Captulo 1

QU SON LOS SERVICIOS

Un viajero cansado se detiene en una fuente de soda. Despus de quince minutos de espera, aparece una camarera fea y mal agestada que le espeta con voz agria: Qu va a pedir?. El viajero le responde con su mejor sonrisa: Quiero una taza de caf, tostadas con mantequilla, huevos revueltos y una palabra amable, por favor. La camarera desaparece y vuelve pocos minutos despus con la orden, deposita todo sobre la mesa del cliente y se retira. Hey!, le grita el viajero, Qu pas con mi palabra amable?. Ella se vuelve y le grita: No se coma los huevos!. Le invito a volver al colegio otra vez. Cmo? Muy simple: Dibuje un servicio. Vamos, hgalo! Tmese unos minutos y realice este ejercicio. Aqu tiene un espacio para hacerlo. Usted slo aporte un lpiz que se encuentre en buenas condiciones, no importa el color. Adelante!

Probablemente usted haya intentado dibujar (con lpiz o sin l) a alguien haciendo algo para otra persona. Bien, pues no est lejos de la definicin comnmente aceptada de lo que es un servicio. Aunque aquello que dibuj no es el servicio, pues los servicios son por naturaleza intangibles, y por lo tanto no se pueden ver, oler, palpar ni dibujar. La parte que usted dibuj, la parte tangible del servicio son los elementos que lo hacen posible, as como las neuronas posibilitan el pensamiento o los componentes de un televisor permiten que se forme una imagen en la pantalla. Los servicios son esencialmente actividades desarrolladas por personas o grupos, con el fin de satisfacer necesidades y deseos de otras personas o grupos. Por si no se ha percatado, estamos rodeados de servicios, vivimos inmersos en servicios y nos lo pasamos prestando servicios continuamente. Los servicios son tan antiguos como el hombre, pero la industria de servicios ha experimentado su ms notable crecimiento slo en los ltimos dos siglos. Con el advenimiento de la revolucin industrial, los pases han evolucionado desde una economa basada en la produccin agrcola y la manufactura a una economa basada en la tecnologa y la prestacin de servicios especializados. La industria de servicios en los pases desarrollados representa ms del 70% del PIB (Producto Interno Bruto) y absorbe ms del 90% de la mano de obra, de manera directa e indirecta. Si usted es el contador de una empresa que fabrica ladrillos, su empresa es del sector industrial productivo (fabrica bienes tangibles), pero usted presta servicios. Si en la calle alguien le pregunta la hora y usted se la dice, usted le ha prestado un servicio a esa persona. Dentro y fuera del mundo de los negocios, los servicios son omnipresentes y nuestro mundo definitivamente no podra funcionar sin ellos. sta es una lista parcial de los tipos de servicio que se comercializan en una economa moderna: Cuidado de bienes inmuebles (casas, edificios, terrenos) Cuidado de pertenencias (vehculos, ropa, electrodomsticos) Cuidado personal (cabello, piel, manos) Esparcimiento (cines, parques, locales nocturnos) Vivienda (arriendos, venta, construccin) Salud (mdicos, enfermeras, dentistas) Educacin (colegios, universidades, capacitacin) Comercializacin (venta al por mayor y al detalle) Legales (asesora, defensa, trmites) Financieros (bancos, asociaciones de ahorro y prstamos) Consultora (gestin, recursos humanos, finanzas)
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Si usted es como mucha gente que conozco, no ha dibujado nada. Se lo ha llevado preguntndose dnde habr un lpiz que escriba, o dicindose a s mismo: Es que yo dibujo tan mal. No importa. Si no ha podido o no ha querido hacer lo que le ped, entonces por lo menos hgalo en su imaginacin.
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- Transporte (personas, mercadera, encomiendas) - Comunicaciones (telefona, Internet, radio y televisin) Los servicios son intangibles, pero cualquiera puede reconocer la ejecucin de un servicio. En un restaurante el plato que usted se sirve es un producto, pero todo lo dems forma parte del servicio. En la tienda de departamentos la ropa, los electrodomsticos y todo lo que all se vende son tangibles, pero lo dems forma parte del servicio: el orden, limpieza y decoracin del local, la atencin de los vendedores, el sistema de crdito, el empaque, el despacho a domicilio, etctera. Para el cliente, participar de la prestacin de un servicio es una experiencia social. Se produce una interaccin con otro ser humano, hay intercambio de informacin, hay beneficios y costos y requiere de un esfuerzo personal. Las experiencias de servicio (buenas o malas) dejan huella en las personas, y algunas son prcticamente imborrables. Tcnicamente hablando, el servicio es el resultado de la interaccin sistmica de numerosos elementos, algunos tangibles como personas, oficinas y equipos, y otros intangibles como compromisos, tiempos de espera, procesos y polticas. El modelo simplificado de la figura 1 muestra que la interaccin de tres clases de elementos, en conjunto con el cliente, dan vida a un servicio, especficamente el servicio de atencin al cliente.
Personal de Contacto

El personal de contacto son aquellos empleados cuyo trabajo consiste en interactuar directamente con los clientes y atender sus requerimientos. Son personas de contacto los vendedores de una tienda, los cajeros de un banco, las telefonistas de una lnea area, el recepcionista de un hotel, los mdicos de una clnica, etctera. El soporte fsico est constituido por todos aquellos elementos visibles y tangibles que los empleados de contacto - y a veces tambin el cliente emplean durante la prestacin de servicio. Es soporte fsico el escritorio de un ejecutivo comercial, el computador que utiliza un cajero, el silln del dentista, el formulario que llena un asegurado, las instalaciones de un supermercado, etctera. Los procesos y la normativa constituyen la parte ms intangible del servicio. Consisten en las instrucciones de accin del personal de contacto, las reglas por las cuales se rigen los encuentros de servicio y las actividades que deben realizarse para ejecutar el servicio. Por ejemplo, en un restaurante encontramos el sistema de reservacin de mesas, el protocolo de atencin de los garzones, el procedimiento para el pago de la cuenta, las polticas internas (lo permitido y lo prohibido), etctera. El cliente es el beneficiario del sistema, y tiene una participacin mayor o menor en la prestacin dependiendo del tipo de servicio que se le preste. Por ejemplo, en el servicio de lavado en seco de ropa se limita a llevar y retirar las prendas; en un club de video tiene que seleccionar la pelcula que desea ver; en un viaje en avin debe subirse al aparato y estar de cuerpo presente todo el vuelo; en una excursin de turismo-aventura tiene que esforzarse bastante para poder cumplir las instrucciones del gua. Para la mayora de los clientes el servicio lo constituye la parte visible del sistema, pero frecuentemente la parte invisible es mucho ms grande, ms compleja y resulta determinante en la calidad del servicio. Esto podemos verlo en el diagrama de la figura 2, donde las flechas representan interacciones entre los elementos del sistema.

Soporte Fsico

Servicio
Procesos y Normativa

Cliente

Figura 1: Componentes del Servicio al Cliente Adaptado de Eiglier y Langeard

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DIRECCIN

Invisible

Por ejemplo, para el cliente de un banco, calidad de servicio significa, adems de una buena atencin presencial: estados de cuenta fcilmente comprensibles, ausencia de errores en sus transacciones, confidencialidad respecto de sus fondos y operaciones bancarias, un mnimo de papeleo en el curse de un crdito, acceso expedito y seguro va Internet a informacin actualizada sobre sus cuentas y productos, etctera. No obstante, para la gran mayora de las personas, un buen servicio se asocia a una atencin amable proporcionada por un empleado eficiente y bien capacitado, porque esta clase de encuentro es la que produce un mayor impacto emocional en cliente, y por lo tanto tiende a perdurar en su memoria. Volveremos a referirnos al front office en el captulo 2. Ahora veremos algunas caractersticas clave del servicio al cliente que explican el por qu es ms complejo de administrar que la fabricacin de un producto tangible. - Los servicios son perecibles: Una vez que se deja de ejecutar la actividad de servicio, ste se extingue. Si se vuelve a realizar la actividad, ste ya es otro servicio, pues el anterior se acab. Por ende, los servicios no pueden almacenarse ni inventariarse. - La produccin y el consumo de un servicio son simultneos: El cliente debe participar del servicio durante la prestacin, antes que ste se extinga; por lo tanto mientras el prestador lo ejecuta, el cliente lo consume. - Los servicios son inseparables de las personas que los ejecutan: Para que un servicio exista, alguien tiene que producirlo para el cliente. Si se elimina a quien lo produce no puede haber servicio. - Los servicios estn sujetos a una alta variabilidad: En la prestacin de un servicio intervienen numerosos factores, y cualquiera de ellos puede presentar un funcionamiento extrao o deficiente en algn momento. Las personas son el elemento de mayor variabilidad: es virtualmente imposible que un individuo sea capaz de prestar un servicio de idnticas caractersticas en diferentes horas del da, meses del ao o frente a diferentes clientes. - En los servicios el consumidor participa del proceso de prestacin: A diferencia de la produccin de un tangible, donde el cliente est disociado de la fbrica, en los servicios el cliente se incorpora al proceso de produccin del servicio, participa de manera ms o menos activa y necesariamente se ve afectado por ste.
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Visible

BACK OFFICE

PERSONAL DE CONTACTO
SOPORTE FSICO Y TECNOLGICO

FRONT OFFICE

CLIENTE

Figura 2: Front office, Back Office y Direccin en la empresa Adaptado de Eiglier y Langeard El cliente interacta fundamentalmente con el front office de la empresa, muy raras veces con el back office y casi nunca con la direccin, debido a que las empresas definen que en el front office es donde debe producirse el contacto con sus clientes actuales y potenciales. Por esta razn los centros de atencin al cliente generalmente lucen mejor que las oficinas administrativas; incluso muchas veces las instalaciones de los gerentes se ven menos cuidadas que las salas de venta de la misma empresa. El front office es el punto de contacto con el cliente, tanto en forma personal como telefnica, por correo tradicional, por fax o va e-mail. Las lneas 800 de servicio al cliente son parte del front office, lo mismo que la recepcin de una notara y las oficinas de venta de las compaas de seguros. Es importante aclarar que calidad de servicio es mucho excelente atencin presencial en el front office. Calidad de que ver adems con la demora en la entrega de un oportunidad de la informacin que recibe el cliente, el instalaciones de la empresa, los sistemas de pago y cumplimiento de las promesas publicitarias y otros aspectos sobre la satisfaccin del cliente. ms que una servicio tiene producto, la acceso a las cobranza, el que impactan

- La calidad se controla durante la prestacin: Los sistemas de produccin de bienes tangibles permiten verificar la calidad de los productos despus de que stos han sido fabricados. Se pueden llegar a rechazar partidas completas si no cumplen con los estndares de calidad predefinidos. En materia de servicios este control no es posible, pues el servicio se consume mientras se produce, y una vez ejecutado se extingue. Slo es posible prevenir potenciales errores antes de la ejecucin y controlar la calidad del servicio durante la prestacin. - Los servicios son ms difciles de evaluar para el cliente: Debido a su naturaleza intangible, los clientes tienden a juzgar la calidad de los servicios por las evidencias fsicas y por las experiencias vividas. Un encuentro desagradable con un empleado irrespetuoso puede llevarle a juzgar negativamente a toda la empresa, aunque slo se trate de una excepcin y no del comportamiento habitual del personal de contacto. El servicio que una empresa presta a sus clientes generalmente es multiforme y complejo. El cliente slo es consciente de una parte del servicio, aquella con la cual interacta, y su evaluacin depende tanto del proceso de esta interaccin como del resultado final. Por ejemplo, una enfermera le pone perfectamente la inyeccin, sin dolor ni molestia, pero se muestra indiferente y hasta burlesca respecto de su miedo a las jeringas. En un taller mecnico el cliente logra que le pinten su auto y se lo dejen como nuevo, pero slo despus de numerosos reclamos por la demora en ejecutar el trabajo. En ambos casos el servicio puede ser evaluado como deficiente e insatisfactorio. Podemos hacernos una idea de la complejidad de los servicios si analizamos esquemticamente lo que ofrecen diferentes empresas a sus clientes: una estacin de venta de combustible para vehculos, una clnica especializada en maternidad y un banco.

Estacionamiento

Limpieza de parabrisas

Venta de gasolina

Cambio de aceite

GASOLINERA
Revisin de niveles Comida rpida al paso

Aire para los Neumticos

Lavado de vehculos

Figura 3: Algunos servicios de una estacin de gasolina

Estacionamiento

Cafetera

Ecografas

Exmenes de sangre

CLNICA MATERNIDAD
Consulta mdica Recuperacin

Atencin de partos

Neonatologa

Figura 4: Algunos servicios de una clnica especializada en maternidad

de rotacin de sus clientes de 10% a 5%, el valor de su cartera se duplicara.

Estacionamiento para clientes Cuentas corrientes Custodia de valores

Pago de cheques

Asesora financiera

BANCO
Entrega de saldo Inversiones

La publicidad ms efectiva para una empresa es la que generan los propios clientes mediante el boca a boca, porque las personas tendemos a creerles ms a otras personas que a los comerciales de la prensa y la televisin. Y si de difusin se trata, debemos considerar que un cliente satisfecho relata su buena experiencia - cuando lo hace - a un grupo reducido de personas (3 a 5); en cambio un cliente molesto puede compartir su historia con un grupo mucho mayor (9 o ms), y por lo general lo hace. Por ejemplo, un profesor puede desprestigiar a una empresa frente a una audiencia de 50 personas en un par de minutos. Y en la era de las comunicaciones, la publicidad negativa es capaz de alcanzar rpidamente a miles de personas. ste es un reclamo tomado al azar de una pgina Web: Esto es el colmo, Internet funciona cuando L o mejor dicho cuando a (NOMBRE DEL PROVEEDOR) se le antoja!!! No cuando YO lo necesito. Cada vez que tena problemas con la conexin, los simpticos telefonistas me decan: "Nuestra seal est bien, creemos que el problema es el sistema operativo", (#$%&) tuve Windows 98, Windows XP e incluso Linux!!! Y en ninguna funcionaba, entonces, qu creen que soy o me estoy haciendo para caerles bien, ah? Es el colmo, estuve todo un mes llamando por problemas con la conexin y JUSTO en el sector haba problemas, justo justo... o el Internet funcionaba mgicamente cuando haca mi reclamo, pero a las horas despus caa de nuevo Hasta cundo voy a tener que estar llamando para reclamar? Bajar una pelcula se demora DOS das!!! O un (#$%&) mp3 se demora MEDIA HORA!!!!! Estoy pagando por un "buen" servicio (estoy viendo lo contrario con su publicidad) y me estn entregando a cambio un servicio peor que Internet por telfono. Qu estn pensando, que los clientes son tontos? Pnganse las pilas, o simplemente se quedarn sin clientes, no pago ms de 30.000 pesos para obtener un servicio asqueroso En estos das las empresas no tienen cmo escapar de la ira de sus clientes una vez que se ha producido el inconveniente, pero pueden hacer mucho por prevenir este tipo de situaciones. Prepararse, afinar los procesos, coordinar los esfuerzos, solucionar los problemas de raz, capacitar y facultar a su personal son algunas medidas que permiten reducir la probabilidad de descontento de los clientes, y por lo tanto elevar el valor de su activo ms importante. Los encuentros presenciales de servicio son las mejores oportunidades que tienen las empresas para causar una excelente impresin y retener a sus clientes. Por ello no es raro que las grandes corporaciones inviertan
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Estados de cuenta enviados por correo Acceso a operar va Internet

Crditos

Figura 5: Algunos servicios de una institucin bancaria Como vemos, los servicios presentan numerosas facetas y en cada una de ellas el cliente puede juzgar la calidad del servicio de la empresa como un todo. Dicho de otro modo, la magia puede romperse fcilmente y a veces se requiere de un enorme esfuerzo para obtener el perdn del cliente. Un error en el clculo de una cuenta, la demora en el despacho de un producto, una llamada telefnica que jams fue devuelta y otros episodios por el estilo pueden convertirse en la gota que colm el vaso para el cliente. En ese preciso momento puede decidir abandonarnos para siempre. Por qu es tan importante ofrecer un servicio de alta calidad siempre? Porque la calidad de servicio es clave para retener a los clientes (fidelizacin es el trmino que se emplea actualmente), y a su vez una cartera de clientes leales es crtica para el futuro de toda empresa. Se ha demostrado estadsticamente que los clientes fieles compran ms, requieren menos gasto en publicidad y promociones, son menos sensibles al precio, toleran mejor los errores, son menos vulnerables a las tentaciones de los competidores y, por si fuera poco, su influencia tiende a generar nuevos clientes. Por otra parte un clculo matemtico no muy complejo puede demostrar que, si una empresa pudiese disminuir la tasa

fuertemente tiempo y dinero para mejorar su desempeo en estos momentos de la verdad. Sin embargo, al estar presente el factor humano, sta contina siendo el rea de servicio donde se genera gran parte de los problemas con los clientes, y es el tema que trataremos en el captulo siguiente. RESUMEN Los servicios son por naturaleza intangibles, y por lo tanto no se pueden ver, oler, palpar ni dibujar. Los servicios son esencialmente actividades desarrolladas por personas o grupos, con el fin de satisfacer necesidades y deseos de otras personas o grupos. Estamos rodeados de servicios, vivimos inmersos en servicios y nos lo pasamos prestando servicios continuamente. Para el cliente, participar de la prestacin de un servicio es una experiencia social. Se produce una interaccin con otro ser humano, hay intercambio de informacin, hay beneficios y costos y requiere de un esfuerzo personal. Las experiencias de servicio (buenas o malas) dejan huella en las personas. Tcnicamente hablando, el servicio es el resultado de la interaccin sistmica de numerosos elementos, algunos tangibles como personas, oficinas y equipos, y otros intangibles como compromisos, tiempos de espera, procesos y polticas. El personal de contacto son aquellos empleados cuyo trabajo consiste en interactuar directamente con los clientes y atender sus requerimientos. El soporte fsico est constituido por todos aquellos elementos visibles y tangibles que los empleados de contacto - y a veces tambin el cliente emplean durante la prestacin de servicio. Los procesos y la normativa consisten en las instrucciones de accin del personal de contacto, las reglas por las cuales se rigen los encuentros de servicio y las actividades que deben realizarse para ejecutar el servicio. El cliente es el beneficiario del sistema, y tiene una participacin mayor o menor en la prestacin dependiendo del tipo de servicio que se le preste. El front office es el punto de contacto con el cliente, tanto en forma personal como telefnica, por correo tradicional, por fax o va e-mail.

Calidad de servicio es mucho ms que una excelente atencin presencial en el front office. Calidad de Servicio tiene que ver adems con todos los dems aspectos que impactan sobre la satisfaccin del cliente. Un buen servicio se asocia a una atencin amable proporcionada por un empleado eficiente y bien capacitado, porque esta clase de encuentro es la que produce un mayor impacto emocional en cliente, y por lo tanto tiende a perdurar en su memoria. Algunas caractersticas de los servicios - Los servicios son perecibles - La produccin y el consumo de un servicio son simultneos - Los servicios son inseparables de las personas que los ejecutan - Los servicios estn sujetos a una alta variabilidad - En los servicios el consumidor participa del proceso de prestacin - La calidad se controla durante la prestacin - Los servicios son ms difciles de evaluar para el cliente El servicio que una empresa presta a sus clientes generalmente es multiforme y complejo. El cliente slo es consciente de una parte del servicio, aquella con la cual interacta, y su evaluacin depende tanto del proceso de esta interaccin como del resultado final. La calidad de servicio es clave para retener a los clientes (fidelizacin es el trmino que se emplea actualmente), y a su vez una cartera de clientes leales es crtica para el futuro de toda empresa. La publicidad ms efectiva para una empresa es la que generan los propios clientes mediante el boca a boca. Un cliente satisfecho relata su buena experiencia - cuando lo hace - a un grupo reducido de personas; un cliente molesto puede compartir su historia con un grupo mucho mayor y por lo general lo hace. Prepararse, afinar los procesos, coordinar los esfuerzos, solucionar los problemas de raz, capacitar y facultar a su personal son algunas medidas que permiten reducir la probabilidad de descontento de los clientes. Los encuentros presenciales de servicio son las mejores oportunidades que tienen las empresas para causar una excelente impresin y retener a sus clientes.

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