UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

ETIKA U SPORTSKOM MARKETINGU

Profesor: Dr.Ruica Kova nideri

Student: Branko Jakovljevi

Marketing nas ne samo okruuje ve prodire duboko u nae ivote. Gde god se okrenemo nailazimo na potvrdu da smo pod uticajem akcija nekog marketara kome je cilj da nas informie, ubeuje ili da nam neto proda. Marketing utie na to kako gledamo na svet, ali i reflektuje nae stavove o svetu koji nas okruuje. Sa druge strane, ciljni potroai utiu na marketing i na nain na koji marketari deluju, tako da je uticaj izmeu marketara i potroaa obostran. Za ivako sveobuhvatnu i vanu aktivnost, na koju se troi mnogo vremena i novca, vezuju se brojna moralna pitanja i diskusije. Marketing moe da nas zadovolji na mnogo naina, ali nam na neki nain i smeta. Oslanjamo se na njega, ali postoje delovi marketinga koji nam se intenzivno ne sviaju.1 Reakcije na marketing i na aktivnosti vezane ta ovu oblast su razliite, dok jedni ne vide nekave koristi od njega, drugi uoavaju znaajne pomake podstaknute marketing delovanjem. Etika je skup principa o ispravnom ponaanju prema kojima ljudi ili oragnizacije donose oluke. Praktikovanje etike u marketingu znai primenu pravinosti, razlikovanja prava i nepravde pri donoenju marketing odluka i u praktinom marketing delovanju. Drutvena odgovornost i etika imaju sve vei znaaj za delovanje trinih subjekata i sve vei uticaj na njihove poslovne uspehe, pogotovo u dananjim uslovima poslovanja koji se karakteriu snanom konkurencijom, poveanom osetljivou potroaa prema potovanju njihovih prava i zatite okolline, kao i globalizacijom i internacionalizacijom poslovanja. U teoriji, ali i praksi marketinga, se esto postavlja pitanje dokle se moe ii u nemoralnaom ponaanju, da li je nezakonito postupanje u isto vreme i nemoralno i kako seponaati u uslovima kada mnogi primenjuju uobiajene radnje koje su na granici moralnosti. Sva ova pitanja trae odgovore kako bi praksa marketinga bila u mogunosti da ostvari svoje osnovne ciljeve zadovoljenja potroaa i obezbeenja profita za kompaniju. Eksplozivan razvoj sporta i aktivnosti vezanih za sport tokom proteklih decenija je znaajno podstaknut jednom novom filozofijom koja pokuava da ujedini sportske i poslovno marketinke aspekte. Uslovi ivljenja i stvaranja u svetu u kome su razvoj industrije, napredak tehnologije, razvoj komunikacija i opta globalizacija postali sada ve glavne karakteristike ovekovih delatnosti uslovili su stvaranje jedne nove industrijske grane, po mnogo emu specifine u odnosu na klasine industrijske grane i oblasti. Oblast sportske industrije jedna je od najbre razvijajuih industrija u svetu. Sportska industrija, iji je proizvod u jednom sluaju nematerijalan, neopipljiv, ali ima svoju sportsku, marketinku i finansijsku dimenziju, a u drugom sluaju izrazito materijalan, nala je svoje mesto meu vodeim industrijskim granama. Takoe, kao relevantna industrijska grana, u razliitim segmentima je predmet strunog i naunog istraivanja brojinih istaivaa, autora i naunih radnika. Na nekoliko desetina univerziteta menadment sportske industrije u okviru menadmenta u sportu je predmet i teorijskog i praktinog i naunog i strunog istraivanja. Posebna oblast u okviru sportske industrije kojoj se pridaje najvea panja jeste marketing.2
1 2

Dord D. Brenkert, Marketinka etika, Beograd, 2011 god, str 16. http://umitrovic.wordpress.com/2010/07/19/marketing-sportske-industrije

Ono to je bitno pomenuti, vezano za stanje i nivo razvoja sportske industrije u naoj zemlji je da je i pored zanaajnih uspeha kako na kolektivnom tako i na individualnom planu, sportska industrija na ovim prostorima jo na poetnom nivou svog razvoja. I pored toga, marketing u sportu, posebno u profesionalnom sportu, je na izvesno viem nivou, ali daleko od toga da je uporediv sa marketingom sportske industrije kakav postoji u najrazvijenijim sportskim zemljama u svetu, pre svega u SAD i Zapadnoj Evropi. U razvijenim zemljama sa visokom marketing svesti mnogi su uvideli koristi od mogunosti da se kroz marketing zaradi na popularnosti sporta, tako da je danas sportski marketing poslovna aktivnost koja se brzo iri i razvija. Sportski marketing je poslovna strana sporta. On obuhvata planiranje, sprovoenje i kontrolu makreting aktivnosti koje se odnose na sportske ekipe, dogaaje i sa tim povezane proizvode i suluge. Sportski marketing ima ulogu i u drukim sektorima kao to su sektor industrije, ukljuujui proizvoae sprotske opreme i rekvizita, turizam, elektronske medije, pa ak i izgradnju objekata. Jasno je da strunjaci u oblasti sportskog marketinga treba da sagledaju obe strane i isto sportsku i poslovnu stranu. Meutim, neki aspekti ove aktivnosti su kritikovani od strane brojnih faktora (mediji, vlade, treneri i navijai). Javljaju se etika pitanja u vezi razliitih dimenzija sportskog marketinga. NBA Cares je inicijativa koja obuhvata celu profesionalnu kosarkasku ligu, poznatiju kao NBA. Kroz ovaj program Liga i igrai se bave vanim drutvenim pitanjima poput obrazovanja, omladine i porodice, kao i razvoj zdravstvenih programa za ugroene. NBA i njeni timovi podravaju irok spektar programa kroz partnerstva i inicijative kojima se nastoji pozitivno uticati na decu i porodice irom sveta. Od oktobra 2005 kada je NBA Cares lansiran, liga i timovi su prikupili vie od 190 miliona dolara za humanitarne svrhe. Uz to profesionalni koarkai su bili na usluzi vie od 1,9 miliona sati radei na vie od 700 objekata u raznim zajednicama irom sveta, gde deca i njihove porodice mogu da ive, ue i igraju se.3 NBA Cares se temelji na jakim partnerstvima. Zahvaljujui jakim pratnerstvima sa meunarodno priznatim organizacijama NBA Cares nastavlja pozitivno da utie na ivote irom sveta. Poslovni partneri su se pridruili NBA Cares u zajednikom natojanju da se podre projekti i aktivnosti koje poboljavaju svet u kome ivimo. Ovi strateki partneri obezbeuju NBA i njene igrae sa dovoljno sredstava da se ree niz socijalnih pitanja.

NBA Community Outreach ja program koji se bavi socijalnim pitanjima, ukljuujui obrazovanje, zatitu ivotne sredine, zdravlje i velnes, omladinu i porodicu. Ovi programi
3

http://www.nba.com/caravan/caravan_nbacares.html

pruaju mladim ljudima mogunosti i resurse koji su od kljunog znaaja za njihov budui uspeh i razvoj. Pored toga NBA timovi imaju dosta mogunosti da pomognu ljudima iz svojih gradova tokom cele godine kroz ove programe. NBA/WNBA FIT je program koji je posveen isticanju vanosti zdravlja i koji podstie fiziku aktivnost i zdrav ivot putem manifestacija, programa i proizvoda za decu i porodice. Zeleni NBA je projekat kroz koji NBA i njeni funkcioneri nastoje da izgrade ekoloki odgovornu organizaciju i cilj joj je razvoj opte svesti o vanosti ouvanja prirodnog okruenja i razboj sredstava za zatitu ivotne sredine.

NBA Cares trening kamp za decu4

Koarka bez granica je NBA i FIBA program za razvoj koarke u celom svetu koji koristi sport za kreiranje pozitivnih drutvenih promena u oblasti obrazovanja, zdravlja i velnesa. Ovi kampovi pruaju mogunost talentovanim mladim igraima da treniraju zajedno sa NBA igraima i pod NBA trenerima i takmie se protiv svojih vrnjaka iz razliitih zemalja irom sveta. Kia community Accist predstavlja nagradu koja se dodeljuje meseno tokom sezone kao i na kraju godine kao finalno priznanje koje dobija igra koji je najvie pruio u dobrotvornim delatnostima Lige tokom cele godine. Dedeljivanje ove nagrade pokazuje na veliku elju da se istaknu pojedinci koji su najvie doprineli tenji Lige i igraa da se odue svojoj okolini i zajednici iz koje dolaze.

http://www.nba.com/caravan/caravan_nbacares.html

Treneri za decu su jo jedan projekat NBA lige pokrenut tokom 2008/09 sezone, koji prua mogunost za vie hiljada najmlaih koarkaa da vide NBA utakmice i ue od profesionalnih trenera i vrhunskih igraa. Svi ovi programi za decu i porodice pokazuju da NBA liga razmilja o svojoj budunosti i da ima savremen pristum poslovanju i marketingu. Ljudi iz Lige su svesni da kao ogranizacija koja vai za jednu od najprofitabilnijih u sportu sa prometima na kojim bi im pozavidele sve lige u svim sportovima irom planete, a i neke mone kompanije van oblasti sporta, moraju da vode rauna o publicitetu i odnosima sa javnou, da moraju da se pokau i ubede fanove da nisu olienje bezdunog kapitaliste koji naplauje skupa tv prava i sezonske ulaznice, ve da brinu o zajednici, okruenju, deci, zdravlju i drugim pitanjima u vezi kojih se javljaju problemi u SAD-u ali i u ostatku sveta gde je popularnost koarke i NBA lige znaajna. Sve to pokazuje da je tanka granica izmeu sporta i istog biznisa, ako ta granica uopte i postoji u savremenim uslovima koji trae prilagoavanje od svih uesnika na svim tritima bez obzira na njihove profile i oblast poslovanja. Koarka kao i ostali sportovi je prela dalek put od tranja za loptom radi zabave i oputanja i danas je za veinu sportista unosno zanimanje koje usput prua popularnost i priliku da budu voljeni i prepoznati od strane navijaa. Upravo zato je bitno ostvariti dobar odnos sa navijaima i okolinom, naravno pored elje da se ljubav i potovanje uzvrati. Mnogi istinski asovi su svesni da se mladi ugledaju na njih i ele da budu kao oni, to ih motivie da pokau svoju humanu stranu i da izdvoje deo svog vremena i svojih sredstava, do kojih su doli zahvaljujui podrci i popularnosti, na pomo zajednici i akcije koje su osmiljene sa ciljem da izvedu najmlae na pravi put. Ko i sve pojave, dogaaji, akcije, kampanje i slino u poslovnjom svetu, a i van njega, tako ni ove akcije profesionalaca iz NBA lige nisu ni samo bele ni samo crne. Pored sve humanosti i insistiranja na tome da su Liga, timovi i igrai tu samo zbog fanova i da su oni razlog postojanja sporta i sportskih dogaaja, deavanja u vezi tajka NBA timova, poplarno nazvanog lock out, pokazala su da ipak novac igra glavnu ulogu u strategijama, oekivanjim i eljama vlasnika i menadera timova i lige, kao i u svim drugim oblastima koje nisu povezane sa sportom. to je javno kritikovano od veine fanova, poznatig i onih ija su mesta u hali daleko od parketa. Meu njima je i Al Gini, profesor poslovne etike i predsednik odeljenja za menadment na Univerzitetu Loiola u ikagu. On je stao uz fanove ikago Bulsa i drugih NBA timova koji su nestrpljivo ekali rasplet u vezi sa otvaranjem sezone i rezultatima pregovora vlasnika timova i igraa. On je kritikovao i Ligu i igrae kojima je poruivao da je vreme da se vrate na parket jer su tu zbog publike koja ih eka i dan za danom oslukuje vesti o pregovorima u nadi da e se postii kompromis i da e hale uskoro biti pune.5 Jo jedno od spornih pitanja, pored trajka koji je razoarao fanove irom sveta, vezano je za odnos polova i ulogu ena u NBA menadmentu i strukturama. NBA se esto hvali svojom raznovrsnosti i prikazuje se kao model i zlatni standard kada je u pitanju zapoljavanje i
5

http://www.wbez.org/blog/city-room-blog/2011-10-13/ethics-moment-gini-says-nba-lockoutcalls-players-get-back-game-93114

unapreivanje rasnih manjina. Meutim, kada se pogleda zastupljenost ena u front ofice aktivonsima i visokim pozicijama rejting razliitosti je znatno nii. Prolog leta, Institut za raliitost i etiku u sportu na Univerzitetu Centralna Florida objavio je ivetaj o NBA koji je u svom rezimeu ocenio rasnu ravnopravnost u NBA sa najvipm ocenom A uz obrazloenje da je u NBA postignuta rasna ravnopravnost u veoj meri nego u bilo kojoj drugoj ligi u mukom sportu. Drugi deo izvetaja koji se bavi ravnopravnou polova NBA je dobio ocenu C" za ravnopravnost polova u upravama timova, a ocenu F za ravnopravnost polova u najviim strukturama koje posrazumevaju mesta predsednika i podpredsednika u menadmentu timova. Od 60 NBA sudija, samo jedna je ena, dok ene ine tek 3% radio ili tv komentatora. ene su u obaljanju viih administrativnih poslova u NBA zastupljene sa 27%. U ovom izvetaju o raznolikosti u NBA ligi, nema ocene za odnos polova kada su u pitanju treneri i pomoni trener kao i generalni direktori. Ovo je verovatno zbog apsolutng odsustva ena u ovim pozicijama.6 Ono to mnogi istiu u vezi angaovanja igraa i NBA timova u dobrotvornim akcijama i programima jesu koliko bi neki od igraa mogli da dorinesu u odnosu na njihova primanja, poto spadaju u sam vrh najplaenijih sportista. Naravno da nije niija obaveza da izdvaja svoja sredstva za pomo ugroenima, ali je to neto to se u velikoj meri i opravdano oekuje od nekog ko zarauje na tome to ga iroka masa fanova voli i ko duguje svoj stasus super zvezde navijaima i medijima. Deset najplaenijih NBA koarkaa i njihova godinja primanja: 1. Kobe Bryant LA Lakers 2. Rashard Lewis Washington 3. Tim Duncan San Antonio 4. Kevin Garnett Boston 5. Gilbert Arenas Orlando / Memphis 6. Dirk Nowitzki Dallas 7. Pau Gasol LA Lakers 8. Carmelo Anthony New York 9. Amare Stoudemire New York 10. Joe Johnson Atlanta $25,244,000 $22,152,000 $21,300,000 $21,200,000 $19,569,308 $19,092,873 $18,714,150 $18,520,000 $18,217,705 $18,038,5737

Bitno je istai i da mnogi vrhunski igrai potiu iz siromanih zajdenica i da gotovo samo sportu duguju to to su se sklonili sa margina kriminala i opasnosti svakodnevnice u takvim zajednicama. Zbog toga brojni koarkai iskreno pomau svoje zajednice i pomau mladima iz svog kraja to treba ceniti. Uvek vredan pomena kada je re o ovoj temi je superstar o kome se
6

http://layupline.com/tag/the-institute-for-diversity-and-ethics-in-sport/ http://hoopshype.com/salaries.htm

moe mnogo rei i o kome su miljenja podeljena, Alan Ajverson. Ovaj igra je zahvaljujui visokim primanjima koja dolikuju MVP igrau i najboljem stralcu luge i sponzorskim ugovorima sa Ribokom pre svih vaio za jednog od najbogatijih sportista na svetu i mnogi su predviali da ni njegova deca nee moi da potroe novac koji je on u karijeri zaradio. Suprotno tome Ajverson, koji je oseao veliku zahvalnost ljudima iz svog okruenja na svemu to je postigao, uvek je sa sobom vodio gotovo sve prijatelje iz mladosti i tudio se da im udovolji, tako da je ova legenda NBA koarke ove godine proglasio bankrot, a za medije u SAD-u je priznao da su mu stari drugovi okrenuli lea kada je ostao bez novca. Ukoliko govorimo o iskrenosi dobrotvora meu NBA igraima potrebno je pometuti da nije mali broj onih kojima smeta to se kao najvei humanisti meu igraima najee istiu oni koji u svojim privatnim ivotima imaju dosta mrlja ili vae za kavgadije na terenu i imaju imid loih sinova NBA lige. Finalisti u izboru za igraa koji se najvie istakao humanitarnom radu prole godine bili su Ron Artest, koji je jednom bio suspendovan od kraja sezone zbog tue i Dvajt Hauard koji je imao najvie tehnikih greaka u ligi.8

Lo momak NBA-a u humanitarnoj akciji9

Ron Aretst zaista vai za najveeg humanistu i za igraa sa najveim srcem u Ligi, ovek koji je sve svoje NBA prstenove koje je osvojio sa LA Lejkersima prodao na aukciji da pomogne jendoj koli psihijatrije. Njegovo isticanje u humanitarnom radu i pomo zajenici je neupitna, ovaj koarka je panju ove sezone privukao promenivi ime u Metta Worldpeace pokazujui jasan stav i elju da u svetu vlada mir i prijateljstvo. Ali isti taj igra je poznat po najveem broju tua na utakmicama i nakon njih. Pored promene imena u samom finiu sezone privukao je panju i time to je slomio nos mladom koarkau Oklahome Hardenu. Mora se postaviti pitanje da li je takav ovek pravi primer sportiste i uzor za mlade fanove i koarkae. Mnogi incidenti se
8

http://probasketballtalk.nbcsports.com/2011/03/31/dwight-howard-ron-artest-namedfinalists-for-humanitarian-award/ 9 http://lakers.topbuzz.com/gallery/v/ronartest/Ron+Artest+helps+kids+during+NBA+Cares+event.JPG.html

mogu opravdati velikom eljom za pobedu i manjkom tolerancije za nepravdu, ukoliko do nje doe, ali pitanje je gde je granica koju istinski heroj i uzor mladima ne sme da pree. Ne treba ii daleko u potrazi za kontraverznim sportistima koji se itiu po svojoj humanosti. I Srbija imam svog Artesta u liku naeg predstavnika u NBA Darka Miliia. Po mnogo stvari je poznat ovaj momak, a gotovo ni jedna nema veze sa koarkom direktno. Momak zbog koga su menjana pravila NBA i koji je bio najbojle plasirani pik na Draftu sa ovih prostora nije ostvario karijeru kakva mu je predviana. Ali se istakao na najrazliitije naine, od psovki pred kamerama do dirljive humanosti koja nikog ne ostavlja ravnodunim. Poznat je kao jedan od najboljih odbrambenih centara u Ligi, a nekad u novinama osvanu naslovi Darko ponovo bljesnuo ali sve je to daleko od sjaja koji je koarkaka javnost oekivala od ovog momka. Ono gde darko sija kao ubedljivo najvea zvezda u naem sportu jeste njegov humanitarni rad koji prevazilazi nivo NBA Cares koji Liga sprovodi u Americi. . Prvotimac Minesote Darko Milii prodao je ampionski prsten koji dobijaju osvajai NBA lige kako bi prikupio sredstva za novosadske maliane obolele od Batenove bolesti. Prema njegovim reima, prsten je prsten i ako moe da spasi ljudske ivote, ne treba mu. Pored ampionskog prstena koji je dobio za osvajanje NBA ampionata sa Detroit Pistonsima, Milii je na aukciji prodao i dresove sa autogramima kao i pojas koji je dobio na poklon od NBA legende Raida Valasa.10 etvoro dece obolele od Batenove bolesti ii e na tretman matinim elijama u Kinu zahvaljujui ovom koarkau. Porodicama Mirosavljevi i ovi iz Novog Sada, Jurica iz Paneva i uri iz Beograda bio je jedan od najsrenijih dana u ivotu kada im se Milii ponudio da plati leenje za maliane i put. Odmah su kontaktirali bolnicu u Kini da bi rezervisali mesta za decu, a na put e prvo krenuti osmogodinjak iz Beograda i dve i po godine mlaa devojica iz Paneva.11 Ova dirljiva pria nije jedina darko je pomogao i obnovu Kraljeva nakon prologodinjeg zemljotresa, a sa 50000 eura je omoguio majci dvoje dece transplataciju srca i vratio sreu u tu porodicu. 12 Iza svih dobrih dela ija je vrednost za porodice onih kojima je pomogao na koarka neizreciva ipak stoji senka koju baca Darkovo ponaanje na terenu i van njega. este svae sa trenerima i optube za nezalaganje na treninzima su samo deo kritika na raun ovog koarkaa. Naa javnost
10

http://www.021.rs/Novi-Sad/Vesti/Milicic-prodaje-NBA-prsten-za-obolelu-decu.html

11

http://www.blic.rs/Vesti/Vojvodina/193573/Darko-Milicic-placa-lecenje-cetvoro-obolelihmalisana
12

http://www.kurir-info.rs/nastavak-price-o-ljudini-darku-milicicu-clanak-98715

ga pamti i po tekim reima nakon poraza od Grke na EP kada je u izjavi novinarima vreao sudije, uspevi da ih opsuje 19 puta za 52 sekunde, kanjen sa 10.000 evra od strane Tehnike komisije Svetske koarkake federacije. Ovim je i znaajno otetio ionako klimav ugled nae zemlje u svetu.

Problematian ali bez sumnje human13

Koja strana karaktera sportista koji se istiu humanitarnim akcijama ali i problematinim ponaanjem je iskrena, ili je re o dve strane jedne iste medalje teko je rei. Bitno je znati da sport najvie prate deca koja najiskrenije vole svoje heroje i koja skladno svojoj prirodi oponaaju zvezde koje gledaju u dresovima svojih klubova ili reprezentacije. U takvoj situaciji neizvesno je da li e prevagnuti humanista ili lo deko, ta na decu vie utie i vie ih privlai.

Zakljuak
U savremenim uslovima u kojima se odvijaju i kojima se prilagoavaju poslovne aktivnosti svih profila voenje rana o zadovoljstvu kupaca, u smislu zadovoljenja njihovih potreba i ispunjenja oekuivanja, lako moe biti faktor od kojeg e zavisiti uspeh i opstanak firme. Zadovoljenje elja potroaa i voenje rauna o njihovoj linosti i oseanjima obavlja se kroz marketing praksu i u okviru nje etiku u marketing poslovanju. U situaciji globalizovanog poslovanja i kooperacija firmi svih profila jasno je da je jedini cilj obezbediti profit to znai opstanak. Prema tome i organizacije koje prevashodno vezujemo za sport i zabavu, za koje se smatra da su tu zbog publike prinuene su da misle i na isplativost celog koncepta sporta, a uz to i da sauvaju dobar imid koji je lako bilo stvoriti u prethodnom periodu kada su stvari bile jednostavnije. Da bi uspeli u svojim nastojanjima sportske organizacije moraju da se dobro upoznaju sa principima marketinga i primene marketing prakse kako bi kroz zadovoljenje navijaa i drugih ciljnih grupa postigli rentabilnost poslovanja. U ovako osetljivoj oblasti poslovanja izuzetno je vano ostvariti
13

www.telegraf.rs/sport

i potovati etike norme i principe. Fanovi koarke i drugih sportova se vode pre svega emocijama i nee trpeti da se o njihovim oseanjima ne vodi rauna, tu dolazi do izraaja etinost u poslovanju. Sport je unosno zanimanji i oblast poslovanja, iskreni fanovi ne ale ni novca ni vremena da izdvoje kako bi ispratili svoj tim. Zbog te injenice je tanka granica izmeu sportske organizacije i sportiste koji se ponaa kao ist kapitalista koji tee u to veoj meri naplati svoje popularnosti i ljubavi fanova i onih koji se vode zadovoljstvom svojih fanova koji im generiu popularnost i visoke brojke na raunima, bore se za njih i oseaju njihovu energiju i posveenost za tim. U ovakvim uslovima mnogi fanovi razliite gestove mogu posmatrati na razliite naine i tano je da se ne mogu zadovoljiti elje svih navijaa, ali se mora paljivo kretati po ovakvom terenu gde svaka greka znai upropaen imid i guranje sportskog aspekta u senku. Etinost i poteno ophoenje na terenu i van njega posebno je bitno zbog velike popularnosti sportista koji su uzori mladima koji im se dive i prate svaki njihov gest. Ono to bi trebalo biti vodilja ljudima u sportu jeste da svoju popularnost kao kljuni faktor uspeha treba ouvati i nadograivati kroz etinost i potenje u poslovanju i voenje rauna o oseanima svojih fanova koja su kljuna imovina i kapital u sportu.