Chng II: CRM PHN TCH

M hnh IDIC

Nhn dng cc khch hng

(Identify customers)

Phn bit cc khch hng

(Differentiate customers)

Tng tc vi cc khch hng

(Interact with customers)

C bit theo khch hng

(Customize treatment)

Nhn dng cc khch hng

CRM phn tch

Phn bit cc khch hng

Tng tc vi cc khch hng

CRM tc nghip
C bit theo khch hng

Li th cnh tranh
- Kh nng nm bt c thng tin v KH nhanh hn ngi khc - Kh nng bin nhng thng tin/yu cu ca KH thnh hnh ng nhanh hn ngi khc

m bo mi nhn vin nm r nhng thng tin cn thit x l cc yu cu ca KH mt cch nhanh chng v hiu qu Thng tin v KH l mt ti sn

Nhn dng c cc c khch hng

1. Xc nh (quyt nh) nhng thng tin lin quan cc c im nhn dng KH: - Tn - a ch - S in thoi - S ti khon ngn hng - Thng tin v gia nh...

Nhn dng c cc c khch hng ()

2. Thu thp nhng thng tin lin quan c im nhn dng KH thng qua: - Th khch hng - Th mua hng - Chng trnh khch hng thng xuyn - Tng tc trn Web - Bng cu hi 3. Lin kt cc c im nhn dng KH vi tt c cc tng tc vi KH thc hin ti tt c cc im tip xc, bn trong cc n v hot ng nghip v khc nhau v vi tt c cc chi nhnh

Nhn dng c cc c khch hng (...)

4. Hi nhp (tch hp) cc c im nhn dng KH vo h thng thng tin DN s dng vn hnh hot ng ca mnh V d: Chng trnh KH thng xuyn ca mt hng hng khng phi kt ni cc c im ca KH vi h thng d liu t ch 5. Nhn ra KH ti mi im tip xc V d: Mt KH mua mt sn phm nhng sau li gi n trung tm dch v KH th phi c nhn ra l cng mt KH

Nhn dng c cc c khch hng (...)

6. Lu gi cc thng tin nhn dng v tng KH trong mt hoc nhiu CSDL 7. Cp nhp - Thng tin KH, bao gm c nhng d liu nhn dng KH phi thng xuyn c xem xt li v cp nht 8. Phn tch s khc bit gia cc KH, nhn nh v nhu cu v hnh vi ca h trong tng lai da vo thng tin KH

Nhn dng cc khch hng (...)

9. Tao s sn sng cho cc nhn vin, cc b phn chc nng tip cn Vic lu gi cc thng tin nhn dng KH di mt dng d tip cn l ct yu cho thnh cng 10. Gi an ton, ngn chn nhng vic s dng khng c php Cc thng tin v KH l rt nhy cm mang tnh cnh tranh v c nh hng n s ring t ca KH

Nhng ngu ngun thng tin khch hng

Thng tin i chng i tc

Hip hi Internet

i th cnh tranh

H thng quy trnh

Khch hng D liu kinh doanh

i ng nhn vin

Thi Thi t l lp CSDL khch hng

Xc nh phm vi CSDL KH (nhng hng mc no cn c th hin trong CSDL) Phng php thu nhn, x l, cp nht d liu KH; Xy dng c ch duy tr & pht trin CSDL KH

Nhng d liu nhn dng c cc c khch hng trong quan h h B2C

1
D liu v hnh vi c im mua, thi quen mua, tn sut mua, knh truyn thng s dng

2
D liu v thi S tha mn, kin, s thch, s a chung nhn hiu, c im SP mong mun

3
D liu thuc v nhn khu Tui, gii tnh, ngh, thu nhp, hc vn, gia nh, ti sn

Nhn dng c cc c khch hng trong quan h B2B so vi B2 B2C

Mt doanh nghip B2B vn phi nhn dng cc KH Nhiu vn hon ton tng t nh trong B2C Mt vi khc bit quan trng cn phi xem xt thm: - Doanh nghip B2B phi cn nhc ai l pha bn kia ca quan h - Mi ngi l mt b phn ca c s KH - Mi ngi u quan trng theo cch ca h - Mi ngi nn c nhn dng v theo di - Cn xc nh ngi s dng SP

Nhn dng c cc c khch hng trong quan h B2B so vi B2 B2C (...)

Thch thc ln nht l xc nh ngi s dng cui cng - Nu l cc SP mau hng th xc nh qua ngi ti t hng - Nu l cc SP phc tp trong s dng th xc nh qua hot ng t vn k thut, qua cc dch v bo tr Cc DN B2B s dng nhiu chin lc tm hiu vai tr ca nhng ngi trong t chc mua SP ca h: - T chc nhng cuc gp g nhn vin - Tham gia cc trin lm thng mi - T chc cc cuc tip i c lin quan n cng vic - Ti tr cc hi tho, cc s kin khc

Nhn dng c cc c khch hng trong quan h B2B so vi B2 B2C (...)

Nhn dng cc quan h bn trong nhng quan h ti cc KH thng qua cung cp mt dch v hay mt li ch cho KH m chng ch c th c thc hin mt cch y khi m chnh nhng ngi tham gia th hin y cc c im ca h v tham gia mt cch ch ng vo quan h

Phn bit cc khch hng

Phn bit cc KH
Theo gi tr Sp xp cc KH theo gi tr Theo nhu cu Hiu bit v nhng nhu cu khc nhau ca KH

Cc cch m t khc v KH nh c im nhn khu, mc tho mn, c im tm l... ch gip m t r rng hn v nhu cu KH, v gi tr m KH c kh nng th hin vi DN

Phn bit cc khch hng theo gi tr

Hy xem xt mt tnh hung: Mt DN c hai KH A v B. KH A em li cho DN li nhun mi thng 1,000$ trong vng 2 nm qua. Trong khi , KH B ch mang li mt mc li nhun bng phn na so vi KH A. KH no l c gi tr hn i vi DN?

Phn bit cc khch hng theo gi tr ()

Gi tr KH l mt bin s nh hng tng lai Gi tr KH c hiu nh gi tr mt loi ti sn Gi tr KH l mt hm s ca li nhun m khch hng c th em li cho doanh nghip trong tng lai Mc tiu ca DN l gia tng gi tr ca c s KH, nhn mnh vo vic gia tng tng gi tr ca cc KH Khng th bit chc chn gi tr tht s ca KH khi tng lai cha n! Doanh nghip c th D on gi tr KH t nhng hnh vi qu kh v hin ti ca h Thm d nh ca KH

Phn bit cc khch hng theo gi tr ()

Gi tr hin ti ca mt KH l gi tr hin ti thun ca dng ng gp ti chnh v phi ti chnh k vng trong tng lai ca KH cho DN vi gi nh cng vic kinh doanh vn nh bnh thng Gi tr tim nng ca mt KH l tt c cc gi tr m KH c kh nng th hin nu DN p dng c thc cc chin lc nhm thay i hnh vi tng lai ca h

Gi tr khch hng

Gi tr khch hng

Gi tr KH: Gi tr kinh t ca KH i vi DN th hin thng qua li nhun rng

10

Gi tr khch hng lu di (Lifetime Value of customer LTV)

LTV l gi tr hin ti thun ca dng ng gp ti chnh k vng trong tng lai ca KH cho DN vi gi nh vic kinh doanh khng thay i Mi KH c mt hnh trnh theo thi gian trong quan h vi DN m mi s kin u c nh hng n DN v ti chnh Mi s kin s din ra vo mt thi im c th trong tng lai v c nh hng ti chnh m c th tnh ton vo thi im

Gi tr khch hng lu di (Lifetime Value of customer LTV)

V bn cht, LTV l tng cc gi tr hin ti thun ca tt c nhng s kin tng lai c lin quan n cc hnh ng ca mt KH c th V d: Mua sn phm, thanh ton cho dch v, trao i hoc nng cp sn phm, khiu ni, gii thiu sn phm cho ngi khc, in thoi nh tr gip... Gi tr hin ti ca mi s kin trong tng lai c th quy v gi tr hin ti bng cch tnh ton v s dng mt t l chit khu ph hp

11

Gi tr khch hng lu di () (Lifetime Value of customer LTV)

T nhng dng ng gp ca KH, DN phi khu tr tt cc cc chi ph c lin quan n KH ny, bao gm c chi ph duy tr quan h Cc chi ph s c tnh cho tng KH c th v s lm gim LTV ca mt KH i khi cc chi ph c lin quan n KH vt qu nhng ng gp ca h. Trong trng hp ny, LTV ca KH l m DN cn hiu v nh hng mt cch tch cc n LTV ca KH trong gii hn c th

Li ch ca cc m hnh LTV
Lng ha gi tr KH theo thi gian v so snh cc KH v gi tr bng vic s dng v khai thc d liu o lng LTV c th l cch hiu qu iu chnh s u t trong marketing hn l nhn vo doanh s bn trong ngn hn - Gip xc nh mc chi tiu gi mt KH hin ti - Hng n lc ca DN vo vic thu ht nhng KH c gi tr cao - Gip xc nh mc chi tiu t c mt KH mi, mt dng KH mi no Lu : Nhiu bin khng d dng nh lng c (v d: s tr gip ca KH trong thit k SP mi, s gii thiu ca KH cho nhng ngi khc)

12

Gia tng gi tr khch hng

Khai thc nhng gi tr tim nng ca KH: Giao dch ca KH vi i th cnh tranh - Giao dch ca KH vi i th cnh tranh th hin mt gi tr tim nng i vi DN S thay i hnh vi ca KH - KH cn c thc y thay i hnh vi sao cho chi ph ca DN gim v/hoc lng trung thnh ca KH tng S tng trng ca KH - Khi KH trng thnh, hoc c kh nng sinh li cao hn, hoc c nng lc hn th h kh nng khng cn giao dch vi DN na !

Sp x xp khch hng theo gi tr

Nhng KH c gi tr nht Nhng KH c kh nng tng trng cao nht Nhng KH khng sinh li Nhng KH dao ng

13

Khch hng khc nhau c gi tr khng ging nhau

1. Nhng KH c gi tr nht (MVCs): - H l nhng KH c gi tr hin ti cao nht, em li li nhun cao nht, h giao dch nhiu vi DN - H l nhng KH rt sn lng hp tc vi DN v c khuynh hng trung thnh nht Mc tiu ca DN l gi cc KH ny v h c th gi cho hot ng ca DN v tr dn u

Khch hng khc nhau c gi tr khng ging nhau (...)

2. Nhng KH c kh nng tng trng cao nht (MGCs): H l nhng KH c gi tr tim nng cha khai thc l cao nht H c th l nhng KH tt nht ca i th cnh tranh C kh nng tn ti mt s khc bit ln gia gi tr hin ti v gi tr tim nng ca KH Cc KH ny cn phi c nui dng thng qua - Upselling - Cross-selling - Gi lng trung thnh - Thay i hnh vi ca h sao cho DN t tn chi ph hn

14

Khch hng khc nhau c gi tr khng ging nhau (...)

3. Nhng KH khng sinh li (Below-zros - BZs) Nhng KH em li cho DN mc doanh thu thp hn chi ph phc v h bt k nhng n lc ca DN Khng ch gi tr hin ti ca h nh hn zro m gi tr tng lai ca h cng nh hn zero bt k nhng g DN tin hnh hoc nhng chin lc m DN theo ui Hu nh DN no cng c nhng KH thuc loi ny Chin lc ca DN: - Bin h thnh nhng KH sinh li hay t nht l ho vn - Chuyn h thnh nhng KH khng sinh li ca i th !

Khch hng khc nhau c gi tr khng ging nhau (...)

4. Nhng KH dao ng (Migrators): H l nhng KH th hin mt gi tr khim tn Gi tr tng lai ca h l cha th bit trc H c th c nui dng pht trin. Chin lc ca DN: - Mass-marketing theo truyn thng - Thu thp cc phn hi ca h hiu bin i h thnh MVC, BZ hoc MGV

15

Phn nhm khch hng theo gi tr

Decile analysis - Sp xp cc KH theo th t gi tr ca h i vi DN - Chia cc KH thnh 10 nhm bng nhau v s lng (mi nhm c 10% KH) - Phn tch s khc bit gia nhng KH trong mt hoc hai nhm c gi tr nht vi nhng KH trong nhng nhm t gi tr hn Decile analysis cho thy 50%, thm ch 95% li nhun ca DN n t mt hoc 2 nhm KH dn u Pareto Principle: 80% thu nhp DN kim c t 20% KH Con s phn trm ny thay i rt ln tu theo DN !

Phn bi bit khch hng theo gi tr

20% KH quan trng mang li 80% li nhun

Bch kim Vng Bc Vng lai

80% KH cn li to ra 20% li nhun KH vng lai to ra t li nhun nht

16

V d ca Decile Analysis
Mt ngn hng pht hnh th ATM pht hin rng: 65% KH trong nhm dn u l kt hn v c hai th cho cng mt ti khon Ch 30% KH cc nhm t c gi tr hn c nhng c im tng t

Phn bit cc khch hng theo nhu cu

KH khng bit hoc khng quan tm gi tr ca h i vi DN. H ch mun vn ca h c gii quyt! DN cn phi bit v KH nhiu hn s hiu bit v gi tr ca KH DN cn phi nhn mnh theo con mt ca KH, t mnh vo v tr ca KH Nhu cu ca KH c lin quan n ng c mua ch khng phi l nhng g h mua ng c mua ca cc KH khc nhau l khng ging nhau ngay c khi h mua cng mt SP C nhiu cch khc nhau tha mn cng mt nhu ca KH

17

Phn bit cc khch hng theo nhu cu (...)

o lng v hnh ng theo nhu cu ca tng KH ch khng phi theo tng th KH hay trn mt on th trng S dng cc phn hi t mt KH c th nhn dng d on nhng nhu cu ca KH Nhu cu ca KH l phc tp; cng tng tc, DN cng hiu c nhu cu ca KH Khng c mt cch thc no l tt nht phn bit cc KH theo nhu cu ca h

Phn bit cc khch hng theo nhu cu (...)

Da vo nhng nhu cu khc nhau ca KH, DN c th i x vi h theo nhng cch khc nhau vi t nht l cng mt SP Tp trung vo nhu cu KH, DN s d dng hn trong vic tng phn KH bi c nhng cch khc nhau cng gii quyt vn ca KH Vic phn bit KH theo nhu cu l c gi tr khi n hu ch trong vic nh hng n hnh vi khc nhau ca cc KH

18

Phn bit cc khch hng theo nhu cu (...)

Trong hot ng quan h vi cc KH kinh doanh, nhu cu ca cc KH (cc i tng trong cng DN khch hng) cng khng hon ton l tng t nhau V d: i din mua hng thch gi thp, ngi s dng cui cng quan tm n cc thuc tnh v li ch ca SP, lnh o th thch cc nhn vin ca mnh (nhng ngi s dng cui cng) lm vic hiu qu

Phn bit cc khch hng theo nhu cu (...)

Mt vi c im nhu cu KH cn phi c xem xt cn thn: Nhu cu KH c th mang tnh cht tnh hung Nhu cu KH c th thay i theo thi gian Nhu cu KH thng c s tng quan vi gi tr ca KH Nhu cu cn bn nht ca con ngi l nhu cu c tnh tm l

Ti sao nhiu DN khng hon ton phn bit cc KH theo nhu cu?

19