Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

BI 4: HNH VI MUA CA KHCH HNG

Ni dung

Hnh vi mua ca ngi tiu dng c nhn. Hnh vi mua ca khch hng t chc.

Mc tiu

Hng dn hc

Trang b cho hc vin nhng l thuyt c bn v k nng phn tch hnh vi ca c nhn v khch hng t chc: Nhng vn c bn v hnh vi ca khch hng v cc yu t nh hng n hnh vi mua. M hnh hnh vi mua ca ngi tiu dng, qu trnh thng qua quyt nh mua ca h, cc yu t nh hng n hnh vi mua. M hnh hnh vi mua khch hng t chc, qu trnh thng qua quyt nh mua ca h, cc yu t nh hng n hnh vi mua.

Hc vin nm bt cc vn l thuyt v hnh vi ngi tiu dng c nhn. Phn tch hnh vi mua ca mt s nhm khch hng c th, i vi loi sn phm c th thng qua m hnh hp en thc. Phn tch cc yu t chi phi n hnh vi mua ca khch hng, qu trnh thng qua quyt nh mua ca mt loi sn phm c th. Nm bt cc vn c bn ca hnh vi khch hng t chc, so snh vi hnh vi mua ca khch hng c nhn, lin h vi cc tnh hung thc t ti Vit Nam.

MAN304_Bai 4_v1.0012105216

51

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

TNH HUNG DN NHP Tnh hung: Anh Vinh mua t Anh Vinh ch mt ca hng kinh doanh vt liu xy dng ti H Ni quyt nh tm mua mt chic t u tin ca mnh vi mc ch va phc v kinh doanh va phc v nhu cu c nhn v gia nh. Vi mc thu nhp hin ti ca gia nh anh khong 30 triu ng v mt khon ngn sch dnh mua xe t l 600 triu ng, anh Vinh cn nhc la chn mua mt loi xe nh sedan 5 ch, a dng 7 ch. Ngi u tin anh tham kho kin l v anh, ch cng tham gia qun l ca hng cng anh v ch cng c bng li xe. Ch a ra kin l mua mt chic xe sedan 5 ch s t ng c hai anh ch u c th i c. Anh tip tc tham kho kin bn b, ngi thn, nhng ngi c kinh nghim s dng xe th h t vn nn mua xe a dng 7 ch thun tin cho vic i li ca c gia nh v cng c th vn chuyn hng m anh ang kinh doanh. Anh Vinh quyt nh n mt showroom t ca Honda gn nh xem xe. Nhn vin bn hng gii thiu chic xe Honda Civic 5 ch vi mc gi t 550 n 680 triu. Anh Vinh v v thy rt ng c v cht lng v gi c. Tuy nhin anh vn n showroom ca Toyota xem xe. Ti y nhn vin bn hng gii thiu cho anh chic xe bn chy nht trong dng xe sedan ca h l Corolla Altis vi mc gi khong t 580 n 680 triu tng t nh Honda Civic v chic xe Innova a dng 7 ch rt ph hp i c gia nh ca h vi gi bn ch khong t 500 n 600 triu. Anh Vinh cm thy rt ng vi chic Innova. Tuy nhin anh vn mun tham kho thm. Nhn vin ca Toyota li gii thiu cho anh mt chic xe bn ti Hilux rt thun tin cho vic kinh doanh vt liu xy dng. Anh i th chic Hilux v thy rt ng , hn na xe ny c mc gi ch t 450 n 550 triu. Anh v nh v quyt nh tham kho ln cui thng tin t cu lc b t H Ni, y anh thy mi ngi bn tn nhiu v chic xe Santa Fe ca Hyundai. y l chic xe SUV 5 ch nhp khu, my du, rt kinh t khi s dng, va ph hp vi vic i c gia nh va ph hp vi vic kinh doanh vt liu xy dng, xe li c gm cao v c th i trn nhiu loi a hnh khc nhau. Anh Vinh v v cm thy m ngay chic xe ny nhng khi ni n mc gi th li cao (khong 900 triu). Mt ngi trong cu lc b gi , anh hon ton c th vay ngn hng s tin cn li. Khi v n nh anh Vinh v v cm thy bn khon khi a ra quyt nh cui cng! Cu hi gi m Theo bn liu Anh Vinh s quyt nh mua chic xe no? Ti sao? Hy m t din bin tm l ca anh Vinh v cc tc ng n hnh vi mua ca anh Vinh?

52

MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

4.1. 4.1.1.

Hnh vi ca ngi tiu dng c nhn Khi qut v th trng ngi tiu dng c nhn

Ngi tiu dng l nhng ngi c nhu cu mua sm, tiu dng nhng hng ho phc v cho nhu cu tiu dng c nhn, gia nh hay mt nhm ngi c nhu cu sinh hot hng ngy. Th trng ngi tiu dng bao gm tt c cc c nhn, h gia nh, tt c cng chng c nhu cu tiu dng. c im: Quy m ln: Lng khch hng ln; a dng v cc c tnh (tui, trnh , thu nhp, v.v...); Hnh vi mua mang tnh c nhn.
4.1.2. M hnh hnh vi mua ca ngi tiu dng
Th trung ngi tiu dng c nhn

Hnh vi tiu dng l mt chui cc phn ng ca ngi tiu dng khi h mua sm hng ho nhm tho mn nhu cu ca h. Cc phn ng ny c bc l trong qu trnh tm kim, mua sm, s dng, nh gi v chi tiu cho cc sn phm hng ho, dch v tho mn nhu cu ca mnh. Vic nghin cu hnh vi ngi tiu dng s a ra nhng cu tr li nn tng cho hot ng marketing: Ai l ngi mua? H s mua loi hng ho dch v no? Ti sao h li mua hng ho ch khng phi l hng ho khc? H s mua nh th no, mua khi no, mua u? y l ni dung rt quan trng v marketing l nhm p ng mt cch tt nht nhu cu ca ngi tiu dng. bn c hng ha, doanh nghip s to ra cc kch thch i vi ngi tiu dng nh qung co, khuyn mi, trng by, gii thiu v bn hng ti cc ca hng khc nhau v.v.. Vn t ra l cc kch thch ny s c ngi tiu dng thc nh th no v phn ng ra sao? Vic nghin cu thc ca ngi tiu dng mt cch r rng, my mc i vi tng tc ng kch thch t tm ra phn ng p li ca h l mt iu kh khn. V thc ca mi ngi b nh hng bi cc yu t v vn ho, x hi, c nhn, tm l v.v.. Do cc chuyn gia marketing a khi nim hp en thc ngi mua xy dng m hnh hnh vi ngi tiu dng. M hnh n gin v hnh vi mua ca ngi tiu dng
Nhng yu t kch thch Hp en thc ngi mua Nhng phn ng p li

MAN304_Bai 4_v1.0012105216

53

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

Trong m hnh ny nh kinh doanh ch bit c nhng tc nhn bn ngoi v nhng phn ng p li ca ngi mua nhng khng bit c s vn hnh bn trong ca hp en thc. Di y l m hnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiu dng.
Cc yu t kch thch
Marketing hn hp Sn phm Gi c Phn phi Kch thch khc Mi trng kinh t Mi trng KHKT Mi trng chnh tr Cc c tnh Qu trnh ca ngi quyt nh mua mua La chn sn phm La chn nhn hiu La chn nh cung ng La chn thi gian La chn khi lng

Hp en thc ngi mua

Phn ng p li ca ngi mua

Truyn thng xc tin Mi trng vn ho

Hnh 4.1. M hnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiu dng

Nhim v ca nh marketing l phi hiu c cc yu t cu thnh hp en ca ngi tiu dng, t mi c th a ra cc kch thch ph hp v nhn c cc phn ng p li nh mong mun.
4.1.3. Nhng yu t nh hng n hnh vi mua ca ngi tiu dng
Vn ho X hi
- Nhm XH - Gia nh

C nhn

- Vn ho
- Nhnh vn ho - Giai tng x hi

- Tui i, ng i
- Ngh nghip - Hon cnh kinh t

Tm l

- ng c
- Tri gic - Kin thc - Nim tin - Thi

- Vai tr v a v - C tnh, nhn thc x hi

Ngi mua

4.1.3.1. Nhng yu t thuc v vn ho

C nhiu nh ngha v vn ho nh hng n hnh vi theo cc quan im khc nhau, di y l nh ngha ca Henry Assel. Vn ho biu th tp hp nhng tiu chun, nim tin, thi quen c cc c nhn lnh hi t mi trng x hi, n quy nh hu ht cc cch thc hnh vi chung ca cc thnh vin trong x hi. Vn ho nh hng ln n vic tiu dng qua cc mc khc nhau l: nh hng cc mc tiu theo ui ca c nhn, biu hin h thng gi tr v kim sot mt s hnh vi mang chc nng biu tng. Vn ho v h thng gi tr Nh trn trnh by nh hng ca vn ho c biu hin thng qua h thng gi tr, tuy nhin khng phi khi no chng ta cng c th phn bit c r rng u l gi tr, c nhn hnh thnh t vic lnh hi cc chun mc x hi v u l ci c hnh thnh t thin hng c nhn.
54

MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

Vison, Scott, Lamont lm r mi quan h ca gia vn ho v gi tr c nhn qua vic phn bit ba mc hnh thnh gi tr nh sau: o Nhng gi tr vn ho nh hng nim tin m vi n nhng hnh vi c cho l mun hay khng. o Cc gi tr tng i gn vi vic tiu dng, n xc nh tm quan trng ca cc hot ng tiu dng so vi cc hot ng mang tnh x hi hoc c nhn khc. o Cc gi tr tng i gn vi loi sn phm hay ni cch khc l nhng phng tin m ngi tiu dng cm nhn sn phm. Ngoi ra ba tc gi ny cng a ra quan im v tnh n nh tng i ca gi tr trong gi tr vn ho c tnh n nh di hn cc gi tr c nhn. H qu quan trng trong vic phn tch cc lun im ca ba tc gi l s c lp tng i ca hnh vi tiu dng i vi gi tr vn ho v vn ho nh hng n hnh vi tiu dng thng qua cc tc ng gin tip. Cc hnh vi b nh hng bi vn ho Vn ho c nh hng n hnh vi trc ht thng qua ngn ng v cu trc ngn ng s quyt nh n cch thc ghi nh v lc li nhng thng tin cn thit. Vic phn tch ngn ng thng qua k hiu hc gip trnh c sai lm trong vic xy dng nhng thng ip truyn thng khng c s hi ho, gn kt v ngn ng. Yu t vn ho Ngoi ngn ng, cc yu t vn ho cn nh hng n cc mt ca hnh vi c tm tt nh sau: Quan nim v khong cch, v khng gian gia cc c nhn; quan nim v thi gian v tit kim thi gian; v tr, c ch, hnh ng ca c th trong giao tip; qun o s dng trong cc hon cnh khc nhau; mu sc s dng. Mt s tc gi khc cn cp n cc yu t vn ho nh: Truyn thng, phong tc, tp qun, chun mc, cc biu tng, to tc, gio dc, tn gio, vn cnh, v.v.., cng nh hng n hnh vi tiu dng. Nhnh vn ha Nhnh vn ho c hiu nh l mt nhm khc bit tn ti trong mt nn vn ho, x hi rng ln v phc tp hn; nhng thnh vin ca nhnh vn ho c hnh vi c trng, cc hnh vi ny bt ngun t nhng nim tin, gi tr, phong tc ring, khc vi cc thnh vin khc ca x hi. C nhiu quan im khc nhau trong vic phn nh cc nhnh vn ho trong mt nn vn ho do hnh thnh nhiu tiu chun phn chia nhnh vn ho khc nhau. Mt s tiu thc phn chia nhnh vn ho c cc tc gi hin nay tha nhn l da trn a l, chng tc dn tc, quc tch, tn gio; mt s tiu thc khc ang cn c nhiu kin khc nhau l da trn c s tui tc, gii tnh, ngh nghip. Xt trn kha cnh dn tc, ngi Vit Nam c nhng nim tin, nhng gi tr, nhng phong tc tp qun c chia s chung bi tt c cc dn tc anh em trong i gia nh cc dn tc Vit Nam. Tuy nhin trong 54 dn tc sinh sng trn lnh th Vit Nam, mi dn tc li c nhng c trng, gi tr, truyn thng,
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

55

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

chun mc ring; chng ta gi y l cc nhnh vn ho theo dn tc ca Vit Nam. Trn gc a l c th thy Vit Nam c chia thnh ba min (Bc Trung Nam) v c dn sng mi min cng c nhng c trng ring trong hnh vi tiu dng cng nh trong cc gi tr vn ho khc. Cc nn vn ho trn th gii thng c s giao lu, giao thoa v tip bin vn ho mnh m vi nhau to nn cc nhnh vn ho khc bit v c trng. Nn vn ho M l mt v d. M cn c gi l hp chng quc Hoa K, s hnh thnh ca n bt ngun t rt nhiu nhnh vn ho khc nhau m nhng ngi di c sang M mang n t nn vn ho bn a ca h. S khc bit ny lm cho th trng M rt phong ph v nhu cu v hnh vi tiu dng. Cc doanh nghip M cng nh cc doanh nghip nc ngoi lm kinh doanh ti th trng M u phi ch n s khc bit gia cc nhnh vn ho c th a ra cc chnh sch marketing ph hp. Phn tch c im ca cc nhnh vn ho trong mt nn vn ho em li rt nhiu thng tin quan trng cho hot ng marketing ca doanh nghip; t vic pht hin nhng c im chung v ring c v nhu cu, hnh vi ca th trng mc tiu n vic thit k c im sn phm, nhn hiu, bao gi, xy dng knh phn phi, phng thc phn phi ph hp n vic xy dng chnh sch truyn thng, xc tin ti u tc ng vo th trng mc tiu c c im vn ho ring. Mt s nhnh vn ho tiu biu ca Vit Nam Con ngi vi mt ngun gc dn tc thng cu thnh mt nhnh vn ho. S phn bit ny l thay i thng xuyn bi ngn ng v ging ni, mu da. Du hiu nhn dng v dn tc c hnh thnh t khi sinh ra v t c kh nng thay i. Nhnh vn ho ny thng c mt s c trng c bn sau: o H c chung ngun gc t mt hoc mt s dng h; o H c khuynh hng c tr ti mt a phng; o H c xu hng lp gia nh trong nhm; o Hnh vi ca cc c nhn trong mt nhm i tng kh thng nht. Nu coi Vit Nam l mt nn vn ho ln th trong nn vn ho ny s c nhiu nhnh vn ho nh: Nhnh vn ho ca ngi Kinh, nhnh vn ho ca ngi Ty, nhnh vn ho ca ngi Thi, nhnh vn ho ca ngi Dao, ngi Kh me v.v.. Cn nu coi c khu vc ng Nam l mt kiu vn ho th Vit Nam c th xem nh mt nhnh vn ho. C v vn cch tip cn nghin cu vn ho Vit Nam v cng c v vn nhng vn cn nghin cu. Trong phm vi bi ny, chng ta ch gii hn nghin cu vo mt s c trng gn gi nht vi hnh vi ngi tiu dng: o V ngun gc xut x o C nhiu gi thuyt khc nhau v ngun gc xut x ca dn tc Vit Nam: Ngun gc bn a; Ngun gc c dn trn cc qun o Thi Bnh Dng v.v.. Vi nhng kt qu gn y nht, vin s Trn Ngc Thm, mt nh nghin cu vn ho Vit Nam c uy tn cho rng, ch th vn ho Vit Nam ra i trong phm vi ca trung tm hnh thnh loi ngi pha ng v trong khu vc hnh thnh ca i chng phng nam.
56
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng o

V tn gio Ti Vit Nam hin nay ang tn ti nhiu tn gio khc nhau, t nhng nhnh tn gio phng ng c i n phng Ty cn, hin i. Trong , phng ng vi ba tn gio chnh l Pht gio, Nho gio v Lo gio c nh hng mnh m, c bit i vi c dn ng bng bc b. S nh hng qua li ln nhau gia ba tn gio ny hnh thnh mt th o gio mi nh hng n i sng tm linh cng nh sinh hot hng ngy ca chng ta l o gia tin th cng ng b, t tin. Cc nhnh Kit gio cng thm nhp vo Vit Nam t nhiu th k trc y cng v ang pht trin mnh m v lm phong ph i sng tinh thn ca x hi. Xt v s lng c khong 10% dn s Vit Nam theo cc nhnh khc nhau ca Kit gio. Ngoi ra cn mt s tn gio khc nh B la mn gio, o Cao i, Ho Ho mt s tnh pha Nam. Mi mt tn gio nh vy c nh hng rt ln n nim tin, hnh vi tiu dng, quan nim sng, n phong tc, tp qun i vi nhng tn ca n trong n ung, ci xin, ma chay, trong cch hnh l cng nh trong vic tiu dng nhng sn phm dch v thng thng.

4.1.3.2. Cc yu t x hi

a v giai tng x hi Giai tng (ng cp) x hi l nhng nhm ngi tng i n nh trong khun kh x hi, c sp xp theo th bc ng cp v c c trng bi nhng quan im v gi tr, li ch v hnh vi ging nhau cc thnh vin. S hnh thnh ng cp trong x hi khng ch ph thuc vo mt yu t l ca ci v tin bc m n cn ph thuc vo cc yu t khc nh trnh hc vn, Yu t a v giai tng ngh nghip, truyn thng gia nh v.v... x hi Vit Nam trc y do nh hng ca Khng gio, ng cp x hi c chia thnh: S Nng Cng Thng; hong tht i phu quan li th dn; qun t tiu nhn. Hin nay Vit Nam tng lp qu tc thng lu gn nh khng c, x hi sau thi gian di bao cp xo b ng cp trong x hi. Ti cc nc phng ty, x hi c th chia: Tng lp qu tc ch t bn trung lu dn ngho. Mi mt giai tng khc nhau c hnh vi tiu dng khc nhau, iu ny lm c s cho nh marketing phn on th trng p ng nhu cu ca tng nhm ny vi cc loi sn phm dch v v cc chnh sch marketing khc nhau. a v ca con ngi cao hay thp ph thuc vo tng lp x hi ca h v chnh cc yu t bn thn h. Tng lp x hi ca h cng b thay i theo kh nng ca h v nhng thnh cng hay tht bi ca h trong x hi. o Nhm tham kho Trong mi trng x hi ca ngi tiu dng c rt nhiu mi quan h c nhn c hnh thnh chnh thc hoc khng. Cc nh nghin cu marketing sp xp chng thnh cc nhm v gi l nhm tham kho. C th chia nhm
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

57

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

tham kho thnh hai loi l: (1) Nhm tham d: tc l c nhn ngi tiu dng l thnh vin ca nhm, (2) Nhm tham chiu: y l nhng cu trc danh ngha c nh hng n hnh vi ca c nhn qua nhng gi tr, chun mc.
o

Cc nhm in hnh Trong x hi, ngi tiu dng c rt nhiu mi quan h vi cc nhm khc nhau nh nhm bn, hi, on, c quan, vv, chng ta khng th lit k ton b nhm ny m cn thit hn l xc nh nhng tiu chun phn loi chng. Engel - Blackwell- Miniard a ra cch phn loi sau: Nhm u tin v nhm th hai: (1) Nhm u tin c nh hng ln nht, thng xuyn nh gia nh, ngi thn, v.v.. (2) Nhm th hai c tc ng trc tip nhng khng thng xuyn, t c s thu hiu, do s nh hng n hnh vi km hn, v d nh ng nghip, lng ging. Nhm ngng m v nhm ty chay: (1) Nhm ngng m th hin s mong mun ca ngi tiu dng hng ti cc gi tr, chun mc, hnh vi ca nhm; (2) Nhm ty chay c nh hng b nh gi l khng tt v ngi tiu dng trnh s lin h, gn gi vi cc gi tr chun mc ca nhm ny. Nhm chnh thc v khng chnh thc: (1) Nhm chnh thc l nhng t chc c cu trc, danh sch thnh vin r rng; (2) Nhm khng chnh thc khng c cu trc r rng nh nhm bn, lng ging, v.v.. C ch nh hng ca nhm Cc nh x hi hc a ra hai c ch chnh qua nhm nh hng n hnh vi ca c nhn l: nh hng chun tc: C nhn tm kim gia nhp vo cc nhm v ng thi nhm cng to p lc vi cc c nhn tip nhn nhng hnh vi chung ca nhm. Vic to p lc c th to ra nh hng tch cc (c nhm nh gi cao cc hnh vi ph hp) hoc tiu cc (s b ty chay bi nhm khi khng c cc hnh vi tng ng). nh hng khng chun tc: Mi trng xung quanh ngi tiu dng l ngun thng tin quan trng v cc sn phm trn th trng c bit khi ngi tiu dng mun nh gi, la chn n. Khi h s chu s tc ng, nh hng ca cc mi quan h xung quanh h nh ngi bn hng, chuyn gia xut hin trn cc thng ip truyn thng, v.v... Cc loi sn phm d b nh hng xa x (mt trang sc, m phm v.v..), t tin, dch v du lch th thao. Loi t b nh hng l cc hng thit yu.

Gia nh Gia nh c nh hng rt ln n hnh vi mua v: 1) Nhu cu ca cc thnh vin ph thuc vo s bin ng ca gia nh; 2) quyt nh mua sm ca mt c nhn chu nh hng ca cc thnh vin cn li (thu nhp). Chu k i sng gia nh nh hng n hnh vi thng qua cu trc cc thnh vin ca gia nh v cc yu t khc nh tui, thu nhp, mi quan tm, v.v...Wells v Guba chia chu k i sng gia nh thnh 8 giai on nh sau: o Ngi tr tui c thn (di 35 tui); o Cp v chng tr cha c con;
58
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng o o o o

o o

Gia nh hon chnh giai on I (con nh nht di su tui); Gia nh hon chnh giai on II (con nh nht trn su tui); Gia nh hon chnh giai on III (cc con thnh nin); Gia nh li tn I (cc con ring, cha m vn i lm); Gia nh li tn II (cha m ngh hu); Gia nh n c (mt trong hai ngi mt).

Cc quyt nh ca gia nh: Phn ln cc quyt nh mua xut pht t quyt nh thng nht ca gia nh. Vy, c rt nhiu nghin cu v hnh vi ca gia nh tp trung vo vn ny.

Yu t gia nh

S tham gia ca cc thnh vin trong vic ra quyt nh: Mt quyt nh ca gia nh bao gm t nht tm hot ng khc nhau, din ra trong thi gian di tng ng vi vai tr khc nhau ca cc thnh vin. o Khi xng qu trnh ra quyt nh; o Tm kim thng tin v sn phm; o Tham kho kin cc thnh vin; o Ngi c nh hng chnh a ra kin nh gi; o Ngi quyt nh c quyn a ra quyt nh cui cng; o Ngi mua thc hin trn c s hng dn c mc chi tit khc nhau; o Ngi s dng, tiu dng cui cng sn phm; o Ngi sa cha, bo dng sn phm. Vai tr ca cc thnh vin trong vic ra quyt nh: Nh x hi hc Wolfe nghin cu vai tr ra quyt nh ca chng v v trong gia nh v ch ra bn cch thc ra quyt nh nh sau: Cc quyt nh ch yu do ngi v a ra; Cc quyt nh ch yu do ngi chng a ra; Cc quyt nh t ch (c s phn chia gia hai v chng); Cc quyt nh hn hp (quyt nh cui cng ph thuc vo s trao i thng tin i n quyt nh thng nht).
4.1.3.3. Cc yu t thuc v bn thn

Tui tc v ng i Tui tc khc nhau quan tm n nhng hng ho khc nhau. Nhu cu v hnh vi tiu dng thay i theo tng giai on ca cuc i: Thiu nin thanh nin trung nin v gi, ng thi ph thuc vo cc hon cnh khc nhau: c thn kt hn c con c vic lm tht nghip v.v.. (xem 8 giai on chu k i sng gia nh ca Wells v Guba). Marketing phi da vo tui tc, ng i ca khch hng a ra cc chnh sch ph hp. Ngh nghip S nh hng ca ngh nghip n hnh vi tiu dng thng qua hai yu t chnh cn phn bit l: o C s tng quan lin h gia ngh nghip v thu nhp v thu nhp lun c nh hng n hnh vi tiu dng.
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

59

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

c im ca tng cng vic c nh hng trc tip n hnh vi tiu dng thng qua cc yu t trung gian nh thi gian rnh. c im ny rt nh hng n ph n trong hnh vi tiu dng ca gia nh. Mt s chuyn gia nghin cu s tc ng cng mt lc ca hai yu t ny qua mi quan h: Ngh nghip to ra thu nhp vy c nh hng tch cc n tiu dng v cng ng thi gim thi gian rnh ri ca h. iu ny gip nh hng hnh vi tiu dng vi mt s sn phm, dch v c bit v cho php tit Cc yu t thuc v kim thi gian tm kim, mua, tiu dng. bn thn Tnh trng kinh t Mi quan h gia thu nhp gi c mc tn dng phn chia thu nhp. Marketing phi nm bt c tnh trng kinh t ca khch hng a mc gi ph hp. Trong lnh vc marketing, cc nghin cu nh hng ca thu nhp n hnh vi tp trung ch yu theo ba hng: o Nghin cu nh hng thu nhp ca c nhn hay mt nhm trong mt thi gian nht nh n hnh vi tiu dng ti thi im . o Nghin cu d bo nh hng ca vic tng thu nhp n cc hnh vi tiu dng trong tng lai. o Nghin cu nh hng ca tn dng v n n hnh vi tiu dng. Li sng Li sng bt ngun t tnh cch ca mi con ngi v gn vi ngun gc x hi, vn ho, gia nh, ngh nghip. Li sng tn tin, bo th, li sng bung th, sng gp hng th, cn thn tit kim v.v..., li sng khc nhau c hnh vi tiu dng khc nhau. V d: Ngi bo th khng d b tc ng bi marketing, cc tro lu hin i, li sng tn tin d hp th nhng ci mi. Do vy, doanh nghip cn nghin cu c im v li sng ca khch hng mc tiu ca mnh. T , c cc tc ng kch thch ph hp t c mc tiu trong kinh doanh. C tnh v quan nim v bn thn C tnh l nhng c tnh tm l ni bt ca mi con ngi to ra th ng x vi mi trng xung quanh, c tnh c tnh n nh v nht qun. C tnh c th m t bng cc c tnh nh: tnh t tin, thn trng, khim nhng, c on, hiu thng v.v.. C tnh c s lin h vi hnh vi mua sm hng ho V d: Ngi t tin lun quyt on khi mua sm, ngi hiu thng lun mun mua bng c ci g m nhng ngi xung quanh h c, ngi c on t khi nghe s gp ca ngi khc khi mua sm v.v Ngi lm marketing phi bit v khai thc c cc c tnh v li sng ca khch hng t hiu qu cao hn trong kinh doanh.
o

4.1.3.4. Cc yu t thuc v tm l

ng c ng c l nhu cu tr nn bc thit n mc buc con ngi phi hnh ng tho mn n.

60
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

Bn cht ng c l ng lc thc y con ngi hnh ng tho mn mt nhu cu hay mong mun. C s hnh thnh ng c chnh l nhu cu hay mong mun. Nh hot ng th trng cn tm hiu nhu cu v mong mun ca khch hng qua thc y nhu cu thnh ng c hnh ng ca ngi tiu dng. C hai hc thuyt v ng c ch yu: o Hc thuyt ng c ca Sigmund Freud Ham mun ca con ngi l khng c gii hn, s Cc yu t thuc v tho mn ham mun l c gii hn. Ham mun ca tm l con ngi khng bin mt hon ton v khng b kim sot hon ton khch hng khng ch mua theo l tr (nhu cu ch ng) m cn c th ny sinh nhu cu mi (th ng) trong qu trnh la chn hng ho. Tnh phc tp ca ng c con ngi khi mua hng qua doanh nghip c th to thm s tho mn cho khch hng thng qua cc gi tr li ch khc (V d: qun b (jean) ct gu ngoi tc dng l mt chic qun thng thng, n cn th hin s tr trung snh iu ca ngi s dng, phong cch bi ca ngi dng). o Hc thuyt ca Abraham Maslow

T hon thin

Nhu cu c tn trng ( s cng nhn a v) Nhu cu x hi (nhu cu c ha nhp) Nhu cu an ton

Nhu cu sinh l

Maslow cho rng con ngi c gng tho mn cc nhu cu t tng thp trc tin, khi tho mn nhu cu khng cn l ng c hnh ng na h li tm cch tha mn nhu cu tng cao hn. Nhn thc (tri gic) Nhn thc c hiu l kh nng t duy ca con ngi to ra mt bc tranh v th gii xung quanh. Mi con ngi c mt trnh nhn thc khc nhau v h c hnh vi mua hng khc nhau. Do vy khng th cng sn xut mt loi sn phm cho nhng ngi c nhn thc khc nhau (V d: Ngi giu nng thn c nhn thc v hnh vi mua khc vi ngi giu thnh th).
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

61

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

S ch chn lc Con ngi hng ngy tip nhn mt lng thng tin khng l, do tri gic ca con ngi s hot ng v ch ch c chn lc i vi mt s thng tin no . Ngi lm marketing phi nghin cu tm hiu nhng thng tin, kch thch no c khch hng ca mnh ch t a ra nhng kch thch ph hp. C hai loi ch c ch ch v khng c ch ch: ch c ch ch hnh thnh do nhu cu, mong mun, ch khng c ch ch hnh thnh do b kch thch ph hp. S bp mo c la chn Nhng kch thch c khch hng tip nhn c th mo m so vi nh ca ngi kch thch. l do qu trnh nhn thc, tri gic ca tng ngi. Do i hi doanh nghip phi iu chnh qu trnh kch thch khch hng nhn thc ng n cc kch thch. S lu gi (khc ho) c la chn Con ngi c th t tm ra cho mnh nhng thng tin c coi l hu ch, hp dn lu gi. Do doanh nghip phi c chng trnh truyn thng sng to kch thch s mi l c khc ho. S hiu bit (kinh nghim) S hiu bit din t nhng thay i trong hnh vi ca con ngi pht sinh t kinh nghim. Hiu bit ca ngi tiu dng c coi l mt knh thng tin quan trng trong hot ng marketing. Doanh nghip c th s dng knh thng tin ny thng qua vic dng th cc sn phm. Nim tin v quan im, thi Doanh nghip phi xy dng nim tin khch hng thng qua mi hot ng ca mnh. Thi l s nh gi c thc nhng tnh cm v mt ci g . Nim tin, quan im, thi tng i bn vng do khi doanh nghip b mt nim tin khch hng th rt kh ly li.
4.1.4. Qu trnh thng qua quyt nh mua

C nm bc ca qu trnh quyt nh mua:

Nhn bit nhu cu Tm kim thng tin nh gi cc phng n Quyt nh mua nh gi sau khi mua

Khng phi khi no qu trnh quyt nh mua cng nht thit bao gm y nm bc k trn (V d: Chng ta mua bt vit qu trnh ch c hai giai on l nhn bit nhu cu v quyt nh mua). Hai giai on nhn thc nhu cu v quyt nh mua l khng th thiu c ca qu trnh.
4.1.4.1. Nhn bit nhu cu

y l bc khi u ca qu trnh quyt nh mua ca ngi tiu dng. Nhu cu c pht sinh bi nhiu yu t, c th pht sinh t nhng kch thch c bn trong ln bn ngoi (V d: Cm gic i, kht bn trong; xem mt chng trnh qung co hnh thnh nhu cu bn ngoi). Ngi lm marketing c gng pht hin nhng hon cnh, yu t kch thch gi ln nhu cu tc ng. Tm hiu xem c nhng nhu cu no pht sinh? V khch hng
62
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

mun tho mn chng bng sn phm c th no? y chnh l ngun tng quan trng hnh thnh cc sn phm mi v p dng cc chnh sch khc ca marketing.
4.1.4.2. Tm kim thng tin

Khi nhu cu mnh s to thnh ng c hi thc khch hng tm kim thng tin lin quan n sn phm. Khch hng c th tm n cc ngun thng tin sau: Ngun thng tin c nhn: Gia nh, bn b, v.v..; Ngun thng tin thng mi: Qung co, hi ch, trin lm, nhn hiu v.v..; Ngun thng tin i chng: Bo ch, i, tivi, tin n v.v.. Ngun thng tin t kinh nghim trc y qua vic xem, dng th v.v.. Mc nh hng ca ngun thng tin ni trn thay i tu thuc theo tng sn phm v c tnh khch hng. c th thng tin cho khch hng mt cch hiu qu nht, ngi lm marketing phi pht hin ngun thng tin no m khch hng hay tip xc, ngun thng tin no d gy nh hng nht, cc phng tin thng tin, knh truyn thng no c nh hng nht. Qua a thng tin, hnh nh, n ngi tiu dng, c gng a nhn hiu ca mnh vo b su tp nhn hiu ca ngi tiu dng.
4.1.4.3. nh gi cc phng n thay th

Khi c b su tp nhn hiu, khch hng tin hnh nh gi cc kh nng thay th theo trnh t sau:
B su tp nhn hiu y B nhn hiu quan tm B nhn hiu la chn Quyt nh

Trong giai on ny ngi lm marketing cn phi kim sot c quan im, thi tiu chun nim tin ca khch hng. Tin trnh nh gi ca ngi mua rt phc tp, tuy nhin c th chia theo bn xu th sau: Ngi mua nh gi theo c tnh (h coi c tnh phn nh li ch sn phm), cc c tnh ny c chia theo 3 nhm: o c tnh k thut; o c tnh s dng ( bn, thi gian s dng, bo hnh v.v...); o c tnh cm xc (tm l: V p, s thoi mi, ni ting v.v...); Ngi mua nh gi theo c tnh ni tri hay quan trng ca sn phm, b qua cc c tnh khc. V d: khi mua m ch quan tm n v p do m mang li, khng quan tm n cc c tnh khc nh bn, gi c, kh nng che nng, che ma v.v... Gn nim tin vi nhn hiu: ng nht mi c tnh vi mt nhn hiu. V d: nhn hiu SONY l tt, cht lng cao, uy tn, do mi sn phm mang nhn hiu SONY u c c im nh vy.
4.1.4.4. Quyt nh mua

Khi qua giai on ba, khch hng c th la chn c phng n ti u nhng iu ny khng m bo chc chn 100% s mua hng. T khi c phng n ti u
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

63

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

( nh mua) n quyt nh mua cn b nh hng bi cc yu t km hm. C th chia cc yu t ny thnh hai loi km hm: Thi ca ngi khc; Nhng yu t hon cnh (ri ro t xut, s sn sng ca hon cnh, cc yu t nh hng ti im bn hng). Hot ng marketing (xc tin bn) tp trung tc ng vo yu t th hai qua cc chnh sch nh phiu gim gi, qu tng, qung co, trnh by hng ho, dch v sau khi bn.
4.1.4.5. Phn ng sau khi mua

Phn ng sau khi mua c biu l bng thi ca ngi tiu dng: Hi lng, khng hi lng, rt hi lng. Mc hi lng ca khch hng l thc o hiu qu ca hot ng marketing khch hng hi lng l phng tin qung co tt nht ca marketing. Khi khch hng khng hi lng th biu hin ca h c th l: Tr li hng, bt gi, tm thng tin b sung, ty chay, loi b sau mt thi gian s dng (cho thu, bn li, cho i v.v...), loi b ngay (tr li, i li, bn li, vt b), gi li s dng, v.v
4.2. Hnh vi ca ngi mua l cc t chc

Khch hng t chc rt a dng nh cc cng ty, x nghip, nh my, ca hng kinh doanh, c quan nh nc, v.v... Cc n v ny c nhu cu mua s dng tiu dng, phc v qu trnh sn xut hoc c th bn li. Hnh vi mua ca h khc hon ton hnh vi ca ngi tiu dng c nhn cc kha cnh sau: S ngi tham gia quyt nh mua thng ng hn, h thuc cc b phn chc nng khc nhau trong t chc v h a ra cc tiu chun khc nhau khi mua. Nhng ngi mua phi tun th nhng nguyn tc, chnh sch do t chc ca h t ra trong qu trnh mua. Qu trnh mua bao gm nhiu th tc nh bng gi, xt duyt, hp ng mua, bin bn giao nhn, v.v... Phn sau s i su vo phn tch hnh vi mua ca 2 nhm t chc l cc doanh nghip v cc c quan nh nc.
4.2.1. Th trng v hnh vi mua ca cc doanh nghip

4.2.1.1. c trng ca th trng cc doanh nghip

Th trng cc doanh nghip bao gm tt c nhng t chc mua hng ha, dch v s dng vo vic sn xut, bn, cho thu hay cung ng cho ngi khc. Nhng ngnh ch yu hp thnh l nng, lm, ng nghip, khai khong, gia cng ch bin, xy dng, giao thng vn ti, thng tin lin lc, cng cng, ngn hng ti chnh, bo him, phn phi, dch v, v.v... Khi lng mua sm ca th trng ny c quy m ln hn Th trng cc doanh nghip th trng hng tiu dng, mi mt doanh nghip cn s dng nhiu loi hng ha dch v khc nhau. Th trng cc doanh nghip c mt s c im khc vi th trng hng tiu dng l:
64
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

S lng ngi mua t: S lng cc doanh nghip trn th trng t hn rt nhiu so vi s lng ngi tiu dng. V d cng ty cao su Sao vng bn lp xe t cho cc doanh nghip lp rp t ca Vit Nam vi s lng nh hn 100 doanh nghip. Khch hng c quy m ln: Cc doanh nghip thng c quy m rt ln, s lng mua ln. Quan h cht ch gia ngi cung ng v khch hng: Do c t nh cung cp, t khch hng v s lng mua ln, nh cung cp v khch hng thng c mi quan h cht ch, lu di, cc li ch ca h gn kt v ph thuc ln nhau. Ngi mua tp trung theo vng a l: S tp trung ny xut pht t qu trnh quy hoch lnh th gn vi li th ca tng vng. V d nh ha du Qung Ngi, Vng Tu, ng tu Hi Phng, Qung Ninh, dch v ti chnh, ngn hng H Ni, Thnh ph H Ch Minh, v.v... Nhu cu ca th trng hng cng nghip l nhu cu phi sinh: Nhu cu ny bt ngun t nhu cu v hng tiu dng v thay i ph thuc vo s bin ng ca nhu cu hng tiu dng. Nhu cu hng t liu sn xut khng co gin: Cc nh sn xut giy vn phi mua s lng da thuc ngay c khi gi tng, h ch thay i lng t hng khi c vt liu mi thay th da thuc ng giy. Nhu cu bin ng mnh: Nhu cu hng t liu sn xut c xu hng bin ng mnh hn nhu cu v hng ha tiu dng (nguyn l gia tc). Ngi mua hng l ngi chuyn nghip: Cc c nhn tham gia mua hng TLSX thng l nhng ngi c o to chuyn nghip, c nhiu kinh nghim mua. Nhiu ngi c nh hng n vic mua TLSX.
4.2.1.2. Cc quyt nh lin quan n vic mua hng TLSX

Nhng dng tnh hung mua ch yu. C ba tnh hung mua ch yu l: Mua lp li khng c thay i, tnh hung ny c t quyt nh cn phi thng qua nht, th tc mua n gin. Mua lp li c thay i, tnh hung ny c nhng quyt nh cn b sung, ngi mua c th thay i nh cung cp. Mua sm phc v nhim v mi, tnh hung ny c nhiu quyt nh cn phi thng qua nht, th tc mua phc tp, c nhiu ngi tham gia vo qu trnh quyt nh mua. Quyt nh mua ng b v bn ng b. Nhiu ngi mua thch chn gii php ng b cho nhu cu ca mnh. Mc ng b hay bn ng b rt a dng c th l: u thu tng hng mc cng vic, tng thu trn gi, hp ng EPC (va thit k va thi cng), hp ng cha kha trao tay, v.v...
4.2.1.3. Nhng ngi tham gia vo qu trnh mua TLSX

n v thng qua quyt nh mua ca t chc l trung tm mua sm, n bao gm tt c nhng c nhn hay tp th tham gia vo qu trnh thng qua quyt nh mua. Ty theo tnh hung mua m trung tm mua c th bao gm cc thnh vin sau: Ngi s dng; Ngi nh hng;
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

65

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

Ngi quyt nh; Ngi ph duyt; Ngi mua; Ngi canh cng: L tn, in thoi, nhn vin cung ng, v.v........
4.2.1.4. Nhng yu t nh hng n ngi mua TLSX

Ngi mua TLSX phi chu nhiu nh hng khi h thng qua quyt nh mua sm ca mnh. Mt s quan im marketing cho rng yu t quan trng nht chi phi n ngi mua TLSX l kinh t, hnh vi mua hon ton l l tnh, khng b chi phi bi yu t tm l. Mt s hc gi khc li cho rng ngi mua TLSX cng l con ngi v ngoi yu t kinh t h cn b chi phi bi nhiu yu t khc c chia thnh 4 nhm sau:
Mi trng T chc

- Mc cu
- Quan im kinh t - Gi tr ng tin - Cng ngh - Chnh tr lut php - Cnh tranh

- Mc tiu
- Chnh sch - Th tc - T chc - H thng

Quan h c nhn

- Quyn th
- a v - S ng cm - Sc thuyt phc

C nhn

-Tui, thu nhp,

hc vn - Nhn cch - Thi - Vn ha - V tr cng tc

Ngi mua TLSX

4.2.1.5. Qu trnh thng qua quyt nh mua hng TLSX

mua TLSX phc v qu trnh kinh doanh ngi mua phi thc hin mt qu trnh mua sm. C 8 giai on ca qu trnh mua sm cng nghip. C 8 giai on ny u c p dng trong trng hp mua phc v nhim v mi, mt s giai on c th c b qua trong 2 tnh hung mua sm khc. Cc doanh nghip c th da trn c s 8 giai on ny thit k s ring cho tng cng vic mua TLSX ca mnh.
Tnh hung mua Giai on mua Mua theo nhim v mi
1. Nhn thc vn 2. M t khi qut nhu cu 3. Xc nh quy cch sn phm 4. Tm kim nh cung ng 5. Yu cu cho hng 6. La chn nh cung ng 7. Lm th tc t hng 8. nh gi kt qu thc hin C C C C C C C C

Mua lp li c thay i
C th C th C C th C th C th C th C

Mua lp li c thay i
Khng Khng C Khng Khng Khng Khng C

Hnh 4.3. Qu trnh thng qua quyt nh mua TLSX gn vi tnh hung mua

66

MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

4.2.2.

Th trng v hnh vi mua ca cc t chc v c quan Nh nc

Th trng cc t chc bao gm cc trng hc, bnh vin, cc c quan qun l nh nc thuc cc cp khc nhau. c im chung ca cc t chc ny l mc tiu mua sm, phi li nhun, yu cu v chi ph thp khng phi l quan trng nht, th tc mua sm rt phc tp v tun th ng theo quy nh ca php lut v s dng ngn sch nh nc. Ngoi ra, hnh vi mua ca cc t chc ny cn c mt s c im sau: T quan liu, giy t, th tc dn n s chm tr trong mua sm. Nguy c tham nhng cao i vi cc nc ang pht trin C s u tin la chn cc nh cung cp trong nc. S thiu thng tin, thiu s minh bch trong qu trnh cho thu, qu trnh la chn nh cung cp, v.v..

MAN304_Bai 4_v1.0012105216

67

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

TM LC CUI BI Nm bt c hnh vi ngi tiu dng l cn c quan trng nht xy dng cc chin lc marketing tc ng vo th trng mc tiu. M hnh hp en thc l cng c cn thit tin hnh nghin cu hnh vi mua ca ngi tiu dng. Hnh vi ngi tiu dng chu s chi phi ca 4 nhm yu t l cc yu t vn ha, x hi, c nhn, v tm l. Cc yu t ny cung cp cn c gii thch hnh vi mua v gip nh marketing a ra phng n tha mn nhu cu tt hn. Vic nghin cu 5 bc ca qu trnh thng qua quyt nh mua (nhn bit nhu cu, tm kim thng tin, nh gi cc phng n, quyt nh mua, phn ng sau khi mua) gip ngi lm marketing nm bt c cc phn ng ca khch hng trong tng giai on t c th xy dng cc chnh sch v sn phm, gi, phn phi, truyn thng ph hp. Th trng cc doanh nghip rt a dng nh cc cng ty, x nghip, nh my, ca hng kinh doanh, v.v.. Cc n v ny c nhu cu mua s dng tiu dng, phc v qu trnh sn xut hoc c th bn li. Hnh vi mua ca h thin v li ch kinh t v theo l tnh khc vi hnh vi ca ngi tiu dng c nhn mua theo gi tr cm nhn v mang tnh biu tng. Ngi mua hng TLSX thng qua cc quyt nh mua theo nhng cch khc nhau ty theo tnh hung mua sm. C 3 tnh hung mua sm l mua lp li khng thay i, mua lp li c thay i v mua theo nhim v mi. n v thng qua quyt nh mua c gi l trung tm mua ca t chc trong c s tham gia ca nhiu ngi c trnh chuyn mn v lnh vc mua. Qu trnh mua bao gm 8 giai on. Th trng t chc v cc c quan nh nc c mt s hnh vi mua khc bit vi cc doanh nghip nh v th tc, php l, s minh bch, v.v..

68

MAN304_Bai 4_v1.0012105216

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

CU HI N TP 1. Phn tch ngha m hnh hp en thc ca ngi tiu dng thng qua mt hnh vi tiu dng c th? 2. Phn tch s tc ng ca cc yu t vn ha, x hi, c nhn, tm l n hnh vi tiu dng vi mt nhm khch hng c th? T a ra cc gi cho cc nh marketing khi xy dng cc chnh sch marketing? 3. So snh hnh vi mua ca t chc vi hnh vi mua ca c nhn? 4. Qua mt tnh hung thc t hy phn tch hnh vi mua ca doanh nghip? BI TP Bi tp 4.1 Chin dch qung co nm 2005 cho du thuyn Carnival nhn mnh vo s lng cc hot ng bao gm tu ln, leo ni, trt tuyt v lt sng cho nhng ngi i trn du thuyn. Du thuyn ny c gng loi b quan im cho rng nhng ngi i du thuyn ch n v ng cng nh kin cho rng y l nhng ngi gi, bo th. Cu hi: Qung co ny c gng th hin kha cnh no ca h thng gi tr?

Bi tp 4.2
Cng ty c phn Xp nha Delha chuyn sn xut cc mt hng xp nha lm bao b v vt liu cng nghip in lnh. Th phn ca cng ty ti pha bc khong 50%. T nm 2000, cng ty pht trin mt lnh vc kinh doanh mi l sn xut bnh nc nng un in mang nhn hiu Moro. Trn th trng hin ang ph bin mt s nhn hiu bnh nc nng ni ting nh Ariston, Picenza, Pela, Ferroli (un in). Ngoi ra cn mt s my lm nng trc tip ca cc hng ni ting nh Panasonic, Sanyo, Ariston,, bnh un nc bng gas ca Rinai, Sakura, Paloma,, bnh nc nng s dng nng lng mt tri. Th phn ca nhn hiu Moro chim khong 4,5% ti pha bc. c im chung ca cc sn phm bnh un in trn th trng l cht lng, bn tng ng, mt s sn phm c ci tin, khc bit v kiu dng, trang thit b bo v, iu khin t xa, hn gi,... Cc sn phm cnh tranh u thuc cc nhn hiu ni ting ton cu (tr bnh nc nng s dng nng lng mt tri) v c gi cao hn ca Moro. Vic tiu th bnh un Moro c thc hin thng qua 3 knh ch yu l: Bn cho ngi tiu dng thng qua h thng ca hng bn l vt liu xy dng (chim 50%). Bn cho cc nh thu xy dng (chim 30%). Bn cho cc c nhn lp t in nc (chim 20%). Hot ng truyn thng, qung co ca Moro mi ch l lm bin hiu cho cc i l phn phi sn phm ca Moro. Cu hi Phn tch hnh vi ca khch hng s dng sn phm Moro (ngi tiu dng cui cng, cc nh thu xy dng, cc c nhn lp t in nc)? Bi tp 4.3 Hnh vi khch hng ca Nokia Qua iu tra chn mu 1000 khch hng s dng in thoi di ng Nokia cho thy, vic phn khc th trng thnh cng ca Nokia l do s nh gi, phn tch hnh vi khch hng cc th trng khc nhau v cho quyt nh marketing chnh xc, gp phn lm nn thnh cng ca Nokia.
MAN304_Bai 4_v1.0012105216

69

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

c im ca ngi tiu dng khi la chn sn phm Nokia l c mong mun c kt ni, s dng in thoi c tnh nng n gin, gn gi vi ngi s dng, ngoi ra cn c cc tnh nng vt tri v cng ngh, uy tn thng hiu v gi c. Tt c cc yu t trn u c vai tr quyt nh mua ca khch hng. 1. Hnh vi la chn ca khch hng: Tm kim thng tin: khch hng s s dng cc cch nh: tm kim thng tin t cc chuyn gia v nh t vn; hi kin ngi thn, bn b; xem qung co trn tivi, i bo, radio; tra cu internet; tham kho gi th trng; tham d cc hi ch trin lm; Xem cc chng trnh gii thiu sn phm trn cc phng tin truyn thng; Tham kho cc thng tin khuyn mi, dch v hu mi, tnh nng, bn, thi gian s dng; Khch hng cng c th tm hiu thng tin bng cch trc tip xem sn phm; Tm kim ni bn; Chn mu sc kiu dng. So snh sn phm cng loi ca cc hng v mi mt: gi c, cht lng, chc nng. Th: mn dng th, thu dng th. 2. Khi khch hng tin tng v sn phm Nokia, khch hng thng c nhng hnh vi sau: Khoe v sn phm. Khuyn ngi quen nn dng. C th mua vi gi cao. Quan tm n cc sn phm mi ca Nokia ng qung b sn phm, c th s dng hnh nh c nhn nh v sn phm m mnh ang dng. Tham gia chng trnh khch hng thn thit. Quan tm n cc chng trnh khuyn mi. Mua li ln na nu sn phm h hng hay mt. Sn sng mua li hng b mt. Sn sang mua li hng s dng. Mua tng ngi thn, bn b. Khng i sang nhn hiu khc. Lc no cng mang theo in thoi bn mnh. Lm th tc tham gia cc dch v hu mi, khuyn mi ca Nokia. Vit bi trn din n, hoc gi bi trn mng khng nh cht lng ca Nokia. Vit blog hoc thit k theme blog c s dng logo v hnh nh ca Nokia S dng hnh nn v ch bo v mn hnh l hnh nh ca Nokia. 3. Khch hng thng s dng nhng tnh nng sau ca in thoi Nokia: Chp hnh, nghe nhc, xem phim, dng lm s tay, tra lch, chi game, internet, my tnh, bo gi, ci t, nng cp, trang tr, bo v, bo tr. 4. Khi khch hng khng hi lng c th dn n ty chay sn phm Nokia bng cc hnh vi nh: ngng s dng, Bn li, chuyn sang nhn hiu khc, khuyn co mi ngi ngng s dng nokia, ty chay mi sn phm ca Nokia, ch than phin, khiu ni ln cng ty, kin n cc c quan chc nng, t chi mi thng tin v sn phm, i bi thng, phn nh ln knh truyn thng, vit blog than th v Nokia, gi cc nh gi ch Nokia trn cc din n v trang web. Cu hi Phn tch hnh vi tiu dng ca khch hng Nokia?
70
MAN304_Bai 4_v1.0012105216