Kako pridobiti potpunu panju kupca, a da se ne osjea ugroeno?

BOJAN STRAE, MOVERA

Najvea prepreka boljoj prodaji moe biti nain nuenja vae usluge ili proizvoda.

Ve i vrapci znaju da ljudi radije kupuju ono to ele, nego ono to im je potrebno. U tome je skriven mali paradoks. Ako to uzmete u obzir, moete jako poveati svoje prodajne mogunosti. Vai kupci najvjerojatnije nee kupiti stvari koje trebaju, a na ele. Sigurno e kod eljenih stvari uvjeriti sami sebe da ih trebaju.

Neka kupac proda samome sebi

Znam da prodajete dragocjene i sloene usluge i proizvode, ali usprkos tome upotrijebit u jednu jednostavnu usporedbu. Oni meu vama koji misle da imaju koji kilogram previe (moda 30, 40 , ...), duboko u podsvjesti znaju da za zdravlje i bolje osjeanje trebaju osjetiti znoj na elu i 150 udaraca srca u minuti, barem jedan sat dnevno i barem tri puta tjedno. Ali to je napor i to ne elite, i zato neete kupiti godinju lanarinu fitnes kluba. Iznenada e vam netko ponuditi spravu, tablete, kremu, aj ili neko drugo spiritualno udo pomou kojeg bez napora moete smraviti 15 kilograma u 15 dana. Da li to ELITE? Naravno! Va mozak e odmah ponuditi racionalno objanjenje za kupnju: tu spravu, tabletu, kremu, aj ili udo TREBATE, jer ete pomou njega utedjeti vrijeme, dobiti armantno tijelo i krenuti putem elinog zdravlja! Koji va partner e se usuditi opirati tim argumentima hitne kupnje? Vjerojatno bi dali desnu ruku da vas kupci opsjedaju telefonskim pozivima i ele vae usluge ili proizvode, kao to opsjedaju pozivima prodavae uda za mravljenje. to oni imaju, a to vi nemate?

Jedinstveno pitanje koje privlai kupce

Usporedimo lanarinu fitnes kluba i udo za mravljenje. Oba proizvoda ljudima vee kilae nude mravljenje, kao to su razni klubovi, sprave, tablete, ajevi i sl. To to nude svi je oito. To u prodajnom uvjeravanju ne igra nikakvu ulogu. Ako kao raunovodstveni servis naglaavate uredne poslovne knjige ili kao proizvoa namjetaja ljepotu ormara, nemate nikakvih mogunosti da vas kupac uope primjeti. Dakle, u emu je razlika? Put do cilja (mravljenja) je u fitnes centru dug i naporan, a kod uda za mravljenje kratak i lagan. Kljuno pitanje nije kako da smravim, nego kako da smravim, a da ne potroim previe vremena i truda. Zato? Jer za prvo pitanje postoji na tisue rjeenja, koliko je razliitih proizvoda za mravljenje i usluga. Na drugo pitanje postoji samo nekoliko rjeenja. Ideal koji morate postii je samo jedno rjeenje: kupnja vae usluge ili proizvoda.

Kopajmo jo dublje. Kako da vi koji ve imate svoju uslugu ili proizvod naete pitanje na koje moete samo vi lako odgovoriti? Kako da kupca uvjerite da je va proizvod rjeenje koje je najblie njegovim najdubljim eljama? Pitanje koje morate postaviti je opis problema koje rjeavate kupcu. Zaustavite se na trenutak i jo jednom proitajte prethodnu reenicu.

Rjeenje problema je kupnja

Pogledajte oko sebe. Kojih ljudi je vie, sretnih, bezbrinih ili ljudi s problemima? No, koliko onih sretnih i bezbrinih uope poznajete? Ljudi imaju nebrojeno puno problema na svim ivotnim podrujima, a nekih nismo ni svjesni sve vrijeme. A taj trenutak kada ih netko objelodani, oi nam se raire i ui naule. Tada se nalazimo u trenutku potpune panje i oekivanja. Podsvijest nam govori da emo uskoro uti rjeenje problema. Taj trenutak se nalazimo u situaciji kada elimo kupiti rjeenje. Na proljee 2003. napravio sam mali test. Neke od vas sam zamolio da u jednoj reenici kau koji problem kupca rjeavaju. U desetak odgovora nije bilo niti jedne prave definicije problema - bili su samo opisi djelatnosti, ponegdje i prednosti koje je vjerojatno imala i veina konkurencije. Naravno da smo mi prodavai i ljudi u marketingu uvjereni u izvrsnost svojih usluga i proizvoda. To nam pomae prodavati, zar ne? Istovremeno nam to onemoguava da se uivimo u kupca i ponudimo mu ono to si eli - rjeenje njegovog problema. Umjesto toga mu nudimo rjeenje naeg problema. Nudimo mu ono to mogu nai strojevi, to imamo u skladitu, to moe na inenjer ili predava. Oajno traimo nove tehnike prednosti, kreativne naine privlaenja panje, nove boje, oblike i zvukove. I nikada ne dotaknemo bit.

Koji kupev problem rjeavamo?

Mnoga iskustva s kupcima koji trae narudbu su mi pokazala da je definicija pravog problema stvarno teak zadatak. A kao i mnogi teki zadaci, njihova rjeenja nas bogato nagrauju. Povjerit u vam jednostavan nain kako sami moete razluiti problem koji rjeavate svojim kupcima. Definicija problema glasi: KAKO (da napravim neto vano), DA NE BI (izgubio neto vrijedno)? Ili KAKO (da napravim neto vano), NE DA BI PRITOM (izgubio neto vrijedno)? Definicija govori o stvarima koje su vane ili vrijedne za kupca, a ne za vas. Drugi dio definicije je bitan jer predstavlja problem koji potie na rjeenje i kupnju. S obzirom na gubitak, razmiljajte o konkretnom i jasnom gubitku novca, vremena, sigurnosti, ponosa, zdravlja, udobnosti, mira ili naklonjenosti. Kako pridobiti potpunu panju kupca, da se on ne osjea ugroeno? Kako napraviti prezentaciju proizvoda, da je kupac ne osjeti kao gubitak vremena?

Jeste li se odvaili kod gornjih definicija problema? Naravno, to su VAI problemi koje rjeavate i itanjem Marketinga Pobjednika. Odgovor na gornje pitanje je stvarno jednostavan: izgovorite ili pokaite vau definiciju problema i ostvarili ste elju po rjeenju. Ono to elimo, prije ili kasnije kupimo

Ako rjeavate probleme svima, neete ih rijeiti nikome

Mnoge tvrtke e na pitanje tko su njihovi kupci odgovoriti: Svi, Razlog za takav odgovor je inae jasan, a uinak vrlo upitan. Tvrtka koja ne zna opisati svoje kupce jer ih ima previe ili ih jednostavno ne poznaje, vrlo teko e razluiti dobar opis problema koje rjeava kupcima. U suprotnosti e oni koji znaju kome prodaju, imati lagan zadatak. Isto tako je vano da rjeavate problem koji konkurencija uope ne moe rijeiti ili ga rjeava loije.Tako ete doi do vane osobine po kojoj se vi razlikujete i razloga za kupnju kod vas. Prednost neka imaju problemi koji pogaaju kupca kao pojedinca ili odreene pojedince unutar tvrtke kojoj prodajete. Problemi neka budu dovoljno veliki da ih nije mogue previdjeti. Volvo se ne prodaje svim ljudima. Volvo se prodaje onima koji cijene sigurnost. Moda si je tonim definiranjem kupaca smanjio opseg trita, ali je u zamjenu OSIGURAO prodaju u svom segmentu. Volvo moda nije najsigurniji automobil na svijetu, ali je moda jedini iji vlasnik e ne gledajui na rezultat prometne nesree, rei sam sebi: Srea da sam vozio Volva. Problem koji rjeava je tako vaan da u posljednjih etrdeset godina nije izgubio niti malo na vrijednosti i moi. Volvo je cijeli svoj marketing u posljednjih 40 godina podredio problemima i rjeenjima s podruja osobne sigurnosti. Nemojte si dozvoliti da na trenutak zaboravite to prodajete. Prodajete ono to kupac eli. Ne SVOJE usluge ili proizvode, nego rjeenje NJEGOVOG problema.