Os Turistas No Museu: (Dis) Ou Indispensáveis? O Caso Do Museu de Alberto Sampaio em Guimarães

Faculdade de Letras da Universidade do Porto
Departamento de Ciências e Técnicas do Património
Os turistas no museu: (dis) ou indispensáveis? O

caso do Museu de Alberto Sampaio em Guimarães
Helena Dinamene Duarte Gomes Simões Baltazar

Porto, 2008
Os turistas no museu: (dis) ou indispensáveis? O caso do Museu de
Alberto Sampaio em Guimarães
Helena Dinamene Duarte Gomes Simões Baltazar
Dissertação de Mestrado do Curso Integrado de Estudos Pós-Graduados em

Museologia, apresentada à Faculdade de Letras da Universidade do Porto
Orientação científica da Professora Doutora Alice Semedo
Porto, 2008
Agradecimentos
O tema desta dissertação de mestrado começou a ser “mastigado” em 2005. A angústia gerada
pela incerteza de ser capaz de levar a cabo um projecto deste âmbito, associada ao facto de,
profissionalmente, não estar ligada a nenhuma instituição museológica, criava-me resistências
internas e receios, que o estímulo e disponibilidade da minha orientadora, Professora Doutora
Alice Semedo, permitiram ultrapassar. Por esse “empurrão” no momento certo, pela confiança
que me transmitiu nos dois anos que se seguiram, sugerindo, corrigindo, estimulando a reflexão
crítica, ficarei para sempre grata.
Mas agradeço também, de forma muito especial, ao Vítor Marques da Zona de Turismo de
Guimarães e à Dra. Isabel Maria Fernandes, Directora do Museu de Alberto Sampaio, que
reconhecendo o interesse do projecto, disponibilizaram meios humanos e materiais, tornando
possível a realização do estudo de caso. Sem a sua colaboração, as páginas que se seguem, não
existiriam.
Gostaria ainda de referir um grupo de pessoas que, de diferentes formas, me ajudaram a reunir
informação relevante, que fez avançar o estudo: Ana Luísa Folhadela (Arquivo do Museu de
Alberto Sampaio), Marília Morais e Sofia Castelhano (Centro de Documentação da DGT),
Samia Abdel (Livraria “Anticyclone des Açores), Dra. Fátima Santos (Centro de Documentação
da Rede Portuguesa de Museus), Dr. Rui Ferreira da Silva (Chefe de Divisão do Departamento
de Documentação e Divulgação do Instituto Português dos Museus e da Conservação), Dr. Nuno
Fradique (Departamento de Estatística do IMC), Dra. Joana Monteiro (Rede Portuguesa de
Museus), Guilherme de Abreu Leite e Maria Inês Martins (Museu de Alberto Sampaio),
Francisco Silveira e colegas (recepcionistas dos postos de turismo de Guimarães) e todos os
turistas anónimos, funcionários de hotéis e de agências de viagens, que amavelmente
dispensaram uma parte do seu tempo para preenchimento dos diferentes questionários, tornando
possível os resultados obtidos.
Deixo ainda uma palavra de apreço aos amigos que, generosamente, retroverteram os
questionários para os diferentes idiomas: Prof. Dra. Maria Alegria Beltran, Dra. Antonieta Novo,
Luísa Pereira, Dra. Ilda Manuela Simões, Prof. Dr. Thomas Mauch.
À minha irmã Rita, ao meu cunhado e à May, que me salvaram inúmeras vezes do pânico dos
gráficos.
E de novo à Rita, à minha avó e aos meus pais, pelas palavras de conforto e incentivo, quando a
frustração já não me deixava pensar.
Mas sobretudo ao Rui, o meu porto de abrigo, sempre presente, passando para o computador
centenas de consultas, aturando humores, prescindindo de atenção, aceitando que a nossa vida a
dois passasse para segundo plano ao longo de todo este tempo.
ii
SUMÁRIO
LISTA DE GRÁFICOS E QUADROS v
ÍNDICE DE FOTOS vii
ÍNDICE DE ANEXOS viii
LISTA DE ABREVIATURAS x
INTRODUÇÃO 1
I PARTE: CONTEXTOS TEÓRICOS DE PARTIDA 8
1. O turismo e a visita a atracções culturais 9
2. Quem são afinal os turistas culturais 16
3. Museus para mais e novos públicos: novas centralidades, outros papéis 27
4. O marketing de museus ao serviço da comunicação nos museus 35
4. 1. Estudos de públicos 40
4. 2. Políticas de divulgação do museu e captação de públicos 50
4. 3. Comunicação interna com os públicos 58
5. Os turistas enquanto segmento de público dos museus 65
II PARTE: ESTUDO DE CASO 68
1. Apresentação 70
2. Considerações epistemológicas e metodológicas 72
3. Apresentação e interpretação dos resultados 86
3. 1. Hipótese 1 86
3. 4. Conclusão 142
iii
CONSIDERAÇÕES FINAIS 150
BIBLIOGRAFIA GERAL 153
FONTES 162
ANEXOS 164
iv
LISTA DE GRÁFICOS E QUADROS
Gráfico 1 | Visitantes dos postos de turismo por nacionalidades em percentagens 87

Gráfico 2 | Distribuição mensal dos turistas visitantes do museu em valores absolutos 88
Gráfico 3 | Comparação dos visitantes nacionais/estrangeiros nos postos de
turismo em percentagem 89
Gráfico 4 | Comparação dos visitantes nacionais/estrangeiros no museu em
Percentagens 89
Gráfico 5 | Distribuição etária dos visitantes a Guimarães em percentagens 90
Gráfico 6 | Distribuição da formação académica dos visitantes de Guimarães
em percentagens 91
Gráfico 7 | Distribuição do estatuto socio-profissional dos visitantes de Guimarães em
percentagens 92
Gráfico 8 | Razões para a selecção feita do património pelos visitantes de Guimarães
em percentagens 94
Gráfico 9 | Motivações associadas às razões invocadas pelos visitantes de Guimarães
em percentagens 94
Gráfico 10 | Outras razões indicadas para a selecção do património pelos visitantes de
Guimarães em percentagens 95
Gráfico 11 | Tempo de permanência em Guimarães indicado pelos visitantes dos
postos de turismo em percentagens 96
Gráfico 12 | Organização do tempo dos visitantes que permaneceram até 5 horas em
Guimarães em percentagens 97
Gráfico 13 | Organização do tempo dos visitantes que permaneceram mais de 5 horas
em Guimarães em percentagens 97
Gráfico 14 | Tipo de visita a Guimarães em percentagens 99
Gráfico 15 | Património/atracções visitadas pelos turistas em Guimarães em
Percentagens 101
Gráfico 16 | Fontes de informação sobre Guimarães em percentagens 104
Gráfico 17 | Fontes de informação sobre o Museu de Alberto Sampaio em percentagens 105
Gráfico 18 | Guias turísticos mencionados pelos visitantes dos postos de turismo
e pelos visitantes do museu em valores absolutos 109
Gráfico 19 | Guias turísticos mencionados por local e em percentagens 109
v
Quadro 20 | Revistas e jornais consultados por portugueses e referidos
pelos visitantes dos postos e do museu 112
Quadro 21 | Revistas e jornais consultados por estrangeiros e referidos
pelos visitantes dos postos e do museu 113
Gráfico 22 | Conhecimento da existência do museu por agentes de viagens em
percentagem 117
Gráfico 23 | Quem escolhe o património que se visita em percentagens 118
Gráfico 24 | Monumentos visitados por grupos organizados em percentagens 118
Gráfico 25 | Gráfico sobre o conhecimento prévio da existência do museu referido pelos
seus visitantes em percentagem 121
Gráfico 26 | Gráfico com o momento da tomada de decisão da visita ao museu referida
pelos visitantes em percentagem 121
vi
ÍNDICE DE FOTOS
1 | Sinalética na Av. Conde Margaride 126

2 | Sinalética na R. Dr. José Sampaio 126
3 | Fachada lateral do museu, vista da R. Alfredo Guimarães 127
4 | Fachada principal do museu, vista da R. Alfredo Guimarães 127
5 | Mural anexo à fachada principal do museu 128
6 | Painel informativo sobre o museu junto à porta principal da instituição 128
7 | Folhas de sala (claustro) 133
8 | Painel informativo (sala de ourivesaria) 133
9 | Legenda (claustro) 134
10 | Legenda (sala de ourivesaria) 134
Todas as fotos são da autoria da responsável por esta dissertação.
vii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 | Grelha de análise dos serviços do museu 164

Anexo 2 | Guião de entrevista à directora do Museu de Alberto Sampaio 166
Anexo 3 | Guião das entrevistas aos funcionários dos postos de turismo e recepcionistas
de hotéis 167
Anexo 4 | Modelo do questionário escrito nº1 168
Anexo 8 | Modelo de questionário escrito nº 5 para agentes de viagens 176
Anexo 9 | Gráfico da distribuição por nacionalidades dos visitantes dos postos de
turismo em valores absolutos 177
Anexo 10| Gráfico da distribuição etária dos visitantes a Guimarães por nacionalidades
em percentagem 177
Anexo 11| Gráfico da distribuição da formação académica dos visitantes de Guimarães
por nacionalidades em percentagem 178
Anexo 12| Gráfico da distribuição do estatuto socio-profissional dos visitantes de
Guimarães por nacionalidades e em percentagem 178
Anexo 13| Gráfico do tipo de visita a Guimarães por nacionalidades e em percentagem 179
Anexo 14| Gráfico da distribuição dos guias turísticos mais consultados por local em
valores absolutos 179
Anexo 15| Quadro com programas de TV ou rádio discriminados nos inquéritos 180
Anexo 16| Gráfico com a distribuição por segmentos dos visitantes do museu em
percentagem 180
Anexo 17| Gráfico com as razões para a não visita ao museu em percentagem 181
Anexo 18| Quadro outras razões para ter visitado o museu Alberto Sampaio
em percentagem 181
Anexo 19| Gráfico com o grau de satisfação em relação ao acolhimento no museu em
Percentagem 182
Anexo 20| Gráfico com o grau de satisfação em relação à apresentação das colecções no
museu em percentagem 182
Anexo 21| Gráfico com o grau de satisfação em relação às informações e explicações
disponibilizadas no museu em percentagem 183
viii
Anexo 22| Gráfico com a distribuição por nacionalidades dos respondentes ao
questionário escrito nº 1 em valores absolutos 183
Anexo 23| Gráfico com a distribuição por nacionalidades dos respondentes ao
questionário escrito nº 2 em valores absolutos 184
Anexo 24| Gráfico com a distribuição etária dos visitantes do museu Alberto Sampaio
em percentagem 184
Anexo 25| Gráfico com a formação académica dos visitantes do Museu de Alberto
Sampaio em percentagem 185
Anexo 26| Gráfico com o estatuto socio-profissional dos visitantes do Museu
de Alberto Sampaio em percentagem 185
Anexo 27| Gráfico com as razões para a visita ao museu em percentagem 186
Anexo 28| Gráfico com o tempo de permanência no museu em percentagem 186
Anexo 29| Gráfico com o grau de satisfação em relação ao museu em percentagem 187
Anexo 30| Gráfico com o grau de satisfação em relação ao conforto no museu em
percentagem 187
Anexo 31| Gráfico com o grau de satisfação em relação à sinalética interna do museu
em percentagem 188
ix
LISTA DE ABREVIATURAS UTILIZADAS
ADETURN- Associação para o Desenvolvimento do Turismo na Região Norte

ATLAS – Association for Tourism and Leisure Education
EPT – Empresa de Planeamento Turístico
ICOM – International Council of Museums
ICOMOS – International Council of Monuments and Sites
ILVS – International Laboratory for Visitor Studies
IMC – Instituto Português dos Museus e da Conservação
INE – Instituto Nacional de Estatística
IPK – European Travel Monitor
IPM – Instituto Português de Museus
M.O.M.A. – Museum of Modern Art
NHTV – Nationale Hogeschool voor Toerisme en Verkeer
O.A.C. – Observatório das Actividades Culturais
OMT – Organização Mundial de Turismo
OPP – Observatório Permanente de Públicos
SPSS – Statistical Package for Social Sciences
UNESCO – United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
WTO – World Tourism Organization
x
INTRODUÇÃO
1
A questão de partida da dissertação de mestrado, cuja proposta foi apresentada ao
Departamento de Ciências e Técnicas do Património, da Faculdade de Letras da
Universidade do Porto, em Setembro de 2006, no âmbito do Curso Integrado de Estudos
Pós Graduados em Museologia, via mestrado, foi a seguinte:
Que importância é dada aos turistas, enquanto público de museus?
Ou de forma mais clara: Os museus desconhecem ou ignoram os turistas enquanto

segmento de público? A comunicação que se estabelece entre os turistas e estas
instituições é a mais apropriada? Estas questões inseriam o projecto na temática geral
dos públicos de museus e da comunicação com eles.
O tema parecia ser pertinente, tendo em conta a centralidade que os públicos tinham
vindo a adquirir nas últimas décadas para os museus e, consequentemente, a reflexão
acerca do processo de comunicação entre os museus e os seus públicos. Por outro lado,
a ausência de estudos individualizados sobre este segmento de público, levados a cabo
no âmbito da museologia, e o desconhecimento aparente, por parte da museologia
acerca dos estudos feitos sobre turistas, por grupos de reflexão sobre o fenómeno
turístico, justificava trazer à museologia, alguns desses conhecimentos que poderiam
ajudar a compreender melhor a especificidade deste grupo e ajudar os museus a
adaptarem-se melhor a essa especificidade.
A escolha deste tema também não fora desinteressada. A atenção dedicada a um

segmento de público específico, como os turistas, tinha motivações pessoais. Uma
actividade profissional, ligada ao acompanhamento de turistas estrangeiros ao
património cultural português durante dezassete anos, tinha permitido olhar para os
museus de fora para dentro, na perspectiva desses turistas que acompanhava e que, na
sua maioria, desconheciam os códigos linguísticos e simbólicos do que visitavam. Esse
contacto directo e permanente com este segmento de público, e o conhecimento da sua
especificidade, obtido de forma empírica, tinham também permitido pressentir alguma
“desatenção”, da parte dos museus, em relação a este grupo, “desatenção” que se
traduzia em deficiências no processo de comunicação. Parecia um desafio interessante
aprofundar esta questão, passando das reflexões baseadas em intuições e aparências,
2
para um conhecimento construído a partir da reflexão decorrente de leituras teóricas, da
análise de outros estudos e da investigação no terreno.
Um caso que desde logo se afigurava exemplar, como objecto de estudo, era o Museu
de Alberto Sampaio em Guimarães, pois, a qualidade das suas colecções não parecia ser
suficiente para suscitar o interesse da maioria dos turistas estrangeiros que visitavam a
cidade, centro turístico de primeiro plano no norte do país, com um centro histórico
classificado Património Cultural da Humanidade em 2001, pela UNESCO. Seria por
isso o local ideal, para avaliar os processos de comunicação junto deste segmento
específico de público. Se as razões encontradas, para explicar o reduzido número de
turistas seus visitantes, fossem imputáveis ao museu e não aos próprios turistas, e se se
verificasse que a qualidade da experiência museológica dos turistas que visitavam o
museu não fosse satisfatória, isso revelaria problemas de comunicação e possivelmente
a existência de uma política de públicos pouco eficaz ou desadequada. O que se
afigurava poder ser mais importante demonstrar, através deste estudo de caso, era a
necessidade dos museus dedicarem mais atenção às características deste segmento de
público e adequarem melhor os seus serviços a essa especificidade. Por outro lado, o
afecto nutrido por este museu, pela sua directora e equipa, legitimava a sua utilização
como exemplo, por haver o sentimento de que as fragilidades eventualmente
encontradas, que fossem responsabilidade interna do museu, seriam rapidamente
ultrapassadas, podendo este tornar-se um exemplo para outros museus portugueses.
Os objectivos pretendidos com esta reflexão acerca do posicionamento dos turistas

enquanto público de museus são assim, por um lado, justificar a legitimidade e
necessidade do tratamento dos turistas como um segmento diferenciado dos restantes
visitantes dos museus, bem como contribuir para estimular o desenvolvimento de
estudos específicos sobre turistas, no âmbito da museologia. Em termos práticos
pretende-se, através do estudo de caso, ajudar o Museu de Alberto Sampaio a identificar
as suas fragilidades, no que ao segmento dos turistas diz respeito, propondo acções
concretas para aumentar os turistas estrangeiros interessados em visitar o museu e
melhorar a qualidade da experiência dos que já o visitam. Espera-se ainda que as
conclusões obtidas para o Museu de Alberto Sampaio possam provocar a reflexão
acerca do que cada museu individualmente poderá fazer para servir melhor este
segmento de público. Pretende-se, por fim, demonstrar à tutela os reflexos negativos, no
que a um segmento específico de público diz respeito, que o seu desconhecimento pode
3
conduzir e que uma política de públicos e uma visão mais estratégica, nomeadamente, a
integração da figura do “gestor de públicos” e de técnicas de marketing na prática
quotidiana dos museus permitiria ultrapassar.
Para tratar o tema dos públicos de museus e caracterizar o processo de comunicação nos
museus era importante começar por identificar as características dos turistas que
aconselhavam a considerá-los um segmento de público distinto dos outros e a “isolá-
los” da “massa indistinta” de visitantes dos museus. Haveria fundamento para
considerar os turistas um segmento à parte? Por outro lado era importante questionar em
que momento e porque razões se passara do conceito de “público de museus” para o
conceito de “públicos de museus”. Finalmente, interessava perceber onde começava e
acabava a comunicação entre o museu e os públicos e a importância de cada fase da
comunicação na transformação de “não visitantes” de museus em “visitantes reais”, mas
também na transformação de “visitantes reais” em “não visitantes” no futuro. Parecia
legítimo afirmar que era pela qualidade da comunicação interna e externa e pela
capacidade do museu satisfazer as motivações e expectativas dos diferentes grupos de
visitantes, que se podia avaliar o tipo de relação e a importância que um museu dava aos
seus públicos e era com base nesse pressuposto que se avançaria para o estudo de caso.
A metodologia utilizada no estudo de caso passou pela recolha e tratamento de dados de

âmbito quantitativo e qualitativo. Foram essenciais os questionários respondidos por
turistas visitantes dos postos de turismo de Guimarães, muitos deles “não visitantes” do
Museu de Alberto Sampaio, e os questionários respondidos pelos turistas visitantes do
museu. As respostas dadas, principalmente às questões abertas, indicaram pistas de
trabalho que permitiram avançar no estudo, nomeadamente na análise de fontes como
sites da Internet, guias turísticos, artigos de jornais e revistas e na realização de
entrevistas. Também importante foi a observação realizada in situ, ou seja, na própria
instituição e na envolvente urbana, por permitir esclarecer algumas das respostas dadas
nos questionários, bem como proceder ao preenchimento de uma ficha de avaliação dos
serviços do museu relativamente a este segmento de público.
Os problemas encontrados durante a investigação resultaram de uma grande parte dos

resultados estar dependente da colaboração de terceiros, ou seja, da disponibilidade dos
turistas para preencherem os questionários escritos por um lado, da vontade dos
4
funcionários quer do museu, quer dos postos de turismo de os entregarem para
preenchimento, o que, no primeiro caso foi conseguido em pleno, mas no segundo levou
a que a amostra não pudesse ser considerada representativa do universo de visitantes
dos postos de turismo, e finalmente, do preenchimento de questionários específicos por
parte de tour leaders de grupos em viagem organizada, cujo número reduzido de
participações obrigou a retirar da análise. Por último, um constrangimento que obrigou
a uma alteração do âmbito do estudo de caso, que se pretendia um estudo comparativo
das políticas de públicos do Museu de Alberto Sampaio e do Paço dos Duques de
Bragança, relativamente ao segmento dos turistas, foi a recusa de colaboração da
directora do Paço dos Duques, ou melhor, o eficaz adiamento permanente dessa
colaboração ao longo de meses.
O resultado do trabalho, que agora se passa a apresentar, foi dividido em duas partes:
Na primeira exploram-se de forma mais detalhada as questões acima resumidas,
criando o enquadramento teórico que conduziu à formulação das hipóteses de
explicação do problema do estudo de caso. Começa por apresentar-se o contexto em que
se deu uma explosão do número de turistas no mundo, na segunda metade do século
XX, colocando o enfoque nas razões do desenvolvimento do turismo cultural e do
crescimento do número dos turistas frequentadores de atracções culturais. A atenção
maior a este segmento de turistas prendia-se com o objecto de estudo em causa, já que
interessava apenas identificar os consumidores de atracções culturais, porque potenciais
visitantes do Museu de Alberto Sampaio. Faz-se depois uma apresentação das
conclusões de estudos de turistas, para dar a conhecer os perfis dos turistas
consumidores culturais e os seus comportamentos em visita a atracções culturais, bem
como as variáveis que os especialistas consideram determinantes na sua identificação e
que foram utilizadas na elaboração de questionários escritos, utilizados no estudo de
caso. Esses estudos permitiram também encontrar os fundamentos teóricos para
considerar os turistas como um segmento de público distinto dos restantes visitantes dos
museus. O segundo momento da primeira parte começa por enquadrar as condições
culturais, sociais e económicas que conduziram à alteração do papel dos museus nas
últimas décadas, nomeadamente a valorização dos públicos, e a aceitação do museu
como espaço de aprendizagem e de lazer. Porque essas alterações não geraram
consensos e porque as críticas apresentadas poderão, ainda hoje, ser uma explicação
para a desadequação que continua a verificar-se entre muitas vezes o que os visitantes
5
esperam do museu e aquilo que o museu lhes oferece, pareceu relevante dar conta delas
e inseri-las no seguimento do texto. Exploram-se depois os reflexos da aceitação da
centralidade do público, nomeadamente o contexto em que se desenvolvem os estudos
de públicos e em que são adoptadas progressivamente técnicas de marketing na gestão
de públicos. Terminou-se com uma abordagem da evolução da comunicação nos
museus e da nova visão da experiência museológica como uma experiência global que
transcende o espaço físico da instituição e o contacto visual entre o visitante e as
colecções. O conhecimento das fontes de divulgação utilizadas pelos museus e daquelas
a que os turistas mais recorrem sobre os destinos que visitam, seriam úteis no estudo de
caso, por permitirem estabelecer uma comparação com a informação recolhida e avaliar
se as fontes que o museu estava a utilizar, no seu contacto com este público, eram as
mais adequadas. Por seu turno, a reflexão sobre a importância dos diferentes serviços do
museu, para tornar a experiência do visitante positiva, seria útil também ao estudo de
caso, por conduzir à avaliação dos serviços do próprio museu e estabelecer uma possível
relação com o número reduzido dos turistas estrangeiros que o visitavam.
A segunda parte do trabalho trata o estudo de caso e está dividida também em duas
partes:
Na primeira é explicado o objectivo do estudo de caso, a metodologia e as técnicas de
investigação utilizadas para testar cada hipótese formulada. Na segunda são
apresentados os resultados obtidos durante a investigação. A exposição é feita de acordo
com as três hipóteses colocadas inicialmente para justificar o reduzido número de
turistas no Museu de Alberto Sampaio e por isso divide-se, também ela, em três sub
partes: na primeira é feita a caracterização socio-demográfica do turista que visita
Guimarães, são analisadas as motivações, o tipo de visita que realiza, o tempo de
permanência no local, o tipo de consumo que realiza e a importância dada aos diferentes
tipos de consumo; a segunda parte incide sobre as fontes de informação acerca de
Guimarães e acerca do museu, analisando-se o peso de cada uma na tomada de decisão
de visitar o museu; a terceira parte trata a forma como o Museu de Alberto Sampaio
divulga a sua imagem para o exterior, no que ao segmento turístico diz respeito, e a
qualidade da comunicação que estabelece com os turistas que o visitam. Nesta última
parte é feita também a caracterização dos turistas portugueses e estrangeiros que visitam
o museu segundo as variáveis da composição socio-demográfica consideradas
6
relevantes e as motivações. Cada sub parte apresenta a conclusão a que se chegou
relativamente à veracidade de cada hipótese formulada no início.
Na conclusão apresenta-se uma síntese dos resultados a que o estudo conduziu e

comparam-se esses resultados, com aquilo que a Lei-Quadro dos Museus Portugueses
de 2004 enuncia como política para os museus nacionais. São ainda deixadas uma série
de recomendações que permitirão melhorar, no futuro, a comunicação do Museu de
Alberto Sampaio com os seus visitantes estrangeiros reais e potenciais.
Em anexo são apresentados os documentos, modelos de questionário e gráficos

referidos no decurso do trabalho.
7
I PARTE
CONTEXTOS TEÓRICOS DE PARTIDA
8
1. O TURISMO E A VISITA A ATRACÇÕES CULTURAIS
O século XX ficará certamente na História como o século do lazer e dos tempos livres1.
Até então o lazer fora um privilégio quase exclusivo das elites sociais e económicas,
aquelas que reuniam tempo e dinheiro para praticá-lo. A partir daí, graças à diminuição
do horário de trabalho, ao início das férias pagas e ao aumento da esperança de vida,
que permitiram a milhões de indivíduos disporem de uma parte do seu tempo para
realizarem actividades lúdicas, associado a uma maior disponibilidade financeira, fruto
do aumento do rendimento das famílias, que deixavam de se preocupar em satisfazer
apenas as necessidades mais básicas de sobrevivência, estavam reunidas as duas
condições básicas que permitiriam a extensão das práticas de lazer a uma grande parte
da sociedade ocidental: tempo e dinheiro.
Mas a par da expansão da possibilidade de acesso ao lazer por muitos, o século XX

assistiu também a uma diversificação das diferentes formas de lazer. A consequência foi
a luta feroz entre elas, competindo pela captação da atenção de cada indivíduo. De entre
elas, o turismo foi uma das que mais se desenvolveu, principalmente a partir da segunda
metade do século XX2. Passou a haver tempo, disponibilidade financeira e facilidade de
deslocação, condições fundamentais para o desenvolvimento do turismo, como indústria
e como prática de lazer3.
1
Segundo Joffre Dumazedier o lazer é “o conjunto das actividades a que o homem se dedica depois de se
libertar das suas obrigações profissionais, familiares e sociais, tendo como objectivos o descanso, o
divertimento, a aquisição de conhecimento de forma desinteressada, o voluntariado e a criação”. (In ROSAS,
1994: 269).
Chris Rojek considera este conceito ultrapassado, afirmando a emergência do pós lazer e do pós turismo, que
não constituem reacções à rotina do trabalho e do quotidiano, mas que são, eles próprios, prolongamentos desse
quotidiano, deixando por isso, de estarem associados a essa “libertação das obrigações” que o conceito de
Dumazedier pressupõe. O lazer é para este autor, hoje em dia, uma “evasão ilusória”. (In ROJEK, C, 1993).
2
Segundo a OMT, o turismo diz respeito às “actividades praticadas pelos indivíduos durante as suas viagens e
permanência em lugares situados fora do seu local habitual de residência, por um período contínuo que não
ultrapasse um ano, por motivos de lazer, negócios e outros”. Esta definição foi aceite pela Comissão Europeia
e é uma perspectiva vista pelo lado da procura (OMT, 1993. Cit in RICHARDS, 1996: 20).
A perspectiva de turismo pelo lado da oferta é: “”um agregado de actividades de negócios que directa ou
indirectamente fornecem bens ou serviços que suportam as actividades de lazer e recreio realizadas pelas
pessoas fora dos seus locais de residência habitual”. SMITH (1989) cit in COSTA, 2005: 283-284.
3
Até então, tal como com a maioria das práticas de lazer, eram a aristocracia e a burguesia que gozavam do
privilégio de fazer turismo. Toda a bibliografia de história do turismo refere a prática comum da elite britânica,
entre 1750 e 1850, de viajar pelo continente europeu para estudar Belas Artes, fazer o conceituado Grand Tour
que tinha como objectivo principal educar os filhos da nobreza, torná-los cultos. Um século mais tarde, Thomas
Cook criaria, para a burguesia em ascensão, que imitava as elites nas suas opções culturais, pacotes turísticos
que estariam na base da criação de uma indústria nova. (In CUNHA, 1997: 64-66).
9
A democratização do acto de viajar trouxe, necessariamente, a diversificação da procura
e também da oferta, obrigando o mercado a procurar identificar e tipificar os
consumidores turísticos por um lado e a oferta turística a especializar-se, por outro.
Criaram-se assim produtos turísticos como “sol e mar”, turismo de natureza, turismo
religioso, turismo rural, turismo cultural4, tantos quanto as solicitações da sociedade em
permanente mudança5, tão diferentes quanto as motivações que geravam as deslocações:
recuperação e regeneração, integração social, escape, comunicação, liberdade e
autodeterminação, realização pessoal, felicidade ou expansão da mente6.
No caso particular do turismo cultural, vários factores contribuíam para o aumento dos
seus praticantes: o aumento da escolaridade obrigatória gerava uma sociedade com
indivíduos mais cultos e com uma maior apetência pelo consumo de bens culturais; as
cidades competiam entre si pela divulgação de uma imagem de espaços de consumo
cultural7; operadores turísticos especializavam-se neste tipo de mercado8, obrigando
mesmo à segmentação do turismo cultural em nichos9; canais de televisão por cabo,
4
Conceito de turismo associado à exploração de actividades relacionadas com motivações de ordem cultural,
nomeadamente a visita a locais de interesse histórico, arqueológico, etnográfico, etc. (In Vocabulário de termos
e conceitos do ordenamento do território, 2005: 358).
A definição do ICOMOS é mais abrangente. Segundo este organismo, o turismo cultural diz respeito às formas
de turismo centradas na cultura ou no ambiente cultural, incluindo por isso as paisagens do destino, os valores e
os estilos de vida, o património, artes visuais e representações, indústrias culturais, tradições e actividades de
lazer das populações ou comunidades visitadas. Pode incluir a assistência a espectáculos, visita a museus e
monumentos, e ainda interacção com os locais. (In HAMMOND, 2004: 6).
5
Na Europa Ocidental predomina a prática de “sol e mar” (27%) , seguida do “touring”, ou seja, da realização
de circuitos (24%), do “turismo cultural” (19%) e “city breaks” que correspondem normalmente a viagens em
fins de semana prolongados e em espaço urbano (14%). Os restantes produtos situam-se percentualmente
abaixo dos dois dígitos. São valores de 2001. (In City Tourism and Culture- The European Experience, 2005:
22).
6
Krippendorf identificou estas oito motivações para viajar em diversa literatura sobre turismo. (Cit in WITT e
WRIGHT, 1993: 42).
7
RICHARDS, 2001: 11.
8
A Comissão Europeia distingue os operadores turísticos em generalistas, especializados e especialistas. O
operador especializado é um operador generalista mas que baseia uma parte da sua oferta em produtos culturais
destinados ao grande público. O operador turístico especialista programa para um público muito particular,
com uma motivação cultural clara. (In Le tourisme culturel en Europe, 1993: 76).
9
Assim, de acordo com o tipo de espaços culturais visitados e o tipo de actividade desenvolvida, os turistas
foram divididos em “turistas do património” que constituíam o grupo dos que visitavam os edifícios históricos,
os sítios arqueológicos, monumentos, museus e santuários religiosos; os “turistas de arte” que frequentavam
teatros, ópera, galerias e museus de arte, concertos e festivais; os “turistas criativos” interessados em
fotografia, pintura e artes decorativas; os “turistas culturais urbanos” que visitavam sítios históricos,
intervenções modernas no espaço urbano, faziam compras e procuravam animação nocturna; os “turistas
culturais rurais” que percorriam rotas dos vinhos, visitavam ecomuseus, áreas protegidas e se alojavam em
casas de turismo no espaço rural; e finalmente os “turistas culturais em espaços populares” interessados nos
10
exclusivamente dedicados às viagens, como o Travel Channel, ou outros que
divulgavam a cultura de países, como o Canal História ou o National Geographic,
contribuíam para a promoção dos destinos e para a divulgação do património natural e
cultural desses destinos; instituições como a Comissão Europeia fomentavam as visitas
de turistas a atracções culturais com medidas como a instituição das Capitais Europeias
da Cultura (1985), o lançamento do programa das rotas culturais como a Rota dos
Caminhos de Santiago (1987) ou a criação do Dia Europeu do Património (1991) 10, ou
ainda disponibilizando fundos estruturais para projectos que associassem o património
cultural e o turismo (2000-2006)11.
Este contexto favorável viria a traduzir-se, na prática, numa duplicação do número de

turistas culturais entre 1977 e 1997, mas também geraria receios quanto aos efeitos
nefastos que o aumento dos fluxos turísticos traria aos destinos. É em resposta a esses
receios que o discurso institucional passa a valorizar a colaboração entre o património e
o turismo e os benefícios que dela advêm para ambas as partes:
“O turismo cultural é a chave do desenvolvimento turístico da Europa” e

“O turismo cultural pode e deve tornar-se a especialidade da Europa” 12
Comissão Europeia (1990)
“O reconhecimento da importância do património cultural como peça fundamental da oferta turística

(…) constituirá uma oportunidade única para o futuro do próprio património construído” 13
Director da Direcção Geral de Turismo (1999)
parques temáticos, nos centros comerciais, concertos, acontecimentos desportivos, museus de moda e design,
ou seja, interessados globalmente pelo que está na moda ou é mais frequentado. Esta segmentação foi feita por
Melanie Smith. (Cit in HAMMOND, 2004: 22).
10
HAMMOND, 2004: 13-15.
11
In The 1st conference on cultural tourism, economy and values in the XXI century, 2001: 7.
12
Também a OMT tinha já definido o turismo cultural como a “boa” forma de turismo, capaz de travar o
“mau” turismo de massas. A Comissão Europeia (1990) defende que o desenvolvimento do turismo cultural
como alternativa ao turismo de massas poderá multiplicar os centros de interesse e eliminar o problema da
sazonalidade, aliviando a pressão sobre determinados destinos turísticos. Pode também estimular a tomada de
consciência da existência de uma identidade cultural europeia. (In “Le tourisme culturel en Europe”,
Comission des Communautées Européennes, 1993:10).
13
Essa oportunidade traduzia-se em meios financeiros, logísticos e de preservação e dinamização do
património. (In SILVA, José Sancho, 1999: 15).
11
Nesta mesma linha, o ICOMOS viria a substituir a Carta de Turismo Cultural que
remontava a 1976, por uma outra, com os “princípios que devem nortear a relação
dinâmica entre turismo, lugares e colecções com importância patrimonial”. A carta era
muito clara ao declarar que o acesso ao património devia ser permitido e estimulado
quer junto das comunidades locais quer junto dos visitantes e que, tanto a indústria do
turismo quanto os gestores do património, deveriam trabalhar em conjunto para garantir
a protecção e salvaguarda dos bens patrimoniais14. Por sua vez, em 2000, no Cambodja,
a Organização Mundial de Turismo organizaria uma Conferência Internacional
subordinada ao tema Património Cultural e Desenvolvimento Turístico15, e em 2006
uma outra na Indonésia, subordinada ao tema Turismo Cultural e Comunidades
Locais16, reforçando a centralidade do tema. Também a UNESCO desenvolveria o
Programa do Turismo Património da Humanidade com o objectivo de envolver a
indústria do turismo no processo de conservação do património e desenvolvimento local
e assim estimular práticas de turismo sustentável.
Estas medidas revelavam claramente que as instituições internacionais citadas, não

tinham qualquer dúvida em relação aos benefícios da ligação do turismo ao património,
desde que feita de forma sustentada, reconhecendo a importância do turismo cultural na
promoção da cultura europeia, na criação de recursos financeiros directos ou indirectos,
fundamentais para a preservação e conservação do património visitado por turistas e na
criação de um sentimento de orgulho junto dos locais, graças ao interesse suscitado pela
sua herança cultural17.
Apesar deste discurso institucional favorável à cooperação entre os promotores do

turismo cultural e os responsáveis pelas atracções culturais, ter caracterizado as últimas
duas décadas, a aceitação por parte dos gestores do património, de que essa cooperação
14
HAMMOND: 2004: 9. A tradução para português foi feita por Flávio Lopes e publicada com o título
“Turismo, uma ponte para o património”, Programa de incremento do turismo cultural, 2002: 17-19.
15
Os resultados seriam publicados em 2001 com o título Cultural Heritage and Tourism Development. A
report on the international conference on cultural tourism, Siem, Reap, Cambodja, 11-13 December 2000,
Madrid: WTO.
16
Os resultados foram publicados em 2006, na obra Cultural Tourism and Local Communities, 8-10 Fev 2006,
Madrid: WTO.
17
AMBROSE e PAINE, 1993 : 3 ; BONIFACE, 1999: 287-306; LERMA, 2000: 699; RICHARDS, 2001 : 5,
18; VIEL, 2003 : 139-149 ; MC KERCHER, B. et al. 2005: 539-547.
12
é benéfica e vantajosa para ambas as partes, tem sido mais difícil. Vários autores
reflectiram acerca dos factores que têm dificultado a aproximação dos turistas aos
museus, principalmente acerca das barreiras intelectuais e emocionais. Se, nalguns
casos, é da realidade francesa que falam e por isso é necessário olhá-la no devido
contexto, não parece estar muito longe da realidade portuguesa. Em 2005, a Revista
Cahiers Espaces lançava um número totalmente dedicado aos museus e ao turismo18. Os
artigos, redigidos por gente do mundo dos museus, do Ministério da Cultura francesa,
do marketing e do turismo, faziam críticas contundentes aos responsáveis dessas
instituições. Eram acusados de não conhecerem bem este público, apesar de uma nova
geração de conservadores parecer estar mais atenta às suas necessidades19, de terem
uma atitude preconceituosa por distinguirem os públicos entre públicos eruditos de
cultura e consumidores ocasionais de cultura, incluindo os turistas nesse segundo
grupo20; de olharem os turistas como consumidores superficiais dos bens culturais,
distintos dos visitantes “informados” 21, e responsáveis pela possível destruição da
“verdade” que o património oferece22, tornando-o um “exercício de banalidades”, pelo
fomento de uma cultura de consumo rápido e superficial, uma “cultura dos três
minutos”23.
“They (museums) can, and do, package themselves in different ways to different audiences.
Scholars can study, hedonistic tourists can “do” the blockbuster exhibitions at speed,
“informed” visitors can regularly tackle the intricacies of the permanent collection,
18
Musées et Tourisme, Revista Cahiers Espaces, Nov 2005, nº 87.
19
AMIROU, 2005: 30.
20
Amirou, de forma irónica, descreve a visão tradicional do turista superficial, que passa pelas coisas sem
se deter, ao contrário do esteta, que como um peregrino se detêm e venera com enlevo os objectos
expostos, deixando-se impregnar pela sua aura. (In AMIROU, 2005: 31).
21
Já Yves Tinard, em 1994, fizera o mesmo tipo de crítica acerca da separação entre turistas de um lado e
consumidores eruditos de cultura do outro. Num artigo intitulado “Culture et Tourisme: une possible
collaboration” afirmara que os conservadores dos museus dirigiam um olhar elitista sobre os públicos, os
cultural e intelectualmente iniciados a serem bem recebidos, enquanto as “hordas de turistas franceses ou
estrangeiros” ignorantes e barulhentos a serem apenas tolerados. (In TINARD, 1994 : 57).
22
“But can truth survive the pressures of the disposable income economy and the power of the tourism
industry?”. (In COSSONS, 1989: 17).
23
“ Some (…) would argue that heritage has been sucked in by tourism, public relations and marketing
professionals, redefined, reconstituted and repackaged to become an exercise in trivia – part of what as
been recently referred to as the three –minute culture”. (In UZZELL, 1989: 6).
13
and computer literate schoolchildren can scan the museum’s objects from their desktops” 24.
Além de uma imagem distorcida do turista que levaria os museus a desvalorizá-los, uma
outra crítica expressa era a de que os museus continuariam convencidos de que eram
visitados por pessoas com o desejo de aprender no sentido formal do termo e não de
forma lúdica, continuando por isso fechados ao grande público25. Essa situação seria
mais grave, no caso dos turistas, na medida em que a sua motivação principal é lúdica e
por isso eles esperariam visitas guiadas mais atraentes, mais recreativas e participadas,
num idioma acessível26.
Dez anos antes, já Franz Schouten do Departamento de Estudos de Turismo e Lazer da

NHTV na Holanda, num artigo publicado na revista Tourism Management, afirmara que
muitos profissionais na área dos museus continuavam a preferir ignorar o impacto do
turismo, continuando a olhar para os seus visitantes como iniciados e apaixonados por
história da arte e tratando/os como tal27. Por sua vez Asworth também acusara os
museus de estabelecerem horários de abertura completamente desadequados e
produzirem informação de apoio inadequada, manifestando indiferença por este
segmento de público28, situação também assinalada por Mascarenhas e Carneiro em
relação aos visitantes dos museus portugueses, embora não refiram especificamente o
público dos turistas29.
O mundo anglo-saxónico, por seu turno, parece estar num momento completamente
diferente em termos de relacionamento com este segmento de público. Os turistas são
assumidos como um segmento de público e as referências que lhes são feitas partem
sempre de questões relacionadas com o processo de comunicação: como divulgar o
museu? que canais utilizar? Como comunicar internamente? Não se tratam de questões
24
PRIOR, 2003: 64
25
PIVIN, 2005: 34-40.
26
PETR, 2005: 21.
27
SCHOUTEN, 1995: 259.
28
ASWORTH, 1995: 272.
29
MASCARENHAS e CARNEIRO, 2004: 167.
14
de fundo, mas de questões técnicas, surgindo associadas a publicações ou reflexões no
âmbito do marketing de museus e das Relações Públicas.
15
2. QUEM SÃO AFINAL OS TURISTAS CULTURAIS?
O crescimento generalizado do turismo trouxe consigo o aumento de estudos sobre

turistas. A investigação nesta área desenvolveu-se, principalmente, a partir da década de
setenta e resultou da tentativa de operadores turísticos, companhias aéreas, hotelaria,
atracções turísticas e outros, entenderem e anteciparem as tendências da procura
turística e assim, criarem uma oferta apropriada. Tal como noutras áreas, também aqui a
investigação começou por estudar aspectos particulares que poderiam influenciar a
forma como cada pessoa escolhia o tipo de viagem que fazia, para se evoluir no sentido
do cruzamento de múltiplas influências, como os factores sociodemográficos30, as
características psicológicas31, as motivações32, e outros factores tão diferentes como as
características da visita, a fonte de informação acerca do que se visita, o conhecimento
prévio do local a visitar, o tempo de duração da visita, o momento da decisão de realizar
a visita, as actividades passíveis de realizar, a pertença societal33, a impressão sobre a
comunidade, a sensação de segurança ou insegurança34. Definir os diferentes tipos de
consumidores tornava-se fundamental para o mercado turístico estruturar a oferta. Os
30
Entre os autores que se debruçaram sobre a importância dos factores socio-demográficos, encontram-se
Formica e Uysal (1998) que estudaram a influência da idade, estado civil e rendimento (cit. in ESPELT et al.
2006:443) e Master e Prideaux (2000) que se debruçaram sobre a idade, o sexo, a ocupação profissional,
associando-as a um outro tipo de factor - a experiência anterior (cit. in ESPELT et al. 2006:443). Em sentido
contrário, Lowyck afirma que uma análise meramente sociodemográfica não é suficiente para explicar ou
compreender o comportamento dos consumidores (in Lowyck et al, 1993: 15) e Ross e Isso-Ahola (1991: 227)
desvalorizam o impacto dos factores sociodemográficos sobre a qualidade da experiência, referindo que,
embora os aspectos sociológicos como o rendimento ou o estatuto socio-económico, afectem o comportamento
turístico, eles não são determinantes na qualidade da experiência, aquilo que é determinante é o que a pessoa
pensa ganhar pessoalmente e socialmente com a experiência.
31
In LOWYCK et al (1993: 13-32) foi feita a crítica de seis tipologias criadas a partir das características
psicográficas. Os trabalhos analisados foram: Cohen (1972); Plog (1973, 1987), Perreault et al (1977) ;
Westvlaams Ekonomisch Studiebureau (1986); Dalen (1989) e Gallup Organisation (1989). A conclusão a que
chegaram estes autores foi que, ao contrário das análises socio-económicas e demográficas, a análise
psicográfica não inclui categorias aplicáveis aos diferentes tipos de turistas, ou seja, não é suficientemente
abrangente e, por outro lado, cada autor dá o nome que quer e muitas vezes surgem nomes diferentes para
pessoas com o mesmo perfil enquanto turista.
32
Foram apresentados vários estudos sobre necessidades e motivações, nomeadamente a teoria da hierarquia
das necessidades de Maslow, a classificação das necessidades da autoria de Murray, as teorias das motivações
de Mill e Morrisson, Dann, Crompton, Isso-Ahola, Krippendorf e Schmidhauser. (In WITT e WRIGHT, 1993:
33-55).
33
Segundo AMIROU (2007: 41), hoje em dia, os indivíduos agem em função das sociabilidades que
privilegiam, ou seja, em função das suas afinidades, dos seus grupos de pares, dos colegas de trabalho, da
família e dos vizinhos, no fundo dos que lhes estão próximos, mais do que com o objectivo de copiar as
elites sociais.
34
Há imensas tipologias criadas com esta finalidade. ESPELT e BENITO (2006: 443) criaram um quadro com
estes factores indicando os autores que se dedicaram ao seu estudo.
16
estudos específicos sobre turistas consumidores de atracções culturais aumentavam
também com o aumento do valor atribuído ao turismo cultural e concluíam, tal como os
estudos mais genéricos, que eram vários os factores que interagiam na estruturação
deste tipo de consumo.
O primeiro estudo sobre o turismo cultural na Europa, com o objectivo de conhecer o

perfil dos turistas consumidores culturais e com uma dimensão transnacional, foi levado
a cabo em 1991, e resultou de uma encomenda da Comissão Europeia à European
Association for Tourism and Leisure Education35. Na época, a instituição que faria o
estudo, criou duas definições que viriam a ser adoptadas pela OMT, e que eram
fundamentais para avançar com o estudo. A primeira era uma definição conceptual de
turismo cultural e a segunda uma definição técnica. Enquanto o turismo cultural,
segundo a definição conceptual dizia respeito:
“às visitas realizadas por pessoas a atracções culturais, fora do seu

espaço habitual de residência, com o objectivo de adquirir conhecimentos
e experiências para satisfação das suas necessidades culturais”,
ou seja, tratava-se de uma definição que se centrava nas razões que estão por detrás da
escolha das atracções a visitar, sendo as motivações a provocar a distinção entre este
produto turístico e os outros; já a definição técnica utilizava o destino, ou seja, o tipo de
locais visitados, para classificar a visita como cultural, independentemente das razões
que provocavam essa deslocação, incluindo por isso:
35
Este estudo foi importante na medida em que, até então, havia poucos dados acerca do turismo cultural na
Europa. A informação era escassa e dificilmente comparável entre si, porque relativa a mercados específicos,
baseada em observação isolada mais que numa análise sistemática. Este foi o primeiro trabalho com uma
cobertura europeia. Por outro lado, teve continuação no tempo, o que tem permitido analisar a evolução dos
perfis desde então. O objectivo inicial do programa, intitulado “The Atlas Cultural Tourism Research
Programme” era identificar a natureza e objectivos do turismo cultural, recolher dados sobre visitas de turistas
a atracções culturais europeias, definir o perfil e motivações dos turistas culturais e finalmente desenvolver
estudos de caso sobre gestão do turismo cultural. Para conseguir resultados, em 1991-93 foram feitas 6300
entrevistas a visitantes de 26 atracções culturais, espalhadas por 9 países. Em 1997 foram realizadas 8000
entrevistas em 50 atracções diferentes, também em 9 países. Um terceiro estudo foi levado a cabo em
1999/2000, mas aqui já se incluíram países fora do espaço europeu e incluíram-se questões relacionadas com o
marketing turístico. Este projecto cruzou factores como a motivação, as características socio-demográficas, as
características da viagem, a experiência anterior, a imagem do destino e as fontes acerca do destino. (In
RICHARDS, 1996: ix, 2001: 35-51).O último estudo teve lugar em 2004 em 23 países diferentes (Europa,
Ásia, África, Oceânia e América Latina) com o objectivo de analisar as motivações, perfil socio-demográfico,
padrões de consumo e imagem dos turistas em visita a atracções culturais. (In HAMMOND, 2004: 23).
Actualmente (2007) está em curso um novo projecto.
17
“todas as visitas de pessoas a atracções culturais, tais como património,
manifestações artísticas e culturais, arte e drama, fora do seu espaço
habitual de residência”36.
A utilização de um conceito ou do outro fornecia, consequentemente, dados totalmente

diferentes. Se se pensasse apenas em termos de definição conceptual, descobria-se que
só cerca de 5% a 8% dos indivíduos que visitavam atracções culturais tinham uma
motivação cultural37. Os outros turistas “consumidores de atracções culturais”
revelavam as mais diversas motivações e razões para realizarem essas visitas38.
No estudo de caso, em relação aos turistas visitantes e não visitantes do museu Alberto
Sampaio, assumiu-se que só seriam designados turistas culturais, aqueles que
indicassem explicitamente uma motivação cultural, todos os outros seriam designados
turistas consumidores culturais.
Aquilo que se ficou a saber, relativamente ao perfil sócio demográfico do turista

cultural, foi que as suas características socio-demográficas são idênticas às que se
associam aos consumos dos visitantes regulares de museus, vindo comprovar que o
turista cultural tem tendência para prolongar nas férias os seus consumos culturais
habituais, ou seja, os frequentadores habituais de museus, continuarão a visitá-los
enquanto turistas. Assim, trata-se de um indivíduo maioritariamente do sexo feminino39.
Quanto ao perfil etário comprovou-se que ele é progressivamente mais jovem,
contrariando a ideia tradicional de consumidores de meia idade ou idosos40. No entanto,
36
Definições adoptadas pela Association for Leisure and Tourism Education e aceites pela OMT. (In
RICHARDS, 1996:24; 2001:37).
37
HAMMOND, 2004:61.
38
De acordo com o programa ATLAS menos de 20% dos visitantes de atracções culturais consideraram as suas
férias como culturais, ou a si próprios como turistas culturais. A maior parte das pessoas estavam a realizar um
“city break” (cerca de 25%) ou a fazer “touring” (cerca de 28%). (In HAMMOND, 2004: 25).
39
Nos casos de Portugal, Holanda e Polónia, os resultados revelaram, no entanto, uma predominância de
indivíduos do sexo masculino, ainda que muito reduzida. (In RICHARDS, 2001: 40).
40
Prentice, (1993) na obra Tourism and heritage atractions, definiu o turista cultural como um indivíduo com
idade entre os 40 e os 60 anos. Richards (2001: 40) verifica que 35% dos entrevistados têm menos de 30 anos e
só 26% mais de 50 anos. No caso português, os visitantes com mais de 50 anos até representavam apenas 19%
dos respondentes. Os jovens interessam-se mais por eventos, as pessoas de meia idade por museus e as mais
idosas por monumentos (RICHARDS, 2001: 44). O relatório ATLAS de 2004 já indica que cerca de 40% dos
visitantes têm menos de 30 anos (HAMMOND, 2004: 23).
18
os jovens são mais atraídos pelo que está mais na moda e os mais velhos pelo
património monumental 41. A afluência de públicos mais jovens torna-se menor nos
casos em que os museus não conseguem passar a imagem de espaços divertidos e
descontraídos, pois procuram ambientes onde possam interagir e não, ter uma postura
passiva. O turista cultural revela ainda uma formação académica superior à média, com
tendência para crescer, devido a um aumento generalizado das habilitações académicas
das populações. Essa é a mesma conclusão a que se chega sobre consumos culturais em
geral. O elemento determinante no consumo cultural é o grau de instrução: quanto maior
esse nível maior a apetência pelo consumo de bens culturais42. As pessoas com mais
habilitações literárias serão aquelas que procurarão actividades mais exigentes do ponto
de vista intelectual, visitando museus, assistindo a peças de teatro, concertos, fazendo
leituras, fazendo cursos. É também um indivíduo, pertencente a uma classe socio-
económica e profissional mais elevada que a média, à semelhança do consumidor
cultural em geral43. Há uma tendência para as pessoas com actividades profissionais
relacionadas com a área cultural serem, elas próprias, grandes consumidores culturais,
nos seus tempos livres. Muitas actividades de lazer são escolhidas para reforçar o
conhecimento e promover o melhor desempenho profissional, principalmente ao nível
das profissões intelectualmente mais exigentes44. Relativamente ao estatuto socio-
económico, quanto menor o rendimento, menor a possibilidade de parte dele ser
utilizado em actividades de lazer. No caso dos museus não se pode afirmar que a sua
frequência esteja directamente dependente do rendimento dos seus visitantes, na medida
em que, se se comparar o custo da entrada num museu com o preço de outras atracções
culturais, o primeiro é frequentemente mais baixo. O facto de os estudos indicarem a
frequência de museus maioritariamente por pessoas de classe média, ou classe média
alta, está de acordo com o facto de também serem estas as classes com maior formação
académica, mas principalmente com a questão da imagem tradicional do museu,
frequentado por elites sociais e intelectuais, o que pode criar resistências da parte de
outras classes. O estado civil também influencia a forma de organização do tempo livre
e consequentemente o tipo de consumos realizados. As pessoas solteiras dedicam-se a
41
City Tourism and Culture. The European Experience, 2005:18-23.
42
RICHARDS, 1996: 51; 2001: 40; HAMMOND, 2004: 24.
43
RICHARDS, 1996: 52; 2001: 40-41, 44.
44
RICHARDS, 1996: 53.
19
mais actividades porque dispõem, em geral, de mais tempo para si próprias. As pessoas
casadas participam em mais actividades de grupo.
O estabelecimento de uma relação directa de causa-efeito entre o grau de escolaridade, a

origem socio-profissional e o consumo de bens culturais (principalmente dos bens
culturais eruditos) é mais óbvia nos estudos de turismo, que nos estudos levados a cabo
por sociólogos que têm escrito sobre as práticas culturais e consumos culturais, embora
o universo de análise seja, no segundo caso, os residentes e não os turistas. São
particularmente esclarecedoras as afirmações de Helena Santos sobre o caso
português45: “Ser quadro e ter uma licenciatura, ou ser jovem estudante do ensino
superior, para referir as duas grandes fontes de recrutamento de públicos culturais, não
significa automaticamente sequer predisposição para o consumo. Ao contrário, basta
rumar um pouco em direcção ao continente erudito, e interrogar os inquiridos sobre as
suas práticas de leitura, as suas frequências de concertos, de exposições, de museus ou
de teatros, para logo percebermos que os públicos culturais são minoritários, mesmo
dentro dos grupos sociais mais favorecidos e qualificados, nos critérios sociológicos
relevantes”, de João Teixeira Lopes46:“Parece fazer sentido insistir-se, como faz Idalina
Conde, numa dissociação entre o capital escolar e o capital cultural, ou entre uma
cultura simplesmente letrada e uma cultura cultivada” e de Augusto Santos Silva47 que
afirma verificar-se um “carácter restritivo das práticas culturais mais eruditas, mesmo
entre os actores favorecidos em capital escolar”. Assim, o facto do grau de escolaridade
já não ser condição suficiente para o acesso à “cultura cultivada”, é explicado por
Teixeira Lopes como resultando de uma forma diferente de, hoje em dia, os licenciados
conceberem essa “cultura cultivada”, ou essa cultura clássica consagrada, bem como de
a integrarem num conjunto de outras possibilidades de consumo cultural48.
45
SANTOS, 1999: 85.
46
LOPES, 2000: 95.
47
SILVA e SANTOS, 1995: 52.
48
LOPES, 2000: 335.
20
Regressando ao universo turístico, as motivações foram um dos factores mais
estudados, suscitando a reflexão de vários autores49. Globalmente, as grandes
conclusões a que chegaram foram que os turistas que visitam atracções culturais para
aprender, representam apenas 10%50 a 15%51 do mercado; ter experiências novas52 (de
preferência num ambiente descontraído) e sociabilizar53 são mais importantes, mas não
representam a maioria54. Todos os restantes têm as mais diversas motivações que
acabam por tornar a escolha de determinado elemento do património quase acidental.
No entanto, são eles que constituem a maioria dos turistas visitantes de atracções
culturais. Visita-se porque isso faz parte integrante da experiência normal de ser
turista55, aproveita-se ao máximo a estadia já que pode não haver outra oportunidade, e
por isso se visitam todos os monumentos e todo o património que é possível56, naquilo
que Olivier Donnat chamou de “cultura de saídas” em oposição a uma “prática de
cultura” 57; porque se está a viajar em grupo e o grupo vai; porque socialmente é bem
visto58; porque se está a acompanhar alguém que quer ir; outros encontram o museu ou
o monumento por acaso e estão predispostos ao consumo, porque “são turistas”, quase
como se ser turista os dotasse de uma nova personalidade, aquilo a que chamo “estar
turista”. Todas estas razões podem transformar um não frequentador de museus
habitual, num turista frequentador ocasional de museus, em tempo de férias.
49
KRIPPENDORF (1987) in WITT e WRIGHT, 1993: 42; MCKERCHER e DU CROS (2006: 211-
219); SILBERBERG (1995: 361-365); ASHWORTH e TURNBRIDGE (1990), in ESPELT e BENITO,
2006: 442; ART PEDERSON, in HAMMOND, 2004.
50
MC KERCHER e DU CROS, 2006: 215.
51
SILBERBERG, 1995: 362-363.
52
“O turismo exprime uma dimensão mais pessoal de ruptura em relação ao modo de vida habitual”. (In
AMIROU, 2007: 45).
53
Para AMIROU (2007: 43) o turismo é o antídoto contra a solidão cada vez mais comum na sociedade
moderna. O turismo reforça laços, mesmo que só temporariamente.
54
RICHARDS, 2001: 45-46, 75;
55
“O turista está sujeito a (…) uma série de visitas obrigatórias, seguindo um percurso ritualizado e
adoptado por milhões de viajantes (…) Visitar Paris sem comparecer nos locais consagrados pelo turismo
não é propriamente uma afronta, mas um incumprimento tácito de um dever”. (In AMIROU, 2007: 96).
56
Para muitos turistas o sucesso de umas férias mede-se pelo número de visitas realizadas. (In AMIROU,
2007: 66).
57
DONNAT (1993: 29-43), in PETR 2005: 21.
58
A estes Pierre Chazaud chamou “efémeros” e “barrocos”. É um consumo que resulta da obrigação social de
ser, ou melhor, de parecer “intelectual e estar na moda”. (In CHAZAUD, 1994: 104).
21
As diferentes motivações provocam comportamentos diferentes e expectativas
diferentes em relação ao que se visita, o que levou os diferentes autores a também se
interessarem pela classificação dos turistas consoante a intensidade da motivação
cultural, sendo os que desejam aprender e ter uma nova experiência identificados como
aqueles que têm uma motivação cultural forte, são os “hard-core” ou “dedicados”
segundo Art Pederson59 ou ainda os turistas “intencionais”60, ou os turistas culturais
explícitos segundo Richards61. Já os turistas que não escolhem as atracções que visitam
por nenhuma razão explícita associada ao próprio património são designados “turistas
culturais casuais” ou “turistas culturais acidentais”62, “turistas com uma motivação
cultural secundária”63.
O que estes estudos acabam por revelar de mais útil é que, por uma grande parte dos
turistas integrar a visita a uma determinada atracção cultural, de forma acidental, a sua
adesão ao que visitam será mais difícil e por isso uma responsabilidade e um desafio
acrescido para a própria instituição que recebe esses turistas: procurar que saiam com
uma experiência positiva e uma vontade “explícita” de regressar.
Se o conhecimento acerca das características socio-demográficas e a identificação das

motivações permite perceber a propensão para um determinado tipo de consumo e
compreender as expectativas que essas motivações geram, não são suficientes para
59
o “hard-core” é o indivíduo que faz visitas com o objectivo único de aprender ou participar em
projectos culturais; o “dedicado” visita com o objectivo de conhecer o património cultural e entender a
cultura histórica local. (In HAMMOND, 2004: 21).
60
ASHWORTH e TURNBRIDGE (1990), in ESPELT e BENITO, 2006: 442.
61
O turista cultural explícito, é um indivíduo com uma formação académica acima da média, viaja com
frequência e a existência de atracções culturais influencia a escolha do destino a visitar. É também uma
pessoa que visita um número de atracções culturais acima da média e que realiza mais do que uma
viagem anualmente, normalmente viagens de curta duração, hoje correntemente designadas “short
breaks”. (RICHARDS, 1996: 35).
62
MC KERCHER e DU CROS, 2006: 215.
63
Segundo Siberberg, os turistas com uma “motivação cultural secundária”, constituem 20% do mercado
e o consumo cultural será sempre complementar de outros consumos principais, os turistas “acidentais”
de cultura, que também constituem 20% do mercado, não têm qualquer intenção de realizar visitas
culturais, no entanto fazem-no porque a circunstância assim o proporciona. À parte distinguiu os turistas
sem qualquer motivação cultural e que não fazem qualquer tipo de consumo cultural, mas que
representam 15% do mercado. (In SILBERBERG, 1995: 362-363).
22
explicar os consumos que efectivamente são feitos, levando vários autores a
debruçarem-se sobre os factores que interferem nas escolhas, para além da
predisposição natural de cada indivíduo.
Dietvorst, por exemplo, reflectiu sobre a questão da relação tempo-espaço, com os

consumos turísticos. Para ele, o tempo disponível e a localização (relação
proximidade/afastamento) das atracções influenciam as escolhas. O turista tem sobre si,
a pressão de um tempo limitado num determinado local. Dietvorst concluiu que as
pessoas combinam de forma muito diferente as actividades que desenvolvem durante o
dia. O tempo disponível num dia é limitado, cada actividade tem uma duração e o
movimento entre diferentes locais consome tempo. Por sua vez o espaço também tem
uma capacidade limitada e a proximidade física dos espaços influencia as escolhas. Para
este autor o futuro exigirá esta monitorização do comportamento turístico, na relação
com o tempo e o espaço, para que gestores do património e autoridades locais e
nacionais possam aumentar a qualidade do que oferecem64. Também Teboul e
Champarnaud65 reflectiram acerca da importância dada ao tempo, enquanto explicação
para o comportamento dos públicos que visitam os museus: o tempo dedicado a uma
actividade é determinado pelo valor atribuído a essa mesma actividade, ou seja, quanto
maior a importância dada a uma actividade maior o tempo que disponibilizamos para
lhe dedicar.
Amirou66 por sua vez, refere-se ao turista como um “coleccionador de imagens” e um

indivíduo que vê o mais possível, no sentido em que dá essencialmente importância às
emoções sentidas, à impressão de fascínio ou perturbação, e não tanto a qualidade
intrínseca das atracções que visita. Para ele a experiência é mais importante que o
objecto. Por isso também “uma breve presença num lugar, é suficiente para nos
transmitir a sua aura. Pouco importa o que aí se fez ou viu, o importante foi ter lá
estado”. Para os turistas “apressados” a mera passagem pelo local de visita concretiza
essa mesma visita. Nesse sentido, o sucesso de uma atracção turística depende mais da
imagem que consegue transmitir, do que da sua qualidade intrínseca.
64
DIETVORST, 1995: 163-181.
65
TEBOUL e CHAMPARNAUD, 1999: 123.
66
AMIROU, 2007: 65.
23
Um outro factor que influencia as escolhas é a forma como se está a viajar, ou seja, se se
viaja individualmente, em família, com amigos ou em grupo. O indivíduo que viaja
individualmente ou com o companheiro ou companheira tem muito mais poder de
decisão sobre o que visita, para além de aproximar muito mais as suas escolhas daquilo
que são as suas motivações e necessidades pessoais. Quem viaja com o grupo familiar
ou com amigos acaba por fazer depender as escolhas de um compromisso entre vários
interesses e desejos individuais, a importância da sociabilização acaba por ser
preponderante67.
Um outro aspecto detectado, que tem determinado e influenciado as escolhas, é a

atmosfera do lugar, ou outros elementos imateriais como o estilo de vida do lugar68.
Espelt e Benito, num estudo de caso, identificaram alguns destes factores e encontraram
outros importantes para explicarem as escolhas e comportamentos dos turistas69. Estes
autores demonstraram que se nos centrarmos apenas no perfil socio-demográfico e nas
motivações, para antevermos o tipo de consumos turísticos que vão fazer, não
conseguiremos encontrar uma correspondência lógica entre eles. Este estudo comparou
o tipo de consumos realizados, ou seja, os percursos feitos, o tempo demorado, os
monumentos escolhidos, o tempo dispendido em cada visita, com as motivações que
cada um dizia ter, as suas características individuais, aquilo que cada um respondia
sobre si mesmo. Acabaram concluindo que há outros factores que intervêm nas escolhas
e na forma como as escolhas se concretizam na prática. Há uma série de factores
exteriores ao indivíduo e ao próprio monumento que interferem e determinam o
consumo cultural realizado e que são designados “características da visita”: o tempo
passado no lugar, o facto de estar ou não acompanhado e por quem, o tipo de
experiências anteriores, a participação em visitas guiadas e as condições climatéricas, a
fonte de informação. Estes factores externos acabaram por revelar-se muito mais
67
O estudo de RICHARDS (2001: 49) sobre o turismo cultural concluiu que 38% das pessoas viajavam
com o companheiro/a e 28% em família. Só 8% estavam integradas num grupo.
68
City Tourism and Culture. The European Experience, 2005: 33-35.
69
ESPELT e BENITO, 2006: 442-448. Partiram da análise de oito trabalhos sobre turistas culturais: Ashworth
e Turnbridge (1990), Richards (1996), Santana (2003), Anton (1993), Cohen (1972), Ryan e Glendon (1998),
Venancio Bote (1998).
24
importantes para explicar o tipo de visitas que as características socio-demográficas e as
motivações70.
O cruzamento de todos estes elementos permitiu identificar o turista não cultural, que é
o que visita poucas atracções, de forma rápida e que faz percursos curtos. Este indivíduo
estabelece uma relação muito superficial com o lugar visitado, sendo a sua experiência
quase inexistente; o turista ritual que é o que caracteriza a generalidade das pessoas, é o
turista que faz o que a maioria faz, num ritmo comum aos outros, por espaços
atravessados pelos outros e no ritmo definido pelos outros. Este indivíduo acaba por não
ter uma experiência individual, porque se insere num ritual colectivo; o turista
interessado é o que passa mais tempo em cada lugar, faz um percurso mais lento, visita
um maior número de atracções. Este indivíduo tem uma experiência singular e
verdadeira; e finalmente o turista erudito identificado pelos autores como o verdadeiro
turista cultural, aquele que além da experiência procura o conhecimento, e que por isso
é o que faz mais visitas, explora de forma mais intensa as hipóteses de percurso e passa
mais tempo nos locais visitados.
Se estes estudos fornecem uma imagem mais clara, dos perfis de turistas que visitam –
ou não – o património, outros procuram identificar exactamente aquilo que é visitado, as
preferências em termos de consumo. Um trabalho do European Travel Monitor (IPK),
sobre consumo turístico em espaço urbano, realizado em 2002, permitiu concluir que
nas visitas às cidades as actividades predominantes são os sightseeing, seguidas da
visita ao património, do passeio a pé, da fruição do ambiente local, comer, beber e fazer
compras. A actividade cultural tradicional mais apreciada é, ainda assim, segundo este
relatório, a visita a museus. Também se verifica que os festivais e outras manifestações
artísticas têm um peso muito reduzido quer na decisão de viajar quer na concretização
de actividades, por parte de turistas estrangeiros, fruto da barreira linguística, da
dificuldade em obter bilhetes e no próprio calendário de publicitação dos eventos,
frequentemente, demasiado próximo da sua realização71.
70
Ross e Isso-Ahola tinham chegado às mesmas conclusões relativamente à importância dos factores socio-
demográficos. Também Christine Petr concluira que os consumos culturais resultavam de características
pessoais, mas também de contextos e circunstâncias variáveis. Para esta autora, as variáveis situacionais
explicam cada vez mais os comportamentos adoptados e por isso é fundamental identificá-las. (In PETR, 1997:
91).
71
City Tourism and Culture. The European Experience, 2005: VII-VIII, 17.
25
Os consumos urbanos dos turistas foram também estudados por Dellaert, Borgers e
Timmermans72. Os resultados obtidos também coincidem: fazer sightseeing e compras
são as actividades preferidas dos turistas urbanos e por isso as cidades devem utilizá-las
para atrair visitantes. Verificaram ainda, que o turista urbano combina actividades
completamente diferentes entre si e que o tipo de actividades nocturnas escolhidas, não
tem necessariamente relação com as actividades praticadas durante o dia.
A quantidade e variedade de estudos produzidos, no âmbito do turismo, sobre os perfis

de turistas em visita a atracções culturais, é bem o reflexo do aumento desse consumo e
da necessidade de compreendê-lo para melhor o servir, na perspectiva da indústria
turística. Estes tipos de estudos são úteis também, para se perceber que a maioria das
vezes, não é de turistas culturais no sentido conceptual do termo que se está a falar, mas
no sentido técnico. A consciência desse facto deverá permitir enquadrar e entender
melhor os comportamentos de uma franja elevada desses turistas enquanto
consumidores culturais, já que são turistas culturais, apenas no sentido técnico do termo.
Mas conhecê-los e compreendê-los é também do interesse das próprias atracções
culturais tornadas, por força de circunstâncias diversas, atracções turísticas.
Pode assim concluir-se que cruzar perfis socio-demográficos com motivações, por si só,
não explica comportamentos turísticos. Há, a par deles, muitas outras razões que podem
influenciar as visitas realizadas.
Esta conclusão permite colocar a hipótese de, no estudo de caso, a responsabilidade do

número reduzido de turistas estrangeiros, em visita ao Museu Alberto Sampaio, não ser
imputável ao museu, mas aos próprios turistas, caso fique provado que o seu perfil não
os identifica enquanto turistas culturais conceptualmente falando.
72
DELLAERT, BORGERS e TIMMERMANS, 1999: 353.
26
3. MUSEUS PARA MAIS E NOVOS PÚBLICOS: NOVAS CENTRALIDADES,
OUTROS PAPÉIS
Se o século XX trouxe mudanças de fundo ao mundo do turismo, também não podia

deixar de as trazer ao universo dos museus. Os museus foram uma das instituições,
profundamente afectadas pelas mudanças operadas na sociedade ocidental, sobretudo na
segunda metade do século passado. Viram aumentar e diversificarem-se os seus
frequentadores, viram multiplicarem-se as razões que levavam o público a visitar as
suas colecções. No fundo viram o público assumir um protagonismo até então
desconhecido.
Entre os factores que levaram ao aumento da frequência dos museus estiveram a

democratização do ensino e o aumento da escolaridade das populações, criando novas
motivações e interesses capazes de levar outros, que não as tradicionais elites, a
tornarem-se visitantes habituais de museus73. Estes indivíduos, genericamente mais
letrados, passavam a dominar alguns dos códigos que permitiam o acesso à arte e à
cultura, aquilo que Bourdieu identificara como “capital cultural”74. No entanto, segundo
a Sociologia da Cultura, não se poderá ser assim tão optimista. Referindo-se “ao capital
cultural” e à sua relação com o grau de escolaridade dos indivíduos, diz Teixeira Lopes
que “… a escolarização, apesar de necessária, não é condição suficiente para o acesso
aos bens e práticas mais discriminativos (…)”, fazendo assim a dissociação entre
“capital escolar” e “capital cultural”75. A frequência dos museus aumentou também,
fruto do aumento da capacidade económica das sociedades ocidentais. A
disponibilidade financeira gerou os recursos necessários para a participação em
actividades de lazer, e muito particularmente em actividades culturais. Foram ainda
importantes as mudanças operadas no mundo do trabalho, já que a diminuição do
horário de trabalho deixou mais tempo às pessoas para desenvolverem actividades de
tempo livre, entre elas a visita a museus. A existência de mais tempo livre para
actividades de lazer foi também possível graças ao aumento do número de dias de férias
73
HOMS, 1992: 7
74
Segundo Bourdieu, só se pode entender e apreciar a cultura quando se domina os seus códigos, e isso só é
possível através da educação ou outras formas de sociabilização. No sentido contrário, a ausência de capital
cultural torna-se uma barreira à compreensão da arte e da cultura. In RICHARDS, 1996: 48.
75
LOPES, 2000: 95.
27
e ao início das férias pagas, permitindo além do consumo de bens culturais na área de
residência de cada indivíduo, consumos mais distantes, noutras regiões e noutros países,
estes, fruto do desenvolvimento da indústria do turismo76. Todos os recursos passíveis
de serem utilizados pela indústria do turismo tiveram de se adaptar a esta nova
realidade, entre eles os museus que passaram a ver entrar pelas suas portas turistas
ávidos de novas experiências e conhecimento. Um outro aspecto foi a evolução dos
meios de transporte que tornaram mais fácil e rápido o acesso aos espaços culturais.
Este aumento geral do número de visitantes de museus, não suscitaria alterações de

maior no próprio funcionamento das instituições, aparte uma melhor gestão de fluxos de
visitantes e uma provável adaptação dos espaços físicos para os receber, se as
características desses visitantes não se tivessem alterado, ou seja, se os museus tivessem
continuado a receber indivíduos de classes sociais elevadas, com recursos financeiros e
uma formação académica de nível superior. Os museus não teriam tido necessidade de
repensar a sua missão e o seu funcionamento interno, se tivessem continuado a ser
visitados exclusivamente pelas elites tradicionais. Só que isso não se verificou, a par do
aumento global do número de visitantes de museus, verificou-se a diversificação das
necessidades e motivações dos diferentes públicos, a diversificação das suas
características socio-demográficas e modificou-se também a forma de olhar para a
cultura e consumir cultura.
Assim, a partir fundamentalmente dos anos 70, começou-se a notar uma mudança nos
consumos culturais, que perdura até hoje77. Os museus viram-se obrigados a adaptar-se
a esta nova forma “pós-moderna” de consumir bens culturais. A atitude
tradicionalmente passiva e contemplativa do visitante de museus, deu lugar a dois tipos
de comportamentos diferentes: uma postura mais crítica e participativa, valorizando a
interacção com os objectos; e uma outra mais apressada e impaciente, valorizando o
consumo visual rápido. Paralelamente o cidadão voltou-se para o consumo virtual feito
a partir de casa. A possibilidade de entrar no museu através da Internet e dos media e
evitar o contacto real com as peças tornou-se uma realidade, gerando um “consumo de
76
A OMT refere que se passou de 25 milhões de turistas em viagem em 1950 para 560 milhões em 2000.
77
Desde o pós-guerra que se vinha a desenhar uma sociedade pós-moderna. Apesar do termo ser anterior (anos
30), foi na década de 70 que o pós-modernismo começou a ganhar contornos mais definidos. (In ANDERSON,
1999: 106).
28
sofá” em que “o mundo será conhecido mas não necessariamente visitado”78. Para lá da
modificação da forma de consumir, também o valor dado aos objectos artísticos sofreu
uma mudança. Desapareceu a distinção entre arte maior e arte menor em todas as
esferas da cultura79. A valorização da repetição e imitação de estilos artísticos do
passado, em detrimento da inovação e da criatividade, levou à cópia massificada de
objectos usados noutros contextos que não o original80.
Um outro factor importante que determinou alterações profundas no seio dos museus,
foi a massificação da oferta cultural por um lado e a diversificação dos espaços de lazer
por outro. Os museus deixaram de ser espaços de consumo cultural privilegiado, para se
tornarem apenas um entre muitos81. Os museus foram lançados num mercado
concorrencial, onde se tornaram uma entre várias possibilidades de ocupação dos
tempos livres82. O aparecimento de museus com colecções e características diferentes
geraram interesse por parte de camadas mais amplas e diversificadas de públicos,
obrigando os museus mais tradicionais a um esforço de adaptação. A concorrência
passou a existir também entre os próprios museus83. No entanto, essa concorrência é
saudável pois, as visitas frequentes a um museu, encorajam a visita a outros museus,
sendo a colaboração e troca de informações entre estas instituições benéfica para
ambas84.
Mas aparte estes factores externos às próprias instituições museológicas que foram
determinantes no aumento do número de visitantes dos museus, outros houve que
obrigaram estas instituições a procurar, elas mesmas, aumentar o número dos seus
visitantes. O factor mais decisivo foi a redução dos financiamentos públicos de
instituições culturais a partir dos anos 60 e 70 e a exigência progressiva das instituições
78
WALSH, 1992: 65.
79
MCLEAN, 1997: 22.
80
WALSH, 1992: 53.
81
HOOPER-GREENHILL, 1994: 30-33; BLACK, 2005: 37.
82
A este propósito dizem Neil Kotler e Philip Kotler que os museus concorrem com a possibilidade de se ficar
antes em casa a ver televisão, usar o computador ou ler um livro; concorrem também com opções tão diversas
quanto ir às compras, ao cinema, ir a acontecimentos desportivos, ou a outros eventos culturais como ir ao
teatro ou a um concerto. (In KOTLER e KOTLER, 1998: 55).
83
BLACK, 2005: 37.
84
RUNYARD e FRENCH , 1999: 32.
29
justificarem o investimento financeiro feito pelos diferentes governos na sua criação e
manutenção. Muitos deles passaram a funcionar dentro de uma lógica empresarial e a
atracção de mais visitantes tornou-se, para muitos museus, um imperativo de
sobrevivência. Mais visitantes, traduziam-se em receitas directas através do pagamento
de entradas, e receitas indirectas através das compras efectuadas na loja do museu ou na
sua cafetaria. Mas acima de tudo, mais visitantes seria o fundamento para continuar a ter
o apoio financeiro do Estado.
Assim, mais visitantes, novos visitantes, outros tipos de consumo cultural, a

concorrência de diferentes atracções culturais, associados a uma pressão da tutela para
justificarem os investimentos públicos neles realizados, obrigaram os museus a proceder
a mudanças internas para responder a estes novos desafios.
A primeira alteração fez-se sentir na forma como os museus passaram a pensar-se a si

próprios, não apenas como instituições com a missão de coleccionar, conservar, estudar
e expor colecções, mas como instituições com estas funções ao serviço do público, das
suas necessidades e motivações. Na verdade, o museu passava a focalizar mais a sua
atenção, nos seus públicos – os visitantes reais e potenciais, planeando exposições e
desenvolvendo actividades para os diferentes públicos em função das suas necessidades
e motivações e não em função da vontade e dos interesses de conservadores e
investigadores85:
“Museums and galleries must rise to the challenge of integrating the

needs, strengths and delights of their publics into all areas of their work.
This holistic approach is absolutely vital to the success of museums”86.
“… The traditional approach still prevalent in many museums where

expertise resides in the museum alone and users are viewed as passive
recipients of what the museum determines should be offered”87.
Uma outra alteração fez-se sentir na forma como os museus aceitaram ser, para lá de
espaços de aprendizagem não formal, espaços de lazer, à semelhança de muitos outros,
85
DAVALLON, 1992: 12; HOMS, 1992:7; AMBROSE E PAINE, 1993: 17; HOOPER-GREENHILL, 1994:
1; KOTLER e KOTLER, 1998: 34-36; ANDERSON, 2004: 135; BLACK, 2005: 7.
86
HOOPER-GREENHILL, 1994: 5.
87
AMBROSE e PAINE, 1993: 16.
30
visitados por razões tão diversas quanto o simples relaxamento ou o convívio familiar e
onde, a participação e a interacção passaram a ser possíveis e estimuladas.
Finalmente muitos museus perceberam que tinham de funcionar como “empresas

culturais que prestam serviços no mercado do lazer”88, ou seja, que tinham de se
preocupar com custos, optimizar recursos89, fossem eles as colecções, o próprio edifício,
o staff ou os recursos financeiros, tinham de se preocupar com a recolha de fundos, com
a concorrência quer de outros museus quer de outras instituições de ocupação de tempos
livres90, com a necessidade de procederem à avaliação interna e de conhecerem melhor
os seus visitantes quer reais quer potenciais. Assim, perceberam a necessidade de se
tornarem mais profissionais, de desenvolverem modelos de gestão empresariais, de
utilizarem técnicas tradicionalmente associadas à gestão de empresas e funcionarem
dentro de uma lógica de mercado com concorrentes, onde os serviços são pensados com
base nas necessidades e desejos do público91.
As resistências em relação à alteração dos papéis do museu fizeram-se sentir

principalmente a dois níveis: ao nível da preponderância da utilização do museu como
espaço maioritariamente de convívio e não de aprendizagem, e segundo à transformação
do museu num espaço gerido de forma empresarial. A forma mais lúdica dos museus se
apresentarem aos visitantes, a sua possível transformação em espaços de
entretenimento, em detrimento da educação, aquilo a que Prior chamou
“infotainment”92, gerou resistências da parte daqueles para quem a fruição de um museu
exige recolhimento, tempo, contacto visual real com as obras, não sendo compatível
com um ambiente de festa e de circulação permanente de gente ruidosa, que não se
detém perante as colecções, que se comporta como num espaço de entretenimento
qualquer. Homs alertava mesmo, na obra “El museo y la educacion en la comunidad”,
para o perigo de o museu se transformar num espaço de lazer por excelência sem
88
EGUIZÁBAL, 2002: 25-38.
89
SMITH, 1989: 23; MALLAN, 1989: 48
90
TEBOUL e CHAMPARNAUD, 1999 : 25 ; FALK e DIERKING, 2000: 207;
91
DAVALLON 1992: 11; TOBELEM, 1992: 49-67; AMBROSE E PAINE, 1993: 17; HOOPER GREENHILL
1994: 24; EGUIZÁBAL, 2002: 25; ANDERSON, 2004: 135.
92
“informação dada de forma lúdica”. (In PRIOR, 2003: 51).
31
quaisquer objectivos educativos: “Queremos dizer com isto que esta actividade
exploratória, divertida, social, que se deve ter em conta para atrair o visitante, não se
deve converter num fim em si mesmo de tal forma que impeça a concentração
necessária à comunicação de ideias e atitudes”. Para esta autora, o problema não residia
na possibilidade de interagir com as exposições, mas na possibilidade dessa interacção
acabar por desviar a atenção do visitante, impossibilitando a difusão das ideias que se
pretendem transmitir93. Serge Chaumier, num número da revista Culture et Musées,
intitulado “Du musée au parc d’attractions”, publicado em 2005, considerava mesmo
que começava a tornar-se difícil distinguir os museus dos parques temáticos e de lazer,
dada a cedência dos primeiros ao “espectáculo”, ao divertimento em detrimento do
conhecimento, reconhecendo que a experiência da visita se tornara mais importante e
prioritária que a aprendizagem, o jogo tornara-se uma finalidade por si só e,
consequentemente, o museu corria o risco de tornar-se um parque de lazer 94. A
possibilidade do consumo virtual das colecções dos museus a partir de um computador
era também referida como um aspecto negativo pois conduzia à desintegração dos
princípios que estão na origem dos museus: estética pura e contemplação e destruição
do próprio espaço físico do museu, já que, no limite, os museus reais deixarão de ter um
público presente fisicamente e por isso tornar-se-ão, obsoletos, sendo substituídos por
museus multimédia virtuais95. Também crítico, Freudenheim questionava se não se
estaria a evoluir no sentido de esquecer a função de conservação do museu, como se se
tivesse passado de um extremo ao outro, de museus centrados completamente nas suas
colecções, para museus centrados completamente nos públicos e nas receitas
financeiras. Acrescentava que a transformação dos museus em espaços de lazer, em
atracções turísticas levaria à proliferação de museus que não obedeciam
necessariamente a critérios científicos, onde qualquer colecção passava a justificar a
abertura de um museu96. Na mesma linha, Miriam Levin, revelou-se preocupada com a
possibilidade dos museus descurarem outra das suas funções tradicionais: a
investigação, por estarem centrados no processo de comunicação97.
93
HOMS, 1992: 27.
94
CHAUMIER, 2005: 13-36.
95
WALLACE, 1995: 109.
96
FREUDENHEIM, T., 2006: 24-30.
97
LEVIN, 2006: 31-35.
32
A gestão dos museus como empresas foi vista também com apreensão por alguns
autores que consideram que, dessa forma, os objectivos principais dos museus passavam
a ser o aumento das receitas financeiras e o aumento do número de visitantes, em
detrimento da missão científica e educativa, tornando-se estas secundárias.
Consideravam ainda, que a introdução de uma filosofia de marketing no museu levaria a
que este fosse gerido em função dos desejos dos visitantes, fazendo-se exposições e
programas menos ambiciosos, que traduziam o gosto da maior parte do público
perdendo por isso qualidade98, opinião partilhada por Augusto Santos Silva99. Neil
Cossons falava mesmo no perigo do património deixar de expor “a verdade” por pressão
da indústria do turismo e da economia de mercado, associando a indústria turística à
perda de autenticidade e valor dos objectos100. Estas resistências resultavam do medo do
museu e da obra de arte serem pervertidos pela sociedade de consumo, medo de ao
escutar o público perder o controlo sobre a oferta artística, medo que os conteúdos se
transformem numa mercadoria, num produto comercial101. Daí a recusa em se
posicionarem no mercado como qualquer empresa que presta um serviço e daí a
resistência ao marketing que simboliza essa cedência à sociedade de consumo. Serge
Chaumier, por sua vez, criticava a invasão dos museus por serviços comerciais
característicos dos espaços de lazer e a concepção de exposições tendo como objectivo
98
O marketing é, segundo Philip Kotler, uma técnica de gestão através da qual indivíduos ou grupos, obtêm
aquilo de que têm necessidade e aquilo que querem, graças à criação, oferta e troca de produtos com outros
indivíduos. O marketing começa pelo reconhecimento de que cada pessoa tem um conjunto de necessidades e
desejos por realizar e que a sua realização, depende de uma série de produtos e serviços. Realiza-se sempre que
duas de cinco condições estão reunidas: a existência de pelo menos duas partes envolvidas; sempre que uma
parte tem algo a oferecer à outra; sempre que cada parte é capaz de se desfazer da sua metade da troca e sentir-
se satisfeito com a troca; sempre que cada parte puder aceitar ou rejeitar a oferta e sempre que todas as partes
considerarem desejável negociar entre si. (In KOTLER e KOTLER, 1998: 59-60).
O marketing oferece produtos com base nas necessidades e desejos do mercado alvo e utiliza a comunicação e
a distribuição para informar, motivar e servir o mercado. Assim, o marketing combina diferentes actividades
que visam sensibilizar, servir e satisfazer as necessidades do consumidor em simultâneo com o cumprimento
dos objectivos da organização. Inclui a identificação das necessidades do consumidor, a determinação do preço
e a definição de estratégias de distribuição e promoção bem como a análise do comportamento do consumidor.
São actividades que se desenvolvem antes, durante e após a venda. (In VAN VLEUTEN, R., 1992:66).
Aplicado ao museu será, segundo Gerard Lewis, um conjunto de actividades realizadas para atingir os
objectivos do museu e satisfazer os seus públicos diferentes. (Ibid, 1992: 67).
99
SILVA et al., 1995: 25.
100
COSSONS, 1989: 17.
101
EGUIZÁBAL, 2002: 27.
33
rentabilizá-las economicamente, numa clara cedência a uma lógica comercial102. Mas a
resistência à utilização do marketing nos museus podia também ter uma outra origem: o
facto dos conservadores dos museus continuarem centrados nas suas colecções e numa
visão particular do seu papel na sociedade, em vez de olharem para essa mesma
sociedade e se adaptarem a ela103. Parecia ainda existir um grande desconhecimento por
parte dos conservadores dos museus e dos especialistas em marketing das disciplinas e
exigências de cada área recusando por isso trabalhar em conjunto104.
A estes receios responderam Prior e Mc Clellan105 dizendo que o museu tem a

capacidade de responder aos interesses e motivações dos diferentes tipos de públicos,
sejam eles indivíduos interessados em aprofundar os seus conhecimentos, turistas
procurando passar um tempo agradável, ou crianças interagindo com os recursos
interactivos disponíveis. Os museus não abandonaram ideais estéticos, nem deixaram de
valorizar a expressão e a transcendência, souberam sim, juntar-lhe novas tecnologias,
novos modos expositivos, mais de acordo com uma era hiper-moderna, sendo possível
combinar esta característica pós moderna de consumo massificado, menos atento e mais
rápido, com a organização de uma exposição cuidada e que atrai as elites.
102 CHAUMIER, 2005: 23.
103 PIVIN, 2005: 39.
104 FRANÇOIS MAIRESSE, 1997: 33-56.
105 PRIOR, 2003: 51-74.; MC CLELLAN, 2003: 1- 49.
34
4. O MARKETING DE MUSEUS AO SERVIÇO DA COMUNICAÇÃO NOS
MUSEUS
A adaptação das instituições museológicas a esta nova realidade passou por uma
mudança no processo de comunicação, ou seja, na forma dos museus comunicarem com
os seus visitantes reais e potenciais, quer interna quer externamente106. Os museus
tornavam-se mediadores entre as colecções e os seus públicos, através dos seus
serviços107. A linearidade do processo de comunicação tradicional, em que o curador
organizava a exposição e definia os conteúdos e, posteriormente, os elementos dos
serviços educativos (quando existiam) criavam percursos e definiam as formas de
divulgar a mensagem junto do público, sem que houvesse nem um trabalho de
bastidores entre curadores e serviços educativos, nem um estudo do tipo de públicos
destinatários, revelava-se desadequado. Os principais problemas resultantes deste
modelo de comunicação eram, e continuam a ser em muitos museus, a atribuição ao
museu da responsabilidade de definir o significado da mensagem e a concepção do
visitante como um receptor cognitivo passivo dessa mensagem108. A solução passaria
por um envolvimento dos públicos no processo de comunicação, seja na própria escolha
de conteúdos, seja na definição dos meios mais adequados para transmissão da
mensagem109, mas também numa maior colaboração dos diferentes sectores do museu
na concepção das exposições, na definição de conteúdos, na escolha dos meios
adequados para promover a interacção com as peças, na produção de materiais de apoio,
na realização de estudos de mercado, etc110. No fundo, a comunicação em museus passa
a ser vista como um “processo partilhado”, em que se os diferentes actores não
participam, a comunicação não tem lugar na sua plenitude.
106
Por comunicação em museus entende-se a "Apresentação de colecções ao público através dos serviços
educativos, exposições, informação e serviços públicos. É também a forma de contacto, o ponto de ligação do
museu com a comunidade". WALDEN (1991: 27), cit. in HOOPER GREENHILL 1994: 28.
107
DAVALLON, 1992 : 12.
108
109
110
MILES (1985), cit in HOOPER-GREENHILL, 1994: 48-50.
35
Desta nova abordagem resultou, entre outros, a necessidade de realizar estudos de
públicos111. Encontrados os públicos podia passar-se à definição da política de atracção
dos públicos potenciais e de fidelização dos públicos reais. Essa política passava, no
caso dos primeiros, pela divulgação da imagem e actividades desenvolvidas pelo museu,
contacto com mecenas e com os media. No caso dos segundos passava pela criação ou
melhoria dos serviços educativos, pela actualização do discurso expositivo,
nomeadamente através do recurso a tecnologias multimédia, e pela organização dos
espaços físicos de forma a proporcionar ambientes agradáveis e descontraídos. Em
ambos os casos revelava-se fundamental a criação de departamentos de comunicação e
imagem, a escolha de um gestor de públicos112 e/ou o desenvolvimento de projectos
com empresas de marketing e relações públicas.
A questão da comunicação e da utilização do marketing pelos museus tornava-se, desta

forma, alvo da reflexão de vários especialistas quer na área da museologia e do
património, quer na área do próprio marketing como Philip Kotler113 (1975, 1998),
Anthony Eastaugh e Nicholas Weiss114 (1989), Jean-Michel Tobelem115(1992), Ronald
Van Vleuten116 (1992), Timothy Ambrose e Crispin Paine117 (1993), Hooper-
111
Segundo a Associação Americana de Museus, entende-se como estudos de públicos o processo de obtenção
de conhecimento sistemático sobre visitantes de museus reais e potenciais, com o objectivo de planificar e
realizar actividades a eles dedicadas. (In SANTOS, s/d: 62).
112
Hooper Greenhill chamou-lhe “audience advocate”. Em Inglaterra está a ser integrado no departamento
educativo ou no de marketing. Esta pessoa tem a responsabilidade de estudar quem são os públicos actuais e
potenciais do museu; é também ele que contacta especialistas no sentido de melhor trabalhar com determinados
públicos, particularmente com os deficientes; monitoriza exposições e outros projectos; fornece informação
relativa aos públicos, ao restante staff e avalia a resposta das diferentes secções do museu e das exposições às
necessidades e exigências do público. (In HOOPER-GREENHILL, 1994: 9).
113
KOTLER, P.(1975) Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey. Esta obra é considerada pioneira ao nível da utilização do marketing em instituições sem fins lucrativos;
KOTLER, N. E KOTLER, P. (1998) Museum Staregy and Marketing: designing missions, building audiences,
generating revenue and resources, S. Francisco CA: Jossey-Bass; KOTLER, N. E KOTLER, P.(2004) "Can
museums be all things to all people? ", In Reinventing the Museum. Historical and Contemporary Perspectives
on the Paradigme Shift, (ed) Gail Anderson, Oxford: Altamira Press, pp. 167-186.
114
EASTAUGH, A. e WEISS, N., 1989: 58-67.
115
TOBELEM, JEAN-MICHEL (1992) "De l’approche marketing dans les musées", Publics et Musées, nº 2,
Dec., pp. 49-67. Explica a utilidade do recurso ao marketing pelas instituições sem fins lucrativos,
nomeadamente os museus.
116
VAN VLEUTEN, R. (1992) “Museum Marketing: a definition”, in Marketing the Arts. Every Vital Aspect
of Museum Management, ICOM, pp. 65-70.
117
AMBROSE, T. E PAINE, C. (1993) Museum Basics, Londres: Routledge, pp. 18-30. Estes autores
explicam as vantagens da integração do marketing na política geral dos museus e ensinam como elaborar um
plano de marketing e um estudo de mercado.
36
Greenhill118 (1994, 1995), James S. Bromwich119 (1997), Joelle le Marec120 (1997),
Fiona Mc Lean121 (1997), Pierre Chazaud122 (1997), F. Mairesse 123(2000), Angel
Eguizábal124 (2002), Graham Black125 (2005), Jean Loup Pivin126 (2005), surgindo
primeiro, nos países que, também mais cedo, tinham sentido necessidade de proceder a
mudanças na forma de funcionamento e contacto com o público dos seus museus, ou
seja, nos países anglo-saxónicos. Os Estados Unidos da América e o Canadá foram
assim, os primeiros a recorrer ao marketing de forma profissional, a adoptar técnicas e
conceitos do marketing comercial nos museus127. Em Inglaterra, desde 1988, que a
“British Museums and Galleries Commission”, auxiliava financeiramente os museus
118
HOOPER-GREENHILL, E (1994) Museums and Their Visitors, London: Routledge, pp. 24-27 e
HOOPER-GREENHILL, E (1995) Museum, Media , Message, London: Routledge.
119
BROMWICH, J. (1997) "Comparaison de politiques de marketing françaises et britanniques" , Publics et
musées, nº 11-12, pp. 103-139. Analisou a forma como a Grã Bretanha e a França integraram o marketing na
política de gestão dos seus museus.
120
LE MAREC, J. (1997) "Évaluation, marketing et muséologie", Publics et Musées, nºs. 11-12, pp. 165-189.
121
MCLEAN, F. (1997) "Le passé est à vendre : reflexions sur le marketing des musées", Publics et Musées,
nºs 11-12, pp. 15-37. Este texto relaciona o marketing pós-moderno com o museu e os consumos pós-
modernos, indicando de que forma se deve promover um museu numa sociedade pós-moderna.
122
CHAZAUD, P. (1997) "Marketing de la visite culturelle et implication du public", Publics et Musées, nºs.
11-12, pp. 39-64. O autor analisa o grau de envolvimento do público com o museu, de que forma o museu
integra o público na instituição, de que forma os diferentes serviços contribuem para conseguir essa integração.
Dedica particular atenção à integração dos áudio-guias na visita.
123
MAIRESSE, F. (2000) "La belle histoire, aux origines de la nouvelle muséologie", Publics et Musées, 17-
18, Jan-Dec, pp. 33-56.
124
EGUIZÁBAL, A. (2002) Nueva sociedad, nuevos museos. El papel del marketing en los museos, Revista de
Museología, Publicación Científica al servicio de la Comunidad Museologica, nº 24-25, Asociación Espanola
de Museólogos, Madrid, 2002, pp. 25-38. Este artigo procura demonstrar de que forma o marketing pode ser
uma ferramenta útil ao serviço dos museus, para que estes se adaptem funcional e intelectualmente ao mercado
do ócio.
125
BLACK, G. (2005) The engaging museum. Developing museums for visitor involvement, Oxon: Routledge.
Descreve de que forma o marketing pode ser usado nos museus, considerando essencial a existência de planos
estratégicos de marketing nestas instituições.
126
PIVIN, J. (2005) "De l’objet sacré à l’équipement de loisirs", , in Tourisme et Culture, Cahiers Espaces vol
87, Nov, pp 34-40. Trata-se de um artigo muito crítico em relação aos museus franceses acusando-os de
continuarem a não integrar o marketing na sua estrutura e a não reconhecerem a importância de determinados
públicos, sobretudo os que procuram o museu sem terem, como motivação principal a aprendizagem.
127
Na década de 50 o Royal Ontario Museum desenvolveu os primeiros estudos de públicos associados ao
marketing de museus. Nos finais dos anos 60, Kotler e Levy, aplicaram pela primeira vez o conceito de
marketing, utilizado pelas empresas, às instituições sem fins lucrativos, o que incluiu os museus. Em 1986 um
número do jornal da Associação Canadiana de Museus: MUSE foi totalmente dedicado ao tema “marketing e
museus”. Nos Estados Unidos é publicada em 1992 a obra “Marketing the Arts. Every vital aspect of museum
management”, patrocinada pelo ICOM, onde se descreve a plena aplicação do marketing na gestão de públicos
em diferentes museus (In SANTOS, s/d).
37
britânicos que quisessem empregar temporariamente um consultor de marketing128. Em
1994, Sue Runyard publicava “The Museum Marketing Handbook” e cinco anos depois,
em conjunto com Ylva French, o livro “Marketing and Public Relations Handbook for
Museums, Galleries and Heritage Attractions”. Em França, o texto introdutório do
segundo número, da revista Publics et Musées, publicado em 1992, e assinado por Jean
Davallon, referia já o marketing, como um dos componentes essenciais da evolução dos
museus, e remetia para o texto, nesse mesmo número, da autoria do economista e
especialista em marketing Jean-Michel Tobelem. Neste país, como o financiamento
dependia essencialmente de dinheiros públicos, fosse da administração central fosse da
administração local, uma grande parte dos conservadores considerava que as questões
do marketing não lhes diziam respeito129. Em Espanha, em 2002, continuava-se a
procurar justificar a necessidade de recorrer ao marketing nos museus, vencendo medos
e resistências, num artigo da revista de museologia da associação espanhola de
museólogos130. Em Portugal o primeiro documento publicado que referia claramente a
importância da comunicação nos museus era o Decreto Lei 46758 de 18 de Dezembro
de 1965 e tratava-se do Regulamento Geral dos Museus de Arte, História e
Arqueologia. Este documento entendia o museu como uma instituição com vocação
cultural, centro de divulgação e comunicação com os diferentes públicos. Mas só em
1998 o IPM, criado em 1991, viria a patrocinar o Inquérito aos Museus Portugueses,
levado a cabo pelo Observatório das Actividades Culturais ao longo de dois anos, com o
objectivo de caracterizar e avaliar com rigor a realidade museológica nacional131. Entre
as conclusões desse estudo aparecia uma já temida, que muitos museus não tinham
estratégias de captação de públicos, nem estratégias de comunicação externa132.
A produção teórica dos diferentes autores anteriormente referidos, ia no sentido de, por
um lado, explicar as vantagens da utilização de técnicas normalmente associadas ao
mundo empresarial em instituições sem fins lucrativos e, por outro lado, de adaptar
essas técnicas às necessidades específicas de instituições como os museus. Discursos
128
129
DAVALLON, 1992: 10; TOBELEM, 1992: 49-67.
130
EGUIZÁBAL, A., Nueva sociedad, nuevos museos. El papel del marketing en los museos, 2002: 25-38.
131
BRIGOLA, 2003: 32-45.
132
In O panorama museológico em Portugal 2000-2003, 2005: 13.
38
como o de Van Vleuten assustariam os mais conservadores ao transpor para o mundo
dos museus as variáveis utilizadas no marketing das empresas, chamando produto às
colecções e serviços de apoio do museu, ou seja, a tudo aquilo que o museu tem para
oferecer; designando distribuição a apresentação e acessibilidades, a facilidade com que
se estabelecia o contacto com o “produto” do museu; o custo dizia respeito não só ao
valor monetário a pagar pela visita, mas ao custo em energia, tempo e atenção dedicada;
finalmente, a comunicação dizia respeito àquilo que é necessário fazer para captar a
atenção do visitante potencial, para fazê-lo primeiro ter vontade de visitar o museu e
depois conseguir transmitir-lhe uma mensagem positiva133. Outros autores procuraram
demonstrar o quanto as técnicas de marketing abrangiam toda a política de comunicação
interna e externa dos museus, sendo-lhes extremamente úteis no cumprimento da
missão de cada instituição: um departamento de marketing ou um gestor de públicos
ajuda o director do museu e os conservadores a saberem como está o mercado, quais as
tendências dos públicos culturais e da sociedade do ócio que afectam directamente os
museus, qual a posição e imagem do museu nesse mercado, quem são os visitantes,
quais as suas necessidades e motivações, qual o grau de satisfação em relação ao museu,
quais os canais de comunicação mais apropriados para atracção e fidelização dos
diferentes segmentos do mercado, que serviços de apoio são solicitados134. Ajuda
também a desenvolver uma estratégia de criação e gestão de recursos próprios,
nomeadamente através da criação de lojas, cafetarias/restaurantes, aluguer de salas e
espaços, intensificação de programas de recolha de fundos junto de particulares e
empresas. Ajuda ainda os serviços educativos a desenvolverem, graças ao estudo de
públicos, actividades específicas que respondam às suas necessidades. Auxilia a
direcção do museu na divulgação da imagem e actividades levadas a cabo, junto dos
meios de comunicação social, desenvolve campanhas de publicidade e procura
mecenas135. Por sua vez, Mc Lean procurou demonstrar a especificidade do marketing
de museus em relação ao marketing comercial, defendendo que a sua utilização não
tem como objectivo produzir lucro mas ajudar a instituição a cumprir a sua missão, ou
seja, contribuir para a democratização do saber, e não tanto para a comercialização do
saber. O lucro só deverá existir no sentido em que permite ao museu concretizar os seus
133
VAN VLEUTEN, 1992: 67.
134
135
KOTLER e KOTLER, 2004: 183.
39
objectivos136. Por isso, os museus devem ter muito presente os seus objectivos para que
estes norteiem o sentido das actividades postas em prática. O marketing não impõe a
missão ao museu, submete-se a ela. O marketing também não pretende submeter as
instituições aos interesses e exigências dos públicos, mas sim partir das preocupações
dos visitantes, dos seus desejos e necessidades e interpretá-las, adequando exposições e
serviços, o que provocará a satisfação do visitante, tornando-se este o melhor divulgador
do próprio museu137. Nesse sentido, os estudos de mercado são essenciais.
Dado o âmbito deste projecto, interessava analisar relativamente à comunicação em

museus, os estudos de públicos e, dentro destes, os estudos de perfis de “públicos” e
“não públicos”, deixando de fora estudos aprofundados sobre os processos de
aprendizagem em museus, que também suscitavam o interesse de variadíssimos
especialistas. Interessava também perceber como é que a bibliografia tratava a questão
da divulgação da imagem externa dos museus e da atracção de públicos, eliminando a
questão da relação com o mecenato. Finalmente interessavam os estudos sobre
avaliação em museus, muito particularmente sobre os serviços utilizados pelo público
dentro do museu.
4.1. Estudos de públicos:
Entre os vários autores que se dedicaram ao levantamento dos diferentes estudos de

públicos que foram sendo feitos ao longo do século XX, fazendo uma análise dos temas
e metodologias utilizadas, encontram-se H. H. Shettel (1989)138, novamente Shettel
agora com Screven (1993)139, George Hein (1998)140, Eloísa Pérez Santos141 , Hood
para o caso específico americano e Davies para o caso inglês142.
136
MCLEAN, 1997:30.
137
TOBELEM: 1992: 61.
138
SHETTEL, 1989: 129-137.
139
Visitor Studies Bibliography and Abstracts Third Edition, Shorewood: Exhibits Communication
Research, Inc., 1993.
140
HEIN, 1998. Fez uma recolha dos estudos de públicos realizados entre as décadas de 20 e de 90.
40
A conclusão retirada da análise desses estudos foi que, desde cedo, os estudos de
públicos se centraram nos temas que ainda hoje despertam a atenção e o interesse dos
investigadores; temas como a caracterização socio-demográfica dos visitantes de
museus, a identificação das suas necessidades e motivações, a descoberta das razões que
provocam uma deslocação a um museu, a identificação dos diferentes segmentos de
visitantes143, a análise dos comportamentos e dos processos de aprendizagem no
decurso de uma visita, para avaliação da eficácia da comunicação, ou para avaliação das
próprias exposições144, a investigação sobre a qualidade dos serviços145.
Pôde também concluir-se que, se inicialmente a investigação fora levada a cabo por
psicólogos146, com o tempo passara a atrair o interesse de sociólogos, antropólogos,
arquitectos e profissionais de outras áreas do saber, nomeadamente do marketing, ainda
que fosse feita no âmbito das diferentes disciplinas, não primando pela colaboração
interdisciplinar147. Verificou-se também que os autores que reuniram e criticaram os
estudos de públicos de museus feitos ao longo do século XX, omitiram os estudos
141
SANTOS, s/d. Nesta obra é feito um levantamento dos estudos de públicos desde o século XIX e analisa-se
de que forma o museu pode utilizar a informação obtida, ou seja, analisam-se os contextos de aplicação prática
dos estudos de públicos.
142
BLACK, 2005: 16.
143
Em 1884 Higgins procurara já dividir os visitantes de museus em estudantes, observadores, ociosos (no
original “lounger”) e imigrantes em Inglaterra (in HEIN, 1998: 53); Os primeiros estudos de perfis de públicos
visitantes de museus surgiriam em 1930, realizados pelo museu de arte da Pensilvânia. Ao longo de um ano
foram feitas 1000 entrevistas sobre a profissão, local de residência, meio de deslocação até ao museu, motivo
da visita, salas preferidas, grau de satisfação, etc. Na mesma década, o Museu de Ciência do Minesota,
publicaria um estudo realizado a partir de uma estatística de visitantes do museu ao longo de seis anos, onde
seriam identificados dois grupos bem definidos de visitantes: os turistas e os grupos escolares. (In SANTOS,
s/d: 25).
144
Os estudos sobre processos de aprendizagem, comportamento dos visitantes no decurso da visita e a
avaliação de exposições, não são aprofundados neste trabalho, por estarem fora do seu âmbito.
145
Esta área de estudos interessa-se pelas características do edifício, organização dos espaços, estruturas de
apoio ao visitante, sinalética, apoio do staff, características ambientais, ou seja, interessa-se por uma série de
elementos que têm implicações directas no tipo de experiência vivida pelo visitante do museu. A questão das
características ambientais tem recolhido um grande apoio junto de estudos no âmbito da psicologia ambiental,
baseados nas teorias sobre a compatibilidade ambiental e os componentes afectivos do ambiente, desenvolvidos
sobretudo por KAPLAN (1983) e RUSSEL E PRATT (1981) cit in SANTOS, s/d: 199.
146
Os primeiros estudos foram publicados em revistas de psicologia e educação. (In HEIN, 1998: 44).
147
SANTOS, s/d : 69
41
levados a cabo por investigadores na área do turismo, contribuindo para o pouco
conhecimento acerca deste segmento de público148.
Os países pioneiros no interesse por este tipo de estudos foram indiscutivelmente os
Estados Unidos da América, a Inglaterra e o Canadá. A investigação ganharia um
carácter sistemático, a partir da década de 50 e sobretudo a partir da década de 60, sendo
levada a cabo pelas próprias instituições, ou por encomenda delas, na sequência desta
nova centralidade dos públicos na política geral dos museus149. Em Inglaterra, foi
importante o estabelecimento, pelo Museu de História Natural de Londres, de um plano
de avaliação sistemática dos visitantes a partir de 1972150. Na década de 80 o
International Laboratory for Visitor Studies: ILVS, em Milwaukee, no Wisconsin era
criado oficialmente151 e em 1988 tinha lugar a primeira conferência anual sobre estudos
de públicos nos Estados Unidos152. Na década seguinte era criada a Associação
Americana de Estudos de Públicos (USA Visitor Studies Association)153. Em França, o
início da publicação da revista “Publics et Musées” a partir de 1992, contribuiu também
para afirmar a importância da investigação sobre públicos no âmbito da museologia e o
propósito de divulgar esses estudos e reflexões154, tal como fora importante a criação do
Observatório permanente de públicos dos museus por iniciativa da Direcção dos
Museus de França, em 1991155. Em Espanha o primeiro projecto financiado a nível
148
Só em 2005 Graham Black indicaria a necessidade dos museus se interessarem pelos estudos levados a cabo
pelos investigadores na área do turismo, na medida em que os turistas culturais são também visitantes
tradicionais dos museus, e na medida em que os estudos realizados no âmbito das visitas ao património por
turistas, são mais abrangentes, não se cingem às quatro paredes de um museu. Apresentou inclusivamente um
estudo de caso intitulado “Lições tiradas da investigação em turismo”. (In BLACK, 2005: 41).
149
Segundo Graham Black, foi no museu real de Ontário que se realizaram os primeiros estudos sistemáticos
de públicos, da responsabilidade de David Abbey e Duncan Cameron. (In BLACK, 2005: 9).
150
SANTOS, s/d: 33.
151
Este laboratório é responsável pela revista “A journal of visitor behavior”.
152
BLACK, 2005: 9.
153
BLACK, 2005: 9.
154
O editorial do primeiro número, publicado em Maio de 1992, é muito esclarecedor quanto aos objectivos
desta revista: Publics et Musées é uma revista interdisciplinar que tem como objectivo divulgar junto de todos
os interessados em museologia – profissionais, investigadores, consultores e estudantes, as diferentes reflexões
suscitadas pela “entrada” do público no mundo dos museus e da museologia”. (In Publics et Musées, 1992, nº
1, Mai, Lyon : Presses Universitaires de Lyon).
155
Este observatório analisa permanentemente antecedentes e características da visita, motivações, companhia,
satisfação obtida com a visita, utilização dos serviços existentes, vontade de repetir a visita, características
sociodemográficas e culturais dos visitantes de museus franceses, e agrupa os museus analisados em cinco
tipos diferentes. (In MIRONER, 1994:125; 1999: 133).
42
estatal surgiu no final dos anos 80, início da década de 90. Este projecto impulsionou a
criação do primeiro departamento dedicado à avaliação e estudos de visitantes num
museu espanhol, o museu Nacional de Ciências Naturais, sob a direcção de C. Prats. Em
1983 tinha já sido feito um estudo sobre não visitantes no Museu de Badalona e
realizado por Mayne / Sagues mas sem continuidade156. Em Portugal, em 2000, o
Instituto Português de Museus, o INE e o Observatório das Actividades Culturais
assinariam um protocolo para a monitorização da evolução dos museus portugueses,
mas sem o objectivo de fazer estudos sobre o perfil dos públicos. Na verdade, em 2008,
não existia nenhum estudo de públicos para os museus nacionais, levado a cabo pelos
próprios museus ou pelo IMC, sabendo-se apenas totais de visitantes portugueses e
estrangeiros e a sua distribuição geográfica.
Em relação aos estudos de públicos foi dedicada particular atenção aos que se
debruçaram sobre as características sociodemográficas dos visitantes, sobre
necessidades e motivações e sobre os estudos que relacionaram diferentes influências na
decisão de visitar ou não um museu. Foi também importante analisar o tipo de perfis de
visitantes estabelecidos por diferentes autores.
Apesar do facto de determinadas características sociodemográficas, como aliás fora já

referido na análise sobre turistas consumidores culturais, aparecerem associadas aos
visitantes regulares dos museus, nomeadamente uma formação académica elevada e um
nível socio-profissional acima da média, elas não chegam para definir tipologias de
visitantes, é preciso conhecer as motivações e interesses157, a tradição familiar de
frequentar ou não museus e a receptividade à experiência museológica de cada
indivíduo para, a partir daí, criar tipologias158.
Relativamente às motivações, os diferentes autores não são unânimes quanto à

identificação da motivação principal do visitante de um museu. Enquanto uns
identificam a aprendizagem como a primeira razão que leva alguém a um museu, outros
156
HOMS, 1992: 15.
157
Hood, por exemplo, considera que os aspectos psicológicos são mais determinantes que as
características sociodemográficas, para determinar as razões para se ser, ou não, visitante de um museu.
(In HOOD, 2004: 150).
158
FALK e DIERKING, 2000: 7, 74-75.
43
afirmam ser o lazer. Entre os defensores da primeira estão Moussouri159, ou Falk e
Dierking160, Shettel e Screven161. Entre os autores que indicam que, à aprendizagem, se
sobrepõe o desejo de conviver e satisfazer a curiosidade estão Kotler e Kotler162,
Hood163, Miles164, Treinen165 e Spock166.
Moussouri167 identificou seis categorias de motivações: educativas; de entretenimento;

acontecimento social; ciclo de vida; lugar; razões práticas. Dentro da motivação
educativa, a mais importante para esta autora, para lá do desejo puramente intelectual de
adquirir conhecimentos, devem incluir-se o desejo de viver uma experiência estética. A
segunda razão mais invocada para visitar um museu é passar o tempo de forma
descontraída, vendo coisas novas e interessantes, num ambiente relaxante e
esteticamente agradável. O objectivo é o entretenimento puro e simples, não
necessariamente a aprendizagem de qualquer coisa. A terceira razão é o convívio social,
seja com familiares ou amigos. Esta é a motivação designada como acontecimento
social. A quarta razão é o associar a visita ao museu com momentos específicos da
nossa vida, seja a infância ou outros e que, em determinado momento, pretendemos
repetir. Esta motivação foi designada de ciclo de vida. A quinta razão é o associar o
159
MOUSSOURI (1997) cit in FALK e DIERKING, 2000: 72.
160
“Learning is the reason people go to museums, and learning is the primary “good” that visitors to museums
derive from their experience” . (In FALK e DIERKING, 2000: 2).
161
Investigadores na área da psicologia, analisaram o processo de aprendizagem no museu e consideraram os
museus e as exposições como espaços fundamentalmente de aprendizagem, “extensões da escola e do livro”,
propondo uma avaliação das exposições de acordo com os seus objectivos afectivos e cognitivos. (In
SCHIELE, 1992:75).
162
NEIL KOTLER e PHILIP KOTLER (2004) “Can museums be all things to all people? Missions, Goals,
and Marketing’s role”, in Anderson, Gail (ed), Reinventing the Museum. Historical and Contemporary
Perspectives on the Paradigme Shift, Oxford: Altamira Press.
163
HOOD, M. (1994) "L’interaction sociale au musée, facteur d’attraction des visiteurs occasionnels", Publics
et musées, nº 5, Jan-Jun, Lyon: Presses Universitaires de Lyon, pp. 45- 53 e “Staying away: Why people
choose not to visit museums” (2004) in Gail Anderson (ed.) Reinventing the Museum. Historical and
Contemporary Perspectives on the Paradigme Shift, Oxford: Altamira Press, p. 151.
164
MILES cit in LE MAREC, 1997: 176
165
TREINEN, H. (1993) “What does the visitor want from a museum? Massmedia aspects of museology”, in
Sandra Bicknell and Graham Farmelo (eds.), Museum visitor studies in the 90’s, London: Science Museum,
p. 89.
166
SPOCK, D. (2006) “The puzzle of museum educational practice: a comment on Rounds and Falk”, in
Curator The Museum Journal, nº 49 (2): 167-180.
167
Cit in FALK E DIERKING, 2000: 72.
44
museu a um lugar, a noção de que há certos destinos que se caracterizam pela existência
de museus, e o facto de se estar nesse local suscita a vontade de visitar o museu. É uma
motivação que surge muito associada às pessoas que estão de férias. A sexta razão são
motivos de cariz muito prático: vai-se ao museu porque está mau tempo, porque ele fica
perto do local onde nos encontramos, porque temos tempo, porque a entrada é livre.
Para Hood há seis motivações que influenciam as escolhas de ocupação dos tempos
livres e visitar um museu é sobretudo uma ocasião para conviver e menos uma ocasião
para aprender. Assim, os visitantes olham para o museu como um espaço de interacção
social, de sociabilização, um espaço onde se podem sentir confortáveis e descontraídos,
um espaço de enriquecimento pessoal, de vivência de uma experiência nova, de
oportunidade para aprender ou um espaço onde há a possibilidade de participar
activamente em qualquer coisa168. Também para Dierking169 os estudos levados a cabo
em museus americanos permitiram concluir que os visitantes vão ao museu em primeiro
lugar para se divertirem, para se distraírem e para encontrarem gente. Mc Manus170
chega ao mesmo tipo de conclusões bem como Uzzell171 e Miles172. Já Packer e
Ballantyne obtiveram resultados diferentes: no estudo, por eles desenvolvido, a
sociabilização aparecia em último lugar, num conjunto de cinco possibilidades e a
descoberta de coisas novas, em primeiro lugar. Entre elas surgiam o divertimento, as
hipóteses de recuperar do stress diário, isto é, de relaxar, e a aprendizagem173.
168
HOOD, M., 1994: pp. 45- 53 ; HOOD, 2004 : 151.
169
DIERKING, LYNN, 1994 : 19-37.
170
MC MANUS, “Communication with and between visitors to a science museum” PhD thesis, university of
London, 1987. (Cit in SCHOUTEN, 1995: 260).
171
UZZELL, 1994: 10-15. O contexto social da visita é importante no estudo dos visitantes dos museus. Visitar
um museu é uma experiência social e a natureza desta experiência tem reflexos no tipo de aprendizagem
realizada durante a visita; As exposições só ganham sentido a partir do momento em que o visitante as
relaciona com a sua própria experiência.
172
Para este autor os objectivos afectivos têm de ser tidos em linha de conta pelos museus, antes dos objectivos
cognitivos, na medida em que, para ele, os visitantes têm primariamente necessidades afectivas e lúdicas, e só
depois necessidades cognitivas. Chega inclusivamente a dar maior importância às necessidades relacionadas
com a visita, como a questão do desconforto, cansaço, dificuldade de orientação, do que às necessidades
cognitivas. (Cit in LE MAREC, 1997: 176).
173
PACKER, J. e BALLANTYNE, R., 2005: 183.
45
A par da existência de uma motivação primária, podem surgir motivações associadas. É
frequente referirem-se em simultâneo a aprendizagem e o entretenimento como
motivações para a visita a um museu. Para os visitantes de museus que procuram
aprender algo de forma descontraída e informal, o lazer e a educação são compatíveis e
complementam-se174.
Os diferentes estudos permitiram criar tipologias de visitantes de acordo com a

regularidade com que se visita um museu, levando a concluir que a grande preocupação
era identificar os frequentadores regulares para manter essa regularidade através de
políticas adequadas; identificar os visitantes ocasionais para perceber quais as
estratégias eficazes para torná-los visitantes regulares, e finalmente identificar os não
visitantes para definir políticas de atracção.
Marylin Hood175 definiu a existência de três grupos de visitantes: os frequentes, os

ocasionais e os não visitantes, a partir da identificação de características comuns entre
os indivíduos incluídos em cada grupo. Concluiu a investigadora que a regularidade
com que se visita um museu depende da importância que cada pessoa atribui ao lazer,
dos seus interesses e expectativas, das suas motivações, dos estilos de vida em adulto e
na infância, aquilo a que Perez Santos chamou “estilos de ócio”176 e das suas
características sociodemográficas. Assim, os visitantes frequentes, aqueles que vão pelo
menos três vezes por ano ao museu, são pessoas com um nível de escolaridade superior,
com uma categoria sócio-profissional superior e com rendimentos elevados, com
hábitos de leitura e de viajar. São também pessoas motivadas para este tipo de consumo
cultural, já que têm por hábito desde a infância fazê-lo, conhecendo assim os códigos
linguísticos e simbólicos dos objectos e sentindo-se à vontade neste tipo de espaços, e
porque para elas o tempo livre deve ser aproveitado para aprender e realizar uma
actividade útil. Nesse sentido são pessoas que relacionam directamente o ócio e a
aprendizagem. Outras características comuns a estas pessoas é que irão a um museu
independentemente da sua localização ou do tipo de exposição apresentada e farão
visitas muitas vezes de forma individual. Os visitantes ocasionais, aqueles que vão uma
174
FALK e DIERKING, 2000: 152.
175
HOOD, M., 2004: 152-155.
176
SANTOS, s/d: 175.
46
ou duas vezes por ano ao museu, caracterizam-se por pertencerem à classe média,
raramente fizeram mais que estudos médios e têm um rendimento médio. Têm menos
hábitos de leitura e passam mais tempo a ver televisão. Dedicam também menos tempo
a actividades culturais. A ocupação de tempos livres na infância passou principalmente
pela prática de desporto e realização de actividades com familiares e amigos. São
pessoas que gostam que as actividades desenvolvidas nos tempos livres sejam de
entretenimento e de convívio com os outros, de preferência em família, com os vizinhos
ou entre colegas de trabalho. Os museus não fazem parte da lista de opções habituais de
ocupação dos tempos livres. Visitam-no em ocasiões especiais ou em família. Sentem
algum desconforto dentro deste tipo de espaços, desconforto que é físico, mas
principalmente desconforto psicológico, fruto de não poderem desenvolver actividades
lúdicas no seu seio e de não se sentirem à vontade. Estes indivíduos acabam por
partilhar algumas características com o terceiro grupo, o dos não visitantes. Os não
visitantes valorizam em primeiro lugar a interacção social, a participação activa em
actividades e a sensação de conforto e descontracção. Estas pessoas não vêem o museu
como o espaço onde podem ver concretizadas as suas expectativas quanto à ocupação
dos tempos livres. Vêem-no como um espaço muito formal, grandioso, inacessível,
difícil de entender, impeditivo de certos comportamentos de grupo ou de participação
activa. São pessoas que não desenvolveram em crianças o gosto por visitar museus.
Hood foi pioneira na identificação e estudo deste grupo177.
Davies e Prentice178, por sua vez, dividiram o não visitante de acordo com a sua
intenção de vir ou não no futuro a visitar museus ou outros elementos do património. Os
não visitantes podem assim subdividir-se entre aqueles que além de nunca terem
visitado não têm qualquer intenção de o fazer, os que apesar de nunca terem visitado um
museu equacionam a hipótese de fazê-lo, aqueles que o fizeram apenas uma vez sem
repetir e finalmente aqueles que o fizeram muito raramente. Para analisar os
comportamentos destes não visitantes e visitantes ocasionais, propuseram o “modelo de
colunas”. Este modelo relaciona os comportamento com as motivações e com as
resistências psicológicas, analisando em que medida a força das motivações positivas
177
Tese de Doutoramento intulada Adult Attitudes toward leisure choices in relation to museum participation,
apresentada à Ohio State University em 1981 e publicada em 1983. (Cit in HOOD, 1994: 45-53).
178
DAVIES E PRENTICE, 1995: 491-500.
47
pode diminuir a força das resistências e gerar uma visita, ou se motivações negativas
impedem a realização de uma visita, mesmo sem haver qualquer tipo de resistência, e no
sentido inverso, qual a força das resistências sobre o comportamento se as motivações
forem positivas.
Finalmente Backman e Wright179 identificaram os não visitantes de acordo com o

interesse e o seu historial de visitas e definiram quatro tipos: os que revelam pouco
interesse e nunca realizaram uma visita, os que apesar de revelarem interesse nunca
fizeram uma visita, os que já tinham visitado ainda que revelando pouco interesse e os
que tinham visitado no passado e eram interessados mas tinham deixado de fazê-lo.
Uma outra classificação interessante foi feita pelo ICOMOS em 1993180, e traduz o
comportamento de quatro tipos de visitantes: o visitante culto, o visitante geral, o
estudante e o visitante relutante. Esta classificação interessou aos gestores dos museus e
do património no sentido de adequarem o tipo de discurso no seio das suas instituições a
estes diferentes perfis. O visitante culto ou erudito é aquele que chega bem
documentado ao local que visita e conhece a história do lugar. Sabe as atracções
culturais que deseja visitar e gosta de fazê-las ao seu próprio ritmo e de forma
individual. Procurará publicações especializadas in situ sobre o que visita de forma a
completar os seus conhecimentos. Para ele os responsáveis do lugar devem
proporcionar uma visita agradável e informativa. Estes visitantes serão certamente
críticos em relação à qualidade da informação que lhes for prestada. O visitante geral
faz a visita porque ouviu falar no lugar, ou leu qualquer coisa sobre isso num guia
turístico. Espera com a visita ficar a saber mais sobre a importância do lugar. Se no final
tiver uma experiência positiva passará a mensagem a familiares e amigos e originará
novas visitas. Este indivíduo é assim, para os gestores do património, um visitante de
extrema importância. O estudante constitui uma tipologia à parte e, para este grupo, são
feitos programas interpretativos específicos181. O visitante relutante é o indivíduo que
não escolheu fazer a visita, fazendo parte de um grupo e faz o que os outros fazem.
179
BLACKMAN e WRIGHT, cit in DAVIES, A. e PRENTICE, R. 1995 : 495.
180
Tourism at world heritage cultural sites: The site manager’s handbook, 1993: 49.
181
Dado não fazer parte do segmento de público analisado nesta dissertação optou-se por não tecer
considerações acerca dos estudantes.
48
Raramente tem algum tipo de conhecimento acerca do que vai ver. Com frequência está
mais interessado no tipo de equipamentos que possam existir, nomeadamente uma
cafetaria ou loja, que no monumento ou colecção que tem perante si.
A atenção dedicada à qualidade da experiência do visitante, analisada normalmente por

causa da avaliação das exposições e do tipo de aprendizagem por elas proporcionada,
apresenta-se também como uma fonte importante de informação, para se perceber as
razões que levam, muitas pessoas, a não regressarem a um museu e a não o
recomendarem. Entre essas razões poderão encontrar-se algumas explicações para o
reduzido número de visitantes do Museu Alberto Sampaio.
Assim, tal como em relação à definição do perfil do turista cultural, também o perfil do
visitante do museu tem suscitado a atenção de estudiosos da área, procurando associar-
se características socio-demográficas a motivações, e perceber que tipo de consumos
elas provocam. Porém, conhecer o visitante só faz sentido, se isso tiver como finalidade
proporcionar-lhe uma experiência positiva, daí que os estudos sobre os elementos que
proporcionam uma experiência com qualidade ao visitante tenham sido também
explorados.
A visão actualmente aceite é de que existem elementos materiais e imateriais que

integram a experiência do visitante e que para ele são tão importantes quanto para o
museu as suas colecções, aquilo que Hooper-Greenhill182 designou como uma
experiência global, uma experiência holística, onde todos os aspectos são importantes
para tornar a experiência positiva. Dito de outra forma, a qualidade da visita a um
museu resulta da interacção de três contextos: o contexto pessoal, o contexto social e o
contexto físico183. O contexto pessoal diz respeito às motivações e expectativas em
relação ao que se vai ver e fazer a um museu, mas relaciona-se também com o
conhecimento prévio que temos do que vamos ver. O contexto social diz respeito às
pessoas com quem visitamos um museu, à interacção com elas, com outros visitantes e
com o próprio staff do museu. O contexto físico diz respeito às próprias características
182
HOOPER-GREENHILL, 1994:95.
183
FALK e DIERKING, 2004: 140.
49
físicas do edifício, à organização da exposição, à facilidade de orientação, aos serviços
proporcionados pelo museu.
Nesse sentido, proceder à avaliação de todos os serviços capazes de interferir na

qualidade da experiência museológica, justifica-se em pleno184. Muitos deles
funcionam, ainda hoje como factores de inibição da visita a um museu. Esses aspectos
vão da forma de expor, nomeadamente a utilização de recursos multimédia, à
acessibilidade das colecções, à capacidade de mostrar novidades, à realização de
exposições temporárias, à existência de programas educativos, de visitas guiadas, à
qualidade dos serviços de apoio, à disponibilização de locais de repouso, à relação com
o staff, à existência de uma atmosfera acolhedora e descontraída no interior do museu, à
qualidade da sinalética e da sinalização, ao conteúdo das legendas, ao conteúdo do site
na Internet, ao horário de funcionamento, ao custo do bilhete, à imagem externa do
museu, à capacidade de responder às mais diferentes motivações e à capacidade para
transmitir a cada visitante, a sensação de estar num espaço especial185.
Uma experiência positiva tem impacto sobre a avaliação que o visitante fará da
experiência museológica, sobre a sua vontade de regressar ou de a recomendar a
familiares e amigos.
4. 2. Políticas de divulgação do museu e captação de públicos:
A percepção do âmbito alargado da experiência museológica e da necessidade de criar

uma predisposição positiva à visita levou também a um reforço da atenção à
comunicação anterior a essa visita.
184
Vários autores referiram a importância de realizar este tipo de avaliação, nomeadamente Graham Black com
The engaging museum. Developing Museums for visitor involvement, Sue Runyard e Ylva French com as obras
Museum Marketing Handbook e Marketing and public relations handbook for museums, galleries and heritage
attractions, Timothy Ambrose e Crispin Paine na obra Museum Basics, Hooper Greenhill com Museums and
their visitors, Mironer com Les trois moments de l’accueil vus depuis l’observatoire permanent des publics ;
Eloísa Pérez Santos com Estudios de visitants en museos, baseando-se em Bitgood (1996) citado na página
199.
185
AMBROSE, T. e PAINE, C., 1993: 32-37, 58, 61; KOTLER e KOTLER, 2004: 172; BLACK, G., 2005:
269.
50
A comunicação dos museus com os seus visitantes potenciais começa muito antes
destes atravessarem as portas da instituição. Ela começa no momento em que o museu
se torna, para o visitante potencial, uma opção de escolha. E isso só acontece, em
primeiro lugar, quando se sabe da existência do próprio museu, e em segundo lugar,
quando aquilo que o museu tem para oferecer é suficientemente atractivo para gerar a
vontade de deslocação. Assim, os museus têm de desenvolver uma política de
divulgação da imagem e de atracção de públicos consistente para se tornarem essa
opção de escolha186. Este momento integra aquilo que Mironer identificou como
primeira fase do acolhimento187.
“It is essential that each museum projects an external image that will
ensure it has a strong, positive individual identity in the public mind,
and particularly in the minds of target audiences”188.
Nesse sentido, as questões sobre a imagem do museu e o seu conhecimento ou

desconhecimento, eram também importantes para o caso de estudo já que a segunda das
hipóteses operacionais colocadas para justificar o número reduzido de turistas seus
visitantes era:
“o desconhecimento da existência do museu por parte dos potenciais visitantes e a

consequente não deslocação até lá”
Existem dois factores inibidores da visita a um museu que dependem quase

exclusivamente da eficácia do serviço de comunicação e imagem do museu para serem
ultrapassados: o desconhecimento da sua existência e uma representação mental
negativa predefinida189.
186
Vários autores consideram este primeiro contacto com o público já uma fase do processo de acolhimento:
“Acolher e receber os visitantes começa antes da sua chegada ao museu, através das mensagens que lhe são
enviadas convidando-o a visitar o museu e que o deixam com a sensação de que o esperam. Neste sentido, um
museu cujo nome aparece em painéis pela cidade, um museu que comunica através de cartazes, de
comunicados à imprensa … que convida o público a visitar as suas colecções permanentes e as suas exposições
temporárias é, objectivamente, um museu mais acolhedor que um outro que não dispõe dos mesmos meios para
assinalar a sua presença e comunicar com os seus públicos”. (In MIRONER, 1994: 127).
187
O acolhimento envolve três momentos: aquele que antecede a visita, aquele que se inicia com a entrada do
visitante no museu e o que decorre durante a permanência do visitante no museu. (In MIRONER, 1994: 128).
188
BLACK, 2005: 81.
189
BLACK, 2005: 78.
51
O desconhecimento pode ser fruto da própria inexistência de informação acerca do
museu ou existindo, a incapacidade para o museu a fazer passar, numa sociedade
dominada pelo excesso de informação ao consumidor. Muitos museus são incapazes de
se destacarem no meio de uma série de outras atracções culturais, ou seja, de
competirem com outras atracções, de conseguirem que as suas colecções se distingam
das demais. McCannell chamou-lhe a incapacidade de elevação a uma categoria
superior, de objectos ou lugares que merecem ser vistos e visitados190. Para conseguir
deixar de ser anónimo a solução pode passar, segundo este autor, pela reprodução
massiva dos objectos. As cópias serão a ponte para o conhecimento e acabarão por
provocar o desejo de ver o objecto real, o original. Prior vai no mesmo sentido: a
repetição de um objecto, a divulgação de uma obra de arte milhares de vezes nos mais
variados suportes pode, em vez de a vulgarizar, ser um factor determinante para criar o
desejo de vê-la ao vivo, pode servir para divulgar o original. Já Eguizabal aponta como
solução a necessidade do museu se instituir enquanto “marca”, afirmando a sua
identidade única face à concorrência191.
Em relação ao turismo a situação é idêntica: um turista que nunca tenha ouvido falar
num museu, dificilmente o visitará. Daí a necessidade da concepção de programas
culturais para turistas estar nas mãos de profissionais com formação académica
específica em arte, arqueologia ou história e que conheçam o destino que estão a vender.
A ausência destes dois factores leva à criação de programas com uma selecção de
atracções culturais desajustadas, pomposamente designados “tours culturais” mas que
não cumprem a função para que foram criados192.
A representação mental negativa, associada à palavra museu, pode também provocar a

auto exclusão dos visitantes potenciais193. Para muitos, o museu é um espaço formal,
intimidante, aborrecido, frequentado por elites intelectuais, com conteúdos
190
Cit in RICHARDS, 2001: 15
191
192
Os operadores turísticos mais generalistas não têm a mesma exigência ao nível da formação académica,
embora seja uma exigência de qualidade o conhecimento do destino que programam. Na elaboração dos
programas não é a capacidade de atracção cultural do destino que leva à sua escolha. A inclusão de atracções
culturais é apenas uma entre outras inclusões como o alojamento, a restauração, outras atracções turísticas ou
tempos livres, e não mais importante que as restantes.
193
MACDONALD, 1995: 167; BLACK, 2005: 79.
52
inacessíveis194, e onde a postura é predominantemente passiva195. É também visto como
um espaço que provoca desconforto e desorientação quando se desconhecem os seus
percursos196. Para pessoas cuja “agenda de lazer” 197 não passa pelo desenvolvimento de
actividades intelectuais, o museu não será assim, em circunstância alguma, uma opção
de tempo livre.
No caso dos turistas, a disponibilidade para a actividade intelectual pode ainda ser
menor. Muitas pessoas têm predisposição para descobrir coisas novas mas não querem
esforçar-se demasiado para consegui-lo, seja física, seja mentalmente, quando estão de
férias198. Se o museu lhes aparecer como um espaço que exige esse esforço, certamente
será preterido a favor de outras atracções.
“ Museums and galleries urgently need to sharpen up their external

image and appearance to match the standards demanded by the
modern consumer, and make themselves at least as attractive to the
potential visitor as shopping and afternoon coffee”199.
Uma experiência anterior negativa pode também condicionar a vontade de visitar um

museu. Os museus são frequentemente mal integrados nos roteiros turísticos. A maioria
das pessoas em viagem organizada limita-se a visitar o que está incluído no pacote, sem
que tenha tido qualquer intervenção na escolha200. A consequência da selecção de locais
de visita desadequados ao perfil dos turistas pode ser uma experiência negativa porque
imposta e provocar posteriormente a rejeição desse tipo de espaços201.
Compete aos museus criarem condições de acolhimento tão agradáveis quanto possível,
conseguirem transmitir aos potenciais visitantes, mesmo aos visitantes contrariados, um
194
TREINEN, 1993: 88; HOOPER GREENHILL, 1994: 19; SCHOUTEN, 1995: 259, 260; PETR, 2005: 27;
HOOD cit. in SANTOS, s/d: 177.
195
UZZELL, 1994: 14 “O museu continua a ser o símbolo arquétipo da passividade”.
196
HOOPER GREENHILL, 1994: 91
197
HOOD, 2004: 155.
198
BLACK, G., 2005: 81.
199
BLACK, 2005: 38.
200
TINARD, 1994: 56.
201
Estes turistas foram identificados como “visitantes relutantes”. In “Tourism at world heritage cultural
sites- the site manager’s handbook”, 1993: 49.
53
estado de espírito positivo em relação às colecções, um sentimento de pertença,
apostando na qualidade dos seus serviços de apoio complementar202.
A divulgação de uma imagem positiva só acontece se os museus utilizarem as fontes de

informação mais adequadas. Vários autores dedicaram-se a esta questão, nomeadamente
Timothy Ambrose e Crispin Paine (1993), Priscilla Boniface e Peter Fowler (1993),
Eloísa Pérez Santos (s/s), Sue Runyard e Ylva French (1994, 1999), Graham Black
(2005) ou o ICOM com a publicação do Tourism at world heritage cultural sites: the
site manager’s handbook (1993), referindo a publicidade “boca-a-boca”, os meios de
comunicação social, as campanhas publicitárias, o contacto directo através de mailing, o
recurso a sinalética exterior, a Internet, publicações específicas, etc., como fontes
eficazes de aproximação ao público.
De todas as fontes destaca-se a publicidade “boca-a-boca”, principalmente a

recomendação de familiares e amigos203. No entanto um indivíduo só recomenda a
outrem algo que visitou, se ele próprio tiver tido uma experiência positiva enquanto
visitante, donde a importância de proporcionar a todos os visitantes uma experiência
positiva:
“your users are your best advertising agents”204.
Além da divulgação feita por familiares e amigos, uma outra forma de publicidade
“boca-a-boca” é feita por pessoas que possam, em circunstâncias específicas, cruzar-se
com os potenciais visitantes, como polícias, taxistas, empregados de cafés e
restaurantes, funcionários de postos de turismo e de hotéis205. Nestes casos a
202
BLACK, 2005: 75.
203
AMBROSE e PAINE, 1993: 27-30 ; RUNYARD e FRENCH, 1999: 4; BLACK, 2005: 78; SANTOS, s/d:
203.
204
AMBROSE e PAINE, 1993: 119
205
Montagem de exposições selectivas em grandes hotéis que alojam grupos grandes de turistas com
peças das colecções dos museus locais (HOMS, 1992: 30). Convite aos recepcionistas e aos directores
comerciais dos hotéis para visitarem o museu, envio de informação actualizada acerca das actividades
desenvolvidas, distribuição nas recepções dos hotéis de postais atraentes do museu, oferta de um voucher
de desconto no acesso ao museu a distribuir pelos hotéis aos clientes (COLLINS et al: 1992: 61-62).
54
publicidade terá efeitos directos junto principalmente de turistas e implica uma
divulgação de proximidade.
É também importante a divulgação através dos meios de comunicação social, já que eles
funcionam como fontes de informação para um número muito alargado de pessoas, quer
no contexto local, quer no contexto nacional e mesmo internacional. No caso dos
turistas será importante a divulgação junto de revistas de viagens e turismo206 e editores
de guias turísticos207.
A publicidade institucional também está ao dispor dos museus para promoção da sua
imagem e divulgação das suas actividades, através da colocação de posters em locais
públicos, distribuição de fliers ou mailing directo, apresentação em feiras e eventos
promocionais208. A eficácia deste meio é tanto maior quanto a qualidade gráfica do
material impresso e a localização dos espaços utilizados para divulgação209.
Outra forma de divulgação é através de bibliografia específica sobre o museu, publicada

pela própria instituição ou por outras entidades, que suscite o interesse acerca das suas
colecções, nomeadamente roteiros210, brochuras informativas em várias línguas, com
informações históricas genéricas, o horário de funcionamento, o tipo de serviços
disponibilizados, e livros com informação de apoio, ou dentro da mesma área de
conhecimento daquilo que é mostrado211.
Por sua vez, a Internet, apresenta um crescendo de importância, revelando-se uma fonte
à qual os museus deverão prestar a máxima atenção212
206
Tourism at world heritage cultural sites: the site manager’s handbook , 1993: 50-51.
207
“Guidebooks may, themselves, provide cultural frameworks to travel (…) The influence of guidebooks
on the demographics of tourism may be considerable (…). The impact of guidebooks upon heritage
should not be underestimated”. (In BONIFACE e FOWLER, 1993: 16).
208
AMBROSE e PAINE, 1993: 27.
209
COLLINS et al, 1992: 58.
210
AMBROSE e PAINE, 1993: 114-115.
211
Tourism at World heritage cultural sites: The site manager’s handbook, 1993: 50-51
212
EASTON e KOO, 2007: 179.
55
Finalmente a existência de sinalética adequada. É útil, ao nível da divulgação de
proximidade, ter placas indicativas nas estradas ou ruas de acesso ao património e
placas identificativas bem visíveis à entrada do local visitado213.
A divulgação junto do segmento específico dos turistas passa também pelo contacto
com organismos ou pessoas que lhes estão mais próximos e que influenciam as
escolhas, nomeadamente os agentes de viagens, os guia intérpretes ou as associações
que os representam214 e os órgãos oficiais de promoção turística215. Os operadores
turísticos especialistas em viagens culturais por um lado e os retalhistas por outro têm
um papel decisivo na visita a atracções culturais: os primeiros porque concebem os
programas e neles incluem ou excluem determinadas atracções; os segundos porque
estão em contacto directo com o visitante potencial aconselhando-o a realizar esta ou
aquela visita216. Os museus que se quiserem promover enquanto destinos turísticos
culturais deverão trabalhar em conjunto com os operadores especializados neste
mercado, informando-os acerca das suas actividades, organizando visitas de inspecção,
organizando anualmente uma recepção para os profissionais da indústria do turismo
com visitas guiadas e a oferta de um kit informativo ou de uma lembrança tal como foi
feito no MOMA217.
As fontes de informação a que os turistas recorrem com maior frequência sobre os

destinos turísticos e a que dão maior importância variam consoante se tratam de turistas
nacionais ou estrangeiros. No caso da European Association for Tourism and Leisure
Education (ATLAS) as conclusões obtidas foram que as principais fontes de informação
213
Tourism at world heritage cultural sites: The site manager’s handbook, 1993: 50 -51.
214
PORIA et al (2006) no artigo “Heritage Site Management. Motivations and Expectations” fala na
importância dos guias intérpretes na escolha das visitas e na interpretação do que se visita, sendo
fundamentais na criação de uma experiência positiva, no que Poria resume como “a facilitator of
emotional experience” 2006: 165.
215
RUNYARD e FRENCH, 1999: 93-99.
216
As grandes queixas dizem respeito ao desconhecimento do património e do calendário de actividades, por
parte dos profissionais do turismo e por isso, estes sugeriram a criação de uma base de dados europeia
actualizada, gerida pelos gestores do património e pelos poderes públicos, de forma a colmatar esta deficiência.
In Le tourisme culturel en Europe, 1993: 82.
217
COLLINS et al, 1992: 61. Este museu tem estratégias de divulgação específicas para diferentes segmentos
de público.
56
sobre os destinos a que os turistas recorreram em 2001 foram, por ordem decrescente, e
no caso dos turistas nacionais: família e amigos 31% , Internet 19% , guias turísticos
17%, visita anterior 13%, informação nos postos de turismo 10%, brochura de
operadores 5% , jornais e revistas 4% e finalmente TV e Rádio 1% . Os dados
referentes aos turistas estrangeiros referem outra ordem de importância: família e
amigos 29% , guias turísticos 23% , Internet 19% ,visita anterior 12%, informação nos
postos de turismo 9%, brochura de operadores 3% ,TV, rádio, jornais e revistas 1% 218.
Verifica-se assim que para os turistas estrangeiros, os guias turísticos são mais
importantes que a Internet na recolha de informação sobre o que se visita. Seja como
for, tanto para nacionais como para estrangeiros, a recomendação de familiares e amigos
continua a ser fundamental. Fodness e Murray219 tinham chegado à conclusão que os
indivíduos recorrem primeiro a informação pessoal, ou seja, às suas experiências
individuais e só depois a fontes de informação externa.
Um estudo realizado em 2002 colocou também em primeiro lugar a recomendação de

familiares e amigos, seguido dos guias turísticos e da Internet. Mas neste caso os postos
de turismo perderam importância, sendo ultrapassados pelas informações em agências
de viagens e brochuras por elas fornecidas220.
Já um estudo do Eurobarómetro realizado também em 2002 revelou que a família e

amigos são a mais importante fonte de informação usada na escolha de um destino, mas
que, em segundo lugar, vem a Internet e os guias turísticos221.
Um outro dado importante acerca das fontes de informação dos turistas é que a maior
parte dos turistas culturais decide o que vai visitar, antes de partir, facto que revela a
necessidade de desenvolver planos de marketing nos países de origem dos visitantes. No
entanto, um terço das pessoas chega ao destino ainda indeciso, verificando-se que, nas
218
City Tourism and Culture. The European Experience, 2005: 24
219
FODNESS e MURRAY (1997) cit in EASTON e KOO, 2007: 169.
220
Recomendações de familiares e amigos (46%), guias turísticos (27%), Internet (17%), agências de viagens e
brochuras turísticas (17%), postos de turismo (14% ). (In HAMMOND, 2004: 33).
221
City Tourism and Culture. The European Experience (2005) A Report of the WTO and of the Research
Group of the European Travel Commission, Madrid: WTO, p.VII.
57
gerações mais novas, esta percentagem é ainda maior, e junto daqueles que viajam com
filhos pequenos. Nestes casos, a existência de informação disponível localmente, é a
alternativa. Verificou-se também que quanto maior o hábito de viajar também maior a
tendência para procurar informação sobre o destino com antecedência222.
Neste processo de divulgação do nome e imagem do museu, seja junto de turistas, seja
junto de outros segmentos de público, a preocupação deverá ir no sentido de o tornar
distinto de todos os outros, de demonstrar a sua singularidade, de o promover enquanto
espaço onde se vivem experiências únicas e estimulantes223. Para isso ser possível, o
próprio museu tem de saber com clareza aquilo que é e aquilo que tem para oferecer,
bem como aquilo que os públicos-alvo querem e esperam.
Divulgada a existência do museu, este deve também proporcionar as melhores

condições de acesso à instituição, ou seja, garantir a existência de sinalética nas vias de
acesso, garantir a fácil identificação do edifício, garantir a abertura e funcionamento das
exposições num espaço de tempo alargado, com horários adequados à disponibilidade
dos visitantes224. De outra forma os visitantes poderão deixar de entrar no museu e estes
factores tornar-se-ão elementos inibidores da visita.
4.3. A comunicação interna com os públicos
Além da divulgação de uma imagem positiva, atraente, no exterior, é fundamental que o

museu tenha a capacidade de proporcionar a mesma sensação no interior, através da
qualidade dos seus serviços225.
222
City Tourism and Culture. The European Experience, 2005: 26
223
City Tourism and Culture. The European Experience, 2005: 52; BLACK, 2005: 81.
224
MIRONER, 1994:127; EGUIZABAL, 2002: 33.
225
A avaliação dos serviços tem interessado autores como Randy Korn (2001), William Boone e Ruth Britt
(2001) ou Joseph Aubert (2001).
58
A terceira hipótese operacional do caso de estudo, relaciona-se precisamente com os
próprios serviços do museu e a política interna relativa ao segmento de público dos
turistas. Aquilo que se questiona é:
“se o museu terá capacidade ou interesse para captar este tipo de público e se os
serviços são os adequados a este segmento de público”.
Também aqui, vários factores podem funcionar como inibidores futuros de uma visita: a
ausência de projectos educativos dirigidos directamente ao público adulto226, o preço do
bilhete de entrada227, colecções expostas de forma aborrecida e monótona, sem recorrer
às novas tecnologias228, a inexistência de informação no idioma dos visitantes, a
ausência de material informativo de qualidade publicado sobre as colecções 229; a
sensação de desconforto provocada por factores de vária ordem230.
Os autores que trataram a questão do acolhimento nos museus cruzaram continuamente

os aspectos físicos desse acolhimento, mais ligado às características físicas do edifício
propriamente dito e serviços por ele disponibilizados, com os aspectos mais
psicológicos desse acolhimento, associado ao staff do museu, globalmente falando, ou
seja, à forma como a comunicação se estabelecia, entre visitantes e visitados. O visitante
acabará por contactar com todos eles, durante a sua permanência no museu e a imagem
com que ficar deles reflectir-se-á na imagem global com que vai ficar do museu e
transmitir aos outros231.
226
Tema tratado em HOMS, 1992: 23-33.
227
JOHNSON (2000) cit in BLACK, 2005: 19.
228
SCHOUTEN, 1995: 259.
229
SEMEDO, 2004: 26.
230
Dentro de um museu, a sensação de conforto passa por conseguir identificar os espaços expositivos, a loja,
os W. C., o restaurante ou cafetaria, passa por saber onde deixar o casaco, quais as peças mais significativas da
colecção, passa por poder organizar um percurso de acordo com os interesses individuais de cada visitante.
231
Os serviços podem ser: de base, que são os mais importantes, pois existem para satisfazer a necessidade que
motivou a deslocação do indivíduo e correspondem genericamente aos núcleos expositivos, documentação,
som e imagem, sinalética, recepção e circuito da visita ; serviços anexos que servem para tornar mais fácil e
enriquecer a visita, compostos pelos guias, ou audio-guias, equipamentos interactivos, venda de recordações do
museu, salas equipadas para a realização de seminários; e finalmente serviços periféricos que não sendo
essenciais para a realização da visita, a valorizam, como a possibilidade de fazer reservas antecipadas, ter um
acolhimento personalizado, disponibilizar animação, disponibilizar restaurante ou cafetaria, cacifos, lojas e
WC. Assim, tanto os museus como os monumentos históricos, têm a possibilidade de disponibilizar uma oferta
de serviços mais ou menos alargada. (In CHAZAUD, 1997: 41-43).
59
Ao chegar ao museu, o visitante começa por ter um contacto inicial com um serviço
periférico, que é a recepção, e onde teoricamente irá apenas comprar o bilhete de
entrada. Porém, ele é o espaço físico onde se desenha a primeira impressão vital acerca
do museu. A entrada é simultaneamente espaço de acesso, informação, orientação e
identificação, no sentido emocional do termo, é ali que o visitante decide se concretiza a
visita ou se abandona o museu: a entrada do visitante no museu é psicologicamente, o
momento mais importante do acolhimento. Essa decisão vai depender quase em
absoluto da capacidade para, naquele espaço, o museu proporcionar um ambiente
acolhedor e envolvente. Se para o visitante regular, esse ambiente se consegue quase de
forma automática porque o conhece, para aquele que o visita pela primeira vez, a
sensação poderá ser de intimidação232.
O desconforto resulta fundamentalmente do desconhecimento do espaço físico. Nesse

sentido é na entrada do museu que o visitante deverá receber informação acerca da
forma como estão organizadas as colecções, a sua distribuição no espaço, o tipo de
serviços de apoio existentes e a localização destes, para a partir daí se poder orientar233.
Sinalética adequada ajudará a ultrapassar esse desconforto inicial234. No caso do
visitante ser estrangeiro será da maior relevância existir informação disponível, se não
em várias línguas, pelo menos nos idiomas da maioria dos visitantes235. Um outro
serviço considerado periférico, mas que também no início da visita contribui para criar
um ambiente mais confortável, é a existência de um bengaleiro para deixar casacos e
carteiras, libertando o visitante do peso e desconforto de transportá-los236. O ambiente
intimidante pode também ser criado por funcionários pouco afáveis ou pouco solícitos.
Neste caso, a solução passa pela avaliação e formação contínua do staff do museu.
Vários autores indicam que a qualidade do acolhimento depende fundamentalmente dos
232
MIRONER, 1994: 129; HOOPER-GREENHILL, 1994: 91; BLACK, G. 2005: 88.
233
HOOPER GREENHILL, 1994:88-90.
234
AMBROSE e PAINE, 1993: 111; MIRONER, 1994: 132; SANTOS, s/d: 199, 204-205; HOOD, 2004: 156.
235
James Bromwich concluiu que, um dos factores mais importantes no grau de satisfação obtido numa visita a
um museu, é a possibilidade de comunicar na língua do visitante, ou pelo menos nos idiomas
internacionalmente mais falados. (In BROMWICH, 1997: 117).
236
MIRONER, 1994: 133.
60
funcionários do museu. Uma aparência agradável, uma postura prestável, a capacidade
de comunicar e transmitir informações deixam o visitante à vontade237.
Ao aceder aos espaços expositivos, o visitante estabelece contacto com o momento mais
gratificante da permanência num museu238. A qualidade dos objectos, a forma como
estão expostos e a capacidade do museu conseguir que eles transmitam uma mensagem
são determinantes para provocar o desejo de percorrer todos os espaços, de regressar ou,
no sentido contrário, de antecipar a saída. A forma de expor é hoje amplamente
estudada, na medida em que a evolução dos consumos culturais e as características da
sociedade mudaram e o público exige novas formas de se relacionar e interpretar as
colecções. Os museus procuraram adaptar-se recorrendo a tecnologias multimédia que
tornam as exposições mais interactivas, mais dinâmicas, mais próximas da forma de
comunicar dos meios de comunicação social239; tornando o design das exposições mais
atractivo, trabalhando os conteúdos dos textos que acompanham as exposições a pensar
mais nos públicos. É importante que a informação escrita seja clara, concisa, acessível,
atractiva e que não compita com outros elementos da própria exposição240. No entanto
ao tornar a informação demasiado concisa, corre-se o risco de não responder às
necessidades de aprendizagem de parte dos visitantes individuais e de provocar um
sentimento de enorme frustração241. Um outro risco que se pode correr é rodear as
exposições de tanta atracção suplementar, tendo em vista democratizar e dessacralizar
os conteúdos, que a própria mensagem acabe por se perder, e o “sentido” dos objectos
se perca entre o apelo aos “sentidos” do visitante242. Assim sendo, a variedade e a
237
EMELY ALLEN cit in BLACK 2005: 117; MIRONER 1994: 128; HOOPER-GREENHILL, 1994: 95;
RUNYARD e FRENCH, 1999:4; SANTOS, s/d: 210.
238
MIRONER, 1994: 131.
239
FAHY, 1995: 82-95; SCHIELE, 1993: 102; AMBROSE e PAINE, 1993: 16; HOOPER GREENHILL, 1994:
6.
240
SANTOS, s/d: 205.
241
Segundo MIRONER (1994: 132-133) a insuficiência de informação ao dispor do visitante, pode fazê-lo
sentir-se humilhado, convencido de que não consegue interpretar a mensagem transmitida, por si mesmo, ao
contrário do visitante comum. A mesma situação se coloca quando a informação está disponível numa língua
que não se domina. A reacção mais comum do visitante é assumir-se inculto e renunciar ao processo de
comunicação.
242
CHAUMIER, 2005: 26.
61
flexibilidade de opções, terão de ser uma presença constante, nas exposições243. Estes
suportes devem ser utilizados para explicar contextos, enquadrar objectos e esclarecer o
visitante, não se substituindo ao próprio objecto e à visita ao museu244.
Além dos elementos que aparecem associados às peças e junto a elas, são também
importantes para a interpretação da mensagem a existência de monitores dos serviços
educativos que possam fazer visitas guiadas ou áudio-guias, aquilo que Chazaud
identificou como serviços anexos e que contribuem para enriquecer a visita.
No caso de se tratarem de pessoas físicas, a comunicação interpessoal que se estabelece
é fundamental para o resultado final da experiência museológica, por parte do visitante.
Visitas conduzidas de forma sempre igual, automática, quase mecânica passam uma
imagem tão negativa quanto visitas demasiado técnicas ou eruditas245. Um bom guia
deve ter qualidades pessoais e intelectuais que captem a atenção e o interesse dos
visitantes, sendo a sua preparação (conteúdos a abordar e percursos a realizar) uma
responsabilidade do museu246. Em situações em que, o guia que acompanha o grupo,
não está vinculado ao museu, seria interessante esta instituição realizar acções de
formação tendentes a actualizar o tipo de informação dada por estes profissionais247.
Um outro elemento relevante para a criação de uma atmosfera informal ao longo da

visita é a possibilidade dos visitantes poderem escolher os seus itinerários, o ritmo de
visita, não sendo obrigados a seguir um percurso predeterminado248.
A existência de cafetaria ou restaurante e de uma loja, são também serviços periféricos

que não só contribuem para aumentar o tempo de permanência no museu, como
243
O museu deve “proporcionar ao visitante uma grande quantidade de dados em bruto a fim de que exista a
oportunidade de cada membro do público sintetizar a informação individualmente” (In HOMS, 1992: 25).
244
WALLACE, 1995: 110.
245
CHAZAUD, 1997: 47.
246
AMBROSE E PAINE, 1993: 77.
247
Segundo PORIA et al (2006: 164-165), o seu papel é determinante na qualidade da experiência que os
turistas têm no museu.
248
HOMS, 1992: 28; AMBROSE e PAINE, 1993: 16; SCHOUTEN, 1995: 259; KOTLER e KOTLER, 2004:
175.
62
funcionam como atractivos para o próprio museu e são uma fonte de receitas para a
instituição249. No sentido contrário, a ausência de serviços mínimos, pode provocar
descontentamento ou mesmo a desistência da realização de uma visita. Para muitos
visitantes cujo objectivo principal, na sua deslocação ao museu, não é aprender mas sim
passar uns momentos agradáveis, estas estruturas ganham uma importância decisiva,
para tornar a experiência do visitante positiva. Também aqui o contacto com o staff do
museu é importante. Idealmente este deveria falar as línguas das nacionalidades
predominantes no museu250.
O entendimento de que a experiência num museu é total e de que os diferentes serviços

dos museus contribuem para a satisfação das necessidades dos visitantes, no sentido de
tornar possível essa experiência, foi materializada através do estabelecimento de uma
relação directa entre os serviços proporcionados pelos museus e a satisfação das
necessidades intrínsecas do ser humano, definidas na pirâmide de Maslow251. Assim, na
base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas de alimento e abrigo. Aplicadas aos
museus corresponderão às necessidades de um local confortável para realizar uma
pausa, ter uma temperatura ambiente agradável, locais para sentar, comer e beber. Vêm
depois as necessidades de segurança, que aplicadas aos museus se relacionam com a
orientação para o museu e no museu. Os museus têm de garantir a existência de
sinalética na estrada, orientação dentro do espaço museológico, indicação da saída;
segurança psicológica acolhendo bem os visitantes, dando-lhes a sensação de que são
bem-vindos. Seguem-se as necessidades sociais e de pertença e, por isso, é tão
importante que os visitantes se sintam bem-vindos no museu e que dominem e
compreendam o discurso expositivo. Depois têm lugar as necessidades de auto-estima,
de respeito e admiração dos outros. Para isso o museu responde com qualidade nos
serviços que presta, disponibilizando informação diferente para visitantes com níveis de
interesse diferentes. Finalmente, necessidades de realização pessoal, que no caso do
249
SANTOS, s/d: 212; AMBROSE E PAINE, 1993: 56- 61; SCHOUTEN, 1995: 260; KOTLER e KOTLER,
2004: 172.
250
AMBROSE E PAINE, 1993: 61.
251
Todo o ser humano satisfaz necessidades que foram agrupadas por Maslow numa pirâmide em que a base é
constituída pelas necessidades fisiológicas de satisfazer a fome, a sede, de descansar e de agir, seguidas das
necessidades de segurança, ou seja, de não sentir medo ou ansiedade, de pertença e amor, isto é, de afecto, de
auto-estima e de respeito pelos outros, e de auto-realização. Foram acrescentadas posteriormente, a estas
necessidades físicas e psicológicas, duas necessidades intelectuais: necessidade de conhecer e compreender, ou
seja, adquirir conhecimento e necessidade estética, de fruição da beleza. (In WITT e WRIGHT, 1993: 34-35).
63
museu dependem das motivações do visitante. Ele sentir-se-á plenamente realizado se a
sua motivação for a diversão, o prazer estético, o envolvimento emocional, a interacção
social, a descoberta, e o museu tiver conseguido que ele realize a sua motivação252.
Os museus que recusarem entender a importância de todos estes elementos na

consolidação de uma imagem positiva das instituições correm inevitavelmente o risco
de perder os seus visitantes tradicionais e não conseguirem atrair novos visitantes.
252
BLACK, 2005: 32-36.
64
5. OS TURISTAS ENQUANTO SEGMENTO DE PÚBLICO DOS MUSEUS
Haverá então fundamento para, em termos práticos, considerar e tratar os turistas como
um segmento à parte? O turista que visita um qualquer museu, é diferente do indivíduo
que aproveita a tarde de Sábado para visitar o museu da sua cidade ou de uma cidade
vizinha?
Analisando as características socio-demográficas, tanto as que se referem a turistas que

visitam atracções culturais, como as que se referem a visitantes regulares de museus,
apresentam aspectos comuns: tratam-se de indivíduos com uma formação académica e
um nível socio-profissional acima da média. Verifica-se também um predomínio do
público feminino em ambos os casos. Quanto à faixa etária as diferenças variam
consoante o tipo de museu, sendo que a imagem que o museu transmite de si próprio é
decisiva para atrair visitantes mais ou menos jovens: um museu mais clássico tende a
atrair um público mais velho. Deve-se por isso considerar que não são as características
sociodemográficas que justificam o tratamento dos turistas, principalmente dos turistas
estrangeiros, de forma diferenciada dos visitantes regulares dos museus.
Quanto às motivações, os estudos têm revelado que hoje em dia a vontade de aprender
coexiste com o desejo de conviver e satisfazer a curiosidade, o que demonstra que
muitos visitantes identificam hoje o museu como espaço de lazer e, em simultâneo, que
muitos museus ultrapassaram a imagem tradicional de espaços formais e aborrecidos,
destinados apenas a eruditos. No caso das motivações dos turistas, há uma série de
razões que se misturam com o desejo do turista se divertir, aprender e sociabilizar. Há
comportamentos que só podem ser entendidos neste contexto específico que é o “estar
turista”: a improbabilidade do regresso e o condicionamento do tempo são talvez duas
das características que se podem associar aos turistas e que melhor permitem entender o
seu comportamento. O turista, principalmente o turista estrangeiro, é um indivíduo que
visita um local uma vez e dificilmente poderá prever o regresso, ou pelo menos com a
regularidade de um habitante local. Nesse sentido, tem tendência a procurar escolher,
dentro de um leque de opções que se relacionam com as suas motivações, as melhores.
Um museu que se insere num contexto com várias opções culturais é apenas uma dessas
opções e tem de procurar passar uma imagem de que é único e a melhor delas. Aquele
que seria por princípio um “visitante potencial” do museu, pelas suas características
65
socio-demográficas e pelas suas motivações, pode tornar-se facilmente um “não
visitante” sem que o museu perceba à partida porquê. Por outro lado, o constrangimento
do tempo levá-lo-á a fazer uma selecção das peças mais importantes, ao contrário do
visitante local que tem sempre oportunidade para regressar. Assim, a visita será mais
rápida e o turista terá necessidade de perceber facilmente quais as peças que se
destacam. Uma outra característica do “estar turista” mas que, ao contrário da situação
anterior, transforma “não visitantes” tradicionais em “visitantes” e cujo comportamento
no interior do museu é por vezes incompreendido pelos profissionais destas instituições
(parecem visitar o museu como se ele fosse apenas uma sucessão de corredores que dão
acesso à saída), é o visitar porque isso faz parte do acto de viajar. Quantas pessoas
visitam museus quando vão para um país diferente e nunca o fizeram no seu próprio
país? Para muitas, a visita a um destino turístico, conhecido como um destino cultural
de férias, implica visitar todos os museus e todos os monumentos que houver para
visitar. Aquilo que é gratificante para estas pessoas e que as realiza é apenas a sensação
do já ter estado, ou a possibilidade de não ser apanhado em falta por alguém que esteve
e visitou algo que não visitaram e que era afinal o mais importante de tudo. Este grupo é
numeroso e, no entanto, pelas suas características, não seriam, numa situação normal,
visitantes de museus porque, efectivamente, no seu local de residência são “não
visitantes”. Por outro lado, mesmo aqueles que viajam com uma vontade explícita de
aprender revelam, num contexto de férias, uma atitude mais relaxada e uma menor
disposição mental para experiências mais formais. Nesse sentido, a imagem do museu
com um ambiente agradável e descontraído, torna-se para este grupo mais importante do
que se estivessem a fazer o mesmo, no seu local de residência.
Existem depois questões que se relacionam com a comunicação e que estão

directamente relacionadas com este público: a impossibilidade ou dificuldade de
comunicar provocada por não se dominar o idioma ou idiomas falados no museu. Um
outro aspecto que pode dificultar a comunicação dos museus com os turistas
estrangeiros é o facto destes, de uma maneira geral, desconhecerem ou terem um
conhecimento muito superficial do contexto histórico e socio-cultural do país que
visitam, revelando maiores dificuldades de contextualização e de interpretação daquilo
que vêem, do que os visitantes nacionais. Também ao nível da comunicação, há que
pensar que determinadas nacionalidades não dominam determinados códigos
simbólicos, nomeadamente por terem uma religião diferente, o que poderá impedir ou
66
dificultar a passagem da mensagem. Finalmente, o turista estrangeiro desconhece com
muito mais facilidade a existência de um museu do que um turista nacional, cuja
proximidade geográfica facilita esse conhecimento. Um museu que tem neste público,
um núcleo de visitantes potenciais, não pode usar para eles as mesmas estratégias de
divulgação, em que confia para os visitantes nacionais. Há fontes de informação
privilegiadas a que os turistas recorrem para fazer as suas escolhas. Por último, uma
grande percentagem de turistas decide aquilo que visita em cima da hora, já no destino,
donde a importância da divulgação de proximidade.
Parece assim, existir fundamento para tratar os turistas como um segmento de visitantes
à parte, apesar do entendimento geral dos públicos em termos de “visitantes frequentes”,
“ocasionais” e “não visitantes”, e da aceitação de que, mesmo entre si, os turistas têm
características socio-demográficas e motivações diferentes, não constituindo um grupo
homogéneo. No entanto, estas questões demonstram a utilidade de pensar os turistas
como um segmento distinto, principalmente os turistas estrangeiros, porque o seu
comportamento tem uma lógica própria, resultante deste “estar turista”. A ausência de
um tratamento diferenciado deste público leva a que, por um lado, se percam potenciais
visitantes pela incapacidade dos museus conseguirem divulgar a sua existência através
dos canais mais utilizados pelos turistas, e por outro se propicie uma experiência
incompleta ou negativa por desadequação dos serviços do museu à especificidade deste
grupo. É o que se procurará demonstrar com o estudo de caso que a seguir se apresenta.
67
II PARTE
ESTUDO DE CASO
68
“Todos os museus podem servir o turismo de um modo activo, ou de um modo passivo,
conforme haja ou não um trabalho de relação entre os serviços do museu e os do
turismo”.
Maria Madalena de Cagigal e Silva, 1964

Comunicação ao Primeiro Congresso de Estudos Turísticos
69
1. APRESENTAÇÃO
A cidade de Guimarães, conhecida como “o berço da nação portuguesa”, por aí ter

nascido, segundo a tradição, o primeiro rei de Portugal - D. Afonso Henriques, viu
reconhecida a importância do seu património em 2001, ao receber o título de Património
Cultural da Humanidade, pela UNESCO. Com um centro histórico bem preservado e
dotado de uma série de elementos com interesse patrimonial, a cidade tem vindo a notar
um crescimento progressivo do número dos seus visitantes, que os dados da frequência
anual dos postos de turismo locais podem comprovar253. É neste contexto favorável que
deve analisar-se o Museu de Alberto Sampaio: o museu está inserido numa malha
urbana vocacionada para a prática de turismo cultural; é ele próprio uma atracção
cultural, enquanto museu nacional com doze peças consideradas tesouros nacionais e
possui uma localização privilegiada, o que leva a que passem diariamente à sua porta
centenas de turistas, seus visitantes potenciais. No entanto, este contexto favorável, não
se traduz num número elevado de visitantes estrangeiros. De entre os monumentos
existentes na cidade, o núcleo constituído pelo Castelo, pela capela de S. Miguel e pelo
Paço dos Duques de Bragança, parece exercer uma atracção especial em detrimento do
restante património, principalmente no que ao público turístico diz respeito. As
diferenças entre o número total de visitantes anuais do Paço dos Duques e do Museu de
Alberto Sampaio são disso testemunho. Que factores condicionam estas escolhas? O
que é que está aqui em causa: o valor dos edifícios? O interesse das peças? O
desconhecimento da oferta por parte dos potenciais visitantes ou organizadores das
visitas? Uma opção de gestão de colecções e públicos por parte de cada instituição?
Qual o olhar dos turistas sobre as duas instituições? E qual o olhar das duas instituições
sobre este público?
Teria sido interessante analisar a política de públicos do Museu Alberto Sampaio e do

Paço dos Duques relativamente aos turistas, identificar semelhanças e diferenças entre
os turistas visitantes das duas instituições, através de um estudo de públicos levado a
cabo, em simultâneo, nos dois locais. Isso permitiria responder às perguntas anteriores.
Tal não foi possível por falta de vontade de colaboração da directora do Paço dos
Duques que ao não autorizar que os questionários, elaborados no âmbito desta
253
Em 2004 houve 36118 visitantes e em 2005 31076. In Barroso, 2008: 20.
70
dissertação, ficassem disponíveis para preenchimento voluntário na bilheteira do palácio
e ao adiar, ao longo de meses, o fornecimento de informações acerca do registo mensal
de visitantes estrangeiros da instituição de que é responsável, obrigou a que se desistisse
da sua obtenção. Em sentido inverso, a directora do Museu de Alberto Sampaio revelou
a maior disponibilidade para colaborar, tornando possível o estudo de caso que agora se
apresenta. Paralelamente, a colaboração da Zona de Turismo de Guimarães permitiu
identificar perfis dominantes de turistas em Guimarães, úteis para conhecer os não
visitantes do Museu de Alberto Sampaio.
O cruzamento dos dados obtidos no museu e nos postos de turismo permitiu perceber a
capacidade de atracção de turistas do museu Alberto Sampaio, no contexto patrimonial
da cidade: Quem o visita e porquê? Quem não o visita e porquê? Serão estas razões
externas à própria instituição? Serão da responsabilidade das políticas desenvolvidas
internamente relativamente a públicos? Quais as soluções para levar mais turistas ao
museu?
71
2. CONSIDERAÇÕES EPISTEMOLÓGICAS E METODOLÓGICAS
A questão de partida desta dissertação criava um problema de base: como é que se podia
avaliar a importância que os museus davam aos turistas? Seria legítima uma abordagem
dos museus em geral? Dos museus portugueses? Um caso específico?
Parecia claro que a forma possível de distinguir a importância dada a um segmento de

público se relacionava com a capacidade dos museus contribuírem para a concretização
de experiências positivas dos indivíduos pertencentes a cada segmento de público. Isso
só era possível quando os museus conheciam ou procuravam conhecer os seus visitantes
e estavam disponíveis para satisfazer as suas necessidades e motivações, através da
adequação dos seus serviços a essas necessidades e motivações. Havia pois, uma forma
concreta de distinguir os museus que davam importância a determinado grupo de
público, de um museu que não o fazia, fosse por desconhecimento ou por falta de
vontade. Nesse sentido, a investigação teria de centrar-se num caso específico e não nos
museus em geral. Não tinha sequer razão de ser, pensar na questão de forma mais
abrangente, por não existir uma postura, um comportamento um discurso idêntico de
todos os museus em relação a este segmento. Cada museu está inserido num contexto
socio-económico e político diferenciado e reage e adapta-se a esse contexto. Assim, o
que se procuraria saber não era o grau de importância que os museus em conjunto
atribuíam aos turistas, mas se um museu, individualmente falando, dava efectivamente
atenção e importância a um segmento de público, através da forma como concretizava
os desejos e expectativas desse público. Essa reflexão abriria caminho a uma reflexão
mais alargada sobre se a possível falta de atenção resultaria de desconhecimento ou
desinteresse, por um lado, e da ausência de uma política da tutela, relativamente a este
segmento de público, por outro. No caso do Museu de Alberto Sampaio, escolhido
como estudo de caso, os resultados seriam interpretados dentro do seu contexto
específico local, sendo as conclusões geradoras de conhecimento cuja exemplaridade só
faria sentido em situações com um contexto idêntico, sem pretender tomar a parte pelo
todo. Nesse sentido, o conhecimento obtido seria sempre “um conhecimento sobre as
condições de possibilidade”254, dentro de um paradigma crítico do conhecimento.
254
SANTOS, 1988: 14.
72
O outro problema prendia-se com o receio de se poder fazer depender demasiado a
interpretação acerca do que era observado nos museus, das ideias preconcebidas criadas
acerca destas instituições, fruto do envolvimento pessoal e experiência profissional, da
incapacidade para um distanciamento e um olhar desinteressado sobre os fenómenos.
Também por isso, um estudo de caso seria a forma mais adequada de investigação, já
que permitiria testar hipóteses de explicação para o fenómeno que não aquelas que, para
a autora da dissertação, pareciam evidentes – que os museus revelavam “desatenção”
por este segmento de público, por não terem interesse em considerá-lo como tal, por não
estarem interessados em ser espaços de visita de turistas. Ainda assim, a colocação de
hipóteses resultantes do conhecimento obtido empiricamente era legítima, à luz de uma
“…concepção solidária do conhecimento, feito da coexistência, do diálogo e da
articulação entre modos de conhecimento e de experiência, sem desqualificação
mútua”255, e justificada pela possibilidade “…da aceitação dos vários modos de
conhecimento em função do contexto, da situação e dos objectivos daqueles que os
mobilizam”256, embora sem resvalar para um paradigma de indeterminismo.
O estudo de caso revelou-se, dessa forma, a estratégia de investigação mais adequada

aos objectivos pretendidos: investigar um fenómeno no seu contexto real257, ou seja,
testar a evidência experimental, das três hipóteses iniciais colocadas como justificações,
para o número reduzido de turistas visitantes do Museu de Alberto Sampaio: “um perfil
de turistas desinteressado na escolha do Museu de Alberto Sampaio como local de
visita” (1ª hipótese), “o desconhecimento da existência do museu por parte dos
potenciais visitantes e a consequente não deslocação até lá” (2ª hipótese), ou a
“incapacidade ou desinteresse do museu em captar este tipo de público” associados à
“desadequação dos serviços prestados pelo museu relativamente a este segmento de
público” (3ª hipótese). A comprovar-se a veracidade da primeira hipótese, esse facto
isentava de responsabilidades o museu pelo reduzido número de estrangeiros que o
visitavam, colocando essa responsabilidade nos próprios turistas. A comprovar-se a
veracidade das segunda e terceira hipóteses, isso responsabilizava o museu que, ao não
ter uma imagem forte que o valorizasse ou evidenciasse em relação a outras
255
SANTOS (1989) cit in NUNES, 2003: 61.
256
NUNES, 2003: 59.
257
YIN, 1994:11.
73
possibilidades de consumo, ao não conseguir atrair turistas mesmo que predispostos ao
consumo cultural e ao não ter capacidade para concretizar experiências positivas por
parte dos turistas seus visitantes, revelava não ter uma política adequada para este
segmento de público.
Relativamente às técnicas de recolha de dados, foi clara a necessidade de recorrer a

várias estratégias pois nenhuma delas individualmente conseguia integrar todas as
possibilidades do fenómeno, além de terem um alcance limitado. Dessa forma, optou-se
não por modelos metodológicos unidimensionais, mas sim pelo recurso a modelos
complementares. De entre os recursos à disposição foi definida, à partida, a necessidade
de proceder a observação directa, realizar entrevistas, proceder à análise de fontes e
realização de inquéritos por questionário escrito. A evolução do projecto e a análise dos
dados que iam sendo recolhidos, vieram demonstrar a necessidade de elaborar um
questionário escrito não previsto, para esclarecer algumas questões e ultrapassar alguns
constrangimentos, nomeadamente a elaboração de um questionário para agentes de
viagens, fruto dos níveis muito baixos de adesão dos guias intérpretes e tour leaders dos
grupos.
Assim, para verificar a veracidade da primeira hipótese, foram utilizados questionários

escritos e os registos mensais de visitantes, quer do museu quer dos postos de turismo.
Na segunda hipótese recorreu-se aos questionários escritos para o público em geral e
questionários elaborados para agentes de viagens, a entrevistas com funcionários dos
postos de turismo e da recepção de unidades hoteleiras, e à análise de conteúdo de sites
na Internet sobre o museu e sobre a cidade, guias turísticos, jornais e revistas
mencionados pelos inquiridos. Finalmente, para recolher dados que permitissem
verificar a última hipótese, fez-se observação directa para avaliação dos serviços de
apoio existentes no museu; análise da informação existente sobre as colecções do
museu, da responsabilidade do próprio museu ou do IMC, nomeadamente brochura,
catálogo, site oficial, legendas, etc.; entrevista à directora do museu sobre a política de
públicos e acções desenvolvidas para captação deste segmento específico e tratamento
dos dados obtidos no segundo questionário entregue aos visitantes do museu. Por fim
solicitou-se um encontro informal com o Chefe de Divisão do Departamento de
Documentação e Divulgação do IMC, para esclarecer questões relacionadas com a
política de públicos do Ministério da Cultura, reunião realizada em Junho de 2008 e
74
onde estiveram presentes também, um responsável do departamento de Estatística do
IMC e uma responsável pela Rede Portuguesa de Museus.
A observação directa foi realizada no museu ao longo de 2007 e teve como objectivo
analisar os atributos positivos e os elementos que poderiam funcionar como barreiras à
comunicação com o público dos turistas e funcionar como factores de inibição a uma
visita. Esses elementos tinham vindo a ser identificados com base em leituras de autores
como Ambrose e Paine (1993), Hooper-Greenhill (1994), Runyard e French (1994),
Mironier (1994), Falk e Dierking (2004) e Black (2005), referidos na primeira parte
desta dissertação. Para tal, foi elaborada uma grelha de análise258, a partir dos
questionários de avaliação de Frochot e Hughes, e de Allen, criados originalmente, para
serem respondidos por visitantes de museus259. Os resultados obtidos e apresentados nas
páginas 122 a 141 contribuíram para testar a validade da hipótese número três.
Uma outra importante fonte de recolha de dados foi a entrevista feita à directora do
Museu de Alberto Sampaio, Dra. Isabel Fernandes em Julho de 2007, com vários
objectivos: por um lado perceber a sua receptividade em relação ao segmento de público
em análise, perceber a importância deste público para o museu no conjunto dos vários
públicos e das várias actividades realizadas ou projectadas, identificar estudos de
públicos feitos pelo museu ou encomendados por ele, identificar a política de
divulgação da imagem e captação de públicos do museu e confirmar alguma da
informação obtida acerca das fontes de informação sobre o museu através dos
inquéritos260. A preparação da entrevista foi feita com base na obra “Como perguntar.
Teoria e prática de construção de perguntas em entrevistas e questionários”261. No final
foi feita a sua transcrição. Os resultados obtidos permitiram relacionar a falta de turistas
no museu com a política de divulgação do próprio museu e assim avançar para o
reconhecimento da validade quer da hipótese dois quer da hipótese três.
258
Grelha com a ficha de avaliação dos serviços do museu no anexo 1.
259
FROCHOT e HUGUES (2000) e Allan (2001) cit in BLACK, 2005: 115-119.
260
Guião da entrevista à Dra. Isabel Fernandes, no anexo 2.
261
FODDY, 2002.
75
As entrevistas realizadas aos funcionários dos postos de turismo e aos recepcionistas de
unidades hoteleiras de Guimarães, em Novembro e Dezembro de 2007, tiveram como
objectivo perceber se a forma como cada indivíduo entrevistado olhava para o
património, se as suas preferências pessoais se reflectiam no tipo de sugestões de visita
que davam aos seus clientes. Foram realizadas no total 10 entrevistas262. Os resultados
permitiram perceber a importância destes intermediários, enquanto fonte de informação
positiva sobre o museu e foram utilizados para verificar a veracidade da hipótese 2. Em
todas as entrevistas procedeu-se a uma análise de conteúdo, não se justificando, pelo
tipo de informações recolhidas e por não se estar na presença de discursos estruturados,
onde se procurasse perceber através deles uma visão do mundo, proceder a uma análise
de discurso. Os resultados foram apresentados sob a forma de citações, ilustrando as
conclusões da análise realizada. Foram inseridos ao longo dos textos sobre as hipóteses
dois e três e surgiram ora destacados ora remetidos para notas de rodapé.
O recurso a fontes directas foi diversificado. Utilizaram-se os registos mensais de

entradas de turistas nos dois postos de turismo de Guimarães e no Museu de Alberto
Sampaio fornecidos, no final de cada mês, pela Zona de Turismo de Guimarães e pelo
museu, para o período em análise (Novembro de 2006 a Outubro de 2007). Pretendia-se
com os primeiros identificar as nacionalidades predominantes em Guimarães e com os
segundos perceber a importância dos visitantes estrangeiros no conjunto dos visitantes
do museu. Os resultados da comparação, entre o número de turistas que passaram pelos
postos e pelo museu, permitiram confirmar a pouca frequência do museu pelos turistas
que visitavam a cidade. Seriam também úteis para verificar a desarticulação entre o tipo
de informação fornecida acerca do museu e das suas colecções e os idiomas dominantes
dos turistas na cidade. Consultou-se ainda o material informativo produzido pelo museu
ou com a sua colaboração e disponibilizado gratuitamente ou mediante determinado
custo aos visitantes. Neste material incluíam-se as brochuras, roteiros, etc. As restantes
fontes directas consultadas foram aquelas que tinham sido mencionadas como fontes de
informação acerca do museu e da cidade nos questionários, nomeadamente sites na
Internet, revistas e jornais, e ainda guias turísticos. Chegou-se aos sites através do motor
de busca google; aos conteúdos de revistas e jornais, por consulta no arquivo do museu
e da Zona de Turismo de Guimarães; finalmente aos guias turísticos através de
262
Guião das entrevistas aos funcionários dos postos de turismo e recepcionistas de hotéis no anexo 3.
76
consultas em bibliotecas e livrarias especializadas em viagens. O objectivo pretendido
era verificar de que forma os conteúdos analisados influenciavam positivamente a
decisão de visitar o museu. No caso dos guias turísticos, não se procurou criticar a
veracidade da informação que era dada, mas analisar o tipo de informação e a
quantidade de informação que era fornecida. Os problemas detectados foram
essencialmente de identificação dos guias mencionados, já que os critérios de cada
turista foram muito variados. No final foi possível reduzir para 58 guias turísticos,
aquilo que à partida parecia ser uma lista de mais de 80 edições diferentes263. Os
resultados da consulta de todas as fontes permitiram estabelecer uma relação directa
entre a qualidade das fontes e a sua capacidade de interferir nas escolhas dos turistas. Os
dados obtidos permitiram ainda avaliar a imagem que é transmitida da instituição e das
suas colecções, e poderão no futuro auxiliar a direcção do museu a definir a forma de
utilizar de forma mais eficaz as fontes, com o objectivo de atrair novos turistas às
exposições.
Os inquéritos por questionário escrito foram uma fonte de informação preciosa.

Fizeram-se cinco questionários diferentes, distribuídos aos visitantes dos postos de
turismo de Guimarães, aos visitantes do Museu de Alberto Sampaio e a agentes de
263
Verificou-se ao longo do registo mensal dos questionários que havia uma tendência forte para que as
pessoas referissem os guias de viagens pelo nome da editora, ou da colecção, por exemplo “Guia
Michelin” ou “Guide Bleu” ou ainda “Eye Witness Travel Guide”, ou ainda do autor. Depois de recolher
os nomes dos guias citados, foi feita uma busca em sites de compras de livros on-line no sentido de
descobrir mais informação acerca desses guias. Descobriu-se em relação à maior parte, a editora,
colecção, título, autores, ano mais recente da publicação, país de origem. Este trabalho permitiu verificar
que alguns guias eram apenas versões nacionais de um mesmo original. No caso do guias Eyewitness
descobriu-se que o “Guia Visual Folha de S. Paulo: Portugal, Madeira e Açores” (7 registos) é a sua
versão brasileira, o mesmo acontecendo com a versão italiana “Le Guide Mondadori Portogallo” e com a
versão francesa “Le Guide Voir” (2 registos) e ainda com a versão flamenga “Capitool Reisegidsen” (7
registos). Por outro lado verificou-se também que as pessoas que mencionavam “Portugal by Dorling
Kindersley, ou DK Tourism, era do Eyewitness que estavam a falar. Verificou-se ainda que o guia
American Express tem a capa idêntica ao Eyewitness e que o “main consultant” é a mesma pessoa, Martin
Symington, pelo que será o mesmo guia. O Michelin apareceu frequentemente designado por Guide Vert
(8 vezes) ou Guia Verde Michelin (1), ou Michelin Vert (2). Várias pessoas indicaram o Anaya Touring
Club sob outro nome, nomeadamente “Total Anaya” (3), “Anaya” (1), “Anaya Viva” (2) e “Guia Total”
(1). Os esclarecimentos de uma funcionária de uma livraria belga especializada em livros de viagens
permitiram também ficar a saber que o ADAC Reisefuhrer era a versão alemã do guia Michelin e que o
Trotter era a tradução flamenga do Routard. Descobriu-se ainda que quando aparecia Belgium Guide era
o Lannoo’s porque o respondente por vezes mencionava Belgium Lannoo’s. O Geo surgiu com três
versões: Geo, Geo Guide e Geo Portugal. Em casos pontuais não foi possível identificar o guia por ter
sido fornecida informação insuficiente como por exemplo “foi um guia holandês” ou “ Deutsche
Reisefuhrer” podendo ser um qualquer dentro das várias editoras alemãs com guias sobre Portugal.
Depois de identificados os guias e a informação bibliográfica acerca deles procedeu-se à correcção em
SPSS dos dados registados. Muitos guias pareciam diferentes quando na verdade eram o mesmo, mas
apareciam ora com o nome da colecção, ora da editora, ora com o título ou ainda com o nome do autor.
77
viagens. Para a sua elaboração técnica recorreu-se a Bell (2004), Foddy (1996) e Hill
(2000). A não realização de um pré-teste, apesar de recomendado, foi um risco
assumido, mas controlado, fruto de constrangimentos temporais e da possibilidade do
segundo grupo de questionários permitir ultrapassar deficiências eventualmente
encontradas.
O primeiro grupo de questionários esteve disponível nas duas instituições, para

preenchimento individual, entre Novembro de 2006 e Outubro de 2007. Tendo em conta
que o estudo iria decorrer ao longo de um ano e que poderia não haver possibilidade,
por parte das instituições envolvidas, para disponibilizar funcionários exclusivamente
para acompanharem o preenchimento dos questionários, as questões foram elaboradas
de forma a poderem ser respondidas individualmente. O universo, nos dois casos, era
constituído por todos os visitantes dos postos de turismo e todos os turistas visitantes do
museu, independentemente da nacionalidade. No caso dos postos de turismo
(questionário número um264), a pessoa responsável preferiu que houvesse sempre um
funcionário com a responsabilidade de entregar cada questionário e acompanhar o seu
preenchimento. Esta atitude acabou por comprometer o número de questionários
preenchidos, nomeadamente no posto de turismo da Alameda: em 16260 visitantes,
houve 258 questionários preenchidos, o que corresponde a 1,58% dos visitantes totais.
No entanto pedia-se que, quando em grupo, apenas uma pessoa respondesse em nome
do casal, família ou amigos e assim sendo, considerando o número de acompanhantes:
319 a amostra revela uma representatividade de 3,54 %. No posto de turismo de
Santiago, em 37289 visitantes, houve 450 questionários respondidos e um total de 534
acompanhantes o que corresponde a 2,63 % dos visitantes totais. Em conjunto os dois
postos de turismo têm uma representatividade de 2,91% em relação aos 53549 visitantes
que os visitaram entre Novembro de 2006 e Outubro de 2007265. No caso do museu
(questionário número dois266), os funcionários da portaria distribuíam os questionários
no acto da compra dos bilhetes e recolhiam-nos a seguir, não acompanhando o seu
preenchimento. Este comportamento que correspondeu ao solicitado, permitiu que a
264
Modelo do questionário em português no anexo 4.
265
Sempre que o inquirido afirmou estar com familiares, amigos ou em grupo, mas não especificou o total
de acompanhantes, considerou-se o número mínimo: um acompanhante.
266
78
percentagem de respostas fosse muito mais elevada que no caso dos postos de turismo.
Em 15815 turistas, responderam ao questionário 1103, ou seja, 6,97 % . Se
considerarmos também o número de acompanhantes: 1820, a representatividade da
amostra sobe para 18,48%. Foi pedido aos funcionários das duas instituições que não os
dessem a preencher nem a escolas, dado não ser esse o público alvo do estudo, nem às
pessoas que fossem visitar apenas exposições temporárias, ou que se identificassem
como residentes no concelho de Guimarães, visto não poderem ser consideradas
turistas267. Foi ainda solicitado que no caso de se apresentarem duas ou mais pessoas em
conjunto, constituindo um casal, uma família ou um grupo de amigos, apenas um
preenchesse o questionário em nome de todos. Como cada questionário tinha uma
pergunta em que se averiguava o número de acompanhantes do visitante foi possível
deduzir com alguma segurança o número de pessoas a que correspondia cada
questionário e assim tornar mais abrangentes os resultados. Eram os inquiridos que
decidiam quem respondia ao questionário.
Definiu-se à partida que cada questionário não deveria ter mais que duas páginas (frente
e verso) porque a aparência de um questionário longo poderia levar os potenciais
respondentes a desistirem do seu preenchimento. No sentido de aumentar o número de
potenciais respondentes optou-se também, por desenvolver um questionário
principalmente com perguntas fechadas de resposta múltipla, porque mais simples e
rápido e foram disponibilizados questionários em seis idiomas: português, espanhol,
francês, inglês, alemão e italiano. A opção por disponibilizar todos estes idiomas teve
assim, como objectivo, evitar ao máximo a obrigatoriedade da presença de terceiros
(funcionários do museu ou dos postos) para ajudarem à tradução durante o
preenchimento e evitar que o factor língua fosse razão para a recusa do preenchimento.
As perguntas abertas destinaram-se a clarificar opções que, se assim não fosse, seriam
de tratamento mais difícil, nomeadamente a especificação de fontes de informação
acerca do museu.
No questionário destinado a turistas em visita não organizada a Guimarães e distribuído

nos postos de turismo (questionário número um) acordou-se com a Zona de Turismo de
267
Os residentes são facilmente identificados pelo tipo de informação que recolhem nos postos ou porque
são “caras conhecidas”. A mesma situação se colocou no museu.
79
Guimarães, entidade dependente da Câmara Municipal, a manutenção das questões e
variáveis já utilizadas por esta instituição em estudos anteriores, nomeadamente no
estudo realizado em 2002, a que se acrescentariam questões com interesse para esta
dissertação. Assim, a Zona de Turismo de Guimarães seria responsável pelo conteúdo e
tratamento das questões socio-demográficas como a idade (1), o nível de escolaridade
(2) e a nacionalidade (4 e 5), tipo de viagem (3), tempo de permanência em Guimarães
(6), apreciação em relação ao que era visitado (9 e 10), conhecimento prévio da cidade
(11) e intenção ou não de repetir a visita no futuro (12). Acrescentaram-se, para
tratamento nesta dissertação, questões sobre as fontes de informação acerca do destino
(7) e sobre as visitas realizadas ou que se pretendia ainda realizar (8). No final
solicitou-se o contacto dos inquiridos para continuação do estudo. O objectivo da
primeira questão era identificar as fontes, proceder à sua análise diferenciada e verificar
o seu impacto positivo ou negativo na escolha do Museu de Alberto Sampaio como
opção de visita. A segunda questão pretendia verificar preferências, em termos de
consumo cultural e identificar percursos. A análise mensal das respostas levaria a que
se tomasse a decisão de não considerar a questão número 8 por duas ordens de razões: a
primeira por não se ter esclarecido que as pessoas só deviam responder que tinham
visitado ou não determinado monumento no decurso daquela visita específica, havendo
muitas que respondiam simultaneamente que já tinham visitado e iam visitar o mesmo
monumento. Nestes casos poderiam tratar-se de visitantes que já conheciam o destino;
a segunda razão foi o facto de se ter detectado que muitos visitantes indicavam querer
visitar locais por onde já tinham passado, como por exemplo a capela de S. Miguel,
depois de terem indicado ter visitado o castelo e o Paço dos Duques, e que muitas
pessoas colocavam uma cruz em todas as possibilidades de visita, independentemente
do tempo disponível, o que denotava um preenchimento automático, pouco ou nada
reflectido. Com este tipo de respostas seria impossível conhecer com exactidão o tipo de
consumos culturais realizados. A sensação de que o desejo expresso de visitar, não
traduzia efectivamente um consumo, ia sendo comprovado pelos indicadores mensais
fornecidos pelo museu. A solução encontrada foi inquirir a posteriori os visitantes dos
postos acerca do património que tinham realmente visitado.
O questionário deixado no museu (questionário número dois) funcionava como ponto de

partida para um questionário mais aprofundado, a ser respondido, mais tarde, pelos
inquiridos que tivessem deixado o contacto no museu e demonstrado disponibilidade
80
para participar. Uma primeira prioridade neste questionário era a identificação das
nacionalidades mais frequentes no museu, dado não haver qualquer registo das mesmas
(questões 1,2 e 3). Os dados obtidos permitiriam aferir qual a tendência do museu em
termos deste segmento de público. Uma outra questão relevante era conhecer as fontes
de informação sobre o museu (questão nº 5)268. Pretendia-se ainda verificar se o tempo
de permanência em Guimarães (questão nº 4) era importante na opção de visita ao
museu, relacionando-o com os consumos culturais realizados (questão nº 7). Tal como
no caso dos postos de turismo, verificou-se não ser possível considerar verdadeiras as
respostas à questão nº 7. Porque se pretendia relacioná-la com a questão nº 4 optou-se
também por não considerar as respostas a esta pergunta. A questão nº 6 acerca das
motivações seria retirada do estudo, por estar mal concebida. Em sua substituição seria
colocada uma outra no questionário enviado posteriormente aos visitantes do museu.
Os questionários foram recolhidos mensalmente, normalmente nos primeiros dias do

mês seguinte aquele a que diziam respeito, e os seus dados inseridos em SPSS para
tratamento269. Os resultados foram sendo analisados periodicamente, o que permitiu um
questionar permanente desses mesmos resultados.
O segundo grupo de questionários foi enviado por correio electrónico, ou respondido

através de telefone, no mês sequente ao preenchimento dos questionários, pelos turistas
que voluntariamente deixaram o seu contacto quer no museu, quer nos postos de
turismo.
No questionário enviado ou respondido telefonicamente pelos respondentes dos postos

(questionário número três270), obteve-se um total de 276 colaborações (171 estrangeiros
e 105 portugueses), em 347 contactos. A amostra não pôde ser considerada
representativa, mesmo considerando os acompanhantes dos visitantes, optando por
268
A selecção das variáveis a incluir na questão relativa às fontes de informação, partiu da leitura de
bibliografia sobre comunicação e marketing de museus, incluída na primeira parte desta dissertação.
269
O SPSS trata-se de uma aplicação de tratamento estatístico de dados, utilizado em Ciências Sociais.
270
81
considerar os seus resultados apenas indicativos271. Foram colocadas 11 questões
diferentes. As cinco primeiras eram relativas a variáveis socio-demográficas,
nomeadamente sexo, nacionalidade (no tratamento dos dados só foi feita a distinção
entre portugueses e estrangeiros), idade, nível de escolaridade e estatuto socio-
profissional. A questão nº 6 tratava o tipo de visita e a 7ª o tempo de permanência em
Guimarães. A questão nº 8, sobre as visitas realizadas, substituía a pergunta com o
mesmo nº do questionário nº 1272. Com a pergunta nº 9 verificavam-se as
motivações/razões que tinham estado na origem das visitas e com a pergunta nº 10
identificava-se a importância de cada actividade através do tempo que lhe era dedicado.
Finalmente, com a questão nº 11 procurava-se identificar as razões dos não visitantes do
Museu de Alberto Sampaio. Tal como nos primeiros questionários, também aqui foram
enviados exemplares em português, castelhano, francês, italiano, inglês e alemão. Este
questionário permitiria identificar o turista visitante da cidade de Guimarães, para
verificar se se enquadrava no perfil típico do visitante cultural. Os resultados permitiram
esclarecer a veracidade da hipótese número um. Para a sua elaboração recorreu-se a Bell
(2004), Foddy (1996) e Hill (2000), bem como ao questionário do Observatório
Permanente de Públicos francês (O.P.P.) 273 e às variáveis das motivações de
Moussouri274.
No questionário enviado, ou respondido telefonicamente pelos respondentes do museu

(questionário número quatro275) obteve-se um total de colaborações de 796 (338
estrangeiros e 458 portugueses), em 859 contactos. A amostra correspondeu a 5,12% da
população, no caso dos estrangeiros e a 4,96% no caso dos portugueses, podendo por
isso ser considerada válida276. Foram colocadas 14 questões diferentes. As quatro
271
Em 53549 visitantes aos postos de turismo responderam a este segundo questionário 276, ou seja,
apenas 0,5% do total de visitantes. Considerando o total de acompanhantes, dos respondentes a este
segundo inquérito, a percentagem sobe para 1,6%.
272
Acrescentaram-se à lista de edifícios e atracções, o elevador da Penha e o centro cultural de Vila Flor
por serem mencionados no questionário nº 1 com alguma frequência.
273
In MIRONIER (1999: 161-162). Deste questionário, com 20 questões, foram utilizadas 14, adaptadas
às necessidades do presente estudo.
274
275
276
LEHALLE e MIRONIER, s/d : 21-22.
82
primeiras eram relativas a variáveis socio-demográficas, nomeadamente nacionalidade
(no tratamento da maior parte dos dados só foi feita a distinção entre portugueses e
estrangeiros), idade, nível de escolaridade e estatuto socio-profissional. A quinta
questão averiguava o conhecimento prévio do museu, por parte do visitante e a sexta se
a visita era programada ou improvisada. A sétima pergunta era relativa às
razões/objectivos da visita e a oitava ao tempo passado no museu. Com esta questão
pretendeu-se confrontar o tempo de permanência de portugueses versus turistas
estrangeiros de língua não inglesa, para perceber se a informação no idioma nativo era
decisiva no tempo de permanência no museu. As questões nove a catorze incidiam sobre
o grau de satisfação em relação aos diferentes serviços do museu. Com este questionário
pretendia-se acima de tudo identificar as fragilidades do museu no processo de
comunicação com este segmento de público, na perspectiva do próprio visitante, e a
correspondência entre o perfil dos visitantes do museu e da cidade em geral. Mais uma
vez o registo e tratamento de dados foi feito em SPSS. A elaboração dos questionários
baseou-se nas mesmas fontes bibliográficas do questionário nº3.
Por último foi elaborado um questionário (quinto questionário), para preenchimento por
agentes de viagens nacionais, para ultrapassar o constrangimento da falta de respostas
significativas por parte dos guias intérpretes, para quem tinha sido elaborado um
questionário específico277, deixado nos mesmos locais e com o objectivo de analisar o
fluxo de grupos de turistas em Guimarães e avaliar se era dada ou não preferência a
outros elementos do património local. Este questionário foi preenchido pelo
departamento de receptivo de 14 agências que trabalham vários mercados, e por isso
diferentes nacionalidades. O critério de escolha dependeu também da localização da
agência. Para que o factor proximidade, não influenciasse os resultados, foi pedida a
277
Em relação aos questionários para guias intérpretes a opção foi pelo não tratamento dos dados. A
explicação para a recusa do preenchimento por parte de alguns dos representantes das agências de viagens
ou de operadores turísticos acompanhando grupos de turistas, foi a “ausência de tempo”. Este argumento
não tem validade na medida em que, ao deslocarem-se ao posto de turismo para solicitar mapas para os
seus clientes, o tempo em que esses mapas eram contados era suficiente para que o questionário fosse
respondido. Testou-se o tempo de preenchimento de um questionário para tour leaders e ele foi de 22
segundos. A razão do reduzido número de questionários respondidos nos postos de turismo: 5, no espaço
de um ano, deve-se à desconfiança e receio em relação aos objectivos do questionário, já que muitos
destes tour leaders e guias intérpretes não têm carteira profissional que lhes permita realizar visitas ao
centro histórico de Guimarães. O preenchimento dos questionários poderia identificá-los ou identificar a
empresa para quem trabalhavam. Tendo em conta os dados da Comissão Europeia, segundo os quais,
mais de 90% do turismo cultural é constituído por pessoas viajando individualmente (In Le Tourisme
culturel en Europe, 1993: 86), o volume reduzido de respostas de tour leaders, revelou-se menos
determinante para este estudo, pelo que foi eliminado da análise.
83
colaboração a sete agências do Porto e a sete agências de Lisboa278. Pediu-se que cada
um preenchesse os dados relativos ao período de Maio de 2007 a Dezembro de 2007279.
Foram colocadas apenas três questões. A primeira era sobre o conhecimento do museu
pelo próprio agente. A segunda dizia respeito às visitas dos seus clientes a Guimarães e
aos elementos do património incluídos nessas visitas. Finalmente, a terceira questão
identificava o responsável pela escolha de património a visitar, no âmbito de programas
organizados para grupos. O objectivo do inquérito era relacionar o possível
desconhecimento do agente de viagens em relação ao museu Alberto Sampaio, com a
falta de grupos de turistas nesse museu, facto que não se verifica em relação a outros
elementos do património existentes na mesma cidade.
A opção, pela utilização de diferentes meios de recolha de dados, encontrou suporte em

Santos (s/d: 73). Os meios a utilizar devem ser escolhidos de acordo com o tipo de
informação que se quer obter, do tipo de tratamento que se quer dar a essa informação e
dos meios que se têm disponíveis para obter essa informação, nomeadamente recursos
financeiros, de tempo e humanos. Paralelamente, a utilização de técnicas diferentes de
avaliação das mesmas variáveis, permite verificar a convergência ou divergência dos
resultados e a própria veracidade ou não dos dados recolhidos. Foi isso aliás que
conduziu, nos primeiros questionários, à rejeição da questão relativa ao património
visitado e que se pretendia ainda visitar.
As dificuldades encontradas verificaram-se principalmente ao nível da elaboração do

primeiro questionário, deixado nos postos de turismo. A existência de um questionário
já utilizado pela Zona de Turismo de Guimarães, com variáveis divergentes das
aconselhadas pela bibliografia e a impossibilidade de substituí-las por outras, apenas
acrescentar novas questões, levou a que se optasse por elaborar um segundo
questionário com as questões pretendidas. Ainda em relação aos questionários deixados
nos postos de turismo, o facto de não se ter conseguido uma amostra de cerca de 5% da
população, levou a que os resultados fossem considerados indicativos mas não
representativos do total dessa população. O responsável pela Zona de Turismo fora
278
279
Um semestre seria suficiente porque cobriria tanto meses de Verão (mais importantes para analisar o
fluxo de portugueses, espanhóis e italianos), como a Primavera (mais interessantes para analisar as
restantes nacionalidades) e ainda Novembro e Dezembro (fluxo de japoneses).
84
informado, no terceiro mês, de uma redução significativa do preenchimento de
inquéritos, mas não houve uma inversão dessa tendência. Uma outra dificuldade esteve
relacionada com a falta de colaboração dos tour leaders dos grupos, o que obrigou à
criação de uma alternativa: elaborar um questionário para agentes de viagens.
Finalmente, uma questão de fundo obrigou a repensar o questionário entregue no museu
e a elaborar um outro, respondido posteriormente por mail ou telefone: a ausência de
informação relevante que foi identificada, logo no segundo mês de aplicação dos
questionários. A opção foi acrescentar ao segundo questionário, que pretendia
essencialmente verificar quais seriam, do ponto de vista do inquirido, as fragilidades do
museu, questões mais abrangentes sobre características socio-demográficas, razões das
visitas, locais visitados, etc. A verificação regular dos resultados foi o elemento
determinante para que, detectados erros ou dificuldades de obtenção de informações, se
tentasse encontrar alternativas.
Procurou-se assim obter a informação que permitisse responder, tão somente, a uma
pergunta:
Porque razão o Museu Alberto Sampaio é tão pouco visitado por turistas estrangeiros,
apesar de muitos visitarem a cidade de Guimarães e apesar do interesse das suas
colecções?
85
3. APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
3.1. HIPÓTESE 1: “um perfil de turistas desinteressado na escolha do museu de

Alberto Sampaio como local de visita”
Para testar a primeira hipótese, relativa ao predomínio em Guimarães de um perfil de

turistas desinteressados na escolha do museu de Alberto Sampaio como local de visita,
tornava-se essencial conhecer quem era o turista que visitava a cidade de Guimarães e
perceber se o seu perfil correspondia ao perfil de turistas consumidores culturais
identificado em estudos internacionais. Inquéritos realizados anteriormente, mas com
um tratamento diferente dos dados, realizados num período de tempo reduzido, e com
variáveis distintas, obrigavam a olhar os seus resultados com alguma cautela280, não
permitindo estabelecer grandes comparações com os resultados obtidos nos
questionários preenchidos pelos visitantes dos postos de turismo entre Novembro de
2006 e Dezembro de 2007, no âmbito desta dissertação de mestrado281.
A questão inicial, dado estar em análise um segmento específico de público - os turistas,

passava pela identificação das nacionalidades mais frequentes em Guimarães. Tendo em
conta os visitantes dos postos de turismo, considerou-se que as nacionalidades que se
dirigissem a estes postos para obtenção de informações sobre a cidade e sobre o seu
património, corresponderiam às nacionalidades predominantes na cidade, com a
salvaguarda do caso português. Os turistas portugueses tenderiam a deslocar-se menos a
postos de turismo, por estarem a viajar dentro do seu próprio país.
280
Foram analisados o “Estudo de Marketing Turístico e Plano de Comunicação do Vale do Ave e
Guimarães. Perfil do Turista de Lazer em Guimarães” realizado entre 2003 e 2004 pela EPT- Empresa de
Planeamento e Turismo, a partir de 283 entrevistas de rua. (In SERRANO, A. et al “Estudo de Marketing
Turístico e Plano de Comunicação do Vale do Ave e Guimarães. Perfil do Turista de Lazer em
Guimarães”) e o estudo realizado pela Zona de Turismo de Guimarães, e intitulado “Perfil do Turista-
2002” entre Maio e Setembro de 2002, a partir de 428 inquéritos, deixados nos quartos dos hotéis da
cidade. Este estudo vinha na sequência de um outro realizado entre Março de 1999 e Setembro do mesmo
ano, também com a colaboração dos hotéis da cidade.
281
Dos 708 participantes no questionário deixado nos postos, 276 deixaram o contacto e responderam ao
inquérito elaborado para este caso de estudo. Deles, 62% eram estrangeiros, ou seja, 171 pessoas e 105
portugueses.
86
Analisados os quadros de registo de visitantes dos postos da Alameda e de Santiago282,
fornecidos mensalmente, verificou-se o predomínio de espanhóis, seguidos dos
portugueses e em terceiro lugar dos franceses, muito abaixo das duas nacionalidades
anteriores. A quarta nacionalidade que mais visitou Guimarães foi a brasileira, facto
compreensível pelas relações históricas com aquele país, nomeadamente a emigração a
partir do Minho no século XIX. Em quinto lugar surgiu a Itália e em sexto a Alemanha
e o Reino Unido. Em sétimo lugar estava a Holanda. Apesar dos restantes países
europeus surgirem em conjunto, representando 8,4% dos visitantes dos postos, a
nacionalidade mais representativa foi a polaca, representando 51,62% de todos os outros
europeus. Será uma nacionalidade a ter em atenção e a individualizar em termos de
investigação futura. A República Checa teve uma representação menor mas, ainda
assim, foram 17% dos visitantes designados “outros europeus”, com um total de visitas
aos postos de turismo de 421 pessoas. No entanto, globalmente representou apenas
0,78% dos visitantes totais dos postos de turismo.
Gráfico nº 1
Visitantes dos postos de turismo por nacionalidades
4,8%
5,1%
23,3%
8,4%
PORTUGAL
2,9%
ESPANHA
3,7%
FRANÇA
REINO UNIDO
ITÁLIA
ALEMANHA
4,1%
HOLANDA
3,7%
OUTROS
EUROPEUS
29,7% BRASIL
14,2%
RESTO DO
MUNDO
Fonte: Registo anual (Novembro de 2006 a Outubro de 2007) dos visitantes dos postos de turismo de
Guimarães.
Assim, em termos de idiomas mais falados destacavam-se o castelhano, português,

francês, italiano, inglês e alemão.
282
Em anexo apresentam-se os valores absolutos por nacionalidades dos turistas que visitaram os postos
de turismo no período em estudo. (ANEXO 9).
87
No caso do Museu de Alberto Sampaio, desconhecia-se a distribuição dos visitantes por
nacionalidades, por não existir esse tipo de registo. O museu fazia apenas a distinção, no
que às nacionalidades diz respeito, entre portugueses e estrangeiros, vindo a verificar-se
que, no período em estudo, os turistas portugueses foram de longe os principais
visitantes (58%). Os únicos meses em que o museu foi mais visitado por turistas
estrangeiros que por portugueses foram Junho (com uma diferença mínima) e Setembro.
Gráfico nº 2
Distribuição mensal - Visitantes museu
2500
Nacionais
2152 Estrangeiros
2000
1649
1500
1337
1153
1098
984
1000 900
723
674
581
514 510
478
500 443
362 393 406
355
211 227
157 186 190
132
0
Nov-06 Dez-06 Jan-07 Fev-07 Mar-07 Abr-07 Mai-07 Jun-07 Jul-07 Ago-07 Set-07 Out-07
Fonte: Registo mensal do controlo de entradas dos turistas visitantes do Museu Alberto Sampaio.
Comparando apenas o número de turistas que acorrem aos postos para obter
informações, com o número de turistas que visitam o museu verifica-se que,
percentualmente, o volume de turistas estrangeiros que recorrem aos postos (77% do
total) é superior ao volume de turistas estrangeiros que visitam o museu (42% dos
turistas totais), mesmo considerando que os portugueses, no seu país, recorrerão menos
aos postos de turismo, que os turistas estrangeiros. Enquanto 41 094 turistas
estrangeiros entraram nos postos de turismo de Guimarães entre Novembro de 2006 e
Outubro de 2007, em igual período de tempo, apenas 6589 visitaram o museu Alberto
Sampaio, ou seja, apenas 16% dos turistas estrangeiros que estiveram nos postos. No
caso dos turistas nacionais, passaram 12 455 pelos postos de turismo e 9226 pelo
museu, o que representa 74% dos nacionais que recorreram aos postos para obter algum
88
tipo de informação. Não se verifica por isso uma correspondência, entre a frequência de
turistas nos postos e a frequência de turistas no museu.
Gráfico nº 3
Turistas estrangeiros/turistas nacionais nos postos de turismo
Nacionais
Estrangeiros
23%
77%
Fonte: Registo anual (Novembro de 2006 a Outubro de 2007) dos visitantes dos postos de turismo de
Guimarães.
Gráfico nº 4
Turistas estrangeiros/turistas nacionais no museu
42%
Nacionais
Estrangeiros
58%
Fonte: Registo anual (Novembro de 2006 a Outubro de 2007) dos turistas visitantes do Museu Alberto
Sampaio.
89
Em termos de distribuição por sexos dos visitantes dos postos, registou-se um
predomínio do sexo feminino, tanto entre os portugueses como entre os estrangeiros
(54,3%).
O perfil etário obtido nos questionários, realizados a partir dos contactos deixados nos
postos, permitiu definir a maioria dos portugueses em visita a Guimarães como tendo
uma idade compreendida entre os 26 e os 40 anos (55,3%)283. O segundo grupo mais
abundante, entre os nacionais, foram os indivíduos com menos de 26 anos (22%). Em
relação aos estrangeiros, só os espanhóis e italianos revelaram o mesmo tipo de
predomínio etário. As restantes nacionalidades apresentaram uma média de idades mais
elevada, predominando o grupo entre os 41 e os 65 anos (45,22%) e só depois os
indivíduos entre os 26 e os 40 anos284.
Gráfico nº 5
Perfil etário - Visitantes de Guimarães
60
55,3
50
45,22
40
31,75
30 ESTRANGEIROS
PORTUGUESES
22
20,7
20
13,26
9,78
10
0
< 26 anos 26-40 41-65 > 65 anos
Fonte: Questionário enviado por mail/telefone entre Dezembro de 2006 e Novembro de 2007.
Base da amostragem = 276.
283
O estudo da EPT permitiu identificar um predomínio do escalão dos 26 aos 35 anos entre os turistas
europeus em visita a Guimarães (32,1%), e um predomínio dos indivíduos entre os 46 e os 55 anos
provenientes do resto do mundo (28,8%). O estudo de “perfil de turista” levado acabo pela Zona de
Turismo de Guimarães entre Maio e Setembro de 2002, tinha chegado a conclusões diferentes, apontando
para um predomínio dos visitantes com idades compreendidas entre os 41 e os 65 anos (49,5%), não
fazendo distinção quanto à nacionalidade e estabelecendo faixas etárias diferentes, factores que podem
justificar a diferença de resultados.
284
Anexo 10.
90
Estes resultados coincidem, ao nível do perfil etário do turista nacional, com outros
obtidos em estudos transnacionais sobre turistas consumidores culturais e mencionados
na primeira parte desta dissertação285. Os estudos apontam no sentido de um público
consumidor cultural progressivamente mais jovem. No entanto estes estudos também
indicam que os consumidores mais jovens procuram atracções mais na moda, espaços
mais divertidos e descontraídos, enquanto que os consumidores mais velhos procuram
património monumental, nomeadamente museus. Nesse sentido, o turista estrangeiro
está mais próximo do tipo de atracções culturais que Guimarães tem para oferecer.
Quanto à formação académica revelou-se um claro predomínio, em todas as

nacionalidades analisadas, da formação superior, atingindo-se valores globais na ordem
dos (80,2%), enquanto que os inquiridos que mencionaram terem apenas cumprido o
ensino primário não passaram dos 2,4%286. Embora tenha sido esta também a tendência
dos estudos realizados anteriormente em Guimarães, os valores não se revelaram tão
extremados287.
Gráfico nº 6
Formação académica- Visitantes de Guimarães
90
81,03 81,3
80
70
60
50
Estrangeiros
Portugueses
40
30
20 16,3 17,3
10
2,68
1,3
0
PRIMÁRIO SECUNDÁRIO SUPERIOR
285
RICHARDS, 2001: 40, 44; HAMMOND, 2004: 23.
286
Anexo 11.
287
No estudo da EPT cerca de 68% dos turistas afirmou ter formação superior e menos de 6% dos
turistas referiram ter frequentado apenas o ensino básico, enquanto que no estudo da Zona de Turismo de
2002, 71,5% das pessoas tinha formação superior e apenas 2,6% o ensino primário.
91
Estes resultados coincidem mais uma vez com a tendência verificada
internacionalmente e referida na primeira parte desta dissertação288, tal como os que se
seguem.
Quanto ao estatuto socioprofissional, predominaram, quer entre nacionais quer entre

estrangeiros, os quadros superiores (29,1% e 35,7% respectivamente) e os quadros
médios (26,7% e 28,7% respectivamente). No entanto, enquanto que no caso dos
portugueses houve mais estudantes a dirigirem-se aos postos (11,3%), no caso dos
estrangeiros houve mais reformados (11,1%)289.
Gráfico nº 7
Estatuto socio-profissional- Visitantes de Guimarães
40,00%
35,7%
35,00%
30,00% 29,1% 28,7%

26,7%
25,00%
Estrangeiros
20,00%
Nacionais
15,00%
11,1% 11,3%
9,6%
10,00%
7,6% 7,3% 7,6%
6,0% 5,7%
4,6% 4,6%
5,00%
2,7%
1,7%
0,00%
EMPREGADO QUADRO QUADRO MÉDIO PROFESSOR REFORMADO ESTUDANTE SEM OUTROS
SUPERIOR PROFISSÃO
Quanto às razões e/ou motivações que provocaram as escolhas, consideraram-se

motivações culturais as respostas que seleccionavam a “aprendizagem”, como razão
para justificar as visitas feitas; de entretenimento, as escolhas de “divertimento”,
“relaxamento” e “curiosidade em conhecer coisas novas”; de acontecimento social, a
opção “convívio”; motivações associadas a um ciclo de vida, eram associadas a
respostas como “repetir experiências anteriores”; uma motivação associada ao
288
RICHARDS, 1996: 51; 2001: 40; HAMMOND, 2004: 24.
289
Anexo 12.
92
simbolismo do lugar, traduzia-se em respostas como “visitar o máximo de coisas”; e
finalmente motivações de cariz prático que se traduziram em “outras razões”.
Utilizaram-se, desta forma, as seis categorias de motivações identificadas por
Moussouri290. Os resultados obtidos demonstraram que as visitas ao património tiveram
uma motivação predominantemente de entretenimento, mas a motivação cultural, ou
seja, de adquirir conhecimentos sobre o local, surgiu em segundo lugar para os
estrangeiros e em terceiro para os portugueses. Em terceiro lugar, para os estrangeiros,
surgiu a motivação associada ao “simbolismo do lugar”, ou seja, ao facto de se estar
numa cidade com um património variado, classificada Património da Humanidade, o
que por si só é um motivo suficiente para provocar o desejo de consumo. Nesse sentido,
quem afirmou querer “visitar o máximo de coisas” enquadrava-se neste grupo de
motivações. A situação de se “estar turista” provocava essa motivação. O desejo de
convívio, para os estrangeiros, surgiu em quarto lugar, quando para os portugueses era o
segundo. Em quarto lugar, para os portugueses, surgiu a motivação associada ao “ciclo
de vida” individual ou colectivo, isto é, à “vontade de rever experiências do passado”. O
valor bastante mais elevado, do que o verificado com o grupo dos estrangeiros (11% no
caso dos portugueses e apenas 5% no caso dos estrangeiros), é compreensível dado
tratar-se de turismo doméstico e por isso mesmo ser mais fácil para o visitante ter a
possibilidade de repetir a deslocação. Esta motivação é, para os turistas portugueses, tão
importante quanto a motivação associada ao simbolismo do lugar. Finalmente, as razões
práticas revelam-se mais determinantes nas opções dos turistas estrangeiros que nas dos
turistas nacionais.
290
93
Gráfico nº 8
Razões para a selecção feita do património
35%
32%
30%
26%
25%
20% 19% 19%

17% ESTRANGEIROS
PORTUGUESES
15%
12%
11% 11% 11%
10% 9%
8%
6% 6%
5% 5%
5%
3%
0%
DIVERTIMENTO RELAXAMENTO CONVÍVIO APRENDIZAGEM REPETIR CURIOSIDADE VISITAR O OUTRAS
EXPERIÊNCIAS EM CONHECER MÁXIMO DE RAZÕES
ANTERIORES COISAS NOVAS COISAS
Gráfico nº 9
Motivações associadas às razões invocadas
45%
41%
40% 39%
35%
30%
25%
ESTRANGEIROS
PORTUGUESES
20% 19% 19%
17%
15%
12%
11% 11% 11%
10% 9%
6%
5%
5%
0%
EDUCATIVAS ENTRETENIMENTO ACONTECIMENTO CICLO DE VIDA SIMBOLISMO DO RAZÕES PRÁTICAS
SOCIAL LUGAR
Nas outras razões apontadas para visitar o património, a mais significativa foi a
circunstância de se passar em frente (47% das razões várias). A boa localização de um
edifício pode tornar não visitantes potenciais em visitantes reais. São os turistas
94
“acidentais” de que falam Mc Kercher e du Gros ou Ashworth e Turnbridge291. Uma
outra razão, a segunda mais importante entre as “outras razões”, foi a existência de
tempo livre (17%). Em terceiro lugar surgiu com 15% a imitação dos outros: visita-se
por ver outros fazê-lo e em quarto as condições climatéricas, também já detectadas por
Espelt e Benito292. As outras razões práticas que foram mencionadas relacionaram-se
com o simbolismo e a imagem positiva transmitida pela atribuição de títulos como
“berço da nacionalidade”, a inclusão na lista das 7 Maravilhas de Portugal e o facto de
se tratar de uma cidade classificada Património da Humanidade, pelo que poderiam ser
incluídas na motivação “simbolismo do local”. Por sua vez, “a busca de raízes”, associa-
se à história familiar e enquadra-se nas motivações associadas a “ciclo de vida”.
Gráfico nº 10
Outras razões invocadas para a selecção do património
50% 47%
45%
40%
35%
30%
25%
20% 17%
15%
15% 12%
10%
5% 3% 3%
1% 1% 1%
0%
PO
TE
AR
S
AL
E
E
PO
O
ZE
AD
AD
IT
G
EN
TR
M
M
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IM
SO
AR
IT
BE
TR
U
M
VA
PA
7
IA
TA
AV
ES
Apesar das características socio-demográficas e das motivações sugerirem tipos de

consumos, elas não são obviamente suficientes para determiná-los, como se verificou
pela análise das “outras razões para a selecção do património”. Há factores que se
impõem às características individuais, às motivações de cada turista como aliás, já
291
ART PEDERSON in HAMMOND: 2004: 21; ASHORTH e TURNBRIDGE (1990) in ESPELT e
BENITO, 2006: 442; RICHARDS, 1996: 35; MC KERCHER e DU CROS, 2006: 215.
292
ESPELT e BENITO, 2006: 442-448.
95
tinham demonstrado Espelt e Benito293. Entre eles, o tempo disponível para esses
consumos ou a companhia com quem se está.
Quanto ao tempo disponível para visitar Guimarães, verificou-se uma tendência para o
predomínio da estadia mínima, ou seja, até 5 horas (41,5%), ou então o pernoite
(34,6%). A hipótese de permanência entre 5 a 10 horas, o que representa um dia inteiro
sem dormir, foi escolhida por 23,8% dos inquiridos. A tendência para dormir em
Guimarães revelou-se ligeiramente superior entre os estrangeiros que entre os
portugueses (37,4%). Os estrangeiros por sua vez também são os que ficam menos
tempo (44,4%). Pode assim considerar-se, globalmente, uma estadia de curta duração.
Gráfico nº 11
Tempo de permanência- visitantes de Guimarães
50,00%
44,4%
45,00%
40,00% 38,6%
37,4%
35,00%
31,8%
29,6%
30,00%
Estrangeiros
25,00%
Portugueses
20,00% 18,2%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
ATÉ 5 HORAS 5 A 10 HORAS PERNOITE
Quanto à organização do tempo, foi perguntado que percentagem tinha sido dedicada às
diferentes actividades, comparando-se as respostas de quem tinha permanecido até 5
horas, com as dos visitantes que tinham permanecido mais de 5 horas ou pernoitado em
Guimarães.
293
ESPELT e BENITO, 2006: 442-448.
96
Gráfico nº 12
Organização do tempo- visitantes até 5 horas
60%
50% 49%
47%
43%
40% 39%
ESTRANGEIROS
30%
PORTUGUESES
20%
10%
10%
5%
4%
3%
0% 0% 0% 0% 0% 0%
0%
Passear Visitas a Comer e beber Assistir a Fazer compras Visitar familiares e Outros
monumentos/ espectáculos amigos
museus
Assim, os portugueses, tendo só até 5 horas, passam mais tempo a passear que a visitar
monumentos e guardam também uma parte maior do seu tempo livre para fazer
compras. Os estrangeiros dedicam quase 50% do seu tempo a visitar o património e o
restante a passear. Não perdem muito tempo com compras, na verdade só metade do
tempo dos portugueses.
Gráfico nº 13
Organização do tempo- visitantes mais de 5 horas
50%
45% 43%
40%
35%
30% 29% 29%
25% ESTRANGEIROS
25%
22% PORTUGUESES
20%
15%
15%
12%
10%
10%
6%
5% 3%
2% 2% 2%
0%
0%
Passeio pelo centro Visitas a Comer e beber Assistir a Fazer compras Visitar familiares e Outros
histórico monumentos/ espectáculos amigos
museus
97
No caso dos turistas que permaneceram para lá das 5 horas, a organização do tempo foi
mais distribuída. No entanto, a visita a monumentos/museus e o passeio, quer entre os
nacionais, quer entre os estrangeiros, continuaram a dominar as opções. O tempo revela-
se, desta forma, importante para perceber o tipo de consumos realizados. Eles são
diferentes consoante o tempo livre disponível no destino. Uma grande percentagem de
visitantes tenderá a visitar o que é mais atractivo e mais se destaca se tiver pouco tempo,
enquanto que aqueles que permanecem, pelo menos uma noite em Guimarães, tenderão
a fazer consumos mais alargados, mais variados. No caso dos turistas que ficaram mais
tempo em Guimarães, verificou-se também que houve um aumento do número dos
interessados em fazer compras e, naturalmente, do tempo passado a tomar refeições. As
restantes actividades revelaram-se residuais. Estas escolhas são coincidentes com os
hábitos de visita dos turistas urbanos em geral294, embora o peso percentual das compras
em Guimarães seja claramente reduzido.
Quanto ao tipo de visita verificou-se que, à excepção dos alemães, todos os restantes
indivíduos viajaram com um/a companheiro/a295. Esta foi a opção preferida por 64,7%
dos portugueses e por 56,7% dos estrangeiros, predominando depois a viagem com
amigos296. Comparativamente aos resultados obtidos internacionalmente, verifica-se
que, no caso de Guimarães, depois das visitas dos casais, predominam as visitas com
amigos, em detrimento das visitas com a família. Para o museu, este factor é importante
porque indicador da necessidade de pensar as visitas para um público de turistas adulto.
294
DELLAERT, BORGERS e TIMMERMANS, 1995:353.
295
Anexo 13.
296
Foi também esta a conclusão do estudo da EPT. A maioria das pessoas afirmou tê-lo feito em família
(59,7%), seguido dos que viajavam com amigos (20,8%). Em família significaria fundamentalmente
viajar com o companheiro, dado que 66% dos respondentes afirmaram estar a viajar apenas com uma
pessoa. As conclusões do estudo da Zona de Turismo foram também nesse sentido, apesar de também
aqui não se ter distinguido casal de família.
98
Gráfico nº 14
Tipo de visita a Guimarães
70
64,7
60
56,7
50
40
ESTRANGEIROS
PORTUGUESES
30
20 17,7
16
12,9 13,3
10,4
10
5,3
2,1
0,7
0
SÓ CASAL FAMÍLIA AMIGOS GRUPO
Assim, relativamente ao perfil socio-demográfico dos turistas em Guimarães,

motivações e características da visita, pode afirmar-se que as nacionalidades
predominantes são constituídas por espanhóis e portugueses, logo seguidas dos
franceses e brasileiros. Há pois uma relação importante de proximidade, proximidade
que é física, no caso de portugueses, espanhóis e franceses, e proximidade afectiva no
caso dos brasileiros e de novo dos portugueses297. Houve globalmente mais mulheres
que homens, embora a diferença não seja significativa (54,3%). Quanto ao perfil etário
predomina um público situado na casa dos 26 a 40 anos entre os nacionais, seguido de
uma camada etária entre os 41 e os 65 anos, ou seja, pessoas jovens e de meia-idade, na
linha do consumidor cultural habitual. Entre os estrangeiros predominam os indivíduos
entre os 41 e os 65 anos. Quanto ao estatuto socioeconómico predominam quadros
superiores e médios mas depois, enquanto que entre os nacionais predominam os
estudantes, entre os estrangeiros há mais reformados. Apesar da percentagem
elevadíssima de turistas com formação académica superior, em torno dos 80%298, a
297
O que vai ao encontro dos dados do European Travel Monitor. Segundo o IPK as nacionalidades mais
frequentemente encontradas a praticar turismo urbano são originárias dos países vizinhos. In City Tourism
and Culture. The European Experience,2005: 15.
298
BARBIER-BOUVET (1989: 310) alerta para o facto de serem principalmente indivíduos com
formação superior e altamente motivados culturalmente a aceitarem preencher ou responder a
questionários, e nesse sentido, não poderem ser considerados representativos da maioria. Talvez isso
99
principal motivação para visitar o património é o entretenimento. Quanto à forma de
viajar, o turista em Guimarães faz-se acompanhar maioritariamente do companheiro ou
companheira299 e divide-se genericamente em dois grupos: os que ficam até 5 horas na
cidade e os que passam pelo menos uma noite.
Haverá então um turista com interesse em visitar o museu Alberto Sampaio?

Distinga-se o turista português do turista estrangeiro.
O turista nacional, com uma idade entre os 26 e os 40 ano, quadro médio ou superior e
educado e viajando acompanhado do seu companheiro ou companheira vai visitar
Guimarães durante uma manhã ou uma tarde e, como se pretende divertir e socializar,
vai dedicar a fatia maior do seu tempo livre a passear pelo centro histórico, só depois
decidindo pela visita ao património.
O turista estrangeiro, mais velho, ou seja, numa faixa entre os 41 e os 65 anos, também
com formação académica de nível superior, com o mesmo tipo de ocupação
profissional, a viajar com o companheiro ou companheira e também com apenas uma
manhã ou uma tarde livres, já dedica a maior parte do seu tempo a visitar o património e
só depois deambula pela cidade. O turista estrangeiro é afinal, também aquele que,
embora querendo divertir-se, é seguido de muito perto pelo que quer aprender.
Tendo em conta, que os estudos internacionais apontam para um consumidor cultural

mais tradicional entre os mais velhos e que o museu é para muitos, ainda hoje, um
espaço predominantemente de educação informal, então o turista estrangeiro aproxima-
se mais do perfil de visitante potencial do Museu de Alberto Sampaio.
Porém quando se analisam os resultados à questão sobre o património efectivamente

visitado em Guimarães:
explique os níveis elevadíssimos de respondentes com formação superior que responderam ao inquérito
nos postos de turismo e no museu.
299
Há um número elevado de casais sem filhos a praticar este tipo de turismo cultural urbano. In City
Tourism and Culture. The European Experience, 2005: 34.
100
Gráfico nº 15
Património/atracções visitadas pelos turistas em Guimarães
100%
89%
90% 86%87% 86%
80% 77%76%
70%
60%
ESTRANGEIROS
50%
PORTUGUESES
40% 38%
34% 35%
30% 27%
21%
20%
14%
12% 11% 11%
9%
10%
3% 2% 2% 3%
0%
Castelo Capela de S. Paço dos Igreja de Nª Museu Museu Igreja de S. Igreja de S. Elevador da Centro
Miguel Duques Sra da Alberto Martins Gualter Francisco Penha Cultural de
Oliveira Sampaio Sarmento Vila Flor
Há um núcleo de edifícios que se destaca em absoluto dos outros: Castelo, Capela de S.

Miguel e Paço dos Duques de Bragança. Qualquer um deles atraiu pelo menos 76% dos
turistas (valor mínimo registado dos três), havendo quase 90% de estrangeiros a visitar
o Paço dos Duques e 86% o Castelo de Guimarães. No caso das pessoas que têm só até
5 horas, a tendência é para optarem pelos monumentos da “colina sagrada”. Em
seguida há uma tendência para se visitar a Igreja de Nª Senhora da Oliveira, a que não
será alheia a localização, na principal praça do centro histórico.
O Museu de Alberto Sampaio não atrai mais que 12% dos estrangeiros e 21% dos
portugueses, sendo mesmo ultrapassado pelo elevador da Penha, quer num caso quer
noutro. Esta capacidade de atracção reduzida verificou-se também no Museu Martins
Sarmento, com valores perfeitamente residuais. Se no caso dos portugueses, a
valorização dos edifícios na colina sagrada e do elevador pode entender-se fruto da
idade e motivações principais apontadas, já é mais difícil de explicar quando se tratam
de turistas estrangeiros. Estes, de forma quase natural, tenderiam a juntar o museu aos
restantes consumos culturais, até porque 38% entram na igreja da Oliveira que fica
paredes meias.
101
Porque razão, de 19% de turistas estrangeiros que afirmam inequivocamente ter uma
motivação cultural (aprendizagem), só 12% visitam o Museu de Alberto Sampaio?
Porque razão é inversa a situação no caso dos portugueses? Em 12% de pessoas
profundamente motivadas culturalmente, não só, todas passam pelo museu, como ainda
se juntam ao grupo, portugueses com outras motivações principais? Há pelo menos 7%
de turistas estrangeiros considerados “turistas eruditos de cultura” ou “extremamente
motivados culturalmente”, ou “hard core”, ou “turistas culturais explícitos”, ou
“intencionais” que não estão a chegar ao museu, mas esses serão certamente visitantes
potenciais do Alberto Sampaio.
Há também um número muito elevado de turistas que, apresentando uma motivação

cultural secundária, a que uns chamaram “turista cultural casual”, outros “turista
cultural generalista”300, não deixam de ser potenciais visitantes do museu. Tal como
observaram diferentes autores301, hoje em dia o museu já não atrai apenas as pessoas
com desejo de aprender ou ter uma experiência estética elevada. Essa, para alguns, já
não é sequer a motivação principal para uma visita a um museu. Ao desejo de aprender
sobrepuseram-se os desejos de sociabilizar e de entretenimento. Nesse sentido, para
aqueles que, em Guimarães, procuram antes de tudo o entretenimento (39% dos
estrangeiros e 41% dos portugueses) ou o convívio social (11% dos estrangeiros e 19%
dos portugueses), este museu pode ser também uma opção, desde que tenha a
capacidade de passar uma imagem alternativa à de um espaço aborrecido, de consumo
passivo, por oposição a um castelo e a um paço dos duques imponentes, com histórias
de “reis e rainhas” ou “duques e duquesas” para contar; espaços cuja verdade vive muito
mais do que se pode imaginar, do que do que se pode efectivamente visualizar.
Deve-se pois considerar falsa a hipótese colocada no início. Um grande número de

turistas que visita Guimarães, encaixa no perfil do turista consumidor cultural, quer se
pense em termos de definição técnica, quer se pense em termos de definição
conceptual302, muitos correspondem a um grupo cada vez maior de pessoas que visitam
300
MC KERCHER e DU CROS, 2006: 215; SILBERBERG, 1995: 362-363.
301
TREINEN, in BICKNELL e FARMELO, 1993: 89; HOOD, in UZZELL, 1994: 45-53; MILES in LE
MAREC, 1997: 176; KOTLER e KOTLER, in ANDERSON, 2004; SPOCK, 2006: 167-180.
302
Conceitos adoptados pela OMT a partir das definições da Association for Leisure and Tourism
Education. (In RICHARDS, 1996: 24 e RICHARDS, 2001: 37).
102
museus com motivações que estão para lá da aprendizagem. Ao não integrarem o
Museu de Alberto Sampaio no seu leque de opções, a responsabilidade poderá caber,
apesar de ser sempre uma opção individual, a outros agentes, entre eles ao próprio
museu.
103
3.2. HIPÓTESE 2: “O desconhecimento da existência do museu por parte dos
potenciais visitantes e a consequente não deslocação até lá.”
A segunda hipótese operacional colocada foi o desconhecimento da existência do

museu, por parte dos potenciais visitantes, que teria como consequência a sua não visita.
Analisadas as fontes de informação sobre Guimarães mencionadas pelos visitantes dos
postos de turismo e as fontes de informação indicadas pelos visitantes do museu, pôde
concluir-se que existem diferenças entre elas, bem como entre as fontes indicadas por
turistas portugueses e por turistas estrangeiros303.
Gráfico nº 16
Fontes de Informação sobre Guimarães
40%
37% 37% Estrangeiros
Portugueses
35%
31%
31%
30%
25%
20% 18%
15%
11%
10%
8%
7%
6%
5% 4%
5% 4% 4%
3% 3%
1%
1% 1% 0,7% 0,2%
0%
Campanha Informação Internet Leitura de Leitura de Outras Programa de Sugestão da Sugestão de Sugestão Sugestão Visita
publicitária em feiras de Guias revistas ou razões TV ou Rádio agência de familiares ou hotel posto de anterior
turismo Turísticos jornais viagens amigos turismo
Fonte: Questionário respondido nos postos de turismo, entre Novembro de 2006 e Outubro de 2007.
303
Os dados foram obtidos no primeiro questionário deixado quer nos postos de turismo quer no museu.
104
Gráfico nº 17
Fontes de Informação sobre o museu
70,0%
Estrangeiros
Portugueses
58%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
26%
23%
19%
20,0%
17% 18% 16%
11% 12%
9% 9%
10,0%
6%
5%
3% 3% 3% 2%
0,5% 1% 0,3%
0,0%
Campanha Informação Internet Leitura de Leitura de Outras Programa de Sugestão da Sugestão de Sugestão Sugestão Visita
publicitária em feiras de Guias revistas ou razões TV ou Rádio agência de familiares ou hotel posto de anterior
turismo Turísticos jornais viagens amigos turismo
Fonte: Questionário respondido no Museu Alberto Sampaio, entre Novembro de 2006 e Outubro de 2007.
Sugestão de familiares e amigos e visita anterior:
Para os turistas nacionais, em visita a Guimarães, a sugestão de familiares e amigos

surge em primeiro lugar, seguida da existência de uma visita anterior e portanto de um
conhecimento prévio do destino. No caso dos visitantes estrangeiros a sugestão de
familiares e amigos surge em segundo lugar mas com uma diferença mínima em relação
à primeira fonte, os guias turísticos. Já a visita anterior surge em quarto lugar. A
importância da sugestão de familiares e amigos junto de turistas estrangeiros explica-se
pelo facto de um grande número de respondentes ser de origem espanhola, e a
proximidade geográfica justificar que familiares ou amigos já conheçam a cidade e a
recomendem. Nestes casos a capacidade do museu interferir na tomada de decisão de
visitá-lo é nula. No entanto, se os familiares e amigos tiverem visitado o museu e
tiverem dele uma recordação positiva, certamente, a sugestão de visitá-lo fará parte do
leque de sugestões.
105
No museu, a sugestão de familiares e amigos surge, no caso dos portugueses, em
segundo lugar em grau de importância, e no caso dos estrangeiros em terceiro lugar.
Ainda no caso do museu, na medida em que estamos a referir-nos a um monumento
específico e a turistas, e não a uma cidade e a residentes, é natural que a importância de
uma visita anterior seja muito reduzida. O turista, não tem tendência a repetir as suas
visitas ainda que repetindo o destino, tem sim tendência a completar o que não viu ou
visitou em viagens anteriores.
No fundo estes dois tipos de fontes revelam a importância das experiências positivas na
definição dos consumos associados ao lazer, como fora referido no capítulo teórico por
diversos autores304. O museu deve proporcionar uma experiência positiva aos seus
visitantes para que eles se convertam nos seus maiores publicitários, gerando outras
visitas, seja do próprio, seja de outros a quem o visitante recomende o museu.
Internet:
A internet surge nos postos de turismo, quer no caso de turistas portugueses quer no
caso dos turistas estrangeiros, na terceira posição, facto revelador da necessidade de
existência de links de sites sobre a cidade que remetam para o Museu de Alberto
Sampaio. Os estudos analisados, sobre as fontes de informação de turistas, em relação
às opções de visita, foram coincidentes com os dados obtidos neste estudo de caso. A
Internet ganha um peso crescente enquanto fonte de informação305.
O site oficial da Zona de Turismo de Guimarães, com versões apenas em inglês e

português, faz uma apresentação do património da cidade, incluindo o Museu de
Alberto Sampaio, destacando a colecção de ourivesaria como sendo das “melhores do
país” e identificando alguns dos objectos, o loudel que D. João I vestia na batalha de
Aljubarrota, um fresco do século XVI, a colecção de pintura dos séculos XVI a XVIII, e
ainda outros objectos, embora não destacando nenhum em especial. A existência de uma
versão apenas em inglês, apesar de útil é redutora, dado o conhecimento das
304
Páginas 58 a 64 desta dissertação.
305
City Tourism and Culture. The European Experience, 2005: 24.
106
nacionalidades que mais visitam Guimarães (espanhóis, portugueses/brasileiros,
franceses). Já quanto à ligação a links, não há nenhum para o site oficial do IMC ou da
Rede Portuguesa de Museus306. O site da Câmara Municipal de Guimarães tem versões
em português, castelhano, francês e inglês, indicando que o Museu de Alberto Sampaio
possui uma importante colecção de escultura de várias épocas, de pintura e de objectos
em prata, não destacando nenhum deles307. Não faz qualquer link para o site do IMC ou
da Rede Portuguesa de Museus.
No museu, a Internet revelou-se mais importante no caso dos turistas portugueses, já

que ocupou o terceiro lugar enquanto fonte de informação e o quinto no caso dos
turistas estrangeiros. A análise do tipo de sites a que se tem acesso quando se coloca no
google a expressão “museu Alberto Sampaio” permitiu concluir que se é remetido
principalmente para o site da rede portuguesa de museus308 e para o site do IMC309. O
primeiro tem apenas a versão portuguesa do texto, limitando por isso o acesso a
estrangeiros. Para portugueses é útil na medida em que, além de diversas fotos de peças
mais importantes, tem uma apresentação das diferentes colecções existentes no museu.
O segundo tem uma versão em português e uma outra em inglês, idênticas, com um
texto reduzido onde se identifica o espólio como sendo predominantemente constituído
por arte sacra310. Destaca-se no texto a referência ao loudel de D. João I e ao tríptico de
prata, consideradas as peças mais emblemáticas da colecção. As restantes informações
são de carácter prático e dizem respeitos a horários, preço, etc. A imagem que ilustra a
página do site é a do tríptico. Comparando o conteúdo dos dois sites pode-se concluir
que, apesar do conteúdo do site da rede portuguesa de museus ser muito mais completo
que o do IMC, o seu acesso está vedado a estrangeiros e consequentemente não é uma
boa fonte de divulgação do museu. O site do IMC, por sua vez, apesar de disponibilizar
informação em inglês, tem um conteúdo demasiado pobre para se poder constituir
enquanto fonte de informação atraente. Conclui-se pois que, a divulgação do Museu de
306
Site www.guimaraesturismo.com. Acedido em 3 de Novembro de 2007, às 9.05.
307
Site www.cm-guimaraes.pt. Acedido em 3 de Novembro de 2007, às 9.12.
308
www.geira.pt. Acedido em 3 de Novembro de 2007, às 9.38
309
www.ipmuseus.pt. Acedido em 3 de Novembro de 2007, às 10.12.
310
“predominantly made up of religious art with important groups of gold and silversmith’s work,
sculpture, painting, glazed tile work, ceramics and textiles”. In site www.ipmuseus.pt.
107
Alberto Sampaio através da Internet, se faz por via indirecta no caso dos visitantes
estrangeiros, ou seja, através dos sites da Câmara Municipal de Guimarães e da Zona de
Turismo de Guimarães.
Dado o aumento da utilização da Internet no mundo, o tratamento da informação

colocada em sites pela instituição que tutela o Museu de Alberto Sampaio, quer ao nível
da qualidade dos conteúdos, quer ao nível dos idiomas em que essa informação é
disponibilizada, deveria ser completamente diferente, estando a perder-se uma fonte de
divulgação extremamente barata e com capacidade de chegar a milhões de turistas.
Leitura de guias turísticos:
A leitura de guias turísticos tem uma importância completamente diferente, para turistas
nacionais e para turistas estrangeiros, no que aos postos de turismo diz respeito.
Enquanto que no caso nacional, só 6 pessoas o utilizam como fonte de informação
(4%), no caso dos turistas estrangeiros é a principal fonte, sendo utilizada por 207 dos
inquiridos (37,09%). No caso do museu, esta é quer para portugueses (26%), quer para
estrangeiros (58%), a principal fonte de informação, num leque muito variado de
possibilidades. Foram identificados 34 guias diferentes nos postos, sendo que 22 deles
foram referidos por apenas uma ou duas pessoas. No museu foram identificados 27
guias, dos quais 3 mencionados apenas por uma ou duas pessoas. No total, nos três
locais, foram indicados 59 guias turísticos diferentes, os 28 referidos por mais de duas
pessoas, apresentam-se no gráfico abaixo311:
311
Lista dos guias turísticos mais consultados, por local, no anexo 14.
108
AA
A AA
An Sp A
ira
(49).
ay An Sp
0%
5%
10%
15%
20%
25%
a lG ay ira
0
20
40
60
80
100
120
140
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2%
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3
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1%
3
Jo al
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d Jo lim
ne ui G ar
2%
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2006 e Outubro de 2007. Base da amostragem = 1811.

ne ui
3
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Gráfico nº 19
Gráfico nº 18
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Jo
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1%
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Guias Turísticos mencionados
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Guias mencionados por local em percentagem

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POSTOS
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s
TOTAL
3%
do
s
5
Fonte: Questionário respondido nos postos de turismo e no museu Alberto Sampaio, entre Novembro de
A maioria das pessoas consultou o Guia Michelin (122), o guia produzido pela Zona de
Turismo de Guimarães (76), o Lonely Planet (58), o Guide Routard (54) e o Eyewitness
109
No caso do museu, houve dois guias com valores muito acima dos restantes: o guia
Michelin e o guia da Zona de Turismo de Guimarães.
Os guias turísticos podem tornar-se um veículo de atracção ou rejeição de uma

determinada atracção em favor de outra. Guias como o Routard classificam a
importância do património atribuindo-lhes estrelas. No caso específico de Guimarães
atribuiu três estrelas ao Paço dos Duques e uma ao Museu de Alberto Sampaio.
Comparando também o número de palavras sobre cada um dos dois monumentos,
revelou-se uma maior atenção ao paço com 116 palavras, contra o museu com 68
apenas. Quanto ao Michelin, a classificação é também feita em número de estrelas312. O
espaço melhor classificado é o centro histórico, com duas, seguindo-se o Castelo, o
Paço dos Duques, o Museu de Alberto Sampaio e a Praça de Santiago com uma. Quanto
à atenção dada a cada um dos monumentos classificados com uma estrela, verifica-se o
seguinte: Castelo (88), Paço (264), Museu de Alberto Sampaio (242). A descrição do
que se pode encontrar em cada edifício é bastante completa e não revela preferências
por um ou por outro. O Museu de Alberto Sampaio não é, neste guia, apresentado como
um museu de arte sacra. O guia produzido pela Zona de Turismo não faz uma
classificação dos monumentos, mas dá-lhes a seguinte importância em número de
palavras: Castelo (218), Capela de S. Miguel (76), Paço (371), Igreja da Oliveira (153),
Museu de Alberto Sampaio (215). Relativamente ao museu indica possuir “importantes
colecções de escultura” e “a colecção de ourivesaria é das melhores do país”, acrescenta
que “são de salientar o loudel que D. João I vestiu na batalha de Aljubarrota, o fresco do
século XVI (…), a colecção de pintura dos séculos (…)”, etc. Quanto ao Paço é
apresentado como uma “majestosa casa senhorial do século XV (…) trata-se de um
exemplar único na Península Ibérica”. No caso do Lonely Planet, o Paço dos Duques
mereceu muito mais atenção que qualquer um dos outros monumentos: Paço (104),
Castelo (58), Igreja da Oliveira (33), Capela de S. Miguel (35), Museu de Alberto
Sampaio (46). Relativamente ao Paço, apresenta-o como um restauro “demasiado
perfeito”, mas contendo um “conjunto de tesouros nacionais”. Sugere que o turista
prescinda de uma visita guiada “entediante”, feita pelos guias do próprio palácio. No
caso do Museu, diz possuir uma “colecção excelente de arte sacra e outras alfaias
litúrgicas”. Destaca o loudel apresentando-o como uma túnica e refere a existência de
312
Segundo este guia uma estrela significa que o local é “interessante”, duas que “merece ser visitado” e
três estrelas que “justifica a viagem”. In BRABIS, 2004, Le Guide Vert – Portugal, Madère et les Açores.
110
legendas em inglês em todas as salas. Apesar do paço ter mais atenção que o museu, não
há uma preferência do autor por esse edifício. Porém, a apresentação do Museu de
Alberto Sampaio como um museu de arte sacra, pode reduzir o número potencial de
visitantes. Finalmente, dos guias mais mencionados, também o Eyewitness dedica maior
atenção ao paço, mensurável pelo número de palavras: Castelo (54), Paço (119), Igreja
da Oliveira (45), Capela de S. Miguel (25), Museu de Alberto Sampaio (99). No
entanto, acaba por ser mais positivo na descrição que faz do Museu. No caso do Paço
são identificadas colecções e destacado o “cordeiro pascal” de Josefa d’Óbidos, sendo o
conteúdo meramente factual. O Museu de Alberto Sampaio é apresentado como um
museu com excelentes colecções de arte sacra313, azulejos e cerâmica, proveniente de
inúmeras igrejas. As “estrelas da exposição” são as peças doadas por D. João I após a
batalha de Aljubarrota.
Dada a importância desta fonte, já reconhecida por Ambrose e Paine314 e visível em

estudos anteriores315, na decisão de um potencial turista visitar ou não o museu, é de
todo o interesse o Museu de Alberto Sampaio estabelecer contactos com as editoras e
respectivos jornalistas, responsáveis pela actualização de conteúdos316. A forma como
cada elemento do património é descrito (o Museu de Alberto Sampaio é regularmente
apresentado como um museu de arte sacra) e a informação complementar que é dada
acerca dele (horários: nenhum guia mencionou a abertura do museu à noite no Verão,
existência de legendagem em inglês, qualidade das visitas guiadas) revela o interesse
desta aproximação, por parte da direcção do museu.
Leitura de revistas e jornais:
Nos postos de turismo só 6% dos turistas portugueses indicaram esta fonte. Estes
valores revelam a necessidade de um trabalho articulado das autoridades municipais
313
“outstanding” no original.
314
AMBROSE e PAINE, 1993: 114-115.
315
RICHARDS,1996; RICHARDS, 2001.
316
Christine Petr alertou para o facto de muitos guias turísticos se limitarem a dar as mesmas
informações de edições anteriores ou mesmo de outros mais antigos não fazendo um esforço de
actualização. (In PETR, 2005: 23).
111
com a direcção do museu e das restantes atracções culturais da cidade no sentido de um
maior contacto com os órgãos de comunicação social nacionais, principalmente com
revistas de viagens, convidando-as a realizar artigos sobre o destino, e em articulação
com a agência de promoção regional e delegações do turismo de Portugal no exterior,
no sentido de convidar jornalistas estrangeiros a escreverem artigos ou fazerem
reportagens sobre Guimarães317.
No caso do museu, a importância da consulta de revistas e jornais, também se revelou

diminuta, surgindo em 7º lugar em grau de importância. Foram 41 pessoas a mencioná-
la, 25 das quais portuguesas.
QUADRO 20
JORNAIS OU REVISTAS PORTUGUESES
Diário de Notícias 1
Evasões 3
Volta ao Mundo 1
Expresso 6
JN 3
Portugal Português 1
Público 2
Rotas e Destinos 1
Visão 4
2006 e Outubro de 2007.
Entre as revistas destaque para a Visão, cujo artigo “Visitas fora d’horas” publicado em
2006, não só divulgou o facto do museu funcionar em horário nocturno no Verão,
situação única no país desde 2001, como o apresentou como “um dos mais belos
museus que conhece” a partir das palavras de José Saramago na obra Viagem a
Portugal318. Um artigo de duas páginas, publicado no suplemento Actual do Jornal
Expresso, também em 2006, terá exercido um efeito muito positivo na decisão de visitar
317
As nacionalidades que mencionaram o recurso a esta fonte foram portugueses, franceses, espanhóis,
brasileiros, ingleses, italianos e holandeses.
318
“Visitas fora d’horas”, Revista Visão, 29-6-2006.
112
o museu. Além do pormenor com que são descritas as colecções, valoriza-se a qualidade
do espaço físico: “Os pequenos museus servem, como poucos outros espaços (…), para
encontrarmos um súbito inesperado que nos descobre um pouco mais a nós próprios”319.
O mesmo jornal, no mesmo suplemento, publicaria em Maio de 2007, um artigo, onde
os directores de vários museus portugueses, eram convidados a escolher uma peça das
suas colecções. Ficava-se a saber, nesse artigo, que o Museu de Alberto Sampaio era
detentor de 12 tesouros nacionais.
QUADRO 21
JORNAIS OU REVISTAS ESTRANGEIROS
El País 5
GNA 1
Hola Viajes 3
Rutas del Mundo 1
Sunday Times 1
National Geographic 2
Bell' Europa 1
Edição especial Portugal Revista Próxima Viagem 2
Folha de S. Paulo 3
Jornal O Globo 1
Viagem e Turismo 1
New York Times 1
O único artigo referido pelos visitantes estrangeiros a que se teve acesso, foi o
“Guimarães. La ciudad donde nació Portugal”, publicado na revista Rutas del Mundo a
1 de Janeiro de 2005 e que dedicou quatro páginas a esta cidade. Na descrição do
percurso é dado destaque apenas ao Museu de Alberto Sampaio, apresentado como um
museu com “el rico património de la colegiata y de outras iglesias de Guimarães (…)” e
com uma fotografia do “Descimento da Cruz” do Mestre Delirante. Os restantes
monumentos são integrados num mapa de “pontos chave”320.
319
“O museu de Alberto Sampaio em Guimarães”, Jornal Expresso, suplemento Actual, 14-4-2006.
320
In Rutas del Mundo, 1-1-2005.
113
Apesar do grau de cobertura elevado dos meios de comunicação social, os estudos
internacionais também revelaram a importância diminuta deste meio de informação face
a outros321.
Sugestão do posto de turismo:
O papel dos postos de turismo revelou-se determinante nas opções de visita ao museu
em estudo. No caso dos turistas portugueses, ele foi a fonte de informação para 81
pessoas, ou seja, para 16,1% dos inquiridos, enquanto que no caso dos estrangeiros ela
foi a segunda fonte mais importante (17,5%). Em comparação com estudos
internacionais322, os postos de turismo tiveram, em Guimarães, um papel mais decisivo.
As entrevistas realizadas aos 5 funcionários dos dois postos de turismo de Guimarães323,

permitiram confirmar a imagem positiva que tinham do museu, e a consequente forma
positiva como a ele se referiam. Todos o conheciam e conseguiam identificar algumas
das colecções. Apesar de o museu não ser a atracção cultural preferida da maioria,
aquilo que se revelou do discurso de quase todos, e que será determinante na forma
como falarão positivamente dele aos turistas, foi a sua própria experiência enquanto
turistas no museu, guiados quer pela actual directora, a Dra. Isabel Fernandes, quer pela
anterior directora:
“As experiências de visitas ao museu foram muito felizes. Por sorte, felicidade ou
competência, foram visitas fantásticas. A que mais gostei foi feita com o grupo de
crianças orientado pela anterior directora e foi fantástico, cativou-me até hoje. Sabe,
as pessoas não valorizam o museu”.
“No museu Alberto Sampaio, adoro tudo, desde o loudel aos quadros. Já fiz uma visita
com a directora e senti-me a viver momentos históricos, já que as peças remetem para
o passado nacional, mais que para o passado local”.
321
322
323
As entrevistas foram realizadas nos dois postos de turismo, no dia 5 de Dezembro de 2007.
114
Manter um contacto regular com os funcionários dos postos de turismo, convidando-os
a visitar as exposições temporárias e a participar nas actividades organizadas pelo
museu, aumentará o grau de proximidade quer físico, quer emocional.
Sugestão do hotel:
Os recepcionistas dos hotéis, porque têm um contacto directo com os turistas, são
também uma fonte de informação importante. No caso dos turistas nacionais eles são a
fonte de 9,4% dos inquiridos. Já no caso dos turistas estrangeiros, eles são a fonte de
6,2% das pessoas.
No sentido de perceber a receptividade dos recepcionistas, das pousadas de Guimarães,

para sugerirem a visita ao Museu de Alberto Sampaio, foram realizadas 5 entrevistas
nos dias 27 e 28 de Novembro de 2007. Tal como nos postos de turismo, todos
conheciam o museu, dado terem feito uma visita com a directora das pousadas, visita
essa conduzida pela directora do museu. Também aqui a qualidade da visita foi referida
por uma das entrevistadas, que, apesar de já não recordar nenhuma das peças expostas
afirmou:
“Fiquei fascinada com o conhecimento e simpatia da directora, estaria horas a ouvi-

la”.
A dificuldade em recordar as peças existentes no museu foi, aliás, mais visível entre
estes profissionais, que entre os funcionários dos postos, provavelmente devido à maior
regularidade com que os segundos têm de se deslocar ao museu. Nesse sentido, a
organização de novas visitas, alargando o convite a outras cadeias hoteleiras, poderá
gerar quer novos frequentadores do museu, quer novos e mais empenhados
divulgadores do museu.
Vários inquiridos indicaram também a existência de um folheto produzido pela pousada

sobre as atracções a visitar em Guimarães, intitulado “A nossa animação – sugestão de
itinerários”, distribuído aos seus clientes à chegada, podendo ser útil enquanto elemento
de divulgação do museu.
115
Outros intermediários:
Além dos funcionários dos postos de turismo e dos recepcionistas dos hotéis, a pergunta
aberta sobre outras fontes de informação permitiu identificar outras pessoas que,
estando em contacto directo com o turista podem influenciar as suas opções de visita,
nomeadamente os taxistas (1), os guias intérpretes (2), os funcionários de outros
monumentos (2) e mesmo os funcionários dos restaurantes (2). No caso dos guias
intérpretes, a sua importância é tanto maior quanto os grupos de turistas que
acompanham, tiverem tempo livre e for necessário fazer sugestões de como ocupar esse
tempo. Como se verificará mais à frente, os próprios agentes de viagens referem que,
em 15% das situações, são os guias que escolhem o património a visitar e o tipo de
percursos a realizar in situ. Esta situação é possível quando os programas são muito
abertos, ou seja, quando só se especifica o nome da localidade a visitar. Aquando da
definição de itinerários e programas de visitas, acontece também alguns agentes de
viagens recorrerem aos guias, enquanto conhecedores e frequentadores do destino, para
solicitarem indicações do património a incluir em determinada visita.
A importância destes intermediários, para a divulgação do museu junto dos visitantes

potenciais, foi sendo referida por variados autores que perceberam a sua eficácia e a
importância do “passa-palavra” positivo324.
Agências de viagens:
Embora esta fonte tenha sido pouco mencionada pelos inquiridos (apenas por 0,7% dos
portugueses e 4,5% dos estrangeiros nos postos e 1% dos portugueses e 2,5% dos
estrangeiros no museu), merece ser individualizada porque são circunstâncias
específicas que explicam a sua falta de representatividade. Deve referir-se que, no que
aos grupos de turistas organizados diz respeito, é fundamental manter os agentes de
viagens informados sobre a existência do museu e das suas colecções. A pouca
importância dada a este grupo, prende-se mais com o facto de os questionários terem
sido respondidos por turistas individuais. A possibilidade deles próprios organizarem a
324
AMBROSE e PAINE, 1993: 27-30 ; RUNYARD e FRENCH, 1999: 4; BLACK, 2005: 78; SANTOS, s/d :
203.
116
sua viagem e tratarem directamente das reservas, reduz ou anula a intervenção dos
agentes de viagens. Mas no caso dos grupos, ele é um elemento fundamental. É o agente
que em última análise sugere e decide o que inclui no programa. Runyard e French,
bem como Poria, já tinham chamado a atenção para a necessidade de um contacto
próximo com os agentes de turismo. Quanto a Collins, com o exemplo do MOMA,
demonstrara a forma de fazer a aproximação325.
O inquérito realizado junto de agências de viagens com departamento de receptivo, a

quem se colocaram três questões apenas, dão testemunho dessa necessidade. As
questões foram: “Indique, nos seus programas com uma deslocação a Guimarães, quais
os monumentos incluídos nas visitas?”, “Quem decide os monumentos a integrar o
programa?” e “Conhece ou já visitou o Museu de Alberto Sampaio em Guimarães? “326.
Gráfico nº 22
Conhecimento acerca do museu
2%
36%
Visita já realizada
Nunca visitou
Conhecia de nome
Nunca ouviu falar
98%
64%
Fonte: Questionário respondido pelo departamento de receptivo de 14 agências de viagens/operadores

turísticos, entre Maio e Dezembro de 2007.
325
RUNYARD e FRENCH, 1999: 93-99; PORIA et al., 2006: 162-174; COLLINS et al., 1992 : 61.
326
Foram inquiridos 14 departamentos de receptivo de agências de viagens/ operadores turísticos
nacionais baseados em Lisboa e no Porto. Cada um enviou os dados relativos aos grupos realizados entre
Maio e Outubro de 2007.
117
Gráfico nº 23
Quem escolhe o que visitar
15%
8% Agente nacional
Operador turístico estrangeiro
Cliente
Guia acompanhante
55%
22%

Gráfico nº 24
Monumentos visitados por grupos organizados
2%
13% 0,30%
95% Centro Histórico

70%
Paço dos Duques de Bragança
Castelo
Capela de S. Miguel
Museu de Alberto Sampaio
Museu Martins Sarmento
85%

118
Estas respostas permitiram concluir que há um enorme desconhecimento, por parte dos
agentes de viagens, em relação ao museu, desconhecimento que se reflecte
posteriormente, na forma como seleccionam as atracções culturais que incluem nos seus
programas. Verificou-se que 98% dos agentes nunca tinham visitado o museu e mais de
metade (64%) só o conhecia de nome. Este desconhecimento é tanto mais grave quanto,
em 55% dos casos, é ao agente de viagens nacional que cabe decidir o que incluir no
programa. Quanto ao património incluído nos programas, o paço fazia parte de 85% das
visitas, o castelo de 70% e o Museu de Alberto Sampaio de apenas 2%.
Restantes fontes:
Programas de TV ou rádio327, informação em feiras de turismo e campanhas

publicitárias, por terem tido níveis de resposta muito baixos, foram eliminados de uma
análise mais aprofundada.
Assim, a conclusão a que se pode chegar da análise das diferentes fontes de informação,
principalmente sobre o museu, revela a importância decisiva da leitura de guias
turísticos, tanto para os turistas portugueses como para os turistas estrangeiros. Por esse
motivo é fundamental o contacto do museu com as editoras para actualização de
conteúdos e estímulo à inclusão de informação. O segundo lugar alcançado pela
sugestão de familiares e amigos, no caso dos portugueses, e o terceiro no caso dos
estrangeiros é também indicativo da importância da experiência positiva” e do facto dos
visitantes estarem entre as melhores fontes de informação para futuros visitantes. A
interacção com os postos de turismo deverá também fazer parte das relações externas do
museu já que, é nos postos, que 18% dos turistas estrangeiros ficam a saber da
existência do museu. Para eles, esta é mesmo a segunda fonte de informação mais
importante, a seguir aos guias turísticos, o mesmo podendo afirmar-se em relação aos
recepcionistas dos hotéis, funcionários de restaurantes, cafés e bares, taxistas e agentes
da autoridade. Todos eles são possíveis intermediários entre o turista e o museu, pois
muitos visitantes desconhecem aquilo que o destino tem para oferecer, só fazendo as
suas escolhas localmente. Verifica-se também que o contacto com agentes de viagens e
com guias intérpretes é inexistente quando deve ser uma prioridade, já que são eles a
327
Os programas referidos estão descriminados no anexo 15.
119
forma mais directa de chegar aos turistas que viajam em grupo. Quanto ao número
reduzido de turistas que mencionou ter sabido do museu através dos meios de
comunicação social, é indicativo da necessidade de os trabalhar melhor. Comparando os
dados obtidos em Guimarães com os dados obtidos nos estudos realizados
internacionalmente, verifica-se genericamente uma coincidência de resultados. No
entanto, o facto de 19% dos turistas estrangeiros, referidos nos resultados do ATLAS,
fazerem as suas escolhas a partir da internet, sendo a terceira fonte de informação,
depois das recomendações de familiares e amigos e da leitura de guias turísticos, e
apenas 9% o terem feito em relação ao Museu de Alberto Sampaio, é seguramente o
factor de maior destaque e aquele que é urgente contrariar. A internet, é apenas a quinta
fonte de informação mais importante para os estrangeiros. Não se podendo afirmar que
a informação é inexistente, globalmente verifica-se uma desadequação em relação aos
idiomas das nacionalidades predominantes e constata-se que os conteúdos acerca do
museu nem sempre são interessantes, principalmente quando comparados com a
descrição de outras atracções, como o Castelo ou o Paço dos Duques.
Finalmente, avaliou-se a importância da divulgação feita localmente e à distância (no

local de residência dos potenciais visitantes do museu), questionando os visitantes do
museu acerca do conhecimento prévio da sua existência, o que implicaria reconhecer a
importância de fontes como a divulgação de familiares e amigos, internet, leitura de
guias turísticos, artigos de revistas e jornais, programas de televisão e rádio, informação
de agentes de viagens. Se as respostas o confirmassem, isso implicaria também
reconhecer algum planeamento, por parte dos visitantes, na organização das suas
escolhas. Por seu turno, o não conhecimento da existência do museu, anteriormente à
chegada ao destino, implicaria reconhecer a importância das fontes de proximidade,
nomeadamente dos intermediários junto dos turistas e de uma sinalética eficaz, mas
implicaria também procurar reduzir a quantidade de visitas feitas de improviso. Quando
questionados acerca do conhecimento prévio da existência do museu, 71,4% dos
estrangeiros que o visitaram responderam negativamente. No caso dos portugueses a
resposta foi inversa – 58,9% dos inquiridos conheciam a sua existência. Terá de ser o
museu a desenvolver processos tendentes a aumentar a informação sobre a instituição
porque, principalmente no caso dos estrangeiros, as fontes não divulgam, ou não
divulgam bem a existência e a imagem do Museu de Alberto Sampaio. Essa falta de
informação acerca do museu leva, por isso, a que 68,4% dos estrangeiros não tenham
120
programado visitá-lo, fazendo por isso depender a visita muito mais, que no caso dos
portugueses, da divulgação feita localmente.
Gráfico 25
Conhecimento prévio da existência do museu
80,00%
71,4%
70,00%
58,9%
60,00%
50,00%
41,1%
Estrangeiros
40,00%
Portugueses
30,00% 28,6%
20,00%
10,00%
0,00%
SIM NÃO
Fonte: Questionário enviado por mail/telefone (nº 4) entre Dezembro de 2006 e Novembro de 2007.
Base da amostragem = 796 (338+458).
Gráfico 26
Visita ao museu
80,00%
70,00% 68,4%
60,00%
52,2%
50,00% 47,8%
Estrangeiros
40,00%
Portugueses
31,6%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
PROGRAMADA IMPROVISADA
Base da amostragem = 796 (338+458).
Pode assim afirmar-se que o desconhecimento em relação ao museu é mais acentuado

no caso dos estrangeiros, pelo tipo de fontes a que recorrem e pelo conteúdo dessas
fontes, que no caso dos turistas portugueses. Nesse sentido, a hipótese número dois é
verdadeira.
121
3.3. HIPÓTESE 3: “Incapacidade ou desinteresse do museu em captar este tipo de
público” e “desadequação dos serviços prestados pelo museu relativamente a este
segmento de público.”
Para perceber se o reduzido número de turistas no Museu de Alberto Sampaio se deveria

à “incapacidade e/ou ao desinteresse do museu em captar este tipo de público” ou à
“desadequação dos serviços prestados pelo museu relativamente a este segmento de
público”, procedeu-se à avaliação da sua política de divulgação, por um lado, e à
avaliação da capacidade do museu para proporcionar uma experiência positiva aos
turistas seus visitantes, por outro. Questionaram-se ainda os “não visitantes” das razões
para terem preterido o museu em relação a outras atracções culturais.
Política de divulgação:
Quanto à política de divulgação do Museu de Alberto Sampaio e das actividades

levadas a cabo por esta instituição, pôde concluir-se, da entrevista feita à sua
directora328, que não existe uma política de divulgação propriamente dita, pelo menos
no que aos turistas estrangeiros diz respeito. Há claramente uma preocupação com a
divulgação junto das escolas329, como se pode comprovar pela análise do tipo e número
de actividades disponibilizadas pelos serviços educativos330, e com a divulgação junto
dos meios de comunicação social nacionais, no sentido de atrair essencialmente a
comunidade local331.
328
Entrevista realizada no Museu Alberto Sampaio a 19 de Julho de 2007 ao longo de 1h20m.
329
Gráfico do anexo 16 com a distribuição do segmento das escolas e participantes em actividades, em
comparação com os turistas entre Novembro de 2006 e Outubro de 2007.
330
O cardápio do museu de Alberto Sampaio, elaborado para ser aplicado entre 2007 e 2010, indica o tipo
de actividades disponíveis, o público a que se destina, a duração, número de visitantes e custo.
331
ISABEL FERNANDES: “Envio cerca de 25 a 30 comunicados de imprensa por ano, o que dá uma
média de dois por mês”. “Como já lhe disse mando mailings para 700 e tal pessoas, dos quais para aí 100
são órgãos de comunicação social, e eles agarram estas notícias e portanto, o museu…o IPM diz que
somos um dos museus mais vezes referidos na comunicação social. E isto deve-se ao facto deste trabalho
regular de divulgação do que vamos fazendo”.
Analisado o arquivo de artigos publicados pela comunicação social sobre o museu ao longo de 2006 e até
Outubro de 2007, pôde comprovar-se a regularidade das notícias publicadas, principalmente na imprensa
local e regional (Comércio de Guimarães, O Povo de Guimarães, Voz de Fermentões, Diário do Minho,
Correio do Minho, Notícias de Guimarães, Expresso do Ave, O Conquistador) e na imprensa nacional
(Jornal de Notícias, Comércio do Porto, Jornal de Letras, Público, Jornal de Notícias, Revista Visão). Esta
análise permitiu também identificar o tipo de actividades desenvolvidas e perceber que se destinavam em
122
As restantes acções de divulgação caracterizaram-se pelo seu carácter ocasional, sem
uma estratégia definida, acabando por ter um efeito reduzido em termos de aumento do
número de turistas no museu. Entre as acções de divulgação do museu, levadas a cabo
pela actual directora, cuja continuidade teria certamente resultados mais positivos junto
do segmento dos turistas, podem mencionar-se o convite feito aos elementos da polícia
de Guimarães para visitarem o museu, numa visita conduzida pela própria directora em
Julho de 2007332, ou o convite a funcionários da recepção das pousadas de Santa
Marinha da Costa e de Nossa Senhora da Oliveira333, no mesmo sentido. Tanto uns
como os outros podem divulgar a existência do museu junto dos turistas que os
questionam acerca das possibilidades de visita em Guimarães.
grande parte à comunidade residente em Guimarães ou na região, e principalmente às famílias com

crianças. Disso são exemplo: a exposição temporária “Os meninos gordos: contar uma história através da
faiança” (Março-Outubro 2006), a exposição de fotografia “Vimaranenses” (inauguração Outubro 2007),
a oficina dos pequenos artistas (Páscoa 2006), uma visita guiada pelo centro histórico no dia da mãe
(Maio 2006), um espectáculo de marionetas (Maio 2006, Setembro 2007), edição dos “roteirinhos do
Museu” (das adivinhas, dos animais, da música) em Julho 2006, a realização de cursos de Verão para
crianças: “Queres ser um escultor?”, “Queres ser um pintor?”, “Queres ser um artista?”, “Corpo que fala,
gestos que encantam” em Julho de 2006, e cursos no Natal designados “A magia do Natal” (Natal 2006),
actividades para crianças no âmbito do dia dos namorados “História da Cantarinha de Barro” (Fevereiro
2007), a actividade “Vou fazer uma marioneta nas férias da Páscoa” (2007), uma semana dedicada aos
mais novos no âmbito do Dia Mundial da Criança (Junho 2007), de novo cursinhos de Verão em Julho e
Setembro de 2007, etc. A pensar na comunidade adulta foram realizados curso de iniciação e
especialização em bordado de Guimarães (Setembro-Novembro 2006), ateliers de escrita criativa
(Dezembro de 2006, Março 2007), cursos regulares de xadrez desde 2001, um curso de tapetes de
Arraiolos (Março de 2007), um curso de especialização sobre bordados de Guimarães para divulgação das
artes tradicionais locais. Também foi relevante a apresentação pública de livros, nomeadamente o livro da
editora Campo das Letras “Bordados de Guimarães: renovar a tradição”, a obra “D. João I e Guimarães”,
publicação do IPM/museu Alberto Sampaio (Junho 2006), lançamento do livro “O Berto descobre o
Museu”. A utilização do museu para actividades tão diferentes quanto o 14º Encontro de História Local
(Março 2006 e Março 2007), um recital de piano (Maio 2006), um jantar temático volante “À sombra da
Oliveira” (Julho 2006), uma feira do livro de arte (Novembro 2006), uma passagem de modelos com
crianças (Junho 2007), ou a elaboração e lançamento, dos áudio-guias digitais do centro histórico de
Guimarães para adultos e para crianças, com a Zona de Turismo de Guimarães (Agosto 2006).
Relativamente à realização de visitas guiadas para segmentos de público específicos, há que destacar as
visitas para deficientes visuais, Junho de 2006 em conjugação com uma acção de formação
“Sensibilização para a deficiência em geral e técnicas de guia acompanhante para pessoas cegas”, a visita
a polícias (Julho 2007) e a habitantes das 69 freguesias do concelho no âmbito da acção “Os nossos
vizinhos vimaranenses”
332
I.F: “Convidámos os polícias a virem ao museu. Veio a GNR, e foi giríssimo. Tivemos aí vinte e tal
guardas. Veio a PSP e virá a polícia municipal. Isto é importante para que eles saibam informar aos
turistas quando lhes perguntarem onde fica o museu e saibam informar porque já estiveram dentro do
museu e conhecem o museu. Aderiram muito bem, aderiram bastante bem”.
333
Apesar de não ter sido referido pela directora do museu, no decurso da entrevista, os funcionários da
Pousada de Santa Marinha da Costa e da Pousada de Nossa Senhora da Oliveira, tinham mencionado a
visita que tinham feito com a sua directora ao museu Alberto Sampaio, guiados pela Dra. Isabel
Fernandes e de que guardavam uma lembrança muito positiva. Essa visita incentivara-os a divulgar o
museu e as suas colecções junto dos seus clientes.
123
Faltam acções de divulgação junto de operadores turísticos334, guias intérpretes335,
associações regionais de promoção turística, funcionários de restaurantes e cafés,
hotéis336, funcionários dos postos de turismo quer de Guimarães, quer das cidades mais
próximas, nomeadamente Porto e Braga, taxistas337, ou seja, de entidades ou pessoas
que têm um contacto directo com este segmento de público e que podem influenciar a
decisão de visitar o museu. A própria directora reconheceu essas deficiências
justificando-as, por um lado, com a falta de funcionários, e por outro, com o
desconhecimento quanto às estratégias de divulgação do museu junto dos turistas338.
Faltam ainda acções de divulgação junto dos meios de comunicação social

internacionais, principalmente de revistas e jornais de viagens que se destinam a
turistas. Esse contacto pode ser estabelecido através quer do Turismo de Portugal quer
da Agência de Promoção do Porto e Norte de Portugal- ADETURN, entidades
responsáveis pela organização de visitas educacionais para jornalistas. Apesar da
disponibilidade deste museu para receber estes profissionais ser total. A direcção deve
passar da postura de “estar disponível”, para a atitude de “gostaria de lembrar-lhes que
estamos aqui”, uma atitude mais pró-activa, procurando que o museu seja integrado nas
referidas visitas educacionais. Um maior esforço nesse sentido poderá levar a que o
número de pessoas que descobre o museu a partir da leitura de jornais e revistas
334
I.F.: “Tentámos com o INATEL, tentámos com alguns operadores, mas de facto não houve de forma
nenhuma um trabalho sistemático, mas eu acho que deveria existir…”.
335
I.F.:“Também se algum guia turístico quiser vir cá visitar o museu para depois trazer os seus grupos,
nós fazemos-lhe uma visita guiada. Portanto, preocupamo-nos também com eles”. Esta frase revela
abertura, mas também uma atitude passiva, de quem espera que o visitem, mas que não vai à procura
desse visitante.
336
HELENA BALTAZAR: E junto dos hotéis? Funcionários de hotéis…
I. F.: Olhe, os hotéis é…é como eu lhe dizia, o museu é uma estrutura pequena, é tudo em cima de
mim. Já lhes (funcionários) tenho pedido para levarem o desdobrável ao museu, foram uma ou outra vez,
mas, mas se eu não insistir, não vão lá. Infelizmente esse trabalho não tem estado a ser feito. Com pena
minha porque acho que devíamos ter os nossos desdobráveis nos hotéis. Mas é que somos muito
poucos… e nem sempre as mensagens que quero passar aos meus técnicos são bem sucedidas.
337
Na entrevista a directora revelou vontade de desenvolver junto destes profissionais, o mesmo tipo de
acção levada a cabo junto das forças policiais.
338
I.F.: “Eu acho que os museus têm de ter uma forte ligação à comunidade local. E têm sido esses e os
turistas nacionais que eu tenho tentado conquistar (…). Não sei que fazer para ajudar a trazer mais
estrangeiros. Aquilo que eu sei é que posso chegar mais rapidamente à comunidade local e nacional e é
com esses que tenho essencialmente trabalhado. Os estrangeiros – e não é que não os recebamos bem –
não têm sido a minha prioridade”.
124
ultrapasse em muito os 41 (25 deles portugueses) que responderam afirmativamente ao
questionário, num universo de 1103.
A inexistência de uma página oficial na Internet do museu é outro factor que leva a que
este perca a possibilidade de divulgar em tempo útil as suas actividades, e de fazer
chegar a um público de milhões de pessoas, de forma gratuita, as suas colecções.
O contacto com editores de guias turísticos seria outro passo a dar pelo museu para que,
aquando das actualizações destes, a colaboração do museu fosse efectiva e não
dependesse do facto dos responsáveis pelos textos, considerarem ou não fundamental a
existência desse contacto. Evitar-se-ia, dessa forma, a repetição de erros ou de
informação ultrapassada. Mais uma vez se aconselha a que seja o museu a estabelecer
esse contacto e não a esperar ser contactado339.
No caso dos turistas portugueses, estas fragilidades em relação à divulgação via Internet
e via meios de comunicação social, são menores. Os portugueses têm acesso a mais
informação porque ela está disponível na sua língua materna na Internet, nos artigos de
revistas e jornais, em programas de Rádio e TV. É fundamental fazer o mesmo trabalho
junto dos estrangeiros. Se se comparar o peso destes três grupos de fontes indicadas
pelos visitantes do museu, percebe-se a diferença: a Internet e os meios de comunicação
social foram fontes para 27% dos portugueses e para apenas 12,5% dos estrangeiros,
menos de metade340.
339
H.B.: “Alguma vez alguma editora pediu a colaboração do museu na elaboração dos conteúdos?
E se sim qual?”
I.F.:“Olhe, é assim, algumas pedem-nos para confirmar se os endereços estão bem, essas coisas
todas, outras pedem ao IPM fotografias para pôr nos seus guias” (….) “eu quando vou ao estrangeiro
pego muito nos guias, nos guias de Portugal e muitos deles ainda não referem que Guimarães é
Património Cultural da Humanidade, não é um destino de eleição e, portanto, a publicação de um guia
sobre Portugal/Espanha é de três em três anos, de 4 em 4, portanto ainda vai demorar a actualização…”.
H.B.:“Mas então, nunca houve contacto da parte das editoras?”
I.F.:“Só essa tal editora, uma das grandes”.
340
Ver gráfico 17 “fontes de informação sobre o museu”, página 105.
125
Quanto à publicidade, a utilização do mailing directo é importante mas poderá estar a
ser insuficiente. Os setecentos contactos da directora do museu poderão aumentar, se
houver a preocupação em solicitar aos visitantes que deixem o seu contacto341.
Seria também importante que o museu trabalhasse em articulação com os gestores do

restante património de Guimarães, muito particularmente com o Paço dos Duques, de
longe o monumento mais visitado na cidade, para que através de painéis publicitários,
de brochuras informativas deixadas no paço, ou por recomendação dos seus
funcionários, os turistas incluíssem o museu na sua lista de opções, já que para a
maioria, a visita começa na “colina sagrada” e termina no centro histórico, junto ao
Museu de Alberto Sampaio. Poderia criar-se uma rede onde o monumento A remetesse
para o monumento B e assim sucessivamente.
Finalmente, seria fundamental apostar numa divulgação de proximidade, no sentido em

que toda a sinalética existente na cidade remete para o castelo e para o paço e não para o
museu em estudo. Conseguir junto das autoridades municipais a colocação de
indicações com a localização ou direcção do museu seria importante. Como referiu
Black342, um dos grandes inibidores de uma visita a um museu é o desconhecimento da
sua existência. No caso do Museu de Alberto Sampaio isso é claro quando se observa o
tipo de sinalética existente na cidade.
Foto 1 Av. Conde Margaride Foto 2 R. Dr José Sampaio
341
I.F.: “Eu faço sempre a divulgação para 700 pessoas, órgãos de comunicação social, não é só órgãos de
comunicação social, para muita gente e mandamos para as escolas. Portanto, se há uma escola que nos
telefona a pedir uma visita nós dizemos: Olhe, já tem o cardápio? E mandamos pela net, temos isto em
formato digital ou enviamos por correio, não é? Temos isto impresso”.
342
BLACK, G., 2005: 78.
126
Por outro lado, tendo em conta que o fluxo dos turistas em Guimarães se faz
maioritariamente no sentido castelo, capela, paço dos duques, centro histórico, verifica-
se que a entrada principal do museu aparecerá sempre num ângulo que não favorece a
sua visualização, apesar da sua localização ser óptima. Para colmatar este problema,
seria importante ter um painel identificador no pequeno largo, frente ao museu, com
uma imagem atractiva e uma frase tipo “visite 12 tesouros nacionais”. Para os visitantes
que começam a visita de Guimarães pela rua Alfredo Guimarães, o museu aparecer-
lhes-á de frente, o que constitui uma vantagem. Não terá sido à toa que inúmeras
pessoas mencionaram ter visitado o museu por acaso, por passarem à sua porta, facto
revelador da importância de uma boa localização. Seja como for, também para estes
seria importante a existência do referido painel publicitário.
Foto 3: R. Alfredo Guimarães Foto 4: Rua Alfredo Guimarães

Fachada lateral do museu Fachada principal do museu
Ainda em relação à sinalética identificativa do museu, além do nome destacado na

própria fachada, existe um muro de vidro com o nome do museu inscrito, esteticamente
atraente mas pouco eficaz em termos de leitura, fruto da transparência do próprio
material. Existe também mobiliário urbano, com uma apresentação do museu, à
semelhança do que se verifica noutros locais da cidade, em português e inglês.
127
Foto 5: Mural anexo à fachada do museu Foto 6: Painel informativo sobre o museu
Quanto à forma do museu se promover, parece claro que este deve demarcar-se da
imagem de “museu de arte sacra”, frase recorrente na bibliografia consultada, sobretudo
na leitura de guias turísticos e sites, e apostar mais na ideia de “museu responsável pela
guarda de 12 tesouros nacionais”, ou de “museu com uma colecção única de frescos no
país”, ou “museu com uma das duas mais antigas peças de vestuário militar existentes
na Europa”, ou seja, apostar em frases que demonstrem o carácter único do museu, e
não que remetam para uma ideia de um local aborrecido, como a priori, o conceito de
“museu de arte sacra” faz343 (30% dos turistas que não visitaram o museu justificaram-
no precisamente por acharem que era um museu de arte sacra344). Apostar na divulgação
através da qualidade das peças torna-se assim essencial. Um outro constrangimento
detectado e mencionado por “não visitantes”, foi a associação a um espaço que não
propicia o divertimento – 32% queriam “fazer coisas mais divertidas”. A imagem do
museu como espaço sério, onde a postura é eminentemente passiva, predominou nestes
casos. Compete ao museu, promover-se enquanto espaço de aprendizagem e convívio.
Se essa mensagem chegou à comunidade local, visível nos elevados níveis de
frequência do museu, no que às “actividades” diz respeito, deverá agora chegar aos
turistas potenciais. Esses não procuram o Museu de Alberto Sampaio por causa das suas
actividades, e sim por causa da sua colecção permanente – é ela que tem de ser
usufruída de forma alegre e descontraída. Transmitir essa imagem é, mais uma vez
343
I.F.: Há muitos que vêm decididos a visitar, mas há outros que perguntam o que se pode ver no museu.
Se eu disser que o museu é de arte sacra, muitos vão embora. Mas se disser que é de pintura, escultura ou
de ourivesaria, aí já ficam. Esta reacção até é mais comum entre os estrangeiros”. Afirmação feita pelo
vigilante/recepcionista senhor Guilherme em Novembro de 2007.
344
Razões para uma não visita ao museu no gráfico do anexo 17.
128
responsabilidade do museu. A questão da imagem negativa predefinida a que se referem
autores como Graham Black ou Mc Donald, é também aqui uma realidade345.
Para concluir, ao nível da divulgação junto dos turistas, as fragilidades não resultam do
desinteresse da direcção do museu em receber este tipo de público, pelo contrário, na
entrevista com a directora, Dra. Isabel Fernandes, ficou claro esse interesse, mas antes
do desconhecimento quanto à forma mais eficaz de fazê-lo346. Só uma política
concertada e continuada de divulgação do museu, junto dos intermediários (guias
intérpretes, agentes de viagens ou operadores turísticos, hoteleiros, agências de
promoção, funcionários de postos de turismo, restaurantes, polícias e taxistas), de
melhoria da informação veiculada através da escrita (site internet, artigos de revistas e
jornais, guias turísticos), de trabalho com os gestores do restante património e de
melhoria da sinalética de acesso ao museu, associada a uma imagem diferente do
museu, poderão ultrapassar o défice de turistas seus potenciais visitantes. Tem de ser o
museu a ir ao encontro dos turistas e não esperar que sejam eles a vir ao seu encontro.
Não se estabelecendo o processo inicial de comunicação, através da divulgação, o
museu jamais conseguirá ultrapassar a contingência de ser, para a maioria dos turistas,
um elemento secundário do património de Guimarães.
Qualidade dos serviços prestados:
Quanto à possível “desadequação dos serviços prestados pelo museu relativamente a

este segmento de público”, analisaram-se os atributos positivos e os factores capazes de
funcionar como barreiras de uma visita, tendo como base os autores tratados na primeira
parte (págs. 58 a 64). Analisou-se a qualidade do acolhimento, ou seja, o
comportamento do staff e o relacionamento com o visitante347; o edifício e as
colecções348; o tipo de informação disponibilizada; a existência de serviços de apoio e
345
MACDONALD, 1995: 167; BLACK, G., 2005: 79.
346
I.F.: “Eu acho que os museus têm de ter uma forte ligação à comunidade local. E têm sido esses e os
turistas nacionais que eu tenho tentado conquistar (…). Não sei que fazer para ajudar a trazer mais
estrangeiros. Aquilo que eu sei é que posso chegar mais rapidamente à comunidade local e nacional e é
com esses que tenho essencialmente trabalhado. Os estrangeiros – e não é que não os recebamos bem –
não têm sido a minha prioridade”.
347
Pretende analisar a sua competência no relacionamento com o público.
348
Neste ponto analisa-se a qualidade e a minúcia da informação apresentada, o interesse das colecções.
129
finalmente analisaram-se as motivações indicadas pelos próprios visitantes do museu
para ali estarem e as respostas dadas pelos não visitantes do museu, para justificarem
essa ausência.
A avaliação final foi feita por observação directa com recurso a uma grelha de análise349
e a partir de questões colocadas directamente aos funcionários do museu e a turistas
após a visita à instituição (4º questionário)350.
Entre os aspectos positivos foram identificados:
1. A localização central do edifício do museu, em pleno centro histórico. O facto de

uma percentagem elevada de turistas terem visitado o museu porque simplesmente
passaram à sua porta, é exemplo dessa boa localização351.
2. A qualidade arquitectónica do museu, enquanto edifício histórico, que por si só, foi
suficiente para justificar a visita de alguns dos inquiridos352.
3. A qualidade da intervenção arquitectónica levada a cabo pelos arquitectos Paulo
Providência e Ana Leandro melhorando quer os espaços de acolhimento,
nomeadamente a recepção, quer alguns dos espaços expositivos, tornando-os
acolhedores, fruto quer da existência de salas de pequena dimensão, quer de um tipo
de iluminação intimista.
4. A abertura do museu à noite nos meses de Verão.
5. O ambiente acolhedor da recepção e a simpatia dos vigilantes/recepcionistas (3),
reconhecido por 76,9% dos turistas estrangeiros inquiridos e por 68,8% dos turistas
nacionais353.
349
Modelo no anexo 1.
350
Foram questionados 458 turistas portugueses e 338 turistas estrangeiros.
351
Quadro “Outras razões para visitar o Museu de Alberto Sampaio” no anexo 18.
352
Quadro “Outras razões para visitar o Museu de Alberto Sampaio” no anexo 18.
353
Anexo 19.
130
6. O preço reduzido do bilhete de entrada354, embora este factor não se tenha revelado
importante nos questionários respondidos pelos visitantes dos postos de turismo. Só
3% mencionaram escolherem a visita ao património por ser gratuito355.
7. A qualidade visual e de conteúdo da brochura de apresentação do museu,
distribuída gratuitamente à entrada356.
8. A existência de locais de repouso suficientes dada a dimensão do museu357.
9. A pouca sobrecarga de visitantes no interior das salas, que possibilita uma maior
fruição das peças.
10. O não condicionamento do percurso a realizar dentro do museu.
11. A qualidade e variedade das peças expostas358.
12. A forma atractiva como as peças estão expostas359.
13. A clareza dos textos das folhas de sala e das legendas modernas.
14. A saída do museu indicada em inglês e português no claustro.
15. A temperatura ambiente360.
354
Visitas gratuitas ao Domingo e feriados até às 14H para toda a gente e nos restantes dias para jovens
até aos 14 anos, membros da APOM, ICOM, ANBA, IMC, mecenas, escolas, amiguinhos dos museus,
professores, estudantes e portadores do cartão Millenium BCP; reduções para portadores do cartão
jovem, visitantes com mais de 65 anos, deficientes e descontos para famílias. O bilhete normal de
ingresso custa 3,00.
355
Gráfico 10, página 95.
356
A brochura é clara e fácil de ler.
357
Assentos no claustro (4), na sala de ourivesaria (2), na sala do tríptico em prata (3), na sala de pintura
(5).
358
Como se afirmou em relação à divulgação da imagem do museu, ela deve passar por destacar a
existência de doze tesouros nacionais neste museu, e depois assinalá-los no decurso da visita.
359
Foram identificados como elementos atractivos a iluminação das peças, a colocação de pintura e
escultura lado a lado, quando a temática era idêntica, o facto das peças não estarem acumuladas e sim
dispersas pelo espaço permitindo dar-lhes mais atenção, a proximidade física entre o visitante e as
colecções. No questionário os inquiridos estrangeiros revelaram estar globalmente muito satisfeitos
(57,6%) com a apresentação das colecções, sendo o número ainda maior no caso dos portugueses
(69,4%). Apenas 5,6% se mostraram pouco ou nada satisfeitos. Gráfico com a distribuição das
preferências no anexo 20.
360
O ambiente acolhedor existente nas salas é mantido graças à disponibilidade de aquecedores e
desumidificadores.
131
Entre os aspectos negativos identificaram-se os seguintes:
1. O horário de funcionamento dos museus nacionais, este incluído, totalmente

desadequado às necessidades dos turistas361.
2. O encerramento do museu à segunda-feira é outro aspecto que prejudica todos
aqueles que visitam a cidade nesse dia da semana362.
3. Inexistência de material informativo noutras línguas que não “português” e
“inglês”363.
4. Inexistência de DVD ou CD sobre as colecções, ou de áudio-guias364.
5. Inexistência de visitas regulares para turistas individuais365.
6. Desinteresse dos quiosques multimédia366.
7. Dificuldade em identificar os funcionários de guarda às salas, por não possuírem
uma farda.
8. Incapacidade dos guardas para fornecerem informações sobre as colecções367.
361
Horário das 10.00 às 18.00 de Terça a Domingo. Em Julho e Agosto também das 18.00 às 24.00. No
inquérito aos turistas que não visitaram o museu, 12,6% afirmaram que não tinham concretizado a visita
por encontrar o museu encerrado. As razões dos não visitantes são apresentadas no anexo 24.
362
Encerramento às Segundas-feiras e nos seguintes feriados: Natal, Páscoa, Ano Novo e 1º de Maio.
363
A brochura sobre as colecções do museu disponível na recepção existe apenas em português e inglês,
tal como o roteiro geral das colecções. Quanto às edições sobre colecções específicas do museu,
nomeadamente sobre pintura, ourivesaria e sobre o loudel de D. João I, só esta última existe numa versão
bilingue português/ inglês, as outras duas estão disponíveis apenas em português.
As respostas dos turistas estrangeiros em relação ao grau de satisfação com as informações e explicações
disponibilizadas no museu, comprova este facto: 61,6% dos inquiridos afirmou estar pouco ou nada
satisfeito e só 13,5% afirmaram estar muito satisfeitos (gráfico do anexo 21). Por sua vez, das pessoas
que optaram por não concretizar a visita ao museu, 18,9% indicaram como razão, a ausência de
informação em francês (gráfico do anexo 17)
364
Tal como afirmaram Ambrose e Paine (1993: 16) é visível aqui que o público espera hoje um maior
envolvimento e participação nos museus, as pessoas esperam interagir durante a visita e as novas
tecnologias tornam isso possível. O Museu de Alberto Sampaio não proporciona, ao visitante individual
este tipo de experiência.
365
Das pessoas que não chegaram a visitar o museu, quando questionadas acerca da razão, 7,1%
indicaram a falta de guias no museu para conduzirem a visita (gráfico do anexo 17).
366
São dois quiosques, um na sala do loudel e o outro no átrio, junto às casas de banho. Um dos
quiosques contem informação sobre o museu Hermitage e o outro sobre a Pietá de Miguel Ângelo.
367
A utilização de vigilantes sem vínculo ao museu, com contratos a prazo ou ao abrigo de programas do
Ministério do Trabalho e da Solidariedade Social, não permite a existência de um corpo estável de
funcionários, ou minimamente envolvido com as colecções. Não lhes é dada qualquer tipo de formação
no sentido de auxiliarem os visitantes.
132
9. Loja com livros expostos de forma pouco atractiva, estando alguns empilhados,
mais do que expostos, por clara ausência de espaço.
10. Diferença de qualidade entre as folhas de sala no piso térreo, por comparação com
as salas intervencionadas mais recentemente, situadas no primeiro piso. No rés-do-
chão, há claramente uma diferença de critérios em termos de informação: no
claustro são disponibilizadas folhas com explicações sobre as colecções em
português, inglês e braile, na sala de Santa Clara só em inglês e português e na sala
com a escultura de Nª Sra. da Boa Morte, não existem folhas de sala. Quanto à sala
de ourivesaria, possui já um painel moderno, à semelhança do piso superior.
Foto 7: Folhas de sala (claustro) Foto 8: Painel informativo (sala de ourivesaria)
11. Quanto às legendas, foi notória a falta de qualidade de algumas, amarelecidas pelo
tempo e elaboradas de forma quase amadora368. O contraste é ainda maior quando
comparadas com as da sala de ourivesaria e do primeiro andar369. Há também
situações de ausência de legendagem, nomeadamente nalgumas peças expostas na
sala de Santa Clara, ou de peças apenas com legendagem em português.
368
É identificado o objecto, a datação, o material e a proveniência. O material é plastificado.
369
Nestas as legendas escritas a branco sobre fundo de vidro, contêm informação sobre a designação da
peça, cronologia, material, proveniência e nº de inventário.
133
Foto 9: Legenda (claustro) Foto 10: Legenda (sala de ourivesaria)
12. O facto do percurso, ao nível dos pisos superior e térreo, obrigar a regressar sempre
ao mesmo ponto, prejudica a circulação interna e obriga ao cruzamento de
visitantes. Se a situação não é grave quando o museu está a ser visitado apenas por
pessoas individuais, o mesmo já não se poderá dizer de visitas feitas por grupos
escolares, grupos de turistas, ou outros370.
13. Por outro lado verificou-se não existir uma sugestão de percurso ou sinalética
adequada. Esta situação acaba por não ser geradora de grande desconforto, como se
verifica noutros museus, fruto da dimensão reduzida deste e da disposição dos
espaços. O visitante é quase conduzido de forma natural ao longo das salas.
14. A inexistência de condições de acesso a deficientes.
15. A inexistência de estudos de públicos realizados pelo museu, ou por sua encomenda
a entidades externas.
Dada a localização e tamanho do museu não foram considerados relevantes a

inexistência de uma cafetaria ou restaurante, à semelhança da opinião expressa pela
directora do museu371, ou a inexistência de um parque de estacionamento.
370
Este facto foi inclusivamente assinalado pela directora do museu durante a entrevista:
I.F.: “O museu tem, por exemplo uma coisa muito má, é o percurso. Vai pelo claustro, chega à sala da
ourivesaria, sobe e depois tem que voltar pelo mesmo sítio, o que é complicado. Nós podemos dizer:
muito bem vêm 300 pessoas, vai alguém à frente com um grupo; 5 minutos depois vai outra pessoa com
outro grupo. Mas a certo momento acabamos sempre por nos cruzar, o que é complicado. Portanto este
nunca será um museu como Serralves com 800000 visitantes/ano, ou como o Paço dos Duques que tem
200 000. Por muito que queiramos não…o museu tem essas dificuldades”.
371
H.B.: “Acha que a inexistência por exemplo, de uma cafetaria ou de um restaurante…
I. F.: “Não, não faz falta, não sou apologista, não concordo! Vou-lhe explicar porquê: Não concordo
mesmo, neste museu (…). Considero portanto que uma cafetaria é uma mais-valia num museu. Agora não
neste museu (…). Ou seja temos uma grave carência de espaço (…). Portanto, antes de ter um restaurante
aqui há muitas outras coisas que o museu precisa (…). Agora aqui no museu nós saímos da porta, temos
aqui confeitarias, andamos 20 metros, temos 10 restaurantes, portanto, o museu vê-se em hora e meia,
querendo estar muito tempo, portanto, não se justifica. Manter um restaurante tem encargos, portanto, não
134
Fazendo um apanhado global, pode afirmar-se que as grandes deficiências do museu se
situam, mais uma vez, ao nível da comunicação com o público, mais particularmente
com o público estrangeiro. Essas deficiências são tanto maiores quanto se conhecem as
nacionalidades predominantes quer na cidade quer no museu372. O Museu de Alberto
Sampaio tem falta de informação escrita em idiomas dominantes, não é dada aos turistas
a possibilidade de aprofundarem conhecimentos, para lá da informação fornecida nas
legendas e folhas de sala. Esta situação seria ultrapassada se existissem áudio-guias, ou
se os serviços educativos disponibilizassem visitas guiadas nos idiomas mais falados
pelos visitantes a determinadas horas do dia, e divulgassem esses horários e idiomas no
exterior do museu e através dos meios de comunicação à disposição e já referidos
anteriormente. A contratação de guardas bilingues e a reciclagem e formação dos
existentes deverá também fazer parte da política do museu. Seria também útil a tradução
do roteiro do museu, pelo menos em espanhol e francês. Tomem-se como exemplo os
roteiros dos palácios nacionais: o mesmo livro tem os conteúdos em quatro idiomas
diferentes. Apesar de um grande número dos turistas em visita aos museus ter um
estatuto socio-económico e nível de escolaridade acima da média, a maioria está pouco
preparada para compreender o que vê e tem, por isso, necessidade de auxílio. Essa
impreparação pode ainda ser maior, num museu estrangeiro, dada a falta de
familiaridade com o contexto social, cultural e artístico apresentados. Estes
constrangimentos só serão ultrapassados se o museu trabalhar a qualidade da
comunicação com este segmento de público.
se justifica (…). Agora deixe-me dizer-lhe uma coisa, no novo edifício, não teremos espaço para
restaurante – com muita pena minha, aí com muita pena minha (…). O que eu quero ver é se consigo
fazer é um pequeno bar de apoio que apenas no Verão sirva comida leve, um serviço ao gosto dos
estrangeiros. Não é ideia minha. De facto agradava-me criar condições para que no Verão tivéssemos uma
esplanada, porque estamos na Praça de Santiago, estamos no coração do centro histórico, e poder servir
saladas. No Inverno, o espaço do bar poderia servir para os funcionários aquecerem a sua comida (…).
No novo edifício seria interessante ter um pequeno restaurante de qualidade, eu gostava de ter um
restaurante muito “in”, porque acho que faz falta (…). Comecei logo a pensar nisso, mas eu e o arquitecto
estivemos a olhar para os espaços e chegámos à conclusão de que não dá para ter um restaurante. Vamos
ver se conseguimos avançar com o bar, é uma estrutura mais leve, mais “soft” e aberto apenas no Verão”.
372
A primeira nacionalidade estrangeira na cidade é a espanhola, seguida da francesa, brasileira, italiana,
alemã e inglesa. No museu as três primeiras são coincidentes, mas a quarta nacionalidade estrangeira
detectada nos questionários foi a alemã, seguida de ingleses e americanos. Há pois algum desfasamento
em relação às nacionalidades registadas nos postos (gráficos dos anexos 22 e 23)
135
Os serviços educativos, tal como acontece na generalidade dos museus portugueses, e
na tradição do que tem sido a tendência internacional nas últimas décadas373, dedicam
uma grande parte do seu tempo e atenção às escolas, em prejuízo doutros públicos. No
caso de Guimarães será importante que as visitas para adultos, mencionadas no
“cardápio do museu”, além de poderem ser feitas mediante reserva, e portanto
implicando a existência de um grupo organizado à priori, possam ser feitas por
individuais mediante inscrição, e disponibilizadas com carácter regular pelo museu374.
Além das visitas em português é também essencial que essas visitas estejam disponíveis
noutros idiomas. Sugere-se ainda que os “Roteirinhos do Museu” sejam traduzidos,
nomeadamente para idiomas falados pela maioria dos visitantes de Guimarães que
visitaram a cidade em família, à semelhança da tradução feita do roteiro “Descubriendo
el Centro Histórico de Guimarães375. Uma outra razão que poderá explicar um número
reduzido de turistas visitantes será o próprio horário de funcionamento do museu. Seria
importante equacionar a alteração dos horários de funcionamento dos museus
nacionais376. Mais tempo de abertura significa mais custos com pessoal, mas também
significa mais receitas de bilheteira. A abertura do museu às 9.00 da manhã e o
encerramento às 19.00 nos meses e semanas de maior fluxo de visitantes a Guimarães,
nomeadamente Verão, férias de Natal, Páscoa e Carnaval, fins de semana e feriados
quer nacionais quer na vizinha Espanha, dada a importância desta nacionalidade, no
total dos visitantes desta cidade, contribuiria certamente para aumentar o número de
turistas no museu. O número de visitantes em horário nocturno no Verão, é a prova do
sucesso desta iniciativa da Dra. Isabel Fernandes: em Julho de 2007, dos estrangeiros
que estiveram no museu, 40% fizeram-no à noite; em Agosto foram já 48% e em
Setembro 3%. Alguns “não visitantes” afirmaram que não concretizaram a visita por ter
encontrado o museu fechado (12,6%).
373
Vêem-se imensos projectos e actividades destinados às escolas, mas poucos projectos educativos
dirigidos a visitantes informais, individuais que procuram o museu com objectivos outros, que não o
estudo ou a aprendizagem. A dificuldade em caracterizar este público anónimo, que muitas vezes vem
sozinho, sem visita marcada ou “anunciada”, com interesses e motivações muito variadas, com
características sociodemográficas completamente diferentes, acaba por conduzir à secundarização de
actividades a eles destinadas. (In HOMS, 1992: 12, 24).
374
Cardápio do Museu de Alberto Sampaio.
375
“Roteirinho dos animais”, “Roteirinho das adivinhas” e Roteirinho da música”.
376
MASCARENHAS e CARNEIRO (2004: 167), falando dos museus portugueses, alertaram para a
questão dos horários dos museus deverem estar em concordância com os ritmos e disponibilidade dos
visitantes.
136
Além de razões muito práticas, directamente imputáveis ao museu para que um turista
não o visite, existem outras puramente circunstanciais que dependem do visitante
potencial, se 19% dos inquiridos deixou de visitar o museu por falta de tempo377, 17%
dos inquiridos com “outras razões” tinham escolhido visitar património precisamente
porque tinham tempo378. Esta é uma questão interessante que se coloca: as escolhas que
se fazem em função do tempo que se tem disponível. Também as condições climatéricas
podem ser determinantes nesta decisão379.
Um museu que quer servir os seus públicos, todos os seus públicos, tem em primeiro
lugar de conhecer esses públicos. O registo de visitantes feito por todos os museus
nacionais, tem como base o tipo de bilhete comprado, permitindo apenas a diferenciação
entre visitantes nacionais e estrangeiros, escolas e visitantes sujeitos a entrada gratuita,
com desconto, ou participando em actividades, nada informa sobre nacionalidades, ou
perfis socio-demográficos, sendo por isso, extremamente redutor, no caso de um museu
que pretende conhecer os seus públicos. A criação de um outro tipo de registo revela-se
por isso determinante para que os museus trabalhem verdadeiramente ao serviço do
público. Esse poderia ser o ponto de partida para um conhecimento maior dos visitantes
do museu. No entanto, a ele deveriam seguir-se estudos de públicos feitos de forma
mais aprofundada, na linha por exemplo do estudo realizado pelo Observatório das
Actividades Culturais para os museus municipais de Cascais entre 2000 e 2003380. No
caso de Guimarães não se conhecem estudos de públicos realizados pelo museu ou
encomendados pelo museu a entidades externas381. Sem eles é praticamente impossível
377
Gráfico do anexo 17.
378
379
380
SANTOS e NEVES, 2005.
381
Esta informação foi confirmada pela directora do museu na entrevista:
H.B.: “Tem conhecimento se foram feitos estudos de perfis de públicos do museu Alberto
Sampaio, antes de assumir a direcção do museu?”
I.F.: Acho que não.
H. B.: “No decurso da sua gestão, foram feitos esses estudos?

I.F.: “Não. Como sabe, no I.P.M., agora I. M. C., há uma folha diária que sai do computador e em que
se coloca os visitantes – nacionais, estrangeiros, menos de 14 anos, reformados, sócios do ICOM, da
APOM, etc. Essencialmente são estes os grandes grupos. Depois fui introduzindo no computador mais
algumas coisas, por exemplo actividades (…). Temos vindo a desenvolver uma série de actividades para
cativar o público a entrar no museu e não havia local nenhum no programa informático onde isso se
assinalasse. Entrava tudo como “livres” (…). Decidimos então acrescentar mais este parâmetro de
137
o museu adaptar os seus serviços às necessidades e motivações de quem o visita…mas
também de quem não o visita.
Para colmatar esse problema, colocaram-se uma série de questões aos visitantes do
museu que permitiram conhecer melhor o seu perfil382. Das respostas obtidas, pode
afirmar-se que o turista estrangeiro que visita o Museu de Alberto Sampaio se enquadra
num perfil etário entre os 41 e os 65 anos (63,1%), e entre os 26 e os 40 anos (22,3%).
Muito abaixo encontram-se os visitantes com mais de 65 anos, que representam apenas
5,4% do total e 9,2% menos de 26 anos. São indivíduos com formação superior (83%) e
a maioria são quadros, profissionais liberais ou directores de empresas (36,9%), sendo o
grupo dos quadros médios e dos professores os segundos e terceiros, com maior número
de visitantes entre os profissionais no activo (12,5%). Vêm ao museu principalmente
para aprofundar conhecimentos (47,3%) e, em menor número, para socializar com a
família e os amigos (18,9%) e por curiosidade (14,7%). Este aspecto é muito
interessante porque vai ao encontro dos turistas que não visitaram o museu. Esses
turistas queriam em primeiro lugar divertir-se e socializar, e viam o museu acima de
tudo como um espaço de aprendizagem. A maioria permanece no museu por um período
inferior a meia hora (65,8%). No entanto, os nativos de língua inglesa permaneceram
mais tempo no museu (72,4% fica mais de meia hora) que os restantes estrangeiros,
fruto da disponibilização de informação em inglês. Estas características permitem
“actividade”. Ah! Existe também um outro que são “escolas”. Vai daí decidimos fazer uns quadros, umas
folhas impressas com casas em branco, digamos, uma tabela onde os guardas indicam: o nome da escola;
de onde vem e o que vem visitar especificamente (…) tudo é metido nessas folhas que os guardas
preenchem manualmente. No final do mês essa informação é tratada, e, no final do ano, toda esta
informação dá para nós constatarmos, por exemplo: se tivemos mais escolas primárias ou universitárias;
(…) ou seja, estas dados estatísticos, a que eu chamo uma estatística fina, dá para nós percebermos se
estamos no bom caminho se não; para onde é que devemos ir; onde é que devemos recuar, etc”.
H.B.: “E em relação a outros públicos especificamente, tem alguma informação?”

I. F.: “Por exemplo, os seniores. Tenho estado a falar de escolas, que é a grande quantidade, mas
também recebemos visitas de universidades da terceira idade, recebemos muitas visitas de jornalistas
estrangeiros enviados pela Câmara, etc. Dá portanto para perceber isso tudo, o museu não recebe só as
escolas. É esta estatística fina que nos permite saber mais pormenorizadamente quem nos visita. É esta
informação mais pormenorizada que os guardas tomam nota todos os dias nos referidos quadros.”
H. B.: “E em relação aos visitantes estrangeiros, há uma noção ao longo destes anos das
nacionalidades que predominam mais?”
I.F.: “Digamos que vamos trocando essas informações com a Câmara. A Câmara diz quais são os
visitantes que visitam o concelho (…). No museu nós só distinguimos nacionais de estrangeiros. Será o
seu estudo que nos vai dar esse tipo de informação mais específica. Vamos poder ficar com esse estudo
que não tínhamos ainda feito (…). De facto, não tem sido minha preocupação esta análise fina dos
estrangeiros que nos visitam, de saber quais as suas nacionalidades.”
382
Consultar gráficos dos anexos 24, 25, 26, 27 e 28.
138
encontrar duas divergências em relação à tendência verificada nos turistas que passaram
pelos postos de turismo: a primeira é um perfil etário mais velho (só divergente no caso
dos turistas nacionais), mas que coincide com o tipo de consumo em causa, como já se
referira anteriormente e a segunda foi a motivação primária que determinou a visita ao
museu - a aprendizagem. No caso da generalidade dos turistas que tinham passado pelos
postos, a motivação primária para visitar o património da cidade fora o divertimento.
Este museu não está assim a conseguir atrair um segmento grande de turistas que
associa a visita ao património à possibilidade de se divertir ou de ter uma experiência
nova.
Quando confrontados com o grau de satisfação em relação à visita383 consideram-se

satisfeitos (63,8), mas muito satisfeitos em relação ao acolhimento (76,9%) prova da
importância deste momento na decisão do visitante realizar a visita ou, à chegada ao
museu, acabar por desistir dela384. Revelam-se também muito satisfeitos em relação à
apresentação das colecções (57,6%). O único aspecto maioritariamente negativo para os
turistas estrangeiros foi a qualidade das informações e explicações colocadas à sua
disposição (61,6%). Só 13,5% se revelaram muito satisfeitos e na verdade
corresponderam a turistas ingleses, americanos e brasileiros, aqueles cujo idioma
materno fazia parte da legendagem e folhas de sala. Quanto ao grau de satisfação em
relação ao conforto385, as opiniões são globalmente positivas (38,5% satisfeitos e 35,6%
muito satisfeitos). A opinião menos favorável de 25,9% dos inquiridos poderá
relacionar-se com o facto de uma parte do percurso ser feita ao longo do claustro em
pedra que, se se estiver numa época do ano menos favorável, e sendo Guimarães uma
cidade húmida, pode de facto criar um ambiente mais desconfortável. Finalmente em
relação à satisfação com a sinalética interna do museu386, a maioria dos estrangeiros
manifestou-se satisfeita (78,9%), mas muito poucos se revelaram muito satisfeitos
(9,1%).
383
Gráficos dos anexos 19,20 e 29.
384
MIRONER, 1994: 129; HOOPER-GREENHILL, 1994: 91; BLACK, G. 2005: 88.
385
386
139
Quanto aos turistas nacionais387, as diferenças não são significativas, merecendo apenas
destaque o facto de a distribuição etária ser mais equilibrada, a frequência de
professores (19,8%) surgir em segundo lugar no caso do estatuto socio-profissional, a
seguir ao grupo dominante dos quadros superiores (32,1%); o número de turistas que
vai ao museu para rever as colecções triplica em relação aos estrangeiros (6,9%),
também pelo facto de se tratar de turismo doméstico; apesar da maioria permanecer no
museu até meia hora (57,6%), tal como acontece com os estrangeiros, aumenta o
número dos que ficam mais tempo, entre meia hora e uma hora (38,4%), a que não será
alheia a disponibilização de informação em português. Quanto ao grau de satisfação, as
diferenças são maiores: a maioria mostrou-se muito satisfeita com o museu (48,7%) e
também diminuiu o número dos insatisfeitos (4,9%). No caso do acolhimento desceu
ligeiramente o número dos mais satisfeitos (68,8%), apesar da avaliação continuar
muito positiva. Em relação à apresentação das colecções, os portugueses também se
mostraram muito mais satisfeitos que os estrangeiros (69,4%), provavelmente pelo
simbolismo de algumas das peças expostas, nomeadamente as oferecidas por D. João I,
a Nª Sra. da Oliveira, após a batalha de Aljubarrota. Finalmente, em relação às
informações e explicações disponibilizadas, os satisfeitos (45%), ao contrário do que se
verificou com os estrangeiros (24,9%), foram mais que os insatisfeitos (26,8%). Apesar
destes resultados serem positivos, é importante olhar para o ¼ de portugueses que saiu
pouco satisfeito do museu. Uma das razões poderá ser a não existência de visitas
guiadas com carácter regular. No entanto, face aos estrangeiros, a qualidade da
informação é muito superior por estar disponível em português. Quanto ao conforto no
museu, a maioria dos portugueses revelou-se satisfeita (40,25%) ou muito satisfeita
(39,31%). Finalmente, quando convidados a pronunciar-se sobre a sinalética interna do
museu 71,14% das pessoas disse estar satisfeita.
Estes resultados provam que o Museu de Alberto Sampaio já responde de forma muito
satisfatória às necessidades e motivações de turistas nacionais, mas falta olhar de forma
mais atenta e trabalhar de forma mais eficaz os turistas estrangeiros. Nesse sentido a
hipótese nº 3 é verdadeira para o segmento dos turistas estrangeiros – o museu revela
dificuldade (mas não desinteresse) em captá-los e uma desadequação dos serviços
prestados relativamente a este segmento de público, fruto do não conhecimento das
387
Gráficos dos anexos 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30 e 31.
140
características dos turistas seus visitantes, por um lado, e dos turistas em visita à cidade
de Guimarães, por outro.
141
3.4. CONCLUSÃO
Para finalizar pode afirmar-se que estão encontradas algumas explicações para o
reduzido número de turistas estrangeiros visitantes do Museu de Alberto Sampaio, por
comparação com o número de turistas visitantes dos postos de turismo de Guimarães. O
turista estrangeiro que visita Guimarães, apesar de encaixar no perfil do turista
consumidor cultural, com maior ou menor motivação cultural, como ficou demonstrado
na verificação da validade da hipótese número 1 visita em número reduzido o Museu de
Alberto Sampaio por falta de conhecimento da sua existência e por ter dele uma imagem
pouco atractiva, fruto da forma como é divulgado pelas diferentes fontes de informação,
como se comprovou com a hipótese número 2; pela incapacidade do museu se
apresentar como uma alternativa ao restante património existente na cidade,
principalmente em relação ao núcleo da “colina sagrada”, pelo desconhecimento que o
museu tem das características deste segmento de público e pela desadequação dos
serviços do museu a algumas das suas necessidades, como se demonstrou na hipótese
número 3. Em relação aos turistas portugueses, a situação é diferente por duas ordens de
razões fundamentais: por um lado, a língua facilita o processo de comunicação interno
entre serviços do museu e visitantes, por outro e a proximidade física, emocional e
cultural dos turistas portugueses ao museu facilita o processo de divulgação externa
deste.
Para inverter a situação do número reduzido de visitantes estrangeiros e melhorar a

qualidade da visita dos visitantes actuais, o museu deverá começar por criar uma base
de dados com a nacionalidade de todos os seus visitantes, produzindo a informação de
catálogos, brochuras, sinalética interna do museu (folhas de sala e legendas) e organizar
visitas guiadas regulares, ou disponibilizar áudio-guias, em função dos idiomas
dominantes. Deverá ainda equacionar os seus horários e dias de abertura em função dos
fluxos das visitas a Guimarães e dos horários praticados pelo restante património,
particularmente o Paço dos Duques, seja ao longo do dia, seja ao longo do ano. Os
espanhóis são frequentes em feriados alargados e festas, nomeadamente Natal e Páscoa,
gostam de jantar depois das 21 horas e passear até tarde; os japoneses viajam no
Inverno, os ingleses e os franceses começam cedo as suas visitas e escolhem a
Primavera e o Outono para viajar em grupo. Cada nacionalidade apresenta
características diferentes e por isso, um destino deve conhecer aquelas que são o seu
142
mercado real e potencial. Ao nível da divulgação, o museu deverá melhorar a sua
sinalética de proximidade, nomeadamente junto à entrada principal e nos acessos
rodoviários. A sinalética existente em Guimarães e nos painéis rodoviários de acesso à
cidade encaminha os turistas para o Palácio dos Duques de Bragança e para o Castelo.
Paralelamente, a localização deste dois edifícios, visível de praticamente toda a cidade,
tenderá a provocar a deslocação quase imediata dos visitantes à “colina sagrada”. Para
que também esses se desloquem ao museu, será determinante um esforço de divulgação
através da colocação de sinalética idêntica. Também em frente ao museu deveriam ser
colocados painéis com informação dos horários das visitas regulares e frases que
suscitassem curiosidade e interesse, sobre o tipo de exposições existentes. A divulgação
do museu junto do público estrangeiro tem também de passar por um contacto
permanente junto dos intermediários que influenciam a tomada de decisão dos visitantes
potenciais, ou seja, agentes de viagens, guias intérpretes, agências de promoção externa
(ADETURN), funcionários de postos de turismo, de hotéis, de cafés e restaurantes,
taxistas, polícias, e dos responsáveis por suportes escritos como guias turísticos, sites
internet, jornalistas de viagens, tendentes quer à produção de conteúdos, quer à melhoria
dos existentes. Este esforço de divulgação tem de ser contínuo, donde a existência de
um técnico só com esta responsabilidade, seria o ideal. A divulgação deverá passar por
convidar estas pessoas a visitarem o museu, organizando visitas guiadas
especificamente para elas; organizando workshops e outras acções de formação,
principalmente para guias intérpretes; enviando material promocional para os hotéis,
mas sobretudo para a agência de promoção externa. A divulgação deverá também ser
trabalhada ao nível da produção de um sítio próprio na Internet, com conteúdos
atractivos e em idiomas variados, e com ligação aos sites mais consultados sobre
Guimarães. Finalmente, a imagem global do museu deverá ser trabalhada. Internamente,
os funcionários, nomeadamente os guardas, deverão receber formação que lhes permita
prestar informações e esclarecimentos pontuais aos visitantes. É fundamental que o
museu se saiba posicionar como destino de eleição dentro de um leque de opções de
consumo cultural existentes na cidade. Para isso, tem de deixar de ser visto como um
“museu de arte sacra” e antes como um museu com “doze tesouros nacionais” e
promover-se como um espaço onde a aprendizagem pode ser feita de forma agradável e
descontraída, e o convívio e o entretenimento são possíveis. Quanto maior for o valor
atribuído mentalmente a uma visita ao Museu de Alberto Sampaio, maior a
possibilidade dessa visita vir a concretizar-se em detrimento de outras. Por último, os
143
responsáveis pelo património de Guimarães, independentemente do tipo de tutela,
deverão trabalhar em conjunto, funcionando uns, como promotores dos outros, criando
uma rede em que um monumento divulgue, principalmente através da disponibilização
de material promocional e recomendação dos funcionários, o monumento seguinte e
assim sucessivamente.
Numa palavra final, aquilo que falta ao Museu de Alberto Sampaio para se tornar um
destino de eleição para os turistas em Guimarães, é uma política consistente e
permanente de divulgação da sua imagem e das suas actividades e um esforço de
adaptação dos seus serviços às necessidades e motivações deste segmento de público. A
boa vontade encontrada por parte da directora do museu e dos funcionários que dirige,
seja ao nível do acolhimento na recepção, seja ao nível dos serviços educativos, não são
suficientes para tornar o museu competitivo, no meio de uma série de outras atracções,
atracções que não são apenas os restantes elementos do património, mas também o
ambiente urbano envolvente, o comércio, os bares e esplanadas, etc, etc. Para o museu
ser “a escolha” ele tem de se revelar imperdível e autêntico, num mundo dominado hoje
pelo faz de conta. Como afirmou Mc Lean “os museus devem promover aquilo que os
torna únicos, a sua realidade no seio de um mundo hiperreal”388.
Porém, a ausência de uma política de públicos, no Museu de Alberto Sampaio, deve

entender-se num contexto mais alargado, que remete para a política do IMC nesta área.
A tendência internacional, como se verificou na primeira parte389, vai no sentido de se
ter percebido a importância de desenvolver estudos de públicos,
desenvolver/encomendar projectos de marketing tendentes a divulgar a imagem dos
museus e das suas actividades, de criar a figura do “gestor de públicos” integrado na
própria estrutura museológica e/ou de criar departamentos de Relações Públicas e
Marketing no seio das próprias instituições. Como também se verificou, esta tendência
resultou de pressões económicas, da multiplicação de públicos frequentadores de
museus e da tendência para valorizar a função da comunicação nos museus. Ora pelo
menos duas destas condições verificaram-se também entre nós: o aumento e a
diversificação de públicos e a valorização do papel da comunicação entre o museu e os
388
MC LEAN, 1997:30.
389
Páginas 35 a 64.
144
públicos. O crescimento de públicos é comprovado pelos dados estatísticos, já a
valorização da comunicação é clara na Lei Quadro dos Museus publicada em 2004.
Quanto às exigências de produzir resultados (em nº de visitantes) para justificar
financiamentos, diz a Lei Quadro, no artº 48, que “a garantia dos recursos financeiros
(…) cabe à entidade da qual o museu depende” e no artº 49 que “o museu elabora, de
acordo com o respectivo programa de actividades, projectos susceptíveis de serem
apoiados através do mecenato cultural”. Parece assim claro que os financiamentos dos
museus tutelados pelo Estado, não são condicionados pelo aumento ou diminuição de
públicos. Poderá ser essa a razão para que não exista, ao nível da tutela, uma política de
públicos, que depois se reflecte individualmente nos museus? E que consequentemente
não seja valorizado um segmento de público potencial gerador de receitas como são os
turistas?
Verifica-se existir em Portugal um discurso político, ao nível da comunicação em

museus, traduzido na Lei Quadro dos Museus, publicada em 2004, e que representa as
linhas orientadoras da política nacional para este sector, distante ainda da prática.
Assim, em termos globais, reconhece-se a importância da comunicação ao referir a
necessidade dos museus dirigirem os seus programas educativos para diferentes
segmentos de públicos, nomeadamente para as famílias, os jovens, as pessoas com
deficiências, os turistas e os excluídos da sociedade (artº 42) 390, ou ao aceitar na
definição de museu que este tem, entre outras funções, as de expor e divulgar bens
culturais, com objectivos científicos, educativos e lúdicos (artº 3), ou ainda ao afirmar-
se a necessidade de fornecer aos visitantes informações com qualidade tendentes a
proporcionar uma experiência positiva (artº 58391); ao reconhecer-se a importância do
aumento e diversificação de públicos (artº 2, alínea h) e de se conhecerem esses
públicos de forma “rigorosa” através do sistema de registo de visitantes e utentes dos
museus (artº 56392) e através da realização de estudos e avaliação de públicos (artº
390
Lei Quadro dos Museus Portugueses nº 47/2004 de 19 de Agosto.
391
“O museu deve prestar aos visitantes informações que contribuam para proporcionar a qualidade da
visita e o cumprimento da função educativa”
392
“Devem ser registados os ingressos de visitantes dos museus (…). O sistema de registo dos visitantes e
utentes deve proporcionar um conhecimento rigoroso dos públicos do museu”.
145
57393); a necessidade dos museus funcionarem com horários de acordo com as várias
categorias de visitantes - “o horário de abertura deve ser regular, suficiente e compatível
com a vocação e a localização do museu, bem como com as necessidades das várias
categorias de visitantes” (artº 54). No entanto, na prática, a situação em relação ao
segmento de público aqui em análise – os turistas - é diferente, senão veja-se: o
Instituto dos Museus e da Conservação não tem (Junho de 2008) um Departamento de
Marketing e Comunicação, apenas uma assessora de imprensa, apesar de, mais uma vez,
a Lei Quadro definir que compete ao IPM (agora IMC) a promoção dos museus
integrados na Rede Portuguesa de Museus junto do público394; não desenvolve
regularmente estudos de públicos395, possui um sistema de software rígido para registo
de entradas de visitantes, que não permite inserir novas variáveis, nomeadamente a
nacionalidade; continua a verificar-se haver rigidez nos horários de funcionamento,
com o encerramento à Segunda-feira considerado essencial por “razões técnicas” e
maioritariamente a fazerem-se aberturas às 10.00 e encerramentos às 17.30/18.00, sem
que esses horários estejam relacionados com estudos de fluxos de visitantes, ritmos de
visitas, ou sem que se tenha em conta a relação com o restante património envolvente.
Esta desadequação de horários é confirmada pela Directora do OAC na apreciação que
faz ao Panorama Museológico Português396. Estes factores impedem que se ponha em
prática uma verdadeira política ao serviço das necessidades dos diferentes públicos, e
muito particularmente, já que é o objecto de estudo desta dissertação, do segmento dos
turistas. A não identificação de nacionalidades impede o desenvolvimento de
393
“O museu deve realizar periodicamente estudos de público e de avaliação em ordem a melhorar a
qualidade do seu funcionamento e atender às necessidades dos visitantes”.
394
Artº 125 “O Instituto Português de Museus efectua a divulgação sistematizada, periódica e actualizada
dos museus integrados na Rede Portuguesa de Museus com a finalidade de os promover junto do público,
de divulgar as suas características e a importância do respectivo património cultural”.
395
Em 1998, o IPM encomendou ao Observatório das Actividades Culturais, o primeiro Inquérito aos
museus portugueses, com o objectivo de fazer a caracterização do tecido museológico português. Foi
recolhida informação relativa às instalações e serviços; recursos humanos e financeiros, acervo,
equipamentos e actividades, públicos e relações com o exterior, acessibilidade e visibilidade do museu e
principais dificuldades. (In Inquérito aos Museus em Portugal, 2000: 20). Depois desse não voltou a ser
feito nenhum, apesar de estar previsto para 2006, aguardando-se a realização de um novo inquérito,
previsto no plano de actividades para 2009 (informação cedida pela Dra Joana Monteiro da Rede
Portuguesa de Museus). A informação sobre museus que vai sendo publicada anualmente é da
responsabilidade do INE e resulta do protocolo estabelecido em 2000 entre aquela instituição, o IPM e o
OAC para “acompanhamento da realidade museológica portuguesa”. (In O panorama museológico em
Portugal 2000-2003, 2005: 9).
396
“Os limites do tempo de abertura são factores condicionantes da amplitude e diversidade dos públicos
dos museus. (In O panorama museológico em Portugal 2000-2003, 2005: 13).
146
actividades a elas dirigidas, ou a produção de informação nos idiomas mais frequentes,
ou ainda a divulgação dos museus e das suas actividades nos diferentes destinos. Por
outro lado, a ausência de estudos de públicos leva a que se faça divulgação dos museus,
prioritariamente junto de canais que não são os mais utilizados por esses públicos e que
estudos prévios teriam permitido identificar. A comprová-lo estão as repostas dadas
durante o Inquérito aos Museus em Portugal realizado entre 1999-2000397: os museus
que afirmaram terem desenvolvido actividades de “marketing e publicidade”, indicaram
em primeiro lugar o recurso à imprensa escrita (92% dos museus), à rádio (73%), à TV
(60%) e outros (18%). Dentro dos outros, a prioridade foi para os desdobráveis/ folhetos
que representaram 31% do total. Estes valores revelaram-se diferentes nos dados
obtidos posteriormente (2000-2002) pelo INE, que apesar de verificar também o
predomínio da imprensa escrita como suporte de publicidade dos museus, reduz a
percentagem de utilização de cada um para 54,5% no caso dos jornais, 33,3% no caso
da rádio e 20,5% no caso da TV398. Se se considerarem os dados obtidos sobre as fontes
de informação mais utilizadas pelo segmento dos turistas, sejam nacionais, sejam
estrangeiros, percebe-se facilmente a total desadequação da política da maioria dos
museus em termos de divulgação. Verificou-se também a tentativa, por parte de uma
grande maioria dos museus (90,5%), de incluir a sua presença nos itinerários culturais
da sua área. No entanto, o seu alcance é limitado à presença já do visitante no destino e
ao domínio da língua portuguesa399. Os resultados publicados em “O panorama
museológico em Portugal 2000-2003” obtidos através do Inquérito anual do INE e da
BdMuseus permitem chegar a mais algumas conclusões, nomeadamente em relação à
existência de espaços destinados ao público: em 2002 só 25,7% dos museus portugueses
possuíam espaços para serviço educativo, só 16,8% possuíam espaços
multimédia/audiovisuais, ou seja, acesso a novas tecnologias, 22,8% cafetaria ou
restaurante e havia ainda 17,1% das instituições que não possuíam qualquer espaço
destinado ao público400. Estes números indiciam falta de capacidade da generalidade dos
museus em criarem condições para que o visitante tenha uma experiência positiva, por
397
Inquérito aos museus em Portugal, 2000: 131.
398
O panorama museológico em Portugal 2000-2003, 2005: 58.
399
400
147
não disporem de serviços anexos e periféricos importantes401. Ainda assim, 47,7% dos
museus afirmavam em 2002 dispor de serviços educativos402, sendo as visitas guiadas a
actividade mais frequente (84,4% em 2002), seguidas das acções dirigidas ao público
escolar (62,3% também em 2002)403, o que denota um esforço para, apesar da ausência
de espaços, se estabelecer a comunicação com os públicos, ainda que, a não
especificação do tipo de visitas guiadas, impeça perceber o peso neste conjunto, das
visitas dedicadas ao público estrangeiro individual e aos turistas a viajar em grupo. A
informação sobre as publicações editadas pelos museus, não identificando versões em
português e/ou noutros idiomas, impede também que se perceba a importância dada à
comunicação através deste meio com os visitantes estrangeiros. No entanto,
independentemente das versões existentes ou não, em diferentes idiomas, verifica-se
que só o folheto ou desdobrável é produzido por mais de metade dos museus (69,2%),
todas as outras publicações têm valores muito mais reduzidos404. A falta deste tipo de
suportes informativos, prejudica também o processo de comunicação entre o museu e os
seus visitantes.
Parece assim legítimo afirmar que a responsabilidade pela pouca atenção dirigida ao
público dos turistas, principalmente dos turistas estrangeiros, resulta também da
ausência de um projecto ao nível da tutela para este segmento de público, sendo actuais,
para o caso português, as críticas feitas em 1993, pela Comissão Europeia aos gestores
do património405: falta de divulgação de actividades (p.79); falta de coordenação entre
os diferentes responsáveis do património e gestores públicos; falta de colaboração entre
os gestores do património e os profissionais da indústria do turismo no sentido de
criarem um produto turístico cultural em conjunto (p. 67); horários desadequados, falta
de guias qualificados para este segmento de mercado, discurso expositivo pouco eficaz,
falta de animação que provoque emoção (p.79); falta de uma promoção turística clara
para este sector levada a cabo pelo sector público local, regional e nacional (p. 80); falta
de sinalética adequada (p. 80).
401
CHAZAUD, 1997: 41-43.
402
403
404
405
In Le tourisme culturel en Europe, 1993.
148
Espera-se desta forma, com os resultados deste caso de estudo, sensibilizar o IMC para
a necessidade de trabalhar a especificidade deste tipo de público, deste “estar turista”
que se procurou caracterizar na primeira parte da dissertação, não o englobando no
“bolo geral” dos visitantes dos museus, que não são nem escolas, nem profissionais,
nem visitantes regulares e contribuir para ajudar o Museu de Alberto Sampaio a definir
novas estratégias de aproximação, principalmente aos seus visitantes estrangeiros, para
que estes tenham, não só uma óptima experiência durante a permanência no museu, mas
para que se tornem eles próprios os seus publicitários mais eficazes. O conhecimento
das características dos turistas que visitam o museu e dos turistas na área de influência
do museu, seus potenciais visitantes, permitirá à sua direcção, tomar as medidas
necessárias à melhoria da comunicação desde o momento em que o turista houve pela
primeira vez falar de “Museu de Alberto Sampaio”, chega à sua porta e finalmente toma
a decisão de entrar e concretizar a visita.
149
CONSIDERAÇÕES FINAIS
150
Não estava no horizonte deste projecto apresentar um plano estratégico de marketing
para o Museu de Alberto Sampaio, pois estava em análise apenas um segmento de
público-alvo e um projecto de marketing deveria necessariamente ser desenvolvido em
colaboração com a direcção do museu e os diferentes departamentos. Também não se
pretendia levar a cabo uma auditoria da qualidade dos serviços do museu tal como foi
apresentada por Johns e Clark406, apesar de se ter pensado e trabalhado a avaliação da
comunicação do museu com os turistas, na perspectiva de uma auditoria. Uma auditoria
exigiria um trabalho alargado a todos os públicos e mais profundo em termos de análise
de serviços, exigiria com certeza mais tempo e maior experiência técnica e científica.
Pretendeu-se, antes, analisar se as características do museu se conjugavam com as
necessidades e motivações dos turistas em Guimarães e se a sua divulgação junto deste
segmento de público era apropriada. Encontradas as fragilidades, apontaram-se soluções
tendentes a melhorar a performance do museu junto deste segmento de público.
Algumas das soluções propostas estão ao alcance da direcção do museu, outras
dependem essencialmente de uma outra forma dos museus, globalmente falando, mas
principalmente da tutela, encararem o mundo do turismo: estimulando a colaboração
entre esta indústria e o património; aceitando que o património é um recurso turístico
importante; dotando-o das condições para satisfazer a especificidade deste tipo de
público através do alargamento dos horários de funcionamento, financiando estudos
regulares de públicos que permitam que os turistas se tornem um segmento mais
conhecido; dotando os museus de um quadro de pessoal que lhes permita cumprir o seu
papel enquanto espaços de comunicação com todos os públicos; criando gabinetes de
comunicação que possam trabalhar de forma eficaz a imagem dos museus portugueses,
seja a nível regional, seja a nível local.
O momento de crise económica que se atravessa, ao invés de ser visto como prejudicial,
pode funcionar como mola impulsionadora de desenvolvimento dos museus. Com o
actual preço dos combustíveis, o “vá para fora cá dentro” fará cada vez mais sentido
impulsionando o turismo doméstico, mas paralelamente impulsionará o turismo
internacional de proximidade, dado o custo das viagens aéreas de longo curso ter
tendência a aumentar. Há, pois, um mercado potencial de turistas estrangeiros que
poderá olhar para Portugal como um possível destino de férias culturais…mas para isso
406
JOHNS e CLARK, 2001: 17-22.
151
tem primeiro de saber o que temos para lhe oferecer e depois temos de ter condições
para recebê-lo.
Em 2012, Guimarães será Capital Europeia da Cultura. À semelhança de outras cidades

que a antecederam, desde que o programa “Cidades Capitais Europeias da Cultura” foi
lançado em 1985, com o objectivo de promover a cidade e a região durante o ano em
que decorre o evento, esta será uma oportunidade única para o Museu de Alberto
Sampaio se projectar internacionalmente. Se souber ultrapassar os constrangimentos
que hoje o tornam um destino secundário face a outras atracções, poderá almejar tornar-
se a atracção patrimonial de referência dos turistas culturais em visita a Guimarães.
152
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163
ANEXO 1
FICHA DE AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS DO MUSEU
ACOLHIMENTO [1]: BOM SUF INSUF INEX

O staff tem uma aparência agradável.
O staff é facilmente identificável e em número suficiente.
O staff é prestável e simpático.
O staff comunica de forma satisfatória.
O staff sabe responder às questões do público.
Os visitantes sentem-se bem vindos.
O número de visitantes no museu é tolerável.
O staff está bem informado para responder às questões dos visitantes.
Os visitantes sentem-se livres para percorrer os espaços do museu sem restrições.
O horário de funcionamento do museu é apropriado.
[1] Diz respeito aos conhecimentos e comportamento do staff e pretende analisar a sua
competência no relacionamento com o público.
O EDIFÍCIO E AS COLECÇÕES [2]: BOM SUF INSUF INEX

O edifício do museu está em boas condições e é atractivo
O edifício do museu está limpo.
Os espaços são atractivos e acolhedores.
O espaço mantém autenticidade.
A sinalética no interior do edifício é clara.
O museu possui colecções com muito interesse.
As exposições são interessantes e pró activas
[2] Diz respeito às características físicas do lugar.
164
A COMUNICAÇÃO [3]: BOM SUF INSUF INEX
As brochuras possuem informação suficiente e são fáceis de ler.
A informação sobre o museu é suficientemente detalhada.
Os visitantes são bem informados acerca dos diferentes equipamentos e atracções
existentes.
Existem brochuras em línguas estrangeiras.
[3] Neste ponto analisa-se a qualidade e a minúcia da informação apresentada
SERVIÇOS DE APOIO BOM SUF INSUF INEX

O restaurante/ cafetaria tem produtos variados.
A loja tem qualidade e produtos variados.
Há estacionamento.
Há locais de repouso e são facilmente identificáveis.
Há WC.
Recepção agradável.
EMPATIA [4]: BOM SUF INSUF INEX

O museu está preparado para acolher os deficientes.
O museu está preparado para receber crianças.
[4] Diz respeito à forma como o museu responde às necessidades das crianças e dos
deficientes.
165
ANEXO 2
GUIÃO DA ENTREVISTA À DIRECTORA DO MUSEU DE ALBERTO SAMPAIO
1) Em que ano assumiu a direcção do museu Alberto Sampaio?

2) Até então havia uma política definida relativamente a públicos, neste museu?
3) Tem conhecimento se foram feitos estudos de perfis de públicos do museu Alberto Sampaio,
antes de assumir a direcção do museu?
4) E no decurso da sua gestão, foram feitos esses estudos?
5) E em relação a outros públicos especificamente, tem alguma informação?
6) E em relação aos visitantes estrangeiros, há uma noção ao longo destes anos das nacionalidades
que predominam mais?
7) Existe um público-alvo do museu?
8) Quais as actividades desenvolvidas pelo museu para captação de públicos? E a quem compete
essa função?
9) Há interesse do museu em atrair mais turistas?
10) Quais as actividades desenvolvidas pelo museu para captação de turistas?
11) Qual a capacidade do museu para realizar visitas para grupos estrangeiros?
12) Quais os atributos do museu para se constituir enquanto opção válida de visita para turistas
portugueses e estrangeiros?
13) Quais as deficiências do museu que prejudicam a sua capacidade de atracção de turistas?
166
ANEXO 3
GUIÃO DAS ENTREVISTAS AOS FUNCIONÁRIOS DOS POSTOS DE TURISMO E
RECEPCIONISTAS DE HOTÉIS
QUESTÕES COLOCADAS AOS RECEPCIONISTAS DE HOTÉIS:
1) O que sugere aos clientes do hotel que pedem indicações de monumentos a visitar?
2) Qual o monumento preferido?
3) Porque razão?
4) Que monumentos que já visitou na cidade?
5) O que destacaria nos diferentes monumentos?
6) Com que regularidade visita o património cultural de Guimarães?
QUESTÕES COLOCADAS AOS FUNCIONÁRIOS DOS POSTOS DE TURISMO:
1) Qual o monumento preferido?
2) Porque razão?
3) Que monumentos que já visitou na cidade?
4) O que destacaria nos diferentes monumentos?
5) Com que regularidade visita o património cultural de Guimarães?
6) Que conhecimento prévio têm os turistas que vão aos postos, daquilo que querem visitar?
7) O que sugere?
8) Onde ficam alojados a maior parte dos turistas?
167
ANEXO 4
QUESTIONÁRIO 1: INQUÉRITO A TURISTAS EM VIAGEM NÃO ORGANIZADA A

GUIMARÃES
Este inquérito enquadra-se num projecto de investigação em Museologia da Faculdade de Letras da

Universidade do Porto com a duração de um ano e tem objectivos exclusivamente académicos.
.
1 Em que grupo etário se inclui? < 26 anos  26-40 anos 41-65 anos > de 65 anos
2. Qual o seu nível de escolaridade? Primário  Secundário  Superior 
3. Com quantas pessoas se encontra a visitar Guimarães ? ___________________________
Só  Casal  Familiares  Amigos  Grupo 

4. Qual a sua nacionalidade?_____________________________________________________
5. Qual a nacionalidade dos seus acompanhantes?___________________________________
6. Quanto tempo permanece em Guimarães?
 5 a 10 horas  10 a 15 horas  mais de 15 horas 

Até 5 horas
6.1 Dorme em Guimarães? Sim  Não Se sim, quantas noites? _________________
7. Que razão o levou a visitar Guimarães?

Pode seleccionar uma ou várias opções:
7.1 Sugestão familiar ou de amigos  7.8 Interesse cultural 

7.2 Visita anterior  7.9 Interesse académico 
7.3 Sugestão da agência de viagens  7.10 Leitura de guias turísticos 
Quais: __________________________
7.4 Informação em feiras de turismo  7.11 Leitura de artigos de revistas e jornais

Quais:___________________________
7.5 Internet  7.12 Programas de televisão e rádio 

Quais: _________________________
7.6 Campanha publicitária  7.13 Outras razões 

Quais: __________________________
168
7.7 Interesse profissional 
8. Que locais já visitou ou ainda vai visitar em Guimarães?
8.1 Castelo de Guimarães já visitado  a visitar 

8.2 Capela de S. Miguel já visitado  a visitar 
8.3 Palácio dos Duques de Bragança já visitado  a visitar 
8.4 Igreja da Senhora da Oliveira já visitado  a visitar 
8.5 Museu Alberto Sampaio já visitado  a visitar 
8.6 Museu Martins Sarmento já visitado  a visitar 
8.7 Igreja de São Francisco já visitado  a visitar 
8.8 Igreja dos Santos Passos (São Gualter) já visitado  a visitar 
8.9 Outros já visitados __________________________________________________________
8.10 Outros a visitar _____________________________________________________________
9. O que mais lhe agradou de tudo o que visitou?
9.1 Centro histórico  9.4 Hospitalidade 

9.2 Monumentos e Museus  9.5 Gastronomia 
9.3 Animação cultural  9.6 Outros 
Quais: ____________________________
10. O que menos lhe agradou em Guimarães? _____________________________________
11. Já tinha visitado Guimarães? ________________________________________________
12. Tenciona voltar? Sim  Não 
Obrigada pela sua participação!
Se estiver disponível para contacto posterior indique por favor o e-mail ou telefone:
169
ANEXO 5
QUESTIONÁRIO 2: INQUÉRITO A TURISTAS EM VIAGEM NÃO ORGANIZADA AO

MUSEU ALBERTO SAMPAIO EM GUIMARÃES

.
1 Quantas pessoas o(a) acompanham nesta visita? ____________________________________
2. Qual a sua nacionalidade?_______________________________________________________
3. Qual a nacionalidade dos seus acompanhantes?_____________________________________
4. Quanto tempo permanece em Guimarães?
 5 a 10 horas  10 a 15 horas  mais de 15 horas 

Até 5 horas
4.1 Dorme em Guimarães? Sim  Não Se sim, quantas noites? _________________
5 Como teve conhecimento da existência deste museu?

Pode escolher uma ou mais opções.
5.1 Indicação de familiares ou amigos 

5.2 Indicação da agência de viagens 
5.3 Consulta de sites na Internet 
5.4 Leitura de um guia turístico 
Qual: ______________________________________________________________________
5.5 Leitura de um artigo de jornal ou revista 

Qual: _____________________________________________________________________
5.6 Sugestão de um programa de televisão ou de rádio 

Qual: _____________________________________________________________________
5.7 Sugestão do posto de turismo 

5.8 Sugestão do hotel 
5.9 Outras fontes de informação 
Quais: ____________________________________________________________________
170
6. Quais os motivos mais importantes que o levam a visitar este museu?
Pode escolher uma ou mais opções.
6.1 Curiosidade  6.4 Interesse profissional 

6.2 Ocupação de tempos livres  6.5 Interesse académico 
6.3 Interesse cultural  6.6 Outros motivos 
Quais: ___________________________
7. Que locais já visitou ou ainda vai visitar em Guimarães?
7.1 Castelo de Guimarães já visitado  a visitar 

7.2 Capela de S. Miguel já visitado  a visitar 
7.3 Palácio dos Duques de Bragança já visitado  a visitar 
7.4 Igreja da Senhora da Oliveira já visitado  a visitar 
7.5 Museu Martins Sarmento já visitado  a visitar 
7.6 Igreja de São Francisco já visitado  a visitar 
7.7 Igreja dos Santos Passos (São Gualter) já visitado  a visitar 
7.8 Outros já visitados___________________________________________________________
7.9 Outros a visitar______________________________________________________________
Se estiver disponível para contacto posterior indique por favor o e-mail ou telefone:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
171
ANEXO 6
QUESTIONÁRIO 3: INQUÉRITO A TURISTAS EM VIAGEM NÃO ORGANIZADA A

GUIMARÃES

1. Sexo M  F
.
2 Qual a sua nacionalidade?_____________________________________________________
3. Em que grupo etário se inclui? < 26 anos  26-40 anos 41-65 anos > de 65 anos
4. Qual o seu nível de escolaridade? Primário  Secundário Superior 
5. Qual o seu estatuto socio-profissional?
5.1.Empregado, operário 

5.2.Quadro superior, profissional liberal, director de empresa
5.3.Quadro médio, técnico especializado, comerciante, artesão 
5.4. Professor  5.5.Reformado 5.6.Estudante  5.7.Sem profissão  5.8. Outros

6. Com quantas pessoas visitou Guimarães ? ___________________________
Só  Casal  Familiares  Amigos  Grupo 

7. Quanto tempo permaneceu em Guimarães?
Até 5 horas  entre 5 e 10 horas  dormi em Guimarães 
8. Indique o que visitou em Guimarães:
8.1 Castelo  8.2 Capela de S. Miguel 

8.3 Paço dos Duques  8.4 Igreja de Nª Sra da Oliveira 
8.5 Museu Alberto Sampaio  8.6 Museu Martins Sarmento 
8.7 Igreja de S. Gualter  8.8 Igreja de S. Francisco
172
8.9 Elevador da Penha  8.10 Centro Cultural Vila Flor
9. Indique que razão ou razões o/a levaram a escolher as visitas realizadas:
9.1 Divertimento  9.2 Relaxamento 

9.3 Convívio  9.4 Aprendizagem 
9.5 Repetir experiências anteriores  9.6 Visitar o máximo de coisas 
9.7 Curiosidade em conhecer coisas novas  9.8 Outras razões 
Quais:___________________________________________________________________
10. Indique as actividades a que dedicou mais do seu tempo livre em Guimarães por ordem de
importância, sendo 5 o máximo e 1 o mínimo:
10.1. Passeio pelo centro histórico___________________________________
10.2. Visitas a monumentos/museus__________________________________
10.3. Comer e beber______________________________________________
10.4. Assistir a espectáculos________________________________________
10.5. Fazer compras______________________________________________
10.6. Visitar familiares e amigos_____________________________________
10.7. Outras______________________________________________________
11. Se não tiver incluído o Museu Alberto Sampaio nas suas opções de visita, indique a/as
razões: __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
173
ANEXO 7
QUESTIONÁRIO 4: INQUÉRITO A TURISTAS EM VIAGEM NÃO ORGANIZADA AO

MUSEU ALBERTO SAMPAIO EM GUIMARÃES

1. Qual a sua nacionalidade?:__________________________________________
2. Em que grupo etário se inclui? < 26 anos  26-40 anos  41-65 anos > 65 anos
3. Qual o seu nível de escolaridade? Primário  Secundário  Superior 
4. Qual o seu estatuto socio-profissional?
Empregado, operário 

Quadro superior, profissional liberal, director de empresa
Quadro médio, técnico especializado, comerciante, artesão 
Professor  Reformado Estudante  Sem profissão  Outros

5. Tinha conhecimento da existência do Museu Alberto Sampaio antes de visitar Guimarães?
Sim  Não 
6. Programou visitar o Museu Alberto Sampaio ou foi uma visita imprevista?
Programada  Improvisada 
7. Quais os objectivos da sua visita?
Rever as colecções  Aprofundar conhecimentos 

Ver uma exposição temporária  Conviver com familiares e amigos 
Fazia parte de uma visita mais alargada Divertir-se  Curiosidade 
Outras razões Quais:____________________________________________
__________________________________________________________________
174
8. Quanto tempo durou a visita ao museu?
Até 30 minutos  De 30 a 60 minutos  mais de 60 minutos 

9. Qual o seu grau de satisfação em relação à visita ao museu?
Muito satisfeito  Satisfeito  Pouco ou nada satisfeito 

10. Qual o seu grau de satisfação em relação ao acolhimento?

11. Qual o seu grau de satisfação em relação à apresentação das colecções?

12. Qual o seu grau de satisfação em relação às informações e explicações
colocadas à disposição dos visitantes?

13. Qual o seu grau de satisfação em relação ao conforto no museu?

14. Qual o seu grau de satisfação em relação à sinalética interna do museu?
175
ANEXO 8
QUESTIONÁRIO 5: INQUÉRITO A AGENTES DE VIAGENS NACIONAIS

1. Indique por favor qual a sua situação em relação ao museu Alberto Sampaio:
Já visitei  Nunca visitei 

Conheço de nome  Nunca ouvi falar 
2. Queira por favor indicar quantos, dos grupos que organizou entre Maio de 2007 e
Dezembro de 2007, visitaram em Guimarães:
Centro Histórico 
Paço dos Duques de Bragança 
Castelo 
Capela de S. Miguel 
Museu de Alberto Sampaio 
Museu Martins Sarmento 
3. Queira por favor indicar quem nos programas que organizou para Guimarães, escolheu o
património a visitar (escolha a opção mais frequente):
Agente de viagens nacional 

Operador turístico estrangeiro 
Cliente 
Guia acompanhante 
Obrigada pela sua colaboração!
176
ANEXO 9
DISTRIBUIÇÃO POR NACIONALIDADES DOS TURISTAS QUE RECORRERAM AOS
POSTOS DE TURISMO DE GUIMARÃES ENTRE NOV 2006 E OUT 2007
Visitantes dos postos de turismo por nacionalidades
18000
15905
16000
14000
12455
12000
10000
7619 Nacionalidades
8000
6000
4000
2745
1982 2220 2462
2002 1542
2000
733 302 708 455 386 574 547
137 152 306 294
23
0
IA
A
IA
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ÃO
A
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IA
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O
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R
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O
O
Fonte: Registos mensais (Novembro de 2006 a Outubro de 2007) dos visitantes dos postos de turismo de Guimarães,
fornecidos pela Zona de Turismo de Guimarães.
ANEXO 10
DISTRIBUIÇÃO POR NACIONALIDADES DO PERFIL ETÁRIO DOS TURISTAS QUE
VISITARAM GUIMARÃES
Perfil etário por nacionalidades - Visitantes de Guimarães
100% 2% 2%
5% 7% 6%
9%
15%
90% 19%
21% 25%
80% 36%
30%
50% 38% 30%
70%
56%
60% 52%
> 65 anos
56% 41-65
50% 55%
26-40
60% 25% < 26 anos
40% 44%
26% 45%
54%
30%
31%
20% 26%
19% 31%
22% 24%
10% 19%
15% 16%
8% 8% 7% 6%
0%
PORTUGAL ESPANHA FRANÇA BRASIL ITÁLIA ALEMANHA REINO UNIDO HOLANDA RESTO DA RESTO DO
EUROPA MUNDO
Fonte: Questionário nº 3 enviado por mail/telefone entre Dezembro de 2006 e Novembro de 2007.
Base da amostragem = 276 (171 estrangeiros + 105 portugueses).
177
ANEXO 11
DISTRIBUIÇÃO POR NACIONALIDADES DA FORMAÇÃO ACADÉMICA DOS TURISTAS
QUE VISITARAM GUIMARÃES
Formação académica por nacionalidades - Visitantes de Guimarães
100%
90%
80%
70%
69%
74% 75%
60% 78%
81% 81% 81%
85%
SUPERIOR
93% 93%
50% SECUNDÁRIO
PRIMÁRIO
40%
30%
20%
28%
22% 20%
19%
10% 17% 19% 19%
13%
4% 4%
3% 3% 4% 4% 4% 5%
0% 1% 2%
PORTUGAL ESPANHA FRANÇA BRASIL ITÁLIA ALEMANHA REINO HOLANDA RESTO DA RESTO DO
UNIDO EUROPA MUNDO
ANEXO 12
DISTRIBUIÇÃO POR NACIONALIDADES DO ESTATUTO SOCIO-PROFISSIONAL DOS
TURISTAS QUE VISITARAM GUIMARÃES
Estatuto socio-profissional por nacionalidades - Visitantes de Guimarães
100
90
80
70
OUTROS
S. PROFISSÃO
60
ESTUDANTE
REFORMADO
50
PROFESSOR
Q. MÉDIO
40
Q. SUPERIOR
EMPREGADO
30
20
10
0
EUROPA MUNDO
178
ANEXO 13
DISTRIBUIÇÃO POR NACIONALIDADES DO TIPO DE VISITA DOS TURISTAS QUE
VISITARAM GUIMARÃES
Forma de deslocação a Guimarães
100,0% 1% 2%
4% 10% 3%
6%
90,0% 16% 18% 17% 19%

22% 5% 20%
26% 31%
80,0% 4%
13% 11%
19%
70,0% 16%
4%
60,0% Grupo
15%
44% Amigos
Família
50,0% 88%
59% 75% Casal
Só
50% 39%
40,0%
65% 67%
59%
30,0%
48%
20,0% 26%
10,0% 22%
17% 19%
7% 10%
5% 4% 5% 6% 4%
0,0%
EUROPA MUNDO
ANEXO 14
DISTRIBUIÇÃO DOS GUIAS TURÍSTICOS MAIS CONSULTADOS POR LOCAL EM
VALORES ABSOLUTOS
Guias mencionados por local
90
80 76 77
POSTOS
MUSEU
70
60
50
40
34
32 32
30
30 26
20 19
20 17 16
11 12
9 9 9 10
7 8 7 8
10 6 6 5 6 5
3 4 3 3 4 4 3 3 3 4
2 22 1 1 1 1 2 1 2 1 21 23 2
0 0 0 0 0 0 0 0
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or
Jo
Fonte: Questionário respondido nos postos de turismo (nº1) e no museu Alberto Sampaio (nº2), entre Novembro de
Base da amostragem = 1811 (708 postos + 1103 museu).
179
ANEXO 15
PROGRAMAS DE TV OU RÁDIO DISCRIMINADOS NOS INQUÉRITOS
Num total de 6 referências nos postos e 8 no museu.

Câmara Clara 2 pax
Lendas e História Prof José Hermano Saraiva 1 pax
Travel Channel 1 pax
Fonte: Questionário respondido nos postos de turismo (nº1) e no museu Alberto Sampaio (nº2), entre Novembro de
Base da amostragem = 1811 (708 postos + 1103 museu).
ANEXO 16
DISTRIBUIÇÃO POR SEGMENTOS DOS VISITANTES DO MUSEU ENTRE NOV 2006 E
OUT 2007
Visitantes do museu por tipo de visita
120%
ESCOLAS
OUTRAS ACTIVIDADES
TURISTAS
98%
100%
80%
75%
68%
62%
60%
52%
48% 49%
46% 46% 46%
34% 35% 40% 39% 40%
40% 36%
31%
31% 31%
31% 30%
29%
26% 26% 25% 23%
20%
20% 18%
16%
14% 14%
8% 9%
2%
0% 2%
0%
Nov-06 Dez-06 Jan-07 Fev-07 Mar-07 Abr-07 Mai-07 Jun-07 Jul-07 Ago-07 Set-07 Out-07
Fonte: Registo mensal do controlo de entradas dos turistas visitantes do Museu Alberto Sampaio.
180
ANEXO 17
RAZÕES PARA NÃO TER CONCRETIZADO A VISITA AO MUSEU
Razões para não visitar o museu
Falta de tempo
15,0% 19,7% Museu Fechado
9,4% Falta de guias no museu
12,6% Estava bom tempo
7,1% Falta de informação em francês
32,3% Colecções de arte sacra no museu
Querer fazer coisas mais divertidas
Estar acompanhados por crianças
Sem nenhuma razão especial
25,2%
29,9% 18,9%
ANEXO 18
OUTRAS RAZÕES PARA TER VISITADO O MUSEU DE ALBERTO SAMPAIO
ESTRANGEIROS (%) PORTUGUESES (%)

Audioguia 1,47 0,00
Cultura geral 2,94 23,46
Edifício românico onde está o museu 4,41 1,23
Informação obtida na escola 2,94 1,23
Interesse religioso 1,47 0,00
Sugestão da polícia municipal 1,47 0,00
Sugestão de um taxista 0,00 1,23
Sugestão do posto de turismo no Porto 1,47 0,00
Sugestão do restaurante 1,47 1,23
Sugestão do tour leader 2,94 0,00
Sugestão do Turismo de Portugal em Paris 1,47 0,00
Visível a entrada da rua 77,94 58,02
Agenda Cultural 0,00 1,23
Divulgação feita pelo museu ou pela directora 0,00 3,70
Roteiro IPM 0,00 4,94
Informação obtida noutros monumentos 0,00 2,47
Informação na obra Tesouros Artísticos 0,00 1,23
TOTAL 100,00 100,00
181
ANEXO 19
GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO ACOLHIMENTO NO MUSEU
Satisfação em relação ao acolhimento
90,00%
80,00% 76,9%
68,8%
70,00%
60,00%
50,00%
Estrangeiros
Portugueses
40,00%
30,00% 27,4%
20,6%
20,00%
10,00%
2,5% 3,8%
0,00%
MUITO SATISFEITO SATISFEITO POUCO OU NADA SATISFEITO
ANEXO 20
GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO À APRESENTAÇÃO DAS COLECÇÕES
Satisfação em relação à apresentação das colecções
80,00%
69,4%
70,00%
57,6%
60,00%
50,00%
Estrangeiros
40,00% Nacionais
36,8%
26,9%
30,00%
20,00%
10,00%
5,6%
3,7%
0,00%
Base da amostragem = 796 (338 estrangeiros +458 portugueses).
182
ANEXO 21
GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO ÀS INFORMAÇÕES E EXPLICAÇÕES
DISPONIBILIZADAS AOS VISITANTES
Satisfação em relação às informações e explicações disponibilizadas
70,00%
61,6%
60,00%
50,00%
45,0%
40,00%
Estrangeiros
Nacionais
30,00% 28,3%
26,8%
24,9%
20,00%
13,5%
10,00%
0,00%
ANEXO 22
DISTRIBUIÇÃO POR NACIONALIDADES DOS RESPONDENTES AO QUESTIONÁRIO Nº 1
Distribuição por nacionalidades dos respondentes aos questionário nº 1
250
235
200
150
150
Postos de turismo
100
64
54
50
21 25
19 15 17 18
12 13 12 14
6 9 9
4 4 2
0
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O
A
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Fonte: Questionário respondido nos postos de turismo (nº1), entre Novembro de 2006 e Outubro de 2007.
183
ANEXO 23
DISTRIBUIÇÃO POR NACIONALIDADES DOS RESPONDENTES AO QUESTIONÁRIO Nº 2
Distribuição por nacionalidades dos respondentes ao questionário nº2
600
502
500
400
300
O
200 167
111
100
58
37 43
25 23 22 31
16 18 8 12 10
4 3 5 6 2 1
0
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O
A
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ÉR
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Fonte: Questionário respondido no Museu Alberto Sampaio (nº2), entre Novembro de 2006 e Outubro de 2007.
ANEXO 24
DISTRIBUIÇÃO DO PERFIL ETÁRIO DOS VISITANTES DO MUSEU
Perfil etário - visitantes do museu
70%
63,1%
60%
53,1%
50%
40%
ESTRANGEIROS
NACIONAIS
29,6%
30%
22,3%
20%
12,5%
9,2%
10%
5,4% 4,8%
0%
< 26 anos 26-40 41-65 > 65 anos
184
ANEXO 25
DISTRIBUIÇÃO DA FORMAÇÃO ACADÉMICA DOS VISITANTES DO MUSEU
Formação académica - visitantes do museu
90,00%
83,0%
80,00% 77,4%
70,00%
60,00%
50,00%
ESTRANGEIROS
NACIONAIS
40,00%
30,00%
20,0%
20,00%
15,8%
10,00%
2,6%
1,2%
0,00%
PRIMÁRIO SECUNDÁRIO SUPERIOR
ANEXO 26
DISTRIBUIÇÃO DO ESTATUTO SOCIO-PROFISSIONAL DOS VISITANTES DO MUSEU
Estatuto socio-profissional - visitantes do museu
40,00%
36,9%
35,00%
32,1%
30,00%
25,00%
18,7% 19,8% Estrangeiros

20,00%
Portugueses
13,5%
15,00%
12,5%
9,6%
10,00%
8,3% 8,5% 8,4%
7,4%
6,3%
5,7%
5,0%
5,00%
3,6% 3,7%
0,00%
EMPREGADO QUADRO QUADRO MÉDIO PROFESSOR REFORMADO ESTUDANTE SEM PROFISSÃO OUTROS
SUPERIOR
Base da amostragem = 796 (338 estrangeiros+458 portugueses).
185
ANEXO 27
DISTRIBUIÇÃO DAS RAZÕES INVOCADAS PARA VISITAR O MUSEU
Razões para visitar o museu
50,00%
47,3%
45,00%
40,00%
34,1%
35,00%
30,00%
25,00% 23,4% ESTRANGEIROS

NACIONAIS
18,9%
20,00%
14,7%
13,9%
15,00%
10,00%
6,9% 7,3% 7,4% 6,2%
4,9% 3,8%
5,00% 3,9% 3,4%
2,3% 1,7%
0,00%
A
ES
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SI
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M
R
R
N
U
VE
AP
O
R
VI
ID
VE
LU
O
C
C
IN
ANEXO 28
DISTRIBUIÇÃO DO TEMPO DE PERMANÊNCIA NO MUSEU
Tempo de permanência no museu
70,00%
65,8%
57,6%
60,00%
50,00%
38,4%
40,00%
ESTRANGEIROS
31,1% NACIONAIS
30,00%
20,00%
10,00%
3,1% 4,0%
0,00%
30 MINUTOS 30 a 60 MINUTOS MAIS DE 60 MINUTOS
186
ANEXO 29
DISTRIBUIÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO MUSEU
Satisfação em relação ao museu
70,00%
63,8%
60,00%
50,00% 48,7%
46,5%
40,00%
Estrangeiros
Portugueses
27,8%
30,00%
20,00%
8,4%
10,00%
4,9%
0,00%
ANEXO 30
DISTRIBUIÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO CONFORTO NO MUSEU
Satisfação em relação ao conforto no museu
45,00%
38,5% 40,3%
40,00% 39,3%
35,6%
35,00%
30,00%
25,9%
25,00%
Estrangeiros
20,4% Nacionais
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
187
ANEXO 31
DISTRIBUIÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO À SINALÉTICA INTERNA NO
MUSEU
Satisfação com a sinalética interna no museu
90,00%
78,9%
80,00%
71,1%
70,00%
60,00%
50,00%
Estrangeiros
Portugueses
40,00%
30,00%
20,00%
14,7% 14,2%
12,0%
9,1%
10,00%
0,00%
188

Os Turistas No Museu: (Dis) Ou Indispensáveis? O Caso Do Museu de Alberto Sampaio em Guimarães

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Faculdade de Letras da Universidade do Porto

Departamento de Ciências e Técnicas do Património

Os turistas no museu: (dis) ou indispensáveis? O

Helena Dinamene Duarte Gomes Simões Baltazar

Helena Dinamene Duarte Gomes Simões Baltazar

Dissertação de Mestrado do Curso Integrado de Estudos Pós-Graduados em

Orientação científica da Professora Doutora Alice Semedo

LISTA DE GRÁFICOS E QUADROS v

ÍNDICE DE FOTOS vii

ÍNDICE DE ANEXOS viii

I PARTE: CONTEXTOS TEÓRICOS DE PARTIDA 8

1. O turismo e a visita a atracções culturais 9

2. Quem são afinal os turistas culturais 16

3. Museus para mais e novos públicos: novas centralidades, outros papéis 27

4. O marketing de museus ao serviço da comunicação nos museus 35

4. 2. Políticas de divulgação do museu e captação de públicos 50

4. 3. Comunicação interna com os públicos 58

5. Os turistas enquanto segmento de público dos museus 65

II PARTE: ESTUDO DE CASO 68

2. Considerações epistemológicas e metodológicas 72

3. Apresentação e interpretação dos resultados 86

BIBLIOGRAFIA GERAL 153

Gráfico 1 | Visitantes dos postos de turismo por nacionalidades em percentagens 87

1 | Sinalética na Av. Conde Margaride 126

Todas as fotos são da autoria da responsável por esta dissertação.

Anexo 1 | Grelha de análise dos serviços do museu 164

ADETURN- Associação para o Desenvolvimento do Turismo na Região Norte

Que importância é dada aos turistas, enquanto público de museus?

Ou de forma mais clara: Os museus desconhecem ou ignoram os turistas enquanto

A escolha deste tema também não fora desinteressada. A atenção dedicada a um

Os objectivos pretendidos com esta reflexão acerca do posicionamento dos turistas

A metodologia utilizada no estudo de caso passou pela recolha e tratamento de dados de

Os problemas encontrados durante a investigação resultaram de uma grande parte dos

Na conclusão apresenta-se uma síntese dos resultados a que o estudo conduziu e

Em anexo são apresentados os documentos, modelos de questionário e gráficos

CONTEXTOS TEÓRICOS DE PARTIDA

Mas a par da expansão da possibilidade de acesso ao lazer por muitos, o século XX

Este contexto favorável viria a traduzir-se, na prática, numa duplicação do número de

“O turismo cultural é a chave do desenvolvimento turístico da Europa” e

Comissão Europeia (1990)

“O reconhecimento da importância do património cultural como peça fundamental da oferta turística

Director da Direcção Geral de Turismo (1999)

Estas medidas revelavam claramente que as instituições internacionais citadas, não

Apesar deste discurso institucional favorável à cooperação entre os promotores do

Dez anos antes, já Franz Schouten do Departamento de Estudos de Turismo e Lazer da

O crescimento generalizado do turismo trouxe consigo o aumento de estudos sobre

O primeiro estudo sobre o turismo cultural na Europa, com o objectivo de conhecer o

“às visitas realizadas por pessoas a atracções culturais, fora do seu

A utilização de um conceito ou do outro fornecia, consequentemente, dados totalmente

Aquilo que se ficou a saber, relativamente ao perfil sócio demográfico do turista

O estabelecimento de uma relação directa de causa-efeito entre o grau de escolaridade, a

Se o conhecimento acerca das características socio-demográficas e a identificação das

Dietvorst, por exemplo, reflectiu sobre a questão da relação tempo-espaço, com os

Amirou66 por sua vez, refere-se ao turista como um “coleccionador de imagens” e um

Um outro aspecto detectado, que tem determinado e influenciado as escolhas, é a

A quantidade e variedade de estudos produzidos, no âmbito do turismo, sobre os perfis

Esta conclusão permite colocar a hipótese de, no estudo de caso, a responsabilidade do

Se o século XX trouxe mudanças de fundo ao mundo do turismo, também não podia

Entre os factores que levaram ao aumento da frequência dos museus estiveram a

Este aumento geral do número de visitantes de museus, não suscitaria alterações de

Assim, mais visitantes, novos visitantes, outros tipos de consumo cultural, a

A primeira alteração fez-se sentir na forma como os museus passaram a pensar-se a si

“Museums and galleries must rise to the challenge of integrating the