus om een bewust proces waarbij de sfeer in het programma van invloed is op het merkimago. Een negatieve sfeer rond het merk in een televisieprogramma kan een negatief effect hebben op het merkimago.

Sleutelwoorden: Brand placement, mood, sfeer, merkassociaties, merkattitude, merkimago, expliciete metingen, impliciete metingen, Impiciete Associatie Test, IAT.

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

Inhoudsopgave

Inleiding Theorie Merkimago Sfeer Expliciete en impliciete metingen Methode Ontwerp en proefpersonen Experimentele stimuli Procedure Variabelen Pre-test Resultaten Expliciete meting merkimago Impliciete meting merkassociaties Controle variabelen Twee maten, twee antwoorden Discussie Praktische limitaties & management implicaties Literatuur

4 7 7 8 10 13 13 14 15 16 20 21 22 23 24 26 27 31 32

Aantal woorden: 8723

Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 3

Inleiding Vodka Martini, shaken not stirred. Deze wereldberoemde catchphrase zal 007, oftewel James Bond, niet langer gebruiken in de gelijknamige films. In Skyfall, de nieuwste film rond deze Britse spion, drinkt hij namelijk een flesje Heineken in plaats van een shaken Martini. Dit is een goed voorbeeld van brand placement. Een merk betaalt veel geld (Heineken betaalde naar verluid 45 miljoen dollar) met als doel dat het merk wordt weergegeven in een film of in een televisieprogramma. Via deze media kan het merk, binnen een nietcommercile context, een specifieke doelgroep bereiken (Barlasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006; Cowley & Barron, 2008; Karrh, 1998; Russell & Belch, 2005). Bovendien zijn de financile inkomsten voor studios en producenten een belangrijke reden om van brand placement gebruik te maken (Hudson & Hudson, 2006; Russell & Belch, 2005). Zonder de financile steun van Heineken was er bijvoorbeeld geen nieuwe James Bond film gekomen (Rosen, 2012). De afgelopen decennia heeft brand placement onder adverteerders aan populariteit gewonnen, mede omdat traditionele televisiereclame door consumenten steeds meer wordt ontweken (Avery & Ferrero, 2000). Wanneer merken worden verwerkt in programmas of films in plaats van ervoor of erna, kan de kijker zich er moeilijker aan onttrekken (Cowley & Barron, 2008). Daarnaast dragen bestaande merken bij aan het realisme van een programma, iets dat door de kijker wordt gewaardeerd (Yang & Roskos-Ewoldson, 2007). Regisseurs kunnen merken op die manier gebruiken vanuit artistiek perspectief, om associaties op te roepen bij de kijker of om een bepaalde sfeer te creren (Avery & Ferrero, 2000; Barlasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006). Brand placement komt niet alleen voor in films, ook in televisieprogrammas wordt het regelmatig toegepast. Zo worden in de Amerikaanse televisieserie Mad Men regelmatig merken verweven in de verhaallijn. In seizoen vijf van Mad Men staat het Britse automerk
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 4

Jaguar bijvoorbeeld een aantal afleveringen centraal1. Naast de beelden van Jaguar modellen en scnes waarin vol lof wordt gesproken over Jaguar, wordt het automerk in de serie echter ook in verband gebracht met prostitutie en corruptie. Daarnaast wordt de kwaliteit van de autos meerdere malen in twijfel getrokken. De vraag is of Jaguar daar als merk blij mee is. Het zorgt weliswaar voor exposure, maar mogelijk ook voor imagoschade (Fallon, 2012). Vlak na de uitzending van Mad Men gaf vicepresident Brand Development van Jaguar, David Pryor, aan dat hij er vanuit gaat dat mensen begrijpen dat de serie fictie is (Thomaselli, 2012). Er is echter niet onderzocht of dit ook daadwerkelijk het geval is. Het is niet duidelijk of de negatieve weergave van Jaguar in Mad Men bijvoorbeeld imagoschade heeft opgeleverd. Films en televisieprogrammas hebben het vermogen om in een korte tijd een bepaalde sfeer te creren en een gevoel bij de kijkers op te bouwen. Deze sfeer is mogelijk van invloed op de associaties bij het geplaatste merk (Karrh, McKee & Pardan, 2003). Vanuit dit perspectief biedt brand placement adverteerders de mogelijkheid om positieve associaties rond een merk te creren. Dit is in veel gevallen een hoofddoel van brand placement want positieve associaties kunnen een positief effect hebben op het merkimago (Lehu & Bressoud, 2007; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Het merkimago wordt gedefinieerd als de percepties en associaties van de consument rond het merk en hun marketingactiviteiten (Keller, 1993). Uit een onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) blijkt dat er sprake is van een verband tussen brand placement en het merkimago. Er is hierbij onderzocht in hoeverre het imago van een merk in een televisieprogramma overeenkomt met het imago !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1

Afgaande op de definitie van brand placement van Karrh (1998), gaat het hier niet om brand placement.

Jaguar namelijk niet heeft betaald voor de plaatsing in Mad Men, waardoor er niet van branded content kan worden gesproken. Er kan dus onderscheid worden gemaakt tussen enerzijds brand placement door een bedrijf waarbij er wordt betaald voor plaatsing zoals beschreven voor Karrh. Anderzijds is er ook een vorm van brand placement toegepast door een regisseur waarbij er niet wordt betaald. Omdat het voor de kijker echter niet van invloed is op kijkervaring of er betaald is voor de plaatsing of niet, is er in dit onderzoek geen onderscheid gemaakt. Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 5

van het programma na blootstelling. In het onderzoek blijven de effecten van de context waarin het merk wordt getoond, zoals de opgeroepen sfeer, echter onderbelicht. Studies waarin de effecten van sfeer in televisieprogrammas worden onderzocht, wijzen uit dat sfeer van invloed kan zijn op de verwerking van de vervolgens getoonde reclame. Kamins, Marks en Skimmer (1991), bijvoorbeeld, tonen aan dat als de sfeer die in het programma gecreerd is congruent is aan de sfeer van de commercial die daarna wordt uitgezonden, dit een versterkend effect heeft op de merkevaluatie. Mogelijk kan de sfeer in een televisieprogramma, naast de evaluatie van commercials ook van invloed zijn op evaluatie van merken verwerkt in de programmas. Met andere woorden mogelijk is de sfeer bij brand placement van invloed op het merkimago. In de huidige studie wordt daarom onderzocht wat het effect is van sfeer bij brand placement op het merkimago. Er is reeds veel onderzoek gedaan naar brand placement in films (Lord & Gupta, 2010), daarom zal in deze studie de focus liggen op brand placement in televisieprogrammas. De vraagstelling van dit onderzoek luidt als volgt: In hoeverre is de sfeer van een televisieprogramma waarbinnen een merk of product wordt gepresenteerd van invloed op het merkimago? Doel van dit onderzoek is het hiaat in kennis omtrent de effecten van sfeer bij brand placement op merkimago op te vullen. Er is reeds onderzoek gedaan naar de modererende invloed van de prominentie van de merken in programmas en binding met de personages op merkimago (Cowley & Barron, 2008). Tevens zijn de effecten van sfeer voor televisiereclame in kaart gebracht. Voor een relatief nieuwe en aan populariteit winnende reclamemethode als brand placement ontbreekt deze kennis, terwijl televisiemakers en adverteerders juist op deze variabele invloed hebben (Karrh, McKee & Pardan, 2003). In hun artikel stimuleren Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) daarom verder onderzoek naar de invloed van context (in dit onderzoek sfeer) op de effecten van brand placement.

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

Naast het verdiepen van de wetenschappelijk kennis omtrent brand placement draagt dit onderzoek bij aan de professionalisering van brand placement als marketing en communicatie methode. Omdat de toepassing van brand placement toeneemt en brand placement marketingmethode doorontwikkeld (Hudson & Hudson, 2006; Russel & Belch, 2005) is dit onderzoek direct relevant voor adverteerders en marketeers. Het geeft hen inzicht in de eventuele invloed van sfeer op het imago. Zij kunnen daar rekening mee kunnen bij de plaatsing van het merk in de editorial content. Adverteerders zullen het merk optimaal willen presenteren in een televisieprogramma zodat de gewenste invloed heeft op het merkimago.

Theorie In dit hoofdstuk wordt bestaande kennis omtrent brand placement en de effecten van sfeer bij brand placement in kaart gebracht en genterpreteerd aan de hand het Spillover Effect (Ahluwalia, Unnava & Burkrant, 2001; Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010) en het Mood Congruency Theory (Kamins, Marks & Skinner, 1991). Daarnaast wordt het nut van impliciete en expliciete maten gexploreerd om mogelijke invloeden van sfeer bij brand placement op merkimago te onderzoeken.

Merkimago Brand placement wordt als marketingmethode vaak ingezet om het imago van een merk positief te benvloeden (Lehu & Berroud, 2007). In deze studie wordt de breed gedragen definitie van merkimago van Keller (1993) toegepast. Een merkimago wordt gevormd op basis van subjectieve percepties van de consument. Het ontstaat uit een set associaties en interpretaties van het merk en de marketing gerelateerde activiteiten van het merk. De associaties zijn verbindingen tussen kennispunten en bepalen uiteindelijk wat een merk voor de consument betekent. Ook merkattitudes kunnen worden gezien als een set associaties. Het
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 7

gaat hierbij om merkevaluaties van mensen, positief dan wel negatief. De merkattitude is van invloed op het gedrag ten opzichte van het merk, maar is ook een goede voorspeller van het merkimago. Associaties bij een merk verschillen per individu, er zit echter wel veel overlap in de associaties die mensen bij een merk hebben (Faircloth, Capella & Alford, 2001; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007).

Sfeer De manier waarop merken in televisieprogrammas worden geplaatst verschilt per merk, programma en scne. De gecreerde sfeer rond een merk in een programma verschilt dus ook per placement. De effecten van sfeer zijn in het kader van brand placement niet eerder onderzocht waardoor een goede omschrijving van sfeer in dit kader ontbreekt. Echter, in eerder onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) is wel onderzocht hoe sfeer de gemoedstoestand van een kijker kan benvloeden, program induced mood genaamd (in de rest van het onderzoek wordt de term sfeer gehanteerd). De onderzoekers bestuderen de effecten van sfeer op de effectiviteit van commercials uitgezonden voor en na televisieprogrammas. Zij omschrijven dit als een kortstondige subjectieve gemoedstoestand die bij de kijker wordt oproepen, door een bepaalde sfeer die in een televisieprogramma is gecreerd (Karrh, McKee & Pardun, 2003, Kamins, Marks & Skimmer, 1991; Mathur & Chattopadhyay, 1991). Het effect van sfeer wordt in het onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) genterpreteerd aan de hand van het Mood Congruency Theory. Bij deze theorie gaat men ervan uit dat mensen nemen meer informatie opnemen die congruent is aan de gemoedstoestand die zij op dat moment hebben dan informatie die incongruent is. Als er dus een bepaalde gemoedstoestand wordt opgeroepen, bijvoorbeeld door televisieprogramma, dan heeft de sfeer van het televisieprogramma invloed heeft op de verwerking van informatie die daarna wordt gegeven. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat als sfeer in de commercial
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 8

overeenkomt met de sfeer in het programma, dit een versterkend effect heeft op de merkevaluatie. Bij het onderzoek van Kamins, Marks en Skinner (1991) is er dus sprake van een zogenaamd spillover effect (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 1991). Bij een dergelijk effect kan informatie in bijvoorbeeld een reclameboodschap overslaan op de associaties ten aanzien van een merk. Deze informatie of dit gevoel hoeft niet expliciet te worden genoemd. Ontbrekende informatie kan intutief worden aangevoeld of kan worden afgeleid aan de informatie die wel wordt voorgelegd. Mensen vullen de gegeven informatie bewust of onbewust zelf aan (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001; Van Reijmersdal, Smit & Neijens 2010). In het onderzoek van Van Reijmersdal, Smit en Neijens (2010) is onderzocht of de evaluatie van een televisieprogramma kan overslaan op de evaluatie van de merken die in een programma zijn verwerkt. Er blijkt sprake van een spillover effect, kijkers stellen hun attitude ten opzichte van merken namelijk positiever bij na het zien van het programma. Als wordt aangenomen dat de sfeer van een televisieprogramma binnen een kort tijdsbestek een bepaalde gemoedstand bij de kijker kan opwekken (Karrh, McKee & Pardun, 2003), dan kan deze sfeer van invloed zijn op het imago van het getoonde merk dat door de kijker gecreerd wordt. Er kan hier dus sprake zijn van een spillover effect. De sfeer die in een televisieprogramma wordt gecreerd rondom een merk kan overslaan op de merkassociaties en met merkimago. Een merk geplaatst in een positieve sfeer kan hierdoor een positief effect hebben op het merkimago van kijkers. De negatieve sfeer rondom een merk in een televisieprogramma kan ook overslaan op het merkimago, echter in negatieve zin. De volgende hypothesen kunnen worden geformuleerd: H1: Brand placement in een televisieprogramma waarin een positieve sfeer is gecreerd zal bij de kijkers tot een beter merkimago leiden in vergelijking met kijkers die niet zijn blootgesteld aan het merk in het televisieprogramma.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 9

H2: Brand placement in een televisieprogramma waarin een negatieve sfeer is gecreerd zal bij de kijkers tot een slechter merkimago leiden in vergelijking met kijkers die niet zijn blootgesteld aan het merk in het televisieprogramma.

Expliciete en impliciete metingen De effecten van brand placement zijn in de afgelopen jaren op verschillende manieren onderzocht. Het gaat hierbij voornamelijk om expliciete metingen oftewel zelfrapportage. Proefpersonen worden voorafgaand aan de expliciete meting aan stimulus materiaal (manipulatie) blootgesteld waarna hen wordt gevraagd bewust na te denken over de getoonde informatie en deze bewust te herinneren (Schacter, 1987). Vervolgens krijgen zij een gerelateerde vraag of stelling voorgelegd over het stimulus materiaal en ze mogen daar op reageren via Likert schaal, multiple choice of een open antwoord (Reus, Van der Land & Moorman). Deze meetmethode is effectief voor het meten van de merkherinnering of herkenning (Schacter, 1987). Er zitten echter nadelen aan deze methode. Proefpersonen kunnen doorkrijgen wat de onderzoeker wil meten en geven dan mogelijk een instemmend antwoord omdat zij denken dat de onderzoeker dat graag wil horen (self-fullfilling prophecy). Vervolgens bevestigen zij een hypothese die helemaal niet klopt en worden op basis van foute resultaten verkeerde conclusies getrokken. Ook sociaal wenselijke antwoorden, als een proefpersoon bijvoorbeeld niet eerlijk durft te zijn, worden als probleem ervaren bij expliciete maten (Gawronski, LeBel & Peters, 2007; Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Tevens zijn de uitkomsten van zelfrapportage afhankelijk van het zelfbeschouwend vermogen van de participanten. Veel onderzoekers zijn daarom niet overtuigd van de waarde van zelfrapportage. Zij achten mensen niet in staat een objectief beeld van hun eigen houding en gedrag te geven. Een groot gedeelte van het menselijk gedrag gebeurt ook op basis van onbewuste processen. Deze processen kunnen niet bewust worden gemeten, ze vinden
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 10

tenslotte onbewust plaats. Mensen kunnen hun houding en gedrag dus slechts gedeeltelijk expliciet/verbaal verklaren. (Gawronski, LeBel & Peters, 2007; Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998; Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Mede als reactie op de betrouwbaarheidsproblemen van expliciete maten worden impliciete maten de laatste jaren vaker toepast als methode om de associaties van proefpersonen te achterhalen. Oppervlakkige verwerking kunnen zij namelijk niet bewust herinneren. Er wordt dus in tegenstelling tot expliciete meetmethoden niet expliciet naar het stimulus materiaal gevraagd. Bij impliciete maten krijgen proefpersonen een bepaalde taak, die voor het oog niet gerelateerd is aan het stimulus materiaal. Proefpersonen hoeven dit materiaal dus niet bewust te herinneren om een effect van de manipulatie te meten. Bij een verslechtering of verbetering van de uitvoering van de taak kan de manipulatie als oorzaak worden aangewezen (Schacter, 1987). Een geaccepteerde methode om attitude te meten is bijvoorbeeld de Impliciete Associatie Test (IAT). Hierbij krijgen proefpersonen zowel associatie congruente als associatie incongruente eenheden voorgelegd, welke zij vervolgens zo snel en accuraat mogelijk moeten categoriseren. De snelheid en accuratesse van de categorisatie zullen namelijk afnemen wanneer er incongruente associaties worden voorgelegd. Voor de proefpersonen is de combinatie van het merk met incongruente associaties niet logisch waardoor zij er fractie langer over moeten nadenken dan bij een combinatie van een merk met een congruente associaties. Aan de hand van de reactietijden kan vervolgens worden afgeleid of de voorgelegde associaties overeenkomen met de persoonlijke voorkeuren van proefpersonen rond het merk. Indirect kan op die manier de attitude ten opzichte van het merk worden gemeten (Gawronksi, 2009; Gawronksi, LeBel & Peters, 2007). Veelal worden reclameboodschappen niet aandachtig bekeken (Yang & RoskosEwoldson, 2007), waardoor deze niet bewust en actief maar wel oppervlakkig (impliciet)
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 11

worden verwerkt (Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Dit is mogelijk ook bij brand placement in televisieprogrammas het geval. Dit zou als gevolg kunnen hebben dat gevormde associaties niet bewust kunnen worden gerapporteerd en dus enkel met een impliciete maat gedetecteerd kunnen worden (Shapira & Krishnan, 2001). Expliciete maten schieten in dat geval tekort en zullen er andere maten moeten worden toegepast zoals een IAT (Gawronski, 2009). Onderzoekers vermoeden al langer dat het impliciete geheugen van invloed kan zijn op merkimago. Zo blijkt uit het onderzoek van Matthes, Schemer en Wirth (2007) dat wanneer mensen meerdere malen worden blootgesteld aan brand placement, maar zich niet herinneren dat het merk in het programma zat verwerkt, zij het merk als positiever beoordelen. De onderzoekers verklaren dit door oppervlakkige verwerking van brand placement. Dit sluit aan bij de bevinding van Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) dat informatie niet expliciet in de boodschap hoeft te worden opgenomen om alsnog te kunnen overslaan op bijvoorbeeld merkassociaties (spillover). Het is niet duidelijk of de impliciete en expliciete associaties aan elkaar zijn gerelateerd bij sfeer in televisieprogrammas en brand placement. Duidelijk is wel dat de impliciete effecten van brand placement veelal onbehandeld blijven terwijl inzicht in expliciete verwerking van brand placement niet langer voldoende is (Shapiro & Krishnan, 2001; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007; Yang & Roskos-Ewoldson, 2007). Beide maten lijken slechts gedeeltelijk inzicht te kunnen geven in de verwerking van brand placement (Van Reijmersdal, 2009). Een impliciete maat geeft meer inzicht in de automatische associaties terwijl een expliciete maat beter inzicht geeft in de bewuste en meer gecontroleerde attitude (Huntsinger & Smith, 2009; Shapira & Krishnan, 2001). Of een impliciete en een expliciet meetmethode het effect van sfeer bij brand placement op merkimago op een andere manier

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

12

kan meten is niet duidelijk en niet eerder onderzocht. De volgende onderzoeksvraag kan daarom worden samengesteld: RQ 1: In hoeverre meten impliciete en expliciete maten op een andere manier het effect van sfeer bij brand placement in televisieprogrammas op het merkimago?

Methode Ontwerp en proefpersonen Om bovenstaande hypothesen te onderzoeken werd er een online experiment uitgevoerd met een mixed-subjects design. Er werden namelijk twee verschillen metingen verricht, een expliciete meting van merkimago en een impliciete meting van merkassociaties. In de expliciete meting werden de verschillen van effecten van sfeer onderzocht tussen drie verschillende condities, positieve sfeer, negatieve sfeer en een neutrale sfeer. Het gaat hier om een between-subjects design. Bij de impliciete meting werd er binnen de sfeergroepen voor elke proefpersoon onderzocht in hoeverre er sprake is van een verschil als het merk wordt gekoppeld aan positieve associaties en als het wordt gekoppeld aan met negatieve associaties. De impliciete meting heeft een within-subjects design. In totaal hebben 107 Nederlandse proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek. Twee proefpersonen zijn tussentijds gestopt en opnieuw begonnen. Deze hebben mogelijk twee verschillende fragmenten gezien of niet de juiste aansluitende vragen voorgelegd gekregen. De proefpersonen zijn daarom niet opgenomen in de dataset. De 105 overgebleven proefpersonen waren tussen de 19 en 73 jaar oud (M = 29,13, SD = 11.61) en 47% was vrouw. Proefpersonen waren voornamelijk hoog (HBO of WO) opgeleid. De proefpersonen werden via persoonlijke netwerken en word-of-mouth methoden gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Hiervoor werden e-mail en sociale netwerken als Facebook, Twitter en LinkedIn ingezet. Proefpersonen hebben vrijwillig deelgenomen aan
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 13

het onderzoek. Om participatie te stimuleren werden er als incentive drie Mad Men DVD boxen verloot onder de deelnemers.

Experimentele stimuli De proefpersonen werden blootgesteld aan een clip uit de Amerikaanse televisieserie Mad Men. Deze serie gaat over een reclamebureau in New York in de jaren zestig en toont veel impressies van bestaande merken. Er waren drie typen clips: positief, negatief en neutraal. De clips waren gemanipuleerd waardoor het effect van sfeer werd uitvergroot. Daarnaast werd mogelijke herkenning van scnes, onder proefpersonen die de gebruikte scnes al in de originele afleveringen hadden gezien, verminderd. Zij werden namelijk blootgesteld aan vernieuwd materiaal met een andere verhaalstructuur van de originele afleveringen. De gemanipuleerde scnes (positieve, negatieve of neutrale sfeer) werden in het middenstuk van de clips getoond. De fragmenten waren enkel verschillend wat betreft deze scnes waardoor de verschillen in groepsuitkomsten enkel aan de manipulatie kunnen worden toegeschreven. Aan begin en het einde van de clips werden er sfeer-neutrale scnes van een Mad Men aflevering getoond. Deze waren voor de drie clips hetzelfde, wat de interne validiteit doet toenemen. In de positieve clip was de gecreerde sfeer in het programma positief (https://www.youtube.com/watch?v=0MiAQejnqfg). Het automerk Jaguar werd in deze clip zowel verbaal en emotioneel geprezen. Het gaat om een scne waarin creatief directeur Don Draper, een personage uit de serie Mad Men, in een pitch het ultieme gevoel van een rit in een Jaguar weet over te brengen. Daarnaast werd de ontwikkeling van deze pitch in beeld gebracht. In de negatieve clip was de gecreerde sfeer in het programma rond Jaguar negatief (https://www.youtube.com/watch?v=RePJKbAulPU). In deze clip werd Jaguar in verband gebracht met corruptie en prostitutie. Er werd bijvoorbeeld gesproken over het feit dat een
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 14

belangrijke persoon bij Jaguar kon worden omgekocht. Jaguar werd in deze conversaties negatief weggezet door de personages. Daarnaast werd getoond hoe een Jaguar niet wilde starten. In de derde clip, de neutrale clip werd een neutrale sfeer rond de geplaatste merken getoond (https://www.youtube.com/watch?v=LbTIhdKo5lU). In deze clip werd er niet over Jaguar gesproken maar over Heinz, de New York Times en Clearasil. Deze merken waren niet het onderwerp van gesprek waardoor de personages geen mening of houding toonden ten aanzien van deze merken. In totaal duurden de clips tussen de twaalf en vijftien minuten en waren alle scnes voorzien van Nederlandse ondertiteling.

Procedure Het experiment werd afgenomen aan de hand van de online survey module Qualtrics. De proefpersonen werden random toegewezen aan n van de drie sfeergroepen met bijbehorende conditie (positief, negatief en neutraal). Voorafgaand aan het onderzoek werden de proefpersonen op de hoogte gesteld van het feit dat ze gingen kijken naar een videofragment en genstrueerd om dit te bekijken vanuit een situatie zoals zij normaal ook naar een televisieprogramma kijken. Er werd op die manier geprobeerd een zo natuurlijk mogelijke setting te creren. Dit werd versterkt door het feit dat mensen konden deelnemen vanuit hun eigen huis, een real-life setting. Daarnaast wordt televisiekijken via laptop of tablet (Schievink, 2013) en kijken op momenten dat het de kijker zelf uitkomt, steeds alledaagser (Sterke stijging online, 2012). De generaliseerbaarheid (ecologische validiteit) van het onderzoek neemt daarmee toe. Na het bekijken van het fragment kregen de proefpersonen eerst een drietal begripsvragen voorgelegd om te controleren of zij aandachtig hadden gekeken. Vervolgens werd de attitude ten opzichte van brand placement gemeten en is er gevraagd welke merken er werden getoond in het fragment (free recall). Na deze expliciete vragen werd middels een Impliciete
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 15

Associatie Test (IAT: Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998) gemeten wat de impliciete associaties waren ten opzichte van Jaguar. Pas na afronding van de IAT werd de geholpen herinnering (recognition) gemeten omdat als proefpersonen zich bewust werden van het feit dat er werd onderzocht voor Jaguar, zij mogelijk de automatische associaties ten opzichte van Jaguar bewust of onbewust benvloeden. De resultaten van de IAT konden in een dat geval besmet raken. Vervolgens werd de expliciete attitude ten opzichte van Jaguar en de bekendheid met Jaguar gemeten. Het onderzoek werd afgerond met een aantal demografische vragen. Deelname aan het onderzoek nam ongeveer dertig minuten in beslag. Nadat proefpersonen het onderzoek hadden afgerond werden zij bedankt voor hun deelname en naar wens, ingelicht over het doel van het onderzoek.

Variabelen Begripsvragen. Om te meten of proefpersonen het fragment aandachtig hadden bekeken en of zij de verhaallijn hadden gevolgd en begrepen werden er drie begripsvragen voorgelegd. Het gaat hierbij om drie gesloten vragen waarbij proefpersonen uit drie antwoordmogelijkheden konden kiezen: Waar ging het getoonde fragment over?, Waarom belt Roger Sterling met Jane? en Waarom is Megan boos op Don Draper in de laatste scne?. Naast deze begripsvragen werd expliciet gevraagd of proefpersonen het fragment aandachtig hadden bekeken, middels het item: Heeft u het fragment volledig bekeken?. Als proefpersonen antwoordden dat zij het fragment niet volledig hadden afgekeken werd gevraagd hoeveel minuten zij hadden gezien en waarom zij het af niet volledig hadden afgekeken.

Attitude-schaal. De attitude ten opzichte van brand placement werd gemeten aan de hand van vier items. Proefpersonen werd gevraagd in hoeverre zij sluikreclame (brand placement) als slecht/goed, niet-leuk/leuk, oninteressant/interessant en onplezierig/plezierig ervaren op een
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 16

Likert schaal van 1 tot en met 7. De items laden op n schaal (EV = 2,73; R = .68) en deze schaal blijkt betrouwbaar (Cronbachs alfa = .83; M = 4.06, SD = 1.09). Dit houdt in dat de samengestelde schaal 68% van de variantie in de variabele attitude ten opzichte van brand placement verklaart.

Ongeholpen herinnering (free recall). Ongeholpen herinnering werd gemeten aan de hand van n item. Proefpersonen werd gevraagd welke merken waren besproken of zichtbaar in beeld waren geweest in het fragment. Zij kregen een score van n als zij het merk Jaguar wisten te benoemen. Werd er een ander merk of geen merk genoemd dan kregen zij de score nul.

Merkimago-IAT. Om de impliciete associaties ten opzichte van het merk te kunnen meten werd er gebruik gemaakt van de Impliciete Associatie Test (IAT: Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). In dit experiment werden de automatische associaties met een doelcategorie gemeten, in dit geval Jaguar. Proefpersonen kregen woorden voorgelegd en werden vooraf genstrueerd om een respons te geven door op de letter A of op de letter L te drukken bij bepaalde stimuli. Bijvoorbeeld als een positief woord of een automerk (Jaguar) in beeld kwam, diende de proefpersoon op de letter A te drukken. Als het woord dat in beeld werd gebracht niet overeenkwam met de instructie (bijvoorbeeld een negatief begrip) dan diende de proefpersoon op de letter L te drukken. De begrippen die zijn gebruikt komen overeen met de begrippen die zijn voorgelegd bij de expliciete metingen. Gaven proefpersonen een foute reactie gegeven dan kwam er een rood kruis in beeld. Proefpersonen kregen zo de mogelijkheid om zichzelf te verbeteren. In totaal kregen de proefpersonen vijf blokken met elk twintig trials (begrippen of beelden) voorgelegd (Bluemke & Friese, 2008). Voorafgaand aan elk blok werden proefpersonen genstrueerd welke handeling zij moesten uitvoeren in het volgende blok. Het
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 17

eerste blok diende als oefening om proefpersonen te laten wennen aan de test. In dit blok werden vijf positieve begrippen (betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed) en vijf negatieve begrippen getoond (onbetrouwbaar, smakeloos, lelijk, verschrikkelijk en slecht). Elke begrip werd twee keer getoond. In de vier daaropvolgende blokken werden vijf positieve of negatieve trials vervangen met begrippen of afbeeldingen van automerken. Het tweede en vijfde blok waren fillerblokken. Deze zijn aan de IAT toegevoegd zodat het voor proefpersonen niet duidelijk was dat er werd onderzocht voor Jaguar en (voor zover mogelijk) om te voorkomen dat proefpersonen bewust over Jaguar gingen nadenken (Schacter, 1987). In deze fillerblokken werd een ander automerk dan Jaguar gekoppeld aan de positieve en negatieve begrippen. Het automerk Volvo werd in het tweede blok gekoppeld aan negatieve begrippen. In het vijfde blok werd het automerk Saab gekoppeld aan positieve begrippen. In het derde en vierde blok werd Jaguar eerst aan positieve begrippen gekoppeld en vervolgens aan negatieve begrippen. Afhankelijk van de koppeling kregen proefpersonen random vijf auto gerelateerde trials, vijf gekoppelde trials en tien niet-gekoppelde trials te zien. Elk nietgekoppelde begrip werd binnen een blok twee keer getoond. Enkel het kritische derde en vierde blok waren relevant voor dit onderzoek. Om te voorkomen dat er eventueel schijneffecten ontstonden, omdat proefpersonen vermoeid raakten of geoefend raakten nadat deze meer trials hadden afgerond, werd er voor het derde en vierde blok gecouterbalanced (Shapiro, McInnes & Heckler, 1997). De kans op strategisch reageren onder proefpersonen werd hierdoor verminderd (Bluemke & Friese, 2008). Random kregen de proefpersonen daarom in het derde blok de koppeling van Jaguar met positieve begrippen of de koppeling van Jaguar met negatieve begrippen voorgelegd. Het oefenblok, het tweede blok en het vijfde blok was voor elke proefpersoon hetzelfde. De volgorde van de te doorlopen blokken was enkel verschillend wat betreft het derde en vierde blok.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 18

Geholpen herinnering (recognition). De resultaten van de IAT konden besmet raken op het moment dat de proefpersonen zich bewust werden van het feit dat er voor Jaguar werd onderzocht. Om dit te voorkomen werd de geholpen herinnering is pas na de IAT gemeten en werden proefpersonen op die manier ontmoedigd bewust na te denken over Jaguar. Dit werd gemeten aan de hand van n item. Er werden acht merklogos getoond waarna werd gevraagd welke merken zij in de clip hadden gezien. Wanneer proefpersonen aangaven dat proefpersonen Jaguar hadden gezien of gehoord kregen zij de score n. Werd er een ander merk genoemd dan kregen zij de score nul.

Merkimago-schaal. Het merkimago werd gemeten aan de hand van vijf items (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Proefpersonen konden op de volgende vraag: Ik denk dat Jaguar is, middels een 7-punts Likert schaal aangeven in hoeverre zij een Jaguar als betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed beoordeelden. De vijf items zijn naar eigen inzicht en kennis geselecteerd en komen overeen met de begrippen die zijn getoond in de IAT. De items laden op n schaal (EV = 3.27; R = .65). De schaal verklaart 65% van de variantie in de variabele Expliciet Imago Jaguar. De schaal blijkt, na varimax rotatie betrouwbaar (Cronbachs alfa = .86; M = 5.40, SD = 0.94).

Demografische gegevens. In het onderzoek werden een aantal demografische variabelen gemeten zoals leeftijd, geslacht en het opleidingsniveau. Ook de bekendheid met Jaguar als merk en de producten van Jaguar werd gemeten op een schaal van 1 (helemaal niet bekend) en 7 (heel bekend). De twee items laden, na viramax rotatie op n factor (EV = 1.77; R = .88). De schaal is betrouwbaar en kan niet verder worden verbeterd (Cronbachs alfa = .87; M = 4.67, SD = 1.51). Daarnaast werd de bekendheid met Jaguar en Mad Men voorafgaand aan het onderzoek gemeten middels het item: Had je voor het onderzoek wel eens van Jaguar/Mad Men gehoord?.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 19

Pre-test Om er zeker van te zijn dat de sfeer rond Jaguar in het fragment ook daadwerkelijk als positief, negatief en neutraal (controle groep) werd beoordeeld werd er voorafgaand aan het hoofdonderzoek een pre-test uitgevoerd. Proefpersonen van de pre-test hebben niet deelgenomen aan het hoofdonderzoek. Aan deze pre-test hebben in totaal 28 proefpersonen deelgenomen. De gemiddelde leeftijd was 28 jaar (SD = 9,38) en 40% was vrouw. Proefpersonen waren voornamelijk hoog opgeleid (HBO en WO). Bij de pre-test werden ze blootgesteld aan slechts n clip (sfeer was een between-subjects factor). Allereerst kregen zij een vijftal begripsvragen voorgelegd over het fragment om te meten of de proefpersonen het fragment aandachtig hadden bekeken. Vervolgens werd er gevraagd naar de indruk van de algemene stemming in het fragment (niet te verwarren met de sfeer rondom het merk in het fragment). De proefpersonen konden middels een 7-punts Likert schaal aangeven in hoeverre hun indruk van de algemene stemming zeer negatief (1) tot zeer positief (7) was. Er bleek geen significant verschil in de beoordeling van de stemming van het fragment wat betreft de het getoonde fragment (F (2, 22) = 1.69, p = n.s., 2 = 0.13). De sfeer rond Jaguar in de fragmenten werd gemeten aan de hand van vier verschillende sfeer vragen. Proefpersonen werd gevraagd naar de algemene, verbale, visuele en emotionele indruk van Jaguar in de clip middels de volgende items: Hoe wordt er in de aflevering gesproken over Jaguar?, Wat voor een beelden werden er van Jaguar getoond in de clip? en Wat voor een gevoelens riep Jaguar op bij de personages in de clip? De samengestelde schaal van sfeer laadde, na viramax rotatie op n item (EV = 3.05; R = .76) en bleek betrouwbaar (Cronbachs alfa = 0.89). Uit een enkelvoudige variatieanalyse bleek dat er, in tegenstelling tot de algemene setting, wel sprake was van een significant verband tussen het getoonde fragment en de indruk van de sfeer in het fragment rond het merk (F (2, 22) = 63.56, p < .001, 2 = 0.85). De indruk van het fragment met een positieve sfeer (M =
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 20

5.95, SD = 0.19) was significant positiever dan de indruk van het negatieve fragment (t (16) = 9.56, p < .001; M = 2.75, SD = 0.22) en het neutrale fragment (t (15) = 7.66, p < .001; M = 3.96, SD = 0.23). De indruk van het negatieve fragment was significant negatiever (t (7.83) = -4.41, p < .01) dan het neutrale fragment. De fragmenten werden daarom op basis van het verschil in de beoordeling van de sfeer rond Jaguar in de fragmenten, als geschikt materiaal bevonden voor het hoofdonderzoek.

Resultaten Allereerst worden de resultaten van de expliciete metingen uitgewerkt en vervolgens de uitkomsten van de Impliciete Associatie Test (IAT). Aan het einde van het hoofdstuk wordt de relatie tussen expliciete- en impliciete metingen wat betreft sfeer behandeld. In totaal hebben 104 deelnemers het fragment volledig bekeken. En proefpersoon heeft slecht tien minuten van het fragment bekeken. Omdat de (kritieke) gemanipuleerde scnes daardoor waren getoond is deze persoon wel meegenomen in het onderzoek. Alle deelnemers waren voorafgaand aan het onderzoek bekend met het automerk Jaguar en 63,8% was bekend met de serie Mad Men. Om te meten of proefpersonen het Mad Men fragment aandachtig hadden bekeken werden er drie begripsvragen voorgelegd, in 96.2% van de gevallen werden deze vragen goed beantwoord. Na het zien van de clip kon 97% zich ongeholpen herinneren dat Jaguar in het fragment werd getoond. Er is hierbij geen sprake van een significant verschil tussen de positieve en negatieve sfeerconditie (t (72) = 0.038, p = n.s.). Als zij werden geholpen door een lijst met acht merklogos waarvan n Jaguar logo, konden alle deelnemers Jaguar aanwijzen als een merk geplaatst in het fragment (herkenning). De herinnering en herkenning van Jaguar na het zien van de fragmenten zijn onder proefpersonen erg hoog. De te hoge waarden verbloemen een mogelijk effect van sfeer op herkenning en herinnering, dit wordt ook wel het ceiling effect genoemd.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 21

Expliciete meting merkimago In deze studie is onderzocht in hoeverre de sfeer binnen een televisieprogramma van invloed is op het merkimago van Jaguar. Expliciete meting van merkimago is middels vijf items gemeten waarbij proefpersonen op een Likert schaal van 1 tot met 7 konden aangeven in hoeverre zij Jaguar als betrouwbaar, stijlvol, mooi, geweldig en goed beoordelen. Uit de enkelvoudige factoren variantieanalyse (ANOVA) blijkt dat het hoofdeffect van de onafhankelijke variabele, de gecreerde sfeer, een significant effect heeft op het imago van het merk (F (2, 102) = 3.54, p < .05, 2 = 0.07). Het gaat hier om een zwak verband. Proefpersonen die zijn blootgesteld aan het positieve fragment zijn positief over Jaguar (M = 5.57 op een schaal van 1 tot en met 7, SD = 0.87). Uit de post hoc analyse (figuur 1) blijkt, dat proefpersonen die zijn blootgesteld aan het fragment met een positieve sfeer een positievere attitude hebben ten opzichte van Jaguar dan proefpersonen die zijn blootgesteld aan het fragment met een negatieve sfeer (M = 5.07, SD = 0.99). Na uitvoering van de Bonferroni correctie blijkt dit verschil slechts marginaal significant (t (72) = 2.32, p = .06). Er blijken geen significante verschillen tussen proefpersonen blootgesteld aan het fragment met de negatieve sfeer en proefpersonen die aan de neutrale conditie zijn blootgesteld (t (65) = 2.17, p = n.s.). Datzelfde geldt voor de verschillen tussen

proefpersonen uit de groep met de positieve conditie en de groep blootgesteld aan de neutrale conditie (t (67) = -0.00, p = n.s).

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

22

Impliciete meting merkassociaties Om een volledig beeld te krijgen van de invloed van de sfeer binnen een televisieprogramma op het merkimago van een geplaatst merk is er naast expliciete metingen ook een IAT afgenomen. Proefpersonen kregen begrippen of beelden van een merk voorgelegd die zij middels een reactie (bijvoorbeeld de letter A of L intoetsen) moesten categoriseren. Jaguar werd in het ene blok gekoppeld aan het positieve begrippen en in het andere blok aan negatieve begrippen. Als proefpersonen beter en sneller reageerden bij een koppeling van Jaguar met positieve begrippen dan bij de koppeling met negatieve begrippen, dan is de associatie met het merk van deze proefpersoon relatief positiever dan bij proefpersonen die sneller reageerden bij koppeling met negatieve begrippen. Om de data te kunnen analyseren is deze bewerkt. Allereerst is het gemiddeld aantal fouten per blok over twintig trials berekend. Uit een twee-factoren variantieanalyse (accuracy en onderzoek flow2) blijkt dat er geen sprake was van een effect van sfeer in het fragment (onafhankelijke variabele) op het aantal fouten (afhankelijke variabele) in het positieve Jaguar blok en negatieve Jaguar blok (F (2, 99) = 0.14, p = n.s., 2 = 0.003). De gemiddelde reactietijden van de proefpersonen zijn berekend op basis van de correcte responsen. De foute reacties met bijbehorende reactietijden per trial en per proefpersoon zijn uit het databestand verwijderd (Bluemke & Friese, 2008). Deze overgebleven reactietijden dienden als index voor de merkassociaties bij het merk Jaguar. Extreme snelle of langzame reactietijden (outliers) kunnen de resultaten vertekenen, daarom werden reactietijden sneller dan 300 milliseconden en langzamer dan 3000 milliseconden niet meegenomen in het onderzoek. De gemiddelde reactietijden werden bekend over de twintig items uit het positieve Jaguar blok en de twintig items uit het negatieve Jaguar blok. Er kon een verschilscore !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2

De onderzoek flow is in deze analyse meegenomen als onafhankelijke variabele. Het directe effect en interactie

effect van deze variabele op het merkimago is echter niet relevant voor de toetsing van de hypothesen van dit onderzoek. Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 23

worden berekend door de gemiddelde reactietijd in het positieve blok te verminderen met het negatieve blok. Hoe hoger de waarde van de verschilscore, des te sneller was de reactietijd in het negatieve blok en des te negatiever de associaties met het merk. Anderzijds hoe lager de waarde van de verschilscore, des te sneller de reactietijd in het positieve blok en des te positiever de associaties met het merk. Als er wordt gekeken naar de verschilscore3 dan blijkt na uitvoering van een tweefactoren variantieanalyse (verschilscore reactietijden en onderzoek flow) dat er in tegenstelling tot de expliciete metingen geen sprake is van een significant effect. De verschilscore van reactietijden op de IAT (afhankelijke variabele) verschillen niet significant per sfeerfragment (onafhankelijke variabele) F (2, 99) = 0.66, p = n.s., 2 = 0.01. Er blijkt geen significant effect van de sfeer waarin merken worden geplaatst op het merkimago, impliciet gemeten door de IAT.

Controle variabelen In het onderzoek is ook de attitude ten opzichte van brand placement als reclamemethode gemeten. Dit is onderzocht middels vier items. Proefpersonen konden op een Likert schaal van 1 tot en met 7 aangegeven in hoeverre zij brand placement als goed, leuk, interessant en plezierig beoordeelden. Uit een enkelvoudige variantieanalyse blijkt dat de sfeer binnen een televisieprogramma geen directe invloed heeft op de attitude ten opzichte van brand placement (F (2, 102) = 1.05, p = n.s., 2 = 0.02). Er blijkt echter wel sprake van een significante correlatie tussen de attitude ten opzichte van brand placement en het expliciete merkimago van Jaguar (r = 0.23, p <.05). Als de attitude ten opzichte van brand placement als !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3

Er zijn tevens verschilscores berekend voor tien trials (Jaguar + positief of Jaguar + negatief) en voor vijf

trials (vijf Jaguar gerelateerde trials in het positieve blok en vijf in het negatief blok). Het resultatenpatroon komt echter overeen met dat van de volledige blokken. Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 24

covariaat wordt meegenomen in de variantieanalyse 4 (ANCOVA) blijft het significante hoofdeffect van sfeer op merkimago staan (F (2, 101) = 3.16, p < .05, 2 = 0.06). Tevens blijkt er een significant hoofdeffect van de attitude ten opzichte van brand placement op het merkimago van Jaguar (F (1,101) = 4.77, p < .05, 2 = 0.05). Als er naar de verschillen tussen de groepen wordt gekeken dan blijkt uit de Repeated Contrasts analyse (figuur 2) dat proefpersonen die zijn blootgesteld aan de positieve conditie een significant positievere attitude hebben ten opzichte van Jaguar dan de proefpersonen die het negatieve fragment hebben gezien (p < .05; Mpositief = 5.57, SD = 0.87; Mnegatief = 5.07, SD = 0.99). De negatieve groep heeft ook een significant negatievere attitude ten opzichte van Jaguar dan de neutrale groep (p = .05; M = 5.57, SD = 0.89). Het merkimago verschilt

niet tussen blootstelling aan de positieve

conditie of de neutrale conditie. Wat betreft de impliciete meetmethode blijkt dat er net als bij de expliciete meting sprake is van een significante correlatie tussen de attitude ten opzichte van brand placement en de impliciete merkassociaties bij Jaguar (r = 0.18, p =.06). Het gaat hier echter om een marginaal significant effect. Uit een meervoudige variantieanalyse (MANCOVA) blijkt echter geen significant verschil in de reactietijden op de IAT per sfeerfragment, als er wordt gecontroleerd voor de attitude ten opzichte van brand placement (hoofdeffect) F (2, 98) = 1.12, p = n.s., 2 = 0.02. Er blijkt uit de IAT dus geen significant verschil bij de sfeer in televisieprogrammas !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4

De onderzoeksflow is in zowel de expliciete ANCOVA als in de MANCOVA analyse (paragraaf controle

variabelen) meegenomen als onafhankelijke variabele. Het directe effect en interactie effect van deze variabele op het merkimago is echter niet relevant voor de toetsing van de hypothesen van dit onderzoek. Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 25

wat betreft de merkassociaties, als er wordt gecontroleerd voor de attitude ten opzichte van Jaguar. Er is echter wel sprake van een significant hoofdeffect van attitude ten opzichte van brand placement op de reactietijden op de IAT (F (1, 98) = 5.95, p < 0.05, 2 = 0.06). De merkassociaties ten opzichte van Jaguar verschillen dus significant wat betreft de attitude ten opzichte van brand placement.

Twee maten, twee antwoorden. Aan de hand van resultaten van de expliciete metingen blijven de hypothesen slechts gedeeltelijk behouden. Het gaat hier om marginaal significante resultaten waardoor er enkel kan worden gesproken van een vermoedelijk effect van sfeer in een televisieprogramma op het imago van een geplaatst merk. Als er echter wordt gecontroleerd voor de attitude ten opzichte van brand placement (ANCOVA) is er wel sprake van significant resultaten. De sfeer bij brand placement is van invloed op het merkimago. Plaatsing van een merk in een televisieprogramma waarin een positieve sfeer rond het merk is gecreerd zal het imago echter niet doen verbeteren ten opzichte van geen blootstelling, waardoor H1 dus wordt verworpen bij het expliciet gemeten imago. Een merk in een televisieprogramma met een negatieve sfeer zal het merkimago wel negatief benvloeden ten opzichte van geen blootstelling. H2 wordt dus wel aangenomen bij het expliciet gemeten imago. Als er niet naar de expliciete metingen maar naar de (automatische) impliciete merkassociaties wordt gekeken, dan worden de hypothesen niet aangenomen. Er blijkt uit de IAT geen verband tussen de sfeer in een televisieprogramma en de merkassociaties ten aanzien van Jaguar. H1 en H2 worden dus voor impliciet gemeten merkassociaties niet behouden. Antwoord op RQ1 is dat er sprake is van een verschil in resultaten wat betreft het effect van sfeer bij brand placement in expliciete en impliciete metingen. Aan de hand van expliciete metingen is er een effect geconstateerd van sfeer op merkimago maar middels impliciete metingen niet.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 26

Discussie Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in effecten van sfeer in televisieprogrammas, op het imago van geplaatste merken. Daarnaast worden de verschillen tussen expliciete onderzoeksmethoden en impliciete onderzoeksmethoden gexploreerd. Hierbij wordt er antwoord gegeven op de volgende onderzoekvraag: In hoeverre is de sfeer van een televisieprogramma waarbinnen een merk of product wordt gepresenteerd van invloed op het merkimago? Als er naar de uitkomsten van de expliciete onderzoeksmethode wordt gekeken dan is er sprake is van een significant verband tussen de gecreerde sfeer binnen een televisieprogramma en het merkimago. Er lijkt hier sprake van een spillover effect (Ahluwalia, Unnava & Burnkrant, 2001; Fishbein & Ajzen, 1981). De sfeer rond het merk in een programma kan namelijk overslaan op het merkimago. Een merk geplaatst in een positieve sfeer, wordt als positief ervaren maar zal het merkimago niet direct doen verbeteren ten opzichte van mensen die niet zijn blootgesteld. Als de sfeer rond het merk in het programma echter negatief is, dan heeft dat wel een negatieve invloed op het merkimago. Het merkimago is in dat geval ook negatiever dan bij mensen die zijn blootgesteld aan het positieve fragment. Als er echter naar de uitkomsten van de Impliciete Associatie Test (IAT) wordt gekeken dan blijkt er helemaal geen sprake van een verband tussen sfeer en het imago van het geplaatste merk. Het maakt in dat geval niet uit op welke manier een merk in het programma wordt getoond, de sfeer in het programma slaat niet over op het merkimago zoals gemeten met een IAT. De uitkomsten van de expliciete onderzoeksmethoden en de impliciete

onderzoeksmethoden verschillen enorm. Interpretatie van de resultaten wordt daardoor bemoeilijkt. Deze kunnen namelijk op twee manieren worden genterpreteerd. De eerste is dat er zoals voorspeld, sprake is van een verband tussen de sfeer bij brand placement en het
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 27

merkimago. In dat geval is de sfeer in een programma van invloed op het imago. Een expliciete maat geeft in dit geval een goed beeld van het effect, een effect dat is niet getraceerd door de toegepaste IAT. De toegepaste IAT blijkt uit eerder onderzoek een geschikte methode om automatische associaties te meten. Deze methode wordt echter veelal toegepast om bestaande associaties te meten, bijvoorbeeld een attitude ten opzichte van huidskleur en stereotypen (Gawronksi, 2009; Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Het lijkt erop dat IAT voornamelijk bij diepgewortelde attitudes een effectieve onderzoekmethode is. Bij dit onderzoek is er echter voorafgaand aan het onderzoek gepoogd een associatieverandering te realiseren middels een manipulatie. Mogelijk heeft deze manipulatie een te bewust (nieuw) effect gecreerd doordat de manipulatie te expliciet van aard (herinnering was bijna 100%) en is daardoor het effect niet door de IAT gedetecteerd. Een andere impliciete methode, waarbij er net als bij dit onderzoek wordt gepoogd attitudeverandering te realiseren middels manipulatie, geeft wellicht beter inzicht in een eventueel impliciet effect van de sfeer op imago bij brand placement. Mogelijk dat onderzoek middels associative self-anchoring beter inzicht geeft. Hierbij wordt er van uitgegaan dat op het moment dat mensen een product ervaren als hun eigendom, zij dit product impliciet associren met zichzelf. Mensen hebben voornamelijk positieve evaluaties van zichzelf en daarmee dus positieve associaties ten aanzien van het product. Op basis van de keuze voor een bepaald product kunnen de impliciete associaties met het merk worden gemeten. Deze keuze kan mogelijk worden gemanipuleerd door sfeer bij brand placement waardoor het effect van sfeer op het merkimago kan worden gemeten (Gawronksi, Bodenhausen & Becker, 2007; Gawronksi & LeBel, 2008). Hier zal verder onderzoek naar moeten worden gedaan. Een andere mogelijkheid is dat er in tegenstelling tot uitkomsten uit dit onderzoek geen sprake is van een verband tussen sfeer en het merkimago bij brand placement. Het gebruik van expliciete maten heeft weliswaar wel geleid tot de vondst van een verband tussen de sfeer
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 28

van brand placement en het merkimago. Middels impliciete maten is er geen effect gevonden. Daarnaast bestaan er veel breed gedragen bezwaren ten opzichte van traditionele expliciete meetmethoden. Proefpersonen kunnen bijvoorbeeld achterhalen wat het doel is van de onderzoeker en op die manier de resultaten benvloeden, of door sociaal wenselijke antwoorden te geven (Gawronski, 2009; Reus, Van der Land & Moorman, 2008). Het is hierdoor mogelijk dat het (marginaal) significante effect tussen sfeer en merkimago is ontstaan door gebruik van expliciete metingen. Als wordt uitgegaan van het scenario dat expliciete maten het effect van sfeer op imago heeft gecreerd, dan heeft dit ook gevolgen voor de interpretatie van spillover effecten. Zoals beschreven in het onderzoek van Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) hoeft een boodschap niet expliciet te worden gecommuniceerd om opgevangen te worden door de kijker. In dit onderzoek wordt er in de clips behoorlijk expliciet gesproken over Jaguar (herkenning is honderd procent), maar in sommige gevallen is deze communicatie indirect. In het negatieve fragment wordt Jaguar bijvoorbeeld regelmatig indirect in een negatief daglicht gezet (Jaguar wordt geassocieerd met corruptie en prostitutie). Kijkers kunnen de ontbrekende negatieve informatie zelf invullen op basis van intutie. De vraag is dat of het spillover effect van sfeer op imago berhaupt van met een expliciete meetmethode kan worden getraceerd. Daar is in dan namelijk een impliciete maat voor nodig. Opmerkelijk is dat er in de onderzoeken van zowel Ahluwalia, Unnava en Burnkrant (2001) als van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2010) wordt gesproken van een spillover effect, maar ik beide onderzoeken dit is onderzocht middels expliciete maten. Als wordt aangenomen dat het gebruik van expliciete maten een effect heeft gecreerd van sfeer op merkimago (maar dit effect er dus in feite niet is) dan is het mogelijk dat er helemaal geen bewust spillover effect kan plaats vinden van sfeer op merkimago. Dit effect lijkt in ieder geval niet te kunnen worden gemeten met een expliciete meetmethode. Verder onderzoek zal deze
29

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

onduidelijkheden moeten ophelderen. Als blijkt dat expliciete maten een vertekend of onvolledig beeld van merkimago blootleggen dan heeft dit belangrijke gevolgen voor wetenschappelijk onderzoek. Een oplossing zou kunnen zijn om, net als in dit onderzoek, meerdere onderzoekmethoden per onderzoek toe te passen waardoor resultaten van andere meetmethoden, zoals een impliciete toets of kwalitatief onderzoek, dienen als reflectie. Twee verschillende metingen zorgen voor verschillende uitkomsten wat de interpretatie van beide uitkomsten bemoeilijkt. Conclusie van het onderzoek is dus dat er in dit onderzoek (marginaal) significante effecten van sfeer op merkimago zijn gevonden, waardoor de hypothesen behouden kunnen blijven. Dat wil zeggen dat het effect van sfeer op merkimago een bewust proces is en sfeer bij brand placement dus invloed blijkt te hebben op het merkimago. Het imago van een merk geplaatst in de negatieve sfeer van een televisieprogramma kan dan negatief worden benvloed. Ondanks dat de impliciete maat een bewust proces wel kan meten (andersom, een onbewust proces met een expliciete maat meten kan niet) is het effect niet getraceerd door de toegepaste IAT. Als het effect van sfeer bij brand placement echter een onbewust proces is, dan lijkt een expliciete onderzoeksmethode een verkeerd beeld te geven van het effect. De relatie tussen het expliciete en het impliciete is en blijft complex. Er is nog veel meer onderzoek nodig om de verhoudingen tussen beide manieren van verwerking inzichtelijk te maken.

Praktische limitaties en management implicaties Een sterk onderdeel van het onderzoek is dat er gebruik is gemaakt van bestaand materiaal namelijk de serie Mad Men en Jaguar. De ecologische validiteit en daarmee de generaliseerbaarheid neemt hierdoor toe. Het feit dat er gebruik is gemaakt van bestaand materiaal is echter ook een limitatie van het onderzoek. Jaguar is een relatief kostbaar en lux merk waardoor de neutrale attitude ten opzichte van Jaguar wellicht anders is dan bij een
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 30

alledaagser product. Ook is het mogelijk dat Jaguar en de autos van Jaguar de proefpersonen (de gemiddelde leeftijd was 29 jaar) in steekproef (nog) niet aanspreken waardoor het effect van sfeer op merkimago kleiner is. Daarnaast speelt Mad Men zich af in de jaren zestig waardoor er enkel producten uit de jaren zestig worden getoond zoals de Jaguar E-type. De vraag is of de impact van de gecreerde sfeer op het merkimago van Jaguar anders is dan bij een programma dat zich afspeelt in het heden. In toekomstig onderzoek zullen er andere merken en programmas moeten worden gebruikt om de huidige resultaten te kunnen generaliseren. Dit onderzoek heeft verschillende implicaties voor de partijen die betrokken zijn bij de inzet van brand placement. Het onderzoek is echter voornamelijk relevant voor adverteerders die gebruik willen maken van brand placement. Adverteerders willen hun merk graag in de niet-commercile content van een televisieprogramma geplaatst hebben en betalen daar relatief veel geld voor. Hoewel de impact van sfeer bij brand placement op het imago nog niet geheel duidelijk is, lijkt er wel degelijk sprake van een verband tussen de sfeer in het programma en het merkimago. Adverteerders dienen daar rekening mee te houden. Programmamakers zijn deels afhankelijk van de financile inkomsten van brand placement, adverteerder kunnen daardoor binnen het programma een bepaalde sfeer rondom het merk afdwingen. Opmerkelijk is dat Mad Men zonder toestemming gebruik maakte en mag maken van Jaguar als merk in de serie. Jaguar had daardoor geen enkele invloed in de verhaallijn en zag het resultaat pas bij de daadwerkelijk uitzending van de aflevering (Thomaselli, 2012). Mad Men maakt wel vaker ongecontroleerd gebruik van bestaande merken met als doel het realisme van de serie te verhogen (Hall, 2008). Als blijkt dat programmamakers vaker ongecontroleerd gebruik gaan maken van merknamen (daar zal eerst verder onderzoek naar moeten worden gedaan) dan zullen hier wellicht regels aan moeten worden verbonden.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 31

Merken kunnen tenslotte door brand placement worden benadeeld als het in een negatieve sfeer van het programma wordt geplaatst. Uitgaande van de resultaten van dit onderzoek zou het merkimago van Jaguar hebben kunnen lijden onder de plaatsing in de serie als het merk in een overwegend negatieve sfeer zou zijn geplaatst. Aan de hand van dit onderzoek kan er geen uitspraak worden gedaan over de directe gevolgen van Jaguar als merk in de televisieserie Mad Men omdat het materiaal gemanipuleerd is. Het is niet in de originele vorm getoond aan de proefpersonen. Duidelijk is echter wel dat de vicepresident Brand Development van Jaguar, David Pryor slechts gedeeltelijk gelijk had. Het gaat inderdaad om een fictieve weergave van het merk (Thomaselli, 2012), maar met de aanname dat de fictieve omgeving van Mad Men niet van invloed is op het merkimago, gaat Jaguar veel te kort door de bocht.

Literatuur Avery, R. J. & Ferraro, R. (2000). Brand appearances on prime-time television. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2). Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to brand placement: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), 115-141. Bluemke, M. & Friese, M. (2008). Reliability and validity of the single-target IAT (ST-IAT): Assessing automatic affect towards multiple attitude objects. European Journal of Social Psychology, 38, 977-997. Cowley, E. & Barron, C. (2008). When brand placement goes wrong. The effect of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effects of brand attitude and brand image in brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 32

Fallon, K. (2012, 6 juni). Jaguar vs. Mad Men: How the company is dealing with the shows unflattering portrayal. Opgehaald van http://theweek.com/article/index/228896/jaguar-vs-mad-men-how-the-company-isdealing-with-the-shows-unflattering-portrayal Fishbein, M., & Ajzen, I. (1981). Acceptance, yielding, and impact: Cognitive processes in persuasion. Cognitive responses in persuasion, 339-359. Gawronski, B. (2009). Ten frequently asked questions about implicit measures and their frequently supposed, but not entirely correct answers. Canadian Psychology, 50(3), 141-150. Gawronksi, B. Bodenhausen, G. V., & Becker, A. P. (2007). I like it, because I like myself: Associative self-anchoring and post-decisional change of implicit evaluations. Journal of Experimental Social Psychology, 43(2), 221-232. Gawronski, B. & LeBel, E. P. (2008). Understanding patterns of attitude change: When implicit measures show change, but explicit measures do not. Journal of Experimental Social Psychology, 44(5), 1355-1361. Gawronski, B., LeBel, E. P., & Peters, K. R. (2007). What do implicit measures tel us? Scrutinizing the validity of three common assumptions. Perspectives on Psychological Science, 2(2), 181-193. Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The implicit association test. Journal of Personality and Social Psychology, 74(6), 1464-1480. Hall, S. (2008, 25 juli). Mad Men creator Matthew Weinier talks. Opgehaald van http://www.adrants.com/2008/07/mad-men-creator-matthew-weiner-talks.php Hudson, S. & Hudson, D. (2006). Brand entertainment: A new advertising technique or product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22, 489-504.
Merken, Mood en Mad Men Master thesis Gijs ten Buuren 10108440 33

Huntsinger, J. R. & Smith, C. T. (2009). First thought, best thought: Positive mood maintains and negative mood degrades implicit-explicit attitude correspondence. Personality and Social Psychology Bulletin, 35(2), 187-197. Kamins, M. A., Marks, L. J., & Skimmer, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20(2), 1-14. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issue and Research in Advertising, 20(2), 31-49. Karrh, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Lehu, J. M. & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research, 61(10), 1083-1090. Lord, K. R. & Gupta, P. B. (2010). Response of buying-center participants to b2b product placement. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(3), 188-195. Mathur, M. & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by television programs on responses to advertising. Psychology & Marketing, 8(1), 59-77. Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placement in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503. Reus, S., Van der Land, S., & Moorman, M. (2008). Onbewust benvloed: Hoe reclame werkt zonder dat je het weet n hoe je het meet. SWOCC publicatie nr. 45. Amsterdam: SWOCC.

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

34

Rosen, C. (2012, 23 mei). James Bond Heineken deal frowned upon by former Bond George Lazenby. Opgehaald van http://www.huffingtonpost.com/2012/05/23/james-bondheineken-deal-george-lazenby_n_1538935.html Russell, C. A. & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73-92. Schacter, D. L. (1987). Implicit memory: History and current status. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 13(3), 501-518. Schievink, B. (2013, 3 januari). Gebruik Uitzending Gemist nam in 2012 met 50 procent toe. Opgehaald van http://tweakers.net/nieuws/86412/gebruik-uitzending-gemist-nam-in2012-met-50-procent-toe.html Shapiro, S. & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures of assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising, 30(3). Shapiro, S., MacInnis, D. J., & Heckler, S. E. (1997). The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets. Journal of Consumer Research, 24, 94-104. Sterke stijging online muziek en tv on demand (2013, 23 februari). Volkskrant. Opgehaald van http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2664/Nieuws/article/detail/3198480/2012/02/23/Sterke -stijging-online-muziek-en-tv-on-demand.dhtml Thomaselli, R. (2012, 29 mei). What Jaguar had to say about its portrayal on Mad Men. Opgehaald van http://adage.com/article/media/jaguar-portrayal-mad-men/235022/ Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420. Van Reijmersdal, E. A. (2009). Brand placement prominence: Good for Memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

35

Van Reijmersdal, E. A., Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2), 279-302. Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placement in the movies: Levels of placement, explicit and implicit memory, and brand choice behaviour. Journal of Communication, 57, 469-489.

Merken, Mood en Mad Men Master thesis

Gijs ten Buuren 10108440

36