SVEUILITE U ZAGREBU

EKONOMSKI FAKULTET

DRUGI TJEDNI ZADATAK IZ MARKETINGA:

ANALIZA OKRUENJA MOBILNOG OPERATERA TELE2 d.o.o.

Grgo upi 0036428248

Zagreb, oujak 2011.

1. Vanjsko (eksterno) okruenje

1.1. Makrookruenje
1.1.1. Demografija Demografija znaajno utjee na poslovanje Tele2 iako to na prvi pogled nije jasno. Telekomunikacijske usluge pokretne mree nude se cijelom opsegu populacije, od najmlaih do najstarijih. Razmislimo samo koliko ljudi znamo iz svog okruenja bili stariji ili mlai koji nemaju mobilni telefon. Sjetili bi se moda naih starijih djedova i baka, iako po mom osobnom iskustvu i dosta starijih od 65 ima mobilne telefone to zbog osnovne potrebe za komunikacijom, to zbog potrebe da imaju nekakvu mogudnost komunikacije u svakom trenutku zbog povedanog rizika od hitnih medicinskih sluajeva. Slubeni podatci iz *1+ govore o 6,261,106 korisnika pokretnih komunikacijskih mrea u Republici Hrvatskoj. Uzevi u obzir podatke iz [2] prema kojima je procijenjeni broj stanovnika Republike Hrvatske sredinom 2009. godine jednak 4,429,000 dobiva se gustoda korisnika mobilnih telefona od 141.36% to znai da u Hrvatskoj ima vie mobilnih telefona nego graana to se moe uzeti kao dokaz da rijetko koji graanin nema mobilni telefon. Tele2 je na trite pokretnih komunikacijskih mrea uao u listopadu 2005. godine. Kako je Tele2 uao na oligopolistiko trite na kojem su karte ved bile podijeljene poeo je provoditi agresivnu marketinku kampanju koja je snano okrenuta mlaoj populaciji. Marketinka kampanja bila je bazirana na sloganu jeftinije ne moe te se moe opisati kao izrazito oputena, mladenaka te moda ak i neozbiljna. U novije vrijeme marketinka kampanja se bazira na stvorenim gangsterskim likovima koji lamentiraju o jeftinosti Tele2 usluga. Iako je ta kampanja naveliko prepoznatljiva te se moe usko povezati jedino s Tele2 markom ipak nije dovoljno ozbiljna da privue stariju populaciju na koritenje Tele2 usluga. Slikom 1 dana je dobno spolna struktura stanovnitva koja u Hrvatskoj ima regresivni oblik to ukazuje na negativno povedanje udjela starijeg te smanjenje udjela mlaeg stanovnitva. Iz slike se dobro vidi da Hrvatska ima preteito stariju populaciju to nimalo ne pogoduje marketinkoj kampanji koju provodi Tele2.

Slika 1: Stanovnitvo prema spolu i starosti, procjena sredinom 2009. [2]

Iz navedenog se vidi da Tele2 svojom marketinkom kampanjom cilja na manji dio populacije Hrvatske te time gubi znaajni dio trinog udjela a time i mogudih prihoda. U prilog ovim tezama ide i injenica da je Tele2 ponudio konkretne tarifne pakete za poslovne korisnike tek poetkom oujka ove godine. Do tada ih je imao ali nisu bili niti malo povoljniji ni drugaiji od tarifnih paketa za privatne korisnike, te nisu bili popradeni nikakvom marketinkom kampanjom. Ukoliko Tele2 eli iriti svoju bazu korisnika na udio starije populacije nuno je da napravi ozbiljniju marketinku kampanju koja bi ciljala upravo na taj krug korisnika. Ostali demografski trendovi koji su prisutni u Republici Hrvatskoj kao to su migracija stanovnitva sa sela u gradove, te postupno poboljavanje obrazovne strukture u Hrvatskoj pogoduju Tele2. Vedi broj stanovnika u gradovima pogoduje Tele2 iz istog razloga to je pokrivenost Tele2 mreom puno veda po naseljenim gradskim podrujima nego po manje naseljenim ruralnim podrujima. Povedanje stupnja obrazovanja stanovnitva opet pogoduje Tele2 iz istog razloga to ovjek koji je obrazovaniji je ujedno i svjesniji proizvoda tj. usluga koje kupuje te je puno manja ansa da de za jednako vrijedan proizvod pladati vedu cijenu. Dakle s vedim stupnjem obrazovanja raste svijest o kupljenim uslugama te je manja inertnost na promjene to Tele2 kao jeftinom ponuau telekomunikacijskih usluga uvelike pogoduje. 1.1.2. Konkurencija Oligopol je oblik nesavrene konkurencije u kojem nekoliko poduzeda sudjeluje u cjelokupnoj sektorskoj ponudi pri emu proizvodi mogu biti i homogeni i diferencirani. Na takvim tritima oligopolisti znaajno utjeu na formiranje cijena, a konkurentima je pristup otean zbog izrazito visokih kapitalnih ulaganja. Trite pokretnih telekomunikacijskih usluga u Republici Hrvatskoj je oligopolistiko jer postoji nekoliko ponuaa (T-Mobile, VIPnet, Tele2, te Tomato i Bonbon koji su derivati VIPneta odnosno T-Mobilea). Trenutano prema podatcima iz *1+ u prosincu 2010. godine T-Mobile dri 45.6% ukupnog broja korisnika pokretne telekomunikacijske mree, VIPnet 42.8% a Tele2 11.60%. Iako se iz navedenih trenutnih udjela ne vidi Tele2 postaje opasna prijetnja vodedim pruateljima usluga T-Mobileu i VIPnetu. Tako je krajem 2010. imao 738,000 korisnika dok je krajem 2009. imao 598,000 [3]. Tele2 tako biljei stalan porast broja korisnika i prihoda a pokrenutom marketinkom kampanjom koja nudi poslovne pakete namijenjene malim i srednjim tvrtkama postat de jo veda prijetnja vodedima u ovom sektoru. No ipak situacija na tritu nije tako dobra te Tele2 ne moe oekivati tako strelovit rast korisnika kao u proloj godini ukoliko ne izae na trite jo agresivnijom kampanjom i boljim ponudama od konkurencije. Na tritu postoje ak 4 konkurencije marki koje uvelike mogu utjecati na poslovanje Tele2. Tako na tritu postoji T-Mobile i VIPnet te derivati istih Tomato i Bonbon. Shodno eljama i mogudnostima korisnici mogu dobiti jednako vrijednu uslugu kod konkurenata. Istaknuo bih Tomato i Bonbon kao puno vedu konkurenciju Tele2 nego T-Mobile i VIPnet jer su se i Tomato i Bonbon svrstali u isti cjenovni rang kao i Tele2 te niom cijenom nastoje privudi korisnike koji bi inae bili na Tele2 mrei. Tele2 mora pronadi nain kako biti bolji od navedenih tako da zadri svoju bazu korisnika. Tele2 tako moe biti bolji kvalitetom usluge koju prua. Polja na kojima se moe poraditi na kvaliteti su: korisnika sluba, mrena geografska dostupnost, tehniki ispadi mree svedeni na minimum, brzina interneta preko mobilne mree i slino.

Na tritu takoer postoji velika konkurencija supstituta. Tako na tritu postoji dosta poslovnih subjekta koji nude telekomunikacijske usluge sline funkcionalnosti ali u nepokretnoj mrei. Iako postoji temeljna razlika to Tele2 prua usluge razgovora i interneta u pokretnoj mrei korisnik moda nede vidjeti prednost koritenja tih usluga u pokretu te de se odluiti za iste u nepokretnoj telekomunikacijskoj mrei. Tele2 mora biti svjestan i te prijetnje te shodno tome prilagoavati svoje usluge i marketing tritu. Opdu konkurenciju predstavljaju svi poslovni subjekti koji se bave prodajom potroakih dobara. Osoba se ne mora odluiti da de potroiti svoj novac na novi mobilni telefon ijom kupnjom bi vjerojatno postala pretplatnik Tele2 ved taj novac moe potroiti na mnotvo drugih proizvoda koji postoje na tritu (odjeda, kompjuterska oprema, knjige, TV, kozmetika i slino). Tele2 mora jakom marketinkom kampanjom i ponudom to boljih mobilnih ureaja te tarifa kupcima poslati jasnu poruku da svoj novac mogu jednako kvalitetno potroiti i u Tele2. 1.1.3. Tehnologija U podruju pokretnih mobilnih telekomunikacijskih mrea tehnologija uvelike odreuje uslugu koja se prua krajnjim korisnicima. Iako je u osnovi tehnologija ista kao i kod konkurencije sitni napredci u koritenju iste mogu znatno pridonijeti boljoj percepciji Tele2 kao kvalitetnog davatelja telekomunikacijskih usluga. Tele2 se tako moe pohvaliti da ima najbru 3G mreu u Hrvatskoj to je pokazano neovisnim istraivanjem od strane Fakulteta elektrotehnike i raunarstva. Ovom marketinkom kampanjom Tele2 sebe na trite eli pozicionirati kao najkvalitetnijeg davatelja telekomunikacijskih usluga. Gledajudi s tehnoloke strane Tele2 jo uvijek mue veliki problemi. Na prvo mjesto bih stavio pokrivenost signalom geografsko podruje Republike Hrvatske. Tele2 jo uvijek nema kompletno razvijeni vlastitu infrastrukturu te u podrujima na kojima nema svoje odailjae korisnici su prebaeni na roaming signal T-Mobilea to korisnicima stvara probleme jer je na T-Mobile mrei pristup internetu preko mobilnog telefona viestruko skuplji. Tele2 u jo jednom pogledu kaska za svojim konkurentima na tehnolokom planu a to je ponuda smartphone ureaja. Tako se u ponudi ne mogu nadi iPhone i Blackberry mobilni telefoni koji su zbog svojih karakteristika privlani velikom broju poslovnih te korisnika koji ele biti u trendu. Na ostalim tehnolokim pogledima (npr. pristupanje raunima preko interneta, pladanja putem mobitela i slino) Tele2 nimalo ne zaostaje za trenutnim tehnolokim dostignudima te za konkurencijom. Tele2 mora poduzeti korektivne radnje kojim bi ove nedostatke na tehnolokom planu ispravio te time bio jednakovrijedan pruatelj telekomunikacijskih usluga kao i konkurencija.

1.2. Mikrookruenje
1.2.1. Trite Trite je fokus svakog marketinkog plana i programa te se moe definirati kao pojedince i organizacije sa eljama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolae i s voljom da ga troe. Tele2 svojim proizvodima i uslugama moe ciljati na trite krajnje (osobne) potronje i na poslovno (industrijsko) trite.

Na podruju usluga i marketinke komunikacije koje Tele2 nudi na tritu osobne potronje, kao to je ved navedeno, Tele2 nema vedih problema. Usluga koja se nudi najbolja je te po najnioj cijeni. Postoje odreeni problemi oko dostupnosti smartphoneova ali generalno gledajudi ponuda koju nudi Tele2 za to ciljano trite je ravna konkurenciji. Najvedi problem koji Tele2 ima je kako privudi poslovne te starije korisnike. Populacija poslovnih te starijih korisnika moe se opisati kao inertna, sporija na promjene operatera, manje informirana i slino. Tele2 mora uloiti velike napore s ciljem razvijanja proizvoda koji odgovaraju tom dijelu trita. Marketinka komunikacija prema tom tipu korisnika mora biti znaajno drugaija nego prema svojim dosadanjim korisnicima. Kampanja mora biti zasnovana na vrijednostima koje cijene poslovni korisnici: ozbiljnost, profesionalizam, cjenovno pogodovanje za kupljenu koliinu proizvoda, paketi za razgovor unutar tvrtke i slino. Pronalaskom pravog modela za pristup ovom djelu trita Tele2 moe ozbiljnije ugroziti vodede pozicije T-Mobilea i VIPneta.

2. Unutranje (interno) okruenje

2.1. Ljudski potencijali
Osnovna misija Tele2 je ponuditi kvalitetne telekomunikacijske usluge po najnioj cijeni na tritu *3+. Iako nije previe povezana s ljudskim potencijalima, izbor te postojedi kadrovi u Tele2 se biraju s ciljem zadovoljavanja ove misije. Tako Tele2 kao tvrtka funkcionira na ideji smanjivanja trokova gdje god je mogude i to je vie mogude. Tele2 ima samo 90-ak stalno zaposlenih. Vedinom su to visokoobrazovani profesionalci koje vee jaka korporativna kultura koje je jako specifina za Tele2. Upravo ova injenica o tako malom broju zaposlenika je ogromna prednost Tele2 nad konkurencijom. to je manje zaposlenih tvrtka je fleksibilnija te lake i bre moe reagirati na izazove trita na kojem posluje. Tele2 ima adaptivan tip organizacije koji za razliku od mehanicistikog tj. birokratskog naglaava kreativnost, slobodu, individualnost pojedinca u donoenju novih rjeenja te uklanjanju problema. Korporativne vrijednosti koje Tele2 cijeni i koje ga ine takvim na tritu su: fleksibilnost, iskrenost, osjetljivost na trokove, kvaliteta, okrenutost korisnicima. Tele2 posluje s ovim idealima kao best deal kompanija u jo 11 drava te ukupno ima oko 30 milijuna korisnika. Upravo iskustvo koje Tele2 ima na svjetskoj razini moe biti presudno za uspjeh u Hrvatskoj. Tele2 nije uao na Hrvatsko trite pokretnih mobilnih mrea kao tredi operater prvi put ved je to radio i prije u drugim Europskim dravama tako da ne postoji neka nova situacija koja se tie probijanja u loim trinim uvjetima koju zaposlenici Tele2 ved nisu proli. S obzirom na sve navedeno Tele2 ima veliku prednost u vlastitim ljudskim resursima te smatram da bi vedini ljudi bilo veliko zadovoljstvo zaposliti se u tvrtci s ovakvim vrijednostima.

2.2. Imid poduzea

Tele2 generalno gledano ima dobar imid u drutvu tj. na tritu. Tele2 se doivljava kao tvrtka kojoj su na prvom mjestu zadovoljstvo korisnika a tek onda profit. Svojim marketinkim akcijama stvorili su percepciju sebe kao oputene mladenake tvrtke koja nudi kvalitetne telekomunikacijske usluge po najnioj cijeni. Upravo navedeni oputeniji pristup marketingu moe biti dvosjekli ma jer kao to je navedeno Tele2 nema tako dobre rezultate meu starijom populacijom te meu poslovnim 5

korisnicima. Poto je Tele2 izgradio solidnu bazu korisnika meu mlaom populacijom smatram da bi se sada marketinkim akcijama trebao orijentirati na navedene dijelove trita na kojima je slabiji. Zbog velikog i naglog rasta broja korisnika u zadnjih godinu dana Tele2 je imao dosta tehnikih problema oko pruanja usluge korisnicima te smatram da je izgubio dosta povjerenja svojih korisnika te opdenito potencijalnih kupaca. Stvorio se dojam da tako jeftina usluga ne moe biti i jednako kvalitetna. Smatram da Tele2 svojim marketingom ali i kvalitetom usluge mora poeti slati poruku svojim i potencijalnim korisnicima da je jednako kvalitetna mrea kao i skuplje koje su prisutne na tritu. Ukoliko se i ovaj uvjet ispuni Tele2 ima sve predispozicije da na tritu pokretnih mobilnih mrea zauzme jo vaniju poziciju.

3. Literatura
[1] Hrvatska agencija za potu i elektronike komunikacije. Kvartalni podaci i pokazatelji trita pote i elektronikih komunikacija RH: Pokretna mrea. Zagreb 2011. [2] Dravni zavod za statistiku Republike Hrvatske. Hrvatska u brojkama 2010. Publikacija. Zagreb 2010. [3] Tele2 Hrvatska. http://www.tele2.hr/ . Posjedeno: oujak 2011.