MARKETING SOCIAL-POLITIC I MARKETING ELECTORAL ALEGERILE PREZIDEN IALE DIN ROMNIA OCTOMBRIE-DECEMBRIE 2009

1.Introducere Specialitii romni i strini au dezvoltat n anii din urm cercetrile n domeniul marketingului social-politic i electoral cu accent pe tematica electoral. n Romnia, problematica respectiv s-a concentrat pe tehnicile de marketing electoral; acestea sunt ns puternic influenate de situaia social-economic, de rolul proeminent al liderilor, partidelor politice i de unele practici pu in europene de cointeresare material a electoratului, n special n mediul rural. Eseul de fa pune n eviden rolul strategiilor de marketing n influenarea votului alegtorilor.

2.Literatura de specialitate n elaborarea acestui eseu am ntrebuinat lucrrile romneti i strine de referin precum i o cercetare amnun it a surselor media. Deosebit de importante sunt contribu iile unor specialiti precum: R. Zaharia (Marketing social-politic, 2001), M. Noir (Russir une campagne lectorale : suivre lexemple amricain?), Alex Mucchielli (Arta comunicrii), J. di Sciullo (Le marktisme. Trait de marketing social), I. C. Popescu (Comunicarea n marketing), McNair (Introducere n comunicarea politic), S. Huet, Ph. Langenieux-Villard (La communication politique), S. Chelcea (Metodologia cercetrii sociologice), Ph. Kotler, K. L. Keller (Managementul marketingului) etc.

3.Marketing social-politic i marketing electoral n societile democratice, politica fixeaz regulile de organizare a societii. Teoreticieni de marc (J. Schumpeter sau A. Downs) au subliniat relaiile strnse dintre politic i economie. n statele democratice, competitorii (actorii politici) urmresc s-i
1

maximizeze costurile i s cucereasc segmente tot mai mari ale pieei electorale. n optica lui R. A. Dahl1, regimul democratic reclam garanii instituionale: libertile politice; dreptul de vot; eligibilitatea n funcii publice; libertatea partidelor i a alegerilor; surse alternative de informare; alegeri libere; instituii care fac guvernul dependent de vot i de alte forme de preferin politic. n teoria politic se consider c sistemul politic este format din grupuri politice (inclusiv de presiune), partide, micri, sindicate, ONG-uri etc. Toate aceste structuri funcioneaz i ca actori n sistemele politice. Legturi strnse s-au materializat ntre partide (socialiste, social-democrate, laburiste) i sindicate. Grupurile de presiune (sau de interese) articuleaz interesele n cadrul sistemului social. Grupurile de interese se formeaz n subsistemul economic sau cultural. Foarte importante sunt grupurile promotoare de politici i strategii. Sistemul social-economic marcheaz profund sistemele politice i sistemele electorale. Nivelul dezvoltrii social-economice, nivelul PIB-ului, structura sistemului economic (dominat sau nu de industrie i servicii), raporturile de munc din societate, raporturile dintre populaia urban i rural etc. se resimt la nivelurile partidelor politice, sistemelor electorale i comportamentului alegtorilor. Cultura social-politic a electoratului, tradiiile democratice ale societii sau maturitatea instituiilor juridice contribuie, la rndul lor, la motivarea rezultatelor alegerilor. J. M. Buchanan i G. Tullok apreciaz c: aciunea uman nu se epuizeaz n schimbul economic, relaiile sociale nu sunt doar relaii economice ori relaii determinate din punct de vedere economic, iar votul de schimb nu este unicul vot posibil (ba dimpotriv, poate fi depit ntr-o msur mai mare sau mai mic de votul de opinie sau de votul de apartenen n dependen de circumstanele culturale i structurale ale fiecrei ri)2. n procesele electorale, alegtorii au comportamente asemntoare consumatorilor. Partidele politice sunt organizaiile principale care i disput puterea n stat (societate). Problematica structural a partidelor se refer la structura de baz; caracteristicile de continuitate ale organizaiei; relaiile cu alegtorii, aderenii i activitii, sursele de finanare; criteriile de desemnare a candidaturilor pentru funciile publice; caracterul centralizat sau nu a organizatorilor; relaiile dintre partid, putere i societatea civil etc.
1

Apud D. Fisichella, tiina politic. Probleme, concepte, teorii, Iai, Polirom, 2000, p. 145. Vezi i R. Dahl, Poliarhiile. Participare i opoziie, Iai, Institutul European, 2000.
2

Ibidem.

Partidele politice au funcii de recrutare a leadership-ului, de agregare a intereselor, de comunicare, de decision-making, de participare, de mobilizare, de socializare politic. Se pot aduga funcii precum: structurarea votului sau funcia de legtur ntre ceteni i putere. Partidele politice constituie instrumentul principal de definire a scopurilor i de ctigare a alegerilor (pentru atingerea acestor scopuri). Ele au func ii de competi ie electoral, funcie de gestiune direct a puterii politice i de exprimare democratic. Marketingul electoral constituie componenta cea mai important a marketingului politic. n cazul acestuia, obiectivele stabilite sunt foarte clare. Se apeleaz la resurse umane, materiale i financiare considerabile. Actorii politici angajai n campaniile electorale acioneaz ntr-un mediu extern alctuit din: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul natural i mediul internaional. Mediul cultural (sisteme de valori, tradiii obiceiuri, cutume, credine, nivel de instruire i educaie, norme etice i morale, religioase etc.) i cel economic exercit cele mai importante influene asupra electoratului. Micromediul este alctuit din grupurile int, sub-scriptorii, militanii, prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice. Piaa electoral cuprinde toate personajele antrenate n procesul electoral, inclusiv competitorii. n cadrul acesteia, se individualizeaz alegtorii, non-alegtorii i alegtorii relativi. Alegtorii i non-alegtorii formeaz piaa electoral potenial. Alegtorii, nonalegtorii relativi i non-alegtorii absolui sunt populaia de referin. Piaa electoral se caracterizeaz prin faptul c: are dimensiuni clar precizate; dezvoltarea ei se realizeaz doar pe cale extensiv; actul de votare are un caracter de implicare politic3. Pe piaa electoral, competitorii vor trebui s evidenieze: personalitatea (imaginea de marc), apartenena la o formaiune politic (imaginea instituional); n competiia electoral, competitorii vor dezvolta campanii promoionale etc. Competitorii electorali se prezint n alegeri cu un aparat de campanie, cu o strategie de campanie i cu un mixt de marketing electoral, inclusiv resursele financiare i organizatorice necesare. Cunoaterea nevoilor i percepiilor pieei electorale este absolut obligatorie. Strategiile de marketing electoral se raporteaz la evoluia cererii i la specificul activitii. Se iau n calcul: cererea negativ, absena cererii, cererea latent, cererea n declin, cererea fluctuant, cererea complet, cererea excesiv, cererea indezirabil. Strategiile adoptate
3

poart

denumirea

de:

conversiune,

stimulare,

dezvoltare,

remarketing,

R. Zaharia, Marketing social-politic, Bucureti, Editura Uranus, 2004, p. 88.

sincromarketing, ntreinere, demarketing, antimarketing4. Strategii iau n calcul obiectivele stabilite, structura electoratului, atitudinea fa de cerinele electoratului, atitudinea fa de concuren i resursele disponibile. Se ajunge astfel la: strategia promovrii ideilor (electorat nedifereniat, strategie deschis fa de cerinele electoratului, pozitiv fa de concuren, avnd resurse minime); strategia maximizrii scorului (electorat difereniat, strategie nchis fa de electorat, negativ fa de concuren, cu echilibru de resurse); strategia ctigrii alegerilor (este concentrat, pasiv fa de concuren, copleitoare prin resursele folosite). Mixul de marketing politic i electoral a)Aa-numita politic de produs n competiiile electorale se combin strategii i tactici rezultate din studiile de marketing, teoria i practica publicitii i a relaiilor publice i din teoria combinrii activitilor la nivel local i central. n cazul marketingului electoral imaginea produsului joac un rol determinant. Marketingul electoral privilegiaz relaia dintre candidat i ideile sale. Esenial este stabilirea imaginii pe care candidatul dorete s-o transmit alegtorilor. Produsul adecvat trebuie s fie valorizant, credibil i accesibil. Poziionarea produsului electoral trebuie s rspund criteriilor de maximizare a voturilor. Orice produs electoral evideniaz componente corporale care au un rol de ambalaj5. Programul candidatului reprezint cea mai important component a produsului electoral. n ultimele decenii, personalitatea candidatului a egalat importana ideilor sale. M. Bongrand arat c un candidat valoros poate face diferena de scor electoral prin stilul de comunicare, organizarea i seriozitatea campaniei i prin capacitile sale de contact6. Identificarea publicului-int i transmiterea mesajelor ctre acest public ndeplinete un rol central n campaniile electorale.

b) Politica de pre

S. Huet, Ph. Langenieux-Villard, La communication politique, Paris, M. Bongrand, Le marketing politique, Paris, PUF, 1993, p. 48. Ibidem, p. 14-15.

PUF, 1982, p. 19.

5 6

n domeniul politic i electoral preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului7. Candidaii bine plasai au obligaia de a face un numr rezonabil de promisiuni electorale. c)Politica de distribuie Dac n marketingul clasic, politica de distribuie vizeaz direcionarea produselor de la productor la consumator, n marketingul electoral se impune prezena fizic a candidatului (i a ideilor sale) n spaiile de ntlnire cu electoratul i distribuia produsului prin mass-media sau prin alte mijloace (de ex. folosirea voluntarilor). n marketingul clasic, coninutul distribuiei include: fluxul produselor; fluxul negocierilor (care precede fluxul produselor); fluxul titlurilor de proprietate; fluxul promoional; fluxul informaional. Pentru candidaii n alegeri, sunt eseniale: stabilirea programului de activiti i fixarea unor relaii stabile cu structurile mass-media. d) Politica de comunicaie promoional n alegeri se folosete comunicarea promoional (submix-ul de comunicare promoional). n cadrul comunicrii promoionale se includ: publicitatea, promovarea produselor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului, participarea lor la manifestri de promovare, sponsorizarea, mecenatul, mailing-ul, phoning-ul etc. Scopul promovrii este meninerea unei relaii pozitive ntre organizaii i diversele grupuri din mediul extern sau intern de marketing. e) Tehnici i mijloace utilizate n pregtirea i derularea campaniei electorale Sondajele de opinie reprezint o tehnic de chestionare a electoratului n legtur cu modul n care reacioneaz grupurile-int la mesajele transmise, atitudinile i inteniile politice existente la un moment dat. Cercetarea comportamentului de vot i cercetarea experimental sunt alte elemente utilizate n pregtirea i susinerea campaniilor electorale. Presa scris abordeaz politica n general ntr-o manier partizan. n contextul presei scrise, vocea cea mai important a unei publicaii este editorialul. Audiovizualul a ctigat n mod clar teren n faa presei scrise.

R. Zaharia, op. cit., p. 23.

Publicitatea (mai exact reclama politic) s-a transformat n principalul mijloc prin care candidaii i comunic mesajul ctre alegtori. f)Tehnici de influenare a electoratului Influenarea prin manipularea emoiilor implic aducerea receptorului ntr-o stare particular. A motiva nseamn a da natere unui sens prin intermediul comunicrii. Fora mesajului transmis asigur producerea de efecte scontate. Influenarea prin manipularea intereselor se bazeaz pe transmiterea de mesaje centrate pe interesele receptorului. Propaganda apeleaz la tehnici de manipulare colectiv; ea vizeaz personaliti, responsabili politici, instituii, comportamente etc. Dezinformarea se definete prin caracterul organizat al minciunii (fabricarea unor documente false sau falsificarea documentelor existente, difuzarea unor tiri false etc.) metod folosit de rile totalitariste, ca i de cele democratice. Zvonul intr n categoria relaiilor dintre mass-media, persuasiune i manipulare; zvonurile sunt informaii neverificate.

4.Elemente de marketing electoral n campania preziden ial din 2009 Campania electoral pentru alegerile prezideniale din Romnia din octombrie decembrie 2009 a respectat n general regulile campaniilor de profil din Uniunea European. Piaa electoral a fost corect identificat i valorificat. Alegtorii i non-alegtorii relativi au predominat (ntre 54-55%) n raport cu non-alegtorii absolui. Pe aceast pia electoral s-au confruntat trei oferte importante: candidaii Traian Bsescu (PDL), Mircea Geoan (PSD) i Crin Antonescu (PNL). Fiecare candidat i-a propus unul sau mai multe grupuri int. n principiu, votanii lui Traian Bsescu proveneau n special din aderenii PDL (30-31% din electorat), cei ai lui Mircea Geoan din PSD (30-31% din electorat), iar ai lui Crin Antonescu din PNL (18-20% din electorat); un procent de 6-7% din electorat susinnd n mod tradiional UDMR. Alegerile prezideniale din Romnia, din 2009, au confirmat principiile paradigmei sociologice de comportament electoral. Votanii s-au exprimat n funcie de identitatea lor social n raport cu educaia, tradiia familiei, biografia lor social etc. Alegtorii cu

excepia unor contingente PNL i UDMR au manifestat loialitate fa de familiile lor politice. n campania electoral, principalii candidai au realizat cercetri asupra opiniilor i intereselor electoratului (printr-o corect segmentare a acestuia) i au cutat s modifice comportamentul electoral i de vot n favoarea lor. Fiecare candidat s-a strduit s-i construiasc o personalitate clar (imaginea de marc), s-a angajat ntr-o susinut campanie electoral (avnd politici i strategii promoionale) destinate realizrii unor cote de pia electoral. Staff-urile electorale au studiat atent comportamentul electoratului. Astfel s-a reuit etapizarea procesului de decizie electoral, s-au cunoscut mai bine nevoile, opiniile, atitudinile, sistemele de motivaii ale alegtorilor, factorii endogeni i exogeni, posibilele modificri de comportament electoral. n campania electoral din 2009 s-a aplicat modelul agenda building; mai exact, agenda public a fost elaborat de politicieni, mass-media i public. Campania prezidenial din 2009 s-a caracterizat totui printr-o nverunare deosebit. Aproape toi competitorii au recurs la dezinformri, intoxicri, campanie neagr etc. Bannerele, spoturile, produciile pe Internet i TV au fost realizate n scopul compromiterii adversarilor politici. Mijloacele mass-media nu s-au sfiit s-i afieze partizanatul politic, de la cele oligarhice (din grupurile Antenelor i Realitii TV), pn la cele de susinere a lui Traian Bsescu (B1 TV, Evenimentul Zilei, Vox News, OTV). Radioul naional, radiourile locale, posturile TV locale au participat la rzboiul media, susinnd poziii net partizane. Se sublinia astfel caracterul decisiv al mizelor politico-electorale aruncate n lupt. Mircea Geoan nu a reuit s prezinte o imagine de lider puternic nici prin comparaie cu Traian Bsescu, nici prin contrast cu Crin Antonescu. Preedintele PSD a evitat pe ct posibil dialogurile directe cu adversarii si. n plus, Mircea Geoan s-a lsat prezentat n compania unor personaje controversate (S. O. Vntu, D. Patriciu, Mircea Vanghelie etc.). Imaginea sa a avut de suferit i datorit unor speculaii referitoare la favorizarea unor interese ruseti n Romnia. Crin Antonescu a adoptat o strategie de campanie ofensiv, att mpotriva lui Traian Bsescu, ct i a lui Mircea Geoan (pn la 22 noiembrie 2009). Candidatul liberal s-a prezentat ca un lider autentic de dreapta, adept al liberalismului economic i al unei reforme parlamentare pariale. Totodat, Crin Antonescu a pledat pentru o republic parlamentar
7

(ca i Mircea Geoan), prin reducerea prerogativelor preedintelui. Dup 22 noiembrie, principalul obiectiv al lui Crin Antonescu a fost realizarea unui larg front anti-Bsescu, la care s participe toate forele politice din ar, cu excepia PDL. Ca i Mircea Geoan, Crin Antonescu a acordat o atenie redus electoratului din diaspora, cel care a hotrt de fapt rezultatul final al alegerilor. Pe de alt parte, strategii PSD i PNL au depus eforturi constante pentru a-l prezenta (demoniza) pe Traian Bsescu ca un adept al dictaturii i regimului personal de tip rusesc. Traian Bsescu a utilizat strategia de promovare a imaginii i ideii n scopul maximizrii anselor sale electorale. Candidatul a cutat s obin un sprijin ct mai larg. Dup 22 noiembrie, att Traian Bsescu, ct i Mircea Geoan au ncercat s-i asigure sprijinul electoratului PNL. n cadrul acestor strategii s-au ncadrat atacurile repetate, concentrate ndeosebi asupra lui Mircea Geoan. Construindu-i propria imagine, Traian Bsescu a pus accent pe notorietate i eficacitate. Candidatul prezidenial a luat serios n calcul avantajele i argumentele adversarilor si. Politica sa de promovare s-a centrat pe tehnici de publicitate i relaii publice; s-a recurs i la aa-numita for de vnzare (prin structura sa de militani). n cazul lui Traian Bsescu, axul comunicrii promoionale a inclus axa ideologic, politic, tematic i personal. Campania prezidenial din 2009 a scos n eviden rolul important al liderilor de opinie. Ei ndeplinesc roluri de relee de transmisie pentru grupurile int. Liderii de opinie s-au concentrat pe mesaje axate pe coninut i pe difuzarea lor liniar. Toi candidaii au recurs la modele sistemice de comunicare, din tipurile: modelul sociometric, modelul interacionist, modelul situaional. n cazurile lui Traian Bsescu i Crin Antonescu a contat foarte mult capitalul lor de imagine; Mircea Geoan a obinut voturi ndeosebi prin implicarea masiv a structurilor PSD i prin susinerea primit dup 22 noiembrie din partea PNL. Pe de alt parte, spre deosebire de SUA i de Europa Occidental, chiar dac discursul politic s-a personalizat, el nu s-a transformat nc ntr-un dialog (conversaie) ntre candidai i electorat (public). Chiar i puinele dezbateri publice la vrf au fost strict reglementate prin structurarea lor n sistemul moderatorilor i al listelor de ntrebri pregtite din timp de staffurile electorale. Dezbaterile nu au avut cu adevrat un caracter interactiv. n schimb, spre
8

deosebire de Occident, comanda s-a aflat la politicieni, nu la structurile media. Aceste structuri au ncercat poate s-l fabrice, dar fr succes, doar pe candidatul Mircea Geoan. Concomitent, promovarea gen spectacol cu regie artistic a fost folosit mai ales de PSD. Amintind de spectacolele din Epoca Ceauescu, aceast metod festivist, artificial, a provocat daune de imagine candidatului PSD. Alte activiti de promovare direct ale candidatului PSD (participarea la reuniuni locale, vizite n locuri publice) au fost ratate din cauza unor contramsuri ale concurenilor politici. Contramsuri s-au luat i cu ocazia reuniunii liderilor opoziiei de la 1 decembrie de la Timioara; cu acest prilej, liderii PDL i-au acuzat direct c au trdat idealurile Revoluiei din 1989, promovnd o alian monstruoas ntre PSD i PNL. Tehnica publicitar a transferului de popularitate a fost utilizat cu precdere de Mircea Geoan, dup 22 octombrie 2009. Acesta i-a asociat imaginea ndeosebi cu cea a liderului PNL, Crin Antonescu i a primarului Sibiului, K. Johannis. Traian Bsescu a recurs la simbolul autoritii, prezentnd-se drept politician cu experien i lider consacrat. Dup cum s-a evideniat, campania electoral din octombrie-decembrie 2009 a inclus numeroase elemente de dezinformare i campanie neagr. Liderii PSD i PNL au fost prezentai ca o coaliie de mafioi aflat n solda mogulilor. Victoria adversarilor lui Traian Bsescu ar fi echivalat cu perpetuarea unui regim mafiot. Familia lui Mircea Geoan ar fi fost implicat n afaceri ilegale. La fel, Crin Antonescu ar fi funcionat ca simpl marionet a lui D. Patriciu.

CONCLUZII Marketingul social-politic i marketingul electoral din Romnia (inclusiv n situa ia din 2009) rmn puternic influenate de gradul n care politicienii i electoratul respect regulile jocului democratic, de cultura politic a populaiei i mai ales, de puterea mult exagerat a gruprilor social-politice i economice centrale i locale.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV BONGRAND, Michel, Le marketing politique, Paris, PUF, 1993. CHELCEA, Septimiu, Metodologia cercetrii sociale. Metode cantitative i calitative, Bucureti, Editura Economic, 2007. COLAS, Dominique., Sociologia politic, Bucureti, Univers, 2004. FISICHELLA, Domenico., tiina politic. Probleme, concepte, teorii, Iai, Polirom, 2000. GOODIN, Robert., KLINGEMANN, Hans-Dieter (coord.), Manual de tiin politic, Iai, Polirom, 2005. KOTLER, Philip, KELLER, K. Lane, Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 2008. POPESCU, Ioana, Cecilia, Comunicarea n marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2002. ROTARIU, Traian, ILU, Petru. (coord.), Sociologie, Cluj-Napoca, Editura Mesager, 1996. SCIULLO, Jean di, Le Marktisme. Trait de marketing social, Paris, Les ditions Jury- Service, 1993. ZAHARIA, Rzvan, Marketing social-politic, Bucureti, Editura Uranus, 2001. ZAMFIR, Ctlin, STNESCU, Simona (coord.), Enciclopedia dezvoltrii sociale, Bucureti, Polirom, 2007.

10