LAPORAN KULIAH LAPANG MANAJEMEN STRATEGI PT.

Amerta Indah Otsuka

Disusun oleh : Viliani D. Hilman 150610100108

AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS PADJADJARAN 2012

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT. yang telah melimpahkan rahmat, karunia, pertolongan dan petunjuknya. Shalawat serta salam yang senantiasa tercurah kepada suri tauladan kita semua Rasulullah Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabatnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan praktikum ini untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Manajemen strategi pada Program Studi Agribisnis Pada kesempatan ini khusus saya menyampaikan ucapan terimakasih kepada Bapak selaku dosen Mata Kuliah Manajemen strategi. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan makalah ini. Besar harapan penulis bahwa makalah ini dapat memberikan banyak manfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Penulis sadar makalah ini masih jauh dari sempurna untuk itu semua saran dan kritik yang bertujuan dalam penyempurnaan isi makalah ini sangat penulis hargai.

Jatinangor, 17 juni 2012

Penyusun

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Kebutuhan akan minuman atau makanan yang sangat baik bagi kesehatan hari demi hari makin menjamur memasuki pasar di Indonesia. Itu dikarenakan, Indonesia mempunyai jumlah penduduk yang sangat banyak. Pada tahun 1989 PT. Otsuka Indah pun masuk dengan mengeluarkan produk dengan embel embel minuman elektrolit yang berkhasiat mengantikan ion yang terbuang dari tubuh. Produk pertamannya yaitu Pocari Sweat kemasan kaleng. Lalu, pada tahun 1990 PT. Otsuka Indonesia melakukan kontrak penetapan kontrak pengemasan. Selanjutnya, pada tahun 1997 berdiri PT. Amerta Indah Otsuka. Oleh karena itu, kami ditugaskan untuk mengikuti kuliah lapangan dan membuat laporan untuk membahas PT. Amerta Indah Otsuka ini. Tujuan Untuk mengetahui lebih mendalam tentang PT. Amerta Indah Otsuka. Dimulai dari sejarah perusahaan ini berdiri, proses produksi, sampai strategi dalam memasarkan produk ini sampai ke pasar. Selain itu, kegiatan ini ditujukan agar kami dapat mengimplementasikan mata kuliah Manajemen Strategi dan Kebijakan Bisnis lebih lanjut. 1.2Tujuan Penulisan Untuk memenuhi tugas mata kulia Manajemen Strategi yaitu sebagai tugas akhir kuliah lapangan. Untuk mempelajari Manajemen Strategi yang dilakukan PT.Amerta Indah Otsuka yang sukses di pasaran. Untuk mempelajari bagaimana menciptakan pasar baru dan terusmenjaga eksistensi perusahaan di tengah persaingan yang tinggi.

BAB II PEMBAHASAN

1) Sejarah Perusahaan Tahun 1989 1990 Pada tahun 1989, PT. Otsuka Indonesia meluncurkan produk pertamanya berupa Pocari Sweat kalengan. Pada tahun 1990, PT. Otsuka Indonesia melakukan penetapan kontrak pengemasan (peralatan pabrik). Tahun 1997 2006 Pada Februari tahun 1997, PT. Amerta Indah Otsuka berdiri. Pada Februari tahun 2001, peluncuran Pocari Sweat kemasan sachet 15 gram ke pasaran. Pada Februari tahun 2004, PT. Amerta Indah Otsuka memulai langkah baru dengan melakukan proses produksi sendiri dengan berlokasi di Sukabumi, Jawa Barat. Pada Juni tahun 2006, melakukan peluncuran Pocari Sweat kemasan PET 500 ml. Tahun 2007 2010 Pada September tahun 2007, produk terbaru resmi diluncurkan. Yaitu, Soyjoy. Pada Oktober tahun 2007, produk Pocari Sweat kemasan PET 350 ml diluncurkan ke pasaran. Pada Februari tahun 2008, berdiri kantor baru PT. Amerta Indah Otsuka di Sukabumi dan line produksi Pocari Sweat kemasan PET resmi dibuka. Pada April tahun 2009, diluncurkan Pocari Sweat kemasan PET 2 L Pada April tahun 2010, diluncurkan Soyjoy rasa strawberry Pada Mei tahun 2010, Perusahaan Baru PT. Amerta Indah Otsuka berdiri di Kejayan, Jawa Timur.

2) Visi dan Misi Visi dari PT. Amerta Indah : Menjadi perusahaan yang brilliant, dengan memberi kontribusi yang signifikan dan terpercaya bagi konsumen serta masyarakat. Misi dari PT. Amerta Indah:

1. Mengembangkan dan mempertahankan karyawan yang berkualitas tinggi untuk menghasilkan produk berkualitas tinggi. 2. Menjadikan kebutuhan dan kesejahteraan konsumen dan masyarakat sebagai prioritas utama. 3. Menangkap peluang di semua aspek secara tepat dan inovatif untuk kesejahteraan dan kepuasan konsumen serta perkembangan perusahaan. 4. Mengembangkan dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan rekan bisnis. 5. Menjadi perusahaan yang terpercaya.
3) Struktur Organisasi

4) Nilai Perusahaan PT. Amerta Indah Integritas : Mengembangkan dan mempertahankan etos dan suasana kerja yang jujur, adil dan terbuka untuk memperoleh karyawan yang berkomitmen kuat serta berkualitas tinggi. Passion/semangat berapi-api : Memiliki semangat kerja yang tingi serta komitment yang kuat untuk mencapai hasil yang optimal dalam apapun yang dilakukan termasuk melakukan pengembangan diri untuk mencapai tujuan perusahaan.

 Kerjasama : Mengembangkan dan mempertahankan komunikasi dan kerjasama yang baik diantara seluruh karyawan dengan saling menghargai dan melengkapi kelebihan dan kekurangan masing-masing untuk mencapai tujuan perusahaan. Keingintahuan : Memiliki keingintahuan yang besar terhadap segala informasi maupun perkembangan terutama yang berkaitan dengan bidang usaha perusahaan serta tanggung jawabnya Keberanian : Memiliki keberanian untuk melakukan trial and error untuk membuat perbaikan dan inovasi Perbaikan dan Inovasi : Selalu mencoba untuk melakukan perbaikan dan inovasi dalam rangka menciptakan proses kerja yang efektif dan efisien maupun mengembangkan perusahaan Perubahan : Bersedia untuk menerima dan menciptakan segala perubahan yang dibutuhkan yang akan membawa perusahaan menjadi brilliant company.

3. STRATEGI BISNIS 1) E-Business channel priorities. Strategi yang ada di PT. Amerta Indah bersifat Bricks and Mortar (informations only). Apabila kita melihat web dari Perusahaan ini hanya memberikan informasi mengenai produk-produk apa saja yang beredar di pasaran, informasi tentant Perusahaan, dan untuk PT.Amerta Indah ini berfokus pada kesehatan untuk consumernya. Sehingga berita atau rubrik mengenai kesehatanpun bisa kita peroleh di website ini. Bicara mengenai produk, produk dari Pocari Sweat juga beraneka ragam kemasannya. Hal ini untuk memenuhi kebutuhan customer agar mudah mengkonsumsinya. 2) Organizational Restructuring and Capabilities. kita mengetahui 4 jenis pendekatan operasional dari Perusahaan, dimana PT. Amerta Indah ini melakukan pendekatan dengan in house division (integration) PT Amerta Indah menjalin kerjasama yang baik dengan pihak distributor dalam memasarkan produknya.

3) Business, Service and Revenue Model. Pada akhir tahun 2005, PT AIO mempunyai jalur distribusi sebanyak 48 di seluruh Indonesia dan taktik pemasaran nya dengan tidak segan-segan melakukan sistem jemput bola dengan sering mendatangi beragam acara yang tengah berlangsung. Perusahaan ini menggunakan system B2B dalam memasarkan produknya, dengan memasukkan produk ini ke retailer. Dan untuk B2C nya, pengadaan program-program yang audience nya sesuai dengan target market (olahraga, dan saat santai). Adapun pesan dari PT. AOI ini adalah pengganti cairan ion dalam tubuh yang hilang setelah beraktifitas. Menurut pendapat saya, PT.AIO dapat memanfaatkan web-nya untuk melakukan transaksi atau penjualan produksinya, dengan memberikan beberapa diskon tertentu untuk nominal pembelanjaan yang jumlahnya besar. 4) Marketplace Restructuring. Do some innovation in the marketplace. Explore new options related to disintermediation and reintermediation. Untuk Perusahaan sebesar PT. AIO ini, alangkah baiknya apabila system e-commerce di web dipergunakan sebagaimana semestinya. Disintermediation, yaitu penawaran produk yang berkualitas dan aman untuk dikonsumsi masyarakat melalui jalur website. Reintermediation, yaitu menciptakan website baru untuk khusus menjalin kerjasame dengan para distributor.

5) Market & Product development strategies. PT. Amerta Indah sudah menentukan market development strategies, dengan menciptakan SOYJOY, sejenis makanan ringan, yang terbuat dari tepung kedelai dipadukan dengan buah-buahan alami sehingga di dalamnya terkandung bahan penting seperti protein, isoflavone dan mineral untuk anak-anak, bahkan orang dewasa (new customer segments). Selain itu, bisa menerapkan product development strategies mengingat banyak variasi produk yang bisa dikonsumsi masyarakat. Dengan product development strategy, produk dapat dilihat secara online.

6) Positioning and Differentiation Strategies. PT. Amerta Indah sangat mementingkan quality produk mereka, karena menyangkut kesehatan untuk masyarakat. Kualitas harga, produk, dan service dari produk PT. Amerta Indah sudah tidak perlu diragukan lagi, karena terlihat jelas dari visi,misi dan motto dari Perusahaan. Alangkah baiknya apabila PT. Amerta Indah mempromosikan produk bukan hanya berupa sponsor atau marketing penjualan di market, tetapi melakukan penjualan melalui online juga, disertai dengan informasi produk secara detail.

5) STRATEGI FUNGSIONAL PT Amerta indah dalam melakaukan strategi fungsionalnya ini , mereka menggunakan startegi marketing mix. Marketing mix merupakan suatu alat marketing yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam pasar target. Pocari sweat sebagai minuman isotonik menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk,harga,distribusi,promosi)yang kompetitif. sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonik tidak menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini bersifatincr em ental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan. Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Pocari Sweat tidak bersaing dari segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk. Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan channel distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara

pandang untuk membentuk persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan minuman yang bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif inilah, Pocari Sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari produk lain yang telah ada. Analisis Situasi

Current Position Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83 produk minuman isotonik yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek. Kemudian dari merekmerek tersebut dapat dipersempit kembali menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia. Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX 2008 (Kategori Minuman Isotonik) Merek Pocari Sweat TBI 53.4 %

Mizone Vita Zone Powerade Optima Sweat

38.7 % 4.8 % 0.6 % 0.5 %

Sumber: Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/ Berdasarkan hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman isotonik masih dipimpin oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terkahri (2006 hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu sekitar 30 40 %. Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market share sekitar 50%. Market Summary

Secara umum, minuman isotonik termasuk dalam industri makanan dan minuman, dimana sejak tahun 2002 industri ini selalu tumbuh dengan dua digit selain itu, di kala krisis global industri ini pun tetap mengalami pertumbuhan (14,9%). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) pertumbuhan industri makanan dan minuman berturut-turut: 13,5% (2004); 20,1% (2005); 31% (2006); 17,5% (2007); dan 14,9% (2008), dengan total nilai pasar sekitar Rp 500 T. Pasar minuman isotonik tergolong kategori baru dengan nilai pasar sekitar Rp 1,5 T, sehingga terdapat cukup banyak potensi yang dapat digarap di dalamnya. Kemudian, ditambah pula dengan potensi pasar Indonesia yang besar yaitu sekitar 239 juta penduduk. Oleh karena itu, secara keseluruhan pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.

Analisis SWOT Weakness

Strength Kapasitas produksi yang besar (di atas 100 juta liter per tahun). Distribution channel yang telah terbangun sejak tahun 1990-an.

dari distribution channel, khususnya traditional channel yang umumnya menaruh Pocari Sweat sejajar dengan minuman energi bahkan minuman ringan.

yang telah terbangun sejak tahun 1990-an menciptakan konsumen yang loyal.

aktivitas sosial yang secara tidak langsung memperkuat citra Pocari Sweat di masyarakat Indonesia.

dengan event-event olahraga internasional. Opportunities growth, sehingga potensinya masih terbuka lebar. akses bahan baku mudah dan relatif murah. minuman isotonik hanya bersifat incremental sehingga masih terbuka kesempatan untuk pengembangan produk. yang telah bergerak di bidang makanan & minuman sebelumnya, sehingga dapat Threats

memanfaatkan jalur distribusi Sweat memiliki kemampuan medis untuk membantu proses penyembuhan.. mudah untuk melakukan switching bahkan ke minuman kesehatan lainnya. su kesehatan: keamanan jangka panjang bila mengkonsumsi minuman isotonik, terkait isu bahan alami dan bahan pengawet. Competition yang telah ada.

Adapun pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar minuman isotonik adalah sebagai berikut: Tabel 1.2 Pemetaan 5 Top Brand Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat Produsen PT. Amerta Indah Otsuka Harga Rp 5.300,(botol) Rp 4.500,(kaleng) Rp 1.400,(sachet) Ukuran 550 ml (botol) 330 ml (kaleng) 15 gr (sachet) Rasa Citrus Kemasan Channel Distribusi Botol, Kaleng & sachet Modern & traditional channel

Mizone

Aqua Danone

Rp. 2.500,- 500 ml

Orange Lime. Botol Lecce lemon & Passion Fruit

Modern & traditional channel

Vitazone

Mayora Indah Rp. 3.000,- 500 ml

Citrus dengan cool ice

Botol

Modern & traditional channel

Powerade Optima Sweat

Coca Cola Indonesia PT. Nara Vini Eka Beverages

Rp 3.200,-

330 ml

Jeruk Bali Guava

Kaleng Kaleng

Modern channel Modern channel

Rp. 3.375,- 330 ml

Sumber: http://www.scribd.com/doc/8966339/A-Quasi-At Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di pasar minuman isotonik ditinjau dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik merupakan produk yang tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari Sweat sendiri merupakan pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih sebagai pemimpin pasar. Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap mengawasi pergerakkan para pesaing. Oleh karena dalam industri ini peluang masih terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataannya, sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonik tidak menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini bersifat incremental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan. Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke bawah ini, untuk saat ini belum dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal tersebut terkait dengan keputusan strategis yang diambil oleh manajemen

bahwa Pocari Sweat tidak bersaing dari segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam rangka untuk tetap mengimbangi minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah, Pocari Sweat ukuran botol telah diluncurkan ke pasar dan diperkirakan produksinya akan bertambah. Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih memegang kunci dalam komunikasi pemasaran dari Pocari Sweat, yang juga memiliki keunggulan dibanding para pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat dengan posisinya sebagai pelopor. Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan pertempuran dari pemain minuman isotonik di Indonesia. Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand awareness dari konsumen terhadap merek lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui media iklan ini, dapat dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan segmen masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan diri sebagai minuman olahraga dan minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan, kebanyakan pesaing memposisikan diri sebagai minuman pemulih energi untuk kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan minuman isotonik sebagai minuman untuk keluarga. Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan channel distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang untuk membentuk persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan minuman yang bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif inilah, Pocari Sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar minuman isotonik) yang telah ada (mis: Aqua-Danone dengan Mizone, Mayora dengan Vitazone, dll)

Marketing Strategy

Target Market Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi dalam dua segmen inti yaitu: Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan kesehatan dan penampilan. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang menampilkan talent yang masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment. Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang cenderung terbuka dengan berbagai produk kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa dalam aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah cukup. Positioning Positioning dari Pocari Sweat sejauh ini adalah minuman pengganti cairan tubuh dan mineral yang hilang selama beraktivitas. Hal ini cenderung memiliki kesamaan dengan manfaat yang ditawarkan oleh merek lainnya. Akan tetapi, secara lebih spesifik positioning dari Pocari Sweat dapat dijumpai dalam tagline berikut ini: Minuman isotonik guna menggantikan cairan tubuh yang hilang setiap harinya. Penggalan kalimat yang hilang setiap harinya member penegasan bahwa Pocari Sweat penting untuk diminum setiap hari meski tidak disertai dengan aktivitas yang berat. Minuman isotonik yang sesuai untuk kegiatan-kegiatan olahraga, terlihat dari penggunaan talent olahragawan di media iklan dan keikutsertaan dalam kompetisikompetisi olahraga.

BAB III PENUTUP Kesimpulan

PT Amerta Indah merupakan produsen pertama dalam usaha minuman isotonik, dan mereka juga memilik sistem bisnis dan strategi yang baik untuk dapat bersaing di pasar yang memiliki banyak competitor didalamnya namun berkat kerja keras dan strategi yang di jalankan mereka tetap menjadi brand minuman isotonik terbaik di pasaran.

DAFTAR PUSTAKA

http://007jurnalkoe.blogspot.com/2012/04/analisis-manajemen.html http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/16908/4/Chapter%20II.pdf http://www.otsuka.co.id /?content=aboutus_detail&id=5&lang=id&refresh=1http://swa.co.id/2011/06/tenaga-kerja-indonesiamirip-gaya-barat/ http://rhanu.web.id/sukses-pocari-sweat-antara-inovasi-dan-strategi-bisnis/ www.otsuka.co.jp

DAFTAR PUSTAKA

http://husnullohan.blogspot.com/ http://ika-smile.blogspot.com/2008/12/6-strategies-in-ptamerta-indah.html http://yulianti-jun.blogspot.com/2010/10/5-kasus-tugas-knowledge-management.html Pocari Sweat Masih Nomor Satu. 2007. http://marsnewsletter.wordpress.com/2007/12/06/pocari-sweat-masih-nomor-satu/ Strategi Pemasaran Mizone dengan Marketing Mix. 2009. http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17/strategi-pemasaran-minumanisotonik-mizone/