Cuprins

...................................................................................................................................................1 Capitolul 1..............................................................................................2 1.1 Conceptul de marketing-mix..............................................................................2 Capitolul 2...............................................................................................3 2.1 Alcatuirea mixului de marketing .......................................................................3 Figura 2.1 Mixul de marketing ...............................................................4 2.2 Politica de produs i influiena ei asupra comportamentului consumatorului................5 2.3 Politica de pre si influienta ei asupra comportamentului consumatorului......................6 2.4 Politica de distribuie i influiena ei asupra comportamentului consumatorului...........8 2.5 Politica promoional i influiena ei asupra comportamentului consumatorului.........10 Capitolul 3................................................................................................................................11 3.1 Influiena mixului de marketing a firmei n comportamentul consumatorului..............11 Studiu de caz..............................................................................................14 Spun Lichid, firma productoare:Target Ltd...........................................................................14 Bibliografie...........................................................................................17

Capitolul 1 1.1 Conceptul de marketing-mix

Din resursele pe care le are la dispoziie, firma poate realiza o palet larg de combinaii; in limitele profilului in care s-a specializat, activitatea sa va putea dobndi concretizri foarte diferite . Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit firmei realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului de marketing-mix . Acest concept, astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a aprut abia in perioada postbelic . Pentru crearea si dezvoltarea conceptului de marketing-mix au fost urmtorii specialiti: profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard; E. J. McCarthy; M. De Chollet 1 . Mixul sugerat de conceptul n cauz privete modul cum sunt antrenate resursele ntreprinderii, proporiile "dozajului" n care ele vor intra n efortul global al firmei pentru a se ajunge la efectele dorite . Dar coninutul particular al mixului de marketing iese n evidena nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al instrumentelor pe care firma le utilizeaz n contactele sale cu piaa . Lista unor asemenea instrumente este destul de lung, variabil totodat de la un autor la altul . Borden, de pild, le-a grupat iniial n 12 poziii: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea in raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor 2 . Jerome McCarthy a ajuns la un consens n delimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei in jurul celor patru piloni ai activitaii de marketing si anume: produsul, preul, distribuia si promovarea 3 . n concluzie, prin conceptul de marketing-mix se poate ntelege, deci, orientarea activitaii de marketing a ntreprinderii n functie de resursele interne si de condiiile pieei , prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare .
1

11 2 3

C. Florescu, Marketing, 1997; p. 193-194; N.H. Borden, The concept of marketing-mix, 1964; E.J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial Approach, 1978.

Capitolul 2 2.1 Alcatuirea mixului de marketing

Structura concret a mixului, poziia ocupat de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitaile firmei i de solicitrile pieei; n consideraie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaii de instumente, corespunztoare condiiilor concrete n care ii desfaoar activitatea . Cele patru componente ale mixului ( produs, pre, distribuia, promovarea ) nu reprezint instrumente singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente, axate pe cte un element ( pilon ) central . Prima si cea mai important component a mixului este produsul deoarece este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piaa . O gam larg de alegere exist i n privina celorlalte elemente ale mixului . Rezult deci c fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevrat constelaie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condiiilor date si se alctuiete o combinaie, un submix . Se poate ajunge deci, n cadrul mixului de marketing, la un submix al produsului, la un submix al preului etc. Aceste patru componente ale mixului de marketing influieneaz comportamnetul consumatorului prin obiceiurile lor de cumprare . Mixul de marketing este un ansamblu de strategii si tactici . Iar acestea sunt grupate in cele patru politici de marketing: de produs, de pre, de distribuie i promoional . Numai o astfel de abordare a componentelor mixului ( strategic si tactic ) poate asigura operaionalizarea strategiei de piaa, iar prin aceasta, coerena politicii globale de marketing a firmei 1 . Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate 2 .

2 1 2

Michael J. Thomas , Manual de Marketing, 1998, p261; http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM .

Figura 2.1 Mixul de marketing

31

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM .

2.2 Politica de produs i influiena ei asupra comportamentului consumatorului

Ca element al mixului de marketing, produsul se refer, ntr-un sens larg, la finalitatea activitaii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora . Oricare ar fi nfisarea lui concret, produsul ocup un loc dominant in politica de marketing a firmei . El este, n esen, masura activitii economice a firmei, oglinda volumului, structurii i calitaii acesteia . n acelai timp, prin destinaiile sale, produsul constituie "mesajul" principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i totodat, justificarea economic i social a existenei firmei 1 . Produsul este deopotriva un rezultat si o premis; rezultat al unei activiti de producie cu un anumit specific, produsul este, in acelasi timp, condiia consumatorului, premisa satisfacerii nevoilor de consum . n viziunea marketingului prevaleaz aceast ultim postur a produsului, deci raportarea lui la universul consumatorului si nu al productorului . El se impune ateniei nu att prin ceea ce reprezint in sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarul . Pentru aceasta, produsul este "un buchet de ateptri" , de "satisfacii poteniale" . Prin prisma consumatorului, produsul ne apare incrcat de semnificaii care scap unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice . De fapt, chiar si acestea din urm sunt "percepute difereniat de consumatori, produsul primind un sens care depete determinrile sale obiective" 2 . Acelai produs poate nsemna alceva de la o categorie la alta de consumatori, poate servi n msur variabil la satisfacerea nevoilor de consum sau chiar la satisfacerea unor nevoi diferite: biblioteca, pianul, autoturismul aflate in dotarea gospodriilor nu ndeplinesc peste tot aceleai funcii . Chiar i n cazul produselor cu destinaie univoc, legtura dintre produs i nevoie este puternic subiectivizat, ntruct "consumatorul percepe produsul prin ntreaga sa structur ideatic-efectiv, prin ntreaga sa personalitate" 3 . Trecut printr-un asemenea filtru, cu o structur particular de la un individ la altul, produsul i adaug la nsuirile sale obiective, funcionale, i o valoare simbolic .
4
41

2 3

C. Florescu , Marketing, 1997, p. 200; L. Curta, Comportamentul consumatorului , 1979, p.26; T. Prun , Psihologie economic , 1976, p. 132 .

2.3 Politica de pre si influienta ei asupra comportamentului consumatorului

n sistemul relaiilor concrete ale firmei cu piaa, preul ocup un loc proeminent . El intr n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere si mediul su extern, fiind prezent n ambele fluxuri ale acestor mesaje . Mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influienare a acestuia, instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al aproprierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie cu valene remarcabile n arsenalul marketingului . Preul se afl n strns legatur cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale . Produsul poate exista fr pre, dar, n absena produsului, preul, fie el i numai imaginar sau potenial, nu are obiect . Preul constituie un element distinct n mixul de marketing . nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia . El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, intre oferta i cererea de mrfuri . Unul si acelai produs poate avea nu un singur pre, ci o multitudine de preuri, n funcie de locul ( spaiul ), momentul i modalitile prezenei i realizrii lui pe pia . Preul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing . Importanta lui variaz n funcie de mprejurri . n unele cazuri, el poate avea rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare 1 . Consumatorul din zilele noastre este asaltat de o multitudine de preuri sub diferite forme de prezentare . Acest lucru este determinat de multitudinea produselor i gamele sortimentale diversificate care se gsesc pe rafturile magazinelor, peste tot n jurul nostru . Un consumator dispune de o anumit sum de bani pe care i poate cheltui . Venitul este limitat chiar dac oferta pare s fie nelimitat. Unii consumatori caut produse de calitate, produse unice, alii caut produsele care le satisfac cel mai bine nevoile sau produsele care prezint un raport bun valoare-pre. Unii aleg produsele cele mai ieftine, alii produsele cele mai scumpe. ns dincolo de toate acestea, preul este cel care influeneaz comportamentul de cumprare al consuamtorilor .
5

51

C. Florescu, Marketing , 1997, p. 224-226

Pentru cumprtor, preul pltit nu reprezint doar contravaloarea unei achiziii, ci o alegere pe care o face n detrimentul altora i care implic renunarea la ceva valoros (bani) . Alegerea unui produs n detrimentul altora nseamn c preul pltit absoarbe o parte din banii pe care cumprtorul i are la dispoziie, aceast sum neputnd fi folosit n alte scopuri . Este alegerea cumprtorului s cheltuie acea sum de bani pentru produs. Lucrarea de fa i propune s abordeze influena pe care l are preul de vnzare asupra comportamentului consumatorului . Deoarece o abordare a preului de vnzare ar fi fost mult prea vast pentru a putea fi cuprins n aceast lucrare, am ales o strategie de pre i anume preul psihologic . Din acelai motiv am structurat influena acestui tip de pre numai pe o aparte din comportamentul consumatorului, i anume, luarea deciziei de cumprare . Pentru cumprtor, preul este o msur att a beneficiilor oferite de produs, ct i a costurilor monetare i non-monetare pe care le presupunem produsului . Pentru vnztor, preul reflect venitul obinut din vnzri i mrimea profitului pe care dorete s-l obin . Strategia de pre este o component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor . Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate). Dac preul de vnzare va fi prea mult peste nivelul preului psihologic, consumatorul se va supune legii clasice a cererii; va aprecia calitatea nalt a produsului, dar nu va fi dispus s cumpere, gndind c face un sacrificiu financiar nemeritat . Dac preul de vnzare va avea un nivel mult inferior preului psihologic, sub ateptrile cumprtorului, vnzrilor vor fi reduse din cel puin dou motive: - Calitatea produsului va trezi dubii n mintea consumatorului, pentru c asociaz involuntar nivelul de calitate cu mrimea preului; - Va privi cumprarea la preuri sczute ca o decdere din statutul su social 1 .
6

61

http://facultate.regielive.ro/

C. Florescu, Marketing, 1997, p. 248;

2.4 Politica de distribuie i influiena ei asupra comportamentului consumatorului

Produsele n care se concretizeaz activitatea firmei justific eforturile acesteia pentru obinerea lor numai n msura n care ajung la consumatorii ( utilizatorii ) crora le sunt destinate i satisfac cerinele acestora . Dar, pentru a ajunge la destinaia lor final - respectiv, n sfera consumului produsele vor trebui s "traverseze" sfera distribuie . Prin importana i nu mai puin prin eforturile organizatorice i material-financiare pe care le implic, ansamblul operaiunilor i proceselor care au loc n sfera distribuiei nu pot ramne n afara procuprilor unei firme care acioneaz n spiritul marketingului . Ele reclam o serie de abordri strategice i tactice, alctuind politica de distribuie a firmei, cu un loc bine stabilit n cadrul mixului de marketing 1 . Conceptul de distribuie se refer la "traseul" pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul ( participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu ) alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Conceptul de distribuie se mai refer i la ansamblul operaiunilor ( vnzare, cumprare, consignaie etc. ) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de piat la altul, pn la destinatarul final. El include, mai departe, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator ( transport, depozitare, preambalare etc. ). Distribuia include aparatul tehnic ( reeaua de uniti, dotri, personal ) care realizeaz tot acest ansamblu de procese i operaiuni. Canalele de distribuie realizeaz legtura dintre productori i consumatori, canalele de distribuie se delimiteaz n dou mari categorii: canale fr intermediari i canale cu intermediari. Canalele de distribuie fr intermediari se ntlnesc doar n cazul unor bunuri de consum productiv ( materii prime, furnituri, utilaje, instalaii ) pe care firmele productoare le livreaz direct firmelor utilizatoare. Canalele de distribuie cu intermediari. Principalele categorii de intermediari sunt: angrositi, migrositi, detailiti, exportatori, importatori etc 2 .

Veghe Clin, Marketing direct, 2003, p. 115.

PRODUCTOR

Angrosist

Angrosist

Migrosist

Migrosist

Detailist

Detailist

Detailist

Detailist

CONSUMATOR

Figura 2.2 Canale de distribuie 1

Amplificarea activitii de distribuie este determinat de sporirea exigenelor consumatorilor, pe fondul unui standard de via n cretere. n mod deosebit,n ultima secven a canalului de distribuie n zona contactului cu consumatorul crete gradul de complexitate a activitii: vnzarea este precedat, nsoit sau urmat de o gam de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambiane ct mai plcute n spaiile de vnzare, pentru satisfacerea complet, la un nivel nalt, a trebuinelor consumatorilor. Aceasta nseamn ns un ritm nalt, a volumului activitii de distribuie care poate ntrece pe cel al volumului fizic al mrfurilor distribuite 2 .

71 2

Veghe Clin, Marketing direct, 2003, p. 116; Ana Lucia Ristea, Constantin Tudose, Distribuia mrfurilor, 1996, p. 275.

Maria Moldoveanu, Phihologia reclamei- Publicitatea n afaceri,1995, p. 149.

2.5 Politica promoional i influiena ei asupra comportamentului consumatorului

Conceptul de promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor ( serviciilor ) pe pia i consum, de stimulare a vnzrii. Promovarea, n ansamblul ei, este un proces de comunicare cu consumatorii. Mesajul promoional poate viza diferite niveluri de comunicaie i, respectiv, stadii n procesul de formare a comportamentului celui care-l recepioneaz. Astfel, primul stadiu este nivelul cognitiv care are rolul de a furniza consumatorului informaiile necesare referitoare la produs, pre. Urmtorul nivel, cel efectiv, mesajul promoional intete schimbarea atitudinilor i convingerilor consumatorului, ntr-un mod favorabil produsului ( mrcii ) care formeaz obiectul promovrii. Ultimul nivel - cel conativ: mesajul promoional vizeaz stimularea dorinei de cumprare pentru consumator. Principalul mijloc pentru promovarea produselor i serviciilor unei ntreprinderi si pentru influienarea comportamentului consumatorului l constituie publicitatea.Astfel publicitatea poate fi: 1. publicitate destinat consumatorilor ( utilizatorilor finali ); 2. publicitatea destinat intermediarilor ( firmele comerciale i prescriptori) 1 . Comportamentul consumatorul poate fi influienat i de publicitatea prin pres, prin televiziune, prin radio etc. Aciunile promoionale cu scopul de a determina acte de cumprare au ca obiective: creterea numrului de utilizatori ce se adreseaz ntreprinderii pentru satisfacerea diferitelor nevoi i sporirea dimensiunilor cererii fiecrui utilizator. Prin activitatea promoional se ofer informaii cu privire la utilizarea unui produs sau serviciu i astfel consumatorii sunt tot mai preocupai de aflarea acestora i chiar cererea unor informaii suplimentare care s i ajute sa ia decizia de a cumpra i consuma produsul sau serviciul respectiv. Consumatorii urmresc efectele aciunilor promoionale pentru a vedea ct de mult satisface/insatisface calitatea produselor sau servicilor oferite pe pia de ntreprinderi. Toate aciunile promoionale vizeaz sporirea vnzrilor adic cresc interesele consumatorilor.

10

Capitolul 3 3.1 Influiena mixului de marketing a firmei n comportamentul consumatorului

Mixul de marketing este principalul instrument al tacticii de marketing. Alegerea pe care o fac productorii asupra folosirii diverselor combinaii ale componentelor sale este extrem de important pentru impactul asupra consumatorilor, deci pentru rezultatele pe care le vor obine. Mixul de marketing reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su. Acestea sunt produsul nsui, alturi de nivelul preului, activiatea promoional stabilit i distribuia sau plasarea produsului. Folosind aceste componente se detaliaz strategii de marketing pentru a se asigura eficien maxim. Prin combinarea i integrarea n diferite proporii a variabilelor de marketing intr-un program de marketing se poate dobndi eficacitatea necesar realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. . Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing, cu variabile necontrolabile, care sunt factorii externi, dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mi importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportametul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale ( micri ecologice, organizaii pentru protecia consumatorului ), evoluia tehnologic, legislaia. Fiecare component a mixului de marketing, prin complexitatea sa formeaz un submix, o politic, care reprezint un program complex ce conine numeroase variabile. n elaborarea mixului de marketing trebuie s se asigure o bun coeren ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli va duce la erori precum ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei 1 . Produsul reprezint orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Acesta poate s fie oferit sub form de bun material, de serviciu, de persoan, de idee sau o combinaie ntre acestea. n general, n definirea unui produs intervin mai multe elemente: componente corporale, componente acorporale, comunicaiile referitoare la produs, imaginea produsului 2 .
8

81

Coi Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului-Teorie i practic,1997, p.30; Dumitru Patriche, Marketingul industrial, 1995,p183.

11

Componentele corporale sunt toate acele proprieti fizice i tehnice concrete precum greutate, volum, durat de via. Cele acorporale reprezint elementele ce nu au corp material nemijlocit, adic marca, instrumente de utilizare, servicii asigurate pentru produs (instalare, termen de garanie, service). Comunicaiile referitoare la produs include ansamblul de informaii transmise potenialilor cumprtori ( aciunile de merchandising, promovarea la locul vnzrii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului.Imaginea produsului este atibutul imaterial, simbolic care arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de ctre cei din jur. Etapele necesare lansrii pe pia a unui produs sunt foarte importante pentru rezultatele care se doresc obinute n final. n primul rnd sunt necesare studii documentare, cercetri de pia, analize economice, precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs. Ideile pentru noul produs trebuiesc trecute prin filtrele unor criterii economico-financiare, tehnice i de marketing. Dup crearea unui prototip de produs se face testarea tehnic i testarea de acceptabilitate n rndul poteniallor cumprtori pentru a observa aprecierile i sugestile acestora cu privire la diferitele elemente ale produsului. Abia dup aceste etape urmeaz definitivarea produsului i stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc). Marca unui produs este foarte important, aceasta fiind un factir important implicat n procesul decizional de cumprare al consumatorilor. Din acest motiv, politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Cota unei mrci se refer la capcitatea acesteia de a influena comportamentul consumatorului evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii. Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia de cumprare a multor consumatori i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent. De asemenea, n momentul n care clienii capt loialitate pentru o marc, vor avea instinctul s fie ncreztori n toate produsele produse sub aceeai marc. O politic de marc construit corect poate aduce beneficii att consumatorilor ct i productorilor, oferindu-le acestora din urm o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc. Loialitatea fa de marc este de puine ori foarte puternic, deoarece studiile de pia arat c n cele mai multe cazuri, consumatorii care nu gsesc marca cutat decid s cumpere alt marc, existnd ns i o pondere mare de consumatori care ateapt s cumpere aceeai marc din alt magazin 1 .
9

91

Dumitru Patriche, Marketingul industrial, 1995,p184-190.

12

O alt component a mixului de marketing care este foarte important pentru consumatori este preul unui produs. Acesta reprezint valoare unui bun sau seviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor. Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantajele oferite) ct i pe elemente intangibile (dorina consumatorilor de produse de lux ca preul s fie ridicat). Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing i poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing. Schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc 1 . De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale.

10

10 1

Diana Maria Vrnceanu, Politici de pre, 2008, p.162.

13

Studiu de caz Spun Lichid, firma productoare:Target Ltd

Aceast lucrare prezint lansarea pe pia a unui nou produs, un nou tip de spun lichid, Coral. Lucrarea analizeaz componentele mix-ului de marketing, prezentnd firma productoare, Target Ltd. , strategia sa prin care ncearc s-i introduc noua "realizare" pe piaa spunurilor lichide i modul cum este influenat comportamentul consumatorului la acest produs. Noile piee se dezvolt mai ales atunci cnd un productor identific nevoile comune ale unui grup de clieni i realizeaz un singur produs care s satisfac ntreaga pia. Pe msur ce piaa crete i concurenii apar cu diferite oferte, apar diferene ntre preferinele consumatorilor i de aceea este necesar s se produc versiuni diferite ale produsului . Firma Target Ltd. folosete strategia marketingului int care se concentreaz att pe identificarea similitudinilor ntre grupurile de consumatori, dar i pe diferenele dintre grupurile similare de consumatori . n strategia marketingului int o prim etap este segmentarea pieei n grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici comportamentale i nevoi diferite. Fiecare produs ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a consumatorului i satisface o nevoie omeneasc. Produsul de baz este cel care ofer beneficii consumatorului , deoarece acesta va cauta avantajele oferite de spunul lichid produs de noi. Ciclul de via al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la lansarea pe pia pn la dispariia sa. 1- lansarea - vnzri sczute, consumatori care testeaz; 2- cretere - creterea vnzrilor, creterea profitului, creterea numrului de consumatori; 3- maturitate - apogeul vnzrilor, cel mai mare profit, numr de concureni stabili, producie de mas; 4- declin - scderea vnzrilor, scderea profiturilor, scderea numrului de concureni. n perioada de lansare produsul este nou i netestat i va fi cumprat de cei mai receptivi consumatori care l vor ncerca. Costurile vor fi mari cu promovarea i ncasrile din vnzri ar putea fi sczute, s nu ating eficiena maxim. Dac cei care au ncercat produsul nu s-au simit satisfcui nu vor mai repeta cumprarea, nu vor mai recomanda produsul prietenilor i colegilor, astfel nct vnzrile vor scdea. De aceea firma Target Ltd. pune accent pe calitatea

14

produselor i pe meninerea ei n timp, dar i pe mbuntirea caracteristicilor n viitor. n aceast etap firma Target Ltd. trebuie s fac cunoscut spunul lichid Coral unui numr mare de persoane i s-i ncurajeze pe potenialii consumatori s-l ncerce, astfel nct s se ating etapa creterii profitabile n cel mai scurt timp. Dup cum se tie preul este cel care afecteaz profitul, volumul vnzrilor, cota de pia. Ca orice firm care se respect i care urmrete s se extind ct mai mult, s acapareze un ct mai mare segment de clientel i s se impun n faa concurenei, i firma noastr i-a stabilit n cadrul strategiei sale urmtoarele obiective: maximizarea profitului; satisfacerea cererii; stabilirea unui prag minim al rentabilitii; realizarea produsului cu un cost ct mai mic posibil, bineneles nu n dauna calitii. Firma Target Ltd. practic la spunul lichid Coral un pre mai ridicat dect al firmelor concurente i se bazeaz pe calitatea superioar a produsului datorit caracteristicilor sale de excepie. Firma ncearc pe ct posibil reducerea preului, pentru a satisface o ct mai larg categorie de cumprtori, dar cu toate acestea nu trebuiesc uitai anumii factori care sunt independeni de firma noastr ( costul materiilor prime, cheltuielile cu manopera ). Cu toate acestea firma Target Ltd. face eforturi continue de reducere a acestor costuri, prin ncercarea de a crete eficiena i productivitatea lucrului, prin selectarea unui personal cu o calificare ct mai nalt, acesta fiind de fapt i unul dintre obiectivele strategice propuse la nfiinare: un produs excepional la un pre ct mai mic. Numai n acest mod se va putea obine supremaia pe aceast pia. La toate sucursalele firmei din ar se practic i o serie de rabaturi (reduceri de pre): la cantitile ce depesc 100 de cutii a 20 de sticlue se aplic o reducere de 8%, urmnd ca la fiecare 100 de cutii procentul incrementndu-se cu o unitate; la expoziii, pe lng mostrele gratuite, se practic preuri promoionale, care sunt cu 15% mai reduse din preul total al cantitii achiziionate de client n momentul respectiv. Cu aceste reduceri si preuri promoionale reuesc s atrag consumatorii fiind curioi s cunoasc calitatea produselor. Firma Target Ltd. utilizeaz n primul rnd reeaua de distribuie proprie n comercializarea spunului lichid Coral (magazine i depozite proprii), sau prin comerciani i intermediari n peste 30 de orae ale rii (reeaua include i farmaciile selecionate de ctre noi ). Metoda practicat cu predilecie este cea a distribuiei intensive combinat cu cea selectiv, pe tot teritoriul rii, pentru a oferi acest produs unui numr ct mai mare de cumprtori, acoperind n acest mod un procent ct mai mare din segmentul de cerere din acest produs. Prin aceasta, firma reuete s i creeze unele avantaje, dar n acelai timp se expune i unor "riscuri".Avantajele
15

principale sunt:vnzrile totale sunt pe msura potenialului de producie pe care l are firma;popularitatea spunului lichid Coral este mult mai consistent dect dac s-ar recurge la distribuia doar prin sucursalele proprii; prin maximizarea veniturilor obinute din vnzri se va realiza o scdere a costului aferent distribuiei, deci implicit un pre relativ mai mic. Un risc major este faptul c odat cu creterea numrului de comerciani intermediari, controlul asupra acestora se va realiza din ce n ce mai greu. Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic beneficiile oferite de produs (Coral : ncearc atingerea catifelat a mrilor ! Simte pe pielea ta diferena ! ) Reclama ajut la alegerea produsului care corespunde necesitilor consumatorilor, iar efectele sale asupra vnzrilor trebuie studiate pe termen scurt, dar i pe termen lung. Target Ltd. sper ca prin strategiile propuse, cu privire la fiecare component a mix-ului de marketing, s lanseze noul spun lichid Coral n topul celor mai bune produse din aceast categorie. Dup studiile fcute printre consumatori, firma Target LTD. este aproape sigur c spunul lichid Coral va fi un succes, nu pentru c este aprut nou pe pia, ci pentru calitile sale i n special pentru raportul pre - calitate foarte favorabil. Cei care vor folosi Coral i vor da seama c este cel mai potrivit produs pentru nevoile lor, i nu numai att, ei vor recomanda produsul i altor persoane.

16

Bibliografie
C.Florescu, Marketing, Ed. Independena Economic, 1997; N. H. Borden, The concept of marketing-mix, 1964; E. J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial approach, 1978; Diana Maria Vrnceanu, Politici de pre, Ed. Urasmus, 2008; L. Curta, Comportamentul consumatorului, Ed. Bucuresti, 1979; Veghe Clin, Marketing direct, Ed. Erasmus, Bucureti, 2003; Ana Lucia Ristea, Constantin Tudose, Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, 1996; 8. Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Ed. Libra, Bucureti, 1995; 9. Coi Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997 10. http://ebooks.unibuc.ro/Stiine ADM; 11. http://facultate.regielive.ro/.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

17