Diseando a Shakespear

POR Leila Guerriero | Revista Sbado 29 de Marzo

Ronald Shakespear es uno de los diseadores grficos ms importantes del mundo. En Buenos Aires, ha puesto su sello en el mall Alto Palermo, en las tiendas Harrod's, el Banco de Galicia, el club Boca Juniors, en las calles, el metro, las autopistas. Pero dice que no es capaz de dibujar una manzana.
POR Leila Guerriero -No tenas a otro a quien hacerle una entrevista? Si hay unos tipos fenmenos. No s para qu me quers entrevistar a m. Ven, pas. La casa de Ronald Shakespear queda en un suburbio elegante, al norte de la ciudad de Buenos Aires. Es una construccin sencilla y funcional en medio de un parque lleno de plantas. All, Ronald Shakespear y su mujer, Elena Peyron, han vivido durante los ltimos cuarenta y seis aos y criado a cinco hijos. -De verdad no tenas a otro a quien hacerle una entrevista? Yo soy un pobre tipo. Ronald Shakespear se sienta a la mesa de la sala, frente a un almuerzo servido. Aunque lleva la barba prolija, el pelo, que usa revuelto, contagia a la barba cierto desalio. Viste camisa azul, bufanda desanudada al cuello. Sobre la mesa est su pipa, apagada. -Mam, ella es la periodista de Chile. Elena Peyron -"mam"- es una mujer de estructura frugal y una sonrisa que parece iluminarse desde los huesos. Italiana, llegada al pas a los cuatro aos, es una cocinera de fama entre los suyos. -Nada ms le vas a dar a la chica? -pregunta Ronald, mirando el plato que Elena acaba de servir. -Ronald, ella dijo que no come mucho, y la gente que no come mucho odia que le llenen el plato. -Tiene que engordar, mam. Vos sos casada o soltera? -Esa pregunta de casada o soltera no se hace ms, Ronald -dice Elena Peyron. -Ah, no? -No. Se pregunta "Ests en pareja?". Entonces el otro dice "Estoy en pareja, o estoy solo, o estoy casada". -Ah. Ronald Shakespear toma un trago de gaseosa con hielo e insiste: -Y qu hace tu marido? Tens marido? Si hubiera que juzgarlo por su aspecto, Ronald Shakespear podra ser un clich. El clich del pintor desprolijo, del msico frentico, del director de cine en constante egotrip, del cientfico despistado: un clich de todo lo que no es, porque Ronald Shakespear no es ni msico, ni director de cine, ni pintor, ni cientfico, sino uno de los diseadores grficos ms importantes del mundo, el argentino que, entre los mil seiscientos proyectos de diseo que llev adelante para malls como Alto Palermo y Galeras Pacfico, las tiendas Harrods, el Banco de Galicia, la red de cajeros Banelco, el correo privado OCA, el club de ftbol Boca Juniors-, lidi con varios a los que, en su libro Seal de Diseo (Paids, 2009), llam proyectos devoradores de hombres: sealizacin de ciudades, autopistas, subterrneos, trenes. Para decirlo simple, Shakespear es el responsable de que, en parte, la ciudad de Buenos Aires luzca como luce, ya que dise la sealizacin de sus calles (los postes con la nomenclatura en las esquinas, las paradas de buses, las de taxis, los carteles con los nombres de las plazas); de sus lneas de metro; de sus hospitales municipales; de sus autopistas. -Mir que eso que te sirvi Elena tiene azcar, eh. -Ronald, ella no es diabtica, puede comer azcar. -Ah. Claro. Yo no puedo. Hace quince aos descubr que era diabtico. Me tengo que aplicar insulina. Por suerte, por la ley del diabtico, la Presidenta me da insulina gratis. Mi Presidenta me paga una jubilacin chiquita y una insulina grande. Crema? Fue profesor titular de la Ctedra de Diseo en la Universidad de Buenos Aires y presidente de la Asociacin de Diseadores Grficos de Buenos Aires. Hizo la sealizacin y la marca del zoolgico Teimaikn (a cincuenta kilmetros de la capital), y del Tren de la Costa (que corre a lo largo de quince kilmetros por la ribera del Ro de la Plata hacia la zona norte). Su trabajo fue publicado en las

mejores revistas de diseo (Domus, Eye, Abitare, Sign Graphics, Novum, Experimenta, Archigraphia), y expuesto en salas como las del Centro Pompidou, el Katzen Arts Center de Washington, la Triennale ICSID de Miln, y el Museo Nacional de Bellas Artes de Bueno Aires. Gan todos los premios posibles incluido, en 2008, el Segd Fellow Award de la Society of Enviromental Graphic Design, en Estados Unidos, que recibi por primera vez un latinoamericano. Cuando se le pregunta si le gust hacer todo lo que hizo dice: "Me gust? No s. Fue lo que me dio de comer". Rosario es una ciudad que queda a trescientos kilmetros de Buenos Aires. Ronald Shakespear naci all el 18 de septiembre de 1941 y, desde que se fue, a los cuatro aos, dice sentirse un rosarino en el exilio. Es el segundo hijo -el primero falleci sin que l llegara a conocerlo- del matrimonio formado por Dora y Lorenzo Shakespear, y el hermano mayor de un varn y una mujer que le siguieron. Su padre trabajaba como cajero en un banco pero, en 1945, con una oferta de empleo en una empresa constructora, se march a Buenos Aires. -Pero todo sali mal, le fue psimo y nos cagbamos de hambre. La sala est recorrida por un mueble antiguo, una vitrina repleta de libros sobre la que hay juguetes de lata antiguos, y fotos. Shakespear est sentado frente a una mesa baja, llenando la pipa con tabaco argentino. En el jardn, uno de sus nietos varones (tiene dos) corre a dos de sus nietas mujeres (tiene cinco). Su mujer prepara tostadas en la cocina. -El departamentito donde nos fuimos a vivir era chiquito y feo. No haba un peso. Mi mam se quejaba. Dorita. Era brava. Pero mi viejo era un santo. Despus consigui trabajo como cobrador de una cervecera. Se mat laburando, hasta que le agarr cncer y se muri. Yo tena 24 aos. Pero antes de morirse hizo las dos cosas ms importantes de mi vida. Me inici en el diseo y me regal una cmara de fotos. l me meti en esto y yo me puse a trabajar. Porque yo no s dibujar una manzana. Pero nunca pens que dibujar tuviera que ver con disear. Y entonces, por primera vez, hace lo que hizo siempre: repetir. Uno puede preguntarle a Ronald Shakespear por el origen de su apellido o por una planta de su jardn y l se encargar de torcer el cuello de la respuesta para llevarla hacia donde quiere y necesita. Y ese gesto, y la repeticin que ese gesto implica, es tan fcilmente comprobable -lo que escribi en su libro se replica en conferencias que, a su vez, replican lo que ya dijo en las entrevistas que responde en peridicos donde, a su vez, dice lo que ya dijo en sus clases- que solo de manera superficial podra tomrselo por uno de esos entrevistados que siempre dicen lo mismo. La suya es una repeticin planificada, mesinica: la de alguien abducido por una misin; la de alguien que quiere -y debe- esparcir un mensaje. Un mensaje que dice, entre otras cosas, esto: -Segn el diccionario de Oxford un diseo es un plan mental. Y eso no tiene nada que ver con dibujar. Da una calada a la pipa y, con un cansancio impostado, como si pidiera disculpas por ser tan poco interesante, dice: -Bueno, ya te cont todo. Lo dems, est en el libro. Shakespear dice que nunca hizo nada solo. La sealizacin de Buenos Aires la hizo con su socio de entonces, Guillermo Gonzlez Ruiz. Los hospitales municipales, con su hermano Ral. Mucho de todo lo dems, con sus hijos Lorenzo y Juan, en el estudio Diseo Shakespear, que tiene ya ms de cuarenta aos y al que, desde 2012, dej de ir todos los das. Sin embargo, quienes trabajaron a su lado hablan de l como de una fuerza sofisticada y salvaje, un hombre nico para quien la frontera entre el diseo y la existencia jams tuvo sentido. -l no habla: tiene teoras acerca de todo lo que dice. Juan Shakespear trabaja en Diseo Shakespear desde hace 17 aos. Tiene 37, lo que significa que, a edades en las que otros empiezan, l ya haba participado en diseos de zoolgicos, autopistas, trenes, redes de metro. Ahora, desde 2012, est al frente del estudio y a su padre lo llama "mi jefe". -l tiene una obsesin por la cosa bien hecha. Tiene una disciplina y una capacidad de trabajo bestiales, y no es que sale del estudio y se convierte en el padre, el amigo, el abuelo. Es siempre el mismo: Ronald, el diseador nico. La que sostuvo todo fue mam. Ella es su apoyo incondicional. l es diabtico y quiere combinar la insulina con un choripn y un Bloody Mary. En esas cosas es como un chico. -Mamaa! Elena Peyron llega desde la cocina, los anteojos colgando sobre el pecho, los ojos

brillantes de buen humor, fumando un cigarrillo. -Qu pas? -Se enfri el caf. Y tengo que ir a hacer pis. Shakespear se levanta. Hay algo en l de gnomo, de nio, de patriarca, de eremita. Algo paciente, manso, sagrado y, al mismo tiempo, revulsivo, hereje. -Amamos esta casa -dice Elena Peyron, empezando una conversacin de manera natural-. Ahora que se fueron todos y tenemos cada uno su lugar, la disfrutamos ms. Yo me pas la vida embarazada. Me gustaba estar embarazada, me gustaban de bebs, de grandes. Yo pintaba, y despus dej todo para dedicarme a los hijos. Pero ahora volv a pintar, a mis acuarelas. No quiero ser la madre de mis nietos. Yo ya cri. La verdad es que no est nada mal esto de ser viejos. Ronald regresa, se sienta. Pregunta: -Mam, hay Coca Cola con hielo? -Ahora les traigo. Voy a traer budn. Pero vos no pods, porque tiene azcar. -Bueno -dice l, levantando las cejas en un gesto cmico, impostando un tono de resignacin-. Ahora Seal de Diseo se publica en Alemania. Empieza con una cita de Bruno Munari, que dice: "El huevo es una forma perfecta, aunque est hecho con el culo". Lo est traduciendo una seora. Es educada. Me escribi para preguntarme si debamos ponerla tal cual o buscar un giro para hacerla ms educada. La verdad, era para decirle: "Negra, vos no tens culo?". No usa a menudo palabras as -culo-, de modo que, cuando las usa, todo lo que ha dicho antes y lo que dice despus se reviste de elegancia, como si la palabra "culo" resaltara su enorme educacin, su pulcritud sintctica. -Cuando cumpl trece aos mi viejo me dijo que tena que estudiar dibujo, que eso era el futuro, y me meti en una escuela de artes y oficios que se llama Raggio, una escuela pblica. Me iba muy mal, porque lo nico que se valoraba era la aptitud para dibujar, y yo no tena ninguna. Igual, no la termin. Cuando empec a trabajar como profesor en la Universidad de Buenos Aires, en 1985, me dijeron: "Le vamos a dar el ttulo de profesor por primera vez a un analfabeto". Medio grosero, no? Durante su primera adolescencia contribuy a la economa de su casa vendiendo hojas para sierras. Cuando dej el colegio, consigui empleo en una agencia de publicidad donde trabajaban Rmulo Macci y Juan Carlos Distfano, dos plsticos que dejaron marca, y donde su labor consista en limpiarles -a ellos dos- los pinceles de pelo de marta. A los 18 aos sali de esa agencia y fue a otra, y a otra, y a otra. En 1968 mont estudio propio con un socio llamado Guillermo Gonzlez Ruiz. -Nos iba bastante mal. Un da le fuimos a pedir un crdito al director de un banco a quien conocamos. El hombre nos dijo: "No, porque no lo van a poder devolver, pero les voy a dar trabajo y les voy a pagar". Una semana despus se transform en el intendente de Buenos Aires. Era 1971 y nos encarg el Plan Visual de Buenos Aires. Y as fue como se hizo la segunda sealizacin de la ciudad. La que haba tena seis tipos de letras, las nomenclaturas de las calles se aplicaba en unos chapones en el frente de las casas. Trabajamos dos aos. Sali a la luz una seal de nomenclatura que en vez de estar apoyada en el muro del frente del edificio era una columna autoportante con dos seales transversales, una arriba y una abajo, la altura de la calle. Hoy parece un clsico que lleva ah doscientos aos, pero no tiene tanto tiempo. En el artculo Plan visual de Buenos Aires: Una seal urbana que hizo ruido, publicado en la revista argentina de diseo DNI, su autor, Lucas Lpez, deca: "Al conjunto de seales no les falta ni le sobra nada. No hacen alarde ni son ambiguas. (...). En el caso de la seal de calle, separarlas de su sempiterna ubicacin sobre las paredes de la esquina, fue para entonces una trasgresin a las reglas (...)". Pero en el ao 1971 Shakespear tena 30 aos, y ninguna experiencia en proyectos de esa envergadura. -Yo tena un amigo que muri, un diseador britnico, Alan Fletcher. l me recomend hablar con un escocs, Jock Kinneir, que dise las autopistas britnicas, los ferrocarriles. Fui a Inglaterra y l me ense todo, en dos tardes. Me dijo: "Lo ms importante es que sepas que el hombre habla en minsculas y grita en maysculas". Y es verdad. La sealizacin es en mayscula solo cuando dice PARE, o sea cuando el hombre grita porque, si no, se hace pelota. Me transmiti un mtodo de relacionamiento con el comitente, que para m ha sido el tema de mi vida. Los diseadores piensan que el cliente es un enemigo, un individuo que los castra. Piensan que "diseo" quiere decir "autoexpresin". Y no es as. El diseo no tiene nada que ver con el arte. En el arte no hay que dar explicaciones. Pero el diseo debe dar respuestas ciertas. Kinnear me ense cosas que pude aplicar en el Plan Visual de Buenos Aires. Cuando cobramos ese

trabajo, Elena pudo comprar este terreno. Ella hizo todo, la verdad. Shakespear conoci a Elena Peyron en 1965. l iba a menudo al instituto Di Tella, un reducto de la modernidad y la vanguardia, donde ella trabajaba como recepcionista. -Seis meses despus nos casamos. Mi pap lament cuando yo me cas, porque dej de aportar a mi casa. El viejo era un pan de dios, una bestia de trabajo. Yo tambin. No tengo capacidad de ocio. Hay gente que se queda en la playa mirando el mar. No s en qu piensan. Yo me muero. Yo voy al mar, me bao, tomo sol y me voy. Ya est. -No tienes capacidad de contemplacin. -No. Yo miro rapidito. Lorenzo Shakespear es el mayor de los hermanos y, aunque desde hace un ao march a poner estudio propio, trabaj en Diseo Shakespear durante casi tres dcadas. -l parece alguien guiado por una misin. Le gusta hacer el trabajo y hacerlo bien y que se lo reconozcan, pero ms le gusta que provoque resultados. Se involucr en proyectos ridculamente grandes, como el subte, o los hospitales municipales, dificilsimos de administrar para una sola persona. Quizs su mayor acto creativo fue inventar esa capacidad de gerenciar. Y fue espectacularmente honesto. El objetivo nunca fue convertir esto en un negocio multimillonario. El objetivo era resolver problemas. -Mis ancestros son ingleses. John Talbot Shakespear vino casado con una catalana. El apellido es comn en Inglaterra. Viene de la palabra spear, lanza, que se escribe sin e. Por eso digo que el que estaba mal era el del bardo. Una de las nietas aparece con dos vasos de gaseosa. -Gracias mi amor, te quiero mucho. La nieta dice "yo tambin" y se va. -Yo hablo mucho con mi nieto de diez aos. Tiene una relacin muy adulta con el dinero. Ahorra en una lata. Yo he tenido una psima relacin con el dinero. Hice mil seicientas marcas en cincuenta y dos aos para las empresas ms grandes del pas. Eso, en dinero, seran cifras escalofriantes. Pero no. Hace menos de un ao que dej de ir regularmente al estudio. Ahora la persona que nos llama no ha cumplido treinta aos. Yo muchas veces no entiendo qu me estn diciendo. -Te sientes un diseador con talento? -Talento? Qu es eso? Una moneda griega antigua. Semanas despus escribir un correo electrnico: "Vigor mstico es lo que se me olvid cuando hablbamos de talento. Oscar Wilde puso todo el genio en su vida y apenas el talento en su obra. Yo solo puse vigor mstico". -Vos necesits un auto para irte, no? -S. -Elena! Pods pedir un remise? Elena pide, pero son las seis de la tarde y es difcil. Ronald sugiere llamar a Leo, el chofer de confianza. -Ya lo llam, pero no contesta -dice Elena. -Est enojado? Nstor Daz es diseador, y conoci a Ronald Shakespear en los aos 80, cuando recin se creaba la ctedra de Diseo, de la que l termin siendo profesor adjunto. -Sus clases tericas eran muy famosas. Eran como recitales de rock. l parado en el escenario, medio desprolijo, con la camisa afuera. Tena una serie de muletillas y frases y ancdotas que contaba siempre, y que sus ex alumnos recuerdan hasta hoy. La repeticin era una forma de decir lo que tena para decir y que lo entendieran. l era un diseador grfico todo el tiempo, y graficar con historias y ancdotas era su forma de graficar las ideas. l, entonces, repite. Que la inspiracin no existe, que lo que existe es el trabajo. Que el diseo no es arte y que no sirve para nada si no sirve para que la gente viva mejor. Que la tarea de todo diseador consiste no en hacerse preguntas sino en hacerse las preguntas correctas. Ronald Shakespear repite esas cosas -y muchas otras- que ejemplifica con ancdotas de ribetes picos -siempre las mismas- en las que aparecen los nombres de Anthony Hopkins, Sherlock Holmes, Lawrence de Arabia, Orson Welles, Bernard Shaw, Hansel y Gretel. Un puado de ideas, de frases cien veces pulidas. Un mensaje, un legado. Una misin. Es octubre, una tarde luminosa, y Ronald Shakespear est sentado, otra vez,

frente a la mesa baja de la sala de su casa, con la pipa en la boca y un atuendo casi idntico al de la vez anterior: camisa, bufanda sin anudar. Algunos nietos corren en el jardn y el perro de la familia -Tarzn- corre detrs de los nietos. El Plan Visual de Buenos Aires fue el primer megaproyecto en el que estuvo involucrado, pero a eso sigui la sealizacin de nueve hospitales municipales, que hizo en los 70 y, ms tarde, el Tren de la Costa, las Autopistas del Sol, el escudo y la imagen de Boca Juniors. El trabajo de sealizacin en el subterrneo de Buenos Aires comenz en 1995 y continu durante quince aos. Siguiendo su filosofa -que las seales deben ser fciles de encontrar y actuar como si siempre hubiesen estado all-, defendi la idea de que el nombre del servicio deba ser el que la gente le haba dado siempre: Subte. -El concesionario privado, Metrovas, quera cambiarle el nombre y ponerle Metrovas, precisamente. Pero la gente lo llamaba "subte" desde 1912. Hoy, las entradas al subterrneo se reconocen porque esa palabra -Subtedestella en el centro de un crculo que, a su vez, tiene un color distinto dependiendo de la lnea a la que pertenece. -Yo creo que si el diseo no sirve para que la gente viva mejor, no sirve para nada. A m me gustaron los trabajos que me hicieron sentir til. Las marcas comerciales no me interesan. Me dieron de comer. Pero el plan de sealizacin de la ciudad, el subte, los hospitales municipales, eso s. Lo mismo con Boca. Hicimos la sealizacin y con Lorenzo diseamos la marca: Boca en vez de CABJ, Club Atltico Boca Juniors, que era la marca hasta ese momento. Yo les deca "Cuando Boca mete un gol, qu gritan? Cabj? O Boca?". Te lo dice la gente. Yo escucho. La gente me dijo "el subte". La gente me dijo "Boca". No hay inspiracin. No creo en la creatividad. Creo en el trabajo. -Y te gusta lo que haces? -Me gusta lo que hago? No s hacer otra cosa. Qu quers que haga. Las fotos, en cambio, siempre fueron el espacio de mi libertad. Pero nunca viv de eso. Su padre le regal su primera cmara y l, ya adulto, se compr una Leica F3 de lente retrctil con la que tom las fotos que public, en 1966, en un libro llamado Caras y Caritas, que acaba de reeditarse bajo el ttulo de Revisitando los 60, y que rene retratos de, entre otros, el cantante Palito Ortega, Jorge Luis Borges, el cineasta Leonardo Favio. En ese libro hay un autorretrato en el que se lo ve con su mujer, Elena. Ella parece una nia desprevenida, sentada, mirando a la cmara. Detrs, fuera de foco, de pie, con el torso desnudo, un cigarro en la boca, lentes negros y una mano apoyada en el respaldo de la silla donde se sienta ella, est Ronald: la sombra de un fauno genial. Otra de las fotos del libro es una versin en extrao espejo de esa: Orson Welles, sosteniendo un puro humeante, de perfil, monumental y ciclpeo. Un fauno. El dueo y seor de alguna cosa. -Fui a su casa, en Puerta de Hierro, en Espaa, y toqu el timbre. No me contestaba. Entr y vi al gordo lavando su auto. Le ped disculpas por entrar sin cita previa, y me dijo: "Nunca pidas permiso". Nunca me olvid de eso. Tiempo ms tarde, en un correo electrnico, escribir: "Tuve una semanita dura por una trombosis causada por una arteria obstruida en la columna. (...) Si me muero antes de que salga tu nota, mandala a todos". Pero esta tarde de octubre dice que le gustaron mucho las muertes de Le Corbusier y de Gaud. -Le Corbusier tena una pequea casita en el sur de Francia. Tena ochenta y pico y nadaba a mar abierto. Una maana sali y vio a dos chicas suecas que se baaban desnudas en el mar. Y el viejito se volvi loco. Y se tir desesperado a nadar y nunca lleg. Se infart en la mitad. Es una buena muerte. Y Gaud levant la vista para mirar su trabajo y lo pis un tranva. Buensimo. Son lindas muertes. A m me gustara morir en Venecia. -Qu te gusta de Venecia? -El olor a podrido. Y despus de un silencio, cuando parece que ya no dir nada, dice: -Las mareas, los muros verdosos, la arquitectura arruinada. El ruido del agua a la noche, el olor a humedad, el terrible fro en invierno. La penumbra. Yo ya dise mi lpida. Es chata, de cemento, con la tipografa del frontispicio romano de Augusto. Y dice "Ya est", con acento en la . Sin el nombre del difunto. Para qu?