RESUMEN: Como terminar la guerra entre Ventas y Marketing

Los departamentos de Ventas tienden a creer que los ejecutivos de marketing estn desconectados de lo que realmente ocurre con los clientes. Marketing cree que la fuerza de ventas es demasiado enfocada en la experiencia de los clientes individuales, sin suficiente conciencia del mercado en general y ciega ante el futuro.

Los diferentes roles de Marketing En su mayora las empresas pequeas no establecen un grupo formal de marketing, no lo consideran importante. Con el tiempo, las empresas pequeas exitosas incorporan a un encargado de marketing. En esta etapa tanto Ventas como Marketing ven al grupo de marketing como un accesorio de la fuerza de ventas, y la relacin entre ambas funciones normalmente el positiva. Conforme las empresas crecen y se vuelven ms exitosas, los ejecutivos determinan que el marketing eficaz requiere de personas con conocimientos de segmentacin, targeting y posicionamiento. Marketing como actor independiente.

Por qu no pueden llevarse bien? Existen dos fuerzas de friccin entre Ventas y Marketing. Una es econmica y la otra es cultural Friccin econmica: necesidad de dividir el presupuesto. Es comn que ventas critique la forma en que Marketing gaste el dinero en tres de las cuatro P: precio (alto o bajo), promocin (desperdicio de dinero segn ventas) y producto (no posee las caractersticas que los clientes desean). Lo anterior sobre el producto se debe a que la visin de los vendedores est definida por las necesidades de sus clientes individuales. Al equipo de Marketing en cambio le preocupa lanzar productos con caractersticas de atractivo amplio. Conflicto cultural: Ventas y Marketing atraen a dos tipos de personas. Marketing: gente sumamente analtica, orientada a los datos y enfocada en proyectos. Todo se reduce a crear ventaja competitiva para el futuro. Vendedores: pasan su tiempo hablando con clientes actuales y potenciales. Construyen relaciones, detectan disposicin de clientes a comprar, perciben con exactitud qu caractersticas de un producto tendr xito y cules no. Se mantienen en movimiento y estn acostumbrados al rechazo. Entonces no sorprende que a estos dos grupos de personas les resulte difcil trabajar bien juntos.

Cuatro tipos de relaciones Indefinida: Ventas y Marketing han crecido independientemente. Las reuniones de ambos se dedica a la resolucin de conflictos ms que a la cooperacin proactiva. Definida: Los dos grupos establecen procesos y reglas. Los grupos trabajan juntos en eventos importantes como conferencias de clientes y ferias comerciales. Alineada: Existen lmites claros entre ventas y marketing, pero son flexibles. Los grupos abordan conjuntamente la capacitacin y planificacin. Integrada: Los lmites se vuelven difusos. Ambos grupos redisean la relacin para compartir estructuras, sistemas y recompensas. Ambos grupos desarrollan e implementan indicadores compartidos. El diseo de presupuesto se vuelve ms flexible y menos conflictivo. Cultura de triunfar o fracasas juntos.

Avanzar hacia la integracin Pasar de una relacin indefinida a una definida: en esta etapa los ejecutivos deben establecer reglas claras de interaccin. Pasar de una relacin definida a una alineada: Fomente una comunicacin disciplinada, Cree tareas conjuntas; rote puestos, Nombre un enlace de marketing para trabajar con la fuerza de ventas, Ponga en un mismo lugar a los vendedores y al equipo de marketing, Mejore el feedback de la fuerza de ventas. Pasar de una relacin alineada a una integrada: Ejemplos de integracin funcionan para empresas que ya enfatizan la responsabilidad compartida y la planificacin disciplinada. Para pasar de una relacin alineada a integrada: Nombre a un director de ingresos (o de clientes), Defina las etapas en los embudos de Marketing y Ventas, Divida a Marketing en dos grupos (grupo estratgico y grupo tctico), Establezca metas de ingresos y sistemas de recompensas compartidas, Integre los indicadores de Ventas y Marketing.

Conciencia del cliente Conocimiento de marca Consideracin de marca Preferencia de marca Intencin de compra Compra Lealtad del cliente Defensa del cliente Traspaso

Marketing

Ventas