Estudis: Cincies Empresarials Assignatura: 2415 Mrqueting II Bloc temtic 2: El preu Professor: Maria Antnia Garcia Sastre Edita:

Campus Extens Unitat de Suport Tecnicopedaggic Universitat de les Illes Balears

NDEX

Presentaci ....................................................................................................... 3 Objectius ........................................................................................................... 4 Continguts del bloc temtic ............................................................................ 5 1. Concepte de preu ....................................................................................... 5 1.1. Altres denominacions del preu ............................................................. 6 2. La seva importncia com instrument del mrqueting.................................. 6 3. Condicionants de la fixaci de preus .......................................................... 7 3.1. El marc legal ........................................................................................ 8 3.2. Mercat i competncia ........................................................................... 8 3.3. Objectius de l'empresa ......................................................................... 8 3.4. Les elasticitats creuades ...................................................................... 8 3.5. La interacci amb altres instruments comercials.................................. 8 3.6. La resposta de la demanda.................................................................. 9 3.7. Costs i corbes d'experincia................................................................. 9 3.8. Cicle de vida del producte .................................................................... 9 3.9. Les parts interessades ......................................................................... 9 4. Mtodes i estratgies de fixaci de preus................................................. 10 4.1. Mtodes basats en els costs (totals i marginals)................................ 10 4.2. Mtodes i estratgies basats en la competncia................................ 12 4.3. Mtodes i estratgies basats en el comportament de la demanda .... 12 4.4. Estratgies de fixaci de preus per a un conjunt de productes .......... 13 4.5. Estratgies de fixaci de preus per a un producte nou ...................... 14 Activitats ......................................................................................................... 15 Bibliografia...................................................................................................... 16

Campus Extens

PRESENTACI Les empreses que comercialitzen bns i serveis fixen uns preus com valor de transacci per intercanviar-els en el mercat. Aquest preu no ha de fixar-se, nicament, amb relaci als costs i als preus dels productes de la competncia, sin que tamb haur d'incloure una srie de factores como esforos, molsties, incomoditats... En aquest segon bloc estudiarem el concepte de preu i la seva importncia com instrument de mrqueting, els condicionants de l'empresa a l'hora de fixar els preus i els elements que cal tenir en compte, aix com els mtodes i les estratgies que s'han de seguir.

Campus Extens

OBJECTIUS Aquest bloc pretn introduir l'alumne en la complexitat del concepte de preu i saber que no s una simple quantitat econmica que es fixa segons el benefici que es voldria obtenir. D'aquesta manera l'alumne, en acabar aquest bloc hauria de ser capa de respondre les qestions segents : Quins sn els components que formen la variable preu? Com es fixen aquests preus? Quines pautes se segueixen? Quina estratgia cal seguir per fixar preus?

Campus Extens

CONTINGUTS DEL BLOC TEMTIC 1. Concepte de preu El concepte de preu va vinculat al de transacci o intercanvi i al d'utilitat. L'intercanvi podria definir-se com l'acte de comunicar-se amb un altre per obtenir alguna cosa d'ell, que t un valor i s til, s'ofereix a canvi tamb alguna cosa valuosa i til. A continuaci teniu unes quantes accepcions de preu: Quantitat de diners que un client ha de desemborsar per gaudir d'un b o servei que li proporciona una utilitat. Contraprestaci econmica que el fabricant rep com compensaci a l'esfor i als diners que ha emprat en produir i distribuir un determinat article, o en realitzar un servei. Arma de comunicaci capa d'influir en les conductes de qui els han de pagar, de transmetre missatges relatius a circumstncies especials, o d'ocasi i d'estimular sentiments de pertinena a determinat estatus social. Instrument amb implicacions a curt termini, d'enorme poder competitiu i nic com eina responsable de proporcionar ingressos que, a ms, desencadena repercussions psicolgiques sobre els consumidors, en les decisions de compra dels quals, freqentment, no es disposa de ms informaci que l'aportada pel preu. El preu per al comprador en una economia monetarista s el valor monetari que est disposat a desemborsar per la utilitat obtinguda dels bns i serveis que el venedor ofereix. Cal incloure-hi diversos serveis complementaris que es presten amb el b o servei i el valor residual del b una vegada utilitzat. La importncia i el paper que t com instrument de mrqueting afecta el nivell de la demanda, el preu es configura com condicionant del nivell d'activitat de l'empresa. La relaci entre preu i demanda es mesura a travs de l'elasticitat, que s la variaci que experimenta la demanda en produir-se alteracions en el preu. El preu de venda exerceix el paper fonamental d'establir la rendibilitat de les operacions de venda i obliga a estudiar les condicions en qu els costs fixos es recuperen en un horitz temporal determinat, petites variacions en el preu poden repercutir notablement en la rendibilitat del negoci. De totes les variables del mrqueting s el mitj ms clar i senzill per establir comparacions entre les distintes marques d'un mateix producte existent en el mercat. El preu ha de ser coherent amb la resta d'accions de mrqueting que afecten els productes, no es poden fer promocions ni publicitats si els preus no contribueixen al seu finanament. El paper del preu fa que es pugui influir en la imatge dels productes i en el posicionament que aquests tenen en les ments dels consumidors. El preu sol ser un signe d'importncia amb el qual s'identifiquen aspectes relacionats amb la qualitat del producte, el prestigi d'aquest...

Campus Extens

1.1. Altres denominacions del preu

En aquesta taula podeu observar les diferents denominacions que s'usen per parlar de preu. 2. La seva importncia com instrument del mrqueting Considerada des del mrqueting com una variable important perqu: a) s una variable a curt termini Es una variable a curt termini a diferncia de les estratgiques de producte i la distribuci. Per tant, sn menys cares i menys laborioses. Les estratgies de preus aconsegueixen resultats immediats sobre les vendes. b) s l'nica variable que reporta ingressos a l'empresa Es l'nica variable del mrqueting-mix que proporciona ingressos a la organitzaci, s a dir, reporta diners a l'empresa, ja que la resta de variables suposen despeses. Per aix, els resultats de les estratgies de preu sn fcilment quantificables. c) Pot ser l'nica font informativa El preu transmet informaci sobre producte o servei als consumidors i, de vegades, s l'nica font d'informaci per a aquests i per a l'empresa. d) s una poderosa arma competitiva Es pot jugar amb el preu i ferir la competncia, per, si se n'abusa, es pot arribar a una guerra de preus. Aquestes guerres debiliten les empreses tant pel que fa al finanament com a la imatge genrica del producte. No t un efecte tan devastador en poca d'expansi. De vegades afecta la imatge del producte genric.

Campus Extens

3. Condicionants de la fixaci de preus Els preus influeixen en els consumidors a l'hora d'impulsar-los a comprar un determinat producte, o per a retenir-los de fer-ho. Aquelles marques l'objectiu de les quals s posicionar-se entre les de major prestigi apliquen estratgies de preus destinades a accentuar el valor que els productes aporten a qui els tenen. En la manera de determinar el preu d'un b, no tan sols hi intervenen els desitjos dels consumidors a l'hora de gastar diners per a comprar-se qualque cosa. A l'hora de prendre una decisi sobre el preu cal tenir en compte quins sn els objectius generales de l'organitzaci, s a travs del preu que s'aconsegueixen els ingressos necessaris per garantir la subsistncia de l'empresa operant en un mercat. El primer factor d'influncia en el preu sn els objectius de l'empresa, encara que poden aparixer altres factors, com els costs, ja que si aquests no es cobreixen desapareix l'oportunitat d'obtenir beneficis. Es planteja la dificultat d'imputaci d'aquells costs que no es deriven, directament, de la producci d'un b i que afecten l'existncia d'altres. A l'hora de fixar el preu, cal tenir en compte tamb el tipus de producte, la manera de llanar-lo, el cicle de vida en qu es troba, com es distribueix, la forma de comunicar-lo, el paper dels venedors, etc.

Altres variables de mrqueting Costs

Objectius de l'empresa

Objectius dels preus

Objectius generals de mrqueting

Expectatives dels canals

Competncia Legislaci

Preus

Percepci dels clients

En una economia l'entorn de la qual no s competitiu la regla ms fcil per a la fixaci de preus s: PREU = SUMA DE TOTS ELS COSTS + % DE BENEFICIS

Aix ocorre en entorns on hi ha pocs oferents i molts demandants i sense necessitats cobertes. En mercats on hi hagi competncia tindrem en compte tres factors: el preu de la competncia i la banda d'acceptaci del consumidor, a ms dels costs de producci i comercialitzaci. Si l'entorn s altament competitiu, el cas ms habitual en el mercat actual, no tan sols haurem de tenir en compte els dos factors anteriors, sin tamb haurem de tenir en compte els segents:
Campus Extens 7

3.1. El marc legal Es regulen els lmits dintre dels quals han de moure's els preus que han de pagar els consumidors pels productes oferts per l'empresa. En les economies de mercat sol haver-hi llibertat en la fixaci de preus, encara que nhi ha en els quals se'n pot exigir la regulaci i modificaci per part d'autoritat administrativa corresponent i la intervenci d'altres parts interessades, aix es dna en els casos com aigua, tarifes telefniques, transport i altres serveis estatals o municipals. 3.2. Mercat i competncia La fixaci de preus en la majoria de vegades ve condicionada per la situaci de la competncia. Aquesta podr trobar-se segons la situaci competitiva en monopoli, oligopoli, competncia monopolstica o competncia perfecta, segons sigui una o laltra, l'empresa tindr major capacitat per a canvis en els seus preus. En situacions en qu la competncia sigui mnima (monopoli) l'empresa podr fixar un preu que en maximitzi el benefici i altres objectius, en canvi com major sigui la competncia menor ser la llibertat per a l'empresa a l'hora de fixar preus, i haur de basar-se en els preus de la competncia. Normalment, l'empresa situar els seus preus a l'altura dels de la competncia, i haur de preveure com podrien reaccionar els competidors de l'empresa davant les seves decisions de realitzar disminucions o augments en els seus preus, a ms d'establir com hem de reaccionar si els nostres competidors fan canvis en els seus preus, si hem de mantenir el preu actual o hem de seguir els competidors. 3.3. Objectius de l'empresa Els objectius de l'empresa condicionaran la poltica de preus. No aplicarem les mateixes estratgies de preus per a entrar en un nou mercat, ampliar la quota de mercat, millorar-ne el posicionament, crear barreres d'entrada, augmentar la demanda (si abaixam el preu augmenta la demanda, generalment), maximitzar beneficis a curt o llarg termini... 3.4. Les elasticitats creuades Qualsevol modificaci en el preu d'un producte o servei pot alterar la demanda d'altres productes oferts per l'empresa o, fins i tot, d'altra empresa. Es produeix una relaci de complementarietat o de substitubilitat, entre els productes de la mateixa empresa i entre els nostres productes i els de la competncia (sha d'anar amb compte amb la miopia competitiva, s a dir, veure solament com a competidores les empreses que ofereixen productes molt semblants als nostres i oblidar-se dels productes substitutius que puguin tenir altres empreses). Per aix s interessant estudiar les estratgies dels nostres competidors, directes i indirectes. 3.5. La interacci amb altres instruments comercials Una millora en la qualitat del producte pot provocar que el consumidor estigui disposat a pagar un preu superior, es redueix l'elasticitat de la demanda i, per tant, disminueix la sensibilitat al preu. Per aix, una millora en les
Campus Extens 8

caracterstiques del producte ens permetr, en aquest cas, per exemple, augmentar-ne els preus. La publicitat s un instrument important per a produir aquesta disminuci, ja que una adequada informaci sobre l'apujada del preu en contraresta l'efecte negatiu. Hom sap que les marques que s'anuncien mitjanant publicitat s venen ms. 3.6. La resposta de la demanda Resulta prcticament impossible la determinaci de l'elasticitat de la demanda i aix dificulta la possibilitat de la fixaci d'un preu ptim. Encara que pogus mesurar-se amb exactitud l'elasticitat no seria constant al llarg del cicle de vida del producte, ja que aquesta sol mostrar una elasticitat petita en la introducci del producte i aquesta augmenta en abraar, cobrir el mercat. Tamb varia l'elasticitat segons el tipus de productes; aquells amb un preu ms elevat gaudeixen d'una menor sensibilitat davant aquells de preu redut, o que no sn tan complexos. L'elasticitat no s igual per a tots els compradors, ja que un pot ser ms sensible al preu que un altre, els primers consumidors del producte sempre sn menys sensibles que la resta de consumidors. 3.7. Costs i corbes d'experincia L'empresa fixa el preu del producte i est condicionada pels costs totals, i a mesura que va acumulant hores els costs unitaris tendeixen a baixar. Aix ho reflecteix la corba de l'experincia. Se cerquen frmules alternatives per a reduir-ne els costes. 3.8. Cicle de vida del producte Hi ha distints comportaments de la demanda en la vida del producte que fan que el preu hagi d'anar canviant. En les primeres etapes s aconsellable fixar preus alts, ja que la demanda s bastant inelstica, tot i que, a mesura que passa el temps la demanda esdev ms elstica i cal abaixar els preus. A ms de l'elasticitat podr influir-hi tamb la competncia, els objectius, les caracterstiques del producte, etc. 3.9. Les parts interessades Les modificacions dels preus poden afectar els clients de la mateixa empresa, per, a ms, hi ha uns collectius que poden tenir pes en la poltica de preus al marge del consumidor: Competidors, a l'hora de fixar el preu dels productes, l'empresa ha de preveure la reacci de la competncia davant una variaci del preu. Intermediaris, si l'empresa a l'hora de distribuir els seus productes ho fa a travs de distribudors, llavors no t el control total sobre el preu i, per tant, el preu final pot veure's alterat.

Campus Extens

Accionistes i treballadors, ambds sempre esperaran majors rendes o remuneracions en apujar els preus. Provedors, en apujar el preu de venda, aquests tamb exigeixen un major preu per als seus serveis. Creditors, aquests pot ser que no estiguin d'acord amb el fet que es practiqui una reducci del preu, ja que aquesta pot ser objecte d'una disminuci d'ingressos. Directors departamentals de l'empresa, en una mateixa empresa els diferents directors dels departaments tindran opinions distintes sobre els increments de preus, ja que un pot veure que seria ms favorable una disminuci de preus per a incrementar les vendes i un altre preferir un augment de preus per a incrementar els ingressos. Organitzacions de consumidors i usuaris, institucions que volen intervenir en la fixaci de preus. Societat. 4. Mtodes i estratgies de fixaci de preus 4.1. Mtodes basats en els costs (totals i marginals) Consisteix en l'addicci d'un marge de benefici al cost del producte. La decisi del venedor sobre quins productes ha de fabricar i en quines quantitats depn del seu cost de producci i del preu que espera poder exigir per a aquests, aquests costs poden ser de dos tipus: Costs fixos, no tenen relaci amb el nivell de producci, no poden ser assignats exclusivament a cap producte o servei en particular. Costs variables, varien amb el nivell de producci, el seu import total est en funci del nombre d'unitats produdes, i tendeix a ser constant per unitat produda. Aquests mtodes poden classificar-se en dues modalitats bsiques: a) Mtode del cost ms marge Aquest mtode consisteix a afegir un marge de benefici al cost total unitari del producte. Aquest cost es calcula sumant el cost variable i el cost fix dividit entre el nombre d'unitats produdes, aix implica que, per a fer-ho aix cal conixer el nombre d'unitats produdes o les que es tenen previstes per produir. En la majoria dels casos els fabricants no tenen en compte els costs fixos i simplement apliquen un tant percentual de benefici als costs variables a l'hora de calcular el preu de venda, per aix comporta el problema que, quan sha de fer un descompte, no coneixen amb exactitud quin pot ser aquest, per a no aplicar un preu final per sota del cost total.

Campus Extens

10

Clcul del preu final per aquest mtode: Costs fixos 1. Cost total unitari = Cost variable + Unitats produdes 2. Preu de venda = Cost total unitari + Marge de benefici sobre el cost b) Mtode del benefici objectiu L'objectiu d'aquest s fixar un preu de venda que permeti obtenir un benefici o volum de vendes donats. Per a calcular-lo s'utilitza el punt mort que consisteix a calcular la quantitat que sha de vendre a un preu determinat per a cobrir els costs totals, s a dir, s el punt en qu s'igualen els costs amb els ingressos i a partir del qual comenaran a produir-se beneficis.

Ingressos = Preu x Quantitat Costs totals = Costs fixos + (Costs variables x Quantitat) Si necessitam que Ingressos = Costs totals per a trobar el punt mort, llavors: Preu x Quantitat = Costs fixos + (Costs variables x Quantitat) Costs fixos Quantitat = Preu - Cost variable En cas que es venguin ms unitats de les que indica l'anterior quantitat, l'empresa tindr beneficis i si la quantitat venuda s menor hi ha prdues. El benefici que pugui obtenir l'empresa s el resultat de multiplicar la diferncia entre preu i cost variable pel nombre d'unitats venudes que excedeixen de la quantitat, en aquests casos ja no es t en compte el cost fix, ja que aquest queda cobert totalment amb la quantitat mnima calculada en el punt mort. L'anlisi del punt mort permetr tamb determinar el preu de venda al qual s'han de vendre els productes per a assolir un determinat nivell de beneficis a partir d'una quantitat de venda prevista. Aix es fa ampliant la frmula anterior en la qual els ingressos, a ms de cobrir els costs fixos i els costs variables, tamb cobreixen els beneficis.

Campus Extens

11

Cost fix + Benefici esperat Preu = Cost variable unitari + Quantitat fabricada 4.2. Mtodes i estratgies basats en la competncia En aquests casos les empreses noms tenen en compte els costs com preu mnim que puguin posar, per es basen principalment en els preus als quals la competncia ven el mateix o semblant producte. Aquestes fixaran un preu menor o major segons quina sigui la seva posici competitiva. Habitualment, les ms grans seran les que fixaran els preus i la resta les seguir. Aquesta estratgia de lder/seguidor s'utilitza principalment en mercats amb competitivitat molt elevada i en altres amb excedent de capacitat productiva, per exemple, en sectors com el de la telefonia mbil o el transport aeri. Una empresa que s considerada pels seus productes d'una gran qualitat es veur obligada a apujar el preu al mateix temps que els seus competidors apugen el dels seus productes encara que aquests tinguin un preu inferior al seu, per a aix poder mantenir aquest posicionament com producte de qualitat. Aquesta estratgia s la denominada de preus primats. Les empreses hauran de plantejar-se, davant aquest fet, si apujar el preu amb el mateix marge o distint del que fan els seus competidors, en la majoria dels casos les empreses optaran per seguir les iniciatives de les que sn lder. Per a aquelles empreses que no poden diferenciar el seu producte davant el consumidor, la soluci per a competir s situar els seus preus per sota dels de la competncia, en una estratgia de preus descomptats, que s el que succeeix amb els productes de marca blanca, per exemple. Un cas particular de fixaci de preus basat en la competncia s la licitaci o proposta segellada. Aquest mtode consisteix en el fet que el consumidor fa pblics als provedors com vol que siguin els seus productes, quines caracterstiques reunir, tots els provedors hauran de posar el seu preu a aquest producte i, per aconseguir vendre'l, el seu marge de benefici haur de ser el ms mnim possible, ja que el comprador elegir de tots els provedors que li ofereixin aquest producte, aix com ell el vol, al preu ms baix. S'haur de fer el clcul entre la possibilitat que un mateix provedor sigui elegit i els beneficis que proporcionar el nivell de preus; s el cas dels concursos pblics. Resulta difcil l'estimaci sobre que un producte resulti elegit per a aix, es pot recrrer a distintes probabilitats, ja siguin a priori o a posteriori, per per a aix s'han de tenir tamb en compte altres aspectes, com l'experincia, el coneixement de la resta de provedors... 4.3. Mtodes i estratgies basats en el comportament de la demanda Hom pretn adaptar el preu a la intensitat de la demanda. A l'igual del sistema anterior, es t en compte el nivell mnim dels costs del qual no podem baixar, per tamb tenim un mxim que s el que estaria disposat a pagar el mercat pel producte, per aix ens hem de situar dins la banda d'acceptaci.

Campus Extens

12

Aqu s on entren en joc les elasticitats de la demanda, per calcular els preus mxims possibles. El mtode del comportament de la demanda es basar en tres aptituds: 1a Discriminaci de preus Es comercialitza un mateix producte amb preus diferents a distints consumidors i en diferents llocs, segons les elasticitats de la demanda. Amb aix es reporten ms beneficis, per ha d'estar ben planificada i amb molta informaci. Tan sols es pot aplicar quan les elasticitats demanda-preu dels diferents segments del mercat siguin distintes i que, tant legalment com socialment, es permeti. Sn els casos de molts serveis pblics (museus, transport, poliesportius), en els quals les tarifes per a menors i jubilats sn ms redudes. Suposa una discriminaci de preus (ens permet adaptar-nos a les diferncies del mercat). s a dir, posar diferents preus segons el mercat, el tipus de consumidor, o per la naturalesa del b en qesti. Aquesta discriminaci tamb pot fonamentar-se en la figura del descompte: a) Rebaixes peridiques i ofertes. b) Descomptes per pagament immediat c) Rpels per volum de compres d) Finanaments a baixos interessos. 2a Preus psicolgics En aquest cas s'utilitza el preu en connotaci amb els atributs que el consumidor associa al producte, o el posicionament que pretn aconseguir l'empresa. Uns quants exemples: a) Preu imparell: el que acaba en una xifra senar, normalment en nou o en cinc, amb la intenci que la primera xifra del preu sigui inferior...; aquest tipus de preus s'utilitza molt en les ofertes que fan els fabricants (29,95 en lloc de 30). b) Preu parell, o arrodonit: tot el contrari que l'anterior, dna imatge de prestigi al producte i a l'empresa. c) Preu habitual. Hi ha productes, normalment de consum freqent, que tenen un preu relacionat amb alguna de les monedes d's en el mercat (llepolies, jocs i escurabutxaques...) que difcilment poden modificar-se, ja que en suposaria un augment desproporcionat. d) Preu de referncia: s el preu que el consumidor considera que t un tipus de producte, i amb el qual compara els preus reals del mercat. Aquestes dues darreres no sn en si mateixes estratgies que crea l'empresa, per que, per mor de la percepci dels consumidors, influeixen a l'hora de situar la contraprestaci per als seus productes. 4.4. Estratgies de fixaci de preus per a un conjunt de productes En les carteres de productes, dividits per lnies d'aquests, el preu d'un producte de la lnia repercuteix en un altre producte de la mateixa lnia, per la qual cosa
Campus Extens 13

es pretn dissenyar una poltica conjunta per a tota la lnia de productes. Per a aix, s'agafen les elasticitats creuades entre els diferents productes de la lnia i a ms s'estudien les elasticitats creuades dels nostres productes amb els de la competncia i s'hi suma la capacitat productiva de la nostra empresa per a arribar a l'optimitzaci de la lnia dels nostres productes. 4.5. Estratgies de fixaci de preus per a un producte nou Quan una empresa llana un producte nou, si aquest s realment una novetat, es crea una situaci anloga al monopoli i es gaudeix temporalment fins que la competncia tamb l'arriba a fabricar. Depenent dels objectius de l'empresa respecto del nou producte, aix com de les caracterstiques d'aquest, escollirem entre dos tipus d'estratgia: a) Descremaci1: suposa fixar un preu alt de llanament, per anar disminuint-lo, es descrema a mesura que el producte s adoptat per la majoria dels consumidors. Suposa una certa inelasticitat al preu per part dels innovadors. s l'estratgia ms adequada per a productes complexos, o d'elevat preu, que sn ms difcils d'imitar, i hi ha aquesta baixa sensibilitat al preu inicial. b) Penetraci: tot el contrari a l'anterior, consisteix a posar preus baixos d'entrada per a intentar aconseguir una rpida recuperaci de la inversi. Aquesta estratgia s adequada per a productes fcils d'imitar, o amb una demanda sensible al preu. A ms permet aprofitar la possibilitat d'establir economies d'escala rpidament, que suposarien una barrera d'entrada a possibles competidors. Cada un d'aquests mtodes pot denominar-se lent o rpid en funci del nivell d'inversi en comunicaci que acompanya el llanament del producte, ja que se suposa que la promoci accelerar el procs d'acceptaci del nou producte; s a dir, si establim un preu alt amb un alt nivell de promoci, parlarem d'una estratgia de descremat rpid.

Skimming.
14

Campus Extens

ACTIVITATS 1. Quin tipus d'estratgies de preus apliquen les companyies aries en els bitllets? I els teatres en la venda d'entrades? Es tracta del mateix tipus de discriminaci, en ambds casos? Per qu? 2. L'empresa Intel fabrica els processadors de la major part d'ordinadors personals del mn. Quina estratgia consideres que utilitza en el llanament dels nous productes? Per qu Intel ha aconseguit establir aquest tipus d'estratgies? (pensa que parlam d'un component dun altre b, en aquest cas, el PC) 3. Quin mtode de fixaci de preus creus que utilitzen les distribudores de combustible a Espanya? Com penses qu s la sensibilitat al preu de la gasolina; baixa o elevada? Per qu? 4. Per qu s tan important la correcta fixaci del preu, si el nostre producte s tonyina en llauna? Com podrem diferenciar-nos si volgussim entrar a competir en el mercat espanyol? Analitza les diferents opcions i la seva influencia sobre la poltica de preus.

Campus Extens

15

BIBLIOGRAFIA CRUZ ROCHE, I. Fundamentos de Marketing. Barcelona: Ed Ariel, 1990. KOTLER, P. Direccin de Marketing. Madrid: Prentice Hall, 1999, cap. 15. LAMBIN, J. J. Marketing estratgico. Madrid: McGraw-Hill, 1995, 3a ed. MARTN ARMARIO, E. Marketing. Barcelona: Ed Ariel, 1993, cap. 11 i 12. MIQUEL, S.; MOLL, A.; BIGN, J. E. Introduccin al Marketing. Madrid: McGrawHill, 1994. SANTESMSES, M. Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Ed. Pirmide, 1999, cap. 11. VZQUEZ, R.; TRESPALACIOS, J. A. [et al.]. Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Madrid: Ed. Civitas, 1994, cap. 7. VELASCO, E. El precio, Variable estratgica de marketing. Madrid: McGraw-Hill, 1994.

Campus Extens

16