MT TM NHN CHIN LC NI BT: TY BIN HNG LOT C C GI TR TI A Cng ngy, cc cng ty trong mi ngnh cng nghip v t tt c cc phn ca th gii

i cn phi tm nhng cch thc mi p ng nhim v ca khch hng nhm c c gi tr v hiu sut kinh doanh lun gia tng. Mc d cc chin lc chung chung c bn lnh o chi ph thp, s khc bit, v tp trung cung cp c s cho vic xy dng mt ngun li th cnh tranh, kh nng tn ti lu di ca mi phng php tip cn n l u da trn kh nng cung cp ngun gi tr mi lin tc ca mt doanh nghip. Nh mt ngnh cng nghip pht trin v i mi khi sc, cc doanh nghip phi cung cp nhiu gi tr hn cho khch hng ca h, trong khi kim sot c chi ph v thm ch lm gim gi thnh trong mt thi gian di. i vi chui gi tr (c tho lun trong Chng 3), cc doanh nghip s phi a ra gii php mi, sng to to mi cng nh cung cp gi tr v nng sut vo tng giai on trong h thng kinh doanh ca h. Tm cch thc mi thc y vic to ra v phn phi gi tr gia tng s tr thnh chin trng tip theo i vi cc doanh nghip trong tt c cc ngnh cng nghip. L tng nht, cc cng ty s bt u xy dng v thc hin nhng chin lc kinh doanh cho php h cung cp ngun gi tr duy nht v cc gii php cho khch hng ca h nhanh hn v nhanh hn, ch khng phi ch n gin l mt sn phm hoc dch v c th d dng bt chc hoc sao chp. Cch cc cng ty to ra v cung cp mt sn phm hoc dch v s tr nn quan trng nh vic cho bn ring. Quan im ca chng ti l nu ch da trn bt k chin lc n l, chung chung (chi ph thp, s khc bit, hoc tp trung), doanh nghip s khng duy tr c vic i mi ngun gi tr nhanh hn v hiu qu hn theo thi gian. Cc cng ty s cn phi cung cp mt lot cc "b" gi tr khc nhau hay cc gii php cho khch hng ca h. Tc , phn ng nhanh, dch v khch hng, chi ph thp, v i mi khng cn c th c cn bng trong chin lc kinh doanh tng lai. Trong thc t, li th cnh tranh s ngy cng yu cu cc cng ty c tc phn ng nhanh v ngun gi tr tt nht i vi tng loi th trng hay khch hng mc tiu. Tuy nhin, mi chin lc c bn, chung chung p t mt tp hp cc gii hn v tr ngi gy kh khn cho cc cng ty khi phi p ng nhanh chng vi thay i t ngt trong nhu cu ca khch hng, ci tin cng ngh, hoc tnh nng sn phm / dch v theo mt s tiu ch quan trng: tc , chi ph, hoc chng loi. Thay vo , chng ti tin rng cc chin lc kinh doanh khc c th s xut hin trong vi nm tip theo s gn nh cung cp mt khi nim mi, iu chnh gi tr v gii quyt gi tr li th cnh tranh: ty bin hng lot. Ty bin hng lot l mt kh nng pht

trin chin lc cho php cc hng sn xut tng dn mt lot cc sn phm hoc dch v, ng thi gim chi ph ca chng. Ty bin hng lot tm cch kt hp cc li ch tch cc ca cc chin lc chi ph thp v s khc bit trong khi gim cc tc ng tiu cc. Tu bin s lng ln, khi c tm hiu v khai thc, cung cp c s cho cc phn ng nhanh, to ra cc gii php c gi tr tt nht, v mc linh hot cao phc v khch hng v thnh phn th trng mi vi nhng i mi trong tng lai. Trong thc t, mt chin lc kinh doanh da trn ty bin hng lot cho php cc cng ty i chiu v thm ch loi b mt s s cn bng c quy c lin quan n vic theo ui mi chin lc chung chung n l. Nguyn tc n sau ty bin hng lot da trn mt tp hp cc kh nng cng ngh, phn phi v tip th tin tin cho php cc hng sn xut sn phm hoc cung cp dch v phn cp th trng ra nh hn v nh hn, ng thi gim chi ph cho tng n v ca chng. Sn xut v dch v truyn thng thng phi i mt vi cn cn kinh t, trong chi ph cho tng n v sn phm thp hn yu cu mt mc tiu chun ha sn phm hoc dch v cao hn. Ngc li, chin lc khc bit thng khin cc cng ty cnh tranh d b tn thng vi cc i th c th cung cp mt gi c th so snh gi tr vi chi ph thp hn. Tuy nhin, ty bin hng lot l mt cch ngy cng kh thi trnh c nhng ri ro ny. Cc yu t kinh t quan trng nht to iu kin thun li cho tim nng ca chin lc ty bin hng lot bao gm: (1) s gia tng ca cng ngh sn xut tin tin, (2) vic s dng nhanh chng ca k thut sn phm thit k kiu m un, (3) s pht trin ca Internet nh l mt knh phn phi, v (4) cc cng c phn cp th trng v k thut (v d, khai thc d liu) cho php cc cng ty xc nh v tr v pht hin ra nhu cu ca khch hng cha c phc v trc cng nh cc ngc ngch ca th trng. Cng ngh sn xut tin tin Cc tin b trong cng ngh sn xut, chng hn nh s ra i ca my tnh vo thit k sn phm v cng vic nh my sn xut, khin cho n c th gim ng k lng thi gian cn thit thng mi ha mt sn phm mi t phng th nghim ra th trng. Hn na, cc my tnh trong sn xut cng thc y mnh m cht lng ng k, nh my mc v quy trnh c tch hp thng qua c s d liu ph bin v thi quen nhm n gin ha th tc, gim phm vi v xc sut li do con ngi to ra. C l s ng gp quan trng nht ca cng ngh sn xut tin tin vi cc chin lc ty bin hng lot l kh nng sn xut mt phm vi rng ln v a dng hn bng cch s dng cng mt thit k v thit b sn xut phc v mt s lng ngy cng tng ca cc cp th trng v nhu cu khc nhau. Trong thc t, h thng sn xut tin tin cung cp c s chuyn nhng li ch ca sn xut chi ph thp (gii hn mt ln thit k sn phm

siu chun ha) vo mt phm vi m rng ca cc dch v, sn phm v gia nh. V vy, cc cng ty c kh nng k thut sn xut vi s lng nhiu hn trong nhiu cch m trc y khng th. (Tc ng ca t chc v con ngi n vic s dng cng ngh sn xut tin tin nhm to ra cc ngun li th cnh tranh mi s c trnh by y trong chng 13). Levi Strauss s dng thnh cng mt h thng thit k c my tnh h tr (CAD) gip thit k ty chnh, mt loi trang phc da cho khch hng ca mnh. S dng mt my trm k thut v phn mm tin tin, Levi Strauss c th o lng ng bao, hnh dng c th, trng lng, v s thch c th ca khch hng to ra mt m hnh ty chnh tr thnh c s cho b dao va vn hon ton cho o hay vy trong thi gian ngn. Mu sc v s thch phong cch ca mt khch hng, cng nh s o c th ca h, sau c nhp trc tip vo mt my tnh in t ni vi mt tin trnh khu v hon thin linh hot. Hin nay, hu ht cc ca hng Levi Strauss mang mt ni no t 80100 kiu qun jean v trang phc khc nhau. Vi vic s dng kh nng sn xut v ty bin mi ca mnh, cng ty cm thy rng s c mt khong 400 n 500 trm bin th khc nhau trn cc k hng trong tng lai gn. Levi Strauss do c th cung cp cho khch hng mt cm nhn ring bit v c nhn ho c c gi tr tt nht, trong khi vn gi c chi ph tng i thp cho cc qu trnh. Thit k sn phm theo mun Trong nhiu ngnh cng nghip, thit k v sn xut cc sn phm (v thm ch dch v) c thc hin theo mt khi nim mi: mun ha. Mun ha tng ng vi kh nng trn v kt hp cc thnh phn khc nhau v cc tnh nng sn phm vi nhau to ra cc sn phm ty bin. Cha kha mun ha thnh cng trong thit k sn phm l vic m bo rng cc thnh phn c nhn s to nn sn phm cui cng cui cng c th c sp xp li theo bt k cch no tng s a dng. Tuy nhin, mun ha yu cu cc thnh phn c bn v tnh nng ca sn phm chia s mt chun giao din hoc giao thc thit k chung, m bo rng chng c th c trn v kt hp li m khng cn sa cha nhiu hoc iu chnh tn km. Mt cng ty thc hin mun ha nh thit k li l Mattel trong ngnh cng nghip chi cnh tranh khc lit. Cng ty ny hnh dung ra rng cc b gi s sm c th ty chnh thit k bp b ca ring mnh (v d, Barbie) v chi khc thng qua cc la chn cc mun qun o, mu tc, da, v cc thuc tnh mong mun khc, do Mattel sn xut mt s lng ln Barbies c th ty chnh cho cc nh bn l ln c ti khon

c bit vi cc cng ty (v d, ToysRUs v cc t chc mun con bp b cho cc gi khuyn mi ca ring mnh). S mun ha sn phm v cc thnh phn thit k thc y nng lc sn xut quay vng ca Dell Computer. Dell to ra doanh thu to ln v li nhun nh kh nng trn v kt hp cc thnh phn my tnh c nhn theo mun ring ca tng khch hng. Trong thc t, bng cch duy tr mt ngun cung cp v h thng sn xut rt linh hot, Dell c th ty chnh xy dng mi my tnh v gi c theo nhng g khch hng mun. Tt c cc thnh phn tiu chun ha c thc hin bi cc nh cung cp chnh thit k cc b phn theo tiu chun ngnh cng nghip my tnh cho php kh nng tng tc gia cc nh sn xut v ng dng ngi dng (v d, khe cm th nh trong my tnh xch tay c th thc hin nhiu chc nng). H thng phn phi Internet S gia tng ca Internet nh l mt knh phn phi mnh m trong vi nm qua minh chng cho mt n by rt ln m khch hng c th tm hiu cc doanh nghip trong vic la chn v mua cc sn phm v dch v ca h. S gia tng v lan rng ca Internet c ngha l khch hng c th tr nn gn gi hn vi cc cng ty ca h v mong i t h mt mc v tc phn ng m trc y khng th. V d, cc doanh nghip trong cc hng hng khng, dch v du lch, dch v ti chnh, phn phi m nhc, v cc doanh nghip bn l sch ang phi i mt vi cc i th mi ang s dng Internet ph v cc ro cn tn ti t trc tip cn cc khch hng mi (xem Chng 5 cho mt cuc tho lun m rng ca ch ny). Internet l yu t nh hng kinh t mnh m, n thuyt phc cc cng ty lin kt sn phm v cc dch v cung cp cht ch hn vi khch hng ca h. Do khch hng s tm c thng mt cch c hiu qu vi chi ph chuyn i rt thp (xem Chng 2) khi h "lt web" tm sn phm hoc cc nh cung cp dch v thay th, l lc cc cng ty cn nng cp v ci thin kh nng phn phi ng k ny khai thc th trng "thi gian thc" mi toanh ny. Internet lm thay i th trng thnh mt "khng gian mua bn", trong khch hng c th t do la chn v yu cu "b gi tr" tt nht c th hoc "gii php gi tr" t cc cng ty sn sng iu chnh v sa i kh nng cung cp ca h theo s thch c nhn. Cc ngnh cng nghip dch v l ngi u tin p dng Internet nh l mt phng tin quan trng cung cp cc chin lc ty bin hng lot, nhng cc doanh nghip da trn sn phm ang ngy cng s dng Internet c c mt cm gic tt hn v nhng g khch hng ca h mun. Trong thc t, mt s cng ty ang i u trong vic

s dng Internet cung cp cc phiu gim gi ty chnh cho cc c nhn ng k cc dch v c cng ty ti tr. V d, mt s cc cng ty mi ni da trn Internet cung cp cho khch hng kh nng t hng a compact (CD) trn Web vi cc nh du n tnh ph bi cc nh bn l thng thng trang tri chi ph ca h. Ngoi ra, mt s cc ca hng m nhc sng to nht da trn Web (v d nh, Liquid Audio) ang bt u cho php khch hng to ra cc la chn m nhc ty bin ring ca h bng cch trc tip ti v bt k s lng ghi bi bt k lot cc ngh s biu din (chu s hn ch ca php lut v quyn tc gi v cho php) vo a cng ca h hoc h thng CD ghi li (CDR). Procter v Gamble cung cp cc phiu gim gi c bit v gim gi khuyn mi cho khch hng thng qua Internet. Cng ty chi Mattel thm ch cn s dng Internet khuyn khch tr em ty chnh cc chi v bp b m h mun theo s thch duy nht ca h. Cc d liu thu thp t Internet sau trc tip a vo sn xut v cc hot ng cung cp Mattel. V vy, vic s dng Internet ngy cng tng nm bt s thch c nhn ca tng khch hng, kt hp vi sn xut tin tin v thit k sn phm theo mun, to ra kh nng mi cho vic thc hin chin lc ty bin hng lot thnh hin thc cho th k ti.