Aspecte deontologice i normative (II) Un instrument pentru construcia etic a spaiului public - Sandu Frunz

Deontologia presupune un ansamblu de principii i reguli, rezultate din practica profesiei, stabilite de preferin n colaborare cu utilizatorii, n scopul de a rspunde mai bine nevoilor diverselor categorii de populaie. Una din ideile larg acceptate de ctre specialiti este aceea c deontologia se nate la interferena dintre practicile etice ale unei comuniti i exigenele impuse de manifestarea profesionalismului ntr-un anumit domeniu. Prin urmare, deontologia se constituie ca o modalitate de construcie etic a spaiului public. O problem de dezbatere greu de soluionat este cea a trasrii unor granie foarte clare ntre etic i juridic n unele aspecte vizate de codurile deontologice. Mai nti, ar trebui s reflectm la natura juridic a normelor i la izvorul acestora. n timp ce n cazul codului deontologic exigenele etice se nasc n relaie strns cu normele morale ale unei comuniti, normele juridice izvorsc din voina de stat transpus n lege pentru abaterile disciplinare. n al doilea rnd, sunt relevate diferenele ce apar la nivelul sanciunilor posibile: nclcarea normelor deontologice are ca efect blamul profesional, moral, dezaprobarea colegilor cu privire la conduit, n timp ce abaterea disciplinar poate conduce, n funcie de gravitate, la cu totul alte consecine, sub forma rspunderii juridice, pn la cea mai sever, care este ndeprtarea din profesie. nelegerea acestor aspecte este important pentru Florin Costiniu deoarece nenelegerea clar a unor asemenea diferene semnificative poate duce la o lips de coeren a reglementrilor, ceea ce poate avea drept consecin dificultatea de a mai face distincii clare ntre codurile etice, care au calitatea unui ndrumar n problemele morale, i acele norme n baza crora se iau msuri disciplinare cu aciune punitiv (=care pedepsete, destinat s pedepseasc), pentru eludarea obligaiilor profesionale. Cu alte cuvinte, codul deontologic nu se substituie codului muncii i dreptului muncii, chiar dac interfereaz cu acestea n multe aspecte ale dezvoltrii profesionale. Angajaii trebuie s in cont de politica editorial, deoarece politicile editoriale se constituie ntr-un instrument legitim prin care angajatorul stabilete obiectivele fundamentale, strategiile de aciune i valorile pe care dorete s le cultive n termeni de dezvoltare spiritual, cultural, economic, social, ideologic, etc. Odat ce intr ntr-un trust de pres se presupune ca jurnalistul a aderat la valorile respective i el nu se simte constrns n nici un fel de politicile editoriale pe care trebuie s le utilizeze drept cadru general al activitii pe care o desfoar n spiritul profesiei i cu respectarea codului deontologic.

Politicile editoriale nu se substituie i nu pot nlocui sau nu pot contraveni regulilor etice ale profesiei, dar ele pot s stabileasc viziunea i grila de interpretare pe care jurnalistul trebuie s le asume. O dat cu creterea ateptrilor legate de prezena eticii n spaiul public constatm o proliferare a codurilor n domeniul comunicrii. n acest context, un cod etic poate fi definit ca o declaraie a convingerilor, principiilor i comportamentelor acceptabile, fcut de oamenii cu o profesiune comun. Aceast declaraie (sau cod) este publicat, adesea chiar afiat; declaraia este considerat de obicei o definire a practicilor unui grup de profesioniti. Afiarea codului are, n viziunea sa, o influen pozitiv cel puin pe trei paliere de convingere i influenare: 1) dac o persoan i vede zilnic codul afiat, este de ateptat ca treptat s contientizeze importana regulilor i s i adnceasc mereu convingerile cu privire la standardele etice pe care s-a angajat s le susin; 2) se creeaz un mediu favorabil al aciunii etice prin faptul c fiecare individ va contientiza faptul c i colegii si sunt supui acelorai reguli i sunt antrenai n respectarea i realizarea practic a standardelor pe care i-au propus s le respecte n comun; 3) n acelai timp, afiarea vizibil a codului are un efect pozitiv asupra celor din afar care vin la sediul organizaiei i vd c acesta este un loc n care ncrederea este la ea acas i prin urmare ansa unui tratament corect face parte din obinuinele celor ce lucreaz n mediul respectiv. Codul deontologic al profesionitilor n PR n mod obinuit un Cod cuprinde cteva referine generale, n care se stabilesc cadrele generale ale reglementrii profesiei respective, adesea n acest preambul se face referin la valorile organizaiei sau la cadrul juridic de funcionare sau la documente naionale sau internaionale. Sunt cuprinse apoi o serie de clarificri terminologice, cel mai adesea definiii de lucru comun acceptate n cadrul profesiei. Mai apoi sunt expuse succint obligaiile, sub forma unor aseriuni, sau formularea unor interdicii, fie pornind de la obligaiile generale ce fac profesia s fie privit sub raporturi etice n calitate de corp profesional, fie sub forma unor obligaii particulare n funcie de tipurile de relaionare pe care profesia respectiv le presupune. Codurile se ncheie cel mai adesea cu o serie de consideraii finale la care sunt supui cei care ncalc respectivul Cod. Codul de Practic Profesional n Relaii Publice al Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice - ARRP cuprinde: I. II. Preambul; Definiia practicii profesionale n relaii publice;

III. IV.

Obligaii profesionale generale; Obligaii profesionale specifice;

IV.A. Fa de clieni sau angajatori; IV.B. Fa de opinia public i mass media; IV.C. Fa de colegii de breasl; IV.D. Fa de profesie; V. Consideraii finale.

Din Preambul aflm date privind baza juridic i sfera de cuprindere a Codului de Practic Profesional n Relaii Publice al Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice. Totodat, sunt menionate documentele naionale i internaionale ce au stat la baza elaborrii Codului: Declaraia Universal a Drepturilor Omului, Codul Internaional de Etic pentru Relaii Publice, adoptat de Asociaia Internaional de Relaii Publice - IPRA n Adunarea General de la Atena (mai 1965) - Codul de la Atena, Codul Etic adoptat de Confederaia European de Relaii Publice - CERP n Adunarea General de la Lisabona (16 aprilie 1978) Codul de la Lisabona, Constituia Romniei, Clasificarea Ocupaiilor din Romnia - COR, Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 - Legea audiovizualului, Decizia nr.130 din 2 martie 2006 a Consiliului Naional al Audiovizualului - CNA privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual - Codul Audiovizualului, Statutul Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice - ARRP, Regulamentul de Organizare i Funcionare al Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice - ROF - ARRP. Statul de drept i drepturile omului sunt coordonatele eseniale ale Codului, la care se adaug valorile i principiile profesiei, pe care adepii codului trebuie s le nsueasc, promoveze i dezvolte potrivit ritmului alert pe care l cunoate dezvoltarea domeniului. Codului de la Lisabona i se acord un rol de model de elaborare i integrare a prevederilor etice, ARRP adernd n totalitate la acesta. Codul are, astfel, implicit i rolul acesta de conexare a practicii romneti n PR la practicile profesionale, caracterizate printr-un profund caracter etic, la nivelul instituionalizrii eticii n plan internaional. Important este s reinem faptul c acest cod este conceput i el dup un tipar mental pe care l regsim n conceptul general de cod deontologic, anume este conceput ca un contract moral. Acest contract ncurajeaz i protejeaz legitimitatea, corectitudinea i legalitatea profesiei de Specialist n Relaii Publice, i urmrete n mod constant creterea importanei, prestigiului profesiei i a capitalului moral al companiilor specializate, consolidarea coeziunii membrilor si, formarea unui climat profesional bazat pe cooperare i pe competiie dup reguli corecte.

Realizarea acestui obiectiv este fundamentat pe aderarea la un set de standarde profesionale, pe implicarea personal n transpunerea n practic a eticii profesionale, pe promovarea integritii morale i profesionale a celor ce ader la acest Cod. Contractul moral reprezentat de Codul deontologic poate avea i consecine n plan juridic n msur s afecteze chiar statutul profesional al practicianului doar atunci cnd nclcarea codului deontologic este asociat cu nclcarea unor prevederi legale pe care s-a bazat scrierea codului sau a unor legi ce reglementeaz cadrul juridic n care specialistul i desfoar activitatea sau reglementri internaionale cu consecine juridice. Neavnd un rol decisiv n licenierea practicienilor, Asociaia profesional are la ndemn doar instrumentele recompensei sau blamului pe care profesionitii le pot pune n comun pentru instituionalizarea eticii n viaa profesional n baza unui contract moral. Necesitatea reglementrii etice a relaiilor publice deriv i din marea complexitate a preocuprilor i activitilor pe care le desfoar specialitii n PR. Codul definete practica profesional n domeniul PR printr-o mare varietate de activiti: ndrumarea profesionist a clienilor/angajailor asupra problematicii relevante n cazul emiterii, modificrii, abrogrii unei legi sau proiect de lege; elaborarea de strategii de comunicare, stabilirea de relaii cu presa, cu poteniali clieni sau parteneri clieni sau parteneri de dialog ai clientului/ angajatorului, organizarea unor evenimente pentru pres, implementarea unor campanii de comunicare public organizarea de aciuni legale i morale cu scopul de a influena sau/i modifica un anumit comportament public, o atitudine a opiniei publice n cazul unui produs, companie, persoan contribuia la formarea unei opinii, punct de vedere al oricarei persoane sau instituii, inclusiv furnizarea de informaii sau consultan ndrumare profesional a clienilor/angajatorilor pentru a le facilita ctigarea unor concursuri, licitaii publice, competiii comerciale, numiri n funcii publice.

Dup cum se poate sesiza, pe fiecare palier al activitii sale, relaionistul ntmpin probleme dintre cele mai sensibile ale relaiilor instituionale i interumane. Doar o sensibilitate acut n raport cu importana comportamentului etic poate s l fereasc de ispita de a nu reflecta ndeajuns asupra condiiilor de aciune care s l provoace la o nclcare a legii sau a codului deontologic. Activitatea de lobby n influenarea coninuturilor legilor, implementarea de campanii, mai ales campanii de responsabilitate, elaborarea de strategii, aciunile de influenare a comportamentului public, influenarea comportamentului instituional sau al celui personal, furnizarea de informaii care s aib un suport ct mai solid, sunt fiecare dintre ele nsoite de capcane, dileme i exigene etice crora specialistul n PR trebuie s le fac fa. Codul stabilete o serie de obligaii profesionale generale. Prima dintre obligaiile de ordin general menionat de Cod este responsabilitatea profesional, care presupune respectarea standardelor tiinifice, legale, etice. Aceasta are rolul de a proteja membri ARRP mpotriva

oricror presiuni ce vin din afara profesiei i de a le asigura climatul n care s se bucure de deplina libertate academic. n al doilea rnd, pornind de la exigena general a profesiei de comunicator de a avea ca reper esenial al activitii sale Declaraia universal a drepturilor omului, Codul invit la respectul pentru dreptul fiecrui individ la informare i informaie, la respectul pentru demnitatea i integritatea persoanei, pe care le aeaz la baza datoriei fiecrui specialist de a servi interesul public, ca expresie a binelui comun. Este cunoscut faptul c n general activitatea comunicatorilor este definit n relaie cu realizarea binelui public, chiar i atunci cnd n aparen demersul servete doar unor interese ce pot fi privite ca private. Dintre toate domeniile comunicrii, relaiilor publice nu li se ataeaz pur i simplu, ca o anex, i o dimensiune etic, ci sunt privite ca un domeniu prin excelen al aciunii etice. n chiar definiiile de baz ale PR, etica este o parte constitutiv a disciplinei academice, a discursului, dar i a aciunii practice a profesionitilor din PR. Din aceast aciune constant, intrinsec domeniului su de activitate, de urmrire a interesului i binelui public fac parte i ndatoririle profesionistului n PR: de a face o selecie onest a informaiilor pe care le furnizeaz, s nu ncline spre nelarea altora, s asigure o transparen total a aciunilor sale, s manifeste respect fa de celelalte profesii care acioneaz etic pe pia, s evite acele informaii care ar putea s fie duntoare publicului i s aib puterea de a-i asuma riscurile pentru vehicularea unor informaii ce pot fi duntoare binelui public. O coordonat important prezent aici este cea a reinerii de a transforma aciunea de PR ntrun prilej de publicitate personal. Mai ales tinerii care intr noi n profesie trebuie s neleag c e necesar s i asume nc de la nceput statutul real al celui ce lucreaz n relaii publice, cu care ajung, oricum, s se obinuiasc pe parcurs: experii n PR susin c ei trebuie s nvee c locul lor ca persoan este mereu n rndul al doilea sau al treilea, locul din fa fiind rezervat celor ce i-au angajat s asigure excelena n activitatea respectiv, iar tot beneficiul de imagine adus de succesul evenimentului, trebuie s rmn doar n seama angajatorilor. Tocmai de aceea, onestitatea i integritatea moral sunt considerate a fi parte indispensabil a activitii de PR. Dintre obligaiile profesionale specifice, Codul menioneaz obligaiile: fa de clieni sau angajatori, fa de opinia public i mass media, fa de colegii de breasl, fa de profesie. Cea mai important obligaie pe care o are specialistul de PR n raport cu clienii si este legat de conflictul de interese. Potrivit Codului, el are obligaia de a aduce la cunotina clientului sau angajatorului su orice informaie ce i-ar putea prejudicia interesul, iar pentru a putea fi obiectiv n aciunile sale ar fi firesc s refuze s fie angajat de entiti care se afl n competiie. De exemplu, pstrarea echilibrului ntre interesul unui angajator dintr-o anumit perioad i obligativitatea pstrrii confidenialitii cerut de contracte similare anterioare dezvoltate de ali angajatori, ar putea fi uneori un prilej de reflecie i de dileme etice greu de soluionat.

Codul prevede explicit faptul c Profesionistul n Relaii Publice trebuie s-i informeze cu promptitudine clientul/angajatorul cnd exist un potenial conflict de interese sau un potenial conflict cu anumite practici profesionale, principii personale, religioase, situaii familiale ori de alt natur. Cnd acestea nu pot fi rezolvate, profesionistul trebuie s nceteze s mai lucreze pentru respectivul client/angajator. Prin urmare, codul etic se suprapune cu contiina profesional. Imposibilitatea de a rmne ferm n cadrele practicii profesionale adecvate ar trebui s l conduc pe profesionistul n PR la renunarea la toate avantajele pe care le obine n planul economic al activitii respective i s aleag ataamentul fa de valorile profesiei sale i s ias de bun voie din contractul care i limiteaz aplicarea principiilor deontologice ce guverneaz relaiile sale de munc. ntr-o manier foarte elegant, codul introduce i regula dezavurii (=blamare, condamnare, dezaprobare, desolidarizare, a refuza s recunoasc ceva), corupiei prin invitarea excluderii oricror ambiguiti care ar putea s se nasc din acceptarea unor foloase, a unor pli informale, a altor recompense ce le-ar putea primi din partea unor teri n afara veniturilor salariale reglementate contractual. Un alt tip de obligaii speciale pe care le are profesionistul n PR vizeaz obligaiile fa de opinia public i fa de mas media ca reprezentat al acesteia. E cunoscut faptul c relaiile cu mass media sunt ct de ct importante, pe att de delicate. Ele trebuie ntreinute de profesionistul n PR pe un palier al ncrederii reciproce care s fac eficient munca relaionistului i s ofere posibilitatea unei informri corecte asupra celor comunicate ctre public din partea jurnalitilor. Eliminarea suspiciunilor cu care uneori jurnalitii privesc munca relaionitilor se poate realiza prin ceea ce Codul desemneaz ca fiind grija constant fa de dreptul la informaie i fa de obligaia de a furniza informaii. Atunci cnd este n interesul opiniei publice, relaionitii trebuie s pun la dispoziia presei toate informaiile care au relevan chiar dac acestea ar putea fi socotite ca dezavantajoase pe termen scurt pentru organizaia sau persoana respectiv. Din punct de vedere etic, un asemenea gest recupereaz treptat un capital de ncredere care aduce avantaje sporite celor ce nu recurg la o informaie parial sau la eludarea informrii publicului. ndeosebi n situaii de criz, oferirea informaiilor directe, n timp rapid i dozate pe msura amplorii fenomenului, au rolul de a micora impactul negativ al unor informaii care ar putea avea un efect devastator dac ar fi obinute pe alte ci dect cele ale unei comunicri oficiale mediate de relaionist. Codul prevede explicit faptul c relaionistul, n limitele confidelitii, trebuie s furnizeze informaiile i trebuie s lase informaia s circule liber. Atunci cnd n anumite situaii, profesionistul n PR dorete o direcionare sau un control mai mare al ei, sau dac dorete transmiterea ntr-o lumin aparte a informaiei n funcie de interesele organizaiei sau clientului, el trebuie s recurg la alte mijloace de comunicare dect cele specifice relaiilor publice.

De exemplu, pentru a comunica mediatic mesajul n forma pe care o dorete, el poate cumpra spaiu sau timp de emisie, n conformitate cu regulile, practicile i legile n domeniu. n acest caz devine transparent i pentru public faptul c este vorba de un mesaj publicitar sau de promovare. Totodat, Codul etic stabilete c singura finalitate pe care trebuie s o aib activitatea relaionistului este aceea de a informa publicul, ceea ce nseamn, printre altele, c nu poate folosi informarea pentru obinerea de avantaje personale: tirile, informaiile trebuie furnizate fr a se solicita costuri, recompense, contraservicii sau retribuii mascate pentru folosirea sau publicarea lor. n privina obligaiilor pe care le are fa de propria sa breasl, relaionistul trebuie s vegheze la eliminarea din profesia sa a oricror elemente ce ar duce la nclcarea principiului respectului reciproc ntre profesioniti. Solidaritatea de breasl presupune pe lng sprijinul reciproc pe care trebuie s i-l acorde practicienii PR i o supraveghere reciproc n privina eliminrii competiiei neloiale, sau a eliminrii oricror practici ale sale sau ale altora, care ar putea duce la prejudicierea imaginii profesiei. Prin urmare, specialitii n PR trebuie s fac un efort comun pe linia dezvoltrii profesionalizrii. Pe termen lung, succesul fiecruia dintre cei ce acioneaz n acest domeniu este parial determinat de prestigiul i ncrederea cu care este investit din partea diverselor categorii de public, de beneficiari, de participani la aciunea public. Exist, prin urmare, o responsabilitate comun a celor ce lucreaz n acest domeniu pentru meninerea unui ct mai nalt grad de ncredere n profesia ca atare. Aceast responsabilitate este corelat cu obligaiile pe care relaionistul le are fa de propria sa profesie. Aceste obligaii cuprind: datoria de a se abine s desfoare aciuni ce ar putea prejudicia imaginea profesiei; obligaia de a aplica la scar larg Codul, de a-l face cunoscut prin toate mijloacele, de a aciona n aa fel nct s asigure respectarea regulilor i a standardelor i s vegheze la aplicarea sanciunilor; s acorde prioritate intereselor profesiei n raport cu cele personale n situaiile n care ajunge la un conflict de roluri. Prestigiul profesiei este n viziunea Codului deontologic strns legat de prestigiul fiecrui profesionist n parte i aducerea acestora ntr-o lucrare comun n interesul opiniei i a aciunii publice. n partea de consideraii finale, Codul menioneaz instituiile ce supravegheaz respectarea codului (Comisia de Standarde profesionale a ARRP), instana ce decide asupra sanciunilor (Juriul de Onoare al Asociaiei), dar i faptul c nclcrile pot fi i ar trebui s fie semnalate de instane diverse cum ar fi: opinia public, reprezentani ai presei, organizaii guvernamentale, organizaii non-guvernamentale sau membrii ARRP. Prin urmare, ntregul efort de instituionalizare a eticii n domeniul comunicrii i relaiilor publice presupune conjugarea ct mai multor participani la construirea spaiului public. Deducem de aici c Asociaia profesional are un loc important, dar nu unul central. n centrul aciunii stau participanii din diferite categorii care pot s i asume responsabiliti n mbuntirea activitii de relaii publice. Avnd n vedere c sanciunile acordate de Asociaia sunt doar sanciuni etice, se presupune c mai degrab oprobiul (=dispre, atitudine de dezaprobare) opiniei publice i al diferitelor categorii de public pot s intervin ca un

factor reglator n cazul nclcrii normelor deontologice. Asociaia profesional nu e lipsit nici ea de msuri de constrngere. Conform codului, sanciunile asupra crora se poate decide sunt: o simpl atenionare; un avertisment scris; un avertisment scris public; suspendarea calitii de membru al ARRP pe o perioad cuprins ntre 3 luni i 1 an; excluderea din ARRP. Acestea ns pot fi percepute de unii participani la activitatea de relaii publice ca fiind nite msuri punitive pur simbolice. Se poate bnui c atunci cnd beneficiile economice sau financiare aduse de nclcarea Codului sunt mari, astfel de sanciuni pot deveni acceptabile pentru unii lucrtori n relaii publice. Cu att mai mult n ri n tranziie cum este Romnia. Cu toate acestea, nu ne rmne dect s fim optimiti n ceea ce privete profesionalizarea relaiilor publice. Nu putem dect spera c un comportament etic al lucrtorului n relaii publice va fi perceput n tot mai mare msur ca o condiie a profesionalizrii i recunoaterii profesionale, aa cum se ntmpl n rile n care exist deja o tradiie a acestei activiti. Etica i instituionalizarea ei Comunicatorul profesionist trebuie s fie o persoan etic. Este deja aproape un stereotip afirmaia c dintre toate domeniile comunicrii, relaiilor publice li se impune o condiionare etic prin chiar modul de constituire a domeniului. Spre a evidenia acest aspect, George David arat c reclama, propaganda i relaiile publice mai difer i prin suportul lor. Reclama are un suport preponderent economic, ea este destinat mai ales pentru obinerea profitului. Propaganda are n majoritatea cazurilor un suport politic, urmrind s conving i s ctige adepi pentru o anumit teorie, pentru o concepie sau un anumit partid politic. Relaiile publice au un suport social, ele acionnd cu precdere la nivelul publicurilor, al opiniei publice, n scopul ctigrii ncrederii, simpatiei, nelegerii i sprijinului public. Totodat, n timp ce reclama se refer n special la produse i servicii, iar propaganda promoveaz ideologii, doctrine sau teorii, relaiile publice se refer mai ales la organizaii sau indivizi care urmresc s obin ncrederea publicului. Aadar, relaiile publice au n vedere un dublu registru: cel al construirii unor relaii etice i cel al finalitii disciplinei care este una de natur etic. n ambele cazuri, ea se difereniaz de celelalte dou domenii ale comunicrii nu prin ntregul monopol asupra eticii, ci prin locul central al preocuprilor etice. Ceea ce face ca disciplina s fie asociat, n mai mare msur dect altele, cu interesul public, cu dezvoltarea opiniei publice, cu nzuinele sociale sau cu integrarea unor sisteme de valori. Prezena codurilor deontologice contribuie suplimentar la consolidarea eticii instituionale prin practici de relaii publice adecvate. Fr aceste instrumente exist riscuri mari ca profesia de specialist n PR s nu se manifeste cu pregnana ce i se cuvine. Cu toate acestea, specialitii ne atrag atenia c n practica instituional codurile nu trebuie privite ca nite instrumente de la care s ne ateptm s fac mai mult dect ele sunt destinate s fac. Ele au n primul rnd rolul de a stabili un climat de ncredere ntre angajai i angajator, ntre diverse categorii de angajai, ntre organizaie i diferite tipuri de public etc. De fiecare dat este vorba de un

angajament etic pus n micare de valorile asumate de profesionitii dintr-o anumit organizaie. De aceea, Dan Crciun, Vasile Morar i Vasile Macoviciuc concluzioneaz alturi de Jerome Ballet: ntre efect al modei i necesitate, concepie filosofic i legalism, codul etic pune n eviden starea de spirit a ntreprinderii. El poate deveni un instrument de gestiune important din momentul n care acordul general, ncrederea mutual, exemplul preedintelui n elaborarea sa sunt vizibile, dar nu trebuie considerat ca un instrument-minune, care va rezolva toate conflictele de interese din ntreprindere. Toate eforturile trebuie s fie convergente cu respectarea regulilor deoarece profesionistul trebuie s neleag faptul c imaginea public favorabil nu este un dat; cu alte cuvinte, nimnui nu-i este garantat c va beneficia de ea fr s fac nimic n acest sens. Mai mult, nici mcar obinerea constant a unor rezultate remarcabile nu atrage prin ea nsi recunoaterea, nelegerea i sprijinul publicului. Prin urmare, din partea profesionistului i a organizaiei sale se impune o aciune permanent de punere n practic a codului deontologic ca fundament al unei comunicri etice i eficiente. n acest sens teoria privind managementul eticii pe care o nfieaz ca pe o preocupare constant Valentin Murean poate s fie un suport real pentru buna funcionare a eticii de un ntreg complex de factori care presupun acele msuri ce urmresc organizarea instituional a eticii i crearea unor organizaii integre. Ele au n vedere nu numai dezvoltarea unei contiine etice ca dimensiune organic a organizaiei, ci i crearea unei noi realiti instituionale pe care o gsim n ultima vreme ca o nzuin a tot mai multor organizaii. Astfel, codurile etice, comitetele de etic, auditul etic, educaia etic a personalului, tehnicile de creare a unei culturi instituionale de natur moral, cutarea unor cutii cu uneltele de decizie etic - toate acestea au ajuns s fie realiti din ce n ce mai rspndite - ntre altele, i pentru c au fost impuse politic i, n multe ri, au primit o formalizare i o for juridic. E drept c asimilarea lor n habitudinile oamenilor nu a atins cote spectaculoase, dar procesul e n curs. n procesul de instituionalizare a eticii este important transformarea codului ntr-un instrument operaional. n acest sens, Keith Davis i William C. Frederick relev rolul pe care l are codul etic nu att ca un instrument de relaii publice, ci n vederea descurajrii actelor ne-etice. Codul trebuie s ne sprijine n recompensarea actelor etice i trebuie s blameze i s stabileasc pedepse pentru comportamentele ne-etice. Rolul esenial al unui cod este acela de a sprijini luarea de decizii etice. El devine astfel un sprijin real n vederea crerii unui climat etic, n stabilirea scopurilor unei organizaii, dar i un sprijin al activitii manageriale, avnd n vedere c managerul trebuie s duc compania spre un nivel maxim al perfomanei etice. n acest proces al maximizrii perfomanei, Keith Davis i William C. Frederick amintesc cteva elemente indispensabile procesului de implementare a eticii ntr-o organizaie: 1) organizarea comitetelor de etic i interesul artat de staful organizaiei pentru problemele de etic;

2) existena unui consilier de etic a crui funcie s fie aceea de a identifica i aciona n vederea rezolvrii problemelor etice ce intervin alturi de problemele de ordin financiar, de marketing, problemele legale sau cele ce vizeaz dreptul muncii etc.; 3) prezena unor programe de training etic adresate deopotriv managerului i personalului. Un accent deosebit trebuie s cad n cadrul acestor programe de pregtire pe relaia de echilibru dintre valorile personale ale angajailor i valorile organizaiei n care muncesc. De aceea, trainingul ar trebui s fie realizat punctual pe tipurile de probleme ale organizaiei, cu simulare, studii de caz i utilizarea aplicat a codului n luarea de decizii la locul de munc; 4) pentru dezvoltarea unui climat etic i creterea nivelului de decizie etic se poate decide realizarea unui audit etic. Auditul poate fi un instrument eficient n instituionalizarea eticii deoarece el poate pune n eviden factorii ce favorizeaz un comportament ne-etic n companie, poate aduce la cunotina managerului care sunt costurile pentru companie ale meninerii acestor comportamente ne-etice, i pe baza acestor date s stabileasc strategii pentru reducerea i eliminarea aspectelor ne-etice.