Istraivanje trita metode prikupljanja podataka

TIPOVI ISTRAIVANJA

Razumijevanje
istraivanje

koja je svrha

Planiranje akcije

Upoznavanje sa pojavama Lokaliziranje problema i traganje za uzrocima Sagledavanje drugaijih miljenja Uvid i toleriranje razliitih miljenja

Djelovanje

Istraivanje trita
Istraivanja trita je unaprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje (marketinkih) odluka.

Podjela tvrtki koje se bave istraivanjem

Tvrtke za istraivanja koje izrauju izvjeda u vedoj nakladi prikupljaju potroake i trgovake informacije koje zatim prodaju uz naknadu. Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraivanje medija d.o.o.) http://www.agbnielsen.net

Tvrtke za marketinka istraivanja po narudbi angairaju se za specifine istraivake projekte. Osmiljavaju studije i izvjeduju o rezultatima. Primjeri: Ipsos Puls http://www.puls.hr/, GfK Hrvatska http://www.gfk.hr/, Accent d.o.o. http://www.accent.hr/, itd.
Tvrtke za specijalna marketinka istraivanja pruaju usluge specijaliziranih istraivanja Primjer: Heraklea d.o.o. http://www.heraklea.hr/

Proces istraivanja trita

Proces Istraivanja trita sastoji se od loginog redoslijeda postupaka to ih treba provesti da bi se dolo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomau u trinome poslovanju. TO, ZATO, NA KOJI NAIN, KADA, GDJE I TKO?

Etape procesa istraivanja trita

1. definiranje problema i ciljeva istraivanja

2. odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja

3. odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka

4. odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

5. analiza podataka i interpretacija rezultata 6. sastavljanje izvjetaja

TIPOVI ISTRAIVANJA

KVANTITATIVNA
Koliko?

KVALITATIVNA
(FOKUS GRUPE, DUBINSKI INTERVJUI)

ODGOVOR NA PITANJE

Kako, zato?

CILJ
Primjer: Koliko djece od 13 do 15 godina pije Coca Colu?
Koliko romske djece pohaa prvi razred osnovne kole? Primjer: Zbog ega djeca od 13 do 15 godina piju Coca Colu? Zato pojedina romska djeca ne pohaaju prvi razred osnovne kole?

1. Definiranje problema i ciljeva istraivanja

Navoenje specifinog podruja istraivanja Sagledavanje okolnosti provoenja istraivanja Ciljevi istraivanja moraju biti jasno definirani U potpunosti moraju odgovarati na sljededa pitanja: to se eli istraiti
koji su sve initelji problema
jesu li to initelji koji stvarno utjeu na problem jesu li oni mjerljivi moe li se na njih utjecati koliki je utjecaj pojedinanih initelja na problem postoji li meusobni utjecaj initelja jednog na drugi

DEFINIRANJE CILJEVA - KORACI

Sa strane klijenta jedna od najvanijih faza Dobro i precizno definirani ciljevi korak k uspjenom istraivanju i upotrebljivim rezultatima Loe ili neprecizno definirani ciljevi sveobuhvatni rezultati koji nemaju akcijsku primjenu

Utvrditi ele li stanovnici Hrvatske iseliti iz Hrvatske?

Utvrditi koji su razlozi zbog kojih bi se stanovnici Hrvatske iselili iz zemlje?

DEFINIRANJE CILJEVA - KORACI

Prilikom definiranja ciljeva treba razmiljati: to su prioriteti Kako specificirati ciljeve Koji tip rezultata elite/oekujete Postoji li spremnost i mogudnost za promjenu definiranih ili planiranih strategija ovisno o rezultatima Mogu li se rezultati primijeniti
Pr: TESTIRANJE REKLAMNE KAMPANJE

Nema smisla testirati detalje reklamne kampanje ukoliko ne postoji mogudnost da se ona promjeni na osnovi nalaza

Ima smisla testirati razumljivost i prijemivost reklamne kampanje na populaciji kojoj je namijenjena

DEFINIRANJE CILJEVA - KORACI

Dobro definirani ciljevi mogu utedjeti vrijeme i novac

Pr: TESTIRANJE REKLAMNE KAMPANJE

Testiranje detalje reklamne kampanje ukoliko ne postoji mogunost da se ona promjeni

Testiranje razumljivosti i prijemivosti reklame na ciljanoj populaciji

Nalaz: nikom se ne svia glazba...

Nalaz: ciljana grupa ne razumije poruku

Jeftinije je napraviti novu kampanju nego troiti novac na neefikasnu

2. Odreivanje izvora podataka i vrsta istraivanja

Vrste istraivanja
Izviajna (eksplorativna) istraivanja Opisna (deskriptivna) istraivanja Uzrona (kauzalna) istraivanja

Izviajna istraivanja
U izviajnim istraivanjima posebno su korisna etiri pristupa, i to:
Prikupljanje sekundarnih podataka Ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu istraivanja Analiza odabranih sluaja Pilot studije

Izviajna (eksplorativna) istraivanja

Najede upotrebljavane tehnike Istraivanje iskustava
Prikupljanje sekundarnih podataka Ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu istraivanja Analiza odabranih sluaja

Pilot studije
Skupni intervjui Dubinske intervjui Projektivne tehnike

Izviajna (eksplorativna) istraivanja Pilot studije

Skupni intervju Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi.
8-12 ljudi Moderator Prednosti - efekt lavine, sigurnost, spontanost Nedostaci - liderstvo, duina trajanja

Izviajna (eksplorativna) istraivanja Pilot studije nast.

Dubinski intervju Pojedinani dui razgovor s jednom osobom Vedim dijelom razgovor nije unaprijed odreen
Intervjuer - struna osoba

Prednosti - sloboda u izraavanju, sloenije promatranje predmeta istraivanja, tabu teme

Nedostaci - veliki utjecaj intervjuera, visoki trokovi

Izviajna (eksplorativna) istraivanja Pilot studije nast.

Projektivne tehnike Neizravan nain ispitivanja koje ispitaniku omoguduju da projicira svoje osjedaje na tredu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rjeavanja zadade Ljudi se lake i slobodnije izraavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su:
Tehnike asocijacije test asocijacija na rije, test asocijacija na slike Tehnike dovrenja test dovrenja reenica i/ili pria i test dovrenja slikom prikazane situacije Tehnike igranja uloga

Balon test

Projektivne tehnike
Primjer testa dovrenja reenice
Molim Vas, dovrite sljedeu reenicu (priu) Konarevi proizvodi su __________________________

Primjer testa dovrenja prie

Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom. Trgovina se nalazi na izrazito prometnom i posjeenom mjestu. U trgovini su bili izloeni Konarevi mali kuanski aparati. To me navodi da razmiljam: ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________

Opisna (deskriptivna) istraivanja

Evidentiraju stvari i opisuju injenice Vedina istraivanja u praksi
Opisivanje osobina potroaa ili nepotroaa
(tko su kupci, korisnici dob, spol zanimanje profil)

Opisivanje stavova koje ne(potroai) imaju o Opisivanje ponaanja potroaa, ciljnih skupina

Opisivanje miljenja ispitanika o bududem kretanju pojave,

potronje, prihvatljivosti cijene itd.

Opisna (deskriptivna) istraivanja

Jednokratno (ad hoc) istraivanje - Provodi se svaki put po novom planu istraivanja - najede provode na uzorku ispitanika pri emu kao instrument istraivanja slui upitnik (anketa) Kontinuirano (longitudinalno) istraivanje - koristi se istom metodom i esto istim instrumentima istraivanja u ponovljenim istraivanjima tijekom duega razdoblja
Marketinki informacijski sustav (MIS) Paneli primjer terenskoga kontinuiranog istraivanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela:
panel u trgovini na malo pradenje distribucije proizvoda na tritu paneli televizijskih gledatelja. - tko, kada i koliko prati odreeni program

Uzrona (kauzalna) istraivanja

Kada se eli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjee na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju urzoci i posljedice pojava Eksperiment - Je istraivaki posupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla moe mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu - Laboratorijski u umjetnim, strogo kotroliranim uvjetima npr. Simuliranje prodavaonice mjeovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje - Terenski testiranje u stvarim uvjetima

Odnos vrsta istraivanja

Prikaz 1. Odnos vrsta istraivanja
OPISNA ISTRAIVANJA

PROBLEM

IZVIAJNO ISTRAIVANJE

Mogui uzroci problema

Vjerojatni uzroci problema

UZRONO-POSLJEDINA ISTRAIVANJA

Izvor: Aaker, A. D., Day, S. G., Marketing research, IV izdanje, John Wiley & Sons, Inc., 1994., str. 64.

3. Odreivanje izvora podataka

Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Uobiajen nain promatranja i podjele podataka u istraivanju trita je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i nainu prikupljanja.

Sekundarni podaci
podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraivakom) projektu za razliite potrebe lanci, publikacije, WWW, statistika Upotreba znaajna za istraivanje za stolom Podloga za primarno istraivanje Nedostatak - zastarjelost

3. Odreivanje izvora podataka nast.

Primarni podaci
oni koji se najede poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraivanja (field research)
o Ispitivanje ljudi Najedi instrument upitnik Ispituju se stavovi, navike, potronja, miljenje i dr. o Promatranje Pradenje ponaanja ispitanika Instrument - Obrasci za biljeenje pojava

Metode ispitivanja
OSOBNO

POTANSKA ANKETA

TELEFONSKA ANKETA

E MAILOM

Metode ispitivanja
Potanska Fleksibilnost Koliina prikupljenih podataka Kontrola uzorka Brzina prikupljanja podataka Postotak odgovora Troak Loe Dobro Zadovoljavajude Loe Loe Dobro Telefonski Dobro Zadovoljavajude Odlino Odlino Loe Zadovoljavajude Osobno Odlino Odlino Dobro Dobro Dobro Loe E-mailom Dobro Dobro Odlino Odlino Dobro Izvrsno

Formulari za prikupljanje podataka

Upitnik Osnovni instrument istraivanja U svim vrstama istraivanja najvaniji u opisnim i uzronoposljedinim PITANJA - Najuinkovitiji nain da se dozna to ljudi misle - Oblik pitanja strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena)

Savjeti za sastavljanje upitnika

Sastavite nepristrana pitanja Napravite jednostavan pitanja Napravite pitanja Izbjegavajte argon Izbjegavajte sofisticirane rijei Izbjegavajte dvosmislene rijei Izbjegavajte negacije Izbjegavajte hipotetska pitanja Izbjegavajte rijei koje mogu biti krivo protumaene Koristite meusobno iskljuivie kategorija

Ljestvice za mjerenje pojava

- Nominalne (razlikovne) spol, zanimanje - Ordinalne (redne) ocjene - Intervalne (razdjeljinske) 1. najvjerojatnije nedu 2. vjerojatno nedu 3. moda hodu, moda nedu 4. vjerojatno hodu 5. najvjerojatnije hodu - Omjerne (ishodine) mjere se tzv. Kontinuirane pojave Najsavrenija ljestvica

Stav i mjerenje stavova

Stav

je dugotrajna osobna sklonost slinog reagiranja (ponaanja) na podraaje iz okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podraaju
Sastoji se od o spoznajne (kognitivne) sastavnice - oznaava osobna uvjerenja o podraaju iz okoline (predmetu interesa) o osjedajne (afektivne) sastavnice - oznaava osobna osjedanja prema podraaju iz okoline i

o sastavnice ponaanja (bihevioristike) - oznaava sklonost da se ponaanjem reagira na podraaj iz okoline

Uzorci i uzorkovanje
Uslijed trokova istraivanja se provode na uzorku ispitanika. Uzorci se mogu promatrati prema tome jesu li zasnovani na vjerojatnosti: o Zasnovani na vjerojatnosti - sluajni uzorci o Nisu zasnovani na vjerojatnosti namjerni uzorci

Sluajni uzorci
Zasnovani na vjerojatnosti - sluajni uzorci
o Jednostavan sluajan uzorak (npr. brojevi na lotu) o Sustavni uzorak (npr. svaki n+1 student EF) o Stratificirani uzorka (podjela populacije u stratume prema nekim osobinama npr. spol, dob, primanja pa se iz svakog stratuma uzima odreeni broj ispitanika) o sastavnice ponaanja (bihevioristike) - koja oznaava sklonost da se ponaanjem reagira na podraaj iz okoline.

Namjerni uzorci
Nisu zasnovani na vjerojatnosti namjerni uzorci
o Prigodan uzorak (npr. studenti na predavanju) o Uzorak strunjaka (npr. lovci, graevinski strunjaci) o Kvotni uzorak (sastoji se od poduzoraka prema nekim osobinama npr. spol, dob, primanja a izbor ispitanika prigodan ali uz uvjet da ispunjavaju zadate kriterije)

Priprema podataka za obradu

Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i unose u raunalo za daljnju obradu koritenjem statistikih programa. Priprema se sastoji od: o Odreivanja kategorija odgovora (kategoriziranje) o Editiranje (pre-logika kontrola) i kodiranje (dodjela kodova pojedinim odgovorima) o Unos podataka i post logika kontrola (kontrola unosa)

Marketing informacijski sustav - MIS

Marketinki informacijski sustav je zbirno ime za razne sustave kao to mogu biti sustavi upravljanja prodajom, sustavi praenja i izvjetavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrke klijentimaili, ako se gleda u odnosu na istraivanje trita, MIS se opisuje kao raunalno zasnovan pristup istraivanju trita i obavjetavanju vezano uz trite Prema Kotleru definicija marketinkog informacijskog sustava je: o Marketinki-informacijski sistem ini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih i tonih informacija za koritenje donosiocima odluka u marketingu da poboljaju svoje marketing-planiranje, izvrenje i kontrolu.

Prikaz 1. MkIS prema Ph. Kotleru

Izvor:Kotler, Ph., Upravljanje marketingom 1. i 2., Informator, Zagreb, 1989., str. 193., preslikano.

Dijelovi (podsustavi) i njihove osnovne funkcije su:

(pod)sustav internih izvjetaja
o praenje narudbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe, plaanja, ulaska-izlaska robe,...

(pod)sustav marketinkog obavjetavanja

o praenje tekuih dogaaja o poduzeu, konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na tritu ovisno o prolim i/ili sadanjim kretanjima,...

(pod)ustav istraivanja marketinga

o taj bi dio MkIS-a trebao sustavno prikupljati, analizirati i izvjetavati o podacima i nalazima relevantnim za specifinu (unaprijed definiranu) marketinku situaciju s kojom se susree kompanija,...

analitiki marketinki (pod)sustav

o sadri statistike metode i modele koji se koriste za znanstveno odluivanje,

Prikaz 1. Mogui prikaz MIS-a uvaavajui 4P

Banka podataka

Podaci iz transakcijskog procesa Alokacija prorauna Planiranje distribucije i prodaje Druga podruja u tvrtki

Podaci iz istraivanja trita

Okolina Marketing intelligence podaci Planiranje proizvoda

Planiranje promidbenih aktivnosti

Predvianje prodaje

Podaci o kretanjima iz okoline (trendovi) Planiranje cjenovne politike Strateki plan

Tvrtka

Izvor: Parker, Ch., Case, Ph., Management Information System - Strategy and Action, II. ed., McGraw-Hill International Editions, Management Information Series, 1993., str. 562., prilagoen prikaz.

Prikaz 1. Evolucija sustava informacijske podrke

Sukladno injenici da potreba za informacijama nikada nije bila u potpunosti zadovoljena, svaki je novi sustav sadravao prednosti prethodnoga. Tako moemo razlikovati:
Ekspertni sustav (ES) Marketinki sustavi podrke odluivanju (MSPO) Marketinki izvjetajni informacijski sustav (MkIS) Transakcijski informacijski sustav (TIS)

Evolucija informacijskih sustava

TIS (transakcijski informacijski sustav)
pradenje svih transakcija koje obavljaju u svakodnevnom poslovanja

MKIS marketinki izvjetajni infprmacijski sustav

opskrbljuje donositelja marketinkih odluka rutinskim, regularnim, ponavljajudim informacijama o tritu informacije se prezentiraju u izvjetajima

Evolucija informacijskih sustava (nastavak)

MSPO marketinki sustav podrke odluivanju
znaajke: komuniciranje managera sa sustavom u svrhu pravodobnih informacija o kretanju pojave te procjenjivanje mogudih posljedica poduzetih akcija (donesenih odluka) prua informacije i o mogudim rezultatima (posljedicama) razliitih odluka i/ili poduzetih akcija ( to, ako to bi bilo, kad bi bilo)

ES ekspertni sustavi
sustavi zasnovani na raunalu podranom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uoavanje i razumijevanje problema i, na kraju donoenja optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena

Prikaz 1. Odnos razina upravljanja i informacijskih (pod)sustava

Znaajke odluka i potreba za informacijama Podravajui informacijski sustav ES
Manje strukturirani problemi i odluke Vea potreba Vea potreba za sumarnijim za eksternim informacijama informacijama Dulji vremenski horizont

MSPO

Strateko upravljanje

MkIS
Taktiko upravljanje Funkciije (tj. funkcionalni odjeli) - marketing, finacije, ...

TIS

Operativno upravljanje

Izvor: Parker, Ch., Case, Ch., Management Information System - Strategy and Action, II. ed., McGraw-Hill International Editions, Management Information Series, 1993., str. 121.