MARKALAMA

KILAVUZU

12

TEMEL KAVRAMLAR MARKA YNETM PAZARLAMA YNETM MARKA TEVKLER

stanbul Sanayi Odas Kalite ve Teknoloji htisas Kurulu (SO-KATEK)

Markalama Klavuzu

stanbul Sanayi Odas Kalite ve Teknoloji htisas Kurulu (SO-KATEK) Markalama Klavuzu alma Grubu Nurdan Orday, Orday&Orday BS Partner Dr. Rezzan Karaaslan, Seta Kimya Mustafa Kaplan, KOSGEB Hazrlayanlar Ronay Ak, T Endstri Mhendislii enay Sad, T Endstri Mhendislii

SO Yayn No: 2009/27 Markalama Klavuzu, stanbul Sanayi Odas, stanbul 2009 Tasarm ve Uygulama, Mrettebat Reklamclk Her hakk sakldr. stanbul Sanayi Odas kaynak gsterilmek suretiyle alnt yaplabilir. Gncelletirilmi ikinci srm

MARKALAMA KILAVUZU

12
stanbul Sanayi Odas Kalite ve Teknoloji htisas Kurulu (SO-KATEK)

nsz

7 8
8 8 8 8 9 9 9 10 10 10

1.
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9.

Temel Kavramlar
Marka Markalama Marka Ynetimi Marka Adnn Seilmesi Marka Adnn Tescili ve Korunmas Marka Deeri Marka maj Mteri Odakllk Mteri Memnuniyeti

1.10. Mteri Sadakati

2.

Marka Ynetimi

11
11 11 12 13 15 15 17 17 19 20 21 22 23 23 24

Markalama Klavuzu

2.1. Durum Analizi 2.1.1. SWOT Analizi 2.1.2. Porterin 5 G Modeli 2.1.3. BCG Matrisi 2.1.4. Pazar Analizi 2.2. Marka Stratejileri 2.3. Marka Ynetiminin Boyutlar 2.3.1. Kalite Ynetimi 2.3.2. Tedarik Zinciri Ynetimi (TZY) 2.3.3. Lojistik Ynetimi 2.3.4. Finans Ynetimi ve Bteleme 2.3.5. Ar-Ge 2.3.6. Sat Sonras Hizmetler 2.3.7. Bilgi ve Belge Ynetimi 2.3.8. nsan Kaynaklar Ynetimi

3.
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.5.1

Pazarlama Ynetimi

25
25 26 28 29 29 31 31 32 34 34 35 35

Pazarlama Aratrmas Pazar Blmlendirme Hedef Pazar Belirleme rn Konumlandrma Pazarlama Karmas Oluturma 4P rn (Product) Fiyat (Price) Yer (Place) Tantm (Promotion) 3.5.2. 4C Mteri Deeri (Customer Value)

Markalama Klavuzu

Mteri Maliyeti (Customer Cost) Mteriye Kolaylk (Customer Convenience) Mteri letiimi (Customer Communication) 3.5.3. Pazarlama letiimi Reklam Halkla likiler rnn Ambalaj, Stili, Rengi Logo Sat Noktalarnn Yeri ve Nitelii Dorudan Pazarlama 3.5.4. Marka Deerinin llmesi

35 36 36 36 37 37 38 38 39 39 39

4.
4.1.

Marka Tevikleri
hracata Ynelik Devlet Destekleri

40
40 40 40 41 41 41 44 44 44 44 44

4.1.1 Yurt Dnda Ofis-Maaza Ama, letme ve Marka Tantm 4.1.2 Yurtd Markalama ve Trk Mal majnn Yerletirilmesine Ynelik Yardm 4.1.3 Uluslararas Nitelikteki Yurtii htisas Fuarlar Yardm 4.1.4. Yurt D Fuar Katlmlarnn Desteklenmesi 4.2 4.3. TURQUALITY Destek Program KOSGEB Pazar Aratrma ve hracat Gelitirme Destekleri

4.3.1. Markaya Ynlendirme Destei 4.3.2. Tantm Destei 4.3.3. Yurtii Sanayi / Uluslararas Sanayi htisas Fuarlarna Katlm Destei 4.3.4. Milli Katlm Dzeyindeki / Milli Katlm Dndaki Yurtd Fuarlara Katlm Destei

5.

Kaynaklar

45

stanbul Sanayi Odas Kalite ve htisas Kurulu (SO-KATEK), bata stanbul Sanayi Odas yeleri olmak zere Trk sanayiinin, kalite ve teknoloji konularnda ihtiya duyduklar bilgiye, abuk, etkin ve verimli bir ekilde ulaabilmelerine katkda bulunmak amacyla 1999 ylnda kurulmutur ve o tarihten bu yana almalarn aralksz olarak devam ettirmektedir. Trk sanayiinin yksek ve srdrlebilir bir rekabet gc kazanmas misyonu dorultusunda, sanayi, niversite ve kamu temsilcilerinin gnll katlmyla oluan SO-KATEK bnyesinde, getiimiz dnemde, KOB'lere ynelik kolay anlalr ve uygulanabilir baz temel kavram ve teknikleri ieren rehber kitapklardan oluan Kolay Bilgi Seti hazrlanmtr. lk basks 2004 ylnda gerekletirilen Kolay Bilgi Setine her yl yeni kitapklar ilave edilmektedir. Hlihazrda Set ierisinde, KOB Ynetim Yaklam (1), Endstriyel Tasarm (2), rn Gelitirme (3), Yeni Gelitirme (4), Fikr Haklar (5), Sanayiye Salanan Devlet Destekleri (6), Sanayide zdeerlendirme (7), AB ereve Programlar El Kitab (8), Proje Ynetimi (9), Yenilikilik ve ArGe Destekleri (10), Sanayide Srekli Gelime iin Kaizen (11), Markalama (12), Toplam Verimli

Ynetim (13), Alt Sigma (14) ve Yeni rn ve Tesis Yatrmlarnda Fizibilite (15) kitaplar kitapklar yer almaktadr. KOlay Blgi Seti'ne, KOB'lerimizin ilgi duyaca ve bavuru kayna olarak istifade edecei yeni klavuzlar eklenmesine ynelik almalarmz devam etmektedir. Bu almalar sonucu Sanayide novasyon Ynetimi (16), 5S Klavuzu (17) ve Stratejik Ynetim Klavuzu (18) adl kitapklar seriye eklenmitir. stanbul Sanayi Odas olarak, sanayimizin rekabet gcnn artrlmasna ynelik almalar iin KOlay Blgi Seti'nde yer alan klavuzlarn hazrlnda emei geen SO-KATEK yelerine teekkr ediyoruz. Kolay Blgi Seti ierisinde yer alan kitapklarmzn yelerimize ve tm sanayi kurulularmza yararl olmasn diliyoruz.

nsz

Sayglarmzla, C. Tanl KK stanbul Sanayi Odas Ynetim Kurulu Bakan

1. Temel Kavramlar

1. TEMEL KAVRAMLAR 1.1. Marka Marka; retici veya satclarn rn ya da hizmetini tantan ve onu dierlerden ayrmaya yarayan isim, terim, sembol, ekil veya bunlarn birleimidir. Bir marka znde rn veya rn yapann kimliini gsterir. Marka ismi, markann szl olarak ifade edilen ksmdr ve kelimeler, numaralar ya da harflerden olumaktadr. Buna rnek olarak, Arelik, Mavi Jeans ya da Vestel verilebilir. Marka, temel olarak bir rn ya da hizmeti temsil eder ancak sadece bir isimden ibaret deildir. Marka, reticinin ya da hizmet sunann; tketicinin beyninde oluturduu imaj ve grnty temsil eder. Dolaysyla, rne zg tketici algsn etkileyen tm zellikler marka kavram iinde deerlendirilir. 1.2. Markalama: Markalama firmann rn veya hizmetini tketiciye marka olarak benimsetme ya da mevcut markann hedef kitle zerindeki bamlln arttrma srecidir. Bu sre iinde birok kararn alnmas ve birok stratejinin belirlenip izlenmesi gerekir. Kalite Ynetimi, Tedarik Zinciri Ynetimi, Lojistik Ynetimi, Finans Ynetimi, Bteleme, AR& GE, Sat Sonras Hizmetler, Bilgi Ynetimi, nsan Kaynaklar Ynetimi ve Pazarlama Ynetimi stratejileri doru ve birbiriyle uyumlu olarak oluturulur ve takip edilirse rnn ya da hizmetin markalamas mmkn olur. Markalama almalarnn baars aadaki koullarn salanmasna baldr. Markalamas istenen rn pazarda yeterince talep edilir durumda olmaldr.

rnn pazardaki talebinin gl olmas ve rn fiyat ile talep arasndaki dengenin iyi kurulmu olmas gerekmektedir. Dier bir deyile, markalama iin harcanan abalarn kazan haline gelebilecei ekonomik ortam bulunmaldr. rnn kalitesi ve fiyat birbiriyle uyumlu olmaldr. Marka, rnn yanstabilmelidir. niteliklerini iyi

rn tketici tarafndan kolayca bulunabilmelidir. 1.3. Marka Ynetimi: Marka ynetimi pazarlamann ierdii yntemleri kullanarak, belirli bir rn, hizmet, rn hatt ya da markann mteri tarafndan alglanan deerini ve finansal deerini arttrmay amalayan bir uygulama alandr. Marka, rnn mteri gzndeki algsdr. Bu yzden mteriyi doru semek, mteriye en uygun rn gelitirip retmek ve doru yerde doru ekilde rn tantmak marka ynetiminin ana faaliyetleridir. 1.4. Marka Adnn Seilmesi Markalamak iin nemli kararlardan bir tanesi de marka ad seimidir. Belirleyicilik marka ad seimindeki temel etkenlerden birisidir. Marka ad, sz konusu rn piyasadaki rakipleri ya da herhangi baka bir markadan ismiyle kesin olarak ayrtrlmal, mterinin kartrma ihtimali ortadan kaldrlmaldr. Bunun yannda telaffuzu kolay, hatrda kalc ve rnn zelliklerini yanstc bir marka ad seimi de nemlidir. Marka ad konulurken uluslararas pazara alma ihtimali de gz nne alnp, marka adnn dier dillerdeki

karlklar aratrlmal ve kt bir anlama gelmemesine dikkat edilmelidir. Ayrca uluslararas arenada faaliyet gsterilecekse, marka adnda bulunacak ,,, gibi Trke karakterler de sorun yaratabilir. Firmalar marka adn koymadan nce eitli seenekler belirleyerek pazarlama aratrmalar yaptrarak en aklda kalc olan ve doru imaj artran semeyi amalarlar. 1.5. Marka Adnn Tescili ve Korunmas Marka adnn seilmesi aamasndan sonra, bu marka ad tescil ettirilmeli ve baka bir firma tarafndan kullanlmas engellenmelidir. Marka olmann temel amacnn ayrt edilmek olduu dnlrse, baka bir firmann da ayn isimle pazara kmas kabul edilemez bir durumdur. Marka ad yurt ii ve yurt dnda tescil ettirilerek korunabilmektedir. Marka tescili markann tek bana kullanlmasna ve izinsiz kullanlmasnn nlenmesine olanak verir. Marka tescili zorunlu deildir ancak tescil, marka zerindeki haklar ispatlar ve markann ihlal edilmesini nler. Ama marka yaratma ise, faaliyet gsterilen btn lkelerde markann tescil ettirilmesi nemle tavsiye edilmektedir. Markann tescili, korunmas, marka tescil bavurusu vb. konularda detayl bilgi, Trk Patent Enstitsnn resmi web sitesine linki ile erierek elde edilebilir. 1.6. Marka Deeri Marka deeri, basite bir rn ya da hizmete marka isminin eklemi olduu deer olarak tanmlanabilir. Marka deeri gnmzde iletmelerin piyasa deerini oluturan nemli bir varlk olarak grlmektedir. Marka deerinin finansal ve tketici esasl olmak

zere iki boyutu vardr. Tketici esasl marka deeri, markann tketici gzndeki deerini ve algsn ifade ederken, finansal marka deeri mevcut markann baka bir firma tarafndan satn alnmas durumundaki bedelini ifade etmektedir. Tketici esasl marka deeri finansal marka deerine temel tekil etmektedir. Baka bir deyile, tketici esasl marka deerinin yksek olmas, markann finansal deerinin de yksek olmasn salar. Marka deeri, marka isminin hatrlanabilirliine, markann alglanan kalitesine, marka armlarna ve patent, ticari marka, kanal ilikileri gibi dier faktrlere de baldr. Yksek deeri olan markalarn genel olarak u zellii tad grlmektedir: - Markann tketici tarafndan farkndal - Marka imaj - Marka tercihi 1.7. Marka maj maj, bir rnn, bir kiinin, bir eyin Nasl? bilindiidir. Markalama srecindeki bir rnn veya marka olmu bir rnn nasl bilindii sadece d grntsyle deil o rnn fiyat ve kalitesi ile de alakaldr. Btn bunlar o rnn imajn oluturur. Bundan dolay rnn imajn belirlerken sadece d grntsn deil, fiyat ve kalitesini de olayn iine katmak gerekir. Marka imaj, tketicinin rne ne anlam ykledikleri ve rn neyle zdeletirdiklerinin birleimidir. Bu imaj eitli kaynaklardan elde edilen deneyimlerin tketicinin beyninde yorumlanmasyla oluur. Tketici algsn ekillendiren deneyimlerin elde edildii kaynaklar, sz konusu rnn denenmesi, retici firmann n, ambalaj, marka ad, reklam, reklamn ierii, reklamn yaynland medya gibi kaynaklar olabilmektedir. maj
9

olutururken hedef ksa dnemde tketiciyi etkilemek olarak belirlenir. Uzun vade de ise tketiciye gven veren bir marka olma abas amac gdlmektedir. 1.8. Mteri Odakllk Mteri odakllk, bir firmann ataca her admda ncelii mterisine vermesidir. Gnmz pazarlarnda youn rekabet bulunmaktadr. ok sayda firma kstl sayda tketicinin oluturduu pazardan pay kapma abas iindedir. Bu adan bakldnda mteriyi dinlemenin, ne istediini anlamaya almann ve mterinin talep ettii hizmetleri vermenin bunu baarabilen firmalar bir adm ne karaca daha iyi anlalacaktr. Mteri odakl firmalar mteriyi firmann en deerli z sermayesi olarak grr ve firma tm stratejilerinde ve hedeflerinde ncelikle mterinin karlarn dnr. Bylesine zorlu bir rekabet ortamnda firmann hayatta kalmasnn pazardan pay kapmak olduu ve bunun da ancak mterinin kalbini kazanarak gerekleebilecei dnlrse, mteri odakl olmann nemi daha iyi anlalacaktr. 1.9. Mteri Memnuniyeti Mteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizlii, mterinin rn beklentisi ile rnden elde ettii faydann karlatrlmas sonucu olumaktadr. Bir dier deyile, mteri rn belirli bir beklenti ile alr. rn kullandktan sonra, eer mteri beklentisi karlanyorsa mteri memnuniyeti salanmtr, aksi durumda mteri memnun olmamtr bu da mterinin o rn bir daha almamasna neden olmaktadr. Mterinin firma ile uzun vadede birlikteliinin salanmas mteri memnuniyetiyle dorudan ilikilidir. Mteri memnuniyeti mteri sadakatini de beraberinde
10

getirir. Firmann mterileri sadece firma dndaki d mteri deildir ayn zamanda firma ierisindeki alanlarn oluturduu i mteridir. Firma, mteri memnuniyetini salarken bu iki tip mteriyi gz nnde bulundurmaldr. 1.10. Mteri Sadakati Bir marka deerli ve gl olmak, kalitesini arttrmak ve yaam sresini uzatmak istiyorsa, mteri ile arasnda duygusal bir ba oluturmal ve mterinin kalbini kazanmaldr. Mteri sadakatini korumann ve arttrmann en nemli yollarndan biri, mteri ile srekli iletiim halinde olmaktr. Bu sayede mterinin deien beklentilerine zamannda ve uygun cevaplar verilebilir. Dikkat edilmesi gereken bir nokta, firmann mevcut mteriyi korumak iin harcamas gereken abann, yeni mteri kazanmak iin sarf etmesi gereken abadan ok daha az olduudur. Dolaysyla, bu dengeyi iyi kurulmaldr ve yeni mteri kazanmak isterken mevcut mterilerin kaybedilmemesine dikkat edilmelidir.

2. MARKA YNETM 2.1 Durum Analizi Markalama ve Marka Deeri yaratma uzun dnemli stratejik bir karardr. irketlerin etkin planlama yapabilmesi ve strateji belirleyebilmesi iin ncelikle kendilerini, iinde bulunduklar sektr, rakiplerini ve evrelerini tanmalar gerekmektedir. Bunun iin de durum analizi yapmalar gerekir. Durum Analizi Biz Neredeyiz? sorusuna verilecek cevaptr. Durum analizi yapmak iin uygulanabilecek eitli yntemler: 2.1.1. SWOT Analizi SWOT analizi irketlerin, zayf ve gl ynlerini inceleyerek ederek i analiz, evresel frsat ve tehditlerini inceleyerek de d analiz yapmalarn salayan bir aratr. SWOT irketin kendisine ve evresine tuttuu bir ayna gibidir. Zayf ve gl ynlerin belirlenmesinde kyaslama yaplabilir. irketin mali yaps, sahip olduu teknolojik altyap, vasfl igc, vb. deerler irket ii durum gstergeleridirler. S ve W harfleri srasyla irketin gl ve zayf ynlerini, O ve T harfleri de frsatlar ve tehditleri ifade etmektedir. SWOT irketin hem bugnnn hem de yarnnn bir deerlendirmesini ieren stratejik bir ynetim uygulamasdr. Zayf ve gl ynler saptanarak SWOT Frsatlar Tehditler Tablo 1. SWOT Matrisi Gl Ynler

i deerlendirme, evreden kaynaklanan tehdit ve frsatlar belirlenerek d deerlendirme yaplm olur. Ama, i ve d durum deerlendirmesi yapldktan sonra, firmann gl ynlerini n plana karacak, frsatlardan en iyi ekilde yararlanmasn ve tehditlere kar hazrlkl olmasn salayacak bir plan yapmak ve strateji gelitirmektir. Gl Ynleri belirlerken neyi iyi yapyorum? ya da rakiplerden stn olan ynlerim nelerdir? sorular, zayf ynleri belirlerken neyi gelitirmem gerekiyor? ya da bu konuda rakiplerden eksik yanlarm nelerdir? sorular irketlere k tutabilecek niteliktedir. inde konumlanlan pazarn byme hz irket iin frsat olabilirken, dviz kurundaki dalgalanma bir tehdit oluturabilir. Zayf ve gl ynler, frsatlar ve tehditler belirlendikten sonra sra strateji ve planlamadadr. Bunun iin ekildeki gibi bir matrisin kullanlmas uygundur. Matrisin iindeki her bir hcreye, bileenlerin ikili deerlendirilmesiyle oluturulan stratejiler yazlarak analiz yaplabilir. rnein; Gl Ynler Frsatlar Stratejisi: Bunlar, firmann gl ynlerini beslemek iin frsatlardan yararlanlmas gerektiini ifade eden stratejilerdir. Eer firmann finansal gc yeterli ve pazarda da bir byme sz konusu ise yeni bir rnle pazara girmek gibi bir strateji izlenmesi uygundur. Zayf Ynler Zayf Ynler-Frsatlar Tehditler-Zayf Ynler

2. Marka Ynetimi

Gl Ynler-Frsatlar Tehditler-Gl Ynler

11

2.1.2. Porterin 5 G Modeli Michael Porter tarafndan gelitirilen bu model, irketlerin ierisinde bulunduklar sektrn rekabet durumunu analiz etmelerine olanak salar. Bir irketin endstri evresi, organizasyonun hareketlerini ve sorumluluklarn dorudan etkiler.

Endstriyel evreden gelecek frsat ve tehditleri tanmlayabilmek iin, evredeki rekabeti gleri iyi tanmlamak gerekir. Porterin 5 G Modeli endstriyel evredeki rekabeti gleri analiz etmek iin gelitirilmi popler bir modeldir. Modeli aadaki ekil zerinden giderek aklanabilir;

Tedarikilerin gc

Potansiyel Giriler

Rekabet Younluu

rn/Hizmet kamesi

Alclarn gc ekil 1. Portern 5 G Modeli Rekabet Younluu: irketin iinde bulunduu sektrdeki rekabet koullarn ve rekabetin younluunu ifade etmektedir. Bu rekabet younluu birok faktre baldr: Arz ve talep dengesi, sabit maliyetler, tedariki says, mteri says, rakiplerin says, pazar byme hz, yksek k engelleri, vb. Tedarikilerin Gc: letmenin malzeme, yar mamul, hammadde, vb. ihtiyalarn temin ettii tedarikilerin iletme zerindeki basklar, yaptrm gc ve sektre etkilerini ifade etmektedir. Sektrde belirli rnler iin az sayda tedariki varsa tedarikinin piyasay ynlendirme gc yksek olacaktr ya da irket tedarikisi iin ok nemli bir mteri deilse tedariki herhangi bir fiyat indirme basks hissetmeyecektir. Alclarn Gc: Mterilerin irket zerindeki basks, yaptrm gc ve sektr ynlendirme
12

kabiliyetidir. Alclar yerine mteri kelimesini kullanmak da mmkndr. Mteri saysnn az olmas rekabetin daha youn olmasn beraberinde getirir. Alclarn istedikleri zaman retici deitirebilme imkanna sahip olmalar, alc kaynakl tehditlerden biridir. Potansiyel Giriler: Pazara yeni giri yapacak yurtii ya da yurtd kaynakl iletmelerdir. Sektre girite herhangi bir engelin bulunmamas sektrdeki mevcut iletmeler iin bir tehdit nitelii tamaktadr. Pazarda faaliyet gsteren firma saysnn artmas rekabeti de arttracaktr. Yeni bir rnle mevcut sektre girmeyi ya da yeni bir sektre yatrm yapmay planlayan irketlerin, sz konusu sektrlere potansiyel rakiplerin ne derece kolaylkla girebileceini incelemeleri doru bir yaklam olur.

rn/Hizmet kamesi: irketin faaliyet gsterdii pazarda, mteri ihtiyalarn kendi rnnn/hizmetinin karlad ekilde karlayabilecek ne kadar ok ikame rn/hizmet varsa o rekabet o kadar fazladr. Mteri bir rn/hizmetten elde edemedii fayday, benzer ihtiyac karlayabilecek ikame bir rn/hizmetten salama eilimine sahiptir. Portakal fiyatlarndaki art karsnda halkn mandalina tketimine ynelmesi buna rnek olarak gsterilebilir. Bu ynelim sonrasnda portakal satnda d grlmesi ve portakal reticilerinin zarar etmesi kanlmazdr. Ayn durum ay ve kahve ya da cam ve alminyum iecek kutu reticileri iin de geerlidir. Bu nedenle irket iinde bulunduu pazarda kendisine tehdit oluturabilecek ikame mallarn ya da hizmetlerin farknda olmal ve stratejisini ona gre belirlemelidir. Eer irket birden fazla sektrde yer alyorsa ve mevcut kaynaklarnn kstl olmasndan dolay markalama abalarn belirli bir sektr zerine younlatracaksa, doru sektr belirlemek iin her bir sektrdeki mevcut ikameleri incelemesi doru olacaktr.

2.1.3. BCG Matrisi: BCG (Boston Consulting Group) matrisi Boston Danma Grubu tarafndan gelitirilen, iletmelerin Stratejik Birimlerinin(SBU) bir portfy ierisinde ynetilebilmelerini salayan bir tekniktir. Stratejik i birimleri, iletmenin dier ilerinden ayr olarak kendi zel amac, misyonu ve pazarlama stratejisi olan, iletmenin bir blm olabildii gibi, bir blm ierisindeki rn hatt veya tek bir rn ya da irket markas olabilmektedir. BCG matrisini kullanmak iin ncelikle stratejik i birimlerinin belirlenmesi gerekmektedir. rnein; irket otomotiv sektrnde faaliyet gsteriyorsa stratejik i birimlerinin ar ticari aralar, hafif ticari aralar ve binek otomobili olarak belirlenmesi mmkndr. SBUlar belirlendikten sonra formller yardmyla hesaplamalar yaplr ve stratejik i birimleri matris zerine yerletirilir. SBUlarn matristeki yerlerine gre her biri iin stratejiler belirlenir. Matris aada gsterilmitir. Bu matrise gelirpaylam matrisi de denir. Matris 4 hcreye ayrlmtr: SORU ARETLER

P a z a r n B y m e H z

Yksek

YILDIZLAR

?
Eik Deeri

? ? ? ?
KPEKLER

NAKT DEPOLARI

Dk Yksek Eik Deeri Dk

Greceli Pazar Pay

ekil2. Gelir-Paylam Matrisi

13

Pazarn Byme Hz letmenin faaliyet gsterdii sektrn yllk byme hzdr. u ekilde hesaplanr:, Pazar byme hz (%) = ( Pazarn toplam satlar Bir nceki yl satlar)/ Bir nceki yl satlar *100 Pazar byme hznn eik deeri, eer iler ayn endstrideyse, endstrinin ortalama byme hz olarak alnabilir. Eer iler farkl endstrideyse, Gayri Safi Milli Hasladaki byme eik deeri olarak alnabilir. Greceli Pazar Pay Greceli Pazar Pay = letmenin satlar/ Esas rakibin satlar Greceli pazar pay 1 ise, bu iletme ile esas rakibin pazar paylarnn eit olduu; 1den bykse iletmenin esas rakibine gre pazardan daha fazla pay ald; 1den kkse iletmenin esas rakibinden daha az pazardan pay ald anlamna gelmektedir. Greceli pazar paynn eik deeri, genellikle 1 alnr ama hzl byyen endstriler iin bu 1,5 da alnabilir. Yldzlar inde bulunduklar pazarn byme hz ve greceli pazar paylar yksektir. Pazarn byme hznn yksek olmas talebin yksek olmas ve pazarn henz doygunlua erimedii anlamna gelmektedir. Hesaplamalarnz sonucunda yldzlar hcresinde kan i birimleriniz varsa bunlar iin nerilen stratejiler: Yldzlar altn yumurtlayan tavuk gibidirler. Onun iin iyi baklmalar yani yldzlara yatrm yaplmas gerekmektedir. Bu blgedeki stratejik
14

i birimlerinin byyen bir pazarda daha gl ya da lider olabilmeleri iin byme stratejisi izlenmesi gerekmektedir. Yldzlarn faaliyet gsterdii sektr doyma noktasna yaklatnda byme hznn dt ve yldzlarn nakit depolar olmaya balad grlmektedir. Nakit Depolar Adndan da anlalaca zere, nakit depolar iletmeye nakit salarlar. Bu durumda rnn iinde bulunulan sektrn byme hz dktr ancak sektrdeki greceli pazar pay yksektir. Sektr doygunlua erimitir. Buradan gelen nakitlerin, bu blgedeki iler iin deil yldzlar iin kullanlmas nerilmektedir. Doygunlua erimi bir sektre yatrm yapmak ok anlaml olmayaca iin, yatrmlarn byme hz yksek olan sektrlere yaplmas mantkldr. Soru aretleri Firma iin en kafa kartrc i birimleridir nk iinde bulunduklar pazarn byme hz yksektir. Dier bir deyile, talep fazlayken i birimlerinin pazardaki pay dktr. Bu durumda iki stratejinin uygulanmas nerilmektedir: Yatrm yaplarak byme stratejisinin izlenmesi ve bu blgedeki i birimlerinin yldz olmasna aba harcanmas Bu i biriminin kendi haline braklmas ve bir mddet sonra kpekler blgesine geiinin gzlemlenip elden karlmas Kpekler Bu blgede bulunan i birimlerinin dahil olduu sektrn byme hz ve pazardaki paylar dktr. Burada izlenebilecek strateji bu

blgeye den ilerin satlmas olabilmektedir. Buradan gelecek kaynak ile de Yldzlar ve Soru aretleri blgesindeki iler beslenmesi mmkn olabilmektedir. 2.1.4. Pazar Analizi Buradaki pazar analizi ana pazarn analiz edilmesi anlamndadr. Ana pazar, iletmenin rettii mal/hizmeti sunduu, ayn pazardaki dier firmalarla rekabet iinde bulunduu ve faaliyetleri sonucu gelir elde etmeyi bekledii pazardr. Pazar analizi yaparken incelenmesi ve tanmlanmas gereken balklar aada belirtilmitir: Pazarn tanmlanmas Pazarn snrlarnn belirlenmesi rn zelliine gre Corafi/Blgesel konuma gre Pazarn byme hznn belirlenmesi ve pazarn yaam evresi Pazar byklnn tahmini lkenin ekonomik bymesi Rekabet analizi (pazardaki mevcut firma says, rekabet durumu) Pazar blmlenmesi Hedef kitlenin belirlenmesi (tketici analizi) Fiyatlandrma Stratejisi Hangi pazara, hangi rnle girileceinin, hangi mteri kitlesine nasl bir fiyatla hitap edileceinin iyi tanmlam olmas gerekmektedir. Girilecek pazarda irketi bekleyecek frsat ve tehditler nceden tahmin edilip buna gre strateji gelitirilmeli ve plan yaplmaldr.

2.2. Marka Stratejileri Markalama, pazarlamaclar iin ok zor olan baz stratejik kararlarn alnmasn gerektiren bir olgudur. Ama ncelikle i pazarda sonra da kresel pazarda bir marka yaratmaksa, ancak uzun dnemli bir almann sonucunda bu noktaya varlabilecei bilinmelidir. Markalama almalar, yeni bir rn iin yaplabilecei gibi mevcut rnler iin de yrtlebilmektedir Daha nce de belirtildii gibi markalama bir sretir ve uzun dnemli hedeflerle ilgilidir. irketin uzun dnemli stratejilerinden birinin markalamak olmas kanlmazdr. Kresel dnyada ayakta kalmann ve rekabet stnl salamann temel koullarndan biri markalama olarak karmza kmaktadr. Bunun iin nce marka oluturma fikrinin iletmenin gndeminde olmas gerekmektedir. Marka oluturma fikrinin ortaya kmas ile birlikte markann vizyonunun da gelitirilmesi gerekmektedir. Markann neden ortaya karlmak istendii ve varolu nedeni iyi tanmlanarak ve organizasyonun hedefleri ile rtmesi salanmaldr. Marka vizyonunun altnda marka stratejileri vardr ve bu stratejilerin ana amac marka deeri yaratmak ve yaratlan deeri srdrmektir. Marka stratejileri, pazarlama stratejileri ile yakndan ilgilidir. Marka stratejileri, marka ynetiminin ieriini oluturan bir konudur ve bu balamda alnacak stratejik kararlar; rnn kullanm alannn belirlenmesi Hangi pazar segmentine ynelinecei Corafi dalmn saptanmas
15

gibi kararlar gndeme getirmektedir. Marka stratejilerini aadaki ekilde gruplayabiliriz: rne gre marka yaratma stratejisi Marka transfer stratejisi Marka ailesi stratejisi Firma markalar stratejisi oklu marka stratejisi Corafi alann byklne gre marka stratejileri Yerel marka oluturma lke baznda marka oluturma Uluslararas marka oluturma ok uluslu marka yaratma rne gre marka yaratma stratejisi: Buradaki temel ilke, her rn iin belirli bir markann yaratlmas ve pazara kabul ettirilmesidir. Bu ciddi finansal yk getirir ve genellikle finansal ynden gl firmalarn izleyebilecei bir stratejidir. Bu stratejinin, mteri ihtiyacnn tek bir marka tarafndan karlanabilme yetenei ile zgn marka farkllamas yaratabilme, gl ve deimez marka imaj ve deeri oluturabilme, vb. avantajlar vardr. Bu stratejiye tekli marka stratejisi de denilmektedir. Marka transfer stratejisi: Bir rn pazara sunulurken, iletme zaten var olan markalarndan biri ile bu rn arasnda balant kuracaksa markay transfer etmi olacaktr. Marka transferinin nemli bir masraf drc etkiden yararlanma gibi bir avantajnn olmasnn yannda, yeni rnn mevcut marka altnda tutunmama veya ana markann imajnn
16

zedelenmesi gibi dezavantajlar da vardr. Bu sebepten, marka transfer stratejisi izlenecekse, yeni rnle mevcut marka altndaki rn/rn grubu arasnda fazla farkllk olmamas gerekmektedir. rnein, bir ikolata markas altnda pazara deterjan sunmak risklidir ve hem mevcut marka hem de yeni rn iin olumsuz sonular dourmas mmkndr. Bununla birlikte, bugne kadar cilt bakm kremlerinden oluan kozmetik rnleri reten bir iletmenin pazara yeni rn olarak bir sunaca parfm mevcut markas zerinden tantmasnn avantajlar olabilir. Marka ailesi stratejisi, heterojen rn gruplar iin uygundur. Markalar ailesinde, bir ana marka ve buna bal alt markalardan bahsetmek mmkndr. Gnmzde bunun bir ok rnei grlmektedir. Firma markalar stratejisinde, rnler irket ismi ile markalanmaktadr. Bu stratejiye, emsiye marka stratejisi de denilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken, firmann mteri gzndeki ve piyasadaki imajdr. Ad yolsuzluk gibi kt olaylara karm bir firma, pazara karaca rn kendi ad ile markalamaya alrsa baar elde etme olasl dk olacaktr. oklu Marka Stratejisi: Bir firma genellikle, bir pazar doygunluuna erimek istedii zaman bu stratejiyi izler. Bu strateji, ayn hedef kitleye hitap eden ayn rn grubundan birden fazla rnn farkl markalar ad altnda piyasaya srlmesi olarak tanmlanmaktadr. oklu marka stratejisinde her bir markann birbirinden farkl olarak tketicinin ilgisini ekecei bilinir. Firmalarn ayn rn deiik kalitelerde retip farkl markalarla satmalar da bir oklu marka stratejisidir.

Corafi alann byklne gre marka stratejileri: Yerel marka oluturma: Dar bir alanda sat yapan ilemelerin izledii stratejidir. lke baznda marka oluturma: Sadece yurtii pazara hitap eden ya da etmek isteyen firmalarn izledii stratejidir. Uluslararas marka oluturma: Birden ok lkede sat yapan ya da yapmay hedefleyen iletmelerin izledii stratejidir. ok uluslu markalar: Bu stratejinin uluslararas marka oluturma stratejisinden fark, ticari varln mevcut dzeyde srdrebilmesinin yurt d satlarna bal olmasdr. 2.3. Marka Ynetiminin Boyutlar 2.3.1. Kalite Ynetimi Marka olabilmek iin iletmenin mteriye rakiplerinden farkl ya da ayrt edici rn/hizmet sunmas gerekmektedir. Kaliteli rn/hizmet mteri iin marka bamll yaratacak en nemli unsurlardan birisidir. Kaliteli rn/hizmet iin etkin bir Kalite Ynetimi uygulanmaldr. Burada sz edilen Kalite Ynetimi, Toplam Kalite Ynetimidir (TKY). Kalitenin birok tanm vardr. Bunlardan bazlar: Kalite, bir rn ya da hizmetin belirlenen veya olabilecek ihtiyalar karlama kabiliyetine dayanan zelliklerinin toplamdr. (TS-ISO9005) Kalite, rn ya da hizmeti ekonomik bir yoldan reten ve tketicinin isteklerine cevap veren bir retim sistemidir. (Japon Sanayi Standartlar Komitesi-JIS)

Kalite, bir maln ya da hizmetin tketicinin isteklerine uygunluk derecesidir. (EOQC) Tanmlardaki ortak karar kalitenin mterilerin isteklerine cevap verebilme derecesi olmasdr. Mterilerin beklentilerini karlamak iin retimde hatasz almak gerektii yadsnamaz bir gerektir. Ald rnden maksimum fayday salayan mteri memnun kalacaktr. Kusurlu bir rn mteriyi memnun etmeyecei gibi markann mteri gzndeki imajn da zedelemesi kanlmazdr. Son rnn kalitesini etkileyen faktrlerden bazlar: Proje ve tasarm kalitesi Teknik mhendislik ve hesap kalitesi Hammadde kalitesi malat kalitesi ilik kalitesi Kontrol kalitesi Ambalaj kalitesi Depolama ve sevkiyat kalitesi Kullanm kalitesi TKY bir iletmedeki btn birimleri, sreleri ve fonksiyonlar kapsamaktadr. TKY'de esas olan kiilerin gnll katlmdr. Toplam kalite iin toplam mteri tatmini gerekmektedir. Mteriden kast, iletme ii (i mteri) ve iletme d mterilerdir. TKY'nin amac btn alanlarn katlm ile sistemi srekli iyiletirmektir. Bu sayede hatasz, zamannda ve israflardan arnm retim yaplmas mmkn olabilmektedir. Bu durum maliyetlerde dn yaanmasn salayacak ve daha az maliyetle daha kaliteli olarak retilen rn/hizmet mteriye de daha ucuza
17

satlabilecektir. Bylelikle irketin hem mteri memnuniyetini salamas hem de rekabet edebilir bir fiyatla pazarda yer almas mmkn olabilecektir. TKY, Teknik Sistem, Sosyal Sistem ve Kalite Ynetim Sisteminin arakesitidir. Sosyal Sistem: Organizasyonel kltr kapsar. Bu kapsamda; ekip almas, iletiim ve haberleme, motivasyon, dl sistemleri, karar alma gcnn paylam, katlmclk, yaratclk gibi insan kaynaklarnn etkinlii ile dorudan ilgili konular saylabilmektedir. Teknik Sistem: Bu sistem makine ve donanm, aletleri, kalite biliminin uygulama tekniklerini ve kalitenin saysal ynn kapsamaktadr. Teknik sistem son kullancya (mteriye) kadar organizasyon iindeki i ak ile ilgilenir. srelerine ve operasyonlara ilikin ilem basamaklar, her bir basamakta kullanlan ekipman, donanm, yazlm, bilgisayar ve igc teknik sistem kapsamndadr. Kalite Ynetim Sistemi: TKY sisteminin nc alt sistemini oluturan kalite ynetimi

sistemi btnletirici ve bir araya getirici bir rol stlenmektedir. nceki iki alt sistem kalite ynetimi sisteminden dorudan etkilenmekte olup bu sistem kuruluun politikalarn ve bunlarn uygulama yntem ve prosedrlerini belirleyerek, srekliliini salamaktadr. Kalite ynetimi sistemi ayn zamanda, yneticilere ve alanlara kendilerini ve yaptklar ileri deerlendirebilmeleri ve lebilmeleri iin lm sistemi ve kriterleri de vermektedir. Kalite ynetim sistemi, sosyal ve teknik sistemler iin bir araya getirici ve btnletirici roln aadaki drt ynetim ilevi aracl ile yerine getirmektedir: Stratejik Ynetim Sre Ynetimi, Proje Ynetimi, Bireysel Faaliyet Ynetimi. TKY, mteri odakl bir ada ynetim felsefesi olarak karmza kmaktadr. Bu felsefenin iki temel unsuru bulunmaktadr: letme alanlarnn tam katlm Yaplan tm ilerin srekli iyiletirilmesi

SREKL GELM VE RENME TOPLUMA KATKI ETKLLK ALIANLARIN TAM KATILIMI KLTREL DEM SSTEMATK YAKLAIM MTER ST YNETMN NANCI MTER ODAKLILIK LMEK

LETM

SIFIR HATA

ekil 3. Toplam Kalite Evi

18

2.3.2. Tedarik Zinciri Ynetimi (TZY): Tedarik zinciri, bir rn ya da hizmetin tedarikiden balayp son kullancya ulancaya kadar geirdii srelerde kullanlan bilgi, kaynak, insan ve organizasyonlar birletiren bir a olarak tanmlanmaktadr. Tedarik Zinciri Konseyi'ne gre Tedarik Zinciri Ynetimi, Tedarik zincirinin ve bu zincir iinde yer alan tm irketlerin uzun vadeli performanslarn arttrmak amacyla, sz konusu irketlere ait iletme fonksiyonlar ve planlarnn, zincirdeki tm irketleri kapsayacak ekilde, sistematik ve stratejik koordinasyonudur. Etkin bir Tedarik Zinciri Ynetimi salamak iin: Entegrasyonu ve Koordinasyonu arttrmak Tahmin, Planlama, retim ve Tedarik srelerinin senkronizasyonunu salamak zlenebilirlii gerekletirmek Sre ve veri standartizasyonunu oturtmak, Otomasyonu ykseltmek, Katma deer yaratmayan ilemleri azaltmak Gl karar destek sistemleri kullanmak gerekmektedir. Tedarik Zinciri karmaklnn giderilmesi ile maliyetlerde d (stok maliyetleri, elde bulundurmama maliyetleri, vb.) ve teslimat sresinde azalma grlrken, karllk ve etkinliin artmas da salanabilmektedir. Gnmzde tam zamannda retim felsefesi ile alan iletmelerin TZY'ye ok nem verdikleri ve tedarikileri ile birlikte altklar grlmektedir. irketin tedariki bilgilerine eriimi ne derece kolay olursa, olas bir riskten etkilenme derecesi de o lde dk olacaktr. Tedarikiyle entegrasyonu salamak iin TZY yazlmlar kullanlmas uygun grlmektedir.

Bilgi teknolojilerinden ve otomasyondan ne kadar fazla yararlanlrsa entegrasyon da o kadar artacaktr. Tedarik Zinciri Ynetimi'nin etkin olmas; Girdilerin teminini garantileyerek, retimin devamlln salar Tedarik sresinin azalmas, pazardaki deiikliklere hzl ve zamannda yant verilmesini salar Kaliteyi arttrarak tketici taleplerinin en iyi ekilde karlanmasn salar ve dolaysyla mteri memnuniyetini arttrr. letmelerin teknolojiyi kullanmalarn salar, yenilie tevik eder Toplam maliyetleri azaltr. letmelerin, bilgi, para ve malzeme aknn kontroll olmasn salar. Tedarik Zinciri Ynetimi, zincire bir btn olarak bakar ve zincirdeki herkesin menfaatini dnr. letmenin tedarikiyle ortak almas iin, TZY'nin irkete ve tedarikiye neler kazandracan anlatmas gerekmektedir. Tedariki kendisinin de kar elde edecei bylesi bir ibirliine hayr demeyecektir. Entegrasyonun ve koordinasyonun kurulmas ile kam etkisi denilen talepteki dalgalanmalarn, tedarikiler zerindeki etkisinin az olmas salanacaktr.

19

Tketiciler Talep Merkezle Kk Depolar Stok Noktalar

reticiler Blgesel Depolar Stok Noktalar Kaynaklar -Fabrika -Satclar -Limanlar

ARZ

retim, Envanter Depo Maliyetleri Materyal retimi Satnalma Maliyetleri

Nakliye Maliyetleri

Depo ve Envanter Maliyetleri

Nakliye Maliyetleri

ekil 4. Tedarik Zinciri 2.3.3. Lojistik Ynetimi Lojistik, bilginin, enerjinin, mallarn ve insan, rn veya hizmet gibi dier kaynaklarn k noktasndan pazara ulamasna kadar ynetimi ve kontroldr. Baka bir ifade ile, Lojistik sadece mallar ya da kaynaklar bir yerden bir yere tamak deil, tama, depolama, stoklama, elleleme, paketleme ve enformasyonun btnletirilmesidir. Lojistik Ynetimi Tedarik Zinciri Ynetimi'nin bir parasdr. Verimlilii kontrol eder, yrtr
20

ve planlar; etkin ileri ve geri ak salar. Gnmzde ok nemli bir kavram haline gelen Lojistik, irketlerin sadece maliyeti drmek amacyla yneldikleri bir faaliyet deildir. zelikle lojistii d kaynak olarak kullanan (outsourcing) irketler, ayrca kapasiteyi etkin kullanmak, kontrol arttrmak, riski azaltmak ve en nemlisi mteri odakl almak amacyla Lojistik Ynetimi'ne nem vermektedirler.

Lojistik Ynetimi'nde d kaynak kullanm stratejik bir karardr. D kaynak kullanm ve teknoloji; kk apl kurululara kendilerinden kat kat daha byk kurulularla ayn mevkide rekabet etme ansn vermektedir. Lojistik hizmeti almak iin 3PL irketlerde alan firmalarn says artmaktadr. Bir Lojistik sistemin 6 operasyonel amac vardr: Hzl Yant Tutarllk En az stok Yklerin Birletirilmesi (konsolidasyonu) Kalite Yaam evrim Destei Kreselleen dnyada rekabet o kadar keskin ve youn olmutur ki, irketler srekli olarak ayn kalitedeki rn en az maliyetle retebilmenin yollarn aramaktadr. Gnmzde, zellikle ihracat/ithalat yapan firmalar iin rnlerin en ksa zamanda, en ucuz tama kanal ile gvenli bir ekilde hangi yollar zerinden tanaca ya da mallarn nerede depolanaca, deponun boyutlarnn ve yapsnn nasl olaca, vb. kararlar ok nemlidir. Btn bunlarn doru yaplmas, maliyetlerin drlmesini, mteri memnuniyetini ve rekabet stnl salamaktadr. Pazarda rekabet stnl olan bir irket geliecek ve byyecektir ki, byyen bir irket marka olmak iin daha fazla imkana ve kaynaa sahip olacaktr. 2.3.4. Finans Ynetimi ve Bteleme Finans, letmenin ihtiya duyduu fonlarn en uygun ekilde ele geirilmesi ve ele geirilen fonlarn da etkin kullanlmasn salamaktr.

Finans Ynetimi, iletmenin temel fonksiyonlarndan biridir. Finans Ynetimi'nin 3 temel grevi vardr: Yatrm karar, Finans(man)lama karar, Mevcut aktiflerin ynetimi karar. letmenin bir yatrm karar vermeden nce Finansal Analiz yapmas yani finansal tablolarndan yararlanarak mevcut durumunu deerlendirmesi ve gelecee ynelik tahminler yapmas gerekmektedir. Finansal Ynetimin olmazsa olmaz fonksiyonlarndan biri de Finansal Planlama ve Denetimdir. Finansal Denetim sayesinde, planlamadan sapmalar varsa dzeltici nlemler alnr. Finansal Ynetimin dier bir ilevi de iletmeye gerekli zamanda doru yerden fon salamasdr. Eldeki fonlarn nereye yatrlaca da Finansal Ynetim'in verecei karardr. letmede fon fazlas bulunan birimlerden fon a bulunan birimlerin beslenmesi ile finans ynetimi ilgilenmektedir. Finansal kararlar risk ierir dolaysyla etkin Finansal Ynetim iin konusunda uzman kiilerle allmaldr. letmenin Finansal Ynetimi d evreye ve makro ekonomik faktrlere olduka duyarldr. rnein; dviz kurlarndaki dalgalanmalar, faiz oranlarndaki art/azal, vergi sistemindeki deiiklikler iletmenin finansal yapsn etkileyecektir. Bu sebepten, letmenin Finans Yneticisi, Finansal Piyasalar yakndan takip etmeli, ekonomi, vergi, muhasebe ve finansla ilgili dier konular hakknda bilgi sahibi olmaldr. letmenin hangi tr varlklara nasl yatrm yapaca ve yatrm iin gerekli kaynan (fonu) nasl bulunaca Finans Yneticisi'nin ilgilendii sorunlardr.
21

Kk lekli iletmelerde, Finans Yneticisi genelde iletmenin sahibi olmaktadr. Orta byklkteki iletmelerde, finans fonksiyonu genellikle muhasebe ile ayn at altndadr ve bir yneticinin sorumluluundadr. Byk lekli iletmelerde ise, finans fonksiyonu ayr bir birim olarak organizasyon emasndaki yerini alr. letmelerde ayrca, iletmenin finansal bilgi gereksinimini salayan Finans Karar Destek Sistemi kurulabilir. Finans karar destek sisteminin nemli alt sistemleri muhasebe, yatrm projelerinin deerlendirilmesi, finansal tahmin, kasa ve hisse senetleri alt karar destek sistemleridir. Finans karar destek sistemi finansal ynetime, st ynetime ve dier ilevsel blmlere finansal planlama, finansal raporlama ve finansal ilem destei verir. 2.3.5. Ar-Ge Kresel dnyada teknolojiyi gelitirenler, teknolojiyi transfer edenlerden daha fazla sz sahibidirler. Her gn yeni iletmelerin ortaya kmas ve baz iletmelerin de ortadan kalkmas pazarlarn dinamik yapsn ortaya koymaktadr. letmeler deimese de mteri ihtiyalarna paralel olarak rnler/hizmetler srekli deiiklik gstermektedir. Bu kyasya rekabet ortamnda ayakta kalabilmek iin irketler ya yeni rn retmeli ya da srelerini gelitirmelidirler. Yeni rn retme radikal yenilik (inovasyon) olurken, sreleri iyiletirmek aamal yeniliktir. lkemizdeki birok iletme, teknolojiyi dardan temin etmektedir. Bu da Trk irketlerinin dnya pazarnda yeterince sz sahibi olmalarn engellemektedir. Teknolojiyi gelitirmek, rn tasarlamak, sreleri iyiletirmek iin aratrma ve gelitirmeye nem verilmesi gerekmektedir.
22

irketlerin organizasyon emasnda olmas gereken bir fonksiyon da AratrmaGelitirmedir. Byk lekli irketler, Lojistik, K gibi fonksiyonlarn d kaynak kullanm ile gerekletirip, enerjilerini Ar-Ge zerine younlatrma yoluna gitmektedirler. rn yaam erisinin gittike ksalmas ile birok rnn yaam erisi doygunlua erimektedir. Talebin gittike azalmaya balad bu noktada irketin nnde iki seenek bulunmaktr: Eldeki mevcut bilgi, teknoloji ve metotlar kullanarak kk gelimeler yapmak (srelerini iyiletirmek gibi) ve rnn yaam sresini biraz daha uzatmak ya da yeni bir rn/hizmet iin yeni bir yaam dngs balatmak. Kanlmaz olan rne olan talebin bir zaman sonra azalaca ve mterilerin baka ihtiyalar iine gireceidir. Ar-Ge departmannn temel grevi, irketin bilimde ve teknolojide ilerlemesini salayacak fikir ve proje gelitirmek, tasarm yapmak, sreleri iyiletirmek ve kaliteyi arttrmak iin almalar yapmaktr. Ar-Ge'nin kapsad en nemli almalardan biri rn gelitirmedir. irketin pazara sunduu ve lisansn sizin elinde tuttuu bir rnn/hizmetin ya da yntem veya fikrin markalamas daha kolay olacaktr. Bunun nedeni ilklerin aklda daha kalc olmasdr. Yeni bir rnle pazara girmek risk tamaktadr ancak ayn zaman da markann farkllk yaratmasn salama ans vardr. Mteri talepleri dinamik olduu iin, irketin mterilere rakiplerden farkl olarak sunduu her ey markalama yolunda nemli admlar atlmasna olanak vermektedir. nk marka olmak iin farkllk yaratlmaldr.

2.3.6. Sat Sonras Hizmetler Sat sonras hizmet aamas, irket ii yntemler boyutunun son aamas olup, varolan hizmet ya da rn arzndan sonra mteriye verilen hizmetleri kapsamaktadr. Bu hizmetlere onarm faaliyetleri, garanti kapsam, verilen rn ve hizmet hakknda eitim programlar, demelerin kolaylatrlmas ve izlenmesi gibi hizmetler rnek verilebilmektedir. Bunlarn dnda, gittike nem kazanan bir konu olan geri dnm de sat sonras hizmet ile alakaldr. Mterilere satlan rnlerin mrlerinin dolduu zaman toplanmas ve bunun karlnda mteriye belirli bir cret denmesi hem mteri memnuniyetini arttracaktr, hem iletmeye tasarruf salayacaktr hem de daha az kaynak kullanlarak yeni rn elde edilecei iin lke ekonomisine de byk katk salayacaktr. zellikle gelimekte olan lkelerde geri dnm nemle zerinde durulmas gereken bir konudur. Sat sonras hizmet, mteri ball iin ok nemlidir. Mteri sorunlarnn zleceinden, teknik destek ve servis ihtiyacnn zamannda, tam, doru ve sz verildii ekilde karlanacandan emin olmak istemektedir. Sat sonras hizmet iletmenin mteriye bak asn yanstmaktadr. Mteri deer verildiini ve irketin mteri odakl altn bildii zaman kulland markadan vazgemek istemeyecektir. Sat sonras hizmetlerin doru ve etkin ileyebilmesi iin mterilerle srekli irtibat ierisinde olunabilecei bir sistem kurulmas gerekmektedir. Bu bir mteri ilikileri ar merkezi olabilecei gibi, internet zerine kurulmu bir kurumsal portal da olabilmektedir.

Kurumsal portal araclyla mterilere daha hzl yant verilmesi ve mterilerin gerek duyduu bilgilere ok daha kolay erimeleri salanabilmektedir. Ayrca mterileri bilgilerinin tutulduu bir veritabannn da olmas gerekmektedir. Etkin bir sat sonras hizmet fonksiyonu yaratmak iin irketin otomasyonun gelimi olmas ve bilgi teknolojilerini kullanmaya istekli olmals gerekmektedir. 2.3.7. Bilgi ve Belge Ynetimi Bilgi ynetimi, biliim teknolojilerinin salad veri ve bilgi ileme kapasitesiyle insann sahip olduu yaratclk ve yenilik kapasitesinin sinerjik bir kombinasyonudur. Baka bir ifade ile Bilgi Ynetimi tm paydalar arasnda; bilgiyi, fikirleri, perspektifleri ve zmleri paylaabilme becerisi olarak tanmlanmaktadr ve bir organizasyonun ulaabilecei en yksek strateji avantajn temsil etmektedir. letmelerde retilen belgelerin kontrol altna alnmas, belge ynetimi program ile olmaktadr. Ancak srekli geliimden yana ve yeniliki kurumlarn sadece belge ynetimi ile yetinmeleri yeterli olmayacaktr. Belge ynetiminin yannda Bilgi Ynetimi de ok nemlidir. Kaytl ve kaytsz btn bilgilerin ynetilmesi, verimli bir ekilde kullanlmas, datlmas, depolanmas iyerlerinde ncelik verilen konulardan biri olmaldr. Firmann bilgi-tabanl olmas, o firmann en nemli nceliinin bilginin bulunmas, yaratlmas ve uygulanmas olduunu gsterir. Bir organizasyonun btn z yetkinliklerinin ve becerilerinin tesinde, bilgi ynetimi o firmann en nemli gcdr. Firmalarn uzun
23

vadede baarl olmalar, yneticilerin kurumsal bilgideki gizli deeri ortaya karabilme yeteneklerine baldr. irketler etkin Bilgi ve Belge Ynetimi programlar sayesinde, ileri tekrarlamaktan kaynakl kayplarn azaltabilmekte ve tasarruf edebilmektedir. Kurumsal geliimini srdrmek isteyen bir organizasyonda bilgi ynetimi yaklamna gre yeniden yaplanma srecine girilmesi iin ncelikle bir takm ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir. Sz konusu ilkeleri Kalseth ve Cumming u ekilde sralamaktadr: Tamamen bilgi ynetimi ii ile uraacak bir ynetim ekibine sahip olmak, Kurumsal deiim yeteneine sahip olmak ve buna her an hazr olmak, Daha iyi ve en iyi hedeflere ulamak iin istekli olmak, Personelle srekli birlikte olmak ve beraber hareket etmek. Bu ilkelere ek olarak yaplmas gerekenler u ekilde zetlenebilmektedir: Bilginin paylalmasn salayacak bir kurum kltr yaratmak letmenin bilgi altyapsn dizayn etmek, uygulamak ve takip etmek Gerekli bilgi ynetimi aralarnn ve teknolojinin kullanlmasn salamak Bilgi ynetimi konusunda eitim olanaklar yaratmak Bir bilgi veri taban oluturmak ve kullanmak. 2.3.8. nsan Kaynaklar Ynetimi Bir organizasyondaki en st kademeden en alt kademeye kadar btn alanlar; yneticiler,
24

beyaz yakallar, mavi yakallar, geici personel ve dier btn alanlar iletmenin insan kaynan oluturmaktadr. Gnmzde nsan Kaynaklar Ynetimi (KY), bir iletmede sadece personeli ie alma, iten karma, alanlarn cretlerinin denmesi, ii ve iveren arasndaki balantnn kurulmas ileri ile ilgilenmemektedir. nsan kaynaklar ynetimini, herhangi bir rgtsel ve evresel ortamda insan kaynaklarnn rgte, bireye ve evreye yararl olacak ekilde, yasalar erevesinde, etkin ve verimli bir ekilde ynetilmesini salayan ilev ve almalarn tm olarak tanmlamak mmkndr. nsan kaynaklar ynetiminin iki temel amac vardr. Bunlardan birincisi, insan kaynaklarn organizasyonun amalar dorultusunda en verimli ve etkin bir ekilde harekete geirmek, ikincisi ise, i grenlerin ihtiyalarnn karlanmas ve mesleki bakmdan gelimelerini salamaktr. alanlarn memnuniyeti salamak iin uygun alma ortamnn yaratlmas da KY'nin sorumluluklarndan biridir. Ergonomik koullarda almayan, sosyal gvenceye sahip olmayan, gerektii yerde dllendirilmeyen personelin iinden memnun olmamas kanlmazdr. Bu memnuniyetsizlik de alann da iteki verimliliini olumsuz etkileyecektir. Bu yzdendir ki KY, alanlarn etkin ve verimli alabilmeleri iin yol ve yntemleri ortaya koymaktadr. KY sreci u aamalardan oluur: Analizlerinin Yaplmas nsan Kaynaklar Planlamas Bavurularnn alnmas

 Personel Seiminin yaplmas Eitim ve Gelitirme Performans Deerlendirmesi Kariyer Planlamas cret Ynetimi ( maa, primler, tevik, ikramiye, vb.) alma likileri i sal ve i Gvenlii i-veren likileri K, ynetimin ayrlmaz bir paras ve iletmenin pazarlama, finans, retim gibi dier fonksiyonlarn besleyen bir fonksiyonudur. K yneticileri, retim ve finans ynetiminde olduu gibi K'y planlamak, rgtlemek, ynetmek ve kontrol etmekle ykmldrler. KY ile doru ite, doru zamanda, doru sayda personel altrlarak verimliliin arttrlmas, maliyetlerin drlmesi ve karlln arttrlmas mmkn olabilmektedir. 3. PAZARLAMA YNETM Pazarlama ynetimi kavramnn netletirilmesi iin pazarlama ve ynetim kavramlarnn tanmlarnn ayr ayr incelenmesi doru olacaktr. Pazarlama firmann temel fonksiyonlarndan bir tanesini aklamaktadr. Pazarlama fonksiyonu firmann her srecini mteri ihtiyalar dorultusunda ekillendirerek karll arttrmay amalamaktadr. Ynetim ise, firmann, planlama, rgtleme, yneltme, koordinasyon ve kontrol ilevlerini; vizyonu, misyonu ve hedeflerine varacak ekilde yrtmesidir. Dolaysyla firmann rettii rnlerin ya da hizmetin kapsamlarnn mteri ihtiyalar ve beklentileri gz nne alnarak belirlenmesi ve ortaya kan nihai rnlerin hedef kitleye

ulatrlmas pazarlama kavram iinde yer alrken, bu srecin etkin ynetilmesi de pazarlama ynetimi kavramn aklamaktadr. Pazarlama fonksiyonunu doru ve etkin yneten firmalar sosyal ihtiyalar grerek, ya da yeni ihtiyalar yaratarak bu durumdan kar elde etmeyi amalamaktadrlar. Pazarlama ynetim sreci rn veya hizmet tarafndan karlanacak ihtiyacn ne olduunu aratrarak balar ve rnn ya da hizmetin retilerek hedef kitleye doru reklam ve stratejilerle ulatrlmasn salar. Sz konusu sre sat sonras mteri ilikilerini de kapsar ve sonular yorumlayarak evrimine devam eder. Bu blmde pazarlama ynetimi kavramnn kapsad sreler ve bu srelerde dikkat edilmesi gereken noktalar zerinde durulacaktr. Markalamak amacnda bir firmann pazarlama fonksiyonunu etkin ynetmesi gerekmektedir. 3.1. Pazarlama Aratrmas Pazarlama aratrmas; pazarlamayla ilgili belirli bir kararn verilmesi aamasnda bu durumla ilgili mevcut verilerin bir model dahilinde toplanmas, incelenmesi ve rapor halinde sunulmasdr. Pazarlama aratrmas, belirsizlik ortamnda verilecek kararlarn daha doru ve bilimsel temele dayandrlarak verilmesini salamaktadr. Gnmz pazarnda, yeni bir rnn yaratlmas, mevcut rn karmasnn dzenlenmesi, reklam ve promosyon almalar, sat sonras hizmet sisteminin tasarlanmas, vb bir ok karar stratejik nem tamakta ve doru stratejiler firmalar zirveye tarken yanl stratejiler beraberinde byk baarszlklar getirebilmektedir. ok sayda rakibin olduu bir pazarda, firmalar mevcut mterileri cezp etmek iin abalamakta ve

3. Pazarlama Ynetimi

25

pastadan byk dilimi kapmak iin yarmaktadr. Byle bir rekabet ortamnn mevcudiyeti verilecek kararlarn nemini daha da arttrmaktadr. Pazarlama aratrmas, alnacak herhangi bir karara pazarn verebilecei olas tepkiyi daha ncesinden aratrarak hata riskini azaltmay amalamaktadrlar. Pazarlama aratrmas sayesinde olas kararlarn etkileri daha kk gruplar zerinde incelenerek, yanl bir kararn getirebilecei byk maliyet kayplar azaltlmaya allmaktadr. Pazarlama aratrmas zaman ve kaynak isteyen bir i olmakla beraber,

pazarlama aratrmasna dayanmadan verilen kararlarn getirecei kayplar daha fazla zaman ve daha fazla kaynak olacaktr. Gnmzde her trl pazarlama ve Ar-Ge karar verilirken pazarlama aratrmalarna bavurulmaktadr. Pazarlama aratrmas gerekletirilirken hem rgt ii hem de evresi dikkate alnmaktadr. Pazarlama aratrmas ok az sayda byk lekli firmada bnyesinde bulunan departman tarafndan gerekletirilmekte iken, bir ok firma ise pazarlama aratrmas konusunda uzmanlaan pazarlama aratrmas danmanlk firmalaryla almay tercih etmektedir.

VER BLG KAVRAM STRATEJ Pazarlama Aratrma Sreci AKSYON

ekil 5. Pazarlama Aratrmas Sreci 3.2. Pazar Blmlendirme nsanlarn yer deitirmesinin kolaylamas ve lkeler aras snrlarn kalkmas dolaysyla kltrel eitliliin artm, bu durum da rekabetin zaten yksek olduu gnmz
26

pazarn daha da karmak hale getirmitir. Ayn blge iinde birbirinden ok farkl rktan, kltrden insan farkl demografik zellikler ve dnya grleri tayarak hayatna devam etmektedir.

Pazarlamann temel amalarndan birinin mteriye etkin ekilde ulamak olduunu hatrlarsak, mteri kavram ve mteri beklentisini tanmlamak gittike zorlamaktadr. Farkl rn beklentilerinde, farkl demografik ve karakteristik zelliklere sahip insanlarn, daha benzer rn beklentilerine sahip ve pazarlama karmas bileenlerine yakn tepkiler vermesi beklenen daha kk gruplara ayrlmasna pazar blmlendirmesi (segmentasyon) ad verilmektedir. Pazar blmlendirme, pazara giri aamasnda firmann yapmas gereken bir alma olarak ortaya kmaktadr. Firmann pazar tanyp iine yarayacak ekilde tanmlamadan (blmlendirmeden) hedef pazar belirlemesi ve rn pazarda tutundurmas mmkn grnmemektedir. Bu alma yardmyla firmann hedef pazar semesi ve mteri profilini belirlemesi mmkn olacaktr. Pazar blmlendirme kitlesel retimle siparie gre retim arasnda bir noktada durmaktadr. Kitlesel retim tm pazara tek tip rnn ulatrlmas anlamna gelirken, siparie gre retim her mteriye ahsi beklentilerini karlayacak farkl rnn ulatrlmasn gerektirmektedir. Kitlesel retim gnmz rekabeti pazarnda uygulanabilirliini kaybetmitir, nk mteri beklentilerini gz nne almamakta ve mevcut rnn satn alnmasn mteriye dayatmaktadr. Kitlesel retimin ilk uyguland yllarda az sayda firmann pazarda olmas ve mterilerin dk maliyetli rn tercih etme eiliminde olmas dolaysyla kitlesel retim baarl bir strateji olarak kabul grse de, pazardaki rekabetin artmas mteriyi n plana karm ve firmay kitlesel retimden siparie gre retime doru kaymaya zorlamtr. Bunun yannda dnya

nfusunun okluu ve bireysel retimin her rn iin uygulanmasnn zorluu dnldnde bu iki retim tipinin ortasnda rn zelletirmesini ve mteri beklentilerini optimum derecede karlayan bir retim eidinin olmas gerektii ortaya kmaktadr. Pazar blmlendirmenin yaplmas aamasnda dikkat edilmesi gereken ltler u ekilde sralanabilmektedir. llebilirlik: Pazar blmlerindeki talebin ve dier pazarlama aralarnn lmlerinin yaplabilir olmas gerekmektedir. Dier bir deyile belirlediiniz blmn pazarlama karmasna verdii tepki, blmn boyutlar, satn alma gleri ve zellikleri llemiyorsa, bu almay yapmann bir anlam yoktur. Byklk: Her bir pazar blmn iin ayr pazarlama abasn (reklam, promosyon vb.) harcamann ve farkl bir maliyete katlanmann, kayda deer bir getiri artna yol ap amayaca aratrlabilir. Eer sz konusu pazar blm fazla kk ve karszsa baka bir pazar blmyle birletirilmesi uygundur. Ulalabilirlik: Ortaya kan pazar blmlerine hitap eden zel ulam olanaklarnn varl aratrlmaldr. Bu sayede pazar blmlerine kendi ulam aralar kullanlarak ulalabilir ve pazarlama faaliyetlerinin daha etkin gerekletirilmesi salanabilmektedir. Farkllk: Her bir pazar blmnn dier pazar blmlerinden yeni bir pazar blm oluturmaya deecek kadar farkl nitelikte olmas gerekmektedir. Eer pazar blmleri birbirine yaknsa ve yeni bir blme ulamann maliyetine demeyecek kadar bir getiri art sz konusuysa birbirine yakn pazar blmlerinin birletirilmesi yoluna gidilir.

Etkinlik: Her bir pazar blm, kendi iletiim aralar kullanlarak etkilenebilecek ve katlanlan abalar sonucunda blmden tepki alnabilecek nitelikte olmaldr. Pazar blmlendirmesi yaplmadan nce pazarn tannmas asndan pazarlama aratrmasna bavurmak gerekmektedir. 3.3. Hedef Pazar Belirleme Pazar blmlendirme ilemi ile firmann girmeyi dnd pazar, her bir etkiye ortak tepki veren dier blmlerden bamsz bir dizi segmente (pazar blmne) ayrlmtr. Bir sonraki aama olan hedef pazar belirleme ilemi ile firma tanmlanan pazar blmlerinden hangisinde aktif olarak rol alacan belirleyecektir. Firmann kendini tanyarak ve evresel ve isel etkenleri dikkate alarak bu karar vermesi gerekmektedir. Ancak rakiplerini iyi tanyan, kendisini iyi tanyan ve rakiplerinden kendisini daha avantajl yapan zelliklerinin farknda olan bir firmann hedef pazarn veya pazarlarn doru belirlemesi mmkn olmaktadr. Firma ncelikle sz konusu pazar blmn inceleyerek ie balayabilir. Bu aamada pazar blmnn hitap ettii mteri miktar, blmn byme oranlar, karllk dzeyi, riski gibi saysal analizlerin yaplmas ve pazar blmnn gelecei hakkndaki btn olas senaryolarn incelenmesi doru olacaktr. Pazar analizi dnda firma kendi iinde de temel amalarn sorgulamal ve bu pazar blmnn onu bu amaca ne denli yaklatraca sorusunu cevaplamaya almaldr. Ayrca firmann kaynaklarnn bu pazar blmnde baary getirip getirmeyecei de sorgulanmas gereken baka bir konu olarak karmza kmaktadr. irketin kaynaklaryla ya da uzun vadedeki amalaryla badamayan blmler ok cazip
28

grnseler de hedef pazar niteliini tamadklar iin terk edilmeleri uygundur. Hedef pazar seiminde be strateji zerinde dnlebilir. Tek Blmde younlama: irket pazarda tek bir blmde younlamay ve burada stnlk kurmay seebilir. Firma kk blmde almann faydas olarak mteri beklentilerini iyi tanyarak bu blmde rakipsiz olmann getirecei avantajlardan yararlanmak istemektedir. ok sayda pazar blmne hitap eden firmalara oranla daha az sayda mterisi olduundan, onlar daha iyi tanyp daha uzun sreli ilikiler kurabilir ve mteri sadakatini yakalayarak liderlii ele geirmesi bu stratejide mmkn grnmektedir. Ancak bunun yannda tek pazarda almann risk seviyesi de yksektir. Pazar blmnde meydana gelen herhangi bir deiim ya da gerileme firmada tamiri ya da ikamesi mmkn olmayan sonular yaratabilecektir. Karl Blmlerde zelleme: Bu stratejide firma kar marj yksek birden fazla pazar blmnde almay benimser. Pazar blmleri birbirini destekleyecek nitelikte olmayabilir ancak burada temel ama blmlerden herhangi birinde meydana gelecek gerilemenin firmaya ok fazla olumsuz etki yapmamasn salamaktr. Tek pazar blmnde almann getirdii byk riski bertaraf etmek bu yntemle mmkndr. rn zelletirmesi Bu stratejide firma ayn rn farkl pazarlarda satabilecek ekilde uyarlar. Firma rn alannda isim yapar ve hitap ettii pazarlardan birindeki olumsuzluk firmann btnn ok fazla etkilemez.

Pazar zelletirmesi: Bu stratejide firma pazar blmnde zelleir ve sz konusu pazardaki mterilerin mmkn olduunca ok sayda ihtiyacn rnleriyle karlamaya alr. Bu yolla firma pazarda ismini duyurur ve gvenilir bir imaj sahibi olur. Mteri grubunun btelerinin ksalma ihtimali bu stratejinin en byk riskidir. Pazarn Her Blmnde Etkinlik: Firma burada btn pazar blmlerine, kendi ihtiyalarn karlayacak zellikte rnlerle ulamay amalar. 3.4. rn Konumlandrma rn konumlandrma hedef pazar seiminden sonra, rnn mteriler tarafndan rakiplerinden stn olarak alglanmasn salayacak ekilde tantm almalarnn yrtlmesi ve sat arttrma programnn oluturularak bu programn uygulanmasdr. Btn bu almalar sonucunda rnn hedef pazardaki mterilerin beyninde istenilen dorultuda bir imajnn belirmesi ve hafzalarda yerini almasdr. Baarl bir konumlandrma stratejisi rn ya da markay hedef kitle tarafndan nemli kabul edebilecek bir konuda tek yapar. Bu aamann pazar blmlendirme ve hedef kitle seme aamalarndan getikten sonra uygulanmasnn nedeni hedef kitle iin neyin nemli olduunu belirleyip rakiplerde olmayan mteri ihtiyacn bularak rn ya da hizmeti bu ihtiyac karlamaya ynelik tasarlamaktr. Konumlandrmann temel amac, hedef kitleye neden bu rn almas gerektii mesajn ak ve net bir biimde anlatlmasdr. Konumlandrma rn ya da hizmette firmann ne yapt deil, mterinin zihninde rn ne yapyor olarak canlandrddr.

Her irket, konumlandrma yaparken ka farkl nokta zerinde duracann kararn vermelidir. Bir araba reticisi ayn anda hem en iyi sat sonras hizmet hem de en yksek performansl ara konularnda farkllama yapmak isterse bu vaadini baard takdirde uzun dnemde stn rekabet gc kazanaca aktr. Ancak farkllatrma says arttka baarnn gittike zorlatnn da unutulmamas gerekir. Firma konumlandrma stratejisini belirledikten sonra uygulamaya gemelidir. rn hedef kitleye, konumlandrma stratejisi gerei belirlenen farkllk vurgulanarak tantlr. rnn tasarm aamasnda bu zellik gz nne alnd gibi, fiyatlandrma, datm ve zellikle tantm aamalarnda da farkllatrmann vurgulanmas gerekmektedir. 3.5. Pazarlama Karmas Oluturma Pazarlama karmas, firmann rn ya da hizmeti hedef pazara sunarken kulland pazarlama bileenlerinin toplamdr. Klasik bak asnda pazarlama karmas bileenleri; rn, fiyat, datm kanallar ve tantm kanallar (promosyon) olarak belirtilmitir. Bir rnn piyasaya srlmesi esnasnda hedef kitle dnlerek bu drt temel alanda eitli stratejilerin belirlenmesi gerekmektedir. 4P pazarlama karmasnn bak as firma asndan kendi fonksiyonlar dnlerek oluturulmutur. Gnmzde ise 4P kavram yerini 4C'ye brakmaktadr.

29

4P Product (rn) Price (Fiyat) Place (Yer) Promotion (Promosyon) Tablo 2. 4P ve 4C Bileenleri 4C, pazarlama karmasnn mteri odakl yaklamla deimi halidir. 4Pde yer alan her bir bileenin stratejilerinin belirlenmesinde

4C Customer Value (Mteri Deeri) Customer Cost (Mteri Maliyeti) Convenience (Uygunluk, Kolaylk) Communication (letiim)

mteri ihtiyalar ve nceliklerinin dikkate alnmas gerektiini vurgulayan 4C, gnmz iletmeleri iin doru bir bak as oluturmaktadr.

PAZARLAMA KARMASI

RN rn eidi Kalite Tasarm zellikler Marka Ad Paketlenme Boyutlar Servisler Garantiler adeler FYAT Liste Fiyat ndirimler cretler deme Mddeti Kredi artlar ekil 6. Pazarlama Karmas Bileenleri
30

YER Kanallar Ele Alnacak Saha Snflandrma Mevkiler Envanter PROMOSYON Sat Promosyonu Reklam Halkla likiler Direkt Pazarlama Tat

ekil 6de Pazarlama karmas bileenleri detaylandrlmtr. Grld zere bir rnn piyasaya kmas esnasnda hedef kitle, evresel koullar, rekabet ortam ve irket yaps gz nnde bulundurularak birok konuda karar verilmesi gerekmektedir. Pazarlama karmas modeli bu bileenlere daha sistematik bir yaklam getirir. Pazarlama yneticisi bu drt bileen iin optimal zm bulmak ve her bir bileen kararn belirlemek durumundadr. 3.5.1. 4P 4P pazarlama karmas bileenleri bu blmde aklanacaktr. rn (Product) rn, mterinin bir ihtiyacn karlayarak gelir elde etmek zere pazara sunulan fiziki ya da fiziksel olmayan varlktr. Pazarlanan rnler aada gibi rneklendirilebilir, Fiziki eyalar Hizmetler Olaylar Deneyimler Organizasyonlar Bilgi Fikir irketler piyasaya sunduklar rnlerin mteri ihtiyalarn karladndan emin olmaldr. rnn hedef kitleye hitap etmemesi ya da nemli bir mteri ihtiyacn tatmin etmeye ynelik gelitirilmemesi durumunda dier pazarlama karmas elemanlarnn etkin kullanm ok fayda getirmeyecektir. Bir rnn sahip olduu deerle mterinin rnden bekledii deer arasnda denge kurulmaldr. rn beklenenden daha niteliksiz olursa,

mteriler tarafndan tercih edilmez. Bunun yannda, rnn mteri beklentilerinin ok stnde olmas durumunda da rnn fiyatnn gereksiz fazla bulmas dolaysyla satn alma yine gereklemeyecektir. rnein, plastik araba jant nasl tercih edilmeyecekse, gm araba jant da fazla pahal olmas dolaysyla mteri tarafndan satn alnmayacaktr. Bu noktada nemli olan denge mterinin almay talep edecei ve ihtiyalarn karlayabilecek dengede optimum rnn gelitirilmesidir. Gnmz pazarnda firmann zelletirilmemi tek bir rnle piyasada tutunmas imkanszdr. Bu nedenle rn karmas seimi daha ok nem kazanmtr. Bir firmann pazara sunduu btn rn eitlerinin toplam rn karmasn vermektedir. Her pazar blmne ve mteri ihtiyacna karlk hangi rnn sunulaca karar stratejik nem tamaktadr. rn karmas konusunda eitli nemli terimler ortaya kmtr: rn Karmasnn Genilii: irketin rn hatt says rn karmasnn geniliini vermektedir. rn Karmasnn Derinlii: rn hattndaki her rnn ka versiyonu olduu rn karmasnn derinliini vermektedir. rn Karmasnn Uzunluu: irketin rn karmasndaki toplam rn saysdr. rn hatt bir firmann ayn ihtiyac karlamaya ynelik rettii farkl rn eitlerinin birleimidir. rnein Mavi Jeans iin T-shirt ayr bir rn hatt iken, kot pantolon baka bir rn hattn temsil etmektedir. Firma; rn hatt ve rn karmas kararlarn, rnlerin yaam evrimindeki yeri, karllk oran, rakiplerin durumu ve pazar pay gibi
31

evresel faktrleri dikkate alarak vermelidir. Firma her bir rn hattnn performansna bakarak rn hatlarn uzatabilir, ksaltabilir ya da mevcut durumu koruyabilir. Pazar payn arttrmak isteyen bir firma rn hattn yeni rnlerle uzatma yoluna giderken, karlln yksek tutmak isteyen bir firma ise daha iddial rnlerden oluan ksa bir rn hatt oluturma yoluna gitmektedir.

Fiyat (Price) Firma yeni rnn piyasaya sunulmas, rnn yeni bir corafi blgeye datmnn yaplmas gibi pazara giri aamalarnda fiyat belirlemek durumundadr. Fiyat karar hem hedef kitlenin gelir dzeyi, hem rnn fiyat stratejisi, hem rakip rnlerin fiyatlar, hem de maliyet gibi eitli faktrler dikkate alnarak verilecek ciddi bir karardr.

Konumlandrma Karar

Talep Tahmini

Maliyet Analizi

rn Fiyatnn Belirlenmesi

Fiyatlandrma Ynteminin Kararlatrlmas ekil 7. rn Fiyatlandrma Sreci

Rakip Fiyat- Maliyet Aratrmas

Fiyatlandrma sreci ekilde grlmektedir. Firma rnn nasl konumlanacan belirledikten sonra talep tahmini yaparak fiyat esnekliini belirler. Fiyat esneklii fiyattaki artlara talebin verdii cevap olarak zetlenebilir. Zorunlu tketim malzemeleri pazarlanmas ya da pazarda tekel olunmas durumunda firma fiyat konusunda daha rahat davranabilirken, youn rekabetin bulunduu ya da tketimi zorunlu olmayan bir rnn fiyat konusunda daha dikkatli olmaldr. Maliyet analizi ve kalite-maliyet dengesinin
32

kurulmasnn ardndan, rakip fiyat ve rn nitelikleri aratrlmaldr. Tm bu aamalardan sonra firma rn hangi matematiksel yntemle fiyatlandraca kararn verir ve son olarak rn fiyatn belirler. Fiyatlandrma srasnda rnn mteri tarafndan alglanan deerine nem verilmelidir. rnn mteri iin ne derece nemli olduu, yaplan farkllatrmann rne ne kadar deer katt, fiyatn kalite algsna olan etkisi gibi konular zerinde dnlerek nihai fiyat belirlenmelidir. Bunun yannda dnemsel olarak, rnn fiyat esneklii

deerlendirilerek, fiyat indirimi ieren eitli kampanyalar dzenlenebilir. Bu yolla, gerek eldeki stok tketilip stok maliyetinden kurtulurken, gerek de yeni tketicilerin rn denemesi salanabilir. rn deneyip memnun kalan mterinin, kampanya sonras da rn almaya devam etmesi durumunda pazar paynda art salanm olur. Fiyatlandrma sreci firmann semi olduu bir fiyatlandrma stratejisi dikkate alnarak uygulanabilir. Bu strateji rnn konumlandrmas, nitelii ve hedef kitlesi dikkate alnarak seilecektir. Fiyatlandrma stratejileri aadaki gibi tanmlanabilir. Prim Fiyatlandrma: Firma pazara yksek kalitede rn veya hizmet sunup, yksek fiyat belirler. Bu yntemi seecek firmalarn zellikleri, marka deerinin yksek olmas ve mteriye rn niteliklerinden ok daha fazlasn sunmasdr. Fiyat belirlenirken maliyet zerine eklenen ve kar anlamna gelen prim

kalemi yksek olduu iin bu fiyatlandrma prim fiyatlandrma olarak adlandrlmtr. Pazara Giri Fiyatlandrma: Firma pazara yeni girdiinden, mterilerin denemesini salamak iin dk fiyat belirler. Fiyat mteri rn kullanmaya altka ykselir. Ekonomik Fiyatlandrma: Dk fiyatlandrma stratejisidir. Kar oran dktr. Zorunlu tketim malzemeleri olarak grlen yiyecek malzemelerinde gzlenebilir. Psikolojik Fiyatlandrma: Fiyatn mterinin duygularna ynelik belirlenmesidir. Neredeyse btn tketim alanlarnda kullanlan 100 YTL yerine 99,9 YTL fiyat belirleme alkanl bu strateji kapsamnda deerlendirilmektedir. Deneme Fiyatlandrmas: Yksek fiyatn yksek kalite imaj verme etkisi zerinde durularak, pazara yksek fiyatla girme stratejisidir. Fiyat zamanla normal seviyesine inmektedir.

KALTE Dk Yksek Yksek

Ekonomi Fiyatlandrma

Pazara Giri Fiyatlandrmas

KALTE

ekil 8. Fiyat Stratejileri Fiyat- Kalite Karlatrmas Matrisi

33

Dk

Deneme Fiyatlandrmas

Prim Fiyatlandrma

 rn Miktar Fiyatlandrma: Hazr orba reticilerinin be orba ieren ekonomik paketleri drt tek paket fiyatna satmas bu stratejiye rnek gsterilebilmektedir. rn Sepeti Fiyatlandrma: Firmann rn karmasndaki eitli rnlerden sepet oluturularak, rnleri tek tek satn alnmasna oranla daha ucuza satmasdr. Yer (Place) Pazarlama karmasnn bir dier bileeni olan yer ya da datm kanallar, retilen ve fiyatlandrlan rnn mteriye ulatrlma srecini kapsamaktadr. Datm kanallarnn kararlatrlmas aamasnda verilmesi gereken alt temel karar u ekildedir: Direk ya da dolayl kanal (toptanc) kullanlmas Tek ya da ok sayda datm kanalnn kullanlmas Farkl datm kanallarnn toplam uzunluu Arac eidi Her seviyedeki arac says Araclarn hangi firmalar olaca rnn retici firmadan kp, nihai tketiciye ulamas srecinde bulunan her datm aamas bir arac anlamna gelmektedir. Aracnn, bir toptanc, bir perakendeci, bir ajan ya da internet ortam olduu grlmektedir. rnn bu datm aamalarndan gemesi hem firmann datmn kolaylatrr, hem de stoklarnn azalmasna yardmc olur. Datm kanal seiminde distribtr hedef kitle uyumu ok nemlidir. rn son mteriye perakendeci ulatraca iin hangi perakendecinin seilecei karar hedef kitlenin
34

tanmlanmasndan sonra verilmelidir. Bunun yannda datm kanal bileenleri olan hizmet politikas, dekor, al kapan saatleri ve nihai sat fiyat da hedef kitle tanmna uyumlu olarak belirlenmelidir. Perakendecide datm yaplacak rn karmasnn eitlilii ve derinlii mteri beklentileriyle uyumlu olarak belirlenmelidir. Sipari toplama sreci, sat sonras hizmetler ve yardmc hizmetler de yine datm kanalnn stratejiye uygun dzenlenmesi gereken paralardr. Firma konumlandrmas gerei bu fonksiyonlar en doru iletebilecek perakendeciyi semeli ve hizmet unsurlarn etkin ekilde kullanmaldr. Ayrca nihai reticiye ulaan fiyat, promosyon ve perakendecinin yeri gibi kanallarn da hedef kitleye uyumlu seimlerle belirlenmesi gerekmektedir. retici ve distribtr uyumu gnmzde baary getiren kilit noktalardan birisidir. Uzun dnemli iliki kurulduu taktirde reticinin yknn byk lde hafiflemesi mmkndr. Dolaysyla, retici firma kendi politikalar ve deerleriyle uyumlu, organizasyonel kltr yakn bir datm kanal seme abasnda olmaldr. Bu ilikinin uzun dnemli olduu dnlrse, datm kanal alanlarna eitim ve danmanlk hizmeti verilmesinin gereklilii ortaya kmaktadr. retici firma datm kanal setikten sonra eitim ve danmanlk hizmetlerini planlamal ve uygulamaldr. Tantm (Promotion) Pazarlama karmasnn dier bileeni olan rn, fiyat ve datm kanal kararlarnn verilmesi sonrasnda sra rnn tantmn yaplmasna gelmektedir. Mterileri varolan rnden haberdar etmenin eitli kanallar

vardr. Bu kanallar rn ve mteriye uygun olarak seilerek mterinin haberdar edilmesi ilemi gerekletirilmi olur. Medya Reklamlar (Televizyon, dergi, internet, radyo): deme ile gerekletirilen bir iletiim kanaldr. Farkl mecralarn kullanlmas ile hedef kitleye istenen mesajn verilmesi salanr. Kiisel Sat (Sat elemanlar ile): Kiisel satta sat elemanlarnn eitimi ok nemlidir. Bu teknik kar marjnn yksek mteri saysnn nispeten az olduu yksek fiyatl rnlerde kullanlmaktadr. Sat Promosyonu: Bu teknikte dier elemanlarn iinde kabul edilemeyen indirimler, apraz sat indirimleri, rn sepetleri, bir alana bir bedava kampanyalar bulunmaktadr. Halkla ilikiler: Halkla uzun dnemli iletiim kurma abalarn kapsar. Planlamas ve mesajn doru iletiminin salanmas ok nemlidir. Fuar ve stand almalar: Yeni mteri balantlar yakalamak iin nemli bir frsattr. Mteriyle birebir konumak mmkn olduu gibi, geri bildirim almak iin de kullanlabilir. rn numuneleri datlarak mterinin rnden haberdar olmas salanabilmektedir. Sponsorluklar: Firma, herhangi bir toplumsal etkinlikle isminin birlikte anlmasn istediinde bu yola bavurur. Genellikle toplum yararna yaplan kampanyalar ve spor msabakalarna sponsorluk yaplr. rnn ve markann adnn duyurulmas amac dnda imaj yaratma abas nedeniyle halkla iliki metodu olarak dnlmektedir. Bu alt iletiim kanal uygun biimde kullanlarak promosyon karmas oluturulur. Promosyon karmas oluturulurken btenin

seenekler arasnda etkin dalm yaplmal ve hedef kitleye eriim yetkinlikleri zerinde durulmaldr. 3.5.2. 4C Klasik pazarlama karmas, 4P (rn, fiyat, yeri promosyon) firma odakl bir bak as sunmaktadr. Daha sonralar gelitirilen ve mteri odakl bak benimseyen 4C pazarlama karmas ise mteri memnuniyetine daha yakn bir strateji olarak grlmektedir. Burada 4Pnin firma bak asyla sunduu her bir bileen mteride yaratt etki gz nne alnarak yeniden adlandrlmtr. Mteri Deeri (Customer Value) Mteri deeri, mterinin rnden beklentilerinin toplamdr. rn mteri beklentilerini ne denli karlyorsa o mteri asndan o denli deerli olarak nitelendirilir. Klasik bak asndaki rn nitelikli retmek burada daha mteri merkezli incelenmi ve mterinin istedii zellikleri barndrd kadar deerli ve yetkin olarak tanmlanmtr. Mteri beklentileri ve mteri deeri belirlenerek rn hem hedef kitleye uygun olarak retilir hem de mteriyi etkileyecek ekilde sunularak ve tantlarak mteri deerinin yksek tutulmas salanm olur. Mteri Maliyeti (Customer Cost): Klasik bak asndaki fiyat 4C pazarlama karmasnda mteri maliyeti adn almaktadr. Burada rn fiyatna mterilerin rn almak iin yapaca dier harcamalar da eklenir. Mteri rn satn alma kararn verirken rn fiyatnn yannda rn almak iin gidecei yolu, harcayaca ulam masrafn, zaman ve enerjiyi de maliyet olarak dnmektedir. rnn satn alma kararnda etkin olan dier
35

mteri maliyetleri de dikkate alnarak doru stratejilerin izlenmesi gerekmektedir. rnein internet zerinde sat yapldnda ve sipari sonras kapya teslim hizmeti verildiinde mteri iin fiyat dnda dier maliyetlerde belirgin azalma olacaktr ve bu kolaylk mteriyi rn baka bir rne tercih etme yoluna gtrebilmektedir. Mteriye Kolaylk (Customer Convenience) Mteriye kolaylk 4P pazarlama karmasndaki yer (place) bileenine karlk gelmektedir. rn datm kanallarnn mterinin kolaylkla ulaabilecei ekilde belirlenmesi gereklilii bu bileende belirtilmektedir. Hedef kitlenin yaad, alt ya da internet gibi elinin altnda olan datm kanallarnn kullanlmas mteriyle rnn bulumasn kolaylatraca iin sat arttracaktr. Mteri letiimi (Customer Communication) 4P pazarlama karmasnda promosyona karlk gelen mteri ileimi orada olann aksine ift ynl bir iletiimi gerektirir. Mteri odakl bak asyla mteriye belirlenen mesaj iletilirken ayn zamanda mterinin rn hakknda yapaca geri bildirimler de dikkatle izlenir. Bunlar mteri ikayetleri ya da birebir konumalarda elde edilen mteri izlenimleri olabilmektedir. letiimin ift ynl olmas rnn tantm almalarn dzenlemede fayda salayaca gibi rn zellikleri ve sat ncesi ve sonras hizmet aamalarnn da daha mteri ihtiyalarna uygun gelitirilmesine yardmc olacaktr. 3.5.3. Pazarlama letiimi Pazarlama iletiimi hedef pazarla ilikilerin pazarlama iletiimi karmas kullanlarak ynetilmesidir. irket hedef kitleye iletecei
36

mesajn ne olacan, mesaj nasl ileteceini ve ne sklkla ileteceini belirlemelidir. Pazarlama iletiimi rn ve marka farkndaln salayarak sat artrmn amalad gibi marka imajn gelitirmeyi de hedefler. Etkili pazarlama iletiim sistemi tasarm u aamalardan geerek oluturulmaktadr. 1. Hedef kitle tanmlanmas 2. letiim amalarnn belirlenmesi 3. Mesajn yaratlmas 4. letiim kanal seimi 5. Pazarlama letiimi btesi hazrlanmas 6. letiim Karmasnn belirlenmesi 7. letiimin sonularnn bulunmas Hedef kitle tanmlanmas yaplarak, bu kitle iin oluturulmas gereken imaj belirlenir. Eer yeni bir marka ya da rnn deil de hlihazrda ileyen bir irketin pazarlama iletiim modeli tasarlanyorsa, mevcut imaj analiz edilmeli ve hedef kitleyle uyumluluu aratrlmaldr. maj rnn hedef kitlenin beynindeki grntsdr. Bu grnt ne kadar mteri ihtiyalarna yakn olursa satn alma ilemi o kadar sk gerekleecektir. Mevcut imaj istenilen grntden farklysa firma uzun dnemli bir almaya gitmeli ve adm adm istenilen imaj oturtmaya almaldr. Hedef kitle ve imaj kararlarnn verilmesinin ardndan iletiim amalar belirlenir. Firma iletiim kurarak, hedef kitleye rn tantmaya alabilir, hedef kitleyi rn hakknda bilgilendirmeyi amalayabilir ya da rnn sevilmesini ve tercih edilmesini salamay hedefleyebilir. Ayn anda bu amalardan birden fazlas da tketiciye ulatrlmak istenebilmektedir.

Amacn belirlenmesinin ardndan mesaj oluturulmaldr. Mesajn ierii, yaps, format ve kayna hedef kitle dikkate alnarak belirlenir ve hangi iletiim kanallar vastasyla mesajn verilecei kararlatrlr. Pazarlama iletiimi btesi hazrlanarak iletiim karmasnn hangi elemanlarnn (reklam, sat promosyonu, halkla ilikiler, ahsi satlar ve direkt pazarlama) kullanlacana karar verilir. Sat verileri ve eitli pazar aratrmalaryla iletiimin etkinlii llr. Reklam Reklam pazarlama iletiimi aralarndan en nemlilerinden bir tanesidir. Markalamak isteyen bir firmann zerinde zellikle durmas gereken konulardan birisi olan reklam, firma iin stratejik bir aratr. Reklam verilen platform eitleri u ekildedir: Yazl Basn (gazete, dergi) Radyo TV Filmler Brorler ve Kitapklar Posterler ve El ilanlar Rehber Kitaplar Reklam Panolar Tehir aretleri Sat Noktas Tehirleri Semboller ve Logolar nternet ortam Reklam kalitesinde dikkat edilen kriterler aadaki gibidir. Kamuya Sunulu: Reklamn kamuya rn tantma grevi stlenmesi standardizasyonu salayacaktr. Her mteriye rnn ayn

ekilde tantlmas hedef kitlenin rn hakknda beyninde daha net bir grnt olumasn salar. Reklam hedef kitlenin ne kadarna ulaabilirse bilinirlik ve standardizasyon o kadar artacaktr. Yaygnlk: Satn alc reklamlar yardmyla satcnn mesajn defalarca alr. Bylelikle aklda kalclk artt gibi, mterinin rnn mesajn rakip rnlerin mesajlaryla karlatrma imkan ortaya kar. Geniletilmi Etkinlik: Reklamda grselliin ve sesin entegre olarak kullanlmas durumunda rnlerin kiilik kazanmas mmkn olur. Karlkszlk: Hedef kitle reklama dikkat etmek ya da cevap vermek zorunluluunda olmad iin karlk beklemeden yaplmas rahatlk salar. Reklamn hedef kitleye doru mesaj iletmesi ve doru kanalla yaplmas durumunda satta ciddi artlar olabilecektir. Doru reklam politikas ile rn doru tantlr, mteriye doru mesaj verilir ve gven salanarak markalamaya doru gidilebilir. Halkla likiler Markalamak isteyen firmalar tketicinin beyninde isimleriyle gven veya drstlk gibi kavramlar marka adlaryla ilikilendirmek istemektedirler. Halkla ilikiler mteri ile uzun dnemli ilikiler kurarak marka imajn beyinlerde oluturmann en etkin yollarndan birisi olduundan marka ynetiminde kilit nem tamaktadr. Reklamn aksine, halkla ilikiler para deyerek rn tantmn gerekletirmez. Bunun tesinde halkla ilikiler rnle ilgili haber gelitirilmesini salamaktadr. Ustalkla hazrlanm bir halkla ilikiler haberi, ok para harcanarak yaynlatlan bir reklamdan
37

ok daha fazla etki yaratabilmektedir. Halkla ilikilerde en yaygn kullanlan platformlar aada sralanmtr: Basn Bltenleri Konumalar Seminerler Hayr kurumlarn yaplan balar Yllk Raporlar Sponsorluk almalar Yaynlar Topluluk likileri Lobicilik irket Dergisi Olaylar Halkla ilikiler firmann sradan olmasn engelleyerek firmann kiilik kazanmasna yardmc olur. Ayrca bilgi akn yneterek evrenin firmadan haberdar olmasn salar ki, bu da evreye aklk ve drstlk mesajlarn iletir. Halkla ilikiler haber yaratp, toplumla iletiim kurarak reklamn negatif imajndan saknm olur. Vaatten te gereklemi bir olayn ardndan gittii iin reklama gre inandrcl daha fazla olduu bilinmektedir. Sat grevlileri ve reklamlardan kaan hedef kitle ancak halkla ilikiler yardmyla etkilenebilmektedir. Uzun vadeli aba gerektirmekle birlikte halkla ilikiler markalamak isteyen bir firmann olmazsa olmazlar arasna girmesi mmkndr. rnn Ambalaj, Stili, Rengi Ambalajn temel ilevi rnn retim aamasndan nihai tketiciye ulaana kadar korunmas olsa da, gnmzde nemli bir
38

pazarlama iletiimi arac haline de gelmitir. Ambalaj, ambalajn yaps ve rengi mterileri etkilemenin yollarndan birisidir ve rnle kar karya gelen mteriyi etkilemeyi amalar. Ayrca mteriye satn alma ilemi gereklemeden nce rn ieriiyle ilgili bilgi verme fonksiyonu da mevcuttur. Ambalajn orijinal olmas rnn dier rakip rnlerden kolay ayrt edilmesini ve rne kiilik katlmasn salayabilmektedir. rnn ambalaj ve etiketi perakende satn ve spermarketlerin ortaya kmasyla daha da nem kazanmtr. Artk satn alc on binlerce rnn bulunduu bir maazaya girdii zaman anlk kararlarla alveri yapmaktadr. Bu ksa srede yaplan satn alma kararn en ok etkileyen faktrlerden birisinin de ambalaj olmas kanlmazdr. Dier rnlerden tasarm ve verdii mesajla ayran bir ambalaja sahip rn satn alnmaya daha yatkndr. lk satn alma karar sonras da memnun kalnmas durumunda rnn srekli mteri tarafndan tercih edilmesi mmkn olabilecektir. Bunun yannda paketleme mteriye daha yeniliki hizmetler vermenin yollarndan birisidir. Kalp sabunlardan pompal sv sabunlara geite ambalaj deiimi ayn zamanda beraberinde nemli kullanm kolayl da getirmitir. Logo rnn logosu firmann adn kiiselletirir ve dier markalardan kolay ayrt edilmesini salar. Logo belirlendikten sonra standart olarak kullanlr ve rnn ambalajna da baslr. Logo rnn zelliklerini yanstmal ve kurum kiiliini iermelidir. Firmann vermek istedii temel mesaj vurgulayan bir logo baarl kabul

edilebilmektedir. Bunun yannda logonun herhangi baka bir logodan farkllatrlm ve ayrt edici olmas kilit nem tamaktadr. Mteri o logoyu grdnde aklnda soru iareti kalmamal rn ve markay hatrlamaldr. Logonun ierdii renk ve yazlar estetik ve uyumlu olmaldr. Rahatsz edici bir grnt kt imaj beraberinde getirecektir. Logonun renk seimi yine rn zellikleri ve verilmek istenen mesaj dnlerek yaplrsa daha anlaml olacaktr. Logo tasarm aamasnda firmalar dikkatli davranmaldr. Logonun marka bilinirliini ok etkiledii ve kolay kolay deitirilemeyecek bir strateji olduu unutulmamaldr. Sat Noktalarnn Yeri ve Nitelii rnn nihai tketiciye ulatrld sat noktalarnn tasarm da, grsel adan dikkatle tasarlanmas gereken olgulardan birisidir. Maazalar hedef kitlenin kolay ulaabilecei ve sklkla urad mekanlarda almaldr. Renk ve tasarm seimi hedef kitle zevkine uygun yaplmal ve raflar satn almay destekleyici biimde tasarlanmaldr. Mterilerin satn alma kararlarn etkileyebilmek raf tasarm ile gnmzde mmkndr. Bunun iin alveri alkanlklar incelenmeli ve birlikte satlmas yksek ihtimalli rnlerin yakn raflara yerletirilmesi gibi zmlere bavurulmaldr. Sat noktalar mterinin kendini rahat hissedecei ve elenecei biimde tasarlanmaldr. Mterinin maazada daha fazla kalmasnn satn alma ihtimalini de arttraca unutulmamaldr. Ayrca sat noktas eer markann satn yapan bir maazaysa tasarmnn markann kiiliini yanstmas gerekmektedir.

Dorudan Pazarlama Dorudan pazarlama direk posta, internet pazarlama ya da tele pazarlama yntemlerini iermektedir. Dorudan pazarlama dier pazarlama iletiimi elemanlarndan farkl olarak mteriye zel pazarlama yapma imkan salamaktadr. Dolaysyla mesaj iletiim kurulacak kiiye hitap edecek ekilde uyarlamak mmkndr. Karlkl iliki ierdii iinde mesaj kiinin beklentilerine ve eletirilerine gre deitirilebilir, gelitirilebilir. Dorudan pazarlama mteri odakl bak asn desteklemektedir ve kreselleen rekabet ortam ve artan pazar poplasyonuna ramen kiisel iletiim kanallarnn cep telefonu ve internet eklenmesi yoluyla ok fazla artmas dorudan pazarlamann zorluklarn azaltmaktadr. En ok kullanlan dorudan pazarlama bileenleri u ekildedir: Kataloglar Posta gnderileri Tele pazarlama Elektronik alveri Televizyon ile sat Faks Sesli mesaj Ksa mesaj 3.5.4. Marka Deerinin llmesi Marka deerinin llmesi kavram gnmzde gittike nem kazanmaktadr. Markann ayrt edilebilirliinin markaya katt deer dnyaca nl markalarda ok byk parasal karlklarla ilikilendirilmektedir.
39

Marka deerinin bilinmesi firmann finansal farkndaln salar ve dier firmalarla ilikilerde nemli bir gsterge nitelii tar. Marka deeri yksek bir firmann pazarlk gc ok daha fazladr. Marka deeri ayrca finans evreleri asndan da nemlidir. Marka deerinin artmas, hisse senetlerinin de artmas anlamna gelmektedir. Bunun yannda marka deerinin zaman iinde izlenmesi stratejilerin doruluu ve yanll hakknda bilgi vererek daha sonras iin bir fikir oluturmak asndan da nemlidir. Marka deeri birden fazla matematiksel modelin bir arada kullanlmasyla llebilir. Finansal hesaplamalar, borsa analizleri, pazar pay gibi saysal verilerin yannda markann dier unsurlarnn da deerlerinin incelenmesini gerektirir. Marka deeri lm uzmanlk gerektiren ciddi konulardan bir tanesidir. Ancak bir uzman tarafndan belirlenen marka deeri pazara bilgi verir yetkinlikte olabilecektir.

4.1.1 Yurt Dnda Ofis-Maaza Ama, letme ve Marka Tantm lgili Tebli Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulunun 2005/4 Sayl Teblii Uygulamac Kurulular Ticaret Mtearlklar, Ataelikler, Konsolosluklar, D Ticaret Mstearl, hracat Birlikleri Destek Kapsam Sz konusu destek kapsamnda maazalarn, ofis ve showroomlarn, depolarn demirba ve dekorasyon giderleri ile kira giderleri; yurtdnda gerekletirecek reklam, tantm ve pazarlama giderleri, yurtii marka tescil belgesine sahip olunan markalarnn yurtdnda tescili ve korunmasna ilikin giderler %50 orannda desteklenmektedir. 4.1.2 Yurtd Markalama ve Trk Mal majnn Yerletirilmesine Ynelik Yardm lgili Tebli Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulunun 2006/4 Sayl Teblii Uygulamac Kurulular Ticaret Mtearlklar, Ataelikler, Konsolosluklar, D Ticaret Mstearl hracat Genel Mdrl Yararlanan Firmalar hracat Birlikleri, retici Dernek/Birlikleri, Trkiyede ticari ve/veya snai faaliyette bulunan irketler Destek Kapsam Destek oran firmalar iin %50 (hracat Birlikleri iin %80) ve destek sresi Marka

4. Marka Tevikleri

4. MARKA TEVKLER 4.1. hracata Ynelik Devlet Destekleri hracata ynelik devlet destekleri kapsamnda sanayi kurulularna pazar aratrmasndan teknoloji gelitirme faaliyetlerine kadar uzanan geni bir yelpazede destek salanmaktadr. Destekler D Ticaret Mstearl eliyle kullandrlmaktadr. hracata ynelik devlet yardmlar ile ilgili tebli ve uygulama usul ve esaslarna www.dtm.gov.tr adresinden ulamak mmkndr. http://igeme.gov.tr/tur/devlet/devlet_yard.pdf adresinde ihracata ynelik devlet destekleri detayl olarak aklanmaktadr. Bu yardmlar aadaki ekilde zetlenebilir.

40

Destek Program kapsamndaki firmalar iin drt yl, TURQUALITY Destek Program kapsamndaki firmalar iin ise be yldr. Anlan destek ile hracat Birlikleri, retici Dernekleri, retici Birliklerinin, sektrlerinin yurtdnda tantm amacyla gerekletirecekleri harcamalara ilikin giderler, Trkiyede ticari ve/veya snai faaliyette bulunan irketlerin rnlerinin markalamas amacyla gerekletirecekleri faaliyetlere ilikin giderler ile hracat Birliklerinin TURQUALITY Program kapsamnda firmalara yurt iinde ve yurt dnda markalama srecinde verecei desteklere ilikin harcamalar, Trk markalarnn pazara giri ve tutunmalarna ynelik gerekletirecei her trl faaliyet ve organizasyonlara ilikin giderler ile olumlu Trk mal imajnn oluturulmas ve yerletirilmesi iin yurt iinde ve yurt dnda gerekletirecei her trl harcamalarn uluslararas kurallara gre Destekleme ve Fiyat stikrar Fonundan karlanmaktadr. 4.1.3 Uluslararas Nitelikteki Yurtii htisas Fuarlar Yardm lgili Tebli Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulunun 95/7 Sayl Teblii Uygulamac Kurulular hracat Birlikleri Destek Kapsam Uluslararas nitelikteki yurtii ihtisas fuarlarnn d tantmnn salanmas ve uluslararas dzeyde katlmn artrlmas amacna ynelik bir destektir. Mstearlka belirlenecek kriterlere uygun yerli organizatrlerin fuar ncesinde ve fuar sresince gerekletirecekleri tantm ve promosyon faaliyetlerine ilikin giderlerin belli bir oran Destekleme ve Fiyat stikrar Fonundan karlanmaktadr.

4.1.4. Yurt D Fuar Katlmlarnn Desteklenmesi lgili Tebli Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulunun 2004/6 Sayl Teblii Uygulamac Kurulular hracat Birlikleri Destek Kapsam Yurtd fuar organizasyonunu dzenlemek zere Mstearlka grevlendirilen organizatre katlmc tarafndan denecek katlm bedelinin %50si destek kapsamnda katlmcya denmektedir. Destek tutar, yurtd fuarn genel nitelikli Milli Katlm veya Trk hra rnleri Fuar olmas halinde 10.000 ABD Dolarn, sektrel nitelikli Milli Katlm veya Sektrel Trk hra rnleri Fuar olmas halinde ise 15.000 ABD Dolarn gememektedir. Sektrel nitelikli uluslararas fuarlara bireysel itirak gerekletirilmesi durumunda; stand kirasnn ve nakliye harcamalarnn %50si, 15.000 ABD Dolarn amamak zere karlanmaktadr. 4.2 TURQUALITY Destek Program TURQUALITY tketici gznde bir st marka olarak konumlanmakla birlikte, lkemizin rekabet avantajn elinde bulundurduu ve markalama potansiyeli olan rn gruplarnn retiminden pazarlamasna, satndan sat sonras hizmetlere kadar btn sreleri kapsayan bir akreditasyon sistemidir. Dolaysyla, TURQUALITY tketici gznde gncellik, adalk, kalite, yenilikilik gibi temel deerleri ieren bir kalite garantr, bu sertifikay kullanacak akredite olmu, olmay
41

planlayan tm markalar iin ise TURQUALITY finansal destek ve ynetsel bilgi birikimi salayan ve bylece Trk markalarnn uluslararas pazarlardaki markalama faaliyetlerini ve baarlarn hzlandran bir geliim katalizrdr. TURQUALITY nin kullanmnda iki ama n plana kmaktadr: Olumlu Trk mal imaj oluturulmas almalar ile birlikte markalama potansiyeli bulunan ve farkl sektrlerde retilen rnlerimizin yurtd hedef pazarlarda tantm ve tutundurulmas iin bir dizi faaliyetin gerekletirilmesi. lkemizin rekabet avantajn elinde bulundurduu markalama potansiyeli olan rn gruplarnn retiminden pazarlamasna, satndan sat sonras hizmetlere kadar btn sreleri kapsayan bir akreditasyon sistemi haline getirilebilmesidir. TURQUALITY projesinin misyonunu aadaki gibi zetlemek mmkndr: Seilmi Trk markalarn tm i srelerini kapsayacak ekilde desteklemek, Trkiyenin en iyi firmalarna kresel rekabet iin eitim, danmanlk ve rehberlik (coaching) hizmeti vermektir. TURQUALITY program, firmalarn baarsn desteklemek iin bir grup eitim, danmanlk ve rehberlik (coaching) srecinden geirmeyi; olimpiyat takm benzetmesinden yola karak, aralarndan potansiyel ampiyonlar belirlemek zere bir grup atlet yetitirmeyi misyon edinmitir. Burada birinci ama, bir firmalar paneli oluturmak, TURQUALITY de yer alan firmalarn markalarnn konumlarnn
42

glendirilmesi ve bunlarn uluslararas pazara knn hzlandrlmas srecinin deiik safhalardan gemesi ve ampiyon aday firmalarn aamal olarak seilmesidir. TURQUALITY program iki ayr operasyonel seviyeye sahiptir. lk seviyede, seilmi katlmc firmalar, zellikle orta ile st dzey yneticileri bilgilendirmeye ve eitmeye ynelik eitli eitim hizmetlerinden yararlanr. Bu seviyedeki hizmetlerle e zamanl yrtlecek bir alma ile firmalar, tm operasyonel ve ynetsel faaliyetlerin yan sra markalamaya olan ballklar temelinde de gl ve zayf ynlerinin karlatrmal bir ekilde deerlendirilir. Deerlendirme aamasnda gzlemlenen operasyonel faaliyetler aadaki ana balklar altnda incelenmektedir: 1. Tedarik zinciri ynetimi 2. Mteri ilikileri ynetimi (CRM) 3. Organizasyonel yap ve insan kaynaklar 4. Kurumsallk 5. Finans 6. Bilgi ilem sistemleri 7. Marka ynetimi Bu alma ile dnya markas gelitirme asndan en kuvvetli potansiyel vadeden ampiyon aday firmalar seilir; bunlara, daha ileri dzeyde bir dizi destek giriiminden yararlanma frsat tannr. Bunu ikinci seviye olarak tanmlayabiliriz. vmelendirme programnn ekirdeini oluturan bu etkinlikler, ounlukla firmalarn ihtiyalar paralelinde zellemi olacaktr ve marka oluturmaya dair stratejik planlar gelitirmeyi hedefleyecektir. Ayrca, st dzey danmanlk, rehberlik ve stratejik networking olmak zere

strateji ve uygulama temelinde dorudan destek salanacaktr. TURQUALITY Projesine Nasl Bavurulur? n Koul Mracaat eden markann Trkiyede tescilinin

yaplm olmas, yurtdnda da ibraz edecei Plannda belirtilecek hedef pazarlarnn en az birinde tescil edilmi olmas gerekmektedir.

Bavurulacak marka iin n Koulu kontrol edin

n Koul Salanyormu?

TURQUALTY Evet Projesi Firma n Deerlendirme setini doldurun

Alnan puan yeterli Hayr

Evet

DIMye bavuru yapn

Hayr Bavuru iin henz hazr deilsiniz

STRATEJK PLANININ MSTEARLIK TARAFINDAN ONAYLANMASI VE DESTEK SRECNN BALAMASI

Gerekli Belgeler ile birlikte DtMna dorudan bavurun DTM n nceleme Sreci

TURQUALITY Aday Deerlendirme almas iin gerekli creti TKBe Evet Firma uygun mu? Hayr

TKBe deme yapld

Evet

Ynetim Danmanl Firmas TURQUALITY aday deerlendirme almas

Marka veya TURQUALITY Programna kabul ve Stratejik Plannn hazrlanarak belirtilen sre iinde Mstearla ibraz Evet

Hayr

Deerlendirme Raporu Firma elenir

Rapor nceleme Sreci

Firma uygun mu? Hayr

43

Uygulama usul ve esaslar iin http://www.turquality.com/TR/Turquality.a spx?id=1 adresinden detayl bilgi alnabilir. Dnyann devlet destekli ilk ve tek markalama program TURQUALITY aadaki sektrlerden toplam 39 firmaya, finansal destein yannda eitim ve stratejik danmanlk hizmeti de vermektedir. Dayankl tketim rnleri Endstriyel Makine Hazr Giyim Hzl Tketim rnleri Kuyum/Mcevher Otomotiv Tekstil TURQUALITY'nin destek verdii sektrler ve firmalar hakknda daha detayl bilgiye http://www.turquality.com/TR/Sektorler.aspx linkinden eriilebilir. 4.3 KOSGEB Pazar Aratrma ve hracat Gelitirme Destekleri 4.3.1. Markaya Ynlendirme Destei letmelerin kendi markalar ile ulusal ve uluslararas pazarlarda marka imaj oluturmalarnn zendirilmesi amac ile yurtii ve yurtdnda markaya ynlendirilmeleri iin gerekletirecekleri almalara ilikin giderlere destek verilmektedir. letmelere, Yurtii Marka Tescil Belgesi sahibi olmak kayd ile verilen bu destein st limiti 20.000 YTL olup %50 orannda geri demesiz destek verilmektedir. 4.3.2. Tantm Destei letmelere; iletmelerini ve rnlerini, zellikle yurtdnda tantmalar iin gerekletirecekleri
44

faaliyetlerine destek verilmektedir.Bu erevede rn tantm amal; bror, rn katalogu giderleri iin 3.000 YTL, etiket baskl bandroll CD giderleri iin 4.000 YTL destek verilmekte, web sayfas hazrlama KOSGEB tarafndan iletilen KOBNET e-ticaret portalnda cretsiz olarak salanmaktadr. 4.3.3. Yurtii Sanayi / Uluslararas Sanayi htisas Fuarlarna Katlm Destei letmelerin; pazar paylarn artrma, rakiplerini tanma, yeni rnler ve teknolojiler hakknda bilgi edinme ve rnleri iin marka imaj oluturmalarn teminen, KOSGEB tarafndan belirlenen yurtii ulusal veya uluslararas sanayi ihtisas ve genel sanayi fuarlarna katlmlarna destek verilmektedir. Destek unsurlar ve st limitleri her iletmenin fuara katlarak rn sergilemesi imkan salayacak ekilde, bo alan (yer) kiras, standart stand konstrksiyonu, standart stand dekorasyonu, fuar katlmc katalou, fuar alannn genel dzenlemesi ile ilgili hostes, genel tantm, genel gvenlik ve genel temizlik maliyetleri iin salanmaktadr. 4.3.4. Milli Katlm Dzeyindeki / Milli Katlm Dndaki Yurtd Fuarlara Katlm Destei letmelerin; lkemiz milli katlmnn gerekletirilecei ve kendileri iin hedef pazar olarak ngrdkleri lkelerde dzenlenen milli katlm dzeyindeki yurtd fuarlar arasndan, KOSGEB tarafndan yllk olarak belirlenen yurtd fuarlar veya organizatr kurulular tarafndan dzenlenen milli katlm dnda kalan yurtd fuarlara katlmlarna destek verilmektedir. KOSGEB tarafndan fuar katlm cretine; yer kiras, stand konstrksiyonu ve

dekorasyonu, gvenlik, temizlik hizmetleri, tantm giderleri, nakliye-ykleme giderleri, rnlerin gmrk ilem giderleri ile yurtd nakliye sigortas giderleri dahil edilmektedir. 5. KAYNAKLAR 1. Ar, A. A., Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yaynclk, Ankara,2004 2. Bierly, P., & Chakrabarti, A.,"Generic Knowledge Strategies in the U.S. Pharmaceutical Industry". Strategic Management Journal, 1996. 3. Dereli, T. Ve Baykasolu, A., Toplam Marka Ynetimi, Hayat Yaynlar, stanbul, 2007. 4. Filizz, B., nsan Kaynaklar Ynetiminde Uluslararas Yaklam Gereklilii, Cumhuriyet niversitesi BF, letme Blm, C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, 2003. 5. stanbul Ticaret Odas, letmelerin Tketici Odakl Marka Stratejisi, stanbul, 2006. 6. Kotler, P., Pazarlama Ynetimi, Beta Yaynlar, stanbul, 2000. 7. Kurtulmu, N., nsan Kaynaklar Ynetimi, stanbul Ticaret niversitesi Yaynlar, stanbul, 2004. 8. Lindstrom, M., BRAND Sense, Free Press, 2005. 9. Malhotra, Y., Knowledge Management and Virtual Organizations, Idea Group Publishing, USA, 2000. 10. zgen, H., ztrk, A. ve Yaln, A., nsan Kaynaklar Ynetimi, Nobel Kitabevi, Adana, 2001. 11. Soysal, A., Kalite Kavramndaki Gelimeler, TKY, Kalite Gvence Sistemleri,

Mess Seminer Notlar, 1995 12. Yksel, . ve Yksel, A., Marka Ynetimi ve Marka Deerinin llmesi, Beta Yaynclk, stanbul, 2005. 13. http://www.bilgiyonetimi.org 14. http://www.dergil.com. 15.http://www.ugurzel.com/Makaleler/Ma kaleler/tky_uzerine_bir_model.htm

5. Kaynaklar

45

STANBUL SANAY ODASI

Merutiyet Caddesi No. 62 Tepeba 34430 - stanbul Tel: (0212) 252 29 00 Faks: (0212) 249 50 07 e-posta: kobi@iso.org.tr SO Yayn No: 2009/27