Strategie de Developpement Des Exportations de Vetements Pour Enfants Vers Le Marche Espagnol PDF

I NSTI TUT SUPERI EUR DE COMMERCE ET
DADMI NI STRATI ON DES ENTREPRI SES

CASABLANCA

CYCLE SUPERIEUR DE COMMERCE INTERNATIONAL

STRATEGI E DE DEVELOPPEMENT DES
EXPORTATI ONS DE VETEMENTS POUR ENFANTS
VERS LE MARCHE ESPAGNOL

PRESENTE PAR

M
me
Ins BEN HASSEN p. CHAKIR

SOUS LA DIRECTION DE

M
r
Ali SADOUK

MEMBRES DU J URY

PRESIDENT : M
r
Ali SADOUK Professeur lISCAE CASABLANCA

SUFFRAGANTS : M
r
Ali DEFALI Professeur lISCAE CASABLANCA

: M
me
Maria MORALES Directeur administratif la chambre de
commerce espagnole
: M
r
Hassan NASR Chef de service au CMPE

Casablanca, le 03 /07/2001

AVERTI SSEMENT

LInstitut Suprieur de Commerce et dAdministration
des Entreprises nentend donner ni approbation, ni
improbation aux opinions mises dans le cadre de ce
mmoire. Ces opinions doivent tre considres comme
propres leur auteur .

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IV

ABREVIATIONS

ADPI C Accords sur les Droits de Proprit Intellectuelle touchant au
Commerce
AENOR Association Espagnole de NORmalisation
ALENA/NAFTA Accord de Libre Echange Nord Amricain
AMF Arrangement Multifibre (Accord Multi-Fibres)
AMI TH Association Marocaine des Industries du Textile et de
lHabillement
ASEAN Association of South Est Asian Nations
AT Admission Temporaire
BM Banque Mondiale
BTP Btiments et Travaux Publics
CE Communaut Europenne
CERED Centre dEtudes et de Recherches Dmographiques
CFCI M Chambre Franaise du Commerce et de lIndustrie au Maroc
CGEM Confdration Gnrale des Entreprises du Maroc
CI F/CAF Cot, assurance et fret
CI MR Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraites
CI TYC Centre dInformation du Textile et de Confection
CMC Centre Marocain de Conjoncture
CMPE Centre Marocain pour la Promotion des Exportations
CNSS Caisse Nationale de la Scurit Sociale
CNUCED Confrence des Nations Unies sur le Commerce Et le
Dveloppement
CRM Gestion relation client (Customer Relation Management)
DH Dirham
DUM Dclaration Unique des Marchandises
EXW Direct Usine (Incoterm Ex works)
FAO Organisation des nations unies pour lalimentation et
lagriculture
FDA Food and Drug Administration
FI DA Fonds International de Dveloppement Agricole
FMI Fonds Montaire International
FOB Franco bord
GATT General Agreement on Tariffes and Trade
GDP Gross Domestic Product
GSM General System Mobile
HTS Systme Harmonis des Tarifs
I DE Investissements Directs Etrangers
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I GR Impt Gnral sur les Revenus
I PC Indice des Prix de Consommation
I S Impts sur les Socits
MI CA Ministre de lIndustrie du Commerce et de lArtisanat
NTI C Nouvelle Technologie de lInformation et de la
Communication
OCI EM Observatoire de la Comptitivit Internationale de lconomie
Marocaine
OCP Office Chrifien de Phosphate
ODEP Office DExploitation des Ports
OECD/OCDE Organisation de Coopration et Dveloppement Economique
OMC Organisation Mondiale du Commerce
ONPT Office National des Postes et des Tlcommunications
OPI C Office de la Proprit Intellectuelle du Canada
PDP Plan De Production
PERT Program
PI B Produit Intrieur Brut
PME Petites et Moyennes Entreprises
PNUD Programme des Nations Unies pour le Dveloppement
PTA Peseta
PVD Pays en Voie de Dveloppement
RCAR Rgime Collectif dAllocation de Retraite
RME/MRE Ressortissants Marocains lEtranger
ROI Retour sur investissement
SI Systme dInformation
SMI G Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti
TI R Transport International Routier
TSD Traitement Spcial et Diffrenci
TVA Taxe sur la Valeur Ajoute
UE Union Europenne
UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural
Organization
US $ Dollar amricain
USAI D United States Agency for International Development
VPC Vente Par Correspondance

Stratgie de dveloppement des exportations de vtements pour enfants vers le march espagnol CSCI 1997/1999

ISCAE 2001 Page 1

I NTRODUCTI ON

Dans un pass encore rcent, le monde de lhabillement semblait relativement
clair et simple, les producteurs taient familiariss avec la gographie du march
et les pronostics taient positifs grce une augmentation de la demande
soutenue par lvolution des gots et lamlioration du pouvoir dachat des
segments des marchs les plus porteurs. La production tait pratiquement
assure dun coulement rapide sur le march. De profonds changements ont
boulevers lconomie mondiale aussi bien dans ses donnes politiques que ses
marchs montaires et financiers, devenus imprvisibles et fluctuants.

Le march international de lhabillement a t, depuis le dbut de la dcennie
1990, le thtre de phnomnes et de tendances qui en font actuellement un des
marchs de consommation les plus difficiles pntrer. Les marchs dominants
ont t inonds par de nouvelles rgions de production intensive.

Ces mutations ont eu des effets immdiats sur la structure des cots, le niveau
de la qualit et la recherche des dbouchs. Tous les intervenants dans le
domaine de lhabillement reconnaissent aujourdhui que la promotion des ventes
doit intgrer le service la clientle dans le cadre dune activit sensible au
niveau des prix certes mais ncessitant une diffrenciation permanente du
produit en termes de qualit totale.

Le march europen de lhabillement, principal dbouch des exportations
marocaines, se trouve aujourdhui confront une offre mondiale norme qui
dpasse de loin la demande, accentuant ainsi le phnomne dinondation des
pays europens, principalement par des produits en provenance des pays
faibles cots de production.

ISCAE 2001 Page 2

La forte concurrence des pays en voie de dveloppement, accentue par larrive
de nouveaux grands producteurs (comme la Chine et la Turquie) et la stagnation
de la demande europenne, se sont traduites par une diminution rgulire de la
production dans le pays daccueil, avec son cortge de disparitions dentreprises
et demplois. Il sen suit que loffre europenne se situe de plus en plus dans la
catgorie de produits de haut de gamme, rduisant ainsi la quantit produite
correspondante et amliorant la valeur ajoute.

Une telle volution du paysage international de lindustrie de lhabillement ne
peut quavoir des effets directs sur un secteur marocain exportateur par
excellence et qui constitue lun des plus importants piliers de lconomie
travers les donnes des principaux indicateurs conomiques, savoir la
production, linvestissement, lemploi et le commerce extrieur.

Le secteur marocain de lhabillement se trouve par consquent, malgr les bons
rsultats raliss la fin des annes 1980 dbut des annes 1990, confront de
nombreux problmes lis lvolution de lenvironnement international et
auxquels viennent sajouter les difficults intrinsques lconomie marocaine
dune manire gnrale et au secteur de lhabillement en particulier.

La question principale qui se pose est de savoir, quelle serait ce dbut du
XXI
me
sicle la capacit ractive de lindustrie marocaine de lhabillement face
aux nouvelles donnes du secteur tant de nature interne quexterne ? Autrement
dit, les changements intervenus au sein de lconomie mondiale imposent cette
dernire un double dfi :
- Une plus grande ouverture accompagne dune plus grande pntration et
diversification des marchs extrieurs,
- Une restructuration et une modernisation tous les niveaux de lentreprise
marocaine.

ISCAE 2001 Page 3

La rponse cette interrogation ntant pas vidente, un effort dtude et
danalyse de lenvironnement national et international du secteur marocain de
lhabillement (notamment la branche des vtements pour enfants) savre
indispensable pour cerner cette question dans sa globalit et pouvoir proposer la
stratgie de dveloppement la plus approprie possible.

Paralllement cette analyse macro-conomique, la mise au point dun plan
daction adapt ne peut se faire en dehors dune vision micro-conomique.
Celle-ci a fait lobjet du diagnostic dune entreprise voluant dans le secteur de
lhabillement et de la mission de prospection du march tranger slectionn
cet effet.

A ce titre et dans le cadre du nouveau contexte mondial, ce travail de recherche
porte sur lanalyse de lenvironnement interne et externe de lentreprise
marocaine de lhabillement en gnral et plus particulirement les vtements
pour enfants, ensuite sur ltude des possibilits dexportation du produit
marocain sur les marchs extrieurs notamment le march espagnol. Nous vous
proposons le schma dtude suivant :

ISCAE 2001 Page 4

Partie I : ENVI RONNEMENT MACRO ET MI CRO ECONOMI QUE DE LEXPORTATEUR
ENVIRONNEMENT
INTERNATIONAL
ENVIRONNEMENT
NATIONAL
SECTEUR DE
LHABILLEMENT
ENTREPRISE
SUPPORT

Partie II : ESQUI SSE DUNE STRATEGI E DATTAQUE DU MARCHE ESPAGNOL
STRATEGI E DATTAQUE DU MARCHE ESPAGNOL
RECHERCHE & CHOIX
DES MARCHES
A LEXPORT

FORMULATION DE
LA STRATEGIE
IDENTIFICATION
DES MARCHES
LA MATRICE
MULTI-CRITERES
LE PREALABLE A
LEXPORTATION :
LA MISE A NIVEAU
PRESENTATION
DETAILLEE DU
PAYS CIBLE
LE MARCHE
ESPAGNOL:
VERIFICATION DES
HYPOTHESES
LE PLAN DACTION
STRATEGIQUE

ISCAE 2001 Page 5

I NTRODUCTI ON I

Nous commenons par tudier lentreprise dans son environnement macro-
conomique international et national, ensuite nous la situerons dans son secteur.
Enfin, le diagnostic dtaill de lentreprise et de ses principales fonctions nous
permettra plus tard de confronter ses forces et ses faiblesses aux exigences de la
stratgie retenue.

I - 1 - ENVI RONNEMENT I NTERNATI ONAL:

La notion denvironnement turbulent emprunte aux aviateurs apparat
maintenant dusage appropri parmi les analystes sinon les praticiens, pour
caractriser lvolution des firmes dans un environnement commercial sans
cesse changeant et hautement instable. Dans louverture extrieure ainsi
tempre, un facteur dexcellence international se dtache: linformation
commerciale pertinente.

Si sur le march domestique, linformation actualise et fiable joue un rle
dterminant, lexportation, ce rle est crucial. Linformation est la base de
laction : elle diminue le risque en diminuant lincertitude et claire ainsi toute
entreprise vocation plantaire sur les nouvelles stratgies des affaires
internationales, sur les facteurs de succs spcifiques relatifs aux oprations
dexport ainsi que sur les rcentes menaces et contraintes des marchs.

Les firmes qui restent aveugles aux secousses et aux turbulences de
lenvironnement commercial international seront dpasses par les vnements
et risqueront fort probablement dtre totalement balayes par la concurrence.

ISCAE 2001 Page 6

L'conomie marocaine dpend en grande partie du continent europen et la
reprise conomique, amorce aux Etats Unis, puis en Grande Bretagne et dont
semble actuellement jouir la plupart des pays europens, devrait avoir un impact
direct et positif sur son dveloppement.

LEurope, et particulirement la France sont passes sans transition de ces
grandes frayeurs de la crise asiatique et de la globalisation un trend de
croissance sans nuance. Le FMI prvoit mme que la croissance va se maintenir,
voire sacclrer, malgr le prix de lnergie et les lgres tensions
inflationnistes. Dans la zone Euro, o se nouent la majorit des relations
commerciales marocaines, le taux de croissance attendu pour lan 2000 tait de
3,2%. Le FMI pense quil va se maintenir cette anne, marquant une petite
diffrence avec la zone non Euro de lUnion Europenne : lUE, en tant que
telle, risque de ralentir un peu le rythme de progression (2% en 2001 contre
3,2% en 2000).

Ceci donnera sans doute du poids aux tenants de la monnaie unique, si
effectivement sa zone fait mieux que le reste de lUnion. Mme remarque pour
le retour du risque inflationniste qui est moins fort dans lEuroland que dans
lUE dans son ensemble : 1,8% dinflation en lan 2000 et en 2001 pour lUnion
Europenne, tandis que lEuroland devrait afficher un taux de 1,7% en 2000 et
va baisser 1,6% en 2001.

Passons en revue quelques indicateurs de lconomie mondiale tels que la
croissance et le chmage :

ISCAE 2001 Page 7

CROI SSANCE
en % du PIB
Pays 2000 2001
Pays dvelopps 3,6 3
Etats Unis 4,4 3
J apon 0,9 1,8
Union Europenne 3,2 2
Zone Euro 3,2 3,2

Pays en transition 2,6 3
Russie 1,5 1,4
Europe centrale 3 4,2

Source : FMI avril 2001

En revanche, leffet bnfique de lEuroland ne fonctionne pas pour le chmage.
Les taux y taient en 2000 plus levs que pour toute lUnion Europenne, 8,4%
pour lUnion contre 9,4% dans lEuroland. Lanne suivante, le diffrentiel
restera favorable lUnion, mais devrait se rduire lgrement, prvoit le FMI :
8% pour lUnion et 8,9% pour la zone Euro.

Parmi les principaux partenaires europens du Maroc, la France aurait connu en
2000 un taux de croissance du PIB de 3,5% mais connatrait un petit
ralentissement en 2001 (3,1%). LEspagne est en croisire, avec un taux de 3,7%
et un lger ralentissement en 2001 (3,4%). Bonnes perspectives pour lItalie
aussi : Rome devrait faire 2,7% de croissance en 2000. Mais ce rythme doit
sacclrer en 2001 2,8%.

Aux Etats Unis, le taux de croissance reste fort, avec aussi un niveau de
chmage trs bas et une petite pousse inflationniste.


ISCAE 2001 Page 8

CHOMAGE

en % de la population active
Pays 2000 2001
Pays dvelopps 6 5,8
Etats Unis 4,2 4,2
J apon 4,7 4,6
Union Europenne 8,4 8
Zone Euro 9,4 8,9

Source : FMI avril 2001

I - 1 - 1 - Commerce I nternational - OMC :

Le commerce mondial semble reprendre son ascension aprs le ralentissement
des dernires annes provoqu par la crise financire en Asie. Des chiffres
prliminaires ont indiqu un arrt du ralentissement des changes mondiaux
dans les premiers mois 1999, puis une acclration au deuxime trimestre
(1)
.

En dpit du ralentissement du commerce international et des produits intrieurs
bruts cumuls en 1998, lOMC se flicite du refus des pays les plus affects par
la crise asiatique dimposer des mesures protectionnistes. Pour elle, la crise
conomique, trs srieuse en Asie, navait pas remis en cause les rgles de
lOMC. La progression en volume du commerce des marchandises (biens
agricoles et textiles inclus) devrait atteindre 4% en moyenne sur la mme ligne
quen 1998, pourvu que les changes sacclrent dans la seconde moiti de
1999. Lanne record 1997 avait vu les exportations mondiales de marchandises
progresser de 10,5% en volume, tandis quentre 1990 et 1995, le taux de
croissance tait de 6% en moyenne.

(1)
selon le Directeur Gnral de lOrganisation Mondiale du Commerce

ISCAE 2001 Page 9

Le monde a assist ensuite en 1998 un ralentissement de la croissance du
commerce mondial, alors que la crise asiatique sapprofondissait et que son
impact se faisait sentir en dehors de la rgion. En 1998 toujours, les rsultats
commerciaux en volume varient dune rgion une autre, particulirement pour
les importations. LAsie a vu ses importations chuter de 8,5%, tandis quen
Afrique et au Moyen Orient, elles ont lgrement baiss ou stagn. En Europe
occidentale cependant, les importations ont cr de 7,5%. En Amrique du Nord,
en Amrique latine et dans les conomies en transition, elles ont augment au
total de 10%.

Prs des deux tiers des conomies mondiales ont enregistr une diminution des
revenus de leurs exportations en 1998, qui se sont tablis leur niveau le plus
faible depuis le dbut de la dcennie. Les exportations de marchandises et de
services ont atteint 6500 milliards de Dollars en 1998, soit un recul de prs de
2% par rapport 1997. Les exportations de marchandises en valeur provenant
des Etats Unis ont dcru lgrement, alors que leur croissance en volume
enregistrait une dclration ( 3%, compar 11% en 1997) et que leurs prix
baissaient. En Amrique latine, la valeur des exportations de marchandises a
chut de 2%. Le commerce des biens manufacturs, moteur traditionnel de
lexpansion du commerce mondial, a enregistr lune des croissances les plus
basses des annes 90, 35% en 1998 contre 12% en 1997.

Les changes de services ont stagn pour la premire fois depuis 1980, toutes
rgions principales du monde enregistrant une baisse lexception de lEurope
de lOuest, o la croissance du commerce des services a t plus leve quen
1997.

ISCAE 2001 Page 10

Exportations mondiales de marchandises en 1999
(En milliards de dollars et en pourcentage)

Valeur Part (%) Variation annuelle en pourcentage (%)

1999 1990 1999 1990-1999 1997 1998 1999

Tous produits: 5473 100 100 5 4 -2 3

Textiles 148 3,1 2,7 4 4 -4 -2
Vtements 186 3,2 3,4 6 11 1 1
Source : OMC

Les exportations mondiales ont atteint 4186 milliards de dollars, rparties
comme suit:

Part des exportations des produits manufacturs dans le total
du commerce des marchandises, par rgion, 1999 (En %)
Monde 76,5
Amrique du Nord 78,8
Amrique latine 60,3
Europe occidentale 80,5
Europe c./o., Etats baltes 57,1
Afrique 30,3
Moyen-Orient 25,5
Asie 84,5
Source : OMC
IMPORTATIONS (en 1998, %) EXPORTATIONS (en 1998, %)
43,3%
Europe de lOuest
21,1%
Amrique du Nord
19,9% Asie

2,6% Moyen Orient
2,5%
Afrique
6,2%
Amrique latine
4,4% Europe de
lest et Russie
44,6%
Europe de lOuest

17%
Amrique du Nord
24,6% Asie
2,6% Moyen Orient
2%
Afrique
5,2%
Amrique latine
4% Europe de lEst
et Russie

ISCAE 2001 Page 11

Par ailleurs, le secteur textile a enregistr les rsultats suivants :

Les principaux exportateurs textiles
(en milliards de $)
Pays / Zone 1997 1998
1. Chine, Hong-Kong (rexport) 26,80 24,47
2. Union Europenne (hors UE-15) 23,00 22,92
3. Core du sud 13,34 11,28
4. Taiwan 12,73 11,02
5. Etats-Unis 9,19 9,22
6. J apon 6,75 5,97
7. Pakistan 4,61 4,30
8. Inde 5,24 -
9. Turquie 3,35 3,55
10. Indonsie 2,25 2,36
(Source : OMC)

Quant la branche habillement, les valeurs taient comme suit :

Les principaux exportateurs dhabillement
(en milliards de $)
Pays / Zone 1997 1998
1. Chine, Hong-Kong (rexport) 45,58 42,55
2. Union Europenne (hors UE-15) 15,76 15,80
3. Etats-Unis 8,67 8,79
4. Turquie 6,69 7,06
5. Core 4,19 4,65
6. Inde 4,34 4,30
7. Thalande 3,68 3,56
8. Taiwan 3,41 3,17
9. Indonsie 2,90 2,63
10. Philippines 2,42 2,45
(Source : OMC)

* Mesures antidumping :

La commercialisation dun produit export un prix infrieur sa valeur
normale constitue une menace la branche dindustrie locale correspondante.
Cette menace pse surtout dans la mesure o louverture des frontires est
invitable. Conscients de ce danger, les accords du GATT nont pas manqu de
mettre en place des mesures dissuasives.

ISCAE 2001 Page 12

Cela nempche pas que chaque Etat membre de lOMC doit aligner sa
lgislation sur les dispositions de laccord sur lantidumping. Des moyens et des
outils adquats doivent tre mis la disposition de lautorit nationale charge
de lenqute sur le dumping.

(Cf. Annexe II-4)

* OMC-AMF :

Comme certains autres secteurs, les textiles sont lun des sujets de ngociation
les plus ardus, lOMC comme dans lancien systme du GATT. Ils se trouvent
aujourdhui dans une phase de changement fondamental chelonne sur dix ans,
suivant un calendrier convenu lors du Cycle dUruguay. Le systme des
contingents dimportation qui a domin le commerce dans ce secteur depuis le
dbut des annes 60 est progressivement supprim.

De 1974 la fin du Cycle dUruguay, le commerce tait rgi par lArrangement
Multitibres (AMF) dans le cadre duquel des contingents taient tablis par voie
daccords bilatraux ou de mesures unilatrales, afin de limiter les importations
dans les pays dont les branches de production nationales risquent de ptir
gravement dune expansion rapide des importations.

Les contingents taient llment le plus visible du systme. Ils contredisaient la
rgle gnrale du GATT qui privilgiait les droits de douane par rapport aux
mesures de restrictions quantitatives. Ils constituaient aussi une exception au
principe GATT de lgalit de traitement appliquer tous les partenaires
commerciaux car ils prcisaient la quantit que le pays importateur tait dispos
accepter de la part de tel ou tel pays exportateur.

Depuis 1995, lAccord de lOMC sur les textiles et les vtements remplace
lArrangement Multifibres.

ISCAE 2001 Page 13

Ce secteur doit tre, dici 2005, entirement intgr au champ dapplication
des rgles normales du GATT. En particulier, les contingents seront supprims,
et les pays importateurs ne pourront plus tablir de discrimination entre les
exportateurs. LAccord sur les textiles et les vtements lui-mme cessera
dexister.

Dailleurs, pour la troisime phase de la rintgration obligatoire des produits
textiles dans lOMC, qui dbutera le 1
er
janvier 2002, la commission europenne
considre quelle a choisi une politique de fermet, afin de faire progresser
laccs aux marchs pour les industries de lunion. Les soixante-cinq quotas
europens liminer dbut 2002 (sur un total de cent quatre vint trois), proposs
par la Commission et approuvs par les Etats membres, reprsentent une valeur
dimportations en 1999 de 12,9 milliards deuros. Soit 18,1 % des importations
de textile et dhabillement de lUnion europenne en 1990, comme prvu par
lAccord sur le textile et les vtements. Parmi les articles dhabillement
libraliser inclus dans la liste, sont nots principalement les articles suivants:
gants, parkas, anoraks, pyjamas, robes, vtements pour enfants,

Paralllement, lUE offre aux pays exportateurs dliminer immdiatement les
quotas textiles encore existants en change de louverture de leurs marchs.
J usqu prsent, le Sri Lanka est le seul pays avoir ngoci un tel accord. Ce
pays a rduit considrablement ses tarifs douaniers textiles (par exemple, de 25
10% pour les tapis) en change de labandon par lUE de ses quotas textiles. La
commission a aussi entam des pourparlers avec lIndonsie et le Pakistan, mais
jusqu prsent sans rsultats. Elle estime toutefois quil lui sera possible
damener prochainement plusieurs pays la table de ngociation.

(Cf. Annexe II-5)


ISCAE 2001 Page 14

I - 1 - 2 - Maroc Mondialisation :

Il est vrai que depuis un demi sicle, le commerce de plus en plus ouvert reste
un moteur de croissance conomique, de stabilit internationale, et de rduction
de la pauvret pour les pays qui sengagent rsolument dans la voie de la
libralisation et de la modernisation conomique, mais pas nimporte quel
prix.

En effet, la mondialisation est un phnomne irrversible. Mais ce nest pas une
fatalit. Ce nest pas une fin en soi. Chaque nation souveraine peut, en fonction
des intrts de ses forces vives, adhrer ou non au systme commercial
multilatral. Cela suppose que chaque nation doit faire le point sur ce quelle
gagne et ce quelle perd, en optant pour tel ou tel systme commercial
international.

Pour les pays en dveloppement, le bilan est contrast. La plupart dentre eux
nont fait que subir la mondialisation des changes commerciaux. Bien sr, la
principale force du systme du commerce multilatral tait et demeure le fait
quil est fond sur des engagements ratifis par les instances lgislatives de
chacun des membres.

Mais ces pays, en vrit, navaient pas le choix. Ils ont appliqu, contraints et
forcs, les politiques dajustement structurel de leur conomie, de libralisation
de leur commerce extrieur, et de dsengagement de lEtat en matire
conomique avec la privatisation des entreprises publiques, des socits
nationales et mmes des socits dconomie mixte, prnes par le FMI et la
BM. Le Maroc fait partie de ces pays. Les dfis quil a relever sont normes
pour bnficier de louverture graduelle et gnralise de lconomie mondiale.
Cela passe ncessairement par la mise niveau des entreprises marocaines.

ISCAE 2001 Page 15

Lchance 2010 est toute proche pour louverture gnralise de la zone de
libre change avec lUnion Europenne. Il ny aura pas de place pour les
entreprises peu comptitives. Malheureusement, prs des 2/3 des entreprises
risquent de faire les frais de cette mondialisation conomique et commerciale, si
elles ne russissent pas faire leur mise niveau en temps opportun. Ce sera le
cas de bien dautres pays en dveloppement, part dix dentre eux dont le
revenu moyen par habitant a doubl dans les 15 dernires annes, reprsentant
ensemble 1,5 milliard dhabitants, soit plus du quart de la population mondiale.

Au Maroc, le niveau de dveloppement du secteur financier est en dessous des
performances de pays similaires. En dpit des rformes engages au cours de ces
dernires annes, la Banque Mondiale constate que le secteur financier marocain
reste la trane. La BM indique galement que la gestion du risque doit tre
amliore. Pour sa part, le march des capitaux ne semble pas avoir profit des
conditions macro-conomiques propices. Une grande partie du rapport de la BM
(1)
a t consacre la gestion de la dette publique dont lencours reprsente
environ 38% du PIB.

La concurrence est rude, sans piti pour les faibles. Les effets pervers de la
mondialisation ne sont un secret pour personne, et frappent indiffremment aussi
bien les pays dvelopps que ceux en dveloppement.

Un systme de commerce plus ouvert ne suffit pas tendre toutes les rgions
du monde le dynamisme des rgions les plus riches qui appliquent des politiques
dappui fortes et cohrentes la comptitivit, et encore moins laccs aux
ressources naturelles et humaines les plus comptitives, car leur rle dans les

(1)
novembre 2000

ISCAE 2001 Page 16

nouvelles redistribution du travail et leur impact sur les termes des changes ne
sont plus ce quelles taient avant.

Bien au contraire, le libre-change prn par lOMC pourrait contribuer
perptuer lhgmonie du Nord sur le Sud, et ainsi conforter la loi du plus fort
dans les relations conomiques et commerciales internationales.

LOMC, cre Marrakech en avril 1994, pourrait servir de forum o se
coordonneraient les politiques conomiques et commerciales des pays du Nord
et du Sud. Cette organisation tablirait des rgles consensuelles pour toutes les
nations intresses par la prosprit universelle.

Comment favoriser les exportations marocaines sans que la spirale
inflationniste ne rapparaisse ?
Lancinante, cette question tait la base dun dbat, lors de lAssemble
plnire de la CGEM. Dailleurs, elle a t galement pose, quelques semaines
avant, aux assises des exportations alors que la dgringolade de leuro par
rapport au dollar amricain navait pas atteint les sommets en 2000 (la glissade
de leuro a atteint le seuil de 25%).

Plus tard, les observateurs se montrent confiants puisquils ont affirm, lors de la
rencontre avec les exportateurs le mercredi 10 mai 2000, que cette baisse ne va
pas durer ternellement . Une affirmation que vient corroborer ltude de J .P.
Morgan, qui a prvu une rvaluation de la monnaie unique europenne de 15
20%.

Reste que si les exportateurs sont pratiquement convaincus du risque que peut
engendrer la dvaluation ou encore linstitution dune double parit du dirham,

ISCAE 2001 Page 17

ils ne comptent pas nanmoins aller de main morte pour faire connatre leurs
dolances.
Mais pour lheure, la plus plausible des solutions serait celle dun
ramnagement du panier de devises, lobjectif tant de confrer une moindre
pondration au dollar. Mais cela ne rgle pas radicalement le problme puisque
la fluctuation du serpent montaire est un phnomne rcurrent. A ce niveau,
la solution serait une liaison fixe entre le dirham et leuro, est-il indiqu.

Autre revendication de la CGEM, tout aussi rcurrente que les fluctuations
montaires, la baisse de lIGR de 44% 41,5%.

Ct gouvernement, lon avance limpact positif quentranera la baisse (qui a
t dcide et qui rentra en vigueur incessamment) de 3% des tarifs dlectricit
mais surtout, le drawback. Cette dernire mesure, qui consiste rembourser aux
exportateurs la fiscalit paye sur chaque kilowatt consomm, ne profiterait
apparemment quaux gros consommateurs dnergie. Du coup, les oprateurs
dans la confection, qui sont lorigine de ce branle-bas de combat, seront
exclus.

I - 1 - 3 - Maroc OMC :

Le Maroc est devenu la 94me partie contractante lAccord Gnral sur les
tarifs et le Commerce (GATT) en 1987, bien que depuis 1977 il jouissait du
statut dobservateur.

Quelques annes plus tard, le Maroc a t lhte de la Confrence Ministrielle
de Marrakech qui a sanctionn la fin des ngociations du Cycle de lUruguay en

ISCAE 2001 Page 18

1994, anne au cours de laquelle lOrganisation Mondiale du Commerce (OMC)
a vu le jour.

Dans le cadre de sa participation luruguay Round, le Maroc a prsent des
listes dengagements consistantes dans le domaine industriel, agricole et des
services.

A linstar des PVD, le Maroc saccroche, lors de la confrence de lOMC
Seattle, une redfinition du traitement spcial et diffrenci. Lenjeu est
important, car il sagit dviter sa marginalisation par une entre brutale dans le
commerce mondial aux cts des Etats-Unis, qui protgent leur modle libral et
industriel, et de lEurope, qui dfend son difice agricole en court-circuitant la
concurrence coups de lourdes subventions.

Le Maroc estime quil est ncessaire de redfinir la notion de traitement spcial
et diffrenci (TSD), entendant par l disposer dune plus grande marge de
manuvre avant lentre en vigueur des accords. Le cas des accords sur les
droits de proprit intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC) est
loquent ce niveau.

La notion de traitement spcial et diffrenci prend aussi toute son ampleur pour
la dlgation marocaine dans lpineux dossier agricole. Avec une population
rurale de 50% et un appareil de production peu comptitif lchelle
internationale, le Maroc demande une priode de transition de cinq ans partir
de lentre en vigueur des accords. En revanche, il milite pour une rduction des
subventions lexportation. Sur ce registre particulirement, la position
marocaine est dlicate, car elle est dtermine, du moins en partie, par les
traditionnelles relations avec lUnion Europenne et la France notamment, celle-
ci tant le pays qui subventionne le plus son agriculture.

ISCAE 2001 Page 19

A linstar dune grande partie des pays du Sud, le Maroc, se sentant flou par
les dernires mesures de libralisation, nest pas tellement chaud sengager
dans de nouvelles concessions. Et lune de ses proccupations aujourdhui est
dinclure dans les ngociations les produits horticoles (frais et transforms),
vritable cheval de bataille pour les exportations agricoles marocaines.

Ainsi, dans cette lutte tous azimuts, les conflits risquent de surgir de l o ils
sont le moins attendus : les PVD. Ces derniers ne se contentant plus de la
compassion des grandes puissances leurs malheurs esprent les voir
rapidement passer lacte. La rgle de consensus aidant, ils comptent en effet
rivaliser dingniosit pour ne pas se laisser au banc de la marche dj bien
avance de la mondialisation.

Le Maroc est irrversiblement engag dans louverture de son commerce
extrieur. Son processus de dmantlement a dj dbut en 1993. Depuis, un
grand nombre de produits industriels ont connu des baisses successives et ce,
dans un esprit conforme aux engagements pris par le pays dans le cadre de
lOMC. La libralisation sinscrit dans une stratgie conomique bien claire. La
signature de lAccord dAssociation Maroc-UE conduit indniablement le pays
dans un schma de dmantlement progressif.

(Cf. Annexe II-6)

I - 1 - 4 - Maroc UE :

LAccord dAssociation Maroc-UE prsente lavantage dtre prcis sur les
ouvraisons oprer pour obtenir le caractre de produit dorigine.

ISCAE 2001 Page 20

Ce souci est li aux avantages fiscaux accords dans le cadre du libre-change
entre lUnion et le Maroc. Le moindre oubli peut coter cher lexportateur : il
paiera les droits et taxes alors quil devait en tre dispens.
La vigilance est donc requise, surtout au moment de la fourniture des documents
attestant de lorigine de la marchandise.

Si lexportation seffectue dans le cadre du rgime simple, la douane peut
demander les justificatifs de lorigine. Il sera alors exig le dtail de la
fabrication et des intrants.

Inversement, au niveau des importations, le douanier reoit le certificat EUR1 et
la facture du fournisseur. A part le contrle ordinaire (physique ou
documentaire), la notion de lauthenticit du certificat fait son apparition.
Dailleurs, cest l la nouveaut de laccord. Pour la premire fois, le Maroc
donne des avantages lUE. Encore faut-il sassurer de lorigine des
marchandises.
Parmi les avatars de lAssociation, il en est un qui risque dinterfrer avec sa
mise en application.
Les Europens paraissent bien dcids revenir pcher dans les eaux
marocaines. Les multiples dclarations de responsables marocains ce propos
ne semblent pas dissuader Bruxelles de parvenir un compromis avec Rabat
comprenant, entre autres, le retour de la flotte europenne, partie le 30 novembre
1999 aprs lexpiration de laccord de pche UE-Maroc.

(Cf. Annexe II-7)

ISCAE 2001 Page 21

I - 2 - ENVI RONNEMENT NATI ONAL :

Le Maroc connat actuellement une priode de fort dynamisme et se trouve
plong dans un processus de transition et de rapprochement des modles de
production europens.

I - 2 - 1 - Cadre gnral :

Avec une inflation annonce par le Centre Marocain de Conjoncture pour 1999
plafonne 1%, et un taux de croissance du PIB de 8%, la situation conomique
semble offrir des garanties de stabilit, voire de croissance. (Le taux dinflation
calcul en glissement annuel est pass de 2,9% en novembre 2000 2,6% en
dcembre dans la zone Euro).

La croissance du PIB agricole, qui donne le ton quant au climat conomique, est
budgte +15% compte tenu de la baisse norme constate en 1998. Mme si
les chiffres officiels sont souvent plus optimistes que la ralit, les diffrences
escomptes restent lgres et donc les chiffres officieux galement
encourageants.

Le nouveau gouvernement annonce certaines rformes quant la lgislation du
travail. Les syndicats sont trs prsents. Le nombre de salaris enregistrs la
CNSS nest pas reprsentatif de la masse des travailleurs sur le march. Ce
projet rvise le rgime collectif d'allocation de retraite (RCAR) cr en octobre
1977 et qui s'applique au personnel des entreprises publiques et aux agents non
titulaires de l'Etat et des collectivits locales. Ainsi, le taux de 4,5% consenti par
les compagnies d'assurances sera amen 3%. Les pensions peuvent s'tendre
jusqu' 30 ans aprs le dpart en retraite.

ISCAE 2001 Page 22

Le projet prconise une redfinition de l'assiette des cotisations, la rvision du
mode d'indexation des pensions, la diversification de la couverture, la
constitution de rserves effectives et protges et l'introduction de mesures de
flexibilit de la retraite.

Selon les projections faites par le centre d'tudes et de recherches
dmographiques (CERED) allant jusqu' 2014, les effectifs des personnes ges
(60 ans et plus) connatraient une croissance soutenue avec un rythme de 2,8 %
annuellement. La baisse de la natalit (2 enfants par femme en 2014 contre 3,25
% en 1994), le rapport dmographique en dgradation (population active en
baisse par rapport la population des retraits), le rythme d'volution des
pensions (6 fois plus rapide que celui des cotisants, 380 % contre 60 % dans les
40 prochaines annes), la stagnation des recrutements et l'accroissement soutenu
des retraits, ainsi que l'amlioration de l'esprance de vie (65 ans 1987; 69 en
1999 et 78 en 2060) sont autant de menaces qui psent sur les futures pensions.

En effet, la retraite n'est plus lie aux handicaps de la vieillesse comme
auparavant; mais une priode de temps libre, en bonne sant, avec un revenu
suffisant et sans les contraintes de l'entreprise. Elle permet galement de quitter,
dans de bonnes conditions, une vie professionnelle de plus en plus stressante,
d'o le succs des dparts anticips. L'image de travail s'tant dvalorise, et
celle de la retraite valorise.

(Cf. Annexe III-3)

Par ailleurs, il est relativement difficile de trouver du personnel qualifi et
travaillant avec des standards de qualit et d'hygine modernes. Parmi les
jeunes, et spcialement les jeunes filles, le turnover est trs lev, en raison de
l'attrait de certaines autres possibilits de gains plus allchants.


ISCAE 2001 Page 23

Les incidences du tournant conomique, que prend le pays, devraient avoir un
impact plusieurs niveaux.

La cration d'une nouvelle entreprise devrait tre facilite, notamment par les
nouveaux cadres juridiques pour sa cration, par la nomenclature douanire et la
baisse des taxes pour l'importation de machines performantes, par la baisse des
taux de crdit bancaires pour son financement, ainsi que par une amlioration
des procdures administratives pour la rapidit des dites formalits.

Nous pouvons rsumer la situation conomique du Maroc travers quelques
indicateurs :
Principaux indicateurs
En millions de US$ (1US$=9,7DH)
I ndicateurs 1997 1998 1999
PIB (prix constants 1980)
PIB (prix courants)
PIB/habitant (US$)
Revenu National Brut Disponible
Consommation nationale
Epargne Nationale Brute
Formation Brute du Capital Fixe
Importations (CIF)
Exportations (FOB)
Balance des voyages
Balance des revenus dinvestissements
Transferts des RME
Budget de lEtat (en % du PIB)
Dficit du budget
Dficit Budgtaire (en % du PIB)
Rserves en devises
Indice de dveloppement humain
(rang mondial)
13019
33434
1260
34612
27765
6572
6918
7856
4665
-3191
-1167
1761
-
-632
-1,9
4273
-
-
13793
35598
1282
37016
29091
7926
7996
10289
7154
-2963
-1102
2013
-
-840
-2,4
4400
-
-
11647
35180
1232
36209
28049
8159
8485
10765
7346
+1492
- 982
1884
26
-
-430
-
0,566
119
Source : Direction de la Statistique, Office des Changes, Bank Al Maghrib

Notons galement la variation continue de la croissance conomique, passant du
5, 3% en 1991 au 6% en 1995 et 4% en 1999.

ISCAE 2001 Page 24

A la fin de septembre 2000, le dficit slevait 33,88 milliards de DH. Le taux
de couverture tait en recul de 6,4 points. Les excdents de la balance-voyages
et les transferts de MRE amortissent le choc sur le compte des transactions
courantes.
Valeurs en millions de DH
Septembre J anvier-Septembre
1999 2000 Var. en% 1999 2000 Var. en%
Total des importations (CAF) 8233,2 8458,9 2,7 77568,4 90042,2 16,08
Total des exportations (FOB) 5536,3 5541 0,1 53365,8 56161,3 5,24
Importations hors ptrole 7378,4 7168,4 -2,8 71772,7 78603,6 9,52
Exportations hors groupe OCP 4464,6 323,2 -3,2 43461,9 46524,1 7,05
Recettes de tourisme 1534,7 1509 ,4 -1,6 14716,5 16438,8 11,70
Transferts des RME 1519,1 1592,6 4,8 14653,5 16360,0 11,65
Source :Direction de la statistique (Novembre 2000)

La rpartition gographique des changes MAROC ETRANGER est donne
en annexe II-8.
TAUX DE CHANGE DU DI RHAM

Devise unit achat vente
Dollar U.S 1 11,12870 11,24044
Dollar Canadien 1 7,18001 7,25208
Livre Sterling 1 15,73347 15,89172
Euro 1 9,38170 9,47591
Francs Franais 1 1,43023 1,44458
Deutsche Mark 1 4,79679 4,84497
Lires Italiennes 1000 4,84529 4,89387
Pesetas 100 5,63850 5,69517
Francs Belges 100 23,25639 23,48989
Escudos portugais 100 4,67952 4,72653
Yens japonais 100 10,12571 10,22741
Source: office des changes (Novembre 2000)

Lvolution des taux de change est prsente en dtail, en annexe III-6.

ISCAE 2001 Page 25

Linflation se situerait, cette anne, 2,5% aprs 1,9% en 2000. Cette anne, la
croissance est au rendez-vous avec 8%. Elle reste toutefois relative puisque 2000
fut mauvaise, le PIB nayant progress que de 0,8%. Encore une fois, cest
lagriculture qui tire la croissance vers le haut. Lindustrie, elle, reste
pratiquement en marge avec ses 3% prvus. Les BTP (btiments et travaux
publics) joueront encore le rle de locomotive puisquils sont promis une
progression autour de 7%.

Evolution du PIB (%)
6.8
-0.7
0.8
8

Source : Direction de la statistique (janvier 2001) (1) Estimations (2) Prvisions

Les prvisions tablent sur une volution du PIB agricole en 2001 de 40,5% sur
la base dune rcolte moyenne.

Durant les trois premiers mois du Budget 2000, les recettes fiscales prsentaient
une baisse de prs de 4%. En effet, le premier trimestre de l'exercice budgtaire
(juin-septembre 2000) s'est sold par un dficit de 918 millions de DH, contre un
excdent de 8,7 milliards pour la mme priode l'anne dernire. A l'poque, il
est vrai, il y avait l'effet enjolivant de la recette de la concession du deuxime
rseau GSM sur le Budget.

(Cf. Annexe III-2)
1998 1999 2000
(1)
2001
(2)


ISCAE 2001 Page 26

Sous l'effet de la contraction des rentres de l'impt sur les socits (IS), de la
TVA intrieure et la stagnation des droits de douane, les recettes fiscales
accusent un repli de 3,7%. Idem pour les recettes hors impt (les produits de
monopole et de privatisation).

Les recettes de l'IS subissent un contrecoup de la dbcle de la bourse. La
contribution libratoire sur les cessions des valeurs mobilires qui avaient tant
rapport au Trsor a fondu comme une peau de chagrin: 98 millions de Dirhams
contre 714 millions en 1999. Par ailleurs, le rendement de la taxe sur la valeur
ajoute sur les transactions intrieures, comme du reste celui plus global des
impts indirects, a t affect par la rcession de l'conomie.

A en croire les prvisions du Ministre des Finances, les moins-values fiscales
dues la baisse de la croissance (mauvaise campagne cralire) se chiffreraient
750 millions de DH.

Mme s'il fait trs mal au compte des transactions courantes et aux rserves des
changes, un ptrole cher n'a pas que des inconvnients. La flambe du cours du
baril se rpercute mcaniquement sur les recettes de la fiscalit de porte,
notamment la TVA l'importation.

(Cf. Annexe III-7)

Pas si sr, cependant que ces rentres supplmentaires compensent le surplus de
charge sur la Caisse de compensation et ce, d'autant plus que le gouvernement
est dcid ne rpercuter que trs parcimonieusement les hausses de prix sur le
march international.


ISCAE 2001 Page 27

Faute de ressources ordinaires suffisantes, le Trsor recourt massivement
l'endettement. En attendant de rsoudre cette quation, le Trsor redevenu bon
payeur, fait tourner au maximum sa carte de crdit.

Durant les trois premiers mois de l'excution du budget (juin septembre 2000),
l'encours des arrirs de paiement s'levait 549 millions de DH, bien loin des
milliards d'il y a quelques annes. Ce stock quivalait, selon les experts de la
direction de la Politique conomique gnrale du Ministre des Finances, trois
semaines de dpenses publiques totales hors rmunrations et dettes.

Autant le Trsor profite de la dtente sur le front de la dette extrieure (qui ne
serait plus vraiment un souci majeur), autant il relche la garde sur la dette
intrieure. L'anne suivante, l'Etat consacrera 12,3% des recettes ordinaires du
Budget honorer ses chances contre seulement 5,9% pour la dette extrieure.
Autant dire que les conomies ralises grce au reprofilage de la dette
extrieure (400 millions de DH) seront absorbes par la charge de la dette
publique intrieure.

L'quation est de trouver des mcanismes pour compenser les moins-values dues
au dmantlement douanier.

La structure conomique, la balance des paiements, ainsi que dautres
indicateurs sont prsents dans les pages suivantes :


ISCAE 2001 Page 28

Structure conomique
Ventilation du PI B par secteur 1997 1998
Secteur primaire
Agriculture, fort et pche

Secteur secondaire
Mines et Carrires
Energie, eau et lectricit
Industries manufacturires
Construction et travaux publics

Secteur tertiaire
Transport et communication
Services (htel, restaurants, services financiers et autres)
Commerce

Administration

5119
5119

11099
751
2910
5888
1550

12764
1955
4325
6484

4451

5911
5911
11394
752
2931
6100
1611
13367
2096
4378
6893
4925
Total 33433 35598
Source : Direction de la Statistique, Office des Changes, Bank Al Maghrib (Mai 2000)


ISCAE 2001 Page 29

Balance des paiements
Anne 1998 Recettes Dpenses Balance
Biens
Marchandises FOB
Oprations de sous-traitance
Transactions
Services
Transports
Voyages
Fret et assurance
Autres services
Revenus des investissements
Paiement des transferts
Capital des oprations financires
Capital
Oprations financires
Privs
Public
Autres
Diffrence statistique
7147
4640
2478
29
2828
446
1745
27
610
194
2441
2437
0,1
2437
857
1543
38
160
9467
7766
1691
10
1964
568
424
38
934
1228
95
2206
10,2
2196
296
1873
27
-
-2320
-3126
787
19
864
-122
1321
-11
-324
-1034
2346
231
-10,1
241
561
-330
11
160
Total 15207 14959 248
Source : Office des Changes (Mai 2000)

Il est vident l que la balance est trs alatoire dune activit une autre, tantt
positive et tantt ngative. Mais, ce qui peut tre rconfortant, cest le fait que le
total est positif.

Structure de la population

Anne 1999 En millions
Hommes
Femmes
Population totale (prvision 2025)
Ressortissants marocains ltranger
Etrangers au Maroc
14,05
14,19
39
1,23
2

Source: Direction des statistiques


ISCAE 2001 Page 30

Anne 1999 En %
Moins de 20 ans
Plus de 64 ans
Urbains
Population urbaine active
- Hommes
- Femmes
Taux de natalit
Taux de mortalit
- infantile
40,2
5
48,1
48,1
74,6
22,8
23
6
37
Source: Direction des statistiques

Production
En milliers de tonnes
Agriculture & Pches 1996/1997 1997/1998
Crales
Lgumineuses
Olagineuse
Cultures industrielles
Primeurs
Agrumes
Btail :
Ovins (en milliers de tte)
Bovins (en milliers de tte)
Viande
Pches
4086
213
115
3360
775
1194
15385
7827
518
78223
6619
245
107
411
---
1591
14784
2569
530
708
Source: Ministres des pches et de lagriculture (Mai 2000)

Mines 1997 1998
Phosphates
Anthracite
Barytine
Plomb
Fer
Cuivre
Zinc
Manganse
29066
376
325
111
7
37
172
28
26074
---
353
115
6
27
216
28
Source: Ministre de lnergie et des mines (Mai 2000)

Dailleurs, le Maroc dtient 75% des rserves mondiales de phosphate. Cest le
troisime producteur et le premier exportateur du monde.

ISCAE 2001 Page 31

I ndustrie De Transformation 1997 1998
Agro-industrie
Textile et cuir
Mtallurgiques et mcaniques
Electriques et lectroniques
Chimiques et para chimiques
113
116
109
112
120
122
120
109
116
117
Source: Direction de la statistique (Mai 2000)

* Commerce extrieur:

Lconomie marocaine pouvait conserver un rythme de croissance suprieur
5% en 1999 et en lan 2000. Le Centre Marocain de Conjoncture (CMC) tablait
en effet sur des taux de progression du PIB en termes rels de 4,7 et 6,3%
respectivement en 1999 et en lan 2000. Ainsi, la formation brute du capital fixe
a affich une croissance de 9,1% en 1999 et de 12,5% en lan 2000.

Ct exportations, un taux de croissance en valeurs nominales de lordre de 8%
tait prvu en 1999 et de 2% en lan 2000.

Exportations par groupements

Produits 1997 1998

Alimentation, boisson, tabac
Energie & lubrifiants
Matires premires dorigine
animale
Matires premires dorigine
minrale
Produits intermdiaires
Equipements machines industrielles
Biens de consommation
1000 tonnes
1259
483
182
13627
4024
21
95
millions $
1371
91
195

616

1213
148
1031

1000 tonnes
1459
727
133
13971
3735
41
186
millions $
1485
104
143
639
1302
547
2925
Total 19691 4665 20254 7147
Source: Ministres de lIndustrie, du Commerce et de lArtisanat (Mai 2000)

ISCAE 2001 Page 32

(Cf. Annexes II-1 et II-2)

* Investissement:

La charte des investissements depuis sa mise en place, il y a quelques annes, est
fortement critique : caractre restrictif de la liste des produits, lourdeurs
procdurales rendant difficile son adaptation La CGEM souhaiterait assouplir
la procdure. Mais pour cela, il faudrait une modification du texte initial
travers une loi. Lautre grande difficult souleve concerne la suppression de la
nomenclature simplifie, vcue comme une contrainte supplmentaire qui
ralentit la procdure de ddouanement.

Les derniers chiffres disponibles sur les investissements trangers datent de
1998. Ils se sont levs 623 millions de DH contre 1,213 milliard une anne
plus tt. La rgression a t constate tant au niveau des cessions de devises
(45,3% en moins) que des autres modes de financement (60,6% en moins).

Lanne 1997 est cependant juge exceptionnelle. Les recettes ralises en 1998
restent suprieures aux montants enregistrs durant la mme priode des
dernires annes.

En fait, dans les statistiques du Ministre des Finances, la distinction entre les
investissements directs et en portefeuille reste assez vague. Les statistiques sont
souvent un fourre-tout o recettes de privatisation et investissements nouveaux
se mlent. De plus, parfois entre lengagement dinvestir et linvestissement
proprement dit, il scoule une longue priode o linvestisseur napporte
quune infime partie de lenveloppe prvue.


ISCAE 2001 Page 33

En fin 1998, le Maroc sest positionn au 4
me
rang des pays africains
conomiquement les plus convoits par le partenariat international, avec un
volume dinvestissements directs trangers quivalent 500 millions de dollars.
LAfrique du Sud, le Nigeria et lEgypte dpassent le Maroc dans le flux des
investissements directs trangers en Afrique. Les IDE sont la fois la
consquence et le moteur de la globalisation conomique.

I nvestissements extrieurs au Maroc
1/ Par pays dorigine

En milliers de US $
Pays 1997 1998
France
Royaume Uni
Portugal
Etats Unis
Pays Bas
Arabie saoudite
Espagne
UEBL
Libye
Allemagne
Suisse
Italie
J apon
Bahren
Irlande
EAU
Kowet
Sude
Core
Autres pays

168
35
2
363
27
9
53
11
25
64
9
4
80
-
-
11
1
376
30
24
182
27
14
73
30
17
53
23
18
6
32
6
0,3
-
9
7
2
0,2
34
33
Total 1292 567
Source: Office des changes (Mai 2000)


ISCAE 2001 Page 34

2/ Par secteur daffectation
En milliers de US $
SECTEUR 1997 1998
Ptrole
Mines
Banque
Industrie
Holding
Tourisme
Grands travaux
379
295
220
164
59
50
36
18
23
121
213
29
17
3
Source: Office des changes (Mai 2000)

* Production industrielle:

Lindustrie agroalimentaire reste la tte du peloton industriel. Ses 1685
entreprises recenses ont concentr en 1998 plus de 36% de la production des
industries de transformation (54 milliards de DH). La dynamique dexportation
sest quelque peu mousse. Aprs une augmentation de cet agrgat de 12% en
1997, il ne crot que de 4% en 1998 7 milliards de DH. Lactivit se tourne
donc davantage vers le march intrieur, longtemps dlaiss. Il semble aussi que
les efforts de mise niveau du tissu productif et de rationalisation de la
production commencent porter leurs fruits. Ainsi, bien que le chiffre daffaires
rgresse et que la production stagne, la valeur ajoute fait un bond de 7%. La
lenteur du cycle de privatisation est visiblement apparente pour ce secteur qui
concentre encore plus de 46% des units participation publique dans
lindustrie.

Les industries du textile ont concouru hauteur de 17% de la production
nationale et 18% du PIB industriel, en 1998. Elles concentrent plus de 43% de
leffectif total de main duvre, dont 141800 femmes. La production stablit
25,4 milliards de DH (17% de la production industrielle globale). Davantage
tournes vers lexport, elles enregistrent des ventes ltranger dpassant les 16
milliards de DH (43% des exportations industrielles).

ISCAE 2001 Page 35

Les industries chimiques et para-chimiques contribuent 32% de la production
industrielle (48 milliards de DH), 35% du PIB industriel et 24% de lemploi.
Elles dgagent pour 3,6 milliards de DH investis (-8% par rapport 1997), une
valeur ajoute de 18,2 milliards de DH. Enfin la valeur ajoute, en augmentation
de trois points par rapport lanne prcdente, culmine quant elle 18,2
millions de DH.

Les industries mcanique, mtallurgique, lectrique et lectronique comptent
1107 tablissements industriels, produisent plus de 22,5 milliards de DH,
exportent 3,4 milliards et dgagent une valeur ajoute de 7 milliards de DH
environ. Bien quidentifies comme une grappe davenir par le Maroc
comptitif , elles restent relativement les moins dveloppes comparativement
aux autres industries.

* Chmage:

84,9% des chmeurs ont entre 15 et 34 ans.

Taux d'activit national 56,3 % (population active la fin de 1999)
Taux de chmage 13,9%
masculin 14,2%
fminin 13,3%

milieu rural 5,4%
milieu urbain 22%
Source : Bank Al Maghrib exercice 1999

La population active ge de 15 ans et plus est estime 10,3 millions de
personnes. Elle est compose de 8,8 millions dactifs occups, dont 46% dans le
secteur primaire, et de 1,4 millions de sans-emploi, soit un taux de chmage de
13,9%.

ISCAE 2001 Page 36

Linsuffisance de loffre demploi, ainsi constate, savre plus accentue dans
les villes et affecte davantage les jeunes, particulirement ceux ayant un
diplme.

Dans le milieu urbain, la population active a augment de 4% en un an pour
atteindre 5,3 millions, dont 4,1 millions de personnes disposent dun emploi.
Ces postes de travail sont recenss hauteur de prs dun quart dans lindustrie
et lartisanat, de 19% dans le commerce et de plus de 20% dans
lAdministration. Quant au nombre de chmeurs, il sest tabli 1,2 millions,
soit 22% de la population active urbaine, et il sest accru de 193000.

En milieu rural, la population active est de 5 millions de personnes, comprenant
271000 sans emploi, soit 5,4% seulement. La population active occupe est
estime au totale 4,7% millions de personnes.

(Cf. Annexe III-5)

* La consommation des mnages:

La structure de la consommation des mnages a volu (en %) comme suit :
1990-1991 1999-2000
Urbain Rural Ensemble Urbain Rural Ensemble
Alimentation, boissons et tabac 40,3 54,7 45,5 37,1 48,9 43
Habillement 5,3 5,9 6,1 7,4 6,2 6,8
Habitation et dpenses dnergie 18,5 15,4 17,4 20,8 17,6 19,2
Equipements mnagers 4,6 3,9 4,3 5,5 4,2 4,8
Hygine et soins mdicaux 7,8 4,6 6,7 8,1 6,7 7,4
Transport et communications 6,6 4,7 5,9 9,8 6,3 8,1
Loisirs, culture et enseignement 7,4 3,0 5,8 7,7 4,4 6,1
Autres dpenses 8,5 7,8 8,3 3,6 5,7 4,6

Ensemble 100,00 100,00 100,00

100,00

100,00 100,00
Source :Direction de la statistique (Fvrier 2001)

ISCAE 2001 Page 37

On remarque ici la disparit entre les deux milieux urbain et rural ainsi que
limportance du cot de la vie.

(Cf. Annexe III-1)

I - 2 - 2 - Mise niveau:

Bon nombre de programmes entrepris par le gouvernement ont pour but la mise
niveau des encadrements dans divers domaines (juridique, fiscal, douanier,
bancaire, montaire et autres), avec les pays aux conomies plus avances, afin
de permettre au Maroc de mieux se placer sur la scne internationale. De
nombreuses lignes de crdit, des programmes de soutien et d'encadrement sont
mis en place par divers pays trangers et des organismes internationaux pour
encourager les entreprises de toute taille et tout secteur se moderniser : UE,
Allemagne, France, Italie, , BM, PNUD, FIDA, FAO, UNESCO, USAID,

En prvision du dmantlement tarifaire aboutissant ltablissement de la zone
de libre change, des mesures daccompagnement, ont t arrtes dune
manire consensuelle entre les pouvoirs publics et les oprateurs privs. Ces
mesures visent la mise niveau de lentreprise et lamlioration de son niveau
de comptitivit.

Ces mesures daccompagnement se dclinent en trois volets:
Mesures dordres gnral ( MG)
Mesures sectorielles ( MS)
Mesures au niveau de lentreprise ( ME )


ISCAE 2001 Page 38

Le programme sus-mentionn comprend, dans limmdiat, sept actions:
Renforcement de linfrastructure daccueil (MG)
Promotion des exportations (MG)
Amlioration de la formation professionnelle (MG)
Renforcement des Associations Professionnelles (MS)
Dveloppement de lInfrastructure Technologique (MS, ME)
Ralisation des diagnostics - Euro-Maroc Entreprises (ME).
Financement de la mise niveau (ME).

Sil a russi formellement la mise niveau juridique avec la rforme du droit des
affaires, du code des investissements privs et la cration des tribunaux
commerciaux,, le plus dur reste faire avec la mise niveau technique,
financire et structurelle des entreprises marocaines en termes de gestion. Cest
ces prix quelles pourront concurrencer valablement leurs homologues des
pays dvelopps.

Pour ce faire, elles doivent compter principalement sur elles-mmes et ne pas
toujours attendre tout de lEtat.

Si le tissu conomique marocain a peu de temps pour affronter la concurrence
mondiale, il manque galement dun arsenal de moyens pour aborder ce cap
dcisif.

Or, le comportement du chef dentreprise doit tre transparent, thique et
exemplaire. Dans certains secteurs, il savre ncessaire doprer fusions et des
concentrations pour crer des groupes de leaders autour desquels doivent se
greffer des petites entreprises.
Les principales mesures sont videmment lamnistie fiscale et la mise niveau
comptable des bilans.

ISCAE 2001 Page 39

Pour la mise niveau des bilans, le dlai tait le 31 dcembre 1998. Pour
lamnistie galement, le dlai est court. Il nest pas certain que cette disposition
ait le succs que le Budget de lEtat espre : une certaine rticence est apparue
dans les milieux daffaires, surtout chez les entreprises modernes.

* Rforme de la douane:

La rforme du Code des Douanes simposait depuis longtemps. Avec
louverture progressive des frontires, il faut en effet que les diffrents
partenaires conomiques disposent dun environnement favorable. Ce Code
avait donc besoin dun srieux lifting. En parallle, lAdministration des
Douanes qui avait, au fil du temps, acquis une vritable culture dentreprise,
mais prise au sens ngatif, devait mener sa rvolution. Elle la fait et sans heurts
apparemment. Dune mentalit juge plutt rigide, la Douane passe
louverture. Ce nest mme pas par choix, mais par obligation.

La refonte de la lgislation douanire avait dj dbut en 1986. Elle navait
cependant pas abouti des modifications fondamentales, mais des simples
repltrages . Il aura fallu la triste priode de lassainissement pour se rendre
compte que le texte tait largement dpass et que ctait une rforme de fond
dont on avait besoin. Une premire mouture avait t prpare et finalise en
1996. Lobjectif tait de faire passer le texte avec la Loi de Finances 1996-1997.
Compte tenu de son importance, il a t retir in extremis et transmis une
commission interministrielle qui devait encore lapprofondir. Bien que la
premire version ait t prpare en y ayant associ les diffrents intervenants
du secteur, cela semblait insuffisant. Il fallait une adhsion totale et un
consensus gnral sur le texte qui allait rgir les relations entre les partenaires
conomiques dans un environnement appel totalement souvrir.


ISCAE 2001 Page 40

Cette rforme sest opre autour de cinq grands axes :
Le plus important et le plus sensible aussi concerne sans nul doute
laspect contentieux. La nouvelle version du Code des Douanes rompt
avec le pass. La grande nouveaut consiste dans lintroduction de
llment intentionnel au niveau de linfraction.

Ceci permettrait de mettre un terme au principe sacro-saint de la
matrialit de linfraction douanire en abrogeant le clbre article
205 du Code. Le problme qui se pose souvent est que la matrialit de
linfraction se suffit elle seule, lintention de son auteur ntant pas prise
en compte. Parfois, mme le transporteur ou le capitaine du navire
peuvent se trouver impliqus. A travers cette rforme, le nouveau Code
vise liminer les aspects exorbitants du droit commun. Consquence, la
responsabilit civile et pnale du dclarant est attnue sil est de bonne
foi . Cette notion devient donc importante. Il en est de mme pour le
capitaine du navire qui se voit dcharg de sa responsabilit pnale,
conformment aux conventions de Hambourg. En change, la Douane
aligne sur le droit commun la notion de rcidive , et l les peines sont
plus lourdes. Paralllement, la typologie des infractions est rvise. Il ny
a plus de six classes de dlit, mais quatre contraventions et deux dlits. Il
faut redimensionner les infractions dans leur juste proportion. Les deux
dlits concernent les stupfiants et la contrebande. Les peines et les
amendes ont t revues pour plus de ralisme.

Le deuxime grand axe de cette rforme concerne la lutte contre la fraude.
Le fameux article 181 qui a fait couler beaucoup dencre au moment de la
campagne dassainissement est assoupli. La notion de prsentation des
documents premire rquisition est attnue. Il sera possible de produire
les justificatifs dans les 48 heures.


ISCAE 2001 Page 41

Le troisime axe est une standardisation de la terminologie douanire par
rapport aux normes internationales. Le jargon est donc uniformis. A titre
dexemple, on ne parlera plus dadmission temporaire , mais
dadmission temporaire pour perfectionnement passif . Cest plus long,
mais les abrviations sont autorises.

Outre la terminologie, les grands principes ont galement t rviss dans
le but dinstituer un quilibre dans les droits et obligations de
ladministration et de lusager.

Enfin, pour rpondre aux critiques dont la Douane tait lobjet, les
procdures ont t assouplies pour tenir compte des standards
internationaux et surtout des contraintes conomiques. Toute une panoplie
de mesures est prvue : dclaration par anticipation simplifie,
ddouanement domicile dans le sens de la facilitation des procdures et
de la dmatrialisation progressive des documents pour tenir compte du
progrs technologique.

En tout cas, cest une lgislation douanire quilibre qui a vu le jour en
harmonie avec les exigences des diffrents partenaires conomiques. La
confiance remplace la suspicion et la rigidit, avec lintroduction de nouveaux
concepts comme llment intentionnel , la bonne foi et circonstances
attnuantes . Les lments exorbitants du droit commun ont t supprims. La
responsabilit colle mieux lauteur de linfraction.


ISCAE 2001 Page 42

* Zone franche dexportation:

Dans le cadre du programme national de mise niveau de lconomie
marocaine, labor conjointement par les pouvoirs publics et le secteur priv, en
prvision de la future zone de libre change avec lUnion Europenne, le
dveloppement et le renforcement des infrastructures industrielles sont retenus
comme composante incontournable pour la russite du programme.

A cet effet, le Ministre de lIndustrie, du Commerce et de lArtisanat a initi
une nouvelle politique en matire damnagement de linfrastructure daccueil
industrielle, base sur le partenariat Etat-secteur priv, favorisant le partage des
responsabilits et de la promotion de linitiative prive.

Cette approche permet dune part de faire participer le secteur priv dans les
activits damnagement, de promotion et de gestion des zones et parcs
industriels et, dautre part, de permettre lEtat de concentrer davantage son
intervention sur les secteurs sociaux. Dans ce cadre, un programme initial
portant sur des sites jugs prioritaires a t retenu et qui englobe les rgions du
Nord avec, notamment, la ralisation dune zone franche Tanger.

* Consquences:

Les armes commerciales se multiplient et sont de plus en plus subtiles. En
revanche, les boucliers de protection sont plus rares Le dumping est sans
doute la forme la plus primitive de concurrence dloyale. La dernire trouvaille
en matire darme commerciale est lart de communiquer : le matraquage
publicitaire. Une manire pour les multinationales de tter un march sans trop
de casses. Elles arrivent en effet avec de gros budgets de communication pour
pntrer un march et ce, avant de simplanter.

ISCAE 2001 Page 43

Cette tactique prouve quil est possible de casser un march dans un pays en
faisant beaucoup de mal au tissu conomique et ce, en toute lgalit. Le produit
nest pas vendu en dumping pour viter la mise en branle de la procdure de
protection institue par la loi sur le commerce extrieur mais la rpercussion
immdiate ou diffre dans les prix des cots de publicit nest possible que par
les firmes multinationales.
Entre-temps, les dgts supports par les PME locales sont importants lorsquils
ne sont pas fatals. Comment la PME peut-elle se protger ? La lgislation
marocaine est pratiquement inexistante et la loi sur le commerce extrieur est si
mal faite quaucun bouclier nest utilisable.

En Tunisie, par exemple, les tarifs en matire de communication sont diffrents
selon que lon ait affaire une entreprise locale ou trangre. Peut-on reproduire
ce modle au niveau marocain un moment o la concurrence est rude pour
attirer les investisseurs trangers ? Louverture est un processus irrversible. Il
faut penser agressivit et non dfense. Les techniques commerciales vont
certainement de plus en plus se sophistiquer. Faut-il qu chaque innovation
dans les techniques de pntration crer un texte de protection pour les PME ?
Loin sen faut. Aussi les premires armes de la PME locale sont-elles la
comptitivit et la communication ? La PME a donc intrt faire preuve
doriginalit et dimagination pour se maintenir. Il faut penser marketing. Cest
dailleurs lun des critres les plus importants de sa survie.

Les pays en dveloppement et mme dvelopps ont besoin des multinationales.
La pression de lemploi et de la croissance conomique ne laisse plus place aux
sentiments. Il ne faut pas se leurrer, les PME nont aucune chance de se
morfondre. Elles doivent sorganiser et se structurer pour passer une chelle
suprieure.


ISCAE 2001 Page 44

Lobjectif est datteindre une croissance du PIB rel de 6% ds 2002, soit 5,5%
en moyenne annuelle sur les prochaines annes du Plan, contre prs de 3,5%
ralis sur la priode 1987-1997. Le plan prvoit que, cest un rythme
dpassant 5% que lconomie marocaine pourra gnrer assez de postes
demploi pour rduire sensiblement le taux de chmage et, partant, amliorer le
niveau de vie de la population.
En effet, lobjectif de croissance conomique, au rythme de 5,5% permettra de
rduire le taux de chmage urbain de 18,5% en 1998 14,5% en 2003. Le
rythme de croissance conomique escompt varierait dun secteur lautre.
Ainsi, la valeur ajoute du secteur primaire augmenterait de 4,3% en moyenne
annuelle.

Le secteur secondaire raliserait une croissance moyenne denviron 5,4% par an,
contre une moyenne annuelle de 3,4% sur la priode 1987-1997. Cette
performance suppose une amlioration de la comptitivit et de lintgration du
secteur permettant, notamment, une nette relance des exportations,
particulirement celles des industries manufacturires. Lamlioration de la
comptitivit des produits industriels marocains est dautant plus ncessaire que
la concurrence qui leur sera livre par les produits trangers va en sintensifiant,
suite une plus grande ouverture du march intrieur. Pour ce qui est du secteur
tertiaire, sa valeur ajoute crotrait de 5,8% en moyenne annuelle, contre 3,4%
durant la priode 1987-1997. Cette croissance proviendrait essentiellement des
services marchands.

Linvestissement brut global devrait passer de 20,3% du PIB en 1998 25,2%
en 2003, soit une moyenne annuelle de 23%. Cet effort dinvestissement sera
assum principalement par les entreprises et les mnages.
Ce niveau dinvestissement peut mme savrer insuffisant sil nest pas
accompagn dune amlioration sensible de la productivit du capital.

ISCAE 2001 Page 45

En effet, productivit constante, le taux dinvestissement devrait dpasser 27%
lhorizon 2003, pour soutenir lobjectif de croissance escompt.
Laugmentation de la productivit du capital pourrait tre le fruit de la mise
niveau de lentreprise, de la leve des entraves qui freinent son dveloppement
et de lamlioration des performances de ladministration.

Face aux besoins consquents en matire de financement de lconomie, des
efforts considrables sont requis en matire de mobilisation de lpargne
nationale devrait ainsi tre port 23,7% du PIB en 2003, contre 20,1% en
1998. Cependant, lpargne publique se maintiendrait, en labsence de mesures
compensatoires, entre 1 et 1,5% sur la mme priode, et ce, cause notamment
des retombes fiscales dcoulant de la mise en uvre de laccord dassociation
avec lUnion Europenne et de la non reconduction de laccord de pche.

I - 2 - 3 - Les difficults propres lindustrie de lhabillement:

Paralllement aux contraintes dordre externe (rcession mondiale,
dmantlement des AMF, ouverture des pays de lEurope de lEst, accord de
libre change Maroc-UE), lindustrie marocaine de lhabillement doit faire face
une multitude de difficults qui lui sont propres rendant encore plus difficile le
dveloppement du secteur et lamlioration de sa comptitivit lchelle
internationale.

La modernisation de loutil de production et la concurrence de loffre trangre
ont fortement touch le secteur "textile-habillement"

A ce niveau, plusieurs contraintes se prsentent, citons-en quelques unes:


ISCAE 2001 Page 46

* Fragilit structurelle:

La filire du textile, dune manire gnrale, se caractrise par sa fragilit
structurelle, notamment sa faible intgration. La branche textile noffre pas aux
industriels de lhabillement une matire premire (tissu) rpondant aux
exigences internationales de qualit et de prix.
Il sensuit une dpendance de lextrieur en matire dapprovisionnement
ajoute limportation de ltranger des biens dquipement et du savoir-faire.

* Dpendance de lUE:

La quasi-totalit des exportations darticles dhabillement est effectue
destination de lUnion Europenne (plus de 90%). Plus encore, la France occupe
de loin le devant de la scne avec plus des deux tiers des exportations totales.
Cette grande dpendance envers le march franais reflte encore cette fragilit
structurelle de lindustrie dhabillement.

De mme, cette prsence sur le march de lhexagone ne peut avoir pour
explication une stratgie lexportation qui a abouti la matrise des ficelles du
commerce dans ce pays, mais elle est en grande partie le rsultat de la
dlocalisation dune bonne partie de la production franaise dans les pays de la
rive sud de la Mditerrane (proximit gographique, liens historiques, main
duvre abondante et bon march, ).

* Faiblesse de la valeur ajoute:

Les entreprises exportatrices interviennent beaucoup plus dans le circuit du
travail faon comme sous-traitants.
Ce circuit tant orient principalement vers les produits de moyenne gamme, la
valeur ajoute dgage par lindustrie marocaine reste faible dautant plus que la
matire premire principale est importe de ltranger.

ISCAE 2001 Page 47

* Discordance de la productivit avec les normes internationales:

Si la qualit des articles confectionns est gnralement assez bonne, la
performance de productivit des entreprises marocaines laisse dsirer
comparativement aux normes internationales.
Le manque gagner est estim une moyenne de 16,5%. Ce retard enregistr
est inhrent la conjugaison dune multitude de faiblesses dont les principales
sont :

La qualification technique de lencadrement est trs moyenne. Il y a un
dsquilibre entre le type de formation souhaitable (techniciens suprieurs
et ingnieurs) et celui qui existe. De mme, si la qualification du
personnel nest pas faible, un rel effort de formation de base reste
fournir, notamment au niveau des mcanismes pour les machines
coudre.

Les systmes de contrle (qualit, productivit, prix de revient, stocks, )
ne sont pas mis en uvre avec rigueur et continuit par toutes les
entreprises.

La faiblesse de la productivit est galement justifie par le manque
dorganisation et donc des allures de travail faibles. Ce manque rsulte de
labsence dagents de mthode dans bon nombre dentreprises. Do un
manque de prparation du travail lors du lancement dun nouvel article et
donc un dsquilibre entre les postes de travail, ce qui engendre des temps
dattente.

Ce manque gagner en termes de productivit et donc de comptitivit,
est inhrent en partie la difficult daccueillir la technologie de pointe
dans le secteur textile-habillement et ce, pour deux raisons essentielles :


ISCAE 2001 Page 48

dabord, les deux tiers des entreprises de confection, tant des PME ne sont
pas capables financirement dacqurir ce type de technologie, ensuite la
formation du personnel technique et de production reste inadapte.

* Problme dadaptation:

Le problme de ladaptation du produit marocain aux normes europennes
devient une contrainte de plus en plus pressante pour les exportateurs marocains.
La normalisation des produits fait actuellement partie des techniques de
ngociation entre lUnion Europenne et ses clients. Ces exigences techniques,
parfois exagres, rendent difficile laccs des produits trangers au march
europen.

Le risque majeur est dassister la fermeture de socits qui font des prix de la
main duvre et de la proximit gographique leurs seuls atouts de concurrence
et de comptitivit.

* Caractre familial:

Bon nombre dentreprises de confection ont un caractre familial trs marqu et,
trs souvent, ne se dotent pas de structures adquates au dveloppement de leurs
activits. Ces entreprises se caractrisent par une structure o la direction
gnrale est omniprsente, cumulant les fonctions commerciales,
dapprovisionnement, de planification, en plus des fonctions administratives et
financires.

La consquence en est qu dfaut dune dcentralisation effective des
responsabilits, la direction gnrale est condamne laisser de ct les tches
de grande envergure au dtriment du dveloppement de lentreprise.


ISCAE 2001 Page 49

* Absence du marketing:

Le manque de dcentralisation des responsabilits se pose avec acuit au niveau
de la fonction marketing, fonction souvent inexistante dans des socits de
confection qui agissent principalement en tant que faonniers.

En effet, est constat un srieux manque non seulement du personnel spcialis
mais galement dengagement envers le dveloppement de nouveaux produits
comme un concept de marketing. Plus encore, une culture dexportation et une
approche marketing des affaires sont quasi inexistantes. La plupart des socits
marocaines ont une approche essentiellement industrielle. Lindustrie marocaine
de lhabillement montre peu ou pas dintrt pour les tudes de march.

* Problmes denvironnement:

Le secteur des industries textiles a volu, selon lOCIEM, dans un
environnement marqu par des contraintes multiples : lourdeur des procdures
administratives, cot lev du financement, niveau lev des impts, faiblesse
de linfrastructure, concurrence des socits informelles,

Quant aux entreprises du secteur dont la production est oriente principalement
sur les marchs extrieurs (plus de 20% du chiffre daffaires), le diagnostic de
lOCIEM fait tat de plusieurs obstacles en plus:
4 demande locale insuffisante,
4 inexistence de procdures administratives autres que celles rgissant
de la rglementation, dimposition et des procdures diverses,
4 rglementation du travail inadquate,
4 manque de main duvre qualifie, procdures administratives lies
au paiement des impts,
4 cot lev et difficult daccs aux matires premires.

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Mais, si au Maroc la bonneterie arrive sa prennit contrairement la
confection, c'est pour deux raisons:
- Une raison exogne est que le mouvement de dlocalisation de la
bonneterie europenne n'a rellement dmarr que rcemment (le Maroc
en profite), contrairement la confection qui a dj ferm depuis belle
lurette en Europe.
- Une raison endogne est que la bonneterie est passablement intgre
(existence d'un amont de la filire capable de fournir des filets, des tissus
et de la teinture), alors qu'en chane et trame (confection), l'amont est
quasi-inexistant. Ce qui oblige les confectionneurs marocains ne
travailler qu'en tant que faonniers: ils ne peuvent travailler qu'avec des
clients capables de grer eux mmes l'approvisionnement en tissus.
De plus, les dlais sont systmatiquement grevs par le temps ncessaire
l'arrive des tissus venant d'Europe pour approvisionner les usines marocaines.
En confection, les commandes europennes migrent par paquets vers des pays
dots, tel que la Turquie par exemple qui a pouss son effort d'industrialisation
jusqu' l'encouragement de l'agriculture industrielle (d'immenses champs de
coton sont adosss leurs fameux barrages).

Paralllement cet ensemble de contraintes inhrentes au secteur de
lhabillement et qui rendent difficile un dveloppement harmonieux et une
amlioration de la comptitivit de cette industrie, dautres obstacles
caractristiques de lconomie marocaine dune manire gnrale affectent
galement toute stratgie de dveloppement unidimensionnelle ou unilatrale. Il
sagit des obstacles suivants :


ISCAE 2001 Page 51

le tissu productif marocain est constitu essentiellement de petites et
moyennes entreprises (PME : 93% du tissu industriel marocain, 52% de la
main duvre, 43% de la production totale et 35% des exportations
globales). Ces entreprises se distinguent par un certain nombre de
problmes : mauvaise gestion (surendettement court terme),
comportement peu managrial du promoteur (manque de stratgie, de
planification et de dlgation de pouvoir), sous-capitalisation.

En matire dinvestissement, principal moteur dune croissance soutenue,
le niveau atteint est faible (12% du PIB) alors que le taux fix par les
pouvoirs publics en vue de raliser les objectifs conomiques et sociaux
tracs est de 20% du PIB. Pour convaincre les pays occidentaux investir
ltranger, il faut que le pays daccueil leur montre lopportunit de faire
fructifier leurs capitaux. Selon la banque mondiale, les investissements
trangers destination du Maroc doivent se multiplier par dix.
Par ailleurs, la dcision dinvestissement est tributaire de trois facteurs
dterminants : la politique macro-conomique, laccs au crdit et
lenvironnement micro-conomique.

Proximit et qualit permettent au Maroc de se distinguer dans la comptition
avec lAsie du Sud Est ou les pays dAfrique australe, comme Madagascar, qui
pratiquent des salaires trs bas. La concurrence sur ce crneau est, par dfinition,
proche : Turquie, Tunisie, Egypte et Europe de lEst.

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I - 3 - SECTEUR DE LHABI LLEMENT:

Comme lobjectif cit concerne les exportations des vtements pour enfants, le
secteur dtude sera le textile-confection dune manire gnrale et
vtements pour enfants dune faon prcise.

Les textiles sont l'un des sujets de ngociation les plus ardus, l'OMC comme
dans l'ancien systme du GATT. Ils se trouvent aujourd'hui dans une phase de
changement fondamental chelonn sur dix ans suivant un calendrier convenu
lors du Cycle d'Uruguay. Le systme des contingents d'importation qui a domin
le commerce dans ce secteur depuis le dbut des annes 60 est progressivement
supprim.
Ce sont le Conseil du commerce des marchandises et l'Organe de supervision
des textiles qui sont chargs des travaux sur les textiles l'OMC.

Bien quaujourdhui le secteur soit le premier investisseur du pays avec une part
de 23% des industries de transformation, pourvoyeur de devises avec 38% des
exportations industrielles, et demploi avec 26% des postes trs fort potentiel
fminin, sa position au sein mme de lindustrie nationale se dgrade. Pendant
dix annes conscutives, le taux de croissance annuel ( deux chiffres) de la
valeur ajoute a volu positivement. Mais tous ces avantages risquent de
disparatre, au regard des scores affichs par le secteur ces dernires annes qui
enregistrent une nette stagnation, voire une rgression.

I - 3 - 1 - Principaux indicateurs:

Les industries du textile se caractrisent notamment par:
- La prdominance dunits de petite taille, puisque 51% des tablissements ont
un effectif infrieur 50 personnes et ne ralisent que 12% de la production ;

ISCAE 2001 Page 53

- Lexistence de grandes units qui ralisent la plus importante partie de la
production. Ainsi, les units dont le chiffre daffaires dpasse 20 millions de
DH, ne constituent que 17% de lensemble des entreprises, mais assurent 69%
de la production ;
- La prdominance des entreprises exportatrices qui sont au nombre de 1088,
soit 62% du total des entreprises du secteur et 64% du total des entreprises
industrielles exportatrices. Cest lunique secteur o lemploi fminin dpasse
lemploi masculin : 64%. En effet, les quelques 123000 femmes qui exercent
dans ces industries, reprsentent prs de 27% de lemploi global.

Anne 1996 96/95
%
1997 97/96
%
1998

98/97
%
1999 99/98
%

Nombre
tablissements

1837 -1 1747 -5 1733

-1

767 -56
Source : Statistique du Ministre de commerce extrieur 2000

* Production:

La production des industries textiles stablit prs de 24 milliards de DH pour
lexercice 1998 ralisant ainsi un taux de croissance de lordre de 5% par
rapport lexercice antrieur et contribuant pour 17% la production
industrielle. Elle est le rsultat de lactivit de 1733 tablissements, nombre qui
marque un recul de 1% par rapport lanne prcdente.
En millions de DH
Anne 1996 96/95
%
1997 97/96
%
1998

98/97
%
1999 99/98
%

Production

21838 6 22446 3 23536

5

10445 -56

ISCAE 2001 Page 54

* Exportations:

En 1998, ces industries, trs dynamiques lexport ont ralis des ventes
ltranger de lordre de 14 milliards de DH, soit une part de 42% dans les
exportations industrielles avec une volution de 5% par rapport lanne
antrieure.
En millions de DH
Anne 1996 96/95
%
1997 97/96
%
1998

98/97
%
1999 99/98
%

Exportations

12618 3 13720 9 14470

5

9188 -37

Le march acquis cest La FRANCE. (Cf. Annexe II-9)
Les marchs pouvant tre potentiels sont: Les USA, lAllemagne, le Royaume
Uni, lEspagne, la Suisse

Dailleurs, lEurope absorbe la presque totalit des exportations.

* Investissements:

Les investissements ont atteint en 1998, plus que 1,9 milliards de DH
enregistrant ainsi une progression de 12%.
En millions de DH
Anne 1996 96/95
%
1997 97/96
%
1998

98/97
%
1999 99/98
%

I nvestissement

1429 9 1707 19 1918

12

875 -54

ISCAE 2001 Page 55

I NVESTI SSEMENTS ETRANGERS DANS LE SECTEUR DE
LHABI LLEMENT
En millions de DH
Pays 1999
HONG KONG 37
GRANDE BRETAGNE 24
U.E.B.L 23
SUISSE 21
ESPAGNE 3
ALLEMAGNE 3
PAYS BAS 3
FRANCE 2
ITALIE 1

A titre dexemple, Dcathlon, la chane franaise de magasins de sport, leader en
France, a ouvert le 4 Fvrier 2000 son premier magasin au Maroc. La clbre
chane franaise de sport compte dvelopper la commercialisation de ses
produits dans le royaume, o elle sous-traite une partie sensible de sa
production.
INVESTISSEMENTS EN TEXTILE
HONG KONG 39%
25% GRANDE
BRETAGNE
21% SUISSE ITALIE 1%
3% ESPAGNE
3% U.E.B.L
3% ALLEMAGNE
PAYS BAS 3%
FRANCE 2%

ISCAE 2001 Page 56

* Emploi :

Les industries de textile, trs utilisatrices de main duvre, emploient plus de
191000 personnes, soit 41% du total de la main duvre industrielle.

Anne 1996 96/95
%
1997 97/96
%
1998

98/97
%
1999 99/98
%

Emploi

188269

3 187761 -0,3 191451

2

123369

-36

* Valeur Ajoute:

La valeur ajoute dgage par ces industries, se chiffrait 6 milliards de DH en
1999, en rgression de 26% par rapport 1998.
En millions de DH
Anne 1996 96/95
%
1997 97/96
%
1998 98/97
%
1999

99/98
%

VA 7620

11 8045 6 8287

3

6138 -26

Le chiffre daffaires enregistr dans ce secteur, en 1999, est de 10445 millions
de dirhams.

Nous rsumons les indicateurs cits ci-dessus dans le tableau suivant, qui reflte
mieux la ralit du secteur : dclinaison de tous les rsultats (taux ngatifs pour
le passage 1998-1999).


ISCAE 2001 Page 57

Anne 1996 96/95
%
1997 97/96
%
1998

98/97
%
1999 99/98
%
Nombre
tablissements
1837 -1 1747 -5 1733 -1 767 -56
Emploi 188269 3 187761 - 191451 2 123369 -36
Production
(MDH)
21838 6 22446 3 23536 5 10445 -56
VA (MDH) 7620 11 8045 6 8287 3 6138 -26
Exportations
(MDH)
12618 3 13720 9 14470 5 9188 -37
I nvestissement
(MDH)
1429 9 1707 19 1918 12 875 -54

Nonobstant, le chiffre daffaires est en progression malgr les crises.

Evolution du CA du secteur textile-
habillement en millions de dirhams
courants (source:AMITH)
0
5000
10000
15000
20000
25000
1975 1980 1985 1990 1995 2000

Notons galement que le secteur de lhabillement a consomm plus que 3
milliards de DH en frais personnel. Et que leffectif slevait 123 milles
personnes dont 100 milles sont des femmes.
1995 1996 1997 1998

ISCAE 2001 Page 58

I - 3 - 2 - La branche des vtements:

La branche des produits textiles et bonneterie qui occupe une position
privilgie au sein des industries textiles regroupe 734 tablissements. Sa
production a atteint une valeur de plus de 12 milliards de DH, soit 53% de la
production des industries textiles et 9% de la production industrielle nationale.
Elle dgage plus de 4 milliards de DH de Valeur Ajoute contribuant ainsi pour
49% la valeur ajoute des industries textiles.

Les investissements effectus dans la branche sont de lordre de 1,1 milliard de
DH, soit 58% de lensemble des investissements des industries textiles.

Evolution des principales grandeurs par sous-branche entre 1998 et 1999
valeurs en millions de DH

Nombre
Etablissement
Emploi Production Export I nvestisse-
ment
Valeur
Ajoute
Sous
Branche

Nbr 98 /
97
%
Nbr 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
B1 22 69 3112 22 617 15 80 -34 91 728 205 10
B2 133 -3 16069 -6 4319 3 994 -19 385 51 1189 -10
B3 35 3996 6 1253 -4 416 60 87 -69 362 18
B4 6 -14 1335 25 521 23 36 473 40 -4 159 27
B5 293 -1 25065 -13 3206 -12 2383 -11 242 -24 1034 -9

B1: Industrie de la laine et des fibres longues
B2: Industries cotonnires et des fibres courtes
B3: Industries de la soie et des fibres continues
B4: Industries dautres fibres vgtales
B5: Bonneterie

ISCAE 2001 Page 59

Il est clair, daprs ces chiffres, que la bonneterie affiche des rsultats moyens,
malgr sa clbrit.

Evolution des principales grandeurs par sous-branche entre 1998 et 1999
valeurs en millions de DH

NB.
Etablissement
Emploi Production Export I nvestisse-
ment
Val.
Ajoute
Sous
Branche

Nbr 98 /
97
%
Nbr 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
Val 98 /
97
%
C1 219 -4 29211 11 2395 2 2231 4 214 24 931 -4
C2 52 -15 4429 -3 361 -3 251 -2 22 61 134 -10
C3 453 72829 3 6031 12 5530 11 516 29 2510 16

C1: Confection de lingerie et de chemiserie
C2: Confection de vtements de dessous
C3: Confection de vtements de lingerie sur mesure

La confection de vtements sur mesure, est de loin la plus rentable. En effet, elle
ralise les meilleurs rsultats dans la branche confection.

I - 3 - 3 - La crise du secteur:

Aprs la lgre reprise de 2,7% de lactivit textile en 1998, la croissance ne
sest pas poursuivie au cours de 1999, selon les chiffres du CMPE. De janvier
octobre 1999, les vtements confectionns ont caracol en tte de liste des
principaux produits vendus ltranger, soit plus de 64% qui reprsentent un
montant de 13,26 milliards de DH. Pourtant, ces chiffres accusent un recul
relativement important de 4,4% par rapport lanne prcdente.

ISCAE 2001 Page 60

Du ct de la bonneterie, les performances sont plutt bonnes. Deuxime
branche de la confection, la bonneterie talonne les vtements confectionns,
avec 38,4% de la production destine lexport, affiche sereinement 6,37
milliards de DH, soit une hausse de 4% par rapport lanne prcdente.

Les tissus de fibres synthtiques et artificielles , loin derrire (2% lexport),
ont enregistr un montant des ventes ltranger de 205,6 millions de DH.
Le secteur du textile est considr comme tant lun des plus juteux de
lconomie marocaine. Les exportations des articles de textile reprsentaient en
1999 environ 40% des ventes marocaines ltranger (dont les vtements
confectionns et les articles de bonneterie reprsentent respectivement 24,2 et
10,9 %). Les rexportations sous le rgime des AT sont les plus importantes.
Mais, en dbut danne 2000, certaines indications encourageantes ont laiss
entrevoir des signes de croissance, tant donn les augmentations des demandes
prvisionnelles internationales en matire de textile-habillement.

Bien que les rsultats aient enregistr globalement une baisse, ils cachent une
augmentation dans les exportations en sous-traitance. Cette situation met en
relief les attentes du secteur. Le besoin damliorer la value ajoute locale en
attirant les grands tisseurs et finisseurs europens, est de plus en plus pressant.
En effet, plus de 90% des articles exports sont fabriqus partir de tissus
imports. Les PMI-PME reprsentent 80% de lensemble des units industrielles
dans le textile. Derrire lapparente atomicit des marchs, se cache une forte
dpendance de dbouchs du secteur. Le Maroc a export vers plusieurs pays,
avec une forte concentration sur lUnion Europenne, march de prdilection
des sous-traitants marocains.

Par ailleurs, les industriels du textile paniquent de plus en plus propos de
lavenir du secteur.

ISCAE 2001 Page 61

Runis le 8 mars 2000 en assemble extraordinaire, les oprateurs, venus en
nombre trs significatif, ont dbattu des problmes qui sclrosent leur activit.

Au niveau international, la position concurrentielle du Maroc se dtriore
inexorablement. La perte de lavantage comparatif au profit des pays dEurope
de lEst, de la Tunisie (principal concurrent du Maroc), de lEgypte ou de la
Turquie, est aujourdhui une ralit. De surcrot, laide de lEtat au secteur
textile dans ces pays a favoris lintgration en amont de la filire, tandis quau
Maroc, les charges sont encore lourdes et lintgration quasi-inexistante. Cet tat
de fait menace de leur faire rater la seconde vague de la dlocalisation
europenne. Les entreprises franaises, dans lobligation de se dlocaliser pour
constituer des pays satellites contre lAsie, risquent de stablir ailleurs. Un tissu
fabriqu en Egypte ne va pas tre achemin vers le Maroc pour tre
confectionn avant dtre rexport. La perte de cette manne serait fatale. Cest
pour cela que les professionnels invoquent laccompagnement des pouvoirs
publics. En contre-partie, le secteur prvoit, dans les grandes lignes, de doubler
les capacits dexportation dici lan 2003, de sauvegarder 190.000 emplois et
den crer 125.000 nouveaux, de relancer linvestissement de 21,5% et de porter
le taux de croissance annuel 15%.

Ces chiffres sont bien sr prvisionnels et vrifier puisquil ne sagit que de
lopinion des oprateurs du secteur.

A lchelle internationale et depuis 1995, le processus dintgration des
industries marocaines dans le giron de lOMC est enclench. Mais dans lesprit
des entrepreneurs, lchance est encore lointaine. Pourtant, nous y voil.

ISCAE 2001 Page 62

Aujourdhui, laccord entre le Maroc et lUE est entr en vigueur, ne laissant
quun faible rpit aux entreprises qui nauraient pas encore entam leur mise
niveau. En 2005, lAMF sera dmantel et en 2010, la zone de libre-change
dfinitivement instaure entre le Maroc et ses partenaires europens.

Mais 2010, pour une entreprise, cest dj demain et jouer la politique de
lautruche ne fera quaggraver les choses. La tendance gnrale est la baisse,
tout aussi bien pour lemploi que pour les chiffres daffaires (la confection a
enregistr une baisse de 4,4% en 1999) ou encore pour les prix. Mais plus
dangereux encore, cest la chute vertigineuse des marges, qui rduit
considrablement les liquidits des entreprises. Elles ont chut de 10 2% en
1998, et celles de 1999 sont ngatives.

Malgr tout, les industriels continuent dinvestir (+12,6%) dans un secteur
auquel ils croient fortement. Les causes de la dgradation sont videntes: les
autres pays sont plus comptitifs. Ils offrent un meilleur service, dans un
meilleur environnement des prix trs concurrentiels. Et le plus important, cest
quils sont pauls par lEtat. Les cots de production ont augment et la
productivit a baiss. Selon les industriels, les contraintes rglementaires et
labsence de politique tatique nuisent au secteur. Dailleurs, les facteurs
responsables de cet tat sont montrs du doigt. Il sagit de laugmentation des
salaires et des prlvements sociaux qui deviennent pnalisants pour
lentreprise : tandis que les salaires ont augment de 5% ces dix dernires
annes, la productivit, elle, ne la fait que de moiti.

Mais ces industriels jouent-ils le rle qui est le leur ? Par exemple, la formation
est inexistante ou presque dans secteur en dpit de la prsence de
lencouragement de lOFPPT.


ISCAE 2001 Page 63

Les frais financiers reprsentent un gouffre norme, puisquils constituent une
part trop importante des prix de revient.
Par ailleurs, lendettement des entreprises et llimination des crdits bonifis
lexport substitus par des crdits de trsorerie sont aussi incrimins. En
addition, les causes se trouvent dans les prlvements sur le fond de roulement
pour distribuer et au del des bnfices. Do le constat de labsence du
diagnostic financier. En consquence, aucune stratgie financire nest adapte.

Lautre entrave de taille que rencontrent les entreprises exportatrices
actuellement est celle du taux du Dirham renchri de 20% par rapport au Dinar
tunisien, et qui leur occasionne des pertes substantielles. Et si lon devait
avancer les avantages de la Tunisie par rapport au Maroc, le pays ne tiendrait
pas la comparaison. Du ct de lnergie, lorsquau Maroc 100Kw sont facturs
1DH, ils reviennent 44,52 centimes en Tunisie et 47 en Turquie
(1)
.
Heureusement, quune baisse de 17% a t annonce en mois de mars 2001
comme participation de ltat trouver les solutions pour le secteur textile, ce
qui ramnera le cot 83 centimes/kWh.

Les obstacles rcurrents concernent encore et toujours le dficit dencadrement
dans le secteur : seulement un ingnieur pour 1000 employs et deux cadres de
matrise pour 100 personnes. Cest vident que ceci relve de la responsabilit
managriale des chefs dentreprise de ce secteur.

La question qui vient naturellement lesprit des professionnels, cest de savoir
comment attirer les investisseurs trangers quand on a moins leur offrir que les
autres ?

ISCAE 2001 Page 64

Pas de zones industrielles quipes, des taxes locales (patentes) des cots
prohibitifs qui nexistent pas dans les pays concurrents, une lourdeur
administrative dcourageante et des garanties bancaires que les autres pays
nexigent pas.

La confection et la bonneterie ont fait leur mutation. Ractivit et qualit ont
remplac, dans le rang de leurs arguments, la main duvre bon march, avec
succs.

Le secteur a eu, en dbut dan 2000, des tats dme. A la fin de lanne 1999,
les entrepreneurs de la confection nont pas enregistr les commandes comme ils
lavaient fait lors des deux annes antrieures.
Dans son ensemble, le Maroc semblait bnficier depuis quelques ans dun
retour de confiance de la part des donneurs dordres internationaux.
Confectionneurs et bonnetiers avaient termin avec plus doptimisme une
dcennie commence dans la tourmente.

Le Maroc navait pas de disposition particulire satisfaire cette demande de
ractivit. La campagne dassainissement et les blocages quelle a provoqus
furent, au-del du mal, un bien. Les consquences de la crise sur les exportations
textiles du pays, ont provoqu la mobilisation de toute la profession. Celle-ci est
monte au crneau pour sensibiliser les pouvoirs publics ses problmes. Des
revendications et des recommandations qui ne trouvaient jusqualors pas dcho,
ont pu tre satisfaites.

* Charges sociales:
Dans ces cartes, on ne compte plus les bas salaires. Le cot de la main duvre
marocaine, argument la base de la proposition de lindustrie textile dans les
annes quatre-vingt, est un argument qui a vcu.

ISCAE 2001 Page 65

Sil reste largement infrieur celui que lon rencontre en France ou en Grande-
Bretagne, il est le mme quen Italie du Sud et il devient une entrave en le
comparant Madagascar, lInde ou la Bosnie. Les consommateurs europens se
faisant de plus en plus regardants sur les conditions de travail des ouvrires, le
labeur des enfants ou les droits de lhomme, les entreprises marocaines se sont
gardes de toute drive en matire sociale. En tout tat de cause, aussi lUE que
lOMC mettent en avant la fameuse clause sociale, non pas certes pour des
raisons philanthropiques, mais surtout, par rfrence la comptitivit et la
concurrence.
Au Maroc, le secteur quasi moribond se bat encore dans un cheveau de
problmes.

La baisse continuelle des prix, la survaluation du dirham par rapport leuro et
les perturbations sociales resserrent lentement leur tau autour dun secteur
aujourdhui en crise. Les industriels crient lagonie, certains se plaignent
mme de la chute vertigineuse de leurs prix dont la baisse dpasse maintenant
les 20%. Pis encore, la rcente dcision du gouvernement daugmenter de 10%
le SMIG met les industriels genoux. Les charges salariales, quand elles sont
dclares dans certaines branches comme le travail faon, peuvent dpasser
60% du prix de revient du produit. Avec les 10% du SMIG, (soit 6% du prix de
revient de plus), si lentreprise ne ralise pas une marge dau moins 10% elle est
perdante. Qui peut se targuer aujourdhui den raliser autant ?

* Douane:

A force de lobbying et de sensibilisation, la profession, regroupe au sein de
lAMITH, a donc fini par faire comprendre ladministration que lintrt du
pays passait par lassouplissement des formalits douanires. Ctait le seul
moyen de maximiser lavantage comptitif du Maroc en termes de ractivit.

ISCAE 2001 Page 66

Le principal dsaccord entre industriels et douanes portait sur le passif des
admissions temporaires, un rgime douanier qui permet dimporter en franchise
de droits, les matires entrant dans la fabrication de produits destins tre
rexports. Le problme obsdait la profession depuis 1996 et pesait fortement
sur son moral. Lavenir, ce sont des procdures douanires de plus en plus
souples.

Le systme des admissions temporaires a t entirement informatis, pour le
rendre plus transparent et flexible.

Les comptes dAT sont consultables distance. Le systme beaucoup trop lourd
et coteux des cautions sur les marchandises importes en franchise de droits de
douane a t assoupli.
Les visites des douaniers sont devenues slectives, et seulement 20% des
marchandises seront dsormais contrles, contre 100% en 1997. Certes, le dlai
de ddouanement sest beaucoup amlior.

* Clandestinit dans les TIR (Transport International Routier):

Lindustrie de lhabillement et, avec elle, les exportations de textile ont tout
craindre du contremarketing quexerce le phnomne de clandestins qui
squattent les remorques des camions TIR dont lutilisation ne cesse de crotre.
Car au-del du drame humain de ces jeunes prts tout pour rejoindre
l " Eldorado" europen, cest la crdibilit du Maroc qui est en jeu. Les risques
de perte de marchs sont rels, car la grande distribution europenne, cliente
traditionnelle de la confection marocaine, menace de diriger ses commandes
vers des cieux plus srs.


ISCAE 2001 Page 67

Au niveau commercial, les dgts se font dj sentir. Des remorques entires
darticles dhabillement ont t renvoyes Casablanca par des donneurs
dordre mcontents du spectacle trouv la rception de la marchandise.

Transporteurs et confectionneurs, via leurs associations respectives, stonnent
de la timidit des pouvoirs publics et du bazar qui rgne au port de
Casablanca le samedi, jour dexpdition des produits.
De toute vidence, la surlvation du mur de lenceinte et lindispensable
laissez-passer nont rien de dissuasif. Les oprateurs assument aussi une part de
responsabilit puisquil est tabli que beaucoup de ces clandestins montent au
dpart des usines avec la complicit des employs.

Le harclement des camionneurs de transport routier international par les
candidats lmigration se poursuit de plus belle.

Textiliens et confectionneurs tirent la sonnette dalarme via leurs associations.
Ils redoutent surtout que les dgts causs par les clandestins bord des
remorques nuisent au capital image patiemment construit auprs des donneurs
dordre ltranger. Plusieurs remorques arrives avec de la marchandise
dtriore ont t renvoyes Casablanca. Et ce sont autant de points perdus par
rapport la concurrence, car tout lenjeu aujourdhui est de prserver la
crdibilit du Maroc.

Avec les compagnies du TIR, les sous-traitants du textile lexport sont les
principales victimes.

Les pertes des marchs trangers sintensifient. En attendant les mesures
compensatoires, lAMITH vient de recevoir en guise de consolation, par le
Ministre de lIndustrie, du Commerce et de lArtisanat, des propositions.

ISCAE 2001 Page 68

Il sagit en substance de lassouplissement des formalits douanires, de la
rduction de 9% des cots dnergie (3% par an pendant trois ans) qui
navantage que le textile mais pas la confection, et dune exonration de la
patente. A rappeler que la totalit des entreprises du secteur se situent en dessous
de la barrire donc nen tirent aucun bnfice.

Aujourdhui, si rien de concret nest fait, on se dirige vers des fermetures
dusines et avec elles, le spectre du chmage. Nul doute que l'industrie du textile
risque de flancher devant les multiples contraintes qui ne cessent de faire
obstacle sa bonne marche. Ayant mis sur l'industrie textile au milieu des
annes 80, certains investisseurs marocains risquent de quitter le pays,
aujourd'hui confronts aux mmes tourments que leurs confrres: apprciation et
surenchre du dirham, hausse du Smig, perte de clients, grves sauvages, tous
ces chevaliers de l'apocalypse qui mnent le secteur la dbcle. Le plus
alarmant est qu'en plus des investisseurs trangers qui menacent de plier bagage,
la fivre gagne mme les textiliens marocains.

En effet, les investisseurs marocains de l'tranger sont inquiets. Aprs tant
d'annes de labeur, ils reviennent dans leur pays d'origine, et c'est travers des
investissements dans diffrents secteurs qu'ils se voient gagner leur vie.
L'industrie du textile tait au dbut l'un des secteurs qui semblait leur offrir
beaucoup d'opportunits. De par la prsence au Maroc d'une main-duvre
moindre cot ainsi que d'une matire premire abondante, la profession s'avrait
abordable. La plupart s'y sont alors investis. Au dbut, cela rapportait. Mais au
dbut des annes 90, la crise a commenc tre ressentie. Aujourd'hui, selon
certains oprateurs du secteur, la situation devient de plus en plus intolrable.
Avec les difficults qui font de plus en plus de torts au secteur, la profession vit
mal.

ISCAE 2001 Page 69

Les investisseurs trangers commencent se dtourner de la destination Maroc
et mme boudent les produits marocains. Au surplus, les investisseurs
marocains, surtout de l'tranger, ne sont plus tents par le mtier. Les uns
dnoncent les agissements des ouvriers et leurs manifestations incessantes.
D'autres invoquent la concurrence sur le march international qui, selon eux, est
devenue de plus en plus agressive, et ce depuis 95. Les plus touchs par la crise,
plus prcisment les exportateurs, se plaignent aussi de la surenchre du dirham.

Le fait est, estiment-ils, que ce point pineux fait obstacle leur comptitivit et
bloque leur expansion. La fiscalit est en outre un lment essentiel sur lequel
insistent la plupart, qui avancent que c'est l un facteur de blocage de
l'investissement dans le domaine textile.
Les grves sont par ailleurs chose courante dans le secteur. Et, parfois, cela peut
se rpercuter et sur la production et sur l'usine elle-mme. Mais cela ne peut
expliquer la crise par laquelle passe le secteur. Il faut se rappeler que la main-
duvre marocaine a depuis longtemps souffert de l'insouciance des patrons
quant son bien-tre.

Quant la comptitivit des produits marocains l'tranger, la responsabilit
n'incombe qu'aux professionnels du secteur. Plusieurs dcennies se sont
coules sans que rien ne soit entrepris dans ce sillage. Ce n'est qu'aujourd'hui,
avec l'avnement de la mondialisation et du libre-change, qu'on commence
s'en proccuper. Trop tard? Peut-tre pas. Mais ce qui est sr, c'est qu'il faut agir
vite. Et ce, pour s'assurer une mise niveau susceptible de mener le secteur
bon port, et surtout permettre aux produits marocains de faire face la
concurrence extrieure.

ISCAE 2001 Page 70

Ce qui ne peut se faire qu' travers la concrtisation de bon nombre d'actions;
entre autres, une rvision de la fiscalit, la formation continue des ouvriers pour
enfin pouvoir sortir de l'impasse.

Malgr les difficults dun secteur trs concurrentiel, le secteur continue
investir, preuve dune confiance long terme. Par exemple, Marks and
Spencer a rachet deux usines Tanger et des terrains pour en faire un
complexe de 5000 personnes dans les cinq ans venir. Dcathlon , qui vient
douvrir son premier magasin Casablanca, montre une volont dimplantation
long terme.

La confection marocaine lutte aujourdhui pour sa survie.

Pour ce secteur qui reste le plus grand employeur du pays, solidifier sa position
consiste en trois axes:
contenir ou abaisser les cots,
dvelopper lintgration de la filire,
et attirer les investissements directs des marques afin de les fixer dans un
pays dont la stabilit politique les rassure surtout quand ces
investissements sont raliss dans les sous-branches en amont, produisant
localement des matires premires actuellement importes en dehors
comme dans le cadre de la sous-traitance.


ISCAE 2001 Page 71

I - 4 - ENTREPRI SE SUPPORT:

La globalisation de lconomie impose la comptitivit. La dmarche des Etats,
des entreprises et tous les acteurs impliqus dans linternational est par essence
comparative. Le diagnostic aide loprateur dresser un tableau des points forts
et des points faibles de son activit en vue la fois damliorer les premiers et
de rduire, sinon annuler les seconds.

Plusieurs mthodes peuvent tre adoptes afin datteindre cet objectif :
une mthode gnrale, consistant dans lanalyse fonctionnelle dtaille;
une mthode SCORING, utilisant les ratios internes compars ;
une mthode de tableau de bord export ;
une mthode SWOT : concerne les informations pertinentes autour de
quatre ples cardinaux : les forces, les faiblesses, les opportunits et les
menaces, qui accompagnent un dploiement de lentreprise lexport.
Cest cette mthode qui sera utilise lors de ce diagnostic.

Ainsi pour la socit, le diagnostic se prsente comme un processus de gestion
prvisionnelle et de management stratgique.

Un vritable audit de lentreprise doit tre ralis pralablement toute dcision.
Il faut se mfier des initiatives prcipites susceptibles de conduire un chec
qui serait prjudiciable la bonne marche de lentreprise.

Premire question : lentreprise est-elle apte exporter ?

Pour vendre sur les marchs trangers, il faut commencer par investir.
Linvestissement se fait sur trois plans:

ISCAE 2001 Page 72

investissement financier, il est vident quil faut engager des frais de
prospection et de recherche de clientle;
investissement en temps, il est illusoire de croire que laffaire se conclut
ds le premier contact ;
investissement en ressources humaines, il faut dfinir quelle personne
parmi le personnel sera charge des affaires internationales ou embaucher
une personne matrisant les techniques du commerce international.

Le chef dentreprise avis doit comprendre que la recherche dun ventuel
acheteur ltranger passe non seulement par la phase de prospection, mais
galement par une vritable analyse de son entreprise, son produit, sa
production, et son personnel de manire dcouvrir leurs atouts respectifs, et
mettre en vidence leurs faiblesses.

Lre de lconomie de production o la fonction technique prime tant bien
rvolue, la hirarchisation des diffrentes fonctions doit tre conforme
lconomie de march et donc la ralit de la majorit des entreprises
industrielles. Ainsi la justification conomique dune entreprise rside dans sa
capacit rpondre aux besoins du march (fonction commerciale). Celle-ci va
sapprovisionner au pralable en matires et fournitures ncessaires (fonction
approvisionnement), avant de mettre en uvre les moyens et procds pour
fabriquer les produits (fonction technique). Par la suite, lentreprise a besoin des
ressources humaines (fonction management humain) en vue de raliser les
diffrentes tches tant commerciales que de production et de gestion. Enfin, la
fonction direction-management se situe en dernier lieu, aprs avoir eu une vue
densemble sur le fonctionnement de lentreprise et analys les rsultats et les
diffrentes fonctions.


ISCAE 2001 Page 73

Il conviendrait par la suite de se conformer aux donnes et lorganisation de
lentreprise-support pour la ralisation pratique du diagnostic. Pour ce faire, il
faut dabord procder au recueil de linformation par lutilisation des deux
techniques: le questionnaire et linterview. Paralllement, un dpouillement des
donnes disponibles est effectu par lexploitation des documents comptables et
financiers, des statistiques commerciales, techniques,

La mission consistait faire ltat des lieux et en tirer les conclusions pour
amliorer la situation.

I - 4 - 1 - Prsentation de lEntreprise:

GZ SA est une socit de confection, de dlavage et de teinture dans le
secteur du sportswear. Cest une socit anonyme au capital 10 000 000 DH.
Elle a t cre en 1987. La socit est passe par deux phases importantes.

Sur le plan commercial, la socit a commenc par le travail faon pour des
socits locales. Ensuite, elle a travaill pour des clients amricains.
Actuellement, elle dessert la France et les Etats Unis dAmrique.

Au niveau de la gamme de produits, GZ SA ne faisait que le pantalon basic
en J eans. Maintenant, elle fabrique, en plus du pantalon basic en J eans, les
articles sportswear (jupe, salopette, robe, bermuda, blouson, ...) et les anoraks.

En production, elle avait commenc par 2000 pices par jour en fabrication et
5000 en dlavage; elle est passe respectivement 10000 et 15000 pices par
jour.


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Du point de vue personnel, GZ SA faisait travailler 300 personnes ses
dbuts. Actuellement, son effectif total slve 700 personnes.

Son sige social est situ Casablanca. Lentreprise comporte quatre usines
situes Marif (cette usine est spcialise dans la fabrication des anoraks),
Roches Noires, Ouled Ziane Casablanca et une Essaouira. La surface totale
couverte est de 23000 m (rpartie respectivement en 2000, 5000, 10000 et 6000
m par usine ). Lentreprise est propritaire des locaux et machines de ses usines.

Elle est spcialise dans le jean et autres articles sportswear - notamment le
pantalon - sur tout support coton. En confection, sa production, de lordre de
10000 pices par jour, est entirement exporte vers les marchs europen et
amricain. Elle compte parmi ses rfrences plusieurs marques telles que
MASH, J ORDACHE, RUE 21, PROMOD, KIABI, HAV, PIMKI, OFFSHORE
etc, de mme quelle vend des chanes de distribution parmi lesquelles K-
MART aux USA et DESPREZ en FRANCE. En dlavage et teinture, sa capacit
de production est de 20000 pices par jour et son quipement lui permet tout
type de traitement (stone, double stone, triple stone, stone bleach, teinture,
lavage mnager, ...). Elle assure galement, outre le traitement des articles
quelle confectionne, le dlavage pour le compte dautres fabricants qui
fournissent plusieurs marques comme CLAYEUX, CHIPIE, KIABI, NAF NAF,
...

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ORGANI GRAMME

COMPTABILITE SECRETARIAT
ADMINISTRATION
DIRECTION DES USINES DIRECTION COMMERCIALE DIRECTION DES ETUDES DIRECTION D'EXPLOITATION
DIRECTION GENERALE
PRESIDENCE


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I - 4 - 2 - Diagnostic financier:

Les deux objectifs fondamentaux de lanalyse financire se rsument dans la
mesure de la rentabilit de lentreprise et ltude de son quilibre financier.
Cette tude est faite sur la base des tats de synthse relatifs aux trois derniers
exercices
(1)
.

* La solvabilit:
Dmarrons par chercher lActif Net Comptable qui est donn par la formule
suivante:

CP: Capitaux Propres
NV: Non-Valeurs

Valeurs en 1000DH
Anne 1996 1997 1998
ANC 6050 6314 6781
RAN 3701 3950 9686

RAN: Report nouveau

On remarque ici que les reports nouveaux sont importants et enrichissent, de
plus en plus, les capitaux.

(1)
Lors de ltude, seuls les exercices 1996, 1997 et 1998 taient disponibles.
ANC =CP - NV

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Do, on peut dj avancer que la socit a un bon niveau de solvabilit. Elle ne
prsente pas, actuellement, un risque dendettement.

* La rentabilit:
valeurs en 1000DH
Anne 1996 1997 1998
RNE 2049 4736 5095
EBE 4121 5605 6254
VA 14037 18014 18959
CA 22908 23533 25225
CAF 3151 4947 5492

RNE: Rsultat Net de lExercice
EBE: Excdent Brut dExploitation
VA: Valeur Ajoute
CA: Chiffre dAffaires
CAF: Capacit dAuto-Financement

Nous pouvons constater travers ces indicateurs que non seulement les rsultats
sont des gains, mais en plus, samliorent encore, dune anne une autre.

* La liquidit:
Valeurs en 1000DH
Anne 1996 1997 1998
FRF 13274 15549 21030
BFG 10219 12508 13838
TN 3055 3041 7192


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FRF: Fonds de Roulement Fonctionnel
BFG: Besoin de Financement Global
TN: Trsorerie Nette

La socit GZ dgage un FRF positif qui permet le financement de lactivit de
lentreprise.

En 1996, il y a eu un certain redressement de la situation financire grce dune
part, la rduction du taux de laccroissement des investissements (10%
seulement) et dautre part, laugmentation des capitaux permanents (29%) et
plus particulirement le capital social (35%) et lendettement long terme
(71%).

Par ailleurs, il importe ce niveau dapprcier lvolution du BFG par rapport
celle du chiffre daffaires. Danne en anne, le rapport BFG/CA samliore
passant de 45% en 1996 55% en 1998. Lamlioration de ce rapport montre
une volution plus forte du CA que le BFG ncessite au financement de
lactivit courante de la socit.

En 1995, GZ avait un FRF ngatif, un important besoin en fonds de roulement et
le tout financ par des concours de trsorerie court terme. Devant cette
situation insoutenable moyen terme, la direction de GZ tait oblige en 1996
de revoir sa politique dinvestissement et de procder une importante
augmentation du capital social.

Lvolution positive de la valeur ajoute par rapport au chiffre daffaires permet
dapprcier lefficacit industrielle de lentreprise. Ce taux (VA/CA) est pass
de 61% en 1996 75% en 1998.


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Les valeurs de FRF et BFG permettent de dgager une trsorerie confirmant
encore la solvabilit de lentreprise.

Lindpendance financire externe de lentreprise est importante et la structure
des financements est satisfaisante.

Dans un souci de complmentarit et de regroupement, il parat ncessaire et
essentiel de procder une analyse des ratios les plus significatifs de la structure
financire, de la rentabilit, de la gestion et de lactivit de lentreprise.

* Les ratios:

Etudions maintenant quelques ratios pour mieux cerner la situation financire
globale de lentreprise.

Rotation des stocks

Anne 1996 1997 1998
R 78 53 65

Etant donn la nature de lactivit, la rotation des stocks sest amliore par
rapport 1996 et correspond un dlai normal.
R = stocks *360 =(jours de CA)
CA

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Dure moyenne des crdits clients

Anne 1996 1997 1998
R 60 70 50

Dlai normal par rapport aux usances du secteur.

Dure moyenne des crdits fournisseurs

Anne 1996 1997 1998
R 80 120 100

Dlai confortable rduisant le BFG et dnotant la crdibilit de la socit et le
type de march (sous-traitance).

Rentabilit du personnel

R =clients et comptes rattachs *360 =(jours de CA)

CA
R =fournisseurs et comptes rattachs *360 =(jours de CA)

achats
R =frais de personnel *100 =(%)

production

ISCAE 2001 Page 81

Anne 1996 1997 1998
R (%) 51 54 52

Les frais de personnels sont trs levs et dpassent la moiti de la production.

Ratio dendettement

Anne 1996 1997 1998
R (%) 40 42 35

Les dettes ont diminu mais restent comme mmes importantes.

Autres ratios

Anne 1996 1997 1998
R (%) 8,94 20,12 20,20

R = Total des dettes *100 =(%)
ANC
R = RNE *100 =(%)
CA

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Les rsultats de lentreprise se sont amliors ces dernires annes.

Anne 1996 1997 1998
R (%) 17,99 23,82 24,79

Lexcdent sest accru et devient de plus en plus intressant.

Anne 1996 1997 1998
R (%) 13,76 21,02 21,77

La capacit dautofinancement saccrot, confirmant la situation stable et bonne
de lentreprise.
R = EBE *100 =(%)
CA
R = CAF *100 =(%)
CA

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RESULTAT DU DI AGNOSTI C FI NANCI ER

Points cls Faible Moyen Fort
1 Solvabilit ++
2 Rentabilit ++
3 Liquidit ++
4 Rotation des stocks ++
5 Dlai crdits clients ++
6 Dlai crdits fournisseurs ++
7 Rentabilit du personnel ++
8 Endettement ++
9 Rsultas ++
10 Auto-financement ++


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I - 4 - 3 - Analyse fonctionnelle:

Aprs avoir analys la fonction financire, nous nous intressons aux autres
fonctions de lentreprise.

A - Fonction commerciale:

Une entreprise ne peut survivre et se dvelopper que si elle est capable de
rpondre durablement aux besoins du march. Autrement dit, il sagit
didentifier les besoins et dsirs de la clientle, sa motivation relle pour
concevoir par la suite les produits ou services les mieux adapts.

Il sagit dtudier les diffrents aspects de la politique commerciale dans une
perspective dynamique dvolution et dadaptation aux contraintes et
opportunits du march. Ces diffrents aspects relevant du plan marketing sont
structurs autour des points suivants : le produit, le prix, le placement et la
promotion (les 4P du marketing mix).

Pour atteindre ses consommateurs, lentreprise devra assurer la distribution
physique de ses produits et utiliser un ou plusieurs circuits de distribution.

* Etudes, recherches et programmes commerciaux:

Il nexiste pas un service tudes et recherches commerciales. Do labsence
des tudes de march (quantitatives et qualitatives), de clientle, de distribution,
de prospection et de prsentation de produits.
Absence de tout programme de ventes, annuel, assorti dun budget de frais de
ventes qui dtaille les prvisions et les prix de vente par catgorie de produits.

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Son portefeuille clientle est rduit des connaissances personnelles. Ses
principaux clients sont: CEVENOLE, BHB, CLAYEUX, TD SMITH,
PROMOD, ...
La connaissance du march est donc trs limite.

* Publicit:

Laction publicitaire est absente ainsi que la prospection.
Lunique action commerciale de lentreprise rside dans sa prsence pendant
les foires et les salons, et prcisment VETMA.
(voir planning des salons pour lanne 2001 en annexe II-3)

* Etablissement des prix:

LEntreprise dispose de tarifs par produit et clientle, ventuellement avec
remises quantitatives selon un barme spcifique.
Ces tarifs et remises sont dcids par la Direction Gnrale ainsi que les
conditions de rglement. Ils diffrent dune gamme une autre, selon la qualit
des produits.
Les devis, ou prix, sont tablis par analogie, daprs tude approche, aprs
une prparation dtaille des commandes reues (et daprs la concurrence,
galement).
Le pourcentage de transformation des devis en commande est de lordre de
95%.
La slection des clients est faite sur la base de la capacit financire par la
Direction Gnrale, la lumire des rapports de Maroc Factoring.


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* Expditions, livraisons, transports, service aprs vente:

Les expditions sont ralises par avion (les commandes les plus urgentes) et
par bateau (marge de dlai large).
Les livraisons sont souvent assures avec une garantie (traite avalise,
chque).
Certaines ventes sont effectues suite un accord de crdit ou remise
documentaire.
Le prix factur au client se fait, gnralement, au dpart dusine, lincoterm
tant EXW (EX Works). Par ailleurs, les incoterms FOB et CIF sont galement
utiliss. Le FOB est souvent appliqu dans le cadre des ventes pour la France.
Le CIF est rserv pour les clients amricains.

* Organisation administrative des ventes:

Le nombre annuel de commandes reues est de 250 en moyenne (200 300).
Le lancement en fabrication se fait par commande (par article). Le nombre
annuel de lancement est donc denviron 250.
Les commandes proviennent concurrence de 10% par courrier (Fax) et 90%
par tlphone.
Ce nombre est en progression de 10% par an.
Chaque commande fait lobjet dune confirmation du client.
Le nombre annuel de factures tablies est denviron 250 (une facture par
commande). Il est en progression de 10 15 % par an. Le nombre de lignes par
facture est de 1 6.
Le nombre annuel de bons de livraisons est denviron 300. Il y a 30 40 % de
livraisons partielles.
La facturation est rattache au service Transit. Elle est ralise par le
responsable transit.
Les bons de livraisons sont raliss par le service Export.

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Le classement des commandes et factures se fait immdiatement aprs
livraison.
Les dossiers clients sont classs galement, comportant, des fiches o sont
portes la rcapitulation des commandes, des factures par catgorie de produits,
les conditions de prix, les remises, etc.
Chaque contact, visite ou tlphone, fait lobjet de runion et discussions
entre les diffrentes parties concernes de lEntreprise. Il est enregistr sur la
fiche client, avec ventuellement son cahier de charges. Si ce dernier est absent,
on procde sa cration.

* Analyse et contrle des ventes:

Le carnet de commandes est suivi en valeur mensuelle par la Direction
Gnrale.
Le volume des avoirs et retours de chez les clients est contrl mensuellement
et fait lobjet dune analyse approfondie. Il est estim 2 % des ventes et il est
en diminution.
Les commandes urgentes sont contrles chaque mois. Elles reprsentent un
pourcentage en nombre de commandes de 50%.
Les dlais de livraison sont en gnral de 15 20 jours. Les retards de
livraison sont contrls tous les 30 jours, globalement et par client. Ils sont
denviron 7 15 jours.
Les rclamations et observations de la clientle font lobjet de rapports
classs et prts tre tudis.
Le contrle des conditions de rglement proposes est effectu
mensuellement. Les rglements se font par traites ou par virements. Les retards
de rglement sont suivis. Ils font lobjet dun contrle global mensuel.
Le dlai de rglement moyen est de 30 60 jours.


ISCAE 2001 Page 88

* Transit:

Le service transit suit les commandes clients du dpart usine vers leurs
destinations. Pour ce faire, les tapes et documents suivants sont prvus:
les documents clients: facture, engagement dimportation, connaissement
avis darrive: envoy par la compagnie de transport
change transporteur: avec le connaissement original ou lettre de garantie
bancaire ou personnelle
visa contre bon ( lODEP Casa-port)
tablir la dclaration
enregistrement de la dclaration dans le systme informatique
dpt DUM
cotation DUM
visite douane
bon enlever, validation
apurement DUM
taxation ODEP
bon de sortie
enlvement magasin ODEP
livraison au client.

La fonction commerciale nest pas bien dlimite, mme pas dfinie en ralit.
A part les salons et les foires, il ny a aucun effort commercial.


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RESULTAT DU DI AGNOSTI C DE LA FONCTI ON
COMMERCI ALE

1 Etudes de march priodiques ++
2 Prospection ++
3 Connaissance du march ++
4 Publicit ++
5 Rapport qualit/prix ++
6 Dlais de livraison ++
7 Organisation administrative
des ventes
++
8 Suivi clientle ++
9 Evolution des ventes ++
10 Moyens humains ++
11 Mise jour fichiers clients ++
12 Contrle des ventes ++
13 Traitement des rclamations ++


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B - Fonction production:

* Intgration des fabrications:

La firme GZ SA est essentiellement une entreprise de transformation et
dassemblage. En effet, cest une socit de confection base sur le travail
faon. Elle reoit la commande du client accompagne du tissu (parfois mme
des fournitures).
Elle fait appel dans une proportion de 10% des fournitures importes finies
(fil, doublure, ...), le reste est achet du march local.
La sous-traitance chez les confrres reprsente 5% de la production.
Elle porte essentiellement sur les oprations de petites quantits.
Les liaisons avec les sous-traitants sur les plans techniques, prix, conditions,
dlais de livraison sont assures par le responsable commercial.

* Etudes, mthodes, prparation :

Il nexiste pas un service tudes et conception des produits.

Il existe un service Mthodes - Prparation, ses principales activits sont :
dfinition des besoins en matires premires ;
prparation de lchantillon et du prototype ;
fixation des dlais.
Il nexiste pas des gammes dtaillant les oprations par pice avec les
temps prvus (allous) pour la prparation, le rglage et lexcution. On
connat juste lordre de grandeur des temps relevs par opration, par pice,
par article et par commande.
Mthodes - Prparation

ISCAE 2001 Page 91

* Implantation - Manutention - Magasins - Machines - Postes :

Le nombre le plus frquent de constituants par catgorie de produit est de
cinq six.
Le nombre le plus frquent doprations faites des postes diffrents par
pice est de 24 pour les pantalons et de 36 pour les anoraks.
La dure moyenne du cycle de fabrication est de 18 24 minutes pour les
pantalons et de 40 45 minutes pour les anoraks.
La dure la plus courante dune opration est environ dune minute pour le
pantalon et de 2,25 minutes pour lanorak.
Analyse des produits
La situation gographique est satisfaisante pour lapprovisionnement, la
livraison et le recrutement de la main duvre et des techniciens.
Limplantation est ralise par ateliers groupant des oprations similaires.
Limplantation est gnralement satisfaisante pour les ateliers et les magasins.
I mplantation
Les manutentions sont effectues par des techniciens. Il y en a deux par
atelier.
Les magasins existants sont relatifs chaque usine. Leur situation est
satisfaisante ainsi que leur installation. Ils sont ferms clef. Leur accs est
contrl.
Manutentions et magasins de fabrication

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Les cycles des oprations sont : la coupe, le triage/compostage, la prparation, le
montage, la finition, le contrle, le dlavage (ou teinture), encore le contrle,
ltiquetage, le repassage et enfin lemballage.

Nous avons prfr vous prsenter ces cycles et leurs squences dans le schma
de la page suivante :
Les services gnraux (alimentation en force, eau, etc) sont
suffisants. Lentreprise dispose dun parc machines important
essentiellement dans les ateliers. La liste des machines comporte, par
catgorie, des piqueuses, surjeteuses, double - aiguilles, boutonnires,
pose - boutons, pose - rivet, .
Lge moyen des machines est de 5 10 ans. Elles sont adaptes
la fabrication. Leur taux dutilisation est de 100 % et leur tat est
satisfaisant. Leur entretien est assur par intervention systmatique
(suite une panne) et contrle.
Il nexiste pas de dossiers machines.
La frquence et la dure des pannes machines sont faibles : de 10
15 minutes.
Les postes de travail sont bien agencs.
Machines et Postes

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COUPE
MONTAGE
EMBALLAGE
TRI AGE
ETI QUETAGE
COMPOSTAGE
PREPARATI ON
REPASSAGE

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* Ordonnancement - Lancement - Contrle dexploitation - Gestion des stocks
de fabrication:

Il existe un service ordonnancement - planification. Il est
rattach la Direction Gnrale.
Un programme de fabrication stable est pour une priode dun
mois.
Le nombre le plus courant doprations, postes diffrents,
sur un mme lancement de pices, est de 22 - 24 - 26 par jour
ou 121 - 132 - 143 par semaine (une semaine =5,5 jours).
Le degr de chevauchement des oprations est nul (travail la
chane, squentiel).
Il existe un planning et un contrle de charge machines/ateliers.
Il est jour et confronte la prvision la ralisation.
Un planning dordonnancement des travaux (central, par atelier
et par quipe) est dfini.
Il existe des relevs de production par atelier, par chane et par
jour (un dcompte).
Le pourcentage de modification, de dlais (et urgences) est de
30 %. Leurs causes principales sont soit une demande du client
lui mme pour avancer les dlais (ou galement les largir),
soit une prvision de retard dans la production et pour cela, un
report est envoy au client linformant du changement.
Ordonnancement

ISCAE 2001 Page 95

La dure la plus frquente des travaux (commande de 2000 pices par exemple)
est de12 jours rpartis comme suit:
un jour de coupe,
un jour dtude,
un jour de lancement et prparation,
4 jours de montage,
un jour de dlavage,
2 jours de contrle de finition,
un jour de repassage,
un deux jours demballage.
Les lancements en fabrication sont dclenchs au niveau des
produits par srie.
Il existe la fabrication des groupements de commandes darticles
identiques ou similaires, ou de leurs composants, pour rduire les
temps de rglage et de prparation.
Les lments, constituant un dossier de lancement en fabrication,
sont les suivants:
Fiche technique
Fiche dordonnancement
Bons de sortie
Bons de contrle
Feuilles dinstructions
Plans
Etiquettes par pices.
Ils sont tablis la main et laide de documents reproductibles.
Lancement

ISCAE 2001 Page 96

Les bons de travaux sont tablis et complts. Il y a une tude
systmatique des carts de temps.
On connat le pourcentage de rebuts (20%) et de retouches (10 %).
Le taux moyen de rentabilit des machines est de 80 %. Le taux
dutilisation, tant de 100%, montre la rentabilit partielle des machines.
Les causes principales sont la non matrise des techniques, les lacunes en
formation,
Contrle dexploitation
Il existe un service contrle de qualit agenc par un responsable. Mais
ses actions sont trs limites et rduites un contrle superficiel .
Contrle de qualit
Les magasins de fabrication sont les ateliers eux mmes. Il existe un
inventaire permanent et par atelier.
Gestion des stocks de fabrication (encours )

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RESULTAT DU DI AGNOSTI C DE LA FONCTI ON DE
PRODUCTI ON

1 Sous-traitance ++

2 Choix des fournisseurs de matires
premires

++
3 Etudes et lancement de nouveaux
produits

++
4 Implantation

++
5 Ordonnancement

++
6 Gestion des stocks

++
7 Contrle de qualit ++


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C - Fonction Achat et Approvisionnement:

Depuis toujours, la fonction achat/approvisionnement na pas t reconnue
comme tant une fonction vitale cause dune part, de sa dpendance dans
lindustrie dune demande en aval, celle du commercial et de la production et
dautre part, de sa productivit et sa rentabilit intrinsque compares celles
des autres fonctions.

Cependant, la conjoncture conomique actuelle caractrise par des priodes de
crise, la ncessit de faire des conomies de cot et la rduction relative des
gains de productivit, ont permis de donner une plus grande dimension la
fonction approvisionnement et de reconnatre toute son importance dans la
stratgie des entreprises industrielles. Dans le management actuel, une discipline
sest constitue : le marketing-achat.

Cette fonction a pour mission de procurer lentreprise, dans les meilleures
conditions de qualit, de cots, de dlais et de scurit, les matires premires,
fournitures, quipements et services dont elle a besoin pour ses activits.

Les objectifs peuvent se rsumer en :
- la scurit et la rgularit des approvisionnements ;
- lamlioration du rapport qualit/prix des produits achets ;
- loptimisation du niveau des stocks de matires et fournitures dont
lincidence sur les besoins en fonds de roulement ne peut tre que
bnfique.

A signaler nanmoins que la grande partie du tissu est importe en admission
temporaire. Le partenaire tranger se charge pour sa part du choix du fournisseur
et du tissu.

ISCAE 2001 Page 99

Sagissant des autres fournitures achetes localement (fil, bouton, ), GZ
sapprovisionne priodiquement de lots plus ou moins constants de faon avoir
un minimum de stock et une marge de scurit (le seuil tant fix un mois de
stock). De mme, GZ a opt pour un partenariat avec certains fournisseurs pour
tre en mesure dexiger des dlais de livraison exceptionnels et davoir de
meilleurs rapports qualit/prix.

* Situation gnrale:

Les achats se composent essentiellement de fournitures, pices dtaches et
moteurs. Et pour chacune de ces catgories, il y a un magasin et un responsable
par usine.
La distribution du travail entre acheteurs est ralise par centre de production.
Les matires premires sont importes (envoyes par le client). Les
procdures dimportation sont similaires celles dexportation (voir transit -
Fonction commerciale, sauf quil faut remplacer lopration embarquer par
dbarquer).
Il existe un service achats centralis lusine Ouled Ziane.
Les utilisateurs ne commandent jamais directement sans informer le service
achats.
Les usagers ne consultent pas directement sans liaison avec le service achats.

* Prix et qualit:

Le nombre de fournisseurs consults est denviron 40.
Il existe des listes de prix et des fiches darticles assurant le contrle des prix.
Les nouveaux prix sont communiqus la Direction Gnrale.
On peut toujours esprer gagner sur les prix dachat grce des nouvelles
ngociations (avec les mmes fournisseurs ou des nouveaux).
Les achats sont faits laide des catalogues de spcifications.

ISCAE 2001 Page 100

* Organisation administrative:

Lorganisation administrative des achats comporte: demandes dachat, bons
de commandes, bons de rception, bons de livraison et bons de sortie.
Les produits achets couramment sont: les fils, les fermetures, les vignettes,
les encreurs, les abrasifs, les crochets, les couteaux, les vis, les canettes, la craie
- tailleur, les crayons - traceurs.
Il existe des dossiers et devis fournisseurs. Ils sont exploits pour tout
nouveau achat.
La relance des commandes en retard est faite immdiatement.
Un contrle dacceptation des factures est fait.
Les quantits achetes sont fixes.
Les groupements dachats sont souvent effectus.
Il existe des budgets dengagements de dpense qui sont tablis et contrls
par la Direction Gnrale.

* Rception - contrle:

Un contrle quantitatif et qualitatif des rceptions est effectu.
Les visites aux fournisseurs sont rares mais possibles (nouvel article, article
absent des catalogues, ...)

* Approvisionnements et magasins de matires et produits achets:

Le nombre et la rpartition des magasins est trois par usine.
Les responsables des magasins Casablanca (Ouled Ziane) sont:
- un responsable fournitures
- un responsable pices dtaches
- un responsable dlavage

ISCAE 2001 Page 101

Lapprovisionnement nest pas permanent, il est fait la demande des
utilisateurs.

RESULTAT DU DI AGNOSTI C DE LA FONCTI ON ACHAT ET
APPROVI SI ONNEMENT
1 Marketing-achat

++
2 Service achats

++
3 Tarifs

++
4 Qualit

++
5 Organisation administrative

++
6 Contrle

++
7 Gestion des approvisionnements ++


ISCAE 2001 Page 102

I - 4 - 4 - Analyse des mthodes et des moyens:

A - Politique Gnrale:

* Politique et objectifs:

Lorientation de la politique gnrale est bien dfinie, au moins dans ses grandes
lignes.
Les objectifs principaux sont: Renforcer la structure financire, dvelopper le
bnfice (sur un an), dvelopper lentreprise, assurer la scurit de lentreprise et
du personnel, dvelopper la technicit ou les moyens, dvelopper les produits de
lentreprise et enrayer la concurrence (sur 2 3 ans).

* Moyens:

Les moyens mettre en uvre pour atteindre ces objectifs sont nettement
dfinis. Ils sont essentiellement: dgonfler le compte client, rduire les frais
(directs ou de structure), accrotre les ventes, augmenter les prix, programme
dinvestissements, recherche de nouveaux produits, action commerciale de
renforcement de structure.

* Programmes:

Aucun programme nest quantifi ni diffus : cest l une grande dfaillance due
essentiellement limprcision et la confusion des objectifs et des moyens.

* Tableau de bord:

Les lments actuels du tableau de bord du chef dentreprise sont les suivants:
- un tableau financier (trsorerie, clientle, ...);

ISCAE 2001 Page 103

- un rapport de production par atelier;
- un carnet de commandes;
- un planning de fabrication.
Le chef dentreprise souhaiterait y voir figurer un tableau de bord analytique :
rpartition et ventilation des frais et cots par section, prix de revient la
livraison, avancement du chiffre daffaires,

B - Gestion:
* Traitement de linformation:

Dune manire gnrale, linformation dans lentreprise est traite manuellement
(80%). Par consquent, des problmes de procdure se posent :
retard de larrive de linformation au moment opportun ;
rtention de linformation de la part de certains responsables ;
le poste hirarchique joue un rle important dans lmission ou la
rception de linformation.

* Inventaire et comptabilit - Frquence:

Linventaire sur fiche est permanent et rel. Il se fait une fois par an.
Les autres informations de contrle de gestion sont les ratios financiers
classiques.

* Paie et intressement du personnel:

La paie est mensuelle avec un acompte chaque quinzaine du mois.
Il existe un systme dintressement au personnel et aux cadres.
- Pour les ouvriers, une prime dintressement la production est de lordre de
12% du salaire.

ISCAE 2001 Page 104

- Pour les cadres, une prime annuelle est desservie en fonction des rsultats de la
socit.

* Matrise du prix de revient:

Prix de revient :
On calcule des prix de revient prvisionnels ( partir des heures et matires
prvues pour la commande).
Les units duvre:
Les units utilises pour chiffrer la part de fabrication dans les prix de revient
sont: la main duvre et les machines.
Origine des informations ncessaires aux prix de revient (documents):
Les informations ncessaires pour tablir les prix de revient sont : les heures
passes ou alloues, les units duvre et les matires consommes ou prvues.
Elles proviennent : des bons de travaux par opration, de la fiche par commande,
de la feuille individuelle journalire/hebdomadaire/mensuelle, des relevs de
production globale par section et des bons de sortie par opration.
Formule de prix global:
On commence par calculer le minutage :

Minutage =Nombre de machines * 8 heures * 60 = Prix minute Produit
Production

8 heures une journe de travail
60 1 heure (60 minutes)

Exemple: Pour un pantalon basic, le prix minute produit est de lordre de 18.


ISCAE 2001 Page 105

La formule de calcul de prix de revient (calcul partir des fournitures, heures
de main duvre et machines avec les divers coefficients employs pour ventiler
les frais gnraux) est la suivante:

Prix de faon =Prix minute Produit * MG

(MG =0,55 FF 0,80 FF : coefficient de revient)

* Ingalits de rentabilit entre produits:

Les ingalits de rentabilit entre les diverses catgories de produits sont
connues en cot de main duvre et des charges datelier. Mais, elles sont
exploites partiellement.

RESULTAT DU DI AGNOSTI C DES METHODES ET DES
MOYENS

1 Orientation de la politique
gnrale

++
2 Moyens

++
3 Programmation ++
4 Tableaux de bord

++
5 Traitement de linformation ++
6 Motivation du personnel

++
7 Prix de revient

++


ISCAE 2001 Page 106

I - 4 - 5 - Analyse du management humain:

A - Direction et encadrement:

Titre Actuel du
dirigeant

Formation

Age

Anciennet

Fonction prcdente

Expriences
antrieures

Prsident Directeur
Gnral

Gestion

61 ans

30 ans

Directeur Gnral

Directeur Gnral

Ecole de
Gestion

38 ans

13 ans

Contrleur de
Gestion

Directeur Usine

Gestion

59 ans

25 ans

Chef de service
Formation

Travaux Neufs

Directeur
Exploitation

Droit

41 ans

8 ans

Chef de service

Directeur
commercial

Commerce

38 ans

6 ans

Chef de service

Directeur dtudes

Gestion

43 ans

10 ans

Chef de service

Nous pouvons noter, ce niveau la maturit des cadres dcideurs et leurs
diverses expriences, malgr lhtrognit de leurs respectives anciennets.

B - Effectif:

Nous commenons par analyser leffectif de lentreprise par grade, ensuite une
analyse par fonction est propose.

ISCAE 2001 Page 107

* Analyse par grade:

Anne 1997 1998 1999
ouvriers directs
ouvriers indirects
278
732
278
470
208
396
Total ouvriers 1010 748 604
Employs 45 52 41
matrise 25 28 30
cadres 20 22 25
Total 1100 850 700

Remarquons ici la rgression de leffectif, lun des rsultats de la crise du
secteur.

* Analyse par fonction:

Anne 1997 1998 1999
Achats 12 13 10
Fabrication 1033 791 657
Administration 40 32 22
Comptabilit 15 14 11
Total 1100 850 700

La fonction fabrication est leader en effectif : rsultat normal par rapport
lactivit.


ISCAE 2001 Page 108

C - Rpartition des responsabilits et liaisons:

Le temps du Chef dentreprise est rparti approximativement entre les
diffrentes fonctions.
Les supplances ne sont pas nettement dfinies. Chaque personne peut avoir
plusieurs attributions et dpendre de plusieurs chefs.
Les liaisons entre services sont bien assures par les contacts, les runions et les
notes dinformation. Le climat gnral dans lencadrement est bon.
Les comptences des collaborateurs (cadres et matrisards) ne sont pas assez
suffisantes. Non plus, lencadrement nest pas satisfaisant ni en nombre ni en
qualit.
Les collaborateurs de lentreprise, ainsi que le dirigeant, ont peu particip des
perfectionnements.
Enfin, il nexiste pas une bote suggestions.

D - Analyse du personnel:

* Le taux dabsentisme:

Le taux dabsentisme du personnel est denviron 1,68 %.

* Lanalyse de la pyramide des ges:

Le nombre de personnes en dessous de 30 ans est 592.
Le nombre de personnes au dessus de 50 ans est 35
ouvriers: 15
employs: 15
matrise: 2
cadres: 3

ISCAE 2001 Page 109

Il est clair que la population active de cette entreprise est largement jeune en
majorit.

* Anciennet moyenne et turn-over:

Lanciennet moyenne du personnel est denviron:

- 2 ans +2 ans +5 ans Total
ouvriers 136 196 272 604
employs 6 14 21 41
matrise 3 7 20 30
cadres 5 5 15 25

* Politique de formation:

Aucun perfectionnement du personnel ouvrier nest ralis. La formation est
quasi-absente.

* Climat, syndicats et dlgus du personnel:

Le climat gnral aux ateliers est stable. Il nexiste pas de syndicats, ni de
comit dentreprise.

* Scurit:

Le nombre et la gravit des accidents du travail est en rgression; le taux
daccident au travail tait de trois pour lanne 1997, deux pour les annes 1998-
1999 et de 1,5 pour lanne 2000.
La protection, couverture et valeur des assurances sont: la mutuelle, CIMR,
accidents de travail, incendie, dcs, responsabilit civile, etc.

ISCAE 2001 Page 110

RESULTAT DU DI AGNOSTI C DU MANAGEMENT HUMAI N

1 Vitalit du personnel

++
2 Masse salariale

++
3 Taux d'absentisme

++
4 Disponibilit des outils de travail

++
5 Formation du personnel ++
6 Effectif du personnel

++
7 Motivation

++
8 Gestion de carrire ++

9 Mthode de recrutement ++
10 Encadrement ++

11 Adaptation profil/poste ++
12 Evolution de l'effectif ++

13 Stabilit de l'organisation ++
14 Dpart

++


ISCAE 2001 Page 111

I - 4 - 6 - Rsultats de lanalyse globale:

Points forts

Points faibles
clientle de marque et
diversifie
notorit du produit sur le
march
implantation favorable pour
lensemble
achats centraliss et par
catgorie
objectifs bien dfinis et clairs
intressement du personnel
personnel ancien connassant
bien lentreprise
situation financire
confortable
suivi continu et priodique de
la clientle
stabilit de lorganisation

absence dtude de march
pas de programmation des ventes
pas de publicit, ni prospection
retard de livraison
absence de service dtude
pas de mthode dordonnancement
et de lancement
pas de prvisions, achats parfois
coteux
pas de quantification ni de
diffusion de programmes
absence de tableaux de bord
analytiques
problme de procdures, de
circulation des documents et des
informations
comptences (cadre, matrise) pas
assez suffisantes
organigramme pas prcis


ISCAE 2001 Page 112

LES ELEMENTS MAJ EURS DU DI AGNOSTI C GENERAL

Profil de la socit

Elments Pondration
Mauvais
(-1)
Moyen
(+1)
Bon
(+2)
1
Valeur des produits sur le march
14
+14
2
Efficience des ventes
12
+12
3
Valeur du personnel
10
- 10
4
Structure financire
10
+10
5
Rentabilit
10
+20
6
I mage de marque
11
+22
7
Environnement
6
+6
8
Achats & approvisionnements
7
- 7
9
Qualit de la gestion
8
+8
10
Etude de march
12
- 12

TOTAL
100
-29 50 42

Note gnrale =42+50-29 =0,63
100
(entre mauvais et moyen, plutt moyen)

Nous commentons ces rsultats en trois points essentiels partant des lments
les plus forts jusquaux lments les plus faibles:

1 Les lments bien nots sont la rentabilit que les dirigeants doivent chercher
amliorer et limage de marque qui est celle des donneurs dordre.


ISCAE 2001 Page 113

2 Beaucoup defforts restent faire quant :
O La valeur des produits sur le march ;
O Lefficience des ventes ;
O La structure financire ;
O La qualit de la gestion, surtout la gestion des ressources humaines.

3 La sonnette dalarme doit tre tire quant aux risques qui guettent lentreprise
au niveau de la politique dachat et les tudes de march.

ISCAE 2001 Page 114

I - 4 - 7 - Recommandations :

Suite lanalyse effectue plus haut, certaines recommandations peuvent tre
suggres lexportateur, nous en avons retenues les dix suivantes:

R1 : Crer et dvelopper la fonction commerciale en faisant de la prospection et
en prparant des catalogues;

R2 : Fixer un programme de vente en accord avec les objectifs et la politique
gnrale;

R3 : Baisser le besoin de financement global en augmentant la rotation des
stocks (diminuer la dure du processus de production), augmenter la rotation
clients (diminuer les crdits clients), diminuer la rotation fournisseurs (en
augmentant les dlais de paiement);

R4 : Dfinir un Plan Directeur de Production (PDP) qui servira :
assurer la planification de la production
dfinir la politique de production
permettre Olutilisation optimale des ressources (critiques)
Ola baisse des cots de production
Ole respect des dlais de mise disposition des
produits
4Le PDP indique les produits finis, les quantits et les priodes de
lancement

PDP
4Le PDP dtermine les besoins par priode, les charges induites et les
compare aux capacits des centres de charge (centres goulets).
GESTIONNAIRE
OBJ ECTIFS

ISCAE 2001 Page 115

R5 : Eviter les retards de livraison (ceux - ci nuisent limage de marque de
lentreprise) en faisant une bonne planification;

R6 : Utiliser une mthode rationnelle dordonnancement et de lancement
(exemple: la mthode P.E.R.T);

R7 : Faire une gestion prvisionnelle dapprovisionnements des fournitures et
pices dtaches frquemment utilises pour contrler la hausse des prix;

R8 : Dvelopper des tableaux de bord analytiques; dfinir un schma directeur
et un systme dinformation adquat.

R9 : Ncessit de dfinir un plan de formation pour le personnel de lentreprise,
notamment les dirigeants et les cadres ainsi que les matrisards.

R10: Amliorer les procdures et la qualit de recrutement et surtout au niveau
de linsertion de cadres.

ISCAE 2001 Page 116

CONCLUSI ON I

Depuis deux dcennies, le secteur textile a subi une vritable mtamorphose.
D'un secteur forte intensit de main duvre, le secteur textile est devenu un
secteur forte intensit de capital.

La tradition textile accumule depuis de nombreuses annes, le know-how
spcifique, le parc de machines ultramoderne, l'innovation sur le plan des
techniques et des produits, une localisation gographique optimale par rapport
aux principaux dbouchs (notamment l'Europe) et la productivit excellente des
travailleurs textiles constituent les principaux atouts du secteur textile.

Notons quen 1999, le secteur a t class le premier sur le niveau national pour
ses produits lexport, enregistrant les rsultats suivants :
VETEMENTS CONFECTIONNES : 78516 tonnes et 16172,5 millions de dhs
ARTICLES DE BONNETERIE : 46860 tonnes et 8070 millions de dhs

(pour voir le classement dtaill, Cf. Annexe II-2)

Par ailleurs, lanalyse de lentreprise concerne par le champs dtude a vis
deux objectifs:

- Dune part, dgager les forces et les faiblesses de lentreprise, ses atouts et ses
handicaps, la situer dans son environnement national et plus prcisment dans
son secteur dactivit;

- Dautre part, valoriser ses capacits de pntration des marchs extrieurs par
rapport son environnement ;


ISCAE 2001 Page 117

Trois points se sont dgags de cette analyse :
Saturation du march franais,
Capacit de production importante,
Entreprise fort potentiel.

En addition, cette analyse est un outil qui est susceptible de baliser le processus
de mise niveau des PME marocaines engages dans lexport. Les
mthodologies dapproche sont varies, allant dune approche globale jusquau
SWOT en passant par le tableau de bord-export et le scoring.

Par ailleurs, noublions pas que lconomie dchelle consiste rduire le cot
de revient unitaire des produits fabriqus, ce qui entrane une baisse du prix de
vente et laugmentation des quantits vendues. Donc, plus lentreprise produit,
moins le produit revient cher fabriquer, plus il est comptitif sur le march,
plus il a de chances de devancer ses concurrents.

Or, lentreprise dispose dune capacit dendettement pour acheter de nouveaux
outils de production, mais galement dun fond de roulement confortable pour
couvrir les dpenses courantes de son cycle dexploitation.


ISCAE 2001 Page 118

I NTRODUCTI ON I I

En parallle au processus multilatral, la dynamique rgionale prfrentielle
s'affirme de plus en plus. Les tats-Unis ont ouvert la voie avec la mise en place
de la vaste zone de libre-change de l'Alena. Cette zone qui s'est largie aux
pays du Bassin Carabes et de l'Amrique centrale confirme son succs la fois
commercial (de 7 14 milliards de $ de commerce entre les USA et le Mexique
de 1996 1999) et industriel en stabilisant la filire textile sur le territoire
amricain. L'Union Europenne amorce plus lentement cette dynamique
gagnante vers les pays mditerranens ou vers les PECOs (commerce textile/
habillement en hausse respective de 38 % et de 66 % entre 1995 et 1997). A
terme, l'Union Europenne a vocation dployer le concept d'une vaste zone
prfrentielle textile/ habillement au sein d'une Europe largie de 800 millions
de consommateurs.

I I - 1 - RECHERCHE & CHOI X DES MARCHES A
LEXPORT:

Le march mondial du textile/habillement ne cesse de crotre tant sur le plan de
la demande que sur celui des changes. Il est l'un des principaux contributeurs
au commerce mondial avec un volume total d'changes qui est pass de 212
milliards de $ en 1990 331 milliards en 1998.

Toutefois, l'ouverture des marchs reste trs ingale : de nombreux pays tiers
maintiennent encore des droits de douane prohibitifs ou des restrictions non
tarifaires dissuasives pour l'exportateur.

ISCAE 2001 Page 119

A l'approche du lancement d'un nouveau cycle multilatral, l'accs quitable et
rciproque aux marchs mondiaux reste une priorit essentielle dans le respect et
le prolongement des accords dj signs (Marrakech - Avril 1994).

I I - 1 - 1 - I dentification des marchs:

Quil sagisse de produits de grande consommation ou de produits industriels, de
produits de fabrication courante ou de produits de haute technologie, tout
march a une dimension qui lui est propre. Il faut tout dabord avoir prsent
lesprit la diversit de ce qui constitue un march dexploitation, chaque peuple
ayant des comportements dachat qui lui sont propres, chaque pays ayant des
rglementations diffrentes malgr les efforts de standardisation.

Trois principes permettent dvaluer un march:
- sa taille;
- son potentiel ;
- son point de dpart.

Il nexiste pas de march global, cela reviendrait dire que lensemble dune
population est homogne et a les mmes ides, que tous les individus ragissent
dune manire identique un mme vnement. Alors quen fait, une nation est
constitue de multiples ethnies, son territoire se compose de plusieurs provinces
ayant gard chacune son caractre spcifique avec ses diffrences de
comportement. Ces particularismes font loriginalit, le charme et le folklore de
chaque pays.

La dcision de lentreprise de dvelopper ses ventes dans un pays slectionn
pour son potentiel dachat dpend galement de son environnement conomique.

ISCAE 2001 Page 120

Les entreprises marocaines ont pris le parti de tirer profit de la proximit du
Maroc par rapport lEurope pour prendre, en termes de dlais, un avantage
dcisif sur leurs lointains concurrents asiatiques. Dautant plus que la demande
des consommateurs europens a chang.
La mode, toujours phmre, sindividualise. Anatole France la dfinit
laconiquement : La mode est tout ce qui se dmode .

La mode se met celle des flux tendus qui traverse le management : plutt que
de faire une seule et grande commande par modle pour chaque saison, les
professionnels prfrent aujourdhui relancer dans lanne les modles qui se
vendent bien. Ct fournisseur, la ractivit est une imprieuse ncessit.

Pralablement toute tude de march, il faut se renseigner sur le taux de
croissance gnral du pays concern. Il est indispensable de savoir si le pays est
en rcession conomique, sil est en stagnation, ou au contraire si on constate
une certaine expansion.

Ces indices mettront en vidence les informations suivantes :
- les moyens dont dispose le consommateur pour acheter les produits
proposs, son pouvoir dachat;
- le prix de vente et son degr dimportance par rapport dautres critres
dans la dcision dachat.

Par ailleurs, lexportateur doit tenir compte du contexte historique et culturel sil
veut tablir des relations commerciales durables dans un pays. Il doit analyser
avec le plus grand soin toute information permettant de mesurer les risques de
toute nature lis aux oprations de commerce international.


ISCAE 2001 Page 121

Cest pourquoi une tude des marchs potentiels est propose dans les
paragraphes suivants, savoir lEspagne, les Etats Unis, LAllemagne et Le
Royaume Uni.

Cette slection a t faite aprs une recherche globale suivie dune limination
des marchs jugs superflus.


ISCAE 2001 Page 122

I I - 1 - 1 - 1 - LEspagne:

A - Prsentation:

Le royaume dEspagne occupe lextrme sud-ouest du continent europen. Il est
le 3
me
pays de lUnion Europenne par sa superficie. Ses frontires sont : la
France, lAndorre, le Portugal, Gibraltar et le Maroc. Son territoire couvre la
majeure partie de la pninsule ibrique, que le royaume partage avec le Portugal
et comprend les Iles Balares en plus des Iles Canaries.

Capitale: Madrid
Superficie: 504 750 km
Population: 39,670 millions dhabitants (1999)
Monnaie: peseta (ptas, 1USD=133,6ptas)
Langue officielle: espagnol (Autres: catalan, basque, galicien, valencien,)
Climat: mditerranen


ISCAE 2001 Page 123

Le rgime politique est une monarchie parlementaire pluraliste, avec des
provinces autonomes. Quant la religion, 96% de la population est catholique.

LEspagne, pays industrialis, joue un rle trs important sur la scne
internationale politique et conomique. Elle a russi orienter la croissance
conomique, quelle a connue ces dernires annes, vers un ventail
dinvestissements importants, particulirement un rseau de communication
compos de milliers kilomtres de route, un service de transport ferroviaire
grande vitesse et des installations de satellites.

B Vue conomique:

En milliards USD ($) 1999
PIB rel 586,20
PIB rel par habitant ($) 14820
Taux de croissance PIB rel (%) 2,2
Taux dinflation (%) 2,4
Dette nationale totale 406,71
Dficit budgtaire (% du PIB) 4,8
Importations 117
Exportations 102
Source: a guide to business in Spain 2000

Le taux dinflation tait de 5% en 1996. Il a atteint 2% en 1997, puis 2,4% en
1998. En 1999, il tait de 2,4 (source: OECD 1999).

Quand aux changes du secteur de lhabillement, ils variaient autour de 2
milliards de dirhams en 2000.
Poids en Tonnes Valeur en Millions dh
Exportations I mportations
Secteur Valeur Poids Valeur Poids
HABILLEMENT A L EXCLUSION DES
CHAUSSURES
2138 9305 91 931
VETEMENTS CONFECTIONNES 2067
9187
- -
Source : Office des Changes (J anvier 2001)

ISCAE 2001 Page 124

LEspagne en tant que march retenu sera tudi en dtail au II - 2 - 2 -
Prsentation dtaille du pays cible .

C Evolution des changes commerciaux entre le Maroc et lEspagne:
Poids en Mille Tonnes Valeur en Millions dh
Rubrique
Evolution (%)
99/98
1999 2000
Evolution (%)
00/99
Poids Valeur Poids Valeur Poids Valeur Poids Valeur
Importations -0,61 15,86 775,18 6603,86 642,53 6788,98 -17,11 2,8
Part dans le global - - 23,62 59,64 26,91 57,16 - -
Rang fournisseur - - - 2 - 2 - -
Exportations 13,82 12,01 2507,39 4469,9 1745,19 5088,57 -30,4 13,84
Rang client - - - 2 - 2 - -
Valeur globale 9,91 14,29 3282,58 11073,76 2387,71 11877,55 -27,26 7,26
Solde - 24,48 - -2133,96 - -1700,41 - -20,32
Taux de couverture - -3,32 - 67,69 - 74,95 - 10,74

Lvolution des changes commerciaux est croissante, montrant ainsi
limportance du partenariat entre les deux pays.

D Apprciation du march :

Points forts

Points faibles
- Situation gographique
- Richesse de la distribution
- Economie dchelle
- Investissements au Maroc
- Importations suprieurs aux
exportations
- Diversification du march
(rgions)
- Forte concurrence
- Endettement lev
- Dficit PIB


ISCAE 2001 Page 125

I I - 1 - 1 - 2 - Les Etats Unis dAmrique:

A - Prsentation:

Rpublique fdrale de lAmrique du Nord, limite par le Canada au Nord et le
Mexique au Sud, lAtlantique lEst et le Pacifique lOuest. Elle regroupe 50
tats avec lAlaska et les Hawa, auxquels, il faut joindre le district fdral de
Columbia et les territoires extrieurs : Porto Rico, tat associ et divers les et
archipels du pacifique.

Superficie : 9 364 000km (sans les territoires extrieurs, 4
me
rang mondial)
Capitale : Washington
Langue : Anglais, Espagnol
Monnaie : dollar amricain (US$ ou USD)
Population : 275 millions dhabitants (3
me
rang mondial, 13% noirs)
Climat : variable (pluvieux louest, chaud et humide au golfe du Mexique,
froid au nord).

ISCAE 2001 Page 126

Tendances particulires :
O Une forte urbanisation, un dynamisme dmographique rduit et une
relative htrognit ethnique.
O Le taux de natalit tait baiss de 15% en 1999.

Secteurs dactivit : Services 66% - Industrie 30% - Agriculture 4%
Cest la premire puissance conomique du monde.
PI B : 6972 milliards de dollars (1999)
PI B par personne : 26500 dollars (1999)
Taux de croissance rel: 3,9% (1999)
Taux dinflation : 2,0 % (1999).

B - Le Commerce extrieur amricain:

* Tendances gnrales du commerce extrieur amricain:

En 1992, lvolution du commerce extrieur amricain a t marque par une
croissance soutenue des exportations et une augmentation de la part de marchs
extrieurs des Etats Unis (quoiqu un rythme plus lent).

Le volume des importations de marchandises sest accru de 10% en 1992. Ce
gonflement tait d en partie une progression de la demande de biens de
consommation en provenance de la Chine et de lAmrique Latine, dont les prix
relatifs ont sensiblement baiss depuis 1990. Toutefois, le principal facteur en
cause a t une augmentation de 43% du volume des importations de matriel
informatique (provenant des filiales des socits amricaines ltranger),
paralllement la forte expansion de la demande en ces produits.


ISCAE 2001 Page 127

Toutefois, le solde commercial sest fortement dgrad en 1996, sous leffet la
fois dun ralentissement des exportations (par suite de la rcession en Europe et
au J apon) et dune croissance soutenue des importations, notamment
dordinateurs et dautomobiles.

En 1998, les exportations reprsentaient environ 11% du PIB et les importations
12%. Les exportations amricaines de biens se concentrent autour de deux ples:
les biens dquipement (40%) et les vhicules et pices dtaches automobiles
(11%). Les fournitures industrielles constituent environ 24% des exportations,
les biens de consommation non automobiles 11% et les produits alimentaires, les
aliments pour le btail et les boissons 9%.

Les importations sont un peu plus largement rparties: les biens dquipement
non automobiles reprsentent 30% du total et les importations automobiles
environ 17%. Les biens de consommation non automobiles sont responsables de
21%, les fournitures industrielles de 16% et les produits alimentaires, les
aliments pour le btail et les boissons de moins de 5%.

En 1999, les exportations taient suprieures de 30Mds$ environ au chiffre de la
priode correspondante de 1998. Plus de la moiti de laugmentation est due
des exportations accrues de biens dquipement non automobiles. Les
importations taient suprieures denviron 34Mds$ au chiffre de la priode
correspondante de 1998. Lnergie est responsable dune part importante de
cette augmentation.

La balance commerciale des Etats Unis accuse un dficit persistant depuis le
milieu des annes 70. En 1996, ce dficit tait de lordre de 112,7Mds$.

ISCAE 2001 Page 128

Les dficits commerciaux bilatraux les plus importants sont constats avec le
J apon, la Chine et le Canada: ces pays sont les trois premiers partenaires des
Etats Unis.

En 1998, le Maroc absorbe 11,58% des exportations amricaines destination
des pays dAfrique du Nord, ce qui correspond 4,53% de celles coules dans
le Proche Orient et 2,39% des exportations coules dans les deux rgions
confondues.

Quant aux importations amricaines en provenance du Maroc, elles sont de
lordre de 9,15% des importations dAfrique du Nord, soit 2,20% de celles du
Proche Orient, et 1,26% des importations fournies par la rgion Afrique du
Nord - Proche Orient .

* Accords de Libre Echange:
- LAccord de Libre Echange Canada - USA: en vigueur depuis J anvier 1989,
a prvu llimination de tous les droits et taxes limportation avant fin
1998.
- LAccord de Libre Echange Nord Amricain (ALENA): sign entre les USA,
le Canada et le Mexique le 18 Dcembre 1992 et ratifi par les trois pays en
Dcembre 1996. Cet Accord qui est entr en vigueur le 1
er
J anvier 1997,
prvoit llimination, sur une priode de 15 ans, de tous les droits et taxes
limportation.
- A noter par ailleurs, que lors du sommet de Miami entre les reprsentants des
34 pays des deux Amriques et des Carabes, en dbut Dcembre 1997, il a
t dcid de crer une zone de libre change entre ces pays avant lan 2005.

ISCAE 2001 Page 129

Evolution des importations textile/habillement - USA
(en % du total)

1995 1996 1997 1998 1999
NAFTA 11,2 13,6 15,4 16,9 18,2
Bassin Carabes 11,8 12,5 13,2 13,2 13,3
Asie 38,3 34,1 33,2 28,5 27,9
Chine 13,9 13,9 14,3 12,6 12,4
Union Europenne 8,1 8,2 7,3 7,2 6,7
(Source : US Dpt of Commerce)

On ne peut qu'tre frapp par l'mergence des pays de la zone Alena et
corollairement des Carabes : la notion de zone prfrentielle donne avec l'Alena
son effet maximal et permet de rduire sensiblement les importations des pays
extrieurs la zone.

Pour les changes commerciaux du secteur tudi, ils ont vari aux alentours de
500 millions de dirhams en 2000.
CHAUSSURES

543 4746 146 286
VETEMENTS CONFECTIONNES 347 4514 - -

C - Echanges bilatraux:
* Volume global:

Le volume global des changes commerciaux entre le Maroc et les Etats Unis a
connu une volution sensible au cours de la dernire dcennie, passant ainsi de
4986 millions de dirhams en 1994 7421 en 1995 (son maximum).


ISCAE 2001 Page 130

Toutefois, partir de 1997, le volume des changes du Maroc avec ce pays sest
inscrit en lgre baisse. Ce recul est imputable la baisse des importations; alors
que les exportations se sont inscrites en lgre hausse par rapport 1996.

En 1998, le volume des changes sest arrt de rgresser pour stablir 6
Milliards de DH. Toutefois, en 1998, on a assist une reprise des changes qui
sest traduite par un taux de croissance de lordre de 10,37% par rapport
lanne prcdente.

Au titre des 6 mois 1999, le volume de ces changes sest chiffr 2,8 milliards
de DH, soit une baisse de prs de 23% par rapport la mme priode de 1998.
Cette baisse est imputable celle des importations marocaines.

EVOLUTI ON DES ECHANGES ENTRE LE MAROC ET LES ETATS UNI S

Rubrique
Evolution (%)
99/98
1999 2000
Evolution (%)
00/99
Importations 15,87 12,1 1041,22 4645,28 1432,96 4363,72 37,62 -6,06
Exportations 35,17 32,95 1361,87 1344,43 1147 1503,01 -15,78 11,79
Rang client - - - 8 - 7 - -
Valeur globale 26,19 16,98 2403,09 5989,72 2579,96 5866,73 7,36 -2,05
Solde - 2,92 - -3300,85 - -2860,72 - -13,33
Taux de couverture - 18,61 - 28,94 - 34,44 - 19,01


ISCAE 2001 Page 131

* Importations:

Les importations marocaines en provenance des Etats Unis ont connu des
fluctuations ces dernires annes. Elles atteignaient 6249MDH en 1995.En
2000, elles taient de 1500 millions de dirhams.

A fin juin 1999, on a assist un lger recul des importations qui se sont tablies
2023 MDH, soit une diminution de 32,77% par rapport 1998. Cependant, un
taux dvolution positif de 11,87% a t enregistr en cette anne
comparativement lanne 1997.
Limportance des achats du Maroc partir des Etats Unis a fait de ce pays le
3
me
fournisseur du Maroc durant la priode 1996-1998, puis le 5
me
en 1999.

* Exportations:

Les exportations destination des USA sont faibles, surtout en les comparant
celles destination de lUnion Europenne.
Au titre de 1999 (6 mois), on retiendra les tendances suivantes par rapport
1998 (6 mois):
- une volution positive pour les phosphates, les poissons en conserves et les
conserves de lgumes (respectivement 29%, 15% et 54%);
- une baisse pour les vtements confectionns (-14%).

A noter enfin que certaines des exportations marocaines sur le march amricain
bnficient de prfrences tarifaires dans le cadre du SGP amricain.

Toutefois, certains produits revtant un intrt stratgique pour le Maroc sont
actuellement exclus du SGP amricain.


ISCAE 2001 Page 132

Cette question a t examine lors des runions du comit de suivi des relations
maroco-amricaines qui a t institu dans le cadre du TIFA.

Ainsi, une requte officielle a t introduite en J uin 1997, auprs des autorits
amricaines pour lintgration de nouveaux produits dans le cadre de ce schma.

* Balance Commerciale:

La balance commerciale bilatrale prsente un dficit au dtriment du Maroc. En
1995, ce dficit a atteint son maximum avec 5077MDH.
En 1999, ce dficit sest chiffr 3300MDH pour passer 2860 millions deDH
en 2000.

* Cadre juridique:

- Accord cadre sur le Commerce et lInvestissement: 16 Mars 1998. Accord
portant cration du comit Conjoint Maroco-Amricain pour les Relations
Economiques: 25091980;
- Trait concernant lEncouragement et la Protection Rciproque des
Investissements: 22 J uillet 1985 (entr en vigueur le 30 Mai 1991);
- Convention de Non-Double Imposition en matire dImpts sur le Revenu:
1
er
Aot 1977 (entre en vigueur le 1
er
J anvier 1982);
- Accord sur le Transport Arien: 9 Fvrier 1970;
- Accord sur la formation en faveur du Dveloppement: 5 Septembre 1991
pour la priode 1991-1999 (enveloppe financire destine la formation:
28MDH);
- Accord entre le Maroc et lOPIC: 15 Mars 1998;
- Protocole dEntente entre lONPT et lATT en matire de
tlcommunications.

ISCAE 2001 Page 133

* Investissements privs amricains au Maroc:

Les investissements privs amricains au Maroc ont enregistr une progression
remarquable ces dernires annes, passant ainsi de 48,2MDH en 1990
364,4MDH en 1997 et 550,4MDH en 1998; soit une hausse de 51% par rapport
1997 et de 1041% par rapport 1990.

Cette progression a permis aux Etats Unis de se hisser au 3
me
rang des
investisseurs trangers, aprs la France et la Grande Bretagne.

La part des investissements amricains dans linvestissement tranger total au
Maroc a connu certaines fluctuations puisquelle est passe de 2,6% en 1990
8,6% en 1996 puis 10,8% en 1997 et 11,74% en 1998. En 1999, cette part a t
ramene 7,6% avec un montant de 307,4MDH.

La rpartition sectorielle de ces investissements montre la prdominance du
secteur bancaire, suivi du holding et du secteur industriel,

Parmi les socits amricaines implantes au Maroc, nous pouvons citer:
- Procter and Gamble: fonde en 1837 et installe au Maroc depuis 1958;
fabrication et commercialisation de lessives, produits de beaut, drivs de
papier, pharmaceutiques et produits alimentaires.
- Pionner Overseas Corporation: succursale de la Pionner Hi Bred International
Inc, fonde au dbut des annes 20 et implante au Maroc en septembre 1989;
production et distribution de semences hybrides.

Outre les socits amricaines dj installes au Maroc, il y a lieu de mettre en
vidence lintrt de nouvelles grandes socits amricaines pour le march
marocain: 3M Compagny, Philip Morris, AT&T,

ISCAE 2001 Page 134

Ainsi, la socit CMS Power sest approprie, en partenariat avec la socit
sudo-suisse ABB, un march de 1,6 milliards de dollars pour la production
concessionnelle dlectricit sur le site de J orf Lasfar.

De mme, la socit AT&T, considrant la Maroc comme porte dentre vers
lAfrique et le Proche Orient, a dcid de construire au Maroc une infrastructure
de tlcommunications de pointe.

Par ailleurs, les investisseurs amricains se montrent de plus en plus intresss
par le march marocain. Il convient de citer lintrt particulier que tmoignent
certaines banques amricaines attires par la zone offshore de Tanger, le
programme des privatisations (en particulier pour les investment funds) et la
libralisation du systme financier marocain en gnral.

Enfin, certaines institutions financires, telles que Citicorp/Citibank et Salomon
Brothers, qui ont ralis des tudes prsentant le march marocain comme tant
un march mergent fort potentiel de dveloppement, ont mobilis des
sommes importantes pour la Bourse de Casablanca dans le cadre de fonds de
placement.

D - Exportations marocaines des vtements pour enfants vers USA:

Les Etats Unis ont import 7,2Millions$ du Maroc soit 0,2% da la valeur totale
de leur importation en 1998 contre 10,6Millions$ (0,3%) pour le Portugal,
27,1Millions$ (0,76%) pour la Turquie et 7,2Millions$ (0,2%) pour la Tunisie.
Les principaux fournisseurs du march amricain sont: le Mexique, les pays de
lA.S.E.A.N, la Chine et le Hong Kong.


ISCAE 2001 Page 135

ANALYSE COMPARATI VE DES EXPORTATI ONS MAROCAI NES AVEC
LES PAYS CONCURRENTS SUR LE MARCHE AMERI CAI N

Valeur en 1000US$
1991 1992 1996 1997 1998 PAYS
Val. % Val. % Val. % Val. % Val. %
MEXIQUE 216225 9,71 271258 10,64 340284 12,82 427576 14,13 660298 18,39
A.S.E.A.N 293261 13,18 321752 12,62 317878 11,98 312535 10,33 375347 10,46
CHINE 256512 11,52 290488 11,40 302071 11,38 311456 10,29 340960 9,50
HONG KONG 275292 12,37 270014 10,59 239759 9,04 279427 9,24 283202 7,89
CANADA 23878 1,07 44003 1,73 45036 1,70 62446 2,06 75912 2,11
UE 15522 0,70 16287 0,64 15698 0,59 19464 0,64 41949 1,17
COREE 56669 2,55 55662 2,18 43806 1,65 37925 1,25 30393 0,85
TURQUIE 7060 0,32 8468 0,33 10144 0,38 10880 0,36 27707 0,76
INDE 14722 0,66 15449 0,61 110045 0,42 11575 0,38 21519 0,60
PORTUGAL 1013 0,05 3069 0,12 1829 0,07 4321 0,14 10629 0,30
TUNISIE 1058 0,05 1733 0,07 2655 0,10 3860 0,13 7223 0,20
MAROC 830 0,04 2386 0,09 5306 0,20 6896 0,23 7223 0,20
ESPAGNE 3097 0,14 241 0,01 261 0,01 146 0,00 38 0,00
TOTAL 2225755 100 2548612 100 2653673 100 3025719 100 3589833 100
Source: CMPE 1999

E - Les circuits de distribution:

Suite lexplosion de la consommation dans les annes 80, la distribution
amricaine a connu des bouleversements qui ont affect les entreprises. En effet,
les chanes spcialises, les discounters et le marketing direct prennent de plus
en plus dampleur face au repli des grands magasins traditionnels.


ISCAE 2001 Page 136

PRINCIPAUX MAGASINS ET CENTRALES DACHAT :

SOCI ETE

PRODUI T
CHI FFRE
DAFFAIRES
EN US$ (1997-1998)
NOMBRE DE
MAGASI NS
WAL MART STORES
Tout produit 100Billions 3000
CALDOR CORPORATION
Tout produit 2,7Billions 122
FRED MYER INC.
Vtements et chaussures 3,4Billions 150
K MART CORPORATION
Vtements et chaussures 34Billions 2000
RUSSEL ATHLETIC DIVISION
Vtements 35Millions -
TULTEX CORPORATION
Sportswear 36Millions -
GAP INC.
Vtements - -
AMES DEPARTEMENT STORES
Vtements et chaussures 2Billions 371
MAY DEPARTEMENT STORES
Vtements - 350
SEARS, ROEBUCK & CO.
Tout produit 33Billions -
TARGET STORES
Tout produit 15,8Billions 670
Source: CMPE 1999

A noter, que les chanes spcialises prsentent un taux de croissance annuel de
10 20%. Pour les vtements, on retrouve THE GAP, THE LIMITED,
VICTORIA SECRET, Ces chanes pratiquent lintgration verticale.
Ainsi, la marchandise est en magasin 30 jours aprs la commande au lieu de 6
mois pour un grand magasin classique.

* Les VPC:

La vente par correspondance (VPC) a atteint un chiffre daffaires de 64,9 Mds$
en 1998
Le nombre de VPC tait de 16980. Parmi les leaders des VPC:
- les catalogues gnraux: SEARS, ROEBUCK et J C PENNY;
- les catalogues spcialiss: FNGERHUT, SPIEGEL, LANDS END,
LIMITED INC et L.L.BEAN.

ISCAE 2001 Page 137

* Le Tlshopping:

La diffusion des produits se fait 24h/24 auprs de 56 millions foyers amricains
abonns au cble. Le chiffre daffaires de cette forme de distribution est valu
plus de 2Mds$ par an. Lachat moyen est de 500$ par an.

* Le e-commerce:

Les amricains sont classs premiers pour leurs achats sur le web. En effet, le
chiffre daffaires ralis par la vente sur internet augmente de plus en plus et
permet de voir le-business comme un nouveau canal de vente.

F - Rgime des importations et tarif douanier:

Afin de faciliter le processus dexport vers les Etats Unis, tout exportateur
marocain devrait tablir un contact avec un importateur ou un courtier de douane
qui se chargera de toute la documentation relative limport.

Tout produit rentrant aux Etats Unis est assujetti des taxes dtermines en
fonction du systme harmonis des tarifs (HTS).
A chaque produit est assign un code HTS qui permet de dterminer le taux de
droits de douane.

CODIFICATION DES PRODUITS TEXTILE

PRODUI TS CODE HTS
Bonneterie en coton 6001.21.0000
Bonneterie fait main 6001.22.0000
Autres textiles (hors cuir) 6001.22.0000
Source: CMPE 1999

ISCAE 2001 Page 138

Toutefois, les produits marocains sont assujettis des droits de douane variant
de 3 33,4% selon la nature du produit et sa composition.

TARIFICATION DES PRODUITS TEXTILE

PRODUI TS TARI F DOUANI ER
T-shirts en coton 19,6%
T-shirts fait main 33,4%
Chemises en maille (golf, polo, ) 20,6%
Pantalons enfants (y compris slacks & legging) 16,8%
Vtements de dessous en coton 7,8%
Chaussettes 14,1%
Source: CMPE 1999

Les services de douanes exigent que tout produit, entrant aux Etats Unis, doit
avoir une tiquette bien en vidence, indiquant en anglais son pays dorigine.
Par ailleurs, il est important dindiquer galement au niveau de ltiquette la
composition du produit.
Finalement, il faut indiquer le nom de limportateur ou son numro RN qui
correspond son code didentification dlivr aux importateurs par la
commission fdrale du commerce amricain. Lemballage doit indiquer,
galement, le code tarifaire.

G - Approche Marketing:

Llaboration dun plan marketing, pour lexportation des produits marocains
aux Etats-Unis dAmrique, est fonction de la taille, de la spcificit et de la
capacit de chaque entreprise choisir entre un investissement direct, une joint-
venture ou un bureau de reprsentation.


ISCAE 2001 Page 139

En effet, le march amricain est difficilement accessible, en raison surtout des
contraintes non tarifaires. Ces dernires doivent tre connues par les entreprises
pour viter des dconvenues. Elles comprennent :
les quotas dimportation ;
les standards de production ;
les exigences locales ;
les restrictions aux investissements trangers ;
la politique des gouvernements locaux ;
les boycotts.

Par ailleurs, trois types de quotas existent : un quota absolu qui limite
limportation dun produit une certaine quantit et sur une priode donne, un
taux tarifaire contraignant et les accords volontaires de limitation des
importations.

Quand aux standards, ils sont utiliss pour assurer un degr de qualit, en
conformit avec la rglementation nationale en matire de sant, de scurit et
de la qualit des produits. Pour exporter des biens lectriques aux Etats-Unis,
par exemple, une autorisation est ncessaire du laboratoire syndical
(Underwriters Laboratory).

En addition, le gouvernement amricain a mis en place un certain nombre de
commissions payer en sus des tarifs douaniers, telles que la commission de
fabrication, de maintenance des ports ou de produit spcifique. Les recettes
servent couvrir, par exemple, les frais de recherche, de marketing ou de
maintenance.


ISCAE 2001 Page 140

En outre, il est conseill dviter le dumping. Plusieurs rgles sont lmentaires,
mais complexes dans leur application par les agences fdrales, telles que
lAgence de Protection de lEnvironnement, le dpartement du transport, la
commission fdrale des communications, ladministration des aliments et
mdicaments, le service de la faune et de la flore ainsi que toutes les
associations des consommateurs, qui par leur relation avec le dpartement du
commerce, ont un pouvoir important sur la commercialisation, ou non, des
produits trangers aux Etats-Unis dAmrique.

Pour ces raisons et autres, la socit marocaine devrait faire un choix stratgique
dexpansion internationale. Le choix dun reprsentant nous semble tre la
solution de facilit, au moins au dmarrage puisquelle offre les avantages
suivants :
une rponse aux problmes rencontrs ;
une pntration rapide du march amricain ;
un interlocuteur sur place pour rpondre aux interrogations des agences
fdrales, des associations et des clients ;
une meilleure matrise des cots puisquun reprsentant peut tre
commissionn en fonction du rsultat seulement ;
un ddouanement rapide de la marchandise.

H - Opportunits du march:

Suite ces donnes, le march amricain semble prsenter certaines
opportunits pour lexportateur marocain.

ISCAE 2001 Page 141

Points forts

Points faibles
- richesse de la distribution
- conomie dchelle
- investissement au Maroc
- forte concurrence
- situation gographique

De plus, le client est Roi aux Etats Unis et cherche toujours le meilleur rapport
qualit/prix. Par consquent, toute action commerciale doit prendre cet effet en
considration. Do, nous pouvons conclure que lexportateur marocain devrait
user de toute la dmarche CRM (Gestion relation client) pour approcher le
march amricain.

(Cf. Annexe V-1)

ISCAE 2001 Page 142

I I - 1 - 1 - 3 - LAllemagne:

A - Prsentation:

Nom officiel : Rpublique Fdrale dAllemagne
Frontires Nord : Danemark - Ouest : Pays Bas, Belgique, Luxembourg,
France - Sud : Suisse, Autriche - Est : Rpublique tchque et Pologne.
Canons de navigation : 712km

Capitale : Berlin
Monnaie : Deutsh Mark (DM)
Superficie : 357 000 km
Climat : tempr continental
Langue: Allemand
Densit : 229 h/km
Cadre politique : fdral, dmocratique
Population (1999) : 82 millions (lEtat le plus peupl de lEurope aprs la
Russie).


ISCAE 2001 Page 143

LAllemagne occupe la 3
me
place mondiale dans la production conomique et la
2
me
dans le commerce international. Depuis 1974, elle est lun des pays des G8.
A partir de 1957, elle a cr le march commun europen avec la France, lItalie
et le Benelux pour passer en 1976 lUnion Europenne.

Aprs la signature de laccord de lUnion Europenne en Fvrier 92,
LAllemagne est passe la tte de ce regroupement conomique. Elle est
linstigateur la cration de lEURO (en compagnie de la France), qui est rentr
en vigueur le 1
er
J anvier 1999.

B - Environnement conomique:

I nflation : 1994 : 3% - 1997 : 1,8 % - 1998 :1,9%
PI B (1998) : 2425 milliards de dollars
PI B par personne (1999) : 28280 dollars

* Commerce extrieur :

En milliards de DMS (1998)
Exportations :727,64
I mportations :234,20
Dficit de la balance des biens et services : 24,7
Dette extrieure :1331
Service de la dette :72

ISCAE 2001 Page 144

Exportations UE/exportations totales: 57%
Commerce extrieur (autres pays) : UE 65-70%
Asie 10% - Amrique du nord 8% -
Amrique latine et Afrique 2%

* Economie nationale :

En milliards de DMS (1998)
Consommation interne : 1972
Technologie environnementale/commerce interne:
20,5%
Le commerce/PI B: 10%
Croissance (en 1999) : 2 % du PI B
Consommation prive/PI B : 56,8%
I nvestissement/PI B:22,6%
Secteurs : industrie 34,7% - services 36,1% - Agriculture
et Pche 1,1% - commerce et transport 13,8%
Revenu exonr annuel: clibataire 12000 DM - mari
24000 DM
Revenu habitant : 29700 DM

* Donnes socio-dmographiques :

En (1998)
Taux de natalit : 1,1%
Population active : 25,7% (2000)

ISCAE 2001 Page 145

Allocation Chmage / SMIG: 67%
Travail de la femme (15-60 ans) : 55% Population
active
I mpt gnral : 25,9 - 53%
I mpt sur le revenu : 45%
I mpt sur le revenu commercial : 45%

1997 - 2000
Population totale: 82 millions (ltat le plus peupl de
lEurope aprs la Russie)
Population urbaine : 26 millions
Population active globale: 6,4 millions
Chmage : 1997 1,9 millions - 1998 2,6 millions
1999 3 millions (10,2%)

* Diverses informations :

En (1998)
Superficie infrastructure/sup.tot : 11%
Ecole secondaire : 44% public, 13% priv et 10%
technique

1997 2000
Nombre dabonns de tlphone : 700 000
1h supplmentaire cote: 19,72 DM


ISCAE 2001 Page 146

* Echanges du secteur :

En 2000, les exportations/importations maroco-allemandes ont t chiffres
1,6 milliards de DH.
CHAUSSURES
1602 6882 34 286
(Cf. Annexe V-2)

C - Echanges commerciaux avec le Maroc:

Rubrique
Evolution (%)
99/98
1999 2000
Evolution (%)
00/99
Importations 6,41 -4,45 342,06 4130,85 247,37 3328,36 -27,68 -19,43
Exportations 30,72 1 249,57 2517,59 109,65 2081,12 -56,07 -17,34
Rang client - - - 4 - 5 - -
Valeur globale 15,3 -2,37 591,63 6648,43 357,01 5409,48 -39,66 -18,64
Solde - -13,3 - -1613,26 - -1247,23 - -22,69

Malgr la croissance du taux de couverture de 2%, lAllemagne recule dun rang
dans le classement des clients du Maroc.


ISCAE 2001 Page 147

D - Etude des contraintes:

Aprs cette brve prsentation du march allemand, certaines conclusions sont
dgages :

Points forts

Points faibles
- Richesse du march
- Participation au dveloppement
du tiers monde

- Forte exigence
- March de qualit
- Chmage lev
- Population vieille

La concurrence est rude sur ce march dlicat et exigeant. Une stratgie de
dveloppement de partenariat peut tre une bonne issue.

ISCAE 2001 Page 148

I I - 1 - 1 - 4 - Le Royaume-Uni:

A - Prsentation:

Le Royaume-Uni est le nom officiel du royaume form le 1
er
J anvier 1801 par
lunion de la Grande-Bretagne et lIrlande, tats insulaires de lEurope
Occidentale.

Capitale: Londres
Langue: Anglais
Monnaie: Livre Sterling ()
Climat : humide et frais
Population : 59,4 millions dhabitants (1999)
Superficie : 245 milles km

Le Royaume-Uni comprend quatre parties principales: LAngleterre, le pays de
Galles, lEcosse et lIrlande du Nord.

ISCAE 2001 Page 149

La Grande-Bretagne est une monarchie parlementaire; le souverain a une
autorit symbolique.

B - Structure conomique:

Les ventes des GDP (produits usage domestique) ont volu de 2,5% en
1998 et de 2,25% en 1999.

Linflation a atteint 2,75% en 1998, sest rduite 2,5% en 1999 et 2000.

Pour encourager les entreprises, la taxe a t rduite de 30% en avril
1999. Elle a baiss de 20% pour les PME-PMI.

PI B : 1388 milliards de dollars

PI B / habitant: 20870 $

Chmage: 4,5% (1999)

Les dpenses ont atteint les chiffres suivants:

Dpenses 1998/1999
0
20000
40000
60000
80000
100000
Dfense et dveloppement
international
Commerce et industrie
Environnement et Emploi
Education et Emploi
Sant
Scurit sociale
Autres


ISCAE 2001 Page 150

Pour ce qui concerne les changes des produits de lhabillement, ils slvent
4,7 milliards de DH se rpartissant comme suit :

GRANDE BRETAGNE

CHAUSSURES
4206 16486 382 936

I RLANDE

CHAUSSURES
139 546 0,1 0,6

(Cf. Annexe V-3)

C - Echange bilatral:

BALANCE COMMERCIALE RU-MAROC entre 1990 et 1998
Million
ANNEE 1990 1994 1995 1996 1997 1998
IMPORTATIONS
75,0 182,4 200,8 258,8 304,0 347,0
EXPORTATIONS
99,4 168,3 193,6 271,1 281,6 356,7
Source : Service commercial du consulat britannique 1999

En 1998, le secteur textile-confection a ralis les rsultats suivants :
+ Exportations =39,945 000s (2
me
rang)
+ Importations =2,658 000s (10
me
rang)

Economiquement, la Grande-Bretagne a pay la ranon de la prcocit de son
essor industriel.

ISCAE 2001 Page 151

Des branches (la sidrurgie, construction navale, textile, extraction houillre, )
et des rgions (exemple le pays de Galles) ont beaucoup souffert. Dautres
(Chimie, lectronique, sud-est Londres) ont mieux rsist ou mme prospr.

Mais globalement, lindustrie a recul, malgr latout que reprsente la
possession des gisements dhydrocarbures alors que sest ralenti le
dveloppement de lnergie nuclaire, dont la Grande Bretagne a t pionnire.
Les exportations de ptrole contribuent largement lquilibre de la balance du
commerce extrieur, alors que celle des services demeure, traditionnellement,
excdentaire. La croissance a repris une certaine vigueur dans les annes 1980.

D Echanges commerciaux avec le Maroc :

Evolution des changes commerciaux entre le Maroc et la Grande Bretagne

Rubrique
Evolution (%)
99/98
1999 2000
Evolution (%)
00/99
Importations -19,16 7,15 374,55 5722,26 223,37 3219,26 293,7 4368,31
Part dans le global - - 43,16 46,7 44,11 46,66 49,39 47,67
Rang fournisseur - - - 5 - 6 - 3
Exportations -12,37 0,23 493,2 6532,09 283,02 3679,88 300,97 4795,12
Part dans le global - - 56,84 53,3 55,89 53,34 50,61 52,33
Rang client - - - 3 - 3 - 3
Valeur globale -15,44 3,35 867,75 12254,35 506,39 6899,14 594,67 9163,43
Solde - -31,17 - 809,83 - 460,62 - 426,81
Taux de couverture - -6,46 - 114,15 - 114,31 - 109,77

Notons ici galement le recul dune place dans le rang client par rapport
lanne 1998.


ISCAE 2001 Page 152

Evolution des changes commerciaux entre le Maroc et lI rlande

Rubrique
Evolution (%)
99/98
1999 2000
Evolution (%)
00/99
Importations 9,63 -18,5 15,51 258,98 5,85 154,63 28,14 165,22
Part dans le global - - 17,31 46,48 10,67 45,03 38 47,44
Rang fournisseur - - - 36 - 37 - 39
Exportations -9,81 2,65 74,06 298,24 48,97 188,76 45,9 183,07
Part dans le global - - 82,69 53,52 89,33 54,97 62 52,56
Rang client - - - 26 - 23 - 22
Valeur globale -6,95 -8,4 89,57 557,22 54,82 343,4 74,04 348,29
Solde - -244,2 - 39,25 - 34,13 - 17,85

E Evaluation des contraintes:

Est - il ais dapprocher le march anglais ?

Points forts

Points faibles
- Accessibilit du march

- Economie modeste
- Forte exigence

Malgr ces contraintes, un plan daction stratgique peut aboutir une dmarche
dexportation un succs.


ISCAE 2001 Page 153

I I - 1 - 1 - 5 - Rcapitulation:

En 1999, au niveau des changes des vtements confectionns, le Maroc a
enregistr les rsultats suivants :

Pays Exportation I mportation

Valeur en 1000DH Poids en tonne Valeur en 1000DH Poids en tonne
Espagne
102745 568 1865 18,3
USA
2296565 2507,4 43 0,3
Allemagne
1882055 1358 1473 1,9
RU
1594795 835 961 0,4
Source : MICA 2000

Ces rsultats peuvent nous aider choisir le (ou les) marchs porteur(s) afin
dexporter les vtements pour enfants conus au Maroc, chose qui sera
dtaille dans le paragraphe suivant.


ISCAE 2001 Page 154

I I - 1 - 2 - Matrice multi-critres:

Limplantation sur un march tranger cote cher, aussi est-il illusoire de
vouloir tre partout la fois. Donc, la slection dun march est obligatoire.
Mais comment va - ton choisir ce march que nous pensons potentiel? Est-ce
quon peut tre sr davoir fait le bon choix ?

Lide premire est de se tourner dabord vers les pays industrialiss solvables,
de proximit. Pour optimiser notre rsultat, la mthode de la matrice multi-
critres a t adopte. Pour ce faire, nous allons commencer par tudier les
principaux indicateurs utiliser.

I I - 1 - 2 - 1- Les indicateurs:

Nous avons jug les dix indicateurs suivants comme locomotive de notre
dmarche :

Rang

I ndicateur
1 Croissance conomique
2 PIB
3 Taille de la population
4 Croissance dmographique
5 Inflation
6 Importation
7 Investissement
8 Risque pays
9 Dette extrieure
10 Normalisation

ISCAE 2001 Page 155

I I - 1 - 2 - 2 - Pondration et notation:

Commenons par comparer le march local et les candidats suivant quelques
indicateurs (1999) :

Maroc Royaume-Uni Espagne Allemagne Etats-Unis

Population
acti ve (%)

29,3 49,4 36,8

51,4 50,1

Productions
primaires
(rang mondial)

Phosphate,
manganse,
agrumes,
cannabis
Gaz naturel
(5e), orge (7e),
charbon (7e),
ptrole (12e)
Vin (3e), orge
(6e), zinc (8e)

Lignite (1er), orge
(3e), charbon
(9e), tain (12e)
Mas (1er), soja
(1er), plomb (1er),
charbon (2e),
ptrole (2e), gaz
naturel (2e), cuivre
(2e), coton (2e), bl
(3e)

Principales
importations

Ptrole, bl,
produits
chimiques,
plastique, bois
Machines,
matriel de
transport,
produits
manufacturs,
prts chimiques
et alimentaires
Biens
d'quipement,
produits semi-
labors,
biens de
consommation,
vhicules, pts
alimentaires

Produits
industriels
(produits finis et
semi-finis),
alimentation,
matires
premires
Vhicules
moteur, pices
dtaches, produits
manufacturs de
base, combustibles
minraux,
lubrifiants

Principales
exportations

Vtements,
acide
phosphorique,
produits
alimentaires,
phosphates,
engrais,
bonneterie,
tabac,
boissons
Equipements
industriels et de
transport,
automobiles,
informatique,
machines
lectriques,
produits
chimiques et
drivs, ptrole
et produits
ptroliers,
Produits semi-
labors,
biens
d'quipements,
vhicules,
biens de
consommation

Equipements
industriels,
produits
chimiques et
drivs
(plastiques,
mdicaments),
matriel de
transport
Produits
manufacturs,
services, produits
agricoles, nergie,
produits haute
technologie,
machines et
matriel de
transport
(automobiles,
pices dtaches,
aronautique),

T. inflation

2,9 % 2,5 % 2,4 %

1,9 %

2,0 %


ISCAE 2001 Page 156

Cette comparaison nous permet de pondrer les indicateurs retenus comme suit :

Rang

I ndicateur

Pondration
1 Croissance conomique 8
2 PIB 6
3 Taille de la population 5
4 Croissance dmographique 4
5 Inflation 1
6 Importation 9
7 Investissement 10
8 Risque pays 3
9 Dette extrieure 2
10 Normalisation 7


ISCAE 2001 Page 157

I I - 1 - 2 - 3 - Rsultats :

Une fois que les informations gnrales concernant les quatre pays sont runies,
nous avons adopt le modle dvaluation fond sur ces concepts dindicateur
dtat. Ainsi, nous avons obtenu la matrice de slection suivante:

Espagne USA Allemagne RU
I ndicateurs
Coefficients
de
pondration
NB NP NB NP NB NP NB NP
Croissance
conomique
8 7 56 9 72 8 64 7 56
PIB 6 5 30 7 42 6 36 6 36
Taille de la
population
5 8 40 9 45 6 30 6 30
Croissance
dmographique
4 9 36 8 32 5 20 5 20
Inflation 1 9 9 9 9 8 8 8 8
Importation 9 9 81 4 36 7 63 7 63
Investissement 10 8 80 6 60 5 50 5 50
Risque pays 3 3 9 3 9 3 9 3 9
Dette
extrieure
2 1 2 8 16 4 8 3 6
Normalisation 7 4 28 6 42 10 70 8 56
Total 371 361 356 334

NB: note brute
NP: note pondre (NP =NB * Coefficient de pondration)


ISCAE 2001 Page 158

En conclusion de cette matrice, nous avons choisi le march espagnol, comme
tant le march potentiel limmdiat. Ceci nempche pas de penser aux autres
marchs (amricain, allemand et anglais) long terme. Puis, avant de prospecter
ce march, nous allons donner plus de dtails sur lEspagne. Ceux-ci vont nous
aider prparer la mission de prospection.

Do la ncessit du travail sur terrain (mission), afin de :

- Vrifier les hypothses de ltude documentaire ;
- Approfondir ltude du march espagnol ;
- Tester les possibilits de dcrocher rapidement des commandes.

Noublions pas par ailleurs, quau cours des cinq prochaines annes, la
consommation dhabillement va crotre de 1,6% par an dans lUnion
Europenne. Cette prvision sappuie sur trois grands facteurs : lvation
constante des revenus, vieillissement de la population et enfin amlioration de
laccs aux produits rsultant de la concentration acclre de la distribution
textile europenne.


ISCAE 2001 Page 159

I I - 2 - FORMULATI ON DE LA STRATEGI E :

I I - 2 - 1 - Le pralable lexportation: la mise niveau

Ltape incontournable de la mise niveau de lentreprise consiste en la
ralisation:
dun pr-diagnostic et dun diagnostic approfondi qui dterminent
limpact du dmantlement tarifaire sur la comptitivit de lentreprise, et
les forces et faiblesses de celle-ci.
dun plan de dveloppement, ou plan daffaires portant sur les diffrentes
actions entreprendre par lentreprise pour amliorer sa comptitivit:
aspects technique, financier, commercial, humain, administratif,
organisationnel, etc. Ce plan devra tre assorti dun plan de financement
et dun chancier de ralisation.

Le plan daffaires devra faire ressortir de manire claire les besoins en :
investissements matriels lis, notamment, la modernisation
dquipements industriels, lacquisition de nouvelles technologies et
dventuelles extensions.
investissements immatriels ayant trait notamment aux volets suivants :
dveloppement des ressources humaines et formation,
amlioration de la gestion administrative,
marketing et dveloppement des exportations,
introduction de nouveaux concepts de gestion,
tablissement dun systme dassurance qualit,
recherche de partenariats techniques, commerciaux et financiers ;
protection de lenvironnement


ISCAE 2001 Page 160

Etapes Objectifs
Pr-diagnostic

Impact du dmantlement.
Bilan des principaux points forts, faiblesses, risques
et opportunits de lentreprise ;
Dfinition des termes de rfrence de lintervention
subsquente en vue du diagnostic approfondi.

Diagnostic
approfondi
et plan daffaires

Analyse des principaux dysfonctionnements,
Evaluation des fonctions les plus dterminantes pour
la mise niveau de lentreprise,
Identification des principaux gisements de
productivit,
Elaboration dun plan daction de mise niveau de
lentreprise assorti dun programme de financement
et dun calendrier de mise en uvre.

La dure est variable selon la spcificit de lentreprise et la diversit de ses
problmes.

Or, lvolution rapide et profonde qua connue ces dernires annes
lenvironnement international du secteur de lhabillement, les perspectives
davenir incertaines pour bon nombre de fabricants marocains et les goulots
dtranglement entravant une amlioration de la comptitivit internationale de
lindustrie nationale de lhabillement, sont autant dlments qui appellent
lensemble des oprateurs privs marocains entreprendre une multitude de
mesures de restructuration :

4 celles visant dabord lamlioration de la productivit et la comptitivit
de lentreprise marocaine de lhabillement,

4 celles qui faciliteront la pntration de marchs porteurs par la mise en
uvre dune stratgie adapte face la concurrence internationale.

ISCAE 2001 Page 161

La concurrence de plus en plus intense sur le march international de
lhabillement situe encore plus haut le niveau de matrise de la qualit et de la
productivit.
Pour ce faire et amliorer la comptitivit de ce secteur, un ensemble de mesures
peuvent tre prises :

* Le comportement du propritaire/manager :

Le problme majeur, caractristique de la PME marocaine et auquel doit faire
face lentreprise, est la mauvaise gestion de laffaire. Indpendamment du
secteur dans lequel il exerce son activit, le manager doit dabord matriser les
techniques de gestion de lentreprise.
Ensuite, il est appel veiller la restructuration de lentreprise par lapplication
des mthodes de la gestion moderne. Cette restructuration passe par une
dcentralisation effective des responsabilits et une spcialisation de la direction
dans les tches de grande envergure, avec un souci de dveloppement de
lentreprise et damlioration de sa capacit dadaptation un environnement en
perptuelle mutation.

Paralllement, un bon manager dune entreprise de confection doit faire preuve
de qualification et de qualits ncessaires pour surmonter les nombreux dfis
auxquels il devra faire face, notamment :
- une bonne connaissance des techniques du commerce international et du
marketing export en particulier ;
- la matrise de chaque cycle de production ;
- un intrt pouss pour lvolution de la mode ;
- une vaste culture gnrale lui permettant dapprhender les enjeux
conomiques internationaux ;

ISCAE 2001 Page 162

- une grande capacit dadaptation aux mutations du secteur lchelle
nationale et internationale ;
- lorganisation de lappareil de production : le faible niveau de
productivit de lindustrie de lhabillement est inhrent en grande partie
labsence de services modernes dorganisation de lappareil de
production ;
- la matrise de la qualit : Le dirigeant marocain doit se rendre compte
que lre de limprovisation et de l peu prs est termine en
matire de qualit. Cette dernire devient un lment essentiel dans la
fixation du prix et une donne de base internationale. Les units de
production doivent ce titre rpondre des normes techniques dfinies
par le march. Le respect des normes qualit sont aujourdhui une
ncessit imprieuse ldification dune stratgie industrielle
rellement comptitive. Lamlioration de la qualit de la production
passe galement par ltablissement dun systme de contrle de qualit
adapt. Un contrle systmatique aux diffrents stades de
dveloppement du produit est devenu indispensable.

* Lamlioration de la productivit:

Elle exige deux facteurs primordiaux :
- la modernisation de lquipement en vue damliorer le niveau de la
qualit des produits et du rendement des machines. Les facteurs lis la
technologie expliquent aujourdhui plus que jamais lorigine de
lavantage comparatif grce au remplacement de la main duvre peu
qualifie par des biens dquipement perfectionns.

ISCAE 2001 Page 163

- lintensification de linvestissement immatriel par le recrutement de
personnel qualifi et la participation au financement de la formation
continue des employs.

Lindustrie marocaine de lhabillement se trouve aujourdhui face un march
international caractris par une concurrence exacerbe rendant ses prix offerts
de moins en moins comptitifs. Les rsultats de ltude du march espagnol des
vtements pour enfants nous confirme cet tat de fait, puisque les difficults de
pntration de ce march sont principalement lies aux problmes de la
comptitivit du prix. Or, le niveau des cots de production constitue beaucoup
plus un point faible quun atout, prcisment face aux concurrents asiatiques
dont la domination est globale au niveau des cots.

La dmarche entreprendre consiste tirer le meilleur des avantages
comparatifs dont dispose lindustrie de lhabillement (proximit gographique,
connaissance du march europen, main-duvre abondante, ) et viter la
concurrence directe des pays qui se prsentent dans une situation de domination
au niveau des cots de production.

Les grandes orientations proposes sont les suivantes : une plus grande
spcialisation dans le circuit court ; le dveloppement des politiques de
partenariat ;

Le dmantlement progressif de lAMF et la concurrence exacerbe des pays
asiatiques, conjugus aux pertes relatives de comptitivit de lindustrie
marocaine, appellent les oprateurs fournir leffort ncessaire pour se
spcialiser davantage dans le circuit court (livraison dans un dlai court, date
commande).

ISCAE 2001 Page 164

Une grande part des oprations de dlocalisation au Maroc de lindustrie
europenne de lhabillement avait en effet pour objet, paralllement aux gains en
terme de cots, linstallation dunits de production et de logistique capables de
rpondre aux attentes du march europen dans un dlai trs rduit.
Cette stratgie de concentration de lactivit du secteur (spcialisation dans le
circuit court) permettra de lutter contre la concurrence des fournisseurs
asiatiques qui ne peuvent agir quau niveau du circuit long. Leur situation
gographique par rapport au march europen est la principale cause.

Les industriels europens ont compris pour leur part quaprs lre de la
dlocalisation, la production et la distribution rapides vont constituer leur arme
majeure pour rsister la concurrence des pays o le cot de la main duvre
est trs faible. Une rapidit est impose galement par les exigences de
consommateurs blass dont les comportements dachat sont devenus
imprvisibles.

La russite dune telle spcialisation exige :
- le dveloppement des services qualit totale,
- la formation et lembauche dagents de mthode en vue dune gestion
optimale des commandes et des units de production. Le circuit court
ncessite une permanente rorganisation des plannings de production, le
nombre des commandes tant lev dans ce secteur.
- Laugmentation du taux dencadrement dans lentreprise (embauche
dingnieurs ; gestionnaires ; techniciens spcialiss, ) en vue dassurer
une bonne qualit de la production et surtout des services et activits
indispensables la spcialisation dans les segments du circuit court.


ISCAE 2001 Page 165

Paralllement une grande spcialisation dans le circuit court, lindustrie de
lhabillement peut agir face la concurrence en adoptant une politique de
partenariat avec les spcialistes de la distribution pour maintenir un courant
daffaires stable.

Les spcialistes europens de lhabillement sont devenus beaucoup plus intgrs
en aval de la filire textile par la matrise de la distribution et la dlocalisation de
leur production saisonnire dans le pays faibles cots de production.

Leffet dun tel partenariat ne se limite pas au niveau du chiffre daffaires mais
stend au domaine de lacquisition du savoir-faire et de lamlioration des
performances de productivit par rapport aux normes internationales. Pour ce
faire, lentreprise marocaine est appele rorienter une partie de son
investissement en sengageant srieusement dans la voie du marketing par la
ralisation des tudes de march et la participation intensive aux foires et
expositions.

I I - 2 - 2 - Prsentation dtaille du pays cible:

Les industriels espagnols nont commenc crer des units de textile et
dhabillement au Maroc quau dbut des annes 1990. Ces socits, capital
entirement espagnol ou en partenariat avec des marocains, sont implantes dans
les villes de Tanger, Sal et Casablanca. Elles sont au nombre de 40 et
participent hauteur de 5,6% au chiffre daffaires et reprsentent 4,5% des
investissements et des exportations raliss par le secteur en 1999.


ISCAE 2001 Page 166

Parmi les plus importantes entreprises ibriques installes au Maroc, nous
citerons :
- Pantco, unit spcialise dans la fabrication des articles de ville, qui
ralise un chiffre daffaires denviron 1 milliard de pesetas (environ 64
millions de dirhams) ;
- Ibermode spcialise dans la bonneterie, installe Tanger, et ralisant
elle aussi un chiffre daffaires de 1 milliard de pesetas.

En dehors de lhabillement, les units espagnoles ont galement investi dans un
autre crneau, celui du tissage. Lexemple le plus cit est Tavex dAlgodenera
qui a mis en place Settavex, Settat, une unit fabricant le denim (jean). Sa
production annuelle atteint 13 millions de mtres. Cette capacit est appele
doubler avec lextension aujourdhui en cours.

Au niveau du tissage dhabillement, deux entreprises, Citex et Bravo, sont
implantes Tanger. Elles ralisent respectivement des chiffres daffaires de 1,8
et 1,1 milliard de pesetas.

LEspagne est le second fournisseur textile du Maroc, aprs la France. Il est
aussi le quatrime client du Maroc.
Le march espagnol absorbe 7,4% des exportations textile-habillement
marocaines. Ces transactions commerciales engendrent un chiffre daffaires de
26,3 milliards de pesetas.

Les principaux produits exports par le Maroc sont :
- les pantalons tisss pour femmes (6,1 millions de pices),
- les T-shirts (2,1 millions dunits),
- les chemises (2 millions de pices),

ISCAE 2001 Page 167

- les manteaux, impermables et vestes tisses pour femmes (1,1 million
de pices),
- les pulls (0,7 millions de pices)
- les slips et les caleons (19,3 millions de pices).

A son tour, le Maroc importe des matires premires textiles (fibres synthtiques
et artificielles), les fils et tissus. Les achats en provenance dEspagne
reprsentent 14% des importations marocaines globales.

I I - 2 - 2 - 1 - Vue densemble:

LEspagne a su satisfaire aux exigences du march unique europen de lEspace
Economique Europen. Les gros investissements des entreprises espagnoles ont
concouru lamlioration de la comptitivit et de la mise en place de rseaux
ltranger qui ont permis lEspagne de participer des projets multinationaux.
Les espagnols en retirent des avantages concurrentiels sur un march libre de
prs de 375 millions consommateurs.

A - Population:

TAI LLE DU MARCHE

(en %) 1999 Population des principales villes
(1999)
Croissance dmographique 0,15 Ville
Nb. habitants
(en milliers)
Population Urbaine 75,50 Madrid 2866,850
Population Active (en millions) 16,13 Barcelone 1508,805
Taux de chmage 15,1 Valencia 746,683
Densit dmographique (hab./km) 80,00 Seville 697,487
Population de 19 64 ans 68,20 Saragossa 601,674
Population de 65 ans et plus 17,00 Malaga 549,135
Population Hommes 51,10 Bilbao 358,875
Population Femmes 48,90

ISCAE 2001 Page 168

La population active reprsente 41% de la population totale. Et seulement 39%
de la population active est compose de femmes.

B - Segmentation de la population:

SEGMENTATI ON DE LA POPULATI ON SELON LAGE (en %)

Tranche dge 1999 2005
(1)

0-14 ans 16,2 14,8
15-24 ans 16,2 11,6
25-34 ans 16,2 16,3
35-49 ans 19,9 22,9
50-64 ans 15,9 17
Plus de 65 ans 15,6 17,4
Source: AMITH Mai 2000
(1)
Prvision

Les styles et les habitudes vestimentaires diffrent selon lge des
consommateurs :
- de 15 25 ans, cette cible est rceptive aux marques et la mode, mais
freine par un faible pouvoir dachat.
- les 25-35 ans jouissent dun pouvoir dachat suprieur et une frange de cette
catgorie peut tre dfinie branche ; elle est trs sensible la mode. Ils
sont en gnral attirs par les marques trangres, notamment par les
marques franaises ou italiennes. Le prestige de la marque et limpact du
Made In influent sur le choix dun article.
- Les plus de 40 ans gardent de manire gnrale des gots encore trs
classiques et ont tendance privilgier la sobrit, surtout chez les personnes
vivant dans les zones rurales.

Le consommateur espagnol privilgie de plus en plus le facteur prix, bien quil
apprcie les articles de marque et de qualit, notamment italiens ou franais.


ISCAE 2001 Page 169

I I - 2 - 2 - 2 - Donnes conomiques:

A - PI B et composantes:

En milliards de pesetas
1999 Valeur %
Consommation prive nationale 45653,9 62,0
Consommation publique 11943,2 16,2
Formation brute de capital fixe 14711,5 19,9
Variation des stocks 428,6 0,6
Exportation de biens et services 18763,9 25,5
Importation de biens et services -17840,1 -24,2
PIB au prix du march 73661,0 100,0

Le bnfice net des entreprises non financires a connu une croissance de 13%
et atteint 24,7% de la valeur ajoute brute.

En dpit de la persistance de la modration salariale, la banque dEspagne
insiste sur la ncessit des nouvelles rformes structurelles pour prolonger
lactuel cycle et, par la suite demande aux syndicats de ne pas changer leur
stratgie de modration.
Le directeur de service des tudes de la banque dEspagne a manifest, par
exemple, quil faut maintenir la stabilit macro-conomique et budgtaire afin
de garantir un cycle de long parcours.

Ainsi, les entreprises doivent raliser un certain nombre de rformes pour
maintenir le rythme dactivit dans la monnaie unique.
Parmi ces rformes, la banque mettrice signe lintroduction de plus :
4 de comptences dans le march des services,
4 de flexibilit dans le march de travail,
4 dducation et de formation professionnelle des travailleurs,
4 douverture sur le march dexportation,
4 defficience dans le systme de protection contre le chmage,

ISCAE 2001 Page 170

4 et enfin la rvision des chapitres des frais publics qui peuvent
dsquilibrer la sant budgtaire et surtout maintenir la modration
des salaires.

I ndices de croissance conomique 99 (par rapport 98)

PIB +2,1 points de la moyenne
dans la zone Euro
Croissance Economique +3,6%
Demande Intrieure +5,3%
Investissement +11,5%
Consommation +3,5%
Construction +11,4%
Services +3,7%
Industrie +1,4%
Source : revue du bureau dinformation diplomatique n302 (1999).

Le commissaire europen des affaires conomiques et montaires a prvu que la
croissance conomique des pays de lunion dpassera 2,7% de PIB et quil
fermera avec un taux de croissance de 2,2%.

Dautre part, la commission europenne dans son dernier rapport semestriel
prvoit un accroissement de PIB des quinzes sera de 3% en 2001 ; en Espagne
0,6% points de plus. A cet gard, les facteurs qui ont contribu aux croissances
conomiques espagnoles sont la consommation prive et les investissements
dans le secteur de construction. A cela, il faut ajouter les intrts bas, la rforme
de lIRPF qui a provoqu une augmentation des revenus familiaux.


ISCAE 2001 Page 171

I ndices de prix de consommation I PC

PIB +2,1 points de la moyenne
dans la zone Euro
Augmentation des prix 0,4%
Inflation 2,4%
Prvision gouvernementale 1,8%
Nouveaux postes de travail 449200
Taux de chmage +15,1%
Dficit publique (% PIB) 0,8
Salaires des fonctionnaires 2%
IRPF (Taxe sur le revenu des
personnes physiques)
2%
Source : revue du bureau dinformation diplomatique n302 (1999).

B Main-duvre:

La main duvre espagnole est trs qualifie, productive et capable de sadapter
au progrs technologique. Par rapport au reste des pays europens, lEspagne
affiche les cots de main duvre parmi les plus faibles et une croissance de la
productivit parmi les plus leves.

Une heure de travail supplmentaire cote 767,2 pesetas (1999).

* Structure de la population active par secteur dactivit:

% 1990 1997 1998 1999
Agriculture 11,8 9,3 8,1 6,2
Fabrication 23,8 20,1 17,8 17,4
Construction 9,7 10,4 9,7 9,1
Services 54,7 60,2 64,4 67,3

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C - Balance:

BALANCE DES PAI EMENTS

En millions USD ($) 1990 1998 1999
Balance commerciale -29,057 -17,643 -9,504
Exportations 55,440 92,523 72,665
Importations 84,497 110,166 82,169
Services 11,851 17,759 14,941
Rentes -3,520 -3,985 -4,392
Transferts courants 2,794 5,131 2,848
Compte courant -17,933 1,263 3,893
Compte de capital 1,441 5,909 3,114
Investissement espagnol ltranger 4,793 4,097 18,688
Investissement tranger en Espagne 23,868 27,050 10,196
Autre capital 3,529 -30,819 15,101
Rserves centrales -6,959 -6,863 -10,309
Compte financier 15,644 -1,018 -3,700
Erreurs et omissions 853 -6,157 -3,314

Malgr son caractre ngatif, la balance commerciale saccrot le long des
annes. Par contre, les importations/exportations affichent des rsultats
fluctuants.

D - I nvestissement:

* Investissement:

Anne Volume
(milliards ptas)
I nstitutions
1990 1503 550
1991 4245 662
1992 6628 732
1995 10704 822
1996 11647 929
1997 12616 1024
1998 19241 1254
1999 21320 1379


ISCAE 2001 Page 173

Cot investissement, la croissance ne cesse pas de slever que se soit en volume
ou en institutions. En 1999, le volume est chiffr 21320 milliards de pesetas et
le nombre dinstitutions est arrt 1379.

* Investissement tranger: (billion ptas)

Anne
Achats
Ventes Balance
1990 1710,4 1018,6 691,8
1991 1547,7 1109,7 438,0
1992 1651,0 1341,0 310,0
1993 1834,5 1477,0 357,5
1996 3030,2 2104,4 925,8
1997 3458,3 3336,3 122,0
1998 3455,3 3001,2 454,1
1999 5116,0 5164,0 -48,0

Linvestissement tranger a enregistr galement des performances. En 1999, les
achats ont atteint 5116 billions de pesetas et les ventes 5164.

E - Normalisation et rglementation:

Certains produits, indpendamment de leur origine ou provenance, doivent obir
certaines rgles techniques qui donnent lieu une homologation.

* Normalisation et certification de produits:

Les normes de qualit ISO srie 9000 sont de plus en plus considres
comme un facteur de comptitivit par la voie qualit certifie. LAssociation
Espagnole de Normalisation et Certification (AENOR) est lorganisme accrdit
par ladministration espagnole pour raliser des activits de normalisation.


ISCAE 2001 Page 174

* Rglementation :

La lgislation espagnole relative la dnomination des produits textiles
constitue, depuis 1987, une transposition pratiquement intgrale du droit
communautaire tabli ds 1971 en la matire. La lgislation en vigueur, en
Espagne, est le Dcret Royal N928 du 5 J uin 1987, modifi en 1990 par le
Dcret Royal 396/1990. Il se rsume ainsi :
- Tout produit textile compos de deux fibres ou plus, dans lequel lune
delles reprsente 85% du total ou moins, se dsignera de la faon
suivante: le nom de la fibre et la mention 85% minimo .
- Les produits dans lesquels aucune fibre natteint 85% du total, seront
dsigns en indiquant, au minimum, les deux fibres contenues dans
larticle qui seront nommes par ordre dcroissant dimportance, avec
ou sans indication du pourcentage.
- Si diffrentes fibres reprsentent moins de 10% du total, elles pourront
tre dsignes par otras fibras , suivi du pourcentage global.

Une particularit, cependant, de la lgislation espagnole concerne ltiquetage.
Les mentions obligatoires sont les suivantes :
- La taille,
- La composition (obligatoirement en espagnol),
- Le nom et ladresse du fabricant (mais pas son numro didentification
fiscale).

En ce qui concerne la composition, il faut savoir que des laboratoires agrs
effectuent rgulirement des analyses sur les produits textiles.
Les symboles dentretien ou les mentions telles que Ignifuge ou
Impermable sont considres comme facultatives.


ISCAE 2001 Page 175

F - Commercialisation des produits:

Le march espagnol est constitu dun ensemble de marchs rgionaux relis
deux principaux centres: Madrid et Barcelone. Les caractristiques rgionales
influent sur les habitudes dachat.

Le taux de TVA est de 16% pour la plupart des ventes des produits et des
services. Un taux rduit de 7% est applicable pour les ventes et les importations
des produits suivants: eau, produits pharmaceutiques, alimentation (mme
animale, sauf lalcool), transport des passagers, htels, restaurants, thtres et
cinmas, sports. Un taux minimum de 4% est utilis pour le pain, le lait, le
fromage, les ufs, les fruits et lgumes, les livres, les revues et les journaux, les
voitures pour handicaps,

I I - 2 - 2 - 3 - Commerce extrieur:

* Degr douverture du march:

Priode 1998 - 1999 %
Commerce extrieur/PIB 36,9
Importations/PIB 20,5
Importations totales/exportations mondiales 2,1
Exportations totales/exportations mondiales 1,8

Les exportations espagnoles vont en majorit (80%) aux pays de lOCDE.

* Taux de change:
(pesetas par unit ou centaine dunits de monnaie trangre)

Devises 1996 1997 1998 1999
Dollar USA 126,6 125,7 128,3 129,1
Euro - - -
Mark Allemand 84,19 85,4 86,1 85,3
Franc Franais 24,76 24,9 25,8 24,5
Livre Sterling 197,64 196,3 197,5 198,6
Yen J aponais 116,49 150,7 105,3 107,1
Dirham 14,1 14,9 15,5 16,4

ISCAE 2001 Page 176

* Tarifs Douaniers:

Larrive de marchandises des autres tats membres de lUnion Europenne est
exempte de tarifs douaniers (1
er
janvier 1996). Limportation de marchandises,
provenant de pays tiers, est sujette aux droits du tarif douanier commun de la CE
qui utilise la nomenclature combine de la CE, base sur le systme harmonis.

I I - 2 - 2 - 4 - Commerce extrieur avec le Maroc:

I NVESTI SSEMENTS ESPAGNOLS AU MAROC

En milliards de pesetas 1996 1997 1998 1999
Investissements au Maroc 17 4 3 2
Investissements cumuls 43 47 50 52
Investissements espagnols total monde 444 1020 949 1234
cumul 3058 4078 5027 6261
Investissements Maroc/total
investissements monde (%)
3,83 0,4 0,32 0,16
Investissements cumuls Maroc/cumul
total (%)
1,41 1,15 0,99 0,83
Source: Embajada de Espana en Rabat Oficina comercial 2000

Malheureusement, les investissements espagnols au Maroc sont en dgression,
ceci est d principalement aux cots dinstallation, prix de lnergie et aux
procdures complexes ; chose rendant le pays moins comptitif que ses
concurrents.

ISCAE 2001 Page 177

ACTI VI TES ET CAS DES AFFAI RES ESPAGNOLES AU MAROC

En millions de pesetas
Socits Activit CA
TAVEX Financire 4500
GONVARRI Acier (PROFIL) 3000
CAJ A MADRID 2% de BCM 2500
INDESA Participation avec
LYDEC Casablanca
2250
METAL CONDESA Tuyaux de mtal 2000
TECIMPEX Aluminium Tanger 2000
MARCIAL UCIN Participation SONASID 1790
ROCA SA Marbre 1235
FRINT ESPANA SA Broyage dolives 600
SABA Parking sous-terrain
Rabat
300
SOMARA Montage de tlviseur 210
INER FLEXO Emballage 100

TOTAL

20485
Source: Embajada de Espana en Rabat Oficina comercial 2000

Ces exemples de socits espagnoles prsentes au Maroc montrent la varit de
limplication des espagnols dans lconomie marocaine.

I I - 2 - 2 - 5 - Secteur confection-textile en Espagne:

A - Confection-textile:

Le textile et lhabillement occupent une place importante dans la structure
industrielle espagnole.


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Structure de lindustrie dhabillement en Espagne

1996 1997 1998 1999
Nombre dentreprises 5032 5330 7650 7632
Emplois 163715 175130 275690 276298
Production
(milliards de pesetas)
1209 1360 2427 2360
VA (millards de pesetas) 530 605 1008 10025
% emplois industrie 6,1 6,5 6,9 10,4
% PIB 2,9 2,9 3 1,2
Import (milliards de pesetas) - - 320 385
Export (milliards de pesetas) - - 111 199
Balance commerciale
- - -209 -185
Export / Import (%) - - 34,7 51,7
Consommation apparente
- - 1437 1496
Import / Consommation (%) - - 22,3 25,7
Source: centre dinformation du textile et de confection (CITYC)

Lactivit habillement sest dveloppe en fonction de la proximit du march
(Madrid, Barcelone et Valence) ou de labondance de la main duvre
(Andalousie, Galice, ). Mais, nous remarquons : une diminution du nombre
dentreprises (disparition ou concentration), une croissance puis une baisse de la
production et enfin une continue volution de la valeur ajoute.

La production a enregistr un important dveloppement ces dernires annes
grce aux amliorations technologiques qui se sont opres dans le processus de
production passant de 1228 milliards de pesetas en 1994 2360 milliards de
pesetas en 1999 soit une augmentation de 92,2%.

Le commerce extrieur par sous branches a enregistr les rsultats suivants en
1999 (en milliards de pesetas) :

ISCAE 2001 Page 179

1999
(en milliards
de pesetas)
Fibres
naturelles et
chimiques

textile

bonneterie

confection

Total
Exportations 282,2 343,6 158,2 201,5 785,7
importations 108,6 383,3 258,7 329,3 1080
Source : CITYC 2000

(Cf. Annexe IV-5)

Les mnages espagnols consacrent 7,4% des dpenses annuelles lhabillement,
pourcentage suprieur la moyenne europenne qui est de 6%.

En gnral, le march espagnol est caractris par deux types de
consommations:
- le consommateur traditionnel (g): concentr dans les rgions
agricoles de lOuest de lEspagne avec une moyenne annuelle de
dpenses de lhabillement de 275 Euro par personne.

- Le consommateur moderne: vivant dans les grandes villes telles que
Madrid, Barcelone, Valence, avec une moyenne annuelle de
dpenses dans lhabillement de 700 Euro par personne.

Rpartition des dpenses dans lhabillement en Espagne

En Millions de pesetas 1991 1998 1999
Vtements 200 201 330
Dessous Hommes 75 72 82
Dessous Femmes 72 73 90
Bonneterie 21 20 30


ISCAE 2001 Page 180

Lindustrie de lhabillement est considre comme une industrie subsidiaire,
constitue par des ateliers aux pices , travaillant faon pour les firmes
de Catalogne ou de Madrid.

Structure de lindustrie dhabillement espagnole par taille de socit
(1998-1999)

Nombre demploys Nombre dentreprises % du total dentreprises
1-5 2685 48,2
6-9 758 13,6
10-19 1040 18,7
20-49 813 14,6
50-99 161 2,9
100-199 69 1,2
200-499 32 0,6
500 et plus 9 0,2
Total
5567 100

Bien que la majorit des processus de production reposent sur une base
traditionnelle, les amliorations technologiques introduites ont permis une
croissance importante de la productivit dans toutes les phases de production.

Cest en Galice, que fut cr lensemble dentreprises innovatrices qui allaient
constituer le groupe I nditex, qui reprsente une socit holding dont dpendent
plusieurs socits industrielles, commerciales et de services. La principale est
Goasam, titulaire des boutiques ZARA. Inditex est le leader absolu du secteur de
lhabillement, cependant il est difficile de dfinir Inditex comme une entreprise
dhabillement individualise et spcifique, surtout si lon considre le systme
de production dcentralis du groupe.

I nduyco de Madrid est le groupe qui occupe le 2
me
rang en tant quentreprise
dhabillement. Il comprend les grands magasins de El Corte I ngls qui
reprsente le leader de la distribution espagnole. Outre lapprovisionnement de
ces magasins, Indyuco est spcialiste des uniformes militaires et des tenues
professionnelles.

ISCAE 2001 Page 181

A une grande distance derrire ces deux gants, se situent trois autres
entreprises :
- Grupo S.A Sans, de tissus en maille pour la lingerie, filiale de Sara Lee
implant en Catalogne.
- Levi Strauss de Espaa, de jeans, filiale du groupe amricain du mme
nom, galement implant en Catalogne.
- Saez Merino, fabrication totalement espagnole, de jeans Valence.

Plus loin, apparaissent Benetton Espaa, Burberrys Spain (100% espagnole)
et Vives Vidal en Catalogne (lingerie fminine) qui appartient au groupe
amricain vanity fair; Condecciones Sur qui fait partie du groupe Cortefield;
Confecciones Mayoral localise en Andalousie (leader de lhabillement pour
enfants) et Generos de Puntos Ferrys Valence.

La production espagnole a augment de 13,3% en 1999 aprs quatre annes de
dclin. Plusieurs socits ont dlocalis leur production au Maroc et en Tunisie.
Les fabricants de vtements bas de gamme rencontrent une grande concurrence
des pays asiatiques, notamment la Chine.

* Analyse des marchs par famille de produit:

1999 %
Mode Enfantine 16
Layette 2,6
Vtement fminin 43
Vtement masculin 38,4

Total 100
Source: AMITH 2000

Les marchs de prt--porter femme et homme psent respectivement 860
Milliards de PTA et 768 Milliards de PTA .

ISCAE 2001 Page 182

Les marchs de mode enfantine (2-14 ans) et de la layette (0-2 ans) psent
respectivement 320 Milliards de PTA et 52 Milliards de PTA.

B - Commerce extrieur du secteur textile-confection:

Les partenaires de lEspagne en articles de confection-textile sont
principalement leurs voisins de lUE et la Chine. En effet, les changes dans ce
secteur ont t chiffrs en 1999 comme suit :

valeurs en million de pesetas
Fournisseurs Valeur Clients valeur
Italie 127767,8 France 83799,6
France 82367,3 Portugal 68725,0
Allemagne 62901,0 Italie 55207,6
Portugal 58764,6 Allemagne 51577,0
Royaume uni 37444,0 Royaume uni 31061,3
Chine 28725,3 Belgique 22438,7
Source: PEE de Barcelone

Quand aux relations bilatrales entre le Maroc et lEspagne, nous avons relev
les rsultats figurant dans la balance suivante :

BALANCE COMMERCIALE MAROCO-ESPAGNOLE

En 1000 DH 1996 1997 1998 1999
Confection
Importations marocaines
Exportations marocaines
21
1226
24
1454

7
1235

23
916

En 1999, concernant les vtements pour enfants, lEspagne a import 2 millions
dunits du Maroc soit 34%, 378000 des USA, 192000 du Prou, 144000 de la
Tunisie, 136000 du Mexique et 104000 de la Chine. Ce qui rend intressant les
changes marocains dans cette branche du secteur.

ISCAE 2001 Page 183

Evolution des importations marocaines par branches de 1998 1999

En millions de DH
Branches 1998 1999 Variation en %
Fibres naturelle et chimiques 203 222 9,3
Tissus 1117 1231 10,2
Bonneterie 111 142 28
Confection 65 71 92,3
Total 1496 1666 11,3

A la lumire des chiffres ci-dessus, nous constatons :
- que les importations de toutes les branches ont enregistr des
augmentations,
- la part importante de la branche tissus dans les importations marocaines
(74,7% en 1998 et 73,9% en 1999).

Evolution des exportations marocaines par branches de 1998 1999
En millions de DH
Branches 1998 1999 Variation en %
Fibres naturelle et chimiques 14 4 -71,4
Tissus 148 137 -7,4
Bonneterie 549 809 47,4
Confection 1594 2243 40,7
Total 2305 3193 3,5

Ces chiffres permettent de constater:

ISCAE 2001 Page 184

- que les exportations marocaines dans les branches en amont sont en
baisse (fibres naturelles et chimiques : -71,4%, tissus : -7,4%),
contrairement aux branches daval qui connaissent une volution
remarquable entre les deux annes (bonneterie: +47,4%, confection:
+40,7% ).
- limportance grandissante de la branche confection dont la part dans les
exportations marocaines est passe de 69,1% en 1998 70,2% en 1999 ).

I I - 2 - 2 - 6 - Distribution:

Suite ladhsion de lEspagne lUnion Europenne et leuropanisation des
modes de distribution, le march espagnol a d faire face au dveloppement
tardif, mais rapide de ses circuits de distribution. En effet, les structures de
distribution du march espagnol sont en voie de modernisation ; le nombre
dhypermarchs libres et chanes spcialises prend de plus en plus dampleur
en vue de rpondre aux besoins croissants dun consommateur exigeant: un
meilleur rapport qualit-prix et un bon service (relatif aux modalits de
paiement, en particulier).

Il est noter que les chanes de grande distribution, la franchise, les centres
commerciaux et les VPC sont actuellement en plein essor au niveau du march
espagnol; tandis que les coopratives de consommateurs diminuent et celles de
dtaillants stagnent. Par ailleurs, les petits magasins spcialiss sont appels
fusionner entre eux pour faire face aux gants de la distribution en Espagne.

La diversit de la structure et la taille de ce march ncessitent donc une
approche rgionale.


ISCAE 2001 Page 185

La ville de Barcelone reprsente la base du commerce catalan tandis que Madrid
celle du sud et du centre. Chacune de ces villes a ses propres foires.

REPARTI TI ON DE LA DI STRI BUTI ON (1999)

Principaux
hypermarchs
Principales centrales dachat Principales Chanes
Succursalistes
Principaux
Franchiss
- AL CAMPO - EL CORTE INGLES - CORTEFIEL -CORTEFIEL
- PRYCA - GALERIAS PRECIADOS - ZARA - ZARA
- CONTINENTE - MARKS & SPENCER - MASSIMO DUTTI - BENETTON
- HIPERCOR - CENTRALE DU GROUPE
SELDIS
- DECATHLON - STEFANEL
- EROSKI - C & A - RODIER
- PRENATAL
Source: AMITH 1999

Les parts de march des diffrents circuits de distribution pour les articles
dhabillement sont les suivantes :

Tous les articles
dhabillement
Vtements pour
homme
Vtement pour
femme
Articles en jeans
Magasins
spcialiss
49 52 49 44
Chanes de
magasins
11 14 10 10
Franchiss 4 2 5 4
Centrales dachat 18 14 20 13
Super et
Hypermarchs
6 6 4 13
Vendeurs
ambulants
11 10 11 15
VPC 1 2 1 1

Total 100 100

100 100
Source: AMITH 1999

Le 1
er
groupe espagnol dans le secteur de la distribution, el corte ingles avait
factur, pendant lanne 1998, +10% par rapport 1997 et avait ralis des
ventes qui arrivaient 1,43 billions de pesetas. Ce qui veut dire que le bnfice
net se situe aux alentours de 48,97 millions de pesetas.

ISCAE 2001 Page 186

Dans le groupe, la majorit des ventes se ralisent dans le el corte ingles ,
suivi par le Hipercor .

Dailleurs, 2600 nouveaux postes de travail ont vu le jour en 1998, deux centres
ont ouvert leurs portes Barcelone et Santiago.
Le prsident du groupe explique que son objectif est de rester le leader sur le
march des ventes.
Pour cette raison, il est fondamental que les clients continuent leur identification
au el corte ingles . Pour ce faire, lentreprise effectue des efforts au niveau de
la qualit de ses produits, du service, de lattention fournie aux clients,

I I - 2 - 2 - 7 - I nformations complmentaires:

Comment apprhender les marchs de la Pninsule ibrique qui reprsentent un
march potentiel ?
Toute information pertinente sur le march cible doit tre exploite pour
concevoir le plan marketing.

Notons, par exemple que lEspagne occupe le 11
me
rang mondial en
dveloppement humain (indice =0,934).

A - Les moyens de paiement en Espagne:

Le contrle des changes est pratiquement supprim en Espagne depuis fvrier
1992. Aucune autorisation nest ncessaire pour effectuer des paiements qui ne
sont dailleurs soumis aucune limite. Lacqureur doit uniquement indiquer le
code statistique douanier sa banque.

ISCAE 2001 Page 187

Celle-ci communique la Banque dEspagne, des fins statistiques, le numro
de classification douanire sous lequel ont t importes les marchandises.

La facturation peut tre faite en francs franais, en pesetas, en euro ou dans une
devise tierce. La valeur en douane doit tre tablie en pesetas.

Le moyen de paiement le plus sr est le crdit documentaire car il constitue une
opration de banque gage. Laval bancaire est une pratique courante et admise
en Espagne.
La lettre de change doit tre assortie dune garantie bancaire pour viter le
risque de non-paiement. En revanche, le chque et le virement Swift sont
dconseiller car il y a peu de recours en cas dimpays du premier et la
procdure est lente pour le deuxime.

En Espagne, cest le juge de droit commun qui est comptent en cas de litige
commercial. Cela dit, la procdure est lente, chre et noffre pas beaucoup de
scurit.

B - Equivalence des tailles:

Une particularit de la lgislation espagnole concerne ltiquetage :

Equivalence des tailles
Espagne - Portugal 36 38 40 42 44 46 48 50
France - Allemagne 34 36 38 40 42 44 46 48
Italie 38 40 42 44 46 48 50 52
Royaume Uni 8 10 12 14 16 18 20 22
Etats-Unis 8 10 12 14 16 18 20


ISCAE 2001 Page 188

Concernant les vtements pour enfants, ils sont dsigns par lge : naissance, 3
mois, 6 mois, 9 mois, 18 mois, 1 an, 2 ans , etc

C - Promotion et vente:

La dure des ventes promotionnelles et le prix non-discount devront tre
clairement signals sur chaque article.
Les soldes sont autorises pendant deux priodes: au dbut de lanne et pendant
les vacances dt. Leur dure est comprise entre une semaine et deux mois.
Chaque communaut autonome fixe les priodes de soldes de sa rgion.
Il existe deux salons importants en Espagne qui se positionnent sur le prt--
porter: un Madrid La semana internacional de la Moda et lautre
Barcelone Mode Barcelona . Valence berceau de la mode enfantine
ouvre ses portes un salon de mode enfantine feria internacional de la Moda
I nfantil et un salon de tissus Texitilhogar . Ce rendez-vous des
fabricants et distributeurs espagnols de la mode enfantine existe depuis 20 ans.
Ce salon a lieu deux fois par an en J anvier et en J uin.

LEspagne a particip Expotecnia 99 , qui sest droul du 1
er
au 6 J uin
1999 Istanbul (Turquie). Cette foire est classe dixime du monde pour les
professionnels. Expotecnia 91 sest passe Casablanca avec la participation de
157 entreprises.

D - Bilan des relations entres le Maroc et lEspagne:

Entre lanne 1997 et 1999, nous avons not les facteurs relationnels suivants :


ISCAE 2001 Page 189

+ Visite dentrepreneurs et hommes daffaires espagnols des les Canaries
Agadir ;

+ Visite du Ministre espagnol de lAgriculture et de la Pche au Maroc ;

+ Visite du Secrtaire dEtat la Dfense au Maroc ;

+ Visite dun groupe duniversitaires aux environs de Layoune ;

+ Visite du Ministre de lEducation nationale en Espagne dans le cadre de la
coopration en matire denseignement de la langue espagnole ;

+ Tenue des travaux de la commission Averros Barcelone pour voquer
le dossier de Sebta et Melilia et celui du Sahara marocain et discuter
limage de chaque pays dans les mdias respectifs, etc.

+ Tenue de la 3
me
session de la haute commission mixte propos de la
dette, de la pche, de linvestissement et ventuellement la participation
des entreprises espagnoles la privatisation ;

+ Campagne de sensibilisation de lopinion publique en Espagne la
condition des Sahraouis marocains squestrs Tindouf ;

+ Rappel des conventions relatives aux questions de la scurit et de la lutte
contre le trafic de drogue et aussi la stipulation de lintroduction de
certains changements de la procdure doctroi des visas par les services
du consulat de lEspagne au Maroc ;

+ Encouragement dun dialogue entre les chercheurs universitaires des deux
pays, notamment la cration dune branche spcialise en matire
dorganisation des oprations lectorales luniversit Hassan II.


ISCAE 2001 Page 190

+ Rappel des conventions conclues en matire de coopration dans les
domaines de lEquipement, de lEnvironnement, de la J ustice, de
lAgriculture et surtout de lIndustrie et des Finances. LEspagne nest - il
pas le deuxime partenaire commercial du Maroc ?

I I - 2 - 3 - Le march espagnol: vrification des hypothses

Comme notre principal objectif est de russir les oprations internationales,
notamment lexportation des produits ou/et des services marocains. Par
consquent, nous allons numrer les diffrentes tches excuter en local (au
Maroc) et ltranger (en Espagne).

Par ailleurs, nous devons spcifier les dispositions quil faut prendre, ainsi que
les prcautions, pour bien russir le travail sur terrain, cest dire la mission.

Cette prsentation est la base pour procder la mission de prospection.
Effectivement, partir de ces informations, nous avons commenc par tablir
des contacts et faire les dmarches ncessaires en vue de raliser la mission
dtude et de prospection en Espagne.

En effet, la mode enfantine consacre le chic. Pour les fillettes, les robes se
vendent trs bien dans tous les styles (classiques, sport, Charleston, chasubles ou
avec manches). Les jupes et les pantalons sont plbiscits. Le manteau tire
galement son pingle du jeu.

Pour les garons, les articles sont sur-taills, que ce soit le pantalon, le pull ou le
parka.

ISCAE 2001 Page 191

Cependant, le march de lenfant se porte, pourtant, bien par rapport aux autres
segments. Ce march na enregistr en 1999 quune baisse de 1% contre 3,3%
pour lhabillement homme et 2,2% pour la mode fminine.

La rpartition du march par type de distribution se prsente comme suit : 25%
pour les hypermarchs et les supermarchs, 22% pour les grandes surfaces, 17%
pour les indpendants, 14% pour les chanes spcialises, 10% pour la vente par
correspondance, 5% pour les grands magasins et magasins populaires et 7%
pour les autres.

I I - 2 - 3 - 1 - Dmarche marketing:

Dans une premire tape, nous avons procd une analyse interne de
lentreprise GZ (Ressources humaines Savoir-faire, Pouvoir-faire ,
Ressources logistiques, Politique Marketing, Ressources financires, ) et une
analyse du march (Offre, Demande, Cadre politico-lgal, Cadre ethno-culturel,
Cadre technologique, ). Cette analyse a permis de dgager, dune part les
forces et faiblesses de lentreprise GZ , dautre part les opportunits et les
menaces du march. Le rapprochement de ces deux rsultats a donn le bilan net
de lentreprise. Il a conclu son classement et son positionnement par rapport
son environnement.

En termes clairs, nous nous sommes poss la question suivante: lentreprise
GZ est elle candidate linternationalisation ? La rponse tait positive,
mais sous certaines conditions.

ISCAE 2001 Page 192

Actuellement, lentreprise GZ a une attitude active mais tactique, cest
dire, elle exporte dune manire sporadique, sans stratgie ni prospection. Pour
pallier ces inconvnients, il a t jug ncessaire de nous rendre en Espagne.

Que va-t-on choisir comme couple produit X march ?
Afin de minimiser les risques dune prospection, nous avons adopt le couple
produit existant X nouveau march . Ce choix permet galement de
bnficier dune conomie dchelle. Bien entendu, les besoins rels du
consommateur seront considrs comme une variable dterminante dans
lidentification des segments du march et des produits demands.

La slection du march ne devrait pas tre subjective ni psychologique. Do, le
recours une mthode rationnelle: la matrice multi-critres.

Une fois que le march est slectionn, nous avons procd une tude
documentaire (technique secondaire) se basant sur les sources dinformation
disponibles (CMPE, Ministres, Ambassade, ).

Par la suite, nous avons d passer une tude sur le terrain (technique primaire)
pour produire des informations pertinentes travers lobservation, le test, et
de vrifier les rsultats de lapproche statique. Si cette vrification savre
positive, nous tenterons de dynamiser ces rsultats en tudiant les perspectives
dvolution.

Au pralable, nous avons fait une tude comparative entre les diffrents produits
de la mode enfantine proposer ces prospects espagnols. Nous avons
distingus entre les trois types de produit :

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4 Produit dj fabriqu en stock,
4 Produit adaptable pr-srie,
4 Produit non fabriqu, sur mesure.

Le tableau suivant reprend les avantages et les inconvnients de la
commercialisation de ces types de produits :

Produit dj fabriqu en
stock
Produit adaptable pr-srie

Produit non fabriqu, sur
mesure

Avantages
- Livraison rapide
- Prix comptitifs
- Rigidit
- Habitude dachat
- Rationalisation
- Standardisation
- Livraison rapide
- Qualit/Prix
- Efficacit
- Fidlisation
- Evolution possible
- Options multiples

- Gamme varie
- Toujours dactualit
- Souplesse
- Cration
- Recherche
- Sur mesure

Handicaps
- Pas deffet de gamme
- Pas deffet de mode

- Gamme rduite
- Pas de design

- Clientle infidle
- Prix lev
Raction la
concurrence
longue moyenne immdiate
Distribution circuit industriel

circuit concessionnaire circuit distribution

Noublions pas que les espagnols recherchent les dlais court terme pour les
ttes de srie et sont naturellement enclins travailler avec les pays du Maghreb,
qui sont beaucoup plus proches que les pays asiatiques.

En revanche, la dure du ddouanement au Maroc est un critre qui les fait
encore hsiter prendre commande alors quen Tunisie, deux heures aprs son
arrive sur le territoire, le fil est dj sur les machines tricoter.

ISCAE 2001 Page 194

Paradoxalement, le dlai moyen de ddouanement des oprations dimportation
sest amlior en novembre 2000 dans les bureaux, et a atteint 01heures et 43
minutes
(1)
.

(Cf. Annexe III - 4)

Par ailleurs, plusieurs salons VETMA sont organiss et permettent dattirer
les importateurs espagnols.
Attirer du monde au Vetma nest pas une finalit en elle mme. Lessentiel,
cest de pouvoir les sduire pour quils passent commande. Il reste beaucoup
faire encore en matire de ractivit et surtout la rduction des dlais de
transport.

I I - 2 - 3 - 2 - Prparation de la mission:

A - Contact des organismes:

Le contact des organismes locaux est toujours intressant et enrichissant tels
que les chambres de commerce et les associations professionnelles.

Le recueil des informations sur le march espagnol a t ralis aprs la visite et
le contact des organismes suivants :
Chambre de Commerce dEspagne Casablanca.
Ambassade dEspagne au Maroc, Rabat.
Ministre du Commerce et de lIndustrie.
Bureau de Coopration entre le Monde Arabe et lEspagne Rabat.

(1)
Bien quune telle comparaison ne puisse tre valable quen tenant compte de la parit des pouvoirs dachat ou
des cots de production de 100Kw dans les trois pays.


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Banca Argentaria.
Conseiller Commercial auprs du Consulat dEspagne Casablanca.

Un premier dpouillement des informations recueillies nous a permis de dresser
la liste des importateurs espagnols, clients potentiels. Parmi ces derniers, nous
avons retenu les cinq suivants :

Grandes surfaces a madrid Contact
ALCAMPO SA
Avda SANTIAGO de
COMPOSTEA
28029 -
Tel : 730 66 66
Fax: 730 98 37
PRYCA SA
Ampezo, S/N.POLIND.
LAS MERCEDES 28022 -
Tel : 329 01 93
Fax: 747 46 72
CONTINENTE SA
Ctra de BURGOS. Km.14
Ed.Oficin 28100 -
Tel : 623 97 86
Fax: 623 98 40
EL CORTE INGLES SA
HERMOSILLA, 112
28009 -
Tel : 4019012/4018062
Fax: 309 04 02
J UMBO COMERCIAL SA
Avda PIO XII, 2
28016 -
Tel : 359 03 00
Fax: 359 21 48
Source: Chambre de commerce dEspagne 1999

B - Prparation introductive et administrative:

A cette tape, nous avons commenc par crire et envoyer des lettres aux
importateurs potentiels. Lobjectif de cette lettre est de susciter lintrt des
oprateurs espagnols et dobtenir des rendez vous de visite.

Par ailleurs, nous avons prpar une srie de cartes de visite distribuer pour les
contacts ultrieurs.


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Voici une carte de visite type en espagnol.

GZ SA

I ns BEN HASSEN
Represantante comercial

1, C/ la fayette - Casablanca Marruecos
Tel: 212.2.45-25-88/89/90 Fax :212.2. 40-21-55

Le modle de la lettre rdige et envoye aux divers prospects est prsent en
annexe I-2.

C - Prparation technique et logistique:

Pour bien matrialiser les produits susceptibles dtre exports, nous avons fait
une slection dchantillons reprsentatifs. Nous avons prpar, galement, une
copie du catalogue en espagnol o il sont dcrits les articles, leurs rfrences, les
tailles et les couleurs disponibles.

En effet, lhabillement pour enfants propos est compos de:
- pantalons pour garons ;
- chemises pour garons ;
- salopettes (filles/garons) ;
- robes ;
- ensembles pour filles (2-3 pices).


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RESUME DU CATALOGUE

Article Taille
(ans)
Couleur Rfrence
MARI POSA 2 - 10 Bleu, rouge, vert B20053L1

MI MOSA 4 8 Bleu, rouge, vert, blanc A32510F2

CLAVEL 6 12 Vert, jaune D28913A5

J ASMI N 4 12 Noir, bleu clair, marron F25613R2

AZAHAR 2 12 Rose, mauve, violet C22025Z6

ROSA 8 14 Noir, gris, bleu S90202B1

LAUREL 8 - 12 Orange, blanc, vert R13001F5

(Cf. Annexe I-3).

La notion de temps varie selon les cultures et il faut en tenir compte pour
lorganisation du voyage. Il est indispensable, avant son dpart de connatre :
- les jours fris, et la saison touristique, priodes daffluence dans les
htels ;
- les jours de congs hebdomadaires : le samedi et le dimanche est le week-
end pour le plus grand nombre de pays lexception de certains.
- les heures douverture des bureaux, des administrations, des banques et
des magasins.

Pour rentabiliser la journe au maximum, nous avons d jongler avec ces
diffrents impratifs horaires, tout en tenant compte du temps de dplacement,
de lattente chez le client et de la pause du djeuner.


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La meilleure solution consistait prendre contact le plus vite possible aprs
larrive lhtel avec le client qui a le plus gros potentiel. Cela laisse la
possibilit de rappeler sa socit en cas dventuelle demande de renseignements
complmentaires, de programmer une visite non prvue avant le dpart pour
rengocier, voire conclure laffaire avant le retour.

I I - 2 - 3 - 3 - Programme de la mission:

Nous commenons par rappeler les objectifs de la mission, les mises en grade
culturelles, le planning prvu et enfin nous terminons avec le questionnaire
tabli.

A - Objectifs de la mission :

Lobjectif principal de cette mission tait de prospecter le march espagnol de
lhabillement pour enfants.

Ensuite, nous allons vrifier la potentialit du march en cherchant des
opportunits daffaires.

Dans ce but l, dots dun catalogue et dun ensemble dchantillons, nous
avons prsent la socit exportatrice marocaine et tudi les possibilits de
vente de ses articles.

Un modle de prsentation de la socit figure en annexe I-1.


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B - Rites des affaires:

Avant de faire des affaires dans un pays tranger, il faut veiller aux
particularismes. La raison pour laquelle, nous avons d prendre notes des rites
espagnols. Parmi lesquels, nous avons retenu :

Cadeaux: Les produits franais sont trs apprcis, surtout sil sagit de
marques connues le consommateur espagnol y est trs attach. Le cadeau
est donc le bienvenu: alcools, cravates, stylos, etc.

Repas: Les espagnols ont lhabitude de djeuner tardivement: jamais avant
14 heures, souvent 15 heures, voire plus tard. Le djeuner est un moment
de dtente et il est conseill daborder des thmes autres que les affaires.
Eviter la politique intrieure espagnole et les relations extrieures. Dans
certaines rgions (Castille, Madrid, Andalousie, ), les interlocuteurs seront
agrablement surpris si on leur demande des informations sur la saison de
tauromachie (de mars jusqu fin octobre).

I nterdits: Evoquer la guerre civile et le franquisme.

Rendez-vous: Le tutoiement est courant. Attention, il ne sagit pas dune
attention particulire mais dune habitude courante. Le tutoiement na donc
pas le mme sens quen France. Le vouvoiement est en revanche obligatoire
si on sadresse une personnalit connue (PDG, Ministre, etc.), moins que
linterlocuteur ne dcide de tutoyer, auquel cas il est trs mal vu de persister
dans le vouvoiement.


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Prsentation: En Espagne, on fait rarement des affaires par tlphone ou par
tlcopie, si on na pas vu le partenaire au pralable. Utiliser de prfrence
lespagnol dans les conversations, mme si linterlocuteur connat le franais.

Relations daffaires: Pour faire des affaires en Espagne, il faut se faire des
amis qui introduisent le partenaire dans les rseaux. Mais ces relations
doivent tre ensuite soigneusement entretenues. En Espagne, les week-ends
de chasse en fournissent une bonne occasion.
Prcautions particulires: Il est conseill de tenir compte des
particularismes rgionaux, chaque communaut autonome tant trs
soucieuse de son particularisme. La langue nest pas un problme car, en
Catalogne et au Pays Basque, lespagnol est de rgle. Mais chaque rgion
dfend son identit et les habitudes sont fortement diffrencies. Basques et
Catalans sont plus proches de lEurope que le reste des hommes daffaires
espagnols, ou du moins le prtendent-ils. On ne traite pas les affaires de la
mme faon Madrid, Barcelone ou Sville.

(Cf. Annexe IV-4)

C - Planning:

Le planning sest tal sur 15 jours dbutant le 11 avril 1999 et se terminant le
25 du mme mois.

Le dtail est prsent en annexe I-4 .


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D - Questionnaire:

Le questionnaire a t destin un ensemble doprateurs espagnols spcialiss
dans lhabillement pour enfants ; notamment les centrales dachat, les grandes
surfaces,

Lobjectif du questionnaire tait dune part de prsenter les articles de
lentreprise GZ , dautre part de mieux connatre le march espagnol. En
effet, travers les questions rponses, nous avons pu situer les habitudes et les
prfrences des consommateurs espagnols, ainsi que les contraintes.

Les formulaires du questionnaire figurent en annexe I-5.

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I I - 2 - 4 - Le plan daction stratgique:

Notre plan stratgique pour russir lexportation des vtements pour enfants se
repose sur quatre points essentiels, savoir exploiter les rsultats de la mission,
en sortir certaines recommandation, organiser une stratgie marketing et tablir
un dveloppement commercial.

I I - 2 - 4 - 1 - Rsultats de la mission:

Ltude du march espagnol de lhabillement pour enfants nous a permis de
nous rendre compte des efforts fournir par les exportateurs marocains et de
mieux comprendre les besoins et caractristiques du march dexportation.

Par ailleurs, les lments qui peuvent tre dduits de ltude du march
espagnol, suite la ralisation dune mission de prospection sont nombreux,
nous en avons retenu les cinq suivants :

1) dune manire gnrale, les articles marocains dhabillement jouissent dune
assez bonne image de marque dans le segment moyenne gamme. Les
confectionneurs marocains sont gnralement prfrs aux concurrents
asiatiques quand il sagit de production sinscrivant dans le cadre du circuit
court.
Toutefois, les exportateurs marocains ne respectent pas les clauses contractuelles
dans leur intgrit (problmes de qualit et de respect des dlais de livraison), ce
qui rduit leurs prix de vente lexportation et affecte leur rputation. De mme,
nous avons dnot la faiblesse voire labsence daction marketing probante par
lentreprise, de missions de prospection ou une prsence active et continue aux
foires et expositions.


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2) Linconvnient majeur qui rduit les chances de pntration des articles
marocains est le niveau des prix relativement lev par rapport aux
concurrents asiatiques. Ceux-ci disposent davantages considrables en
termes de cots de production et de rapport qualit/prix.

3) Malgr cet avantage considrable dont disposent les exportateurs asiatiques,
il nest pas sans intrt de rappeler que ces derniers, exception faite de
quelques pays comme Hong Kong et la Core du Sud, rencontrent des
problmes majeurs dans la commercialisation de leurs produits. Ces
problmes apparaissent au niveau de la qualit de la matire premire (tissu),
du respect des dlais de livraison et des services offerts (suivi des relations
commerciales).

4) Quant aux circuits de distribution choisir, les importateurs espagnols
prfrent, de manire gnrale, les circuits courts, dans un souci
doptimisation de leurs dlais de livraison.

5) Il a t not, galement, que la connaissance des diffrents facteurs
marketing dterminants dans la vente des vtements pour enfants moyenne
gamme sur le march dEspagne simpose, en tenant compte des points
suivants :
- Prix faible : les vtements pour enfants se distinguent par une forte
lasticit-prix. Le couple qualit/prix est le meilleur Marketing
mix pour la vente de ces produits.
- Concept collection : cest le deuxime lment-cl dans la vente de
ces produits. Il est obtenu grce une prsentation au consommateur
de lhabillement pour enfants avec un ventail de choix comme
pantalon, salopette, jupe, chemise, en mettant laccent sur le choix de
couleurs, style, qualitsafin de crer un dsir dachat chez le client.

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- Design : lment dterminant dans le processus de vente grce son
apport dans la croissance de la valeur ajoute.
- J ust in time : tant un lment de marketing, il permet de consolider la
pratique des bas prix en minimisant les frais de stockage.
- Emballage attractif : un bon emballage est rpercut sur la liaison
prsentation/qualit, et par la suite ressenti directement chez le
consommateur.

A travers la mission effectue en Espagne, ltude du march espagnol a rvl,
paralllement lexistence dune demande importante de lhabillement pour
enfants, des lacunes dans certains facteurs de base lies lexportation des
articles marocains de lhabillement pour enfants. Par consquent, si les produits
marocains semblent tre apprcis par les prospects interviews, les prix restent
un niveau trop lev par rapport aux concurrents tunisiens, turques, chinois,

I I - 2 - 4 - 2 - Recommandations:

La stratgie de diffrenciation vise donner lentreprise GZ un avantage
concurrentiel fond sur la spcificit de loffre quelle produit. En dautres
termes, il sagit de rendre les produits de lentreprise parfaitement distincts et
identifiables grce des qualits distinctives et apprcies par le march
espagnol ou une partie suffisante du march. La diffrenciation ainsi cre
permet de justifier un niveau de prix gnralement plus lev que le prix du
march du fait que le produit nest que difficilement comparable celui de ses
concurrents.

Lessor du secteur de lhabillement pour enfants ncessite galement la mise en
application dautres mesures :

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- Une plus grande intgration en aval par une insertion dans les circuits
internationaux de distribution ;
- La recherche de la gestion optimale de linformation, notamment par la
ralisation dtudes de march ;
- La gestion moderne des ressources humaines dans un secteur forte
intensit en main duvre (climat convivial, communication bilatrale,
motivation et encouragement, formation, )

La pntration de nouveaux marchs ne peut ainsi se faire que dans le cadre
dune politique globale, ce qui ncessite dimportants efforts au niveau
marketing, amnagement des structures de lentreprise marocaine, amlioration
de la productivit et de la qualit du produit, respect des engagements
contractuels,

La concurrence croissante, le renforcement de lindustrie et les exigences
changeantes du client se trouvent lorigine de profondes mutations dans la
conduite des affaires des entreprises. Do la ncessit de prendre en compte les
dfis du management :
- amliorer la qualit du produit et du service ;
- dvelopper de nouveaux produits ;
- garder le contact avec les clients ;
- amliorer le service la clientle ;
- contrler la concurrence ;
- amliorer les rapports marketing et autres fonctions ;
- crer une culture marketing dans lentreprise ;
- jouer la concurrence par le prix et la diffrenciation du produit;
- se concentrer sur les nouveaux segments ;
- amliorer le rendement des dpenses marketing ;

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- se diffrencier par le produit et limage de marque ;
- amliorer des canaux de distribution ;
- faire une publicit et une promotion efficaces ;
- prendre en considration lenvironnement ;

La rceptivit au march signifie quil existe un flux de nouveaux produits
offrant constamment aux clients une valeur diffrencie. Do la ncessit dune
performance du service au client qui surpasse les attentes du client lui-mme,
ainsi que des mouvements concurrentiels qui tablissent de nouveaux standards
dinnovation pour lindustrie et devancent les concurrents pour saisir les
opportunits du march.

les exportateurs marocains doivent chercher rduire au maximum le nombre
dintermdiaires en vue de remdier au problme de la comptitivit de leurs
produits sur le march espagnol.
Dans un premier temps, limportation sur le march peut se faire par le biais
dimportateurs-distributeurs. Dans un deuxime temps, lexportation dune
partie de la production sera automatiquement achemine vers les dtaillants
(coopratives dachats, grandes surfaces, ).

Les exportateurs marocains peuvent faire face ce problme de comptitivit,
en mettant laccent sur les oprations prvoyant des dlais de production assez
courts.


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I I - 2 - 4 - 3 - Organisation de la stratgie marketing:

Une stratgie marketing, stalant sur six phases, est propose dans les
paragraphes suivants :

1. Diagnostic de positionnement
2. Plan Marketing
3. Offres segmentes
4. Tactiques de Distribution
5. Systmes dinformation Marketing
6. Politique de Prix

Pour chaque phase, nous rappelons les objectifs et prsentons les points-cls, la
dmarche et enfin nos recommandations.


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Objectifs Points cls Dmarche Recommandations
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- Faire apparatre les risques
et les opportunits de
dveloppement pour
l'entreprise dans son contexte
concurrentiel ;

- Identifier les actions
marketing mener pour
dynamiser une offre en perte
de vitesse ;

- valuer la qualit, la
prennit et la
complmentarit d'une offre
dans le cadre d'un projet
d'acquisition ou d'alliance.

- Segmenter l'offre par couples
Client * Concurrent ;
Objectiver l'analyse des points
forts/points faibles ;

- Intgrer les facteurs
historiques et
culturels/comptiteurs ;

- Suivre l'volution de
quelques clients ou
distributeurs reprsentatifs.

1 - Construire la matrice de
saturation des besoins par
segment

2 - Apprcier les parts de
march relatives par
concurrent

3 - Dfinir les scnarios des
tactiques concurrentielles

4 - Dcliner les offres par
couple Client * Concurrent

5 - Spcifier et consolider les
structures et moyens d'action

-Ne pas se fier pas aux
ressentis des forces de vente
et distributeurs ;
-Privilgier le qualitatif des
attentes clients aux tudes
quanti;

-Imaginer les ruptures de
comportements des
concurrents;

-En B to B, impliquer la force
de vente dans le diagnostic.


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- Orienter durablement le
dveloppement pour
optimiser la rentabilit des
capitaux ;

- Cibler les marchs porteurs
et les segments marge ;

- Assurer la cohrence et la
comptitivit des offres par
segment ;

Garantir la valorisation client
par la diffrenciation des
offres ;

- Qualifier et dimensionner
les efforts du marketing, de
la vente et de la logistique.
- Raisonner indpendamment
segment par segment;

- Travailler sur la cohrence
d'ensemble et non sur la sur-
qualit ponctuelle;

- Imaginer les ractions des
comptiteurs et prparer des
tactiques appropries.
1 - Faire un diagnostic fiable
de positionnement
concurrentiel ;

2 - Dfinir les segments
enjeux et prvoir le
traitement des autres
segments ;

3 - Concevoir le cahier des
charges client par segment ;

4 - Impliquer les services
dans leur capacit
rpondre la demande du
Marketing ;

5 - Btir le plan d'action et le
faire engager par la DG.

- Se concentrer sur les
quelques segments enjeux ;

- Diffrencier les offres pour
viter l'affrontement sur les
prix ;

- Concevoir un plan sur 3 ans
avec des points d'ajustement;

- Diffrencier les phases de
conception, de test et
d'extension ;

- Ne pas compter totalement
sur le dveloppement de
l'optimisation des moyens.


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- Prendre durablement une
position forte et rentable sur
un segment de march;

- Restaurer les conditions de
la rentabilit sur une clientle
historique ;

- Acqurir une clientle
nouvelle sans dstabiliser le
march ;

- Saturer des clientles
acquises sur de nouveaux
besoins.
- Cibler un segment la fois ;

- Diffrencier les attentes des
clients acquis et des
prospects ;

- Fidliser les clients en
mettant en squences les
offres/achats dans le temps;

- Structurer la prsence
commerciale en frquence et
en comptence;

- Intgrer les ractions des
comptiteurs et imaginer des
tactiques appropries.
1 - valuer les enjeux de
volume et de marge sur le
segment choisi ;

2 - Faire un diagnostic fiable
de positionnement
concurrentiel sur le
segment ;

3 - Concevoir le cahier des
charges de l'offre
marketing ;

4 - Donner la priorit la
construction des couples
Produits/Services ;

5 - Tester sur des clients
connus et apprcier les
nouveaux apports.

- Se concentrer sur le segment
enjeux ;

- Repartir zro comme si on
arrive sur le march;

- Tester rapidement l'aspect
"opratoire" des nouveaux
concepts de l'offre.


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- Pntrer de nouveaux
canaux de distribution sans
mettre en pril les canaux
historiques;

- Grer la prsence dans tous
les canaux significatifs
utiliss par les clients finaux ;

- Assurer la fidlisation du
distributeur et la rentabilit
commune des efforts.

- Conserver la matrise finale
de la mise en march de ses
offres ;

- Veiller l'quilibre entre
comptitivit et rentabilit des
efforts commerciaux
Pour chaque intervenant de la
chane de distribution ;

- Mesurer la rentabilit
moyenne des capitaux du
distributeur et situer votre
offre par rapport la marge de
distribution de la concurrence.

1 - Faire la cartographie des
canaux de distribution
utiliss par le segment
cibl ;

2 - Mesurer la pntration
concurrentielle par canal de
distribution ;

3 - valuer la performance
commerciale et la rentabilit
type par canal ;

4 - Dfinir une tactique de
rquilibrage de la
distribution en terme de
volume et de marge.

- Ne ngliger aucun canal de
distribution;

- Ne pas interdire la vente en
direct ;

- Mesurer les risques dun
dsquilibre dans le mix de la
distribution/march ;

- Garder des marges de
manuvre et quilibrer
l'interdpendance avec les
distributeurs.


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- Prenniser le
dveloppement en surveillant
la satisfaction des attentes
des clients;

- Assurer la comptitivit des
offres par rapport celles des
concurrents ;

- valuer les performances
relatives des efforts
commerciaux en fonction des
tendances des marchs.
- Cibler les concurrents
significatifs et mettre en place
une veille spcifique ;

- Intgrer le qualitatif dans la
perception des clients/offres
concurrentes ;

- Intgrer les stratgies des
comptiteurs et zoomer les
segments/actions cls.
1 - Dresser la cartographie
du march en terme de
croisement Clients *
Concurrents ;

2 - Caractriser les stratgies
concurrentes et affecter la
veille par concurrent ;

3 - Dfinir le cahier des
charges du systme de
veille ;

4 - Structurer les remontes
d'information qualitatives et
quantitatives ;

5 - Valider la maquette avec
les utilisateurs et
programmer la mise en
uvre.

- Privilgier la ractivit des
dcisions l'exhaustivit des
informations ;

- Nommer un responsable en
interne de la surveillance de
chaque concurrent ;

- Assurer l'interfaage entre
Systmes d'Informations
marketing et Outils de
Gestion du Commercial.


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- Rentabiliser le
positionnement et le fond
de commerce;

- Valoriser l'offre en
fonction des attentes
clients et des avantages
concurrentiels ;

- Sortir de la relation
fournisseur/prix et
fidliser les clients
marge.

- Replacer les prix de
cession dans les chanes de
valeur de la filire ;

- Analyser et Diffrencier
les chanes de dcision
internes et externes ;

- Donner la priorit
l'utilisateur et au payeur sur
l'acheteur ;

- Complexifier et
personnaliser l'offre en
simplifiant et diffusant
laccs.
1 - Construire les chanes de valeur
par filires et valuer la prennit des
marges ;

2 - Segmenter les clientles par niveau
de contribution et mesurer les
volutions ;

3 - Dresser les comptes d'exploitation
commerciaux par clientles : marges
brutes/CA et volumes, marges
commerciales/marges brutes ;

4 - Zoomer les extrmes: clients
pnalisants et clients enjeux ;

5 - Valoriser les marges brutes et
prenniser le partage avec le client.

- Se concentrer sur la
cration de volume de
marge brute ;

- Ne pas faire d'efforts
pour fidliser les
acheteurs ;

- Surveiller l'volution de
la valeur cre pour le
client ;

- Ne pas changer souvent
de politique de prix.

ISCAE 2001 Page 214

I I - 2 - 4 - 4 - Proposition de dveloppement commercial:

Un dveloppement commercial est jug ncessaire pour augmenter les chances
de russite de tel projet. Nous en prsentons un, coiffant six tapes, comme suit :

1. Audit commercial
2. Plan de dveloppement
3. Structures performantes
4. Outils de gestion du commercial
5. Systmes de rmunration
6. Formation Action


ISCAE 2001 Page 215

Audit commercial 1/6

Objectifs

Dynamiser les efforts commerciaux pour augmenter la
performance ;
Renforcer la comptitivit de l'offre marketing ;
Adapter le mix distribution aux volutions du march ;
Restructurer les forces de vente en fonction des volumes de
marges brutes.

Points cls

Mesurer la contribution nette et brute par segment de
clientle;
Objectiver l'analyse de la prsence commerciale;
Intgrer la dynamique des quipes commerciales;
Suivre l'volution de quelques clients ou distributeurs
reprsentatives.

Dmarche

1 - valuer la prsence commerciale en frquence et en
intensit par segment de clientle;
2 - Dresser les comptes d'exploitation commerciaux par
clientle;
3 - Mesurer la performance des efforts commerciaux par canal
de distribution;
4 - Qualifier les efforts commerciaux et la prsence terrain;
5 - Spcifier et consolider les structures et moyens d'action.

Recommandations

Ne pas braquer les forces de vente par une valuation
critique;
Privilgier la connaissance terrain des actes commerciaux
et des attentes clients;
Assurer la cohrence Mission/Structure/Outils.


ISCAE 2001 Page 216

Plan de dveloppement 2/6

Objectifs

Atteindre les objectifs commerciaux de parts de march,
volume et marge brute;
Orienter l'action commerciale sur les segments marge;
Valoriser les ventes par l'adquation aux besoins client et par
la dfense des prix;
Qualifier et dimensionner les efforts du marketing, de la
vente et de la logistique.

Points cls

Identifier les potentiels de dveloppement en acquisition,
saturation et fidlisation;
Affecter les actes et les efforts commerciaux par segment;
Garantir la rentabilit des efforts commerciaux en terme de
marge brute;
Cibler les actions de dveloppement sur les concurrents
fragiles.

Dmarche

1 - Faire un diagnostic fiable de la prsence commerciale;
Apprcier le dveloppement court et long terme des marchs ;
2 - Identifier les points forts de la concurrence et les points
faibles en interne;
3 - Cibler les segments de dveloppement en couple clients *
concurrents;
4 - Affecter et quantifier conomiquement les moyens de
dveloppement par segment.

Recommandations

Se concentrer sur les quelques segments enjeux;
Diffrencier les offres pour viter l'affrontement sur les prix;
Responsabiliser une quipe pour la mise en oeuvre court
terme;
Ne pas asseyez pas votre dveloppement sur l'optimisation
des moyens.


ISCAE 2001 Page 217

Structures performantes 3/6

Objectifs

Mettre en oeuvre efficacement une politique de
dveloppement commercial;
Organiser les efforts d'acquisition, de saturation et de
fidlisation;
Dimensionner au minima les quipes marketing, ventes et
logistique;
Rduire ou externaliser les tches sans valeur ajoute pour
les clients.

Points cls

Identifier les potentiels de dveloppement en acquisition,
saturation et fidlisation;
Affecter les actes et les efforts commerciaux par segment;
Spcifier les missions et les moyens de dveloppement;
Mettre en place un systme de pilotage des efforts de
dveloppement.

Dmarche

1- Faire un diagnostic fiable de la prsence commerciale;
2 - Dfinir les segments enjeux et identifier la pntration et
la saturation;
3 - Quantifier les efforts d'acquisition, de saturation et de
fidlisation;
4 - Structurer la force de vente en terme de missions de
dveloppement;
5 - Impliquer la force de vente dans la prparation des moyens
et plans d'action.

Recommandations

Se concentrer sur les quelques segments enjeux;
Diffrencier les offres pour viter l'affrontement sur les
prix;
Responsabiliser une quipe pour la mise en oeuvre court
terme.


ISCAE 2001 Page 218

Outils de gestion du commercial 4/6

Objectifs

Piloter les efforts commerciaux chaque niveau de la
structure
Ragir en temps utile aux drives par rapport aux rsultats
et/ou aux efforts
valuer les performances des moyens et ajuster les plans
de dveloppement

Points cls

Lister les efforts-cls et organiser leur traabilit dans les
systmes dinformation
Corrler les efforts et les rsultats dans le temps en
fonction des actes commerciaux
Identifier les besoins d'information par triplet
acte/variable/dlai

Dmarche

1 - Dresser la maquette des besoins d'information par niveau
croissant dans la structure
2 - Rechercher la source de l'information pour chaque acte-cl
et lister les utilisateurs
3 - Dfinir le cahier des charges du systme d'outils de gestion
du commercial
4 - Structurer les remontes d'information qualitatives et
quantitatives
5 - Valider la maquette avec les utilisateurs et programmer la
mise en uvre

Recommandations

Privilgier la ractivit des dcisions l'exhaustivit des
informations
viter l'empilage et automatisez l'information utile par
niveau
Assurer l'interfaage entre systmes dinformation
Marketing et Outils de Gestion du Commercial


ISCAE 2001 Page 219

Systmes de rmunration 5/6

Objectifs

Renforcer la comptitivit de l'offre marketing ;
Augmenter la motivation des quipes la performance
Orienter les efforts vers les actes commerciaux enjeu
Matriser les quilibres des cots commerciaux par rapport
aux marges brutes

Points cls

Lister les efforts cls et organiser leur traabilit dans les
SI
Corrler les efforts et les rsultats dans le temps en
fonction des actes commerciaux
Identifier les besoins d'information par triplet
acte/variable/dlai

Dmarche

1 - Fixer le montant annuel de rmunration par poste/march
2 - Dterminer l'quilibre Fixe/Variable en fonction de l'impact
individuel sur le rsultat
3 - Cibler les efforts-cls par niveaudans la structure et asseoir
les variables
4 - Quantifier la progression par variable en fonction des
objectifs
5 - Intgrer la maquette du Systme de Rmunration en
interne (juridique et SI)

Recommandations

Rester dans une fourchette de variable entre 10 et 50 % du
montant annuel
Ne pas empiler les variables par niveau hirarchique
Fixer des seuils atteignables par le plus grand nombre
Raisonner par risque global plus que par limitation
individuelle


ISCAE 2001 Page 220

Formation Action 6/6

Objectifs

Augmenter la motivation des quipes la performance
Orienter les efforts vers les actes commerciaux enjeu
Matriser les quilibres des cots commerciaux par rapport
aux marges brutes

Points cls

Cibler les efforts-cls et associer les comportements
gagnants
Privilgier les attitudes et le savoir tre la matrise des
argumentaires ou outils
Grer la dmarche dans le temps en associant l'exprience
terrain

Dmarche

1 - Dfinir avec la hirarchie les actes-cls matriser/activit
oprationnelle
2 - Apprcier la performance optimale et valuer les
diffrences/quipe
3 - Identifier les motivations et les comportements-cls
4 - Construire une mise en situation avec le matriel
pdagogique issu du terrain
5 - Faire identifier les comportements gagnants et favoriser
une remise en cause individuelle

Recommandations

Diffrencier formation qualifiante, formation gratifiante et
formation-action
Impliquer totalement la hirarchie dans la prparation, le
suivi et l'valuation
Porter plus de 50 % de l'action sur la mise en oeuvre terrain
Prparer les modalits d'auto-valuation et de rappel de
formation


ISCAE 2001 Page 221

CONCLUSI ON I I

Cest de plus en plus une vidence que de dire que le monde est un village
plantaire, tellement les effets dondes le parcourent une vitesse vertigineuse et
tellement les imbrications conomiques impliquent des rpercussions que
subissent ou dont profitent les conomies nationales. Aucun pays au monde ne
peut plus vivre en autarcie.

La baisse du prix de llectricit industrielle, les actions entreprises pour donner
aux industriels des terrains moindre cot ou pour librer ceux qui ne sont pas
utiliss dans les zones industrielles sont suivies avec attention ltranger. Ces
initiatives, en labsence dune politique sectorielle concernant le textile et
habillement, sont perues comme des signaux trs forts. Enfin, larrive
dindustriels du textile franais , tels que Sotap-Carol, Billon et Tissages de
laigle, au sein du complexe de Texnord, montre la voie vers une intgration en
amont qui reste, actuellement, le point faible de la filire marocaine.

Le redressement de la situation ne peut se raliser sans prendre en considration
les facteurs suivants :
- adapter le prix pour certains clients,
- prvoir dautres marques requises par les importateurs,
- respecter les dlais de livraison,
- contacter les reprsentants locaux.


ISCAE 2001 Page 222

De plus, un certain nombre de comptences dominantes sont requises, telles
que:
- une rflexion stratgique ;
- une capacit de communication ;
- une rceptivit vis--vis des clients.

En conclusion, nous pourrons dire que :
- les produits marocains ont t apprcis sur le march espagnol.
- la concurrence (pays asiatiques, ) engage une rvision des prix.
- le march est assez porteur (demande importante et diversification des
produits).

ISCAE 2001 Page 223

CONCLUSI ON GENERALE

Salaires bas, manque de dbouchs, pnibilit du travail, industrie en voie de
disparition, concurrence exacerbe sont rgulirement associs limage du
secteur, mme si son dynamisme et sa crativit sont aussi reconnus par les
oprateurs.

Le Maroc reste une terre de sous-traitance attractive pour les industriels
europens. En effet, cause de la hausse du dirham et des cots salariaux, le
Maroc a perdu de sa comptitivit, mais pas de son attrait et les opportunits de
dveloppement y restent nombreuses.

Ce dveloppement est directement li aux NTIC (nouvelles technologies
dinformation et de communication), savoir le e-business, le e-commerce, le
CRM,

En effet, un grand nombre doprations commerciales se passe actuellement sur
le web. Lentreprise se fait connatre dj travers une vitrine, qui nest que son
site internet. Le monde dvient un march unique mais quil suffit de le
segmenter pour lapprocher par zones, de chez soi, via son ordinateur,
indpendamment du temps et de lespace.

Le changement du monde des affaires ne peut tre bnfique pour lentreprise
que si elle saisit les perspectives du futur et sache bien les exploiter.


ISCAE 2001 Page 224

Les enjeux et stratgies de croissance du textile-habillement se basent
essentiellement sur la rtention du client par des services et des promotions

Tout dabord, dsormais, le consommateur prend le pouvoir. Il peut,
thoriquement, acheter partout dans le monde et nest plus soumis loffre des
magasins proches de son domicile. Deuxime consquence dInternet : une
dsintermdiation entre fabricants et commerants ? En ce sens, Internet est
dflationniste . En outre, la toile induit un nouveau rapport au temps, le fameux
24/7. On peut faire ses courses vingt quatre heures sur vingt quatre, sept jours
sur sept. Elle induit galement une dmatrialisation de certains objets de
consommation.

Enfin, Internet permet aux entreprises de faire irruption dans la vie prive des
gens. Celles-ci peuvent enregistrer beaucoup de donnes sur les consommateurs
en fonction des sites quils visitent et des achats quils ralisent.

Comment les entreprises exportatrices peuvent-elles voluer dans cette
ambiance de changements profonds ? Il faut quelle soient prsentes sur la toile
elles aussi, cela ne fait aucun doute

Il faut, petit petit, arriver utiliser Internet pour permettre une communication
personnalise entre lentreprise et le consommateur.

A force de proposer des cartes changeant la fidlit contre le cadeau, on arrive
une rosion des marges. Il faut capitaliser sur lattention quon porte au client,
enregistrer un maximum dinformations sur lui pour lui proposer du sur mesure.


ISCAE 2001 Page 225

Le site doit tre un lieu social rel avec le client, lequel peut cependant sauter
sur un site concurrent en un clic.

4 Surtout, des services personnaliss sont proposes : lentreprise peut,
par exemple, raliser un programme de promotions correspondant au
profil du client, lequel peut imprimer les codes-barres qui lui sont
adresss et retirer les achats en bnficiant de ces promotions. Il peut
galement enregistrer sa liste de courses sur son organiseur dans les
magasins ou envoyer sa liste de courses un livreur.

4 Et lui proposer assez doffres allchantes pour quil nait pas envie de
cliquer ailleurs.

Par ailleurs, lentreprise exportatrice marocaine doit penser user des nouvelles
technologies pour promouvoir ses ventes des vtements pour enfants. En effet,
certains processus sont informatiss laide de deux outils :
4 Le premier : objectif textile est ddie aux ngociants, converteurs
et fabricants (tisseurs, ) . La gestion commerciale permet le
rfrencement des clients, des fournisseurs et des sous-traitants. Le
contrle du carnet de commandes client et son suivi financier sont
assurs par la gestion multi-site des stocks et des encours. La gestion
de production garantit la matrise des lancements en fabrication, la
planification des oprations et le suivi de production.

4 Le deuxime : objectif habillement est conu pour grer les
besoins gnrs par la fabrication et la vente de produits textiles
manufacturs. Il permet le pilotage du carnet de commandes en tenant
compte des exigences des grands donneurs dordres. Dot de
nombreuses images et de croquis, il dite des dossiers de fabrication
complets, tant pour les ateliers externes que pour la sous-traitance.

ISCAE 2001 Page 226

ROI : une vritable mthodologie dintgration, en
partant de ce qui existe dans lentreprise et en ayant toujours
lesprit le souci de retour sur investissement.

Le groupe Cortefiel, par exemple, a lanc sur le web sa chane de boutiques de
lingerie. Les articles sont livrs en 48 heures aux internautes. Lenseigne
propose sur son site plus de 1600 rfrences. Egalement, dautres sites ont vu le
jour tels que Maurizio. Internet permet au crateur de dvelopper son concept de
couture pour tous .

Donc si lentreprise exportatrice marocaine ne suit pas cette volution
technologique et conomique, elle sera largement dpasse par ses confrres
ou/et ses concurrents.

Aujourdhui, votre concurrent est un clic de vous

BI BLI OGRAPHI E

Livres

I.J .BENICHOU - D.MALHIET : Etudes de cas et exercices corrigs en
gestion de production (avec rappel de cours), Les Editions dOrganisations -
1991 -
J .NOLLET - J .KELADA - M.O.DIORIO : La gestion des oprations et de la
production, Edition Gatan Morin - 1987 -
G.BROWN : Le diagnostic dentreprise, Entreprise Moderne dEdition -
1970 -
A.M.KEISER : Gestion financire, Edition ESKA - 1996 -
B.SOLNIK : Gestion financire, Edition F.NATHAN - 1995 -
A guide to business in Spain - Instituto espanol de comercio exterior Madrid
1998
Philip KOTLER : Marketing Management, International Edition - 1994
Tahar DAOUDI : Russir lexport - 1990
Ahmed SLAMTI : Exporter plus - 1993
Didier Pierre MONOD : Laction commerciale linternational, Editions
ESKA - 1998
Tahar DAOUDI : Techniques du commerce international, Arabian Al Hilal
- 1997

Rapports

Statistiques du Ministre du Commerce extrieur.
Rapport de lAMITH 1998 - 1999
Rapports CMPE 1997 - 1999
Rapports des divers consulats et chambres de commerce
Rapport de lOECD - economic outlook - 1997
ICEX : Instituto espanol de comercio exterior - 1996
Statistiques de loffice des changes
Statistiques de la chambre de commerce espagnole
Rapports de Bank Al Maghrib

Revues et Magasines

Le systme social en Allemagne - Vue densemble - Bonn 1995
Vrits sur lAllemagne - Frankfort 1997
DEUTSHLAND : Revue sur la politique, la culture, lconomie et les sciences
D20003f (N1 - fvrier 1998 et N2 - avril 1998)
Nouvelles Economiques et Commerciales dEspagne - J uillet / Aot 1998
Espana 99 : Revista de la Oficina de Informacion Diplomatica - N381
Le MOCI : divers numros (septembre 1996, novembre 1997)
Conjoncture : N 804 avril 2000 (magazine de la CFCIM)
Gestion et Socit : N 28 mars 1999 (ISCAE)
La lettre de lI nternational : N6 septembre 1997 (groupe banques
populaires)
Talking points on Britains economy : mars 1998 (chambre de commerce
britannique)
Espana 99 : revista de la oficina de informacion diplomatica N302/304
Magazine textile : fvrier 1997 N2

J ournaux

LEconomiste : divers numros (annes : 1998-2001)
La vie Economique : quelques numros (annes : 1998-2001)
J ournal du textile : N1619 avril 2000, N1642 novembre 2000, N1647
janvier 2001

Internet

Les bases et banques de donnes disponibles
Les sites thmatiques

Divers

Les diffrents supports de cours dispenss au CSCI - ISCAE
Les chanes et les programmes de tlvision thmatiques : euronews,
mergence, capital,

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I NSTI TUT SUPERI EUR DE COMMERCE ET

DADMI NI STRATI ON DES ENTREPRI SES

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