Marketing

AO XIV

N 317

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

Cmo conseguir que los clientes lleguen para quedarse
En este libro nos centraremos en cmo estructurar toda nuestra empresa para intentar retener y fidelizar a aquellos clientes bien captados a travs de una excelente labor comercial y con los cuales nos interesa seguir trabajando en el futuro. Es normal que una empresa viva momentos difciles, en los cuales la mayor preocupacin de todos debe estar centrada en el logro de los objetivos comerciales del mes, o del trimestre, pero tendra consecuencias dramticas si llevara a cabo estas tareas y se olvidara de la importancia de crear, mantener y desarrollar constantemente las mejores relaciones con sus clientes. El coste de retencin es cinco, ocho, diez veces inferior al coste de captacin de un nuevo cliente, pero este ltimo es, a su vez, inferior veinte, treinta y cincuenta veces al coste de recuperacin de un cliente perdido. El autor habla de marketing vinculando todo el proceso de retencin al proceso de captacin y haciendo particular hincapi en todo lo que una empresa puede y debe hacer antes y despus de la venta. El autor elige este ttulo, "CRM: las cinco pirmides del marketing relacional" porque en su opinin existe una profunda confusin sobre el marketing relacional y sobre las inmensas posibilidades comerciales que el desarrollo de sus teoras pueden facilitar a las empresas que las apliquen.

Cosimo Chiesa de Negri es profesor de Direccin Comercial en el IESE Business School, escuela en la que realiz el programa de Alta Direccin. Previamente se haba doctorado en Ciencias Econmicas en la Universidad Luigi Bocconi (Miln) y en Comercio en la Universidad de Pava. Ha ocupado diversos cargos directivos en empresas multinacionales y en 1985 cre su propia consultora , Barna Consulting Group, S.A., especializada en distribucin comercial, direccin de ventas, marketing relacional y coaching para directivos, que ha prestado servicios a empresas lderes de todos los sectores. Es autor de otros tres libros: Fidelizando para fidelizar (Eunsa), Vender es mucho ms (Empresa Activa) y Dirigir vendedores es mucho ms (Empresa Activa). 235 pginas. Ediciones Deusto - www.e-deusto.com

1. LA NECESIDAD DE FIDELIZAR CLIENTES 1.1 El entorno est en un proceso de cambio cada vez ms rpido. Vivimos en un entorno que cambia demasiado rpidamente y que est provocando una profunda evolucin en el concepto de marketing, pasando de una estrategia de conquista a una estrategia de retencin. La empresa tiene que buscar un equilibrio entre un servicio de alta calidad que la diferencie de su competencia o un servicio de prestaciones correctas, de menor calidad pero que permita considerables aumentos de productividad. Si bien esta segunda estrategia es factible, a la luz de todos los cambios analizados en las pginas anteriores, una estrategia de alta calidad de servicio tiene mayores perspectivas de xito. 1.2 Cul es nuestro objetivo comercial: vender o fidelizar? La fidelizacin no es un acto de beneficencia, y tiene unos beneficios claros para la empresa: Incremento en el nmero de unidades vendidas a cada cliente. Incremento de los mrgenes (por la reduccin de la sensibilidad al precio y a la competencia). Disminucin de los costes comerciales de captacin. Incremento de las ventas cruzadas. Incremento de la captacin (por referencias positivas de clientes actuales). La fidelizacin de los clientes debe ser el objetivo principal de un planteamiento de marketing que busque la excelencia. Esto quiere decir que el marketing de captacin moderno no puede centrarse exclusivamente en lograr una venta, sino tambin en iniciar una relacin. 1.3 La rentabilidad de fidelizar clientes: valor cliente La fidelizacin reduce drsticamente la mortalidad de clientes y, con ello, las necesidades de inversiones en captacin de nuevos clientes que repongan los perdidos. El valor del cliente incluye todas las transacciones que esperamos realizar con el mismo a lo largo de la duracin de la relacin. El valor que un cliente fiel aporta a una empresa va mucho ms all de su propia rentabilidad por compras repetitivas

y cruzadas. Tambin aporta otros beneficios para la organizacin:

Valor cliente en el tiempo
Repeticin de compras. Ventas cruzadas. Procesos de referencia positivos. Mutuas sugerencias de mejora. Menor sensibilidad al precio. Costes de ventas de tres a veinte veces menor. Mayor permisibilidad ante los errores. Aumento de la satisfaccin de los empleados propios. Adecuacin de la oferta al conocimiento del cliente. Mejor planificacin de toda la empresa.

As que: cambiemos nuestra visin del cliente, pasando de su valor transaccional a un valor relacional a cinco, diez o veinte aos vista. 1.4 El marketing del cliente Una estrategia inteligente de marketing relacional debe basarse en una gestin de clientes individualizada y profesionalizada que nos permita conocerlos mejor a travs del historial que han mantenido con nuestra organizacin. Un correcto anlisis de nuestra cartera de clientes debera desarrollarse en cuatro fases: Identificacin del cliente. Conocimiento de nuestro nivel de relacin con l. Evaluacin de su verdadero potencial de compra (actual y futuro). Definicin de la nueva estrategia que se debe aplicar tanto a la gestin de clientes a nivel general como a cada cliente (pirmide de clientes). La pirmide de clientes representa la estructura de nuestra cartera de clientes basada en un anlisis del valor que estos aportan a la empresa, en trminos fundamentalmente de facturacin. Un anlisis profundo de la cartera de clientes nos permitir conocer mejor la efectividad de la organizacin y planificar objetivos concretos de crecimiento y de fidelizacin, a nivel de reas, zonas y vendedores.

Cmo obtener el libro? Si lo desea, contacte con nosotros y le podemos proporcionar un ejemplar del libro. PVP Editor: 19,95 euros. Cmo conseguir ms de una copia de los resmenes? Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un precio preferente para usted. Solictenoslas. Cmo suscribirse? La suscripcin anual a los Resmenes de Gestin de Effective Management (2 resmenes mensuales, 24 resmenes al ao) cuesta

120 euros para la versin impresa (gastos de envo incluidos) y 90 euros para la versin online (PDF enviado por correo electrnico). Estos precios son vlidos para Espaa, incluyen el IVA y estn sujetos a variaciones anuales. Consulte nuestra web. Puede suscribirse en www.effective-management.com o ponerse en contacto por correo electrnico effective@effective-management.com, telfono (34) 93 473 75 97 o fax (34) 93 371 43 45. Si desea mltiples suscripciones, pregntenos por la suscripcin corporativa y benefciese de nuestros programas de formacin y fidelizacin.

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

2. UN MODELO CONCEPTUAL 2.1 Fundamentos del marketing relacional La lgica del marketing relacional busca crear relaciones con los clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad de la organizacin a travs de: La captacin y venta a nuevos clientes. El incremento de las ventas a clientes actuales (mayor venta de producto actual y venta cruzada). La reduccin de la mortalidad de clientes Sobre estas dos ltimas acciones se apoya toda la estrategia que desarrollaremos en los siguientes captulos. Pero antes debemos analizar toda la problemtica de la satisfaccin del cliente, ya que es la base de la fidelizacin. 2.2 Es la satisfaccin de los clientes el objetivo de mi empresa? La satisfaccin de un cliente es el resultado de sus percepciones relacionadas con las expectativas que tena antes de entrar en contacto con nosotros para comprar el producto o servicio por el que est interesado. Nuestra organizacin puede controlar algunas de las expectativas que tiene el cliente, pero hay otras que se le escapan. Los clientes no son todos iguales. Lo nico que podemos hacer como prestadores de bienes o servicios es intentar mejorar e influir en la experiencia del cliente a travs de herramientas como el pasillo del cliente y en la definicin de los momentos de la verdad.
Las expectativas del cliente
Incontrolables forma de ser necesidades personales circunstancias competencia procesos de referencia nuestro personal comunicaciones elementos tangibles precio experiencias pasadas Controlables

Cada responsable deber esquematizar sus procesos desde el punto de vista del cliente: cliente nuevo o recurrente, segmentos de clientes, operativa, etc. Una vez esquematizado, debemos dividir el proceso en las diferentes fases y profundizar en cada una de ellas. Durante todo el proceso, debemos definir: Las expectativas del cliente Los riesgos que puede conllevar la mala gestin de los mismos. Los elementos que definen la satisfaccin del cliente asociados con cada riesgo. Nuestras propuestas de mejora detalladas para lograr su mxima satisfaccin. Los estndares de servicio que deber respetar toda la empresa. Una vez terminado este trabajo, solo tenemos que manualizar los procesos fijando los estndares de servicio correspondientes a cada nivel de nuestra organizacin. Los procesos manualizados son el verdadero instrumento operativo de la empresa. 2.4 Los momentos de la verdad Representan cualquier situacin en la que nuestro personal debe lidiar con un cliente nicamente con la ayuda de sus conocimientos. Los momentos de la verdad pueden o no detectarse y ser ms o menos importantes. Se pueden clasificar en: Los no detectables menos importantes, difciles de identificar y que tampoco mejoraran la satisfaccin del cliente. Los detectables menos importantes, la empresa debera analizar hasta qu punto vale la pena trabajar en ellos. Los detectables ms importantes, en los que la empresa no puede fallar. Los no detectables ms importantes, son los ms peligrosos, ya que pueden acabar con un cliente insatisfecho o perdido sin ni siquiera saber el porqu. Una correcta gestin de los momentos de la verdad le sirve a la empresa para potenciar su frmula de valor y diferenciarse de su competencia, eliminando o reduciendo al mximo la posibilidad de encontrarse con sorpresas fuera de la poltica de servicio establecida para cada segmento. 2.5 Tipologas de clientes Solemos encontrarnos con cinco categoras de clientes: apstoles, indiferentes, mercenarios, rehenes y terroristas. Hay que tener muy clara nuestra estrategia con cada segmento o categora de clientes para optimizar nuestros resultados y disear un modelo comercial ms efectivo, ya que, si aumentan los niveles de satisfaccin, podremos aspirar a pasar a estos clientes a las categoras superiores, intentando conseguir el mayor nmero de apstoles. 2.6 Los seis conectores de la fidelizacin Para empezar a reflexionar sobre la necesidad de desarrollar

LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

2.3 Metodologas para conseguir la satisfaccin de los clientes o errores a evitar: el pasillo de clientes y los estndares de servicio A la hora de disear nuestros procesos de atencin al cliente es importante entender cules son los componentes de satisfaccin de estos clientes y las caractersticas de cada uno de ellos. La credibilidad y calidad de estos atributos deber trabajarse para disear el pasillo del cliente.

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

un programa de marketing relacional sera oportuno un profundo autodiagnstico sobre el peso en nuestra organizacin de los seis conectores de la fidelizacin: 1. Coste de adquisicin de clientes. 2. Posibilidades de venta repetitiva. 3. Potencial de venta cruzada. 4. Importancia de referencias positivas. 5. La sensibilidad al precio. 6. Ahorro de costes comerciales. 2.7 El modelo conceptual de fidelizacin: fidelizando para fidelizar Saber crear una cultura de fidelizacin significa que se ha conseguido que toda la organizacin sea fiel a unas metodologas coherentes con la realidad empresarial. Para captar a nuestros clientes tenemos que empezar por fidelizar a nuestro equipo. Unos empleados distrados o poco motivados difcilmente nos ayudarn en nuestro objetivo de fidelizar a nuestros clientes. Por ello, se muestra claramente la necesidad de las empresas de tener lderes capaces de alinear y motivar a sus equipos. Para que este modelo de fidelizando para fidelizar se convierta en una realidad, es necesario que la empresa trabaje muy a fondo sobre tres reas clave: el valor por esfuerzo, el valor cliente y la satisfaccin de los empleados. 2.8 Los cinco peldaos de la fidelizacin de clientes El marketing relacional es una herramienta estratgica para la empresa cuyo objetivo es incrementar la relacin que mantiene con sus clientes rentable en dos dimensiones: el tiempo que dura esta relacin y la profundidad que alcanza. Para poner en marcha esta estrategia relacional, tendremos que ajustar el modelo comercial en cinco niveles diferentes vinculados entre s y totalmente imprescindibles para el xito de la estrategia: a) Primer peldao: Calidad personal e inteligencia emocional. b) Segundo peldao: Satisfaccin de los empleados. c) Tercer peldao: La excelencia en el proceso comercial. d) Cuarto peldao: Valor por el esfuerzo. e) Quinto peldao: Estrategias de marketing relacional. 3 PRIMER PELDAO: CALIDAD PERSONAL E INTELIGENCIA EMOCIONAL 3.1 Por qu hablar de calidad personal En la actualidad estn cambiando los valores para organizar las empresas que se han considerado vlidos hasta hace poco y las normas que gobiernan el mundo laboral. La inteligencia emocional de todo nuestro personal puede resultar uno de los ingredientes bsicos para competir en un mercado cada vez ms difcil y turbulento. Cualidades como iniciativa, empata, flexibilidad, optimismo, adaptabilidad o responsabilidad sern el combustible que alimente nuestra excelencia en el trabajo.

3.2 La importancia de los factores actitudinales en la gestin comercial Si se analizan las caractersticas de cualquier profesional, se cumple la regla del 80-20: el 80% de sus caractersticas son cualidades actitudinales (proactividad, positivismo), mientras que el resto son aptitudes (conocimiento, experiencia, tcnicas). Segn Howard Gardner, las personas con xito no son mejores que el resto; han sabido potenciar unos factores actitudinales que les han permitido un mayor desarrollo personal y profesional. Debemos conocer cules son los factores diferenciadores de estas actitudes para potenciarlos: Excelencia y calidad. Servicio y satisfaccin. Concentracin. Creatividad. Cooperacin. Responsabilidad. 3.3 Qu significa actitud mental positiva Podemos llegar a ser nuestros peores enemigos y poner obstculos en el camino de nuestro propio progreso. Otra forma muy comn de pensar negativamente es tener una fuerte preocupacin por los problemas antes de que aparezcan, problemas que quizs nunca surjan, es decir, una preocupacin totalmente innecesaria. Y otra de las actitudes ms negativas es la envidia: es destructiva tanto para nosotros como para los dems. Asimismo, quisiera mencionar la importancia de los factores emocionales. No olvidemos que las emociones se contagian. Si es capaz de proyectar una imagen de entusiasmo por su trabajo, cierta sensibilidad por los dems, preocupacin por las necesidades de sus clientes, tendr, sin duda, muchas probabilidades de ofrecer un servicio excelente. 3.4 La importancia de nuestro autoconcepto Nuestras actitudes vienen determinadas por nuestro autoconcepto. Los principales factores que influyen en el autoconcepto son: autoimagen (cmo nos percibimos a nosotros mismos), autoideal (cmo nos gustara ser) y autoestima (cunto nos valoramos a nosotros mismos) No cabe duda que el primer paso para cambiar y potenciar profesional y personalmente a una persona es ayudarla a definir su autoideal. En la medida que nuestra actuacin se acerque a nuestro autoideal, aumentar nuestra autoestima, que es la base de la autoconfianza y de la automotivacin que todos tenemos a la hora de enfrentarnos a cualquier situacin. En la medida que aumente nuestra autoestima, aumentarn nuestras expectativas en el trabajo y, como consecuencia, mejorar nuestra actitud. El reto que espera a todo directivo es el de hacer todo lo posible

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

para conseguir que su personal logre la automotivacin y la autoconfianza necesarias para transmitirlas a nuestros clientes. 3.5 La inteligencia emocional en los negocios En la ltima dcada, el rol de cada persona en un puesto de trabajo ya no solo se evala desde el punto de vista intelectual, sino que tambin se consideran sus aspectos emocionales y su capacidad de relacionarse con los dems. El nivel de competencia emocional que tenemos demuestra hasta qu punto hemos sabido trasladarlo a nuestro entorno profesional, pues el hecho de que una persona tenga una alta inteligencia emocional no asegura que la sepa utilizar, sino que tiene un buen potencial para desarrollarla. La frmula que mejor refleja la competencia emocional es: CE = competencia personal (autoconciencia y autocontrol) + competencia social (empata y habilidades sociales) Estas habilidades sern mucho ms necesarias e imprescindibles en aquellas personas que ocupen puestos con responsabilidad directa sobre un equipo humano, ya que estos nuevos jefes debern ejercer un liderazgo basado en el trabajo en equipo, buscando la necesaria involucracin e implicacin de todos sus miembros. 4 SEGUNDO PELDAO: SATISFACCIN DE LOS EMPLEADOS 4.1 Por qu necesitamos empleados satisfechos Existe un alto grado de correlacin entre la satisfaccin de nuestros empleados y la fidelizacin de nuestros clientes. Si cuidamos a nuestro personal, este seguramente cuidar de nuestros clientes:
Correlacin satisfaccin de los empleados-fidelizacin de los clientes
Empleados satisfechos Empleados fieles Clientes satisfechos Clientes fieles

1. Una inteligente y profesional poltica de seleccin. 2. Una buena poltica de formacin y reciclaje. 3. Funciones claras y bien definidas. 4. Objetivos transparentes, pactados y alcanzables. 5. Una supervisin activa (coaching) y no represiva. 6. Una evaluacin peridica efectuada con objetividad y criterio. 7. Una buena poltica de comunicacin, tanto formal como informal. 8. Una poltica de remuneracin estimulante. 9. Buenos planes de carrera a los cuales se puede acceder por mritos profesionales. 10. Otras formas de motivacin. Una correcta aplicacin de estas diez polticas puede ser fundamental para atraer y captar buenos trabajadores pero, al mismo tiempo, errores cometidos en cualquiera de estas reas pueden empujar a nuestro personal a cambiar de trabajo y de empresa. Como conclusin podemos afirmar que una red de ventas motivada desarrollar las seis fases de la venta. Si el reto de una excelente labor comercial es la fidelizacin de nuestros clientes, el del buen lder del siglo XXI es lograr la motivacin de los equipos que trabajan en primera lnea de fuego con ellos. 4.3 Hacia un nuevo liderazgo de servicio para crear un equipo orientado al cliente La verdadera clave del liderazgo es llevar a cabo las tareas asignadas, fomentando las mejores relaciones humanas entre todos los miembros del equipo. Ahora, en las empresas que buscan la excelencia, el modelo de gestin piramidal est invertido. Segn este nuevo modelo de gestin, el lder es el que identifica y satisface las necesidades de su equipo, orientando a las personas hacia una misin: servir al cliente. Dado que las personas tiene diferentes necesidades, satisfacerlas exige distintos estilos de direccin, y el lder tiene que ser muy flexible y abierto a la hora de valorarlas. 4.4 La bsqueda del salario emocional Junto con una remuneracin tradicional que consistir en un sueldo fijo y quizs en una parte variable en funcin de los objetivos, debe existir otro tipo de remuneracin que definimos como emocional. Para pasar de un estado de satisfaccin a una posible fidelizacin deberamos desarrollar este segundo salario complementario del econmico: el salario emocional. Adems de potenciar al mximo la calidad de nuestra organizacin, el diseo de un buen salario emocional seguramente reducir nuestros costes de reemplazo para sustituir a un buen colaborador. 5 TERCER PELDAO: LA EXCELENCIA EN EL PROCESO COMERCIAL 5.1 Introduccin Como hemos visto, la verdadera fidelizacin se inicia en el proceso de venta, ya que, antes de fidelizar, debemos

El logro de estas cuatro etapas permitir a la empresa conseguir un servicio sobresaliente, creando as unos slidos cimientos para el establecimiento y el desarrollo de un programa de marketing relacional. 4.2 Las diez claves de la motivacin Existen diez reas que deberan trabajarse a fondo para mejorar los niveles de motivacin de nuestro personal:

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

satisfacer, y esto solo se consigue si hemos mostrado nuestro producto/servicio a travs de una adecuada y correcta gestin de venta. De ah que el primer paso para desarrollar una estrategia de fidelizacin buena y duradera consista en buscar la excelencia a lo largo de todo el proceso comercial. 5.2 De un vendedor producto-precio a un vendedorconsultor Un vendedor producto-precio se preocupa por colocar la oferta del da, de la semana, del mes, mientras que un vendedor-consultor se centra en identificar y satisfacer las necesidades de cada cliente de la forma ms individualizada posible. En su conjunto, el proceso de venta desempea un papel estratgico esencial en la fidelizacin del cliente, ya que se trata de la primera relacin directa empresa-cliente. A lo largo de todo el proceso comercial, una empresa excelente deber tener una elevada sensibilidad hacia el cliente que se traduce en conocer constante y profundamente sus caractersticas y necesidades. 5.3 El nuevo enfoque de la venta consultiva Venta consultiva significa que una empresa no debera dar por terminado su trabajo con el cliente cuando logre venderle, ya que el trabajo concluir en el momento en que llegue la ltima fase: la retencin. Solo as se alcanzarn unos objetivos slidos de rentabilidad a largo plazo.
Objetivos del proceso comercial Las fases de la venta
1. Preparacin 2. Introduccin 3. Presentacin de la oferta 4. Negociacin 5. Cierre - no cierre 6. Seguimiento de la venta

En el siglo XXI, la palabra improvisacin dentro del mbito comercial debera borrarse del diccionario, dando paso a un vendedor-consultor que incluso pudiera decidir no vender si valora los enormes peligros de una sobrecarga del cliente. 6 CUARTO PELDAO: VALOR POR EL ESFUERZO 6.1 Qu persigue la direccin? Si la Direccin busca llegar a la satisfaccin y fidelizacin, se preocupar de que sus productos, servicios y metodologas de trabajo estn a la altura de las cada vez ms altas expectativas de los clientes. La clave del xito radica en disear muy bien nuestra frmula de valor ofrecido o valor por esfuerzo para que los clientes tomen sus decisiones de compra basndose en el valor que proporciona el proveedor y el esfuerzo que el cliente debe realizar para conseguirlo. 6.2 El valor por esfuerzo Si la empresa quiere ganar la batalla de la excelencia deber disear el mejor valor por esfuerzo para cada uno de los diferentes segmentos de clientes que formen su mercado, trabajando en los diferentes elementos que componen su frmula de valor:
Valor recibido = qu me dan qu pago

ATRAER VENDER SATISFACER FIDELIZAR

Una empresa suele tener cinco armas para disear uns oferta de valor diferencial y competitiva: 1. Producto/marca 2. Servicio (trato, procesos, detalles) 3. Precio 4. Reducir/anular incomodidades 5. Reducir/anular inseguridades 6.3 Cmo crear valor para el cliente El primer reto para la Direccin de la empresa consistir en convertirla en un autntico negocio de servicios en el cual la estrategia no consista en vender un producto, sino en la capacidad de ofrecer toda una serie de servicios que incrementen el valorofrecido al cliente. Esto implica tener la creatividad necesaria para disear una oferta global. 6.4 Hay diferencias entre productos y servicios? En la actualidad, la mayora de las empresas industriales y de servicios se esfuerzan por ofrecer a sus clientes algn tipo de servicio complementario, para satisfacer las altas necesidades de unos clientes cada vez ms preparados e informados. En el momento de disear nuestro plan comercial, el servicio al cliente debe considerarse un complemento imprescindible a nuestra poltica de producto. Hablamos de un servicio global ofrecido por todos los

La funcin de una venta actual adquiere cada vez mayor importancia a lo largo de toda la estrategia de satisfaccin y fidelizacin del cliente, y esto significa desarrollar seis etapas que llamaremos las seis fases de la venta. Es importante destacar que, en la venta tradicional, el eje de todo proceso comercial se centra en conseguir el tan deseado cierre, mientras que, en la venta consultiva, la nueva relacin con el cliente empieza cuando se confirma la operacin. 5.4 Las seis fases de la venta La venta moderna puede segmentarse en seis fases complejas (ver figura en el apartado 5.3). Todas ellas requieren que el equipo comercial est muy bien preparado y formado para conseguir que un cliente potencial se convierta en comprador (cliente real). Si se consigue, debemos ir ms all, tenemos que convertirlo en nuestro mejor vendedor, nuestro apstol, que recomiende y venda las buenas caractersticas de nuestros productos y nos ayude a captar nuevos clientes con publicidad directa y positiva.

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

departamentos de la empresa, lo cual exige que la Direccin se preocupe por mimar a su personal si quiere que este se preocupe proactivamente por los clientes. 7 QUINTO PELDAO: ESTRATEGIAS DE MARKETING 7.1 El porqu del marketing relacional A pesar de todo lo expuesto hasta ahora, por qu no se fideliza a ms clientes? Hay una serie de razones: La empresa no mide o desconoce el porcentaje de clientes que pierde. Es poco frecuente que una empresa razone el valor real de un cliente perdido o que se preocupe por verificar metdica y sistemticamente el porqu de una desercin. Se desconocen las repercusiones econmicas positivas de un proceso de fidelizacin. Son escasos los sistemas contables que recogen el valor de los clientes fieles o que, en sus memorias financieras anuales, den la importancia justa al nmero de clientes perdidos, el nmero de clientes ganados y la vida media de nuestros clientes. Cualquier empresa debera trabajar con estas informaciones. El anlisis de estos datos podr ofrecernos una informacin muy interesante sobre la efectividad comercial de nuestra empresa. No olvidemos que la fidelizacin debe ser rentable y el valor cliente (por segmentos) condicionar el diseo y la inversin en marketing relacional. 7.2 La necesidad de adoptar estrategias de marketing relacional: las cinco etapas de la relacin con el cliente No solo se trata de captar nuevos clientes, sino de disear metodologas y sistemas para retenerlos y crecer con ellos. Vemoslos analizando las cinco etapas de una posible relacin con el cliente: 1. Prospeccin. Cliente desconocido: el primer paso para conseguir un cliente fiel es conocer el perfil de los que ya lo son. 2. Captacin. Cliente potencial: no estropearlo en la venta. 3. Mantenimiento. Cliente nuevo: cumplir promesas y superar expectativas. 4. Satisfaccin. Cliente satisfecho: ofrecer un valor aadido diferencial adaptado a sus necesidades para fidelizarlo. 5. Fidelizacin. Cliente fiel: desarrollar una relacin con el cliente para adelantarse a sus necesidades. Los mejores clientes no solo compran, sino que se complacen en recomendarte en la primera ocasin que se les presente. Este boca-odo es la meta que debemos conseguir porque todos, absolutamente todos, somos prescriptores y tenemos amigos, conocidos, parientes, con el efecto multiplicador que podemos imaginar.

7.3 Definicin y objetivos del marketing relacional Qu es el marketing relacional? Un sistema de gestin empresarial y comercial que, identificando a nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con los mismos, creando vnculos con beneficios para ambas partes. Podemos afirmar que los principales objetivos de una filosofa de marketing relacional consisten en: Crear y desarrollar relaciones rentables con los clientes. Vincular a los clientes con la empresa/marca. Fidelizar a los clientes reduciendo las deserciones Rentabilizar a los clientes. 7.4 Las cinco pirmides del marketing relacional El diseo de estas cinco reas incide en que estos procesos y personas se orienten totalmente al cliente, tanto si los presta la propia empresa, como en el caso de servicios desarrollados por empresas subcontratadas que debern aplicar nuestra filosofa de servicio. a) Primera pirmide: creacin y gestin de un sistema de informacin. El objetivo estratgico consistir en lograr que las bases de datos almacenen tanto la informacin transaccional como la posible informacin relacional necesaria, cuyo desarrollo y explotacin nos permitir disear un programa de marketing relacional o CMR. b) Segunda pirmide: acciones de comunicacin con clientes. El objetivo de esta rea consiste en disear una serie de metodologas que nos permitan informar y escuchar a nuestros clientes, diseando los oportunos sistemas para que la empresa tenga la mxima comunicacin posible con todos sus canales. En este caso, el objetivo es doble: escucharlos e informarlos sobre todo aquello que se quiere hacer para que su nivel de vinculacin sea ms alto. c) Tercera pirmide: programas para detectar y recuperar clientes insatisfechos. Debern disearse previendo los oportunos canales, lo cual permitir conocer y detectar posibles causas de insatisfaccin referentes al productoservicio prestado. As la empresa puede adelantarse al mximo para evitar la desercin final del cliente o perseguir su recuperacin. d) Cuarta pirmide: organizacin de eventos y programas especiales. Debern definir y disear todo tipo de detalles, atenciones o prestaciones que pretenden vincular a los clientes de una forma profesional y que permitan un incremento del valor cliente en el tiempo. En esta rea se incluyen diferentes tipos de acciones para obsequiar a nuestros clientes, desde el gadget ms barato a la invitacin ms esplndida para asistir a eventos notoriamente caros y de mucho prestigio. e) Quinta pirmide: programas de fidelizacin. Son los diferentes programas de fidelizacin que se pueden disear para vincular todava ms al cliente a nuestra empresa: catlogos de regalos, viajes u otros beneficios a los cuales podr acceder por ser miembro de un club. A veces no tendremos que desarrollar un programa de estas caracte-

CRM: LAS CINCO PIRMIDES DEL MARKETING RELACIONAL

rsticas porque, posiblemente, habremos vinculado al cliente con un correcto y profesional desarrollo de los cuatro apartados anteriores. 7.5 e-Loyalty: qu cambia con Internet. La estrategia multicanal Podramos definir e-Loyalty o e-fidelizacin como el conjunto de actitudes y emociones que predisponen a un consumidor a volver a utilizar nuestros servicios online para buscar informacin, comunicarse, entretenerse o comprar. En el caso de las empresas que operan exclusivamente online el proceso de la e-fidelizacin es diferente al de las empresas que operan principalmente en canales offline. En el segundo caso, el empleo de los canales online puede ser un valioso complemento a una estrategia comercial y de fidelizacin ms tradicional. Los requisitos fundamentales para el xito de la estrategia de e-fidelizacin son: obtener una excelente informacin sobre el cliente, hacer buenas segmentaciones, personalizar al mximo, definir canales de comunicacin y simplificar la experiencia online y facilitar el cierre de la transaccin con mtodos fciles y seguros. 8 SUGERENCIAS PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE MARKETING RELACIONAL 8.1 Errores ms frecuentes de implantacin Pensar que el CRM solo es un producto o una tecnologa, no una estrategia. No dar suficiente importancia a la estrategia y perderse en acciones aisladas. Acelerar la implementacin No tener paciencia. Un cambio de filosofa empresarial no se produce en pocos meses. No tener un buen jefe de proyecto. Incidencias del sistema.

Cultura de empresa. Se reacciona ante la falta de claridad de los motivos del CMR. 8.2 Metodologa propuesta de implantacin Existen reas de trabajo que deben ponerse en prctica con toda la base de clientes, mientras que las acciones de fidelizacin deben centrarse en los clientes de mayor valor para la sociedad.
Las expectativas del cliente
ESTRATEGIA Y DISEO Segmentacin Benchmarking Procesos Formacin Sistemas CONTROL Y SEGUIMIENTO Acciones de comunicacin Programa detectar y recuperar Programa de eventos Club de fidelizacin

Si queremos aumentar las posibilidades de xito de nuestro programa, tendremos que: Empezar siempre con pruebas piloto. Desarrollar una estrategia de implantacin por fases, con un ritmo adecuado que favorezca la asimilacin de las nuevas metodologas. Compartir toda la informacin y ofrecer la formacin necesaria a nuestro personal. Evangelizar y promover el proyecto dentro de la organizacin, involucrando a cada miembro del equipo. Ser muy riguroso midiendo los resultados. Incentivar a todo el personal implicado en la consecucin de los objetivos marcados. Y, sobre todo, ser muy prudentes.

Resmenes de la misma temtica pertenecientes a la Coleccin Effective Management: Marketing relacional, de Pedro J. Reinares Lara y Jose Manuel Ponzoa Casado (N 136) Los 100 errores del CRM, de Pedro J. Reinares Lara (N 200) Clientes.com, de Patricia B. Seybold (N 102)

Effective Management, S.L. C/ Osi, 18-20 08034 Barcelona (Espaa). Tel. (34) 93 473 75 97 Fax (34) 93 371 43 45 E-mail: effective@effective-management.com Web: www.effective-management.com
Depsito legal: B-17.662-97 Edicin: Effective Management, S.L. Resumido por: Marina Batlle Correccin de estilo: Effective Management, S.L. Maquetacin: S&R Publit, S.L. Impresin: Impressors de Barcelona, S.L. Direccin Comercial: Javier Trivio La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L. Ningn texto publicado por Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en cualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.