Web 2.

0 & E-Commerce
Definition, Beispiele, Praxistipps
Ein Leitfaden des Arbeitskreises Erfolgsfaktoren im E-Commerce

20.06.2007

20.06.2007 1
 Übersicht

Web 2.0 – Versuch einer Definition 3

Relevanz des Web 2.0 für den E-Commerce 4

E-Commerce & Web 2.0: Segmentierung der Anbieter 5

Bedeutung des Web 2.0 für kleine und mittlere Online-Shops 6

Best Practice Cases 15

Dawanda

Saftblog

edelight

Der gepflegte Mann

Ciao Produktvideos

Real Person Shop

Fazit & Ausblick 28

20.06.2007 2
 Web 2.0 – Versuch einer Definition

Web 2.0: „Ein unscharf umrissener Oberbegriff für die Beschreibung
einer Reihe neuer interaktiver Techniken und Dienste des Internet.“*

Web 2.0 kann in inhaltlicher und technischer Sicht definiert werden:

Inhalte

Inhalte werden zum großen Teil von den
Anwendern generiert („Mitmach-Web“)

Aus dem Konsument wird der Produzent
(oder „Prosument“)

Dezentrales Publishing (BLOGs ...)

Mischung („Mash-Up“) aus vorhandenen
Inhalten und Services
Technik

Einsatz von Programmiertechniken wie
AJAX für interaktive, dynamische
Anwendungen

Nutzung von Technologien und offenen
Schnittstellen (APIs, RSS, Web Services
...)

* Quelle:Wikipedia
20.06.2007 3
 Relevanz des Web 2.0 für den E-Commerce

User werden E-Commerce-Akteure

Aktive Teilnahme der User durch Möglichkeiten der Selbstdarstellung und Honorierung

User-getriebene Produktauswahl / Produktempfehlungen

Produktgestaltung durch Kunden, häufig in Verbindung mit „dezentralem“ Vertrieb

Optimiertes Einkaufserlebnis und Einsparpotential durch aktuelle

Techniken

Erhöhung der Usability / „User Experience“ durch AJAX

Kundenbindung durch spielerische Interaktionsmöglichkeiten

Einfache und kostengünstige Entwicklung durch Mash-Up

Neue „Sollbruchstellen“ in der E-Commerce-Wertschöpfungskette

Neue E-Commerce-Akteure und Geschäftsmodelle jenseits traditioneller Shops

Dezentralisierung des Einkaufsprozesses und der Werbeplattformen

Erschließung neuer Absatzmärkte und Werbeformen für bestehende Shops

Schnelleres und gezielteres Erreichen der Zielgruppe

20.06.2007 4
 E-Commerce & Web 2.0: Segmentierung der
Anbieter
Syndizierte Shopping-
Crowd Sourcing*

„VERMITTLER“
Portale
(z.B. Dealjaeger.de, Edelight)
(z.B. Zlio.com, Chitika.com)

Vertikale Produkt-
Web-Site-Betreiber
Communities
ohne primäre Handelsaktivitäten
(z.B. Lovelybooks.de, Vinorati.com)

(Potentielle)
Kunden
Shops mit Web-2.0-
One-Product-
Elementen
Aktionsplattformen

„HÄNDLER“
(z.B. Cyberport-Blog, Voltus.biz
(z.B. Woot.com, Schutzgeld.de)
Elektrikforen)

Distributed Mass
Syndizierte Sub-Shops
Customizing
(z.B. Amazon aStores)
(z.B. Spreadshirt.net)

* Produktauswahl durch kollektive Intelligenz

20.06.2007 5
 Bedeutung des Web 2.0 für kleine und mittlere
Online-Shops
Web 2.0 bietet eine große Anzahl von neuen Optionen für kleine und
mittlere Online-Shops insbesondere auf vier Ebenen der
Wertschöpfung:

Chancen für den E-Commerce durch Web 2.0

Vermarktungsoptionen & Neukundenakquise Neue Geschäftsmodelle

Kundenbindung Usability-Optimierung

20.06.2007 6
 Vermarktungsoptionen & Neukundenakquise

Neue Werbe- und Kommunikationsformen

Widgets (Tools zur Einbindung atomarer Produktinformationen in andere
Plattformen)

RSS-Feeds (Verbreitung von Produktinformationen über Standard-Technologien)

Virales Marketing (Kunden sprechen Shop-/Produktempfehlungen aus)

Neue Werbeplattformen

Crowd-Sourcing-Plattformen (Dealjaeger.de, Yieeha.de ...)

Allgemeine Web-2.0-Plattformen (YouTube, MySpace, Pageflakes, Blogs ...)

Social Bookmarking Plattformen (Mister Wong ...)

 Neue Vermarktungsoptionen bringen neue Kunden

20.06.2007 7
 Vermarktungsoptionen & Neukundenakquise

Beispiel: Social Bookmarking

Shop-Software integriert Social-
Bookmarking-Dienste, um Kunden zu
motivieren, persönliche Hitlisten
anzulegen und die Shop-Produkte im
Netz zu streuen.

Schnittstellen zu Crowdsourcing-
Diensten, die Produktvorschläge in
persönlichen Listen ihrer Mitglieder
veröffentlichen und diese direkt an die
Shops weiterleiten.

Social-Bookmark-Leiste
Beispiele: ermöglicht direktes
Einstellen der Shop-

Mister Wong (www.mister-wong.de) Produkte in
entsprechende

edelight (www.edelight.de) Plattformen.

Delicious (del.icio.us)
* Preview OXID eShop PE 4.0

20.06.2007 8
 Vermarktungsoptionen & Neukundenakquise

Beispiel: Blog-Integration

Shop-Widgets für Blog-Software und
für Affiliate-Netzwerke

Kunden können ihre persönlichen
Hitlisten zusammenstellen, als
MeShops zur Verfügung stellen und
von anderen Websites verlinken.

Verkäufe über die Kunden-MeShops
werden provisioniert.

Produktdaten
(Name, Bild,
Beschreibung, ..)
können per Drag &
Drop in Blog-
Einträge eingefügt
20.06.2007 werden. 9
 Kundenbindung

Neue Tools und Feature zur Kundenbindung

(Corporate-)Blogs (“Digitale Tagebücher” zur Information/Unterhaltung von
Kunden)

RSS-Feeds

Community (Einbindung der Kunden in Foren etc.)

Kundenbeteiligung schafft höheres Involvement

Produktauswahl & -empfehlung

Kommentierung

Customized Products

Long-Tail-Sortimente
 Über neue Tools und die gezielte Beteiligung von Usern lässt
sich eine stärkere Kundenbindung erreichen.

20.06.2007 10
 Kundenbindung

Beispiel: RSS-Feeds

Über RSS-Feeds kann der Kunde Produktlisten
und seine Lieblings-Rubriken abonnieren.

Anzeige der immer aktuellen Liste im Newsreader
oder in einem Blog.

Kunden platzieren aktuelle Produktinformationen
im Internet an den für sie (und andere Kunden!)
relevanten Stellen.

Verlinkungen zum eigenen Online-Shop
verbessern die Suchmaschinen-Positionierung.

RSS-Feeds erlauben die

einfache Syndizierung von
Produktdaten für den
persönlichen Gebrauch und
zur Integration in andere
Plattformen.
* Preview OXID eShop PE 4.0

20.06.2007 11
 Neue Geschäftsmodelle

One-Product-Aktionsplattformen

Community mit Spaßfaktor und Überraschungsmoment

Abverkauf von Restposten, hohes Volumen in kurzer Zeit, künstliche
Verknappung

Beispiele: Woot.com, Schutzgeld.de

Zusätzliche Erlösquellen durch Integration thematisch verwandter
Produkte

Amazon aStore, Zlio

Google AdSense

Schaffung eines befreundeten Shop-Netzwerks

Spreadshirt-Integration
 Neue Ideen schaffen neue Einnahmequellen im Shop.

20.06.2007 12
 Usability-Optimierung

Steigerung der Benutzungsfreundlichkeit durch:

Tagging (user-generierte Verschlagwortung)

Integration multimedialer Elemente (Videos ...) über Standard-Tools

Steigerung der Interaktivität (Drag & Drop, Produktkonfiguratoren ...)

Umfangreiche Produkt- und Fachinformationen

Beratungsavatare

 Durch die Verbesserung der Usability können bestehende

Nachteile des Online-Einkaufs minimiert werden.

20.06.2007 13
 Usability-Optimierung

Beispiel: Tagging

Tags fördern die intuitive Erfassung des
Produktangebots

Dynamischer und aktueller als
konventionelle Kategorisierung

Größe des Tags in Abhängigkeit der
Relevanz

Relevanz ist frei definierbar (z.B. Tag-
Count, Abverkauf oder auch Marge,
Lagerbestand etc.)

Einsatz vor allem sinnvoll bei Shops mit
aktiven und wiederkehrenden Kunden.
Tipps:

Liefern Sie Gründe, warum Besucher in
Ihrem Online-Shop Produkte
verschlagworten sollten.

Machen Sie Tagging so einfach wie
20.06.2007möglich. 14

Geben Sie Ihrem Nutzer das Gefühl, dass
sie „ihre“ Produkte mit Tags versehen.
 Best Practise Cases

Übersicht

Dawanda

Saftblog

edelight

Der gepflegte Mann

Ciao Produktvideos

Real Person Shop

Die Liste der Beispiele erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt ausdrücklich
keine Bewertung oder Empfehlung einzelner Plattformen seitens des BVDW dar.

20.06.2007 15
 Dawanda www.dawanda.com

Kurzprofil

Online-Marktplatz für Unikate

Direkteinstieg für
Verkäufer und Handgemachtes
(„Produkte mit Herz“)

Alle, die kreativ tätig sind -
Künstler, Designer, Handwerker
und Hobby-Bastler - können ihre
Werke anbieten

Ausgewählte
Käufer finden Ausgefallenes und

Produkte mit Besonderes und haben die
großem Bild und Möglichkeit, Produkte
Name des personalisiert oder
Verkäufers
maßgeschneidert zu bestellen

Hinter jedem Produkt steht ein
Gesicht
Funktionen zum

Inspirative Suche über Tags,
Entdecken: Stöbern
in Kategorien, Empfehlungen, Farben, usw.
Farben, Mitgliedern,
Community: Reger Austausch der
Tags, Preis, etc.
Mitglieder / Mitbestimmung

20.06.2007 16
 Dawanda www.dawanda.com

PRÄSENTATION | USABILITY

modernes Layout, starke Nutzung aktueller Technologien mit einfacher

Benutzerführung
SOCIAL COMMERCE | COMMUNITY-ASPEKTE

Der direkte Kontakt unter den Mitgliedern steht im Vordergrund

Hohe Identifikation der Mitglieder mit der Plattform
Besonderheiten
KUNDENVORTEIL

Verkäufer/Händler: Präsentation der Produkte in einem passenden Umfeld, bessere

Alternative zum eigenen Shop, Austausch & Kommunikation, einfache Handhabung,
geringe Kosten

Käufer/Mitglieder: Emotional Shopping, direkter Kontakt zum Hersteller, Unikate,
personalisierte und maßgeschneiderte Produkte, Inspiration & Entdecken

WACHSTUM | GRÖSSE | MITGLIEDERZAHL

über 900 Verkäufer mit mehr als 6.000 Produkten

BUSINESS-MODELL
Erfolg
5% Provision auf den Verkaufspreis (geplant: Zusatz- und Einstellgebühren)
&
KOSTEN | AUFWAND | MITARBEITERZAHL
Geschäftsmodell

2 Gründer (Vollzeit)
WETTBEWERBER

Etsy (www.etsy.com)

20.06.2007 17
 Saftblog www.saftblog.de

Kurzprofil

Corporate Blog
Sehr persönlich
Sehr persönlicher Corporate
geschriebene Blog der Kelterei Walther
Mitteilungen aus
dem Umfeld der
Ziel: Förderung des Dialogs mit
Kelterei dem Kunden

Neuigkeiten aus der Kelterei,
z.B. neue Produkte, aber auch
Foto des Autors
(sehr häufig direkt interessante Alltagserlebnisse
aus der
Viele Beiträge werden von der
Geschäftsführung)
Geschäftsführung persönlich
geschrieben
Möglichkeit für
Auf die Reaktionen der Leser
Kommentare
wird direkt und schnell reagiert,
bis hin zur Einführung neuer
Produkte.
Kategorien zur
thematischen
Im Vordergrund steht der
Abgrenzung der menschliche Aspekt – und nicht
Beiträge die Anpreisung von Produkten.

20.06.2007 18
 Saftblog www.saftblog.de

PRÄSENTATION | USABILITY

Design stark individualisiert und passend zum Gesamtauftritt der Kelterei

SOCIAL COMMERCE | COMMUNITY-ASPEKTE

Hohe Identifikation der aktiven Blog-Leser mit den Produkten der Kelterei
KUNDENVORTEIL

Kennenlernen des Unternehmens

Besonderheiten
Einflussnahme auf die Produktentwicklung
NUTZEN FÜR DEN ANBIETER

Kundennahe Produktentwicklung

Hoher Bekanntheitsgrad des Blogs fördert die Marke Walther

Blog hat sich zum Kommunikationszentrum der Firma entwickelt

WACHSTUM | GRÖSSE | MITGLIEDERZAHL

Platz 28 bei www.top100-business-blogs.de*, tgl. ca. 2000 Besucher

Erfolg

seit Betrieb des Blogs Umsatzsteigerungen im deutlich zweistelligen Bereich
&
Geschäftsmodell KOSTEN | AUFWAND | MITARBEITERZAHL

ca. 5-10 h pro Woche

20.06.2007 * Stand Mitte April 2007 19

 edelight www.edelight.de

Kurzprofil
Drei Dimensionen:
Empfehlungsplattform
Entdecken,
für Lieblingsprodukte,
Empfehlen,
Wünschen Geschenke und Wünsche

Alle Produkte stammen von
Nutzern (der Community)
Aktuelle
Empfehlungen der
Nutzer können aus jedem
Nutzer/Community Shop der Welt ihre
Lieblingsprodukte
empfehlen.

Klassischer Einstieg
Bei Empfehlungen von

für “Suchende” Produkten aus Partner-
Shops, werden die Nutzer
im Falle eines Verkaufs an
Aktive Nutzer, die den Provisionen beteiligt.
die letzten
Empfehlungen
Nutzer können
eingestellt haben Empfehlungen mit einem
Widget auf die eigene Web-
Site übernehmen.

20.06.2007 20
 edelight www.edelight.de

PRÄSENTATION | USABILITY

Hochwertiges Design, einfache Usability durch verschieden Einstiegsmöglichkeiten

SOCIAL COMMERCE | COMMUNITY-ASPEKTE

User generated Content, Revenue Sharing, Community-Rang

KUNDENVORTEIL
Besonderheiten

Authentische + Transparente Empfehlungen von Nutzern
NUTZEN FÜR DEN ANBIETER

Positives Markenimage durch Präsenz auf neutraler Empfehlungs-plattform,

besseres Google-Listing, höhere Reichweite bzw. mehr Sales

WACHSTUM | GRÖSSE | MITGLIEDERZAHL

2.000 Unique Visitors pro Tag (10 Wochen nach Launch)

BUSINESS-MODELL

Erfolg
Kombination von Transaktionsorientierung und Vermarktung

& KOSTEN | AUFWAND | MITARBEITERZAHL

Geschäftsmodell
Sechs Mitarbeiter plus fünf Externe

WETTBEWERBER

Sosmart, Kaboodle, Zlio

20.06.2007 21
 Der Gepflegte Mann www.dergepflegtemann.de

Kurzprofil

Online-Shop mit
Corporate Blog Funktionen zur
Nutzereinbindung

Sortiment: Hochwertige
„Social-Bookmark- Pflegeprodukte für den
Leiste“: Merkzettel, Mann
Bewerten,
Weitersagen
Marken, die in Deutschland
nicht oder schwer erhältlich
sind (teilweise exklusiv)

Zusätzliche Infoseiten zur
Männerpflege (Hauttyp,
Link zu Rasurtipps …)
Kundenkommentaren

20.06.2007 22
 Der Gepflegte Mann www.dergepflegtemann.de

PRÄSENTATION | USABILITY

Klare Linien, durchgängige CI, keine unnötigen Informationen

SOCIAL COMMERCE | COMMUNITY-ASPEKTE

Blog rund um Männerpflege-Themen

Social-Bookmark-Möglichkeit auf Produktseiten
Besonderheiten
Kundenstimmen (u.a. mit Aufforderung zum Feedback per E-Mail)
KUNDENVORTEIL

Infos rund um Pflege, Tipps und Tricks aus aller Welt

Neutrales Feedback zu Produkten von anderen Usern
NUTZEN FÜR DEN ANBIETER

Bindung des Kunden an den Shop

WACHSTUM | GRÖSSE | MITGLIEDERZAHL

K.A.
BUSINESS-MODELL
Erfolg
&
Online-Shop
Geschäftsmodell KOSTEN | AUFWAND | MITARBEITERZAHL

Derzeit noch nebenberuflich, drei Mitarbeiter

WETTBEWERBER

www.tonsus.de, www.georgs-barbershop.de, www.muehle-pinsel.de

20.06.2007 23
 Ciao Produktvideos Navigation über www.ciao.de
Hauptmenü

Kurzprofil

Von Nutzern generierte

Produktvideos

Benutzer können Produkte in
Videos vorstellen und testen

Anreiz durch Vergütung der
Videos (je höher das Interesse
anderer Besucher, desto höher
die Vergütung)
Möglichkeit Produkt
Vollständige Integration der
aktiv Produktvideos in Ciao-Plattform
weiterzuempfehlen

Technologie: Flash-Video-
Direkzugriff für Streaming
Nutzer auf
produkbezogene
Ratgeber zur Erstellung von
Videoclips Produktvideos

Videos werden vor Einstellung
auf Mindestanforderungen
geprüft

Übersichtliche
Darstellung der
20.06.2007 vorhandenen Videos 24
als verlinktes Icon
 Ciao Produktvideos www.ciao.de

PRÄSENTATION | USABILITY

Übersichtlichkeit aller Kategorien, praktischer Nutzen für Kunden und Consumer

SOCIAL COMMERCE | COMMUNITY-ASPEKTE

User generated Content (Erfahrungsberichte und Produktvideos)

KUNDENVORTEIL
Besonderheiten

Umfassendes Einkaufsportal mit Infos von Verbrauchern, Herstellern und direktem
Preisvergleich
NUTZEN FÜR DEN ANBIETER

Konkrete Zielgruppenansprache in über 20 verschiedenen Kategorien

WACHSTUM | GRÖSSE | MITGLIEDERZAHL

Ciao-Portale in DE, UK, FR, ES, IT und NL

>1 Mio. registrierte User, > 4,3 Mio. Meinungen, > 3,4 Mio. Produkte
Erfolg
702 user-generierte Produktvideos (Stand Mitte April 2007)
& BUSINESS-MODELL
Geschäftsmodell
Online-Werbung, CPCs, Marktforschung
KOSTEN | AUFWAND | MITARBEITERZAHL

k.A.
WETTBEWERBER

Shopping.com, yahoo!shopping
20.06.2007 25
 RealPerson-Shop www.realperson-shop.net

Kurzprofil

Online-Beratung durch
andere Kunden
Einfache Einbindung in
Zufriedene Kunden werden zu
bestehende Shops. Online-Beratern (RealPersons)

Kunden sind
vertrauenswürdige Berater
und Multiplikatoren

Nutzung von Link- und Push-
Funktionalitäten, um
Besucher durch den Shop zu
führen.

Bei Website-Besuchern, die
die Online-Beratung nutzen,
kann eine um den Faktor 5
Besucher werden unter
bestimmten gesteigerte Conversion Rate
Voraussetzungen gemessen werden.
(Wert des Warenkorbs)

Reduzierung der Kosten pro
aktiv von einem
Berater angesprochen. Kundenkontakt

20.06.2007 26
 RealPerson-Shop www.realperson-shop.net

PRÄSENTATION | USABILITY

Direkte, persönliche Führung eines Website-Besuchers durch den Shop

SOCIAL COMMERCE | COMMUNITY-ASPEKTE

Jeder Kunde des Shops kann sich als RealPerson bewerben. Qualifizierung über den
Besonderheiten Shop-Betreiber
KUNDENVORTEIL

Online-Shopping mit persönlichem Kundenberater (guided shopping)

NUTZEN FÜR DEN ANBIETER

Umsatzsteigerung, Reduzierung der Service-Kosten

WACHSTUM | GRÖSSE | MITGLIEDERZAHL

Gestartet in 02/2007, in 04/2007 werden ca. 200 Online-Beratungen pro Tag

durchgeführt

Durchschnittlich mind. 1 Online-Berater (RealPerson) verfügbar.
Erfolg
BUSINESS-MODELL
&
Geschäftsmodell
Online-Shop mit 12.000 Produkte in 16 Kategorien
KOSTEN | AUFWAND | MITARBEITERZAHL

Zwei Mitarbeiter zur Organisation der RealPersons

20.06.2007 27
 Fazit & Ausblick

Web 2.0 wird den E-Commerce verändern – wie genau, ist heute bestenfalls im
Ansatz erkennbar.

Die Einbindung der User bringt einen hohen Mehrwert bei der Gewinnung von
Neukunden, während der Kaufentscheidung und bei der Kundenbindung.

Web 2.0 hat Auswirkungen auf die Funktionalität von Online-Shops selbst,
lässt aber auch ganz neue (Produkt-)Plattformen entstehen.

Gerade für spezialisierte Anbieter mit hoher Kompetenz in vertikalen Nischen
ergeben sich neue Chancen.

Fazit: Beobachten Sie die Entwicklung – und überlegen Sie, was davon für
IHREN Shop und IHRE Branche funktionieren kann!

Weitere Informationen:
www.bvdw.org/fachgruppen/e-commerce/arbeitskreise/erfolgsfaktoren/leitfaden-web-
20/hintergrundinformationen.html
20.06.2007 28
 Die Autoren

Konzept, Redaktion & Layout

Gregor Eberhard (Teamleiter Produktmarketing Shopping, DTAG, Geschäftseinheit T-Online, g.eberhard@t-online.net)

Christian Strasheim (Geschäftsführer, Vertical Commerce GmbH, c.strasheim@vertical-commerce.de)

Autoren

Dirk Cosmar (Geschäftsführer Softwareentwicklung, Queo GmbH, dirk.cosmar@queo-media.com)

Heide Dombrowski (Leiterin Kommunikation, Value Mountain Media GmbH, dombrowski@valuemountain.de)

Harald Mück (Webtools, Harald.Mueck@webtools.de)

Judy Nerzak (United Internet Media, judy.nerzak@united-internet-media.de)

Michael Quack (MSG AG, Michael_Quack@msg.de)

Toralf Schneider (Country Manager, Marketworks, tschneider@marketworks.com)

Johannes Schnitzler (Geschäftsführer, optimise-it GmbH, jsc@optimise-it.biz)

Andrea Seeger (Director Marketing, OXID eSales, andrea.seeger@oxid-esales.com)

Katja Studen (Pangora, k.studen@pangora.com)

Special Thanks to Jochen Krisch, Exciting Commerce

20.06.2007 29
 Gemeinsam die digitale Welt bewegen.
www.bvdw.org

Kontakt:
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Thomas Schauf
Fachgruppenmanager
Kaisstraße 14
40221 Düsseldorf
schauf@bvdw.org
T. 0211 600456-16
F. 0211 600456-33

20.06.2007 30