osporavanjaklasidnogamarksistidkog ideje ito ih je u pokr-rdaju Williams u raspravi >Bazai nadgradnja u razradio determinizma kulturalnoj teoriji< (1980):uz dominantne kultumarksistidkoj

ralne prakse,uvijek postoje i one koje su preostaleiz pro5iih vremena, a javljaju senove - bilo kao alternativne,bilo kao opozicijske. Kulture, odnosno kulturalne prakse nisu odvojeni >nadini presjecaju, sukobijuju oko livota<. One semedusobnoneprestano znatenja,pa semogu odrediti i kao >nadiniborbe<. Dominantna kultura, u neravnopravnoj borbi, )neprestano pokuiava dezori reorganiziratipopularnu kulturu da bi ogradila i gar.rizirati ograniiila njezinedefinicijei forme unutar obuhvatnijegaporetka dominantnih oblikau (Hall 1998:447). Ishod tog discipliniranja popularne kulture je, naravno, razlidit. U njemu se kroz totke otpora i popuitanja, odbijanja i kapitulacije ogleda dijalektika vrijeme. i pritom kuituralne borbe.Sukobse- HaJldodaje>u nade - odvija godine konzervativne vlade Margaret Thatcl-rer rnisli r-ra kulture nekom vrstom trajnoga kontinuirano, Sto dini >po1je bojnog poljau ( 1998:aa7). Najednoj sestrani nalazikultura bloka koji posjedujemoi, bloka koji destogovori >u ime naroda<i, naravno, zr-ra Stoje za taj narod najbolje. U njemu zapravo vidi pasivni element koji Zeli da se njime bolje viada, da ga se udin kovitije nadzire ili ititi od utjecaja >stranih kulturan. Na drugoj je kuitura iskljuienih i potladenih,bezglasnihi marginaliziranih, naiin livota na koji seodnosi Hallova upotreba kategorije popularne kulture. Ta popularna kultura nije koherentna struktura i stoga se ne mole udinkovito suprotstaviti dominantnoj kulturalnoj praksi,ali bi u drukiijoj konfiguraciji mogla postati mjesto i u tome seogledanjezina na kojemu bi sepromijenio odnos snaga vaZnost. Hallova stajaiiita, gotovo programatska s obzirom na druitvene okolnosti, vjerojatno su na vrhu zamiiljene izvedbepolitidkogau kulturi kako je vide kulturalni studiji. Bila veia ili n.ranja, napetostkoju politidko proizvodi u raztimijevanju kulture trajna je karakteristikakulturalnih studija.Mnogi tvrde da to Stoje >politika posvuda u kulturalnim studijima< (Mulhern 2000: 150), jest najslabija, pomalo romantiina todka njihova diskurz-a, s-rojevrstan kornpleks ljevidarskedelnje na svrdetku stoljeia. To

biti dio onoga kompleksa koji se moZe,naravno, kao i svedrugo, Medutim' prisjetimo se dekonobiano ,o,r. >pitanjem stava<' odredili kao sveukupnost neito strukcijskoga poudka: ako ste u tu sveukupnostmora uii i onda partikularnoga nadina Zivota, pak strane'kulturalne S druge ne' ili seto nekom iolitidko, svidjelo struktura dominacije' kulturi, u moii studijezanimaju mehanizmi sve ito proizvodi dakle borba oko znaienja i reprezentacija,s politidko ima' u demu i u nejednakost opresiju, zakinutost ili ne raspolaiemo svi To 5to udio' dionidki n.ulmonluruku, zavidan manjka dinjenica puka nije kapitalom jeinakim kuiturainim da sluiajno nije 5to kao snalaZljivostl, inteligencijeili nedostatka jez-ik uz udili godinarna podetnicama ..r-roi, orrto.r.toikolskim >Tataiita novine''' reienice u kojima >Mama ku}ra ruiaku, a koja tlar.rscendira kuiture definicija neka >postoji 1i Naposljetku, onda su svekulje nijedan, odgovor Ako politiku reprezentacije. (Brantlinger 1990: ili ideoloike< politiike ,ur., ,,r. reprezentacije u je kulture koncept zaito jedan joS tazloga je od 64-65). To intelektualnoga politikom s tijesno kulturalnim studiiima Povezan rada, s politikom teorije.

III. Da bi se kuituru moglo analitidki uspostaviti kao polje sukoba oko znadenja,mora postojati neka zamisaoo tome kako zapravo funkcionira znadenjeu kulturi. PosluZitiemo se rnodelom koji je u povijesti diskurza kulturalnih studija proSaonekoliko zanikoje nrljivih faza.lJ njemu se okuplja niz teorijskih intervencija ranoga su nastaleditanjem proizvoda popularne kulture: od I 9 57 )' preko niegovih Mit ologija (Mythol ogies' p osebice Barthesa,

il protcavatlllt predodtvanie)' (ptikazitnnie, iedat od klittitrihtcrittlil.e Reprezentacija zn'ttenjatLkulhtri'adtosttoIvotbe i rczmiene p,'orz"o,ln.i" totnr", rnZon I aio pror"sa i stnlegiii kole znqtetria Uklintuic niz nrchoniztltna oko sukoLta ktlnre km poipriita i diskurzrna' zttrkovi itrl )' dakle:tekstavirrur uakova (jezik, slike, ruspolaiu siste)trina politikeznakonJigrlaciie' znania i nrcti,niihovesociialne se okoodnosa i o'kuplio.iu (todi nevidliivosti zakittrttosti odnosno i ptisutnosti, i"nii, ,lirkurri"u" rastupljenosti islodobtto reprezentaciie ,rog ,,orrog, dobrog,kl,inogittl ). Llkratko:donrindtttttinorleli su,natavno,i ntodelinadzittria anieryd

27

Hallove (1980c) raspraveo kodiranju i dekodiranju televizijskih poruka, etnografskih istraZivanja publike u birminghamskom Centru za suvremene kulturalne studije (Morley & Brunsdon 1999),Johnsonove (1996) kulturalne prilagodbeMarxove ideje o cirkulaciji kapitala na primjeru britanskogaautomobila Mini_ -Metroe i Hebdigeove (i988) studije o talijanskom skuteru, do svojevrsne prodiSienezakljuine elaboracije i zloLene u pripovijesti o Sonfevu Walkmanu (du Gay, Hall, Jones,Mackay & Negus 1997).Ono Stoje zajednidkoveiini tih pokudaja,posebiceonima koji su proili kroz birminghamski Centar, jest ditanje znaienja proizvoda i tekstovakao svojevrsnoga procesaproizvodnje s razliiitim socijalnim ishodima i na razliditim mjestima/momentima u procesunjegovaoblikovanja/recepcije. To je povezanos osnov_ nom idejom uspostavljanjakruZnoga toka znaienja kulturnih proizvoda koja, osobito kad je posrijedi Johnsonova obrada problema, proizlazi iz kritiikoga suoiavanja s onim teorijskim postupcima koji u idiitavanju znaienja privilegiraju jednu toiku u njegovu strukturiranju ili cirkulaciji, bilo da je to iin proiz_ vodnje, sama struktura tekstaili nadin njegoverecepcije:
Dakle, kao prvo trebamo mnogo sloieniji model, s veiim brojem prije_ laznih kategorija, slojevitiji od posroieiih opiih teorija. Smatrarn da je ovdje up-utnopostaviti neku wstu realistiine hipotezeo postojecemsranru teorija, Sto ako postojeie teorije - i s njima povezani oblici iitraZivanja _ zapravo izraLavaju razlidite strane istoga sloZenog procesa? Sto ako su sve, u granicama do kojih seZu,istinite za one dijelove procesa u koje imaju najbolji uvid? Sto ako su sve laZne ili nepotpune i ako nas vode u pogre5nom smjeru, buduii da su samo djelomitne i stoga ne mogu obuhvatiti proces kao cjelinu? Sto ako pokuSajida se njihova nadleZnost 'rastegne' (bez modifikacije teorije) vode prema doista opienitim i opasnim (ideoloikim?) zakljuicima (Johnson 1996: g2)?

jedan Proces,aspekt Niie, dakle,problem u tome 5to se proudava pokuiava parcijalnost 5to se ta semantidka ili moment, neSo jedini, ishod. konaini i zakonodavni |ohnsonovje prometnuti u model zato istodobno poku5ajoblikovanjakruZnogatoka kulture i pregled teorijske scene kultllralnih studija prema kriteriju teoriiskeusmjerenostina odredeneelementekoji u toj cirkulaciji sudjeluju.On ukljuduje kruZni tok (proizvodnja,tekstovi,ditanja, Livliene kulture), ali i veze izmedu tekstova i formi, Zivljenih kultura i druitvenih odnosa,kao i uvjete proizvodnje u rasponu od privatnih Zivota do javnih reprezentacija(prikazivanja,predstavljanja),s jedne, i uvjete ditanja od apstraktnogi univerzalnog do konkretnog i partikularnog s druge strane. Autori raspraveo SonyjevuWalkmanu problemski se uvelike nadovezuju na Johnsonoveuvide, ali to dine u ne5to drukdijem epistemolodkomrasporedu, posebicekad je posrijedi njihov teorijski Zargon ili kategorijalni aparat kojim se u analizi siuZe. Studiju zapodinju sustavnim obrazloZenjem razloga zbog kojil-r su upravo taj proizvod odabrali kao primjer na kojemu se moZe pokazati kako kultura radi/djeluje u kasnomodernim druswima.r0 Naime, u istraZivanjuproizvodnje kulturalnih artefakata analitidka je pozornost, barem kad je posrijedi sociologija, uglavnom usmjerena na djelatnost nekolicine transnacionalnih korporacija kao 5to su Disney, News International ili Sony. Potonja, primjerice, proizvodi niz predmeta/uredajakoji su zaZivjeli u svakodnevnomZivotu (video, CD, PlayStationi dr.), i bez kojih

10

Mini-Metrc .ie autonrobil ko.iiizgledom uvelikepods.ieio na Zastavir yugo ili pak na pruu generaciju Volkswagenova Golfa. poietkont I9g0_ih nebao ie izvuti iz poieikoca britqnskuautomobilskuindustrilu i istsnuti nozentte konkurente s nacrcilalnosa h'iiita. Reklanna kanpanja u povodu niegovaizlaskann triiite zasnivalaseug[wninr rra ideji o iiroj druinenoj dostupnosti uz nnglaientr britansku potnotsku tctorikLt, tryelike sliittu donncem sloganu,Kupuinro hrvqtskou. DanasBritanq o nrcnnt Cesto govoreiron[tno ukontekstu trenutnogq(ylaviikog) stan.jnu automobikko.i industriii, traime podsjetaju da su nekad davno, prije nego ito je BMW preuzeo stuar Lt svote ruke, imali auto-irulustriju kojaje u potpunosti bila britanska.

Rasprava o Walknanu prti ie u nizu od iestpriruinika ito ih ie Hall sa suradnicinn progranlaCulture, Media and Idensredinom 1990-ihu okviru obrazovnoga osnrislio tities (T/re Open lJniversity course D318). Priredefi su kao svojevrstandidaktitki s obzirom na pretpostavljenepolanike >Iight< uvod Lt kulttn ahre studi.ie,posebice problemskinadopun.iu.itr. Osinvieibe izkulne programa,iveoma sedobro medusobno uredaia,niz tematskioltrtluaia problemereprezenralnih studiianaprim.ieru Sony.ieva raciie olepresentation: Cultural I{ePresentationand Signifring Practices,prir .S. Hall), identiteta i razlike - od problema spolilosti preko nuliiinstva do diiaspore proizvodn.fu kulnre i kultu eproiztodnie fldentity and Differance,prir. K. Woodward), o f l'roduction, prir P .l LtGay), potroilju i svakoof Cultu re/Cultures fl)roducti<rn dnevni iivot (Consumption and Everyday Life, prir. H. Mackay), mediie i kulturalnu multikulnu alnost(Media and Cultural Ilegu' regrlaciirt- imperiializam,globalizacila, objavilatnklndniikn kufu Sage. Sve lation,prir K. Thornpson). ic priruinike 1997.

28

29

je veoma teiko zamisliti ditav niz praksi u kulturi. Stogaje razumljivo da su istraiivanja suvremenepopuiarne kulture uvelike usmjerena na strukturu,strategiju i kulturu upravo tih globalnih komercijalnih pothvata.Medutim, du Gay,Hall i njihovi suradnici misle da analiza proizvodnje kao procesakoji jednom zauvijek odreduje mcguie znadenje pri:izvodane smije biti ujedno podetak i kraj kulturalne analizeili, drugim rijeiima, nastojepokazati da tvorac znadenjanije istodobno i neka vrsta jamca ili osiguravajucega druitva svevremenske semantidkepostojanosti nekoga artefakta. Zato okvir sustavnijega istraZivanja nalazeu teorijskome modelu utemeljenorn na artikuLtciji odredenogabroja razliiitih procesaiije medudjelovanjevodi do raznovrsnih i kontigentnih ishoda.'r Artikulacija je procesu kojemu se,u formi vremenskoga jedinstr.a,povezuju medusobno razliditi elementni i to pod odredenim uvjetinra.Pritom vezaelemenata, naravno,nije nuZna, apsolutnai esencijalna za sva vremena,nego se zbiva pod starl novitim okolnostima. Kako, dakle, rzgledamodei uterneljenna artikulaciji? Autori studije o Walkmanu identificiraju pet glavnil-r kulturalnih procesa

kruirti tok kulture, odnosno uspostavljaju koii zajednostvaraiu ntaciju, identitet, p roizvodnj u' p o repreze cij u: ni eztnu cirkula kulturalnoga teksta ili proizanaliza Svaka troinju i regulaciju. istraliti stvar,mora paZljivoobraditi sustavno voda,akonamjerava (reprezentiran), koji su socijalni identiteti s je kako on Prikazan prrje se troii (konzun.rira, kako proizveden, kako njim povezani, clistribuciju njegovu reguliraju koji mehanizmi i 6a, upotrebljava) i upotrebu. Buduii da je posrijedi cirkuiacija, dakle kruZni tok' ni)e vaLno gdje, odnosno od kojega procesa analiza zaPodinje' Procesise naslanjajujedan na drugi, medusobno ukljuduju i oni seu sfvarnonl svijetu artikuliraju u svakom trenutku. Stovi5e, na slolene i kontigentne preskadu i isprepleiu kontinuirano nadine. je prvi proces u cirkularnoj pripovi.lestio Reprezentacija liontekstau kojemu seona odvija Odredrrice SonyjevuWalkmanu. iz svojevrsneinfrastrukturne kulturne zalihe proizlaze,naravno, logiku popularnekulture, posebice i obuhvaiaju,izmedu ostaloga, glazbe, u drugoj polovici dvadestogastoljeda, zatim varijacije ideje o umjetnidkom djelr"ru vrijeme nJegove Benjan-rinove tehniike - autori dodaju: elektronske- reprodukcije, kao i stil (urbanog) putnika, nj egovupokretijivost, Zivotasamodostatnoga njegovpostmoderni nomadizam i mobiinu privatnost:,Walkmar-l mlade osobe,on nije tek esencijalnidio opreme za preZivljavanje svjedoii o visokoj vrijednosti lto ie kasnomodernakultura pridaje mobilnosti< (du Gay i dr. 7997:25).Taje rnobilnostistodobno zbiljskai simbolidna.Ona je jednako tako i socijalna:Walkman je proizvod stvoren u svijetu i za svijet u kojemu se poveiaia posocijalnu skupir.rr-r. kretljivost pojedinca u odnosu na r.rjegovu Ukratko, Sonyjevuredaj maksimalno poveiavapojedinadniizbor, ali u toj radikaliziranoj individualnosti, barem prerna nekim glasovima koji su sudjelovali u raspravi o Sonyjevu proizvodu, postavljai nove problemskeorijentire u odnosu izmedu javnoga i privatnog podrudja Zivota. obuhvaia strategije oglaiavanja u kasnomoReprezentacija dernim postindustrijskim druStvimarazvijenetehnologije.Ogla (reklamiranjeproizvoda) istodobno je ekonomskai repre Savanje praksa.Njegova se svrha, naravno, sastoji u tome da zer-rtacijska
3l

1l

U razunijevan.juctrtikulacijeHoll se, pa takoi niegovisurndnici,s.icdne strane,oslanitt na ideje Ernesta Lacicra (?oliticsanclldeologyir Marxist Tbeory, l9Z7), koji uvodi pojctnrdo bi dokttttroredukciotrizamkldsiine na*sistiike teoriie ideologiie. S druge ie pLtkshanepoian al tiktLlaciie povezans Bahtinvitn slvqtqnTenr(Marksizam i filozo fya jezika, 1929),da iedan te isti znak ntoie stieclti razliiita znateniazohvaliuiuti razlititin ideoloikitnnaglascina.O ,teoriii i netodi artikulaci.icrr ktlnnrrlninr snulili, ( 1996 tttau uso.Slack Posto.ii iitav ruzprirnjera u diskutzu kulnn abih sndija kc.ii poktrzuirrrLtdartikuLrcije. Spometrintotekdvo dontola. SociialdemokrLrciln je, prinjerice, ietlnooLlsvoiih kljrirrth uporiitu ttnclicionnhtonalazila u zaktganlu, odnosnou borbi za prat,a ratlnika. Kako otldo prctwnqilti (ne saftrc) hryotsku stuacijtLukoio.iuprat.osoctjaklciltokrati nastoie zakottskomreguintivotttogrnniiiti rcdnitka prava?Oievidtro je na dielu nota artikLt, iacija koja socijaldentokratski politiiki pt ogra m povczuiesa znht.jevit na kapitala i medunarodnih Jinnncijskih instituci.ia.Uvri.ieienoje, ili ie barem bilo uvriieieno, skinLrcadse daJrniratikao nilqdenaiku ntuihr kuhuru koia ie proiziiln iz rodniike kla-<e. K.oko onda obiasnitida mediii, nakon tliinih ili klup;kilrsikobn, retlovito spominiu da su rlonrati skinheadsiiesto dieca iz dobrostojelih obielii? Odredenewze, dakle, nastaiu u odredenintokolnostima.Ztuien.p nipolto nije utnpriied def;nirttno, nego p Podyrgilltto rnzliiitin artikulaci.janta.Lt ton.1e snrisiu ittdikativno pitan.ie ito ga je perasovitete tratkoiz ptrblike postavio na prcdstavljenju knllgeUrbana plenena. So ciol.gi.ia subkulturau FIr'atskrj (2001 skirthetlnsi nesLriaiuoi_punk. ): zaitahrvatslci a morali bi?

se ogla5eniproizvod kupi, da se poveia njegova prodaja i da se ostvari profit. Ali da bi se neito prodalo, potrebno je u procesu oglaSavanjastrukturirati njegovo znaienje i uspostaviti todke identifikacije izmedu proizvoda i pretpostavljenih kupaca. To znaii daje oglaiavanjeujedno i kulturalna praksa.Reprezentacija proizvoda stogagovori u njegovu korist, obraia sepotencijalnim kupcima i diskurzivno oblikuje situacijsku ili aktancijalnu identifikaciju. Ona (nas) zapravo proizvodi kao tipidan ,subjekt za proizvodn, operirajuii (nadim) fantazijama i pritajenim Zudnjama, odnosno suartikulira ditav jedan socijalni imaginarij. Tako seslika Walkrnana u Sonyjevojreklamnoj kampanji oslanja odnosno na nekoliko todaka.Najprije na njegovu >japanskost<, tehnokoji stvara zahvaljujuii sofisticiranoj etniiki stereotip se ,know-how< njegovu globalnost i, napoi nadelu, zatim na logiji skupinu kupaca diji se socijalni idenna pretpostavljenu sljetku, titet reprezentacijskiokuplja oko odrednica mladosti, pokretljiindustrij e,zadovosti, sporta, zabave, popularne glazbe,glazbene voljstva i uZitka. Uz to, Walkman proizvodi znaienja s obzirom na sliinosti i razlike u odnosu na druge uredaje za reprodukciju zvuka, buduii da jedini omoguiuje dobar zvuk i nesmetanosluSanjena javnim mjestima. Dakle, mladi mobilni potrodadi giazbene industrije mogu zahvaljujuii japanskome tehnoloikom dostignuiu napokon neometano slu5atiSto tele i gdje'zele. Analizaprocesaproizvodnje zapravoje pripovijest o kulturi/ inovacijske,dizajkulturama koje tine tehnoloike, istraZivadke, nerske,proizvodne i marketinike strategije Sonyja. U nju ulazi ditav niz motiva: od nadinautemeljenjakompanije, njezinih prvih uspjeha,ukadrovskepolitikeo, proZimanja ameridkih iskustavai domaie cjepnepodloge, promjene japanskogaimena u globalno prepoznatljiv naziv,unutarnjih rekonstrukcija,sudbineWalkmanovih prethodnika,samogaizuma i imenovanjaprijenosnogastereo uredaja, zapravo zaiudne igre razliiitih verzlja o nastanku koje seZuod priie o unutarnjim problemima i dobrododloj sluiajnosti, preko timske imaginacije anonimnih kreativnih inZenjera,nadahnu(a znalaca i (sistemske) vizije individualnih junaka, posebicedelnih ljudi tvrtke, do, naravno, nikad dokazanekrade patenta. Nakon Sto je nekoliko odvojeno razvijanih tehnidkih

malene slu5aliceitd') okupljeno elemenata(reporterskikasetofon, ispostavilo se da je zbog uredaja, stereo prijenosnoga oko ideje previsoka, posebicekad se proizvoda cijena proizvodnje skupe one diji sesocijalni ima u vidu >ciljanaskupina potroiada<,dakle s uredajem' U povezati namjeravao reprezentacijski identitet je cijenu omoguiio niiu i potroinje proizvodnje artikulaciji takvoj i nije organizaciiskimodel (Sony je sam proizvodio sve dijelove Proizjeftinija rje5enja' tehnidka nova, i dobavljadima) o ovisio vodniu Walkmana obiljeZavajasna rodna/spolna podjela rada' Dok su u kreaciji uredajasudjelovalivisoko pozicionirani muSkarci, njegovu su serijsku proizvodnju, odnosno skiapanje (rutina, stroga organizacija,monotoni rad) preuzeleZeneu Japanu,Maleziji i Tajvanu. Vrijeme pojave proizvoda na triiStu, takoder je odabrano s Walkman se,naime, trebao potroSade: obzirom na pretPostavljene godine. Istodobno su, pojaviti u trgovinama na svrietku Skolske uz reklamnu kamPanju,iskusanerazliditemarketinike strategije' Pozivi za prezentaciju nisu odaslani u pisanom obliku, nego na audio kasetama,uredaji su podijeljeni utjecajnim pojedincima' glazbenicima i ljudima iz glazbeneindustrije u Japanu,ali i gostima kao 5to su dlanovi Berlinske filharmonije i Filharmonijskoga orkestra iz NewYorka, koji su posluZili kao kompetentni glasnici dobrih vijesti na buduiim trZi5tima. Vrijedi dodati da je Sony svoj proizvod namjeravao nazvati Walky, ali je Toshiba vei registrirala taj naziv.Nevoljko su se odludili za Walkman, Stovi5e namjeravali su uredaj na razliiitim trZidtima prodavati pod razliiitim, kontekstualno prihvatljivim, imenima. Ispostavilo se da toliki oprez nije bio Potreban. Paralelno s plasmanom uredaja, Sony razvija strategije Prakroz mehanizme distriienja njegovepotroinje. Tako se zapraYo artkuliraju svi procesi vi5estruko bucije i upotrebe proizvoda, centar zamainjak je dizajnerski kruZnoga toka kulture. Sonyjev prodajebazidni uniSirom svijeta da logike. Umjesto nove trZiSne Walkmana, prilagodbu zapodinje ficirani proizvod, korporacija Sony' trZiStima' proizvoda razliditim namijenivii razlidite tipove Zivota, Sto, stilovima uredaj wrde Hall i suradnici, oblikuje Prema da znair zapravo nalidja, njezina s pripovijest ako pogledamo

kompanija ujedno proizvodi i stilove Zivota. Ta je >fleksibilna specijalizacija<, uz globalno iirenje proizvodnih resursa,dovela do toga da trZi5tem cirkulira oko sedam stotina stilski razliditih Waklmana za sve ukuse i cijene: solarni, beZidni, vodootporni (posebicepopularni uz ameriiku zapadnu obalu, u Kanadi i u Svedskoj), dizajnirani zajogging,skijanjeili kampiranje. sasatom i/ili radio uredajem,postoje dak i zlatni, a postoji i My first Son1., razvijen u SAD-u i namijenjen djeci, oblikovan od trajnijega materijala, u osnovnim bojama i zaobljenim linijama, nakon paLljivogapromatranja pona5anjadjecei roditelja u trgovinama koje prodaju igraike. Buduii da tehnolodkaprednost ne traje vjedno,nego tek dvije ili tri godine, Sonyje zbog sna2nekonkurencije i lodih poslovnih r ezultatau godinamaneposrednonakon pojaveWalkrnanemorao preoblikovati i vlastitu strategiju, ukljuiivii pritom dvije bitne novine. Prva se odnosi na globalizaciju, a druga na koncepciju sinergije hardvera i softvera. Globalizacijska novina donosi jedinstvenijamstvenisistem- Sonyjevseproizvodmoi.e popraviti ili zamijeniti bilo gdje u svijetu, dakle neovisno o zemlji u kojoj je kupljen - i unifikaciju sistemanapajanja (dvije baterije) koji viSe ne ovisi o razliditim lokalnim standardima. Sinergija hardvera i softvera temelji se na danas naoko jednostavnom rjeienju: ako vei proizvodimo/prodajemoWalkman,video uredaj ili CD player, zaStone bismo proizvodili/prodavali i glazbu ili filmove. Logidno je da je uslijedila kupnja diskografskihkuia i filmskih studija. Iako se moZe pomisliti da se znadenjuWalkmana, nakorr dto je iziiao iz tvornice i do5ao na police trgovina, malo ito mole dodati, stvari,ipak, wrde LIall i suradr.rici, izgledajuneito drukdije. P r i p o v i j e s t s e , n a r a v n o rn e i s c r p l j u j e u d o s a d s p o m e n u t i m artikulacijama reprezentacije, socijalnih identiteta i proizvodnje. Time bi se na posve arbitraran nadin zakljudila Walkmanova biografija. Kad bi Sony posvenadzirao znatenje svogaproizvoda, kad bi proizvodr.rja u potpunosti odredivalapotroSnju i upotrebu, bi 1ibila potrebna ditavastrategijavezanauz dir-ajnerska rjedenja, marketing i oglaiavanje?PotroSaii nisu tek pasivni sijedbenici zamisii proizvodadakoji pokudavana njima vjeZbativlastitu moi. Naposljetku,rekiamnakampanja ne rnora imati zajamien uspjeh.

Buduii da je Walkman postao globalnom kulturalnom formom, vriiedilo je istray'iti njegovu ulogu u >Zivljenoj kuituri<, dakle, procesnjegovesemantizacijeu svakodnevnom Zivotu. Mijenja li sezfiaienjeSonyjevamobilnog stereouredaja u Procesunjegova To su koriitenja? Stvara li potrodnja Walkmana nova znadenja? potroinje prakse kao sljedeiega pitanja u razmatranju kliuina zavrini momenta u kruZnom toku kulture, a na njih senadovezuje analitidki korak koji nas vodi do uloge uredaja u procesu kulturalne regulacije. Analitidki pristup praksamapotro5nje temelji se na pretposkoje potrodadijednostatavci da proizvodaii ne odadiljuz-natenje za gotovo(, nego da se znaienje vno primaju i uzimaju >>zdravo nekoga proizvoda, u ovom sludaju Walkmana, stvara njegovom upotrebom. Da bi se raidistio teren za takvu analizu,potrebno je, naravno,uputiti na neketeorije koje strukturiraju polje potroSnje kao poswarenje,kao stvaranjei nametanje laZnih potreba kroz marketindku i reklamnu manipulaciju. Neke su kritike nakon pojave Walkmana, posve u skladu s teorijom o )proizvodnji potroSnjeu, krenule upravo u tom smjeru.Dakle,jod jedna beskorisna tehnologija koja agresivnomreklamnom kampanjom proizvodi joi jednu laZnupotrebu, nove oblike asocijalnoga ponaianja, otudenja, sebidnogahedonizma i druitvene atomizacije.Medutim, Hall i suradnici pristupili su potroSnji djelomice na Baudrillardovu tragu, definiravii je kao kulturalni sistem znakova koji, naravno, funkcionira kao jezik. Osnovno je polaziSte vezanouz ideju razliiitih praksi potroSnjeu razliditim kontekstima, odnosno uz razumijevanje potroSnje kao dina sociokulturne diferencijacije.Sve se zapravo vrti oko toga Stoie netko i u kakvim okolnostima sluiati zahvaljujuii Walkmanu - od knjiZevnih klasika na audio kasetama, kojima se pojavom Sonyjeva uredaja poveiala prodaja, preko tedajeva stranih jezika do vlastite, za dugo putniiko jutro pripremane, glazbenekompilacije. Slu5anjeje, dak-le, kulturalna praksa koja se u svakodnevnom Zivotu ostvaruje na razlidit nadin. Kontekst sludanjatakoder nije univerzalan:Walkman se moZesiuiati da bi se,primjerice, u autobusu koji prometuj e od Zagrebado Rijeke izbjeglo mudenju hrvatskeestradei Narodnoga radija ili, kako tcr
35

pokazuje Rey Chow (1999) na kineskom primjeru, kao iin odmaka ili otpora spram javnoga sludanjareZimskeglazbei nametnutih, preferiranih oblika javnoga ponadanja.U podrobnoj obradi problema potroinje (Bourdieu, de Certeau, Chambers, etnografija, subkulturna analiza, pristupi koji se temelje na slavljenju uZitakapotro5nje,statistikaprodaje s obzirom na dob, spol, radni status, regionalnu pripadnost), autori ra5ilanjuju dominantne pozict)eu raspravi o upotrebi proizvoda popularne kulture i iznova upuiuju na njihove nedostatke,ponajprije zbog nerazumijevanja kruZnoga toka kulture i nastojanja da se samo jedan od procesa, u raspravi o potroili pak samo jedno stajali5te Snji * bilo ono vezano uz strategijeotpora ili uz konzumentsku poslu5nost,prometne u konadni odgovor. Praksepotrodnje nije moguie promatrati odvojeno od proizvodnje,ali ni izvan procesa regulacije,analitidki posljednjeg elementa u cirkularnoj artikuiaciji kulture. geometrijamoii< koja Da bi sesustavnijerazmotrila >sloZena iscrtava upotrebu Walkmana, potrebno je u raspravu ukljuditi odnos izmedu javnog i privatnog podruija. Ta dioba, naime, materijalno i simbolidki uvelike organtzira sveukupan druitveni Livot. rJz sferu javnoga najdeiie vezujemo drZavne institucije, pravni ustroj, svijet rada i ekonomiju, dok privatno uglavnom reprezentira osobno, emocionalno i sve ono dto se nalazi u domaiem, kuinom prostoru. Prva asocijacijakoja se u tom dihotomnom okviru javlja, i to ne samo kad je posrijedi feministidka kritika, jest tradicionalno podudaranje tih dviju sfera s rodnim ulogama - Zenamapripada podrudje privatnoga, a muikarcima javnoga. Druga vaZnaodrednica podjele na privatno i javno jest povijesna dominacija potonjega, buduii da se u njegovoj sferi nalaze institucije koje upravljaju dru5fvenim Zivotom. Privatno je podruije u tom rasporedu, barem kad su muikarci u prtanju, suvremena i odmora. StoviSe, mjesto zabave, razonode,opuStanja e, zahvaij uj uii radij u, televiziji, video uredaju istraZivanj a zabav i1i glazbenojliniji, prepoznaju kuini prostor, unatod dobnim razlikama, kao sredi5njemjesto zabaveuopie. Rastuia vaZnost kuine, domaie sferei privatnih oblika potroSnjeproizvoda (popuiarne) kulture, dodatno komplicira ulogu Walkmana kao uredaja

privatno sludanjeu podrudju javnoga' On' s koii ie sworen za ali' s druge' zabave' *."t., notvrduje porast )Privatiziranen i.inl 'J)nuUuu vaZnu inverziju toga procesajer omoguiuje privatno javnoj sferi' Walkman zapravoizaz:a zateieni dihori",""i. u i uvrijeZenu klasifikaciju' U sloZenojmreZi odnosa tinl'rurpo..d smislenostdruiwenoga Zivota'Sonylev i razlikana koloj setemelji tzpodruije privatnog u javnu uredaj premjeStaasocijacijevezane prostor u kojemu su one materijalno i simbolidki ,i.ru,'iui.i. " odredilo Prostor )out of place<'Ono Sto je svojom odsutnoiiu sad se doslovce prisutnosti' neprisutne oblik neki kao javnoga je taj simbolidki prijespoluuilo turno gdje nije uobidajeno' Upravo Walkman ttp i rrazuuo neke oblike moralne panike' Medutim' javnom<' Tek u nije, naravno, u potpunosti osigurao >privatnost zapoteo ili moZda je naznaiio neku vrstu promjene u odnosu posljednjih procesdrukdije konfiguracije koju, vrijedi dodati' u Socitelefonija' nekoliko godina nastavljai dinamizira mobilna kultuprocesu u jaini identitet Sto ga je prijenosni stereostekao li Sony ralne regulacije tek je novi ulog cirkulaciji znaien)a' Je redeprocesa do mogao zajamditi da ie njegov proizvod dovesti uWalk>upisano< finiranja javnoga i privatnog? ]e li to znaten)e i manu? U trai.enjtodgovora na ta i slidna pitanja, rekli bi Hall kulture' toku njegovi suradnici, treba sevratiti kruZnom